Publicité contextuelle : par où commencer. Comment rentabiliser la publicité contextuelle

Il est révolu le temps où les spécialistes du référencement créaient de la publicité contextuelle « à louer » - le marché du PPC a besoin de spécialistes compétents. Dans cet article, nous répondons aux questions qui préoccupent de nombreux débutants. Vous apprendrez quelles qualités personnelles sont nécessaires pour travailler avec la publicité contextuelle, et vous découvrirez également conseils utiles et des liens.

Dans la première partie, le professeur du cours « PPC : Publicité contextuelle » vous aidera à vous débarrasser des illusions et à comprendre si ce genre de travail vous convient. Dans la seconde, je vous dirai par où commencer pour en savoir plus sur le PPC et à quelles sources vous devez faire confiance.

Trouver un vrai spécialiste de la publicité contextuelle n'est pas si simple :)

Pour comprendre comment fonctionne un spécialiste PPC, imaginez un programmeur qui écrit du code et en même temps fait rimer les lignes en iambique. Dans la publicité contextuelle, vous devez vous adapter aux limites des systèmes publicitaires et créer une publicité originale qui séduira les clients potentiels et se démarquera de vos concurrents. C'est la complexité et la beauté de notre travail.

Les spécialistes PPC influencent non seulement ce que les utilisateurs voient dans les recherches, mais ils aident les entreprises à attirer de nouveaux clients et à faire revenir les anciens. Les bons spécialistes aident les clients à identifier et à résoudre les problèmes, ce qui signifie qu’ils rendent le monde un peu meilleur.

Un autre avantage de travailler dans l’industrie du PPC est la dynamique. Vous verrez les résultats de votre travail assez rapidement et, dans la plupart des cas, vous n'aurez pas à attendre six mois pour voir si votre stratégie est efficace. Et en termes de développement personnel, vous ne pouvez tout simplement pas rester immobile : le domaine se développe constamment et rapidement.

Tout d'abord, vous devez comprendre ce que qualités personnelles vous devez posséder. Après tâche de test Et réussite les journées de travail commenceront après plusieurs entretiens, vous devez donc être préparé mentalement.

1. Esprit analytique

Créer et lancer des campagnes publicitaires est un tiers du chemin. L'essentiel est que la publicité apporte des résultats au client, et pour cela il faut régulièrement optimiser les campagnes. Un spécialiste doit émettre des hypothèses et, en analysant une grande quantité de données (provenant de comptes publicitaires, de systèmes d'analyse, du client), rechercher leur confirmation ou leur réfutation.

Sur la base des résultats des analyses, le spécialiste crée un plan de travail pour les comptes publicitaires. Souvent, cette liste est constituée de tâches monotones : regrouper des mots-clés, élargir la liste des cibles pour le réseau display, exclure les liens d'information dans les campagnes de recherche dynamique, etc.

De plus, il existe un pool de travail mensuel nécessaire : élargir la liste des mots-clés négatifs pour les campagnes de recherche, exclure les sites négatifs non pertinents dans les campagnes média, mettre à jour les bannières.

3. Persistance

Parfois, il y a des situations au travail où vous avez tout essayé. options possibles, mais il n'y a aucun résultat. Et ici commence la partie la plus difficile : refaire, par exemple, une campagne médiatique pour la septième fois, rechercher des approches atypiques, expérimenter et en même temps essayer de porter un regard critique sur le travail effectué.

4. La capacité d'exprimer vos pensées de manière claire et compétente

C'est une idée fausse qu'un spécialiste de la publicité contextuelle n'a pas besoin de communiquer avec les gens. Oui, il y a moins de communication qu'avec un Project ou un Sales Manager, mais un spécialiste a quand même besoin de communiquer avec ses collègues, soutien technique systèmes publicitaires, programmeurs, concepteurs, spécialistes du marketing client et participent parfois à des appels Skype et à des réunions avec des clients. Par conséquent, vous devez apprendre à formuler clairement vos pensées, à écrire avec compétence et à défendre votre position avec raison.

5. Auto-apprentissage

Le domaine de la publicité contextuelle se développe très rapidement. Ce qui semblait nouveau il y a deux mois est désormais considéré comme banal. Pour travailler efficacement et tirer le meilleur parti des opportunités publicitaires, vous devez surveiller les mises à jour des systèmes publicitaires, les nouveaux outils et les tendances du marché.

Un spécialiste doit rapidement comprendre ce qu'il voit pour la première fois de sa vie : nouveaux outils publicitaires, systèmes d'analyse, CRM client. Dans ce cas, vous devrez travailler sur une variété de sujets - chaudières à combustible solide, lampes LED, cosmétologie laser.

6. Multitâche

Il y aura beaucoup de tâches et d'informations. publicité contextuelle apporte des résultats rapides : aujourd'hui nous avons lancé la publicité - demain nous avons déjà les premières statistiques à analyser. Les décisions doivent être prises rapidement ; le nombre de tâches par jour augmente de façon exponentielle.

Si les points ci-dessus sont proches de vous ou si vous développez constamment ces qualités, n'hésitez pas à passer à la question suivante.

Un employeur sera plus disposé à embaucher un candidat qui, en plus du désir et des yeux pétillants, possède des connaissances de base.

Étudiez la théorie. Si vous souhaitez configurer quelque chose pour la première fois, lisez attentivement l'aide et les publications sur le sujet. Ne vous fiez pas à votre intuition et ne vous laissez pas berner par la simplicité trompeuse de l'interface : une coche insidieuse dans les paramètres peut gâcher le résultat de votre travail.

Vous pouvez trouver de nombreuses informations sur le PPC, l'essentiel est de ne pas vous perdre dans ce flux et de comprendre ce dont vous avez besoin. Domaines clés sur lesquels se concentrer :

Vous pouvez maîtriser les connaissances de base par vous-même ou dans le cadre de cours spécialisés. Considérons les deux options.

1. Séminaires et cours en publicité contextuelle

Ne suivez pas de cours qui vous apprendront « comment créer une publicité en 5 minutes et gagner un million ». Dans la publicité contextuelle, il n'y a pas de tout fait recettes universelles, vous devez toujours prendre en compte de nombreux facteurs : le projet sur lequel vous devez travailler, la saisonnalité, les offres des concurrents, etc. Si vous voulez trouver un emploi et devenir bon spécialiste, ne recherchez pas de grandes promesses, mais adoptez une approche sérieuse pour apprendre les bases.

• Netologie - cours vidéo à distance ;
• WebPromoExperts - cours à distance et groupes à Kyiv ;
• EMPO - cours à distance ;
• I-Marketing.ua - organise des cours à Kiev, davantage axés sur la publicité ciblée sur les réseaux sociaux.

Des cours gratuits sur la publicité contextuelle sont régulièrement dispensés par l'agence Netpeak à Odessa et Kharkov. Dans un avenir proche, nous pouvons nous attendre à des cours à Kiev. Seuls les nouveaux arrivants intéressés à travailler dans l’entreprise peuvent passer la sélection. Pour ne pas rater cette opportunité, suivez nos réseaux sociaux et nos mises à jour sur la page Education Center.

Les cours en ligne gratuits sont le plus souvent créés par des équipes de plateformes publicitaires :

Il convient également de prêter attention aux conférences gratuites pour débutants du service eLama.ru. Ils ont des bases bien structurées en matière de publicité contextuelle, ont des questions d'auto-test et des réponses à celles-ci.

Quelques conseils utiles :

1.2. que vous recevrez dans les cours. Vous devez être capable d’appliquer vos connaissances, de comprendre ce qui est utilisé et pourquoi.

1.3. Sentez-vous libre de poser des questions au professeur : montrer qu’on n’a pas compris quelque chose n’est pas aussi gênant que de gaspiller son budget publicitaire.

1.4. Ne vous attendez pas à obtenir absolument tout ce que vous savez grâce aux cours., nécessaire au travail, n'est que la base sur la base de laquelle vous pouvez vous développer davantage.

2. Le certificat officiel est votre meilleur ami

Recherchez toujours d’abord les informations dans la référence officielle. Si vous ne le trouvez pas dans l’aide ou si c’est compliqué, tournez-vous vers d’autres sources.

Il est facile pour un débutant de se perdre dans les explications de fond : les informations ne sont pas toujours présentées clairement et des nuances importantes peuvent être cachées dans des notes à l'intérieur des notes. L’un des moyens les plus pratiques d’apprendre consiste à utiliser des vidéos.

Si vous cherchez une réponse à une question spécifique, saisissez-la simplement dans la recherche YouTube, mais faites toujours attention à la date de publication et à l'autorité du conférencier.

3.1. Google propose de nombreuses chaînes YouTube officielles, segmentées par outils et différents pays. Le contenu varie, il vaut donc la peine de s'abonner à tous :

• Chaîne anglaise Annonces Google ;
• Chaîne anglaise Google Analytics ;
• Chaîne publicitaire Google russe - " Google pour les entreprises »;
• Ukrainien - " Académie Google Ads ».

3.2. Chaîne YouTube officielle de Yandex.Direct - " Formation en technologie publicitaire ».

3.3. Vous trouverez de nombreuses vidéos sur la publicité contextuelle sur le site SeoPult.TV et leur Chaîne Youtube. Pour les débutants, la section « Simplement sur le complexe » sera utile.

3.4. Organise régulièrement des webinaires gratuits sur la publicité contextuelle WebPromoExperts. Vous pouvez vous inscrire à de nouveaux webinaires sur le site Web ou regarder des enregistrements sur Chaîne Youtube. Je recommande particulièrement de prêter attention aux conférences en ligne du PPC Day.

3.5. Dans les sections vidéo du blog #SUR LES DOIGTS regardez de courtes vidéos avec des réponses à des questions spécifiques.

4.1. Les livres sont une source traditionnelle de connaissances, mais ils sont rarement adaptés à l'étude de la publicité contextuelle, car lors de la préparation du texte pour l'impression, l'interface et les outils des systèmes publicitaires peuvent changer. Si vous avez l'habitude d'apprendre tout ce qui est nouveau au son du papier bruissant, je vous recommande de prêter attention au livre « Contextual Advertising That Works » de Perry Marshall et Brian Todd. Google Advertising Bible" - aide à formuler une vision commune du travail avec la publicité contextuelle.

Les livres électroniques Ingate peuvent également vous être utiles. Dans la plupart des cas, ils contiennent des informations bien structurées et fournissent des commentaires d’experts.

4.2. Recherchez des informations à jour dans les blogs et sites d'information spécialisés. Ressources utiles sur le marketing Internet, vous pouvez trouver dans la collection « 120 blogs sur le marketing Internet

• Les experts PPC les plus influents selon PPC Hero.

5. Utilisez des listes de contrôle

La publicité contextuelle dans Yandex.Direct peut être configurée même si vous n'êtes pas un professionnel. Il est peu probable que vous puissiez configurer haute qualité campagne publicitaire tout de suite, mais si vous suivez les conseils de cet article, vous ne réussirez pas pire, voire mieux que vos concurrents.

Il existe de nombreuses leçons et cours sur Internet sur la configuration de Yandex.Direct. Si vous envisagez de continuer à mener vous-même des campagnes publicitaires, il est préférable d'étudier la source d'origine - l'aide de Yandex.Direct http://direct.yandex.ru/help/, presque tout est là et gratuitement. 90 % des articles et cours sur Internet sont un récit d'informations officielles.

Mais si vous disposez de très peu de temps, cet article vous aidera.

L'essence de la publicité contextuelle.

La publicité contextuelle permet à un annonceur d'afficher ses annonces en réponse aux expressions saisies dans la barre de recherche. Et mettre en place une publicité consiste à choisir des expressions pour lesquelles afficher des publicités et à composer ces mêmes publicités. De plus, les annonces doivent diriger vers les pages pertinentes de votre site Web.

• Demande (besoin)- une phrase qu'une personne saisit dans un moteur de recherche. Par exemple, « achetez une presse ». Autrement dit, il est évident qu'une personne veut acheter un appareil d'exercice et nous comprenons lequel (pour la presse).
• Offre est votre annonce qui est diffusée en réponse à cette phrase. Pour notre exemple, il est correct de diffuser une annonce dont l'essence est : « Nous avons des appareils d'exercices abdominaux, nous les vendons ».
• Et encore offre- il s'agit de la page de votre site Web à laquelle mène l'annonce. Lorsqu'une personne clique sur une annonce, elle est redirigée vers une page avec une description de la machine abdominale (ou un catalogue de telles machines)

Vous devez bien comprendre les besoins auxquels s’adresse votre offre afin de choisir les bonnes expressions pour afficher vos annonces.

Et pourtant, les moteurs de recherche sont utilisés chaque jour par des dizaines de millions de personnes. Vous devez comprendre que votre annonce sera vue par de nombreuses personnes et qu'elle peut être diffusée des milliers de fois par jour. Par conséquent, les erreurs dans les campagnes publicitaires enlèvent très rapidement votre budget publicitaire.

Votre tâche est de couvrir uniquement la demande pour laquelle vous disposez d’une offre.

Erreurs fondamentales des débutants

Et les principales erreurs commises par les débutants sont liées au manque de compréhension de l'essence de la publicité et à la paresse. Ces erreurs empêchent l’offre et la demande de se rencontrer :

• Sélectionné pour afficher des annonces phrases trop générales, qui ne contiennent pas de besoin formulé. Par exemple, pour notre cas, les expressions « appareil d'exercice », « sport », « abdos idéaux » ne conviennent pas, car On ne sait pas ce qu'une personne recherche généralement et si elle va l'acheter, et nous ne nous occupons que des équipements d'exercices abdominaux.
• Choisi phrases qui formulent un besoin inexact, ce qui rend impossible de comprendre s'il s'agit de votre client ou non. Par exemple, l’expression « acheter un entraîneur » ne nous convient pas non plus, car il existe différents types d’entraîneurs, mais nous faisons de la publicité pour les abdominaux.
• Dans le texte de l'annonce pas de proposition claire. Par exemple, si notre seul produit est un rouleau abdominaux, nous POUVONS alors écrire dans l'annonce que nous vendons un « entraîneur d'abdos ». Mais les personnes qui recherchent d’autres types d’équipements d’exercice cliqueront également dessus. Et nous payons pour chaque clic. Il est préférable d'écrire immédiatement « Nous vendons un rouleau abdominaux ».
• Eh bien, la pire erreur - pas de page de destination. Si une personne clique sur notre publicité, elle s’attend à voir ce qui est dit dans la publicité. Dans notre cas, il s'attend à voir les prix, les photos et les descriptions du simulateur. Et s'il arrive à page d'accueil un site avec juste des nouvelles du monde du sport ?

Encore. Votre annonce doit refléter l'essence de votre offre et doit apparaître en réponse à des expressions indiquant qu'une personne est votre client. Si vous diffusez des annonces vagues et trop générales en réponse à des expressions trop générales, les internautes cliqueront sur vos annonces et vous devrez payer pour ces clics.

Imaginez un exemple. Une personne saisit la demande « Je veux acheter quelque chose ». Et vous lui montrez une annonce « achetez quelque chose chez nous ». Il clique sur l'annonce et il s'avère que vous vendez du ciment et qu'il voulait un vélo. Vous avez payé pour le clic, mais le client est parti.

Où trouver des expressions pour afficher des annonces

Le moyen le plus simple est d'utiliser le service http://wordstat.yandex.ru/. Là, vous entrez des mots et voyez ce que les gens ont recherché avec ces mots. Ce sont les phrases parmi lesquelles vous devez choisir.

La plupart façon rapide choisissez des phrases et évitez les erreurs, c'est préliminaire.

Veuillez noter que les chiffres en face des mots correspondent au nombre total d'impressions de TOUTES LES PHRASES CONTENANT CE MOT. Pour connaître le nombre exact d'impressions d'une phrase ou d'un mot particulier, vous devez les mettre entre guillemets " ". Il est très important.

Par exemple, l'expression « acheter un entraîneur » obtient environ 50 000 impressions. Et l'expression « acheter un appareil d'exercices abdominaux » est d'environ 1 000. Plus d'impressions signifie que plus de gens Ils verront votre annonce, mais nous avons déjà expliqué que nous n'avons pas besoin de telles impressions et clics inutiles. De plus, si une annonce est souvent diffusée, mais n'est pas cliquée (si votre annonce est bien formulée, est diffusée à l'aide d'une phrase très générale et que les gens comprennent immédiatement que ce n'est pas ce qu'ils recherchaient), alors le coût par clic commence à augmenter (nous en reparlerons une autre fois).

Eh bien, maintenant quelques conseils si vous décidez de faire de la publicité sur Yandex.Direct

• Veillez à utiliser l'interface professionnelle (vous pourrez choisir lors de l'inscription). Si vous avez du mal à comprendre, lisez la section d'aide. Si vous ne voulez pas le comprendre, il vaut mieux ne pas dépenser d'argent, mais embaucher quelqu'un.
• N'oubliez pas d'indiquer l'heure et la région de la campagne publicitaire. Il est conseillé de créer votre propre campagne publicitaire pour chaque ville (différentes villes ont un coût par clic différent et vous pouvez ajuster le clic pour chaque ville séparément, sinon vous devrez fixer le coût pour la ville la plus chère)
• Placez les expressions clés entre guillemets " " pour limiter l'affichage des annonces spécifiquement pour une expression donnée. Vous pouvez vous passer des guillemets, mais vous devez alors exclure les impressions d'annonces.
• Choisissez des phrases composées de plusieurs mots (de préférence 3-4), ces phrases contiennent généralement un besoin clairement formulé et vous pouvez montrer une proposition spécifique.
• Une seule annonce par phrase ! Cela vous permet de créer votre propre annonce pour chaque phrase spécifique et de l'améliorer à l'avenir. Pour chaque besoin formulé en une phrase, il est conseillé de réaliser votre propre annonce avec une offre pour ce besoin.
• Utilisez des mots de l'expression clé dans le titre de l'annonce, puis lorsque l'annonce est affichée, les mots correspondants seront mis en évidence en texte gras.
• Pour rendre votre offre vraiment claire, utilisez les prix, les conditions, le modèle et les régions de livraison dans vos publicités. Ensuite, des personnes vraiment intéressées viendront vers vous.
• Suivez les statistiques chaque jour. Si une certaine phrase gagne très rapidement des impressions et qu'il y a peu de clics dessus, alors vous avez choisi une phrase trop générale et votre annonce ne correspond pas à ce que recherchent les internautes.

Une option gagnant-gagnant pour configurer Direct pour un débutant

Ce conseil s’adresse à ceux qui ne comprennent rien du tout et qui ont peur de gaspiller de l’argent.

Choisissez une seule phrase pour afficher votre publicité, mais qui indique immédiatement qu'une personne est prête à dépenser de l'argent (phrases avec les mots « acheter », « commander »). Faites une annonce qui fera immédiatement comprendre à la personne que vous l'aiderez. Faites de la publicité, regardez les résultats. Ajoutez ensuite une nouvelle phrase chaque jour et rédigez une nouvelle annonce pour chaque phrase.

Suivez les statistiques et dans quelques jours, vous comprendrez comment fonctionne la publicité contextuelle et vous pourrez ajouter plus de phrases et d'annonces.

Il est alors probablement important que vous en obteniez un retour sous forme de commandes sur le site ou d’appels. Par conséquent, une page de destination pour la publicité contextuelle est d'une importance primordiale ; nous pouvons affirmer avec certitude qu'elle en est l'élément principal. Toutes les pages de destination sont divisées en 2 types :

• Efficace
• Inefficace

• Une vidéo d'un auteur présentant son offre aux utilisateurs augmente la fidélité et la confiance des abonnés
• La vidéo vous permet de transmettre plus d’informations à votre public que le simple texte de la page de destination.

Un mot d'avertissement : seule une vidéo qui respire la confiance et le charisme sera bénéfique. Des phrases vagues et incertaines lues d’une voix ennuyeuse ne feront que repousser les gens.

Sixième fonctionnalité : l'audio

Conseil numéro sept : appel à l'action

Un appel à l’action est un élément obligatoire d’une page de capture. Son objectif est de pousser une personne à entreprendre certaines actions, ce qui est en fait la tâche de la page : fournir efficacité de la publicité contextuelle. Il est préférable de lancer un appel à l'action avant le formulaire d'abonnement.

Astuce n°8 : listes à puces

Les listes à puces sont très pratiques pour comprendre les informations. Ils répertorient les détails de vos propositions.

• Plus la spécificité et l'accent mis dans les listes sont élevés, plus la réponse de l'utilisateur est élevée.
• Les informations doivent être claires et concises. Personne n’a besoin d’« eau ».

Jeton neuf : bonus

Il ne suffit pas au lecteur de commander simplement « fetch ». Il faut encore lui donner du sucre. Si tout le monde nouvel abonné pourra recevoir un cadeau, même petit, ce sera la meilleure incitation à une coopération ultérieure.

L'expérience a commencé avec le travail sur l'une des campagnes destinées à la famille Mac : les ordinateurs portables iMac et les PC tout-en-un. Comme nous disposions de peu de temps, nous avons reporté l’automatisation à plus tard et avons commencé à apporter des améliorations manuellement.

Nous avons assemblé automatiquement un nouveau noyau sémantique, puis l'avons filtré manuellement et divisé le compte publicitaire en 9 zones :

Yandex.Direct

Moteur de recherche par modèle
Moteur de recherche par catégorie
YAN par catégorie
Retargeting avec des conditions différentes

Annonces Google

Moteur de recherche par modèle
Moteur de recherche par catégorie
KMS/DSK pour les catégories
Remarketing
Remarketing dynamique

En retargeting, nous avons identifié plusieurs audiences (avant cela c'était simplement « qui était sur le site »), notamment :

• les personnes qui ont visité les catégories MacBook/iMac ;
• visité des fiches produits spécifiques ;
• a ajouté un article à votre panier, mais ne l'a pas acheté.

Nous avons ensuite réécrit les textes d'annonces pour chaque direction, soit environ 300 textes d'annonces uniques. Le montage a pris une semaine, la campagne de tests a duré un mois.

Le résultat a été une augmentation du retour sur investissement de la publicité contextuelle à 316 %. Le client a été satisfait des premiers résultats et nous a chargé d'améliorer l'ensemble de la campagne, y compris l'iPhone, l'iPad et d'autres catégories.

Deuxième bloc : faire de l'automatisation sélective

En élargissant la campagne à l'ensemble de la gamme, nous avons de nouveau commencé par réviser le noyau sémantique. Généralement pour l'électronique, l'accent est mis sur les publicités pour des modèles spécifiques (« apple macbook air », « macbook pro »).

Sans abandonner cette tactique, nous avons complété le noyau avec un grand nombre de requêtes qui recoupent le filtrage sur le site - couleur, quantité de mémoire interne, etc. (« apple macbook air core i5 », « macbook pro 15 256gb », « iphone 6 16 Go argent"). Cela a généré environ 1 000 annonces supplémentaires très pertinentes.

Demande de recherche iPhone

Exemple de bannières graphiques et intelligentes

Troisième bloc : améliorations basées sur les données analytiques

Nous avons utilisé les données accumulées pour optimiser davantage la campagne.

Tout d'abord, le client nous a confié l'amélioration du système d'analyse du site Web. Nous avons commencé à compter les achats en un clic et les achats à tempérament, en attribuant une valeur en roubles à ces actions, car elles ne sont pas incluses dans les rapports de commerce électronique.

Deuxièmement, après avoir compris les spécificités des produits du client, nous avons pu activer la gestion automatisée des enchères. Pour la campagne Direct, nous avons choisi la solution K50 Statistics + Rules, pour Adwords - une combinaison de K50 Statistics, d'un optimiseur de conversion intégré et de règles automatiques Adwords.

Tous ceux qui travaillent avec des processus métier savent qu’on ne peut pas automatiser le désordre : il faut d’abord mettre de l’ordre dans l’entreprise. De même, vous ne pouvez pas automatiser votre stratégie d’enchères tout de suite : vous devez d’abord comprendre pour quelles requêtes vous souhaitez rivaliser. Les données des étapes précédentes nous ont permis d'ajouter plusieurs mouvements efficaces à la stratégie de gestion des paris, par exemple :

• Nous avons augmenté la part des impressions publicitaires dans les emplacements spéciaux, où le retour sur investissement était supérieur à 300 %.
• Nous avons augmenté les enchères sur les annonces qui contribuent aux conversions assistées (qui peuvent sembler inutiles au dernier clic, mais qui sont en réalité très efficaces).
• Nous réduisons progressivement les enchères (par incréments hebdomadaires de 10 %) pour les annonces qui affichent un faible retour sur investissement et ne participent pas aux conversions associées.

• Le ciblage par appareil a bien fonctionné - pour ceux qui recherchent des produits Apple avec un iPhone, etc. C'est simple mais façon efficace trouver des fans fidèles de la marque ;
• Nous avons réalisé plusieurs segments d'audience basés sur la liste de diffusion. Par exemple, nous avons séparé dans un segment distinct les adresses e-mail dont les propriétaires n'avaient pas ouvert la newsletter depuis longtemps. Pour ces clients en « refroidissement », nous avons augmenté les tarifs afin de les réactiver.

résultats

Sur la base des résultats de trois mois de travail, la campagne a montré les résultats de retour sur investissement suivants tout en maintenant ou en augmentant la rentabilité :

• ROI moyen - 450 %
• ROI maximal pour Yandex.Direct - 547 %
• ROI maximal pour Google Ads : 776 %

Dynamique mensuelle dans Yandex.Direct

Dynamique mensuelle dans Google Ads

Bonjour les amis.

Dans cet article, nous apprendrons comment créer correctement vous-même la publicité contextuelle Yandex Direct. De plus, nous le ferons de manière totalement gratuite et sans l'aide de soi-disant « professionnels ».

Bien entendu, si vous le souhaitez, vous pouvez lui faire confiance pour mettre en place de la publicité contextuelle. Mais je vous conseillerais quand même de découvrir d’abord par vous-même ce que c’est et comment cela fonctionne. De cette façon, vous pouvez au moins avoir un contrôle de qualité sur les artistes interprètes ou exécutants.

Et d'abord, parlons de concepts de base publicité contextuelle.

Choisir une stratégie publicitaire

La première chose à faire est de choisir une stratégie. La publicité contextuelle se présente en fait sous deux formes. différents types. Le premier type est la publicité contextuelle de recherche et le second est YAN (Yandex Advertising Network).

Ces deux systèmes sont configurés dans l'interface Yandex Direct, mais ils sont complètement différents - de la stratégie de sélection des mots-clés à la définition des enchères par clic.

YAN, au contraire, est montré aux gens même s'ils n'ont jamais cherché quelque chose de tel. Ils ont simplement visité des sites sur des sujets similaires ou étaient intéressés par quelque chose de similaire. Nous (ou plutôt Yandex) identifions ces personnes en fonction de facteurs comportementaux et leur montrons notre publicité.

La publicité contextuelle de recherche est plus convertissante. Cela signifie que les personnes qui viennent vers vous à la suite d'une recherche sont plus susceptibles d'acheter votre produit que les visiteurs de YAN. Et c'est naturel, car ces personnes elles-mêmes ont recherché ce que vous proposez. Dans le cas de YAN, les gens eux-mêmes ne recherchent rien de spécifique.

Nous essayons de les intéresser rapidement et de les réchauffer pratiquement à partir de zéro. Et donc les chiffres de conversion y seront beaucoup plus faibles.

Quelle publicité choisir si vous n’avez pas d’argent ?

Le système d'enchères Yandex Direct augmente progressivement les offres. Et pour certaines requêtes particulièrement compétitives, le coût par clic a déjà atteint la valeur maximale autorisée de 2 500 roubles.

Bien sûr, il existe des options pour payer moins que les concurrents (voir ci-dessous). Mais en général, vous ne pouvez pas échapper au coût par clic. Si cela est dit, vous devrez payer au moins 30 roubles. par clic pour que vos annonces apparaissent sur la page de résultats de recherche, vous serez obligé de les payer.

Chez YAN, tout est un peu différent. Là, le coût par clic ne dépend que de vous et de votre budget. Vous pouvez parier 10 roubles. par clic et 3 roubles. par clic. Cela n'affectera que la vitesse de composition du nombre de clics requis. Vous pouvez en savoir plus dans l'article « Comment configurer YAN vous-même ».

Si les gens ne recherchent presque jamais directement votre produit et que vous devez d'abord « leur donner envie », ou si vous n'avez pas encore assez d'argent pour combattre vos concurrents dans la publicité sur les recherches, réfléchissez à la meilleure façon d'utiliser YAN.

Bien entendu, il existe également des options permettant d'utiliser YAN pour le reciblage et l'amélioration de la publicité sur les recherches. Mais c'est pour une autre fois.

Comment payer moins pour la publicité que les concurrents

Il existe des indicateurs très spécifiques de publicité contextuelle « bien faite » : vous payez moins par clic que vos concurrents. En même temps, vous obtenez bien plus de clics que ces mêmes concurrents. Et en plus, vous obtenez un pourcentage de ventes plus élevé grâce à vos clics.

Tout cela devient possible grâce à la bonne sélection de mots-clés et rédaction correcte annonce. Découvrez comment cela se produit dans la publicité contextuelle de recherche Yandex Direct.

Yandex gagne de l'argent dès que quelqu'un clique sur votre annonce (c'est pourquoi on l'appelle publicité au paiement par clic).

Autrement dit, le fait même d'afficher votre annonce lorsqu'un utilisateur saisit une demande particulière ne rapporte pas d'argent à Yandex. Il souhaite donc que votre annonce soit cliquée le plus souvent possible. Cette publicité contextuelle dispose même d'un indicateur tel que le CTR (click-to-rate) - le rapport entre le nombre d'impressions de votre annonce et le nombre de clics sur cette annonce.

Plus votre CTR est élevé, plus Yandex vous aime - il n'est pas nécessaire qu'il gaspille vos publicités. On pense que Yandex dispose d'un système d'enchères régulier pour afficher des publicités - celui qui fixe le prix par clic plus élevé l'affichera plus haut et plus souvent. Mais en réalité, tout ne dépend pas du coût par clic, mais du CTR. Parlons de chiffres précis.

Exemple en chiffres - comment fonctionne Direct

Disons que votre concurrent a un prix de 10 roubles par clic et que son CTR est de 1 % (pour 100 impressions, son annonce n'est cliquée qu'une seule fois). Par conséquent, pour cent impressions de cette annonce, Yandex gagne 10 roubles.

Votre situation est différente. Vous fixez un coût par clic de seulement 5 roubles. Mais en même temps, le CTR de votre annonce est de 10 % (pour 100 impressions, votre annonce est cliquée 10 fois). Et dans votre cas, Yandex gagne déjà 50 roubles sur les mêmes centaines d'impressions publicitaires.

Selon vous, quelle annonce Yandex sera diffusée plus souvent et plus haut ? Bien sûr, le vôtre, car 50 roubles de gains représentent plus de 10 roubles de gains. Et il doit faire le même travail : diffuser l'annonce exactement cent fois sur la page des résultats de recherche.

Conclusion : nous devons nous efforcer de garantir que le CTR de nos annonces est supérieur à celui de nos concurrents. Et la principale chose qui affecte le CTR est pertinence votre annonce à la requête saisie par l'internaute dans la barre de recherche.

Si un utilisateur saisit « acheter un vélo de sport » et qu'une annonce avec le titre « Acheter des vélos » s'affiche, il s'agit alors d'un niveau de pertinence. Et si, pour la même demande, une annonce avec le titre « Acheter une moto de sport » est diffusée, alors c'est un tout autre niveau d'unicité, n'est-ce pas ?

Autrement dit, nous devons nous assurer que toutes nos annonces sont aussi proches que possible de ce que les gens recherchent. C’est en fait ce qu’on appelle la pertinence.

Dans ce cas, nous devons utiliser littéralement les mêmes mots que ceux que l’utilisateur utilise pour rechercher (et de préférence dans le même ordre). C'est comme ça que ça marche cerveau humain- s'il recherche « Combinaisons de sport olympiques », il sera alors beaucoup plus susceptible de répondre à la rubrique « Combinaisons de sport olympique » qu'à « Combinaisons de sport olympique ». Même si, en substance, c'est la même chose.

Et tout cela parce que l'attention humaine est très dispersée lorsqu'elle travaille avec Internet. Nous saisissons les informations uniquement avec une partie de notre subconscient, avec une vision périphérique. Nous avons certains mots en tête avec lesquels nous avons formulé la demande - et ce sont ces mots que nous attendons avec impatience.

Ainsi, nous devons nous assurer que pour chaque demande et formulation de demande possible, nous affichons une annonce avec les mots correspondants, avec les mêmes formulations.

C’est d’ailleurs pour cela qu’on considère en bonne forme créez des campagnes publicitaires dans Yandex Direct pour 2 000 à 3 000 requêtes clés. Nous devons couvrir quantité maximale formulations possibles et créez votre propre annonce unique pour chaque formulation.

Quelques mots sur les « professionnels »

Les entrepreneurs pensent souvent que le commun des mortels ne sera jamais en mesure de faire face à cette tâche. Alors ils embauchent des « professionnels » et espèrent qu’ils feront tout le travail simplement parce que vous leur avez payé de l’argent (et parfois beaucoup d’argent).

Malheureusement, personne ne peut gâcher votre campagne publicitaire comme les professionnels. Il y a une raison pour laquelle ils ne vous donneront jamais le résultat dont vous avez besoin. Je ne m'étendrai pas là-dessus en détail ici.

La principale chose que vous devez comprendre est que vous pouvez entièrement effectuer ce travail vous-même. De plus, vous le rendrez bien meilleur et totalement gratuit. Si vous apprenez cela, vous pourrez au moins contrôler strictement les directologues, qui généralement se dissolvent dès qu'ils sentent l'incompétence du client.

Et maintenant, voyons comment créer une campagne publicitaire en publicité contextuelle pour quelques milliers de requêtes clés en une soirée.

Comment sélectionner 2000 requêtes clés en une soirée

Bien entendu, nous ne le ferons pas manuellement. Il existe un très bon outil gratuit appelé Slovoeb (sans blague, c’est comme ça qu’il s’appelle). C'est exactement ce qui vous permettra de sélectionner rapidement de nombreuses requêtes clés.

À la base, il s’agit d’un programme d’analyseur. Autrement dit, il analyse le service Yandex, appelé Wordstat. Vous pouvez bien sûr sélectionner manuellement des requêtes via le même Wordstat, mais cela vous prendra plusieurs mois.

Avant de commencer le travail, nous devons télécharger ce même SlovoBOY (appelons-le ainsi ici) à partir de ce lien. Et il est important de le configurer correctement. La vitesse du programme dépendra des paramètres. J'écrirai plus en détail plus tard dans un article séparé.

Ensuite, vous devez créer une liste des principaux mots-clés de votre niche. Si vous vendez des lunettes, ce seront alors : « acheter des lunettes », « commander des lunettes », « lunettes de cette marque », « prix des lunettes » et autres. Ce sont les mots-clés les plus importants pour lesquels les internautes recherchent votre produit.

Ensuite, collez toute cette liste dans SlovoBOY et commencez à l'analyser. Autrement dit, le programme accède automatiquement au service Wordstat et collecte des requêtes clés plus petites en fonction de celles que vous avez spécifiées.

Si nécessaire, spécifiez une région afin que le programme collecte les clés uniquement pour votre ville ou région.

Selon le créneau, SlovoBoy peut collecter jusqu'à 2 000 requêtes pour chaque mot-clé majeur que vous avez ajouté. Et après cela, la partie la plus importante du travail commence : éliminer les clés inutiles.

Filtrage des mots clés

Même au stade de la collecte de mots-clés, vous pouvez immédiatement spécifier des « mots négatifs » dans les paramètres de recherche de SlovoBoe. Cela signifie que le programme exclura immédiatement les clés contenant certains mots qui ne vous conviennent pas.

Par exemple, vous n'êtes pas du tout impliqué dans les ventes des lunettes de soleil. Mettez ensuite « protection solaire » dans la liste des mots clés à exclure.

Mais cela ne vous évitera toujours pas de filtrer manuellement les requêtes clés collectées. Vous pouvez le faire directement dans l'interface du programme ou exporter d'abord la liste de mots vers Excel (selon ce qui vous convient le mieux).

Ensuite, vous devez parcourir toute la liste et supprimer les requêtes clés qui ne vous apporteront certainement aucun client. Avec les mêmes lunettes, cela peut être « acheter un étui à lunettes », ou « commander des lunettes pour enfants », ou « prix des lunettes WoW bloody troll ».

Ici, vous devez vous concentrer autant que possible et essayer de ne rien manquer (même si vous manquerez toujours quelque chose). Il est donc préférable d’effectuer ce travail le matin, lorsque vous êtes frais et alerte.

Et dans deux à trois heures, vous disposerez d’une liste toute faite de mots-clés clairs avec lesquels vous pourrez continuer à faire votre publicité contextuelle.

Rédaction d'annonces

Pour que votre annonce de recherche PPC réussisse, elle doit répondre à trois exigences :

1. Mot-clé dans le titre. Il doit y avoir une occurrence directe de la clé dans le titre. Yandex a même fourni une fois des statistiques sur l'augmentation du taux de clics d'une annonce. Il s'est avéré que c'était beaucoup. N'oublie pas ça mot-clé se démarque en gras, ce qui attire également l’attention de l’utilisateur.
2. Mot clé dans le corps de l'annonce. Le même principe s’applique ici : audacieuse et 100 % de pertinence de votre annonce par rapport à la demande de l’utilisateur.
3. Appel à l'action dans le corps de l'annonce. Nous avons besoin d'une personne pour cliquer sur l'annonce. C’est pourquoi nous écrivons ainsi : cliquez, regardez ici, lisez la suite, cliquez, etc. L'essentiel n'est pas d'écrire quelque chose comme « Ordre » comme un appel à l'action. Il ne peut encore rien commander, il doit d’abord cliquer. Il s’agit donc d’un mauvais appel à l’action.

Ici, il est important que vous compreniez que vous devez avoir exactement autant d'annonces que vous avez trouvé de requêtes clés. S'il y a 2 000 mots clés, vous devriez avoir 2 000 annonces, une pour chaque mot clé individuel.

C'est la seule façon d'atteindre une pertinence de 100 % des annonces par rapport aux requêtes, ce qui signifie un CTR plus élevé, et donc un coût par clic inférieur à celui de nos concurrents (même si nous apparaissons plus haut qu'eux et recevons plus de clics qu'eux).

Je comprends qu'il est très difficile de créer manuellement 2 000 annonces uniques. C'est pourquoi j'ai préparé pour vous un outil spécial - un fichier Excel qui vous fera au moins dix mille publicités en quelques clics de souris.

Vous recevez cet outil, ainsi que des instructions pour l'utiliser, en bonus de mon cours vidéo. Recommande fortement.

Au fait, voici une leçon vidéo du cours. Dans ce document, je vous montre comment rédiger correctement des publicités pour Direct et comment utiliser ce programme magique.

Vidéo : comment créer 2 000 annonces uniques en quelques minutes

Conclusion

Bien entendu, la mise en place de publicités contextuelles ne s’arrête pas là. Nous devrons télécharger des publicités par message direct, définir des enchères, connecter un programme d'ajustement automatique des enchères, apprendre à effectuer des analyses de bout en bout et bien plus encore.

Mais j'espère que vous avez compris l'essentiel, et cela suffit pour réaliser vous-même de la publicité contextuelle. Je serais reconnaissant pour vos commentaires.

N'oubliez pas de télécharger mon livre. Là, je vous montre le chemin le plus rapide de zéro au premier million sur Internet (extrait de expérience personnelle dans 10 ans =)