Reklama kontekstowa: od czego zacząć. Jak sprawić, by reklama kontekstowa była opłacalna

Dawno minęły czasy, gdy specjaliści SEO tworzyli reklamy kontekstowe „do wynajęcia” – rynek PPC potrzebuje kompetentnych specjalistów. W tym artykule odpowiadamy na pytania, które nurtują wielu początkujących. Dowiesz się, jakie cechy osobiste są potrzebne do pracy z reklamą kontekstową, a także znajdziesz przydatne wskazówki i linki.

W pierwszej części prowadzący kurs „PPC: Reklama kontekstowa” pomoże Ci pozbyć się złudzeń i zrozumieć, czy taki rodzaj pracy jest dla Ciebie odpowiedni. W drugiej części podpowiem od czego zacząć naukę o PPC i jakim źródłom warto zaufać.

Znalezienie prawdziwego specjalisty od reklamy kontekstowej nie jest takie proste :)

Aby zrozumieć, jak pracuje specjalista PPC, wyobraźmy sobie programistę, który pisze kod i jednocześnie rymuje wersy w języku jambicznym. W reklamie kontekstowej trzeba dostosować się do ograniczeń systemów reklamowych i stworzyć oryginalną reklamę, która przypadnie do gustu potencjalnym klientom i wyróżni się na tle konkurencji. Na tym polega złożoność i piękno naszej pracy.

Specjaliści PPC nie tylko wpływają na to, co użytkownicy widzą w wynikach wyszukiwania, ale pomagają firmom przyciągać nowych klientów i przywracać starych. Dobrzy specjaliści pomagają klientom identyfikować i naprawiać problemy, dzięki czemu świat staje się trochę lepszy.

Kolejną zaletą pracy w branży PPC jest dynamika. Efekty swojej pracy zobaczysz dość szybko i w większości przypadków nie będziesz musiał czekać sześciu miesięcy, aby sprawdzić, czy Twoja strategia jest skuteczna. A jeśli chodzi o samorozwój, po prostu nie można stać w miejscu: dziedzina stale i szybko się rozwija.

Przede wszystkim musisz dowiedzieć się, co cechy osobiste musisz posiadać. Po zadanie testowe I pomyślne zakończenie dni pracy rozpoczną się po kilku rozmowach kwalifikacyjnych, dlatego musisz być przygotowany psychicznie.

1. Analityczny sposób myślenia

Tworzenie i uruchamianie kampanii reklamowych to jedna trzecia drogi. Najważniejsze, że reklama przynosi klientowi rezultaty i do tego konieczna jest regularna optymalizacja kampanii. Specjalista musi stawiać hipotezy i analizując dużą ilość danych (z kont reklamowych, systemów analitycznych, od klienta) szukać ich potwierdzenia lub obalenia.

Na podstawie wyników analiz specjalista tworzy plan pracy dla kont reklamowych. Często lista ta składa się z monotonnych zadań: przegrupowania słów kluczowych, rozszerzenia listy celów dla sieci reklamowej, eliminacji linków informacyjnych w kampaniach w dynamicznym wyszukiwaniu i tym podobnych.

Ponadto istnieje pula niezbędnej comiesięcznej pracy: rozwiń listę wykluczających słów kluczowych dla kampanii w sieci wyszukiwania, wyklucz nieistotne negatywne witryny w kampaniach medialnych, zaktualizuj banery.

3. Trwałość

Czasami w pracy zdarzają się sytuacje, w których próbowałeś już wszystkiego. możliwe opcje, ale nie ma rezultatu. I tu zaczyna się najtrudniejsza część: przerabianie na przykład kampanii medialnej po raz siódmy, szukanie niestandardowych podejść, eksperymentowanie i jednocześnie próba krytycznego spojrzenia na wykonaną pracę.

4. Umiejętność jasnego i kompetentnego wyrażania swoich myśli

Błędem jest przekonanie, że specjalista ds. reklamy kontekstowej nie musi komunikować się z ludźmi. Tak, jest mniej komunikacji niż z Project czy Sales Managerem, ale specjalista nadal musi komunikować się ze współpracownikami, wsparcie techniczne systemów reklamowych, programistów, projektantów, marketerów klientów, a czasami biorę udział w rozmowach Skype i spotkaniach z klientami. Dlatego powinieneś nauczyć się jasno formułować myśli, pisać kompetentnie i bronić swojego stanowiska rozsądnie.

5. Samokształcenie

Dziedzina reklamy kontekstowej rozwija się bardzo szybko. To, co dwa miesiące temu wydawało się nowe, obecnie uważane jest za codzienność. Aby efektywnie pracować i maksymalnie wykorzystać możliwości reklamowe, należy na bieżąco monitorować aktualizacje systemów reklamowych, nowe narzędzia i trendy rynkowe.

Specjalista musi szybko zrozumieć to, co widzi po raz pierwszy w życiu: nowe narzędzia reklamowe, systemy analityczne, CRM dla klientów. W takim przypadku będziesz musiał pracować z różnymi tematami - kotłami na paliwo stałe, lampami LED, kosmetologią laserową.

6. Wielozadaniowość

Będzie mnóstwo zadań i informacji. Reklama kontekstowa przynosi szybkie rezultaty: dzisiaj uruchomiliśmy reklamy - jutro mamy już pierwsze statystyki do analizy. Decyzje muszą być podejmowane szybko; liczba zadań dziennie rośnie wykładniczo.

Jeśli powyższe punkty są Ci bliskie lub stale rozwijasz te cechy, możesz przejść do kolejnego pytania.

Pracodawca chętniej zatrudni kandydata, który oprócz chęci i błyszczących oczu posiada podstawową wiedzę.

Przestudiuj teorię. Jeśli chcesz coś skonfigurować po raz pierwszy, przeczytaj uważnie pomoc i publikacje na ten temat. Nie ufaj swojej intuicji i nie daj się zwieść zwodniczej prostocie interfejsu – jeden podstępny znacznik wyboru w ustawieniach może zrujnować efekt Twojej pracy.

Możesz znaleźć wiele informacji na temat PPC, najważniejsze jest, aby nie zgubić się w tym strumieniu i zrozumieć, czego potrzebujesz. Kluczowe obszary, na których należy się skupić:

Podstawową wiedzę możesz opanować samodzielnie lub na specjalistycznych kursach. Rozważmy obie opcje.

1. Seminaria i kursy z reklamy kontekstowej

Nie chodź na kursy, które nauczą Cię „jak skonfigurować reklamę w 5 minut i zarobić milion”. W reklamie kontekstowej nie ma gotowych rozwiązań uniwersalne przepisy, zawsze musisz wziąć pod uwagę wiele czynników: z jakim projektem chcesz pracować, sezonowością, ofertami konkurencji i tak dalej. Jeśli chcesz zdobyć pracę i zostać dobry specjalista, nie goń za wielkimi obietnicami, ale podejdź poważnie do nauki podstaw.

• Netology - kursy wideo na odległość;
• WebPromoExperts - kursy i grupy na odległość w Kijowie;
• EMPO – kursy na odległość;
• I-Marketing.ua - prowadzi kursy w Kijowie, bardziej ukierunkowane na reklamę celowaną w sieciach społecznościowych.

Bezpłatne kursy z reklamy kontekstowej są regularnie prowadzone przez agencję Netpeak w Odessie i Charkowie. W najbliższej przyszłości możemy spodziewać się kursów w Kijowie. Tylko nowicjusze, którzy są zainteresowani pracą w firmie, mogą przejść selekcję. Aby nie przegapić okazji, śledź nasze sieci społecznościowe i aktualizacje na stronie Centrum Edukacyjnego.

Bezpłatne kursy online tworzone są najczęściej przez zespoły platform reklamowych:

Warto również zwrócić uwagę na bezpłatne wykłady dla początkujących z serwisu eLama.ru. Mają dobrze uporządkowane podstawy reklamy kontekstowej, mają pytania testowe i odpowiedzi na nie.

Kilka przydatnych wskazówek:

1.2. które otrzymasz na kursach. Musisz umieć zastosować swoją wiedzę, zrozumieć, czego się używa i dlaczego.

1.3. Zachęcamy do zadawania pytań do nauczyciela: pokazanie, że czegoś się nie rozumie, nie jest tak żenujące, jak wtedy marnowanie budżetu reklamowego.

1.4. Nie oczekuj, że na kursach nauczysz się wszystkiego, co wiesz. niezbędne do pracy, jest jedynie podstawą, na bazie której można się dalej rozwijać.

2. Oficjalny certyfikat jest Twoim najlepszym przyjacielem

Zawsze najpierw szukaj informacji w oficjalnych źródłach. Jeśli nie możesz tego znaleźć w pomocy lub jest to skomplikowane, zwróć się do innych źródeł.

Nowicjuszowi łatwo jest zagubić się w wyjaśnieniach tła: informacje nie zawsze są przedstawione jasno, a ważne niuanse można ukryć w notatkach w notatkach. Jednym z najwygodniejszych sposobów nauki są filmy.

Jeśli szukasz odpowiedzi na konkretne pytanie, po prostu wpisz je w wyszukiwarkę YouTube, ale zawsze zwracaj uwagę na datę publikacji i autorytet wykładowcy.

3.1. Google ma wiele oficjalnych kanałów YouTube, podzielonych według narzędzi i różne kraje. Treść jest zróżnicowana, dlatego warto subskrybować je wszystkie:

• Kanał angielski Reklamy Google ;
• Kanał angielski Google Analytics ;
• Rosyjski kanał reklamowy Google - „ Google dla Firm »;
• ukraiński - „ Akademia Reklamy Google ».

3.2. Oficjalny kanał YouTube od Yandex.Direct - „ Szkolenia z technologii reklamowych ».

3.3. Wiele filmów na temat reklamy kontekstowej znajdziesz na stronie SeoPult.TV oraz na ich stronach Kanał YouTube. Dla początkujących przydatna będzie sekcja „Po prostu o kompleksie”.

3.4. Regularnie prowadzi bezpłatne webinaria na temat reklamy kontekstowej WebPromoExperts. Na nowe webinary możesz zarejestrować się na stronie lub obejrzeć nagrania na stronie Kanał YouTube. Szczególnie polecam zwrócić uwagę na konferencje online PPC Day.

3.5. W sekcjach wideo na blogu #PALCE obejrzyj krótkie filmy z odpowiedziami na konkretne pytania.

4.1. Książki są tradycyjnym źródłem wiedzy, jednak rzadko nadają się do badania reklamy kontekstowej, gdyż w trakcie przygotowywania tekstu do druku może zmienić się interfejs i narzędzia systemów reklamowych. Jeśli jesteś przyzwyczajony do uczenia się wszystkiego nowego przy dźwięku szeleszczącego papieru, polecam zwrócić uwagę na książkę „Reklama kontekstowa, która działa” autorstwa Perry’ego Marshalla i Briana Todda. Biblia Reklamy Google” – pomaga sformułować wspólną wizję pracy z reklamą kontekstową.

Pomocne mogą być także e-booki Ingate. W większości przypadków zawierają one dobrze ustrukturyzowane informacje i zawierają komentarze ekspertów.

4.2. Szukaj aktualnych informacji na specjalistycznych blogach i portalach informacyjnych. Przydatne zasoby o marketingu internetowym znajdziesz w zbiorze „120 blogów o marketingu internetowym

• Najbardziej wpływowi eksperci PPC według PPC Hero.

5. Korzystaj z list kontrolnych

Reklamę kontekstową w Yandex.Direct możesz skonfigurować nawet jeśli nie jesteś profesjonalistą. Jest mało prawdopodobne, że będziesz w stanie skonfigurować wysokiej jakości kampanię reklamową od razu, ale jeśli zastosujesz się do rad zawartych w tym artykule, odniesiesz sukces nie gorszy, jeśli nie lepszy niż konkurencja.

W Internecie jest wiele lekcji i kursów na temat konfiguracji Yandex.Direct. Jeśli planujesz samodzielnie kontynuować kampanie reklamowe, lepiej przestudiować oryginalne źródło - pomoc Yandex.Direct http://direct.yandex.ru/help/, prawie wszystko tam jest i za darmo. 90% artykułów i kursów w Internecie to powtórzenie oficjalnych informacji.

Ale jeśli masz bardzo mało czasu, ten artykuł pomoże.

Istota reklamy kontekstowej.

Reklama kontekstowa umożliwia reklamodawcy wyświetlanie reklam w odpowiedzi na frazy wpisywane przez użytkowników w pasku wyszukiwania. Konfigurowanie reklam polega na wyborze fraz, dla których mają być wyświetlane reklamy i tworzeniu tych samych reklam. Co więcej, reklamy powinny prowadzić do odpowiednich stron w Twojej witrynie.

• Popyt (potrzeba)- fraza, którą dana osoba wpisuje w wyszukiwarkę. Na przykład „kup prasę”. Oznacza to, że jest oczywiste, że dana osoba chce kupić maszynę do ćwiczeń i rozumiemy, która (dla prasy).
• Oferta to Twoja reklama wyświetlana w odpowiedzi na to wyrażenie. W naszym przykładzie słuszne jest pokazanie reklamy, której istota brzmi: „Mamy maszyny do ćwiczeń brzucha, sprzedajemy je”.
• I znowu oferta- to jest strona w Twojej witrynie, do której prowadzi reklama. Po kliknięciu reklamy zostajemy przeniesieni na stronę z opisem maszyny brzusznej (lub katalogiem takich maszyn)

Aby wybrać odpowiednie frazy do wyświetlenia reklam, musisz dobrze rozumieć potrzeby, do których kierowana jest Twoja oferta.

A jednak z wyszukiwarek codziennie korzystają dziesiątki milionów ludzi. Musisz zrozumieć, że Twoją reklamę zobaczy wiele osób, a Twoja reklama może być wyświetlana tysiące razy dziennie. Dlatego błędy w kampaniach reklamowych bardzo szybko pozbawiają Cię budżetu reklamowego.

Twoim zadaniem jest pokrycie tylko takiego zapotrzebowania, na które masz podaż.

Podstawowe błędy nowicjuszy

A główne błędy popełniane przez początkujących wiążą się z niezrozumieniem istoty reklamy i lenistwem. Błędy te uniemożliwiają spełnienie podaży i popytu:

• Wybrano do wyświetlania reklam zbyt ogólne sformułowania, które nie zawierają sformułowanej potrzeby. Na przykład w naszym przypadku wyrażenia „maszyna do ćwiczeń”, „sport”, „idealny brzuch” nie są odpowiednie, ponieważ Nie wiadomo, czego dana osoba na ogół szuka i czy zamierza kupić, a my zajmujemy się wyłącznie sprzętem do ćwiczeń brzucha.
• Wybrany wyrażenia formułujące nieprecyzyjną potrzebę, co uniemożliwia zrozumienie, czy jest to Twój klient, czy nie. Na przykład stwierdzenie „kup trenera” też nam nie pasuje, bo są różne typy tenisówek, a my reklamujemy mięśnie brzucha.
• W tekście reklamy brak jasnej propozycji. Na przykład, jeśli naszym jedynym produktem jest roller do mięśni brzucha, MOŻEMY napisać w ogłoszeniu, że sprzedajemy „trenażer mięśni brzucha”. Ale wtedy klikną na niego również osoby szukające innego rodzaju sprzętu do ćwiczeń. I płacimy za każde kliknięcie. Lepiej od razu napisać: „Sprzedajemy wałek do brzucha”.
• Cóż, najgorszy błąd - brak strony docelowej. Jeśli ktoś kliknie w naszą reklamę, to spodziewa się zobaczyć, co jest w niej napisane. W naszym przypadku spodziewa się zobaczyć ceny, zdjęcia i opisy symulatora. A jeśli mu się to uda strona główna strona zawierająca wyłącznie wiadomości ze świata sportu?

Ponownie. Twoja reklama powinna odzwierciedlać istotę Twojej oferty i pojawiać się w odpowiedzi na frazy wskazujące, że dana osoba jest Twoim klientem. Jeśli w odpowiedzi na zbyt ogólne wyrażenia wyświetlasz niejasne i zbyt ogólne reklamy, ludzie będą klikać Twoje reklamy, a Ty będziesz musiał zapłacić za te kliknięcia.

Wyobraź sobie przykład. Osoba wprowadza zapytanie „Chcę coś kupić”. I pokazujesz mu ogłoszenie „kup coś od nas”. Klika w ogłoszenie i okazuje się, że sprzedajesz cement, a on chciał rower. Zapłaciłeś za kliknięcie, ale klient odszedł.

Gdzie znaleźć frazy do wyświetlania reklam

Najprostszym sposobem jest usługa http://wordstat.yandex.ru/. Tam możesz wpisać słowa i zobaczyć, czego ludzie szukali za pomocą tych słów. To są frazy, spośród których musisz wybrać.

Bardzo szybki sposób wybieraj frazy i unikaj błędów, to jest wstępne.

Należy pamiętać, że liczby obok słów to łączna liczba wyświetleń WSZYSTKICH ZWROT ZAWIERAJĄCYCH TO SŁOWO. Aby sprawdzić dokładną liczbę wyświetleń określonej frazy lub słowa, należy umieścić je w cudzysłowie „”. To jest bardzo ważne.

Przykładowo fraza „kup trenera” uzyskuje około 50 tysięcy wyświetleń. A fraza „kup przyrząd do ćwiczeń brzucha” to około 1 tys. Oznacza to więcej wyświetleń więcej ludzi Zobaczą Twoją reklamę, ale już rozmawialiśmy o tym, że nie potrzebujemy takich wyświetleń i niepotrzebnych kliknięć. Dodatkowo, jeśli reklama jest często wyświetlana, ale nie jest klikana (jeśli Twoja reklama jest dobrze sformułowana, wyświetlana przy użyciu bardzo ogólnego sformułowania i ludzie od razu rozumieją, że nie tego szukali), wówczas koszt kliknięcia zaczyna rosnąć (więcej o tym innym razem).

Cóż, teraz kilka wskazówek, jeśli zdecydujesz się reklamować w Yandex.Direct

• Koniecznie skorzystaj z profesjonalnego interfejsu (możesz wybrać podczas rejestracji). Jeśli trudno ci to zrozumieć, przeczytaj sekcję pomocy. Jeśli nie chcesz tego rozgryźć, lepiej nie wydawać pieniędzy, ale zatrudnić kogoś.
• Nie zapomnij podać czasu i regionu kampanii reklamowej. Wskazane jest utworzenie własnej kampanii reklamowej dla każdego miasta (różne miasta mają różny koszt kliknięcia i możesz dostosować kliknięcie dla każdego miasta osobno, w przeciwnym razie będziesz musiał ustawić koszt dla najdroższego miasta)
• Umieść frazy kluczowe w cudzysłowie " ", aby ograniczyć wyświetlanie reklam specjalnie dla danej frazy. Możesz obejść się bez cudzysłowów, ale wtedy musisz wykluczyć wyświetlenia reklam.
• Wybieraj frazy składające się z kilku słów (najlepiej 3-4), zazwyczaj takie frazy zawierają jasno sformułowaną potrzebę i możesz pokazać konkretną propozycję.
• Tylko jedna reklama na frazę! Dzięki temu możesz stworzyć własną reklamę dla każdej konkretnej frazy i ulepszyć ją w przyszłości. Dla każdej potrzeby ujętej w jednym zdaniu warto przygotować własne ogłoszenie z ofertą na tę potrzebę.
• Użyj słów z frazy kluczowej w tytule reklamy, a podczas wyświetlania reklamy pasujące słowa zostaną wyróżnione pogrubioną czcionką.
• Aby Twoja oferta była naprawdę przejrzysta, używaj w swoich reklamach cen, warunków, modelu i regionów dostawy. Wtedy przyjdą do Ciebie naprawdę zainteresowani ludzie.
• Śledź statystyki każdego dnia. Jeżeli dana fraza bardzo szybko zdobywa wyświetlenia i jest mało kliknięć w nią, to znaczy, że użyłeś frazy zbyt ogólnej i Twoja reklama nie odpowiada temu, czego szukają ludzie.

Opcja korzystna dla obu stron dotycząca konfiguracji Direct dla początkującego

Ta rada jest dla tych, którzy w ogóle nic nie rozumieją i boją się marnować pieniądze.

Wybierz tylko jedną frazę, w której wyświetli się Twoja reklama, ale za to od razu dająca do zrozumienia, że ​​dana osoba jest gotowa wydać pieniądze (frazy zawierające słowa „kup”, „zamów”). Zrób ogłoszenie, z którego osoba od razu zrozumie, że mu pomożesz. Uruchom reklamę, spójrz na wyniki. Następnie codziennie dodawaj jedną nową frazę i dla każdej frazy napisz nową reklamę.

Śledź statystyki, a za kilka dni zrozumiesz, jak działa reklama kontekstowa i będziesz mógł dodawać więcej fraz i reklam.

Wtedy prawdopodobnie ważne jest, abyś otrzymał z tego zwrot w postaci zamówień ze strony lub połączeń telefonicznych. Dlatego też Landing Page dla reklamy kontekstowej ma ogromne znaczenie, śmiało można powiedzieć, że jest jej głównym elementem. Wszystkie strony docelowe dzielą się na 2 typy:

• Skuteczny
• Nieskuteczny

• Film przedstawiający autora przedstawiającego użytkownikom swoją ofertę zwiększa lojalność i zaufanie subskrybentów
• Wideo pozwala przekazać odbiorcom więcej informacji niż tylko tekst na stronie docelowej.

Jedna uwaga: korzystny będzie tylko film emanujący pewnością siebie i charyzmą. Niejasne, niepewne frazy czytane nudnym głosem tylko odstraszą.

Cecha szósta: dźwięk

Wskazówka siódma: wezwanie do działania

Wezwanie do działania jest wymaganym elementem strony przechwytującej. Jego celem jest nakłonienie człowieka do podjęcia określonych działań, co w istocie jest zadaniem strony: zapewnić skuteczność reklamy kontekstowej. Lepiej umieścić wezwanie do działania przed formularzem zapisu.

Wskazówka ósma: listy punktowane

Listy punktowane są bardzo wygodne w zrozumieniu informacji. Zawierają szczegółowe informacje na temat Twoich propozycji.

• Im wyższa szczegółowość i nacisk na listach, tym wyższa reakcja użytkownika
• Informacje muszą być jasne i zwięzłe. Nikt nie potrzebuje „wody”.

Żeton dziewiąty: premia

Samo polecenie „pobierz” nie wystarczy czytelnikowi. Musimy mu jeszcze dać trochę cukru. Jeśli wszyscy nowy abonent będziemy mogli otrzymać prezent, choć niewielki, będzie to najlepsza zachęta do dalszej współpracy.

Eksperyment rozpoczął się od pracy nad jedną z kampanii dla rodziny Mac – laptopów iMac i komputerów typu all-in-one. Ponieważ czasu było mało, odłożyliśmy automatyzację na później i zaczęliśmy wprowadzać ulepszenia ręcznie.

Automatycznie złożyliśmy nowy rdzeń semantyczny, następnie ręcznie go przefiltrowaliśmy i podzieliliśmy konto reklamowe na 9 obszarów:

Yandex.Direct

Wyszukiwarka według modelu
Wyszukiwarka według kategorii
YAN według kategorii
Retargeting z różnymi warunkami

Reklamy Google

Wyszukiwarka według modelu
Wyszukiwarka według kategorii
KMS/DSK dla kategorii
Remarketing
Remarketing dynamiczny

W ramach retargetingu zidentyfikowaliśmy kilku odbiorców (wcześniej było to po prostu „kto był na stronie”), w tym:

• osoby, które odwiedziły kategorie MacBook/iMac;
• odwiedził konkretne karty produktów;
• dodałeś przedmiot do koszyka, ale go nie kupiłeś.

Następnie przepisaliśmy teksty reklam dla każdego kierunku - około 300 unikalnych tekstów reklam. Konfiguracja trwała tydzień, kampania testowa trwała miesiąc.

Efektem był wzrost ROI reklamy kontekstowej do 316%. Klient był zadowolony z pierwszych efektów i zlecił nam ulepszenie całej kampanii, włączając iPhone'a, iPada i inne kategorie.

Blok drugi: automatyzacja selektywna

Rozszerzając kampanię na cały zakres, ponownie rozpoczęliśmy od rewizji rdzenia semantycznego. Zazwyczaj w przypadku elektroniki nacisk kładziony jest na reklamy konkretnych modeli („apple macbook air”, „macbook pro”).

Nie rezygnując z tej taktyki, uzupełniliśmy rdzeń dużą liczbą zapytań, które krzyżują się z filtrowaniem w witrynie - kolor, ilość pamięci wewnętrznej i tym podobne („apple macbook air core i5”, „macbook pro 15 256gb”, „ iPhone 6 16 GB srebrny”). Dzięki temu powstało około 1000 dodatkowych, bardzo trafnych reklam.

Zapotrzebowanie na wyszukiwanie na iPhone’ie

Przykład graficznych i inteligentnych banerów

Blok trzeci: ulepszenia w oparciu o dane analityczne

Zebrane dane wykorzystaliśmy do dalszej optymalizacji kampanii.

W pierwszej kolejności Klient powierzył nam udoskonalenie systemu analitycznego na stronie. Zaczęliśmy liczyć zakupy jednym kliknięciem i zakupy na raty, przypisując tym akcjom wartość w rublach, gdyż nie są one uwzględniane w raportach e-commerce.

Po drugie, poznawszy specyfikę towaru Klienta, mogliśmy umożliwić automatyczne zarządzanie ofertami. Dla kampanii Direct wybraliśmy rozwiązanie K50 Statistics + Rules, dla Adwords - połączenie K50 Statistics, wbudowanego optymalizatora konwersji i automatycznych reguł Adwords.

Każdy, kto zajmuje się procesami biznesowymi, wie, że bałaganu nie da się zautomatyzować – najpierw trzeba zaprowadzić porządek w przedsiębiorstwie. Podobnie nie możesz od razu zautomatyzować strategii ustalania stawek – najpierw musisz zrozumieć, o które zapytania chcesz konkurować. Dane z poprzednich etapów pozwoliły nam dodać do strategii zarządzania zakładami kilka skutecznych ruchów, na przykład:

• Zwiększyliśmy udział wyświetleń reklam w specjalnych miejscach docelowych, gdzie ROI wyniósł ponad 300%.
• Zwiększyliśmy stawki za reklamy, które przyczyniają się do konwersji wspomaganych (które mogą wydawać się bezużyteczne, patrząc na ostatnie kliknięcie, ale w rzeczywistości są całkiem skuteczne).
• Stopniowo obniżamy stawki (w odstępach tygodniowych wynoszących 10%) za reklamy, które wykazują niski zwrot z inwestycji i nie biorą udziału w powiązanych konwersjach.

• Targetowanie według urządzenia sprawdziło się dobrze – dla tych, którzy szukają produktów Apple z iPhone’em itp. To proste, ale skuteczny sposób znajdź lojalnych fanów marki;
• Na podstawie listy mailingowej stworzyliśmy kilka segmentów odbiorców. Przykładowo do osobnego segmentu wydzieliliśmy te adresy e-mail, których właściciele od dawna nie otwierali newslettera. Dla takich „ochładzających się” klientów podnieśliśmy stawki w celu ich reaktywacji.

Wyniki

Po trzech miesiącach pracy kampania wykazała następujące wyniki ROI przy zachowaniu lub zwiększeniu rentowności:

• Średni zwrot z inwestycji – 450%
• Maksymalny zwrot z inwestycji dla Yandex.Direct - 547%
• Maksymalny ROI dla Google Ads – 776%

Miesięczna dynamika w Yandex.Direct

Miesięczna dynamika w Google Ads

Witajcie przyjaciele.

W tym artykule dowiemy się, jak samodzielnie stworzyć reklamę kontekstową Yandex Direct. Co więcej, zrobimy to całkowicie bezpłatnie i bez pomocy tzw. „profesjonalistów”.

Oczywiście, jeśli chcesz, możesz zlecić mu skonfigurowanie reklamy kontekstowej. Ale nadal radzę ci najpierw samemu dowiedzieć się, co to jest i jak działa. W ten sposób możesz przynajmniej mieć kontrolę nad wykonawcami.

I najpierw zajmijmy się podstawowe pojęcia reklama kontekstowa.

Wybór strategii reklamowej

Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to wybrać strategię. Reklama kontekstowa występuje w dwóch postaciach. różne typy. Pierwszy typ to reklama kontekstowa w wyszukiwarce, a drugi to YAN (Yandex Advertising Network).

Obydwa te systemy są konfigurowane w interfejsie Yandex Direct, jednak są zupełnie inne – od strategii wyboru słów kluczowych po ustalanie stawek za kliknięcie.

Wręcz przeciwnie, YAN jest pokazywany ludziom, nawet jeśli nigdy nie szukali czegoś takiego. Po prostu odwiedzili strony o podobnej tematyce lub byli zainteresowani czymś podobnym. My (a raczej Yandex) identyfikujemy te osoby na podstawie czynników behawioralnych i wyświetlamy im nasze reklamy.

Reklama kontekstowa w wyszukiwarce jest bardziej konwertująca. Oznacza to, że ludzie, którzy przychodzą do Ciebie z wyszukiwania, są bardziej skłonni kupić Twój produkt niż odwiedzający YAN. I jest to naturalne, ponieważ ci ludzie sami szukali tego, co oferujesz. W przypadku YAN ludzie sami nie szukają niczego konkretnego.

Staramy się je szybko zainteresować i rozgrzać praktycznie „od zera”. Dlatego liczba konwersji będzie tam znacznie niższa.

Którą reklamę wybrać, jeśli nie masz pieniędzy?

System aukcyjny Yandex Direct stopniowo podnosi i podnosi stawki. W przypadku niektórych szczególnie konkurencyjnych zapytań koszt kliknięcia osiągnął już maksymalną dozwoloną wartość 2500 rubli.

Oczywiście istnieją opcje płacenia mniej niż konkurenci (patrz poniżej). Ale ogólnie rzecz biorąc, nie można uniknąć współczynnika kosztu kliknięcia. Jeśli tak się stanie, musisz zapłacić co najmniej 30 rubli. za kliknięcie, dzięki czemu Twoje reklamy pojawią się na stronie wyników wyszukiwania, będziesz zmuszony za nie zapłacić.

W YAN wszystko jest trochę inne. Tam koszt kliknięcia zależy tylko od Ciebie i Twojego budżetu. Możesz postawić 10 rubli. za kliknięcie i 3 ruble. za kliknięcie. Wpłynie to jedynie na szybkość wybierania wymaganej liczby kliknięć. Więcej informacji znajdziesz w artykule „Jak samodzielnie skonfigurować YAN”.

Jeśli ludzie prawie nigdy bezpośrednio nie szukają Twojego produktu, a najpierw musisz „sprawić, żeby tego chcieli” lub jeśli nie masz jeszcze dość pieniędzy, aby walczyć z konkurencją w reklamach w wyszukiwarkach, zastanów się, jak najlepiej wykorzystać YAN.

Oczywiście istnieją również opcje wykorzystania YAN do retargetingu i ulepszania reklam w wyszukiwarkach. Ale to innym razem.

Jak płacić mniej za reklamę niż konkurencja

Istnieją bardzo specyficzne wskaźniki „dobrze wykonanej” reklamy kontekstowej – płacisz mniej za kliknięcie niż konkurencja. Jednocześnie uzyskujesz znacznie więcej kliknięć niż ci sami konkurenci. Poza tym dzięki kliknięciom uzyskujesz wyższy procent sprzedaży.

Wszystko to staje się możliwe dzięki właściwemu doborowi słów kluczowych i poprawne sporządzenie ogłoszenie. Zobacz, jak to się dzieje w reklamie kontekstowej w wyszukiwarce Yandex Direct.

Yandex zarabia pieniądze w momencie, gdy ktoś kliknie Twoją reklamę (dlatego nazywa się to reklamą typu pay-per-click).

Oznacza to, że samo wyświetlenie reklamy, gdy użytkownik wpisze określone żądanie, nie przynosi Yandexowi żadnych pieniędzy. Dlatego zależy mu na tym, aby Twoja reklama była klikana tak często, jak to możliwe. Ta reklama kontekstowa ma nawet taki wskaźnik, jak CTR (click-to-rate) - stosunek liczby wyświetleń Twojej reklamy do liczby kliknięć w Twoją reklamę.

Im wyższy CTR, tym bardziej Yandex Cię kocha – nie musi marnować Twoich reklam. Uważa się, że Yandex ma regularny system aukcyjny wyświetlania reklam - kto ustawi wyższą cenę za kliknięcie, wyświetli ją wyżej i częściej. Ale tak naprawdę wszystko zależy nie od kosztu kliknięcia, ale od CTR. Porozmawiajmy o konkretnych liczbach.

Przykład w liczbach – jak działa Direct

Załóżmy, że Twój konkurent ma cenę 10 rubli za kliknięcie, a jego CTR wynosi 1% (na każde 100 wyświetleń jego reklama jest klikana tylko 1 raz). Dlatego za każde sto wyświetleń tej reklamy Yandex zarabia 10 rubli.

Twoja sytuacja jest inna. Ustalasz koszt kliknięcia na zaledwie 5 rubli. Ale jednocześnie CTR Twojej reklamy wynosi 10% (na każde 100 wyświetleń Twoja reklama jest klikana 10 razy). W twoim przypadku Yandex zarabia już 50 rubli z tych samych stu wyświetleń reklam.

Jak myślisz, która reklama Yandex będzie wyświetlana częściej i wyżej? Oczywiście twoje, ponieważ 50 rubli zarobków to więcej niż 10 rubli zarobków. I on musi wykonać to samo zadanie – wyświetlić reklamę dokładnie sto razy na stronie wyników wyszukiwania.

Wniosek - musimy dążyć do tego, aby CTR naszych reklam był wyższy niż u konkurencji. A najważniejszą rzeczą wpływającą na CTR jest znaczenie Twoją reklamę na zapytanie wpisane przez użytkownika w pasku wyszukiwania.

Jeśli użytkownik wpisze „kup rower sportowy” i wyświetli się reklama z nagłówkiem „Kup rower”, oznacza to, że jest to jeden poziom trafności. A jeśli na to samo żądanie wyświetli się reklama z nagłówkiem „Kup rower sportowy”, to jest to zupełnie inny poziom wyjątkowości, prawda?

Oznacza to, że musimy się upewnić, że wszystkie nasze reklamy są jak najbliżej tego, czego szukają ludzie. W rzeczywistości nazywa się to trafnością.

W tym przypadku musimy dosłownie użyć tych samych słów, których używa użytkownik do wyszukiwania (i najlepiej w tej samej kolejności). Tak to działa ludzki mózg- jeśli szuka „strojów olimpijskich”, to znacznie chętniej odpowie na nagłówek „kombinezony olimpijskie” niż „kombinezony olimpijskie”. Chociaż w istocie jest to to samo.

A wszystko dlatego, że uwaga człowieka jest bardzo rozproszona podczas pracy z Internetem. Informacje chwytamy jedynie fragmentem naszej podświadomości, za pomocą widzenia peryferyjnego. Mamy w głowach pewne słowa, za pomocą których formułowaliśmy tę prośbę - i to właśnie te słowa pragniemy zobaczyć.

Dlatego musimy zadbać o to, aby przy każdym możliwym zapytaniu i sformułowaniu prośby wyświetlała się reklama z odpowiednimi słowami i tymi samymi sformułowaniami.

Nawiasem mówiąc, dlatego jest to brane pod uwagę w dobrej formie twórz kampanie reklamowe w Yandex Direct na 2000 - 3000 kluczowych zapytań. Musimy się kryć maksymalna ilość możliwe sformułowania i utwórz własną, niepowtarzalną reklamę dla każdego sformułowania.

Kilka słów o „profesjonalistów”

Często przedsiębiorcy wierzą, że zwykli śmiertelnicy nigdy nie będą w stanie podołać temu zadaniu. Zatrudniają więc „profesjonalistów” i mają nadzieję, że wykonają całą pracę po prostu dlatego, że zapłaciłeś im pieniądze (a czasem całkiem spore pieniądze).

Niestety nikt tak nie zepsuje Twojej kampanii reklamowej jak profesjonaliści. Jest powód, dla którego nigdy nie dadzą ci rezultatu, którego potrzebujesz. Nie będę się tutaj nad tym szczegółowo rozwodzić.

Najważniejszą rzeczą, którą musisz zrozumieć, jest to, że możesz całkowicie wykonać tę pracę samodzielnie. Co więcej, sprawisz, że będzie to znacznie lepsze i całkowicie darmowe. Jeśli się tego nauczysz, to przynajmniej będziesz mógł ściśle kontrolować reżyserów, którzy z reguły rozwiązują się, gdy tylko wyczują niekompetencję klienta.

A teraz zastanówmy się, jak stworzyć kampanię reklamową w reklamie kontekstowej na kilka tysięcy kluczowych zapytań w jeden wieczór.

Jak wybrać 2000 kluczowych zapytań w jeden wieczór

Oczywiście nie zrobimy tego ręcznie. Istnieje bardzo dobre i darmowe narzędzie o nazwie Slovoeb (bez żartów, tak się to nazywa). To właśnie pozwoli Ci szybko wybrać wiele kluczowych zapytań.

W swej istocie jest to program parserowy. Oznacza to, że analizuje usługę Yandex, która nazywa się Wordstat. Możesz oczywiście ręcznie wybierać zapytania za pomocą tego samego Wordstata, ale zajmie Ci to kilka miesięcy.

Przed przystąpieniem do pracy musimy pobrać właśnie tego SlovoBOY'a (nazwijmy to tutaj) z tego linku. I ważne jest, aby poprawnie go skonfigurować. Szybkość działania programu będzie zależała od ustawień. Szerzej napiszę później w osobnym artykule.

Następnie musisz utworzyć listę głównych słów kluczowych w swojej niszy. Jeśli sprzedajesz okulary, będą to: „kup okulary”, „zamów okulary”, „okulary tej marki”, „cena okularów” i inne. To najczęstsze słowa kluczowe, po jakich ludzie szukają Twojego produktu.

Następnie wklejasz całą listę do SlovoBOY i zaczynasz ją analizować. Oznacza to, że program automatycznie uzyskuje dostęp do usługi Wordstat i zbiera mniejsze kluczowe zapytania na podstawie określonych przez Ciebie.

W razie potrzeby określ region, aby program zbierał klucze tylko dla Twojego miasta lub regionu.

W zależności od niszy SlovoBoy może zebrać do 2000 zapytań dla każdego dodanego głównego słowa kluczowego. A potem zaczyna się najważniejsza część pracy - odsiewanie niepotrzebnych kluczy.

Filtrowanie słów kluczowych

Już na etapie zbierania słów kluczowych możesz od razu w ustawieniach wyszukiwania w SlovoBoe określić „słowa wykluczające”. Oznacza to, że program natychmiast wykluczy te klucze, które zawierają pewne słowa, które Ci nie odpowiadają.

Na przykład w ogóle nie zajmujesz się sprzedażą okulary przeciwsłoneczne. Następnie umieść „ochronę przeciwsłoneczną” na liście wykluczających słów kluczowych.

Nie uratuje Cię to jednak od ręcznego filtrowania zebranych kluczowych zapytań. Możesz to zrobić bezpośrednio w interfejsie programu lub najpierw wyeksportować listę słów do Excela (w zależności od tego, co jest dla Ciebie wygodniejsze).

Następnie musisz przejrzeć całą listę i usunąć te kluczowe zapytania, które na pewno nie przyniosą Ci żadnych klientów. W przypadku tych samych okularów może to być „kup etui na okulary”, „zamów okulary dla dzieci” lub „cena okularów cholernego trolla WoW”.

Tutaj musisz się maksymalnie skoncentrować i starać się niczego nie przeoczyć (chociaż nadal będziesz coś przeoczył). Dlatego lepiej wykonywać tę pracę rano, kiedy jesteś świeży i czujny.

Za dwie do trzech godzin będziesz mieć gotową listę czystych słów kluczowych, za pomocą których możesz kontynuować reklamę kontekstową.

Tworzenie reklam

Aby odnieść sukces, Twoja reklama w wyszukiwarce PPC musi spełniać trzy wymagania:

1. Słowo kluczowe w tytule. Klucz w tytule musi występować bezpośrednio. Yandex nawet kiedyś udostępnił statystyki dotyczące tego, jak bardzo zwiększa to współczynnik klikalności reklamy. Okazało się, że to dużo. Nie zapomnij o tym słowo kluczowe wyróżnia się pogrubioną czcionką, co również przyciąga uwagę użytkownika.
2. Słowo kluczowe w treści reklamy. Tutaj obowiązuje ta sama zasada – pogrubienie i 100% zgodność reklamy z żądaniem użytkownika.
3. Wezwanie do działania w treści reklamy. Potrzebujemy osoby, która kliknie reklamę. Dlatego piszemy tak: kliknij, spójrz tutaj, przeczytaj więcej, kliknij i tak dalej. Najważniejsze, aby nie pisać czegoś takiego jak „Zamówienie” jako wezwania do działania. Nie może jeszcze niczego zamówić – najpierw musi kliknąć. Dlatego jest to złe wezwanie do działania.

Tutaj ważne jest, abyś zrozumiał, że powinieneś mieć dokładnie tyle reklam, ile znalazłeś kluczowych zapytań. Jeśli istnieje 2000 słów kluczowych, powinieneś mieć 2000 reklam dla każdego słowa kluczowego.

Tylko w ten sposób osiągniemy 100% trafności reklam na zapytania, co oznacza wyższy CTR, a co za tym idzie niższy koszt kliknięcia niż nasi konkurenci (nawet jeśli wystawiamy się wyżej od nich i uzyskujemy od nich więcej kliknięć).

Rozumiem, że ręczne utworzenie 2000 unikalnych reklam jest bardzo trudne. Dlatego przygotowałem dla Ciebie specjalne narzędzie - plik Excel, dzięki któremu za pomocą kilku kliknięć myszką wykonasz co najmniej dziesięć tysięcy reklam.

To narzędzie wraz z instrukcją obsługi otrzymasz jako dodatek do mojego kursu wideo. Gorąco polecam.

Przy okazji, oto jedna lekcja wideo z kursu. Pokazuję w nim jak poprawnie tworzyć reklamy dla Direct i jak korzystać z tego magicznego programu.

Wideo - jak zrobić 2000 unikalnych reklam w kilka minut

Wniosek

To oczywiście nie koniec ustawiania reklamy kontekstowej. Będziemy musieli przesyłać reklamy za pośrednictwem wiadomości bezpośrednich, ustalać stawki, podłączać program automatycznego dostosowywania stawek, uczyć się, jak przeprowadzać kompleksowe analizy i wiele więcej.

Mam jednak nadzieję, że zrozumiałeś główne punkty i to wystarczy, aby samodzielnie stworzyć reklamę kontekstową. Byłbym wdzięczny za Twoje uwagi.

Nie zapomnij pobrać mojej książki. Tam pokazuję najszybszą drogę od zera do pierwszego miliona w Internecie (wyciąg z osobiste doświadczenie za 10 lat =)