Найдя компромисс или полное согласие обеих сторон по вопросу целей и масштабов исследования, можно сосредоточить свое внимание на технике проведения исследования. При этом составляется формальный план исследования и информируется управляющий (менеджер) обо всех предпринимаемых шагах. Краткий формальный план маркетингового исследования примерно включает:
1. Название проекта.
2. Описание маркетинговой проблемы.
3. Цель и масштабы проекта.
4. Структура.
5. Источники информации и методология.
6. Сроки проведения исследования и требования к персоналу.
7. Расходы на проведение исследования. Маркетинговое исследование нередко приводит к ситуации,
когда выводы играют позитивную роль, и в этом случае ситуация может быть обозначена следующим кругом дополнительных вопросов и проблем:
- не хватает информации чтобы принять маркетинговое решение;
- после оценки альтернатив, не известно, какую сторону принять;
- внутри организации существует конфликтная ситуация, например в отношении производственной политики, стратегии или целей;
- предпринимается что-нибудь новое, например в отношении производственной политики, стратегии или целей;
- выясняются симптомы проблемы;
- предпринимается что-нибудь новое, например, изменяется цена, находятся новые каналы сбыта продукции, придумывается новая упаковка, завоевывается новый рыночный сегмент.
Общий вид блок-схемы планирования маркетингового исследования представлен на рис. 3.3.
До сих пор на российском рынке большинство компаний обращается к услугам специалистов в области маркетингового исследования главным образом на фазе проникновения на рынок, то есть на этапе создания фирмы. При этом, как правило, ставятся следующие цели:
- определить перспективный и доходный рынок сбыта;
- получить сравнительный анализ цен конкурентов. Вероятно, объяснить это можно недостаточной насыщенностью
российского рынка товарами, благодаря чему практически любой товар находит здесь своего покупателя.
Однако долго это продолжаться не может. Покупатели станут более разборчивыми, компаниям придется ориентироваться не на безликую массу потребителя, а на определенные группы населения. В первую очередь это коснется тех областей рынка, где компании сталкиваются с настоящей конкуренцией. В таких условиях любая фирма рано или поздно попадает в одну из перечисленных ситуаций, которыми, конечно, не исчерпывается весь круг вопросов. Поэтому своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования позволяет компании избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии.
План маркетингового исследования определяет ход работ, необходимых для достижения цели и задач исследования. В плане прописываются методы сбора информации, характеристики выборки, конкретные инструменты и графики исследования.
Отличительная черта хорошего плана маркетингового исследования - максимальная обоснованность каждого обозначенного в нем хода. Перед тем, как расписывать конкретные шаги, всегда задаем себе несколько вопросов:
Какую основную задачу решает настоящее исследование?
Как лучше всего измерить изучаемые характеристики?
Какая выборка позволит нам получить максимально достоверные данные?
В зависимости от ответов на эти вопросы мы выбираем наиболее адекватный тип исследования (поисковое, дескриптивное, причинно-следственное), подходящий метод шкалирования (сравнительное, несравнительное), а также составляем выборку, репрезентующую свойства генеральной совокупности.
Точность формулировок, обоснованность каждого избранного метода, соблюдение строгой последовательности работ - вот необходимые требования, которые специалисты Research SM выдвигают к плану маркетингового исследования.
Маркетинговое изучение охватывает большое количество разнообразных действий, в том числе:
- * изучение тенденций деловой активности;
- * изучение вариантов стратегии сбыта;
- * анализ движений и результатов сбыта;
- * изучение предложений конкурентов;
- * краткосрочное прогнозирование сбыта и деловой активности;
- * долгосрочное прогнозирование сбыта и деловой активности;
- * исследование реакции на новую продукцию;
Проведению маркетингового исследования предшествует составление плана, включающего следующие разделы, соответствующие этапам проведения исследования.
- 1. Формулирование задачи маркетингового изучения: формулировка предусматривает определение потенциальных потребителей (заказчиков), товаров (объектов) в различных регионах внутри страны, выяснение перспектив проведения торгов на Выдачу заказа, выявление основных конкурентов, параметров предлагаемых ими объектов и применяемых производственных процессов, а также их ценовой политики.
- 2. Сбор внутренней вторичной информации: изучаются отчетные документы, деловая переписка и компьютерные базы предоставленных организации, которой поручено выполнить данное маркетинговое исследование в своих интересах. Выделяются запросы и предложения по тематике объекта и круг заинтересованных организаций. Анализируются имеющиеся финансовые сведения по результатам проведения работ по объектам, подобным рассматриваемому, по срокам и стоимости основных этапов, условиям и результатам привлечения субподрядчиков и соисполнителей, по ценам на материалы и комплектующие. Проводятся опросы и неформальные беседы с сотрудниками, результаты которых упорядочиваются и оформляются.
- 3. Сбор и анализ внешней вторичной информации: внешняя информация собирается из таких источников, как коммерческие базы данных, периодические специализированные информационные издания различных государственных и коммерческих структур, рекламные сборники, каталоги и прейскуранты, материалы выставок и симпозиумов и др. Проверяется достоверность информации, ради чего устанавливаются непосредственные контакты, делаются коммерческие запросы и предложения, в процессе чего также формируется информация о возможных пределах ценовой политики.
- 4. Получение первичной информации: начинает решение о необходимости формирования данных, специально предназначенных для задач конкретного исследования, что может быть осуществлено методами опроса или наблюдения.
Стандартные дизайн-исследования состоят из 8 этапов:
Определение целей исследования.
Сбор существующей информации.
Выбор методов, а также разработка вопросов, гипотез и выборки исследования.
Разработка вопросов и инструмента исследования.
Пре-тест инструмента.
Проведение исследования.
Выбор методов анализа.
Описание результатов и недостатков проведения исследования.
Соблюдение всех этапов исследования позволяет увеличить надежность результатов и минимизировать ошибки в выводах и расчетах.
Пример исследования
Рассмотрим пример, когда компания планирует провести акцию в Москве для стимулирования продаж. Для того чтобы правильно спланировать акцию, нам необходимо располагать некоторой информацией. Для упрощения примера рассмотрим только основные аспекты.
На кого должна быть рассчитана акция?
Где должна проводиться акция, в местах продаж или в других местах?
Что больше всего стимулирует покупателей?
Итак, для того чтобы ответить на эти вопросы, нам достаточно провести небольшое исследование. Разработаем структуру исследования:
Определение целей:
1. На кого должна быть рассчитана акция:
определяем демографический портрет покупателя по возрасту, полу и семейному доходу;
определяем удельный вес групп покупателей в общем объеме.
2. Где должна проводиться акция, в месте продаж или в других местах:
определяем поведенческие особенности покупателей, а именно, где (в магазине или до прихода в магазин) покупатель принимает решение о покупке.
3. Что больше всего стимулирует покупателей:
определяем ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность.
Существующая информация
По данному продукту нет доступной информации.
Метод исследования, выборка и вопросы исследования
Метод исследования - анкетирование с выборкой в 500 человек в Москве при помощи Convenient Sampling Technique (метод построения выборки). Анкетирование проводится в 10 приоритетных местах продаж с помощью штатных консультантов.
Вопросы исследования:
RQ1: Существует зависимость между демографическими переменными.
RQ2: С изменением демографических переменных изменяется процесс принятия решения покупателей о покупке.
RQ3: С изменением демографических переменных изменяется ориентировка покупателей.
Разработка вопросов и инструмента исследования
Инструмент исследования - анкета, выявляющая следующие параметры: возраст, пол, семейный доход, принятие решения о покупке данного продукта до прихода в магазин или в магазине, ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность. Все вопросы разрабатываются на основе номинальной шкалы (Nominal Scale).
Пре-тест инструмента
После составления анкеты проводится пре-тест с выборкой в 20 респондентов для выявления недостатков инструмента. Для этого респондентам, являющимся частью целевой аудитории, предлагается заполнить анкету и при возникновении вопросов занести эти комментарии в специальные поля. На основе этих комментариев составляется последующий инструмент, учитывающий все недостатки предыдущей анкеты. Это необходимый процесс для минимизации ошибки при заполнении анкеты респондентами.
Проведение исследования
Разрабатываются инструкция, план и методы контроля над проведением анкетирования.
Выбор методов анализа
Полученные данные анализируют при помощи компьютерного обеспечения SPSS 10. Данное исследование не является комплексным, и для получения результатов используется таблица пересечений (Cross tabs) по всем переменным исследования и проводится тестирование значимости (Significance Testing).
Описание результатов и недостатков проведения исследования
Составляется отчет по проведенному исследованию с описанием полученных результатов, ответами на вопросы исследования и с указанием сложностей в проведении данного исследования. Информация о недостатках исследования позволяет планировать более эффективные исследования в будущем.
После проведения исследования мы получаем примерно следующую картину:
Целевая аудитория продукта. Допустим, что в результате исследования самый значительный удельный вес (70%) имеет группа покупателей в возрасте от 21 до 30 лет с месячным доходом в 500 у.е. В большей мере это мужчины (85%). Вторая по значимости группа - это мужчины (60%) в возрасте 31-40 лет (25%) с доходом 1000 у.е. в месяц.
Принятие решения о покупке. В первой группе 60% покупателей принимают решение о покупке продукта в магазине, а во второй группе - 90%. Мы также выяснили, что с увеличением дохода процент покупателей, принимающих решение о покупке в магазине, значительно увеличивается.
Ориентировка покупателей. Результаты исследования показывают, что в первой группе покупателей 50% ориентированы на цену, 20% -на качество и 30% - на дополнительную ценность продукта, а во второй группе 60% ориентированы на качество, 35% - на дополнительную ценность и только 5% - на цену.
Данные этого исследования показывают, что необходимо проводить акцию на местах продаж продукта. Наиболее эффективная акция - это акция, направленная на первую группу покупателей. В данном примере наиболее эффективной акцией будет та, которая стимулирует покупателей к совершению последующей покупки, предоставляя скидки в цене. Кроме того, результатов проведенного исследования будет достаточно для составления финансового прогноза отдачи от проведения акции.
Рассмотренный пример позволяет убедиться в целесообразности проведения исследования и в сравнительной простоте и доступности самого анализа. В данном случае любая компания может проводить такие исследования своими силами без привлечения сторонних экспертов.
При решении более комплексных задач, таких как прогноз и расчет эффективности рекламы, выбор стратегии конкурентной борьбы, брэндирование и т.д., процесс сбора информации усложняется. В этом случае необходима помощь экспертов. Однако всегда стоит помнить, что для экономии средств и времени необходимо четко понимать цели исследований и быть уверенным в том, что эксперты также понимают эти цели.
План документа о маркетинговом исследовании
Актуальность данной темы работы обусловлена тем, что развитие рыночных отношений и объективная необходимость интеграции экономики Украины в мировую экономику нуждаются в коренных изменениях в системе организации деятельности субъектов предпринимательства. Рыночная деятельность любого предприятия не может быть эффективной без него четко взвешенной маркетинговой стратегии как главного фактора обеспечения эффективного менеджмента. Важным направлением решения этой проблемы есть четкие и целенаправленные маркетинговые исследования.
На данное время многие производственные предприятия имеют многие проблемы на пути к развитию и выживанию. Главнейшая из этих проблем - обеспечение сбыта, конкурентоспособности товаров что производятся, поиск новых рынков сбыта и сегментов рынка, на которые предприятие имеет возможность расширять объемы сбыта и получать высокие прибыли, улучшение менеджмента в целом. Сложность достижения этих целей для отечественного производственного предприятия увеличивается в связи с тем, что на украинский рынок приходят иностранные производители, мощные международные корпорации, яки имеют большие финансовые ресурсы, многолетний опыт разработки и усовершенствование своих товаров, технологий производства и оборудование, и самое главное - они имеют опыт маркетинговой деятельности на протяжении десятилетий на разных рынках и в разных странах, наработанные методы маркетинга и квалифицированный маркетинговый персонал, знание относительно реакции рынка на разнообразные приемы маркетинга. Второе препятствие с которой сталкивается предприятие при решении указанной главной проблемы - это низкая покупательная способность населения Украины, которая обуславливает ограниченную емкость отечественных рынков и низкую прибыльность большой части из них; это препятствие делает поиск платежеспособных сегментов на российском рынке с помощью маркетинга и принятие на основе маркетинговой информации управленческих решений важнейшим направлением деятельности современного предприятия.
Одним из потенциально привлекательных путей расширения рынков сбыта и номенклатуры продукции что производится есть экспорт товаров, как в развитые страны, так и у страны что развиваются. Значение маркетинга в этом случае многократно увеличивается, так как заграничные рынки давно разделены и имеют свою специфику.
Единый путь преодоления перечисленных препятствий для достижения главной цели предприятий Украины - расширение рынков сбыта, улучшение менеджмента, это подчинение всей деятельности предприятий принципам маркетинга и принятие всех управленческих решений на основе маркетинговой информации и маркетинговых исследований.
Степень разработки данной темы в отечественной и зарубежной литературе исследователями довольно значительна. В иностранных исследованиях - так как основой экономики зарубежных стран является рынок и главным ручательством успешной деятельности предприятия при этом есть удовлетворения нужд потребителей, которые обеспечивает такая наука как маркетинг.
В отечественной литературе за последние годы появился довольно широкий выбор исследований по маркетингу, но большинство из них переведены из иностранной литературы и отображают рыночный опыт зарубежных экономик. Экономика Украины имеет свою специфику и разработку методологии маркетинга для предприятий нуждается в значительном дальнейшем исследовании.
Период перехода к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия .
Маркетинг , как пишет Ф. Котлер, - это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Маркетинг - явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более того, именно маркетинг принципиально меняет традиционную предпринимательскую деятельность, направляя ее в русло прибыльного для компании удовлетворения потребностей клиентов .
В основе маркетинга лежит согласование видов деятельности и потребностей производящего и потребляющего субъектов рынка.
Термин «маркетинг » (от англ. «market» - рынок) появился в экономической литературе США в начале ХIХ в. Термин «маркетинг» - употребляется не только в английском, но и во многих других языках. Многоплановость маркетинговой деятельности, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В мировой литературе существует в настоящее время около 200 определений маркетинга. Одно из самых коротких определений маркетинга - это прибыльное для компании удовлетворение потребностей людей. Однако за этим коротким определением скрыты различные виды деятельности, навыки, технологии, которые в различные периоды развития маркетинга становились определяющими для раскрытия его сущности.
«Маркетинг, - считает американский экономист Т. Левитт, - представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Это прямая задача сбыта .
Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс - его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров» .
Ряд исследователей видит в маркетинге социальный процесс. Сущность маркетинга как социального процесса Ф. Котлер выражает в следующем определении: «Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми» .
Исходные посылки сторонников данного подхода состоят в том, что во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, но и большие и малые социальные группы. Поэтому маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов .
Также маркетинг – это рынок, представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя – такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.
Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:
Обоснование целесообразности и необходимости производства этой или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;
Организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;
Координация и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;
Организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;
Регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции .
Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.
В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.
Прежде всего, предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д .
Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя».
Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы .
Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.
Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия .
Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом .
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль маркетинга на предприятии .
В современных условиях принятие любого маркетингового решения возможно только на основе сбора и анализа информации.
Часть информации предприятие может собирать постоянно. Например, у любого предприятия существует система внутренней отчетности, куда поступает информация из внутренних источников предприятия: производственный отдел готовит отчеты с описанием товаров, временем их производства и поставок; отдел сбыта готовит отчеты о работе продавцов и реакции потребителей на товар и другие составляющие комплекса маркетинга; бухгалтерия подготавливает финансовые отчеты и ведет учет продаж, цен, затрат и движения денежной наличности и т. д. Вся эта информация регулярно собирается и всегда имеется в распоряжении руководителя предприятия и менеджеров, доступ к ней обычно достаточно прост.
В современных супермаркетах руководитель с помощью современных компьютерных систем за несколько секунд может получить информацию о наличии, цене, форме расфасовки, сроках хранения любого из продаваемых товаров. Кроме того, эти данные доступны не только по состоянию на сегодняшний день, но и за любой прошедший период. Имея такую информацию, служащие супермаркета могут заказывать новые партии различных товаров до того, как они закончатся в продаже.
Предприятия также могут собирать внешнюю текущую информацию (о событиях, происходящих во внешней среде предприятия) из газет, отраслевых журналов, специализированных изданий, бесед с потребителями, поставщиками и коллегами.
Иногда предприятиям требуется подробная информация о какой-то определенной проблеме. Таких данных может не оказаться ни в системе внутренней отчетности, ни в системе внешней текущей информации.
Например, производитель соков хочет обладать информацией, как отнесутся потребители к его новому соку (морковному), который планируется выпустить в продажу в следующем году.
Или предприятие по производству кондитерских изделий хочет знать, какой из трех новых рекламных роликов, транслируемых по телевидению, в большей степени повлиял на повышение спроса на шоколадный батончик.
Магазин женской одежды может быть заинтересован в получении информации об осведомленности девушек-старшеклассниц о ежегодных рождественских скидках, предоставляемых в этом магазине.
В подобных ситуациях системы по регулярному сбору информации не могут предоставить нужные сведения, и руководители предприятий просят маркетологов провести специальные исследования.
Процесс маркетингового исследования непрост и включает в себя несколько этапов: определение проблемы и цели исследования, разработку плана исследования, сбор информации, анализ информации и представление полученных результатов.
Этап 1. Определение проблемы и цели исследования.
Этот важнейший этап часто оказывается и самым трудным во всем процессе исследования. Если руководитель предприятия просто скажет маркетологу: «Пойдите и исследуйте рынок», впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатами работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням различных параметров. Если от маркетингового исследования ждут пользы, оно должно иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед предприятием и требующей решения.
К сожалению, очень часто руководители не могут точно определить проблему; они понимают, что в деятельности предприятия что-то не так, но не знают, что именно.
Например, директор большого магазина ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и заказывает исследование рекламной политики. Если исследование покажет, что реклама воздействует на людей соответствующим образом и несет нужную информацию, директор будет озадачен. На самом деле проблема состоит в том, что магазин не всегда обеспечивает то, что обещает в рекламе.
Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы - реакции потребителей на товары, сервис и цены данного магазина.
После того как проблема точно определена, необходимо сформулировать цель исследования. В общем случае целью маркетингового исследования должно быть решение выявленной проблемы. Типичными целями маркетингового исследования могут быть, например: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; выяснение причин плохого сбыта товаров; изучение товаров конкурентов; определение того, насколько потребители осведомлены о каком-либо товаре; выявление потребностей потребителей; анализ системы распространения товаров; оценка эффективности рекламы и т. д.
Этап 2. Разработка плана исследования.
Второй этап в процедуре маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора и анализа информации, а также представления полученных результатов. На этом этапе определяется тип требуемой информации, источники и методы ее получения, инструменты исследования, а также способ составления выборки..
Тип собираемой информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на вторичную и первичную. Вторичная информация представляет собой данные, которые были собраны и систематизированы кем-то раньше не для целей конкретного исследования, а для чего-то другого, тогда как первичная информация - это данные, собранные специально для проводимого исследования.
Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных; их, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные.
Визит в библиотеку и работа со статистическими сборниками, выпускаемыми Государственным комитетом Украины по статистике, может полностью удовлетворить потребность предприятия в некоторых данных, причем бесплатно.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Любое маркетинговое исследование следует начинать именно со сбора вторичной информации. Однако часто оказывается, что нужных сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследование потребует гораздо больших затрат средств и времени на поиск первичных данных.
Методы исследования. Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, эксперимент, опрос.
Один из наиболее простых и дешевых методов исследования - наблюдение. Оно предоставляет информацию о реальном поведении потребителей, полученную при помощи личных наблюдений и наблюдений с помощью различных механических устройств.
Например, исследователи предприятия, предлагающего на рынок каши быстрого приготовления «Быстров», ведут наблюдения в магазинах за тем, читают ли потребители при покупке инструкцию по приготовлению каши. Цель такого наблюдения - выявление того, правильно ли потребители понимают инструкции, размещенные на упаковке. Фиксировать данные наблюдения может исследователь, а можно делать это при помощи видеокамеры.
Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственно возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, наоборот, происходящие редко. Поэтому маркетологи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.
Эксперимент позволяет выявить реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Цель эксперимента состоит в том, чтобы выяснить, повлечет ли за собой изменение одного из факторов (причины) изменения в поведении объекта исследования (следствие).
Так, для определения того, какой из трех новых рекламных роликов в большей степени повлияет на повышение спроса на шоколадные батончики, их производитель может в разных городах по местным телевизионным каналам транслировать с одной и той же интенсивностью разные ролики и изучать, как будет изменяться спрос в разных городах.
И наконец, наиболее универсальный и часто применяемый метод получения первичной информации - это опрос. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. Опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.
Однако и при проведении опросов возникают проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, опрашиваемые отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» исследователю, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.
Основными способами связи с людьми при проведении опросов служат: индивидуальное интервью, групповое интервью, опрос по почте, интервью по телефону.
Индивидуальное интервью представляет собой личный контакт с опрашиваемым; при его проведении исследователь может дополнять результаты опроса личными наблюдениями.
Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек для неформальной беседы, в ходе которой исследователь проводит опрос. Непринужденная обстановка и свободное общение между участниками группового обсуждения позволяют опрашиваемым высказывать свои подлинные мысли и чувства, которые порой трудно выявить в ходе индивидуального интервью.
Опрос по почте - достаточно простое и дешевое средство установления контакта. Недостатком является то, что процент получения ответов от опрашиваемых крайне низок.
Интервью по телефону - наилучший путь быстрого сбора информации. Этот способ дешев и удобен. Исследователь имеет возможность пояснить вопросы, непонятные для опрашиваемого. Количество ответивших обычно выше, чем в случае опроса по почте.
Еще одним развивающимся средством связи с людьми является Internet. Список вопросов в этом случае располагается на веб-сайтах. В связи с тем что большая часть населения Украины не пользуется Internet, этот способ связи пока не получил в нашей стране широкого распространения.
Инструменты исследования. Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующие инструменты исследования. Маркетологи используют два основных вида инструментов исследования: механические устройства (фиксирующие приборы) и анкеты.
К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры и многие другие. При исследовании воздействия на потребителей рекламных сообщений используют гальванометры (вы наверняка видели их в американских фильмах под названием «детекторы лжи»), реагирующие на малейшее выделение пота, что указывает на изменение эмоционального состояния. Для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз человека. Для составления рейтинга телевизионных программ используют электронные устройства, которые фиксируют просматриваемые по телевизору программы.
Но наиболее распространенным и в то же время очень эффективным инструментом исследования является анкета - набор вопросов для потребителя. При разработке анкеты к исследователю предъявляются определенные требования; он должен решить, какие вопросы необходимо задать и в какой последовательности. И, конечно, каждый вопрос должен быть обдуман и полезен для цели исследования.
Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и опрашиваемые выбирают один или несколько из них. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно.
Составление выборки. Важную роль на этапе разработки плана исследования играет составление выборки. Дело в том, что при проведении исследования очень сложно изучить всех людей, которые интересуют предприятие. В таких случаях специалисты по маркетинговым исследованиям обычно делают выводы о всей совокупности людей на основании изучения небольшой ее части, которую называют выборкой. Таким людям задают вопросы и рассматривают затем полученные ответы как типичные для всей совокупности.
При составлении выборки нужно ответить на два вопроса. Первый - сколько людей необходимо опросить (размер выборки). Второй - как следует отбирать членов выборки. Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно также отбирать по определенному критерию: место проживания, возраст, пол и т. д. Отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти люди будут хорошими источниками информации.
Например, продавец автомобилей хочет узнать, насколько довольны купленными в прошлом году автомобилями его покупатели. Покупателей было 1000 человек, и опрашивать их всех достаточно дорого, поэтому продавец решает опросить всего 50 человек. Он может выбрать их наугад или отобрать только тех 50 покупателей прошлого года, которые проживают ближе других к его автосалону.
Этап 3. Сбор информации
Этап сбора данных - это самый дорогой этап всего процесса маркетингового исследования. Исследователь должен тщательно следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать возникающие проблемы.
Этап 4. Анализ информации и представление полученных результатов.
Цель исследователя на последнем этапе маркетингового исследования - грамотно проанализировать собранную информацию и выработать рекомендации для принятия эффективных управленческих решений. Результаты анализа и рекомендации представляются руководству предприятия .
В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:
· надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;· создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации. Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием. В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятиивходят: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия и контроль маркетинговой деятельности. Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства. Последовательная реализация методики маркетинговогопланирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу подвнутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних условий развития предприятия. В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия.
Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных сторон маркетинга. Маркетинговое исследование - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых маркетологами. Маркетинговые исследования связывают предприятие с внешней средой, позволяя предприятию, а в особенности специалистам маркетинговой службы, ориентироваться на рынке и разрабатывать эффективные программы маркетинга.
Маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от характера исследовательской проблемы, т е. для определения маркетинговых проблем и для их решения. Исследования для определения маркетинговых проблем направлены на исследование рыночного потенциала, имиджа, доли рынка, продаж, деловых тенденций, рыночных характеристик. Исследования для решения проблемы направлены на исследования товара, цены, продвижения, распределения, потребителя.
1. Беляевский К.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М:. Финансы и статистика, 2006. - 320 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с.
3. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М., Центр экономики и маркетинга, 1996.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. - М.: Издательский Дом «Вильямс», 2007 - С. 994.
5. Крылова Г., Соколов М. Маркетинг. Теория и практика. Учебник для вузов. - М.: Издательство «Юнити-Дана», 2004. - С. 655.
6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука,1996.
7. Маркетинг / Под ред, Костюхина Д.И. - М.: Прогресс, 2004. - С 230.
8. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учеб./под ред. Л.А. Данченок. – 3-е изд. – М.: Маркет ДС, 2008. – 760 с.
9. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 272 с.
10. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учеб.пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. - С. 232.
11. Сбор и анализ маркетинговой информации. Проведение маркетинговых исследований. [Электронный ресурс]. – доступен на http://klienty.biz/?p=12
12. Социология маркетинга: Учебное пособие. – М.: Академический Проэкт, 2005. 304 с.
Получить пример маркетингового исследования крайне важно начинающим специалистам, которые делают первые шаги в этой сфере. При этом стоит понимать, что маркетинг сегодня необходим во всех сферах бизнеса, без проведения глубоких исследований ни один уважающий себя предприниматель не откроет новую торговую точку, не начнет заниматься новым направлением предпринимательской деятельности. Поэтому маркетолог - одна из самых востребованных профессий на сегодняшний день.
Для чего проводят маркетинговое исследование?
Пример маркетингового исследования поможет вам наглядно понять, как успешно реализовывать такие проекты. По большому счету, это специальное бизнес-исследование, которое помогает определить сложившиеся в данный момент желания и предпочтения потребителей, предсказать их поведение по отношению к тому или иному товару. Сам маркетинг является одним из направлений прикладной социологии. Это молодая отрасль науки, появившаяся только в начале XX века.
В первую очередь, такие исследование необходимы компаниям, которые стремятся выйти на рынок со своим товаром или услугами. Некоторые руководители им сегодня пренебрегают. Потому что при всей своей эффективности это достаточно дорогой метод. Но лучше заплатить вначале, чем со временем понести куда большие потери из-за того, что определенная вами стратегия продвижения своего продукта окажется проигрышной.
Пример маркетингового исследования позволяет получить полную и, что главное, реальную обстановку на рынке. Особенно эта информация важна для компаний, которые стремятся начать продавать какой-то новый товар или предлагать услугу, которой раньше не было ни у кого. Это исследование поможет вам определить, будет ли ваш бизнес-план успешен.
Маркетинговые исследования на примере предприятия позволяют владельцам четко определиться с целями и задачами, которые необходимо реализовывать. Исследование даст ответ на вопрос, насколько эффективно идет продвижение товара или услуги, в противном случае всегда можно внести коррективы и исправить ситуацию, если она развивается в нежелательном направлении.
Если по невыясненным причинам у вас резко падает объем продаж, то необходимо проводить маркетинговое исследование рынка. Пример того, как выйти из сложившейся ситуации, вы получите, когда ознакомитесь с результатами. Также не обойтись без этого метода, если вы новичок на рынке. А также если собираетесь предлагать потребителю новый, уникальный продукт.
Определение проблемы
Из шести основных этапов состоит маркетинговое исследование. Примеры готовые есть у всех социологических компаний и служб, которые занимаются подобной деятельностью.
Первый этап - это определение проблемы, которую предстоит решить. Ведь от правильно поставленного вопроса во многом зависит, насколько верным будет ответ, полученный вами в конце концов.
Итак, для точного определения проблемы вам необходимо обратить внимание на цель, которой будет посвящено ваше исследование, имеющуюся исходную информацию, а также на то, как вы будете ее применять.
Далее для определения проблемы и поставленных задач необходимо обсудить ее с конкретными руководителями, от которых будет зависеть принятие решений, полученных по результатам исследования. Обсудить этот вопрос с экспертами в данной сфере, провести вторичный анализ предоставленных ими данных. Также не помешают качественные исследования фокус-групп, знакомых с этой тематикой.
Только после окончательной формулировки проблемы можно приступать к проработке детального плана работы.
Разработка плана
Пример маркетингового исследования предполагает подробный и пошаговый план ваших действий на всем протяжении работы. Для начала нужно сформулировать теоретические рамки исследования, каждый его участник должен четко понимать свою роль, и то, какой результат хотят получить конкретно от него.
Не обойтись без детальных аналитических моделей, точных поисковых вопросов и гипотез, а также факторов, которые могут оказать существенное влияние на конечные результаты.
Пример маркетингового исследования товара на этом этапе предполагает обсуждение дальнейших действий с руководством компании, заказавшей у вас работу, а также с экспертами в этой сфере. Следует детально изучить ситуацию, проанализировать вторичные данные, подготовиться к качественным исследованиям.
Начинаем работу
Чтобы начать продуктивную работу, необходимо составить план, по которому будет проводиться ваше маркетинговое исследование. Примеры готовые помогут сориентироваться начинающим маркетологам, не будут лишними и для опытных сотрудников, так как помогут сэкономить время. С их помощью вы детально пропишете весь ход работы, которая будет необходима для получения информации по исследуемому вопросу.
Этот план позволит вам выработать пошаговую проверку всех появляющихся гипотез, подобрать оптимальные ответы на контрольные вопросы, которые нужно будет задавать в процессе анкетирования, а также определиться, какие данные понадобятся, чтобы найти верные решения для поставленных вопросов.
Также в план, по которому будет проводиться маркетинговое исследование рынка (пример есть в этой статье), должны входить поисковое исследование, определение переменных и соответствующих шкал, по которым будут проводиться измерения.
Также в плане вы должны указать способы, которыми будете собирать сведения с респондентов. Это может быть анкетирование или эксперимент. Уже на этом этапе необходимо заняться составлением вопросов, которые войдут в анкету, или деталей предстоящего эксперимента.
Если обобщить все вышесказанное, то маркетинговые исследования на примере предприятия состоят из следующих фаз - анализа вторичной информации, затем непосредственно самих исследований, сбора количественных данных (сюда относится анкетирования, эксперименты и сторонние наблюдения). Затем следует их тщательная обработка, определение методов шкалирования, подготовка повопросной анкеты. Важно установить, какой будет репрезентативная выборка. В конечном итоге нужно провести анализирование данных.
Работа в поле
Сбор данных - один из важнейших компонентов для того, чтобы успешно прошло проведение маркетингового исследования. На примере, который приведен в этой статье, можно убедиться, что ничего запредельно сложного в этом нет.
Работу в поле осуществляют специально обученные люди. В их задачи входит личное интервью с опрашиваемым. Для этого социологи ходят по квартирам, обзванивают потенциальных респондентов по телефону, ищут их в специализированных местах (например, если это исследование книжного рынка, то в книжных и букинистических магазинах). Также распространен вариант компьютерного интервьюирования, когда участникам опроса предлагают пройти тест на сайте, который им интересен. Также рассылка подобных тестов производится по электронной почте.
Для того чтобы избежать ошибок и неточностей в конечных результатах, важно провести тщательное обучение и подготовку сотрудников, которые будут заниматься самой важной частью - сбором информации. Их главный инструмент - анкета для проведения маркетингового исследования. Пример анкеты должен быть у каждого сотрудника.
Анализирование полученных сведений
Все успешные бизнесмены используют маркетинговые исследования. Примеры компаний, которые уделяют большое внимание социологии в предпринимательстве, не перечесть. Если вы видите на рынке успешного игрока, то можете быть уверены, он заказывает не одно исследование в год. Особенно, если хочет развиваться.
Итак, после того как все сведения собраны из анкет или наблюдений, необходимо переходить к их редактированию. А также кодировке, расшифровке и, конечно, проверке полевых работников. Для этого чаще всего производится телефонный опрос 5-10% респондентов, которые приняли участие в опросе или эксперименте. Проверяется, редактируется и корректируется, при необходимости, каждая анкета. Без исключений.
Результаты проверки обобщаются и вводятся в компьютер. Для того чтобы провести эффективный анализ и получить точные данные, применяют метод статистического анализа. Он особенно эффективен в том случае, если показатель для измерений только один, либо их несколько, но в этом случае отдельно анализируется каждая из переменных.
В противном случае необходимы многомерные методики анализа данных.
Отчет и финальная презентация
Для того чтобы собрать все сведения воедино, вам необходима программа маркетингового исследования. Пример такого продукта поможет вам выполнять работу быстро и эффективно.
В конечном счете для заказчика готовится отчет. Как правило, в письменной и электронной форме. В финальном отчете обозначаются ответы на вопросы, поставленные в начале исследования, описывается план работы и методы, с помощью которых собирались данные. Подводится итог, а также формируются ценные выводы, которые должны помочь бизнесменам в реализации своих проектов.
Сделанные вами выводы должны подаваться в удобной для восприятия форме, рекомендуется использоваться таблицы и графики. Все это способствует усвоению материала.
Пример маркетингового исследования
Для наглядности рассмотрим конкретные маркетинговые исследования. Курсовая работа на примере целесообразности открытия в городе магазина оригинальных подарков. Для начала сформулируем цели и задачи.
По результатам исследования мы должны сообщить заказчику о предпочтениях его потенциальных покупателей, а также создать базу, на основе которой будет возможным принимать конкретные управленческие решения, тем самым минимизировав уровень неопределенности и ошибок на этапе реализации проекта.
В этом случае необходимо включить следующие задачи в план маркетингового исследования. Пример: определение методов для осуществления вашего исследования, сбор данных в полевых условиях всеми возможными способами (личное интервьюирование, телефонный опрос, опрос в интернете), анализ потребительских мотиваций по типологиям, обобщение полученной информации, ее оформление в виде текста, таблиц и графиков.
Теперь определяемся с гипотезой нашего исследования. В современном мире большое количество разнообразных праздников. На каждый из них принято приходить с подарком. Нередко вместо этого гости просто дарят деньги, но все чаще это считается признаком пошлости и безвкусицы. Поощряется только на свадьбах. Если же вы отправляетесь на день рождения, Новый год, именины, крещение, День всех влюбленных, Международный женский день или один из нескольких десятков профессиональных праздников, то вам необходим оригинальный подарок. Поэтому можно предположить, что тенденция к поиску полезных и оригинальных вещей для родных и близких только сохранится.
Однако для того чтобы товар быстро и эффективно раскупался, необходимо понять, какие категории людей чаще всего затрудняются с выбором подарков на праздники. И на какие праздники чаще всего ходят с оригинальными сюрпризами. Для этого потребуется маркетинговое исследование. Услуги, пример которых потенциальные покупатели хотели бы видеть в таком магазине (ведь продавать можно не только конкретные вещи, но и катание на серфинге, посещение сауны и т. п.).
В результате исследования мы будем обладать конкретными научными данными, которые помогут составить верный и эффективный бизнес-план.
План работы
Главная проблема нашего исследования заключается в том, что заказчик, желающий открыть в городе магазин оригинальных подарков, не знает, на какие социальные группы, а, соответственно, и категории товаров ему ориентироваться.
Теперь необходимо определиться с целевой аудиторией, которая будет участвовать в опросах и приходить на фокус-группы. Мы включим в работу максимально широкую группу респондентов, ограничившись лишь нижней возрастной планкой (16 лет), потому что в этом возрасте уже, как правило, появляются свободные карманные деньги, которые можно тратить на подарки. Ведь магазин планирует специализироваться именно на сюрпризах.
Количество респондентов определим в районе 100 человек. Причем половина из них должны быть мужчинами, вторая - женщинами.
Методом полевого исследования проведем анкетирование. Это наиболее эффективный и простой в использовании способ получить желаемое в строго ограниченные временные сроки и с наименьшими финансовыми потерями. Все участники в ходе опроса получат анкеты, состоящие из 15 вопросов. Можно будет выбрать только один вариант ответа. Это позволит получить максимально точные и конкретные сведения об изучаемой проблеме.
Теперь необходимо определиться с финансовыми и временными затратами, которые у нас уйдут на выполнение этого плана. Это необходимо, что сориентировать заказчика по времени выполнения исследования и чтобы самим планировать свою работу и даты, на которые можно взять следующие проекты.
Итак, из расходных материалов потребуются листы бумаги, авторучки и краска для принтера. Естественно, предполагается, что вся необходимая офисная техника (компьютер, принтер и т. п. у вас уже есть и используется в долгосрочной перспективе).
Теперь определимся со временем. На разработку основной документации уйдет около 3 часов, на проведение полевого исследования не менее 20 часов. Анализ данных потребует 2 часов. Итоговое оформление полученной информации в виде графиков, таблиц и текстов займет 4 часа. Таким образом, на реализацию этого проекта вам потребуется 29 часов рабочего времени или 4 рабочих дня.
Основные параметры исследования
В высших учебных заведениях одними из самых востребованных работ становятся маркетинговые исследования. Курсовая, пример которой может быть составлен на основе вышеописанного исследования, поможет любому студенту или маркетологу разобраться с тем, как провести первый в своей жизни социологический опрос.
Итак, какие параметры задаем в опросном листе. Сначала узнаем пол и возраст интервьюируемых. Среди опрошенных нами 55% женщин и 45% мужчин. По возрасту самая популярная категория - от 18 до 30 лет. Значит, мы можем ожидать, что подавляющее число посетителей будут молодыми и общительными людьми, которые активно заводят новые знакомства, хотя бы в силу непреодолимых обстоятельств - поступление в вуз, получение новой работы, смена места жительства. Поэтому их должны заинтересовать оригинальные подарки - им нужно проявить себя, завести друзей и приятелей, возможно, романтические отношения. Помочь в решении именно этих вопросов и должен ассортимент данного магазина.
Теперь узнаем о семейном положении опрошенных. По большому счету, эти данные не сильно повлияют на конечные результаты, потому что потенциальных покупателей для нашего магазина можно найти в любой из этих категорий.
Свободные мужчины и женщины ищут новых отношений и нестандартный подарок - один из лучших способов удивить и поразить партнера, чтобы оставить о себе максимально положительное впечатление.
У супружеских пар появляются дополнительные поводы для того, чтобы дарить подарки. Это дата свадьбы, знакомства, первого поцелуя, признания в любви. Все эти небольшие, но важные события не предполагают каких-то глобальных подарков, а небольших приятных и неожиданных сюрпризов, на которые и следует сделать ставку владельцам этого бизнеса.
И, наконец, супружеские пары, имеющие детей, также попадают в поле нашего внимания. Ведь ребенка подарком хочется порадовать, порой, без всякого повода. Опять же, это будет не какая-то вещь, о которой сын или дочь мечтают весь год (для этого будет день рождения или Новый год), а небольшой, но приятный и неожиданный презент.
Также важно в нашем исследовании выяснить род занятий опрошенных, их среднемесячный заработок, размер суммы, которую они готовы регулярно тратить на подарки. А также какие праздники принято отмечать в их среде, на какие принято приходить с подарками.
Все это поможет получить цельную картину, которая позволит выбрать верную стратегию развития магазина.
«Инструментами» могут в данном случае выступать как люди, которые задействованы в проведении исследования, так реальные инструменты - анкеты, камеры видеонаблюдения, специальные программы и т. д.
Выборка
Она в свою очередь должна отвечать на три главных вопроса кто (или что?) как? и почему? К примеру, если речь идёт о проведении опроса, то здесь нужно, опираясь на научный подход, определить, кого нужно опрашивать, какими должны быть опрашиваемые (должен быть чёткий набор характеристик) и, наконец, почему мы вообще используем именно, их. В случае если на все эти вопросы будет дан вразумительный и аргументированный ответ, то в основном, выборка будет правильной. Разумеется, помимо этого, нужно решить, сколько человек будет участвовать в опросе, почему именно это количество и, наконец, определиться с чётким сводом критериев, по которому вообще будут отбираться респонденты. И уже в завершении нужно понять, как работать с людьми - посредством личного общения, анкетирования, телефонного опроса или иных способов.
Бюджет мероприятия и сроки
Строго говоря, именно этот этап и будет определять право на жизнь всех предшествующих
Этот этап некоторые исследователи делят на несколько подпунктов:
- Анализ данных
- Подготовка отчета и выводов
- Принятие решений
Однако, по большому счёту, все они и есть реализация плана. Но, рассмотрим, детальнее каждый из них:
- К этапу сбора информации подходят уже тогда, когда чётко определены все предыдущие пункты, и доподлинно известно, какой характер информации вообще нужен. Этот момент крайне важен, потому как информация должна быть максимально полной, собираться на основе всех научных требований и алгоритмов, и, разумеется, быть достоверной.
- Этап анализа данных в целом, тоже нельзя назвать вторичным, потому как то, насколько грамотно специалисты подойдут к систематизации информации, как будут с ней работать, какие методы будут использовать, зависит результат исследования. Даже самая качественная информация может быть безграмотно проанализирована. Здесь должен быть системный научно обоснованный подход.
- Подготовка отчета и выводов . Излишне говорить, что здесь должен быть предоставлен полный отчёт о том, как проходило исследование. Главным, образом этот этап должен ответить на все вопросы, которые задавались в самом начале исследования, а кроме этого, подробно описываться каждый этап исследования, и выводы, которые из него можно вынести.
- Этап принятия решений - это как правило, свод рекомендаций, выводы и предложения, руководство к действию, это выводы, которые следуют из исследования, ключ к проблеме, которая ставилась в начале.