Здравоохранение обладает рядом характеристик, которые порождают особенности действия рыночных механизмов в этой сфере. Эти характеристики выражают общественную значимость потребности людей иметь хорошее здоровье, а также специфику производства и потребления медицинских услуг.
Особенности рынка начинают проявляться в самом товаре - медицинской услуге, которая обладает следующими отличительными свойствами:
– неосязаемость (пациент не может заранее знать результаты посещения врача);
– неотделимость от источника оказания услуги (пациент получает уже не ту услугу, если попадет к другому врачу);
– непостоянство качества (качество медицинской услуги может колебаться в широких пределах);
– несохраняемость во времени (невозможно разделить процесс производства и потребления, нельзя заготавливать и складировать услуги).
Медицинская услуга – своеобразный продукт потребления, предполагающий активное участие самого потребителя в достижении результата (выздоровление пациента не может быть достигнуто, если действия врача не находят поддержки со стороны больного). Кроме того, непосредственным объектом купли-продажи становятся не конечные результаты деятельности, а условия их достижения – затраты.
Во многом особенности медицинских услуг определяют и особенности рынка медицинских услуг, среди которых можно выделить основные:
1. Многие медицинские услуги представляют собой не частные, а общественные или квазиобщественные блага . Например, санитарно-гигиенические мероприятия неизбежно становятся достоянием больших групп населения. Возникает эффект «безбилетного пассажира»: люди получают блага, но не платят за них. Некоторые медицинские услуги порождают значительный «внешний эффект» . Услуга оказывается конкретному лицу, но ее полезный эффект ощущают многие другие люди. Возникает полезность для третьих лиц. Классическим примером являются услуги по предотвращению инфекционных заболеваний. Так, прививки против кори несут выгоду не только привитым людям, но и обществу в целом, поскольку ограничивается распространение этого заболевания. Эти изъяны рынка выражаются в том, что ориентация только на платежеспособный спрос не будет обеспечивать удовлетворение общественных потребностей. Следовательно, рыночный механизм будет производить подобные медицинские услуги в недостаточном для общества объеме. Поэтому требуются специальные меры государственных субсидий частным производителям этих услуг, либо оказание этих услуг государственными медицинскими организациями.
2. Другая особенность производства медицинских услуг связана с ограниченностью конкуренции . Эти ограничения проявляются в том, что, во-первых, уникальность, индивидуальность, неоднородность медицинских услуг делает трудным сравнение цены и качества (моему соседу, возможно, нравится, как лечит его доктор, но если мои болезни отличаются от болезней соседа, то еще неизвестно, буду ли я доволен этим врачом). Во-вторых, особенности профессиональной этики медицинских работников, когда осуждается открытое проявление конкуренции. Часто конкретные объемы рынка медицинских услуг (деревня, поселок, небольшой город) порождают естественную монополию. Появление второго врача или второй больницы в небольшом поселке имеет смысл, если они способны предложить услуги на гораздо лучших условиях. Но тогда первые окажутся вытесненными с рынка. Потребители получают выбор, но это будет достигнуто за счет увеличения затрат по сравнению с необходимым уровнем.
3. Следующая особенность обусловлена ограниченностью информации при производстве и потреблении медицинских услуг. Взаимоотношения врача и пациента – классический пример информационной асимметрии . В этих условиях информация, существенная для заключения сделки, находится в преимущественном распоряжении одного из ее участников. Во-первых, больной человек как потребитель медицинских услуг не обладает теми знаниями, которые позволили бы ему оценить объем и цену приобретаемых услуг. Ему трудно выбрать врача, способного предоставить услуги по более низкой цене. Во-вторых, во многих случаях пациент не может осуществлять рациональный выбор необходимых услуг уже в силу своего болезненного состояния, а иногда и в результате временной или полной недееспособности. В третьих, в отличие от обычных рынков, в здравоохранении производитель, а не потребитель определяет объем предоставляемых благ. Врачи выступают в двух лицах - как агенты пациентов, определяющих меру их потребностей и объем необходимых услуг, и как производители этих услуг. Врачи могут преувеличивать объем необходимых процедур, исключать дешевые услуги и заменять их более дорогими.
4. Риски и неопределенность потребительских ожиданий. Спрос на медицинские услуги во многом носит случайный характер. Каждый человек должен учитывать, что существует риск заболевания и связанных с ним затрат. Размер этих затрат может быть весьма значительным, если покупать медицинские услуги в момент появления потребности в них. Чтобы избежать больших единовременных затрат, человек в ситуации неопределенности склонен прибегать к различным формам страхования. Однако наличие медицинского страхования может поощрять людей предъявлять больший спрос на медицинские услуги и вести к увеличению затрат на медицинское обслуживание. Эту ситуацию можно изобразить на графике следующим образом (рис.1).
Если бы застрахованный пациент полностью оплачивал цену медицинской услуги (Р 1), то спрос был бы равен – Q 1 . Так как пациент оплачивает лишь часть цены (на уровне Р 2), то спрос составит Q 2 .
Страховая компания оплатит увеличение спроса по цене Р 1 . При росте спроса с Q 1 до Q 2 расходы страховой компании измеряются прямоугольником ABEC, полученная потребителем выгода – треугольником АВС. Дополнительные расходы превышают дополнительные выгоды на треуголь-
Рынок медицинских услуг по своим характеристикам значительно отличается от рынка совершенной конкуренции и в большей степени приближается к рынку монополистической конкуренции. Ограничения конкуренции и информации, при прочих равных условиях, часто ведут не к уменьшению цены при росте предложения, а наоборот, к росту цены. Это означает: увеличение числа врачей автоматически порождает и спрос на медицинские услуги. К тому же большинство медицинских услуг характеризуется низкой ценовой эластичностью спроса (коэффициент эластичности 0,3 - 0,7), что также означает слабое реагирование спроса на изменение цены.
Таким образом, особенности действия рыночных механизмов в здравоохранении порождают тенденцию к недопроизводству медицинских услуг или неоправданно высокому расходу ресурсов на единицу услуг. В то же время в здравоохранении большое значение имеет господствующее в обществе представление о справедливости в получении медицинских услуг, в доступности медицинского обслуживания. Во многих странах мира стремятся к тому, чтобы распределение ресурсов и льгот в сфере охраны здоровья населения соответствовало определенным нравственным критериям. Поэтому чрезвычайно важно видеть и понимать социально приемлемые границы рыночных отношений в здравоохранении.
Необходимо отметить наличие дополнительных барьеров для производителей медицинских услуг при их выходе на рынок: необходимость получения лицензии, частые аттестации, аккредитации и т.п. Это связано с тем, что динамический спрос, появление новых потребностей и "ниш" на рынке медицинских услуг и сопутствующих товаров активно привлекают в эту сферу новых специалистов и псевдоспециалистов.
«Провалы» рынка диктуют необходимость формирования квазирыночных отношений в здравоохранении (см. табл.). Эти отношения заметно отличаются от классической рыночной модели. По существу, речь идет о конструировании рынка с использованием некоторых инструментов предпринимательского поведения для обеспечения приоритетных задач политики здравоохранения.
Ограниченная роль ценового фактора. Потребители медицинских услуг в общественных системах здравоохранения либо совсем не платят за них, либо делают фиксированные соплатежи, размер которых установлен законодательством. В этой ситуации их предпочтения реализуются финансирующей стороной - страховщиком в системе ОМС или органом государственного управления в бюджетных системах здравоохранения.
Ограниченное развитие коммерческого сектора. На этом рынке действуют преимущественно некоммерческие организации, в деятельности которых, по сравнению с коммерческими организациями, относительно слабо отражены мотивы повышения доходности. Во многих странах расширяется использование механизмов, свойственных коммерческому сектору, на основе повышения автономии поставщиков медицинских услуг, повышения их финансовой ответственности за результаты своей деятельности.
«Провалы» рынков медицинских услуг и медицинского страхования
|
Изъяны рынков |
Последствия изъянов рынка |
Механизмы преодоления или ограничения действия изъянов рынка |
|
Часть услуг имеют свойства общественных благ |
Рынок не обеспечивает необходимый объем этих услуг |
Для оказания этих услуг государство создает специальный сектор «общественного здравоохранения» (санитарный надзор и проч.) |
|
Информационная асимметрия |
Усложняется потребительский выбор. Ослабевает влияние потребителей на качество медицинской помощи. Нарушается принцип независимости сторон рыночной сделки Усиливаются рыночные позиции поставщика медицинских услуг |
Коллективные покупатели медицинской помощи (например страховщики) действуют в интересах населения Предоставляется информация о результатах деятельности медицинских организаций для облегчения потребительского выбора |
|
Эффект спроса, спровоцированного предложением |
Устанавливается глобальный бюджет для медицинских организаций Используются методы оплаты, основанные на разделении финансовых рисков между покупателем и поставщиком медицинских услуг. Проводится контроль обоснованности медицинской помощи. Вводятся клинические стандарты. |
|
|
Медицинские услуги имеют свойства социально значимых благ; особая роль принципов доступности и равенства в получении МП |
Снижается стимулирующее воздействие платежеспособного спроса. Ограничиваются условия конкуренции страховщиков |
В государственном здравоохранении вводятся механизмы квазирыночного типа: «деньги следуют за пациентом» Вводятся дополнительные программы медицинского страхования |
|
Эффект морального риска |
Создаются условия для затратного функционирования здравоохранения |
Вводятся соплатежи населения. Устанавливается система обязательных направлений пациентов врачом первичного звена к узким специалистам Страховщики контролируют обоснованность медицинской помощи Устанавливаются «листы ожидания» |
|
Эффект неблагоприятного отбора |
Ограничивается вероятностный характер страхования Застрахованные с низкими рисками выходят из страхового пула, что ведет к повышению страховых премий (эффект «страховой спирали»). Часть населения оказывается незастрахованной. |
Проводится оценка индивидуальных рисков. Повышаются интервалы проведения регистрации застрахованных в определенной страховой организации Страховые организации страхуют большие группы работников Медицинское страхование становится обязательным |
Конкуренция в ситуации твердого бюджета здравоохранения. Системы бюджетного финансирования имеют твердый бюджет, в системах ОМС также устанавливается бюджет или действуют ограничения на приток средств за счет повышения страховых взносов. Государство осуществляет финансовый контроль за ресурсами здравоохранения. Как следствие - отсутствует конкуренция здравоохранения с другими отраслями в привлечении средств потребителей.
Сохранение сильного государственного регулирования системы финансирования и оказания медицинской помощи. Элементы рыночных отношений сочетаются с сохранением государственного регулирования здравоохранения. Наиболее важные его элементы - обеспечение равенства в доступности медицинской помощи для всех групп населения, планирование сети медицинских организаций, их лицензирование и аккредитация, управление системой договорных отношений, комплекс мер по сдерживанию затрат.
Возможны рыночные структуры с одним или множеством покупателей медицинской помощи. В первом случае действует один страховщик или один орган государственного управления, который реализует функцию закупки медицинской помощи на общенациональном уровне. Во втором случае - несколько таких организаций. Они осуществляют свои операции по-разному: либо при жестком территориальном закреплении обслуживаемого населения, либо могут распространять свою деятельность на любые локальные рынки. В последнем случае возникает своя «развилка». Один вариант: покупатели медицинской помощи закрепляют за собой местные рынки решением правительства. Например, во Франции автономные территориальные отделения национальной больничной кассы (они выполняют функции страховщика по ОМС) получают право на обслуживание населения соседних территорий. Другой вариант: страховщики свободны в выборе сферы своей деятельности и могут конкурировать за потребителей. Именно последний вариант является главным объектом конструирования квазирыночных отношений, который активно используется в системе добровольного медицинского страхования.
Особенность медицинских услуг обусловлена четырьмя характеристиками: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость – и эта особенность является одним из основных.
Экономические особенности медицинских услуг можно разделить на три взаимосвязанных группы: связанные с ценой, со спецификой проявления результата и с процессом оказания услуги.
Первая группа - особенности, связанные с количественной характеристикойстоимости услуги :
Услуга может представляться как в товарной форме, так и в нетоварной форме для
потребителя (государственные гарантии по оказанию бесплатной медицинской
помощи), то есть являться рыночной или нерыночной;
Стоимость услуги определяется в зависимости от источника ее финансирования (бюджет,
страховая кампания, частная клиника);
Определение величины стоимости может иметь несколько вариантов;
Стоимость услуги здравоохранения не есть некая постоянная, данная раз и навсегда
величина;
Несмотря на всю неопределенность и непредсказуемость лечебно-профилактического
процесса, возможно создание экономических нормативов по его оплате.
1. Услуга может предоставляться как в товарной
(именно в этом случае она начинает обладать стоимостными параметрами), гак и в нетоварной
форме
. Товарно-денежные являются господствующими в отрасли сегодня, хотя еще отец медицины Гиппократ советовал врачу, чтобы тот «не слишком негуманно вел себя, по отношению к пациенту, чтобы обращал внимание не на обилие средств у больного и на их уме-ренность, а иногда лечил бы и даром, считая благодарную па-
мять выше минутной славы».
2. Исходя из уже приведенных положений, можно отметить,
что определение величины стоимости
услуг здравоохранения может иметь несколько вариантов
, при выборе которых врач неизбежно сталкивается с необходимостью решения комплексной клинико-экономической задачи.
3. Стоимость услуги здравоохранения не есть некая постоянная , данная раз и навсегда величина. Наоборот, она имеет тенденцию к изменению, причем чаще в сторону увеличения (особенно при длительном лечении).
4. Возможно, несмотря на всю неопределенность и непредсказуемость лечебно-профилактического процесса, создание экономических нормативов , включающих ряд взаимозависимых натуральных, стоимостных и относительных показателей и позволяющих, хотя бы ориентировочно, определить, во что обойдется предполагаемый процесс лечения или охраны здоровья.
Вторая группа - особенности, связанные со спецификой проявления самого результата
профессиональной деятельности медработников:
Результат воплощен в самом человеке (материальные составляющие услуги - как исключение (рентгенснимок, электрокардиограмма, рецепт);
Услуга всегда носит индивидуальный характер (на рынок выносится не услуга, а лишь
информация об услугах);
Результат всегда разнообразен по своему физическому объему;
Результат имеет сложную структуру и распадается на множество квазирезультатов;
Величина необходимых для достижения результата ресурсов заранее точно определена
быть не может;
Результат разнообразен по сроку проявления и необходимости повторного воздействия.
Результативность напрямую не связана с величиной затрат.
1. Результат профессиональной деятельности в здравоохранении, как правило, воплощен в самом человеке. Материальные услуги - скорее исключение для здравоохранения (например, это рентгеновские снимки, электрокардиограммы, рецепты, на которых зафиксировано клинико-диагностическое мышление врача и которые, будучи выписаны, начинают, подобно книгам, жизнь, независимую от воли и сознания автора, и т.д.). При этом стоит обратить внимание на то, что между материальными и чистыми услугами вовсе не лежит непреодолимая грань. Напротив, они во многих случаях взаимопроникают и дополняют друг друга, образуют переходные, пограничные, смешанные формы и модификации.
2. Услуга, как отраслевой результат здравоохранения, всегда носит индивидуальный характер. Хотя само оно имеет дело с миллионами людей, в здравоохранении нет не только массового, но и мелкосерийного производства. Нельзя также произвести (оказать) услуги здравоохранения заранее, так сказать, впрок, а затем дождаться возникновения спроса и реализации этого своеобразного товара.
Потребление значительного числа услуг здравоохранения во времени совпадает с их производством. Индивидуальность оказания услуг здравоохранения и творческий характер многих форм медицинской деятельности приводит к тому, что необходимый результат (эффект) зачастую может быть достигнут лишь действиями достаточно ограниченного круга специалистов или даже действиями одного человека.
3. Рассматриваемый нами результат, несмотря на всю свою индивидуальность, может быть разнообразным по своему физическому объему. В связи с этим в здравоохранении реально осуществление различных вариантов. Мы можем представить себе врача, который имеет дело только с одним пациентом, - личный врач какой-нибудь знаменитости. В этом случае результат его труда будет индивидуален в буквальном смысле. Впрочем, для поддержания собственной квалификации и этому врачу, очевидно, необходимо будет иметь более обширную практику.
Семейная медицинская сестра, исходя из многопланового характера своих функций, должна добиваться получения адекватных потребностям результатов уже в более широком физическом объеме, имея дело с рядом индивидуумов разного возрастов (как правило, начиная с детей школьных лет) и социального положения.
4. Результат в здравоохранении имеет сложную составную часть, состоящую из многих подрезультатов. При этом целесообразно остановиться на самом понятии здоровья как результата медицинской деятельности.
Укрепление здоровья населения является не только необходимым, но и, быть может, единственно возможным универсальным показателем получения определенного положительного результата труда работников здравоохранения в форме полезного эффекта.
Здоровье определяется рядом демографических и других факторов. Оно характеризуется несколькими основными группами показателей. К первой группе относятся такие демографические показатели, как численность населения, его состав, рождаемость, смертность, естественный прирост и др. Вторую группу составляют показатели заболеваемости населения. И в третью группу входят показатели физического развития отдельных групп жителей. Многие конкретные методы оценки результата врачебной деятельности и соответственно здоровья населения основаны на определении ряда показателей лечебно-профилактического характеру, которые непосредственно и более тесно связаны с трудом медицинских работников.
5. Результативност ь в здравоохранении напрямую не связана с величиной затрат.
6. Результат разнообразен по сроку проявления и необходимости повторного воздействия. Диапазон этого разнообразия может быть весьма значителен: от мгновенного достижения результата, как это бывает, например, при снятии болевых ощущений, и до долговременных, зачастую мучительных, повторяющихся с определенной периодичностью врачебных воздействий, которые только в своей совокупности могут привести к достижению поставленной цели.
7. Характер расчетов за достигнутый результат (оказанную услугу) также может быть различным. Это и прямая оплата, и оплата через бюджетные средства, и оплата из фондом формирующихся в страховых организациях.
Третья группа - особенности, связанные с процессом оказания (производством) услуг:
Зависимость от местных природно-климатических условий;
Наличие активной взаимосвязи врач - пациент;
Пациент сам обладает большей активностью - от пассивности до заинтересованности;
Возможность территориальных перемещений: услуги начаты в одном месте, а закончены в
Разнообразие длительности периода оказания идентичных услуг;
Высокая степень риска в получении гарантированного результата;
Наличие большого количества инвесторов;
Многообразие хозяйственных связей;
В процессе оказания медицинских услуг используются многообразные методы воздействия.
1. Наличие большого количества инвесторов
(пациент, сестра, предприятие, работодатель, общественные организации, включая страховые компании, государство и медицинские структуры), оплачивающих процесс оказания услуг. Только совместное использование различных инвестиционных ресурсов позволяет сделать процесс оказания услуг здравоохранения непрерывным, качественным и эффективным.
2. Многообразие хозяйственных связей,
которые проявляются в ходе оказания медицинских услуг и без наличия которых не мыслится деятельность современного, подвергшегося значительной индустриализации здравоохранения.
3. Зависимость хода оказания услуги здравоохранения от климатических условий , которые могут препятствовать или, наоборот, быть благоприятными для осуществления лечения или профилактики различных заболеваний.
4. Наличие активной взаимосвязи по линии врач-пациент.
5. Возможность территориальных перемещений в процессе оказания.
6. Пациент же, как объект медицинского воздействия, и сам обладает наибольшей активностью , которая также может быть направлена как во вред ему, так и на благо. При этом в необходимых случаях сознательная активность пациента отключается (наркоз, гипноз).
7. В процессе оказания услуг здравоохранения существует возможность ограничения усилий достижением промежуточного результата с последующим возобновлением оказания услуги при соответствующем изменении условий осуществления этого процесса.
8. Услуги могут начаться в одном территориальном месте, а продолжены в другом.
9.Длительность процесса оказания услуги здравоохранения может быть разной . В целом же она охватывает всю жизнь, а в определенных случаях даже выходит за рамки пределов жизни конкретного человека.
10. В процессе оказания медицинских услуг используются многообразные методы воздействия на предмет труда: механические, физические, химические, биологические, социально-психологические.
Перечисленные особенности медицинских услуг определяют условия становления рыночных отношений в здравоохранении. При этом медицинская услуга может рассматриваться как объект рыночных отношений в случаях:
Приобретения услуг, не предусмотренных Программой государственных гарантий на получение бесплатной медицинской помощи в государственных (муниципальных) учреждениях;
| |
Приобретения услуг пациентами, не имеющими права на их получение на бесплатной основе;
Приобретения услуг по повышенным стандартам качества их оказания;
Приобретения услуг в удобное для пациента время (вне очереди, в выходные дни и т.п.):
Приобретения услуг в негосударственных (немуниципальных) коммерческих и некоммерческих медицинских организациях.
Рассмотрев некоторые проблемы, связанные с общей характеристикой хозяйственной стороны деятельности в здравоохранении, перейдем к механизму формирования структуры и механизма действия рынка услуг здравоохранения, специфические особенности которого определяются своеобразием самого объекта данной группы рыночных отношений т. е. медицинской услуги.
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-08-20
Маркетинг в здравоохранении. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении. Задачи, принципы и функции маркетинга. Маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управ- ляет продвижением товаров (услуг) от производителя к потребителю (пользователю) или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовле-творяется спрос на товары, услуги, идеи и т.д. Основное содержание маркетинга - изучение спроса на товары и услуги, т.е. его удовлетворение. Изучение спроса на товары и услуги системы здравоохранения рассматривается как начальный этап предпринимательской деятельности, а в рыночной экономике медицинские учреждения различных форм собственности выступают как предприниматели. Маркетинг не только предполагает учет условий рынка, но и является инструментом формирования спроса, что для здравоохра- нения особенно важно, так как умелое использование возможностей маркетинга может способствовать формированию здорового образа жизни, охране здоровья. Медицинский маркетинг определяют как процесс, посредством которого управляется и реализуется рынок медицинской помощи (медицинских услуг). Маркетинг в здравоохранении (или маркетинг здравоохранения) - более широкое понятие, частью которого является медицинский маркетинг. В сферу маркетинга здравоохранения входят все виды товаров и услуг, информация, идеи, события, специалисты, учреждения, организации и т.д., имеющие отношение к сохранению и укреплению здоровья населения. Маркетинг здравоохранения относят к социальному маркетингу, а все виды товаров и услуг, связанные со здоровьем, - к социальным (общественным) товарам. Маркетинг в современной экономике основан на научных исследованиях. При проведении маркетинговых исследований изучаются основные элементы маркетинга, к которым относятся: нужды, мотивы, потребности, запросы, спрос, товары, услуги, обмен, сделки потребителя, покупателя, продавца, производителя, рынок. Маркетинг в здравоохранении - социальный маркетинг. В нем население выступает как ассоциированный потребитель товаров и услуг, органы и учреждения здравоохранения различных форм собственности - как ассоциированный производитель медицинских услуг, органы исполнительной власти - как ассоциированный покупатель медицинских услуг (посредник или спонсор). Указанная концепция отражает ситуацию сегодняшнего дня и, вероятно, самого ближайшего будущего. Неплатежеспособное население не может быть реальным покупателем всех необходимых ему товаров и услуг, и государство в экономике переходного периода во многом сохраняет свои прежние функции в социальной сфере, т.е. элементы монополии и монопсонии
57.Спрос и предложение на рынке медицинских услуг. Факторы, влияющие на предложение и спрос. Действуя в условиях рыночной экономики, здравоохранение, как и любая другая отрасль, подчиняется законам рынка.
Рынок является совокупностью экономических отношений, проявляющихся в сфере обмена товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена в условиях конкуренции.
Рынок медицинских товаров и услуг - это сегмент рынка, предоставляющий медицинские товары и услуги для сохранения и улучшения здоровья населения. Он дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, гарантирует их необходимый объем и соответствующий уровень качества.
Рынок в здравоохранении включает в себя целую систему взаимосвязанных рынков: медицинских услуг, лекарственных препаратов, труда медицинского персонала, научных разработок, медицинских технологий, медицинского оборудования и др.
Различают следующие основные понятия рынка : спрос; предложение; услуга; цена; конкуренция; маркетинг.
Спрос - одно из фундаментальных понятий рыночной экономики. Применительно к здравоохранению спрос (потребность) - это количество медицинских товаров и услуг, которое желает и может приобрести общество (отдельные пациенты) в данный период времени по определенной цене.
Различают следующие виды спроса на рынке медицинских товаров и услуг:
отрицательный спрос: на прививки, прием к врачам отдельных специальностей, болезненные, дорогостоящие процедуры и др.;
скрытый спрос: отдельные пациенты могут испытывать потребность, которую невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке медицинских товаров и услуг, например, услуги семейного врача, одноразовые изделия медицинского назначения, сервисные услуги, индивидуальное питание в стационаре и др.;
падающий спрос: например, в последнее время упал спрос на шприцы, системы переливания крови многоразового использования, гипотензивные препараты отечественного производства, поэтому рынок отреагировал повышенным предложением на шприцы и системы переливания крови одноразового использования, импортные лекарственные препараты;
нерегулярный спрос обусловлен сезонными временными колебаниями. Например, спрос на СКЛ выше в весенне-летний период, чем в осенне-зимний. Обращения к отдельным врачам-специалистам зависят от сезонности некоторых заболеваний (грипп, язвенная болезнь, вирусный гепатит и др.);
чрезмерный спрос: на ургентную медицинскую помощь в праздничные и послепраздничные дни, когда больные, страдающие хроническими заболеваниями, нарушают диету, режим, злоупотребляют алкоголем; возрастает уровень травматизма.
Следующее основополагающее понятие рынка - предложение. Величина предложения определяется количеством товаров и услуг, которое производитель (продавец) желает и может продать по данной цене в определенный период времени.
Применительно к здравоохранению предложение - это количество медицинских товаров и услуг, которое производители могут оказать за определенный период времени населению. Предложение при прочих равных условиях также меняется в зависимости от изменения цены: по мере роста цен производители (продавцы) предлагают пациентам большее количество товаров и услуг. При падении цены их заинтересованность уменьшается и соответственно уменьшается объем производимых ими медицинских товаров и услуг.
Медицинская услуга - структурный элемент профилактической, лечебно-диагностической, реабилитационной, санаторно-курортной, санитарно-эпидемиологической, лекарственной, протезно-ортопедической и других видов помощи, имеющий определенную стоимость.
По условиям и месту оказания медицинские услуги можно разделить на оказываемые на дому, в амбулаторно-поликлинических, больничных, санаторно-курортных и других учреждениях здравоохранения. Медицинская услуга может быть простой и комплексной. Под простой медицинской услугой понимают неделимую услугу, например, диагностическую манипуляцию, осмотр врача и др.
Комплексная услуга может быть представлена как совокупность простых услуг, отражающих сложившийся в каждом конкретном учреждении технологический процесс оказания медицинской помощи при данной болезни.
Кроме того, различают стандартные и индивидуальные медицинские услуги.
Стандартные медицинские услуги в основном оказывают по унифицированной технологии для подавляющего большинства пациентов; они имеют относительно устойчивое ценообразование.
Индивидуальные медицинские услуги обладают широким спектром манипуляций диагностических, лечебных процедур, большим набором лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Они имеют дифференцированные прейскуранты цен, максимально учитывающие индивидуальность затрат при их выполнении.
Цена - это та сумма денег, за которую «покупатель» может купить, а «продавец» готов продать этот товар или медицинскую услугу. Цена - это своего рода компромисс экономических интересов участников рынка.
С учетом того, что цена органично связана с предложением и со спросом, выделяют следующие понятия: цена спроса, цена предложения, цена равновесия.
Цена спроса - такая рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается рынок покупателя. По этой цене «покупатель» способен купить медицинскую услугу или товар. Выше этого предела цена подняться не может, так как у пациентов не будет возможности ее приобрести.
Цена предложения - рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается так называемый рынок продавца. Это цена, по которой «продавец» предлагает свою услугу или товар. При этом цена предложения должна окупить затраты на производство медицинского товара и услуги.
При равенстве спроса и предложения на рынке устанавливается так называемая цена равновесия. При снижении цены спрос увеличивается, так как люди хотят приобрести больше товаров или услуг, и, наоборот, при увеличении цены спрос может пойти на спад.
Главным звеном рыночного механизма является конкуренция.
Конкуренция - состязание между экономическими субъектами, борьба за рынки сбыта товаров и услуг с целью получения более высоких доходов, других выгод.
Конкурентная борьба за экономическое выживание и процветание - закон рыночной экономики.
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежская государственная медицинская академия им. Н.Н. Бурденко Росздрава»
Кафедра управления и организации сестринским делом
Заведующая кафедрой,
д.м.н. Л.И. Лавлинская
КУРСОВАЯ РАБОТА
МАРКЕТИНГ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Тема: «Медицинская услуга как товар. Рынок медицинских услуг.»
Выполнила студентка 5 курса ВСО
института сестринского образования
501 группы заочной формы обучения
Зеленова Елена Алексеевна
Проверил:
ВОРОНЕЖ, 2008
Введение 3
1. Общая характеристика рынка медицинских услуг 6
2. Рынок медицинских услуг
2.1. Особенности рынка медицинских услуг 9
2.2. Характеристики услуги 9
2.3. Товарная политика 12
2.4. Цена 13
Заключение 19
Список литературы 21
Введение .
В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частей не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования.
Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.
В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это – сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта. И чем скорее положительный опыт станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьёзные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества – здоровья людей.
Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет.
Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение маркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию рынка, установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя (например, реклама). Всё это поможет ЛПУ с большей точностью разобраться в нынешней рыночной ситуации и построить свою деятельность в условиях рынка.
Одним из направлений маркетинга, как уже говорилось выше, является ценообразование. Вопрос о цене медицинских услуг достаточно нов для медицинских учреждений, ведь в период плановой экономики вопрос о ценах медицинских услуг зачастую просто не существовал. ЛПУ оказывали помощь населению, а государственный бюджет выделял средства для их финансирования.
Однако с приходом рынка вопрос о ценах встал остро. Лечебным учреждениям приходилось опробовать на себе разные методики ценообразования, включая и такие, где цены, например, не были привязаны к затратам на оказание медицинских услуг (бюджетные оценки). Поэтому в настоящее время необходимо серьёзно подходить к проблемам ценообразования в медицине, так как это может существенно повлиять на состояние здравоохранения.
Обоснованная методика установления цен, разумная ценовая политика и последовательная её реализация являются необходимыми условиями эффективного функционирования медицинского учреждения в жёстких условиях рыночной экономики. Правильное установление цен определяет «лицо» медицинского учреждения в той же мере, как качество его услуг, платёжеспособность и надёжность при выполнении взятых на себя обязательств. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию целого ряда факторов. Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, именно цена определяет эффективность этой деятельности.
Цена является одним из главных элементов маркетинговой политика медицинского учреждения на рынке. Поэтому медицинскому учреждению, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.
Здравоохранение вообще и каждому ЛПУ в частности нельзя обходить стороной такие вопросы, как маркетинг и ценообразование. Решение вопросов, связанных с применением маркетинга, возможно разработкой своих, более оптимальных методов ценообразования поможет медицинским учреждениям перестроиться и эффективно функционировать в рыночных условиях.
1. Общая характеристика рынка медицинских услуг.
Переход к рыночным отношениям поставил вопрос о ценообразовании во всех областях народного хозяйства на одно из первых мест. Говоря о цене на товар в системе здравоохранения, мы имеем в виду цену на медицинскую услугу, которая в полной мере наделена товарными свойствами.
Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке.
Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция. Политика ценообразования складывается в соответствии со структурой рынка. В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:
Рынок совершенной конкуренции;
Олигополия;
Монополия;
Монополистическая конкуренция;
Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:
Число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;
Неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;
Несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;
Невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;
Наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;
Для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги.
Таким образом, рынок медицинских услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии.
Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке медицинских услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан.
Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.
Пациент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформы здравоохранения является демонополизация и демонопсонизация системы оказания медицинских услуг, постепенное превращение российского рынка медицинских услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают товары (услуги) и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение медицинских услуг и их цену, станет потребитель-пациент.
На пути к этому одной из первоочередных задач является определение юридического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечение их финансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производство оказываемых населению медицинских услуг. Финансирование на уровне реальных затрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учреждений страны, позволит им перейти от решения проблем выживаемости к проблемам повышения качества оказания медицинских услуг.
При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы:
1 группа – высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса (рынка спроса);
2 группа – низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражает простоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы;
3 группа – экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возникновении рынка сбыта и ценах.
Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком трудовых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производной от спроса на медицинские услуги, с другой – уровень цен, и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяет потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений.
2. Рынок медицинских услуг.
2.1 Особенности рынка медицинских услуг.
Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Варианты ответных реакций: сделать известной фирму (товары) среди определенного количества потребителей; завоевать установленную программой маркетинга рыночную долю; повысить объем продаж и т.д.
Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок, объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации.
ТОВАР - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в этой сфере являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.
2.2 ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГИ .
1)НЕОСЯЗАЕМОСТЬ . Невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента её приобретения.
Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу. Пациент, пришедший к психиатру, не может заранее знать результат своего посещения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Для повышения возможности по изучению услуг до их получения (усиления “материального”) можно предложить следующие меры для укрепления доверия клиента:
1) повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки чего-либо аналогичного после оказания услуги);
2) акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга(председатель приемной комиссии в ВУЗе расскажет абитуриенту как хорошо устраиваются выпускники этого учебного заведения после окончания учебы);
3) присвоение марочного названия при продаже своей услуги.
4) привлечение к пропаганде своей услуги какой-либо знаменитости.
2) НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА .
Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного пациентам, сеанс проведет кто-то другой.
Преодолеть это ограничение можно следующим способом:
1) поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу).
2) поставщик услуг может научиться работать быстро (повысить интенсивность обслуживания, экономя время).
3) возможна подготовка большого числа поставщиков услуг (например, множество последователей метода лечения переломов конечностей по Илизарову).
3) НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА .
Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, а так же от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший ВУЗ. Но и один и тот же врач лечит по-разному, в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием.
Для уменьшения “изменчивости” услуг и обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия:
1) разработать стандарты медицинского обслуживания;
2) выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский “тренинг”);
3) постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.
4) НЕРАЗРЫВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ УСЛУГИ .
Неспособность услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом и предложением, например:
1) установление скидок и других стимулов, в частности для смещения необходимой части спроса с пикового периода на период затишья;
2) введение системы предварительных заказов на медицинские услуги;
3) для обслуживания дополнительного потока клиентов в пиковый период необходимо обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.
2.3 Товарная политика.
Анализ товарной политики предприятия осуществляется с применением теории “жизненного цикла товара” (ЖЦТ) . Суть её заключается в том, что жизнь любого товара на рынке рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается что она проходит через 4 основные фазы (стадии): 1) Для стадии выведения товара на рын ок характерно формирование первичного спроса на товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или лечебных возможностях ЛПУ.
2) На стадии роста более активно завоевывается потребитель. Реклама - более содержательна, её характер из информирующей ориентируется на побуждение клиентов.
3) “Зрелость” - доминирующая фаза, если на предыдущих этапах ей предшествовала грамотная маркетинговая политика ЛПУ. Несмотря на снижение темпов роста продаж, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах их уровни максимальны. Задача ЛПУ - на этой стадии удержаться как можно дольше.
4) Наконец, стадия “спада” свидетельствует о снижении полезности медицинской услуги как товара. Это может быть в случае полной ликвидации данного заболевания, смертности либо при появлении иных методов лечения, диагностики и т.д. Например, после внедрения фиброгастроскопии (ФГС) в диагностике язвенной болезни желудка резко упал спрос на рентгеноконстрастное исследование желудка с барием.
Таким образом, основная задача маркетологов - отследить переход жизни товара на рынке из одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга, перераспределив маркетинговые усилия.
2.4 Цена .
ЦЕНА - денежное выражение стоимости товара (услуги).
Методика образования цен:
По издержкам: основывается на реальных затратах на производство товара или услуги (заработная плата, обязательные отчисления, аренда, накладные расходы);
По аналогии: основывается на ценах конкурентов.
Дифференцированные: в основе продажа одного и того же товара различным группам потребителей по разным (гибким, дифференцированным) ценам. Например, в зависимости от условий платежа (в срок или нет, наличными или безналичными), от объема потребляемых услуг, от социальной значимости в обществе той или иной группы населения (дети, студенты, пенсионеры и т.д.).
Рыночная цена, таким образом, будет “ценовым компромиссом” между тремя указанными методиками.
ВИДЫ ЦЕН, наиболее часто употребляемые в рыночной практике:
Монопольная - устанавливается произвольно производителем.
Оптовая- цена, по которой поставляются партии товара лечебно- профилактическим учреждениям. По этой цене производитель делает ощутимые скидки.
Розничная - цена, по которой ведется продажа единичными экземплярами.
Скользящая - цена устанавливается в зависимости от некоторых условий (например, связывается с курсом валют).
Твердая - устанавливается в договоре купли - продажи и не подлежит изменению.
Проникающая цена - цена, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с соответствующими ценами других ЛПУ. Применяется на этапе завоевания рынка и расширения его.
Психологическая цена - цена, устанавливаемая несколько ниже доминирующей на рынке и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (например 197 вместо 200). Этот вид цен используется для привлечения покупателя чисто психологически. Опыт зарубежных маркетинговых исследований показывает, что цены оканчивающиеся на “0” оказывают отрицательное воздействие на потребителей, а цифра “7”, например, имеет больший психологический эффект, чем “9”.
Престижная цена - цена на медицинские услуги, обладающие высоким потребительским спросом, оказываемые в “элитных” медицинских учреждениях, зарубежными специалистами. Часто престижные цены являются валютными.
Эластичная (гибкая) цена - цена быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения на рынке, как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры.
2.5 Сбыт .
СБЫТ - реализация на рынке товара или услуги.
Планирование и формирование каналов сбыта (дистрибьюционная политика) может осуществляться в рамках прямого и косвенного метода.
ПРЯМОЙ МЕТОД предполагает прямую (без посредников) связь между лицом, оказывающим медицинскую услугу, и пациентом.
Прямой метод выгодно использовать в следующих случаях:
Имеет место концентрация потребителей;
Имеются средства для высокоспециализированной рекламы;
Имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров;
Цена услуг часто колеблется;
Продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет осуществлять расходы по реализации прямого сбыта.
КОСВЕННЫЙ МЕТОД предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских услуг (например, страховая медицинская организация и т.д.).
Использование косвенного метода эффективно, если:
Производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении;
Осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен;
Количество реализуемых услуг недостаточно велико;
Услуга не является высокоспециализированной;
Нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту;
Цена услуг относительно стабильна.
Наличие посредника всегда предполагает оплату его труда. Перед тем, как пользоваться услугами посредника, с помощью маркетинговых исследований необходимо убедиться в целесообразности того или иного способа сбыта.
Для успешного осуществления сбытовой политики необходим обоснованный прогноз сбыта оказываемых услуг. Чаще всего здесь пользуются экспертными, статистическими и социологическими методами.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - совокупность маркетинговых сигналов фирмы в адрес различных рыночных аудиторий. Коммуникационный комплекс в маркетинге включает следующие элементы: рекламу, связь с общественностью, прямые коммуникации. Основной элемент - реклама.
Рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
Информация рынку об изменении цен;
Объяснение принципов действия товара;
Описание оказываемых услуг;
Формирование предпочтения к данному виду медицинской услуги;
Поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги;
Исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;
Формирование образа фирмы.
Убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.
Напоминание потребителям о том, что товар или услуга может понадобиться им в ближайшем будущем;
Напоминание потребителям о том, где можно купить товар или услугу;
Поддержание товара в памяти потребителей в период межсезонья;
Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Опыт деятельности хозрасчетных отделений ЛПУ показывает, что иногда, даже при хорошей организации работы, возникают трудности в привлечении клиентов несмотря на высокое качество медицинской помощи. В то же время, кооперативы, где иногда работают менее квалифицированные специалисты, могут иметь больший успех благодаря хорошо продуманной рекламе.
Заключение .
В практике реформа экономики привела к возрастанию роли маркетинга в сфере производства товаров и услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоохранения.
Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее.
При этом ценообразование становится одной из важнейших проблем здравоохранения.
Цена – важнейший элемент рыночных отношений. В условиях рыночного механизма цена определяется как равновесная между спросом и предложением. Важную роль играет изучение спроса, так как именно от него будет зависеть дальнейшая деятельность предприятия. На основании обработки и анализа полученных результатов планируется цена услуги. Однако в здравоохранении экономические отношения не могут быть чисто рыночными. Уровень цен на медицинские услуги должен, с одной стороны, не создавать сверх прибыли для медицинских учреждений и не ограничивать доступ граждан к основным медицинским услугам, а с другой стороны не приводить к резкому и необоснованному увеличению объема спроса на услуги и нерентабельной деятельности медицинских учреждений. При разработке цен следует учитывать, что ориентация цен на фактические затраты конкретного ЛПУ ведет к затратному и неэффективному развитию экономики здравоохранения, установление же усредненных цен лишает возможности многие ЛПУ создавать экономические фонды, необходимые для расширенного воспроизводства.
Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело учреждение к поиску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах. В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию организации.
Информацию, необходимую для разработки стратегии развития получают с помощью маркетинговых исследований.
Список литературы
1. Двойников С. И. Менеджмент в сестринском деле./ С. И. Двойников. – Ростов- на-Дону: «Феникс», 2006.
2. Экономика здравоохранения./ Под ред. И. Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМЦ, 2004.
3. Ю. П. Лисицын. Общественное здоровье и здравоохранение. М.: ГЭОТАР – МЕД, 2002.
4. Макарова Т. Н. Цены на медицинские услуги./ Т. Н. Макарова, В. И. Кричагин, И. С. Мыльникова, Е. Н. Индейкин. – М.: Присцельс. Серия «Страхование здоровья: преимущества и недостатки», 1993.
5. Здравоохранение в условиях рыночной экономики./ Под ред. Э. А. Нечаева, Е. Н. Жильцова. – М.: Медицина, 1994.
Медицинская услуга представляет собой специфическую форму производственной деятельности, имеющую своим результатом создание не материального блага, а определенного признаваемого полезным эффекта, воплощенного в материальном объекте (материальная услуга), либо направленного непосредственно на самого человека (чистая услуга). К чистой услуге относится, в частности, и деятельность врача, имеющая своим результатом эффект сохранения и укрепления здоровья.
Отметим ряд характеристик медицинских услуг, которые необходимо
учитывать при разработке маркетинговых программ: 1)
неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Он вынужден верить врачу на слово; 2)
неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование. Возьмем, например, посещение известного специалиста-психиатра. Услуга будет уже не той, если его заменит менее известный специалист или даже новичок; 3)
непостоянство качества, что зависит от поставщиков и места оказания услуги. Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры через систему опросов и проведения проверок; 4)
несохраняемость. Неслучайно врачи в США берут плату и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки; 5)
невозможность демонстрации; 6)
отсутствие посредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить лечебно-профилактическое учреждение; 7)
ограничение транспортировки большинства услуг. Хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде.
Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам, в частности, по источникам услуги.
Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот кардиологу оно необходимо. Одни услуги, источником которых является человек, требуют наличия квалифицированных специалистов (врачи, медицинские сестры), другие неквалифицированной рабочей силы (санитарки и т.д.). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, которые требуют наличия устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (электрофорез, УФО и т.д.), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (компьютеры и т.д.).
Необходимо отметить и такую специфическую черту медицинской услуги, как обязательное присутствие клиента в момент ее оказания.
Вы также можете найти интересующую информацию в электронной библиотеке Sci.House. Воспользуйтесь формой поиска: