Instrucciones paso a paso para desarrollar una oferta de productos utilizando el método Kano. El modelo Kano: un estudio de caso

09.01.2019

Investigación de mercados" url="http://marketnotes.ru/marketing-research/kano-method/">

Al regresar del próximo Usability Camp, donde se presentó tanto en el trabajo como en el tiempo libre:

Pensé que sería bueno consolidar el material que había cubierto. El caso es que allí, entre otras cosas, estudiamos el método Kano, muy utilizado en marketing. Este método tiene muchas aplicaciones y mediciones: se puede utilizar como método cualitativo (por ejemplo, simplemente sí/no, debería/no debería), o también se puede utilizar como método cuantitativo (por ejemplo, ¿cuánto debería ser, etc).
En cualquier caso, el modelo es interesante y me animó a estudiarlo con más detalle.

Por desgracia, como es habitual, en la parte de Internet en idioma ruso solo hay breves menciones, varias interpretaciones, algunos ejemplos completamente desconectados de la vida real y todo, aparentemente, copiado de una sola fuente. Por tanto, tuve que volver a utilizar el traductor de Google (respeto a Google otra vez) y buscar fuentes primarias.

¿Qué es entonces el método Kano? En resumen, este método le permite distribuir algo (funciones, cualidades, elementos de la interfaz) en varios grupos según su importancia y determina así la estrategia de la campaña. Muy a menudo, este método se denomina gestión de la calidad.

Para comprender mejor la esencia, decidí utilizarlo en un problema real que me atormenta desde hace muchos años (por sugerencia del mismo D. Satin). Entonces, tenemos un control remoto de TV SamSung estándar y común:

Así es como se ve quien lo olvidó. Por cierto, si tomamos otro modelo, el control remoto puede ser ligeramente diferente, pero la esencia es la misma: gran cantidad botones, no está del todo claro qué hacen y, lo más importante, sucede que presionas algo, todo se rompe y no sabes cómo arreglarlo (por ejemplo, recientemente a un gato se le cayó el control remoto al piso y la imagen desapareció después de 40 minutos de presionar los botones, simplemente desenchufé el televisor y lo volví a encender, no pude volver a hacerlo).

Entonces, dividí todos los botones en bloques, agrupándolos por cualidades similares (según las instrucciones hay 48 bloques, pero combiné algunos de ellos para hacerlo más fácil). Esto es lo que pasó.

Por supuesto, además de los números, firmé cada elemento con su significado.
Luego, se creó un cuestionario utilizando Google.Docs. Para cada uno de los 25 puntos había 2 preguntas:
¿Cómo te sientes ante el hecho de que este bloqueo esté presente y cómo te sentirías si este bloqueo no estuviera allí?
Había 5 preguntas para cada uno. opciones posibles respuesta:
- Me gusta
– es simplemente necesario;
– para mí no importa;
– Lo acepto con calma (puedo aceptarlo);
– No me gusta (no puedes hacer eso);

Por ejemplo, botón 16: Congelar fotograma. A la primera pregunta respondí que me gusta (una función conveniente y es bueno que exista), y a la segunda, puedo vivir con ella (es decir, el hecho de que este botón no estuviera allí no me molestaría mucho). a mí).

Otra opción, Bloque de botones 4: Control de volumen. Casi todos respondieron que este es solo un botón necesario. Y si no existiera, no estarían contentos con él (no se puede hacer eso).

Después de que todos los que pude conseguir con este cuestionario respondieron (e incluso un par de personas se ofrecieron como voluntarias), se analizaron los datos. Para ello, cada par de preguntas se superpuso a una matriz especial:

Las designaciones son las siguientes:

A – Atractivo- atractivo;
O – Unidimensional– Unidimensional, significa que cuanto mejor se implemente esta función, mejor estará satisfecho el usuario, cuanto peor, peor;
M-Debe ser- debe ser;
yo – indiferente- no importa;
R – Inversa- cuestionable;
q– No lo encontré en inglés, en ruso existe tal cosa, no está claro que cuando la respuesta se contradice (por ejemplo, si el usuario responde que esta función es simplemente necesaria, pero estaría feliz si así fuera). Aparentemente, solo el nuestro puede dar esta respuesta. Por cierto, en mi investigación esto sucedió y principalmente se refería al Teletexto. La gente no sabía qué era y dijo que la función no era necesaria, pero que así fuera.

Entonces, después de analizar todas las respuestas, las introduje en una tabla y comencé a agruparlas. Sí, sí, el trabajo es aburrido, tedioso, pero ¿alguien tiene que hacerlo? Por cierto, aquí Google me decepcionó: el procesador de los datos del cuestionario funcionó de manera bastante torcida... Tuve que rehacer algunas cosas manualmente. Pero un par de cafés y vino y listo.
Todas las funciones se dividen en 4 categorías y se muestran en un gráfico, donde en el eje X está la presencia de la función (implementada, mal hecha, ausente), y en el eje Y está la felicidad (satisfacción) del usuario (muy satisfecho). , de todos modos, no satisfecho). Así es como lo hice:

Esquina inferior izquierda: debe ser– este cuadrado incluye aquellas funciones que deben estar presentes pase lo que pase. En otras palabras, si estas funciones no están disponibles, los usuarios en principio no utilizarán este producto (por ejemplo, interruptores de volumen o canales. Si no están disponibles, ¿para qué necesita un control remoto?). Incluí aquí aquellos indicadores para los cuales M es superior al 50%.

Cuadrante superior derecho: deseable– esto incluye funciones que no están directamente relacionadas con las funciones principales del producto, pero su presencia hace feliz (satisfecho) al usuario. Estas incluían aquellas funciones con más del 60% de deseables.

Cuadrado inferior derecho: no me importa (de todos modos)– esto incluye aquellas funciones que el usuario no percibe en absoluto, qué hay y qué no, pero en principio no interfiere. Aquí incluí aquellas funciones cuyo I es más alto que otros indicadores (como regla general, aquí todos los indicadores están en el nivel del 15-20%, no más).

Cuadrado superior izquierdo: qué diablos (cuestionable)– esto incluye funciones cuya ausencia hace más feliz al usuario. En nuestro caso, por supuesto, nadie escribió que la ausencia de algo le hacía feliz. Pero si recordamos que nuestro objetivo es simplificar el control remoto, entonces aquellas funciones que están en cuestión (el usuario no sabe por qué existe esta función), entonces podemos eliminarlas con seguridad.

Esto es lo que pasó:

Que deberia ser:	Características atractivas:
Cambio de canal (dígitos) Pre-Che (canal anterior) Selector de canales +1 Apagar la televisión Seleccionar fuentes de transmisión Gestión de menús Silenciar el sonido Más ruidoso/más silencioso	Dormir modo P tamaño P Congelar Efectos de imagen Iniciar sesión en el menú Salir del menú Lista de canales
Características que no importan:	Funciones en cuestión:
Información del canal Devolver Iluminar desde el fondo Seleccionar un dispositivo de control	Control de teletexto Anynet DVD Cambiar a la televisión

Y finalmente, dejando sólo las funciones necesarias, y aquellas que los usuarios consideraban deseables, obtenemos el mando a distancia “ideal”:

Compárelo con lo que tenemos ahora. Pido disculpas por mi torpe trabajo en Photoshop.

Pero, en general, no deberías quedarte ahí. Puedes mejorar todo lo que quieras. Aquí, de paso, hay algunos:
– el botón para entrar y salir del menú puede ser el mismo;
– se puede acceder al menú presionando cualquiera de las teclas del menú;
– el control puede ser con los mismos botones que el interruptor de canal/más ruido;
– Lo ideal es que el control de la imagen sea automático. No es necesario que el usuario elija el formato por sí mismo; el propio sistema debería detectar, por ejemplo, el modo de pantalla panorámica y cambiar;
– Lo mismo ocurre con los modos de sonido...
Etc….

Y para concluir, unas palabras más sobre el método Kano en sí. Lo que he dado son sólo métodos a menudo. Sucede que una encuesta da como resultado muchos indicadores unidimensionales. Por ejemplo, en paralelo con las preguntas sobre la funcionalidad, se hace la pregunta: ¿cuánto está dispuesto a pagar extra por ello?: 5%, 10%, 15%, 20%, 25%, y en función de esto se construye un mapa. O un ejemplo de calidad de servicio. Por ejemplo, la limpieza de un hotel es requisito previo. Si la limpieza está por debajo del promedio, esto es un serio inconveniente.

Si es promedio o superior, está bien. Y si está perfectamente limpio, ¿cuánto aumentará eso su valor para usted? Al elegir una aerolínea, la velocidad del vuelo es importante para usted. Pero ¿dónde se traza la línea de importancia si la velocidad es 400 km/h, 600, 700, 750, 800...? ¿Y si esto afecta el precio? Entonces el gráfico suele verse así:

Con este enfoque, la investigación que utiliza el método Kano proporciona imagen completa sobre los valores de ciertas ventajas de su propuesta.

Espero que este ejemplo te haya ayudado a comprender la esencia básica de este método. Espero tus comentarios.

modelo cano

modelo cano es una teoría del desarrollo de productos y la evaluación de la satisfacción del cliente desarrollada en la década de 1980 por el profesor Noriyaki Kano, clasificó preferencias del consumidor en cinco categorías. El modelo se utiliza para evaluar el impacto de las cualidades del producto en la satisfacción del cliente. Y también para simplificar y optimizar el proceso de consumo.

Categorías

Obligatorio: Este es uno de los criterios más importantes a la hora de evaluar según el modelo de Kano, porque si el producto no tiene funciones básicas, no se puede llevar al mercado. Estos atributos son evidentes y, si no están presentes, conducirán a una grave insatisfacción del consumidor. Un ejemplo de tales cualidades sería un cartón de leche que gotea. Cuando el embalaje está intacto, es evidente, es lo habitual, pero cuando tiene fugas, provoca una gran insatisfacción entre los Clientes. Otro ejemplo sería el botón de volumen del mando a distancia de su televisor. Esta es una característica evidente que el Cliente espera recibir al comprar un producto. Aquellos. Estas son características básicas del producto; no aumentan la satisfacción del Cliente, pero la reducen drásticamente en su ausencia. El Cliente ni siquiera informará a la empresa sobre estas cualidades si se le pregunta qué espera del producto; son cualidades evidentes;

unidimensional: Son atributos que aumentan la satisfacción del Cliente cuando se implementan y la reducen cuando no se implementan. Además, cuanto mejor se implementen, mayor será la satisfacción del cliente, y cuanto menos, menos. Por ejemplo, la eficiencia del combustible de un automóvil, es decir una cierta relación entre la potencia del motor y el consumo medio de combustible. O el periodo de garantía o funcionamiento del producto.

Atractivo: Estos atributos aumentan la satisfacción del Cliente cuando se implementan, pero no generan insatisfacción cuando no están presentes. Se trata de unos “bonos” que el consumidor no espera recibir y nunca los pedirá. Por ejemplo, este es un termómetro colocado en un cartón de leche.

Sin importancia: Son aquellos atributos del producto que no tienen impacto en la satisfacción del cliente. Eso. no importa si lo son o no, no afectará la satisfacción del cliente.

No deseado: Estos atributos pueden atraer a algunos consumidores pero no satisfacer a otros. Por ejemplo, algunos esperan el surgimiento de tecnologías ultramodernas. funciones complejas V electrodomésticos, pero para otros será una complicación innecesaria.

Medir la respuesta del consumidor

Para evaluar una característica particular de un producto, es necesario hacer dos preguntas a una muestra representativa de Clientes:

1. ¿Te gusta esta característica del producto?

2. ¿Cómo reaccionarás si él no existe?

Opciones de respuesta para cada una de las dos preguntas:
1. Me gusta;
2. Espero que esté en el producto;
3. Soy neutral respecto de esta propiedad;
4. Puedo tolerarlo;
5. No me gusta.

A continuación, basándose en las respuestas de los Clientes, utilizando la tabla desarrollada por el Sr. Kano, se determina en qué tipo se debe clasificar una propiedad particular del producto. En el siguiente ejemplo, a la primera pregunta (eje y) recibimos la respuesta "me gusta", y a la segunda pregunta (eje x): "Puedo tolerar" la intersección de fila y columna y determina en qué categoría esta o se asignará esa función del producto.

Denis Yudin
Profesora de la Russian School of Management, experta en branding y ventas

La creación de una oferta se basa en un conocimiento profundo de las expectativas existentes del cliente. Una empresa que comprende plenamente las necesidades del cliente tiene buenas posibilidades de preparar y posicionar su oferta con un mayor valor percibido.

Todos los consumidores tienen necesidades obvias y ocultas que afectan su satisfacción (o insatisfacción). Algunos parámetros del producto son percibidos por el consumidor como requisitos obligatorios, y el incumplimiento de estas expectativas mínimas puede decepcionar gravemente a los clientes. Otras características bien intencionadas pueden desagradar a algunos compradores. Además, es posible que las propiedades del producto no se puedan predecir, pero pueden ser muy deseables, lo que puede aumentar significativamente la satisfacción del cliente.

El método Kano es una herramienta de ingeniería conceptual que se desarrolló para ayudar a los diseñadores a comprender mejor lo que los consumidores quieren y no quieren. Este modelo se utiliza tanto como herramienta de investigación cualitativa (respuestas simples: sí/no, necesario/no necesario) como cuantitativa (cuando algunas propiedades se evalúan en una escala). Ahora se utiliza para desarrollar una estrategia empresarial y resolver problemas para garantizar la satisfacción y fidelidad del cliente.

Kano dividió todas las propiedades de los bienes en cinco tipos.

Características unidimensionales tienen un efecto directo en la satisfacción del consumidor. Su presencia o ausencia afectará directamente al grado de satisfacción o insatisfacción del cliente. Cuanto más funcional sea el producto, más satisfecho estará el cliente y viceversa.

Propiedades atractivas Expresar necesidades del cliente que no se esperan o no se expresan claramente. Aumentan el nivel de satisfacción del consumidor, pero su ausencia no afecta la satisfacción. Normalmente, un cliente está más satisfecho cuando el producto tiene más funciones, pero no está menos satisfecho cuando el producto se incluye en la configuración básica. Este es un impulsor oculto de un mayor valor percibido.

Propiedades requeridas creado para atraer el interés de los compradores. Si faltan al menos en una parte del producto, esto provocará la insatisfacción del consumidor. Al mismo tiempo, al ser esperada su presencia, la presencia de estas características no afectará el aumento de la satisfacción del cliente.

Propiedades inversas– aquellos por los que el cliente no quiere pagar. Su presencia provoca cierta insatisfacción, pero si se eliminan, se eliminará parte de la insatisfacción con el producto. Estas propiedades no son necesarias para el consumidor y sólo interfieren con el uso del producto. A los compradores les gustaría que muchos productos subjetivamente complejos fueran más simples y comprensibles.

Características que no importan simplemente indiferente al cliente. Su presencia no tiene mucho impacto en la satisfacción del cliente. Su ausencia no cambia la actitud hacia el producto. Su eliminación puede suponer una reducción de los costes de producción sin ningún impacto para el consumidor.

Analizar estos tipos, que afectan al cliente de manera diferente, ayuda a formar un conjunto completo de criterios para desarrollar una oferta. También puede crear diseños de productos, evaluar productos en función de su atractivo para los consumidores, eliminar características de productos que no satisfacen las necesidades inmediatas de los clientes y adaptar productos a segmentos de mercado específicos para ofrecer nivel más alto valor percibido.

El proceso de evaluación paso a paso de Kano

Paso 1. Generar una lista de propiedades del producto

Utilizar este método implica crear una lista de propiedades actuales o posibles de un producto o servicio. La lista generalmente se forma después de encuestas a consumidores y discusiones de grupos focales.

Paso 2. Cree un cuestionario y una hoja resumen de resultados.

Es necesario analizar cada propiedad desde el punto de vista de dos cuestiones, una de las cuales se refiere al lado funcional (formulación positiva) y la otra al disfuncional (formulación negativa). En este caso, los atributos no se consideran en combinación, sino por separado, lo que simplifica el procedimiento para identificar las características clave. Las preferencias de las personas por uno u otro atributo del producto quedan ilustradas por las respuestas del cuestionario. El diseño de las preguntas nos permite evitar la subjetividad de los encuestados, porque las personas tienden a responder no lo que realmente piensan, sino lo que sería correcto.

Positivo: Si el atributo N presente
Negativo: Si el atributo N ausente en el producto, ¿cómo te sientes al respecto?

Para cada pregunta hay cinco respuestas posibles:

Me gusta
Debería ser
No me importa
Puedo vivir/tolerar esto
no me gusta

La última vez que utilicé este método exploré el segmento de “ropa de trabajo de verano de uso general” del mercado de ropa de trabajo, por lo que todos los ejemplos de este artículo pertenecen a la categoría mencionada. Para el cuestionario, creé un par de preguntas para cada una de las ocho propiedades seleccionadas.

Propiedades de la ropa de trabajo seleccionada para la investigación:

Hermosa, elegante, bonita.
Práctico, funcional
Conveniente/cómodo
Cumple con los requisitos de seguridad ocupacional.
Resistencia al lavado, durabilidad, resistencia.
resistente a la humedad
Aplicar el logo de la empresa
Material y confección de alta calidad.

Paso 3. Cuestionario

La encuesta se puede realizar sin conexión, completando formularios impresos, o en línea, por ejemplo, utilizando Google Docs o SurveyMonkey. Para mayor eficiencia, realicé entrevistas telefónicas utilizando la lista proporcionada por el cliente. Número de encuestados: 50. Tiempo para una entrevista con una leyenda: 5 minutos.

Paso 4. Procesamiento primario de resultados.

Los resultados recibidos de los clientes se resumen en una tabla, donde cinco líneas representan cinco posibles respuestas a una pregunta formulada positivamente en términos de indicadores de satisfacción, y cinco columnas representan cinco posibles respuestas a una pregunta formulada negativamente. Dependiendo de las respuestas de los clientes, las necesidades se colocan en una de las 25 celdas de la tabla. Aquellos. cada respuesta tiene dos coordenadas: a) la respuesta a una pregunta funcional; b) respuesta a una pregunta disfuncional. Ingresamos todos los datos para cada propiedad, los normalizamos por el número total de respuestas (el número de respuestas en la celda se divide por el número total de respuestas/encuestados) y obtenemos la frecuencia como porcentaje para su posterior procesamiento.

Durante el análisis se completan tablas intermedias (ejemplo en la Tabla 1), en las que es necesario completar el porcentaje de encuestados que dieron evaluaciones adecuadas de las características funcionales y disfuncionales de una propiedad en particular.

Paso 5. Agrupar por tipo y completar la tabla de frecuencias

Para una mayor agrupación, es necesario, de acuerdo con la tabla de interpretación de tipos de características, completar la tabla de frecuencia 3 para propiedades. La Tabla 2 muestra qué celdas corresponden a necesidades atractivas, necesarias, unidimensionales, de reacción e irrelevantes.

Para cada propiedad, resumimos los porcentajes de respuesta usando una matriz de interpretación e ingresamos el resultado de la propiedad en una columna tipo Kano.

Algunas combinaciones son algo ilógicas y, por tanto, su probabilidad es significativamente baja. Por ejemplo, dos celdas están marcadas como cuestionables porque estas combinaciones de evaluación no tienen sentido y su valor es cuestionable. Así, el estudio también puede determinar el grado de dificultad que tienen los clientes a la hora de evaluar cualquier parámetro.

Paso 6. Cálculo de los potenciales de satisfacción e insatisfacción.

Formamos una tabla de coordenadas de propiedad para el mapa. A partir de la frecuencia de asignación de cada una de las características a una categoría u otra, calculamos el potencial de satisfacción e insatisfacción para cada una de las características mediante las fórmulas:

Potencial de satisfacción del cliente = ((cuestionable + unidimensional) / (cuestionable + unidimensional + necesario + retroactivo + irrelevante)) * 100
Potencial de insatisfacción del cliente = ((unidimensional + necesario + retroactivo) / (atractivo + unidimensional + necesario + retrógrado + irrelevante)) * (-100)

Los indicadores de satisfacción e insatisfacción se calculan en la Tabla 4.

Paso 7. Construir un mapa de satisfacción e insatisfacción del cliente

Distribuimos todas las propiedades en 4 grupos y las mostramos en el mapa, donde a lo largo del eje X está la presencia de la propiedad (ausente, mal hecha, implementada), y a lo largo del eje Y está la felicidad (satisfacción) del usuario (no satisfecho, de todos modos, muy satisfecho).

Cuadrante superior izquierdo: cuestionable: esto incluye propiedades que hacen que el usuario esté más satisfecho. Estas propiedades pueden servir, por ejemplo, de base para posicionarse en el segmento premium.

Cuadrante superior derecho: deseable: esto incluye propiedades que, en general, no están directamente relacionadas con las funciones principales del producto, pero su presencia hace feliz (satisfecho) al usuario.

Cuadrante inferior izquierdo: De todos modos, esto incluye aquellas propiedades que están presentes y no, el usuario no las percibe en absoluto, pero en principio no interfiere.

Cuadrante inferior derecho: obligatorio: este cuadrado incluye aquellas propiedades que deben estar presentes pase lo que pase. En otras palabras, si estas propiedades no están presentes, los usuarios en principio no utilizarán este producto (ejemplo: cumplimiento de los requisitos de seguridad laboral).

O en forma de tabla:

Analizamos cada uno de los ocho atributos del producto de ropa de trabajo para comprender cuáles son atractivos, unidimensionales, esenciales, negativos e irrelevantes. Los datos obtenidos nos permiten penetrar en la esencia de las necesidades del cliente y centrar al máximo en ellas tanto la producción como el marketing. Si hay discrepancias significativas en las respuestas de los consumidores, los datos se pueden segmentar aún más en función de esto para comprender mejor los requisitos de producto de cada segmento.

El atractivo de utilizar este método es que permite evaluar no solo la satisfacción del cliente, sino también identificar factores cuyo ignoramiento o mala presentación conducirán a un aumento significativo de la insatisfacción. Este método se puede utilizar tanto al ingresar al mercado para comprender en qué dirección realizar los esfuerzos de marketing como en etapas posteriores. ciclo vital para ajustar estrategias.

La ausencia de propiedades unidimensionales muestra que el comprador (la empresa representada por el comprador, proveedor) basa su elección no en las características del producto, sino en las propiedades b 2b (precio, tiempo de entrega, etc.).
Las personas que no lo usan compran (incluidas varias respuestas directas de los encuestados).
Compran sin tener en cuenta las opiniones de los usuarios.
El precio es un factor importante en la decisión de elegir un proveedor (tratar el producto como un material consumible).
Para los compradores, el producto no tiene un alto valor, porque Este es un "consumible".
Mayoría factores importantes- los que deben ser: duraderos, cómodos y que cumplan los requisitos de seguridad laboral.

El uso del método Kano puede convertirse no sólo en una forma de evaluar la satisfacción del cliente, sino también en una justificación para realizar más las decisiones de gestión. Dada la intensidad de la competencia en el mercado, dicha información es estratégicamente importante.

Y para concluir, unas palabras más sobre el método Kano en sí. Lo que presenté en el artículo es sólo una parte de la metodología. Sucede que una encuesta da como resultado muchos indicadores unidimensionales. Luego, en paralelo con las preguntas sobre la funcionalidad, se hace la pregunta: ¿cuánto está dispuesto a pagar extra por ello: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% y, dependiendo de las respuestas, se obtiene un mapa? construido. Con este enfoque, la investigación de Kano proporciona una imagen completa del valor de ciertos beneficios de su propuesta.

Debe entenderse que dichos estudios indican principalmente áreas para mejorar las actividades y, con un enfoque competente de su organización, se convierten en una base objetiva para la toma de decisiones de gestión.

El modelo de análisis de Kano es una técnica que le ayuda a determinar qué características y funciones desea incluir en su producto o servicio. A menudo, las empresas quieren empaquetar sus productos con tantas características como sea posible, lo que genera mayores costos de producción. Además, los consumidores suelen utilizar sólo algunos de ellos, mientras que el resto simplemente no los necesitan. El modelo de análisis de Kano ayuda a encontrar un enfoque más sutil y eficaz.

El producto debe deleitar a los clientes en todos los sentidos posibles; sólo así será rentable. Entonces, ¿cuál es este modelo de análisis?

Explicando el modelo de análisis de Kano

Fue desarrollado por el Dr. Noriyaki Kano en 1980. Cualquier producto o servicio debe tener tres tipos de atributos:

Esperado (básico): qué esperan exactamente los consumidores del producto. Los futuros consumidores dan por sentadas estas funciones y propiedades. En principio, la satisfacción del cliente no puede existir aquí, porque él no piensa en absoluto en estas funciones y cree que deberían existir por defecto. En consecuencia, si falta alguna característica básica del producto, el comprador se sentirá decepcionado y ninguna otra característica lo salvará del fracaso. Te harás un gran daño si no satisfaces las propiedades básicas, incluso si intentas compensarlas con funciones admirables o deseables.
Deseado (básico): no son necesarios, pero aquí está el tuyo ventaja competitiva. El consumidor valora estas características adicionales porque van más allá de lo esperado. Por ejemplo, esto podría consistir en disponer de un buzón grande para guardar cartas. Si los competidores tienen, digamos, 10 GB, entonces usted puede proporcionar 25 GB. El consumidor está acostumbrado a los 10 GB, pero una grata sorpresa para él será el aumento de espacio en el cajón, aunque no lo utilice.
Impactante (deleitando): Aquí es donde reside el factor sorpresa. Es muy posible prescindir de él y el consumidor no se sentirá decepcionado, pero su presencia le sorprenderá tan gratamente que se lo contará a sus amigos y utilizará a menudo sus servicios. La principal desventaja del delicioso efecto es que normalmente requiere costes adicionales. Sin embargo, con la estrategia adecuada, una empresa puede crear un efecto sorpresa y aun así gastar cantidad minima recursos.

Aplicación del modelo

Seis pasos:

Úselo para identificar todas las funciones y propiedades posibles de su futuro producto y servicio.
Clasifíquelos en las siguientes categorías: esperado, deseado, impactante y sin importancia. Esto es muy paso importante que debe asumirse con gran responsabilidad. Si es nuevo en este negocio, algunas características pueden parecerle deseables cuando en realidad son las esperadas. Esto puede generar decepción para sus consumidores.
Asegúrese de que su producto o servicio tenga todas las características esperadas. Es posible que tenga que eliminar algunas funciones deseadas para cumplir con las expectativas mínimas del cliente. Recuerde que las características esperadas son lo primero. Pensarás en lo que quieres y admirarás más tarde. Parece que .
Siempre que sea posible, elimine las funciones innecesarias y sin importancia. El consejo parece obvio, pero usted mismo se ha topado con productos que están sobrecargados con una gran cantidad de funciones inútiles por las que tuvo que pagar más.
Piensa en las increíbles funciones. Aquí puedes incluso excluir algunas funciones deseadas por el simple hecho de ellas. Es sumamente importante encontrar un equilibrio que deje a su cliente lo más satisfecho posible.
Sea inteligente con las funciones que desea. No debes sobresaturar tu producto con ellos para que el precio no suba. Determine cuánto están dispuestos a pagar los clientes y continúe desde allí. Facilítelo al consumidor: haga que la entrega sea gratuita y también permítale pagar de la forma que le resulte más cómoda.

Si es posible, permita que sus consumidores clasifiquen ellos mismos las características del producto. No tienes que hacer lo que te dicen (sobre todo porque las opiniones pueden diferir), pero puedes sacar conclusiones útiles. Después de todo, el mundo está cambiando y las expectativas de los productos cambian con él, por lo que es posible que no esté al tanto de todo lo que sucede en la psicología y la mente de sus futuros clientes. Recuerde que hace apenas un par de años, los tonos de llamada polifónicos eran una característica interesante. Y cuando se trata de cualquier servicio, todo se vuelve mucho más complicado.

El modelo de análisis de Kano también le permitirá invertir su dinero en un proyecto de forma más inteligente. Con el modelo, puede analizar qué tipo de características le faltan a su producto y centrarse en ellas. Recuerda que debes encontrar tu público objetivo. Las personas del público objetivo piensan aproximadamente de la misma manera y también tienen las mismas necesidades, deseos y expectativas.

Sigue las tendencias. Como ya se mencionó, algunas características parecen interesantes hoy, pero se esperan mañana. La competencia es más feroz que nunca, por lo que las empresas están haciendo cualquier cosa para atraer clientes. Las expectativas de los consumidores no crecen cada año, sino todos los días, así que observe las tendencias y saque conclusiones.

Estudia, porque a veces los propios consumidores no saben lo que quieren. Y si dicen que lo saben, es posible que se equivoquen. Descubra todo sobre la motivación y la psicología de las personas, para que no sólo pueda comprender intuitivamente lo que necesitan los consumidores, sino también tomar las decisiones correctas.

Recuerde que, en general, las verdaderas y profundas necesidades de una persona no cambian. Así que lee más libros sobre este tema y estudio. Si te comprendes a ti mismo, te resultará mucho más fácil comprender a los demás.

Le deseamos buena suerte!

Todos los consumidores tienen necesidades obvias y ocultas que afectan su satisfacción o insatisfacción. Algunos parámetros del producto se esperan y se dan por sentados, por lo que un producto que no cumpla con estas expectativas mínimas puede decepcionar seriamente a los clientes. Otras características diseñadas para el bien pueden hacer que algunos compradores se sientan descontentos. Además, es posible que las propiedades del producto no se puedan predecir, pero pueden ser muy deseables, lo que puede aumentar significativamente la satisfacción del cliente.

El método Kano es una de las herramientas utilizadas en la ingeniería conceptual que se desarrolló para ayudar a los diseñadores a ser mucho más conscientes de lo que los consumidores quieren y no quieren. Este modelo se utiliza tanto como herramienta de investigación cualitativa (respuestas simples: sí/no, necesario/no necesario), como también puede utilizarse como herramienta cuantitativa (por ejemplo, hasta qué punto es necesaria una determinada propiedad, etc.). Ahora se utiliza para desarrollar una estrategia empresarial y resolver problemas para garantizar la satisfacción y fidelidad del cliente.

Kano dividió todas las propiedades de los bienes en cinco tipos.

Características unidimensionales tienen un efecto directo en la satisfacción del consumidor. El grado de su presencia o ausencia afectará directamente al grado de satisfacción o insatisfacción del comprador. Cuanto más funcional sea el producto, más satisfecho estará el cliente y viceversa.

Propiedades atractivas Expresar necesidades del cliente que no se esperan o no se expresan claramente. Ciertamente aumentan la satisfacción del cliente, pero su ausencia no afecta la satisfacción. Normalmente, un cliente está más satisfecho cuando un producto tiene más características, pero no está menos satisfecho cuando un producto está en su configuración básica. Este es un impulsor oculto de un mayor valor percibido.

Características que no importan simplemente indiferente al cliente. Su presencia no tiene ningún impacto particular ni en la satisfacción ni en la insatisfacción del cliente. Su ausencia no cambia la actitud hacia el producto. Su eliminación puede suponer una reducción de los costes de producción sin ningún impacto para el consumidor.

Analizar estos tipos, que afectan al cliente de manera diferente, ayuda a formar un conjunto completo de criterios para desarrollar una oferta. También puede crear diseños de productos, evaluar productos en función de su atractivo para los consumidores, eliminar productos de características que no satisfacen las necesidades inmediatas del cliente y adaptar productos a segmentos de mercado específicos para proporcionar el más alto nivel de valor percibido.

El proceso de evaluación paso a paso de Kano

Paso uno. Generar una lista de propiedades del producto
Utilizar este método implica crear una lista de propiedades actuales o posibles de un producto o servicio. La lista generalmente se forma después de encuestas a consumidores y discusiones de grupos focales.

Segundo paso. Creación de un cuestionario y hoja resumen de resultados.
Es necesario analizar cada propiedad desde el punto de vista de dos cuestiones, una de las cuales se refiere al lado funcional (formulación positiva) y la otra al disfuncional (formulación negativa). En este caso, los atributos no se consideran en combinación, sino por separado, lo que simplifica el procedimiento para identificar las características clave. Las preferencias de las personas por uno u otro atributo del producto quedan ilustradas por las respuestas del cuestionario. El diseño de las preguntas nos permite evitar la subjetividad de los encuestados, porque las personas tienden a responder no lo que realmente piensan, sino lo que sería correcto.

1. Positivo: Si atributo N presente
2. Negativo: Si atributo N ausente en el producto, ¿cómo te sientes al respecto?

Para cada pregunta hay cinco respuestas posibles:

Me gusta
Debería ser
No me importa
Puedo vivir/tolerar esto
no me gusta

La última vez que utilicé este método para explorar el mercado de ropa de trabajo fue en el segmento "Ropa de trabajo de uso general, verano", por lo que todos los ejemplos estarán en este producto. Para el cuestionario, creé un par de preguntas para cada una de las ocho propiedades seleccionadas.

Propiedades de la ropa de trabajo seleccionada para la investigación:
1. Hermosa, elegante, bonita
2. Práctico, funcional
3. Conveniente / cómodo
4. Cumple con los requisitos de seguridad laboral.
5.Resistencia al lavado, durabilidad, resistencia.
6. Resistente a la humedad
7. Aplicar el logo de la empresa.
8. Material y confección de alta calidad.

Cuestionario sobre el método Kano (ropa de trabajo)

Tercer paso. Cuestionario
La encuesta se puede realizar fuera de línea, completando formularios impresos, o en línea, por ejemplo, a través de Google Docs o SurveyMonkey. Para mayor eficiencia, realicé entrevistas telefónicas utilizando la lista proporcionada por el cliente. Número de encuestados: unas 50 personas. Tiempo para una entrevista con una leyenda: 5 minutos.

Cuarto paso. Procesamiento primario de resultados.
Los resultados obtenidos de los clientes se resumen en una tabla, donde cinco líneas representan cinco posibles respuestas a una pregunta formulada positivamente en términos de indicadores de satisfacción, y cinco columnas representan cinco posibles respuestas a una pregunta formulada negativamente. Dependiendo de las respuestas de los clientes, las necesidades se colocan en una de las 25 celdas de la tabla. Aquellos. cada respuesta tiene coordenadas - [respuesta a una pregunta funcional; respuesta a una pregunta disfuncional]. Ingresamos todos los datos para cada propiedad, los normalizamos por el número total de respuestas (el número de respuestas en la celda se divide por el número total de respuestas/encuestados) y obtenemos la frecuencia como porcentaje para su posterior procesamiento.
Durante el análisis se completan tablas intermedias (ejemplo en la Tabla 1), en las que es necesario completar el porcentaje de encuestados que dieron evaluaciones adecuadas de las características funcionales y disfuncionales de una propiedad en particular.

Tabla 1 para la evaluación de atributos utilizando el método Kano

Quinto paso. Agrupar por tipo y completar la tabla de frecuencias
Para una mayor agrupación, es necesario, de acuerdo con la tabla de interpretación de tipos de características, completar la tabla de frecuencia 3 para propiedades. La Tabla 2 muestra qué celdas corresponden a necesidades atractivas, necesarias, unidimensionales, de reacción e irrelevantes.
Para cada propiedad, resumimos los porcentajes de respuesta usando una matriz de interpretación e ingresamos el resultado de la propiedad en una columna tipo Kano.

Tabla 2. Matriz de interpretación de los resultados de la encuesta utilizando el método Kano

Tabla 3. Tabla para registrar las frecuencias de características por propiedades del producto.

Sexto paso. Cálculo de los potenciales de satisfacción e insatisfacción.
Formamos una tabla de coordenadas de propiedad para el mapa. A partir de la frecuencia de asignación de cada una de las características a una categoría u otra, se calcula el potencial de satisfacción e insatisfacción para cada una de las características mediante las fórmulas:

Potencial de satisfacción del cliente = ((cuestionable + unidimensional) / (cuestionable + unidimensional + necesario + retroactivo + irrelevante)) * 100
Potencial de insatisfacción del cliente = ((unidimensional + necesario + retroactivo) / (atractivo + unidimensional + necesario + retrógrado + irrelevante)) * (-100)

Los indicadores de satisfacción e insatisfacción se calculan en la Tabla 4.

Tabla 4. Satisfacción e insatisfacción del cliente mediante el método Kano

Séptimo paso. Construyendo un mapa de satisfacción e insatisfacción del cliente.
Distribuimos todas las propiedades en 4 grupos y las mostramos en el mapa, donde a lo largo del eje X está la presencia de la propiedad (ausente, mal hecha, implementada), y a lo largo del eje Y está la felicidad (satisfacción) del usuario (no satisfecho, de todos modos, muy satisfecho).

Cuadrado superior izquierdo: cuestionable: esto incluye funciones que hacen que el usuario esté más satisfecho. Estas propiedades pueden servir, por ejemplo, de base para posicionarse en el segmento premium.

cuadrante superior derecho: deseable: esto incluye propiedades que, en general, no están directamente relacionadas con las funciones principales del producto, pero su presencia hace feliz (satisfecho) al usuario.

Cuadrado inferior izquierdo: da lo mismo - esto incluye aquellas propiedades de lo que está y lo que no - el usuario no las percibe en absoluto, pero en principio no interfiere.

Esquina inferior derecha: Debe estar: este cuadrado contiene aquellas propiedades que deben estar presentes pase lo que pase. En otras palabras, si estas propiedades no están presentes, los usuarios, en principio, no utilizarán este producto (por ejemplo, no cumplirán con los requisitos de seguridad laboral).
O en forma de tabla:

Tabla 5. Satisfacción e insatisfacción del cliente

Octavo paso. Gestionar la satisfacción e insatisfacción del cliente. Conclusiones y Recomendaciones
Analizamos cada uno de los ocho atributos del producto de ropa de trabajo para comprender cuáles son atractivos, unidimensionales, esenciales, negativos e irrelevantes. Los datos obtenidos nos permiten penetrar en la esencia de las necesidades del cliente y centrar al máximo en ellas tanto la producción como el marketing. Si hay discrepancias significativas en las respuestas de los consumidores, los datos se pueden segmentar aún más en función de esto para comprender mejor los requisitos de producto de cada segmento.

Por tanto, el atractivo de utilizar este método es que permite evaluar no solo la satisfacción del cliente, sino también identificar factores cuyo ignoramiento o mala presentación conducirán a un aumento significativo de la insatisfacción. Este método se puede utilizar tanto al ingresar al mercado para comprender en qué dirección realizar los esfuerzos de marketing como en etapas posteriores del ciclo de vida para ajustar las estrategias.

La ausencia de propiedades unidimensionales muestra que el comprador (la empresa representada por el comprador, proveedor) basa su elección no en las características del producto, sino en otras propiedades B2B, por ejemplo, precio, tiempo de entrega, etc.
Las personas que no lo usan compran (incluidas varias respuestas directas de los encuestados).
Compran sin tener en cuenta las opiniones de los usuarios.
El precio es un factor importante en la decisión de elegir un proveedor (tratando el producto como un “consumible”).
Para los compradores, el valor del producto es bajo, porque Este es un "consumible".
Los factores más importantes son los que deben estar presentes: duradero, cómodo y que cumpla con los requisitos de seguridad laboral.

Por tanto, el uso del método Kano puede convertirse no sólo en una forma de evaluar la satisfacción del consumidor, sino también en una justificación para futuras decisiones de gestión. Dada la intensidad de la competencia en el mercado, dicha información es estratégicamente importante.

Y para concluir, unas palabras más sobre el método Kano en sí. Lo que he dado es sólo una parte de la metodología. Sucede que una encuesta da como resultado muchos indicadores unidimensionales. Luego, en paralelo con las preguntas sobre la funcionalidad, se hace la pregunta: ¿cuánto está dispuesto a pagar extra por ello: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% y, dependiendo de las respuestas, se obtiene un mapa? construido. Con este enfoque, la investigación utilizando el método Kano proporciona una imagen completa del valor de ciertos beneficios de su propuesta.

Tiempo requerido: 4 horas.

Podrá escuchar personalmente sobre el método Kano, hacer preguntas y obtener respuestas en mi próximo seminario en San Petersburgo el 1 de septiembre en la Escuela Rusa de Administración.
Método Kano. Recomendaciones para el desarrollo de propuestas.
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