>

Przykład planu marketingowego firmy. Plan marketingowy: instrukcje rozwoju i szczegółowy przykład

SOSTAC jest szeroko stosowanym narzędziem do marketingu i planowania biznesowego. Jest to jeden z najpopularniejszych modeli marketingowych, który przetrwał próbę czasu.

W tym artykule dowiesz się jak opracować plan marketingowy promujący firmę wykorzystując model SOSTAC.

Stworzony w latach 90. przez autora i mówcę PR Smitha, framework SOSTAC® zyskał dobrą reputację wśród autorytetów. Jest on wykorzystywany jako podstawa przez przedstawicieli biznesu różnej wielkości, w tym przedsiębiorców typu start-up czy organizacje międzynarodowe na całym świecie.

Plan marketingowy SOSTAC obejmuje sześć kluczowych obszarów, a mianowicie:


Etap 1. Analiza obecnej sytuacji

Pierwszym etapem planowania marketingowego jest analiza obecnej sytuacji. To jest przegląd Twojego projektu – kim jesteś, co robisz i jak przebiega Twoja sprzedaż online. Uwzględniane są również czynniki zewnętrzne i wewnętrzne wpływające na Twój biznes.

W tej części będziesz rysować duży obraz Twój projekt. Aby to zrobić, rozważ następujące pytania:

  • Kim są dzisiaj Twoi klienci (stwórz portret swojej grupy docelowej i jej awatarów).
  • : Jakie są mocne i słabe strony, szanse lub zagrożenia dla całej organizacji?
  • Przeprowadź analizę konkurencji. Kim są Twoi konkurenci? W jaki sposób tworzą konkurencję (np. cena, produkt, obsługa klienta, reputacja)? Jakie są Twoje najważniejsze wyróżniki?
  • Zrób listę wszystkich kanałów pozyskiwania klientów, z których korzystasz i napisz, jak skuteczny jest każdy z nich dla Twojej organizacji. Co działa dobrze, a co nie?

Poniżej przyjrzymy się bliżej przykładowi analizy grupy docelowej.

Grupa docelowa

W tej sekcji należy przeanalizować, kim są Twoi odbiorcy docelowi. Jest to ważne, aby wyraźnie przedstawić obecnych klientów i zrozumieć, do kogo właściwie kierujesz swoją kampanię. Jeśli pracujesz w konkurencyjnym środowisku, zastanów się, jaka jest Twoja wyjątkowa propozycja (), jeśli ją masz?

Personalizacja klienta pomaga zobaczyć istniejących klientów i zrozumieć ich motywacje do zakupów. Kreacja pomoże Ci także pokonać bariery w pozyskiwaniu nowych klientów. Aby utworzyć serię awatarów, zbierz i przeanalizuj istniejące dane z systemu CRM i historii zamówień, a następnie zbuduj na tej podstawie zdjęcie profilowe swoich obecnych klientów.

W przypadku handlu online informacje, które warto uwzględnić w danych systemu CRM, mogą obejmować:

  • Płeć męska/żeńska – jaki jest procent?
  • Profil wieku – jaki jest średni wiek i czy istnieje możliwość opracowania kategorii grup wiekowych?
  • Dane lokalizacji/adresu — odsetek klientów mieszkających w Twoim regionie i poza nim.
  • Historia zakupów. Stwórz wyraźniejszy obraz historii zakupów, średniego zamówienia, trendów preferencji marki i produktów uporządkowanych np. według rozmiaru.
  • Metoda płatności za zakup (na przykład karta kredytowa lub debetowa przy odbiorze).
  • Trasa obrana w celu zakupu. Czy dokonałeś zakupów za pośrednictwem wyszukiwarki, biuletynu e-mailowego, witryny partnerskiej lub reklamy kontekstowej?
  • Częstotliwość. Jak często dokonuje się zakupów?

Na podstawie tych danych przechodzimy do drugiego etapu. Musimy przekształcić te dane w bardziej osobiste dane, które mogą być istotne dla Twojej organizacji.

Tworzenie awatarów klientów

Na przykład zebraliśmy dane o grupie docelowej i obecnie rozważamy dwa awatary dla fikcyjnego internetowego sklepu z koszulkami:

Awatar A - Siergiej:

Siergiej jest profesjonalistą, ma 28 lat, wynajmuje mieszkanie w Moskwie, jest kawalerem o wysokich dochodach. Jest bardzo pasjonatem piłki nożnej. Uwielbia okazywać swoje wsparcie dla klubu piłkarskiego, kupując co roku nową koszulkę kibica w sklepie internetowym.

Siergiejowi wygodniej jest składać zamówienia online i komunikować się za pomocą sieci społecznościowe, w którym śledzi najświeższe informacje ze świata piłki nożnej i premiery produktów piłkarskich. Ponieważ Puchar Świata stwarza okazję do wprowadzenia kolekcji koszulek międzynarodowych kibiców, umożliwia to firmie X skontaktowanie się z Siergiejem i zaoferowanie mu koszulki międzynarodowego kibica jako dodatku do jego ulubionej koszulki klubowej.

Scenariusz interakcji awatara A ze sklepem internetowym:

Siergiej przeczytał najnowsze wiadomości o Pucharze Świata na Twoim ulubionym blogu piłkarskim. Zauważył, że na blogu pojawiła się ekskluzywna promocja – możesz zamówić dowolną koszulkę Pucharu Świata od firmy X i zaoszczędzić 10%, klikając link do www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey klika link i trafia na stronę internetową firmy X, która oferuje mu wybór koszulek dostępnych na zamówienie z ekskluzywnym 10% rabatem. Wybiera koszulkę w swoim rozmiarze i dokonuje zakupu za pomocą karty kredytowej.

Awatar B - Katya:

Katya jest profesjonalistką, ma 33 lata, jest w związku. Katya uwielbia być na bieżąco z najnowszymi trendami w modzie i wygodnie jest jej składać zamówienia w swoim ulubionym sklepie internetowym. Jej chłopak jest wielkim fanem piłki nożnej, uwielbia śledzić modę piłkarską i kupować nowe koszulki kibicowskie z wizerunkiem swojej ulubionej drużyny. Katya może spotkać się z szumem wokół Pucharu Świata. To zachęci ją do robienia zakupów w Firmie X dla swojego chłopaka. Zakupi gadżety przedstawiające drużynę, której będzie kibicować podczas turnieju.

Scenariusz interakcji awatara B ze sklepem internetowym:

Katya otrzymała e-mail z jednego ze swoich ulubionych sklepów internetowych. List ten zawiera promocję marketingową dla Spółki X - reklamę oferującą zamówienie koszulki Pucharu Świata za pomocą kodu promocyjnego. Postanawia, że ​​będzie to świetny prezent dla jej chłopaka i wchodzi na stronę www.vash-magazin.ru. Nie jest pewna, którą koszulkę drużyny powinna zamówić, więc dzwoni do działu obsługi klienta. Wyjaśnia swoją sytuację konsultantowi ds. sprzedaży i przez telefon składa zamówienie na koszulkę fana.

W ten sposób szczegółowo reprezentujesz swoich klientów i możesz przygotować dla nich odpowiednie kampanie reklamowe. Na początek możesz stworzyć 2-3 awatary klientów dla każdej grupy podobnych produktów.

Etap 2. Wyznaczanie celów

Drugi etap Twojego systemu planu marketingowego powinieneś być skupiony na swoim celu. Kiedy już zdefiniujesz swój cel, ważne jest, aby był on jak najbardziej precyzyjny i jednoznaczny. Aby to zrobić, cel musi spełniać następujące punkty:

  • Specyficzność. Nad jakim konkretnym wskaźnikiem planujesz pracować w ramach danego celu?
  • Wymierność. Jak planujesz mierzyć efektywność? Czy będzie to monitorowane na przykład za pomocą analizy ilościowej lub jakościowej?
  • Osiągalność. Czy w zasadzie można osiągnąć taki cel w dającej się przewidzieć przyszłości?
  • Odpowiednie i realistyczne. W tym przypadku opracowując plan marketingowy mamy na myśli możliwość osiągnięcia tego celu właśnie za pomocą narzędzi marketingowych, a nie np. rozwoju.
  • Limit czasu. Czy określiłeś konkretny termin realizacji zadania?

Na przykład, jeśli wrócimy do naszego fikcyjnego sklepu internetowego z koszulkami, możemy stworzyć następujące cele:

  • Cel 1. Zaangażowanie: Zwiększenie liczby istniejących klientów obsługiwanych za pośrednictwem sklepu internetowego o 50% do lipca 2017 roku.
  • Cel 2. Przyciągnięcie: zwiększenie świadomości marki w okresie od kwietnia 2017 do lipca 2017, zmierzenie parametru poprzez Google Analytics.
  • Cel 3: Zaangażowanie: Zwiększ częstotliwość wysyłania e-maili z jednego e-maila na kwartał do jednego e-maila tygodniowo od maja 2017 r. do lipca 2017 r.

Etap 3. Strategie osiągania celów

Strategia mówi o tym, w jaki sposób zamierzasz osiągnąć swoje cele. Jest to ogólna koncepcja osiągania celów.

Na przykładzie internetowego sklepu z koszulkami ustalimy, na jakie pytania należy odpowiedzieć w bloku strategicznym Twojego planu marketingowego.

Cel 1 to zwiększenie świadomości marki w okresie od kwietnia 2017 r. do lipca 2017 r., mierzonej za pomocą Google Analytics.

Konieczne jest zwiększenie obecności marki w niektórych kanałach internetowych skierowanych do odbiorców – kibiców.

  • Jaka jest najbardziej opłacalna droga wejścia na rynek?
  • Czy w tych kanałach znajdują się nasi kluczowi klienci?
  • Gdzie możemy przyciągnąć większą uwagę klientów?

Przyjrzyj się konkurencji, dowiedz się, jakich narzędzi marketingu internetowego używają, a jakich nie, i wykorzystaj pierwsze czynniki, które wchodzą na rynek.

Cel 2 to zwiększenie liczby istniejących klientów obsługiwanych za pośrednictwem konta internetowego o 50% do lipca 2017 r.

Przeanalizuj swoją istniejącą bazę klientów i ich interakcję z Twoim sklepem internetowym.

Celem 3 jest zwiększenie częstotliwości wysyłania e-maili z jednego e-maila na kwartał do jednego e-maila na tydzień od maja 2017 r. do lipca 2017 r.

  • Jak firma współpracuje obecnie z subskrybentami?
  • Kim są Twoi konkurenci i jak wysyłają mailingi?

Odpowiedzi na tego typu pytania pomogą Ci określić strategię osiągnięcia Twoich celów.

Etap 4. Taktyka osiągania celów

Taktyki zawierają konkretne narzędzia, których planujesz użyć, aby osiągnąć cele planu marketingowego. Pisząc strategię, opiszesz każdą taktykę bardziej szczegółowo, a także konkretne wskaźniki KPI dla każdej taktyki.

Na przykładzie sklepu z koszulkami załóżmy, że wybraliśmy trzy taktyki realizacji tych strategii: SEO, reklama kontekstowa i marketing e-mailowy.

Taktyka 1 – SEO

Analizując konkurencję, okazało się, że jedną z kluczowych wad firmy X jest jej mały budżet marketingowy. Optymalizacja wyszukiwarek internetowych zapewnia jednak firmie pole do rywalizacji.

Aby zrozumieć pozytywny wpływ, jaki SEO może mieć na zwiększenie świadomości marki wśród rynku docelowego, konieczne jest przeprowadzenie analizy słowa kluczowe.

Taktyka 2 – Płatność za kliknięcie – reklama kontekstowa

Podobnie jak SEO, badanie słów kluczowych pozwoli Ci zorientować się, ile budżetu będziesz potrzebować. reklama kontekstowa. Większość Twoich konkurentów nie używa wielu słów kluczowych w swoich reklamach, więc właśnie na tym możesz zyskać. Pomaga także zwiększyć świadomość marki.

Taktyka 3 – Marketing e-mailowy

Konieczne jest opracowanie strategii e-mail marketingu, aby Twoja dotychczasowa baza klientów otrzymywała regularne wiadomości. Taktyka, która zostanie zastosowana, obejmie opcje dotyczące tego, co powinno znaleźć się w treści e-maili, aby zapewnić wystarczającą liczbę kliknięć w witrynie i konwersji na zakupy.
Taktyka ta będzie obejmować wykorzystanie istniejącej bazy klientów i zachęcanie ich do rekrutacji znajomych i współpracowników, aby dołączyli do Twoich cotygodniowych biuletynów.

Etap 5: Działania

Piąty etap systemu planowania marketingowego koncentruje się na tym, jak wprowadzić plany w życie. Sekcja działań opisuje, co należy zrobić w ramach każdej taktyki wymienionej w poprzedniej części planu SOSTAC, aby zrealizować jego cele.

Aby osiągnąć powyższe cele, zidentyfikowaliśmy trzy taktyki. Teraz podajemy przykłady działań niezbędnych do wdrożenia każdej taktyki.

Nie jest to lista wyczerpująca, a jedynie zawiera przykłady i krótki opis tego, co należy wziąć pod uwagę:

Działania dla Taktyki 1: SEO

  • Analiza słów kluczowych. Na jakie słowa kluczowe kierujemy?
  • Optymalizacja strony. Musimy zoptymalizować strony witryny pod kątem kluczowych zapytań, aby zapewnić lepszą pozycję w Yandex i Google.
  • Treść - regularne wpisy na blogu na temat witryny.
  • Tworzenie masy ogniw. Stwórz docelową grupę serwisów, na których możesz zamieścić informacje o swoim projekcie wraz z linkiem do niego.

Działania dla taktyki 2: Reklama kontekstowa

  • Analiza słów kluczowych. Jakie zapytania mogą generować zyskowny ruch?
  • Budżet.
  • Strony docelowe. Na jakie strony trafią użytkownicy po wpisaniu określonych zapytań?

Działania dla Taktyki 3: Marketing e-mailowy

  • Twórz skrypty e-mail dla różne działania na stronie internetowej (subskrypcja, zakup)
  • Tworzenie raportów analizujących zaangażowanie subskrybentów w newsletterze
  • Analiza opłacalności mailingu

Etap 6. Monitorowanie wyników

Ostatnim etapem planowania jest umożliwienie przeglądu i oceny swoich wyników w przyszłości w oparciu o cele określone w etapie drugim.

Zastanów się, jaką taktykę zastosować w powiązaniu z Twoimi celami i skonfiguruj cotygodniowe lub miesięczne raporty, aby mieć pewność, że jesteś na dobrej drodze do osiągnięcia swoich celów.

Aleksander Kapcow

Czas czytania: 11 minut

A

Stworzenie stabilnego grona nabywców, znalezienie swojej niszy na rynku, wyparcie konkurencji, budowanie dobrej reputacji – to nie jest pełna lista problemów, z którymi muszą sobie poradzić przedsiębiorcy. Bez jasnego planu marketingowego osiągnąć stabilny popyt na produkty, rozpoznawalność marki, duża liczba lojalni klienci są prawie niemożliwi. Jak poprawnie sporządzić ten ważny dokument dla każdej firmy?

Plan marketingowy firmy – co to jest?

Przez plan marketingowy przedsiębiorstwa należy rozumieć wyszczególniający wszystkie jego działania, mające na celu osiągnięcie jego optymalnej pozycji na rynku. Nie ma to wpływu na produkcyjne i technologiczne aspekty funkcjonowania przedsiębiorstwa, a jedynie wpływa na kwestie marketingu produktów i osiągania zysku.

Co opracowanie planu marketingowego daje firmie:

  • Po pierwsze , dokładnie określa, jaka część jej środków będzie musiała zostać przeznaczona na działania marketingowe.
  • Po drugie , sformułować politykę promowania określonych rodzajów towarów i usług na rynku.
  • Po trzecie , opracuj strategię i taktykę pracy z rynkiem docelowym, w tym procedurę ustalania cen.
  • Czwarty , niektóre towary, przychody ze sprzedaży i zysk.

Ważny punkt: Ponieważ plan marketingowy szczegółowo opisuje wszystkie działania marketingowe i oczekiwane rezultaty, możliwe jest monitorowanie skuteczności poszczególnych podejść w działaniach firmy na rynku.

Rodzaje planów marketingowych przedsiębiorstwa i cele ich sporządzania

Istnieje wiele kryteriów klasyfikacji planów marketingowych, m.in.:

  1. Czas ważności – strategiczne (powyżej 3 lat), taktyczne (do 3 lat), operacyjne (do 1 miesiąca).
  2. Szerokość zasięgu – plan obrotów, sprzedaży, wydarzeń reklamowych, badań rynku lub zintegrowany (plan kompleksowy).
  3. Głębokość rozwoju – szczegółowe lub ogólne.
  4. Zakres działalności – plan celów, polityka cenowa, polityka produktowa, komunikację marketingową, kontrola i audyt, finanse, magazynowanie, tworzenie zamówień, dostawy (logistyka) itp.

Plan marketingowy to bardzo poważny dokument wewnętrzny, który koncentruje się na osiągnięciu określonych celów:

  • Utrzymanie pozycji firmy na rynku.
  • Opracowanie i wdrożenie nowego produktu.
  • Pokrycie nowych nisz i segmentów (dywersyfikacja) itp.

Ważny punkt: Ze względu na tak szeroką gamę obszarów wykorzystania planów marketingowych, konieczne wydaje się sporządzenie osobnego dokumentu dla każdego celu, gdyż metody i narzędzia dla każdego celu są inne.

Należy pamiętać, że plan marketingowy nie jest odpowiednikiem biznesplanu. Obejmuje wyłącznie zagadnienia związane z działalnością firmy na rynku.

Struktura i treść planu marketingowego przedsiębiorstwa

Plan marketingowy to wewnętrzny dokument używany do podejmowania decyzji przez kierownictwo firmy. Ma jednak dość przejrzystą strukturę.

Jego przygotowanie może zająć kilka miesięcy, gdyż wymaga:

  1. Zbieranie informacji o kupujących.
  2. Badanie podaży i popytu na rynku.
  3. Definicje przewag konkurencyjnych.
  4. Oceny konkurencji itp.

Ważny punkt: Plan marketingowy powinien być nie tylko „zbiorem faktów”, ale dokumentem zawierającym analizy, rekomendacje i alternatywy dla dalszej działalności firmy na rynku.

Wszystkie 3-4 miesiące, podczas których powstanie plan marketingowy, zostaną spędzone w ten sposób: 50% czasu zostanie poświęcone na zebranie wszystkich niezbędnych informacji, 40% na analizę i ocenę, a tylko 10% na stworzenie samego dokumentu.

Aby nie popełnić błędów przy tworzeniu planu marketingowego, warto skupić się na poniższej strukturze:

1. Podsumowanie . Ta sekcja zawiera opis głównych punktów przedstawionych w planie marketingowym. W tym miejscu należy zapisać cel i podać sposoby jego osiągnięcia. Podano także oczekiwane rezultaty planu.

Ważny punkt: Paradoksalnie pierwsza część planu marketingowego jest zawsze pisana na końcu, ponieważ stanowi podsumowanie całego planu marketingowego.

2. Przegląd i prognoza rynku . W tej części opisano rynek (wielkość, możliwości rozwoju, trendy, cechy) oraz przedstawiono specyficzne zachowania konsumentów i firm na nim konkurencyjnych. Ważne jest tutaj wskazanie, ilu konkurentów jest w wybranym segmencie, jaki zajmują udział, a także jakie są możliwości rozwoju rynku.

3. Analiza SWOT i przewagi konkurencyjne . W tej części analizowane są mocne i słabe strony przedsiębiorstwa, zagrożenia i szanse dla jego funkcjonowania.

Na podstawie wyników analizy SWOT marketer musi określić:

  • Główna przewaga konkurencyjna firmy.
  • Pozycjonowanie produktu w stosunku do konsumentów (najlepiej z prognozą na 3-5 lat do przodu).
  • Środki taktyczne mające na celu wykorzystanie szans i ograniczenie skutków zagrożeń.
  • Strategia walki z konkurencją i zwiększania lojalności klientów.

4. Cel i zadania planu marketingowego . Plan marketingowy powinien przyczyniać się do rozwoju biznesu, dlatego zawiera cele biznesowe w wybranym horyzoncie planistycznym (miesiąc, rok, trzy lata) oraz cele marketingowe na ten sam okres. Dopiero potem ustalane są cele działań marketingowych.

5. Mieszanka marketingowa (miks marketingowy). Podstawą każdego planu marketingowego jest tzw. marketing mix, który w przypadku towarów opiera się na modelu 5P, a w przypadku usług – na modelu 7P.

Model 5P. Każde wydarzenie marketingowe budowane jest w oparciu o pięć komponentów:

  • Produkt (Produktu) lub polityki produktu – logo i identyfikacja wizualna, wygląd I właściwości fizyczne produkt, asortyment produktów, jakość produktu.
  • Cena (Cena) lub polityka cenowa – sprzedaż hurtowa i cena detaliczna, procedura ustalania ceny towaru, rabaty i promocje, dyskryminacja cenowa.
  • Miejsce sprzedaży (Miejsce) czyli polityka sprzedaży - sprzedaż towarów na targowiskach, w sklepach, podstawy dystrybucji, ekspozycja towarów, zarządzanie zapasami i logistyka.
  • Promocja Polityka (promocyjna) lub promocyjna - strategia promocji, wydarzenia promocyjne, działania PR, marketing wydarzeń, kanały komunikacji, strategia medialna.
  • Ludzie (Ludzie) – motywacja i stymulacja personelu, kultura korporacyjna, praca z klientami lojalnymi i klientami VIP, informacja zwrotna.

Model 7P uzupełniają dwa kolejne „P”, a mianowicie:

  • Proces (Proces) – warunki interakcji z klientem, procedura obsługi, stworzenie sprzyjającej atmosfery, szybkość świadczenia usługi itp.
  • Środowisko fizyczne (dowody fizyczne) – sceneria, wnętrze, muzyka w tle, obraz itp.

Tym samym przy opracowywaniu planu marketingowego każde z powyższych stanowisk jest szczegółowo opracowane, co pozwala na uzyskanie kompleksowego obrazu funkcjonowania firmy na rynku.

6. Wybór zachowań firmy na rynku . Ta część planu marketingowego opisuje konkretne działania firmy na rynku, aby osiągnąć swój cel i rozwiązać zidentyfikowane problemy.

7. Budżet wydarzenia . Zawiera szczegółowe zestawienie kosztów działań marketingowych, które można przedstawić w formie tabelarycznej.

8. Ocena ryzyka . W tej części opisano ryzyko, na jakie może narazić się firma realizując swój plan marketingowy.

Główne etapy opracowywania planu marketingowego: przykład sporządzenia

Oczywistym jest, że plan marketingowy jest dokumentem złożonym i złożonym, którego sformułowanie nie jest łatwe. Jednak poradzi sobie z tym nawet specjalista posiadający podstawową wiedzę z zakresu marketingu. Gdzie powinieneś zacząć?

W pierwszej kolejności należy zebrać informacje o rynku, wybranym segmencie, konkurentach, konsumentach, a następnie wdrożyć następującą sekwencję działań:

  • Etap 1 . Analiza trendów rynkowych. Identyfikacja wymagań klientów w zakresie jakości produktu, ceny, projektu opakowania i kanałów komunikacji.
  • Etap 2 . Analiza produktu. Ocena jakości, ceny, projektu opakowania, kanałów komunikacji dla istniejącego produktu.
  • Etap 3 . Wybór rynku docelowego. Określenie kategorii konsumentów, dla których proponowany produkt jest najbardziej odpowiedni.
  • Etap 4 . Pozycjonowanie i przewagi konkurencyjne. Ustalenie miejsca produktu firmy na tle konkurencji (średniej jakości, niższej ceny itp.) i jego zalet.
  • Etap 5 . Tworzenie strategii. Tworzenie promocji i ofert specjalnych dla docelowej grupy odbiorców, procedur promocji marki na rynku itp.
  • Etap 6 . Taktyczny plan działania. Działania mające na celu osiągnięcie idealnej pozycji produktu na rynku.

Warto podać uproszczony przykład tworzenia planu marketingowego dla firmy sprzedającej świeżo wyciskane soki za pośrednictwem pięciu wyspecjalizowanych punktów zlokalizowanych w różnych częściach miasta.

Etap 1. Analiza trendów rynkowych

  1. Kupujący chcą kupować soki wyciskane z owoców i warzyw w ich obecności i sprzedawane w wygodnych do picia pojemnikach (papierowe kubki i plastikowe butelki).
  2. Sprzedaż prowadzona jest na terenach rekreacyjnych oraz w pobliżu dużych biur.
  3. Cena może być wyższa niż koszt beczkowych napojów gazowanych i kawy, ale tańsza niż świeże soki oferowane przez kawiarnie i restauracje w mieście.

Etap 2. Analiza produktu

  1. Firma produkuje soki owocowe w butelkach plastikowych oraz nalewane.
  2. Wszystkie pięć punktów sprzedaży zlokalizowanych jest w miejscach o dużym natężeniu ruchu ludzi, w tym w pobliżu terenów rekreacyjnych.
  3. Cena soków jest zbliżona do ceny świeżych soków w kawiarniach i restauracjach w mieście.

Etap 3. Wybór rynku docelowego

  1. Biorąc pod uwagę właściwości produktu i jego cenę, główną grupą docelową będą pracujący przedstawiciele klasy średniej, którzy monitorują swój stan zdrowia.

Etap 4. Pozycjonowanie i przewagi konkurencyjne

  1. Firma zaoferuje klientom produkt doskonałej jakości i wysokiej wartości.
  2. Naturalne składniki, łatwość picia, bliskość konsumenta to główne przewagi konkurencyjne firmy.

Etap 5. Tworzenie strategii

  1. Targetowanie do szerokiego grona stałych klientów.
  2. Utrzymanie publiczności w zimnych porach roku.

Etap 6. Taktyczny plan działania

  1. Stworzenie systemu kumulacji punktów dla klientów oraz systemu rabatów sezonowych.
  2. Oferuję dostawę soków w plastikowych pojemnikach na terenie całego miasta.
  3. Poszerzenie asortymentu poprzez sprzedaż dietetycznych ciasteczek i batonów.

Powyższy szablon należy traktować jako swego rodzaju podstawę do opracowania planu marketingowego. Tak naprawdę mając pod ręką takie informacje, marketer może jedynie rozmieścić je w odpowiednich działach.

Problemy ze skutecznością stosowania planu marketingowego organizacji

Wielu marketerów zadaje sobie zupełnie logiczne pytanie: dlaczego plany marketingowe sporządzone według wszelkich zasad nie sprawdzają się i nie przynoszą pożądanego efektu?

Faktem jest, że często dość schludne i znaczące dokumenty zawierają takie niedociągnięcia, jak:

  • Korzystanie z informacji z jednego źródła . Tworząc plan marketingowy, warto wykorzystać informacje z badań branżowych, ocen ekspertów, biuletynów statystycznych, ankiet klientów, raportów konkurencji itp.
  • Nadmierna generalizacja . Dokument powinien operować danymi, a nie bez końca „lepić wodę” i zapisywać spekulatywne założenia nie poparte informacjami.
  • Brak elastyczności . Mimo swojej szczegółowości plan marketingowy musi być elastyczny, aby każdy jego parametr można było dostosować do zmieniającej się sytuacji rynkowej.
  • Brak powiązania ze strategią firmy . Jeżeli ogólną strategią firmy jest sprzedaż towarów osobom w średnim wieku, a działania marketingowe skierowane są do nastolatków i młodych ludzi, plan marketingowy nie przyniesie oczekiwanego efektu.
  • Niezgodność . Jeżeli plan marketingowy najpierw uwzględnia środki przeprowadzenia działań promocyjnych, a dopiero potem analizuje produkt i klientów, to założone cele nie zostaną osiągnięte.

Ważny punkt: Gotowy plan marketingowy należy ponownie sprawdzić pod kątem występowania powyższych problemów.

Prawidłowo sporządzony plan marketingowy to połowa sukcesu firmy na rynku. Za jego pomocą można stworzyć jasny, ustrukturyzowany, spójny obraz zajmowania przez firmę określonej pozycji w branży i w wydzielonym segmencie. Pozwala stworzyć listę skutecznych taktycznych działań marketingowych, które pomogą osiągnąć cele firmy.

1 oceny, średnia: 5,00 z 5)

Rozważmy plan marketingowy Lux LLC jako integralną część biznesplanu produkcyjnego (wewnętrznego), opracowanego w celu zaplanowania produkcji pamiątek biznesowych klasy wykonawczej (zestawów biurkowych, ...) z brandingiem klienta.

Biznes plan wytwarzania nowych produktów został sporządzony z uwzględnieniem wyników badań rynku i w oparciu o plan marketingowy. Rozważmy plan marketingowy Lux LLC.

Preambuła:

1. Cel:

Plan działań marketingowych spółki LLC „Lux” ma na celu realizację strategii spółki LLC „Lux” polegającej na wprowadzeniu do produkcji pamiątek biznesowych klasy wykonawczej (zestawy do pisania na biurko, .....).

2. Cel planu:

Plan ma na celu zwiększenie całkowitego wolumenu sprzedaży produktów Lux LLC za cały rok 2002 o 30% w porównaniu do roku 2001 (w cenach porównywalnych) i przewiduje wzrost kwartalnego wolumenu sprzedaży w porównaniu do analogicznych okresów roku 2001. na podstawie dostępnych danych o stanie rynku w Południowym Okręgu Federalnym i aktualnych trendach popytu na produkty reklamowe i pamiątkowe.

3. Krótki opis zawartość planu (podsumowanie):

3.1. Analiza produktu i technologii

Działania związane z analizą produktów mają na celu utrzymanie i rozwój konkurencyjności produktów przedsiębiorstwa. Wybór działań odbywa się z uwzględnieniem długoterminowej orientacji przedsiębiorstwa na docelowe rynki konsumenckie.

Planowane jest przeprowadzenie szeregu działań technologicznych i organizacyjnych mających na celu poprawę jakości i poziomu technicznego wyrobów, skrócenie czasu realizacji zamówień oraz zmniejszenie zapasów.

3.2. Analiza konsumencka

Oczekuje się, że główna uwaga zostanie zwrócona obecnie na 3 główne grupy konsumentów, czyli osoby o największej wypłacalności i najbardziej wyraźnej potrzebie prezentów biznesowych: małe przedsiębiorstwa handlowe i przemysłowe; przedsiębiorstwa zajmujące się budową maszyn; organy administracyjne.

Dla tych grup konsumentów oczekuje się budowania szczególnych relacji, a także poszukiwania nowych konsumentów, dla których konieczne jest doprecyzowanie i aktualizacja istniejących baz danych, danych grupowych, udoskonalenie technologii pracy z konsumentami przy składaniu zamówienia, w tym odpowiednie przepisy w opis stanowiska personel.

3.3. Analiza konkurencji

Oczekuje się określenia kręgu potencjalnych konkurentów Lux LLC, ich mocnych i słabych stron. Wyjaśnij ceny produktów konkurencji, stopień konkurencji dla poszczególnych pozycji produktów.

3.4. Polityka cenowa

Na podstawie analizy struktury kosztów produktów Lux LLC, cen konkurencji oraz wielkości zysku na poszczególnych pozycjach produktu, opracuj ujednolicony system cen sprzedaży i rabatów.

Przewiduje się, że głównymi rodzajami reklam w roku 2002 będą mailingi z obowiązkowymi połączeniami telefonicznymi do najważniejszych konsumentów. Weź udział w wystawie „Reklama 2002”. Przygotuj katalogi produktów. Przygotuj szereg publikacji w gazecie „City N”, „Evening Rostov”, w specjalistycznych publikacjach na temat profilu konsumentów.

Działania marketingowe za rok 2002:

Tabele 3 i 4 przedstawiają działalność marketingową Lux LLC za rok 2002. Wszystkie produkty przedsiębiorstwa podzielone są na grupy asortymentowe wskazane w tabeli. Cele wzrostu asortymentu takie jak akcesoria skórzane (torebki, wizytowniki, breloki, organizery, teczki), zestawy piśmienne, teczki skórzane ustalono na poziomie 30% w stosunku do roku 2001.

Zakłada się również, że średni wzrost procentowy wyniesie 30%. Planuje się utrzymanie wolumenu sprzedaży pozostałych typów asortymentu na tym samym poziomie, stopniowo przechodząc do produkcji elitarnych upominków biznesowych, zapewniając, że wolumen sprzedaży tego typu produktów wyniesie 75% całkowitej sprzedaży.

Tabela 3.

Wskaźniki wzrostu sprzedaży przy realizacji planu marketingowego

Nazwa grupy asortymentowej

Odchylenie, + -

Ilość, szt.

Ilość, pocierać.

Ilość, szt.

Ilość, pocierać.

Ilość, szt.

Ilość, pocierać.

W rzeczywistych cenach

W porównywalnych cenach

1. Akcesoria skórzane

2. Breloki

3. Zapalniczki

4. Zestawy do pisania

6. Produkty poligraficzne

7. Teczki

10. Zegar biurkowy

Celem marketingu jest poznanie potrzeb i wymagań konsumentów, ustalenie systemu preferencji konsumenckich (co konsumenci preferują bardziej, a co mniej, na co zwracają uwagę w pierwszej kolejności, na co drugie itd.), dowiedzenie się, gdzie i w jaki sposób konsumenci będą kupić produkt, w jaki sposób dowiedzą się o jego zaletach i po prostu o jego istnieniu (tj. ustalą, jakie formy i metody promocji towarów i usług na rynku najlepiej zastosować), dlaczego będą preferować Twój produkt w porównaniu z produktami konkurencji produkty itp. Zatem pojęcie „marketingu” w szerokim znaczeniu nie ogranicza się jedynie do badania popytu konsumenckiego, ale także określa, w jaki sposób przeprowadzić kampanię promującą nowe produkty na rynku, budować strategię reklamową itp.

Tabela 4.

Działania zgodnie z planem marketingowym

Wydarzenia

Termin

Wykonawca

Cena

Analiza produktu

Rozszerzenie nomenklatury

Dział Marketingu

Wybór dostawców

Wprowadzenie tłoczenia na gorąco ze zmianą koloru

Wprowadzenie grawerowania laserowego

Poprawa jakości tamponów

Analiza konsumencka

Zakup bazy „Wizytówki”.

Doprecyzowanie bazy danych stałych klientów 2000-2001.

Przeprowadzanie analiz płatności różne grupy konsumentów w latach 2000-2001

To samo dotyczy grup asortymentowych

Identyfikacja docelowych grup konsumentów i opracowanie rekomendacji strategii marketingowej w każdym segmencie docelowym

Inwentaryzacja firm pośredniczących

Analizuj potencjalnych konsumentów na podstawie materiałów prasowych

W ciągu roku

Polityka cenowa

Przeprowadź analizę stosunku poziomu cen w porównaniu z konkurencją pod względem różne typy produkty

marzec, czerwiec, wrzesień, grudzień

Przeprowadź analizę wielkości sprzedaży w 2002 roku według rodzaju produktu

marzec, czerwiec, wrzesień, grudzień

Dostosowanie polityki cenowej

W razie potrzeby

Zawodnicy

Zrób listę konkurentów

Zrób listę mocnych i słabości konkurentów w porównaniu do Lux LLC

Zbieraj informacje na temat regionalnych działań konkurentów

W ciągu roku

Współpraca z firmą Versiya LLC w celu realizacji zamówień na druk pełnokolorowy

styczeń-czerwiec

Dział produkcji

W ciągu roku

Dział Marketingu

W ciągu roku

Zamieszczanie ogłoszeń

2 razy w miesiącu

Produkcja pamiątek z symbolami Lux LLC

Dział produkcji

Przygotowanie i publikacja katalogu

Kierownictwo firmy ma pełnić szereg ważnych funkcji: wyznaczać cele, opracowywać plany, zasady, metody, strategie i taktyki. Menedżerowie organizują i koordynują, przewodzą i kontrolują oraz służą jako siła napędowa i łącznik. Planowanie to tylko jedna z tych funkcji, ale jedna z najważniejszych: biznesplan firmy, czyli biznesplan, kieruje działaniami firmy jako całości.

Plan marketingowy jest kluczową częścią planu firmy, a proces planowania marketingowego powinien być przeprowadzany jako część ogólnego procesu planowania i budżetowania firmy.

Istnieje wiele różnych podejść do planowania. W planowaniu tradycyjnym plany dzieli się najczęściej ze względu na okres, na który są przeznaczone, np.:

  • plany długoterminowe;
  • plany średnioterminowe;
  • plany krótkoterminowe. Nie ma uniwersalnej definicji okresów planowania. Plany długoterminowe i średnioterminowe są często nazywane planami „strategicznymi”, ponieważ dotyczą długoterminowych strategii biznesowych; plany krótkoterminowe są często nazywane „planami korporacyjnymi” lub „biznesplanami”, ponieważ zapewniają wytyczne dotyczące codziennych operacji. Wybór planu zależy od tego, czym zajmuje się firma, jakie rynki obsługuje i ile musi zaplanować przyszłych wydań produktów.

    Planowanie długoterminowe ma na celu ocenę ogólnych trendów gospodarczych i biznesowych na wiele lat w przyszłość. Określa strategie firmy mające na celu zapewnienie wzrostu odpowiadającego jej celom długoterminowym, co ma szczególne znaczenie dla przedsiębiorstw z takich branż jak przemysł obronny, astronautyka i farmaceutyka (w których czas rozwoju nowych produktów sięga 5-10 lat ). W tych branżach planowanie długoterminowe obejmuje okres 10-20 lat. Jednak w przypadku większości firm czas realizacji rozwoju produktu nie jest zbyt długi, a planowanie długoterminowe nie wybiega dalej niż na 5-7 lat do przodu.

    Planowanie średnioterminowe jest bardziej praktyczne i zajmuje okres nie dłuższy niż 2-5 lat (zwykle 3 lata). Planowanie średnioterminowe jest bardziej związane z życiem, ponieważ dotyczy najbliższej przyszłości; bardziej prawdopodobne jest, że plan będzie odzwierciedlał rzeczywistość. Średnioterminowy plan „strategiczny” opiera się na tych samych strategiach, co plan długoterminowy, ale główne decyzje muszą zostać podjęte w krótszym czasie. Tego typu decyzje obejmują: wprowadzenie nowych produktów, potrzebę inwestycji kapitałowych, dostępność i wykorzystanie personelu i zasobów.

    Planowanie krótkoterminowe (i budżetowanie) zwykle obejmuje okres do jednego roku i obejmuje opracowanie planów „korporacyjnych” lub „biznesowych” dla firmy i powiązanych budżetów. Plany te dotyczą najbliższej przyszłości i szczegółów tego, co firma zamierza zrobić w okresie dwunastu miesięcy (powiązanym z rokiem obrotowym firmy). Ze wszystkich planów najbardziej szczegółowe są plany krótkoterminowe. W razie potrzeby dokonuje się w nich korekt przez cały rok.

    Planowanie tradycyjne i planowanie strategiczne

    Aż do lat 70-tych Tradycyjne planowanie strategiczne dla firmy sprawdziło się całkiem nieźle. Cykle koniunkturalne były wysoce przewidywalne, otoczenie stabilne, konkurenci dobrze znani, kursy walut ustalone, ceny stabilne, a zachowania konsumentów przewidywalne.

    Po „szoku” naftowym z początku lat 70. i przejściu na „płynne” kursy walut, przedsiębiorstwa stanęły przed radykalnie odmienną, szybko zmieniającą się sytuacją. Nowe technologie, nowa konkurencja, znaczące zmiany cen i inne nieodwracalne zmiany wymagały innego rodzaju planowania strategicznego. Punkt ciężkości zarządzania firmą przesunął się z planowania długoterminowego na realizację planów korporacyjnych, gdy w ograniczonym czasie firma otrzymuje rzeczywiste wyniki, na podstawie których dokonuje się niezbędnych korekt w długoterminowym planie strategicznym. Horyzont planowania zawęził się do kilku lat.

    Główna różnica między tymi dwoma podejściami polega na tym, że tradycyjne planowanie zakłada, że ​​wszystkie istotne informacje są dostępne od samego początku procesu, podczas gdy nowe planowanie „strategiczne” wykorzystuje nowe dane w miarę ich udostępniania. Obecnie specjaliści w dziedzinie planowania marketingowego przyjęli metodę planowania „strategicznego”.

    Jaka jest różnica między planem marketingowym a planem korporacyjnym?

    Dyrektorzy i menedżerowie wyższego szczebla firmy wyznaczają cele jej działalności. Cele są zwykle wyrażane w kategoriach finansowych i określają, jak będzie wyglądać firma na przestrzeni czasu, powiedzmy trzech lat. Cele biznesowe firmy obejmują zwykle wskaźniki takie jak wielkość sprzedaży, zysk przed opodatkowaniem, zwrot z kapitału itp. Aby opracować wykonalny biznes plan, należy najpierw zebrać informacje na temat bieżącej działalności, tj. Przeprowadzić analizę działalność gospodarcza(rewizja). Każdy obszar funkcjonalny firmy przeprowadza własny audyt. W trakcie audytu opracowywane są szczegółowe cele i strategie, na podstawie których dla każdej funkcji przedsiębiorstwa zostanie opracowany plan osiągnięcia odrębnego zestawu celów i wdrożenia określonych strategii. Indywidualne plany opracowywane są szczegółowo na pierwszy rok obowiązywania planu i zawierają dane ilościowe dotyczące szacunkowych kosztów i przychodów.

    Plan marketingowy ustala cele rynkowe firmy i proponuje metody ich osiągnięcia. Nie obejmuje wszystkich celów i metod działania firmy. Oprócz marketingu istnieją cele produkcyjne, finansowe i „kadrowe”. Żadnego z nich nie można rozpatrywać w oderwaniu.

    Kompletny plan korporacyjny lub biznesowy obejmuje szereg planów pomocniczych, w tym główny plan marketingowy firmy. Wszystkie oddzielne plany muszą zostać uzgodnione i skoordynowane w jeden plan korporacyjny.

    Przedmiotem naszej analizy jest plan marketingowy, ale musimy wziąć pod uwagę złożoność wyznaczania celów i opracowywania strategii w ramach systemu jako całości.

    Plan korporacyjny opiera się na procedurze akceptacji zamówienia i budżecie sprzedażowym (część planu marketingowego). Żaden z planów nie może zostać wdrożony bez analizy i uwzględnienia tych informacji. Na jego podstawie ustalana jest wielkość sprzedaży dla planu produkcji, na podstawie której opracowywany jest plan zakupów, ustalany jest poziom zapasów i wskaźniki rotacji, co w efekcie wpływa na procedury fakturowania, przepływy pieniężne i konsolidację kredytu komercyjnego w rachunku finansowym. plan.

    Na plany firmy wpływają także inne kwestie, które są uwzględniane przede wszystkim w planie marketingowym. Kwestie cenowe wpływają na plan finansowy, a plan marketingowy może sugerować politykę i strategie cenowe. Wprowadzenie nowych produktów w dużej mierze uzależnione jest od planu produkcyjnego oraz finansowania zapasów strategicznych. Aby zapasy ułatwiały penetrację nowych rynków strategicznych, muszą być dostarczane także wysyłkowo. Plany produkcyjne i zakupowe determinują decyzję o tym, czy przedsiębiorstwo będzie wytwarzało część komponentów finalnego produktu samodzielnie, czy też zwróci się do źródeł zewnętrznych. Jeśli plan marketingowy zakłada zastąpienie produktu lub zwiększenie produkcji, a cena jest kluczowym czynnikiem sukcesu, wówczas sensownym może być zakup niektórych części produktu od innych producentów. Jakie będą koszty alternatywne produkcji (i plan), jeśli będą dodatkowe zdolności produkcyjne i jakie konsekwencje będzie miała dla planu finansowego konieczność pozyskania dodatkowych środków na zakup podzespołów na zewnątrz? Wszystkie te kwestie (i wiele innych) należy omówić i uzgodnić z menedżerami funkcjonalnymi i wyższą kadrą kierowniczą firmy na początku procesu planowania marketingowego.

    Plan marketingowy jest jak mapa: pokazuje, dokąd zmierza firma i jak planuje tam dotrzeć. Jest to zarówno plan działania, jak i dokument pisemny. Plan marketingowy identyfikuje obiecujące możliwości biznesowe firmy i nakreśla sposoby penetracji, zdobycia i utrzymania pozycji na określonych rynkach. Łączy wszystkie elementy marketingu w spójny plan działania, który szczegółowo opisuje, kto, co, kiedy, gdzie i jak osiągnąć cele.

    Uwaga autorów wielu prac z zakresu planowania marketingowego skupia się na zagadnieniach teoretycznych. Być może takie podejście jest interesujące dla naukowców i menedżerów zarządzających procesem działalności firmy jako całością, ale dla zwykłych ludzi jest zbyt skomplikowane. dyrektorzy handlowi. Nasze podejście jest praktyczne i opiera się na teorii tylko w zakresie niezbędnym do zrozumienia procesu planowania. Autor ma nadzieję, że przyjmując i dzieląc się formalną strukturą zarysowaną w tej książce, łatwiej będzie ci uporządkować swoje myśli i fakty w logiczny porządek. A potem:

  • pracownicy, którzy będą musieli zapoznać się z planem, bez problemu zrozumieją Twoje argumenty i logikę Twoich wniosków;
  • przedstawisz kierownictwu kompletny, profesjonalny dokument (nawet jeśli posiadane informacje są ograniczone).

    Czym jest marketing i czym różni się od sprzedaży?

    Skuteczny marketing gwarantuje, że odpowiedni produkt będzie dostępny we właściwym miejscu właściwy czas i świadomość kupujących na ten temat.

    Celem marketingu jest przekonanie kupującego do zakupu oferowanego produktu. Ale to tylko jedna strona marketingu.

    Nawet dzisiaj w dużych firmach funkcje marketingu i sprzedaży są często całkowicie rozdzielone, czasem kierowane przez różnych dyrektorów. W niektórych organizacjach sprzedaż traktowana jest jako lokalny obszar funkcjonalny, a marketingiem zajmują się oddzielnie centrala lub „ludzie ds. marketingu”. Nie powinno tak być. Działania sprzedażowe i marketingowe muszą być łączone, a przynajmniej muszą mieć te same cele. Musi zachodzić ciągła wymiana informacji pomiędzy tymi dwoma obszarami, w przeciwnym razie będzie to miało niekorzystny wpływ na planowanie marketingowe.

    Oddzielenie funkcji sprzedażowych i marketingowych utrudnia zaangażowanie sprzedawców w działania marketingowe czy planowanie działań marketingowych. Obecnie, zwłaszcza w mniejszych firmach, menedżerom sprzedaży często brakuje formalnego przeszkolenia w zakresie marketingu. W przypadku dyrektorów handlowych sytuacja jest jeszcze gorsza, a sprzedawcy, nawet w dużych firmach, najwyraźniej nie przechodzą żadnego szkolenia z zakresu marketingu. Jak dzisiejsi specjaliści ds. sprzedaży będą jutro zarządzać odpowiednimi działami i pełnić obowiązki dyrektorów handlowych? Tylko poprzez samodzielne poznanie wszystkich tajników rzemiosła. Mogą uczyć się od tych, którzy mają już doświadczenie, ale nadal konieczne jest odpowiednie przeszkolenie.

    Przyjmuje się za oczywistość, że duże firmy, zwłaszcza międzynarodowe, mogą sobie pozwolić na przeszkolenie pracowników z zakresu marketingu lub ściąganie specjalistów z innych firm. Dziesięć lat temu zdobycie wykształcenia w zakresie marketingu było trudne, ale obecnie tak nie jest. Organizacje oferujące szkolenia sprzedażowe oferują także kursy marketingowe na różnych poziomach.

    Według ogólnie przyjętej definicji marketing to „dostarczanie towarów i usług zgodnie z potrzebami konsumenta”. Innymi słowy, marketing polega na skupianiu się na potrzebach klientów, dbaniu o to, aby jego produkty je zaspokajały i osiąganiu zysku. Dawno już minęły czasy, kiedy firmy najpierw wypuściły produkt, a potem szukały dla niego nabywców.

    Kupujący kupują tylko te towary, których potrzebują. Opinia publiczna często krytykuje intensywne kampanie reklamowe za rzekome „zmuszanie” konsumentów do zakupu produktów firmy. Nie jest to do końca prawdą – pamiętajmy np. nieudane próby Wprowadzenie przez firmę Coca-Cola na rynek nowych napojów bezalkoholowych czy początkowo negatywna reakcja konsumentów na model samochodu Ford Sierra.

    Dwie trzecie nowych produktów zawodzi już podczas pierwszych kroków na rynku. Firmy muszą brać pod uwagę wymagania konsumentów i rynku oraz dostosowywać do nich swoje produkty (tj. być zorientowane rynkowo). Firma produkująca w latach 50. radia lampowe z lat 60. i 70. XX wieku. został zmuszony do zmiany orientacji na tranzystorowe, a w latach 80. - do produkcji radioodbiorników stereo. Producenci telewizorów czarno-białych (lata 50-60-te) w latach 70-tych. zaczął produkować kolorowe w latach 80-tych. - telewizory z teletekstem, a w latach 90. - telewizory wysokiej rozdzielczości. Każdy z tych produktów zaspokaja zasadniczo te same potrzeby klientów, tylko w różnych momentach. Jeśli przedsiębiorstwa te nadal wytwarzałyby te same produkty, które zadowalały konsumentów w latach 60., to w latach 70. i 80. XX wieku. zbankrutowaliby. To podstawowe zasady marketingu – „w końcu konsument zawsze dostaje to, czego chce”, a przedsiębiorca ignorujący wymagania rynku jest skazany na fiasko.

    Marketing to proces łączący możliwości przedsiębiorstwa i potrzeby konsumenta:

  • kupujący zaspokaja jego potrzeby;
  • Spółka uzyskuje przychody ze sprzedaży towarów.

    Aby osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebami a podażą towarów, przedsiębiorstwa muszą wykazywać się elastycznością. Muszą być przygotowani na modyfikację produktów, wprowadzanie nowych produktów i wejście na nowe rynki. Ważne jest, aby potrafili zrozumieć potrzeby klientów i aktualną sytuację rynkową. Osiągnięcie równowagi następuje w „otoczeniu zewnętrznym”, na które składa się szereg czynników istotnych dla przedsiębiorstwa.

    Preferencje lokalne i kulturowe. Postrzeganie niektórych produktów przez kupujących w dużej mierze zależy od lokalnych tradycji i warunków, a także idei narodowych i kulturowych. Jest mało prawdopodobne, aby brytyjska kaszanka i ciasto pasterskie przyjęły się wśród konsumentów we Włoszech czy Hiszpanii, a kapusta kiszona raczej nie będzie dobrze sprzedawać się w Szkocji. Amerykańskie lodówki są za duże dla japońskich domów.

    Polityka rządu. Warunki ekonomiczne, zasady, ustawodawstwo i wymagania środowiskowe w krajach, w których zamierzasz sprzedawać swoje produkty, będą miały wpływ na działalność Twojej firmy w taki czy inny sposób. Zmiany kursów walut wpływają na konkurencyjność Twojego produktu w stosunku do lokalnych odpowiedników i determinują decyzję o celowości organizowania ich produkcji w wybranym kraju. Dla producentów samochodów i detergentów polityka środowiskowa państwa ma ogromne znaczenie. Co do zasady ustawodawstwo krajowe ściśle reguluje sprzedaż leków i produktów farmaceutycznych; Może być kontrolowane lub zakazane w niektórych krajach pewne typy nawozy i pestycydy.

    Konkurs. Działalność Twojej firmy wpływa na konkurencję, a działania, jakie podejmują, wpływają na produkcję Twojej firmy. To, co robią Twoi konkurenci, wpływa na produkty, ceny i wiele innych czynników. Nawet lider rynku nie ma prawa ignorować działań konkurencji.

    Nowe technologie. Nowoczesne technologie a wraz z nimi potrzeby konsumentów zmieniają się niezwykle szybko. Pojawienie się elektronicznych zegarków cyfrowych miało ogromny wpływ na rynek zegarków naręcznych. Kiedyś elektrycznie sterowane szyby i dachy wydawały się kosztowną ekstrawagancją na rynku samochodów luksusowych; teraz są normą w samochodach większości producentów. Funkcje magnetowidów stale się zmieniają. Firma nie może oczekiwać, że jej obecny asortyment produktów będzie zawsze poszukiwany. Wraz z postępem technologii produkty wymagają modyfikacji, ulepszeń lub wymiany.

    Zmiana struktury dystrybucji. Pojawienie się gigantycznych supermarketów i podmiejskich centrów handlowych w Europie w latach 70. i 80. XX wieku. zmieniła strukturę dystrybucji dosłownie wszystkich towarów - z produkty spożywcze do produktów z marketów budowlanych (w dużej mierze dzięki zwiększonemu posiadaniu samochodów). W Japonii, która jest na wczesnym etapie tej transformacji, liczba sklepów w przeliczeniu na mieszkańca jest znacznie wyższa niż w Stanach Zjednoczonych i Europie. Wprowadzenie konteneryzacji oraz zwiększone wykorzystanie i dostępność lotniczego transportu towarowego również spowodowały znaczące zmiany w modelach dystrybucji.

    Oczywiście zewnętrzne środowisko marketingowe jest poza kontrolą zarówno osób fizycznych, jak i firm. Jego warunki stale się zmieniają i muszą być stale monitorowane.

    Zatem marketing definiuje się:

  • możliwości firmy;
  • potrzeby kupującego;
  • otoczenie zewnętrzne marketingu.

    Organizacja marketingowa firmy obejmuje kontrolę nad czterema głównymi elementami działalności firmy („marketing mix”):

  • sprzedany towar (Produkt - Produkt);
  • polityka cenowa (Cena);
  • promocja produktu (Promocja);
  • metody dystrybucji (Miejsce).

    „Promocja” i „Miejsce” odnoszą się przede wszystkim do tego, w jaki sposób firma przyciąga potencjalnych nabywców, podczas gdy „Produkt” i „Cena” odpowiadają ich potrzebom. Marketing mix (zwany także czterema P marketingu) określa politykę firmy mającą na celu generowanie zysku i zaspokajanie potrzeb klientów.

    Rynek zazwyczaj składa się z szeregu rynków cząstkowych charakteryzujących się różnymi zestawami potrzeb konsumentów. Firma musi stworzyć odpowiednią strukturę marketingową dla każdego subrynku. Na przykład rynek motoryzacyjny składa się z rynku samochodów osobowych, rynku samochodów służbowych i rynku samochodów prywatnych, które mają znacząco różne zestawy wymagań konsumentów.

    Każdy element marketingu mix reprezentuje szerokie pole działania organizacji zorientowanej na marketing; należy je rozpatrywać zarówno oddzielnie, jak i w połączeniu z innymi elementami. Struktura marketingu mix, która jest zadowalająca w danym momencie, może wymagać rewizji, ponieważ:

  • towary i usługi wychodzą z użycia lub są ulepszone;
  • pojawiają się nowe towary i usługi;
  • konkurencja prowadzi do spadku ceny produktu (i w konsekwencji marży zysku);
  • działania reklamowe mogą być mniej skuteczne niż działania konkurencji;
  • lokalizacja dystrybucji lub metoda dystrybucji może nie uwzględniać pojawiających się alternatyw lub zmian w branży.

    Zarządzanie miksem marketingowym jest kluczem do skutecznej organizacji sprzedaży i podstawą planowania marketingowego.

    Co to jest planowanie marketingowe?

    Termin planowanie marketingowe jest używany do opisania metod wykorzystania zasobów marketingowych do osiągnięcia celów marketingowych. Brzmi prosto, ale rzeczywisty proces jest dość złożony. Każda firma ma określone zasoby i realizuje określone cele, które również zmieniają się w czasie. Planowanie marketingowe służy do segmentowania rynku, określania jego kondycji, prognozowania jego wzrostu i planowania realnego udziału w rynku w każdym segmencie.

    Proces obejmuje:

  • przeprowadzanie badań marketingowych wewnątrz i na zewnątrz firmy;
  • analiza mocnych i słabych stron firmy;
  • założenia;
  • prognozy;
  • wyznaczanie celów marketingowych;
  • opracowywanie strategii marketingowych;
  • definicja programu;
  • asygnowanie;
  • przegląd wyników i celów, strategii i programów.

    Proces planowania ma na celu:

  • poprawić wykorzystanie zasobów firmy w celu stworzenia możliwości marketingowych;
  • wzmacniać ducha zespołowego i jedność firmy;
  • zapewniamy pomoc w osiąganiu celów korporacyjnych.

    A dodatkowo badania marketingowe w ramach procesu planowania pozwalają nam stworzyć bazę informacyjną do realizacji obecnych i przyszłych projektów.

    Co to jest plan marketingowy?

    Plan marketingowy to dokument formułujący główne cele marketingu towarów i usług firmy oraz sposoby ich osiągnięcia. Chociaż w tym rozdziale mówimy o produktach, prawie zawsze zawierają one element usługowy, taki jak obsługa posprzedażowa, porady przeszkolonych sprzedawców i (w przypadku produktów konsumenckich) sztukę sprzedaży. Plan marketingowy ma formalną strukturę, ale może być również stosowany jako nieformalne, dość elastyczne narzędzie:

  • przygotować argumenty przemawiające za wprowadzeniem nowego produktu;
  • przy zmianie podejścia do marketingu produktów firmy;
  • podczas opracowywania kompletnych planów marketingowych dla działu, oddziału lub firmy w celu uwzględnienia ich w planie korporacyjnym lub biznesplanie.

    Zasadniczo plan marketingowy można przygotować dla jednego produktu w oddzielnym obszarze handlowym, ale plany na dużą skalę stały się coraz bardziej powszechne.

    W przyszłości rozważymy przykłady z różnych branż (produkcja dóbr inwestycyjnych i konsumpcyjnych, usługi). Chociaż istnieją znaczne różnice pomiędzy wytwarzanymi produktami, podstawowe zasady marketingowe dotyczą każdego z nich. Tak, sposób ich wykorzystania jest różny, ale podstawowe podejście do tworzenia planu marketingowego nie ulega zmianie.

    Nie ma problemu zbyt małego lub zbyt dużego dla planu marketingowego. Możesz napisać plany marketingu sprzętu mleczarskiego w dowolnym regionie kraju, zaworów membranowych w jednym z krajów europejskich, a także zestawów łazienkowych w hotelach na Bliskim Wschodzie. Równie dobrze możesz opracować plan marketingowy dla szerokiej gamy produktów i usług (od produktów chemicznych po restauracje typu fast food) na poziomie lokalnym, krajowym lub globalnym.

    W przypadku spółek posiadających spółki zależne plany marketingowe każdej z nich opracowywane są albo przez ich pracowników, albo przez pracowników centrali. Plan marketingowy każdej spółki zależnej jest opracowywany na podstawie oddzielnych, mniejszych planów indywidualnych.

    Głównym warunkiem opracowania planów dla oddziałów i spółek zależnych jest powiązanie ich z planem generalnym przedsiębiorstwa. Nie oznacza to, że musisz przygotować plan dla każdego produktu lub obszaru sprzedaży. Ale jeśli zostaną opracowane, muszą być spójne z głównym planem marketingowym.

    Planu marketingowego nie można uznać za kompletny, jeśli nie zawiera danych historycznych, przyszłych prognoz, celów oraz metod i strategii osiągnięcia tych celów. Jeżeli plan jest opracowywany dla nowego produktu, dla którego nie są dostępne dane historyczne, możliwe może okazać się wykorzystanie informacji o produkcie, który zastępuje, lub szacunków dotyczących podobnych produktów konkurencyjnej firmy.

    W najprostszej formie plan marketingowy rozpoczyna się od gromadzenia i oceny danych historycznych. Zwykle zawiera szczegółowe informacje o konkurentach, ich mocnych i słabych stronach, zaletach i wadach. Naturalnie powinien uwzględniać mocne i słabe strony Twojej firmy, Twoje sukcesy i porażki. Ale to jeszcze nie plan, a dopiero pierwszy krok w jego rozwoju. Następnie jest uzupełniany o prognozy na przyszłość, które zawierają szczegółowy opis strategii, jakie zostaną zastosowane do osiągnięcia celów.

    W pełna forma Plan zawiera szacunek zasobów niezbędnych do jego realizacji, szczegółowo bada jego wpływ na zyski i straty lub zawiera prognozę sprawozdania finansowego spółki.

    Dlaczego Ty i Twoja firma potrzebujecie planu marketingowego?

    Menedżerowie niektórych firm uważają, że wysiłki włożone w planowanie marketingowe nie procentują wynikami realizacji planu. Czas menedżera jest rzekomo zbyt cenny i niewłaściwie jest przeznaczać go na cokolwiek innego niż rozwiązywanie pilnych problemów operacyjnych. Możesz czuć, że nie potrzebujesz formalnego planu marketingowego. Wielu specjalistów nigdy nie brało udziału w opracowywaniu planu marketingowego przez całe swoje życie zawodowe w handlu lub obsłudze sprzedaży organizacji, prawda?

    Nie da się zarządzać organizacją sprzedażową, nawet bardzo małą, ani przygotować nawet prognozy sprzedaży bez sporządzenia podstawowej formy planu marketingowego. Często jednak menedżerowie kierują się po prostu pewnymi wskaźnikami ilościowymi, do których następnie dostosowują prezentację faktów. Tego rodzaju działanie nie jest wymagane szczególny wysiłek, ale wykazują wyraźny brak zrozumienia procesu planowania marketingowego.

    W wysoce konkurencyjnym środowisku konieczna jest umiejętność wykorzystania „marketingu” w celu skierowania „sprzedaży” do potrzebne firmie kierunek. Plan marketingowy jest jednym z narzędzi, które pozwala na realizację zadania. Jako dokument o strukturze formalnej zobowiązuje piszącego do przedstawienia swoich przemyśleń, faktów i wniosków w sposób spójny i logiczny, tak aby były zrozumiałe dla innych.

    Prawidłowo przygotowany plan marketingowy powinien opisywać polityki i strategie firmy, którymi kierują się menedżerowie w ich codziennych działaniach. W związku z tym interwencja liderów organizacji w zarządzanie operacyjne jest wymagana tylko w sytuacjach złożonych lub nietypowych.

    Wznawiać

    Planowanie jest jedną z głównych funkcji zarządzania. Korporacyjny lub biznesplan firmy wyznacza kierunki jej działalności. Plan marketingowy jest tylko jednym z elementów planu korporacyjnego, dlatego proces planowania powinien być przeprowadzany w ramach planu głównego i procesu budżetowania firmy.

    W wyniku znaczących zmian w otoczeniu gospodarczym w latach 1970-1980. Punkt ciężkości zarządzania firmą przesunął się z planowania długoterminowego na realizację planów działania, których realizacja pozwala na uzyskanie wyników w krótkim czasie i na podstawie których doskonalone są długoterminowe plany strategiczne. Nowe planowanie „strategiczne” zakłada, że ​​kierownictwo szybko reaguje na napływające informacje i je wykorzystuje. Takie podejście akceptowane jest także przez specjalistów od marketingu.

    Aby przygotować plan korporacyjny, firma musi wyznaczyć cele wydajnościowe, przeprowadzić audyt i przygotować osobne plany dla każdego obszaru funkcjonalnego firmy. Wszystkie (łącznie z planem marketingowym) muszą zostać uzgodnione i skoordynowane w jeden plan korporacyjny.

    Celem sprzedaży jest przekonanie klientów do zakupu produktu firmy, ale to tylko jeden z aspektów marketingu. Marketing wymaga, aby firma identyfikowała potrzeby klientów i upewniała się, że produkty i usługi je zaspokajają, aby firma mogła osiągać zyski.

    Wymaga to zrozumienia:

  • możliwości firmy;
  • potrzeby klienta;
  • otoczenie marketingowe, w którym działa firma. Możliwościami firmy można zarządzać kontrolując cztery główne elementy działalności firmy (lub miksu marketingowego):
  • sprzedany towar (Produkt);
  • polityka cenowa (Cena);
  • metody promocji towarów (Promocja);
  • metody dystrybucji (Lokalizacja).

    Planowanie marketingowe oznacza analizę wykorzystania zasobów marketingowych do osiągnięcia swoich celów. Wymaga segmentacji rynku, określenia pozycji rynkowej, prognozowania wielkości rynku i planowania realnego udziału w rynku w każdym segmencie rynku.

    Podstawowe zasady marketingu mają jednakowe zastosowanie w różnych gałęziach przemysłu (produkcja dóbr konsumpcyjnych i kapitałowych oraz usług).

    Plan marketingowy to dokument formułujący plan marketingu towarów i/lub usług. Mistrzowski plan marketing obejmuje plany marketingowe dotyczące poszczególnych produktów lub obszarów handlowych. Plan marketingowy firmy ustala cele marketingowe i zapewnia strategie ich osiągnięcia.

Jakie są główne plany marketingowe?

Możliwe są różne podejścia do planowania. Tradycyjne planowanie zazwyczaj polega na dzieleniu planów ze względu na okres, na który są przeznaczone. Uwzględniając plany krótkoterminowe, średnioterminowe lub długoterminowe. Nie ma jednak uniwersalnej definicji okresów planowania.

Plany średnio- i długoterminowe nazywane są planami „strategicznymi”, ponieważ uwzględniają strategie biznesowe w perspektywie długoterminowej. Plany krótkoterminowe są często nazywane „biznesplanami” lub „planami korporacyjnymi”, ponieważ zapewniają wytyczne dotyczące codziennych działań. Zastosowanie konkretnego planu uzależnione jest od zakresu działalności i celów firmy, obsługiwanych rynków oraz konieczności zaplanowania wypuszczenia produktu na przyszłość.

Planowanie długoterminowe ma na celu ocenę ogólnych trendów biznesowych i gospodarczych na przestrzeni wielu lat. Strategia firmy nastawiona jest na rozwój odpowiednich długoterminowych celów organizacji, co jest istotne dla obszarów przemysłu obronnego, farmaceutycznego i astronautyki, gdzie czas rozwoju nowych produktów sięga 5-10 lat. Planowanie długoterminowe w tych branżach obejmuje 10-20 lat. Jednak harmonogram rozwoju większości firm nie jest tak znaczący, a planowanie długoterminowe obejmuje okres dłuższy niż 5-7 lat.

Bardziej praktyczne jest planowanie średnioterminowe, zaplanowane na okres nie dłuższy niż 2-5 lat (zwykle trzy lata). Takie planowanie jest bardziej związane z życiem, ponieważ dotyczy najbliższej przyszłości, a prawdopodobieństwo odzwierciedlenia się w rzeczywistości w kategoriach rzeczywistości jest większe. Średnioterminowy „strategiczny” plan marketingowy opiera się na strategiach podobnych do długoterminowych. Konieczne jest jednak wdrożenie najważniejszych decyzji w krótszym czasie. Takie decyzje obejmują potrzebę inwestycji kapitałowych, wprowadzenie nowych produktów, dostępność i wykorzystanie zasobów i personelu.

Planowanie krótkoterminowe (i budżetowanie) z reguły koncentruje się na okresie do 1 roku i obejmuje opracowanie planów biznesowych lub korporacyjnych oraz powiązanych budżetów. Oczekuje się, że plany te będą dotyczyły najbliższej przyszłości i szczegółowo określały, co firma planuje zrobić w ciągu 12 miesięcy. Plany krótkoterminowe uważane są za najbardziej szczegółowe. W razie potrzeby mogą zostać poddane odpowiednim korektom.

Jak napisać jednostronicowy plan marketingowy: technika Allana Deeba

Szybkie i łatwe napisać plan marketingowy, nawet jeśli jesteś profesjonalistą w marketingu, możesz skorzystać z tego artykułu dziennik elektroniczny„Dyrektor handlowy”

Dlaczego potrzebujesz planu marketingowego?

Brak planu marketingowego prowadzi do następujących problemów:

  • spontaniczny rozwój firmy następuje bez konkretnego planu działania;
  • jest ciągły konflikt możliwe schematy, istniejące możliwości rozwoju; fundusze, wysiłki i czas są marnowane;
  • grupa docelowa nie jest określona, ​​co okresowo prowadzi do powyższych problemów;
  • chaotyczne zakupy produktów, próby dywersyfikacji oferty produktowej w momencie, gdy trzeba skoncentrować się na głównej ofercie produktowej.

Plan marketingowy realizuje następujące cele:

  • usystematyzować, formalnie opisać idee liderów organizacji, przekazując je pracownikom;
  • koncentracja zasobów firmy wraz z ich rozsądnym podziałem;
  • wyznaczać cele marketingowe, zapewniając kontrolę w ich realizacji.

Jakie sekcje są uwzględnione w planie marketingowym?

  • plan zakupów spożywczych;
  • plan sprzedaży – zwiększenie efektywności sprzedaży;
  • plan reklamy i promocji sprzedaży;
  • badania i rozwój nowych produktów;
  • plan funkcjonowania kanału dystrybucji;
  • plan cenowy, w tym przyszłe zmiany cen;
  • plan badań marketingowych;
  • plan operacyjny fizycznego systemu dystrybucyjnego;
  • plan organizacji marketingu.

Struktura i treść planu marketingowego

    Streszczenie wykonawcze (streszczenie wykonawcze) – ta początkowa część planu marketingowego zawiera krótkie podsumowanie głównych zaleceń i celów planu. Ta sekcja umożliwia kierownictwu szybkie zrozumienie głównych założeń planu. Po tej sekcji zwykle następuje spis treści planu.

    Aktualna sytuacja marketingowa – w tej sekcji opisano rynek docelowy i pozycję organizacji na nim. Sekcje te obejmują:

  • opis rynku;
  • recenzja produktu;
  • konkurs;
  • dystrybucja.

    Zagrożenia i szanse – w tej sekcji przedstawiono główne szanse i zagrożenia dla produktu na rynku. Oczekuje się, że zostanie oceniona potencjalna szkoda wynikająca z każdego zagrożenia.

    Cele marketingowe - w tej sekcji scharakteryzowano główny cel planu, początkowo formułując go pożądane rezultaty działalność na określonych rynkach.

    Strategie marketingowe są głównymi kierunkami działań marketingowych. Kierując się nimi, organizacje dążą do osiągnięcia celów marketingowych. Strategia marketingowa obejmuje konkretne strategie działania na rynkach docelowych, zastosowany marketing mix, odpowiedni koszty marketingowe. W strategiach opracowywanych dla każdego segmentu rynku należy uwzględnić produkty nowe i wytwarzane, ceny, promocję produktów, dostarczanie produktów konsumentom, należy wskazać, w jaki sposób strategia reaguje na szanse i zagrożenia rynkowe.

    Plan działania to szczegółowy program pokazujący, co należy zrobić, kiedy i przez kogo należy wykonać przyjęte zadania, ile to będzie kosztować, jakie decyzje należy skoordynować, aby plan marketingowy został zrealizowany.

Program z reguły krótko charakteryzuje cele, na osiągnięcie których ukierunkowane są działania programu. W związku z tym program jest zestawem konkretnych działań, które muszą zostać przeprowadzone przez marketing i inne służby organizacji, aby osiągnąć cele planu marketingowego. Dzięki kursowi szybciej je osiągniesz.”

    Budżet marketingowy – w tej części prezentowane są przewidywane kwoty przychodów, zysków i kosztów. Wysokość przychodów uzasadniana jest prognozą sprzedaży i cen. Koszty ustalane są jako suma kosztów produkcji, marketingu i dystrybucji. Jednocześnie koszty marketingu muszą być szczegółowo opisane w tym budżecie.

    Sekcja „Kontrola” - odzwierciedla metody i procedury kontroli wymagane przy ocenie poziomu powodzenia planu. W tym celu ustalane są kryteria (standardy), na podstawie których mierzony jest postęp w realizacji planów marketingowych.

Etapy tworzenia planu marketingowego

Etap 1. Ustalenie wstępnych celów rozwoju i działalności firmy.

Etap 2. Analiza działań marketingowych. Jest on podzielony na trzy części:

1) Analiza środowisko zewnętrzne marketing:

  • analiza zewnętrznego otoczenia gospodarczego i biznesowego – stan gospodarki, uwarunkowania społeczno-kulturowe, polityka finansowa, uwarunkowania technologiczne, uwarunkowania społeczno-ekonomiczne w przedsiębiorstwie;
  • otoczenie rynkowe: ogólna sytuacja rynkowa; jego rozwój; kanały dystrybucji, komunikacja, stan branży;
  • środowisko konkurencyjne.

2) Szczegółowa analiza działań marketingowych polega na analizie wielkość sprzedaży, udział w rynku, zysk, organizacja marketingu, procedury marketingowe, analiza wszystkich elementów marketingu mix, kontrola działań marketingowych.

3) Analiza systemu marketingowego obejmuje analizę celów marketingowych, strategii marketingowej, obowiązków i uprawnień menedżerów w zakresie marketingu, systemu informacyjnego, systemu planowania i kontroli, interakcji z innymi funkcjami zarządzania, a także przeprowadzenie analizy rentowności, analizy według do kryterium opłacalności.

Etap 3. Formułowanie założeń, hipotez dotyczących pewnych czynników zewnętrznych w stosunku do firmy, które mogą mieć wpływ na jej działalność. Warto klasyfikować i jawnie prezentować założenia. Klasyfikacji założeń można dokonać wg następujące wskazówki– samą organizację, konkretną branżę i kraj działania.

Etap 4. Wyznaczanie celów marketingowych. Definiowanie i organizacja celów – ważny aspekt działalność z zakresu marketingu. Prawie każdy dokument dotyczący planowania i zarządzania marketingiem zawiera obecnie przynajmniej w jednej ze swoich początkowych sekcji prostą słowną listę celów, do uzyskania których nie stosuje się żadnych specjalnych podejść ani metod. Jednak wzmocnienie orientacji na ostateczne wyniki w działaniach związanych z planowaniem i zarządzaniem, wraz z intensyfikacją stosowania środków specjalnych metody zarządzania rosnąca potrzeba podnoszenia jakości indywidualnych celów zarządzania wymaga stosowania specjalnych podejść i metod budowania systemu celów.

Marketing ma następujące cele:

  1. Zaspokajaj potrzeby konsumentów.
  2. Zapewnij sobie przewagę konkurencyjną.
  3. Zwiększ swój poziom sprzedaży.
  4. Uzyskaj określony zysk.
  5. Zwiększ udział w rynku.

Podstawą celów marketingowych powinna być specyfika produktu lub jego potrzeba. Jeśli to możliwe, cele powinny być skupione nie na grupach konsumentów, ale na ich potrzebach. W końcu kupujący to kapryśna grupa.

Etap 5. Opracowywane są strategie alternatywne, których celem jest osiągnięcie celów marketingowych. Strategie te są szczegółowo omówione w odniesieniu do elementów marketingu-mix.

Możesz sformułować strategie cenowe w następujący sposób:

  • ustalanie cen produktów zgodnie z pozycją rynkową;
  • prowadzenie różnej polityki cenowej w zależności od rynków;
  • opracowanie polityki cenowej z uwzględnieniem polityka cenowa ich konkurentów.

W obszarze promocji produktów można wyróżnić strategie charakteryzujące komunikację z konsumentami, środki i metody organizacji działań pracowników działu sprzedaży na nowych rynkach.

Strategia dotarcia produktu do konsumentów obejmuje:

  • kanały wykorzystywane do dostarczenia produktu konsumentowi;
  • poziom obsługi posprzedażowej klienta;
  • działania mające na celu osiągnięcie kosztów dostawy;
  • sprzedaż w małych ilościach lub hurtowo.

Po zakończeniu tych etapów planowania marketingowego należy ponownie zapewnić możliwość osiągnięcia swoich celów i strategii przy użyciu różnych kryteriów oceny, w tym wielkości sprzedaży, udziału w rynku, wydatków na zasoby, marżę zysku i inne szacunki planowanych wyników oraz zdolność do je osiągnąć.

Etap 6. Zbiór strategii marketingowych, celów i działań do osiągnięcia to strategiczny plan marketingowy, który na kolejnym etapie planowania należy przełożyć na robocze dokumenty planistyczne. Dlatego konieczne jest przeprowadzenie harmonogramowania operacyjnego.

Etap 7. Na etapie planowania kalendarza operacyjnego lub opracowywania szczegółowych planów działań konieczne jest przekształcenie strategii marketingowych w szczegółowe plany i programy w kontekście każdego z 4 elementów kompleksu marketingowego.

Mówimy o opracowaniu planów działania dla każdego działu organizacji, mających na celu osiągnięcie określonych celów w oparciu o wybrane strategie. Konieczne jest zawarcie odpowiedzi na pytania – co, kto, gdzie i kiedy, w jaki sposób i jakimi zasobami należy zrobić, aby wdrożyć programy i plany marketingowe.

Z reguły opracowywane są także pisemne instrukcje sporządzania planów działania, do których dołączone są formularze i próbki do wypełnienia.

Etap 8. Opracowany zostaje budżet marketingowy. Pomaga w tym jego kompilacja poprawna definicja priorytety pomiędzy strategiami i celami działań marketingowych, w podejmowaniu decyzji o alokacji zasobów, w sprawowaniu skutecznej kontroli.

Budżet jest zwykle opracowywany przy użyciu podejścia planowania opartego na zysku.

W tym przypadku budżet marketingowy opracowywany jest w następującej kolejności: ustalane są prognozy szacunkowe dotyczące zdolności rynkowej, udziału w rynku, ceny, przychodów ze sprzedaży, kosztów zmiennych i stałych; wyliczany jest zysk brutto obejmujący wszystkie koszty, w tym koszty marketingu i zapewniający osiągnięcie zadanej docelowej wielkości zysku.

Zmienne i koszty stałe, a także wartość zysku docelowego. W ten sposób ustalane są koszty marketingu. Są one uszczegóławiane poprzez poszczególne elementy marketingu-mix.

  • Marketing i sprzedaż: jak nawiązać efektywną interakcję

Zawsze są problemy z obliczeniami budżetu

Roman Tkaczow,

kierownik projektu ds. promocji marki MDV w grupie firm AYAK

Wydatki marketingowe nie zawsze są postrzegane jako inwestycja mająca na celu przyciągnięcie lub utrzymanie klientów. Niektórzy postrzegają wydatki marketingowe raczej jako modę niż inwestycję mającą na celu poprawę marży zysku. Dzieje się tak dlatego, że dział marketingu często nie jest w stanie przedstawić kierownictwu oceny swoich działań w formie modelu matematycznego do wglądu.

Określenie wielkości budżetu marketingowego jest kwestią planowania strategicznego w pracy firmy. Dzięki temu budżet uwzględnia nie tylko kosztorys promocji i reklamy, ale także koszty badań rynku, opracowania zewnętrznych atrybutów marki, zarządzania relacjami z konsumentami, wskazania kanałów sprzedaży, BTL i inne istotne działania.

Warto wziąć pod uwagę, że planowanie marketingowe ma na celu określenie pozycji organizacji w danym momencie, obszarów działania i sposobów osiągnięcia jej celów. Plan marketingowy jest centralny z punktu widzenia prowadzenia działań mających na celu wygenerowanie określonego dochodu. Stanowi podstawę dla wszystkich innych działań organizacji.

Nie musisz wymyślać koła, aby stworzyć plan marketingowy.

Anton Uskow,

Dyrektor Generalny agencji PR Media_Act, Moskwa

Firma nie musi wymyślać koła na nowo, aby zaplanować swoją politykę marketingową. Jeśli nie wiesz, jak stworzyć plan marketingowy, najlepiej zasięgnąć profesjonalnej porady.

Najskuteczniejszą i najprostszą opcją jest postawienie się w sytuacji potencjalnego nabywcy lub klienta, odrzucenie swoich przyzwyczajeń i preferencji oraz zaprzestanie posługiwania się stereotypami i szablonami.

W jaki sposób monitorowana jest realizacja planu marketingowego?

Aby kontrolować funkcjonowanie przedsiębiorstwa jako całości, konieczne jest opracowanie wielopoziomowej procedury kalkulacji zarządczej, wraz ze sformułowaniem strategii rozwoju, wspartej zestawem środków taktycznych. Plan marketingowy skupia się na rozwiązaniu ostatniego zadania w działalności marketingowej i usług komercyjnych.

Kierownik zapewnia kontrolę nad wynikami działalności podległych mu jednostek:

  • zgodnie z kryteriami planu marketingowego;
  • według wskaźników rachunkowości zarządczej;
  • na wydajność jednostki.

Analiza realizacji planu marketingowego obejmuje także porównanie faktycznego rozwoju sytuacji oraz planowanych lub oczekiwanych wskaźników na okres sprawozdawczy. Jeżeli stan faktyczny zostanie uznany za niezadowalający, należy dokonać odpowiednich zmian. Czasami konieczna jest rewizja planów ze względu na wpływ czynników niekontrolowanych.

Analizę planu marketingowego można przeprowadzić trzema metodami:

  1. Analiza kosztów marketingu;
  2. Analiza wdrożenia;
  3. Audyt marketingowy.

W ramach analizy kosztów marketingu oceniana jest efektywność różnych czynników marketingowych. Należy dowiedzieć się, które koszty są efektywne, a które nie, i dokonać niezbędnych korekt. Analiza wyników działań sprzedażowych jest szczegółowe badanie wyniki sprzedaży pozwalające ocenić trafność danej strategii.

Audyt marketingowy jest systematyczny, obiektywny i krytyczna ocena, przegląd głównych celów i polityk funkcji marketingowych organizacji w realizacji tej polityki, wraz z osiągnięciem celów. Audyt marketingowy składa się z 6 etapów:

  1. Ustala się, kto przeprowadzi audyt.
  2. Ustalana jest częstotliwość audytów.
  3. Trwają opracowywanie formularzy audytu.
  4. Audyt przeprowadzany jest bezpośrednio.
  5. Prezentowanie wyników kierownictwu organizacji, podejmowanie decyzji.

Warunkiem koniecznym w tym kierunku jest uzależnienie wynagrodzenia od wykonywania obowiązków. Udział płatności realnych, w zależności od wyników, powinien być dość znaczny (co najmniej jedna trzecia całkowitych zarobków pracownika).

  • Jak ustalić budżet marketingowy: metody kalkulacji i porady ekspertów

Informacje o autorach i firmach

Agencja PR Media_Act specjalizuje się w prowadzeniu kampanii reklamowych i PR w regionach. Ma oddziały prawie we wszystkich głównych miast kraje. Wśród głównych klientów: holding inwestycyjny Finam, japoński producent opon Yokohama, dystrybutor pokryć dachowych Diana-Trade, MTS. Agencja ma spółki zależne zajmuje się świadczeniem usług reklamowych, produkcyjnych i poligraficznych.

Roman Tkaczow, kierownik projektu ds. promocji marki MDV w grupie firm AYAK. Absolwent Ałtaju uniwersytet państwowy(specjalista ds. stosunków międzynarodowych, orientalista) i Yanshan University (ChRL) (język chiński, marketing międzynarodowy). Zajmował się opracowywaniem i wdrażaniem systemu planowania dostaw oraz systemu księgowo-analitycznego oferty komercyjne marki MDV.

Grupa firm „AYAK”- założona w 1996 roku. Dystrybutor znanych na całym świecie producentów urządzeń klimatyzacyjnych. Posiada około 50 regionalnych przedstawicielstw, ponad 2000 firm dealerskich w Federacji Rosyjskiej i krajach WNP. Oficjalna strona internetowa - www.jac.ru