La asistencia sanitaria tiene una serie de características que dan lugar a peculiaridades del funcionamiento de los mecanismos de mercado en este ámbito. Estas características expresan la importancia social de la necesidad de las personas de gozar de buena salud, así como las características específicas de la producción y el consumo de servicios médicos.
Las peculiaridades del mercado comienzan a manifestarse en el producto mismo: un servicio médico que tiene las siguientes propiedades distintivas:
– intangibilidad(el paciente no puede conocer de antemano los resultados de la visita al médico);
– inseparabilidad de la fuente de prestación del servicio(el paciente ya no recibe el mismo servicio si ve a otro médico);
– calidad inconsistente(la calidad de los servicios médicos puede variar ampliamente);
– inconservabilidad en el tiempo (es imposible separar el proceso de producción y consumo, es imposible adquirir y almacenar servicios).
Un servicio médico es un tipo de producto de consumo que requiere la participación activa del consumidor para lograr el resultado (la recuperación del paciente no se puede lograr si las acciones del médico no encuentran el apoyo del paciente). Además, el objeto directo de la compra y venta no son los resultados finales de la actividad, sino las condiciones para su consecución: los costes.
En muchos sentidos, las características de los servicios médicos están determinadas por las características del mercado de servicios médicos, entre las cuales se pueden identificar las principales:
1. Muchos servicios de salud no son privados, sino públicos o bienes cuasi públicos. Por ejemplo, las medidas de saneamiento e higiene pasan inevitablemente a ser propiedad de grandes grupos de la población. Se produce un efecto “polizón”: las personas reciben beneficios, pero no los pagan. Algunos servicios médicos generan externalidad significativa. El servicio se proporciona a una persona concreta, pero su efecto beneficioso lo sienten muchas otras personas. Surge la utilidad para terceros. Un ejemplo clásico son los servicios para la prevención de enfermedades infecciosas. Así, la vacunación contra el sarampión beneficia no sólo a las personas vacunadas, sino también a la sociedad en su conjunto, ya que la propagación de esta enfermedad es limitada. Estos defectos del mercado se expresan en el hecho de que centrarse únicamente en la demanda efectiva no garantizará la satisfacción de las necesidades sociales. En consecuencia, el mecanismo del mercado producirá dichos servicios médicos en un volumen insuficiente para la sociedad. Por lo tanto, se requieren medidas especiales de subsidios gubernamentales a los productores privados de estos servicios, o la prestación de estos servicios por organizaciones médicas públicas.
2. Otra característica de la producción de servicios médicos está relacionada con competencia limitada. Estas limitaciones se manifiestan en el hecho de que, en primer lugar, la singularidad, individualidad y heterogeneidad de los servicios médicos dificulta comparar precio y calidad (a mi vecino le puede gustar la forma en que lo trata su médico, pero si mis enfermedades son diferentes a las de mi vecino, entonces queda por ver si estaré satisfecho con este médico). En segundo lugar, las peculiaridades de la ética profesional de los trabajadores médicos, cuando se condena la expresión abierta de competencia. A menudo, volúmenes específicos del mercado de servicios médicos (pueblo, ciudad, pequeña ciudad) dan lugar a un monopolio natural. La aparición de un segundo médico o un segundo hospital en un pequeño pueblo tiene sentido si pueden ofrecer servicios en condiciones mucho mejores. Pero entonces los primeros se verán obligados a abandonar el mercado. Los consumidores tienen opciones, pero esto se producirá a expensas de costos más elevados de lo necesario.
3. La siguiente característica se debe a la limitada información en la producción y consumo de servicios médicos. La relación médico-paciente es un ejemplo clásico. asimetría de la información. En estas condiciones, la información esencial para concluir una transacción está a disposición principal de uno de sus participantes. En primer lugar, una persona enferma, como consumidor de servicios médicos, no tiene los conocimientos que le permitan evaluar el volumen y el precio de los servicios adquiridos. Le resulta difícil elegir un médico que pueda prestar servicios a un precio más bajo. En segundo lugar, en muchos casos el paciente no puede elegir racionalmente los servicios necesarios debido a su dolorosa condición y, a veces, como resultado de una incapacidad temporal o total. En tercer lugar, a diferencia de los mercados convencionales, en la atención de salud es el productor, no el consumidor, quien determina el volumen de beneficios proporcionados. Los médicos actúan en dos personas: como agentes de los pacientes, determinando el alcance de sus necesidades y el volumen de los servicios necesarios, y como productores de estos servicios. Los médicos pueden exagerar la cantidad de procedimientos necesarios, excluir servicios de bajo costo y reemplazarlos por otros más caros.
4. Riesgos e incertidumbre de las expectativas de los consumidores. La demanda de servicios médicos es en gran medida aleatoria. Cada persona debe considerar que existe un riesgo de enfermedad y costos asociados. Estos costos pueden ser bastante significativos si los servicios médicos se compran en el momento en que surge la necesidad. Para evitar grandes gastos únicos, una persona en situación de incertidumbre tiende a recurrir a diversas formas de seguro. Sin embargo, la disponibilidad de seguro médico puede alentar a las personas a exigir mayores servicios de atención médica y generar costos más altos de atención médica. Esta situación se puede representar en un gráfico de la siguiente manera (Fig. 1).
Si el paciente asegurado pagara el precio total del servicio médico (P 1), entonces la demanda sería igual a – Q 1. Como el paciente paga sólo una parte del precio (en el nivel P 2), la demanda será Q 2.
La compañía de seguros pagará el aumento de la demanda a un precio de P 1 . Cuando la demanda aumenta de Q 1 a Q 2, los gastos de la compañía de seguros se miden mediante el rectángulo ABEC y el beneficio recibido por el consumidor se mide mediante el triángulo ABC. Los costos adicionales exceden los beneficios adicionales en forma triangular.
El mercado de servicios médicos en sus características difiere significativamente del mercado de competencia perfecta y se parece más al mercado competencia monopolística. Las restricciones a la competencia y a la información, en igualdad de condiciones, a menudo no conducen a una disminución del precio cuando aumenta la oferta, sino, por el contrario, a un aumento del precio. Esto significa: un aumento en el número de médicos genera automáticamente demanda de servicios médicos. Además, la mayoría de los servicios médicos se caracterizan baja elasticidad precio de la demanda(coeficiente de elasticidad 0,3 - 0,7), lo que también significa una respuesta débil de la demanda a los cambios de precios.
Así, las peculiaridades del funcionamiento de los mecanismos del mercado en el sector sanitario dan lugar a una tendencia a la subproducción de servicios médicos o a un consumo injustificadamente elevado de recursos por unidad de servicios. Al mismo tiempo, en el ámbito sanitario, la idea predominante en la sociedad sobre justicia en la obtención de servicios médicos, en el acceso a la atención médica. Muchos países de todo el mundo se esfuerzan por garantizar que la distribución de recursos y beneficios en el campo de la salud pública cumpla con ciertos criterios morales. Por lo tanto, es extremadamente importante ver y comprender los límites socialmente aceptables de las relaciones de mercado en la atención sanitaria.
Cabe señalar que existen barreras adicionales para los fabricantes de servicios médicos cuando ingresan al mercado: la necesidad de obtener una licencia, certificaciones frecuentes, acreditaciones, etc. Esto se debe al hecho de que la demanda dinámica, la aparición de nuevas necesidades y "nichos" en el mercado de servicios médicos y productos relacionados atraen activamente a nuevos especialistas y pseudoespecialistas a esta área.
Los “fracasos” del mercado dictan la necesidad de formar relaciones de cuasimercado en el sector de la salud (ver tabla). Estas relaciones difieren notablemente del modelo de mercado clásico. Básicamente, estamos hablando de Diseño de mercado utilizando algunas herramientas del comportamiento empresarial. para apoyar las prioridades de las políticas de salud.
Rol limitado factor de precio. Los consumidores de servicios médicos en los sistemas públicos de salud no pagan nada por ellos o realizan copagos fijos, cuyo monto está establecido por la ley. En esta situación, sus preferencias las implementa la parte financiadora: la aseguradora en el sistema de seguro médico obligatorio o la autoridad gubernamental en los sistemas presupuestarios de salud.
Limitado desarrollo del sector comercial. En este mercado, existen predominantemente organizaciones sin fines de lucro cuyas actividades, en comparación con las organizaciones comerciales, reflejan relativamente débilmente los motivos para aumentar la rentabilidad. En muchos países, el uso de mecanismos del sector comercial basados en aumentar la autonomía de los proveedores de servicios médicos, aumentando su responsabilidad financiera por los resultados de sus actividades.
“Fallos” de los mercados de servicios médicos y seguros de salud
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Defectos del mercado |
Consecuencias de los defectos mercado |
Mecanismos para superar o limitar las fallas del mercado |
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Algunos servicios tienen las propiedades de bienes públicos. |
El mercado no proporciona el volumen requerido de estos servicios. |
Para proporcionar estos servicios, el Estado crea un sector especial de “salud pública” (supervisión sanitaria, etc.) |
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Información asimetría |
La elección del consumidor es cada vez más compleja. La influencia de los consumidores sobre la calidad de la atención médica se está debilitando. Se viola el principio de independencia de las partes en una transacción de mercado. Se fortalece la posición en el mercado del proveedor de servicios médicos. |
Los compradores colectivos de atención médica (por ejemplo, las aseguradoras) actúan en interés de la población. Se proporciona información sobre el desempeño de las organizaciones médicas para facilitar la elección de los consumidores. |
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El efecto de la demanda impulsado por la oferta |
Establece un presupuesto global para las organizaciones de atención médica. Los métodos de pago se utilizan en función del riesgo financiero compartido entre el comprador y el proveedor de atención médica. Se controla la validez de la atención médica. Se están introduciendo estándares clínicos. |
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Los servicios médicos tienen las propiedades de beneficios socialmente significativos; papel especial Principios de accesibilidad e igualdad en la recepción de MP. |
Se reduce el efecto estimulante de la demanda efectiva. Las condiciones de competencia entre aseguradoras son limitadas |
En la sanidad pública se están introduciendo mecanismos de tipo cuasimercado: “el dinero sigue al paciente” Introducido programas adicionales seguro de salud |
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Efecto de riesgo moral |
Se crean las condiciones para el costoso funcionamiento de la asistencia sanitaria. |
Se están introduciendo copagos por parte de la población. Se está estableciendo un sistema de derivación obligatoria de pacientes por parte de los médicos de atención primaria a especialistas. Las aseguradoras están supervisando la validez de la atención médica. |
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Efecto de selección adversa |
El carácter probabilístico del seguro es limitado. Los asegurados con bajos riesgos abandonan el grupo de seguros, lo que conduce a un aumento de las primas de seguro (el efecto de la “espiral del seguro”). Parte de la población resulta no estar asegurada. |
Se evalúan los riesgos individuales. Los intervalos de inscripción para los asegurados en una determinada organización de seguros están aumentando. Las organizaciones de seguros aseguran a grandes grupos de trabajadores. El seguro médico se vuelve obligatorio. |
Competencia en una situación de presupuesto sanitario fijo. Los sistemas de financiación presupuestaria tienen un presupuesto fijo; los sistemas de seguro médico obligatorio también fijan un presupuesto o imponen restricciones a la entrada de fondos aumentando las primas de seguro. El Estado ejerce control financiero sobre los recursos sanitarios. Como resultado, no hay competencia entre la atención sanitaria y otras industrias para atraer fondos de consumo.
Mantener una fuerte regulación gubernamental del sistema de financiación y prestación de servicios de salud. Los elementos de las relaciones de mercado se combinan con la preservación de la regulación estatal de la asistencia sanitaria. Sus elementos más importantes son garantizar la igualdad en el acceso a la atención médica para todos los grupos de la población, planificar una red de organizaciones médicas, su concesión de licencias y acreditaciones, gestionar un sistema de relaciones contractuales y un conjunto de medidas para contener los costos.
Son posibles estructuras de mercado con uno o varios compradores de atención sanitaria. En el primer caso, existe una aseguradora o una agencia gubernamental que implementa la función de adquirir atención médica a nivel nacional. En el segundo caso, existen varias organizaciones de este tipo. Realizan sus operaciones de diferentes formas: ya sea con una estricta consolidación territorial de la población atendida, o pueden extender sus actividades a cualquier mercado local. En este último caso, surge una “bifurcación en el camino”. Una opción es que los compradores de servicios de salud aseguren los mercados locales a través de la acción gubernamental. Por ejemplo, en Francia, las sucursales territoriales autónomas del Fondo Nacional de Seguro de Salud (realizan las funciones de aseguradora en el marco del seguro médico obligatorio) reciben el derecho de atender a la población de los territorios vecinos. Otra opción: las aseguradoras son libres de elegir el alcance de sus actividades y pueden competir por los consumidores. Esta última opción es el principal objetivo del diseño de relaciones de cuasi mercado, que se utiliza activamente en el sistema de seguro médico voluntario.
La peculiaridad de los servicios médicos se debe a cuatro características: intangibilidad, inseparabilidad de la fuente, variabilidad de la calidad y no conservación, y esta característica es una de las principales.
Características económicas Los servicios médicos se pueden dividir en tres grupos interrelacionados: los relacionados con el precio, las características específicas del resultado y el proceso de prestación del servicio.
El primer grupo: características asociadas con característica cuantitativa del costo servicios:
El servicio puede presentarse tanto en forma de mercancía como en forma no comercial para
consumidor (garantías estatales para la prestación de servicios médicos gratuitos
asistencia), es decir, ser de mercado o no;
El coste del servicio se determina en función de la fuente de su financiación (presupuesto,
compañía de seguros, clínica privada);
Determinar el valor del costo puede tener varias opciones;
El costo de un servicio de atención médica no es una especie de constante, que se da de una vez por todas.
tamaño;
A pesar de toda la incertidumbre e imprevisibilidad del tratamiento y la profilaxis.
proceso, es posible crear estándares económicos para su pago.
1. El servicio se puede proporcionar según producto(es en este caso que comienza a tener parámetros de costo), y así en no comercial
forma. El dinero de las materias primas domina hoy en día en la industria, aunque incluso el padre de la medicina, Hipócrates, aconsejó al médico que no "se comportara de manera demasiado inhumana con el paciente, que no prestara atención a la abundancia de los fondos del paciente y a su moderación, sino a veces a el regalo sería en vano, considerando el agradecido paciente.
desmoronarse por encima de la gloria momentánea."
2. Con base en las disposiciones ya dadas, se puede señalar que
que la definición de cantidad costo los servicios de salud pueden tener Varias variantes, a la hora de elegir cuál, el médico se enfrenta inevitablemente a la necesidad de resolver un problema clínico y económico complejo.
3. Costo de los servicios de atención médica no hay constante, un valor dado de una vez por todas. Por el contrario, tiende a cambiar, más a menudo en dirección de aumento (especialmente con tratamientos a largo plazo).
4. Quizás, a pesar de toda la incertidumbre e imprevisibilidad del tratamiento y proceso profiláctico, creación de estándares económicos, incluyendo una serie de indicadores naturales, de costos y relativos interdependientes y que permiten, al menos aproximadamente, determinar cuánto costará el proceso de tratamiento o atención médica propuesto.
El segundo grupo: características asociadas con manifestación específica el resultado en si
actividad profesional Trabajadores de la salud:
El resultado se materializa en la propia persona (componentes materiales del servicio, como excepción (radiografía, electrocardiograma, prescripción médica);
El servicio es siempre de naturaleza individual (no es el servicio lo que se lleva al mercado, sino sólo
información sobre servicios);
El resultado es siempre variado en su alcance físico;
El resultado tiene una estructura compleja y se divide en muchos cuasi-resultados;
La cantidad de recursos necesarios para lograr el resultado se determina con precisión de antemano.
no puede ser;
El resultado varía en términos del período de manifestación y la necesidad de exposición repetida.
La efectividad no está directamente relacionada con el monto de los costos.
1. El resultado de la actividad profesional en el ámbito sanitario, por regla general, encarnado en la persona misma. Los servicios materiales son más bien una excepción en el ámbito de la asistencia sanitaria (por ejemplo, son los rayos X, los electrocardiogramas, las recetas, que registran el pensamiento clínico y diagnóstico del médico y que, una vez escritos, inician, como los libros, una vida independiente de la voluntad). y conciencia del autor, etc.). Vale la pena prestar atención al hecho de que no existe una línea infranqueable entre los servicios materiales y los servicios puros. Por el contrario, en muchos casos se compenetran y complementan entre sí, formando formas y modificaciones transicionales, limítrofes y mixtas.
2. El servicio, como resultado de la industria de la salud, es siempre individual personaje. Aunque atiende a millones de personas, en el sector sanitario no sólo hay producción en masa, sino también a pequeña escala. También es imposible producir (proporcionar) servicios de atención médica con anticipación, por así decirlo, para uso futuro, y luego esperar a que surja la demanda y la venta de este producto único.
El consumo de un número importante de servicios de salud coincide en el tiempo con su producción. Individualización de los servicios de atención sanitaria y naturaleza creativa Muchas formas de actividad médica conducen al hecho de que el resultado (efecto) deseado a menudo sólo puede lograrse mediante las acciones de un círculo bastante limitado de especialistas o incluso mediante las acciones de una sola persona.
3. El resultado que estamos considerando, a pesar de toda su individualidad, puede ser variados en su volumen físico. En este sentido, en el ámbito sanitario es realista implementar varias opciones. Podemos imaginarnos a un médico que atiende a un solo paciente: el médico personal de alguna celebridad. En este caso, el resultado de su trabajo será individual en sentido literal. Sin embargo, para mantener sus propias calificaciones, este médico obviamente necesitará tener una práctica más amplia.
La enfermera de familia, por el carácter polifacético de sus funciones, debe lograr resultados adecuados a las necesidades en un ámbito físico más amplio, atendiendo a un número de individuos. de diferentes edades(generalmente comenzando con niños años escolares) y estatus social.
4. El resultado en salud tiene un componente complejo, que consta de muchos subresultados. Al mismo tiempo, conviene detenerse en el concepto mismo de salud como resultado de la actividad médica.
Fortalecer la salud de la población no sólo es necesario, sino también, quizás, el único indicador universal posible de obtener un cierto resultado positivo del trabajo de los trabajadores de la salud en forma de un efecto beneficioso.
La salud está determinada por una serie de factores demográficos y de otro tipo. Se caracteriza por varios grupos principales de indicadores. El primer grupo incluye indicadores demográficos como el tamaño de la población, su composición, tasa de natalidad, mortalidad, crecimiento natural, etc. El segundo grupo consta de indicadores de morbilidad de la población. Y el tercer grupo incluye indicadores del desarrollo físico de grupos individuales de residentes. Muchos métodos específicos para evaluar los resultados de las actividades médicas y, en consecuencia, la salud de la población se basan en la determinación de una serie de indicadores de carácter terapéutico y preventivo, que están directa y más estrechamente relacionados con el trabajo de los trabajadores médicos.
5. Productividad b en atención médica no está directamente relacionado con el monto de los costos.
6. El resultado es variado según el período de manifestación y la necesidad de exposición repetida. El alcance de esta diversidad puede ser muy significativo: desde la obtención instantánea de un resultado, como ocurre, por ejemplo, al aliviar el dolor, hasta intervenciones médicas repetidas, prolongadas y a menudo dolorosas, con una determinada frecuencia, que sólo en su conjunto pueden conducir a logrando la meta.
7. La naturaleza de los pagos por lo logrado. el resultado (servicio prestado) también puede ser diferente. Esto incluye tanto el pago directo como el pago mediante recursos presupuestarios y pago del fondo formado en organizaciones de seguros.
El tercer grupo: características asociadas con proceso prestación (producción) de servicios:
Dependencia de los recursos naturales locales condiciones climáticas;
La presencia de una relación activa médico-paciente;
El propio paciente es más activo, de la pasividad al interés;
Posibilidad de movimientos territoriales: servicios iniciados en un lugar y finalizados en
Variedad de duraciones para la prestación de servicios idénticos;
Alto grado de riesgo para obtener un resultado garantizado;
Disponibilidad gran cantidad inversores;
Variedad de vínculos económicos;
En el proceso de prestación de servicios médicos, se utilizan una variedad de métodos de influencia.
1. Tener un gran número de inversores(paciente, enfermera, empresa, empleador, organizaciones publicas, incluidas las compañías de seguros, el estado y las estructuras médicas) que pagan por el proceso de prestación de servicios. Sólo el uso conjunto de diversos recursos de inversión permite que el proceso de prestación de servicios de salud sea continuo, de alta calidad y eficiente.
2. Variedad de vínculos económicos, que se manifiestan durante la prestación de servicios médicos y sin los cuales no se pueden imaginar las actividades de la asistencia sanitaria moderna, que ha experimentado una importante industrialización.
3. Dependencia del progreso de la prestación de servicios de atención médica de condiciones climáticas,que puede dificultar o, por el contrario, favorecer para el tratamiento o prevención de diversas enfermedades.
4. Presencia de interconexión activa a lo largo de la línea. médico-paciente.
5. Oportunidad territorial movimientos durante el proceso de renderizado.
6. El paciente, como objeto de influencia médica, él mismo. tiene la mayor actividad, que también puede dirigirse ya sea en su perjuicio o en su beneficio. En este caso, en casos necesarios, se desactiva la actividad consciente del paciente (anestesia, hipnosis).
7. En el proceso de prestación de servicios de salud, existe una oportunidad. límites de esfuerzo logrando un resultado intermedio con reanudación posterior prestación de servicios con el correspondiente cambio en las condiciones para la implementación de este proceso.
8. Los servicios pueden comenzar en uno territorial lugar, y continuó en otro.
9.Duración del proceso prestación de servicios de atención médica Puede ser diferente. En general, abarca toda la vida y, en determinados casos, incluso va más allá de la vida de una persona concreta.
10. Durante la prestación de servicios médicos se utilizan una variedad de métodos Influencias sobre el tema del trabajo: mecánicas, físicas, químicas, biológicas, socio-psicológicas.
Las características enumeradas de los servicios médicos determinan las condiciones para el establecimiento de relaciones de mercado en el sector de la salud. Al mismo tiempo, un servicio médico puede considerarse objeto de relaciones de mercado en los siguientes casos:
Adquisición de servicios no previstos en el Programa de Garantías Estatales para atención médica gratuita en instituciones estatales (municipales);
| |
Compra de servicios por parte de pacientes que no tienen derecho a recibirlos gratuitamente;
Adquirir servicios con mayores estándares de calidad para su prestación;
Contratación de servicios en un horario conveniente para el paciente (fuera de turno, fines de semana, etc.):
Compra de servicios de organizaciones médicas comerciales y sin fines de lucro no estatales (no municipales).
Habiendo examinado algunos problemas asociados con las características generales del aspecto económico de la actividad sanitaria, pasemos al mecanismo de formación de la estructura y mecanismo de acción del mercado de servicios sanitarios, cuyas características específicas están determinadas por la originalidad de el objeto mismo de este grupo de relaciones de mercado, es decir, los servicios médicos.
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Fecha de creación de la página: 2016-08-20
Marketing en salud. Requisitos previos para el surgimiento del marketing en la asistencia sanitaria. Objetivos, principios y funciones del marketing. El marketing es una actividad empresarial que gestiona la promoción de bienes (servicios) desde el productor hasta el consumidor (usuario) o un proceso social mediante el cual se predice, amplía y satisface la demanda de bienes, servicios, ideas, etc. El contenido principal del marketing es el estudio de la demanda de bienes y servicios, es decir. su satisfacción. El estudio de la demanda de bienes y servicios del sistema de salud se considera la etapa inicial de la actividad empresarial y, en una economía de mercado, las instituciones médicas de diversas formas de propiedad actúan como empresarios. El marketing no sólo implica tener en cuenta las condiciones del mercado, sino que también es una herramienta para generar demanda, lo cual es especialmente importante para la atención sanitaria, ya que el uso hábil de las oportunidades de marketing puede contribuir a la formación de un estilo de vida saludable y a la protección de la salud. El marketing médico se define como el proceso mediante el cual se gestiona e implementa el mercado de atención médica (servicios médicos). El marketing sanitario (o marketing sanitario) es un concepto más amplio del que forma parte el marketing médico. El campo del marketing sanitario incluye todo tipo de bienes y servicios, información, ideas, eventos, especialistas, instituciones, organizaciones, etc., relacionados con la preservación y promoción de la salud pública. El marketing sanitario se clasifica como marketing social, y todos los tipos de bienes y servicios relacionados con la salud se clasifican como bienes sociales (públicos). El marketing en la economía moderna se basa en la investigación científica. Al realizar investigación de mercado Se estudian los elementos básicos del marketing, que incluyen: necesidades, motivos, necesidades, solicitudes, demanda, bienes, servicios, intercambio, transacciones del consumidor, comprador, vendedor, fabricante, mercado. Marketing en salud - marketing social. En él, la población actúa como consumidor asociado de bienes y servicios, autoridades sanitarias e instituciones de diversas formas de propiedad - como productor asociado de servicios médicos, autoridades ejecutivas - como comprador asociado de servicios médicos (intermediario o patrocinador). Este concepto refleja la situación hoy y, probablemente, en un futuro muy próximo. La población insolvente no puede ser un comprador real de todos los bienes y servicios que necesita, y el Estado en la economía del período de transición conserva en gran medida sus funciones anteriores en la esfera social, es decir, elementos de monopolio y monopsonio
57. Oferta y demanda en el mercado de servicios médicos. Factores que influyen en la oferta y la demanda. Operando bajo condiciones economía de mercado, la asistencia sanitaria, como cualquier otra industria, está sujeta a las leyes del mercado.
Mercado es un conjunto de relaciones económicas que se manifiestan en el intercambio de bienes y servicios, como resultado del cual se forman la demanda, la oferta y el precio en un entorno competitivo.
Mercado de bienes y servicios médicos. Es un segmento de mercado que proporciona bienes y servicios médicos para mantener y mejorar la salud pública. Permite recibir y prestar servicios médicos, garantiza el volumen requerido y un nivel adecuado de calidad.
El mercado de la salud incluye todo un sistema de mercados interconectados: servicios médicos, medicamentos, mano de obra. personal médico, desarrollos científicos, tecnologías médicas, equipos médicos, etc.
Se distinguen los siguientes conceptos básicos de mercado:: demanda; propuesta; servicio; precio; competencia; marketing.
Demanda- uno de los conceptos fundamentales de una economía de mercado. Aplicado a la salud demanda (necesidad) es la cantidad de bienes y servicios médicos que la sociedad (pacientes individuales) está dispuesta y puede comprar en un período de tiempo determinado a un precio determinado.
Existen los siguientes tipos de demanda en el mercado de bienes y servicios médicos:
demanda negativa: para vacunas, citas con médicos de determinadas especialidades, procedimientos dolorosos, costosos, etc.;
Demanda latente: los pacientes individuales pueden tener una necesidad que no puede satisfacerse con bienes y servicios médicos disponibles en el mercado, por ejemplo, servicios de médico de familia, productos médicos desechables, servicios, nutrición individual en un hospital, etc.;
caída de la demanda: por ejemplo, en Últimamente la demanda de jeringas, sistemas de transfusión de sangre reutilizables y medicamentos antihipertensivos de producción nacional ha caído, por lo que el mercado respondió con una mayor oferta de jeringas y sistemas de transfusión de sangre desechables, y de medicamentos importados;
demanda irregular debido a las fluctuaciones horarias estacionales. Por ejemplo, la demanda de SCL es mayor en el período primavera-verano que en el período otoño-invierno. Las derivaciones a médicos especialistas individuales dependen de la estacionalidad de determinadas enfermedades (influenza, úlcera péptica, hepatitis viral, etc.);
demanda excesiva: para atención médica urgente en días festivos y después de vacaciones, cuando los pacientes que padecen enfermedades crónicas violen su dieta, régimen y abusen del alcohol; El nivel de lesiones está aumentando.
El siguiente concepto fundamental del mercado esoferta. La cantidad ofrecida está determinada por la cantidad de bienes y servicios que el productor (vendedor) está dispuesto y puede vender a un precio determinado en un período de tiempo determinado.
Aplicado a la salud oferta es la cantidad de bienes y servicios médicos que los fabricantes pueden proporcionar a la población durante un período de tiempo determinado. La oferta, en igualdad de condiciones, también cambia según los cambios en el precio: a medida que los precios aumentan, los fabricantes (vendedores) ofrecen a los pacientes más bienes y servicios. Cuando los precios bajan, su interés disminuye y, en consecuencia, el volumen de bienes y servicios médicos que producen disminuye.
Servicio médico - un elemento estructural de atención preventiva, terapéutico-diagnóstico, rehabilitación, sanatorio-resort, sanitario-epidemiológico, medicinal, protésico-ortopédico y otros tipos, que tiene un costo determinado.
Según las condiciones y el lugar de prestación, los servicios médicos se pueden dividir en los que se prestan a domicilio, en ambulatorios, hospitales, sanatorios y otras instituciones de salud. Los servicios médicos pueden ser simples o complejos. Bajo servicio medico sencillo entender un servicio indivisible, por ejemplo, un procedimiento de diagnóstico, un examen médico, etc.
Servicio integral se puede presentar como un conjunto de servicios simples que reflejan el proceso tecnológico de brindar atención médica para una determinada enfermedad que se ha desarrollado en cada institución específica.
Además, se hace una distinción entre servicios médicos estándar e individuales.
Servicios médicos estándar se proporcionan principalmente mediante una tecnología unificada para la gran mayoría de los pacientes; Tienen precios relativamente estables.
Servicios médicos individuales Disponemos de una amplia gama de manipulaciones, procedimientos diagnósticos y terapéuticos, una amplia gama de medicamentos y productos médicos. Tienen listas de precios diferenciadas que tienen en cuenta al máximo los costes individuales de su implementación.
Precio- esta es la cantidad de dinero por la cual el “comprador” puede comprar y el “vendedor” está dispuesto a vender este producto o servicio médico. El precio es una especie de compromiso de los intereses económicos de los participantes del mercado.
Teniendo en cuenta que el precio está relacionado orgánicamente con la oferta y la demanda, se distinguen los siguientes conceptos: precio de demanda, precio de oferta, precio de equilibrio.
Preguntar el precio - tal precio de mercado en tal estado de oferta y demanda, cuando se desarrolla un mercado de compradores. A este precio, el “comprador” puede adquirir un servicio o producto médico. El precio no puede superar este límite, ya que los pacientes no tendrán la oportunidad de adquirirlo.
Precio de oferta - el precio de mercado en tal estado de oferta y demanda, cuando se desarrolla el llamado mercado de vendedores. Este es el precio al que el “vendedor” ofrece su servicio o producto. Al mismo tiempo, el precio de oferta debe cubrir los costos de producción de bienes y servicios médicos.
Cuando la oferta y la demanda son iguales, se produce el llamado precio de equilibrio. Cuando el precio baja, la demanda aumenta a medida que la gente quiere comprar más bienes o servicios y, a la inversa, cuando el precio aumenta, la demanda puede disminuir.
El principal eslabón del mecanismo del mercado es la competencia.
Competencia - competencia entre entidades económicas, lucha por los mercados de bienes y servicios para obtener mayores ingresos y otros beneficios.
La lucha competitiva por la supervivencia y la prosperidad económicas es la ley de una economía de mercado.
Estado institución educativa educación profesional superior "Academia Médica Estatal de Voronezh que lleva el nombre. N.N. Burdenko Roszdrav"
Departamento de Gestión y Organización de Enfermería
Jefe del departamento de,
Doctor en Ciencias Médicas L. I. Lavlínskaya
TRABAJO DEL CURSO
COMERCIALIZACIÓN DE SERVICIOS MÉDICOS
Tema: “El servicio médico como producto. Mercado de servicios médicos."
Completado por un estudiante de VSE de quinto año.
Instituto de Educación en Enfermería
501 grupos de cursos por correspondencia
Zelenova Elena Alekseevna
Comprobado:
VORÓNEZ, 2008
Introducción 3
1. Características generales del mercado de servicios médicos 6
2. Mercado de servicios médicos
2.1. Características del mercado de servicios médicos 9.
2.2. Características del servicio 9
2.3. Política de producto 12
2.4. Precio 13
Conclusión 19
Referencias 21
Introducción .
Actualmente se están reformando las relaciones en el ámbito sanitario. Instituciones medicas tienen que realizar sus actividades en las condiciones del mercado de servicios médicos. El volumen de financiación con cargo al presupuesto estatal se está reduciendo y la prestación de atención médica en el marco del seguro médico obligatorio no se paga debido a la falta de fondos en las cajas territoriales del seguro médico obligatorio. Todo esto afecta situación económica instituciones médicas que no tienen el mejor lado. En la mayoría de los casos, las instituciones médicas y preventivas (ICS) se ven abandonadas a su suerte y no todos logran sobrevivir. Muchas clínicas, hospitales y unidades médicas no pudieron adaptarse a las relaciones del mercado y están cerrando. Por lo tanto, en las nuevas condiciones del mercado, para garantizar la supervivencia de los centros de salud, se está adoptando un nuevo mecanismo de gestión.
El nuevo mecanismo de gestión incluye, entre otras cosas, el uso de mecanismos de mercado para gestionar los centros sanitarios y la asistencia sanitaria en general y garantizar la rentabilidad de los centros sanitarios. Una de las nuevas áreas de actividad de las instituciones médicas es el marketing.
El marketing sanitario se encuentra actualmente en su infancia. Este es un camino complejo de desarrollo evolutivo, que supera numerosas dificultades y contradicciones y adquiere experiencia. Y cuanto antes la experiencia positiva pase a ser propiedad de los médicos y directores de instituciones sanitarias, más exitosamente se superarán las dificultades y graves deficiencias relacionadas con el valor más importante de la sociedad: la salud de las personas.
El uso del marketing en la atención sanitaria ayuda a optimizar las actividades de las instituciones médicas en el sentido de que ayuda a las instituciones sanitarias a planificar sus actividades de la forma más racional. El marketing permite predecir la facturación, estudiar las necesidades del mercado de servicios médicos. El uso de la investigación de mercados permite determinar qué servicios tendrán demanda entre los consumidores, cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por ellos y si está dispuesto a hacerlo; pagar nada o no.
Las principales áreas de las actividades de marketing incluyen el estudio del entorno de marketing, el estudio de los mercados de consumo, la segmentación del mercado, la fijación de precios de los bienes y la promoción de bienes entre los consumidores (por ejemplo, publicidad). Todo esto ayudará a los centros de salud a comprender con mayor precisión la situación actual del mercado y a desarrollar sus actividades en las condiciones del mercado.
Una de las áreas del marketing, como se mencionó anteriormente, es la fijación de precios. La cuestión del precio de los servicios médicos es bastante nueva para las instituciones médicas, porque durante el período de una economía planificada la cuestión del precio de los servicios médicos a menudo simplemente no existía. Los centros de salud brindaron asistencia a la población y el presupuesto estatal asignó fondos para financiarlos.
Sin embargo, con la llegada del mercado, la cuestión de los precios se agudizó. Las instituciones médicas tuvieron que probarse a sí mismas. diferentes técnicas fijación de precios, incluidos aquellos en los que los precios, por ejemplo, no estaban vinculados a los costos de prestación de servicios médicos (estimaciones presupuestarias). Por lo tanto, en la actualidad es necesario abordar seriamente los problemas de fijación de precios de los medicamentos, ya que esto puede afectar significativamente el estado de la asistencia sanitaria.
Una metodología bien fundada para fijar los precios, una política de precios razonable y su implementación coherente son condiciones necesarias para el funcionamiento eficaz de una institución médica en las duras condiciones de una economía de mercado. La fijación de precios correctos determina la “cara” de una institución médica en la misma medida que la calidad de sus servicios, la solvencia y la confiabilidad en el cumplimiento de sus obligaciones. En condiciones de mercado, la fijación de precios es un proceso muy complejo en el que influyen varios factores. Los principales resultados de las actividades de una institución médica se logran a través del precio y, por tanto, es el precio el que determina la efectividad de estas actividades.
El precio es uno de los principales elementos de la política de marketing de una institución médica en el mercado. Por lo tanto, una institución médica que opera en condiciones de mercado, en primer lugar, necesita desarrollar una estrategia y principios para determinar los precios, guiados por los cuales pueda resolver eficazmente los problemas que enfrenta.
La atención sanitaria en general y cada centro sanitario en particular no pueden ignorar cuestiones como el marketing y los precios. Resolver problemas relacionados con el uso del marketing es posible desarrollando uno propio, más métodos óptimos La fijación de precios ayudará a las instituciones médicas a adaptarse y funcionar eficazmente en las condiciones del mercado.
1. Características generales del mercado de servicios médicos.
La transición a las relaciones de mercado ha colocado en uno de los primeros lugares la cuestión de los precios en todos los ámbitos de la economía nacional. Cuando hablamos del precio de un producto del sistema sanitario, nos referimos al precio de un servicio médico que está plenamente dotado de propiedades comerciales.
A través del mecanismo del mercado, compradores y vendedores interactúan para determinar el precio y la cantidad de bienes producidos. En consecuencia, la demanda, la oferta y el precio son los principales elementos de las relaciones económicas en el mercado.
El concepto clave que expresa la esencia de las relaciones de mercado es la competencia. La política de precios se desarrolla de acuerdo con la estructura del mercado. Dependiendo de la relación entre el número de productores y el número de consumidores, se distinguen los siguientes tipos de estructuras competitivas:
Mercado competencia perfecta;
oligopolio;
Monopolio;
Competencia monopolística;
El mercado de servicios médicos tiene las siguientes características:
El número de vendedores es limitado, existe una restricción de entrada al mercado;
Heterogeneidad de los servicios médicos, su individualidad, singularidad;
Conocimiento imperfecto de los compradores sobre el mercado de servicios;
Imposibilidad o dificultad de comparar precio y calidad;
La presencia de un gran número de organizaciones públicas o privadas sin fines de lucro;
En la mayoría de los casos, la venta de bienes requiere un intermediario competente, que paga una parte importante del servicio médico.
Por lo tanto, el mercado de servicios médicos en su mayor parte puede clasificarse en estructura como un mercado de competencia monopolística y monopolística.
La asistencia sanitaria presupuestaria es un ejemplo de monopsonio en el mercado de servicios médicos, cuando el nivel de precios al que se compran los servicios médicos no está determinado por los costes reales de los proveedores de servicios, que nadie tiene en cuenta, sino por la solvencia del Estado y sus ideas sobre el valor de un bien como la salud de los ciudadanos.
Por lo tanto, podemos estar convencidos de que la peculiaridad del mercado ruso de servicios médicos es que representa una fuerte fusión de monopolio y monopsonio, cuando casi todos los trabajadores e instituciones médicas están subordinados al Ministerio de Salud. Al mismo tiempo, el Estado, al ser monopolista, también impone condiciones claramente desfavorables para la financiación de las estructuras subordinadas a él, sin siquiera garantizar que se cubran sus costes reales.
El paciente en tal sistema está solo y absolutamente impotente. Por lo tanto, el objetivo de la reforma sanitaria es la desmonopolización y demonopsonización del sistema de prestación de servicios médicos, la transformación gradual del mercado ruso de servicios médicos, primero en un “mercado de vendedores”, cuando los vendedores tengan mayor poder de mercado (dictando sus condiciones a (el comprador, imponiéndole bienes (servicios) y precios), y luego al “mercado del comprador”, cuando la figura central que determina la posición de los servicios médicos y sus precios será el consumidor-paciente.
En el camino hacia esto, una de las tareas principales es determinar el estatus legal y económico de las instituciones médicas y asegurar su financiamiento, basándose, al menos, en los costos reales de producir los servicios médicos brindados a la población. La financiación al nivel de los costes reales garantizará estabilidad financiera de las instituciones médicas del país les permitirá pasar de la solución de problemas de supervivencia a los problemas de mejora de la calidad de los servicios médicos.
Al considerar el mercado de servicios médicos, es necesario prestar atención a los factores que determinan la oferta y la demanda de servicios médicos, el principal de los cuales es el precio. En este caso, los precios se pueden dividir en los siguientes tres grupos:
1 grupo– los altos precios (primer precio) de un servicio reflejan su singularidad, la protección de patentes tecnológicas, la falta de etapa inicial demanda (mercado de demanda);
2 grupo – precios bajos(precio de avance o penetración) de un servicio, refleja la simplicidad de la solución técnica y tecnológica, los bajos costos, la demanda alta y estable, la sólida posición financiera de la empresa;
3 grupo– los precios experimentales (cuando un producto similar no está en el mercado) reflejan la novedad del propósito funcional, la falta de datos sobre el surgimiento de un mercado de ventas y los precios.
También es importante la interacción del mercado de servicios médicos con el mercado de mano de obra y recursos materiales. Por un lado, la demanda en el mercado de recursos es una derivada de la demanda de servicios médicos, por otro lado, el nivel de precios y, en general, la situación en el mercado de recursos determina las oportunidades y límites potenciales para el desarrollo de la medicina. instituciones.
2. Mercado de servicios médicos.
2.1 Características del mercado de servicios médicos.
Habiendo elegido un mercado, dividiéndolo en segmentos, evaluando el atractivo de cada uno, es necesario desarrollar mezcla de marketing- un conjunto de variables de marketing controlables, cuya combinación utiliza una empresa en un esfuerzo por provocar la respuesta deseada del mercado objetivo.
Opciones de respuesta: dar a conocer la empresa (productos) entre un determinado número de consumidores; ganar la participación de mercado establecida por el programa de marketing; aumentar el volumen de ventas, etc.
En el complejo de marketing se combinan numerosas oportunidades de influencia del marketing en el mercado en 4 elementos principales (herramientas): producto, precio, ventas, comunicación.
PRODUCTO- un producto del trabajo producido para la venta. Los bienes en esta área son servicios en el mercado de servicios médicos, lo que significa que la mano de obra en en este caso Proporciona servicios no como una cosa, sino como una actividad.
2.2 CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO .
1)INTANGIBILIDAD . Incapacidad para ver, saborear, oír u oler el servicio antes de comprarlo.
Por ejemplo, una mujer que acude a un cirujano plástico no verá el resultado hasta que contrate su servicio. Un paciente que acude a un psiquiatra no puede saber de antemano el resultado de su visita. El comprador se ve obligado a confiar en la palabra del vendedor. Para aumentar la oportunidad de estudiar los servicios antes de recibirlos (fortalecer el “material”), se pueden proponer las siguientes medidas para fortalecer la confianza del cliente:
1) aumentar la tangibilidad del servicio (proporcionar fotografías o dibujos de algo similar después de haber prestado el servicio);
2) centrar la atención del comprador en los beneficios que aporta el servicio (presidente comité de admisiones en la universidad le dirá al solicitante qué tan bien se gradúan de este institución educativa después de terminar los estudios);
3) asignar una marca al vender su servicio.
4) involucrar a una celebridad en la promoción de su servicio.
2) INSEPARABILIDAD DE LA FUENTE .
El servicio ya no será el mismo si, en lugar del especialista esperado y conocido por el paciente, la sesión la realiza otra persona.
Puede superar esta limitación de la siguiente manera:
1) el proveedor de servicios puede aprender a trabajar con múltiples audiencias (por ejemplo, un psicoterapeuta forma un grupo).
2) el proveedor de servicios puede aprender a trabajar rápidamente (aumentar la intensidad del servicio, ahorrando tiempo).
3) es posible formar a un gran número de proveedores de servicios (por ejemplo, muchos seguidores del método Ilizarov para el tratamiento de fracturas de extremidades).
3) INCONSISTABILIDAD DE LA CALIDAD .
La calidad de los servicios varía ampliamente según los proveedores, así como el momento y el lugar de prestación. Por ejemplo, un cirujano experimentado opera mucho mejor que un recién graduado. Pero un mismo médico trata de manera diferente, dependiendo de su condición física, disponibilidad de medicamentos y equipo.
Para reducir la “variabilidad” de los servicios y garantizar el control de calidad, se pueden tomar las siguientes medidas:
1) desarrollar estándares de atención médica;
2) asignar fondos para atraer y formar verdaderamente buenos especialistas(entrenamiento médico");
3) monitorear constantemente el grado de satisfacción del cliente a través de encuestas, cuestionarios y la posterior formación de un sistema de información de marketing.
4) CONTINUIDAD DE PRODUCCIÓN Y CONSUMO DE SERVICIOS .
La incapacidad de un servicio para almacenar requiere el desarrollo de una estrategia para asegurar un mayor ajuste entre oferta y demanda, por ejemplo:
1) establecer descuentos y otros incentivos, en particular para trasladar la parte necesaria de la demanda del período pico al período de calma;
2) introducción de un sistema de órdenes preliminares de servicios médicos;
3) para atender el flujo adicional de clientes durante el período pico, es necesario capacitar al personal para combinar funciones y contratar empleados temporales.
2.3 Política de producto.
El análisis de la política de productos de una empresa se lleva a cabo utilizando teorías ciclo vital bienes” (ZhCT). Su esencia radica en que la vida de cualquier producto en el mercado se considera similar a la vida de un organismo vivo y, en consecuencia, se afirma que pasa por 4 fases (etapas) principales: 1) Para Etapas de introducción de un producto al mercado. DE ACUERDO caracterizado por la formación de una demanda primaria de un producto y la familiarización de una audiencia potencial de consumidores con él. Por ejemplo, en relación con la instalación de nuevos equipos médicos, en el mercado de servicios médicos ruso aparecen muchos mensajes publicitarios informativos sobre capacidades adicionales de diagnóstico o tratamiento de los centros de salud.
2) encendido etapas de crecimiento el consumidor es conquistado más activamente. La publicidad es más significativa, su naturaleza desde informar está enfocada a motivar a los clientes.
3) "Madurez" - la fase dominante, si en las etapas anteriores estuvo precedida por una política de marketing competente de los establecimientos de salud. A pesar de la disminución de las tasas de crecimiento de las ventas, los beneficios y los consumidores, en términos absolutos sus niveles son máximos. La tarea del centro de salud es permanecer en esta etapa el mayor tiempo posible.
4) Finalmente, "etapa de declive indica una disminución en la utilidad de los servicios médicos como producto. Esto puede suceder en caso de eliminación completa de esta enfermedad, mortalidad o la aparición de otros métodos de tratamiento, diagnóstico, etc. Por ejemplo, después de la introducción de la fibrogastroscopia (FGS) en el diagnóstico de la úlcera gástrica, la demanda de exámenes radiológicos de contraste del estómago con bario disminuyó drásticamente.
Por tanto, la principal tarea de los especialistas en marketing es seguir la transición de la vida de un producto en el mercado de una fase a otra para introducir los cambios necesarios en el programa de marketing, redistribuyendo los esfuerzos de marketing.
2.4 Precio .
PRECIO- expresión monetaria del costo de un producto (servicio).
Metodología de fijación de precios:
Por costo: basado en los costos reales de producir un bien o servicio ( salario, deducciones obligatorias, alquiler, gastos generales);
Por analogía: basado en los precios de los competidores.
Diferenciado: basado en la venta del mismo producto varios grupos consumidores a precios diferentes (flexibles, diferenciados). Por ejemplo, dependiendo de las condiciones de pago (a tiempo o no, en efectivo o no), del volumen de servicios consumidos, de la importancia social en la sociedad de un grupo particular de la población (niños, estudiantes, jubilados, etc.).
Por tanto, el precio de mercado será un “precio de compromiso” entre los tres métodos.
TIPOS DE PRECIOS más utilizados en la práctica del mercado:
Exclusivo: establecido arbitrariamente por el fabricante.
Mayorista: el precio al que se suministran lotes de productos a las instituciones médicas. A este precio el fabricante hace importantes descuentos.
Minorista: el precio al que se venden las copias individuales.
Deslizante: el precio se fija según ciertas condiciones (por ejemplo, está asociado con el tipo de cambio).
Firma - se establece en el contrato de compraventa y no está sujeto a cambios.
Precio penetrante: el precio, por regla general, es deliberadamente bajo en comparación con los precios correspondientes de otros centros de atención sanitaria. Se utiliza en la etapa de conquista y expansión del mercado.
Precio psicológico: un precio fijado ligeramente por debajo del dominante en el mercado y al mismo tiempo ligeramente por debajo de una determinada cantidad redonda (por ejemplo, 197 en lugar de 200). Este tipo de precio se utiliza para atraer compradores de forma puramente psicológica. La experiencia de la investigación de mercados extranjera muestra que los precios que terminan en "0" tienen un impacto negativo en los consumidores, y el número "7", por ejemplo, tiene un efecto psicológico mayor que el "9".
Precio prestigioso: el precio de los servicios médicos que tienen una gran demanda por parte de los consumidores, prestados en instituciones médicas "de élite", por especialistas extranjeros. A menudo los precios prestigiosos se expresan en moneda extranjera.
Precio elástico (flexible): un precio que responde rápidamente a cambios en la relación entre oferta y demanda en el mercado, tanto hacia abajo como hacia arriba, dependiendo de la naturaleza de la situación del mercado.
2.5 Ventas .
VENTAS- venta de un producto o servicio en el mercado.
La planificación y formación de canales de ventas (política de distribución) se puede realizar en el marco de métodos directos e indirectos.
El MÉTODO DIRECTO implica una conexión directa (sin intermediarios) entre la persona que presta el servicio médico y el paciente.
Es beneficioso utilizar el método directo en los siguientes casos:
Hay una concentración de consumidores;
Existen instalaciones para publicidad altamente especializada;
Hay una cantidad suficiente de personal de marketing interno;
El precio de los servicios suele fluctuar;
El precio de venta de los servicios es mucho más alto que el precio de costo, lo que tiene en cuenta los costos de venta directa.
El MÉTODO INDIRECTO presupone la presencia de un intermediario, un comprador mayorista de servicios médicos (por ejemplo, una organización de seguros médicos, etc.).
Usar el método indirecto es efectivo si:
El proveedor de atención médica no es lo suficientemente fuerte financieramente;
Ingresar al mercado de servicios médicos, que no ha sido suficientemente estudiado;
El número de servicios vendidos no es lo suficientemente grande;
El servicio no es altamente especializado;
No hay especialistas en marketing y gestión suficientemente capacitados;
El precio de los servicios es relativamente estable.
La presencia de un intermediario implica siempre el pago por su trabajo. Antes de utilizar los servicios de un intermediario, con la ayuda de una investigación de mercados es necesario garantizar la viabilidad de un método de venta en particular.
Para implementar con éxito una política de ventas, se requiere una previsión de ventas razonable de los servicios prestados. La mayoría de las veces se utilizan métodos expertos, estadísticos y sociológicos.
COMUNICACIONES DE MARKETING: un conjunto de señales de marketing de una empresa a diversas audiencias del mercado. El complejo de comunicación en marketing incluye los siguientes elementos: publicidad, relaciones públicas, comunicaciones directas. El elemento principal es la publicidad.
Informar al mercado sobre un nuevo producto o nuevas aplicaciones de un producto existente;
Información al mercado sobre cambios de precios;
Explicación de los principios de funcionamiento del producto;
Descripción de los servicios prestados;
Formar una preferencia por esta especie servicios médicos;
Estímulo para cambiar a ese tipo particular de servicio de atención médica;
Corregir ideas erróneas o disipar las preocupaciones de los consumidores;
Formación de la imagen de la empresa.
Convencer al consumidor para que compre. este servicio sin retraso.
Recordar a los consumidores que pueden necesitar un producto o servicio en un futuro próximo;
Recordar a los consumidores dónde pueden comprar un producto o servicio;
Mantener el producto en la memoria de los consumidores fuera de temporada;
Mantener el conocimiento del producto al más alto nivel.
La experiencia de los departamentos autosuficientes de los centros de salud muestra que a veces, incluso con una buena organización del trabajo, surgen dificultades para atraer clientes a pesar de alta calidad atención médica. Al mismo tiempo, las cooperativas, que a veces emplean trabajadores menos calificados, pueden tener mayor éxito con una publicidad bien diseñada.
Conclusión .
En la práctica, la reforma económica ha llevado a un papel cada vez mayor del marketing en la producción de bienes y servicios. El marketing se está convirtiendo en una parte integral de la gestión sanitaria.
La asistencia sanitaria, que antes estaba prácticamente excluida de la esfera de las relaciones entre mercancías y dinero, ahora está incluida en ella.
Al mismo tiempo, la fijación de precios se convierte en uno de los problemas más importantes de la atención sanitaria.
El precio es el elemento más importante de las relaciones de mercado. Según el mecanismo de mercado, el precio se determina como el equilibrio entre la oferta y la demanda. El estudio de la demanda juega un papel importante, ya que de él dependerá otras actividades empresas. A partir del procesamiento y análisis de los resultados obtenidos se planifica el precio del servicio. Sin embargo, en el sector sanitario las relaciones económicas no pueden ser puramente de mercado. El nivel de los precios de los servicios médicos no debe, por un lado, generar beneficios excesivos para las instituciones médicas ni limitar el acceso de los ciudadanos a los servicios médicos básicos y, por otro lado, no debe conducir a un aumento brusco e injustificado del volumen de Demanda de servicios y actividades no rentables de las instituciones médicas. Al desarrollar los precios, se debe tener en cuenta que centrar los precios en los costos reales de un centro de salud en particular conduce a un desarrollo costoso e ineficaz de la economía de la atención de salud, mientras que el establecimiento de precios promedio hace imposible que muchos centros de salud creen el fondos económicos necesarios para la reproducción ampliada.
El desarrollo de las relaciones de mercado en salud llevó a la institución a buscar información sobre ambiente externo: competidores, consumidores, socios. En las condiciones actuales, sólo un estudio exhaustivo del mercado y las actividades de previsión contribuyen al desarrollo de la organización.
La información necesaria para desarrollar una estrategia de desarrollo se obtiene a través de la investigación de mercados.
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Un servicio médico es una forma específica de actividad productiva que da como resultado la creación no de un beneficio material, sino de un determinado beneficio reconocido. efecto útil, plasmado en objeto material(servicio material), o dirigido directamente a la propia persona (servicio puro). El servicio puro incluye, en particular, las actividades de un médico, cuyo resultado es el efecto de preservar y fortalecer la salud.
Observemos una serie de características de los servicios médicos que son necesarios.
tener en cuenta al desarrollar programas de marketing: 1)
Intangibilidad: los servicios médicos no se pueden ver, sentir ni conocer hasta el momento de la compra. Un paciente que acude a ver a un médico no puede saber de antemano el resultado de la visita. Se ve obligado a confiar en la palabra del médico; 2)
inseparabilidad de la fuente, ya sea un médico, una enfermera o un equipo médico. Tomemos, por ejemplo, visitar a un psiquiatra de renombre. El servicio ya no será el mismo si lo sustituye un especialista menos conocido o incluso un recién llegado; 3)
inconsistencia de la calidad, que depende de los proveedores y del lugar de servicio. Un especialista conocido brindará una asistencia más calificada que un médico joven. Pero un mismo especialista puede prestar servicios de diferentes formas dependiendo de su estado de ánimo y condición física. Por lo tanto, el proveedor de servicios debe monitorear constantemente el nivel de satisfacción del cliente a través de un sistema de encuestas y auditorías; 4)
inconservabilidad. No es casualidad que los médicos en Estados Unidos también cobren honorarios a los pacientes que no se presentan a las citas, ya que la importancia del costo del servicio existía precisamente en el momento en que el paciente no se presentaba. En condiciones de demanda constante, la falla del servicio no es un problema. Si la demanda fluctúa, surge la tarea de gestionar el nivel de demanda introduciendo un sistema de pedidos anticipados y un horario de trabajo especial durante los períodos de mayor carga; 5)
imposibilidad de manifestación; 6)
ausencia de intermediarios, porque todos los servicios médicos se brindan directamente: el paciente debe visitar una institución médica; 7)
restricción del transporte de la mayoría de los servicios. Las operaciones quirúrgicas prácticamente no se realizan en casa y las inyecciones. trabajador médico También puedo hacerlo en la carretera.
Los servicios difieren significativamente entre sí y en su tipo. Se pueden clasificar según diferentes criterios, en particular, según las fuentes del servicio.
Un psiquiatra prácticamente no necesita equipo, pero un cardiólogo sí. Algunos servicios, cuya fuente es una persona, requieren especialistas calificados (médicos, enfermeras), otros requieren mano de obra no calificada (enfermeras, etc.). Entre los servicios cuya fuente es una máquina, se encuentran aquellos que requieren la presencia de dispositivos controlados por operadores con calificaciones relativamente bajas (electroforesis, radiación ultravioleta, etc.), o equipos operados por especialistas altamente calificados (computadoras, etc.) .
También cabe señalar que rasgo específico servicio médico, como la presencia obligatoria del cliente en el momento de su prestación.
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