Šajā posmā uzņēmumam parasti ir konkurenti.
Pārdošanas pieauguma stadiju raksturo straujš pārdošanas apjoma pieaugums, ko veicina patērētāja akcepts pret preci, rentabilitātes pieaugums, mārketinga izmaksu relatīvā daļa parasti samazinās, cenas ir nemainīgas vai nedaudz krītas.
Ja jaunais produkts apmierina tirgus intereses, pārdošanas apjomi sāk ievērojami pieaugt. Agrīnie lietotāji turpinās pirkt produktu. Parastie patērētāji sāks sekot viņu piemēram, it īpaši, ja viņi ir dzirdējuši labvēlīgas atsauksmes par produktu. Tirgū parādās jauni konkurenti, kurus piesaista iespēja. Viņi piedāvās produktus ar jaunām īpašībām, kas paplašinās tirgu. Konkurentu skaita pieaugums izraisīs strauju pārdošanas apjomu pieaugumu no rūpnīcām, lai piesātinātu izplatīšanas kanālus ar precēm.
Cenas paliek nemainīgas vai nedaudz samazinās, pieaugot pieprasījumam. Uzņēmumu pārdošanas veicināšanas izmaksas paliek nemainīgas vai nedaudz palielinās, lai neitralizētu konkurentus un turpinātu izglītot sabiedrību par produktu. Peļņa šajā posmā palielinās, jo pārdošanas veicināšanas izmaksas samazinās lielākam pārdošanas apjomam, vienlaikus samazinot ražošanas izmaksas. Lai maksimāli palielinātu straujas tirgus izaugsmes periodu, uzņēmums var izmantot vairākas stratēģiskas pieejas:
- 1. Uzlabojiet jaunā produkta kvalitāti, piešķiriet tam papildu īpašības un izlaidiet jaunus modeļus.
- 2. Iekļūt jaunos tirgus segmentos.
- 3. Izmantojiet jaunus izplatīšanas kanālus.
- 4. Pārorientējiet daļu reklāmas no izpratnes par produktu izplatīšanas uz tā iegādes stimulēšanu.
- 5. Savlaicīgi samaziniet cenas, lai piesaistītu papildu patērētājus.
Uzņēmums, kas tirgus paplašināšanai izmantos minētos stratēģiskos paņēmienus, noteikti nostiprinās savas konkurētspējas pozīcijas.
Raksturīga strauja pārdošanas attīstība.
Ja produkts izrādās veiksmīgs un pāriet uz izaugsmes fāzi, ražotājs sāk samazināt produkta ražošanas izmaksas, jo palielinās produkcijas apjoms un pārdošanas cena.
Cenas var tikt pazeminātas, kas var ļaut uzņēmumam pakāpeniski aptvert visu potenciālo tirgu.
Mārketinga izmaksas joprojām ir augstas.
Ja jauns produkts ir pieprasīts, tas pāriet uz izaugsmes posmu, kurā pārdošanas pieaugums ir ilgtspējīgs un produkts sāk nest peļņu. Pirmie pircēji turpina pirkt, un jauni pircēji sāk sekot šim piemēram, īpaši, ja viņi dzird labas atsauksmes. Ja ievērojams skaits pircēju, kas pirmo reizi to neatpirks, prece neizdosies. Šajā laikā produkts sāk interesēt konkurentus. Tie parādās tirgū, kurus piesaista iespēja gūt peļņu. Tie piešķir produktam jaunas īpašības un tirgus paplašinās. Konkurentu skaita pieaugums noved pie izplatītāju skaita palielināšanās un pārdošanas apjoma pieauguma, vienkārši pateicoties tālākpārdevēju krājumu papildināšanai. Šajā posmā tiek mēģināts noturēt cenas, taču dažkārt tās nākas samazināt konkurentu spiediena dēļ. Izaugsmes posms rada lielāku peļņu, jo palielinās pārdošanas un reklāmas izdevumu attiecība un samazinās ražošanas izmaksas uz vienu vienību.
Izaugsmes posma galvenais uzdevums ir nostiprināt zīmola pozīcijas. Stratēģijas šajā posmā ir vērstas uz saglabāšanu un izmantošanu konkurences priekšrocības, kas iegūts iepriekšējā posmā. Produkta mērķis ir saglabāt tā kvalitāti, taču, saasinoties konkurencei, var būt nepieciešams pievienot jaunas funkcijas, uzlabot iepakojumu vai uzlabot servisu. Izplatīšanas stratēģijas mērķis ir stiprināt attiecības ar tirgotājiem, nodrošinot tirdzniecības atlaides, kompensācijas par reklāmu u.c.. Vienlaikus uzņēmums cenšas atrast papildu izplatīšanas kanālus jomās, kurās realizācija ir nepietiekama. Reklāmā uzsvars no produkta iepazīšanas tiek novirzīts uz pārliecināšanu veikt pirkumu, un īstajā brīdī uzņēmums samazina cenu, lai piesaistītu jaunus klientus. Tirgus informēšana par jaunu produktu paliek aktuāla, taču tagad uzņēmumam jārēķinās arī ar konkurenci. Lai gan sākuma posmā mērķis ir iepazīstināt patērētājus ar produktu un mēģināt panākt, lai viņi to izmēģinātu, izaugsmes posmā mērķis ir izglītot patērētājus par produkta īpašībām.
Izaugsmes fāzē uzņēmums saskaras ar kompromisu starp ievērojamu tirgus daļu un lielu pašreizējo peļņu. Iztērējot lielus izdevumus produktu izstrādei, pārdošanas veicināšanai un izplatīšanai, uzņēmums var sasniegt dominējošo stāvokli. To darot, viņa gan atsakās no maksimālās pašreizējās peļņas, cerot to atgūt nākamajā posmā.
Ievads
Produkts, nonākot tirgū, dzīvo savu īpašo produkta mūžu, ko mārketingā sauc par produkta dzīves ciklu.
Produkta dzīves cikla jēdzienu pirmo reizi ieviesa Teodors Levits 1965. gadā. Šī jēdziena nozīme ir saistīta ar faktu, ka katrs produkts tiek ražots un dzīvo tirgū noteiktu laiku, tas ir, tam ir savs dzīves cikls. Atkarībā no produktu pieprasījuma līmeņa, to kvalitātes un tirgus īpašībām, noteikta veida produkta dzīves cikla ilgums laika gaitā var mainīties. Tas var ilgt no vairākām dienām līdz vairākiem gadu desmitiem.
Mārketinga uzdevums: pagarināt tirgū esošās preces dzīves ciklu. Precīza produkta “vecuma” noteikšana un atbilstoša mārketinga uzvedība var palīdzēt uzņēmumam atrisināt šo problēmu.
Produkta dzīves cikls ir viens no galvenajiem jēdzieniem, kas raksturo produktu tā dzīves dinamikā tirgū. Tas ir laika posms no produkta koncepcijas līdz tā pieprasījuma beigām tirgū un ražošanas pārtraukšanai.
Šī kursa darba aktualitāte ir saistīta ar mārketinga pieaugošo lomu cilvēka dzīvē, proti:
reāla Krievijas ekonomikas attīstības orientācija pa regulēto ceļu tirgus attiecības;
pieaug interese par mārketingu kā iztikas līdzekli un tirgus vienību attīstību;
masveida izmaiņas valstī veikto reformu gaitā patērētāju mentalitātē un jauna tirgus dzīvesveida veidošanās viņu prātos, kura neatņemama sastāvdaļa ir mārketings.
Kursa darba mērķis ir identificēt galvenos produkta dzīves cikla posmus un noteikt mārketinga politikas šajos posmos.
Izvirzot šo mērķi, radās nepieciešamība atrisināt šādas problēmas:
preces būtības, tā dzīves cikla noteikšana;
preces dzīves cikla posmu raksturojums;
mārketinga aktivitāšu raksturojums dažādos posmos;
Šis tests sastāv no ievada, trīs nodaļām, secinājuma un atsauču saraksta.
1. Produkta dzīves cikla jēdziens un posmi
Levita mārketinga dzīve
Produkts ir sākotnējā saikne mārketingā, kas tiek veidota atbilstoši jaunai nepieciešamībai.
Produkta dzīves cikls (PLC) ir preču pastāvēšanas tirgū posmu secība, sākot no idejas rašanās un beidzot ar ražošanas pārtraukšanu.
Produkta dzīves cikls sastāv no šādiem posmiem:
) attīstība;
) īstenošana;
) termiņš;
Produkta izstrādes posms.
Šajā posmā produkta koncepcija tiek pārveidota par reālu produktu; tiek izstrādāti fundamentālie pētījumi; tiek veikts lietišķais un izstrādes darbs; notiek izmēģinājuma sērijveida ražošana. Būtisks faktors ir produkta ekspluatācijas un apkopes plānošana, kā arī tā turpmākā utilizācija.
Produkta izstrādes stadijā uzņēmumam rodas lielas materiālās, fiziskās un finansiālās izmaksas, kā rezultātā rodas peļņas trūkums.
Īstenošanas posms.
Uzņēmums piegādā tikai ierobežotu skaitu sortimenta vienību, jo tirgus nav gatavs pieņemt dažādas preču modifikācijas. Potenciālie pircēji vēl nav pietiekami iepazinušies ar jauno produktu, tā īpašībām un priekšrocībām, salīdzinot ar līdzīgām konkurentu precēm.
Šajā posmā uzņēmums lielu nozīmi piešķir politikai preču virzīšanai tirgū, maksā īpašu uzmanību tās pircēju grupas, kuras ir gatavas veikt pirkumus.
Rodas modelis: ja prece patiešām apmierina pircēju vajadzības, tad pēc tās ir nepieciešamība un tiek nodrošināta tā pārdošana.
Lai nodrošinātu produkcijas realizācijas pieaugumu, uzņēmums uzlabo savu kvalitāti un paplašina preču sortimenta vienību skaitu un pilnveido izplatīšanas sistēmu. Tajā pašā laikā preču cena, kā likums, joprojām ir diezgan augsta.
Īstenošanas posmā uzņēmums cieš zaudējumus vai saņem nenozīmīgu peļņu, tas ir saistīts ar nelielo pārdošanas apjomu un augstajām izplatīšanas politikas īstenošanas izmaksām.
Izaugsmes posms.
Ja prece atbilst pircēju prasībām, tad tā pamazām gūst viņu piekrišanu. Daudzi pircēji veic atkārtotus pirkumus.
Šajā posmā ievērojami pieaug pārdošanas apjomi, kā arī palielinās konkurentu skaits, kas palielina konkurenci. Tāpēc uzņēmumam jāturpina tērēt ievērojamus līdzekļus produkta popularizēšanai un vienlaikus jāsamazina tā cena. Bet diemžēl šādus pasākumus var veikt tikai finansiāli. neatkarīgi uzņēmumi. Citi uzņēmumi bankrotē un to tirgus pozīcijas pārņem atlikušie uzņēmumi, kā rezultātā samazinās konkurence un stabilizējas cenas. Līdz ar to palielinās pārdošanas apjoms un palielinās uzņēmuma peļņa.
Katrs uzņēmums vēlas, lai šāda situācija turpinātos pēc iespējas ilgāk. Lai to izdarītu, tā var pieņemt vienu vai vienlaikus vairākus lēmumus no tālāk norādītajiem iespējamajiem lēmumiem:
ienākt jaunos tirgus segmentos;
paaugstināt produktu kvalitātes līmeni;
palielināt preču sortimenta pozīciju skaitu;
samazināt preces cenu;
sniegt vairāk augsts līmenis politiku preču reklamēšanai tirgū;
uzlabot produktu izplatīšanas sistēmu.
Brieduma posms.
Pārdošanas apjoms šajā līmenī kādu laiku nedaudz palielinās, pēc tam stabilizējas aptuveni tādā pašā līmenī un beidzot samazinās.
Brieduma posms parasti ir garāks nekā pārējās. Tas ir saistīts ar faktu, ka pieprasījums pēc precēm kļūst masīvs; Daudzi pircēji preces iegādājas vairākas reizes.
Laika gaitā tirgū parādās jauni jaunu produktu izstrādes no konkurējošiem uzņēmumiem. Daļa pircēju testē jaunus produktus, kā rezultātā samazinās pieprasījums pēc iepriekšējās preces. Uzņēmums ir spiests meklēt veidus, kā saglabāt savu pozīciju tirgū. Lai to izdarītu, viņa var izvēlēties vienu no trim iespējām:
)modificēt tirgu – ieiet jaunos tirgos vai segmentos, identificēt jaunus produkta lietošanas veidus.
)pārveidot preci, tas ir, uzlabot tās kvalitāti, modernizēt to, uzlabot preces dizainu.
)mainīt mārketinga kombināciju, tas ir, uzlabot produktu politiku, cenu politiku un izplatīšanas politiku.
Noraidīšanas stadija.
Šajā posmā ievērojami samazinās pārdošanas apjomi un samazinās peļņa no šī produkta pārdošanas. Uzņēmums var pieņemt dažādus lēmumus attiecībā uz produktu, piemēram:
pakāpeniski samazināt preču ražošanu, nesamazinot mārketinga izmaksas;
pārtraukt preču ražošanu un izpārdot esošos krājumus par zemām cenām;
organizēt jauna produkta ražošanu novecojušā vietā.
Pieņemot galīgo lēmumu, uzņēmumam ir jāņem vērā preces patērētāju vajadzības un jādara viss iespējamais, lai tie būtu apmierināti un uzņēmuma tēls tiktu saglabāts.
2. Mārketings atsevišķos produkta dzīves cikla posmos
Balstoties uz produkta dzīves cikla koncepciju, ir iespējams izstrādāt mārketinga stratēģiju atbilstošajam tā dzīves posmam.
Ieviešanas posmu raksturo lēns pārdošanas apjoma pieaugums. Var izšķirt šādus mārketinga uzdevumus:
)produktu kvalitātes uzlabošana;
)palielinātas komunikācijas politikas izmaksas;
)preču cenas samazinājums;
)palielinātas izplatīšanas politikas izmaksas.
Izaugsmes posmā tirgū ienāk jauni produkti no konkurējošiem uzņēmumiem, kurus piesaista liela tirgus priekšrocības ar tā iespējām liela apjoma ražošanai un augstu peļņu. Šajā posmā uzņēmums cenšas saglabāt strauju pārdošanas apjomu pieaugumu ilgākā laika periodā. Lai to izdarītu, tā var veikt šādas darbības:
)jaunu segmentu ievadīšana;
)produktu kvalitātes līmeņa paaugstināšana;
)sortimenta pozīciju palielināšana;
)preču cenas samazinājums;
)komunikācijas politikas stiprināšana;
)preču izplatīšanas sistēmas uzlabošana.
Noteiktā produkta dzīves cikla brīdī pārdošanas pieaugums palēninās. Sākas relatīvā brieduma posms, kas parasti ilgst ilgāk nekā visi iepriekšējie.
Brieduma stadiju var iedalīt trīs fāzēs. Pirmo fāzi sauc par pieaugošo briedumu: pārdošanas apjoms lēnām palielinās, jo tirgū ienāk pircēji, kuri ar zināmu kavēšanos pieņēma lēmumu par pirkumu, lai gan lielāko daļu pieprasījuma nodrošina pastāvīgie pircēji. Otrā fāze ir stabila brieduma jeb piesātinājuma fāze: pārdošanas apjoms ir nemainīgs un tiek nodrošināts galvenokārt ar atkārtotiem pirkumiem, lai aizstātu lietotās preces. Trešajā fāzē samazinās briedums: pārdošanas apjomi sāk samazināties, jo daži pastāvīgie produkta pircēji sāk iegādāties produktus no citiem uzņēmumiem.
Pārdošanas pieauguma palēnināšanās rada ražošanas jaudas pārpalikumu un līdz ar to konkurences pieaugumu. Uzņēmums arvien vairāk izmanto cenu atlaides un tiešos cenu samazinājumus, palielinot izdevumus pārdošanas veicināšanai un reklāmai. Daži palielina izmaksas par jaunu produktu šķirņu pētniecību un attīstību. Šie pasākumi, ja tie nestimulē atbilstošu pārdošanas apjomu pieaugumu, noved pie peļņas samazināšanās. Uzņēmumi ar vājām pozīcijām tirgū izkrīt no konkurences. Tomēr vadošie konkurenti paliek nozarē.
Šajā produkta dzīves cikla posmā var izmantot vienu no šīm trim stratēģijām:
)tirgus modifikācijas;
)produkta modificēšana;
)mārketinga kompleksa izmaiņas.
Lielākajai daļai produktu agri vai vēlu pienāk brīdis manāmam pārdošanas apjoma samazinājumam. Tas var nokrist līdz nullei, tad prece tiks izņemta no apgrozības, vai arī tirdzniecība var stabilizēties zemā līmenī un palikt šajā līmenī daudzus gadus.
Diemžēl lielākā daļa uzņēmumu neizstrādā efektīvu novecojušu produktu politiku. Viņu uzmanību piesaista jauni produkti un produkti, kas ir gatavības stadijā. Tiklīdz preces pārdošanas apjoms ievērojami samazinās, daudzi uzņēmumi pamet tirgu, lai investētu ienesīgākās jomās. Tie, kas paliek tirgū, mēdz samazināt preču piedāvājumu. Viņi pārtrauc preču pārdošanu mazos tirgus segmentos, likvidē ierobežotos pārdošanas kanālus, samazina izdevumus pieprasījuma stimulēšanai un samazina cenas.
Uzņēmums, kas paliek tirgū, var īstenot šādu mārketinga stratēģiju:
) preču ražošanas samazināšana, saglabājot mārketinga izmaksas;
) preču ražošanas samazināšana un mārketinga izmaksu samazināšana;
) preču ražošanas pārtraukšana un krājumu pārdošana par zemām cenām;
) jauna produkta ražošanas organizēšana.
3. Produkta dzīves cikla veidi
Produkta dzīves cikla līkni, kas parādīta 1. attēlā, var saukt par ideālu vai vidējo. Reāli dzīves cikla līknei var būt cita forma, jo tirgus praksē preces dzīves cikls būtiski atšķiras no tradicionālā gan pēc formas, gan pēc ilguma. Lielākā daļa pētnieku identificē šādus galvenos dzīves cikla veidus (2. attēls):
)Tradicionālā līkne ietver atšķirīgus periodus: ieviešana, augšana, briedums, lejupslīde.
)Klasiskā līkne ("Boom") raksturo ārkārtīgi populāru produktu ar stabilu pārdošanas apjomu ilgākā laika periodā.
)Trakuma līkne raksturo produktu, kuram ir straujš popularitātes pieaugums un kritums.
)Nepārtraukta piesaiste izpaužas līdzīgi kā piesaistes līkne, izņemot to, ka “atlikušais” pārdošanas apjoms turpinās apjomā, kas ir neliela daļa no iepriekšējā pārdošanas apjoma.
)Sezonāla līkne (modes līkne) rodas, ja produkts tiek pārdots ilgākos laika posmos.
)Atjaunošanas līkne (nostalģija) raksturo produktu, kas bija šķietami novecojis, bet ir atguvis popularitāti.
)Neveiksmes līkne raksturo produktu, kas vispār nebija veiksmīgs.
Klasiskā līkne (“Boom”) apraksta populāru produktu ar stabilu pārdošanas apjomu ilgākā laika periodā. Piemērs šeit ir Coca-Cola uzņēmuma produkti, kas daudzus gadus ieņem vadošo pozīciju tirgū dažādās valstīs bezalkoholisko dzērienu ražotāju vidū un tādējādi ļauj ražotājiem gūt vislielāko peļņu.
Trakuma līkne raksturo produktu, kuram ir straujš popularitātes pieaugums un kritums. Vienas sezonas laikā šāds produkts iziet cauri visiem sava dzīves cikla posmiem, sākot no pārdošanas apjoma pieauguma līdz straujam kritumam. Ievērojamu peļņu gūst pārdevēji, kuri laikus atstāj tirgu, jo pārdošanas apjoms strauji samazinās. Šāda dzīves cikla piemērs ir Tamagotchi rotaļlietas, kas gandrīz acumirklī ieguva popularitāti ne tikai bērnu, bet pat pieaugušo valsts iedzīvotāju vidū un tikai dažus mēnešus vēlāk gandrīz pilnībā pazuda no tirgus. Šāda cikla variācija ir “Nepārtrauktā aizraušanās”, ko raksturo produkta pārdošanas apjoma pieaugums un pēc tam tā straujš kritums līdz vidējam pārdošanas līmenim.
Sezonāla līkne vai atkārtots dzīves cikls rodas, ja produkts tiek labi pārdots noteiktā laika periodā. Tas attiecas uz sezonas precēm. Piemēram, pieprasījums pēc siltām drēbēm un apaviem rudenī un ziemā palielinās vairākas reizes, bet pavasarī un vasarā samazinās līdz minimumam.
Atjaunošanas līkne ir līkne, kas raksturo produktu, kas tika uzskatīts par novecojušu, bet atkal kļuvis populārs. Piemērs ir atjaunotais pieprasījums pēc veciem automašīnu un mēbeļu modeļiem.
Neveiksmes līkne apraksta produktu, kuram vispār neveicas tirgū, un izsaka neveiksmīgu preces ienākšanu tirgū. Lai ilustrētu šādu dzīves ciklu, mēs varam minēt MotorolaRazer 2 mobilo tālruni, kas nevarēja atkārtot sava priekšgājēja panākumus.
Secinājums
Kursa darba rakstīšanas procesā tika izdarīti šādi secinājumi:
)Dzīves ceļš produkta izstrādei ir dažādi posmi, un katrs no tiem prasa, lai uzņēmumam būtu atbilstošas tirgus uzvedības stratēģijas un taktika. Tas var ilgt no vairākām dienām līdz desmitiem gadu.
)Pētnieki atklājuši, ka pieprasījums pēc preces mainās nevis haotiski, bet noteiktā veidā, ko grafiski var attēlot ar līkni. Šo līkni sauc par “Produkta dzīves cikla līkni”. Lielākā daļa pētnieku izšķir tādas produkta dzīves cikla fāzes kā: izstrāde, ieviešana, izaugsme, briedums, lejupslīde. Lielākā daļa pētnieku identificē 6 galvenos dzīves cikla veidus: “uzplaukums”, “Aizraušanās”, “Nepārtraukts pieaugums”, “Neveiksme”, “Atjaunošana”, “Sezonalitāte”.
) Lēmumi, ko ražotāji pieņem savā produktu politikā, lielā mērā ir atkarīgi no produkta dzīves cikla posma. Tāpēc produkta dzīves cikla analīze tiek veikta nepārtraukti visā uzņēmuma darbības laikā svarīgākais uzdevums mārketinga pētījumi, informācijas avots lēmumu pieņemšanai visos produktu politikas jautājumos.
) Optimizējot preču klāstu, uzņēmums var elastīgi reaģēt uz preces pāreju no viena dzīves cikla posma uz citu. Pirmajā un otrajā posmā - izstrāde un ieviešana tirgū - viņi parasti ražo populārākos, pamata modeļus, kas ir ļoti pieprasīti klientu vidū. Izaugsmes stadijā tiek paplašināts saražotās produkcijas klāsts un līdz brieduma stadijai tirgū tiek ieviests pilns produktu klāsts no visas produktu līnijas. Lejupslīdes laikā tirgū ir palicis tikai viens vai divi populārākie modeļi.
Izmantoto avotu saraksts
1Belousova S.N., Belousovs A.G. Mārketings: Apmācība. - Rostova pie Donas: "Fēnikss", 2006
2Kotlers F. Mārketings, vadība. Sanktpēterburga: Pēteris, 2006.
Lūkina A.V. Mārketings: mācību grāmata. - M.: FORUMS: INFRA-M, 2006
Mārketings: mācību grāmata / red. V.A. Zaiceva. - M., 2006. gads
Proškina T.P. Mārketings: mācību grāmata. - Rostova pie Donas: "Fēnikss", 2008.
Solovjovs B.A. Mārketings: mācību grāmata. - M., 2005. gads
Mārketinga teorija / red. M. Beikers. - Sanktpēterburga: Pēteris, 2002
Volkovs O.I. Uzņēmuma ekonomika. M.: INFRA M, 2007.
Raizbergs B.A., Lozovskis L.Š., Starodubceva E.B. Produkta dzīves cikls (krievu valodā). Mūsdienu ekonomikas vārdnīca. 5. izdevums, pārskatīts. un papildu - M.: INFRA-M, 2007.
Romanovs A.A., Basenko V.P., Žukovs B.M. Produktu izstrāde un dzīves cikls // Mārketings strukturālajās un loģiskajās diagrammās. - M.: “Dabaszinātņu akadēmija”, 2009.
Ščegorcovs V.A., Tarans V.A. Mārketings, mācību grāmata augstskolām / Red. V.A. Ščegorcova. - M.: VIENOTĪBA-DANA, 2005.
Maslova T.D., Božuks S.G., Kovaliks L.N.M.31 Mārketings. - Sest.: Pēteris, 2002.
Zavlins P.N., Ipatovs A.A., Kulagins A.S. Inovācijas aktivitātes tirgus apstākļos. Sanktpēterburga: Nauka, 2007.
Kretovs N.N. Mārketings uzņēmumā. M.: Finstatinform, 2006.
Bogačovs V.F., Kabakovs V.S., Hodačeks A.M. Mazā biznesa stratēģija. Sanktpēterburga: Corvus, 2007.
Bagievs G.L., Solovjova Yu.N. Meklējiet efektīvas tehnoloģijas mārketingam, uzņēmējdarbībai un uzņēmējdarbībai. Filozofija, organizācija, efektivitāte. Sanktpēterburga: Izdevniecība. SPbGUEF, 2008.
Apmācība
Nepieciešama palīdzība tēmas izpētē?
Mūsu speciālisti konsultēs vai sniegs apmācību pakalpojumus par jums interesējošām tēmām.
Iesniedziet savu pieteikumu norādot tēmu tieši tagad, lai uzzinātu par iespēju saņemt konsultāciju.
Produkta dzīves cikls ir laiks, kad prece pastāv tirgū, tas ir, laika posms no sākuma līdz beigām, kad tā tiek izlaista un pārdota sākotnējā formā.
Produkta dzīves cikls
Ievads
Mārketingā ar PRECI tiek saprasts materiālo un nemateriālo īpašību komplekss, kas ietver tehniskos parametrus, izmērus, svaru, struktūru, krāsu, iepakojumu, cenu, ražotāja un pārdevēja prestižu un citas īpašības, kas nepieciešamas pircējam savu vajadzību apmierināšanai. un prasībām. Ir vairākas produktu klasifikācijas:
1. Kā paredzēts
birža (enerģija, pārtika, metāli);
patērētāju pieprasījums (patēriņa preces);
rūpnieciskiem mērķiem (ēkas, būves, iekārtas, instrumenti).
2. Pēc lietošanas noteikumiem
īslaicīga lietošana (lieto uzreiz vai dažas reizes, piemēram, pārtika, smaržas, kosmētika, maza galantērijas izstrādājumi);
izturīgs (mēbeles, sadzīves tehnika, automašīnas, mašīnas utt.).
3. Pēc patēriņa rakstura un pārstrādes pakāpes
pusfabrikāti;
starpprodukti (sastāvdaļas);
gatavās preces.
4. Pēc mērķa un mērķa
ikdienas vajadzībām (laikraksti, cigaretes, pārtikas preces
selektīvs pieprasījums (automašīnas, videokameras, kažokādas utt.);
prestižs (Mercedes auto, Parker pildspalva, Roller pulkstenis);
luksusa preces (kristāls, paklāji, rotaslietas, gleznas).
5. Atbilstoši ražošanas metodei
standarts (sērijveida ražošana, augsta unifikācijas pakāpe);
unikāla.
6.Atbilstoši pirkšanas paradumam
preces, kas iegādātas bieži un bez lielas pārdomāšanas (pārtika, smaržas, mazgāšanas līdzekļi);
impulsa pirkuma preces (saldumi, ziedi);
neatliekamās palīdzības preces (zāles, lietussargi, somas);
iepriekš atlasītas preces (mēbeles, apģērbi, audio un video tehnika);
pasīva pieprasījuma preces (apdrošināšana, mācību grāmatas, apbedīšanas piederumi).
mājsaimniecība (pārtika, mājoklis, pakalpojumi, atpūta);
uzņēmējdarbība (tehniskā, intelektuālā, finansiālā);
sociālā (izglītība, veselības aprūpe, drošība, attīstība).
Ir 3 produktu līmeņi:
Produkta kvalitāte Ir 4 produktu īpašību grupas:
Fizikālie (tehniskie parametri, garša, svars, stiprums, forma, krāsa, smarža);
Estētiskā (stils, klase, skaistums, grācija);
Simbolisks (statuss, prestižs);
Papildus (uzstādīšana, nodošana ekspluatācijā, remonts, maiņas tiesības, likviditāte).
Jauna produkta izstrādes procesā ražotājam ir jāatbild uz šādiem jautājumiem:
Kurš būs galvenais šī produkta patērētājs?
Kāda ir šī tirgus kapacitāte?
Pa kādiem izplatīšanas kanāliem prece tiks pārdota?
Vai sezonalitāte ietekmēs pārdošanu?
Vai jaunais produkts stiprinās uzņēmuma reputāciju?
Kā reaģēs konkurenti?
Kāds būs šī produkta dzīves cikls (prognoze)?
Patērētāju uztveres process par jaunu produktu sastāv no 5 posmiem:
Apziņa (vispārējas zināšanas par virsmu)
Interese (patērētājs meklē papildu informāciju)
Novērtēšana (izlemšana, vai izmēģināt produktu vai nē)
Paraugs (minimālais iespējamais pirkuma apjoms)
Spriedums (galīgais lēmums par produkta turpmāko patēriņu).
Produkta dzīves cikls
Produkta dzīves cikls ir laiks, kad prece pastāv tirgū, tas ir, laika posms no sākuma līdz beigām, kad tā tiek izlaista un pārdota sākotnējā formā.
Produkta dzīves cikla teorija ir jēdziens, kas apraksta produkta pārdošanu, peļņu un mārketinga stratēģiju no produkta izstrādes brīža līdz tā izņemšanai no tirgus.
Parasti produkta dzīves cikls ietver 4 posmus (posmus):
Ievads (mārketings)
Briedums
1. Attīstības posms
Skatuves raksturojums
Idejas dzimšana jaunam produktam (pakalpojumam), mārketinga pētījumi (preces pieprasījuma prognozēšana), lietišķā izpēte (jauna produkta koncepcijas pārbaude tehniskai iespējamībai), dizains, tirgus pārbaude (testa mārketings). Uzņēmuma mērķis ir pārbaudīt jauna produkta koncepcijas komerciālo iespējamību.
Mārketinga uzdevumi stadijā
Visaptveroša mārketinga tirgus izpēte
Potenciālā pieprasījuma analīze
Pārdošanas apjomu plānošana
Uzņēmuma ražošanas un tehnoloģisko iespēju novērtējums
Patērētāju reakcijas uz produktu prognozēšana
Mārketinga koncepcijas elementu prioritāte stadijā
Kvalitāte
Vēlamie patērētāju veidi
Ar mārketinga pētījumu palīdzību tiek noteiktas patērētāju iespējas, tiek izvēlēts mērķa tirgus segments, segmentēts un noteikts bāzes segments.
2. Īstenošanas posms
2.1. Skatuves raksturojums:
Posmu raksturo preces nonākšana pārdošanā, pircējs iepazīstas ar preci, bet pircējs pierod pie tā. To raksturo zems pārdošanas apjoms un augstas izmaksas, kā arī neliela konkurence. Preces monopolstāvoklis tirgū ir iespējams, taču prece nav tehniski izstrādāta un tehnoloģiski noslīpēta. Cenu politika nav stabila un ir atkarīga no produkta veida. Var izmantot smelšanas stratēģiju un pakāpenisku tirgus ieviešanas stratēģiju. Dažos gadījumos, ieviešot tirgū jaunu preci, ir iespējams pārdot jaunu preci par cenu, kas ir zemāka par tās pašizmaksu. Uzņēmuma mērķis ir radīt tirgu jaunam produktam. 2.2. Mārketinga uzdevumi šajā posmā:
maksimāla pircēja uzmanības piesaiste jaunajam produktam,
monopola priekšrocību izmantošana,
informācijas vākšana par klientu vērtējumu jaunam produktam.
Šajā posmā nepieciešams informēt potenciālos patērētājus par jaunu, viņiem nezināmu preci, mudināt izmēģināt preci, kā arī nodrošināt šīs preces izplatīšanu ar tirdzniecības un starpnieku tīkla starpniecību. 2.3. Mārketinga koncepcijas elementu prioritāte stadijā: - 1) Reklāma
2) Kvalitāte
2.4. Vēlamie patērētāju veidi:
Galvenie patērētāji ir “novatori”. Parasti tie ir jaunieši, kuri pirmie izmēģina jaunu produktu, riskējot, ja ne dzīvības, tad reputācijas dēļ (oriģināli, čaļi, čaļi). Tie veido aptuveni 2–3 % galapatērētāju.
3. Izaugsmes posms
3.1. Posma raksturojums:
Posmam raksturīgs būtisks pieprasījuma pieaugums pēc preces un atbilstošs šīs preces ražošanas pieaugums. Šajā posmā var būt pieprasījuma pārsniegums pār piedāvājumu, peļņas pieaugums un cenu un reklāmas izmaksu stabilizēšanās. Tirgus strauji aug, tomēr pieprasījumam ir nestabils un nepastāvīgs raksturs. Iespējama konkurentu reakcija. Uzņēmuma mērķis ir attīstīt tirgu, ieņemt vadošās pozīcijas un palielināt pārdošanas apjomu pieaugumu. 3.2. Mārketinga uzdevumi stadijā:
ieņemt tirgus pozīcijas,
pamata risinājumu izstrāde,
klientu lojalitātes stiprināšana, izmantojot reklāmu,
palielinot ilgtspējīgas izaugsmes posma ilgumu.
Lai maksimāli palielinātu intensīvas pārdošanas pieauguma un straujas tirgus izaugsmes periodu, parasti tiek izmantotas šādas pieejas:
uzlabot jaunā produkta kvalitāti, piešķirot tam papildu īpašības,
iekļūt jaunos tirgus segmentos,
izmantot jaunus izplatīšanas kanālus,
laicīgi samazināt cenas, lai piesaistītu papildu patērētājus.
3.3. Mārketinga koncepcijas elementu prioritāte stadijā:
3) Kvalitāte
3.4. Vēlamie patērētāju veidi:
Galvenie patērētāji ir “adepti” – tendenču noteicēji, viedokļu līderi savā sociālajā sfērā. Viņu atpazīstamība padara produktu slavenu un modernu. Tie veido 10-15% no galapatērētāju skaita. Turklāt patērētāji ietver "progresīvos" vai "agrāko vairākumu" (piemēram, studentus), kas nodrošina masveida pārdošanu izaugsmes posmā. Tie veido no 25 līdz 35% no galapatērētāju skaita
4. Brieduma stadija
4.1. Posma raksturojums:
Posmam raksturīga tirgus stabilizācija. Notiek pārdošanas pieauguma tempu palēnināšanās. Patēriņš uz vienu iedzīvotāju samazinās. Tiek veidotas pastāvīgo klientu grupas, tiek ievērotas elastīgas cenas, tiek paplašināta garantija un serviss. Uzņēmuma mērķis ir nostiprināt iegūto tirgus daļu. 4.2. Mārketinga uzdevumi stadijā:
meklēt jaunus tirgus,
izplatīšanas kanālu optimizācija,
pasākumu kompleksa ieviešana, lai stimulētu pārdošanu (atlaides, konkursi starp patērētājiem, pārdošana uz piemaksu),
pārdošanas un apkalpošanas apstākļu uzlabošana,
produktu modifikāciju izstrāde.
Kā mārketinga instrumenti šajā posmā tiek izmantoti: Tirgus modifikācijas mērķis ir palielināt esošās preces patēriņu. Tajā ietilpst:
meklēt jaunus lietotājus un jaunus tirgus segmentus,
atrast veidus, kā stimulēt esošo klientu intensīvāku preču patēriņu,
ir iespēja pārpozicionēt preci tā, lai tā būtu pievilcīga lielākam vai straujāk augošam tirgus segmentam.
Produkta modificēšana sastāv no produkta īpašību, piemēram, kvalitātes līmeņa, īpašību vai izskata, modificēšanas, lai piesaistītu jaunus lietotājus un intensificētu patēriņu. Tiek izmantotas šādas stratēģijas:
Kvalitātes uzlabošanas stratēģijas mērķis ir uzlabot produkta funkcionālās īpašības, tostarp izturību, uzticamību, ātrumu un garšu. Šī stratēģija ir efektīva, ja
a) var uzlabot kvalitāti,
b) pircēji tic apgalvojumam par kvalitātes uzlabošanu,
c) pietiekami liels pircēju skaits vēlas uzlabot kvalitāti.
Funkciju uzlabošanas stratēģijas mērķis ir piešķirt produktam jaunas īpašības, kas padara to daudzpusīgāku, drošāku un ērtāku.
ārējā dizaina uzlabošanas stratēģija ir vērsta uz produkta pievilcības palielināšanu.
4.3. Mārketinga koncepcijas elementu prioritāte stadijā:
4.4. Vēlamie patērētāju veidi:
Galvenie patērētāji ir “skeptiķi” vai “vēlais vairākums”. Tie nodrošina masveida pārdošanu piesātinājuma stadijā (kas veido apmēram 30–40% no galapatērētāju skaita).
Noraidīšanas stadija
5.1. Posma raksturojums:
Posmam raksturīgs vienmērīgs pieprasījuma samazinājums, tirgus sašaurināšanās, pircēju interese par preci zūd. Ir ražošanas jaudas pārpalikums, un parādās aizstājējpreces. Notiek cenu samazināšanās un preču ražošanas samazinājums.
Uzņēmuma mērķis ir atgūt zaudētās pozīcijas tirgū un atjaunot pārdošanas apjomu.
5.2. Mārketinga uzdevumi stadijā:
Šajā posmā strauji samazinās mārketinga aktivitāšu efektivitāte, līdzekļu izlietojums nav atbilstošs un nesniedz atdevi. Iespējamie samazinājuma iemesli:
jauni sasniegumi tehnoloģijā (novecošanās),
mainīt patērētāju gaumi,
palielināta konkurence.
Izbraukšanas maršruti:
cenas samazinājums,
sniedzot produktu tirgum jaunumu,
jaunu produktu izmantošanas jomu un jaunu tirgu meklēšana,
veco preču izņemšana no ražošanas (iespējama pēkšņa iziešana no tirgus),
mārketinga programmas samazināšana,
pāreja uz jauna daudzsološa produkta izlaišanu un reklamēšanu.
5.3. Mārketinga koncepcijas elementu prioritāte stadijā:
4) Kvalitāte
5.4. Vēlamie patērētāju veidi:
Galvenie patērētāji ir “konservatīvie” – stingri jaunā pretinieki (kas veido 15 līdz 20% no galapatērētāju skaita), kā arī gados vecāki cilvēki un cilvēki ar zemiem ienākumiem.
Produkta dzīves cikla galvenās īpašības
|
Raksturlielumi |
Dzīves cikla posmi |
|||
|
Īstenošana |
Briedums |
|||
|
Mārketinga mērķi |
Klientu piesaiste jaunam produktam, maksimāla klientu informētība |
Pārdošanas un produktu klāsta paplašināšana, zīmola lojalitātes veidošana |
Produkta atšķirīgo priekšrocību saglabāšana, tā tirgus daļas aizstāvēšana |
Pieprasījuma krituma novēršana, pārdošanas apjomu atjaunošana |
|
Pārdošanas apjoms |
Ātra izaugsme |
Stabilitāte, izaugsmes palēnināšanās |
Samazinājums |
|
|
Sacensības |
Neesošs vai nenozīmīgs |
Mērens |
Nepilngadīga |
|
|
Negatīvs |
Pieaug |
Līgumu slēgšana |
Strauji krītas, peļņas nav, zaudējumi |
|
|
Patērētāji |
Inovatori (jaunu lietu cienītāji) |
Bagātu personu masu tirgus |
Masu tirgus |
Konservatīvie (atpalikušie) |
|
Preču klāsts |
Pamata modelis |
Pieaug šķirņu skaits (uzlabošanās) |
Diferencēta – pilna sortimenta grupa |
Izvēlētie produkti |
|
Atsevišķas mazumtirdzniecības vietas, nevienmērīga sadale |
Pieaug mazumtirdzniecības vietu skaits, intensīva izplatīšana |
Mazumtirdzniecības vietas tiek samazinātas, selektīvā izplatīšana |
||
|
Cenu noteikšana |
Atkarīgs no produkta |
Pieaug cenu diapazons |
Pilna cenu rinda, cenu samazinājumi, atlaižu ieviešana |
|
|
Veicināšana |
Informatīvs |
Pārliecinoši |
Konkurētspējīgs (atgādinājums) |
Informatīvs (izpārdošana) |
|
Mārketinga izmaksas |
Īpaši garš, augošs |
Augsts, stabils |
Līgumu slēgšana |
Produktu dzīves cikla veidu klasifikācija 1. Tradicionālais dzīves cikls
2. “Boom” ir ļoti populārs produkts, stabils pārdošanas apjoms jau vairākus gadus (piemēram, Coca-Cola)
3. “Passion” – ātra kāpšana, ātra izpārdošana (modes sezonas preces).
4. “Ilgtermiņa hobijs” – straujš kāpums, straujš kritums, bet ir stabila atlikušā izpārdošana
5. “Sezonas preces” – pārdošanas dinamikai ir izteikts sezonāls raksturs
7. “Produkta pilnveidošana” – periodiska preces uzlabošana, kuras mērķis ir palielināt tā veiktspējas raksturlielumus, kas veicina izaugsmes perioda atsākšanos pēc zināmas pārdošanas stabilizēšanās.
8. “Neveiksme” – veiksmes trūkums tirgū, produkts ir zaudētājs
Mārketinga speciālistam ir jāizvēlas optimālais brīdis, lai ienāktu tirgū ar jaunu produktu vai ieviestu esošu produktu jaunā tirgū. Tajā pašā laikā viens produkts var atrasties dažādos tirgos dažādos tā dzīves cikla posmos. Arī posmu ilgums dažādos tirgos var atšķirties. Tas viss ir jāņem vērā, veidojot uzņēmuma produktu portfeli. Vēlams, lai uzņēmumam ar plašu preču klāstu vienlaikus būtu produkti, kas ir ieviešanas, izaugsmes un brieduma stadijā. Šajā gadījumā ienākumi no preču pārdošanas brieduma posmā veicina efektīvu jaunu produktu ieviešanu, un preces izaugsmes stadijā var nodrošināt papildu līdzekļus atjaunināšanai, modifikāciju izstrādei un preču cenas atlaižu ieviešanai termiņa beigās. posms. Produktu portfelis ir jāformulē tā, lai pastāvīgi ieviestu jaunus produktus un vienlaikus saglabātu produktu līdzsvaru dažādos dzīves cikla posmos.
Bostonas konsultāciju grupas matrica
Šī matrica ir svarīgs instruments, lai veiktu sortimenta analīzi, novērtētu preču tirgus perspektīvas, izstrādātu efektīvu pārdošanas politiku un veidotu uzņēmumam optimālu produktu portfeli.
“Zvaigznes” ir perspektīvākais, attīstošais produktu veids, kas cenšas palielināt savu daļu uzņēmuma produktu portfelī un atrodas izaugsmes stadijā. Šī produkta ražošanas paplašināšana ir saistīta ar peļņu no tā pārdošanas. (Augšanas posms.)
"Naudas govis" ir preces gatavības stadijā; pārdošanas pieaugums ir nenozīmīgs; produktam ir maksimālā daļa uzņēmuma produktu portfelī. Tas ir galvenais (uzņēmuma) ienākumu avots. Ieņēmumus no šī produkta pārdošanas var izmantot citu produktu ražošanas un izstrādes finansēšanai. (Brieda posms.)
“Problēmu bērni” (“Savvaļas kaķi”, “Jaujuma zīmes”) ir produkti, kuriem ir ļoti zema tirgus daļa ar salīdzinoši augstu pārdošanas pieauguma tempu. Var būt ieviešanas stadijā vai augšanas stadijas sākumā, nepieciešams materiālu izmaksas; Ir grūti noteikt viņu tirgus izredzes (tās var kļūt par "zvaigznēm" vai "suņiem"). Nepieciešama papildu izpēte un finansējums.
“Suņiem” – neveiksmīgiem produktiem – ir salīdzinoši neliela tirgus daļa (ar tendenci samazināties), un tiem raksturīgs zems pārdošanas apjoma pieauguma temps vai izaugsmes trūkums kā tāds. Šādam produktam nav perspektīvu, un tas ir jāizņem no tirgus. (Pagrimuma stadija vai dzīves cikla veids ir neveiksme.)
Ar veiksmīgu dzīves ciklu produkti no “problēmbērniem” kļūst par “zvaigznēm” un pēc tam par “naudas govīm”. Ja neizdodas, “grūti bērni” pārvēršas par “suņiem”.
“zvaigznes” ir jāaizsargā un jāattīsta;
"naudas govis" prasa stingru kapitālieguldījumu kontroli un lieko finanšu ieņēmumu nodošanu augstākās vadības kontrolē;
“grūti bērni” tiek īpaši pētīti, lai noskaidrotu viņu izredzes kļūt par “zvaigznēm” un tam nepieciešamos finanšu, tehnoloģiskos un laika resursus;
No “suņiem” ir jāatbrīvojas, kad vien iespējams, ja vien nav pārliecinošu iemeslu tos paturēt uzņēmuma sortimentā.
Veicot pētījumus, kuru mērķis ir uzlabot produkta dzīves cikla efektivitāti, ir nepieciešams noskaidrot šādus jautājumus:
1. Īstenošanas stadijā:
Cik informēti ir pircēji par preci?
Kādi ir plusi un mīnusi, iegādājoties šo produktu no pircēja viedokļa?
Kas nosaka šī produkta tālāko izplatīšanu?
Kā mudināt patērētājus veikt atkārtotus pirkumus?
2. Augšanas stadijā:
Kur ir tirgus piesātinājuma robeža?
Kādas ir produktu patēriņa pazīmes (sezonalitāte, izmaksas)?
Kādi faktori veicina un kas kavē paplašināšanos?
Kādas patērētāju grupas var vēl vairāk piesaistīt?
3. Brieduma stadijā:
Kāds ir to klientu procentuālais daudzums, kuri veic atkārtotus pirkumus?
Kā jūs varat paplašināt savu produktu klāstu?
Kāda stimulu sistēma būtu jāizmanto (pārdošanas veicināšanas metodes)?
Kāda ir produkta konkurētspēja?
Kādi faktori atvieglo un kas kavē preces iegādi?
Kādas produkta modifikācijas ir perspektīvākās un var piesaistīt pircēju?
4. Lejupslīdes posmā:
Kāda veida patērētāji un kad viņi atsakās lietot produktu?
Kur iespējamais līmenis preču pieprasījuma stabilizācija?
Kādi ir stimuli papildu pirkumiem?
Vai ir iespējas uzlabot produktu?
Pašreizējās tendences mainīt produktu dzīves ciklu (novatorisks aspekts)
Prakse rāda, ka preču dzīves ciklu maiņa ir pakļauta šādu likumu prasībām:
Pieaugošo vajadzību likums, saskaņā ar kuru katra apmierinātā vajadzība veido pamatu jaunu, augstāku vajadzību rašanās un vienlaikus rada priekšnoteikumus to apmierināšanai. Tādējādi pieaugošo vajadzību likums noved pie nepieciešamības izstrādāt preces ar augstākām patērētāja īpašībām (ātrums, komforts, drošība utt.). Turklāt pieaug šo preču pārdošanas apjomi fiziskajā un naudas izteiksmē.
Sociālās attīstības tempa paātrināšanas likums Saskaņā ar šo likumu visiem sabiedrībā notiekošajiem procesiem, kas noved pie gala rezultāta, ir tendence paātrināties.
Produkta dzīves ciklu secība
Pamatojoties uz šiem likumiem, izriet, ka:
pārdošanas apjomi un to maksimumi būs lielāki gan fiziskā, gan vērtības ziņā patiesi jauniem produktiem (patiesa inovācija);
preču dzīves cikli un to atsevišķie posmi (posmi) nepārtraukti saīsinās, kas liek uzņēmumam dinamiskākus un kapitālietilpīgākus centienus ienākt tirgū jauniem produktiem, stabilizēt ražošanu un izņemt no ražošanas un pārdošanas novecojušos produktus.
Šie apstākļi sarežģī mārketinga pakalpojumu prognozēšanas aktivitātes. Preču dzīves ciklu nepārtraukta izmaiņu secība nosaka vairākus fundamentāli svarīgus apstākļus
Pirmkārt, jaunu preču (jaunu preču paaudžu) izstrādei, lai aizstātu vecās preces, jānotiek vēl joprojām relatīvās veco preču labklājības dziļumos. Tāpēc jaunu produktu izstrādei nākotnei, lai aizstātu esošos produktus, jebkuram uzņēmumam vajadzētu būt likumam
Otrkārt, jaunajam produktam jābūt ne tikai ar augstākām patērētāja īpašībām, bet arī jābūt veidotam masveidīgākam pircējam. Lai to izdarītu, ir jāpārdomā jautājumi, kas saistīti ar produktu modifikāciju izveidi, kas paredzētas pircējiem ar dažādi ienākumi, vajadzības, gaumes utt. Turklāt jums vajadzētu pārliecināties, ka jaunā produkta izmaksas nav pārāk augstas.
Atsauces
Lai sagatavotu šo darbu, tika izmantoti materiāli no vietnes http://www.marketing.spb.ru/
Ievads
Šobrīd nozīme uzņēmējdarbības aktivitāte Krievijā ir ārkārtīgi nozīmīga, tāpēc tās organizācijas pareizība un efektivitāte ir diezgan svarīga.
Viens no svarīgākajiem aspektiem Uzņēmējdarbības organizēšana ir darbības jomas izvēle. Bet, izvēloties darbības jomu, ir jāņem vērā konkrētā produkta vai pakalpojuma attīstības stadija. No šī posma ir atkarīga uzņēmuma efektivitāte, izmaksu apjoms (īpaši mārketinga pētījumiem) un biznesa attīstības perspektīvas.
Ņemot vērā visu iepriekš minēto, darba rakstīšanas tēmu: “Produktu, preču un pakalpojumu dzīves cikls” var uzskatīt par diezgan aktuālu.
Darba rakstīšanas mērķis ir izpētīt produktu, preču un pakalpojumu dzīves ciklu.
Lai sasniegtu šo mērķi, ir jāatrisina šādi uzdevumi:
1. Izpētīt produkta dzīves cikla jēdzienu un būtību
2. Izpētīt produkta dzīves cikla posmus
3. Izpētiet uzņēmuma stratēģijas atsevišķos produkta dzīves cikla posmos
1. Produkta dzīves cikla jēdziens un definīcija
Produkta dzīves cikls ir laiks, kad prece pastāv tirgū, tas ir, laika posms no sākuma līdz beigām, kad tā tiek izlaista un pārdota sākotnējā formā.
Parasti produkta dzīves cikls ietver 4 posmus (posmus):
1. Ievads (mārketings)
2. Augstums
3. Briedums
4. Lejupslīde (samazinājums)
Tirgū esošās preces dzīves cikls ir īsāks ekonomiskais cikls, kas ietver produkta prototipa izveides fāzes, tā eksperimentālo ražošanu un īsu masveida ražošanas sākuma periodu, kad produkts vēl nav “sasniedzis” patērētāju.
Tradicionālā līkne ietver atšķirīgus ieviešanas, izaugsmes, brieduma, piesātinājuma un lejupslīdes periodus.
Klasiskā līkne raksturo ārkārtīgi populāru produktu ar stabiliem pārdošanas apjomiem laika gaitā. Trakuma līkne raksturo produktu ar strauju popularitātes pieaugumu un kritumu. Nepārtraukta aizraušanās izpaužas tāpat vien, ka "atlikušais" pārdošanas apjoms turpinās apjomā, kas ir tikai neliela daļa no iepriekšējā pārdošanas apjoma. Sezonas līkne jeb modes līkne rodas, ja produkts tiek pārdots ilgākā laika posmā, kas ir nodalīts. Atjaunošanas jeb nostalģijas līkne raksturo produktu, pēc kura pieprasījums atjaunojas pēc noteikta laika. Kļūmju līkne parasti atklāj tāda produkta uzvedību, kuram tirgū vispār nav panākumu.
Pāreja no vienas cikla fāzes uz otru parasti notiek vienmērīgi, bez lēcieniem.
Papildus tam, kas minēts par produkta dzīves ciklu, mēs atzīmējam arī šādus svarīgus punktus.
1. Dzīves cikla ilgums kopumā un tā atsevišķās fāzes ir atkarīgs gan no paša produkta, gan no konkrētā tirgus. Parasti izejvielām ir garāks dzīves cikls, gatavajām precēm ir īsāks dzīves cikls, un tehniski vismodernākajām precēm ir ļoti īss dzīves cikls (2-3 gadi).
2. Viena un tā paša produkta dzīves cikls, bet dažādos tirgos, nav vienāds. Krievijas mazprasīgajā tirgū tas ir krietni garāks nekā, piemēram, ASV, Japānā, Vācijā ar attīstīto konkurences tirgu.
Produkta dzīves cikls vispirms tika pētīts, izmantojot zīmolu preču piemēru. Produkta dzīves cikls atspoguļo izmaiņas modē, gaumē, stilā, tehniskajā progresā, tehniskajā un novecojumā. Cikls atrodams ne tikai zīmolos un izstrādājumos, bet arī materiālos (dabiskie materiāli, sintētika). Arī formas, krāsas, tehnoloģijas iziet dzīves ciklu.
Produkta dzīves cikla jēdziena izmantošana, izstrādājot uzņēmuma stratēģiju konkrētam produktam, ir saistīta ar zināmām grūtībām, jo stratēģija ir gan produkta dzīves cikla cēlonis, gan sekas. Pašreizējā situācija produkts produkta dzīves ciklā liek attīstīties mārketinga stratēģijas, vispieņemamākie konkrētajā cikla brīdī, un tie savukārt ietekmē produkta efektivitāti turpmākajos dzīves cikla posmos. Tomēr, rūpīgi izmantojot produkta dzīves cikla koncepciju, tā var palīdzēt izstrādāt labas mārketinga stratēģijas dažādos produkta dzīves cikla posmos.
Uzņēmuma stratēģijas izvēli, strādājot ar produktu, ierobežo ārējie un iekšējie apstākļi. Lai aprakstītu stratēģiju, varat izmantot dažādus stratēģiskos noteicošos faktorus:
Tirgus telpiskais sadalījums (vietējais, reģionālais, valsts),
Ievads tirgū (vecais tirgus, saistītais tirgus, jaunais tirgus),
Tirgus apstrādes apjoms (viens segments, vairāki segmenti, viss tirgus),
Apstrādes metode
Galvenais mērķis (pārdošana, rentabilitāte),
Attieksme pret konkurentiem (agresīva, neitrāla) utt.
Pamatojoties uz izvēlēto uzņēmuma vispārējo stratēģisko attīstības virzienu, ņemot vērā konkrēto situāciju tirgū un konkurences līmeni, tiek izvēlēta stratēģija saistībā ar produktu. Strādājot ar produktu, var izšķirt šādas stratēģijas:
1. Diferenciācija ir konkurences stratēģija, pēc kuras organizācija koncentrējas uz tādu produktu radīšanu un mārketinga programmas izstrādi, kas atšķiras pēc to īpašībām. labāka puse no konkurentiem. Kas dod iespēju organizācijai kļūt par nozares līderi noteiktai produktu grupai (piešķirot produktam īpašas īpašības, sasniedzot augstus kvalitātes rādītājus utt.).
2. Pilnu izmaksu vadība ir konkurētspējīga stratēģija, kas nodrošina, ka organizācija sasniedz zemākās ražošanas izmaksas un nogādā preci līdz patērētājam (izmantojot “lētākos” risinājumus). Pateicoties tam, tas ievieš vairāk nekā konkurenti zemas cenas un iegūst lielāku tirgus daļu.
3. Specializācija jeb fokuss - konkurences stratēģija, pēc kuras organizācija koncentrē savus spēkus uz šauram patērētāju lokam paredzētu produktu ražošanu.
4. Diversifikācija ir stratēģijas veids, kas vērsts uz jaunu produktu izlaišanu, kas nav saistīti ar uzņēmuma galveno produktu veidu ražošanu un ieiešanu netradicionālos tirgos. Šī stratēģija samazina nopietnu neveiksmju iespējamību.
5. Produktu izmantošanas zonu paplašināšana.
2 Produkta dzīves cikla posmi un uzņēmuma stratēģija tiem
2.1. Jauna produkta izstrādes posms
Pirms pāriet pie jaunu produktu izstrādes būtības, mums jāatbild uz jautājumu: "Kas ir jauns produkts?" Šis jautājums ir stratēģiski svarīgs, jo produkts, kas tiek uzskatīts par jaunu, visticamāk, tiks pakļauts stingrākam izstrādes un testēšanas procesam nekā produkts, kas tiek uzskatīts par vienkāršu esoša produkta modifikāciju.
Inovācija ir produkts, kas ir jauns gan patērētājiem, gan uzņēmumam. Inovācijas parasti izraisa noteiktas izmaiņas patērētāju uzvedībā un patēriņa modeļos.
Jauns dublikāts ir produkts, kas ir zināms tirgū, bet jauns uzņēmumam.
Produktu modifikācijas ir produkti, kas ir zināmi uzņēmumam, bet ir jauni patērētājiem. Mērķis ir, lai uzņēmums varētu piedāvāt patērētājiem šķietami jaunu vai uzlabotu produktu, nepakļaujot dārgu jauna produkta izstrādes procesu. Ir trīs veidu modifikācijas: uzlabošana, produktu klāsta paplašināšana un produktu pārvietošana.
Produkts ir daudzu uzņēmējdarbības lēmumu priekšmets: tas tiek radīts, laists tirgū ar dažādu mārketinga aktivitāšu atbalstu, nepieciešamības gadījumā pārveidots un, ja ekonomiski iespējams, pārtraukts. Jaunu produktu radīšana laikā, kad tirgi ir piesātināti un pieaug konkurence, ir galvenais produktu attīstības izaicinājums.
Darbības, kas nepieciešamas jauna produkta izstrādei pirms tā ienākšanas tirgū, tiek iedalītas plānošanas aktivitātēs un aktivitātēs inovācijas procesa ieviešanai. Kopumā izšķir šādas fāzes:
Izvēloties meklēšanas virzienus,
Meklēt idejas,
Ideju atlase,
analīze,
produktu koncepciju un prototipu izstrāde,
Testēšana,
Ienākšana tirgū.
Ideju meklēšanai seko to atlase, kurā tiek veikta priekšatlase. Idejas, kas atzītas par piemērotām, ir pakļautas turpmākai analīzei, galvenokārt izmaksu efektivitātes nolūkos. Šajā intervālā jau var tikt piedāvātas dažādas produktu koncepcijas. Testēšana pārbauda, kā patērētāji uztver jaunu produktu. Produkts, kas ir izturējis visus testus, tiek laists tirgū. 1. tabulā ir mēģināts piešķirt dažādas aktivitātes konkrētām inovācijas plānošanas un ieviešanas procesa fāzēm.
Darbības un metodes dažādās produktu izstrādes fāzēs
Piedāvāto shēmu raksturo tas, ka katrā fāzē ir jāpieņem lēmumi, kas rada sākumpunktu nākamajai fāzei un līdz ar to nosaka produkta attīstības gaitu. Apskatīsim atsevišķas jaunu produktu racionālas izstrādes problēmas.
Izveidoto produktu panākumi ir atkarīgi no pareizas meklēšanas virzienu izvēles. Virzienu izvēle kalpo četriem galvenajiem mērķiem: tā nosaka vispārējo virzienu, kurā jāveic attīstība; palīdz virzīt visu uzņēmuma struktūru meklēšanas centienus šajā virzienā; koncentrē izstrādātāju uzmanību uz uzticētajiem uzdevumiem.
Ideju radīšanai jauniem produktiem ir jābūt sistemātiski organizētam, nevis nejaušam procesam. Nejaušas idejas, lai cik daudz tās būtu, parasti nevar nodrošināt panākumus inovāciju ceļā, novirzot uzņēmumu no iecerētā mērķa. Ideju plūsmai jābūt pietiekami lielai, lai jūs varētu atlasīt vairākus daudzsološus priekšlikumus. Galvenie ideju avoti: uzņēmuma iekšējie avoti (uzņēmuma personāls), klienti, konkurenti, izplatītāji un piegādātāji.
Paaudzes fāzes mērķis ir ģenerēt pēc iespējas vairāk ideju. Turpmāko posmu mērķis ir šo skaitu samazināt, no projektu masas atlasot dažus realizējamus, kuriem turpmāk tiks pievērsta uzmanība. Izstrādes izmaksas strauji pieaug katrā posmā, tāpēc pārbaudes mērķis ir pēc iespējas agrāk noraidīt nepiemērotos priekšlikumus un identificēt daudzsološos.
Rietumos viņi dod priekšroku vispirms izstrādāt produktu, izgatavot prototipu un pēc tam aprēķināt tā ražošanas izmaksas. Pēc tam uzņēmums aprēķina, vai produktu var pārdot par cenu, kas ietver šīs izmaksas un vēlamo peļņas normu. Ja atbilde ir noraidoša, tad preces dizains tiek mainīts vai arī tas beidz pastāvēt vispār.
Japānas firmu izmantotā pieeja ir daudz vienkāršāka. Agrīnā stadijā jaunai precei tiek noteikta mērķa cena, kas balstās uz patērētāju izpratni un kvalitātes analīzi, kā rezultātā tiek noteikts cenu diapazons, par kādu šī prece tiks pārdota. Pamatojoties uz uzņēmuma finanšu vajadzībām, tiek noteikta projekta mērķa rentabilitāte. Tātad apgrieztā secībā tiek noteiktas mērķa izmaksas jaunam produktam. Un tikai pēc tam tiek plānota ražošana un izplatīšana, kam vajadzētu būt mērķa izmaksām. Šo procesu pavada ievērojams sarunu skaits starp dažādām uzņēmuma nodaļām un tā piegādātājiem. Rezultātā izlaide parasti ir produkts, kas ne tikai apmierina patērētāju vajadzības, bet arī ir izmaksu līderis. Vēl viena atšķirība starp Rietumu un Japānas pieejām ir “go-no-go” lēmumu pieņemšana, kas balstās uz paredzamo rentabilitāti. Rietumu firmas parasti noraida preces, kuras vērtē, pamatojoties uz atsevišķa produkta rentabilitātes plānošanu. Bieži vien izrādās, ka paredzamās rentabilitātes aprēķini nav nekas vairāk kā izdomājums, kas balstīts uz neprecīzām izmaksu un ienākumu prognozēm. Japānas firmas dod priekšroku situāciju aplūkot kopumā, redzot produkta iespējamo ieguldījumu uzņēmuma kopējās stratēģiskās pozīcijas nostiprināšanā. Un tā rezultātā Japānā tiek ieviesti daudzi jauni produkti, jo... šie produkti tiek ņemti vērā, ņemot vērā to īpašo lomu starp citiem produktiem vai uzņēmuma kopējā piedāvājuma klāstā.
Jaunu produktu izstrādes virziens un būtība, kā norādījusi uzņēmuma augstākā vadība, veido ceļu, pa kuru uzņēmums ies jaunu produktu iespēju izpētē. Šajā jomā uzņēmums var īstenot divus vispārīgus stratēģiskos virzienus. Pirmais ir saistīts ar nepārtrauktu jaunu produktu ieviešanu, kuriem tirgū ir salīdzinoši pieticīgi panākumi. Šādu preču ieviešana balstās uz to patērētāju zināšanām un ražošanai nepieciešamo tehnoloģiju; uzņēmums nekad neatkāpjas no savām galvenajām iespējām un iespējām. Atsevišķi šie jaunie produkti nerada nekādas izmaiņas ne tirgū, ne pašā organizācijā. Taču kopā tie sniedz būtisku ieguldījumu visa uzņēmuma veiksmīgas darbības stabilizācijā.
Otrs stratēģiskais virziens ir principiāli jauna produkta meklēšana, kas maina tirgu un pašu uzņēmumu. Šī pieeja — liela veiksmes pieeja — bieži vien prasa ievērojamu visu resursu mobilizāciju un salīdzinoši ilgu izstrādes periodu. Rezultātā var rasties uzņēmuma pamatdarbības pārtraukums. To var pavadīt tirgus struktūras izmaiņas vai pat jauna tirgus izveide. Turklāt var izmantot arī kombinēto, tā saukto “hibrīdo” pieeju, kurā uzņēmums ik pa laikam cenšas ieviest inovācijas, kas nepārtrauc tā pamatdarbību, vienlaikus izmantojot vairākus pasākumus esošās ražošanas palielināšanai. Šī pieeja prasīs pat vairāk resursu nekā lielo panākumu pieeja.
Ja tirgus nav precīzi definēts vai tehnoloģija ir agrīnā attīstības stadijā, tad pamati, no kuriem sākas pat pakāpeniska pieeja, var vēl nebūt pietiekami attīstīti. Šajā gadījumā starpfunkcionālā grupa var izvēlēties alternatīvu ceļu, ko sauc par testēšanu (sk. 2. tabulu), kas ļauj uzņēmumam ar ierobežotiem resursiem atbalstīt inovācijas jaunizveidotajā tirgū. Šī pieeja, inkrementālās pieejas variācija, ietver nozīmīgas saskarsmes ar klientu izmantošanu sākotnējā izstrādes posmā, produkta pirmās versijas ātru ieviešanu salīdzinoši nelielā sākotnējā tirgū, nozīmīgu un ātru klientu atsauksmju saņemšanu, produkta uzlabošana, modificētas versijas ieviešana tirgū tādā formā, kuru patērētājs uzskata par visvērtīgāko. Salīdzinājumā ar tradicionālo pieeju produktu izstrādei, kas ietver ievērojamas pūles, veicot tirgus analīzi, pārbaudot produktu un pēc tam pārveidojot produktu (tas viss notiek pirms produkta laišanas tirgū), šī pieeja sniedz šādas priekšrocības:
Ātrāka parādīšanās tirgū, ļaujot ātri izveidot
pozitīva naudas plūsma.
Iespēja samazināt resursu izmaksas pirmās versijas izlaišanai.
Iespēja vairāk efektīva lietošana resursi modifikācijām
dizainā.
Efektīvāka un precīzāka patērētāju vēlmju izpēte, jo balstās uz atgriezenisko saiti
Tab. 2Pieejas stratēģijas izstrādei jaunu produktu radīšanas jomā.
|
1. Pārbaude |
Uzņēmums ātri ievieš produktu tirgū, lai iegūtu atgriezenisko saiti no patērētāja; Ja nepieciešams, tā ātri pārskata savu stratēģiju un izstrādā jaunu tās versiju, parasti nedaudz atšķirīgam un lielākam tirgum. Uzņēmums var iziet vairākus produkta un stratēģijas izstrādes ciklus. Šī pieeja ietver neformālu kontaktu ar patērētāju stratēģijas izstrādes laikā, kā arī pēc produkta piedāvāšanas tirgū. |
|
2. Eksperimentāls |
Pirms produkta ieviešanas tirgū visi mārketinga stratēģijas elementi tiek izstrādāti un ieviesti, izmantojot gan formālu, gan neformālu tirgus analīzi. Pēc produkta ieviešanas uzņēmums negrasās veikt būtiskas korekcijas savā stratēģijā. |
|
3. Progresīvs |
Bieži izmanto tirgos, kur uzņēmumam ir labi attīstītas tehnoloģijas un spēcīgas attiecības ar esošu klientu grupu. Šī pieeja ir balstīta uz piedāvāšanu patērētāju grupai, kas palielina viņu produkta vērtību. Jauni produkti tiek izstrādāti, balstoties uz plašu kontaktu ar patērētājiem. Kad produkts tiek laists tirgū, ir jāveic tikai nelielas stratēģijas korekcijas. |
|
4. Spekulatīvs |
Tas ir tiešs pretstats eksperimentālajai metodei. Uzņēmums izstrādā jaunu produktu, saņemot mazu informāciju no patērētāja vai bez tās. Neskatoties uz to, viņa ir stingri pārliecināta, ka tirgum šis produkts ir vajadzīgs. Tomēr šādas pārliecības pamatotību var noteikt tikai pēc tam, kad produktu ir akceptējis vai noraidījis tirgus. |
2.2. Produkta ieviešanas posms tirgū
Tas sākas ar produkta pirmo parādīšanos tirgū. Tirgus iekarošana prasa laiku, tāpēc pārdošanas apjomi parasti aug nelielā ātrumā. Peļņa šajā posmā ir negatīva vai zema nenozīmīgas pārdošanas un augsto izplatīšanas un veicināšanas izmaksu dēļ. Lai piesaistītu izplatītājus un veidotu noliktavas krājumus, nepieciešams daudz līdzekļu. Akcijas izmaksas ir salīdzinoši augstas, jo ir nepieciešams informēt klientus par jauno produktu un ļaut viņiem to izmēģināt. Tā kā tirgus šajā posmā parasti nav gatavs produktu uzlabojumiem, uzņēmums un daži tā konkurenti izlaiž produkta pamata modeļus. Šie uzņēmumi koncentrējas uz tiem klientiem, kuri ir visvairāk gatavi pirkt. Tie ir inovatīvi pircēji.
Uzņēmumam ienākot tirgū ar preci, tā galvenais uzdevums ir panākt produkta atpazīstamību ne tikai no patērētāju, bet arī vairumtirgotāju un mazumtirgotāju puses. Produktu pieņemšana ietver izplatīšanas tīkla izveidi, lai padarītu produktu pieejamu patērētājiem, un mēģinājumu pārliecināt patērētājus izmēģināt produktu, kad tas tiek laists tirgū. Lai piesaistītu patērētājus, produktam ir jābūt sava veida konkurences priekšrocībām attiecībā uz kvalitāti vai izmaksām. Reklāmas mērķis ir informēt patērētājus par šādiem ieguvumiem.
Ieviešot produktu tirgū, uzņēmumam jākoncentrējas uz:
1. pirmo patērētāju iesaistīšana dizaina apspriešanā,
2. atšķirt agrīnos un agrīnos izmantotājus;
3. preču prototipu un pirmo modeļu nodošana pirmo patērētāju rokās,
4. sniegt atgriezenisko saiti pirmajiem patērētājiem,
5. paātrināta turpmāku produktu modeļu izstrāde.
Ieviešot produktu tirgū, uzņēmums var pieņemt vienu no vairākām mārketinga stratēģijām.
Tas var iestatīt griestus vai grīdu katram mārketinga mainīgajam — cenai, veicināšanai, izplatīšanai un produktu kvalitātei. Ņemot vērā tikai cenu un stimulus, tirgus iespiešanās stratēģiju var precizēt, izmantojot matricu “produkta cena - veicināšanas izmaksas” (1. att.):
Ātrās peļņas stratēģiju (ko sauc arī par “ātrās nospiešanas” stratēģiju) ieteicams izmantot, ja lielākajai daļai pircēju mazā tirgū ir slikta izpratne par produktu un ir nepieciešami pasākumi, lai brīdinātu un pārliecinātu pircējus. Augstā cena apvienojumā ar intensīviem stimuliem nodrošina ātru bagātās tirgus daļas izsmelšanu.
Lēnas peļņas stratēģija ("lēna izsekošana") palīdz iegūt pēc iespējas lielāku bruto peļņu no katras vienības, un zemas pārdošanas veicināšanas izmaksas samazina kopējās mārketinga izmaksas. Šai stratēģijai ir jēga gadījumos, kad tirgus ir mazs, lielākā daļa potenciālo pircēju ir informēti par preci un ir gatavi par to maksāt augstu cenu, un ir maz potenciālo konkurentu, kas gatavi nekavējoties cīnīties.
Ātrās iespiešanās stratēģija tiek izmantota šādos gadījumos, lai nodrošinātu ātrāko un pilnīgāko tirgus iekarošanu un tā lielākās daļas sagrābšanu. Piemērojams šādos gadījumos:
liela tirgus kapacitāte,
Pircēji ir slikti informēti par preci,
Potenciālie pircēji ir jutīgi pret cenu
Konkurence tirgū ir liela,
Ražošanas apjoma palielināšana samazina vienas produkcijas vienības izmaksas.
Lēnās iespiešanās stratēģija (pasīvā stratēģija) tiek izmantota šādos gadījumos:
liela tirgus kapacitāte,
Labas zināšanas par produktu
Lielākajai daļai pircēju augstā cena ir nepieņemama,
Konkurence tirgū ir zema.
Ja jauns produkts ir pieprasīts, tas pāriet uz izaugsmes posmu, kurā pārdošanas pieaugums ir ilgtspējīgs un produkts sāk nest peļņu. Pirmie pircēji turpina pirkt, un jauni pircēji sāk sekot šim piemēram, īpaši, ja viņi dzird labas atsauksmes. Ja ievērojams skaits pircēju, kas pirmo reizi to neatpirks, prece neizdosies. Šajā laikā produkts sāk interesēt konkurentus. Tie parādās tirgū, kurus piesaista iespēja gūt peļņu. Tie piešķir produktam jaunas īpašības un tirgus paplašinās. Konkurentu skaita pieaugums noved pie izplatītāju skaita palielināšanās, un pārdošanas apjomi aug, vienkārši pateicoties tālākpārdevēju krājumu papildināšanai. Šajā posmā tiek mēģināts noturēt cenas, taču dažkārt tās nākas samazināt konkurentu spiediena dēļ. Izaugsmes posms rada lielāku peļņu, jo palielinās pārdošanas un reklāmas izdevumu attiecība un samazinās ražošanas izmaksas uz vienu vienību.
Izaugsmes posma galvenais uzdevums ir nostiprināt zīmola pozīcijas. Stratēģijas šajā posmā ir vērstas uz iepriekšējā posmā iegūto konkurences priekšrocību saglabāšanu un izmantošanu. Produkta mērķis ir saglabāt tā kvalitāti, taču, saasinoties konkurencei, var būt nepieciešams pievienot jaunas funkcijas, uzlabot iepakojumu vai uzlabot servisu. Izplatīšanas stratēģijas mērķis ir stiprināt attiecības ar tirgotājiem, nodrošinot tirdzniecības atlaides, kompensācijas par reklāmu u.c.. Vienlaikus uzņēmums cenšas atrast papildu izplatīšanas kanālus jomās, kurās realizācija ir nepietiekama.
Reklāmā uzsvars no produkta iepazīšanas tiek novirzīts uz pārliecināšanu veikt pirkumu, un īstajā brīdī uzņēmums samazina cenu, lai piesaistītu jaunus klientus. Tirgus informēšana par jaunu produktu paliek aktuāla, taču tagad uzņēmumam jārēķinās arī ar konkurenci. Lai gan sākuma posmā mērķis ir iepazīstināt patērētājus ar produktu un mēģināt panākt, lai viņi to izmēģinātu, izaugsmes posmā mērķis ir izglītot patērētājus par produkta īpašībām.
Izaugsmes fāzē uzņēmums saskaras ar kompromisu starp ievērojamu tirgus daļu un lielu pašreizējo peļņu. Iztērējot lielus izdevumus produktu izstrādei, pārdošanas veicināšanai un izplatīšanai, uzņēmums var sasniegt dominējošo stāvokli. To darot, viņa gan atsakās no maksimālās pašreizējās peļņas, cerot to atgūt nākamajā posmā.
Brieduma posmā pieaugošās konkurences dēļ pārdošanas apjoma pieaugums sāk apstāties. Produkts piesaista arvien mazāk jaunu klientu; Produkta pozīcijas saglabāšana tirgū ir atkarīga no atkārtotiem pirkumiem. Konkurentu aktīvāka uzvedība noved pie saasināšanās cenu konkurence, zemākas cenas un darbības krājumi. Rezultātā peļņa tiek samazināta. Brieduma posms parasti ilgst ilgāk nekā citi posmi un mārketinga vadītājiem rada ievērojamas problēmas. Lielākā daļa produktu ir sava dzīves cikla gatavības stadijā, tāpēc lielākajai daļai mārketinga vadītāju ir jārisina produkti, kas atrodas brieduma stadijā.
Pārdošanas pieauguma palēnināšanos nosaka daudzu ražotāju parādīšanās un liels preču skaits. Šī pārpilnība savukārt izraisa stingrāku konkurenci. Konkurenti sāk pazemināt cenas, palielināt reklāmas un veicināšanas izdevumus, kā arī palielināt pētniecības un attīstības izdevumus, lai atrastu labākie modeļi preces. Šīs darbības noved pie peļņas samazināšanās. No spēles izkrīt vājāki konkurenti, un galu galā nozarē paliek tikai stiprākie. Lai gan šķiet, ka daudzi produkti gatavības stadijā laika gaitā paliek nemainīgi, visveiksmīgākie produkti faktiski attīstās, lai apmierinātu mainīgās klientu vajadzības.
Dzīves cikla brieduma posmā var būt, piemēram, šādas stratēģijas iespējas:
Tirgus paplašināšana,
Produkta modifikācijas,
Produkta pārvietošana.
Tirgus paplašināšana var nozīmēt jaunu klientu atrašanu vai jaunu produkta lietojumu.
Uzņēmums, kas izmanto produkta modifikācijas stratēģiju, mēģina mainīt produkta atribūtus, piemēram, kvalitāti, specifikācijas vai stilu, lai piesaistītu jaunus patērētājus. Tas var uzlabot produkta kvalitāti un veiktspēju – tā lietošanas ilgumu, uzticamību vai, piemēram, ātrumu, garšu. Vai arī tas var pievienot dažas papildu funkcijas, kas ietekmē produkta lietderību, drošību vai ērtības.
Zīmola maiņa ietver iespēju piesaistīt tam jaunus tirgus segmentus, kas var prasīt zīmola modifikāciju, bet tas nav nepieciešams
Produkta pārvaldība brieduma stadijā ir saistīta ar nepārtrauktu produkta īpašību uzlabošanu. Plašam kontaktam ar patērētāju visā preces dzīves laikā un līdz pat mūsdienām jāsniedz uzņēmumam detalizēta izpratne par klientu vajadzībām produkta ekspluatācijas jomā. Pamatojoties uz šo informāciju, pārvaldniekam tagad būs detalizēta kvalitātes ieviešanas funkcijas analīze. Pēc tam uzņēmums var izmantot šo analīzi, lai uzlabotu to produktu īpašības, kas nodrošina vissvarīgākās priekšrocības, ko tas meklē.
Turklāt uzņēmumam ir jāatrod veidi, kā palielināt preces nemateriālo vērtību. Lielākajā daļā nobriedušu produktu tirgu konkurenti ir sasnieguši tehnoloģisko robežu – viņi vairs nevar pievienot vērtību patērētājiem, nesaskaroties ar nepieņemamām izmaksām. Bieži vien šo līmeni sasniedz ne tikai vadošais konkurents; Visiem lielākajiem konkurentiem ir identiskas tehniskās iespējas un tie piedāvā līdzīgas kvalitātes īpašības. Un, ja nevienam no konkurentiem nav skaidras izmaksu priekšrocības, tad šādā tirgū viņu peļņa samazināsies līdz tādam līmenim, ka peļņa knapi segs izmaksas. Kad tirgus sasniedz šo punktu, uzņēmumam ir jāatrod cits veids, kā atšķirt savu produktu, pretējā gadījumā tas būs spiests turpināt konkurēt, pamatojoties uz izmaksām un cenu. Papildus pūlēm, lai uzlabotu produkta kvalitāti, uzņēmums var uzlabot arī produkta nemateriālās īpašības, piemēram, tā izskats, garantijas un pakalpojumu veidi. Tas ir pakalpojums, kas kļūst par galveno līdzekli konkurējošām firmām, lai atšķirtu savas materiālās preces.
Nobrieduši tirgi arī prasa konkurentiem racionalizēt savu produktu klāstu. Tirgus segmenti tiek definēti skaidrāk un kļūst stabilāki. Pircēju vajadzību maiņa rada vairākus skaidri definētus tirgus segmentus, kuriem nepieciešams konkrēts šīm vajadzībām atbilstošs piedāvājums un ko tālāk ieviesīs speciālisti. Lielāki uzņēmumi var iekļaut arī īpašus produktus, lai apmierinātu šo tirgus segmentu vajadzības.
Raksturīgs ar pārdošanas apjomu un peļņas samazināšanos un pēc tam zaudējumu rašanos. Samazināšanās var būt dažādu iemeslu dēļ: produktu novecošana tehnoloģiju attīstības dēļ, konkurentu meklētās zemākas izmaksas, mainīgas patērētāju vēlmes, neefektīvi mēģinājumi atdzīvināt pārdošanu.
Pirms lejupslīdes stadijas parasti notiek kāda veida tehnoloģiski jauninājumi, kā rezultātā lielākā daļa patērētāju pārtrauc produkta lietošanu vai izvēlas alternatīvu produktu. Šajā sakarā tirgus segmenti sarūk, jo patērētāji pāriet uz citu produktu.
Šajā posmā pieņemtie lēmumi parasti ir vērsti uz preču sortimenta samazināšanu un veidu, kā pāriet uz cita veida precēm. Kā tas pazūd tirgus segmentos ir jāaptur uz tām vērstā preču plūsma. Uzņēmums ilgstoši nevar uzturēt lejupslīdes zīmolu. Vāja produkta atbalstīšana uzņēmumam var būt pārmērīgi dārga un ne tikai peļņas ziņā. Ir daudz slēpto izmaksu. Vājš produkts var aizņemt pārāk daudz vadības laika. Tas bieži prasa biežu cenu korekciju un krājumu atkārtotu diskontēšanu. Tas prasa reklāmas un pārdošanas darbinieku uzmanību, ko varētu labāk izmantot veselīgu produktu rentabilitātes palielināšanai. Produkta reputācijas pasliktināšanās pircējos var radīt šaubas par uzņēmumu kopumā un citiem tā produktiem. Vislielākās izmaksas var būt priekšā. Vāju produktu atbalstīšana aizkavē aizvietotāju atrašanu, rada neviendabīgu produktu klāstu, negatīvi ietekmē pastāvīgo peļņu un vājina uzņēmuma ilgtspējību.
Šo iemeslu dēļ uzņēmumiem ir jāpievērš lielāka uzmanība saviem novecojošiem produktiem. Uzņēmuma pirmais uzdevums ir identificēt produktus, kas samazinās, regulāri analizējot pārdošanas tendences, tirgus daļu, izmaksas un peļņu. Pēc tam vadībai par katru produktu, kas samazinās, ir jāizlemj, vai to atbalstīt, novākt vai atteikties no tā.
Šajā sakarā stratēģijas izvēle, izmantojot Boston Consulting Group metodi, ir ļoti skaidra - 2. att., kurā visi produkti klasificēti pēc izaugsmes/tirgus daļas matricas. Vertikālā ass, tirgus temps, nosaka tirgus pievilcības mēru. Horizontālā ass, relatīvā tirgus daļa, nosaka produkta pozīcijas stiprumu tirgū. Sadalot izaugsmes/tirgus daļas matricu sektoros, var identificēt četrus produktu veidus.
"Zvaigznes". Strauji attīstošas darbības jomas (produkti sava dzīves cikla izaugsmes fāzē) ar lielu tirgus daļu. Viņiem parasti ir vajadzīgi lieli ieguldījumi, lai atbalstītu to straujo izaugsmi. Laika gaitā to augšana palēninās un pārvēršas par “naudas govīm”.
"Naudas govis" Biznesa līnijas vai produkti ar zemu izaugsmes tempu un lielu tirgus daļu (produkti, kas sasnieguši brieduma fāzi). Lai saglabātu savu tirgus daļu, šiem stabilajiem un veiksmīgajiem produktiem ir nepieciešams mazāk ieguldījumu. Tajā pašā laikā tie rada lielus ienākumus, kurus uzņēmums var izmantot, lai atbalstītu citas jomas, kurās ir nepieciešami ieguldījumi.
“Tumšie zirgi” ir produkti, kas atrodas sava dzīves cikla sākuma fāzē. Tie sola augstus izaugsmes tempus, bet tiem ir neliela tirgus daļa. Tāpēc vadītāji cenšas panākt tirgus daļas pieaugumu, izmantojot aizskarošas stratēģijas un lielas investīcijas. Atbalsts šiem produktiem ir nepieciešams, jo nākotnē mums ir nepieciešami produkti, kas nes lielāku peļņu. Jāņem vērā, ka šīs darbības jomas nereti prasa daudz lielākas finansiālās izmaksas, nekā nes peļņu. Viņi pieprasa liels daudzums pat lai saglabātu savu tirgus daļu, nemaz nerunājot par tās palielināšanu. Vadībai rūpīgi jāapsver, kas " tumšie zirgi“Ir vērts mēģināt tās pārvērst par “zvaigznēm”, un kuras no tām būtu pakāpeniski jāatsakās.
"Suņi" attiecas uz piesātinājuma un deģenerācijas fāzi. Viņiem nav lielas tirgus daļas vai augstu izaugsmes tempu. Viņi var gūt pietiekami daudz ienākumu, lai sevi uzturētu, bet nesola kļūt par nopietnākiem ienākumu avotiem. Kamēr tie gūst peļņu, ieteicams to ieguldīt “tumšos zirgos” vai “zvaigznēs”. Ja pastāv risks, ka šīs preces nonāks zaudējumu zonā, tās ir jāizņem no ražošanas.
Pēc savu produktu klasifikācijas uzņēmumam ir jānosaka katra elementa loma nākotnē. Katram produktam var piemērot vienu no četrām stratēģijām. Uzņēmums var palielināt ieguldījumus produktā, lai iegūtu tam tirgus daļu. Vai arī tas var ieguldīt tieši tik daudz, lai saglabātu savu pašreizējo tirgus daļu. Tā var izsūknēt resursus no produkta, uz noteiktu laiku izvelkot tā īstermiņa naudas resursus, neņemot vērā ilgtermiņa sekas. Visbeidzot, tas var atteikties no uzņēmuma, to pārdodot vai pakāpeniski pārtraucot to, un izmantot resursus citur.
Šī modeļa priekšrocības: spēja mentāli strukturēt un vizuāli attēlot uzņēmuma stratēģiskās problēmas; piemērotība stratēģiju ģenerēšanai, un vadība, galvenokārt nodarbojoties ar aktualitātēm, ir spiesta pievērst uzmanību uzņēmuma nākotnei; lietošanas vienkāršība; Tirgus daļa un pieauguma tempi parasti tiek noteikti ar zemām izmaksām. Trūkumi: elementu nozīmīgumu nosaka tikai divi kritēriji. Citi faktori, piemēram, kvalitāte, mārketinga izmaksas un investīciju intensitāte, ir atstāti bez uzmanības. Izmantojot četru lauku matricu, nav iespējams precīzi novērtēt produktus vidējā pozīcijā, un praksē tas ir tas, kas visbiežāk tiek prasīts.
Ir pieejamas divas galvenās stratēģijas, kā rīkoties ar krītošu produktu.
“Ražas” stratēģija ietver mārketinga izmaksu samazināšanu gandrīz līdz nullei un zīmola pārdošanas turpināšanu pēc inerces, paļaujoties uz pirkumiem no lojāliem klientiem.
Ražas stratēģijas risks ir tāds, ka uzņēmums var pārāk agri samazināt mārketinga izmaksas, paātrinot zīmola izzušanu.
Zīmola atdzimšana. Zīmola atdzimšanas stratēģija nozīmē populāra zīmola atdzīvināšanu, kas tika “novākts” vai kuru ražošana tika pārtraukta. Pēc vadītāju domām, atdzīvināt zīmolu ir daudz lētāk nekā izveidot jaunu. Lai gan atjaunotajam zīmolam nav citu konkurences priekšrocību, izņemot tā nosaukumu, šī vienīgā priekšrocība var būt svarīga nobriedušā tirgū, kurā dažiem zīmoliem ir unikālas pozīcijas.
Vadība var arī nolemt saglabāt savu zīmolu, to nemainot, cerot, ka konkurenti pametīs nozari.
Ja preces ražošana tiek pārtraukta, uzņēmums to var pārdot citam uzņēmumam vai vienkārši atbrīvoties, pārdodot īpašumu par iespējamās pārdošanas cenu. Ja uzņēmums gatavojas atrast pircēju, tad tam nevajadzētu izspiest no produkta pēdējo sulu.
Kad konkrētais preču klāsts zaudē jebkādu praktiskumu, uzņēmumam nevajadzētu aizmirst, ka lielākajai daļai produktu, īpaši industriālajiem produktiem, ir nepieciešama ilgstoša apkope, kas jāveic arī pēc preces izņemšanas no tirdzniecības. Lai saglabātu ciešas saites ar esošajiem klientiem, uzņēmumam ir jāatrod veids, kā organizēt iepriekš saražotās preces ilgtermiņa servisu. Tā var pārdot pakalpojumu līgumu trešajai pusei vai paturēt servisa nodaļu iekšēji. Uzņēmums var pieņemt arī līdzīgu lēmumu nodrošināt patērētāju ar rezerves daļām, t.i. var pārdot rezerves daļu ražošanas licenci trešajai personai vai ražot šādas detaļas pati
3. Īsumā galvenās produkta dzīves cikla īpašības
|
Raksturlielumi |
Dzīves cikla posmi |
|||
|
Īstenošana |
Augstums |
Briedums |
Lejupslīde |
|
|
Mārketinga mērķi |
Klientu piesaiste jaunam produktam, maksimāla klientu informētība |
Pārdošanas un produktu klāsta paplašināšana, zīmola lojalitātes veidošana |
Produkta atšķirīgo priekšrocību saglabāšana, tā tirgus daļas aizstāvēšana |
Pieprasījuma krituma novēršana, pārdošanas apjomu atjaunošana |
|
Pārdošanas apjoms |
Augstums |
Ātra izaugsme |
Stabilitāte, izaugsmes palēnināšanās |
Samazinājums |
|
Sacensības |
Neesošs vai nenozīmīgs |
Mērens |
Spēcīgs |
Nepilngadīga |
|
Peļņa |
Negatīvs |
Pieaug |
Līgumu slēgšana |
Strauji krītas, peļņas nav, zaudējumi |
|
Patērētāji |
Inovatori (jaunu lietu cienītāji) |
Bagātu personu masu tirgus |
Masu tirgus |
Konservatīvie (atpalikušie) |
|
Preču klāsts |
Pamata modelis |
Pieaug šķirņu skaits (uzlabošanās) |
Diferencēta – pilna sortimenta grupa |
Izvēlētie produkti |
|
Pārdošana |
Atsevišķas mazumtirdzniecības vietas, nevienmērīga sadale |
Pieaug mazumtirdzniecības vietu skaits, intensīva izplatīšana |
Mazumtirdzniecības vietas tiek samazinātas, selektīvā izplatīšana |
|
|
Cenu noteikšana |
Atkarīgs no produkta |
Pieaug cenu diapazons |
Pilna cenu rinda, cenu samazinājumi, atlaižu ieviešana |
Individuālās cenas |
|
Veicināšana |
Informatīvs |
Pārliecinoši |
Konkurētspējīgs (atgādinājums) |
Informatīvs (izpārdošana) |
|
Mārketinga izmaksas |
Īpaši garš, augošs |
Augsts, stabils |
Līgumu slēgšana |
Zems |
Darba rakstīšanas laikā tika iegūti šādi rezultāti:
1. Preces dzīves cikls ir preces pastāvēšanas laiks tirgū, tas ir, laika posms no tās izlaišanas un pārdošanas sākotnējā formā sākuma līdz beigām.
2. Tradicionālā līkne ietver atšķirīgus ieviešanas, augšanas, brieduma, piesātinājuma un lejupslīdes periodus.
3. Produkta ieviešanas posms tirgū sākas ar preces pirmo parādīšanos tirgū. Tirgus iekarošana prasa laiku, tāpēc pārdošanas apjomi parasti aug nelielā ātrumā. Peļņa šajā posmā ir negatīva vai zema nenozīmīgas pārdošanas un augsto izplatīšanas un veicināšanas izmaksu dēļ.
4. Ja jauns produkts ir pieprasīts, tas pāriet uz izaugsmes stadiju, kurā pārdošanas pieaugums ir ilgtspējīgs un produkts sāk nest peļņu. Pirmie pircēji turpina pirkt, un jauni pircēji sāk sekot šim piemēram, īpaši, ja viņi dzird labas atsauksmes. Ja ievērojams skaits pircēju, kas pirmo reizi to neatpirks, prece neizdosies.
5. Brieduma stadijā pieaugošās konkurences dēļ pārdošanas apjoma pieaugums sāk apstāties. Produkts piesaista arvien mazāk jaunu klientu; Produkta pozīcijas saglabāšana tirgū ir atkarīga no atkārtotiem pirkumiem. Konkurentu aktīvāka rīcība palielina cenu konkurenci, zemākas cenas un ekspluatācijas krājumus. Rezultātā peļņa tiek samazināta. Brieduma posms parasti ilgst ilgāk nekā citi posmi un mārketinga vadītājiem rada ievērojamas problēmas.
6. Dažādos produkta dzīves cikla posmos uzņēmumam ir jāpiemēro dažādas stratēģijas, lai palielinātu pieprasījumu un pagarinātu produkta dzīves ciklu.
Bibliogrāfija
1. Azoev G.L. Konkurss: analīze, stratēģija un prakse. - M.: “Ekonomikas un mārketinga centrs”, 1996.
2. Tirgus akadēmija: mārketings: Per. no fr. / A. Dajana, F. Bukerela, R. Lankara u.c.; Zinātniski ed. A.G. Hudokormovs. - M.: “Ekonomika”, 1993. gads.
3. Afanasjevs M.P. Mārketings: uzņēmuma stratēģija un prakse. -M.: “Finstatinform”, 1995. gads.
4. Bagievs G.L., Arenkovs I.A. Mūsdienu mārketinga pamati. Sanktpēterburga: "SPbLFI", 1995. gads.
5. Bagievs G.L., Tomilovs V.V., Černiševa Z.A. Mārketings un uzņēmējdarbības kultūra / Red. A.I. Muraveva. -SPb.: “Progress”, 1995. gads.
6. Barkans D.I. Uzņēmuma vadīšana tirgus apstākļos: mārketings ir panākumu atslēga. - L.: “Akvilons”, 1991. (Praktiskais mārketings. 1. izdevums)
7. Božuks S.G., Maslova T.D. Mārketinga aktivitātes. Priekšmeti. Funkcijas. Veidi. Organizācija. Sanktpēterburga: “SPbGIEA”, 1997. gads.
8. Golubkovs E.P. uc Mārketings: labākā risinājuma izvēle. M.: “Ekonomika”, 2003.
9. Kotlers F. “Mārketinga pamati” M: “Uzņēmējdarbības grāmata, 1995
10. Mārketings: mācību grāmata / red. Romanova A.N. - M: “Vienotība”, 1996.
Tomēr ģenerālis mūsdienu tendence ir samazināt tā turpināšanu, paātrināt to ražoto produktu dēļ.
Preču dzīves ciklu var iedalīt vairākos galvenajos posmos:
Produkta laišanas tirgū posms- Raksturo ļoti augsta pakāpe rezultātu nenoteiktība, jo ir grūti iepriekš noteikt, vai jauns produkts būs veiksmīgs.
- Uzņēmuma mārketinga pasākumi ir vērsti uz patērētāju un starpnieku informēšanu par.
- Šajā posmā uzņēmumam ir augstas izmaksas, un tās ir augstas arī zemā produkcijas apjoma dēļ.
- šajā posmā Nr.
- Raksturīga strauja pārdošanas attīstība.
- Ja produkts izrādās veiksmīgs un pāriet uz izaugsmes fāzi, ražotājs sāk preču samazināšanos, jo palielinās produkcijas apjoms un pārdošanas cena.
- Cenas var tikt pazeminātas, kas var ļaut uzņēmumam pakāpeniski aptvert visu potenciālo tirgu.
- Mārketinga izmaksas joprojām ir augstas.
- Šajā posmā uzņēmumam parasti ir konkurenti.
- Pieprasījuma apjoms sasniedz maksimumu.
- Tirgus šajā posmā ir ļoti segmentēts, uzņēmumi cenšas apmierināt visas iespējamās vajadzības. Tieši šajā posmā ir visefektīvākā iespēja atkārtoti veikt produkta tehnoloģiskus uzlabojumus vai modifikācijas.
- Uzņēmuma galvenais uzdevums šajā posmā ir saglabāt un, ja iespējams, paplašināt savu tirgus daļu un panākt ilgtspējību pār tiešajiem konkurentiem.
- Izpaužas pieprasījuma samazināšanās.
- Samazinoties pārdošanas un peļņas izredzēm, daži uzņēmumi samazina savus ieguldījumus un iziet no tirgus. Citi uzņēmumi, gluži pretēji, cenšas specializēties atlikušajā tirgū, ja tas ir ekonomiski interesants vai lejupslīde notiek pakāpeniski. Taču, izņemot dažkārt novērotos tirgus atdzimšanas gadījumus, tehnoloģiski novecojušas preces ražošanas pārtraukšana kļūst neizbēgama.
Produkta dzīves cikls
Katrs produkts pastāv tirgū noteiktu laiku. Agri vai vēlu to nomaina cits, ideālāks. Šajā sakarā tiek ieviests produkta dzīves cikla jēdziens (9.3. att.).
Produkta dzīves cikls— laiks no preces sākotnējās parādīšanās tirgū līdz tās pārdošanas pārtraukšanai šajā tirgū. (To nevajadzētu jaukt ar ražošanas dzīves ciklu, kas ietver pētniecību un attīstību, attīstību ražošanā, pašu ražošanu, darbību un pārtraukšanu.) Dzīves ciklu raksturo pārdošanas un peļņas rādītāju izmaiņas laika gaitā un sastāv no šādiem posmiem: sākums: sākums. pārdošanas apjomu (ieviešanu tirgū), izaugsmi, briedumu (piesātinājumu) un kritumu.
Tirgus ieviešanas posms raksturojas ar nelielu pārdošanas apjomu pieaugumu un var būt nerentabla augsto sākotnējo mārketinga izmaksu, nelielo produkcijas izlaides apjomu un ražošanas trūkuma dēļ.
Pārdošanas izaugsmes posms raksturīgs straujš pārdošanas apjoma pieaugums, ko veicina patērētāju pieņemšana par produktu, rentabilitātes pieaugums, mārketinga izmaksu relatīvā daļa parasti samazinās, cenas ir nemainīgas vai nedaudz krītas.
Ieslēgts brieduma stadijas pārdošanas apjoma pieaugums palēninās un pat sāk kristies, jo preci jau ir iegādājusies lielākā daļa potenciālo patērētāju, saasinās konkurence, parasti pieaug mārketinga izmaksas, var samazināties cenas, stabilizēties vai samazināties peļņa. Uzlabojot produktu un/vai tirgus segmentus, šo posmu ir iespējams pagarināt.
Lejupslīde izpaužas straujā pārdošanas apjoma un peļņas kritumā. Produktu jauninājumi, cenu samazinājumi un palielinātas mārketinga izmaksas var tikai paildzināt šo posmu. Jāņem vērā, ka maksimālā peļņa, kā likums, salīdzinājumā ar maksimālo pārdošanas apjomu novirzās uz dzīves cikla sākuma posmiem. Tas ir saistīts ar palielinātām izmaksām, kas saistītas ar pārdošanas uzturēšanu plkst vēlīnās stadijas produkta dzīves cikls.
Dzīves cikla jēdziens ir attiecināms uz preces klasi (telefons), preces veidu (bezvadu telefons), uz konkrētu preču zīmolu (konkrēta uzņēmuma radiotelefons). Vislielāko praktisko interesi rada konkrēta zīmola produkta dzīves cikla izpēte. Šis jēdziens ir attiecināms arī uz tādām parādībām kā stils (apģērbs, mēbeles, māksla utt.) un mode. Dažādos dzīves cikla posmos tiek izmantotas dažādas mārketinga stratēģijas.
Dzīves cikla līknes forma, kā likums, lielākajai daļai produktu paliek vairāk vai mazāk tāds pats. Tas nozīmē, ka pēc produkta parādīšanās tirgū, ja tas patīk patērētājiem, tā pārdošanas apjoms aug un pēc tam samazinās. Tomēr pārejas ilgums un intensitāte no viena posma uz otru ļoti atšķiras atkarībā no produkta un tirgus specifikas. Pāreja no posma uz posmu notiek diezgan raiti, tāpēc mārketinga funkcijai rūpīgi jāuzrauga pārdošanas un peļņas izmaiņas, lai aptvertu posmu robežas un atbilstoši veiktu izmaiņas mārketinga programmā.
Īpaši svarīgi ir noķert piesātinājuma un vēl jo vairāk - lejupslīdes stadiju, jo sevi izsmēlušas preces turēšana tirgū ir neizdevīga un prestiža ziņā vienkārši kaitīga. Acīmredzot arī ir jāizvēlas īstais brīdis, lai ienāktu tirgū ar kādu jaunu produktu.
Ja līdzīgs produkts jau uzkrīt jums, diez vai ir vērts sākt komercdarbība tirgū. Acīmredzot, kad tiek konstatēts, ka produkts ir gatavības vai piesātinājuma stadijā, tad jācenšas izstrādāt jaunu produktu, kas aizstātu sevi izsmēlušo produktu.
Iespējami arī citi dzīves cikla līkņu varianti (9.4. att.).
Neskatoties uz produkta dzīves cikla teorijas popularitāti, nav pierādījumu, ka lielākā daļa produktu izietu tipisku 4 fāžu ciklu un tiem būtu standarta dzīves cikla līknes. Nav arī pierādījumu, ka dažādu dzīves cikla fāžu pagrieziena punkti būtu kaut kādā mērā paredzami. Turklāt atkarībā no apkopojuma līmeņa, kādā produkts tiek aplūkots, var ņemt vērā dažāda veida dzīves cikla līknes.
Vispirms jāatceras, ka tirgus izpēte nesākas ar produktu, bet gan ar patērētāju vajadzībām. Piemēram, patērētājiem ir nepieciešams transports (9.5. attēls). Šādas vajadzības var palikt nemainīgas, pieaugt no gadsimta uz gadsimtu un nekad nesasniegs lejupslīdes fāzi.
Transporta nepieciešamība konkretizējas prasībā pēc noteiktām tehnoloģiskām metodēm tās apmierināšanai (no primitīviem transportlīdzekļiem, no zirgu pajūgiem līdz automašīnām un citiem moderniem transportlīdzekļiem).
Lai gan tehnoloģisko metožu dzīves cikls ir īsāks par vajadzībām, tas var būt ārkārtīgi garš.
Tehnoloģiskās metodes var realizēt, izmantojot dažādus specifiskus tehniskos un tehnoloģiskos risinājumus. Piemēram, automašīnās var izmantot tvaika, virzuļu, turbīnu un elektromotorus, kuriem arī ir savs dzīves cikls. Radio raidīšanas ierīces secīgi izmantoja vakuumlampas, pusvadītājus un integrālās shēmas. Zem katras šādas līknes ir paslēpta dzīves cikla līkņu sērija atsevišķiem tehniskiem un tehnoloģiskiem jauninājumiem. Šīs dzīves cikla līknes var būt ļoti īsas, un tām noteikti ir tendence saīsināt.
Dzīves cikla līknes raksturs bieži vien ir vadības darbību rezultāts, un tas nav saistīts ar ārējiem cēloņiem. Daudzi vadītāji uzskata, ka katrs produkts neizbēgami seko savai dzīves cikla līknei. Kad pārdošanas apjoms stabilizējas, tā vietā, lai atjauninātu tehnoloģiju un meklētu jaunas tirgus iespējas, vadītāji klasificē produktu kā "naudas govi" un sāk meklēt citu biznesu.
Turklāt galvenais ir koncentrēties uz patērētāju vajadzībām, nevis uz produktu pārdošanu. Dzīves cikla koncepcija ir orientēta uz produktu, nevis uz mārketingu. Konkrētas organizācijas produkts “mirs”, ja mainīsies vajadzības, ja konkurents izteiks labāku piedāvājumu, ja jaunās tehnoloģijas ļaus mums piedāvāt kaut ko jaunu patērētājiem. Tāpēc labāk ir koncentrēt savus centienus uz pārmaiņu cēloņu noteikšanu, nevis pētīt to sekas, izmantojot dzīves cikla līkni.
Izmaiņu cēloņu identificēšana ļaus mums paredzēt turpmākās izmaiņas un izstrādāt tiem maksimāli pielāgotu produktu politiku.
Izstrādājot un ieviešot, ir jāņem vērā, ka viens un tas pats produkts dažādos tirgos var atrasties dažādi posmi dzīves cikls.
Praksē lielākā daļa uzņēmumu tirgo vairākus produktus dažādos tirgos. Šajā gadījumā jēdziens " produktu portfelis", kas attiecas uz uzņēmuma saražoto produktu kopumu. Produktu portfelim ir jābūt sabalansētam un jāiekļauj produkti dažādos dzīves cikla posmos, kas nodrošina organizācijas ražošanas un pārdošanas darbības nepārtrauktību, pastāvīgu peļņas gūšanu, kā arī samazina risks nesaņemt paredzamo peļņas apjomu no produktu pārdošanas to dzīves cikla sākumposmā.