En esta etapa, la empresa suele tener competidores.
La etapa de crecimiento de las ventas se caracteriza por un rápido crecimiento del volumen de ventas impulsado por la aceptación del producto por parte del consumidor, la rentabilidad aumenta, la participación relativa de los costos de marketing generalmente cae y los precios son constantes o bajan ligeramente.
Si el nuevo producto satisface los intereses del mercado, las ventas comienzan a crecer significativamente. Los primeros usuarios seguirán comprando el producto. Los consumidores comunes comenzarán a seguir su ejemplo, especialmente si han escuchado críticas favorables sobre el producto. Aparecen nuevos competidores en el mercado, atraídos por la oportunidad. Ofrecerán productos con nuevas propiedades, que ampliarán el mercado. El aumento del número de competidores provocará un fuerte aumento de las ventas de las fábricas para saturar los canales de distribución con productos.
Los precios permanecen iguales o disminuyen ligeramente a medida que aumenta la demanda. Los costos de promoción de ventas de las empresas siguen siendo los mismos o aumentan ligeramente para contrarrestar a los competidores y continuar educando al público sobre el producto. Las ganancias en esta etapa aumentan, ya que los costos de promoción de ventas recaen sobre un mayor volumen de ventas y al mismo tiempo reducen los costos de producción. Para maximizar el período de rápido crecimiento del mercado, una empresa puede utilizar varios enfoques estratégicos:
- 1. Mejorar la calidad del nuevo producto, darle propiedades adicionales y lanzar nuevos modelos.
- 2. Penetrar en nuevos segmentos de mercado.
- 3. Utilizar nuevos canales de distribución.
- 4. Reorientar parte de la publicidad para que no dé a conocer el producto a estimular su compra.
- 5. Reducir los precios de manera oportuna para atraer consumidores adicionales.
Una empresa que recurra al uso de las técnicas estratégicas mencionadas para expandir el mercado seguramente fortalecerá su posición competitiva.
Se caracteriza por un rápido desarrollo de las ventas.
Si el producto resulta exitoso y pasa a la fase de crecimiento, el fabricante comienza a reducir el costo de producción del producto debido a un aumento en el volumen de producción y el precio de venta.
Los precios pueden reducirse, lo que permitirá a la empresa cubrir gradualmente todo el mercado potencial.
Los costos de marketing siguen siendo altos.
Si hay demanda de un nuevo producto, se pasa a la etapa de crecimiento, en la que el crecimiento de las ventas es sostenible y el producto comienza a generar ganancias. Los primeros compradores continúan comprando y los nuevos compradores comienzan a hacer lo mismo, especialmente si escuchan buenas críticas. Si un número significativo de compradores primerizos no recompran, el producto fracasará. En este momento, el producto comienza a interesar a los competidores. Aparecen en el mercado atraídos por la oportunidad de obtener beneficios. Le dan al producto nuevas propiedades y el mercado se expande. Un aumento en el número de competidores conduce a un aumento en el número de distribuidores y un aumento de las ventas, simplemente debido a la reposición de los inventarios de los revendedores. En esta etapa se intenta mantener los precios, pero en ocasiones hay que reducirlos debido a la presión de los competidores. La etapa de crecimiento produce mayores ganancias a medida que aumenta la relación entre ventas y gastos de promoción y disminuye el costo de producción por unidad.
La principal tarea de la etapa de crecimiento es fortalecer la posición de la marca. Las estrategias en esta etapa están dirigidas a preservar y utilizar ventajas competitivas, obtenido en la etapa anterior. El objetivo de un producto es mantener su calidad, pero a medida que se intensifica la competencia, puede ser necesario agregar nuevas características, mejorar el empaque o mejorar el servicio. El objetivo de la estrategia de distribución es fortalecer las relaciones con los comerciantes ofreciéndoles descuentos comerciales, compensaciones por publicidad, etc. Al mismo tiempo, la empresa está tratando de encontrar canales de distribución adicionales en áreas donde las ventas son insuficientes. En publicidad, el énfasis de la familiarización con el producto se desplaza hacia la persuasión para realizar una compra, y en el momento adecuado la empresa reduce el precio para atraer nuevos clientes. Informar al mercado sobre un nuevo producto sigue siendo relevante, pero ahora la empresa también debe tener en cuenta la competencia. Si bien el objetivo en la etapa de entrada es presentar el producto a los consumidores y tratar de que lo prueben, el objetivo en la etapa de crecimiento es educar a los consumidores sobre las características del producto.
Durante la fase de crecimiento, una empresa enfrenta una disyuntiva entre una participación de mercado significativa y altas ganancias actuales. Al gastar mucho en desarrollo de productos, promoción de ventas y distribución, una empresa puede alcanzar una posición dominante. Sin embargo, al hacerlo, renuncia al máximo beneficio actual con la esperanza de recuperarlo en la siguiente etapa.
Introducción
Un producto, una vez en el mercado, vive su propia vida especial, denominada en marketing ciclo de vida del producto.
El concepto de ciclo de vida del producto fue introducido por primera vez por Theodore Levitt en 1965. El significado de este concepto se reduce al hecho de que cada producto se produce y vive en el mercado durante un tiempo determinado, es decir, tiene su propio ciclo de vida. Dependiendo del nivel de demanda de los productos, su calidad y las características del mercado, el ciclo de vida de un tipo particular de producto puede variar en duración con el tiempo. Puede durar desde varios días hasta varias décadas.
Tarea de marketing: alargar el ciclo de vida de un producto en el mercado. Una determinación precisa de la “antigüedad” de un producto y un comportamiento de marketing adecuado pueden ayudar a una empresa a resolver este problema.
El ciclo de vida de un producto es uno de los conceptos clave que caracterizan a un producto en la dinámica de su vida en el mercado. Es el periodo de tiempo desde la concepción de un producto hasta el fin de su demanda en el mercado y el cese de su producción.
La relevancia de este trabajo de curso se debe al papel creciente del marketing en la vida humana, a saber:
orientación real del desarrollo de la economía rusa a lo largo del camino de la regulación relaciones de mercado;
creciente interés en el marketing como medio de sustento y desarrollo de las entidades del mercado;
un cambio masivo en el curso de las reformas llevadas a cabo en el país en la mentalidad de los consumidores y la formación en sus mentes de un nuevo estilo de vida de mercado, cuyo componente integral es el marketing.
El propósito del trabajo del curso es identificar las principales etapas del ciclo de vida del producto y determinar las políticas de marketing en estas etapas.
El establecimiento de este objetivo generó la necesidad de resolver los siguientes problemas:
determinación de la esencia del producto, su ciclo de vida;
características de las etapas del ciclo de vida del producto;
características de las actividades de marketing en las distintas etapas;
Esta prueba consta de una introducción, tres capítulos, una conclusión y una lista de referencias.
1. Concepto y etapas del ciclo de vida del producto.
Vida de marketing de Levitt
Un producto es el eslabón inicial del marketing, que se crea en función de una necesidad emergente.
El ciclo de vida del producto (PLC) es una secuencia de etapas en la existencia de un producto en el mercado, que comienza desde el inicio de una idea y finaliza con la interrupción de la producción.
El ciclo de vida del producto consta de las siguientes etapas:
) desarrollo;
) implementación;
) madurez;
Etapa de desarrollo del producto.
En esta etapa, el concepto de producto se transforma en un producto real; se están desarrollando trabajos de investigación fundamental; se realizan trabajos de aplicación y desarrollo; La producción piloto en serie está en marcha. Un factor importante es la planificación del funcionamiento y mantenimiento del producto, así como su posterior eliminación.
En la etapa de desarrollo del producto, la empresa incurre en grandes costos materiales, físicos y financieros y, como resultado, en falta de ganancias.
Etapa de implementacion.
La empresa suministra sólo un número limitado de artículos de surtido, ya que el mercado no está preparado para aceptar diversas modificaciones de productos. Los compradores potenciales aún no están suficientemente familiarizados con el nuevo producto, sus propiedades y ventajas en comparación con productos similares de la competencia.
En esta etapa, la empresa concede gran importancia a la política de promoción de bienes en el mercado, paga Atención especial aquellos grupos de compradores que están dispuestos a realizar compras.
Surge un patrón: si un producto realmente satisface las necesidades de los clientes, entonces existe la necesidad y su venta está asegurada.
Para garantizar el crecimiento de las ventas de productos, la empresa mejora su calidad, amplía el número de artículos del surtido de productos y mejora el sistema de distribución. Además, el precio de los productos suele ser bastante alto.
En la etapa de implementación, la empresa incurre en pérdidas o recibe ganancias insignificantes, esto se debe al pequeño volumen de ventas y los altos costos de implementación de la política de distribución.
Etapa de crecimiento.
Si un producto cumple con los requisitos de los compradores, poco a poco gana su aceptación. Muchos compradores repiten compras.
En esta etapa, los volúmenes de ventas crecen significativamente y aumenta el número de competidores, lo que conduce a una mayor competencia. Por tanto, la empresa debe seguir gastando importantes fondos en la promoción del producto y al mismo tiempo reducir su precio. Pero, lamentablemente, estas medidas sólo pueden adoptarse desde el punto de vista financiero. empresas independientes. Otras empresas quiebran y sus posiciones en el mercado son asumidas por las empresas restantes, como resultado de lo cual disminuye la competencia y los precios se estabilizan. Como resultado, aumenta el volumen de ventas y aumentan las ganancias de la empresa.
Todas las empresas quieren que esta situación continúe el mayor tiempo posible. Para ello podrá tomar una o simultáneamente varias decisiones entre las siguientes posibles:
ingresar a nuevos segmentos de mercado;
aumentar el nivel de calidad del producto;
aumentar el número de posiciones de surtido de productos;
reducir el precio de un producto;
proporcionar más nivel alto políticas de promoción de bienes en el mercado;
Mejorar el sistema de distribución de productos.
Etapa de madurez.
El volumen de ventas a este nivel aumenta ligeramente durante algún tiempo, luego se estabiliza aproximadamente en el mismo nivel y finalmente disminuye.
La etapa de madurez suele ser más larga que las demás. Esto se debe a que la demanda de bienes se está volviendo masiva; Muchos compradores compran productos varias veces.
Con el tiempo, aparecen en el mercado nuevos desarrollos de nuevos productos de empresas competidoras. Algunos compradores prueban nuevos productos, como resultado de lo cual disminuye la demanda del producto anterior. La empresa se ve obligada a buscar formas de mantener su posición en el mercado. Para ello, puede elegir una de tres opciones:
)modificar el mercado: ingresar a nuevos mercados o segmentos, identificar nuevas formas de utilizar el producto.
)modificar el producto, es decir, mejorar su calidad, modernizarlo, mejorar el diseño del producto.
)modificar la mezcla de marketing, es decir, mejorar la política de productos, la política de precios y la política de distribución.
Etapa de declive.
En esta etapa, los volúmenes de ventas se reducen significativamente y las ganancias por la venta de este producto disminuyen. Una empresa puede tomar diversas decisiones con respecto a un producto, por ejemplo:
reducir gradualmente la producción de bienes sin reducir los costos de comercialización;
detener la producción de bienes y vender las existencias existentes a precios bajos;
Organizar la producción de un producto nuevo en lugar de uno obsoleto.
A la hora de tomar una decisión final, la empresa debe tener en cuenta las necesidades de los consumidores del producto y hacer todo lo posible para garantizar que queden satisfechos y se preserve la imagen de la empresa.
2. Marketing en etapas individuales del ciclo de vida del producto.
A partir del concepto de ciclo de vida del producto, es posible desarrollar una estrategia de marketing para la etapa correspondiente de su vida.
La etapa de introducción se caracteriza por un lento crecimiento del volumen de ventas. Se pueden distinguir las siguientes tareas de marketing:
)mejorar la calidad del producto;
)mayores costos para la política de comunicación;
)reducción del precio de los bienes;
)aumento de los costos de las políticas de distribución.
Durante la etapa de crecimiento, ingresan al mercado nuevos productos de empresas competidoras, atraídos por las ventajas de un gran mercado con sus oportunidades de producción a gran escala y altas ganancias. En esta etapa, la empresa busca mantener un rápido crecimiento en los volúmenes de ventas durante un largo período. Para ello podrá realizar las siguientes actividades:
)ingresar a nuevos segmentos;
)aumentar el nivel de calidad del producto;
)aumento de posiciones de surtido;
)reducción del precio de los bienes;
)fortalecer la política de comunicación;
)mejora del sistema de distribución de mercancías.
En cierto punto del ciclo de vida de un producto, el crecimiento de las ventas se desacelera. Comienza una etapa de relativa madurez que suele durar más que todas las anteriores.
La etapa de madurez se puede dividir en tres fases. La primera fase se llama madurez creciente: el volumen de ventas aumenta lentamente a medida que ingresan al mercado compradores que tomaron una decisión de compra con cierto retraso, aunque la mayor parte de la demanda es proporcionada por compradores habituales. La segunda fase es la madurez estable, o fase de saturación: el volumen de ventas se encuentra en un nivel constante y se obtiene principalmente mediante compras repetidas para reemplazar bienes usados. La tercera fase es la madurez decreciente: las ventas comienzan a disminuir a medida que algunos compradores habituales del producto comienzan a adquirir productos de otras empresas.
Una desaceleración en el crecimiento de las ventas conduce a un exceso de capacidad de producción y, en consecuencia, a una mayor competencia. La empresa recurre cada vez más a descuentos de precios y reducciones directas de precios, aumentando los gastos de promoción de ventas y publicidad. Algunos están aumentando los costos de investigación y desarrollo de nuevas variedades de productos. Estas medidas, si no estimulan el correspondiente aumento de las ventas, conducen a una disminución de los beneficios. Las empresas con posiciones débiles en el mercado quedan fuera de la competencia. Sin embargo, los principales competidores siguen en la industria.
En esta etapa del ciclo de vida del producto, se puede utilizar una de las siguientes tres estrategias:
)modificación del mercado;
)modificación del producto;
)Modificación del mix de marketing.
Para la mayoría de los productos, tarde o temprano llega el momento de una disminución notable en el volumen de ventas. Puede caer a cero, entonces el producto se retirará de la circulación o las ventas pueden estabilizarse en un nivel bajo y permanecer en este nivel durante muchos años.
Desafortunadamente, la mayoría de las empresas no desarrollan políticas efectivas sobre productos obsoletos. Su atención se centra en los productos nuevos y en la fase de madurez. Tan pronto como el volumen de ventas de un producto disminuye notablemente, muchas empresas abandonan el mercado para invertir en áreas más rentables. Quienes permanecen en el mercado tienden a reducir la oferta de bienes. Dejan de vender productos en pequeños segmentos del mercado, eliminan canales de venta limitados, reducen el gasto en estimular la demanda y reducen los precios.
La empresa que permanezca en el mercado puede implementar la siguiente estrategia de marketing:
) reducir la producción de bienes manteniendo los costos de comercialización;
) reducción de la producción de bienes y reducción de los costos de comercialización;
) cese de la producción de bienes y venta de inventarios a precios bajos;
) organización de la producción de un nuevo producto.
3. Tipos de ciclo de vida del producto
La curva del ciclo de vida del producto que se muestra en la Figura 1 puede denominarse ideal o promedio. En realidad, la curva del ciclo de vida puede tener una forma diferente, ya que en la práctica del mercado el ciclo de vida de un producto difiere significativamente del tradicional tanto en forma como en duración. La mayoría de los investigadores identifican los siguientes tipos principales de ciclo de vida (Figura 2):
)La curva tradicional incluye distintos períodos: introducción, crecimiento, madurez, declive.
)La curva clásica (“Boom”) describe un producto extremadamente popular con ventas estables durante un largo período de tiempo.
)Una curva de moda describe un producto cuya popularidad aumenta y disminuye rápidamente.
)El arrastre continuo se manifiesta de manera similar a la curva de arrastre, excepto que las ventas “residuales” continúan en cantidades que son una pequeña fracción del volumen de ventas anterior.
)Una curva estacional (curva de moda) ocurre cuando un producto se vende bien durante períodos espaciados en el tiempo.
)La curva de renovación (nostalgia) describe un producto que aparentemente estaba obsoleto pero que ha recuperado popularidad.
)Una curva de fracaso describe un producto que no tuvo ningún éxito.
La curva clásica (“Boom”) describe un producto popular con ventas estables durante un largo período de tiempo. Un ejemplo de ello son los productos de la empresa Coca-Cola, que largos años ocupa una posición de liderazgo en el mercado diferentes paises entre los productores de refrescos, lo que les permite obtener los mayores beneficios.
Una curva de moda describe un producto cuya popularidad aumenta y disminuye rápidamente. Durante una temporada, dicho producto pasa por todas las etapas de su ciclo de vida, desde el crecimiento de las ventas hasta su rápido descenso. Los vendedores que abandonan el mercado a tiempo obtienen importantes beneficios, ya que el volumen de ventas cae bruscamente. Un ejemplo de este ciclo de vida son los juguetes Tamagotchi, que casi instantáneamente ganaron popularidad no solo entre los niños, sino también entre la población adulta del país, y apenas unos meses después desaparecieron casi por completo del mercado. Una variación de este ciclo es la “Pasión a largo plazo”, que se caracteriza por un aumento en las ventas de un producto y luego su rápida caída a un nivel de ventas promedio.
Una curva estacional o un ciclo de vida repetido ocurre cuando un producto se vende bien durante períodos de tiempo. Esto se aplica a los productos de temporada. Por ejemplo, la demanda de ropa y calzado abrigados aumenta varias veces en otoño e invierno y cae al mínimo en primavera y verano.
Una curva de renovación es una curva que describe un producto que se consideraba obsoleto pero que ha vuelto a ser popular. Un ejemplo es la renovada demanda de modelos antiguos de automóviles y muebles.
La curva de fracaso describe un producto que no tiene ningún éxito en el mercado y expresa la entrada fallida del producto en el mercado. Para ilustrar este ciclo de vida, podemos citar el teléfono móvil MotorolaRazer 2, que no pudo repetir el éxito de su predecesor.
Conclusión
En el proceso de redacción del trabajo del curso, se llegaron a las siguientes conclusiones:
)Camino de la vida El desarrollo de productos tiene varias etapas, cada una de las cuales requiere que la empresa tenga estrategias y tácticas adecuadas de comportamiento en el mercado. Puede durar desde varios días hasta decenas de años.
)Los investigadores han descubierto que la demanda de un producto no cambia de forma caótica, sino de una determinada manera, que puede representarse gráficamente mediante una curva. Esta curva se denomina “Curva del ciclo de vida del producto”. La mayoría de los investigadores distinguen fases del ciclo de vida del producto como: desarrollo, implementación, crecimiento, madurez, declive. La mayoría de los investigadores identifican 6 tipos principales de ciclo de vida: “Auge”, “Fascinación”, “Aumento continuo”, “Fracaso”, “Renovación”, “Estacionalidad”.
) Las decisiones que toman los fabricantes en sus políticas de producto dependen en gran medida de la etapa del ciclo de vida del producto. Por lo tanto, el análisis del ciclo de vida del producto se realiza de forma continua en todas las actividades de la empresa; la tarea más importante investigación de mercados, fuente de información para la toma de decisiones en todas las cuestiones de política de producto.
) Al optimizar la gama de productos, una empresa puede responder de manera flexible a la transición de un producto de una etapa del ciclo de vida a otra. En la primera y segunda etapa (desarrollo e introducción al mercado), generalmente producen los modelos básicos más populares que tienen una gran demanda entre los clientes. En la etapa de crecimiento, se amplía la gama de productos manufacturados y, en la etapa de madurez, se introduce en el mercado una gama completa de productos de toda la línea de productos. Durante una recesión, sólo quedan en el mercado uno o dos de los modelos más populares.
Lista de fuentes utilizadas
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El ciclo de vida de un producto es el tiempo que existe en el mercado, es decir, el período de tiempo desde el principio hasta el final de su lanzamiento y venta en su forma original.
Ciclo de vida del producto
Introducción
En marketing, se entiende por PRODUCTO un conjunto de propiedades tangibles e intangibles, incluyendo parámetros técnicos, dimensiones, peso, estructura, color, empaque, precio, prestigio del fabricante y vendedor, y otras propiedades que los clientes necesitan para satisfacer sus necesidades y requisitos. Existen varias clasificaciones de productos:
1. Según lo previsto
bolsa de valores (energía, alimentos, metales);
demanda de consumo (bienes de consumo);
Fines industriales (edificios, estructuras, equipos, herramientas).
2. Por condiciones de uso
uso a corto plazo (consumido inmediatamente o un pequeño número de veces, por ejemplo, alimentos, perfumes, cosméticos, pequeña mercería);
duradero (muebles, Accesorios, coches, máquinas, etc.).
3. Por naturaleza de consumo y grado de procesamiento
productos semi-terminados;
productos intermedios (componentes);
productos terminados.
4. Por finalidad y finalidad
necesidades cotidianas (periódicos, cigarrillos, comestibles)
demanda selectiva (coches, cámaras de vídeo, pieles, etc.);
prestigioso (coche Mercedes, bolígrafo Parker, reloj Roller);
artículos de lujo (cristal, alfombras, joyas, cuadros).
5. Según el método de fabricación
estándar (producción en serie, alto grado de unificación);
único.
6.Según hábito de compra
bienes adquiridos con frecuencia y sin pensarlo mucho (alimentos, perfumes, detergentes);
compra impulsiva de bienes (dulces, flores);
artículos de emergencia (medicamentos, paraguas, bolsos);
bienes preseleccionados (muebles, prendas de vestir, equipos de audio y vídeo);
bienes de demanda pasiva (seguros, libros de texto, artículos funerarios).
hogar (alimentación, vivienda, servicios, recreación);
empresarial (técnico, intelectual, financiero);
sociales (educación, salud, seguridad, desarrollo).
Hay 3 niveles de producto:
Calidad del producto Hay 4 grupos de calidades del producto:
Físico (parámetros técnicos, sabor, peso, fuerza, forma, color, olor);
Estética (estilo, clase, belleza, gracia);
Simbólico (estado, prestigio);
Adicionales (instalación, puesta en marcha, reparación, derecho de permuta, liquidez).
En el proceso de desarrollo de un nuevo producto, un fabricante debe responder las siguientes preguntas:
¿Quién será el principal consumidor de este producto?
¿Cuál es la capacidad de este mercado?
¿A través de qué canales de distribución se venderá el producto?
¿La estacionalidad afectará las ventas?
¿El nuevo producto fortalecerá la reputación de la empresa?
¿Cómo reaccionarán los competidores?
¿Cuál será el ciclo de vida de este producto (pronóstico)?
El proceso de percepción del consumidor de un nuevo producto consta de 5 etapas:
Conciencia (conocimiento superficial general)
Interés (búsqueda del consumidor para información adicional)
Evaluación (decidir si probar un producto o no)
Muestra (volumen de compra mínimo posible)
Veredicto (la decisión final sobre el consumo posterior del producto).
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto es el tiempo que existe en el mercado, es decir, el período de tiempo desde el principio hasta el final de su lanzamiento y venta en su forma original.
La teoría del ciclo de vida del producto es un concepto que describe las ventas, las ganancias y la estrategia de marketing del producto desde el momento en que se desarrolla un producto hasta que se retira del mercado.
Como regla general, el ciclo de vida del producto incluye 4 etapas (etapas):
Introducción (comercialización)
Madurez
1. Etapa de desarrollo
Características del escenario
El nacimiento de una idea para un nuevo producto (servicio), investigación de mercados (previsión de la demanda de un producto), investigación aplicada (prueba de viabilidad técnica del concepto de un nuevo producto), diseño, pruebas de mercado (marketing de prueba). El objetivo de la empresa es probar la viabilidad comercial del concepto de un nuevo producto.
Tareas de marketing en el escenario.
Investigación integral de mercados de marketing.
Análisis de demanda potencial
Planificación del volumen de ventas.
Evaluación de las capacidades productivas y tecnológicas de la empresa.
Predecir la reacción del consumidor ante un producto.
Prioridad de los elementos del concepto de marketing en la etapa.
Calidad
Tipos preferidos de consumidores
Las capacidades del consumidor se determinan mediante investigación de mercados, se selecciona, segmenta el segmento de mercado objetivo y se determina el segmento base.
2. Etapa de implementación
2.1. Características del escenario:
La etapa se caracteriza por la llegada del producto a la venta, el comprador se familiariza con el producto y el comprador se acostumbra a él. Se caracteriza por un bajo volumen de ventas y altos costos, y poca competencia. Es posible una posición de monopolio de un producto en el mercado, pero el producto no está desarrollado técnicamente ni pulido tecnológicamente. La política de precios no es estable y depende del tipo de producto. Se puede utilizar una estrategia de skimming y una estrategia de introducción gradual en el mercado. En algunos casos, al introducir un nuevo producto en el mercado, es posible venderlo a un precio inferior a su coste. El objetivo de la empresa es crear un mercado para un nuevo producto. 2.2. Tareas de marketing en esta etapa:
máxima atracción de la atención de los compradores hacia el nuevo producto,
uso de la ventaja monopolística,
Recopilar información sobre la evaluación de los clientes de un nuevo producto.
En esta etapa, es necesario informar a los consumidores potenciales sobre un nuevo producto desconocido para ellos, alentarlos a probar el producto y asegurar la distribución de este producto a través de una red comercial e intermediaria. 2.3. Prioridad de elementos del concepto de marketing en la etapa: - 1) Publicidad
2) Calidad
2.4. Tipos de consumidores preferidos:
Los principales consumidores son los “innovadores”. Por regla general, se trata de jóvenes que son los primeros en probar un nuevo producto, poniendo en riesgo, si no por sus vidas, sí por su reputación (originales, tíos, tíos). Representan alrededor del 2-3% de los consumidores finales.
3. Etapa de crecimiento
3.1.Características del escenario:
La etapa se caracteriza por un aumento significativo en la demanda de un producto y el correspondiente aumento en la producción de este producto. En esta etapa, puede haber un exceso de demanda sobre la oferta, un aumento de las ganancias y una estabilización de los precios y los costos de publicidad. El mercado está creciendo rápidamente, sin embargo, la demanda es inestable y volátil. Posible respuesta de los competidores. El objetivo de la empresa es desarrollar el mercado, tomar posiciones de liderazgo y maximizar el crecimiento de las ventas. 3.2.Tareas de marketing en la etapa:
ganando posiciones en el mercado,
desarrollo de soluciones básicas,
Fortalecer la fidelidad de los clientes a través de la publicidad.
aumentando la duración de la etapa de crecimiento sostenible.
Para maximizar el período de crecimiento intensivo de las ventas y rápido crecimiento del mercado, generalmente se utilizan los siguientes enfoques:
mejorar la calidad del nuevo producto dándole propiedades adicionales,
penetrar en nuevos segmentos de mercado,
utilizar nuevos canales de distribución,
Reducir los precios de manera oportuna para atraer consumidores adicionales.
3.3.Prioridad de elementos del concepto de marketing en la etapa:
3) Calidad
3.4. Tipos de consumidores preferidos:
Los principales consumidores son "adeptos": creadores de tendencias, líderes de opinión en su esfera social. Su reconocimiento hace que el producto sea famoso y esté de moda. Representan entre el 10 y el 15% del número de consumidores finales. Además, los consumidores incluyen a los "progresistas" o "mayoría temprana" (por ejemplo, estudiantes) que realizan ventas masivas durante la etapa de crecimiento. Representan del 25 al 35% del número de consumidores finales.
4. Etapa de madurez
4.1.Características del escenario:
La etapa se caracteriza por la estabilización del mercado. Hay una desaceleración en las tasas de crecimiento de las ventas. El consumo per cápita está cayendo. Se están formando grupos de clientes habituales, se respetan los precios flexibles y se amplían la garantía y el servicio. El objetivo de la empresa es consolidar la cuota de mercado ganada. 4.2.Tareas de marketing en la etapa:
buscar nuevos mercados,
optimización de los canales de distribución,
introducción de un conjunto de medidas para estimular las ventas (descuentos, competencia entre consumidores, ventas premium),
mejora de las condiciones de venta y servicio,
Desarrollo de modificaciones de productos.
En esta etapa se utilizan como herramientas de marketing las siguientes: La modificación del mercado tiene como objetivo aumentar el consumo de un producto existente. Incluye:
buscar nuevos usuarios y nuevos segmentos de mercado,
encontrar formas de estimular un consumo más intensivo de bienes por parte de los clientes existentes,
es posible reposicionar un producto para que sea atractivo para un segmento de mercado más grande o de más rápido crecimiento.
La modificación de producto consiste en modificar características del producto como el nivel de calidad, las propiedades o la apariencia con el fin de atraer nuevos usuarios e intensificar el consumo. Se utilizan las siguientes estrategias:
Una estrategia de mejora de la calidad tiene como objetivo mejorar las características funcionales de un producto, incluidas la durabilidad, la confiabilidad, la velocidad y el sabor. Esta estrategia es efectiva si
a) la calidad se puede mejorar,
b) los compradores creen en la afirmación sobre la mejora de la calidad,
c) un número suficientemente grande de compradores quiere una mejor calidad.
Una estrategia de mejora de funciones tiene como objetivo darle a un producto nuevas propiedades que lo hagan más versátil, seguro y conveniente.
la estrategia de mejorar el diseño externo tiene como objetivo aumentar el atractivo del producto.
4.3.Prioridad de elementos del concepto de marketing en la etapa:
4.4. Tipos de consumidores preferidos:
Los principales consumidores son los “escépticos” o la “mayoría tardía”. Proporcionan ventas masivas en la etapa de saturación (representan alrededor del 30-40% del número de consumidores finales).
Etapa de declive
5.1.Características del escenario:
La etapa se caracteriza por una caída constante de la demanda, un mercado que se contrae y los compradores pierden interés en el producto. Hay exceso de capacidad de producción y aparecen bienes sustitutos. Hay una disminución de los precios y una reducción en la producción de bienes.
El objetivo de la empresa es recuperar posiciones perdidas en el mercado y restablecer las ventas.
5.2.Tareas de marketing en la etapa:
En esta etapa, la efectividad de las actividades de marketing disminuye drásticamente, el gasto de fondos no es apropiado y no proporciona retorno. Posibles razones del descenso:
nuevos avances en tecnología (obsolescencia),
cambiando los gustos de los consumidores,
aumento de la competencia.
Rutas de salida:
reducción de precio,
dando novedad al mercado de productos,
búsqueda de nuevas áreas de uso de productos y nuevos mercados,
retirada de productos antiguos de la producción (es posible una salida abrupta del mercado),
reducción del programa de marketing,
transición al lanzamiento y promoción de un nuevo producto prometedor.
5.3. Prioridad de elementos del concepto de marketing en la etapa:
4) Calidad
5.4. Tipos de consumidores preferidos:
Los principales consumidores son los "conservadores", acérrimos opositores de lo nuevo (que representan entre el 15 y el 20% del número de consumidores finales), así como las personas mayores y las personas con bajos ingresos.
Principales características del ciclo de vida del producto.
|
Características |
Etapas del ciclo de vida |
|||
|
Implementación |
Madurez |
|||
|
Objetivos de marketing |
Atraer clientes a un nuevo producto, máxima concienciación del cliente |
Ampliar las ventas y la gama de productos, generar fidelidad a la marca. |
Mantener las ventajas distintivas del producto, defendiendo su cuota de mercado. |
Prevenir una caída de la demanda, recuperando los volúmenes de ventas |
|
Volumen de ventas |
Crecimiento rápido |
Estabilidad, desaceleración del crecimiento |
Reducción |
|
|
Competencia |
Ausente o insignificante |
Moderado |
Menor |
|
|
Negativo |
Creciente |
Contratación |
Rápidamente en declive, sin ganancias, pérdidas |
|
|
Consumidores |
Innovadores (amantes de las cosas nuevas) |
Mercado masivo de personas ricas. |
Mercado de masas |
Conservadores (rezagados) |
|
Gama de productos |
Modelo basica |
Número creciente de variedades (mejora) |
Diferenciado – grupo de surtido completo |
Productos seleccionados |
|
Puntos de venta individuales, distribución desigual |
El número de puntos de venta está creciendo, la distribución intensiva |
Se reducen los puntos de venta, distribución selectiva |
||
|
Precios |
Depende del producto |
Rango de precios creciente |
Línea de precios completa, reducciones de precios, introducción de descuentos. |
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Promoción |
Informativo |
Persuasivo |
Competitivo (recordando) |
Informativo (venta) |
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Costos de mercadeo |
Extremadamente alto, creciendo |
Alto, estable |
Contratación |
Clasificación de tipos de ciclo de vida del producto 1. Ciclo de vida tradicional
2. "Boom" es un producto muy popular, ventas estables durante muchos años (por ejemplo, Coca-Cola)
3. “Pasión” – ascenso rápido, ventas rápidas (artículos de moda de temporada).
4. “Pasatiempo a largo plazo”: rápido ascenso, rápido descenso, pero hay una venta residual estable
5. “Productos de temporada”: la dinámica de ventas tiene un marcado carácter estacional
7. “Mejora del producto” – mejora periódica de un producto destinada a aumentar sus características de rendimiento, que contribuye a la reanudación de un período de crecimiento después de cierta estabilización de las ventas.
8. “Fracaso” – falta de éxito en el mercado, el producto es un perdedor
Un especialista en marketing debe elegir el momento óptimo para ingresar al mercado con un nuevo producto o para introducir un producto existente en un nuevo mercado. Al mismo tiempo, un producto puede estar en diferentes mercados en diferentes etapas de su ciclo de vida. La duración de las etapas también puede variar en diferentes mercados. Todo esto debe tenerse en cuenta a la hora de elaborar la cartera de productos de una empresa. Es deseable que una empresa con una amplia gama de productos tenga simultáneamente productos que se encuentren en etapas de introducción, crecimiento y madurez. En este caso, los ingresos por la venta de bienes en la etapa de vencimiento contribuyen a la introducción efectiva de nuevos productos, y los bienes en la etapa de crecimiento pueden proporcionar fondos adicionales para actualizar, desarrollar modificaciones e introducir descuentos en el precio de los bienes en la etapa de vencimiento. escenario. Es necesario formular una cartera de productos de tal manera que se introduzcan constantemente nuevos productos y al mismo tiempo se mantenga un equilibrio de productos en diferentes etapas del ciclo de vida.
Matriz del grupo de consultoría de Boston
Esta matriz es una herramienta importante para realizar análisis de surtido, evaluar las perspectivas de mercado de bienes, desarrollar una política de ventas eficaz y formar una cartera de productos óptima para la empresa.
Las "estrellas" son el tipo de producto en desarrollo más prometedor, se esfuerzan por aumentar su participación en la cartera de productos de la empresa y se encuentran en una etapa de crecimiento. La expansión de la producción de este producto se debe a las ganancias obtenidas por sus ventas. (Etapa de crecimiento.)
Las "vacas lecheras" son bienes en etapa de madurez; el crecimiento de las ventas es insignificante; el producto tiene la participación máxima en la cartera de productos de la empresa. Es la principal fuente de ingresos (de la empresa). Los ingresos de la venta de este producto se pueden utilizar para financiar la producción y el desarrollo de otros productos. (Etapa de madurez.)
Los “niños problemáticos” (“gatos salvajes”, “signos de interrogación”) son productos que tienen una cuota de mercado muy baja con una tasa de crecimiento de ventas relativamente alta. Puede estar en la etapa de introducción o al inicio de la etapa de crecimiento, requiere los costos de materiales; Es difícil determinar sus perspectivas de mercado (pueden convertirse en “estrellas” o “perros”). Requiere investigación y financiación adicionales.
Los "perros", productos que no tuvieron éxito, tienen una participación de mercado relativamente pequeña (con tendencia a disminuir) y se caracterizan por una baja tasa de crecimiento de las ventas o una falta de crecimiento como tal. Un producto así no tiene perspectivas y debe retirarse del mercado. (La etapa de declive o tipo de ciclo de vida es el fracaso).
Con un ciclo de vida exitoso, los productos pasan de ser “niños problemáticos” a “estrellas” y, posteriormente, a “vacas de ingresos”. Si no lo consiguen, los “niños difíciles” se convierten en “perros”.
las “estrellas” deben protegerse y desarrollarse;
las "vacas de efectivo" requieren un control estricto de las inversiones de capital y la transferencia del exceso de ingresos financieros al control de la alta dirección;
los "niños difíciles" son objeto de un estudio especial para determinar sus perspectivas de convertirse en "estrellas" y los recursos financieros, tecnológicos y de tiempo necesarios para ello;
Es necesario deshacerse de los "perros" siempre que sea posible, a menos que existan razones de peso para mantenerlos en el surtido de la empresa.
Al realizar investigaciones destinadas a mejorar la eficiencia del ciclo de vida del producto, es necesario aclarar las siguientes cuestiones:
1. En la etapa de implementación:
¿Qué tan informados están los compradores sobre el producto?
¿Cuáles son los pros y los contras de comprar este producto desde el punto de vista del comprador?
¿Qué determina la mayor distribución de este producto?
¿Cómo animar a los consumidores a repetir compras?
2. Durante la etapa de crecimiento:
¿Dónde está el límite de la saturación del mercado?
¿Cuáles son las características del consumo del producto (estacionalidad, costo)?
¿Qué factores promueven y cuáles obstaculizan la expansión?
¿Qué grupos de consumidores se pueden atraer más?
3. En la etapa de madurez:
¿Cuál es el porcentaje de clientes que repiten compras?
¿Cómo puede ampliar su gama de productos?
¿Qué sistema de incentivos se debe utilizar (métodos de promoción de ventas)?
¿Cuál es la competitividad del producto?
¿Qué factores facilitan y cuáles dificultan la compra de un producto?
¿Qué modificaciones del producto son las más prometedoras y pueden atraer al comprador?
4. Durante la etapa de recesión:
¿Qué tipos de consumidores y cuándo se niegan a consumir un producto?
Dónde nivel posible¿Estabilización de la demanda de bienes?
¿Cuáles son los incentivos para compras adicionales?
¿Existen oportunidades para mejorar el producto?
Tendencias actuales en el cambio de ciclos de vida de los productos (aspecto innovador)
La práctica muestra que cambiar el ciclo de vida de los bienes está sujeto a los requisitos de las siguientes leyes:
La ley de las necesidades crecientes, según la cual cada necesidad satisfecha constituye la base para el surgimiento de necesidades nuevas y superiores y al mismo tiempo crea los requisitos previos para su satisfacción. Así, la ley de las necesidades crecientes conduce a la necesidad de desarrollar bienes con mayores propiedades de consumo (rapidez, comodidad, seguridad, etc.). Además, los volúmenes de ventas de estos bienes en términos físicos y monetarios están aumentando.
La ley de acelerar el ritmo del desarrollo social De acuerdo con esta ley, todos los procesos que ocurren en la sociedad y que conducen al resultado final tienden a acelerarse.
Secuencia de ciclos de vida del producto.
De estas leyes se desprende que:
los volúmenes de ventas y sus máximos serán mayores en términos físicos y de valor para productos verdaderamente nuevos (innovación genuina);
los ciclos de vida de los bienes y sus etapas individuales (etapas) se acortarán constantemente, lo que requiere esfuerzos más dinámicos y intensivos en capital por parte de la empresa cuando nuevos productos ingresen al mercado, estabilicen la producción y eliminen los productos obsoletos de la producción y las ventas.
Estas circunstancias complican las actividades de previsión de los servicios de marketing. La secuencia continua de cambios en los ciclos de vida de los bienes determina una serie de circunstancias fundamentalmente importantes.
En primer lugar, el desarrollo de nuevos bienes (nuevas generaciones de bienes) para reemplazar los viejos debe tener lugar en las profundidades de la todavía relativa prosperidad de los viejos bienes. Por tanto, el desarrollo de nuevos productos de futuro, que sustituyan a los existentes, debería tener carácter de ley para cualquier empresa.
En segundo lugar, el nuevo producto no sólo debe tener mejores propiedades para el consumidor, sino que también debe estar diseñado para un comprador más masivo. Para hacer esto, es necesario pensar en cuestiones relacionadas con la creación de modificaciones de productos destinadas a compradores con varios ingresos, necesidades, gustos, etc. Además, debes asegurarte de que los costes del nuevo producto no sean demasiado elevados.
Bibliografía
Para la elaboración de este trabajo se utilizaron materiales del sitio http://www.marketing.spb.ru/
Introducción
Significado actual actividad empresarial en Rusia es extremadamente importante, por lo que la corrección y eficiencia de su organización son muy importantes.
Uno de los aspectos más importantes La organización de la actividad empresarial es una elección del campo de actividad. Pero al elegir un campo de actividad, es necesario tener en cuenta la etapa de desarrollo de un producto o servicio en particular. De esta etapa dependen la eficiencia de la empresa, el monto de los costos (en particular, para la investigación de mercados) y las perspectivas de desarrollo empresarial.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, el tema de redacción del trabajo: “Ciclo de vida de productos, bienes y servicios” puede considerarse bastante relevante.
El propósito de la redacción del trabajo es estudiar el ciclo de vida de productos, bienes y servicios.
Para lograr este objetivo, es necesario resolver las siguientes tareas:
1. Estudiar el concepto y esencia del ciclo de vida del producto.
2. Estudiar las etapas del ciclo de vida del producto
3. Estudiar las estrategias de la empresa en etapas individuales del ciclo de vida del producto.
1. Concepto y definición del ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto es el tiempo que existe en el mercado, es decir, el período de tiempo desde el principio hasta el final de su lanzamiento y venta en su forma original.
Como regla general, el ciclo de vida del producto incluye 4 etapas (etapas):
1. Introducción (comercialización)
2. Altura
3. Madurez
4. Recesión (disminución)
El ciclo de vida de un producto en el mercado es más corto ciclo económico, que incluye las fases de creación de un prototipo de producto, su producción experimental y un breve período inicial de producción en masa, cuando el producto aún no ha “llegado” al consumidor.
La curva tradicional incluye distintos períodos de introducción, crecimiento, madurez, saturación y declive.
La curva clásica describe un producto extremadamente popular con ventas estables a lo largo del tiempo. Una curva de moda describe un producto con un rápido aumento y caída de popularidad. El continuo enamoramiento se manifiesta de la misma manera, excepto que las ventas "residuales" continúan en cantidades que son sólo una pequeña parte del volumen de ventas anterior. Una curva estacional, o curva de moda, ocurre cuando un producto se vende bien durante períodos espaciados en el tiempo. La curva de renovación o nostalgia caracteriza un producto cuya demanda se reanuda después de un cierto período de tiempo. Una curva de fracaso suele revelar el comportamiento de un producto que no tiene ningún éxito en el mercado.
La transición de una fase del ciclo a otra suele producirse de forma suave, sin saltos.
Además de lo dicho sobre el ciclo de vida del producto, también destacamos los siguientes puntos importantes.
1. La duración del ciclo de vida en su conjunto y de sus fases individuales depende tanto del producto en sí como del mercado específico. Como regla general, las materias primas tienen un ciclo de vida más largo, los productos terminados tienen un ciclo de vida más corto y los bienes técnicamente más avanzados tienen un ciclo de vida muy corto (2-3 años).
2. El ciclo de vida de un mismo producto, pero en diferentes mercados, no es el mismo. En el poco exigente mercado ruso es mucho más largo que, por ejemplo, en Estados Unidos, Japón y Alemania, con su mercado competitivo desarrollado.
El ciclo de vida del producto se estudió por primera vez utilizando el ejemplo de los productos de marca. El ciclo de vida de un producto refleja cambios de moda, gusto, estilo, progreso técnico, técnica y obsolescencia. El ciclo se puede encontrar no sólo en marcas y productos, sino también en materiales (materiales naturales, sintéticos). Las formas, los colores y las tecnologías también pasan por un ciclo de vida.
El uso del concepto de ciclo de vida del producto al desarrollar la estrategia de una empresa para un producto determinado está asociado a ciertas dificultades, ya que la estrategia es a la vez causa y consecuencia del ciclo de vida del producto. posición actual producto en el ciclo de vida del producto obliga al desarrollo estrategias de marketing, los más aceptables en un momento dado del ciclo y, a su vez, afectan la eficacia del producto en etapas posteriores del ciclo de vida. Sin embargo, cuando se utiliza con cuidado, el concepto del ciclo de vida del producto puede ayudar a desarrollar buenas estrategias de marketing en diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
La elección de la estrategia de una empresa a la hora de trabajar con un producto está limitada por condiciones externas e internas. Para describir la estrategia, se pueden utilizar diferentes determinantes estratégicos:
Asignación espacial del mercado (local, regional, nacional),
Introducción al mercado (mercado antiguo, mercado relacionado, mercado nuevo),
Volumen de procesamiento del mercado (un segmento, varios segmentos, todo el mercado),
Método de procesamiento
Objetivo principal (ventas, rentabilidad),
Actitud hacia los competidores (agresivo, neutral), etc.
En base a la dirección estratégica general de desarrollo de la empresa elegida, teniendo en cuenta la situación específica del mercado y el nivel de competencia, se selecciona una estrategia en relación al producto. En el ámbito del trabajo con el producto se pueden distinguir las siguientes estrategias:
1. La diferenciación es una estrategia competitiva, tras la cual la organización concentra sus esfuerzos en crear productos y desarrollar un programa de marketing que se diferencian en sus características. mejor lado de los competidores. Lo que le da a una organización la oportunidad de convertirse en líder en la industria para un determinado grupo de productos (otorgando al producto cualidades especiales, logrando altos indicadores de calidad, etc.).
2. El liderazgo total en costos es una estrategia competitiva que garantiza que la organización logre los costos de producción más bajos y lleve el producto al consumidor (mediante el uso de las soluciones "más baratas"). Gracias a esto, establece más que sus competidores. precios bajos y gana una mayor cuota de mercado.
3. Especialización o enfoque: una estrategia competitiva tras la cual una organización concentra sus esfuerzos en producir productos dirigidos a un círculo reducido de consumidores.
4. La diversificación es un tipo de estrategia encaminada a lanzar nuevos productos que no estén relacionados con la producción de los principales tipos de productos de la empresa y entrar en mercados no tradicionales. Esta estrategia reduce la probabilidad de fallas importantes.
5. Ampliación de áreas de uso del producto.
2 Etapas del ciclo de vida del producto y la estrategia de la empresa para ellas
2.1. Etapa de desarrollo de nuevos productos.
Antes de pasar a la esencia del desarrollo de nuevos productos, debemos responder la pregunta: "¿Qué es un producto nuevo?" Esta cuestión es estratégicamente importante porque un producto que se considera nuevo probablemente esté sujeto a un proceso de desarrollo y prueba más riguroso que un producto que se considera una simple modificación de un producto existente.
Una innovación es un producto que es nuevo tanto para los consumidores como para la empresa. Las innovaciones suelen provocar ciertos cambios en el comportamiento y los patrones de consumo de los consumidores.
Un nuevo producto duplicado es un producto conocido en el mercado, pero nuevo para la empresa.
Las modificaciones de productos son productos que la empresa conoce pero que son nuevos para los consumidores. El objetivo es que la empresa pueda ofrecer a los consumidores un producto aparentemente nuevo o mejorado sin pasar por el costoso proceso de desarrollar un nuevo producto. Hay tres tipos de modificaciones: mejora, ampliación de la gama de productos y reposicionamiento de productos.
Un producto es objeto de muchas decisiones empresariales: se crea, se introduce en el mercado con el apoyo de diversas actividades de marketing, se modifica si es necesario y, si es económicamente viable, se discontinua. Crear nuevos productos en una época de mercados saturados y mayor competencia es un desafío central en el desarrollo de productos.
Las actividades necesarias para desarrollar un nuevo producto antes de que ingrese al mercado se dividen en actividades de planificación y actividades para implementar el proceso de innovación. De forma general se distinguen las siguientes fases:
Seleccionando direcciones de búsqueda,
buscar ideas,
Selección de ideas,
Análisis,
Desarrollo de conceptos y prototipos de productos,
Pruebas,
Acceso al mercado.
A la búsqueda de ideas le sigue su selección, en la que se realiza una selección preliminar. Las ideas que se consideren adecuadas están sujetas a un análisis más detallado, principalmente en términos de rentabilidad. En este intervalo es posible que ya se hayan propuesto varios conceptos de productos. Las pruebas comprueban cómo los consumidores perciben un nuevo producto. Se lanza al mercado un producto que ha superado todas las pruebas. La Tabla 1 intenta asignar diferentes actividades a fases específicas del proceso de planificación e implementación de la innovación.
Actividades y métodos en diversas fases del desarrollo de productos.
El esquema presentado se caracteriza porque en cada fase es necesario tomar decisiones que creen el punto de partida para la siguiente fase y así determinar el rumbo de desarrollo del producto. Consideremos problemas individuales del desarrollo racional de nuevos productos.
El éxito de los productos creados depende de la elección correcta de las direcciones de búsqueda. La elección de direcciones tiene cuatro propósitos principales: determina la dirección general en la que se deben llevar a cabo los desarrollos; ayuda a orientar los esfuerzos de búsqueda de todas las estructuras empresariales en esta dirección; concentra la atención de los desarrolladores en las tareas asignadas.
La generación de ideas para nuevos productos debería ser un proceso organizado sistemáticamente, y no aleatorio. Las ideas aleatorias, por numerosas que sean, por regla general no pueden garantizar el éxito en el camino de la innovación y alejan a la empresa del objetivo previsto. El flujo de ideas debe ser lo suficientemente grande como para permitirle seleccionar varias propuestas prometedoras. Las principales fuentes de ideas: fuentes internas de la empresa (personal de la empresa), clientes, competidores, distribuidores y proveedores.
El objetivo de la fase de generación es generar tantas ideas como sea posible. El objetivo de las etapas siguientes es reducir este número seleccionando entre la masa de proyectos algunos viables, en los que se centrará la atención en el futuro. El costo del desarrollo crece rápidamente de una etapa a otra, por lo que el objetivo de la selección es rechazar propuestas inadecuadas lo antes posible e identificar las prometedoras.
En Occidente prefieren desarrollar primero un producto, hacer un prototipo y luego calcular los costes de su producción. Luego, la empresa calcula si el producto se puede vender a un precio que incluya estos costos más el margen de beneficio deseado. Si la respuesta es negativa, entonces se cambia el diseño del producto o deja de existir por completo.
El enfoque utilizado por las empresas japonesas es mucho más sencillo. En una etapa temprana, se determina un precio objetivo para un nuevo producto, que se basa en la comprensión del consumidor y el análisis de calidad, lo que da como resultado la determinación del rango de precios en el que se venderá este producto. En función de las necesidades financieras de la empresa, se determina la rentabilidad objetivo del proyecto. Entonces, en orden inverso, se establecen los costos objetivo para un nuevo producto. Y sólo después de esto se planifica la producción y distribución, que deben estar dentro de los costes previstos. Este proceso va acompañado de un importante número de negociaciones entre las distintas divisiones de la empresa y sus proveedores. Como resultado, el resultado suele ser un producto que no sólo satisface las necesidades del consumidor, sino que también es líder en costos. Otra diferencia entre los enfoques occidental y japonés es la adopción de decisiones de “ir-no-ir”, que se basan en la rentabilidad esperada. Las empresas occidentales suelen rechazar bienes que se valoran basándose en la planificación de la rentabilidad de un producto individual. A menudo resulta que los cálculos de rentabilidad esperada no son más que ficción, basados en pronósticos inexactos de costos e ingresos. Las empresas japonesas prefieren considerar la situación en su conjunto, viendo la posible contribución del producto al fortalecimiento de la posición estratégica general de la empresa. Y como consecuencia de esto, se están introduciendo muchos más productos nuevos en Japón, porque... Estos productos se consideran en términos del papel específico que desempeñan entre otros productos o en la gama general de ofertas de la empresa.
La dirección y la naturaleza del desarrollo de nuevos productos, según lo delineado por la alta dirección de la empresa, dan forma al camino que seguirá la empresa para explorar nuevas oportunidades de productos. En esta área, una empresa puede seguir dos direcciones estratégicas generales. El primero implica la introducción continua de nuevos productos que gozan de un éxito relativamente modesto en el mercado. La introducción de dichos bienes se basa en el conocimiento de sus consumidores y la tecnología necesaria para su producción; la empresa nunca se aleja de sus capacidades y capacidades centrales. Tomados de forma aislada, estos nuevos productos no suponen ningún cambio en el mercado ni en la propia organización. Sin embargo, en conjunto contribuyen significativamente a la estabilización del desempeño exitoso de toda la empresa.
La segunda dirección estratégica es buscar un producto fundamentalmente nuevo que cambie el mercado y la propia empresa. Este enfoque -un enfoque de gran éxito- a menudo requiere una movilización significativa de todos los recursos y un período de desarrollo relativamente largo. Como consecuencia, puede producirse una interrupción de las actividades principales de la empresa. Esto puede ir acompañado de un cambio en la estructura del mercado o incluso de la creación de un nuevo mercado. Además, también se puede utilizar un enfoque combinado, llamado "híbrido", en el que la empresa intenta de vez en cuando introducir innovaciones que no interrumpan su negocio principal, al mismo tiempo que utiliza una serie de medidas para aumentar la producción existente. Este enfoque requerirá incluso más recursos que el enfoque del gran éxito.
Si el mercado no está bien definido o la tecnología se encuentra en sus primeras etapas de desarrollo, es posible que las bases a partir de las cuales comienza incluso un enfoque incremental aún no estén lo suficientemente desarrolladas. En este caso, el grupo multifuncional puede elegir un camino alternativo, llamado prueba (ver Tabla 2), que permite a una empresa con recursos limitados apoyar la innovación en un mercado emergente. Este enfoque, una variación del enfoque incremental, implica el uso de un contacto significativo con el cliente durante la etapa de desarrollo inicial, la rápida introducción de la primera versión del producto en un mercado inicial relativamente pequeño, la recepción de comentarios importantes y rápidos de los clientes, la mejora del producto, introducción en el mercado de una versión modificada en la forma que el consumidor considere más valiosa para él. En comparación con el enfoque tradicional de desarrollo de productos, en el que se dedica un esfuerzo significativo al análisis de mercado, las pruebas del producto y los cambios de diseño posteriores (todo antes de introducir el producto en el mercado), este enfoque ofrece las siguientes ventajas:
Aparición más rápida en el mercado, permitiéndole crear rápidamente
flujo de caja positivo.
Posibilidad de menores costos de recursos para lanzar la primera versión.
Posibilidad de más uso efectivo recursos para modificaciones
en el diseño.
Estudio más eficaz y preciso de los deseos de los consumidores, porque basado en retroalimentación
Pestaña. 2Enfoques para desarrollar una estrategia en el campo de la creación de nuevos productos.
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1. Prueba |
La empresa introduce rápidamente el producto en el mercado para obtener retroalimentación del consumidor; Si es necesario, revisa rápidamente su estrategia y desarrolla una nueva versión de ella, generalmente para un mercado ligeramente diferente y más grande. Una empresa puede pasar por varios ciclos en el desarrollo de productos y estrategias. Este enfoque implica un contacto informal con el consumidor a medida que se desarrolla la estrategia, así como después de que el producto se ofrece al mercado. |
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2. Experimental |
Antes de introducir un producto en el mercado, todos los elementos de una estrategia de marketing se desarrollan e implementan utilizando análisis de mercado tanto formales como informales. La empresa no tiene intención de realizar ajustes significativos en su estrategia tras presentar el producto. |
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3. Progresivo |
A menudo se utiliza en mercados donde la empresa tiene tecnología bien desarrollada y relaciones sólidas con un grupo de clientes existente. El enfoque se basa en ofrecer a un grupo de consumidores un valor creciente de su producto. Los nuevos productos se desarrollan basándose en un amplio contacto con los consumidores. Una vez que un producto se introduce en el mercado, sólo se requieren ajustes menores en la estrategia. |
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4. especulativo |
Es todo lo contrario del método experimental. Una empresa desarrolla un nuevo producto con poca o ninguna información por parte del consumidor. Sin embargo, está firmemente convencida de que el mercado necesita este producto. Sin embargo, la validez de tal creencia sólo puede determinarse después de que el producto haya sido aceptado o rechazado por el mercado. |
2.2. Etapa de introducción del producto al mercado.
Comienza con la primera aparición de un producto en el mercado. Conquistar el mercado lleva tiempo, por lo que los volúmenes de ventas suelen crecer a baja velocidad. Las ganancias en esta etapa son negativas o bajas debido a las ventas insignificantes y los altos costos de distribución y promoción. Se necesitan muchos fondos para atraer distribuidores y crear existencias en los almacenes. Los costos de promoción son relativamente altos porque es necesario informar a los clientes sobre el nuevo producto y dejarles probarlo. Dado que el mercado en esta etapa generalmente no está preparado para mejorar el producto, la empresa y algunos de sus competidores lanzan modelos básicos del producto. Estas empresas centran sus ventas en aquellos clientes que están más dispuestos a comprar. Estos son compradores innovadores.
Cuando una empresa ingresa al mercado con un producto, su tarea principal es lograr el reconocimiento del producto no solo por parte de los consumidores, sino también por mayoristas y minoristas. La aceptación del producto implica establecer una red de distribución para poner el producto a disposición de los consumidores e intentar persuadir a los consumidores para que lo prueben cuando se introduzca en el mercado. Para atraer consumidores, un producto debe tener algún tipo de ventaja competitiva en cuanto a calidad o costo. El objetivo de la publicidad es informar a los consumidores sobre dichos beneficios.
Al introducir un producto en el mercado, una empresa debe centrarse en:
1. involucrar a los primeros consumidores en la discusión del diseño,
2. distinguir entre los primeros y los primeros en adoptar,
3. transferencia de prototipos y primeros modelos de bienes a manos de los primeros consumidores,
4. proporcionar retroalimentación a los primeros consumidores,
5. desarrollo acelerado de otros modelos de productos.
Al introducir un producto en el mercado, una empresa puede adoptar una de varias estrategias de marketing.
Puede establecer un techo o un piso para cada una de las variables de marketing: precio, promoción, distribución y calidad del producto. Teniendo en cuenta únicamente el precio y los incentivos, la estrategia de penetración en el mercado se puede especificar utilizando la matriz "precio del producto - costos de promoción" (Fig.1):
Es aconsejable utilizar una estrategia de ganancias rápidas (también llamada estrategia de “desnatado rápido”) cuando la mayor parte de los compradores en un mercado pequeño no comprenden bien el producto y se requieren medidas para alertar y convencer a los compradores. El alto precio combinado con intensos incentivos garantiza una rápida captación de la parte rica del mercado.
Una estrategia de ganancias lentas (“slow skimming”) ayuda a extraer la mayor ganancia bruta posible de cada unidad, y los bajos costos de promoción de ventas reducen los costos generales de marketing. Esta estrategia tiene sentido cuando el tamaño del mercado es pequeño, la mayoría de los compradores potenciales conocen el producto y están dispuestos a pagar un precio alto por él, y hay pocos competidores potenciales dispuestos a luchar de inmediato.
La estrategia de penetración rápida se utiliza en los siguientes casos para asegurar la conquista más rápida y completa del mercado y la captura de su mayor participación. Aplicable en los siguientes casos:
Gran capacidad de mercado,
Los compradores están mal informados sobre el producto,
Los compradores potenciales son sensibles al precio
La competencia en el mercado es alta,
Aumentar la escala de producción reduce el costo por unidad de producción.
La estrategia de penetración lenta (estrategia pasiva) se utiliza en los siguientes casos:
Gran capacidad de mercado,
Buen conocimiento del producto.
Para la mayoría de los compradores, el alto precio es inaceptable,
La competencia en el mercado es baja.
Si hay demanda de un nuevo producto, se pasa a la etapa de crecimiento, en la que el crecimiento de las ventas es sostenible y el producto comienza a generar ganancias. Los primeros compradores continúan comprando y los nuevos compradores comienzan a hacer lo mismo, especialmente si escuchan buenas críticas. Si un número significativo de compradores primerizos no recompran, el producto fracasará. En este momento, el producto comienza a interesar a los competidores. Aparecen en el mercado atraídos por la oportunidad de obtener beneficios. Le dan al producto nuevas propiedades y el mercado se expande. Un aumento en el número de competidores conduce a un aumento en el número de distribuidores y las ventas aumentan, simplemente debido a la reposición de inventarios de los revendedores. En esta etapa se intenta mantener los precios, pero en ocasiones hay que reducirlos debido a la presión de los competidores. La etapa de crecimiento produce mayores ganancias a medida que aumenta la relación entre ventas y gastos de promoción y disminuye el costo de producción por unidad.
La principal tarea de la etapa de crecimiento es fortalecer la posición de la marca. Las estrategias en esta etapa están dirigidas a mantener y utilizar las ventajas competitivas obtenidas en la etapa anterior. El objetivo de un producto es mantener su calidad, pero a medida que se intensifica la competencia, puede ser necesario agregar nuevas características, mejorar el empaque o mejorar el servicio. El objetivo de la estrategia de distribución es fortalecer las relaciones con los comerciantes ofreciéndoles descuentos comerciales, compensaciones por publicidad, etc. Al mismo tiempo, la empresa está tratando de encontrar canales de distribución adicionales en áreas donde las ventas son insuficientes.
En publicidad, el énfasis de la familiarización con el producto se desplaza hacia la persuasión para realizar una compra, y en el momento adecuado la empresa reduce el precio para atraer nuevos clientes. Informar al mercado sobre un nuevo producto sigue siendo relevante, pero ahora la empresa también debe tener en cuenta la competencia. Si bien el objetivo en la etapa de entrada es presentar el producto a los consumidores y tratar de que lo prueben, el objetivo en la etapa de crecimiento es educar a los consumidores sobre las características del producto.
Durante la fase de crecimiento, una empresa enfrenta una disyuntiva entre una participación de mercado significativa y altas ganancias actuales. Al gastar mucho en desarrollo de productos, promoción de ventas y distribución, una empresa puede alcanzar una posición dominante. Sin embargo, al hacerlo, renuncia al máximo beneficio actual con la esperanza de recuperarlo en la siguiente etapa.
En la etapa de madurez, debido al aumento de la competencia, el crecimiento de las ventas comienza a detenerse. El producto atrae cada vez menos clientes nuevos; Mantener la posición de un producto en el mercado depende de la repetición de compras. Un comportamiento más activo de los competidores conduce a un agravamiento de precio de competicion, menores precios e inventarios operativos. Como resultado, las ganancias se reducen. La etapa de madurez suele durar más que otras etapas y presenta desafíos importantes a los gerentes de marketing. La mayoría de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que la mayoría de los gerentes de marketing tienen que lidiar con productos en la etapa de madurez.
La desaceleración del crecimiento de las ventas se debe a la aparición de muchos fabricantes y una gran cantidad de productos. Este exceso, a su vez, conduce a una competencia más dura. Los competidores comienzan a bajar los precios, aumentar el gasto en publicidad y promoción y aumentar los gastos en investigación y desarrollo para encontrar mejores modelos bienes. Estas acciones provocan una caída de los beneficios. Los competidores más débiles abandonan el juego y, al final, sólo los más fuertes permanecen en la industria. Aunque muchos productos en la etapa de madurez parecen permanecer iguales con el tiempo, los productos más exitosos en realidad evolucionan para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes.
En la etapa de madurez del ciclo de vida, pueden existir, por ejemplo, las siguientes opciones estratégicas:
Expansión de mercado,
Modificación del producto,
Reposicionamiento del producto.
Ampliar el mercado puede significar encontrar nuevos clientes o nuevos usos para el producto.
Una empresa que utiliza una estrategia de modificación de productos intenta cambiar los atributos del producto, como la calidad, las especificaciones o el estilo, para atraer nuevos consumidores. Puede mejorar la calidad y el rendimiento de un producto: la duración de su uso, la fiabilidad o, por ejemplo, la velocidad o el sabor. O puede agregar algunas características adicionales que afectan la utilidad, seguridad o conveniencia del producto.
Reposicionar una marca implica la posibilidad de atraer hacia ella nuevos segmentos de mercado, lo que puede requerir una modificación de la marca, pero esto no es necesario.
La gestión del producto en la etapa de madurez se reduce a la mejora continua de las propiedades del producto. El amplio contacto con el consumidor durante toda la vida útil del producto y hasta el día de hoy debería proporcionar a la empresa una comprensión detallada de las necesidades de los clientes en el campo de operación del producto. Con base en esta información, el gerente ahora tendrá un análisis detallado de la función de implementación de calidad. Este análisis puede ser utilizado posteriormente por la empresa para mejorar aquellas características del producto que proporcionen los beneficios más importantes que están buscando.
Además, la empresa debe encontrar formas de incrementar el valor intangible del producto. En la mayoría de los mercados de productos maduros, los competidores han llegado a un límite tecnológico: ya no pueden agregar valor a los consumidores sin enfrentar costos inaceptables. A menudo, no es sólo el principal competidor el que alcanza este nivel; Todos los principales competidores tienen capacidades técnicas idénticas y ofrecen características de calidad similares. Y si ninguno de los competidores tiene una clara ventaja en costos, entonces en dicho mercado sus ganancias disminuirán a tal nivel que apenas cubrirán los costos. Cuando el mercado llega a este punto, la empresa debe encontrar otra manera de diferenciar su producto, o se verá obligada a seguir compitiendo en función del costo y el precio. Además de realizar esfuerzos para mejorar la calidad del producto, la empresa también puede mejorar las cualidades intangibles del producto, como su apariencia, garantías y tipos de servicios. Es el servicio el que se convierte en el principal medio de las empresas competidoras para diferenciar sus bienes materiales.
Los mercados maduros también requieren que los competidores racionalicen su combinación de productos. Los segmentos de mercado se definen más claramente y se vuelven más estables. Las cambiantes necesidades de los compradores crean varios segmentos de mercado claramente definidos que requieren una oferta específica que satisfaga estas necesidades y que luego será implementada por especialistas. Las empresas más grandes también pueden incluir productos específicos para satisfacer las necesidades de estos segmentos del mercado.
Se caracteriza por una reducción de las ventas y los beneficios, y luego la aparición de pérdidas. La caída puede deberse a varias razones: obsolescencia del producto debido a los avances tecnológicos, menores costos buscados por los competidores, cambios en las preferencias de los consumidores, intentos ineficaces de reactivar las ventas.
La etapa de declive suele estar precedida por algún tipo de innovación tecnológica, lo que hace que la mayoría de los consumidores dejen de utilizar el producto u opten por un producto alternativo. En este sentido, los segmentos del mercado se están reduciendo, porque Los consumidores cambian a otro producto.
Las decisiones que se toman en esta etapa suelen tener como objetivo reducir la gama de productos e identificar formas de cambiar a otros tipos de productos. mientras desaparece segmentos de mercado debe detenerse el flujo de mercancías dirigidas a ellos. La empresa no puede mantener por mucho tiempo una marca en declive. Apoyar un producto débil puede resultar demasiado costoso para una empresa, y no sólo en términos de beneficios. Hay muchos costos ocultos. Un producto débil puede consumir demasiado tiempo de la gerencia. A menudo requiere ajustes frecuentes de precios y redescuentos de inventario. Requiere publicidad y atención de la fuerza de ventas que podrían aprovecharse mejor para aumentar la rentabilidad de los productos saludables. El deterioro de la reputación de un producto puede hacer que los compradores duden de la empresa en su conjunto y de sus demás productos. Los mayores costos pueden estar por venir. Apoyar productos débiles provoca un retraso en la búsqueda de reemplazos, crea una combinación desequilibrada de productos, perjudica las ganancias continuas y debilita la sostenibilidad de la empresa.
Por estas razones, las empresas deben prestar más atención a sus productos antiguos. La primera tarea de la empresa es identificar los productos en declive mediante análisis periódicos de las tendencias de ventas, la cuota de mercado, los costes y los beneficios. Luego, la gerencia tiene que decidir para cada producto en declive si lo apoya, lo cosecha o lo abandona.
En este sentido, la elección de la estrategia utilizando el método de Boston Consulting Group es muy clara - Fig. 2, que clasifica todos los productos según la matriz crecimiento/participación de mercado. El eje vertical, ritmo del mercado, determina la medida del atractivo del mercado. El eje horizontal, cuota de mercado relativa, determina la fortaleza de la posición de un producto en el mercado. Al dividir la matriz de crecimiento/participación de mercado en sectores, se pueden identificar cuatro tipos de productos.
"Estrellas". Áreas de actividad en rápido desarrollo (productos en la fase de crecimiento de su ciclo de vida) con una gran cuota de mercado. Por lo general, requieren grandes inversiones para respaldar su rápido crecimiento. Con el tiempo, su crecimiento se ralentiza y se convierten en “vacas de ingresos”.
"vacas de efectivo" Líneas de actividad o productos con bajas tasas de crecimiento y gran cuota de mercado (productos que han alcanzado la fase de madurez). Estos productos estables y exitosos requieren menos inversión para mantener su participación de mercado. Al mismo tiempo, generan altos ingresos, que la empresa puede utilizar para apoyar otras áreas que requieran inversión.
Los “caballos oscuros” son productos que se encuentran en la fase inicial de su ciclo de vida. Prometen altas tasas de crecimiento pero tienen una pequeña participación de mercado. Por tanto, los directivos intentan conseguir un aumento de la cuota de mercado mediante estrategias ofensivas y grandes inversiones. El apoyo a estos productos es necesario porque en el futuro necesitaremos productos que generen más beneficios. Hay que tener en cuenta que estas áreas de actividad a menudo requieren costes financieros mucho mayores de los que generan beneficios. Ellos demandan gran cantidad fondos incluso para mantener su cuota de mercado, por no hablar de aumentarla. La gerencia debe considerar cuidadosamente qué " caballos oscuros“Vale la pena intentar convertirlos en “estrellas” y cuáles deberían eliminarse progresivamente.
"Perros" se refiere a la fase de saturación y degeneración. No tienen una gran cuota de mercado ni altas tasas de crecimiento. Es posible que generen suficientes ingresos para mantenerse a sí mismos, pero no prometen convertirse en fuentes de ingresos más importantes. Siempre que obtengan ganancias, se recomienda invertirlas en “caballos oscuros” o “estrellas”. Si existe peligro de que estos bienes caigan en la zona de pérdida, deben retirarse de la producción.
Después de clasificar sus productos, la empresa debe determinar el papel de cada elemento en el futuro. Para cada producto, se puede aplicar una de cuatro estrategias. Una empresa puede aumentar la inversión en un producto para ganar participación de mercado. O puede invertir lo suficiente para mantener su actual cuota de mercado. Puede extraer recursos de un producto, retirando sus recursos monetarios a corto plazo durante un cierto período de tiempo, sin tener en cuenta las consecuencias a largo plazo. Finalmente, puede desinvertir en un negocio vendiéndolo o eliminándolo gradualmente, y utilizar los recursos en otra parte.
Las ventajas de este modelo: la capacidad de estructurar mentalmente y representar visualmente los problemas estratégicos de una empresa; idoneidad para generar estrategias, y la dirección, ocupada principalmente con la actualidad, se ve obligada a prestar atención al futuro de la empresa; facilidad de uso; La participación de mercado y las tasas de crecimiento generalmente se determinan a bajo costo. Desventajas: la importancia de los elementos está determinada únicamente por dos criterios. Otros factores, como la calidad, los costos de comercialización y la intensidad de la inversión, no se abordan. Utilizando una matriz de cuatro campos, es imposible evaluar con precisión los productos en la posición intermedia y, en la práctica, esto es precisamente lo que se necesita con mayor frecuencia.
Hay dos estrategias principales disponibles para hacer frente a un producto en declive.
La estrategia de “cosecha” implica reducir los costos de marketing a casi cero y continuar vendiendo la marca por inercia, apoyándose en las compras de clientes leales.
El riesgo de una estrategia de cosecha es que una empresa pueda reducir los costos de marketing demasiado pronto, acelerando la desaparición de la marca.
Renacimiento de la marca. La estrategia de resurgimiento de marca significa revivir una marca popular que fue “cosechada” o dejó de producirse. Según los directivos, es mucho más barato revivir una marca que crear una nueva. Aunque la marca revivida no tiene otra ventaja competitiva que su nombre, esta única ventaja puede ser importante en un mercado maduro en el que pocas marcas tienen posiciones únicas.
La gerencia también puede decidir mantener su marca sin cambiarla con la esperanza de que los competidores abandonen la industria.
Si cesa la producción de un producto, la empresa puede venderlo a otra empresa o simplemente deshacerse de él vendiendo la propiedad al precio de posible venta. Si una empresa va a encontrar un comprador, no debe exprimir el último jugo del producto.
Cuando una determinada gama de productos pierde toda practicidad, la empresa no debe olvidar que la mayoría de los productos, especialmente los industriales, requieren un mantenimiento a largo plazo, que debe realizarse incluso después de que el producto haya sido retirado de la venta. Para mantener vínculos sólidos con los clientes existentes, la empresa debe encontrar una manera de organizar un servicio a largo plazo para el producto producido anteriormente. Puede vender el contrato de servicio a un tercero o mantener el departamento de servicio interno. La empresa también puede tomar una decisión similar de proporcionar repuestos al consumidor, es decir, puede vender una licencia para fabricar piezas de repuesto a un tercero o producir dichas piezas él mismo
3. Brevemente las principales características del ciclo de vida del producto.
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Características |
Etapas del ciclo de vida |
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Implementación |
Altura |
Madurez |
Recesión |
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Objetivos de marketing |
Atraer clientes a un nuevo producto, máxima concienciación del cliente |
Ampliar las ventas y la gama de productos, generar fidelidad a la marca. |
Mantener las ventajas distintivas del producto, defendiendo su cuota de mercado. |
Prevenir una caída de la demanda, recuperando los volúmenes de ventas |
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Volumen de ventas |
Altura |
Crecimiento rápido |
Estabilidad, desaceleración del crecimiento |
Reducción |
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Competencia |
Ausente o insignificante |
Moderado |
Fuerte |
Menor |
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Ganancia |
Negativo |
Creciente |
Contratación |
Rápidamente en declive, sin ganancias, pérdidas |
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Consumidores |
Innovadores (amantes de las cosas nuevas) |
Mercado masivo de personas ricas. |
Mercado de masas |
Conservadores (rezagados) |
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Gama de productos |
Modelo basica |
Número creciente de variedades (mejora) |
Diferenciado – grupo de surtido completo |
Productos seleccionados |
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Ventas |
Puntos de venta individuales, distribución desigual |
El número de puntos de venta está creciendo, la distribución intensiva |
Se reducen los puntos de venta, distribución selectiva |
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Precios |
Depende del producto |
Rango de precios creciente |
Línea de precios completa, reducciones de precios, introducción de descuentos. |
Precios individuales |
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Promoción |
Informativo |
Persuasivo |
Competitivo (recordando) |
Informativo (venta) |
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Costos de mercadeo |
Extremadamente alto, creciendo |
Alto, estable |
Contratación |
Bajo |
Durante la redacción del trabajo se obtuvieron los siguientes resultados:
1. El ciclo de vida de un producto es el tiempo de existencia de un producto en el mercado, es decir, el período de tiempo desde el inicio hasta el final de su lanzamiento y venta en su forma original.
2. La curva tradicional incluye distintos períodos de introducción, crecimiento, madurez, saturación y declive.
3. La etapa de introducción de un producto en el mercado comienza con la primera aparición del producto en el mercado. Conquistar el mercado lleva tiempo, por lo que los volúmenes de ventas suelen crecer a baja velocidad. Las ganancias en esta etapa son negativas o bajas debido a las ventas insignificantes y los altos costos de distribución y promoción.
4. Si hay demanda de un nuevo producto, pasa a la etapa de crecimiento, en la que el crecimiento de las ventas es sostenible y el producto comienza a generar ganancias. Los primeros compradores continúan comprando y los nuevos compradores comienzan a hacer lo mismo, especialmente si escuchan buenas críticas. Si un número significativo de compradores primerizos no recompran, el producto fracasará.
5. En la etapa de madurez, debido al aumento de la competencia, el crecimiento de las ventas comienza a detenerse. El producto atrae cada vez menos clientes nuevos; Mantener la posición de un producto en el mercado depende de la repetición de compras. Un comportamiento más activo de los competidores conduce a una mayor competencia de precios, precios e inventarios operativos más bajos. Como resultado, las ganancias se reducen. La etapa de madurez suele durar más que otras etapas y presenta desafíos importantes a los gerentes de marketing.
6. En diferentes etapas del ciclo de vida del producto, una empresa necesita aplicar diferentes estrategias para aumentar la demanda y extender el ciclo de vida del producto.
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Sin embargo, los generales tendencia moderna consiste en reducir su continuidad, acelerándola debido a los productos que se fabrican.
El ciclo de vida de los bienes se puede dividir en varias etapas principales:
Etapa de llevar un producto al mercado.- Caracterizado por muy alto grado incertidumbre en los resultados, ya que es difícil determinar de antemano si un nuevo producto tendrá éxito.
- Los esfuerzos de marketing de la empresa tienen como objetivo informar a los consumidores e intermediarios sobre.
- En esta etapa, la empresa tiene costos elevados, y también lo son debido al bajo volumen de producción.
- en esta etapa no.
- Se caracteriza por un rápido desarrollo de las ventas.
- Si el producto tiene éxito y pasa a la fase de crecimiento, el fabricante comienza a reducir la oferta debido al aumento en el volumen de producción y el precio de venta.
- Los precios pueden reducirse, lo que permitirá a la empresa cubrir gradualmente todo el mercado potencial.
- Los costos de marketing siguen siendo altos.
- En esta etapa, la empresa suele tener competidores.
- El volumen de demanda alcanza su máximo.
- El mercado en esta etapa está muy segmentado, las empresas intentan satisfacer todas las necesidades posibles. Es en esta etapa cuando la probabilidad de repetidas mejoras tecnológicas o modificaciones del producto es más efectiva.
- La principal tarea de la empresa en esta etapa es mantener y, si es posible, ampliar su participación de mercado y lograr la sostenibilidad frente a los competidores directos.
- Se manifiesta en una disminución de la demanda.
- A medida que disminuyen las perspectivas de ventas y ganancias, algunas empresas reducen sus inversiones y salen del mercado. Otras empresas, por el contrario, intentan especializarse en el mercado residual si es de interés económico o el declive se produce de forma paulatina. Sin embargo, con la excepción de casos ocasionalmente observados de reactivación del mercado, el cese de la producción de un producto tecnológicamente obsoleto se vuelve inevitable.
Ciclo de vida del producto
Cada producto vive en el mercado durante un tiempo determinado. Tarde o temprano es reemplazado por otro más perfecto. En este sentido, se introduce el concepto de ciclo de vida del producto (Fig. 9.3).
Ciclo de vida del producto— el tiempo transcurrido desde la aparición inicial de un producto en el mercado hasta el cese de su venta en dicho mercado. (Esto no debe confundirse con el ciclo de vida de la producción, que incluye I+D, desarrollo en la producción, producción en sí, operación y discontinuación). El ciclo de vida se describe mediante cambios en los indicadores de ventas y ganancias a lo largo del tiempo y consta de las siguientes etapas: inicio de ventas (introducción al mercado), crecimiento, madurez (saturación) y declive.
Etapa de introducción al mercado se caracteriza por un ligero aumento en el volumen de ventas y puede no ser rentable debido a los altos costos iniciales de comercialización, los pequeños volúmenes de producción del producto y la falta de desarrollo de su producción.
Etapa de crecimiento de ventas Se caracteriza por un rápido crecimiento en el volumen de ventas impulsado por la aceptación del producto por parte del consumidor, la rentabilidad aumenta, la participación relativa de los costos de marketing generalmente cae, los precios son constantes o caen ligeramente.
En etapas de madurez El crecimiento de las ventas se desacelera e incluso comienza a caer, ya que el producto ya ha sido comprado por la mayoría de los consumidores potenciales, la competencia se intensifica, los costos de marketing generalmente aumentan, los precios pueden disminuir, las ganancias se estabilizan o disminuyen. Al actualizar el producto y/o segmentos de mercado, es posible ampliar esta etapa.
Recesión se manifiesta en una fuerte caída de las ventas y los beneficios. Las actualizaciones de productos, las reducciones de precios y el aumento de los costos de marketing sólo pueden prolongar esta etapa. Cabe señalar que el beneficio máximo, por regla general, en comparación con el volumen máximo de ventas, se desplaza hacia las etapas iniciales del ciclo de vida. Esto se debe al aumento de los costos de mantener las ventas a últimas etapas ciclo de vida del producto.
El concepto de ciclo de vida es aplicable a una clase de producto (teléfono), tipo de producto (teléfono inalámbrico), a una marca específica de producto (radioteléfono de una empresa específica). De mayor interés práctico es el estudio del ciclo de vida de una marca específica de producto. Este concepto también es aplicable a fenómenos como el estilo (ropa, muebles, arte, etc.) y la moda. Se utilizan diferentes estrategias de marketing en diferentes etapas del ciclo de vida.
Forma de la curva del ciclo de vida, por regla general, sigue siendo más o menos igual para la mayoría de los productos. Esto significa que una vez que un producto aparece en el mercado, si a los consumidores les gusta, su volumen de ventas crece y luego cae. Sin embargo, la duración y la intensidad de la transición de una etapa a otra varían mucho según las características específicas del producto y el mercado. La transición de una etapa a otra ocurre sin problemas, por lo que la función de marketing debe monitorear de cerca los cambios en las ventas y las ganancias para captar los límites de las etapas y realizar los cambios correspondientes en el programa de marketing.
Es especialmente importante captar la etapa de saturación, y más aún, de recesión, ya que mantener en el mercado un producto que se ha agotado no es rentable y, en términos de prestigio, es simplemente perjudicial. Evidentemente, también hay que elegir el momento adecuado para entrar al mercado con algún producto nuevo.
Si ya tiene un producto similar, no vale la pena comenzar actividades comerciales En el mercado. Obviamente, cuando se determina que un producto se encuentra en etapa de madurez o saturación, entonces se deben realizar esfuerzos para desarrollar un nuevo producto que reemplace el producto que se ha agotado.
También son posibles otras opciones para las curvas del ciclo de vida (Fig. 9.4).
A pesar de la popularidad de la teoría del ciclo de vida del producto, no hay evidencia de que la mayoría de los productos pasen por un ciclo típico de 4 fases y tengan curvas de ciclo de vida estándar. Tampoco hay evidencia de que los puntos de inflexión de las diversas fases del ciclo de vida sean predecibles en algún grado. Además, dependiendo del nivel de agregación en el que se considere un producto, se pueden considerar diferentes tipos de curvas de ciclo de vida.
Lo primero que hay que recordar es que la investigación de mercado no comienza con el producto, sino con las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, los consumidores necesitan transporte (Figura 9.5). Estas necesidades pueden permanecer constantes, crecer de siglo en siglo y quizá nunca llegar a una fase de declive.
La necesidad de transporte se concreta en la demanda de determinados métodos tecnológicos para satisfacerla (desde vehículos primitivos, desde carruajes tirados por caballos hasta automóviles y otros vehículos modernos).
El ciclo de vida de los métodos tecnológicos, aunque más corto que las necesidades, puede ser extremadamente largo.
Los métodos tecnológicos se pueden implementar utilizando diversas soluciones técnicas y tecnológicas específicas. Por ejemplo, los automóviles pueden utilizar motores de vapor, de pistón, de turbina y eléctricos, que además tienen su propio ciclo de vida. Los dispositivos de transmisión de radio utilizaban constantemente tubos de vacío, semiconductores y circuitos integrados. Debajo de cada una de estas curvas se esconde una serie de curvas de ciclo de vida para innovaciones técnicas y tecnológicas individuales. Estas curvas del ciclo de vida pueden ser muy cortas y ciertamente tienden a acortarse.
La naturaleza de la curva del ciclo de vida es a menudo el resultado de acciones de gestión y no se debe a causas externas. Muchos directivos creen que cada producto sigue inevitablemente su propia curva de ciclo de vida. Cuando el volumen de ventas se estabiliza, en lugar de actualizar la tecnología y buscar nuevas oportunidades de mercado, los gerentes clasifican el producto como una “vaca de ingresos” y comienzan a buscar otros negocios.
Además, lo principal es centrarse en las necesidades del consumidor, en lugar de centrarse en vender productos. El concepto de ciclo de vida tiene una orientación de producto más que de marketing. El producto de una organización particular “morirá” si las necesidades cambian, si un competidor hace una oferta mejor, si las nuevas tecnologías nos permiten ofrecer algo nuevo a los consumidores. Por lo tanto, es mejor centrar sus esfuerzos en identificar las causas del cambio en lugar de estudiar sus consecuencias utilizando una curva del ciclo de vida.
Identificar los motivos de los cambios nos permitirá anticiparnos a cambios futuros y desarrollar una política de producto que se adapte al máximo a ellos.
A la hora de desarrollar e implementar, es necesario tener en cuenta que un mismo producto en diferentes mercados puede estar ubicado en varias etapas ciclo vital.
En la práctica, la mayoría de las empresas venden múltiples productos en diferentes mercados. En este caso, el concepto " portafolio de productos", que se refiere a la totalidad de productos producidos por la empresa. El portafolio de productos debe estar equilibrado e incluir productos en diferentes etapas del ciclo de vida, lo que asegura la continuidad de las actividades de producción y ventas de la organización, la generación constante de ganancias y reduce la riesgo de no recibir la cantidad esperada de ganancias por la venta de productos, en las etapas iniciales de su ciclo de vida.