खंड 1 सामरिक विपणन की प्रकृति और दायरा

व्याख्यान 1 व्याख्यान अब उपलब्ध है. अनुशासन का विषय और उद्देश्य

1.1.1. कंपनी की संरचना और विपणन प्रबंधन में रणनीतिक विपणन का स्थान

आर.ए. फतखुतदीनोव अवधारणा की निम्नलिखित परिभाषा देते हैं रणनीतिक विपणन- खरीदार की जरूरतों को पूरा करने पर केंद्रित रणनीतिक विपणन के कार्यों के आधार पर प्रबंधित वस्तुओं की रणनीतिक प्रतिस्पर्धात्मकता के लिए मानकों को विकसित करने के लिए एक प्रकार की गतिविधि। यह वस्तु के जीवन चक्र का पहला चरण और पहला सामान्य प्रबंधन कार्य है।

रणनीतिक विपणन कार्य:

मूल्यों और जरूरतों का पूर्वानुमान लगाना; रणनीतिक बाज़ार विभाजन;

विक्रेताओं के बाजारों में प्रतिस्पर्धा मापदंडों का विश्लेषण और

खरीदार; रणनीतिक विपणन वस्तुओं (कार्मिक, उत्पाद, संगठन, उद्योग, क्षेत्र, देश) के प्रतिस्पर्धी लाभों की भविष्यवाणी करना; प्रतिस्पर्धात्मकता का मानकीकरण.

अन्य विज्ञानों के बीच अनुशासन का स्थान निम्नानुसार निर्धारित किया जाता है: रणनीतिक विपणन के चरण में, मानक विकसित किए जाते हैं जिनका उपयोग बाद में किसी वस्तु के संचालन और विकास के लिए एक विशिष्ट रणनीति विकसित करने के लिए किया जाता है। कूटनीतिक प्रबंधन. इसके अलावा, नवाचार प्रबंधन के चरण में, रणनीति संकेतक डिजाइन और तकनीकी दस्तावेज़ीकरण में सन्निहित होते हैं और उत्पादन प्रबंधन की मदद से इन्हें मूर्त रूप दिया जाता है। रणनीतिक विपणन चरण में विकसित खराब गुणवत्ता मानकों के कारण गैर-प्रतिस्पर्धी उत्पादों का उत्पादन होता है।

रणनीतिक विपणन प्रबंधन- यह पर्यावरण का विश्लेषण, मिशन का निर्धारण, विपणन लक्ष्य, रणनीति का चुनाव, योजना, रणनीति का कार्यान्वयन और विनिमय के माध्यम से जरूरतों और मांगों को पूरा करने के लिए डिज़ाइन की गई गतिविधियों के कार्यान्वयन पर नियंत्रण है।

प्रबंधन मानदंड चुनने की प्राथमिकताएँ हैं:

1. उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं के अनुसार वस्तु की गुणवत्ता (सिस्टम आउटपुट) में सुधार करना।

2. सुविधाओं की गुणवत्ता में सुधार करके उपभोक्ता संसाधनों की बचत करना।

3. स्केल फैक्टर के कार्यान्वयन, वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति और प्रबंधन प्रणाली में सुधार के माध्यम से उत्पादन में संसाधनों की बचत।

उत्पाद जीवन चक्र की संरचना में रणनीतिक विपणन पहला चरण है।

डी. क्रेवेंस का ऐसा मानना ​​है विपणन समारोहइसमें विश्लेषण करना, एक विपणन रणनीति विकसित करना और निम्नलिखित विपणन गतिविधियों को लागू करना शामिल है:

कंपनी के हित के बाज़ारों का व्यापक अध्ययन, लक्षित बाज़ारों की पहचान;

सामरिक लक्ष्य निर्धारित करना, उत्पाद पोजिशनिंग रणनीतियों को विकसित करना और लागू करना, जिसका उद्देश्य पहले से पहचाने गए लक्ष्य बाजारों में उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करना है, साथ ही इन रणनीतियों का प्रबंधन करना है।

रणनीतिक विपणन एक ऐसी रणनीति विकसित करने की प्रक्रिया है जो पर्यावरणीय कारकों की परिवर्तनशीलता को ध्यान में रखती है और इसका उद्देश्य उपभोक्ता आवश्यकताओं की संतुष्टि की डिग्री को बढ़ाना है। रणनीतिक विपणन का उद्देश्य बिक्री की मात्रा जैसे संकेतकों में सुधार करना नहीं है, बल्कि समग्र रूप से कंपनी की दक्षता में वृद्धि करना है। रणनीतिक विपणन लक्ष्य- कॉर्पोरेट और मार्केटिंग रणनीतियों को मिलाकर असाधारण ग्राहक मूल्य बनाना व्यापक कार्यक्रमकंपनी का बाज़ार उन्मुखीकरण. रणनीतिक विपणन कंपनी को उसके बाहरी वातावरण से जोड़ने वाली एक कड़ी के रूप में कार्य करता है, और विपणन कार्य को समग्र रूप से कंपनी की गतिविधियों का मूल आधार मानता है।

क्योंकि मार्केटिंग फ़ंक्शन किसी कंपनी को उसके बाहरी वातावरण से जोड़ता है, यह कॉर्पोरेट रणनीति विकसित करने की प्रक्रिया में बेहद महत्वपूर्ण है। रणनीतिक विपणन बाहरी वातावरण की निगरानी करने, लक्ष्य बाजार खंडों की पहचान करने, पेश किए गए उत्पाद के आवश्यक गुणों को स्थापित करने और यह तय करने जैसे कार्यों के लिए जिम्मेदार है कि कंपनी किन प्रतिस्पर्धियों के खिलाफ खुद को स्थापित करेगी। क्रॉस-फंक्शनल इंटरैक्शन के लिए एक प्रभावी रणनीति के विकास से उच्च स्तर की ग्राहक संतुष्टि सुनिश्चित की जाती है। नए उत्पाद में उपभोक्ता की प्राथमिकताओं और अपेक्षाओं को मूर्त रूप दिया जाना चाहिए और नए उत्पादों के विकास के दौरान इसे भी ध्यान में रखा जाना चाहिए। इस प्रकार, किसी कंपनी द्वारा दी जाने वाली वस्तुओं और सेवाओं की गुणवत्ता अंतिम उपभोक्ता की संतुष्टि की डिग्री से निर्धारित होती है।

विपणन रणनीति

चित्र में. चित्र 1.1 एक विपणन रणनीति को लागू करने की एक सतत प्रक्रिया को दर्शाता है, जिसमें चार चरण शामिल हैं: स्थिति विश्लेषण, रणनीति विकास, विपणन कार्यक्रम विकास, और रणनीति कार्यान्वयन और प्रबंधन। इन चरणों को पुस्तक के अगले चार भागों में विस्तार से शामिल किया गया है, जिसमें सैद्धांतिक गणनाएँ शामिल हैं। परिस्थितिजन्य विश्लेषण में बाज़ार विश्लेषण, प्रतिस्पर्धा विश्लेषण, बाज़ार विभाजन और निगरानी जैसी गतिविधियाँ शामिल होती हैं। एक विपणन रणनीति के विकास में लक्ष्य बाजार खंडों की पहचान करना और एक स्थिति निर्धारण रणनीति विकसित करना, उपभोक्ताओं के साथ संबंध बनाए रखने के उद्देश्य से रणनीति विकसित करना और नए उत्पादों की योजना बनाने की रणनीति शामिल है। एक विपणन कार्यक्रम विकसित करने में प्रचार, बिक्री और मूल्य निर्धारण रणनीतियों को चुनना शामिल है। रणनीति कार्यान्वयन और प्रबंधन चरण में शामिल हैं व्यावहारिक कदमरणनीति को लागू करना, उसका प्रबंधन करना और उसके कार्यान्वयन की निगरानी करना।

चावल। 1.1. विपणन रणनीति का कार्यान्वयन

1.1.2. विपणन रणनीतियों के तत्व और प्रकार

विपणन रणनीति- विपणन मिश्रण की उपयुक्त संरचना के गठन और विनिर्देश, व्यवहार की नियोजित रेखा और नई परिस्थितियों के लिए संभावित प्रतिक्रिया के संयोजन के माध्यम से उद्यम के विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए कार्रवाई की दिशा का संकेत देना।

कंपनी की बुनियादी रणनीति संगठन के मिशन और स्थापित लक्ष्यों के आधार पर विकसित की जाती है। इसे उन सेवाओं की सूची के अनुसार कार्यात्मक रणनीतियों में विभाजित किया गया है जो उद्यम के संगठनात्मक घटक हैं (विपणन, कार्मिक, अनुसंधान और विकास, उत्पादन, वित्त, आदि)

चार बुनियादी कंपनी रणनीतियाँ हैं जो फर्म के विकास के लिए विभिन्न दृष्टिकोणों को दर्शाती हैं और एक या अधिक घटकों में बदलाव से जुड़ी हैं: उत्पाद, बाजार, उद्योग, उद्योग के भीतर फर्म की स्थिति और प्रौद्योगिकी। बुनियादी रणनीतियों में शामिल हैं:

1. सीमित विकास रणनीति। इसे स्थिर प्रौद्योगिकी वाले पारंपरिक क्षेत्रों की अधिकांश कंपनियों द्वारा चुना जाता है। जो हासिल किया गया है उसके आधार पर विकास लक्ष्य निर्धारित किए जाते हैं। बदलती परिस्थितियों के आधार पर लक्ष्यों को समायोजित किया जाता है। यह रणनीति किसी कंपनी के अस्तित्व के लिए सबसे सुविधाजनक और कम जोखिम भरा तरीका है।

2. विकास रणनीति. अक्सर गतिशील रूप से बदलती प्रौद्योगिकी के साथ तेजी से बढ़ते उद्योगों में तैयार किया जाता है। यह रणनीति पिछले वर्ष की तुलना में कंपनी के विकास स्तर की वार्षिक अधिकता की विशेषता है। इस रणनीति का उपयोग उन मजबूत कंपनियों द्वारा किया जाता है जो उन उद्योगों से दूर विविधता लाना चाहती हैं जो निराशाजनक स्थिति में हैं। इस रणनीति में, हम आंतरिक विकास (सीमा का विस्तार) और बाहरी विकास (अन्य कंपनियों का अधिग्रहण, यानी विविधीकरण) को अलग कर सकते हैं।

3. छंटनी की रणनीति (अंतिम उपाय की)।

पिछली अवधि की तुलना में कम लक्ष्य निर्धारित करने की विशेषता। इस रणनीति का सहारा उन मामलों में लिया जाता है जहां कंपनी के मुख्य प्रदर्शन संकेतक व्यवसाय में गिरावट की ओर स्थिर प्रवृत्ति प्राप्त कर लेते हैं। इस रणनीति में निम्नलिखित संशोधन हैं: परिसमापन रणनीति; अतिरिक्त कटौती की रणनीति; कटौती की रणनीति; पुनर्अभिविन्यास रणनीति.

4. संयुक्त रणनीति. क्या उपरोक्त तीन रणनीतियों का कोई संयोजन है? इस रणनीति का उपयोग केवल कई उद्योगों में एक साथ काम करने वाले शक्तिशाली निगमों द्वारा ही किया जा सकता है।

कार्यात्मक रणनीतियों में, विपणन रणनीति एक प्रमुख स्थान रखती है।

तालिका 1.1 विपणन रणनीतियों का सामान्य वर्गीकरण दिखाती है।

तालिका 1.1 विपणन रणनीतियों का सामान्य वर्गीकरण

वर्गीकरण के लक्षण	विपणन रणनीतियों के प्रकार
कार्यात्मक संकेत	सामान्य कॉर्पोरेट; पोर्टफोलियो; कार्यात्मक।
विकास और कार्यान्वयन की समय-सीमा के अनुसार	दीर्घकालिक (30-50 वर्ष); मध्यम अवधि (10-30 वर्ष); अल्पावधि (1-10 वर्ष)।
संगठन के जीवन चक्र और उसकी बाज़ार हिस्सेदारी के अनुसार	विकास; स्थिरीकरण; उत्तरजीविता; रक्षा
विकास की दिशा से	गहन विकास रणनीति; एकीकरण विकास रणनीति; विविधीकरण विकास रणनीति.
प्रतियोगिता में संगठन की भूमिका से	नेता की रणनीति; नेता रणनीति अनुयायी को चुनौती देने वाली रणनीति; शुरुआती रणनीति.
डिग्री से	एकीकरण रणनीति;
वैश्वीकरण और बाजार कवरेज	विविधीकरण रणनीति; विभाजन की रणनीति.
आपत्तिजनक कार्रवाइयों पर आधारित

विपणन एक सामाजिक प्रक्रिया है जिसका उद्देश्य खरीदार को मूल्य की वस्तुओं और सेवाओं के मुफ्त, प्रतिस्पर्धी विनिमय की सुविधा प्रदान करके लोगों और संगठनों की जरूरतों और इच्छाओं को संतुष्ट करना है।

कंपनी की विपणन नीति दो पूरक दृष्टिकोणों पर आधारित है - रणनीतिक और परिचालन। रणनीतिक विपणन प्रमुख उपभोक्ता समूहों की जरूरतों और आवश्यकताओं का व्यवस्थित और निरंतर विश्लेषण है, साथ ही प्रभावी उत्पादों या सेवाओं के लिए अवधारणाओं का विकास है जो कंपनी को चयनित ग्राहक समूहों को प्रतिस्पर्धियों से बेहतर सेवा प्रदान करने की अनुमति देता है, और इस प्रकार निर्माता को प्रदान करता है। सतत प्रतिस्पर्धी लाभ।

चावल। 1.

ऑपरेशनल मार्केटिंग संभावित खरीदारों को सूचित करने और खरीदारों को खोजने की लागत को कम करते हुए उत्पाद के विशिष्ट गुणों को प्रदर्शित करने के लिए बिक्री, बिक्री और संचार नीतियों का संगठन है। ऑपरेशनल मार्केटिंग एक अल्पकालिक योजना क्षितिज के साथ एक सक्रिय प्रक्रिया है, जिसका लक्ष्य मौजूदा बाज़ार है। यह उत्पाद, वितरण, मूल्य और संचार से संबंधित रणनीति के उपयोग के माध्यम से एक निश्चित बिक्री मात्रा प्राप्त करने की क्लासिक व्यावसायिक प्रक्रिया है।

परिचालन विपणन का मुख्य लक्ष्य बिक्री राजस्व उत्पन्न करना है, अर्थात। लक्ष्य कारोबार. एक निश्चित बिक्री मात्रा प्राप्त करने का लक्ष्य संचालन विभाग के लिए एक उत्पादन कार्यक्रम और बिक्री विभाग के लिए एक भंडारण और भौतिक वितरण कार्यक्रम में अनुवादित किया जाता है। इस प्रकार, संचालन विपणन वह निर्धारण तत्व है जो सीधे फर्म की अल्पकालिक लाभप्रदता को प्रभावित करता है। परिचालन विपणन की गतिविधि किसी कंपनी की गतिविधियों में एक निर्णायक कारक है, खासकर उन बाजारों में जहां प्रतिस्पर्धा तीव्र है। कोई भी उत्पाद, भले ही वह बेहतर गुणवत्ता का हो, उसकी कीमत बाजार के लिए स्वीकार्य होनी चाहिए, लक्षित उपभोक्ताओं की आदतों के अनुरूप वितरण नेटवर्क में उपलब्ध होना चाहिए, और संचार समर्थन होना चाहिए जो उत्पाद को बढ़ावा दे और उसके विशिष्ट गुणों पर जोर दे। .

ऑपरेशनल मार्केटिंग, मार्केटिंग का सबसे नाटकीय और सबसे अधिक दिखाई देने वाला पहलू है, जिसका मुख्य कारण विज्ञापन और प्रचार गतिविधियों द्वारा निभाई गई महत्वपूर्ण भूमिका है। हालाँकि, यह स्पष्ट है कि ठोस रणनीतिक आधार के बिना, पूरी तरह से लाभदायक परिचालन विपणन नहीं है। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि संचालन विपणन योजना कितनी शक्तिशाली है, यह वहां मांग पैदा नहीं कर सकती जहां कोई आवश्यकता नहीं है, और यह ऐसे व्यवसाय को बनाए नहीं रख सकती जो विलुप्त होने के लिए अभिशप्त है। इसलिए, लाभप्रदता सुनिश्चित करने के लिए, परिचालन विपणन रणनीतिक सोच पर आधारित होना चाहिए, जो बदले में बाजार की जरूरतों और उसके अपेक्षित विकास पर आधारित है।

रणनीतिक विपणन मुख्य रूप से एक आवश्यकता विश्लेषण है व्यक्तियोंऔर संगठन. विपणन के दृष्टिकोण से, खरीदार को उत्पाद की उतनी आवश्यकता नहीं है जितनी कि वह किसी समस्या का समाधान चाहता है जो उत्पाद प्रदान कर सकता है। समाधान विभिन्न तकनीकों का उपयोग करके पाया जा सकता है, जो स्वयं लगातार बदल रही हैं। रणनीतिक विपणन की भूमिका किसी दिए गए बाजार के विकास का पता लगाना और संतुष्ट होने वाली जरूरतों के विश्लेषण के आधार पर विभिन्न मौजूदा या संभावित बाजारों या उनके खंडों की पहचान करना है।

पहचाने गए उत्पाद बाज़ार आर्थिक अवसरों का प्रतिनिधित्व करते हैं जिनके आकर्षण का आकलन किया जाना चाहिए। उत्पाद बाजार का आकर्षण मात्रात्मक रूप से बाजार की क्षमता की अवधारणा से मापा जाता है, और इसके अस्तित्व की अवधि द्वारा गतिशील रूप से चित्रित किया जाता है, या जीवन चक्र. किसी विशेष फर्म के लिए, उत्पाद बाजार का आकर्षण उसकी प्रतिस्पर्धात्मकता पर निर्भर करता है, दूसरे शब्दों में, अपने प्रतिद्वंद्वियों की तुलना में ग्राहकों की जरूरतों को बेहतर ढंग से संतुष्ट करने की क्षमता पर। प्रतिस्पर्धात्मकता तब तक मौजूद रहेगी जब तक फर्म प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाए रखती है, या तो विशेष गुणों के कारण जो इसे प्रतिद्वंद्वियों से अलग करती है या उच्च उत्पादकता के कारण जो इसे लागत लाभ देती है।

रणनीतिक विपणन की भूमिका फर्म को आकर्षक आर्थिक अवसरों की ओर लक्षित करना है, अर्थात। इसके संसाधनों और जानकारी के अनुरूप क्षमताएं, विकास और लाभप्रदता की क्षमता प्रदान करती हैं।

रणनीतिक विपणन प्रक्रिया में मध्यम से दीर्घकालिक क्षितिज होता है; इसका उद्देश्य कंपनी के मिशन को स्पष्ट करना, लक्ष्यों को परिभाषित करना, एक विकास रणनीति विकसित करना और उत्पाद पोर्टफोलियो की संतुलित संरचना सुनिश्चित करना है, ये दोनों कार्य इस अर्थ में परस्पर पूरक हैं कि रणनीतिक योजना की संरचना को परिचालन विपणन के साथ निकटता से जोड़ा जाना चाहिए; परिचालन विपणन मूल्य, वितरण, विज्ञापन और प्रचार जैसे चर पर केंद्रित है, जबकि रणनीतिक विपणन विकल्प पर केंद्रित है कमोडिटी बाजारवे क्षेत्र जिनमें फर्म को प्रतिस्पर्धात्मक लाभ है, और प्रत्येक लक्षित बाजार में समग्र मांग का पूर्वानुमान। इस पूर्वानुमान के आधार पर, संचालन विपणन बाजार हिस्सेदारी हासिल करने के लिए लक्ष्य निर्धारित करता है, साथ ही उन्हें प्राप्त करने के लिए आवश्यक विपणन बजट भी निर्धारित करता है। कुछ कंपनियाँ रणनीतिक सोच को प्रबंध निदेशक के आसपास और परिचालन कार्य से दूर मुख्यालय में स्थित एक प्रबंधन टीम तक सीमित कर देती हैं। लेकिन प्रभावी होने के लिए, एक रणनीति बाजार के गहन ज्ञान पर आधारित होनी चाहिए, और इसके कार्यान्वयन के लिए उचित बाजार प्रवेश योजनाओं के साथ-साथ बिक्री, मूल्य निर्धारण और विज्ञापन नीतियों की आवश्यकता होती है। इसके बिना भी सबसे ज्यादा सर्वोत्तम योजनासफलता की संभावना कम है. इसलिए चुने गए विपणन संगठन को, अंतरकार्यात्मक समन्वय के माध्यम से, कंपनी के सभी स्तरों पर रणनीतिक विपणन प्रक्रिया में भागीदारी सुनिश्चित करनी चाहिए।

नियोजन के सभी दृष्टिकोण किसी न किसी रूप में उत्तर की खोज से जुड़े हुए हैं कठिन प्रश्न:

1. अब हम कहाँ हैं? आप क्या प्राप्त करना चाहते हैं?

2. हम कहाँ जा रहे हैं? हमारी वर्तमान स्थिति क्या है?

3. हम अपने लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए अपने संसाधनों का आवंटन कैसे करते हैं?

4. हम अपनी योजनाओं को कैसे क्रियान्वित करते हैं?

5. हमारे परिणामों की तुलना हमारी योजनाओं से कैसे की जाती है? क्या हमें मौजूदा योजनाओं के कार्यान्वयन में विसंगतियों को दूर करने के लिए नई योजनाओं या विशिष्ट कार्यों की आवश्यकता है?

में भी इसी दृष्टिकोण का प्रयोग किया जाता है रणनीतिक विपणन प्रक्रिया,जब कोई संगठन अपने विपणन मिश्रण को विकसित करने और लक्षित बाज़ार विकसित करने के लिए संसाधनों का आवंटन करता है। इस प्रक्रिया को तीन चरणों में विभाजित किया गया है: योजना बनाना, योजनाओं का कार्यान्वयन, नियंत्रण(चित्र 5.1)।

रणनीतिक विपणन प्रक्रिया अधिकांश संगठनों की गतिविधियों में इतनी महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है कि वे इसे औपचारिक रूप देते हैं विपणन की योजना,जो एक विशिष्ट अवधि (आमतौर पर एक वर्ष से अधिक) के लिए लक्ष्यों और गतिविधियों का एक सेट परिभाषित करता है - चलो अगले व्याख्यान में मिलते हैं

चित्र 5.1 - रणनीतिक विपणन प्रक्रिया

5.1.1 रणनीतिक विपणन प्रक्रिया: योजना चरण

जैसा कि चित्र में दिखाया गया है। 5.1, रणनीतिक विपणन प्रक्रिया के नियोजन चरण में तीन चरण होते हैं:

1) स्थितिजन्य विश्लेषण;

2) मुख्य उत्पादों और बाजारों की पहचान, साथ ही लक्ष्य तैयार करना;

3) एक विपणन कार्यक्रम का विकास।

चरण 1. स्थितिजन्य विश्लेषण। स्थिति अनुसार विश्लेषण - यह पर्यावरणीय कारकों में परिवर्तन को ध्यान में रखते हुए किसी उत्पाद, रणनीतिक व्यापार इकाई या संगठन की अतीत, वर्तमान और भविष्य की स्थिति का विश्लेषण है। कॉलम "स्थिति विश्लेषण" (चित्र 5.1) में प्रस्तुत गतिविधियों का सेट योजना चरण के तीन चरणों में से पहले का प्रतिनिधित्व करता है।

स्थिति विश्लेषण का प्रभावी सारांश है स्वोट अनालिसिस,जो किसी संगठन की आंतरिक शक्तियों, कमजोरियों, बाहरी अवसरों और खतरों का आकलन है। संक्षिप्त नाम SWOT अंग्रेजी शब्दों के पहले अक्षर से बना है: ताकत- ताकत, कमजोरियों - कमजोर पक्ष, अवसर- संभावनाएँ, धमकी- धमकी। स्थितिजन्य विश्लेषण और एसडब्ल्यूओटी विश्लेषण दोनों का लक्ष्य समग्र रूप से एक संगठन, व्यावसायिक इकाइयाँ, एक उत्पाद लाइन या एक विशिष्ट उत्पाद हो सकता है। वस्तुओं का स्तर जितना कम होगा, विश्लेषण उतना ही विस्तृत होगा। एकल उत्पाद लाइन वाली छोटी फर्मों या फर्मों के लिए, संगठन-स्तरीय विश्लेषण उत्पाद-स्तरीय विश्लेषण के समान है।

SWOT विश्लेषण एक फर्म को रणनीतिक कारकों की पहचान करने की अनुमति देता है जो उसके संचालन को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित कर सकते हैं। हालाँकि, इस विश्लेषण में जांचे गए सभी कारक समान महत्व के नहीं हैं। इसलिए, उन निर्धारण कारकों की पहचान करना आवश्यक है जो कंपनी की व्यावसायिक संभावनाओं को सबसे अधिक प्रभावित करेंगे, और फिर कंपनी की ताकत को मजबूत करेंगे, कमजोरियों के प्रभाव को कम करने के लिए काम करेंगे, बाहरी वातावरण के अवसरों का उपयोग करेंगे और संभावित बाहरी से बचने के तरीकों की तलाश करेंगे। खतरे जो आपदा का कारण बन सकते हैं। इस प्रकार, इस चरण का कार्य न केवल SWOT विश्लेषण करना है, बल्कि इस विश्लेषण के परिणामों को विशिष्ट कार्यों पर लागू करना भी है जो कंपनी की वृद्धि और सफलता में योगदान देंगे।

हालाँकि SWOT विश्लेषण स्थितिजन्य विश्लेषण का एक सरलीकृत संस्करण है, फिर भी यह चार क्षेत्रों (चित्र 5.2 में दिखाया गया है) की विस्तृत जांच पर आधारित है जो विपणन कार्यक्रम की नींव बनाते हैं:

कंपनी जिस उद्योग से संबंधित है, उसमें रुझानों की पहचान करना।

कंपनी के प्रतिस्पर्धियों का विश्लेषण।

अपनी-अपनी स्थिति का आकलन करना।

कंपनी के वर्तमान और संभावित ग्राहकों का अनुसंधान।

रणनीतिक विपणन पूर्वानुमान और योजना के दीर्घकालिक क्षितिज के साथ बाजार अनुसंधान की एक सक्रिय प्रक्रिया है, जिसका उद्देश्य उत्पाद (वस्तुएं, कार्य) बनाने की नीति के व्यवस्थित कार्यान्वयन के माध्यम से किसी उद्यम के उत्पादन और आर्थिक गतिविधियों के दक्षता संकेतकों को पार करना है। सेवाएँ) जो उपभोक्ताओं को बाज़ार की माँग के अध्ययन के आधार पर उच्च उपभोक्ता मूल्य की वस्तुएँ प्रदान करती हैं।

निर्णय के आधार पर जे लैम्बेना हम कह सकते हैं कि रणनीतिक विपणन में लक्ष्य बाजारों (मौजूदा और संभावित) और या उनके खंडों के विकास के अध्ययन के आधार पर व्यक्तियों और संगठनों की जरूरतों का विश्लेषण करना शामिल है।

रणनीतिक विपणन कंपनी की आसपास की दुनिया के विशिष्ट दृष्टिकोण और उसमें अपनी भूमिका, नवाचार और एकीकरण के सिद्धांतों, बाजार की जरूरतों और पर्यावरण निगरानी की संभावनाओं में संरचनात्मक अनुसंधान के लिए प्राथमिकता, उपभोक्ताओं के साथ बातचीत के सक्रिय उपयोग पर बनती है (चित्र) .4.1).

चावल। 4.1.

उद्देश्य के संदर्भ में, यह संतुलन, कंपनी, उपभोक्ताओं और समग्र रूप से समाज के हितों के सामंजस्य, बाजार विनिमय संबंधों में सभी प्रतिभागियों की साझेदारी पर केंद्रित है और प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अधिक मूल्य की वस्तुओं और सेवाओं का निर्माण सुनिश्चित करता है।

विपणन रणनीति को दीर्घकालिक लक्ष्यों के एक सेट को व्यवहार में लाने, संगठनात्मक साधनों के चयन और एकत्रीकरण में समस्याओं के समाधान को लागू करने और बाजार में इन लक्ष्यों की ओर उन्मुख व्यावसायिक गतिविधि के कार्यान्वयन के लिए डिज़ाइन किया गया है।

विपणन रणनीतियों का चुनाव बाजार में कंपनी की गतिविधियों की स्थिति, क्षमता और परंपराओं, उत्पाद की बारीकियों और बाजार की स्थितियों से निर्धारित होता है। बहुत कुछ संस्था की संरचना और प्रबंधन के तरीकों, कंपनी की प्राथमिकताओं और उत्पाद की बारीकियों पर निर्भर करता है।

रणनीतिक विपणन के कार्यों और तंत्रों पर विचार करते समय, हमें आवश्यकताओं के विश्लेषण और बाजार विभाजन पर प्रकाश डालना चाहिए।

बाजार का गहन अध्ययन उपभोक्ता समूहों और उत्पाद के उपभोक्ता गुणों के आधार पर इसे एक विभेदित संरचना के रूप में मानने की आवश्यकता को मानता है, जो कि व्यापक अर्थों मेंबाजार विभाजन की अवधारणा को परिभाषित करता है। सबसे पहले में से एक रणनीतिक निर्णयकंपनी द्वारा अपनाए गए उस बाज़ार का मूल्यांकन होना चाहिए जिसमें वह प्रतिस्पर्धा करना चाहती है। बाजार विभाजन, एक ओर, बाजार के हिस्सों को खोजने और उन वस्तुओं को निर्धारित करने की एक विधि है जिनके लिए उद्यमों की विपणन गतिविधियां निर्देशित होती हैं। दूसरी ओर, यह बाजार में उद्यम की निर्णय लेने की प्रक्रिया के लिए एक प्रबंधन दृष्टिकोण है, जो विपणन तत्वों के सही संयोजन को चुनने का आधार है।

इस प्रकार, रणनीतिक विपणन का उद्देश्य उद्यम के मिशन को स्पष्ट करना, लक्ष्य विकसित करना, विकास रणनीति बनाना और कंपनी के ऑर्डर पोर्टफोलियो की संतुलित संरचना सुनिश्चित करके अपने उत्पादन और आर्थिक क्षमताओं को साकार करना और विकसित करना है।

अध्ययन के क्षेत्र के रूप में रणनीतिक विपणन के सबसे महत्वपूर्ण घटक तालिका में दिए गए हैं। 4.1.

तालिका 4.1.

बाजार विभाजन

अपने आधार बाजार को चुनने में बाजार को समान आवश्यकताओं और व्यवहारिक या प्रेरक विशेषताओं वाले उपभोक्ताओं से युक्त भागों में विभाजित करना और फर्म के लिए अनुकूल विपणन अवसर बनाना शामिल है। एक फर्म पूरे बाजार को संबोधित करने या अपने मुख्य बाजार के भीतर एक या अधिक विशिष्ट खंडों पर ध्यान केंद्रित करने का विकल्प चुन सकती है। अंतर्निहित बाज़ार का यह उपविभाजन आम तौर पर दो चरणों में किया जाता है, जो बाज़ार उपविभाजन के दो अलग-अलग स्तरों के अनुरूप होता है।

काम पहला चरण, बुलाया स्थूलविभाजन, जबकि "उत्पाद बाज़ार" की पहचान करना है दूसरे चरण, बुलाया सूक्ष्मविभाजन, लक्ष्य प्रत्येक पहले से पहचाने गए बाजार के भीतर उपभोक्ता "खंडों" की पहचान करना है।

मैक्रो-विभाजन में एक बाजार विभाजन रणनीति का कार्यान्वयन शामिल है, जिसे कंपनी के मिशन की परिभाषा के साथ शुरू करना उचित है, जो उपभोक्ता-उन्मुख दृष्टिकोण से इसकी भूमिका और मुख्य कार्य का वर्णन करता है। ऐसा करने में, तीन प्रमुख प्रश्नों का उत्तर दिया जाना चाहिए:

• 1) हम किस प्रकार के व्यवसाय में लगे हुए हैं;
• 2) हमें किस प्रकार का व्यवसाय करना चाहिए;
• 3) हमें कौन सा व्यवसाय नहीं करना चाहिए?

एक बाज़ार-उन्मुख कंपनी के लिए, इसकी पहचान करना महत्वपूर्ण है खुद का व्यवसायसामान्य आवश्यकता के संदर्भ में, न कि किसी वस्तु के संदर्भ में। प्रक्रिया की शुरुआत में ऐसा करना उचित है रणनीतिक विश्लेषण. आदर्श रूप से, किसी व्यवसाय की अवधारणा को ऐसे शब्दों में तैयार किया जाना चाहिए जो व्यावहारिक मार्गदर्शन प्रदान करने के लिए पर्याप्त विशिष्ट हों, लेकिन साथ ही रचनात्मकता को प्रोत्साहित करने के लिए पर्याप्त व्यापक हों, उदाहरण के लिए उत्पाद श्रृंखला का विस्तार करने या संबंधित उत्पाद क्षेत्रों में विविधता लाने के अवसरों के संबंध में।

अंतर्निहित बाज़ार को तीन आयामों में परिभाषित किया जा सकता है:

• 1. वे कौन सी आवश्यकताएं, विशेषताएं या सुविधाओं का संयोजन हैं जिन्हें संतुष्ट करने की आवश्यकता है? ("क्या?")।
• 2. क्या हैं विभिन्न समूहजिन उपभोक्ताओं को संतुष्ट होने की आवश्यकता है? ("किसको?")।
• 3. मौजूदा प्रौद्योगिकियां कौन सी हैं जो ये कार्य कर सकती हैं? ("कैसे?")।

बाज़ार की परिभाषा से ही, एक फर्म के रणनीतिक प्रयासों के चार प्रमुख तत्व अनुसरण करते हैं: खरीदार जिनकी ज़रूरतें पूरी होनी चाहिए; उन लाभों का समूह जिनकी ये खरीदार तलाश कर रहे हैं; जिन प्रतिस्पर्धियों से आगे निकलने की आवश्यकता है; संसाधन जिन्हें हासिल किया जाना चाहिए और उन पर महारत हासिल की जानी चाहिए।

अधिक जानकारी के लिए विस्तृत विश्लेषणमैक्रो-सेगमेंटेशन विश्लेषण के चरण में पहचाने गए उत्पाद बाजारों के भीतर जरूरतों की विविधता सूक्ष्म-सेगमेंटेशन टूल का उपयोग करती है।

सूक्ष्मविभाजन विश्लेषण में निम्नलिखित चरण शामिल हैं:

• - विभाजन विश्लेषण:उत्पाद बाज़ारों को ऐसे खंडों में विभाजित करें जो उत्पाद की वांछित खूबियों के संदर्भ में सजातीय हों और अन्य खंडों से भिन्न हों;
• - लक्ष्य खंडों का चयन:कंपनी के उद्देश्यों और उसकी विशिष्ट क्षमताओं के आधार पर एक या अधिक लक्ष्य खंडों का चयन करें;
• - स्थिति चयन:संभावित उपभोक्ताओं की अपेक्षाओं के संबंध में और प्रतिस्पर्धियों द्वारा अपनाई गई स्थिति को ध्यान में रखते हुए प्रत्येक लक्ष्य खंड में एक विशिष्ट स्थिति का चयन करें;
• - लक्ष्य विपणन कार्यक्रम: लक्ष्य खंडों की विशेषताओं के अनुरूप एक विपणन कार्यक्रम विकसित करें।

उत्पाद बाजारों का सजातीय खंडों में विभाजन विभिन्न तरीकों से किया जा सकता है (चित्र 4.2)।

सामाजिक-जनसांख्यिकीय,या वर्णनात्मक,विभाजन इस परिकल्पना पर आधारित है कि सामाजिक-जनसांख्यिकीय प्रोफाइल में अंतर खरीदारों के अपेक्षित लाभों और प्राथमिकताओं में अंतर निर्धारित करता है। इस पद्धति का उपयोग सबसे अधिक बार किया जाता है, मुख्यतः सामाजिक-जनसांख्यिकीय चर को मापने में आसानी के कारण। सभी औद्योगिक में विकसित देशोंआर्थिक और सामाजिक जानकारीसांख्यिकीय संस्थानों, सामाजिक बीमा प्राधिकरणों आदि जैसे आधिकारिक स्रोतों से सीधे पहुंच योग्य।

इसके उद्भव की व्याख्या करने वाले कारकों का विश्लेषण करने के बजाय उन लोगों का वर्णन करने पर ध्यान केंद्रित किया जाता है जो एक खंड बनाते हैं। इसीलिए इस विभाजन को वर्णनात्मक भी कहा जाता है।

चावल। 4.2.

लाभ विभाजनलोगों की मूल्य प्रणालियों में अंतर पर ध्यान केंद्रित करता है। उस मूल्य या लाभ की पहचान करना आवश्यक है जिसे खरीदार उत्पाद में तलाश रहा है, अर्थात। उसका प्रेरक कारक. यहां चुनौती यह है कि प्राथमिकताओं और व्यवहार में अंतर को समझाया जाए और उसका अनुमान लगाया जाए।

लाभ विभाजन के कार्यान्वयन का तात्पर्य प्रश्न में उत्पाद के संबंध में उपभोक्ता मूल्य प्रणाली के ज्ञान से है। प्रत्येक खंड को वांछित गुणों के एक पूरे सेट की विशेषता है। यह किसी दिए गए खंड को दूसरों से अलग करता है, न कि केवल किसी विशेष संपत्ति की उपस्थिति या अनुपस्थिति, क्योंकि एक ही संपत्ति कई खंडों को आकर्षित कर सकती है। जो चीज़ एक खंड को दूसरे से अलग करती है वह सापेक्ष महत्व है जो वे गुणों, या विशेषताओं को देते हैं, ऐसी स्थिति में जहां उन्हें विकल्प चुनने की आवश्यकता होती है। इसलिए विभाजन के अवसर संभावित लाभों और उपभोक्ताओं द्वारा उनके लिए भुगतान करने को तैयार कीमतों के बीच व्यापार-बंद से उत्पन्न होते हैं।

इस दृष्टिकोण के साथ मुख्य कठिनाई, विशेष रूप से उपभोक्ता वस्तुओं के बाजार के लिए, विश्लेषण के लिए विशेषताओं का चयन है। लाभ विभाजन में एक और कठिनाई है: जितना बेहतर हम उपभोक्ता प्राथमिकताओं को समझते हैं, उतना ही हम उनकी सामाजिक-जनसांख्यिकीय प्रोफ़ाइल का ज्ञान खो देते हैं।

महत्वपूर्ण या मुख्य स्थान पर व्यवहारिक विभाजनखरीदारी के समय उपभोक्ता के व्यवहार को दर्शाने वाले मानदंड हैं (तालिका 4.2)।

तालिका 4.2. व्यवहारिक विभाजन को दर्शाने वाले मानदंड

मापदंड	विशेषता
उपयोगकर्ता की स्थिति	संभावित उपयोगकर्ताओं, गैर-उपयोगकर्ताओं, पहली बार उपयोगकर्ताओं, नियमित उपयोगकर्ताओं और सामयिक उपयोगकर्ताओं के बीच अंतर किया जा सकता है। इन सभी श्रेणियों के लिए अलग-अलग संचार रणनीतियाँ विकसित की जा सकती हैं।
उत्पाद उपयोग का स्तर	प्रायः 20 या 30% ग्राहकों की बिक्री में 80 या 70% हिस्सेदारी होती है। कंपनी अपने उत्पाद को छोटे, मध्यम और बड़े उपयोगकर्ताओं की जरूरतों के अनुरूप ढाल सकती है। बड़े या प्रमुख उपयोगकर्ता उनके लिए विशेष शर्तों के पात्र हैं
वफादारी का स्तर	पुनर्खरीद किए गए सामान के उपभोक्ताओं को बिना शर्त वफादार, मध्यम वफादार और बेवफा में विभाजित किया जा सकता है। वफ़ादारी बनाए रखने के लिए प्रचार और संचार गतिविधियाँ की जा सकती हैं, उदाहरण के लिए विशिष्टता के लिए अनुकूल परिस्थितियाँ बनाकर। ग्राहक निष्ठा सुनिश्चित करना संबंध विपणन की चुनौती है
विपणन कारकों के प्रति संवेदनशीलता	कुछ उपभोक्ता समूह मूल्य या विशेष पेशकश जैसे विपणन चर के प्रति विशेष रूप से संवेदनशील होते हैं। यह सुनिश्चित करने के लिए कि उत्पाद उनकी अपेक्षाओं पर खरा उतरे, विशेष उपाय किये जा सकते हैं, जैसे सरलीकृत "अनब्रांडेड" उत्पाद।

सामाजिक-सांस्कृतिक विभाजन,या द्वारा विभाजन जीवन शैली, लाभ विभाजन की तरह, यह इस विचार पर आधारित है कि जो व्यक्ति सामाजिक-जनसांख्यिकीय दृष्टि से बहुत भिन्न हैं, वे बहुत समान व्यवहार प्रदर्शित कर सकते हैं, और इसके विपरीत। लक्ष्य खरीदारों की अधिक मानवीय छवि बनाना है, जो न केवल उनकी सामाजिक-जनसांख्यिकीय प्रोफ़ाइल तक सीमित है, बल्कि उनके मूल्य प्रणाली, गतिविधियों, रुचियों और विचारों के बारे में भी जानकारी देती है।

जीवनशैली के आधार पर विभाजन,यह भी कहा जाता है मनोवैज्ञानिक,उपभोग के पहलू में प्रेरणा और व्यक्तित्व के क्षेत्र में और भी आगे जाने की कोशिश करता है। इस प्रकार, जीवनशैली का उपयोग व्यक्तित्व के संकेतक के रूप में किया जाता है। जीवनशैली किसी व्यक्ति की मूल्य प्रणाली, उसके रिश्तों और गतिविधियों के साथ-साथ उसके उपभोग पैटर्न का एक वैश्विक उत्पाद है।

• लैम्बेनजे.-जे., चुम्पिटास आर., शूलिंग आई.बाजारोन्मुख प्रबंधन. सेंट पीटर्सबर्ग: पीटर, 2011।

सर्गेई वासिलिविच पायटेंकोडॉक्टर ऑफ इकोनॉमिक साइंसेज, एफबीके इकोनॉमिक एंड लीगल स्कूल के जनरल डायरेक्टर, बिजनेस एडमिनिस्ट्रेशन के मास्टर
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जब दीर्घकालिक रणनीतिक योजनाओं को विकसित करने की बात आती है तो दो विरोधी दृष्टिकोण होते हैं। उनमें से एक के अनुसार, प्रत्येक स्वाभिमानी संगठन को अपनी गतिविधियों का एक मिशन (मुख्य लक्ष्य) बनाना चाहिए और नियमित रूप से एक दीर्घकालिक रणनीतिक योजना तैयार करनी चाहिए।

एक अन्य दृष्टिकोण के अनुसार, साधारण और निर्विवाद कहावतें बनाने के लगातार प्रयास केवल लोगों को विचार प्रक्रिया का अनुकरण करने से विचलित करते हैं, मामलों की वास्तविक स्थिति को धूमिल करते हैं और व्यापार पर कोई प्रभाव नहीं डालते हैं। दीर्घकालिक योजना इच्छाधारी सोच का एक रूप है, क्योंकि इसका मूल दोष मनुष्यों की भविष्य की भविष्यवाणी करने में असमर्थता है।

इन दोनों दृष्टिकोणों को उचित मात्रा में तर्कों और तथ्यों द्वारा समर्थित किया जा सकता है। जाहिर है, यहां मुख्य कारक यह है कि आपका व्यवसाय क्या है, आप, आपका व्यवसाय और आपके प्रतिस्पर्धी विकास के किस चरण में हैं।

यह स्पष्ट है कि, एक ओर, कई हजार किलोमीटर लंबी तेल पाइपलाइन का निर्माण करते समय, आने वाले दशकों में बाजार की गतिशीलता की संभावनाओं का विश्लेषण किए बिना ऐसा करना असंभव है। इसमें जमा की मात्रा, 10-20 वर्षों के लिए उनके विकास और शोषण की संभावनाएं, इन वर्षों में अपेक्षित उपभोक्ता मांग आदि के बारे में दीर्घकालिक सोच शामिल है। दूसरी ओर, यह संभावना नहीं है कि इसके लिए कोई रणनीति विकसित करने के बारे में सोचा जाए। अगले 20 साल उन तीन सलाहकारों के लिए फलदायी होंगे जिन्होंने एक बड़ी कंपनी छोड़ने का फैसला किया और अपनी खुद की फर्म बनाई।

रणनीतिक विपणन की विशेषताएं

हम कह सकते हैं कि रणनीतिक विपणन एक निश्चित तरीके की सोच का प्रतिनिधित्व करता है। रणनीति निर्माण की एक संख्या है महत्वपूर्ण अंतरपरिचालन प्रबंधन से, लेकिन रणनीतिक योजना की प्रभावशीलता प्राप्त करने के लिए, यह प्रक्रिया भी निरंतर होनी चाहिए, जो रणनीति विकास प्रक्रिया की कई विशिष्ट विशेषताओं से जुड़ी है:

• रणनीति विकसित करने की प्रक्रिया आमतौर पर किसी तात्कालिक कार्रवाई के साथ नहीं, बल्कि स्थापना के साथ समाप्त होती है सामान्य निर्देश, जिसके प्रचार से व्यावसायिक दक्षता में वांछित वृद्धि सुनिश्चित होनी चाहिए;
• रणनीति बनाते समय, परिचालन संबंधी चुनने की तुलना में काफी अधिक अधूरी जानकारी का उपयोग करना पड़ता है प्रबंधन निर्णय;
• रणनीतिक निर्णय विकसित करने की प्रक्रिया में लगातार प्रकट होते हैं नई जानकारी. इच्छित रणनीतिक विकास लक्ष्य बदले जा सकते हैं। इसलिए, रणनीति विकास प्रारंभिक लक्ष्यों और उन्हें प्राप्त करने के तरीकों के निरंतर समायोजन के साथ एक चक्रीय प्रक्रिया होनी चाहिए;
• रणनीतिक योजना और परिचालन प्रबंधन के बीच एक महत्वपूर्ण अंतर यह है कि कुछ रणनीतिक निर्णयों की उपयोगिता के डिजिटल संकेतक निर्धारित करना अक्सर बहुत मुश्किल होता है। इसलिए, डिजिटल संकेतकों (उदाहरण के लिए, मौद्रिक संदर्भ में लागत) और गुणात्मक आकलन के संयोजन के आधार पर एक मूल्यांकन प्रणाली विकसित करना और लगातार समायोजित करना आवश्यक है।

निःसंदेह, यह रणनीतिक योजना की विशेषताओं को समाप्त नहीं करता है। हालाँकि, एक छोटी सूची से भी पता चलता है कि एक प्रभावी प्रक्रिया के आयोजन के लिए गंभीर और पेशेवर काम की आवश्यकता होती है।

योजना

योजना तीन अन्य के साथ बुनियादी प्रबंधन कार्यों में से एक है: संगठन, प्रेरणा और नियंत्रण। हमारे देश में योजना लंबे समय से प्रशासनिक-कमांड प्रणाली के साथ मजबूती से जुड़ी हुई है। हालाँकि, वास्तव में, नियोजन का विचार हेनरी फेयोल की अवधारणा पर वापस जाता है, जिन्होंने सबसे पहले प्रबंधन को निरंतर परस्पर संबंधित कार्यों की प्रक्रिया के रूप में परिभाषित किया था।

किसी संगठन की गतिविधियों में नियोजन प्रक्रियाओं की बिना शर्त उपस्थिति दो प्रश्नों के उत्तर खोजने की आवश्यकता से पूर्व निर्धारित होती है: संगठन अपने लिए कौन से लक्ष्य निर्धारित करता है? वह अपने लक्ष्य कैसे हासिल करेगी? दूसरे शब्दों में, किसी भी संगठन के लिए जो सचेत रूप से अपनी गतिविधियों का आयोजन करता है, प्रश्न औपचारिक योजना प्रक्रिया के मापदंडों को निर्धारित करने का है। क्या योजना बनाएं? किस अवधि के लिए? कितना विस्तृत? आप कितनी बार अपनी योजनाओं को अद्यतन करते हैं?

नियोजन क्षितिज के आधार पर, निम्न प्रकार की योजनाओं को प्रतिष्ठित किया जाता है: रणनीतिक (10-15 वर्ष), सामरिक (1-3 वर्ष) और परिचालन (1 माह या उससे कम)। रणनीतिक योजनाएँ (विकास योजनाएँ) लंबी अवधि के लिए संगठन की गतिविधियों को कवर करती हैं। रणनीतिक योजना दीर्घकालिक योजना के विचार से वैचारिक रूप से भिन्न होती है: यदि दीर्घकालिक योजना रुझानों के एक्सट्रपलेशन पर आधारित थी, तो रणनीतिक विकास का आधार शुरू में एक्सट्रपलेशन की असंभवता पर आधारित था।

प्रक्रिया कूटनीतिक प्रबंधनइसमें निम्नलिखित मुख्य चरण शामिल हैं। सबसे पहले, उद्यम के बाहरी और आंतरिक वातावरण का विश्लेषण, मौजूदा और संभावित उत्पादों का विश्लेषण किया जाता है। उद्यम के बाहरी और आंतरिक वातावरण के विश्लेषण के परिणाम एक SWOT विश्लेषण मैट्रिक्स (संगठन की ताकत और कमजोरियां, बाहरी वातावरण के अवसर और खतरे) के रूप में प्रस्तुत किए जाते हैं। प्राप्त डेटा संगठन के मिशन को निर्धारित करने और रणनीतिक लक्ष्यों की एक प्रणाली विकसित करने का आधार है।

रणनीतिक विपणन कार्य का संगठन

अपने बाज़ार को बनाए रखने और नए क्षेत्रों को विकसित करने के लिए स्पष्ट रूप से कार्यशील इंट्रा-कंपनी तंत्र के रूप में ठोस समर्थन की आवश्यकता होती है। यह कार्यएक एल्गोरिदम के अनुसार व्यवस्थित किया जा सकता है जिसमें निम्नलिखित मुख्य चरणों से गुजरना शामिल है:

1. स्थिति अनुसार विश्लेषण;
2. लक्ष्यों का निर्माण;
3. रणनीतिक योजना;
4. सामरिक योजना;
5. योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी करना।

स्थिति अनुसार विश्लेषण।कंपनी की गतिविधियों और उसके काम के परिणामों का विश्लेषण और मूल्यांकन करने के लिए इसे वर्ष में 1-2 बार किया जाता है। मंच के मुख्य कार्य:

• आंतरिक स्थिति का आकलन ( वर्तमान स्थितिकंपनियाँ);
• पूर्वानुमान का विकास (वर्तमान स्थिति में कंपनी के विकास की संभावनाएं);
• श्रेणी संभावित प्रभावबाहरी वातावरण।

लक्ष्यों का निरूपण.स्थितिजन्य विश्लेषण के परिणामों के आधार पर, कंपनी की गतिविधियों के लक्ष्य तैयार किए जाते हैं। मंच के मुख्य कार्य:

• लक्ष्य निर्धारित करना (हल किये जाने वाले कार्यों की पहचान करना);
• लक्ष्यों का मूल्यांकन (समस्याओं को हल करने की आवश्यकता का निर्धारण);
• रणनीतिक योजना के लिए निर्णय लेना (लक्ष्यों का पदानुक्रम स्थापित करना)।

रणनीतिक योजना।कंपनी की व्यावसायिक गतिविधि के लक्ष्य तैयार करने के बाद, उन्हें प्राप्त करने के लिए मुख्य दिशाएँ विकसित करना आवश्यक है। मंच के मुख्य कार्य:

• रणनीतियों को आगे बढ़ाना (पहचानना)। संभावित विकल्पलक्ष्यों को प्राप्त करने);
• रणनीति का चुनाव (इष्टतम विकल्प का निर्धारण);
• लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए रणनीति विकसित करने का निर्णय।

सामरिक योजना.लक्ष्य तैयार करने और उनकी ओर बढ़ने के प्रमुख तरीके खोजने के बाद, विशिष्ट गतिविधियों की एक विस्तृत योजना विकसित करना आवश्यक है। मंच के मुख्य कार्य:

• रणनीति का विकास (कार्यों के कारणों और प्रकृति की स्थापना);
• एक परिचालन योजना का गठन (कार्य के प्रकार और समय, साथ ही उनके निष्पादकों का निर्धारण);
• परिचालन योजना का कार्यान्वयन.

योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी करना।कंपनी की गतिविधियों के दौरान, रणनीतिक और सामरिक योजनाओं से विचलन लगातार उत्पन्न होता रहता है। मंच के मुख्य कार्य:

• डेटा संग्रह (प्रदर्शन परिणाम निर्धारित करना);
• डेटा का आकलन करना (लक्ष्यों की दिशा में प्रगति की पहचान करना);
• स्थिति विश्लेषण करने का निर्णय.

हालाँकि अधिकांश के लिए घरेलू कंपनियाँवर्णित क्रियाएँ अभी तक केवल हैं सैद्धांतिक प्रकृति, कुछ सूचीबद्ध तत्वों का व्यवहार में उपयोग शुरू हो चुका है, और, जाहिर है, भविष्य में उनका उपयोग बढ़ेगा।

व्यवसाय विकास कार्यक्रम को सफलतापूर्वक लागू करने के लिए एक निगरानी प्रणाली बनाई जानी चाहिए। सभी क्षेत्रों में निर्धारित लक्ष्य यथार्थवादी होने चाहिए और स्पष्ट रूप से हल किए जाने वाले कार्यों की सीमित संख्या पर आधारित होने चाहिए। संपर्क की पहचान और ट्रेसिंग की जिम्मेदारी वितरित की जानी चाहिए ताकि प्रगति की निगरानी की जा सके। निगरानी की सुविधा के लिए आंतरिक संचार डिज़ाइन किया जाना चाहिए। निगरानी परिणामों के आधार पर, संभावनाओं की सूची को समायोजित किया जाना चाहिए।

कई कंपनियां ग्राहकों, संभावनाओं, रेफरल स्रोतों, सेवाओं, आय, कनेक्शन आदि के बारे में जानकारी के साथ मार्केटिंग डेटाबेस बनाती हैं। ऐसी सूचना प्रणाली प्रगति को ट्रैक करने में मदद करती है, आंतरिक संचार की सुविधा देती है, और मार्केटिंग में कंपनी के सभी कर्मचारियों की सक्रिय भागीदारी के लिए अतिरिक्त प्रोत्साहन प्रदान करती है। कार्यक्रम.

रणनीतिक और विश्लेषणात्मक विपणन की सीमाएँ

रणनीतिक विपणन की समस्या का एक महत्वपूर्ण पहलू "ईश्वर के उपहार" का उपयोग करके विकास की आशा करने की क्षमता है। इस प्रकार, एक स्वीडिश प्रोफेसर, बेंग कार्लसन का मानना ​​है कि व्यावसायिक रणनीति दो कारकों द्वारा निर्धारित होती है: रणनीति स्वयं, गणना और विश्लेषण पर आधारित होती है, और प्रबंधक की स्वैच्छिकता, जो बस "यह" करने और करने की इच्छा रखती है। स्वैच्छिकता के बिना, एक रणनीति, चाहे वह कितनी भी अच्छी तरह से बनाई गई हो, "गैर-रणनीतिक" बन जाती है, क्योंकि यह "ईंधन" - कंपनी के नेता की ऊर्जा से वंचित होती है।

प्रणालीगत गतिविधियों और "ग्रेट लीप फॉरवर्ड" की विचारधारा के बीच उचित संतुलन की समस्या को लगभग किसी भी प्रकार के व्यवसाय में हल किया जाना चाहिए। सच में रूसी स्थितियाँविशेषकर 1990 के दशक के पूर्वार्ध में, सावधानीपूर्वक गणना की तुलना में स्वैच्छिकवाद दुस्साहसवाद में बदल रहा था। शायद भारी अनिश्चितता और उथल-पुथल की स्थिति में यह अपरिहार्य था। रणनीति के विश्लेषणात्मक और गणनात्मक घटक को मजबूत करने की दिशा में कुछ आंदोलन दशक के अंत में ही शुरू हुआ।

दूसरों के लिए महत्वपूर्ण पहलूसामरिक परिणाम प्राप्त करने के लिए रणनीतिक योजनाओं का विकास और कार्यान्वयन आवश्यक है। संभवतः, व्यापार में, शतरंज की तरह, किसी भी रणनीतिक विकास में सामरिक औचित्य होना चाहिए।

एक ओर, आपको अपना भविष्य बनाने की आवश्यकता है। दूसरी ओर, “बुरी रणनीति जैसी कोई चीज़ नहीं होती, ठीक वैसे ही जैसे अच्छी रणनीति जैसी कोई चीज़ नहीं होती। कोई रणनीति नहीं है आंतरिक सूचकअपनी गुणवत्ता में... एक रणनीति अद्भुत और लापरवाही से साहसिक हो सकती है, यह प्रेरित कर सकती है, साहस पैदा कर सकती है और साथ ही अगर यह सैनिकों को तैनात करने की अनुमति नहीं देती है तो यह पूरी तरह विफल हो सकती है। सही समयऔर में सही जगह मेंसामरिक कार्य करने के लिए।"

उचित समयावधि में विशिष्ट और ठोस सामरिक परिणाम प्राप्त करना रणनीति का अंतिम और एकमात्र लक्ष्य है। स्वाभाविक रूप से, में विभिन्न प्रकार केव्यवसाय, समय की "उचित" अवधि की अवधारणा काफी भिन्न होगी। उदाहरण के लिए, यदि हम किसी कच्चे माल के बड़े भंडार के विकास से संबंधित बड़े पैमाने की परियोजनाओं के बारे में बात कर रहे हैं, तो गिनती वर्षों तक चलती रहती है। लेकिन अधिकांश मामलों में, संख्याओं का क्रम भिन्न होता है। एक नियम के रूप में, यदि कोई रणनीति 6-12 महीनों में कोई सामरिक परिणाम नहीं लाती है, तो आप ऐसा कर सकते हैं उच्च डिग्रीयह दावा करने की संभावना कि यह ग़लत है, चाहे इसके पीछे कितना भी विचारशील तर्क क्यों न हो।

रणनीति सरल तर्क पर आधारित हो सकती है, जो रणनीतिक दीर्घकालिक योजनाओं को विकसित करने के पारंपरिक तरीकों को महत्वपूर्ण रूप से आधुनिक बनाती है। चलिए इसे कॉल करते हैं दृश्य मामलों की रणनीति(एफपीए)।

यह रणनीति इस विश्वास पर आधारित है कि किसी भी संगठन में किसी भी समय, किसी भी कमी के बावजूद ( उचित लोग, उपकरण, समय, स्थान, आदि), हमेशा कुछ ऐसा होता है जो अभी किया जा सकता है और दृश्यमान (यदि सभी के लिए नहीं, तो प्रमुख लोगों के लिए) समझने योग्य परिणाम प्राप्त हो सकते हैं। चार का सूत्रीकरण किया जा सकता है सरल नियमपीपीए के प्रभावी कार्यान्वयन का निर्धारण करना।

1. किसी ऐसी चीज़ को खोजना और स्पष्ट रूप से तैयार करना आवश्यक है जो न केवल आवश्यक है, बल्कि अत्यंत महत्वपूर्ण भी है, अर्थात, कुछ ऐसी चीज़ जिसे यहाँ और अभी बहुत महत्वपूर्ण और उपयोगी माना जाता है।
2. आपका "कुछ" कुछ ऐसा होना चाहिए जिसे लोग कर सकते हैं, करना चाहते हैं और जिसके लिए तैयार हैं। लोग किसी विचार के कार्यान्वयन का समर्थन या तोड़फोड़ कर सकते हैं। सफल होने के लिए, उन्हें खुद से कहना होगा, "अब इसे करने का समय आ गया है।" लोगों की तत्परता हमेशा सुधारक के तर्क से मेल नहीं खाती है, लेकिन यदि प्रस्तावित कार्यों के लिए उत्साह और इच्छा है, तो सफलता की संभावना काफी बढ़ जाती है।
3. अल्पकालिक परिणाम अवश्य प्राप्त होने चाहिए। न केवल महीनों और वर्षों के बाद, बल्कि दिनों और हफ्तों के बाद भी स्पष्ट प्रभाव होना चाहिए। रणनीतिक लक्ष्य अक्सर इतने बड़े, जटिल और इतने दीर्घकालिक होते हैं कि आपके सड़क के अंत तक पहुंचने से पहले, या तो कंपनी "अपना रास्ता भटक जाएगी", या स्थिति बदल जाएगी, या...
4. आदर्श रूप से, लक्ष्य को विशेष रूप से उपलब्ध संसाधनों और प्रशासनिक शक्तियों का उपयोग करके प्राप्त किया जाना चाहिए। जितने अधिक अतिरिक्त संसाधनों और प्राधिकार की आवश्यकता होगी, विफलता का जोखिम उतना ही अधिक होगा और आप प्रभावी सीपीए से उतने ही दूर होंगे।

निष्कर्ष

संभावित रणनीतियों के दो आधार हैं। पहला। एक लघु-एकाधिकार बनाएँ, कुछ ऐसा करें जो पहले किसी ने नहीं किया हो। दूसरा। इसे किसी से लेना होगा. बाज़ार व्यस्त है. आपको सबसे ज्यादा एक टुकड़ा लेने की जरूरत है कमजोरीसबसे बड़े पर. पहली रणनीति ख़ोजा नसरुद्दीन ने अपनाई। गधे को बोलना सिखाने के 20-वर्षीय रणनीतिक लक्ष्य का विश्लेषण करते हुए, उन्होंने बिल्कुल सही कहा: इस दौरान, शाह या गधा निश्चित रूप से मर जाएंगे। अस्थायी एकाधिकार का निर्माण - उत्तम विधिपैसे कमाएं। केवल यदि आपके पास अस्थायी एकाधिकार है तो आपको अतिरिक्त लाभ उत्पन्न करने वाली कीमतें दी जाएंगी।

वास्तविक व्यावसायिक अभ्यास में, किसी भी रणनीति को लागू करते समय, इसकी हतोत्साहित करने वाली जटिलता के साथ दुनिया की व्यापक तस्वीर पर ध्यान केंद्रित करने की सलाह नहीं दी जाती है, बल्कि एक वास्तविक उप-लक्ष्य की खोज पर ध्यान केंद्रित किया जा सकता है जिसे उचित समय के भीतर हासिल किया जा सकता है। इसके लिए, कंपनी की सभी गतिविधियों की तरह, यह अत्यंत महत्वपूर्ण है कि प्रतिदिन उपभोक्ताओं के संपर्क में रहने वाले लोगों की राय का प्रभाव अधिकतम हो।

बाज़ार रणनीति का कार्यान्वयन एक ऐसा ब्रांड बना सकता है जहाँ पहले कोई नहीं था। इसके विपरीत, शालीनता और गैर-बाजार व्यवहार काफी हो सकता है छोटी अवधिउपभोक्ताओं के दिलों में एक बार सफल ब्रांड की स्थिति को गंभीर रूप से कमजोर कर दिया।

रणनीतिक योजनाओं को विकसित करने के लिए एक स्पष्ट सामरिक तर्क की आवश्यकता है। अधिकांश मामलों में, यदि कोई रणनीति छह महीने या एक वर्ष तक कोई सामरिक परिणाम नहीं लाती है, तो यह उच्च संभावना के साथ कहा जा सकता है कि यह गलत है, भले ही इसके पीछे कितना भी विचारशील तर्क क्यों न हो। एकमात्र अपवाद बहुत लंबे उत्पाद विकास और रिलीज चक्र वाले कुछ उद्योग हैं।