Маркетингийн судалгаа" url="http://marketnotes.ru/marketing-research/kano-method/">

Тэрээр ажил дээрээ ч, чөлөөт цагаараа ч гарч ирсэн дараагийн Ашиглалтын баазаас буцаж ирэхдээ:

Заасан материалаа нэгтгэвэл зүгээр гэж бодсон. Тэнд бид маркетингийн салбарт өргөн хэрэглэгддэг Кано аргыг судалж үзсэн явдал юм. Энэ арга нь олон хэрэглээ, хэмжилттэй: үүнийг чанарын арга болгон ашиглаж болно (жишээлбэл, тийм/үгүй, байх ёстой/болохгүй), эсвэл тоон арга болгон ашиглаж болно (жишээлбэл, хэр их байх ёстой вэ? байх гэх мэт).
Ямар ч байсан загвар нь сонирхолтой бөгөөд намайг илүү нарийвчлан судлахад түлхэц болсон.

Харамсалтай нь интернетийн орос хэл дээрх хэсэгт зөвхөн товч дурдагдсан, янз бүрийн тайлбарууд, амьдралаас бүрмөсөн салсан зарим жишээнүүд байдаг бөгөөд бүгдийг нь нэг эх сурвалжаас хуулбарласан бололтой. Тиймээс би Google-ийн орчуулагчийг дахин ашиглаж (Google-ийг дахин хүндэтгэж) үндсэн эх сурвалжийг хайх шаардлагатай болсон.

Тэгэхээр Кано арга гэж юу вэ? Товчоор хэлбэл, энэ арга нь ямар нэгэн зүйлийг (функц, чанар, интерфейсийн элементүүд) хуваарилах боломжийг олгодог янз бүрийн бүлгүүдтэдгээрийн ач холбогдлын дагуу, улмаар кампанит ажлын стратегийг тодорхойлдог. Ихэнхдээ энэ аргыг чанарын менежмент гэж нэрлэдэг.

Үүний мөн чанарыг илүү сайн ойлгохын тулд би үүнийг олон жилийн турш зовоож буй бодит асуудалд ашиглахаар шийдсэн (ижил Д. Сатины санал болгосноор). Тиймээс бид энгийн, стандарт SamSung ТВ-ийн алсын удирдлагатай:

Мартсан хүн ийм л харагдаж байна. Дашрамд хэлэхэд, хэрэв та өөр загвар авбал алсын удирдлага нь арай өөр байж болох ч мөн чанар нь адилхан - их хэмжээнийтовчлуурууд нь юу хийдэг нь бүрэн тодорхойгүй, хамгийн чухал нь та ямар нэг зүйл дарахад бүх зүйл эвдэрч, яаж засахаа мэдэхгүй байна (жишээлбэл, саяхан муур алсын удирдлагаа шалан дээр унагаж, зураг алга болсон. 40 минутын дараа би ТВ-ээ салгаад дахин асааж чадсангүй.

Тиймээс би бүх товчлууруудыг блок болгон хувааж, ижил төстэй чанараар нь бүлэглэсэн (зааврын дагуу 48 блок байдаг, гэхдээ би үүнийг хялбар болгохын тулд заримыг нь нэгтгэсэн). Ийм зүйл болсон.

Мэдээж тоон дээр нэмээд ямар учиртайг нь бичээд гарын үсэг зурсан.
Дараа нь Google.Docs ашиглан асуулга үүсгэсэн. 25 оноо тус бүрд 2 асуулт байна.
Энэ блок байгаа талаар та ямар бодолтой байна вэ, хэрэв энэ блок байхгүй байсан бол танд ямар санагдах байсан бэ?
Тус бүрт 5 асуулт байсан боломжит сонголтуудхариулт:
- Би үүнд дуртай
- энэ нь зүгээр л шаардлагатай;
- миний хувьд энэ нь хамаагүй;
– Би үүнийг тайвнаар хүлээж авдаг (би үүнтэй эвлэрч чадна);
- Би үүнд дургүй (та үүнийг хийж чадахгүй);

Жишээлбэл, товчлуур 16: Хүрээг хөлдөөх. Эхний асуултанд би үүнд дуртай (тохиромжтой функц, байгаа нь сайн) гэж хариулсан бол хоёрдугаарт, би үүнтэй хамт амьдарч чадна (өөрөөр хэлбэл, энэ товчлуур байхгүй байсан нь үнэхээр сэтгэл дундуур байх болно) гэж хариулсан. би).

Өөр нэг сонголт, товчлуурын блок 4: Дууны түвшний хяналт. Энэ бол зүгээр л шаардлагатай товчлуур гэж бараг бүгд хариулсан. Хэрэв энэ нь байхгүй байсан бол тэд үүнд сэтгэл хангалуун бус байх байсан (та үүнийг хийж чадахгүй).

Энэ асуулгад хамрагдаж чадах хүн бүр хариулсны дараа (мөн хэд хэдэн хүн сайн дурын ажил хийсэн) өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийсэн. Үүнийг хийхийн тулд хос асуулт бүрийг тусгай матриц дээр байрлуулсан болно.

Тэмдэглэлүүд нь:

A - сэтгэл татам- сэтгэл татам;
O - Нэг хэмжээст– Нэг хэмжээст гэдэг нь энэ функцийг сайн хэрэгжүүлэх тусам хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж сайтай, муу байх тусмаа муу гэсэн үг;
М - байх ёстой- байх ёстой;
Би - хайхрамжгүй- хамаагүй;
R - Урвуу- эргэлзээтэй;
Q– Би англи хэлээр олсонгүй, орос хэл дээр ийм зүйл байдаг, хариулт нь өөртэйгөө зөрчилдөх нь тодорхойгүй байна (жишээлбэл, хэрэглэгч энэ функцийг зүгээр л шаардлагатай гэж хариулсан бол тэр баяртай байх болно. 'Байхгүй, зөвхөн манайхан энэ хариултыг хийж чадна. Дашрамд хэлэхэд, энэ нь миний судалгаанд тохиолдсон бөгөөд голчлон холбоотой хүмүүс энэ нь юу болохыг мэдэхгүй, гэхдээ энэ нь тийм биш гэж хэлсэн.

Тиймээс би бүх хариултыг задлан шинжилсний дараа тэдгээрийг хүснэгтэд оруулан бүлэглэж эхлэв. Тийм ээ, тийм ээ, ажил нь уйтгартай, уйтгартай, гэхдээ хэн нэгэн үүнийг хийх ёстой юу? Дашрамд хэлэхэд, энд Google намайг доош буулгав - асуулгын өгөгдлийн процессор нь нэлээд хазайсан ... Би зарим зүйлийг гараар дахин хийх хэрэгтэй болсон. Гэхдээ хэдэн кофе, дарс уугаад дууслаа.
Бүх функцийг 4 ангилалд хувааж, график дээр харуулах ба X тэнхлэгт функц байгаа байдал (хэрэгжүүлсэн, муу хийгдсэн, байхгүй), Y тэнхлэгт хэрэглэгчийн аз жаргал (сэтгэл ханамж) (маш их сэтгэл хангалуун) байна. , бүгд адилхан, сэтгэл хангалуун бус байна). Би үүнийг хэрхэн хийв:

Зүүн доод буланд: Байх ёстой- энэ квадрат нь юу ч байсан байх ёстой функцуудыг агуулдаг. Өөрөөр хэлбэл, эдгээр функцууд байхгүй бол хэрэглэгчид зарчмын хувьд энэ бүтээгдэхүүнийг ашиглахгүй (жишээлбэл, дууны хэмжээ, сувгийн унтраалга. Хэрэв тэдгээр нь байхгүй бол танд яагаад алсын удирдлага хэрэгтэй байна вэ?). Би энд M нь 50% -иас дээш үзүүлэлтүүдийг оруулсан.

Баруун дээд квадрат: зүйтэй– үүнд бүтээгдэхүүний үндсэн чиг үүрэгт шууд хамааралгүй функцүүд багтдаг боловч тэдгээрийн оршихуй нь хэрэглэгчийг баярлуулдаг (сэтгэл ханамжтай). Эдгээрт 60-аас дээш хувьтай функцууд багтсан.

Баруун доод талын дөрвөлжин: хамаагүй (бүгд адил)– Үүнд хэрэглэгчийн огтхон ч ойлгодоггүй, юу байгаа, юу нь байхгүй, гэхдээ зарчмын хувьд саад болохгүй функцүүд орно. Энд би бусад үзүүлэлтүүдээс өндөр байгаа функцуудыг оруулсан (дүрмээр бол энд байгаа бүх үзүүлэлтүүд 15-20% -ийн түвшинд байна, үүнээс илүүгүй).

Зүүн дээд дөрвөлжин: яасан бэ (эргэлзэж байна)– үүнд байхгүй нь хэрэглэгчийг илүү аз жаргалтай болгодог функцүүд багтана. Манайд бол юу ч байхгүй нь түүнийг баярлуулсан гэж хэн ч бичээгүй нь мэдээж. Гэхдээ бидний зорилго бол алсын удирдлагыг хялбарчлах явдал гэдгийг санаж байгаа бол эдгээр функцууд (хэрэглэгч яагаад энэ функцийг огт мэдэхгүй), бид үүнийг аюулгүйгээр устгаж чадна.

Юу болсныг энд харуулав.

Юу байх ёстой вэ:	Сонирхолтой шинж чанарууд:
Суваг солих (тоо) Pre-Che (өмнөх суваг) Суваг сонгогч +1 Зурагтаа унтрааж байна Өргөн нэвтрүүлгийн эх сурвалжийг сонгох Цэсийн удирдлага Дууг хаах Илүү чанга/чимээгүй	Унтах P горим P-хэмжээ Хөлдөөх Зургийн эффектүүд Цэс рүү нэвтэрнэ үү Цэсээс гарах Сувгийн жагсаалт
Ямар ч хамаагүй шинж чанарууд:	Асуулттай функцууд:
Сувгийн мэдээлэл Буцах Арын гэрэлтүүлэг Хяналтын төхөөрөмжийг сонгох	Телетекст удирдлага Anynet DVD ТВ рүү шилжих

Эцэст нь, зөвхөн шаардлагатай функцууд болон хэрэглэгчдийн хүссэн функцуудыг орхисны дараа бид "хамгийн тохиромжтой" алсын удирдлагатай болно.

Үүнийг одоо байгаа зүйлтэй харьцуулж үзээрэй. Би Photoshop дээр болхи ажил хийсэндээ хүлцэл өчье.

Гэхдээ ерөнхийдөө та үүгээр зогсох ёсгүй. Та хүссэнээрээ сайжруулж болно. Эндээс зарим нь:
– цэс рүү орох, гарах товчлуур нь ижил байж болно;
– цэсийн аль нэг товчлуур дээр дарж цэс рүү орж болно;
– удирдлага нь чанга чимээгүй/сувгийн шилжүүлэгчтэй ижил товчлуурууд байж болно;
- Зургийн хяналт нь автомат байх ёстой. Хэрэглэгч өөрөө форматыг сонгох шаардлагагүй, жишээлбэл, өргөн дэлгэцийн горимыг систем өөрөө мэдрэх ёстой;
- дууны горимтой адил ...
гэх мэт….

Эцэст нь хэлэхэд Кано аргын талаар хэдэн үг хэлье. Миний өгсөн зүйл бол зөвхөн ихэвчлэн аргууд юм. Судалгааны үр дүнд нэг хэмжээст үзүүлэлтүүд гарч ирдэг. Жишээлбэл, функциональ байдлын талаархи асуултуудтай зэрэгцэн та үүнд хэр их мөнгө төлөхөд бэлэн байна вэ гэсэн асуулт гарч ирдэг: 5%, 10%, 15%, 20%, 25%, үүнээс хамааран газрын зураг бүтээгдсэн. Эсвэл үйлчилгээний чанарын жишээ. Жишээлбэл, зочид буудлын цэвэр байдал урьдчилсан нөхцөл. Хэрэв цэвэр байдал дунджаас доогуур байвал энэ нь ноцтой хасах юм.

Хэрэв дундаж эсвэл түүнээс дээш бол энэ нь сайн хэрэг. Хэрэв энэ нь төгс цэвэрхэн байвал таны үнэ цэнийг хэр нэмэгдүүлэх вэ? Агаарын тээврийн компанийг сонгохдоо нислэгийн хурд таны хувьд чухал. Харин хурд нь 400 км/цаг, 600, 700, 750, 800.. гээд чухал шугамыг хаана татах вэ? Хэрэв энэ нь үнэд нөлөөлвөл? Дараа нь график ихэвчлэн дараах байдалтай харагдана.

Энэ аргын тусламжтайгаар Кано аргыг ашиглан судалгаа өгдөг бүрэн зурагтаны саналын тодорхой давуу талуудын үнэ цэнийн талаар.

Энэ жишээ танд энэ аргын үндсэн мөн чанарыг ойлгоход тусалсан гэж найдаж байна. Би таны сэтгэгдлийг тэсэн ядан хүлээж байна.

Кано загвар

Кано загварПрофессор Норияки Кано 1980-аад онд боловсруулсан бүтээгдэхүүн боловсруулах, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн үнэлгээний онол юм. хэрэглэгчийн сонголттаван төрөлд хуваана. Энэхүү загварыг бүтээгдэхүүний чанараас хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжид үзүүлэх нөлөөг үнэлэхэд ашигладаг. Мөн хэрэглээний процессыг хялбарчлах, оновчтой болгох.

Ангилал

Заавал: Энэ нь Кано загварын дагуу үнэлэхэд хамгийн чухал шалгууруудын нэг юм, учир нь хэрэв бүтээгдэхүүн байхгүй бол үндсэн функцууд, үүнийг зах зээлд гаргах боломжгүй. Эдгээр шинж чанарууд нь өөрөө тодорхой бөгөөд хэрэв байхгүй бол хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжгүй байдалд хүргэнэ. Ийм чанаруудын жишээ нь гоожиж буй сүүний хайрцаг байж болно. Сав баглаа боодол нь бүрэн бүтэн байвал энэ нь ердийн зүйл боловч урсах үед энэ нь үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжгүй байдалд хүргэдэг. Өөр нэг жишээ бол ТВ-ийн алсын удирдлага дээрх дууны түвшний товчлуур байж болно. Энэ нь Хэрэглэгч ямар нэгэн бүтээгдэхүүн худалдан авахдаа хүлээж авахыг хүлээдэг өөрөө ойлгомжтой шинж чанар юм. Тэдгээр. Эдгээр нь бүтээгдэхүүний үндсэн шинж чанарууд бөгөөд тэдгээр нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлдэггүй, гэхдээ тэдгээр нь байхгүй үед огцом буурдаг. Үйлчлүүлэгч бүтээгдэхүүнээс юу хүлээж байгааг асуувал эдгээр чанаруудын талаар компанид хэлэхгүй.

Нэг хэмжээст: Эдгээр нь хэрэгжсэн үед хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлж, хэрэгжихгүй үед бууруулдаг шинж чанарууд юм. Түүнээс гадна тэдгээрийг илүү сайн хэрэгжүүлэх тусам хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж өндөр, бага байх тусам бага байх болно. Жишээлбэл, машины түлшний үр ашиг, i.e. хөдөлгүүрийн хүч ба түлшний дундаж зарцуулалтын тодорхой харьцаа. Эсвэл бүтээгдэхүүний баталгаат хугацаа эсвэл ашиглалтын хугацаа.

Сэтгэл татам: Эдгээр шинж чанарууд нь хэрэгжсэн үед хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлдэг боловч байхгүй үед сэтгэл ханамжгүй байдалд хүргэдэггүй. Эдгээр нь хэрэглэгч авахыг хүсээгүй, хэзээ ч хүсээгүй зарим "урамшуулал" юм. Жишээлбэл, энэ нь сүүний хайрцаг дээрх термометр юм.

Чухал биш:Эдгээр нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжид нөлөөлдөггүй бүтээгдэхүүний шинж чанарууд юм. Тэр. байгаа эсэх нь хамаагүй, энэ нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжид нөлөөлөхгүй.

Хүсээгүй:Эдгээр шинж чанарууд нь зарим хэрэглэгчдэд таалагдах боловч зарим хүмүүсийн сэтгэлд нийцэхгүй байж болно. Жишээлбэл, зарим нь хэт орчин үеийн байдал бий болно гэж найдаж байна нарийн төвөгтэй функцуудВ гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл, гэхдээ бусад хүмүүсийн хувьд энэ нь шаардлагагүй хүндрэл байх болно.

Хэрэглэгчийн хариу үйлдлийг хэмжих

Бүтээгдэхүүний тодорхой шинж чанарыг үнэлэхийн тулд үйлчлүүлэгчдээс хоёр асуулт асуух шаардлагатай.

1. Бүтээгдэхүүний энэ онцлог танд таалагдаж байна уу?

2. Хэрэв тэр байхгүй бол та хэрхэн хариу үйлдэл үзүүлэх вэ?

Хоёр асуулт бүрийн хариултын сонголтууд:
1. Надад таалагдаж байна;
2. Энэ нь бүтээгдэхүүнд байх болно гэж би найдаж байна;
3. Би энэ өмчийн талаар төвийг сахисан;
4. Би түүнийг тэвчиж чадна;
5. Би үүнд дургүй.

Дараа нь, ноён Каногийн боловсруулсан хүснэгтийг ашиглан үйлчлүүлэгчдийн хариулт дээр үндэслэн тухайн бүтээгдэхүүний шинж чанарыг аль төрөлд ангилах ёстойг тодорхойлно. Доорх жишээнд бид эхний асуултанд (y тэнхлэг) "дуртай" гэсэн хариултыг, хоёр дахь асуултад (x тэнхлэг) - мөр, баганын огтлолцлыг "би тэвчиж чадна" гэсэн хариултыг авсан бөгөөд энэ нь аль ангилалд хамаарахыг тодорхойлдог. тухайн бүтээгдэхүүний функцийг хуваарилах болно.

Денис Юдин
Оросын Менежментийн Сургуулийн багш, брэнд, борлуулалтын чиглэлээр мэргэшсэн

Саналыг бий болгох нь одоо байгаа үйлчлүүлэгчдийн хүлээлтийг гүн гүнзгий мэдлэг дээр суурилдаг. Хэрэглэгчийн шаардлагыг бүрэн ойлгодог компани нь санал болгож буй үнэ цэнийг өндөр түвшинд бэлтгэж, байршуулах сайн боломж юм.

Бүх хэрэглэгчид тэдний сэтгэл ханамжид (эсвэл сэтгэл ханамжгүй) нөлөөлдөг илэрхий ба далд хэрэгцээтэй байдаг. Бүтээгдэхүүний зарим үзүүлэлтийг хэрэглэгч гэж ойлгодог заавал биелүүлэх шаардлага, мөн эдгээр хамгийн бага хүлээлтийг хангахгүй байх нь үйлчлүүлэгчдийн урмыг ноцтойгоор хугалах болно. Бусад сайн санааны шинж чанарууд нь зарим худалдан авагчдын дургүйцлийг төрүүлдэг. Түүнчлэн, бүтээгдэхүүний шинж чанарыг урьдчилан таамаглах боломжгүй, гэхдээ маш их хүсүүштэй байж болох бөгөөд энэ нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг ихээхэн нэмэгдүүлэх болно.

Кано арга нь дизайнеруудад үйлчлүүлэгчид юу хүсч, юуг хүсэхгүй байгааг илүү сайн ойлгоход туслах зорилгоор боловсруулсан концепцийн инженерийн хэрэгсэл юм. Энэ загварыг чанарын судалгааны хэрэгсэл (энгийн хариулт: тийм/үгүй, шаардлагатай/шаардлагагүй) болон тоон (зарим шинж чанарыг масштабаар үнэлэх үед) болгон ашигладаг. Одоо энэ нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, үнэнч байдлыг хангахын тулд компанийн стратеги боловсруулж, асуудлыг шийдвэрлэхэд ашиглагддаг.

Кано барааны бүх шинж чанарыг таван төрөлд хуваасан

Нэг хэмжээст шинж чанаруудхэрэглэгчийн сэтгэл ханамжид шууд нөлөөлдөг. Тэдний байгаа эсэх нь үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамж эсвэл сэтгэл ханамжгүй байдалд шууд нөлөөлнө. Бүтээгдэхүүн нь илүү ажиллагаатай байх тусам үйлчлүүлэгч илүү их сэтгэл ханамжтай байдаг ба эсрэгээр.

Сэтгэл татам шинж чанаруудхүлээгдэж буй эсвэл тодорхой илэрхийлэгдээгүй хэрэглэгчийн хэрэгцээг илэрхийлэх. Тэд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинг нэмэгдүүлдэг боловч тэдний байхгүй байх нь сэтгэл ханамжид нөлөөлдөггүй. Дүрмээр бол, тухайн бүтээгдэхүүн илүү олон функцтэй байх үед үйлчлүүлэгч илүү сэтгэл ханамжтай байдаг ч үндсэн тохиргоонд бүтээгдэхүүнийг оруулахад төдийлөн сэтгэл ханамжгүй байдаг. Энэ нь үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх далд хөтөч юм.

Шаардлагатай шинж чанаруудхудалдан авагчдын сонирхлыг татах зорилгоор бүтээгдсэн. Хэрэв тэдгээр нь бүтээгдэхүүний ядаж зарим хэсэгт дутагдаж байвал энэ нь хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжгүй байдалд хүргэнэ. Үүний зэрэгцээ, тэдний оршин тогтнох төлөвтэй байгаа тул эдгээр шинж чанарууд байгаа нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэхэд нөлөөлөхгүй.

Урвуу шинж чанарууд- үйлчлүүлэгч төлөхийг хүсэхгүй байгаа зүйлс. Тэдний оршихуй нь зарим нэг сэтгэл ханамжгүй байдлыг үүсгэдэг, гэхдээ хэрэв тэдгээрийг арилгавал энэ нь бүтээгдэхүүний зарим сэтгэл ханамжгүй байдлыг арилгах болно. Эдгээр шинж чанарууд нь хэрэглэгчдэд шаардлагагүй бөгөөд зөвхөн бүтээгдэхүүнийг ашиглахад саад учруулдаг. Худалдан авагчид олон субъектив нарийн төвөгтэй бүтээгдэхүүнийг илүү энгийн, ойлгомжтой байлгахыг хүсдэг.

Ямар ч хамаагүй шинж чанаруудзүгээр л үйлчлүүлэгчид хайхрамжгүй ханддаг. Тэдний байгаа байдал нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжид төдийлөн нөлөөлдөггүй. Тэдний байхгүй байгаа нь бүтээгдэхүүнд хандах хандлагыг өөрчлөхгүй. Тэдгээрийг арилгах нь хэрэглэгчдэд ямар ч нөлөө үзүүлэхгүйгээр үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулахад хүргэдэг.

Үйлчлүүлэгчид өөр өөрөөр нөлөөлдөг эдгээр төрлүүдэд дүн шинжилгээ хийх нь санал боловсруулах цогц шалгуурыг бүрдүүлэхэд тусалдаг. Мөн та бүтээгдэхүүний загварыг бий болгож, бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдийн сонирхлыг татахуйц байдалд нь үндэслэн үнэлж, хэрэглэгчийн шууд хэрэгцээнд нийцэхгүй байгаа бүтээгдэхүүний онцлогийг хасч, зах зээлийн тодорхой сегментүүдэд бүтээгдэхүүнээ тохируулж болно. хамгийн дээд түвшинхүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнэ.

Каногийн алхам алхмаар үнэлгээний үйл явц

Алхам 1. Бүтээгдэхүүний шинж чанарын жагсаалтыг гаргах

Энэ аргыг ашиглах нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний одоогийн болон боломжит шинж чанаруудын жагсаалтыг гаргах явдал юм. Жагсаалтыг ихэвчлэн хэрэглэгчдийн санал асуулга болон фокус бүлгийн хэлэлцүүлгийн дараа бүрдүүлдэг.

Алхам 2. Санал асуулгын хуудас болон үр дүнгийн хураангуй хуудсыг үүсгэ

Өмч тус бүрийг хоёр асуултын үүднээс шинжлэх шаардлагатай бөгөөд тэдгээрийн нэг нь функциональ тал (эерэг томъёолол), нөгөө нь үйл ажиллагааны алдагдал (сөрөг томъёолол) юм. Энэ тохиолдолд шинж чанаруудыг хослуулан биш, харин тусад нь авч үздэг бөгөөд энэ нь үндсэн шинж чанарыг тодорхойлох журмыг хялбаршуулдаг. Хүмүүсийн нэг буюу өөр бүтээгдэхүүний шинж чанарыг илүүд үздэгийг асуулгын хариултаар дүрсэлсэн болно. Асуултуудын загвар нь хариулагчдын субъектив байдлаас зайлсхийх боломжийг олгодог, учир нь Хүмүүс юу гэж бодож байгаагаа бус харин зөв байх нь ямар байх талаар хариулдаг.

• Эерэг: Хэрэв шинж чанар нь N одоо байгаа
• Сөрөг: Хэрэв шинж чанар нь N байхгүйбүтээгдэхүүн, та энэ талаар ямар санагддаг вэ?

Асуулт бүрт таван боломжит хариулт байдаг:

1. би үүнд дуртай
2. Энэ нь байх ёстой
3. Надад хамаагүй
4. Би үүнийг амьдарч/тэвчиж чадна
5. надад таалагдахгүй байна

Би энэ аргыг хамгийн сүүлд ашиглахдаа ажлын хувцасны зах зээлийн "Ерөнхий зориулалтын зуны ажлын хувцас" сегментийг судалж үзсэн тул энэ нийтлэл дэх бүх жишээ нь дурдсан ангилалд хамаарна. Санал асуулгын хувьд би сонгосон найман өмч тус бүрт нэг хос асуулт үүсгэсэн.

Судалгаанд зориулж сонгосон ажлын хувцасны шинж чанарууд:

1. Сайхан, загварлаг, хөөрхөн
2. Практик, ажиллагаатай
3. Тохиромжтой/тохь тухтай
4. Хөдөлмөрийн аюулгүй байдлын шаардлагыг хангасан
5. Угаалгын эсэргүүцэл, бат бөх чанар, хүч чадал
6. Чийгэнд тэсвэртэй
7. Компанийн логог ашиглах
8. Чанартай материал, оёдол

Алхам 3. Санал асуулга

Судалгааг офлайнаар, хэвлэсэн маягт бөглөх эсвэл онлайнаар, жишээлбэл, Google Docs эсвэл SurveyMonkey ашиглан хийж болно. Үр дүнтэй байхын тулд би үйлчлүүлэгчийн өгсөн жагсаалтыг ашиглан утсаар ярилцлага хийсэн. Судалгаанд оролцогчдын тоо: 50. Домогт нэг ярилцлага өгөх хугацаа: 5 минут.

Алхам 4. Үр дүнгийн анхан шатны боловсруулалт

Үйлчлүүлэгчдээс олж авсан үр дүнг хүснэгтэд нэгтгэн харуулсан бөгөөд таван мөрөнд сэтгэл ханамжийн үзүүлэлтээр эерэгээр томъёологдсон асуултын таван боломжит хариултыг, таван багана нь сөрөг байдлаар томъёолсон асуултын таван боломжит хариултыг илэрхийлнэ. Хэрэглэгчийн хариултаас хамааран хэрэгцээг хүснэгтийн 25 нүдний аль нэгэнд байрлуулна. Тэдгээр. хариулт бүр хоёр координаттай: a) функциональ асуултын хариулт; б) функциональ бус асуултын хариулт. Бид үл хөдлөх хөрөнгө тус бүрийн бүх өгөгдлийг оруулж, нийт хариултын тоогоор (нүд дэх хариултын тоог нийт хариулт/харилагчдын тоонд хуваана) хэвийн болгож, цаашдын боловсруулалтанд зориулж давтамжийг хувиар авдаг.

Шинжилгээний явцад завсрын хүснэгтүүдийг бөглөнө (хүснэгт 1-ийн жишээ), үүнд тодорхой өмчийн функциональ болон үйл ажиллагааны бус шинж чанарын талаар зохих үнэлгээ өгсөн судалгаанд оролцогчдын хувийг бөглөх шаардлагатай.

Алхам 5. Төрөлөөр нь бүлэглэж, давтамжийн хүснэгтийг бөглөнө

Цаашид бүлэглэхийн тулд шинж чанарын төрлийг тайлбарлах хүснэгтийн дагуу шинж чанарын давтамжийн хүснэгт 3-ыг бөглөх шаардлагатай. Хүснэгт 2-т ямар эсүүд нь сонирхол татахуйц, зайлшгүй шаардлагатай, нэг хэмжээст, сөрөг, хамааралгүй хэрэгцээнд нийцэж байгааг харуулав.

Үл хөдлөх хөрөнгө тус бүрийн хувьд бид тайлбарын матрицыг ашиглан хариултын хувийг нэгтгэн дүгнэж, үл хөдлөх хөрөнгийн үр дүнг Кано төрлийн баганад оруулна.

Зарим хослолууд нь зарим талаараа логикгүй байдаг тул магадлал нь мэдэгдэхүйц бага байдаг. Жишээлбэл, эдгээр үнэлгээний хослолууд нь утгагүй бөгөөд үнэ цэнэ нь эргэлзээтэй байдаг тул хоёр нүдийг эргэлзээтэй гэж тэмдэглэсэн. Тиймээс судалгаа нь аливаа параметрийг үнэлэхэд үйлчлүүлэгчид ямар хүндрэлтэй байгааг тодорхойлох боломжтой.

Алхам 6. Сэтгэл ханамж ба сэтгэл ханамжгүй байдлын боломжуудыг тооцоолох

Бид газрын зургийн үл хөдлөх хөрөнгийн координатын хүснэгтийг үүсгэдэг. Шинж чанар тус бүрийг нэг ангилалд хуваарилах давтамж дээр үндэслэн бид шинж чанар тус бүрийн сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдлын боломжуудыг томъёогоор тооцоолно.

• Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн боломж = ((эргэлзээтэй + нэг хэмжээст) / (эргэлзээтэй + нэг хэмжээст + шаардлагатай + буцаан + хамааралгүй)) * 100
• Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжгүй байх боломж = ((нэг хэмжээст + шаардлагатай + буцаан) / (сэтгэл татахуйц + нэг хэмжээст + шаардлагатай + хоцрогдсон + хамааралгүй)) * (-100)

Сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдлын үзүүлэлтүүдийг 4-р хүснэгтэд тооцоолсон болно.

Алхам 7. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдлын газрын зургийг бүтээх

Бид бүх шинж чанарыг 4 кластерт хуваарилж, газрын зураг дээр харуулах бөгөөд X тэнхлэгийн дагуу өмч байгаа байдал (байхгүй, муу хийгдсэн, хэрэгжсэн), Y тэнхлэгийн дагуу хэрэглэгчийн аз жаргал (сэтгэл ханамж) (биш сэтгэл хангалуун, бүгд адилхан, маш их сэтгэл хангалуун).

Зүүн дээд квадрат:эргэлзээтэй - үүнд хэрэглэгчийг илүү сэтгэл ханамжтай болгодог шинж чанарууд орно. Жишээлбэл, эдгээр шинж чанаруудыг дээд зэрэглэлийн сегментэд байршуулах үндэс болгон авч болно.

Баруун дээд квадрат:хүсүүштэй - үүнд ерөнхийдөө бүтээгдэхүүний үндсэн функцтэй шууд хамааралгүй шинж чанарууд орно, гэхдээ тэдгээрийн оршихуй нь хэрэглэгчийг аз жаргалтай (сэтгэл хангалуун) болгодог.

Зүүн доод квадрат:бүгд адилхан - үүнд байгаа болон байхгүй шинж чанарууд орно - хэрэглэгч тэдгээрийг огт ойлгодоггүй, гэхдээ зарчмын хувьд энэ нь саад болохгүй.

Баруун доод квадрат:заавал байх ёстой - энэ квадрат нь юу ч байсан байх ёстой шинж чанаруудыг агуулдаг. Өөрөөр хэлбэл, эдгээр шинж чанарууд байхгүй бол хэрэглэгчид зарчмын хувьд энэ бүтээгдэхүүнийг ашиглахгүй (жишээ нь: хөдөлмөрийн аюулгүй байдлын шаардлагыг дагаж мөрдөх).

Эсвэл хүснэгт хэлбэрээр:

Бид ажлын хувцасны бүтээгдэхүүний найман шинж чанар тус бүрд дүн шинжилгээ хийж, аль нь сонирхол татахуйц, нэг хэмжээст, чухал, сөрөг нөлөө, хамааралгүй болохыг ойлгох болно. Хүлээн авсан өгөгдөл нь үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээний мөн чанарт нэвтэрч, үйлдвэрлэл, маркетингийн аль алиныг нь аль болох төвлөрүүлэх боломжийг олгодог. Хэрэглэгчийн хариултад ихээхэн зөрүүтэй байгаа бол сегмент бүрийн бүтээгдэхүүний шаардлагыг илүү сайн ойлгохын тулд үүн дээр үндэслэн өгөгдлийг цаашид сегментчилж болно.

Энэ аргыг ашиглахын сонирхол татахуйц тал нь зөвхөн үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг үнэлэх төдийгүй үл тоомсорлох эсвэл муу танилцуулах нь сэтгэл ханамжгүй байдлыг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг хүчин зүйлсийг тодорхойлох боломжийг олгодог. Энэ аргыг аль чиглэлд маркетингийн хүчин чармайлт гаргахыг ойлгохын тулд зах зээлд нэвтрэх үед болон дараагийн үе шатанд ашиглаж болно амьдралын мөчлөгстратегийг тохируулах.

• Нэг хэмжээст шинж чанар байхгүй байгаа нь худалдан авагч (худалдан авагч, ханган нийлүүлэгчээр төлөөлдөг компани) сонголтоо бүтээгдэхүүний шинж чанарт бус, харин b 2b-шинж чанар (үнэ, хүргэх хугацаа гэх мэт) дээр үндэслэдэг болохыг харуулж байна.
• Үүнийг өмсдөггүй хүмүүс худалдаж авдаг (санал асуулгад оролцогчдын хэд хэдэн шууд хариултыг оруулаад).
• Тэд хэрэглэгчийн санал бодлыг харгалзахгүйгээр худалдан авдаг.
• Үнэ нь нийлүүлэгчийг сонгох шийдвэрт чухал хүчин зүйл болдог (бүтээгдэхүүнийг хэрэглээний материал болгон авч үзэх).
• Худалдан авагчдын хувьд бүтээгдэхүүн нь өндөр үнэ цэнэтэй байдаггүй, учир нь Энэ бол "хэрэглээний материал" юм.
• Ихэнх чухал хүчин зүйлүүдҮүнд: удаан эдэлгээтэй, тав тухтай, хөдөлмөрийн аюулгүй байдлын шаардлагыг хангасан байх ёстой.

Кано аргыг ашиглах нь зөвхөн хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг үнэлэх арга зам төдийгүй цаашдын үйл ажиллагааны үндэслэл болж чадна. удирдлагын шийдвэрүүд. Зах зээл дэх өрсөлдөөн эрчимтэй байгаа тул ийм мэдээлэл нь стратегийн ач холбогдолтой юм.

Эцэст нь хэлэхэд Кано аргын талаар хэдэн үг хэлье. Нийтлэлд миний танилцуулсан зүйл бол арга зүйн зөвхөн нэг хэсэг юм. Судалгааны үр дүнд нэг хэмжээст үзүүлэлтүүд гарч ирдэг. Дараа нь функциональ байдлын талаархи асуултуудтай зэрэгцэн асуулт гарч ирдэг: та үүнд хэр их мөнгө төлөхөд бэлэн байна вэ: 5%, 10%, 15%, 20%, 25%, хариултаас хамааран газрын зураг байна. барьсан. Энэхүү аргын тусламжтайгаар Кано судалгаа нь таны саналын тодорхой ашиг тусын үнэ цэнийн бүрэн дүр зургийг өгдөг.

Ийм судалгаа нь юуны түрүүнд үйл ажиллагааг сайжруулах чиглэлийг зааж өгдөг бөгөөд зохион байгуулалтад чадварлаг хандах нь удирдлагын шийдвэр гаргах бодит үндэслэл болдог гэдгийг ойлгох хэрэгтэй.

Кано шинжилгээний загвар нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээндээ ямар онцлог, функцийг оруулахыг хүсч байгаагаа тодорхойлоход туслах арга техник юм. Ихэнхдээ компаниуд бүтээгдэхүүнээ аль болох олон функцээр савлахыг хүсдэг бөгөөд энэ нь үйлдвэрлэлийн өртөг нэмэгдэхэд хүргэдэг. Нэмж дурдахад хэрэглэгчид зөвхөн заримыг нь ашигладаг бол үлдсэн хэсэг нь шаардлагагүй байдаг. Кано шинжилгээний загвар нь илүү нарийн бөгөөд үр дүнтэй аргыг олоход тусалдаг.

Бүтээгдэхүүн нь бүх талаараа үйлчлүүлэгчдийг баярлуулах ёстой - зөвхөн энэ нь түүнийг ашигтай болгох боломжийг олгоно. Тэгэхээр энэ шинжилгээний загвар юу вэ?

Кано шинжилгээний загварыг тайлбарлах нь

Үүнийг 1980 онд доктор Норияки Кано боловсруулсан. Аливаа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь гурван төрлийн шинж чанартай байх ёстой.

• Хүлээгдэж буй (үндсэн): хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнээс яг юу хүлээж байна. Ирээдүйн хэрэглэгчид эдгээр функц, шинж чанарыг ердийн зүйл гэж үздэг. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж нь зарчмын хувьд энд байж болохгүй, учир нь тэр эдгээр функцүүдийн талаар огт боддоггүй бөгөөд тэдгээр нь анхдагч байдлаар байх ёстой гэж үздэг. Үүний дагуу, хэрэв бүтээгдэхүүний үндсэн шинж чанар байхгүй бол худалдан авагч урам хугарах бөгөөд өөр ямар ч функц таныг бүтэлгүйтлээс аврахгүй. Хэрэв та үндсэн шинж чанаруудыг хангахгүй бол, тэр ч байтугай та тэдгээрийг биширмээр эсвэл хүсүүштэй функцээр нөхөх гэж оролдсон ч өөртөө маш их хор хөнөөл учруулах болно.
• Хүссэн (үндсэн): тэд шаардлагагүй, гэхдээ энд таных байна өрсөлдөх давуу тал. Хэрэглэгч эдгээр нэмэлт боломжуудыг үнэлдэг, учир нь тэдгээр нь хүлээгдэж буй хэмжээнээс давж гардаг. Жишээлбэл, энэ нь захидал хадгалах том шуудангийн хайрцгийг өгч болно. Хэрэв өрсөлдөгчид 10 ГБ багтаамжтай бол та 25 ГБ өгөх боломжтой. Хэрэглэгч 10 ГБ-д дассан боловч түүнийг ашиглахгүй байсан ч шүүгээнд байгаа зай нэмэгдэх нь түүний хувьд тааламжтай гэнэтийн бэлэг байх болно.
• Нөлөөлөх (баярлуулах): Хөөх хүчин зүйл энд л оршдог. Үүнгүйгээр хийх бүрэн боломжтой бөгөөд хэрэглэгч сэтгэл дундуур байх болно, гэхдээ түүний оршихуй нь түүнийг маш их гайхшруулж, найз нөхөддөө энэ тухай хэлж, таны үйлчилгээг байнга ашиглах болно. Тааламжтай эффектийн гол сул тал нь ихэвчлэн нэмэлт зардал шаарддаг явдал юм. Гэсэн хэдий ч зөв стратегитай бол компани гайхалтай нөлөө үзүүлж, зарцуулж чадна хамгийн бага хэмжээнөөц.

Загварын хэрэглээ

Зургаан алхам:

1. Ирээдүйн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнийхээ боломжит бүх функц, шинж чанарыг тодорхойлохын тулд үүнийг ашиглана уу.
2. Хүлээгдэж буй, хүссэн, нөлөөлсөн, чухал биш гэсэн ангилалд хуваа. Энэ их чухал алхамүүнийг маш хариуцлагатай хүлээж авах ёстой. Хэрэв та энэ бизнест шинээр орж байгаа бол зарим онцлог шинж чанарууд нь хүлээгдэж байсан ч танд таалагдаж магадгүй юм. Энэ нь таны хэрэглэгчдийн сэтгэл дундуур байх болно.
3. Таны бүтээгдэхүүн эсвэл үйлчилгээнд хүлээгдэж буй бүх боломж байгаа эсэхийг шалгаарай. Хэрэглэгчийн хамгийн бага хүлээлтийг хангахын тулд та хүссэн зарим функцийг устгах шаардлагатай болж магадгүй юм. Хүлээгдэж буй шинж чанарууд хамгийн түрүүнд ирдэг гэдгийг санаарай. Та дараа нь юу хүсч байгаагаа бодож, биширнэ. Энэ нь иймэрхүү байна .
4. Боломжтой бол чухал биш, шаардлагагүй функцуудыг хас. Зөвлөмж нь ойлгомжтой юм шиг санагдаж байна, гэхдээ та өөрөө нэмэлт төлбөр төлөх шаардлагатай олон тооны ашиггүй функцээр хэт ачаалалтай бүтээгдэхүүнтэй танилцсан.
5. Гайхамшигтай шинж чанаруудын талаар бод. Эндээс та хүссэн зарим шинж чанарыг нь хасаж болно. Үйлчлүүлэгчдээ аль болох сэтгэл хангалуун байлгах тэнцвэрийг олох нь туйлын чухал юм.
6. Хүссэн шинж чанаруудынхаа талаар ухаалаг бай. Үнэ өсөхгүйн тулд та бүтээгдэхүүнээ тэдэнтэй хэтрүүлж болохгүй. Үйлчлүүлэгчид хэр их мөнгө төлөхөд бэлэн байгааг тодорхойлж, тэндээс яв. Хэрэглэгчийг хөнгөвчлөх - хүргэлтийг үнэ төлбөргүй болгох, мөн өөрт тохирсон байдлаар төлбөр хийх боломжийг түүнд олгох.

Боломжтой бол хэрэглэгчдэдээ бүтээгдэхүүний онцлогийг өөрсдөө ангилахыг зөвшөөр. Та тэдний хэлснээр хийх шаардлагагүй (ялангуяа санал бодол өөр байх болно), гэхдээ та ашигтай дүгнэлт хийж чадна. Эцсийн эцэст, дэлхий өөрчлөгдөж, бүтээгдэхүүнээс хүлээлт нь өөрчлөгдөж байгаа тул та ирээдүйн үйлчлүүлэгчдийнхээ сэтгэл зүй, оюун санаанд болж буй бүх зүйлийг хянаж чадахгүй байж магадгүй юм. Хэдхэн жилийн өмнө полифоник дуудлагын ая нь сэтгэл хөдөлгөм функц байсныг санаарай. Мөн аливаа үйлчилгээний талаар ярихад бүх зүйл илүү төвөгтэй болдог.

Каногийн дүн шинжилгээ хийх загвар нь танд мөнгөө төсөлд илүү ухаалаг хөрөнгө оруулалт хийх боломжийг олгоно. Загварыг ашигласнаар та бүтээгдэхүүндээ ямар төрлийн шинж чанар дутагдаж байгааг шинжилж, тэдгээрт анхаарлаа хандуулах боломжтой. Та зорилтот үзэгчдээ олох ёстой гэдгийг санаарай. Зорилтот үзэгчдийн хүмүүс ойролцоогоор ижил төстэй байдлаар сэтгэдэг, мөн ижил хэрэгцээ, хүсэл, хүлээлттэй байдаг.

Чиг хандлагыг дагаж мөрдөөрэй. Өмнө дурьдсанчлан, зарим функцууд өнөөдөр сэтгэл хөдөлгөм мэт санагдаж байгаа ч маргааш хүлээгдэж байна. Өрсөлдөөн урьд урьдынхаас илүү ширүүн болж байгаа тул компаниуд үйлчлүүлэгчдийг татахын тулд юу ч хийж байна. Хэрэглэгчдийн хүлээлт жил бүр биш өдөр бүр нэмэгдэж байгаа тул чиг хандлагыг ажиглаж, дүгнэлт гарга.

Судлаач, учир нь заримдаа хэрэглэгчид өөрсдөө юу хүсч байгаагаа мэддэггүй. Тэгээд мэддэг гэвэл эндүүрч магадгүй. Хүмүүсийн урам зориг, сэтгэл зүйн талаархи бүх зүйлийг олж мэдснээр та хэрэглэгчдэд юу хэрэгтэй байгааг зөн совингоор ойлгохоос гадна зөв шийдвэр гаргах боломжтой болно.

Хүний жинхэнэ, гүн гүнзгий хэрэгцээ нь ерөнхийдөө өөрчлөгддөггүй гэдгийг санаарай. Тиймээс унш илүү олон номэнэ сэдвээр болон судалгаа. Хэрэв та өөрийгөө ойлговол бусдыг ойлгоход илүү хялбар байх болно.

Бид танд амжилт хүсье!

Саналыг бий болгох нь одоо байгаа үйлчлүүлэгчдийн хүлээлтийг гүн гүнзгий мэдлэг дээр суурилдаг. Хэрэглэгчийн шаардлагыг бүрэн ойлгодог компани нь санал болгож буй үнэ цэнийг өндөр түвшинд бэлтгэж, байршуулах сайн боломж юм.

Бүх хэрэглэгчид сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдалд нөлөөлдөг ил, далд хэрэгцээтэй байдаг. Бүтээгдэхүүний зарим үзүүлэлтийг хүлээгдэж, энгийн зүйл гэж үздэг тул эдгээр хамгийн бага хүлээлтийг хангаагүй бүтээгдэхүүн нь үйлчлүүлэгчдийн урмыг хугалахад хүргэдэг. Сайн сайхны төлөө зориулагдсан бусад шинж чанарууд нь зарим худалдан авагчдыг аз жаргалгүй болгодог. Түүнчлэн, бүтээгдэхүүний шинж чанарыг урьдчилан таамаглах боломжгүй, гэхдээ маш их хүсүүштэй байж болох бөгөөд энэ нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг ихээхэн нэмэгдүүлэх болно.

Кано арга нь концепцийн инженерчлэлд хэрэглэгддэг хэрэгслүүдийн нэг бөгөөд дизайнеруудад хэрэглэгчид юу хүсч, юуг хүсэхгүй байгааг илүү сайн ойлгоход нь туслах зорилготой юм. Энэ загварыг чанарын судалгааны хэрэгсэл болгон ашигладаг (энгийн хариултууд: тийм/үгүй, шаардлагатай/шаардлагагүй), мөн тоон байдлаар ашиглаж болно (жишээлбэл, тодорхой өмч шаардлагатай гэх мэт). Одоо энэ нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, үнэнч байдлыг хангахын тулд компанийн стратеги боловсруулж, асуудлыг шийдвэрлэхэд ашиглагддаг.

Кано барааны бүх шинж чанарыг таван төрөлд хуваасан

Нэг хэмжээст шинж чанаруудхэрэглэгчийн сэтгэл ханамжид шууд нөлөөлдөг. Тэдний байгаа эсэх нь худалдан авагчийн сэтгэл ханамж эсвэл сэтгэл ханамжгүй байдалд шууд нөлөөлнө. Бүтээгдэхүүн нь илүү ажиллагаатай байх тусам үйлчлүүлэгч илүү их сэтгэл ханамжтай байдаг ба эсрэгээр.

Сэтгэл татам шинж чанаруудхүлээгдэж буй эсвэл тодорхой илэрхийлэгдээгүй хэрэглэгчийн хэрэгцээг илэрхийлэх. Тэд мэдээжийн хэрэг хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшинг нэмэгдүүлдэг боловч тэдний байхгүй байх нь сэтгэл ханамжид нөлөөлөхгүй. Дүрмээр бол, бүтээгдэхүүн илүү олон шинж чанартай байх үед үйлчлүүлэгч илүү сэтгэл ханамжтай байдаг, гэхдээ бүтээгдэхүүн нь үндсэн тохиргоонд нь байх үед сэтгэл ханамж нь буурдаггүй. Энэ нь үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх далд хөтөч юм.

Шаардлагатай шинж чанаруудхудалдан авагчдын сонирхлыг татах зорилгоор бүтээгдсэн. Хэрэв тэдгээр нь бүтээгдэхүүний ядаж зарим хэсэгт дутагдаж байвал энэ нь хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжгүй байдалд хүргэнэ. Үүний зэрэгцээ, тэдний оршин тогтнох төлөвтэй байгаа тул эдгээр шинж чанарууд байгаа нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлэхэд нөлөөлөхгүй.

Урвуу шинж чанарууд- үйлчлүүлэгч төлөхийг хүсэхгүй байгаа зүйлс. Тэдний оршихуй нь зарим нэг сэтгэл ханамжгүй байдлыг үүсгэдэг, гэхдээ хэрэв тэдгээрийг арилгавал энэ нь бүтээгдэхүүний зарим сэтгэл ханамжгүй байдлыг арилгах болно. Эдгээр шинж чанарууд нь хэрэглэгчдэд шаардлагагүй бөгөөд зөвхөн бүтээгдэхүүнийг ашиглахад саад учруулдаг. Худалдан авагчид олон субъектив нарийн төвөгтэй бүтээгдэхүүнийг илүү энгийн, ойлгомжтой байлгахыг хүсдэг.

Ямар ч хамаагүй шинж чанаруудзүгээр л үйлчлүүлэгчид хайхрамжгүй ханддаг. Тэдний оршихуй нь үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамж эсвэл сэтгэл ханамжгүй байдалд онцгой нөлөө үзүүлэхгүй. Тэдний байхгүй байгаа нь бүтээгдэхүүнд хандах хандлагыг өөрчлөхгүй. Тэдгээрийг арилгах нь хэрэглэгчдэд ямар ч нөлөө үзүүлэхгүйгээр үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулахад хүргэдэг.

Үйлчлүүлэгчид өөр өөрөөр нөлөөлдөг эдгээр төрлүүдэд дүн шинжилгээ хийх нь санал боловсруулах цогц шалгуурыг бүрдүүлэхэд тусалдаг. Мөн та бүтээгдэхүүний загварыг бий болгож, бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдийн анхаарлыг татахуйц байдалд нь үндэслэн үнэлж, хэрэглэгчийн хэрэгцээнд нийцэхгүй байгаа онцлог шинж чанарыг нь хасч, хамгийн дээд түвшний үнэ цэнийг мэдрэхийн тулд бүтээгдэхүүнийг зах зээлийн тодорхой сегментүүдэд тохируулж болно.

Каногийн алхам алхмаар үнэлгээний үйл явц

Нэгдүгээр алхам. Бүтээгдэхүүний шинж чанарын жагсаалтыг гаргах
Энэ аргыг ашиглах нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний одоогийн болон боломжит шинж чанаруудын жагсаалтыг гаргах явдал юм. Жагсаалтыг ихэвчлэн хэрэглэгчдийн санал асуулга болон фокус бүлгийн хэлэлцүүлгийн дараа бүрдүүлдэг.

Хоёр дахь алхам. Санал асуулгын хуудас, үр дүнгийн хураангуй хуудас үүсгэх
Өмч тус бүрийг хоёр асуултын үүднээс шинжлэх шаардлагатай бөгөөд тэдгээрийн нэг нь функциональ тал (эерэг томъёолол), нөгөө нь үйл ажиллагааны алдагдал (сөрөг томъёолол) юм. Энэ тохиолдолд шинж чанаруудыг хослуулан биш, харин тусад нь авч үздэг бөгөөд энэ нь үндсэн шинж чанарыг тодорхойлох журмыг хялбаршуулдаг. Хүмүүсийн нэг буюу өөр бүтээгдэхүүний шинж чанарыг илүүд үздэгийг асуулгын хариултаар дүрсэлсэн болно. Асуултуудын загвар нь хариулагчдын субъектив байдлаас зайлсхийх боломжийг олгодог, учир нь Хүмүүс юу гэж бодож байгаагаа бус харин зөв байх нь ямар байх талаар хариулдаг.

1. Эерэг: Хэрэв шинж чанар N бол одоо байгаа
2. Сөрөг: Хэрэв шинж чанар N бол байхгүйбүтээгдэхүүн, та энэ талаар ямар санагддаг вэ?

Асуулт бүрт таван боломжит хариулт байдаг:

1. би үүнд дуртай
2. Энэ нь байх ёстой
3. Надад хамаагүй
4. Би үүнийг амьдарч/тэвчиж чадна
5. надад таалагдахгүй байна

Би ажлын хувцасны зах зээлийг судлахдаа хамгийн сүүлд энэ аргыг ашигласан нь "Ерөнхий зориулалтын ажлын хувцас, зун" сегмент байсан тул бүх жишээг энэ бүтээгдэхүүн дээр харуулах болно. Санал асуулгын хувьд би сонгосон найман өмч тус бүрт нэг хос асуулт үүсгэсэн.

Судалгаанд зориулж сонгосон ажлын хувцасны шинж чанарууд:
1. Сайхан, загварлаг, хөөрхөн
2. Практик, ажиллагаатай
3. Тохиромжтой / тав тухтай
4. Хөдөлмөрийн аюулгүй байдлын шаардлагыг хангасан
5.Угаах эсэргүүцэл, бат бөх чанар, хүч чадал
6. Чийгэнд тэсвэртэй
7. Компанийн логог хэрэглэх
8. Чанартай материал, оёдол

Кано аргын талаархи асуулга (ажлын хувцас)

Гурав дахь алхам. Санал асуулга
Судалгааг офлайнаар, хэвлэсэн маягт бөглөх эсвэл онлайнаар, жишээлбэл, Google Docs эсвэл SurveyMonkey-ээр дамжуулан хийж болно. Үр дүнтэй байхын тулд би үйлчлүүлэгчийн өгсөн жагсаалтыг ашиглан утсаар ярилцлага хийсэн. Судалгаанд оролцогчдын тоо: 50 орчим хүн. Нэг домогтой ярилцлага хийх хугацаа: 5 минут.

Дөрөв дэх алхам. Үр дүнгийн анхан шатны боловсруулалт
Үйлчлүүлэгчдээс олж авсан үр дүнг хүснэгтэд нэгтгэн харуулсан бөгөөд таван мөрөнд сэтгэл ханамжийн үзүүлэлтээр эерэгээр томъёологдсон асуултын таван боломжит хариултыг, таван багана нь сөрөг байдлаар томъёолсон асуултын таван боломжит хариултыг илэрхийлнэ. Хэрэглэгчийн хариултаас хамааран хэрэгцээг хүснэгтийн 25 нүдний аль нэгэнд байрлуулна. Тэдгээр. хариулт бүр координаттай - [функциональ асуултын хариулт; үйл ажиллагааны бус асуултын хариулт]. Бид үл хөдлөх хөрөнгө тус бүрийн бүх өгөгдлийг оруулж, нийт хариултын тоогоор (нүд дэх хариултын тоог нийт хариулт/харилагчдын тоонд хуваана) хэвийн болгож, цаашдын боловсруулалтанд зориулж давтамжийг хувиар авдаг.
Шинжилгээний явцад завсрын хүснэгтүүдийг бөглөнө (хүснэгт 1-ийн жишээ), үүнд тодорхой өмчийн функциональ болон үйл ажиллагааны бус шинж чанарын талаар зохих үнэлгээ өгсөн судалгаанд оролцогчдын хувийг бөглөх шаардлагатай.

Кано аргыг ашиглан шинж чанарын үнэлгээний хүснэгт 1

Тав дахь алхам. Төрлөөр нь бүлэглэж, давтамжийн хүснэгтийг бөглөнө
Цаашид бүлэглэхийн тулд шинж чанарын төрлийг тайлбарлах хүснэгтийн дагуу шинж чанарын давтамжийн хүснэгт 3-ыг бөглөх шаардлагатай. Хүснэгт 2-т ямар эсүүд нь сонирхол татахуйц, зайлшгүй шаардлагатай, нэг хэмжээст, сөрөг, хамааралгүй хэрэгцээнд нийцэж байгааг харуулав.
Үл хөдлөх хөрөнгө тус бүрийн хувьд бид тайлбарын матрицыг ашиглан хариултын хувийг нэгтгэн дүгнэж, үл хөдлөх хөрөнгийн үр дүнг Кано төрлийн баганад оруулна.

Хүснэгт 2. Кано аргыг ашиглан судалгааны үр дүнг тайлбарлах матриц

Зарим хослолууд нь зарим талаараа логикгүй байдаг тул магадлал нь мэдэгдэхүйц бага байдаг. Жишээлбэл, эдгээр үнэлгээний хослолууд нь утгагүй бөгөөд үнэ цэнэ нь эргэлзээтэй байдаг тул хоёр нүдийг эргэлзээтэй гэж тэмдэглэсэн. Тиймээс судалгаа нь аливаа параметрийг үнэлэхэд үйлчлүүлэгчид ямар хүндрэлтэй байгааг тодорхойлох боломжтой.

Хүснэгт 3. Бүтээгдэхүүний шинж чанараар шинж чанарын давтамжийг бүртгэх хүснэгт

Зургаа дахь алхам. Сэтгэл ханамж ба сэтгэл ханамжгүй байдлын боломжийн тооцоо
Бид газрын зургийн үл хөдлөх хөрөнгийн координатын хүснэгтийг үүсгэдэг. Шинж чанар тус бүрийг аль нэг ангилалд хуваарилах давтамж дээр үндэслэн шинж чанар тус бүрийн сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдлыг дараах томъёогоор тооцоолно.

• Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн боломж = ((эргэлзээтэй + нэг хэмжээст) / (эргэлзээтэй + нэг хэмжээст + шаардлагатай + буцаан + хамааралгүй)) * 100
• Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжгүй байх боломж = ((нэг хэмжээст + шаардлагатай + буцаан) / (сэтгэл татахуйц + нэг хэмжээст + шаардлагатай + хоцрогдсон + хамааралгүй)) * (-100)

Сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдлын үзүүлэлтүүдийг 4-р хүснэгтэд тооцоолсон болно.

Хүснэгт 4. Кано аргыг ашиглан хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдал

Долоо дахь алхам. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдлын газрын зургийг бүтээх
Бид бүх шинж чанарыг 4 кластерт хуваарилж, газрын зураг дээр харуулах бөгөөд X тэнхлэгийн дагуу өмч байгаа байдал (байхгүй, муу хийгдсэн, хэрэгжсэн), Y тэнхлэгийн дагуу хэрэглэгчийн аз жаргал (сэтгэл ханамж) (биш сэтгэл хангалуун, бүгд адилхан, маш их сэтгэл хангалуун).

Зүүн дээд дөрвөлжин: эргэлзээтэй – үүнд хэрэглэгчийг илүү сэтгэл ханамжтай болгодог онцлогууд багтана. Жишээлбэл, эдгээр шинж чанаруудыг дээд зэрэглэлийн сегментэд байршуулах үндэс болгон авч болно.

Баруун дээд квадрат: хүсүүштэй - үүнд ерөнхийдөө бүтээгдэхүүний үндсэн функцтэй шууд хамааралгүй шинж чанарууд орно, гэхдээ тэдгээрийн оршихуй нь хэрэглэгчийг баярлуулдаг (сэтгэл ханамжтай).

Зүүн доод дөрвөлжин: бүгд адилхан - үүнд юу байгаа, юу байхгүй гэсэн шинж чанарууд орно - хэрэглэгч тэдгээрийг огт ойлгодоггүй, гэхдээ зарчмын хувьд энэ нь саад болохгүй.

Баруун доод булан: Байх ёстой – энэ квадрат нь юу ч байсан байх ёстой шинж чанаруудыг агуулдаг. Өөрөөр хэлбэл, эдгээр шинж чанарууд байхгүй бол хэрэглэгчид зарчмын хувьд энэ бүтээгдэхүүнийг ашиглахгүй (жишээлбэл, хөдөлмөрийн аюулгүй байдлын шаардлагыг хангасан).
Эсвэл хүснэгт хэлбэрээр:

Хүснэгт 5. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж ба сэтгэл ханамжгүй байдал

Найм дахь алхам. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, сэтгэл ханамжгүй байдлыг удирдах. Дүгнэлт, зөвлөмж
Бид ажлын хувцасны бүтээгдэхүүний найман шинж чанар тус бүрд дүн шинжилгээ хийж, аль нь сонирхол татахуйц, нэг хэмжээст, чухал, сөрөг нөлөө, хамааралгүй болохыг ойлгох болно. Хүлээн авсан өгөгдөл нь үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээний мөн чанарт нэвтэрч, үйлдвэрлэл, маркетингийн аль алиныг нь аль болох төвлөрүүлэх боломжийг олгодог. Хэрэглэгчийн хариултад ихээхэн зөрүүтэй байгаа бол сегмент бүрийн бүтээгдэхүүний шаардлагыг илүү сайн ойлгохын тулд үүн дээр үндэслэн өгөгдлийг цаашид сегментчилж болно.

Иймээс энэ аргыг ашиглах сонирхол татахуйц байдал нь зөвхөн үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг үнэлэх төдийгүй үл тоомсорлох эсвэл муу танилцуулах нь сэтгэл ханамжгүй байдлыг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг хүчин зүйлсийг тодорхойлох боломжийг олгодог. Энэ аргыг зах зээлд орохдоо аль чиглэлд маркетингийн хүчин чармайлт гаргахыг ойлгоход ашиглах, мөн амьдралын мөчлөгийн дараагийн үе шатанд стратегиа тохируулахад ашиглаж болно.

• Нэг хэмжээст шинж чанар байхгүй байгаа нь худалдан авагч (худалдан авагч, ханган нийлүүлэгчээр төлөөлдөг компани) сонголтоо бүтээгдэхүүний шинж чанарт бус харин бусад B2B шинж чанарууд, жишээлбэл, үнэ, хүргэх хугацаа гэх мэт дээр үндэслэдэг болохыг харуулж байна.
• Үүнийг өмсдөггүй хүмүүс худалдаж авдаг (санал асуулгад оролцогчдын хэд хэдэн шууд хариултыг оруулаад).
• Тэд хэрэглэгчийн санал бодлыг харгалзахгүйгээр худалдан авдаг.
• Үнэ нь ханган нийлүүлэгчийг сонгох шийдвэрт чухал хүчин зүйл болдог (бүтээгдэхүүнийг "хэрэглээ" гэж үзэх).
• Худалдан авагчдын хувьд бүтээгдэхүүний үнэ цэнэ бага, учир нь Энэ бол "хэрэглээний материал" юм.
• Хамгийн чухал хүчин зүйлүүд нь заавал байх ёстой хүчин зүйлүүд юм: удаан эдэлгээтэй, тав тухтай, хөдөлмөрийн аюулгүй байдлын шаардлагыг хангасан.

Тиймээс Кано аргыг ашиглах нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг үнэлэх арга зам төдийгүй цаашдын удирдлагын шийдвэр гаргах үндэслэл болж чадна. Зах зээл дэх өрсөлдөөн эрчимтэй байгаа тул ийм мэдээлэл нь стратегийн ач холбогдолтой юм.

Эцэст нь хэлэхэд Кано аргын талаар хэдэн үг хэлье. Миний өгсөн зүйл бол арга зүйн зөвхөн нэг хэсэг юм. Судалгааны үр дүнд нэг хэмжээст үзүүлэлтүүд гарч ирдэг. Дараа нь функциональ байдлын талаархи асуултуудтай зэрэгцэн асуулт гарч ирдэг: та үүнд хэр их мөнгө төлөхөд бэлэн байна вэ: 5%, 10%, 15%, 20%, 25%, хариултаас хамааран газрын зураг байна. барьсан. Энэ аргын тусламжтайгаар Кано аргыг ашиглан судалгаа хийх нь таны саналын тодорхой ашиг тусын үнэ цэнийн бүрэн дүр зургийг өгдөг.

Ийм судалгаа нь юуны түрүүнд үйл ажиллагааг сайжруулах чиглэлийг зааж өгдөг бөгөөд зохион байгуулалтад чадварлаг хандах нь удирдлагын шийдвэр гаргах бодит үндэслэл болдог гэдгийг ойлгох хэрэгтэй.

Шаардлагатай хугацаа: 4 цаг.

9-р сарын 1-нд Санкт-Петербургт болох Оросын Менежментийн Сургуульд болох миний семинарт та Кано аргын талаар биечлэн сонсож, асуулт асууж, хариулт авах боломжтой.
Кано арга. Санал боловсруулах зөвлөмж
Жич: "Юдин" гэсэн сурталчилгааны кодыг оруулаад нэмэлт хөнгөлөлт эдлээрэй.