Instructions étape par étape pour développer une offre de produits en utilisant la méthode Kano. Le modèle Kano : une étude de cas

09.01.2019

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De retour du prochain Usability Camp, où il s'est présenté à la fois au travail et pendant ses loisirs :

J'ai pensé que ce serait bien de consolider le matériel que j'avais couvert. Le fait est que nous y avons étudié, entre autres, la méthode Kano, largement utilisée en marketing. Cette méthode a de nombreuses applications et mesures : elle peut être utilisée comme méthode qualitative (par exemple, juste oui/non, devrait/ne devrait pas), ou elle peut également être utilisée comme méthode quantitative (par exemple, combien devrait-il être, etc.).
En tout cas, le modèle est intéressant et m’a incité à l’étudier plus en détail.

Hélas, comme d'habitude, dans la partie russe d'Internet, il n'y a que de brèves mentions, diverses interprétations, quelques exemples complètement éloignés de la vie, et tous, apparemment, copiés à partir d'une seule source. Par conséquent, j'ai dû à nouveau utiliser le traducteur Google (encore une fois, respectant Google) et rechercher des sources primaires.

Alors, quelle est la méthode Kano ? Bref, cette méthode permet de répartir quelque chose (fonctions, qualités, éléments d'interface) dans divers groupes en fonction de leur importance et détermine ainsi la stratégie de campagne. Le plus souvent, cette méthode est appelée gestion de la qualité.

Pour mieux en comprendre l'essence, j'ai décidé de l'utiliser sur un problème réel qui me tourmente depuis de nombreuses années maintenant (sur suggestion du même D. Satin). Nous avons donc une télécommande SamSung TV ordinaire et standard :

Voilà à quoi il ressemble, qui a oublié. À propos, si vous prenez un autre modèle, la télécommande peut être légèrement différente, mais l'essence est la même - grande quantité boutons, on ne sait pas du tout ce qu'ils font, et surtout, il arrive que vous appuyiez sur quelque chose, tout se casse, et vous ne savez pas comment le réparer (par exemple, récemment, un chat a laissé tomber la télécommande par terre et l'image disparu. Après 40 minutes passées à appuyer sur les boutons, j'ai juste débranché le téléviseur et l'ai rallumé, je n'ai pas pu le refaire).

J'ai donc divisé tous les boutons en blocs, en les regroupant par qualités similaires (selon les instructions, il y a 48 blocs, mais j'en ai combiné certains pour faciliter les choses). C'est ce qui s'est passé.

Bien entendu, en plus des numéros, j’ai signé chaque élément avec ce que cela signifie.
Ensuite, un questionnaire a été créé à l'aide de Google.Docs. Pour chacun des 25 points, il y avait 2 questions :
Que pensez-vous du fait que ce bloc soit présent, et que ressentiriez-vous si ce bloc n'était pas là.
Il y avait 5 questions pour chacun options possibles répondre:
- J'aime ça
– c’est simplement nécessaire ;
– pour moi, cela n'a pas d'importance ;
– Je l’accepte sereinement (je peux l’accepter) ;
– Je n’aime pas ça (tu ne peux pas faire ça) ;

Par exemple, bouton 16 : Arrêt sur image. A la première question, j'ai répondu que je l'aime (une fonction pratique et c'est bien qu'elle existe), et à la seconde, je peux vivre avec (c'est-à-dire que le fait que ce bouton n'était pas là ne serait pas vraiment contrariant moi).

Une autre option, le bloc de boutons 4 : contrôle du volume. Presque tout le monde a répondu qu'il s'agissait simplement d'un bouton nécessaire. Et si ça n’existait pas, ils n’en seraient pas contents (on ne peut pas faire ça).

Après que tous ceux que j'ai pu obtenir avec ce questionnaire aient répondu (et même quelques personnes se sont portées volontaires), les données ont été analysées. Pour ce faire, chaque paire de questions a été superposée sur une matrice spéciale :

Les désignations sont les suivantes :

A – Attrayant- attractif;
O – Unidimensionnel– Unidimensionnel, signifie que plus cette fonction est bien mise en œuvre, plus l'utilisateur est satisfait, pire c'est, pire encore ;
M – Doit être- doit être;
Je – Indifférent- ça n'a pas d'importance ;
R – Inverse- discutable ;
Q– Je ne l'ai pas trouvé en anglais, en russe il y a une telle chose, ce n'est pas clair que lorsque la réponse se contredit (par exemple, si l'utilisateur répond que cette fonction est simplement nécessaire, mais il serait content si c'était le cas Apparemment, seuls les nôtres peuvent répondre à cette question. D'ailleurs, dans mes recherches, cela s'est produit et concernait principalement le télétexte et a dit que la fonction n'était pas nécessaire, mais qu'elle soit.

Ainsi, après avoir analysé toutes les réponses, je les ai inscrites dans un tableau et j'ai commencé à les regrouper. Oui, oui, le travail est ennuyeux, fastidieux, mais quelqu'un doit-il le faire ? À propos, Google m'a laissé tomber ici - le processeur des données du questionnaire fonctionnait de manière plutôt tordue... J'ai dû refaire certaines choses manuellement. Mais quelques cafés et du vin et le tour est joué.
Toutes les fonctions sont réparties en 4 catégories et affichées sur un graphique, où sur l'axe X se trouve la présence de la fonction (implémentée, mal réalisée, absente), et sur l'axe Y se trouve le bonheur (satisfaction) de l'utilisateur (très satisfait , quand même, pas satisfait). Voici comment j'ai procédé :

Coin inférieur gauche : Doit être– ce carré comprend les fonctions qui doivent être présentes quoi qu’il arrive. En d'autres termes, si ces fonctions ne sont pas là, les utilisateurs n'utiliseront en principe pas ce produit (par exemple, les commutateurs de volume ou de chaîne. Si elles ne sont pas là, pourquoi avez-vous besoin d'une télécommande ?). J'ai inclus ici les indicateurs pour lesquels M est supérieur à 50 %.

Quadrant supérieur droit : souhaitable– cela inclut des fonctions qui ne sont pas directement liées aux fonctions principales du produit, mais dont la présence rend l'utilisateur heureux (satisfait). Celles-ci comprenaient les fonctions dont plus de 60 % étaient souhaitables.

Carré en bas à droite : je m'en fiche (tout de même)– cela inclut les fonctions que l'utilisateur ne perçoit pas du tout, ce qui est là et ce qui n'est pas, mais en principe cela n'interfère pas. Ici, j'ai inclus les fonctions dont I est supérieur aux autres indicateurs (en règle générale, tous les indicateurs ici sont au niveau de 15 à 20 %, pas plus).

Carré supérieur gauche : qu'est-ce que c'est (discutable)– cela inclut les fonctions dont l'absence rend l'utilisateur plus heureux. Dans notre cas, bien sûr, personne n’a écrit que l’absence de quelque chose le rendait heureux. Mais si nous nous souvenons que notre objectif est de simplifier la télécommande, alors les fonctions qui sont en question (l'utilisateur ne sait pas du tout pourquoi cette fonction est), alors nous pouvons la supprimer en toute sécurité.

Voici ce qui s'est passé :

Quel devrait être:	Caractéristiques attrayantes :
Changement de canal (chiffres) Pré-Che (chaîne précédente) Sélecteur de chaîne +1 Éteindre la télévision Sélection des sources de diffusion Gestion des menus Couper le son Plus fort/plus silencieux	Dormir Mode P Taille P Geler Effets d'image Connectez-vous au menu Quitter le menu Liste des chaînes
Des fonctionnalités qui n'ont pas d'importance :	Fonctions concernées :
Informations sur la chaîne Retour Rétroéclairage Sélection d'un appareil de contrôle	Contrôle du télétexte Anynet DVD Passer à la télévision

Et enfin, n'ayant laissé que les fonctions nécessaires, et celles que les utilisateurs jugeaient souhaitables, on obtient la télécommande « idéale » :

Comparez-le avec ce que nous avons actuellement. Je m'excuse pour mon travail maladroit dans Photoshop.

Mais en général, il ne faut pas s’arrêter là. Vous pouvez vous améliorer autant que vous le souhaitez. En voici quelques-unes :
– le bouton pour entrer et sortir du menu peut être le même ;
– il est possible d'accéder au menu en appuyant sur l'une des touches de menu ;
– le contrôle peut être les mêmes boutons que le commutateur plus fort-plus silencieux/canal ;
– le contrôle des images devrait idéalement être automatique. L'utilisateur n'a pas besoin de choisir lui-même le format ; le système lui-même doit détecter, par exemple, le mode écran large et le changement ;
– de même avec les modes sonores...
Etc….

Et en conclusion, quelques mots supplémentaires sur la méthode Kano elle-même. Ce que j'ai donné ne sont souvent que des méthodes. Il arrive qu’une enquête aboutisse à de nombreux indicateurs unidimensionnels. Par exemple, parallèlement aux questions sur la fonctionnalité, la question est posée : combien êtes-vous prêt à payer un supplément pour cela : 5 %, 10 %, 15 %, 20 %, 25 %, et une carte est construite en fonction de cela. Ou, un exemple de qualité de service. Par exemple, la propreté d'un hôtel est prérequis. Si la propreté est inférieure à la moyenne, c'est un sérieux inconvénient.

Si c'est moyen ou supérieur, c'est bien. Et s’il est parfaitement propre, de combien cela augmentera-t-il la valeur pour vous ? Lorsque vous choisissez une compagnie aérienne, la vitesse du vol est importante pour vous. Mais où est tracée la limite d’importance si la vitesse est de 400 km/h, 600, 700, 750, 800… ? Et si cela affecte le prix ? Ensuite, le graphique ressemble généralement à ceci :

Avec cette approche, les recherches utilisant la méthode Kano donnent image complète sur les valeurs de certains avantages de votre proposition.

J'espère que cet exemple vous a aidé à comprendre l'essence fondamentale de cette méthode. J'attends tes commentaires avec impatience.

Modèle Kano

Modèle Kano est une théorie du développement de produits et de l'évaluation de la satisfaction client développée dans les années 1980 par le professeur Noriyaki Kano, qu'il a classé préférences des consommateurs en cinq catégories. Le modèle est utilisé pour évaluer l'impact des qualités des produits sur la satisfaction des clients. Et aussi pour simplifier et optimiser le processus de consommation.

Catégories

Obligatoire: C'est l'un des critères les plus importants lors de l'évaluation selon le modèle de Kano, car si le produit n'a pas les fonctions de base, il ne peut pas être mis sur le marché. Ces attributs vont de soi et entraîneront une grave insatisfaction des consommateurs s’ils sont absents. Un exemple de telles qualités serait un carton de lait qui fuit. Lorsque l'emballage est intact, cela va de soi, c'est habituel, mais lorsqu'il fuit, cela entraîne une forte insatisfaction chez les Clients. Un autre exemple serait le bouton de volume de la télécommande de votre téléviseur. Il s'agit d'une caractéristique évidente que le Client s'attend à recevoir lors de l'achat d'un produit. Ceux. Ce sont des caractéristiques fondamentales du produit ; elles n’augmentent pas la satisfaction du Client, mais la diminuent fortement en leur absence. Le Client ne parlera même pas de ces qualités à l'entreprise si on lui demande ce qu'il attend du produit ; ce sont des qualités évidentes ;

Unidimensionnel: Ce sont des attributs qui augmentent la satisfaction du Client lorsqu'ils sont mis en œuvre et la diminuent lorsqu'ils ne le sont pas. De plus, mieux ils sont mis en œuvre, plus la satisfaction des clients est élevée, et moins elle diminue. Par exemple, le rendement énergétique d'une voiture, c'est-à-dire un certain rapport entre la puissance du moteur et la consommation moyenne de carburant. Ou la période de garantie ou de fonctionnement du produit.

Attractif: Ces attributs augmentent la satisfaction du Client lorsqu'ils sont mis en œuvre, mais n'entraînent pas d'insatisfaction lorsqu'ils sont absents. Ce sont des « bonus » que le consommateur ne s’attend pas à recevoir et ne les demandera jamais. Par exemple, ceci est un thermomètre sur un carton de lait.

Sans importance: Ce sont les attributs du produit qui n'ont pas d'impact sur la satisfaction du client. Que. peu importe qu'ils le soient ou non, cela n'affectera pas la satisfaction du client.

Indésirable: Ces attributs peuvent plaire à certains consommateurs mais en déplaire à d’autres. Par exemple, certains s'attendent à l'émergence d'entreprises ultramodernes. fonctions complexes V appareils ménagers, mais pour d’autres, ce sera une complication inutile.

Mesurer la réponse des consommateurs

Afin d’évaluer une caractéristique particulière d’un produit, il est nécessaire de poser deux questions à un échantillon représentatif de clients :

1. Aimez-vous cette fonctionnalité du produit ?

2. Comment réagirez-vous s’il n’existe pas ?

Options de réponse pour chacune des deux questions :
1. J’aime ça ;
2. Je m'attends à ce que cela soit dans le produit ;
3. Je suis neutre à propos de cette propriété ;
4. Je peux le tolérer ;
5. Je n'aime pas ça.

Ensuite, sur la base des réponses des clients, à l'aide d'un tableau développé par M. Kano, il est déterminé dans quel type une propriété particulière du produit doit être classée. Dans l'exemple ci-dessous, à la première question (axe des y), nous avons reçu la réponse « j'aime », et à la deuxième question (axe des x) - « Je peux tolérer » l'intersection de la ligne et de la colonne et détermine quelle catégorie ceci ou à laquelle la fonction du produit sera attribuée.

Denis Yudine
Professeur à l'École russe de gestion, expert en branding et en ventes

La création d’une offre repose sur une connaissance approfondie des attentes clients existantes. Une entreprise qui comprend parfaitement les exigences de ses clients a de bonnes chances de préparer et de positionner son offre avec une valeur perçue plus élevée.

Tous les consommateurs ont des besoins évidents et cachés qui affectent leur satisfaction (ou leur insatisfaction). Certains paramètres du produit sont perçus par le consommateur comme exigences obligatoires, et le fait de ne pas répondre à ces attentes minimales peut sérieusement décevoir les clients. D’autres fonctionnalités bien intentionnées pourraient déplaire à certains acheteurs. En outre, les propriétés du produit peuvent ne pas être prédites, mais peuvent être hautement souhaitables, ce qui peut augmenter considérablement la satisfaction du client.

La méthode Kano est un outil d'ingénierie conceptuelle développé pour aider les concepteurs à mieux comprendre ce que veulent et ne veulent pas les consommateurs. Ce modèle est utilisé à la fois comme outil de recherche qualitatif (réponses simples : oui/non, nécessaire/pas nécessaire) et comme outil quantitatif (lorsque certaines propriétés sont évaluées sur une échelle). Aujourd’hui, il est utilisé pour développer une stratégie d’entreprise et résoudre des problèmes afin d’assurer la satisfaction et la fidélité des clients.

Kano a divisé toutes les propriétés des biens en cinq types

Caractéristiques unidimensionnelles ont un effet direct sur la satisfaction des consommateurs. Leur présence ou leur absence affectera directement le degré de satisfaction ou d’insatisfaction des clients. Plus le produit est fonctionnel, plus le client est satisfait, et vice versa.

Des propriétés attractives exprimer des besoins clients qui ne sont pas attendus ou clairement exprimés. Ils augmentent le niveau de satisfaction des consommateurs, mais leur absence n'affecte pas la satisfaction. En règle générale, un client est plus satisfait lorsque le produit possède davantage de fonctionnalités, mais il ne devient pas moins satisfait lorsque le produit est inclus dans la configuration de base. Il s’agit d’un moteur caché d’augmentation de la valeur perçue.

Propriétés requises créé pour attirer l’intérêt des acheteurs. S'ils manquent au moins dans une partie du produit, cela entraînera l'insatisfaction du consommateur. Dans le même temps, puisque leur présence est attendue, la présence de ces caractéristiques n’affectera pas l’augmentation de la satisfaction client.

Propriétés inversées– ceux pour lesquels le client ne veut pas payer. Leur présence provoque une certaine insatisfaction, mais si elles sont éliminées, cela éliminera une partie de l'insatisfaction à l'égard du produit. Ces propriétés ne sont pas nécessaires au consommateur et ne font qu'interférer avec l'utilisation du produit. Les acheteurs aimeraient que de nombreux produits subjectivement complexes soient plus simples et plus compréhensibles.

Des caractéristiques qui n'ont pas d'importance tout simplement indifférent au client. Leur présence n’a pas beaucoup d’impact sur la satisfaction des clients. Leur absence ne change pas l'attitude envers le produit. Leur suppression peut entraîner une réduction des coûts de production sans aucun impact sur le consommateur.

L'analyse de ces types, qui affectent différemment le client, permet de constituer un ensemble complet de critères pour développer une offre. Vous pouvez également créer des conceptions de produits, évaluer les produits en fonction de leur attrait pour les consommateurs, supprimer des fonctionnalités de produits qui ne répondent pas aux besoins immédiats des clients et adapter les produits à des segments de marché spécifiques pour offrir plus haut niveau valeur perçue.

Le processus d'évaluation étape par étape de Kano

Étape 1. Générer une liste de propriétés du produit

L'utilisation de cette méthode implique de créer une liste de propriétés actuelles ou possibles d'un produit ou d'un service. La liste est généralement établie après des enquêtes auprès des consommateurs et des discussions de groupe.

Étape 2. Créer un questionnaire et une fiche récapitulative des résultats

Il faut analyser chaque propriété du point de vue de deux questions, dont l'une concerne le côté fonctionnel (formulation positive), l'autre dysfonctionnelle (formulation négative). Dans ce cas, les attributs ne sont pas considérés en combinaison, mais séparément, ce qui simplifie la procédure d'identification des caractéristiques clés. Les préférences des gens pour l'un ou l'autre attribut du produit sont illustrées par les réponses au questionnaire. La conception des questions nous permet d'éviter la subjectivité des répondants, car les gens ont tendance à répondre non pas à ce qu’ils pensent réellement, mais à ce que cela semble être exact.

Positif: Si attribut N présent
Négatif: Si attribut N absent dans le produit, qu'en pensez-vous ?

Pour chaque question, il y a cinq réponses possibles :

J'aime ça
Ça devrait être
Je m'en fiche
Je peux vivre/tolérer ça
je ne l'aime pas

La dernière fois que j'ai utilisé cette méthode, j'ai exploré le segment « Vêtements de travail d'été à usage général » du marché des vêtements de travail, donc tous les exemples de cet article appartiennent à la catégorie mentionnée. Pour le questionnaire, j'ai créé une paire de questions pour chacune des huit propriétés sélectionnées.

Propriétés des vêtements de travail sélectionnés pour la recherche :

Beau, élégant, joli
Pratique, fonctionnel
Pratique/confortable
Répond aux exigences de sécurité au travail
Résistance au lavage, durabilité, solidité
Résistant à l'humidité
Application du logo de l'entreprise
Matériau et confection de haute qualité

Étape 3. Questionnaire

L'enquête peut être réalisée soit hors ligne, en remplissant des formulaires imprimés, soit en ligne, par exemple, à l'aide de Google Docs ou SurveyMonkey. Par souci d'efficacité, j'ai mené des entretiens téléphoniques en utilisant la liste fournie par le client. Nombre de répondants : 50. Durée d'un entretien avec une légende : 5 minutes.

Étape 4. Traitement primaire des résultats

Les résultats reçus des clients sont résumés dans un tableau, où cinq lignes représentent cinq réponses possibles à une question formulée positivement en termes d'indicateurs de satisfaction, et cinq colonnes représentent cinq réponses possibles à une question formulée négativement. En fonction des réponses des clients, les besoins sont placés dans l'une des 25 cellules du tableau. Ceux. chaque réponse a deux coordonnées : a) la réponse à une question fonctionnelle ; b) réponse à une question dysfonctionnelle. Nous saisissons toutes les données pour chaque propriété, les normalisons par le nombre total de réponses (le nombre de réponses dans la cellule est divisé par le nombre total de réponses/répondants) et nous obtenons la fréquence en pourcentage pour un traitement ultérieur.

Au cours de l'analyse, des tableaux intermédiaires sont remplis (exemple dans le tableau 1), dans lesquels il est nécessaire de renseigner le pourcentage de répondants ayant donné des évaluations appropriées des caractéristiques fonctionnelles et dysfonctionnelles d'une propriété particulière.

Étape 5. Regroupement par type et remplissage du tableau des fréquences

Pour un regroupement ultérieur, il est nécessaire, conformément au tableau d'interprétation des types de caractéristiques, de remplir le tableau de fréquence 3 pour les propriétés. Le tableau 2 montre quelles cellules correspondent à des besoins attrayants, nécessaires, unidimensionnels, négatifs et non pertinents.

Pour chaque attribut, nous résumons les pourcentages de réponse à l'aide d'une matrice d'interprétation et inscrivons le résultat de l'attribut dans une colonne de type Kano.

Certaines combinaisons sont quelque peu illogiques et leur probabilité est donc très faible. Par exemple, deux cellules sont marquées comme douteuses car ces combinaisons d'évaluation n'ont aucun sens et leur valeur est discutable. Ainsi, l'étude peut également déterminer le degré de difficulté rencontré par les clients lors de l'évaluation d'un paramètre.

Étape 6. Calcul des potentiels de satisfaction et d'insatisfaction

Nous formons un tableau des coordonnées des propriétés pour la carte. En fonction de la fréquence d'attribution de chacune des caractéristiques à une catégorie ou à une autre, nous calculons le potentiel de satisfaction et d'insatisfaction pour chacune des caractéristiques à l'aide des formules :

Potentiel de satisfaction client = ((discutable + unidimensionnel) / (discutable + unidimensionnel + nécessaire + rétroactif + non pertinent)) * 100
Potentiel d'insatisfaction du client = ((unidimensionnel + nécessaire + rétroactif) / (attrayant + unidimensionnel + nécessaire + rétrograde + non pertinent)) * (-100)

Les indicateurs de satisfaction et d'insatisfaction sont calculés dans le tableau 4.

Étape 7. Construire une cartographie de la satisfaction et de l'insatisfaction des clients

Nous répartissons toutes les propriétés en 4 clusters et les affichons sur la carte, où le long de l'axe X se trouve la présence de la propriété (absente, mal faite, mise en œuvre), et le long de l'axe Y se trouve le bonheur (satisfaction) de l'utilisateur (pas satisfait, tout de même, très satisfait).

Quadrant supérieur gauche : discutable – cela inclut les propriétés qui rendent l’utilisateur plus satisfait. Ces propriétés peuvent par exemple servir de base à un positionnement sur le segment premium.

Quadrant supérieur droit : souhaitable - cela inclut des propriétés qui, en général, ne sont pas directement liées aux fonctions principales du produit, mais dont la présence rend l'utilisateur heureux (satisfait).

Quadrant inférieur gauche : tout de même - cela inclut les propriétés présentes et non - l'utilisateur ne les perçoit pas du tout, mais en principe cela n'interfère pas.

Quadrant inférieur droit : obligatoire - ce carré comprend les propriétés qui doivent être présentes quoi qu'il arrive. Autrement dit, si ces propriétés ne sont pas présentes, les utilisateurs n'utiliseront en principe pas ce produit (exemple : respect des exigences de sécurité au travail).

Ou sous forme de tableau :

Nous analysons chacun des huit attributs des produits de vêtements de travail pour comprendre lesquels sont attrayants, unidimensionnels, essentiels, négatifs et non pertinents. Les données obtenues nous permettent de pénétrer dans l'essence des besoins des clients et d'y concentrer autant que possible la production et la commercialisation. S'il existe des écarts importants dans les réponses des consommateurs, les données peuvent être segmentées davantage sur cette base pour mieux comprendre les exigences de produit de chaque segment.

L'intérêt d'utiliser cette méthode est qu'elle permet non seulement d'évaluer la satisfaction client, mais également d'identifier des facteurs dont l'ignorance ou une mauvaise présentation entraînera une augmentation significative de l'insatisfaction. Cette méthode peut être utilisée à la fois lors de l'entrée sur le marché pour comprendre dans quelle direction déployer les efforts de marketing, et à des étapes ultérieures. cycle de vie pour ajuster les stratégies.

L'absence de propriétés unidimensionnelles montre que l'acheteur (l'entreprise représentée par l'acheteur, le fournisseur) fonde son choix non pas sur les caractéristiques du produit, mais sur les propriétés b 2b (prix, délai de livraison, etc.).
Les personnes qui ne le portent pas en achètent (dont plusieurs réponses directes des personnes interrogées).
Ils achètent sans tenir compte des avis des utilisateurs.
Le prix est un facteur important dans la décision de choisir un fournisseur (considérer le produit comme un matériau consommable).
Pour les acheteurs, le produit n'a pas une grande valeur, car Il s'agit d'un "consommable".
La plupart facteurs importants- ceux qui doivent être : durables, confortables et répondant aux exigences de sécurité au travail.

L'utilisation de la méthode Kano peut devenir non seulement un moyen d'évaluer la satisfaction du client, mais aussi une justification pour des mesures supplémentaires. décisions de gestion. Compte tenu de l’intensité de la concurrence sur le marché, ces informations revêtent une importance stratégique.

Et en conclusion, quelques mots supplémentaires sur la méthode Kano elle-même. Ce que j'ai présenté dans l'article n'est qu'une partie de la méthodologie. Il arrive qu’une enquête aboutisse à de nombreux indicateurs unidimensionnels. Puis, parallèlement aux questions sur la fonctionnalité, la question est posée : combien êtes-vous prêt à payer un supplément pour cela : 5%, 10%, 15%, 20%, 25%, et en fonction des réponses, une carte est construit. Avec cette approche, la recherche Kano fournit une image complète de la valeur de certains avantages de votre proposition.

Il faut comprendre que de telles études indiquent principalement les domaines d'amélioration des activités et, avec une approche compétente de leur organisation, deviennent une base objective pour prendre des décisions de gestion.

Le modèle d'analyse Kano est une technique qui vous aide à déterminer les caractéristiques et fonctions que vous souhaitez inclure dans votre produit ou service. Souvent, les entreprises souhaitent intégrer à leurs produits autant de fonctionnalités que possible, ce qui entraîne une augmentation des coûts de production. De plus, les consommateurs n’en utilisent généralement qu’une partie, alors qu’ils n’ont tout simplement pas besoin du reste. Le modèle d'analyse Kano permet de trouver une approche plus subtile et efficace.

Le produit doit ravir les clients dans tous les sens possibles - ce n'est qu'ainsi qu'il deviendra rentable. Alors, quel est ce modèle d’analyse ?

Expliquer le modèle d'analyse de Kano

Il a été développé par le Dr Noriyaki Kano en 1980. Tout produit ou service doit avoir trois types d’attributs :

Attendu (de base): ce que les consommateurs attendent exactement du produit. Les futurs consommateurs tiennent ces fonctions et propriétés pour acquises. En principe, la satisfaction du client ne peut pas exister ici, car il ne pense pas du tout à ces fonctions et estime qu'elles devraient exister par défaut. Par conséquent, si une fonctionnalité de base du produit manque, l’acheteur sera déçu et aucune autre fonctionnalité ne vous évitera l’échec. Vous vous ferez beaucoup de mal si vous ne remplissez pas les propriétés de base, même si vous essayez de les compenser par des fonctions admirables ou désirables.
Désiré (de base): ils ne sont pas nécessaires, mais voici le vôtre avantage compétitif. Le consommateur apprécie ces fonctionnalités supplémentaires car elles vont au-delà de ce qui est attendu. Par exemple, cela pourrait être une grande boîte aux lettres pour stocker les lettres. Si les concurrents disposent, disons, de 10 Go, vous pouvez fournir 25 Go. Le consommateur est habitué à 10 Go, mais une agréable surprise pour lui sera l'augmentation de l'espace dans le tiroir, même s'il ne l'utilise pas.
Impactant (enchantant): C'est là que réside le facteur wow. Il est tout à fait possible de s'en passer et le consommateur ne sera pas déçu, mais sa présence le surprendra si agréablement qu'il en parlera à ses amis et fera souvent appel à vos services. Le principal inconvénient de l’effet délicieux est qu’il nécessite généralement des coûts supplémentaires. Cependant, avec la bonne stratégie, une entreprise peut créer un effet wow tout en dépensant quantité minimale ressources.

Application du modèle

Six étapes :

Utilisez-le pour identifier toutes les fonctions et propriétés possibles de votre futur produit et service.
Classez-les dans les catégories suivantes : attendus, souhaités, percutants et sans importance. C'est très étape importante qui doit être pris avec une grande responsabilité. Si vous débutez dans ce métier, certaines fonctionnalités peuvent vous paraître souhaitables alors qu’en réalité elles sont attendues. Cela peut être source de déception pour vos consommateurs.
Assurez-vous que votre produit ou service possède toutes les fonctionnalités attendues. Il est possible que vous deviez supprimer certaines fonctionnalités souhaitées afin de répondre aux attentes minimales des clients. N'oubliez pas que les fonctionnalités attendues passent en premier. Vous réfléchirez à ce que vous voulez et admirerez plus tard. On dirait .
Dans la mesure du possible, éliminez les fonctionnalités sans importance et inutiles. Le conseil semble évident, mais vous avez vous-même rencontré des produits surchargés d'un grand nombre de fonctions inutiles pour lesquelles il a fallu payer un supplément.
Pensez aux fonctionnalités étonnantes. Ici, vous pouvez même exclure certaines fonctionnalités souhaitées pour le bien de celles-ci. Il est extrêmement important de trouver un équilibre qui laisse votre client aussi satisfait que possible.
Soyez intelligent quant aux fonctionnalités que vous souhaitez. Vous ne devez pas sursaturer votre produit avec eux afin que le prix n'augmente pas. Déterminez combien les clients sont prêts à payer et partez de là. Facilitez la tâche du consommateur - rendez la livraison gratuite et permettez-lui également de payer de la manière qui lui convient.

Si possible, laissez vos consommateurs catégoriser eux-mêmes les caractéristiques des produits. Vous n'êtes pas obligé de faire ce qu'ils vous disent (d'autant plus que les opinions diffèrent), mais vous pouvez tirer des conclusions utiles. Après tout, le monde change et les attentes vis-à-vis des produits évoluent avec lui, de sorte que vous ne pouvez pas suivre tout ce qui se passe dans la psychologie et l'esprit de vos futurs clients. N'oubliez pas qu'il y a quelques années à peine, les sonneries polyphoniques étaient une fonctionnalité intéressante. Et lorsqu’il s’agit d’un service, tout devient beaucoup plus compliqué.

Le modèle d'analyse de Kano vous permettra également d'investir votre argent dans un projet de manière plus judicieuse. À l'aide du modèle, vous pouvez analyser le type de fonctionnalités qui manquent à votre produit et vous concentrer sur celles-ci. N'oubliez pas que vous devez trouver votre public cible. Les personnes du public cible pensent à peu près de la même manière et ont également les mêmes besoins, désirs et attentes.

Suivez les tendances. Comme déjà mentionné, certaines fonctionnalités semblent intéressantes aujourd’hui, mais sont attendues demain. La concurrence est plus féroce que jamais et les entreprises font tout pour attirer les clients. Les attentes des consommateurs n'augmentent même pas chaque année, mais chaque jour, alors surveillez les tendances et tirez des conclusions.

Étudiez, car parfois les consommateurs eux-mêmes ne savent pas ce qu’ils veulent. Et s’ils disent qu’ils le savent, ils peuvent se tromper. Découvrez tout sur la motivation et la psychologie des gens, afin de pouvoir non seulement comprendre intuitivement ce dont les consommateurs ont besoin, mais aussi prendre les bonnes décisions.

N’oubliez pas que, dans l’ensemble, les besoins véritables et profonds d’une personne ne changent pas. Alors lis plus de livres sur ce sujet et étude. Si vous vous comprenez, il vous sera beaucoup plus facile de comprendre les autres.

Nous vous souhaitons bonne chance!

Tous les consommateurs ont des besoins évidents et cachés qui affectent leur satisfaction ou leur insatisfaction. Certains paramètres du produit sont attendus et tenus pour acquis, donc un produit qui ne répond pas à ces attentes minimales peut sérieusement décevoir les clients. D’autres fonctionnalités conçues pour le bien peuvent rendre certains acheteurs mécontents. En outre, les propriétés du produit peuvent ne pas être prédites, mais peuvent être hautement souhaitables, ce qui peut augmenter considérablement la satisfaction du client.

La méthode Kano est l'un des outils utilisés en ingénierie conceptuelle qui a été développé pour aider les concepteurs à devenir beaucoup plus conscients de ce que les consommateurs veulent et ne veulent pas. Ce modèle est utilisé à la fois comme outil de recherche qualitative (réponses simples : oui/non, nécessaire/pas nécessaire), mais peut également être utilisé comme outil quantitatif (par exemple, dans quelle mesure une certaine propriété est nécessaire, etc.). Aujourd’hui, il est utilisé pour développer une stratégie d’entreprise et résoudre des problèmes afin d’assurer la satisfaction et la fidélité des clients.

Kano a divisé toutes les propriétés des biens en cinq types

Caractéristiques unidimensionnelles ont un effet direct sur la satisfaction des consommateurs. Le degré de leur présence ou de leur absence affectera directement le degré de satisfaction ou d'insatisfaction de l'acheteur. Plus le produit est fonctionnel, plus le client est satisfait et vice versa.

Des propriétés attractives exprimer des besoins clients qui ne sont pas attendus ou clairement exprimés. Ils augmentent certes le niveau de satisfaction des consommateurs, mais leur absence n’affecte pas la satisfaction. En règle générale, un client est plus satisfait lorsqu’un produit possède davantage de fonctionnalités, mais il ne devient pas moins satisfait lorsque le produit est dans sa configuration de base. Il s’agit d’un moteur caché d’augmentation de la valeur perçue.

Des caractéristiques qui n'ont pas d'importance tout simplement indifférent au client. Leur présence n’a pas d’impact particulier ni sur la satisfaction ni sur l’insatisfaction des clients. Leur absence ne change pas l'attitude envers le produit. Leur suppression peut entraîner une réduction des coûts de production sans aucun impact sur le consommateur.

L'analyse de ces types, qui affectent différemment le client, permet de constituer un ensemble complet de critères pour développer une offre. Vous pouvez également créer des conceptions de produits, évaluer les produits en fonction de leur attrait pour les consommateurs, supprimer les produits des fonctionnalités qui ne répondent pas aux besoins immédiats des clients et adapter les produits à des segments de marché spécifiques pour offrir le plus haut niveau de valeur perçue.

Le processus d'évaluation étape par étape de Kano

La première étape. Générer une liste de propriétés du produit
L'utilisation de cette méthode implique de créer une liste de propriétés actuelles ou possibles d'un produit ou d'un service. La liste est généralement établie après des enquêtes auprès des consommateurs et des discussions de groupe.

Deuxième étape. Création d'un questionnaire et d'une fiche récapitulative des résultats
Il faut analyser chaque propriété du point de vue de deux questions, dont l'une concerne le côté fonctionnel (formulation positive), l'autre dysfonctionnelle (formulation négative). Dans ce cas, les attributs ne sont pas considérés en combinaison, mais séparément, ce qui simplifie la procédure d'identification des caractéristiques clés. Les préférences des gens pour l'un ou l'autre attribut du produit sont illustrées par les réponses au questionnaire. La conception des questions nous permet d'éviter la subjectivité des répondants, car les gens ont tendance à répondre non pas à ce qu’ils pensent réellement, mais à ce que cela semble être exact.

1. Positif: Si attribut N présent
2. Négatif: Si attribut N absent dans le produit, qu'en pensez-vous ?

Pour chaque question, il y a cinq réponses possibles :

J'aime ça
Ça devrait être
Je m'en fiche
Je peux vivre/tolérer ça
je ne l'aime pas

La dernière fois que j'ai utilisé cette méthode pour explorer le marché des vêtements de travail, c'était le segment « Vêtements de travail à usage général, été », tous les exemples porteront donc sur ce produit. Pour le questionnaire, j'ai créé une paire de questions pour chacune des huit propriétés sélectionnées.

Propriétés des vêtements de travail sélectionnés pour la recherche :
1. Beau, élégant, joli
2. Pratique, fonctionnel
3. Pratique/confortable
4. Répond aux exigences de sécurité au travail
5. Résistance au lavage, durabilité, résistance
6. Résistant à l'humidité
7. Application du logo de l'entreprise
8. Matériau et couture de haute qualité

Questionnaire sur la méthode Kano (vêtements de travail)

Troisième étape. Questionnaire
L'enquête peut être réalisée soit hors ligne, en remplissant des formulaires imprimés, soit en ligne, par exemple via Google Docs ou SurveyMonkey. Par souci d'efficacité, j'ai mené des entretiens téléphoniques en utilisant la liste fournie par le client. Nombre de répondants : environ 50 personnes. Durée d'un entretien avec une légende : 5 minutes.

Quatrième étape. Traitement primaire des résultats
Les résultats obtenus auprès des clients sont synthétisés dans un tableau, où cinq lignes représentent cinq réponses possibles à une question formulée positivement en termes d'indicateurs de satisfaction, et cinq colonnes représentent cinq réponses possibles à une question formulée négativement. En fonction des réponses des clients, les besoins sont placés dans l'une des 25 cellules du tableau. Ceux. chaque réponse a des coordonnées - [réponse à une question fonctionnelle ; réponse à une question dysfonctionnelle]. Nous saisissons toutes les données pour chaque propriété, les normalisons par le nombre total de réponses (le nombre de réponses dans la cellule est divisé par le nombre total de réponses/répondants) et nous obtenons la fréquence en pourcentage pour un traitement ultérieur.
Au cours de l'analyse, des tableaux intermédiaires sont remplis (exemple dans le tableau 1), dans lesquels il est nécessaire de renseigner le pourcentage de répondants ayant donné des évaluations appropriées des caractéristiques fonctionnelles et dysfonctionnelles d'une propriété particulière.

Tableau 1 pour l'évaluation des attributs à l'aide de la méthode Kano

Cinquième étape. Regroupement par type et remplissage du tableau des fréquences
Pour un regroupement ultérieur, il est nécessaire, conformément au tableau d'interprétation des types de caractéristiques, de remplir le tableau de fréquence 3 pour les propriétés. Le tableau 2 montre quelles cellules correspondent à des besoins attrayants, nécessaires, unidimensionnels, négatifs et non pertinents.
Pour chaque attribut, nous résumons les pourcentages de réponse à l'aide d'une matrice d'interprétation et inscrivons le résultat de l'attribut dans une colonne de type Kano.

Tableau 2. Matrice d'interprétation des résultats de l'enquête selon la méthode Kano

Tableau 3. Tableau d'enregistrement des fréquences des caractéristiques par propriétés du produit

Sixième étape. Calcul des potentiels de satisfaction et d'insatisfaction
Nous formons un tableau des coordonnées des propriétés pour la carte. En fonction de la fréquence d'attribution de chacune des caractéristiques à une catégorie ou à une autre, le potentiel de satisfaction et d'insatisfaction pour chacune des caractéristiques est calculé à l'aide des formules :

Potentiel de satisfaction client = ((discutable + unidimensionnel) / (discutable + unidimensionnel + nécessaire + rétroactif + non pertinent)) * 100
Potentiel d'insatisfaction du client = ((unidimensionnel + nécessaire + rétroactif) / (attrayant + unidimensionnel + nécessaire + rétrograde + non pertinent)) * (-100)

Les indicateurs de satisfaction et d'insatisfaction sont calculés dans le tableau 4.

Tableau 4. Satisfaction et insatisfaction des clients selon la méthode Kano

Septième étape. Construire une cartographie de la satisfaction et de l'insatisfaction des clients
Nous répartissons toutes les propriétés en 4 clusters et les affichons sur la carte, où le long de l'axe X se trouve la présence de la propriété (absente, mal faite, mise en œuvre), et le long de l'axe Y se trouve le bonheur (satisfaction) de l'utilisateur (pas satisfait, tout de même, très satisfait).

Carré supérieur gauche: discutable – cela inclut des fonctionnalités qui rendent l’utilisateur plus satisfait. Ces propriétés peuvent par exemple servir de base à un positionnement sur le segment premium.

Quadrant supérieur droit: souhaitable - cela inclut des propriétés qui, en général, ne sont pas directement liées aux fonctions principales du produit, mais dont la présence rend l'utilisateur heureux (satisfait).

Carré en bas à gauche: c'est tout de même - cela inclut les propriétés de ce qui est là et de ce qui n'est pas - l'utilisateur ne les perçoit pas du tout, mais en principe cela n'interfère pas.

Le coin inférieur droit: Doit être – ce carré contient les propriétés qui doivent être présentes quoi qu’il arrive. En d’autres termes, si ces propriétés ne sont pas présentes, les utilisateurs n’utiliseront en principe pas ce produit (par exemple, répondront aux exigences de sécurité au travail).
Ou sous forme de tableau :

Tableau 5. Satisfaction et insatisfaction des clients

Huitième étape. Gérer la satisfaction et l'insatisfaction des clients. Conclusions et Recommendations
Nous analysons chacun des huit attributs des produits de vêtements de travail pour comprendre lesquels sont attrayants, unidimensionnels, essentiels, négatifs et non pertinents. Les données obtenues nous permettent de pénétrer dans l'essence des besoins des clients et d'y concentrer autant que possible la production et la commercialisation. S'il existe des écarts importants dans les réponses des consommateurs, les données peuvent être segmentées davantage sur cette base pour mieux comprendre les exigences de produit de chaque segment.

Ainsi, l'intérêt d'utiliser cette méthode est qu'elle permet non seulement d'évaluer la satisfaction client, mais également d'identifier des facteurs dont l'ignorance ou une mauvaise présentation entraînera une augmentation significative de l'insatisfaction. Cette méthode peut être utilisée à la fois lors de l’entrée sur le marché pour comprendre dans quelle direction déployer les efforts de marketing, et à des étapes ultérieures du cycle de vie pour ajuster les stratégies.

L'absence de propriétés unidimensionnelles montre que l'acheteur (l'entreprise représentée par l'acheteur, le fournisseur) fonde son choix non pas sur les caractéristiques du produit, mais sur d'autres propriétés B2B, par exemple le prix, le délai de livraison, etc.
Les personnes qui ne le portent pas en achètent (dont plusieurs réponses directes des personnes interrogées).
Ils achètent sans tenir compte des avis des utilisateurs.
Le prix est un facteur important dans la décision de choisir un fournisseur (en traitant le produit comme un « consommable »).
Pour les acheteurs, la valeur du produit est faible, car Il s'agit d'un "consommable".
Les facteurs les plus importants sont ceux qui doivent être présents : durables, confortables et répondant aux exigences de sécurité au travail.

Ainsi, l'utilisation de la méthode Kano peut devenir non seulement un moyen d'évaluer la satisfaction des consommateurs, mais également une justification pour d'autres décisions de gestion. Compte tenu de l’intensité de la concurrence sur le marché, ces informations revêtent une importance stratégique.

Et en conclusion, quelques mots supplémentaires sur la méthode Kano elle-même. Ce que j'ai donné n'est qu'une partie de la méthodologie. Il arrive qu’une enquête aboutisse à de nombreux indicateurs unidimensionnels. Puis, parallèlement aux questions sur la fonctionnalité, la question est posée : combien êtes-vous prêt à payer un supplément pour cela : 5%, 10%, 15%, 20%, 25%, et en fonction des réponses, une carte est construit. Avec cette approche, la recherche selon la méthode Kano donne une image complète de la valeur de certains avantages de votre proposition.

Temps nécessaire : 4 heures.

Vous pourrez entendre personnellement parler de la méthode Kano, poser des questions et obtenir des réponses lors de mon prochain séminaire à Saint-Pétersbourg le 1er septembre à la Russian School of Management.
Méthode Kano. Recommandations pour l'élaboration de propositions
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