Habiendo llegado a un compromiso o acuerdo total de ambas partes sobre los objetivos y el alcance del estudio, puede centrarse en la técnica de realización del estudio. Al mismo tiempo, se elabora un plan de investigación formal y se informa al director de todos los pasos que se están dando. Un breve plan formal de investigación de mercados incluye aproximadamente:
1. Nombre del proyecto.
2. Descripción del problema de marketing.
3. Objeto y alcance del proyecto.
4. Estructura.
5. Fuentes de información y metodología.
6. Calendario del estudio y necesidades de personal.
7. Gastos de realización del estudio. La investigación de mercados a menudo conduce a una situación
cuando las conclusiones juegan un papel positivo, en cuyo caso la situación puede indicarse mediante la siguiente serie de preguntas y problemas adicionales:
- no hay suficiente información para tomar una decisión de marketing;
- después de evaluar las alternativas, no se sabe de qué lado tomar;
- existe una situación de conflicto dentro de la organización, por ejemplo en relación con la política, la estrategia o los objetivos de producción;
- se emprende algo nuevo, por ejemplo en relación con la política, la estrategia o los objetivos de producción;
- se determinan los síntomas del problema;
- se emprende algo nuevo, por ejemplo, cambian los precios, se encuentran nuevos canales de distribución, se inventan nuevos envases, se conquista un nuevo segmento de mercado.
En la figura 1.3 se muestra una vista general del diagrama de flujo de planificación de la investigación de mercados. 3.3.
Hasta ahora, en el mercado ruso, la mayoría de las empresas recurren a los servicios de especialistas en el campo de la investigación de mercados principalmente en la fase de penetración en el mercado, es decir, en la etapa de creación de una empresa. En este caso, por regla general, se establecen los siguientes objetivos:
- identificar un mercado de ventas prometedor y rentable;
- obtener un análisis comparativo de los precios de los competidores. Probablemente esto pueda explicarse por una saturación insuficiente.
Mercado ruso con productos, gracias al cual casi cualquier producto encuentra aquí su comprador.
Sin embargo, esto no puede continuar por mucho tiempo. Los compradores serán más exigentes y las empresas tendrán que centrarse no en la masa anónima de consumidores, sino en determinados grupos de la población. Esto afectará principalmente a aquellas áreas del mercado donde las empresas se enfrentan a una competencia real. En tales condiciones, cualquier empresa, tarde o temprano, se encuentra en una de las situaciones enumeradas, que, por supuesto, no agota toda la gama de cuestiones. Por lo tanto, una decisión oportuna de realizar una investigación de mercados permite a la empresa evitar costos innecesarios de buscar de forma independiente una estrategia eficaz.
El plan de investigación de mercados determina el curso de trabajo necesario para lograr las metas y objetivos de la investigación. El plan especifica métodos para recopilar información, características de la muestra, instrumentos de investigación específicos y cronogramas.
Una característica distintiva de un buen plan de investigación de mercados es la validez máxima de cada movimiento indicado en él. Antes de describir pasos específicos, siempre nos hacemos algunas preguntas:
¿Cuál es el principal problema que aborda este estudio?
¿Cuál es la mejor manera de medir las características que se están estudiando?
¿Qué muestra nos permitirá obtener los datos más fiables?
Dependiendo de las respuestas a estas preguntas, seleccionamos el tipo de investigación más adecuado (exploratoria, descriptiva, causa-efecto), un método de escalamiento adecuado (comparativo, no comparativo), y también elaboramos una muestra que represente las propiedades. de la población general.
Precisión de las formulaciones, validez de cada método elegido, cumplimiento de una estricta secuencia de trabajo: estos son requisitos necesarios, que los especialistas de Research SM propusieron al plan de investigación de mercados.
Cubiertas de investigación de mercados. gran número una variedad de acciones, que incluyen:
- * estudio de tendencias de la actividad empresarial;
- * estudio de opciones de estrategia de ventas;
- * análisis de movimientos y resultados de ventas;
- * estudio de las ofertas de la competencia;
- * previsión a corto plazo de ventas y actividad comercial;
- * previsión a largo plazo de ventas y actividad comercial;
- * investigación de reacciones a nuevos productos;
La realización de una investigación de mercados va precedida de la elaboración de un plan, que incluye los siguientes apartados correspondientes a las etapas de la investigación.
- 1. Formulación de la tarea de investigación de mercados: la formulación implica identificar consumidores potenciales (clientes), bienes (objetos) en varias regiones del país, aclarar las perspectivas de licitación para la emisión de un pedido, identificar los principales competidores, los parámetros. de los objetos que ofrecen y de los procesos de producción utilizados, así como de su política de precios.
- 2. Recopilación de información secundaria interna: se estudian los documentos informativos, la correspondencia comercial y las bases de datos informáticas proporcionadas por la organización encargada de realizar esta investigación de mercados en su propio interés. Se destacan las solicitudes y propuestas sobre el tema del objeto y el círculo de organizaciones interesadas. La información financiera disponible se analiza con base en los resultados del trabajo en objetos similares al considerado, en los plazos y costos de las etapas principales, en las condiciones y resultados de la atracción de subcontratistas y cocontratistas, y en los precios de los materiales y componentes. Se realizan encuestas y conversaciones informales con los empleados, cuyos resultados se organizan y documentan.
- 3. Recopilación y análisis de información secundaria externa: la información externa se recopila de fuentes como bases de datos comerciales, publicaciones periódicas de información especializada de diversas estructuras gubernamentales y comerciales, colecciones de publicidad, catálogos y listas de precios, materiales de exposiciones y simposios, etc. Se comprueba la información, con el fin de establecer contactos directos, realizar solicitudes y propuestas comerciales, generando también información sobre los posibles límites de la política de precios.
- 4. Obtención de información primaria: comienza la decisión sobre la necesidad de generar datos específicamente diseñados para las tareas de un estudio en particular, los cuales pueden realizarse mediante métodos de encuesta u observación.
La investigación de diseño estándar consta de 8 etapas:
Determinación de los objetivos del estudio.
Recopilación de información existente.
Seleccionar métodos y desarrollar preguntas de investigación, hipótesis y muestreo.
Desarrollo de preguntas e instrumento de investigación.
Prueba previa de la herramienta.
Realización de investigaciones.
Selección de métodos de análisis.
Descripción de los resultados y deficiencias del estudio.
El cumplimiento de todas las etapas del estudio permite aumentar la confiabilidad de los resultados y minimizar errores en conclusiones y cálculos.
Estudio de caso
Consideremos un ejemplo en el que una empresa planea realizar una promoción en Moscú para estimular las ventas. Para poder planificar adecuadamente la acción, necesitamos tener cierta información. Para simplificar el ejemplo, consideraremos sólo los aspectos principales.
¿A quién debe dirigirse la promoción?
¿Dónde debe realizarse la promoción, en los puntos de venta o en otros lugares?
¿Qué motiva más a los compradores?
Entonces, para responder a estas preguntas, sólo necesitamos investigar un poco. Desarrollemos una estructura de investigación:
Establecer objetivos:
1. A quién debe dirigirse la promoción:
Determinamos el perfil demográfico del comprador por edad, sexo e ingresos familiares;
Determinamos la participación de los grupos de compradores en el volumen total.
2. Dónde deba realizarse la promoción, en el punto de venta o en otros lugares:
Determinamos las características de comportamiento de los compradores, es decir, dónde (en la tienda o antes de venir a la tienda) el comprador toma una decisión de compra.
3. Lo que más estimula a los compradores:
Determinamos la orientación de los compradores hacia el precio, la calidad o el valor adicional.
Información existente
No hay información disponible para este producto.
Método de investigación, muestra y preguntas de investigación.
El método de investigación es una encuesta con una muestra de 500 personas en Moscú utilizando la técnica de muestreo conveniente (método de muestreo). La encuesta se lleva a cabo en 10 puntos de venta prioritarios con la ayuda de consultores internos.
Preguntas de investigación:
RQ1: Existe relación entre variables demográficas.
RQ2: A medida que cambian las variables demográficas, cambia el proceso de decisión de compra de los consumidores.
Pregunta 3: A medida que cambian las variables demográficas, cambia la orientación del consumidor.
Desarrollo de preguntas e instrumento de investigación.
La herramienta de investigación es un cuestionario que identifica los siguientes parámetros: edad, sexo, ingresos familiares, decisión de compra de un determinado producto antes de acudir a una tienda o en una tienda, orientación del cliente hacia el precio, la calidad o el valor adicional. Todas las preguntas se desarrollan en base a una escala nominal (Escala Nominal).
Prueba previa de herramienta
Después de compilar el cuestionario, se realiza una prueba previa con una muestra de 20 encuestados para identificar las deficiencias del instrumento. Para ello, se pide a los encuestados que forman parte del público objetivo que rellenen un cuestionario y, si surgen dudas, introduzcan estos comentarios en campos especiales. A partir de estos comentarios se elabora un instrumento posterior, teniendo en cuenta todas las deficiencias del cuestionario anterior. Este es un proceso necesario para minimizar los errores cuando los encuestados completan el cuestionario.
realizando investigaciones
Se están desarrollando instrucciones, planes y métodos para monitorear la encuesta.
Selección de métodos de análisis.
Los datos obtenidos se analizan utilizando el software informático SPSS 10. Este estudio no es exhaustivo y para obtener los resultados se utilizan tablas cruzadas para todas las variables del estudio y se realizan pruebas de significancia (Pruebas de significancia).
Descripción de los resultados y limitaciones del estudio.
Se elabora un informe del estudio describiendo los resultados obtenidos, las respuestas a las preguntas de investigación e indicando las dificultades para realizar este estudio. Conocer las limitaciones de un estudio permite planificar estudios más eficaces en el futuro.
Después de realizar la investigación, obtenemos aproximadamente la siguiente imagen:
Público objetivo del producto. Supongamos que, según el estudio, la mayor parte (70%) pertenece al grupo de compradores de entre 21 y 30 años con unos ingresos mensuales de 500 dólares. Se trata en su mayoría de hombres (85%). El segundo grupo más importante son los hombres (60%) de entre 31 y 40 años (25%) con unos ingresos de 1.000 dólares. por mes.
Tomar una decisión de compra. En el primer grupo, el 60% de los compradores deciden adquirir un producto en una tienda, y en el segundo grupo, el 90%. También descubrimos que a medida que aumentan los ingresos, el porcentaje de compradores que toman decisiones de compra en la tienda aumenta significativamente.
Orientación al cliente. Los resultados del estudio muestran que en el primer grupo de compradores el 50% se centra en el precio, el 20% en la calidad y el 30% en el valor adicional del producto, y en el segundo grupo el 60% se centra en la calidad, el 35% en valor adicional y sólo el 5% - sobre el precio.
Los datos de este estudio muestran que es necesario realizar promociones en el punto de venta del producto. La promoción más eficaz es la dirigida al primer grupo de compradores. En este ejemplo, lo más acción efectiva habrá uno que anime a los compradores a realizar una compra posterior ofreciendo descuentos en los precios. Además, los resultados del estudio serán suficientes para elaborar una previsión financiera del retorno de la campaña.
El ejemplo considerado nos permite verificar la viabilidad de realizar el estudio y la relativa simplicidad y accesibilidad del análisis en sí. En este caso, cualquier empresa puede realizar dicha investigación por sí sola sin la participación de terceros expertos.
Al decidir más tareas complejas, como pronosticar y calcular la efectividad de la publicidad, elegir una estrategia competitiva, branding, etc., el proceso de recopilación de información se vuelve más complicado. En este caso, se necesita ayuda de expertos. Sin embargo, siempre vale la pena recordar que para ahorrar dinero y tiempo, es necesario comprender claramente los objetivos de la investigación y asegurarse de que los expertos también los comprendan.
Esquema del documento de investigación de mercados
La relevancia de este tema de trabajo se debe al hecho de que el desarrollo de las relaciones de mercado y la necesidad objetiva de integrar la economía ucraniana en la economía mundial requieren cambios fundamentales en el sistema de organización de las actividades de las entidades comerciales. La actividad de mercado de cualquier empresa no puede ser eficaz sin estar claramente equilibrada. estrategia de comercialización como factor principal para garantizar una gestión eficaz. Una dirección importante para resolver este problema es una investigación de mercados clara y específica.
En tiempo dado Muchas empresas manufactureras tienen muchos problemas en su camino hacia el desarrollo y la supervivencia. El más importante de estos problemas es asegurar las ventas, la competitividad de los bienes que se producen, la búsqueda de nuevos mercados y segmentos de mercado en los que la empresa tenga la oportunidad de ampliar los volúmenes de ventas y recibir altas ganancias, y mejorar la gestión en general. La dificultad de alcanzar estos objetivos para el sector interno empresa manufacturera está aumentando debido al hecho de que fabricantes extranjeros, poderosas corporaciones internacionales están ingresando al mercado ucraniano, tienen grandes recursos financieros, muchos años de experiencia en el desarrollo y mejora de sus productos, tecnologías de producción y equipos, y lo más importante, tienen experiencia en marketing. actividades durante décadas diferentes mercados y diferentes paises, métodos de marketing establecidos y personal de marketing calificado, conocimiento sobre la reacción del mercado a una variedad de técnicas de marketing. El segundo obstáculo al que se enfrenta una empresa a la hora de resolver este problema es problema principal- este es el bajo poder adquisitivo de la población de Ucrania, lo que provoca una capacidad limitada mercados nacionales y baja rentabilidad de la mayoría de ellos; Este obstáculo hace que la búsqueda de segmentos solventes en el mercado ruso mediante el marketing y la toma de decisiones de gestión basadas en información de marketing sean la actividad más importante de una empresa moderna.
Una de las formas potencialmente atractivas de ampliar los mercados de ventas y la gama de productos que se producen es la exportación de bienes, tanto a países desarrollados como a países en desarrollo. La importancia del marketing en este caso aumenta muchas veces, ya que los mercados extranjeros llevan mucho tiempo divididos y tienen sus propias particularidades.
La única manera de superar estos obstáculos para lograr el objetivo principal de las empresas ucranianas es ampliar los mercados de ventas, mejorar la gestión, subordinar todas las actividades empresariales a los principios del marketing y tomar todas las decisiones de gestión basadas en la información y la investigación de mercados.
El grado de desarrollo de este tema en la literatura nacional y extranjera por parte de los investigadores es bastante significativo. En la investigación extranjera, ya que la base de la economía de los países extranjeros es el mercado y la principal garantía del funcionamiento exitoso de una empresa es la satisfacción de las necesidades de los consumidores, que proporciona una ciencia como el marketing.
EN literatura rusa para últimos años Ha surgido una selección bastante amplia de investigaciones de mercados, pero la mayor parte ha sido traducida del literatura extranjera y reflejar la experiencia de mercado de las economías extranjeras. La economía de Ucrania tiene sus propias particularidades y el desarrollo de una metodología de marketing para las empresas requiere de una mayor investigación.
El período de transición a las relaciones de mercado, es decir, su inclusión como subsistema en el mercado, requiere la creación de un sistema de marketing en las correspondientes estructuras productivas y económicas. Debido a esto, concepto moderno La gestión de una empresa es que todas sus actividades (científicas y técnicas, producción, ventas, mantenimiento etc.) se basa en el conocimiento de la demanda de los consumidores y sus cambios en el futuro. En otras palabras, el sistema de marketing asume la producción de productos y tipos de servicios en el volumen de ventas totales y, por lo tanto, hace que la producción de productos (servicios) dependa funcionalmente de la demanda. De ello se deduce que, por supuesto, encontrará ventas y no intentará imponer al comprador productos que no hayan sido acordados previamente con el mercado. Por lo tanto, el servicio de marketing creado en las empresas debe ser un grupo de expertos, una fuente de información y recomendaciones no sólo para el mercado, sino también para la política productiva, científica, técnica y financiera de la empresa.
El marketing, como escribe F. Kotler, es a la vez una filosofía empresarial y un proceso orientado a la acción. El marketing identifica y satisface las necesidades humanas y sociales. El marketing como proceso activo realiza una serie de tareas necesarias para el funcionamiento normal de una economía de mercado. El marketing es un fenómeno históricamente específico que se originó en una determinada etapa del desarrollo de las relaciones de mercado. Además, es el marketing el que cambia fundamentalmente la actividad empresarial tradicional, dirigiéndola hacia la satisfacción de las necesidades del cliente que resulte rentable para la empresa.
El marketing se basa en la coordinación de actividades y necesidades de las entidades del mercado productoras y consumidoras.
El término "marketing" (del inglés "market" - mercado) apareció en la literatura económica de los Estados Unidos a principios del siglo XIX. El término “marketing” se utiliza no sólo en inglés, sino también en muchos otros idiomas. La diversidad de actividades de marketing y las diferencias en los enfoques de la investigación de mercados han dado lugar a una multiplicidad de definiciones de este concepto. Actualmente existen alrededor de 200 definiciones de marketing en la literatura mundial. Una de las definiciones más breves de marketing es satisfacer las necesidades de las personas de forma rentable para una empresa. Sin embargo, detrás de esta breve definición se esconden varios tipos de actividades, habilidades, tecnologías, que en diferentes períodos del desarrollo del marketing resultaron decisivas para revelar su esencia.
“El marketing”, dice el economista estadounidense T. Levitt, “es algo más que simplemente introducir bienes y servicios en el mercado. Con la ayuda de las ventas, intentan que el comprador quiera lo que la empresa puede ofrecerle. Esta es una tarea de venta directa.
Las actividades de marketing son más diversas. Con la ayuda del marketing, obligan a la empresa a hacer lo que quiere el comprador. Así, las ventas en en un sentido amplio Hay un proceso unidireccional: su objetivo es ofrecer un producto que, en opinión de la empresa, el comprador debería adquirir. El marketing es un proceso bidireccional que proporciona a la empresa información sobre los deseos del comprador para que la empresa pueda desarrollar y ofrecerle los bienes y servicios necesarios. Al mismo tiempo, la empresa debe, por supuesto, desempeñar sus otras funciones: fijar precios, empaquetar, prestar servicios, hacer publicidad y entregar productos”.
Varios investigadores ven el marketing como un proceso social. F. Kotler expresa la esencia del marketing como proceso social en la siguiente definición: “El marketing es un proceso social destinado a satisfacer las necesidades y requerimientos de individuos y grupos mediante la creación y oferta de bienes y servicios valiosos y el intercambio de ellos con otras personas”.
La premisa de partida de los partidarios de este enfoque es que no sólo el vendedor y el comprador entran en interacciones, sino también grandes y pequeños. grupos sociales. Por tanto, el marketing es un sistema que permite construir comunicaciones con el entorno. Los defensores de este enfoque ven el marketing como un proceso social y señalan que su función es garantizar altos niveles de vida.
Además, el marketing es un mercado, que es un sistema de organización y gestión de todos los aspectos de la actividad activa de una empresa, que se basa en el principio de organizar la producción de bienes que puedan venderse de forma rentable en el mercado, influyendo en el consumidor. , despertando su interés por el producto y estimulando el deseo de realizar una compra . La orientación al cliente es la esencia del marketing moderno. Los objetivos más importantes del marketing son el control activo del mercado y los precios, mantener una política de precios activa, identificar la demanda de los consumidores y centrar la producción en ella, desarrollar, producir y vender productos que el comprador tiene demanda.
El marketing, como función de gestión, tiene como objetivo resolver las siguientes tareas de gestión:
Justificación de la viabilidad y necesidad de producir este u otros productos (bienes, servicios) mediante la identificación de la demanda existente o potencial;
Organización de actividades de investigación y desarrollo para crear y proporcionar servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores;
Coordinación y planificación de las actividades productivas y financieras de la empresa;
Organización y mejora del sistema y métodos de comercialización y venta de productos;
Regulación y dirección de todas las actividades de la empresa, incluida la actual gestión operativa de producción, transporte, embalaje, ventas, publicidad, mantenimiento técnico y de servicios, para ampliar y estimular las ventas de productos.
El uso del marketing cambia radicalmente el concepto de gestión en las empresas, donde el principio fundamental no es gerencia general producción, pero gestión de la producción y actividades económicas de la empresa para el desarrollo, producción y venta de productos (servicios) de acuerdo con la demanda del mercado para ella en su conjunto.
Como resultado de esto, por ejemplo, en el campo de la determinación de las metas y objetivos de las actividades de una empresa, su mercado, más que sus capacidades de producción, se vuelve decisivo, cuando las empresas generales destinadas a producir cualquier producto están vinculadas a requisitos específicos del mercado para extraer en el proceso su implementación beneficio máximo. En estas condiciones, aumenta considerablemente el papel del servicio de marketing, cuyos especialistas deben estar al principio, y no al final, del ciclo de producción.
En primer lugar, una empresa debe formar al menos cuatro servicios: marketing, que garantiza la actividad de mercado; producción, asegurando la producción de productos o prestación de servicios de acuerdo con las recomendaciones del servicio de marketing; legal, que es responsable del soporte legal de las relaciones con clientes, proveedores, contratistas y personal propio de la empresa; sede, asegurando el normal funcionamiento de los tres servicios principales y su interacción. Además, cada empresa debe tener su propia estructura, que está determinada por el tipo de producto (servicio), la escala de las actividades de producción y ventas, los mercados en los que opera la empresa, etc.
La aplicación práctica del marketing por parte de las empresas contribuye a la implementación del proceso socioeconómico más importante para satisfacer al máximo las necesidades y demandas de los consumidores. Uno de los especialistas en marketing estadounidense más autorizados, D. McCattrick, expresó esta característica del marketing moderno de la siguiente manera: “El marketing es el proceso de estudiar y formar las necesidades y valoraciones de los consumidores, y utilizar todos los recursos y medios de la empresa para satisfacerlas con el fin de satisfacerlas. para obtener ganancias y para beneficio especial del consumidor".
Para establecer conexiones reales entre el fabricante y el mercado, es necesario, en primer lugar, garantizar que la estructura organizativa y de gestión de la empresa, cada una de sus unidades económicas, se centre en actividades de marketing y no de ventas, lo que implica la creación de un servicio de marketing y la organización de su trabajo.
El servicio de marketing de una empresa es una división que opera sobre la base de principios y métodos de marketing. Las principales tareas del servicio de marketing son un estudio integral del mercado, análisis de la situación, producción, materias primas y recursos básicos de la empresa; selección de mercado; desarrollo e implementación de estrategias y tácticas de marketing; desarrollo programas de marketing y asegurar su implementación; justificación de recomendaciones para la gestión de la calidad del producto; desarrollar un mix de marketing (producto, precios, política comercial y políticas de generación de demanda y promoción de ventas) y asegurar su funcionamiento racional.
El funcionamiento exitoso del servicio de marketing de una empresa implica actividades complejas de carácter económico, monetario, financiero, de planificación, técnico, productivo, comercial e investigador, lo que predetermina altos requisitos para el nivel de formación teórica del personal de este servicio.
en desarrollado economía de mercado Hay muchos tipos de negocios, pero ninguno de ellos puede prescindir de un servicio de marketing. Aunque los economistas destacan varias formas de aumentar la eficiencia de una empresa, el autor se centra específicamente en el servicio de marketing, en cómo los especialistas de este departamento ayudan al emprendedor a aumentar la eficiencia y, por tanto, la rentabilidad de la empresa.
En primer lugar, los especialistas en marketing están comprometidos trabajo de investigacion: investigación de mercado, consumidores, productos, competidores. Algunos directores de empresas subestiman e incluso ignoran la investigación de mercados, lo que posteriormente afecta directamente el bienestar financiero de la empresa. Aunque la investigación es cara, no se puede subestimar su papel, porque en el futuro sólo traerá beneficios: una empresa, especialmente una joven, se sentirá más segura en el nuevo terreno de un mercado sin explotar. Con la ayuda de la investigación, se puede elegir el mercado, los consumidores, el método publicitario, etc. más óptimos y rentables y, por tanto, la investigación de mercados aumenta la rentabilidad de la empresa.
La política de marketing de una empresa es una continuación lógica de la investigación. El marketing acompaña a un producto durante todo el proceso de creación, precio, estrategia de ventas y promoción.
La política de marketing de productos determina las herramientas óptimas para influir en un nuevo producto, ciclo vital producto, predice la obsolescencia, lo que contribuye al ahorro de costes y al aumento de la eficiencia.
La política de precios ayuda a determinar precio verdadero bienes, identificar factores que influyen en los cambios de precios, desarrollar una estrategia para cambiar los precios. Esta táctica evita que el empresario cometa errores al determinar el precio, así como que lo infle, lo que en ambos casos podría llevarle a la quiebra.
La estrategia de venta del producto influye en la determinación del canal de distribución óptimo, su ancho y largo, la elección del intermediario y proveedor, la elección del método de venta, la posibilidad de crear el suyo propio. red comercial, que tiene el mejor impacto en el ahorro de costos, en condiciones de mercado en las que un competidor castiga incluso el más mínimo error.
Sin tácticas de promoción de productos (publicidad, ferias, marketing directo, etc.) no sobreviviría ni una sola empresa. Ahora que la población del planeta está creciendo, el número de vendedores y compradores está aumentando y cada vez es más difícil para productores y consumidores encontrarse. Para facilitar esta tarea sirven las tácticas de promoción.
Por lo tanto, al estudiar los diversos aspectos con los que tiene que lidiar una empresa, el marketing ayuda a ahorrar dinero en pruebas de productos en áreas que antes eran ineficaces. Aunque la empresa gasta ciertas cantidades en investigación, luego se amortiza por completo. Esto revela el papel del marketing en una empresa.
En las condiciones modernas, tomar cualquier decisión de marketing sólo es posible basándose en la recopilación y el análisis de información.
La empresa puede recopilar cierta información constantemente. Por ejemplo, cualquier empresa tiene un sistema de informes interno, que recibe información de fuentes internas de la empresa: el departamento de producción prepara informes que describen los bienes, el momento de su producción y entrega; el departamento de ventas prepara informes sobre el trabajo de los vendedores y las reacciones de los consumidores al producto y otros componentes del marketing mix; la contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros de ventas, precios, costos y flujos de efectivo, etc. Toda esta información se recopila periódicamente y siempre está disponible para el director de la empresa y los gerentes, el acceso a ella suele ser bastante sencillo.
En los supermercados modernos, con la ayuda de modernos sistemas informáticos, en unos segundos un gerente puede obtener información sobre la disponibilidad, el precio, la forma del embalaje y la vida útil de cualquiera de los productos vendidos. Además, estos datos están disponibles no sólo a día de hoy, sino también para cualquier período pasado. Con esta información, los empleados del supermercado pueden pedir nuevas cantidades de diversos artículos antes de que se agoten.
Las empresas también pueden recopilar información externa actual (sobre eventos que ocurren en el entorno externo de la empresa) de periódicos, revistas comerciales, publicaciones especializadas, conversaciones con consumidores, proveedores y colegas.
A veces las empresas necesitan información detallada sobre un problema específico. Dichos datos no podrán aparecer ni en el sistema de información interno ni en el sistema de información externo vigente.
Por ejemplo, un fabricante de jugo quiere tener información sobre cómo reaccionarán los consumidores ante su nuevo jugo (jugo de zanahoria), que se planea lanzar a la venta el próximo año.
O una planta de fabricación confitería quiere saber cuál de los tres nuevos comerciales de televisión en en mayor medida influyó en el aumento de la demanda de barras de chocolate.
Una tienda de ropa para mujeres podría estar interesada en saber si las niñas de secundaria conocen los especiales anuales de Navidad de la tienda.
En tales situaciones, los sistemas de recopilación periódica de información no pueden proporcionar la información necesaria y los líderes empresariales piden a los especialistas en marketing que realicen investigaciones especiales.
El proceso de investigación de mercados no es simple e incluye varias etapas: definir el problema y el propósito de la investigación, desarrollar un plan de investigación, recopilar información, analizar información y presentar los resultados.
Etapa 1. Definición del problema y propósito del estudio.
Esta etapa tan importante suele ser la más difícil de todo el proceso de investigación. Si un gerente de negocios simplemente le dice a un especialista en marketing: "Vaya e investigue el mercado", probablemente se sentirá decepcionado con los resultados más adelante. Después de todo, el mercado se puede estudiar utilizando cientos de parámetros diferentes. Si se espera que la investigación de mercados sea útil, debe estar directamente relacionada con el problema que enfrenta la empresa y que requiere una solución.
Desgraciadamente, muy a menudo los directivos no pueden identificar el problema; Entienden que algo anda mal en las actividades de la empresa, pero no saben exactamente qué.
Por ejemplo, el director de una gran tienda decide erróneamente que la caída de las ventas se debe a una mala publicidad y encarga un estudio de política publicitaria. Si las investigaciones demuestran que la publicidad afecta a las personas de la manera correcta y transmite el mensaje correcto, el director se sorprenderá. El verdadero problema es que la tienda no siempre ofrece lo que anuncia.
Una identificación cuidadosa del problema en este caso habría evitado los costos innecesarios y la pérdida de tiempo que causa la investigación publicitaria. Conduciría a un estudio del problema real: la reacción de los consumidores ante los bienes, servicios y precios de una tienda determinada.
Una vez definido con precisión el problema, es necesario formular el propósito del estudio. En general, el propósito de la investigación de mercados debe ser resolver el problema identificado. Los objetivos típicos de la investigación de mercados pueden ser, por ejemplo: estudiar las características del mercado; mediciones del potencial de mercado; descubrir las razones de las malas ventas de bienes; estudiar los productos de la competencia; determinar qué tan informados están los consumidores sobre un producto; identificar las necesidades de los consumidores; análisis del sistema de distribución de mercancías; evaluación de la eficacia publicitaria, etc.
Etapa 2. Desarrollo de un plan de investigación.
El segundo paso en el procedimiento de investigación de mercados es desarrollar un plan para recopilar y analizar información de manera efectiva y presentar los resultados obtenidos. En esta etapa se determina el tipo de información requerida, fuentes y métodos para obtenerla, herramientas de investigación, así como el método de muestreo.
Tipo de información recopilada. Toda la información de marketing se puede dividir en secundaria y primaria. La información secundaria son datos que alguien ha recopilado y organizado anteriormente para algo distinto al propósito de un estudio específico, mientras que la información primaria son datos recopilados específicamente para la investigación que se está realizando.
Los investigadores suelen comenzar recopilando datos secundarios; Por lo general, se pueden obtener más rápido y más barato que los primarios.
Una visita a la biblioteca y el trabajo con las colecciones estadísticas publicadas por el Comité Estatal de Estadísticas de Ucrania pueden satisfacer completamente la necesidad de algunos datos de la empresa, y de forma gratuita.
Los datos secundarios sirven como punto de partida del estudio. Cualquier investigación de mercados debe comenzar con la recopilación de información secundaria. Sin embargo, a menudo resulta que la información necesaria simplemente no está disponible, o que los datos existentes pueden estar desactualizados, ser inexactos, incompletos o poco confiables. En este caso, la investigación requerirá mucho más dinero y tiempo para buscar datos primarios.
Métodos de investigación. Los principales métodos para obtener información primaria son: observación, experimentación, encuesta.
Uno de los métodos de investigación más simples y económicos es la observación. Proporciona información sobre el comportamiento real del consumidor obtenida a través de observaciones personales y observaciones utilizando diversos dispositivos mecánicos.
Por ejemplo, investigadores de una empresa que ofrece papillas al mercado. cocina instantanea Bystrov controla en las tiendas si los consumidores leen las instrucciones para preparar gachas al comprarlas. El objetivo de dicha observación es determinar si los consumidores comprenden correctamente las instrucciones contenidas en el envase. Un investigador puede registrar datos de observación o esto se puede hacer usando una cámara de video.
La observación como método de investigación se puede utilizar para obtener información que las personas no quieren o no pueden proporcionar. En algunos casos, la observación puede ser la única forma posible de recopilar la información necesaria. Sin embargo, hay cosas que no se pueden determinar mediante la observación: sentimientos, actitudes, motivos o comportamiento. Los acontecimientos que ocurren durante un largo período de tiempo o, por el contrario, ocurren raramente, son difíciles de observar. Por lo tanto, los especialistas en marketing suelen utilizar la observación en combinación con otros métodos de recopilación de información.
El experimento nos permite identificar la reacción de consumidores potenciales u otros grupos de personas ante ciertos factores o sus cambios. El propósito del experimento es descubrir si un cambio en uno de los factores (causa) implicará cambios en el comportamiento del objeto de estudio (efecto).
Entonces, para determinar cuál de los tres nuevos comerciales tendrá un mayor impacto en el aumento de la demanda de tabletas de chocolate, su fabricante puede transmitir diferentes comerciales con la misma intensidad en diferentes ciudades en los canales de televisión locales y estudiar cómo cambiará la demanda en diferentes ciudades.
Y finalmente, el método más universal y utilizado con frecuencia para obtener información primaria es una encuesta. La principal ventaja de las encuestas es su flexibilidad. Se pueden utilizar en una amplia variedad de situaciones para obtener diferentes tipos de datos. Las encuestas permiten obtener información de forma más rápida y económica que en el caso de la observación y la experimentación.
Sin embargo, también surgen problemas a la hora de realizar encuestas. A veces las personas no pueden responder ciertas preguntas porque no recuerdan cómo lo hicieron o por qué, o nunca han pensado en ello. En algunos casos, queriendo parecer más inteligentes o más informados, los encuestados responden preguntas cuyas respuestas no saben exactamente, o intentan “ayudar” al investigador dándole respuestas que creen que le gustaría escuchar. Por último, las personas ocupadas no siempre tienen tiempo para realizar encuestas o las consideran una intrusión en su vida personal. Una encuesta cuidadosamente planificada puede reducir estos problemas al mínimo.
Las principales formas de comunicarse con las personas al realizar encuestas son: entrevista individual, entrevista grupal, encuesta por correo, entrevista telefónica.
Una entrevista individual es un contacto personal con el entrevistado; Al realizarla, el investigador puede complementar los resultados de la encuesta con observaciones personales.
Una entrevista grupal implica invitar a entre 6 y 10 personas a una conversación informal durante la cual el investigador realiza una encuesta. El ambiente relajado y la comunicación libre entre los participantes en una discusión grupal permiten a los encuestados expresar sus verdaderos pensamientos y sentimientos, que a veces son difíciles de revelar durante una entrevista individual.
Una encuesta por correo es un medio bastante sencillo y económico de establecer contacto. La desventaja es que la tasa de respuesta de los encuestados es extremadamente baja.
Entrevista telefónica - la mejor manera recopilación rápida de información. Este método es económico y conveniente. El investigador tiene la oportunidad de aclarar preguntas que no están claras para el encuestado. La tasa de respuesta suele ser más alta que la de una encuesta por correo.
Otro medio de comunicación con las personas en desarrollo es Internet. La lista de preguntas en este caso se encuentra en los sitios web. Debido al hecho de que la mayor parte de la población de Ucrania no utiliza Internet, este método de comunicación aún no se ha generalizado en nuestro país.
Herramientas de investigación. Una vez decididos los métodos de investigación, es necesario seleccionar las herramientas de investigación adecuadas. Los especialistas en marketing utilizan dos tipos principales de herramientas de investigación: dispositivos mecánicos (dispositivos de grabación) y cuestionarios.
Los dispositivos de grabación incluyen grabadoras de voz, cámaras fotográficas y de vídeo, y muchos otros. Al estudiar el impacto de los mensajes publicitarios en los consumidores se utilizan galvanómetros (probablemente los haya visto en películas estadounidenses llamados "detectores de mentiras"), que reaccionan a la más mínima cantidad de sudor, lo que indica un cambio en el estado emocional. Para determinar la ubicación publicitaria más rentable en publicaciones impresas Utilizan un dispositivo especial que registra los movimientos del ojo humano. Para compilar la calificación. programas de televisión utilizar dispositivos electrónicos que graben programas vistos en la televisión.
Pero la herramienta de investigación más común y al mismo tiempo muy eficaz es un cuestionario, un conjunto de preguntas para el consumidor. Al desarrollar un cuestionario, se imponen ciertos requisitos al investigador; debe decidir qué preguntas deben formularse y en qué orden. Y, por supuesto, cada pregunta debe ser reflexiva y útil para el propósito del estudio.
Los investigadores de marketing distinguen dos tipos de preguntas: cerradas y abiertas.
Las preguntas cerradas ya contienen todas las respuestas posibles y los encuestados eligen una o más de ellas. Respondiendo a pregunta abierta, una persona debe formular la respuesta de forma independiente.
Muestreo. El muestreo juega un papel importante en la fase de diseño de la investigación. El hecho es que cuando se realiza una investigación es muy difícil estudiar a todas las personas interesadas en la empresa. En tales casos, los especialistas en investigación de mercado suelen sacar conclusiones sobre toda la población estudiando una pequeña parte de ella, a la que se denomina muestra. A estas personas se les hacen preguntas y luego consideran las respuestas recibidas como típicas de toda la población.
Al seleccionar una muestra, es necesario responder a dos preguntas. La primera es cuántas personas deben ser encuestadas (tamaño de la muestra). La segunda es cómo se deben seleccionar los miembros de la muestra. Para hacer esto, puede utilizar el método de muestreo aleatorio. También se puede seleccionar según un determinado criterio: lugar de residencia, edad, sexo, etc. La selección puede basarse en la intuición del investigador, que considera que estas personas serán buenas fuentes de información.
Por ejemplo, un vendedor de automóviles quiere saber qué tan satisfechos están sus clientes con los automóviles que compraron el año pasado. Había 1.000 compradores y entrevistarlos a todos es bastante caro, por lo que el vendedor decide entrevistar sólo a 50 personas. Puede seleccionarlos al azar o seleccionar solo aquellos 50 clientes del año pasado que viven más cerca de su concesionario de automóviles.
Etapa 3. Recopilación de información.
La etapa de recopilación de datos es la etapa más costosa de todo el proceso de investigación de mercado. El investigador debe asegurarse cuidadosamente de que todo suceda de acuerdo con el plan de investigación y resolver los problemas que surjan de manera oportuna.
Etapa 4. Análisis de la información y presentación de los resultados obtenidos.
El objetivo del investigador es última etapa investigación de mercados: analizar de manera competente la información recopilada y desarrollar recomendaciones para tomar decisiones de gestión efectivas. Los resultados del análisis y las recomendaciones se presentan a la dirección de la empresa.
EN desarrollo moderno El marketing de producción se considera una función de gestión líder, que determina no solo el mercado, sino también la política de producción de la empresa. El objetivo de un sistema de gestión integrado basado en principios de marketing es asegurar la solución de las tareas planteadas por la empresa (científicas, técnicas, productivas, comerciales y comerciales) teniendo en cuenta los recursos disponibles (materiales, financieros, humanos, etc.). El marketing, como sistema de gestión, y como actividad especial en particular, debe garantizar:
· información confiable y confiable sobre el mercado, la estructura y dinámica de las necesidades y demandas, gustos y deseos de los consumidores, es decir, información sobre las condiciones externas del funcionamiento de la empresa · la creación de un producto, una gama de productos que satisfaga el mercado; requisitos, mejor que el producto de un competidor satisface la demanda, resuelve el problema del consumidor · el impacto necesario en el consumidor, en la demanda, en el mercado, asegurando el máximo control posible sobre el alcance de las ventas. El marketing, como herramienta para incrementar la validez de las decisiones comerciales sobre diversos temas de política productiva, científica, técnica, financiera y comercial, debe ocupar lugar líder en el sistema de gestión empresarial. La base para gestionar las actividades de marketing en una empresa incluye: planificación de las actividades de marketing, estructura organizativa de los servicios de marketing de la empresa y control de las actividades de marketing. La situación económica actual está obligando a las empresas a empezar a utilizar información de marketing al formular planes de producción. La implementación consistente de la metodología de planificación de marketing establece las condiciones para la transición a los principios de gestión de marketing. Así, el concepto de marketing proporciona una nueva base para la planificación interna y nos obliga a repensar su práctica actual, que anteriormente se basaba en tener en cuenta, principalmente, las condiciones internas del desarrollo empresarial. En un entorno externo competitivo y que cambia rápidamente, los fabricantes se ven obligados a formular un plan de producción basado en las condiciones del mercado.
La investigación de mercados es uno de los aspectos más importantes del marketing. La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de información para mejorar la eficacia y resolver problemas de marketing. La investigación de mercados sistemática permite obtener información sobre factores e intereses ambientales controlados e incontrolables. varios grupos, lo que aumenta la eficiencia de las decisiones tomadas por los especialistas en marketing. La investigación de mercados conecta una empresa con el entorno externo, lo que permite a la empresa, y especialmente a los especialistas en marketing, navegar por el mercado y desarrollar programas de marketing eficaces.
La investigación de mercados se puede clasificar según la naturaleza del problema de investigación, es decir, para identificar problemas de marketing y resolverlos. La investigación para identificar problemas de marketing se centra en el potencial del mercado, la imagen, la participación de mercado, las ventas, las tendencias comerciales y las características del mercado. La investigación para solucionar el problema tiene como objetivo investigar el producto, precio, promoción, distribución, consumidor.
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Obtener un ejemplo de investigación de mercados es extremadamente importante para los principiantes que están dando sus primeros pasos en este campo. Al mismo tiempo, vale la pena entender que hoy el marketing es necesario en todas las áreas de negocios, sin una investigación en profundidad, ni un solo empresario que se precie abrirá un nuevo punto de venta o comenzará a emprender una nueva dirección empresarial; actividad. Por tanto, el especialista en marketing es una de las profesiones más demandadas en la actualidad.
¿Por qué se realiza la investigación de mercados?
Un ejemplo de investigación de mercados le ayudará a comprender claramente cómo implementar con éxito dichos proyectos. En general, se trata de una investigación empresarial especial que ayuda a determinar los deseos y preferencias actuales de los consumidores y predecir su comportamiento en relación con un producto en particular. El marketing en sí es una de las áreas de la sociología aplicada. Se trata de una rama joven de la ciencia que apareció recién a principios del siglo XX.
En primer lugar, dicha investigación es necesaria para las empresas que desean ingresar al mercado con su producto o servicio. Algunos líderes actuales lo descuidan. Porque a pesar de su eficacia, este es un método bastante caro. Pero es mejor pagar al principio que incurrir en pérdidas mucho mayores con el tiempo debido al hecho de que la estrategia que ha definido para promocionar su producto resulta perdedora.
Un ejemplo de investigación de mercados le permite obtener una situación completa y, lo más importante, real del mercado. Esta información es especialmente importante para las empresas que intentan empezar a vender un nuevo producto u ofrecer un servicio que nadie antes ofrecía. Esta investigación le ayudará a determinar si su plan de negocios tendrá éxito.
La investigación de mercados utilizando el ejemplo de una empresa permite a los propietarios definir claramente las metas y objetivos que deben implementarse. El estudio responderá a la pregunta de qué tan efectiva es la promoción de un producto o servicio; de lo contrario, siempre se pueden hacer ajustes y corregir la situación si se desarrolla en una dirección no deseada.
Si, por razones desconocidas, su volumen de ventas cae drásticamente, entonces es necesario realizar una investigación de mercado. Obtendrá un ejemplo de cómo salir de esta situación cuando lea los resultados. Tampoco puedes prescindir de este método si eres nuevo en el mercado. Y también si vas a ofrecer al consumidor un producto nuevo y único.
Definición del problema
La investigación de mercados consta de seis etapas principales. Todas las empresas y servicios sociológicos que se dedican a actividades similares tienen ejemplos ya preparados.
La primera etapa es definir el problema a resolver. Después de todo, la respuesta correcta que reciba al final depende en gran medida de la pregunta correcta.
Por lo tanto, para definir con precisión el problema, debe prestar atención al propósito de su investigación, la información previa disponible y cómo la aplicará.
A continuación, para definir el problema y las tareas asignadas, es necesario discutirlo con responsables específicos, de quienes dependerá la toma de decisiones en base a los resultados del estudio. Discuta este tema con expertos en este campo, realice un análisis secundario de los datos que proporcionan. También sería útil realizar investigaciones cualitativas realizadas en grupos focales familiarizados con el tema.
Sólo después de la formulación final del problema podremos comenzar a desarrollar un plan de trabajo detallado.
Desarrollando un plan
Un ejemplo de investigación de mercados implica una investigación detallada y plano paso a paso tus acciones a lo largo de la obra. Primero necesitas formular. marco teórico investigación, cada participante debe comprender claramente su papel y qué resultado quiere obtener de él específicamente.
No puede prescindir de modelos analíticos detallados, preguntas de búsqueda e hipótesis precisas, así como de factores que pueden tener un impacto significativo en los resultados finales.
Un ejemplo de investigación de marketing de productos en esta etapa implica una discusión acciones adicionales con la dirección de la empresa que encargó su trabajo, así como con expertos en este campo. Debe estudiar la situación en detalle, analizar datos secundarios y prepararse para una investigación cualitativa.
empecemos a trabajar
Para comenzar un trabajo productivo, necesita crear un plan según el cual se llevará a cabo su investigación de mercados. Los ejemplos ya preparados ayudarán a guiar a los especialistas en marketing novatos y también serán útiles para los empleados experimentados, ya que les ayudarán a ahorrar tiempo. Con su ayuda, describirás en detalle todo el curso de trabajo que será necesario para obtener información sobre el tema en estudio.
Este plan le permitirá desarrollar una prueba paso a paso de todas las hipótesis emergentes, seleccionar respuestas óptimas para controlar las preguntas que deberán formularse durante el proceso de la encuesta y también decidir qué datos se necesitarán para encontrar las soluciones adecuadas. las preguntas planteadas.
Además, el plan según el cual se realizará la investigación de mercados de marketing (hay un ejemplo en este artículo) debe incluir una investigación exploratoria, la definición de variables y las escalas correspondientes en las que se realizarán las mediciones.
El plan también debe indicar las formas en que recopilará información de los encuestados. Esto podría ser una encuesta o un experimento. Ya en esta etapa es necesario comenzar a redactar las preguntas que se incluirán en el cuestionario o los detalles del próximo experimento.
Para resumir todo lo anterior, la investigación de mercados utilizando una empresa como ejemplo consta de las siguientes fases: análisis de información secundaria, luego la investigación en sí, la recopilación de datos cuantitativos (esto incluye encuestas, experimentos y observaciones de terceros). A esto le sigue su cuidadoso procesamiento, determinación de métodos de escalamiento y preparación de un cuestionario pregunta por pregunta. Es importante establecer cuál será la muestra representativa. En última instancia, es necesario realizar un análisis de datos.
Trabajando en el campo
La recopilación de datos es una de componentes esenciales para que la investigación de mercados se lleve a cabo con éxito. Usando el ejemplo dado en este artículo, puedes ver que no hay nada demasiado complicado en esto.
El trabajo en el campo lo realizan personas especialmente capacitadas. Entre sus tareas se incluye una entrevista personal con el entrevistado. Para ello, los sociólogos van de puerta en puerta, llaman por teléfono a los posibles encuestados y los buscan en lugares especializados (por ejemplo, si se trata de un estudio del mercado del libro, entonces en librerías y librerías usadas). También es común una variante de la entrevista asistida por computadora, cuando se pide a los participantes de la encuesta que realicen una prueba en un sitio web que les interesa. Estas pruebas también se envían por correo electrónico.
Para evitar errores e inexactitudes en los resultados finales, es importante realizar una formación y preparación exhaustivas de los empleados que participarán en la parte más importante: la recopilación de información. Su principal herramienta es un cuestionario de investigación de mercados. Cada empleado debe tener un ejemplo de cuestionario.
Análisis de la información recibida.
Todo empresarios exitosos utilizar la investigación de mercados. Ejemplos de empresas que pagan gran atención La sociología en el emprendimiento es incontable. Si ve un jugador exitoso en el mercado, puede estar seguro de que encargará más de un estudio al año. Especialmente si quiere desarrollarse.
Entonces, una vez recopilada toda la información de los cuestionarios u observaciones, es necesario proceder a editarlos. Y también codificar, decodificar y, por supuesto, comprobar a los trabajadores de campo. Para hacer esto, la mayoría de las veces se realiza una encuesta telefónica entre el 5% y el 10% de los encuestados que participaron en una encuesta o experimento. Cada cuestionario es revisado, editado y corregido, si es necesario. Sin excepciones.
Los resultados de la prueba se resumen y se ingresan en la computadora. Para realizar un análisis eficaz y obtener datos precisos, se utiliza el método de análisis estadístico. Es especialmente eficaz si existe un solo indicador a medir, o si hay varios, pero en este caso cada una de las variables se analiza por separado.
De lo contrario, se requieren técnicas de análisis de datos multivariados.
Informe y presentación final.
Para reunir toda la información, necesita un programa de investigación de mercado. Un ejemplo de un producto de este tipo le ayudará a realizar el trabajo de forma rápida y eficaz.
Al final, se prepara un informe para el cliente. Normalmente en formato escrito y electrónico. El informe final identifica respuestas a las preguntas planteadas al comienzo del estudio, describe el plan de trabajo y los métodos mediante los cuales se recopilaron los datos. Se resumen los resultados y se forman conclusiones valiosas que deberían ayudar a los empresarios a implementar sus proyectos.
Las conclusiones que saques deben presentarse en una forma que sea fácil de entender; se recomienda utilizar tablas y gráficos. Todo esto contribuye a la asimilación del material.
Ejemplo de investigación de mercados
Para mayor claridad, veamos una investigación de mercados específica. Trabajo del curso sobre el ejemplo de la viabilidad de abrir una tienda de regalos originales en la ciudad. Primero, formulemos metas y objetivos.
Con base en los resultados del estudio, debemos informar al cliente sobre las preferencias de sus compradores potenciales, así como crear una base a partir de la cual será posible tomar decisiones de gestión específicas, minimizando así el nivel de incertidumbre y errores en la etapa de implementación del proyecto.
En este caso, es necesario incluir las siguientes tareas en el plan de investigación de mercados. Ejemplo: Determinar métodos para realizar su investigación, recolectando datos en campo por todos formas posibles(entrevista personal, encuesta telefónica, encuesta por Internet), análisis de motivaciones del consumidor según tipologías, generalización de la información recibida, su presentación en forma de texto, tablas y gráficos.
Ahora definimos la hipótesis de nuestra investigación. EN mundo moderno una gran cantidad de días festivos diferentes. Es costumbre acudir a cada uno de ellos con un obsequio. A menudo, los invitados simplemente dan dinero, pero esto se considera cada vez más un signo de vulgaridad y mal gusto. Recomendado sólo en bodas. Si vas a una fiesta de cumpleaños, Año Nuevo, onomástica, bautizo, San Valentín, Día Internacional de la Mujer o una de las decenas de fiestas profesionales, entonces necesita un regalo original. Por tanto, podemos suponer que la tendencia a encontrar cosas útiles y originales para familiares y amigos seguirá adelante.
Sin embargo, para que los productos se agoten de forma rápida y eficaz, es necesario comprender qué categorías de personas suelen tener dificultades para elegir regalos para las fiestas. ¿Y a qué fiestas suele acudir la gente con sorpresas originales? Esto requerirá una investigación de mercado. Servicios, un ejemplo de lo que a los compradores potenciales les gustaría ver en una tienda de este tipo (después de todo, no solo se pueden vender cosas específicas, sino también surf, visitar una sauna, etc.).
Como resultado de la investigación dispondremos de datos científicos específicos que nos ayudarán a elaborar un plan de negocio correcto y eficaz.
plan de trabajo
El principal problema de nuestra investigación es que el cliente que quiere abrir una tienda de regalos original en la ciudad no sabe a qué grupos sociales y, en consecuencia, categorías de productos dirigirse.
Ahora debe decidir el público objetivo que participará en las encuestas y asistirá a los grupos focales. Incluiremos en nuestro trabajo el grupo más amplio posible de encuestados, limitándonos únicamente al límite de edad inferior (16 años), porque a esta edad, por regla general, ya aparece dinero de bolsillo gratuito que se puede gastar en regalos. Al fin y al cabo, la tienda pretende especializarse en sorpresas.
El número de encuestados rondará las 100 personas. Además, la mitad de ellos deberían ser hombres y la segunda, mujeres.
Realizaremos una encuesta utilizando el método de investigación de campo. Esta es la forma más eficaz y fácil de usar de conseguir lo que desea en un plazo estrictamente limitado y con las menores pérdidas económicas. Durante la encuesta, todos los participantes recibirán un cuestionario que consta de 15 preguntas. Sólo podrás seleccionar una opción de respuesta. Esto le permitirá obtener la información más precisa y específica sobre el problema en estudio.
Ahora debemos decidir los costos financieros y de tiempo que nos llevará implementar este plan. Esto es necesario para orientar al cliente sobre el momento de finalización del estudio y planificar su propio trabajo y las fechas en las que se pueden acometer los próximos proyectos.
Entonces, los suministros que necesitarás son hojas de papel, bolígrafos y tinta para impresora. Naturalmente, se supone que ya dispone de todo el equipamiento de oficina necesario (ordenador, impresora, etc.) y que lo utilizará a largo plazo.
Ahora decidamos el tiempo. Se necesitarán aproximadamente 3 horas para desarrollar la documentación básica y al menos 20 horas para realizar la investigación de campo. El análisis de datos requerirá 2 horas. La presentación final de la información recibida en forma de gráficos, tablas y textos tardará 4 horas. Por lo tanto, necesitará 29 horas de trabajo o 4 días hábiles para completar este proyecto.
Principales parámetros del estudio.
en mayor instituciones educativas La investigación de mercados es uno de los trabajos más demandados. Un trabajo de curso, cuyo ejemplo se puede compilar basándose en la investigación descrita anteriormente, ayudará a cualquier estudiante o especialista en marketing a descubrir cómo realizar la primera encuesta sociológica de su vida.
Entonces, ¿qué parámetros establecemos en el cuestionario? Primero, averiguamos el sexo y la edad de los entrevistados. Entre nuestros encuestados, el 55% eran mujeres y el 45% eran hombres. Por edades, la categoría más popular es la de 18 a 30 años. Esto significa que podemos esperar que la abrumadora cantidad de visitantes sean personas jóvenes y sociables que estén haciendo nuevas amistades activamente, aunque sólo sea por circunstancias insuperables: ingresar a la universidad, recibir nuevo trabajo, cambio de residencia. Por lo tanto deberían estar interesados regalos originales- necesitan demostrar su valía, hacer amigos y conocidos, tal vez relación romantica. El surtido de esta tienda debería ayudar a resolver precisamente estos problemas.
Ahora conocemos el estado civil de los encuestados. En general, estos datos no afectarán mucho a los resultados finales, porque los compradores potenciales para nuestra tienda se pueden encontrar en cualquiera de estas categorías.
Los hombres y mujeres solteros buscan nuevas relaciones y un regalo no estándar es una de las mejores maneras de sorprender y asombrar a su pareja para dejar la impresión más positiva de sí mismos.
Las parejas casadas tienen motivos adicionales para hacer regalos. Esta es la fecha de boda, conocido, primer beso, declaración de amor. Todos estos pequeños pero importantes eventos no suponen regalos globales, sino pequeñas sorpresas agradables e inesperadas, por las que los propietarios de este negocio deben apostar.
Y por último, también nos llaman la atención los matrimonios con hijos. Después de todo, uno quiere complacer a un niño con un regalo, a veces sin ningún motivo. Una vez más, esto no será algo con lo que sueña un hijo o una hija durante todo el año (para ello habrá un cumpleaños o Año Nuevo), sino un regalo pequeño pero agradable e inesperado.
También es importante en nuestro estudio conocer la ocupación de los encuestados, sus ingresos mensuales promedio y la cantidad que están dispuestos a gastar regularmente en regalos. Y también qué fiestas se acostumbra celebrar entre ellos, a cuáles suelen acudir con regalos.
Todo esto le ayudará a obtener una imagen completa que le permitirá elegir la estrategia de desarrollo de tienda adecuada.
Las "herramientas" en este caso pueden ser tanto personas involucradas en la realización de la investigación como herramientas reales: cuestionarios, cámaras de CCTV, programas especiales, etc.
Muestra
Ella, a su vez, debe responder a tres preguntas principales: ¿quién (o qué?), ¿cómo? ¿y por qué? Por ejemplo, si estamos hablando de realizar una encuesta, entonces debemos, con base en un enfoque científico, determinar quién debe ser entrevistado, qué tipo de encuestados deben ser (debe haber un conjunto claro de características) y, finalmente, por qué los usamos. Si se da una respuesta inteligible y razonada a todas estas preguntas, entonces, en general, la muestra será correcta. Por supuesto, además de esto, es necesario decidir cuántas personas participarán en la encuesta, por qué este número en particular y, finalmente, decidir un conjunto claro de criterios mediante los cuales se seleccionará a los encuestados en general. Y, por último, es necesario comprender cómo trabajar con personas: mediante comunicación personal, cuestionarios, encuestas telefónicas u otros métodos.
Presupuesto y calendario del evento
En rigor, es esta etapa la que determinará el derecho a la vida de todos los anteriores.
Algunos investigadores dividen esta etapa en varias subsecciones:
- Análisis de datos
- Elaboración de informe y conclusiones.
- Toma de decisiones
Sin embargo, en general, todos ellos son la implementación del plan. Pero veamos cada uno de ellos con más detalle:
- A la etapa de recopilación de información. son adecuados incluso cuando todos los puntos anteriores están claramente definidos y se sabe con certeza qué tipo de información se necesita generalmente. Este punto es extremadamente importante, porque la información debe ser lo más completa posible, recopilada sobre la base de todos los requisitos y algoritmos científicos y, por supuesto, confiable.
- Etapa de análisis de datos En general, tampoco se le puede llamar secundario, porque la competencia con la que los especialistas abordan la sistematización de la información, cómo trabajan con ella, qué métodos utilizan, depende del resultado del estudio. Incluso la mejor información puede analizarse incorrectamente. Debe haber un enfoque sistemático y con base científica.
- Elaboración de informe y conclusiones.. No hace falta decir que aquí se debe proporcionar una descripción completa de cómo se llevó a cabo la investigación. Básicamente, esta etapa debe responder a todas las preguntas que se plantearon al inicio del estudio, y además, se debe describir en detalle cada etapa del estudio y las conclusiones que se pueden extraer de la misma.
- Etapa de decisión- Esto es, por regla general, un conjunto de recomendaciones, conclusiones y propuestas, una guía para la acción, estas son las conclusiones que se derivan del estudio, la clave del problema que se planteó al principio.