Czym w skrócie jest plan marketingowy? Co mam napisać? Najkrótszy plan marketingowy firmy

21.09.2019

Oferujemy gotową listę kontrolną, dzięki której możesz od podstaw stworzyć gotowy plan marketingowy. W artykule szczegółowo opisano strukturę i wymieniono główne sekcje planu marketingowego. Podpowiemy Ci, w jakiej kolejności najwygodniej jest sporządzić plan marketingowy, które elementy planu marketingowego są obowiązkowe, a które czasami można pominąć. Jesteśmy przekonani, że nasza lista kontrolna jest odpowiednia do ochrony strategii promocyjnej dowolnego produktu, ponieważ jest to lista wyczerpująca ważne informacje, na podstawie których podejmowane są kluczowe decyzje strategiczne.

Plan marketingowy ma dość przejrzystą i logicznie ustrukturyzowaną strukturę, a jego opracowanie nie jest procesem jednodniowym. Będziesz potrzebował dużo czasu, aby zebrać szczegółowe informacje o konsumentach, zbadać cechy i warunki rynkowe, aby określić przewagi konkurencyjne towary i wiele więcej. Przygotuj się do przetwarzania i podsumowywania różnych różne fakty rozważ więcej niż jedną alternatywę rozwoju biznesu. Nie bój się poświęcić czasu na analizę różne opcje strategie.

Opracowanie wysokiej jakości planu marketingowego może zająć średnio (w zależności od wielkości firmy i liczby grup produktowych w portfolio firmy) od 1-3 miesięcy. A jeśli zajmujesz się planowaniem marketingowym jednocześnie z rozwiązywaniem bieżących problemów, poświęć na ten proces co najmniej 2-4 miesiące. 50% tego czasu zostanie poświęcone na zbieranie informacji, 40% na analizę i rozważenie alternatyw, a tylko 10% na opracowanie samego planu marketingowego.

Struktura standardowego planu marketingowego obejmuje 8 elementów i przedstawia się następująco:

Co to jest „Podsumowanie wykonawcze”

„Podsumowanie wykonawcze” - CV lub streszczenie kluczowych obszarach planu marketingowego. W tej części planu marketingowego podjęto próbę zarysowania głównych wniosków, rekomendacji i celów firmy na najbliższe lata. Tę sekcję wypełniasz jako ostatnią, ale przedstawiając swój plan marketingowy, zaczynasz od tej sekcji.

Praktyka przedstawiania kluczowych wniosków na początku każdej prezentacji pomaga dostosować zarządzanie do wymaganego formatu prezentacji, umożliwiając: szczegółowe badania fakty oceniają podstawową strategię i przygotowują pytania. Ta część planu marketingowego często obejmuje treść, czas trwania prezentacji, format prezentacji i preferowaną formę informacji zwrotnej.

Analiza sytuacji i wnioski

Sekcja analizy sytuacyjnej ma na celu szybkie uzyskanie pełnego obrazu rynku, jego wielkości, trendów i cech. Taka analiza pomaga wyjaśnić wybór określonych działań w strategii marketingowej produktu. Główne elementy analizy sytuacyjnej to:

Analiza otoczenia wewnętrznego i zasobów firmy, w tym ocena stopnia realizacji bieżących celów i założeń
Analiza zachowań konsumentów na rynku, ocena powodów zakupu i odrzucenia produktu firmy
Analiza czynniki zewnętrzne firmy, zachowań konkurencji i kluczowych trendów rynkowych

Bardziej szczegółowy przykład analizy sytuacyjnej lub biznesowej firmy znajdziesz w naszym artykule:

Analiza SWOT i przewagi konkurencyjne

Każda analiza sytuacyjna kończy się zestawieniem opisującym mocne i słabe strony firmy, kluczowe szanse i zagrożenia dla wzrostu sprzedaży i zysków. Na podstawie wyników analizy SWOT tworzy się:

główny produkt firmy
wskazanie wektora rozwoju pozycjonowania produktu na 3-5 lat
taktyczny plan działania dotyczący wykorzystania i rozwoju zdolności
taktyczny plan działania mający na celu minimalizację zidentyfikowanych zagrożeń
główny

Definiowanie celów i zadań marketingowych

Pierwszy krok każdej strategii marketingowej: ustalenie celów wydajnościowych na nadchodzący rok. Plan marketingowy powinien zawierać 2 rodzaje celów: cele biznesowe i cele marketingowe. Cele biznesowe dotyczą takich kwestii, jak pozycja produktu na rynku (udział lub miejsce wśród konkurentów), poziom sprzedaży, zyski i rentowność. Cele marketingowe uwzględniają takie kwestie, jak pozyskanie nowych klientów, utrzymanie obecnych klientów, zwiększenie częstotliwości i czasu użytkowania produktu.

Ochrona Twojej strategii marketingowej

Prezentacja strategii marketingowej jest podstawową częścią planu marketingowego organizacji. Na tym etapie prezentacji planu marketingowego ważne jest, aby porozmawiać o następujących elementach strategii marketingowej:

Bez tej sekcji plan marketingowy nie będzie kompletny i żaden menedżer nie zatwierdzi opracowanych programów rozwoju produktu i jego promocji na rynku. Sekcję rozpoczyna prezentacja modelu biznesowego, czyli rachunku zysków i strat, który pokazuje przewidywany wzrost sprzedaży z programów, wymagany budżet programu, zysk netto i rentowność sprzedaży. Kolejnymi etapami tej sekcji są komentarze i wyjaśnienia dotyczące modelu rachunku zysków i strat:

Struktura budżetu z podziałem na główne pozycje kosztowe
Przegląd głównych źródeł wzrostu sprzedaży i powiązanie ich z pozycjami budżetowymi
Założenia użyte do budowy modelu w obszarach wzrostu kosztów, inflacji i poziomu cen

Dobry plan jest w połowie wykonany!
Mądrość żydowska

Plan marketingowy

Jim Rohn zawsze mawiał: Nigdy nie zaczynaj dnia, jeśli nie masz go już zaplanowanego na papierze! Stało się to zasadą wszystkich odnoszących sukcesy ludzi biznesu.

Ja z kolei nieco sparafrazowałem zasadę wielkiego psychologa, którą zawsze radzę swoim klientom: nigdy nie rozpoczynaj marketingu, jeśli nie masz stałego planu marketingowego. W przeciwnym razie ryzykujesz, że pozostaniesz bez klientów i pieniędzy!

Ważne jest, aby zrozumieć, że marketing nie polega na pojedynczych sztuczkach, sztuczkach i narzędziach!

Marketing to codzienna, żmudna, systematyczna praca. A jeśli chcesz, aby Twój marketing był skuteczny, należy go dokładnie zaplanować.

Pomoże Ci w tym kalendarz marketingowy, który wyświetli plan marketingowy z konkretnymi celami, oczekiwanymi rezultatami i ustalonym budżetem. Stworzenie go nie jest tak trudne, jak się wydaje na pierwszy rzut oka. Będziesz musiał wykonać tylko 7 kroków.

Przyjrzyjmy się każdemu z nich.

Notatka: Na końcu artykułu znajduje się link do szablonu kalendarza marketingowego, który możesz pobrać na swój komputer i zacząć wykorzystywać w swojej pracy.

#1 – Wybór narzędzi planowania

Można planować na różne sposoby.

Niektórzy robią to w staromodny sposób, na przykład za pomocą notatnika. Niektórzy uważają, że wygodniej jest używać Excela. A niektórzy będą preferować specjalistyczne oprogramowanie.

Tak naprawdę nie ma znaczenia, którą metodę wybierzesz. Najważniejsze jest stworzony plan marketingowy.

Istnieje kilka bezpłatnych, prostych, ale nie mniej skutecznych sposobów tworzenia i utrzymywania kalendarza marketingowego:

Dokumenty Google. Arkusze kalkulacyjne Excel online, które umożliwiają pracę wielu użytkownikom jednocześnie. Świetne do pracy zespołowej.
Evernote. Notatnik online, który świetnie sprawdzi się także w pracy zespołowej. Zaletą jest to, że możesz zapisywać i organizować wszelkie notatki dotyczące swojego planu marketingowego. Wadą jest to, że wszystkie obliczenia trzeba będzie wykonać ręcznie.
Trello. Kolejne fajne narzędzie do pracy zespołowej. Umożliwia pobieranie dokumentów z dokumentów Google oraz tworzenie kart z zadaniami i podzadaniami, a także przypisywanie odpowiedzialności.

Jeśli chcesz skorzystać ze specjalistycznego fachowca oprogramowanie, polecam zwrócić uwagę na następujące zastosowania:

Nr 2 - Opracowanie planu sprzedaży

Kluczowym zadaniem marketingu w absolutnie każdej firmie (z wyjątkiem charytatywnej) jest realizacja planu sprzedażowego i uzyskanie zaplanowanego zysku. I zawsze powinieneś o tym pamiętać!

Nie będziemy się teraz rozwodzić nad planowaniem sprzedaży, ale musisz dokładnie wiedzieć, jakie wskaźniki finansowe chcesz osiągnąć w każdym miesiącu.

To określi zarówno Twój budżet marketingowy, jak i kanały marketingowe, z których korzystasz.

Metody planowania

Istnieją trzy główne metody planowania:

planowanie odgórne
planowanie oddolne
Cele w dół – plany w górę

W pierwszym przypadku kierownictwo firmy samodzielnie wyznacza cele i opracowuje plany dla działu sprzedaży.

W drugim przypadku dział sprzedaży opracowuje własne cele i plany, które przesyłane są kierownictwu do zatwierdzenia.

W trzecim przypadku kierownictwo firmy opracowuje cele i wskaźniki rozwoju dystrybucji. Na podstawie tych danych dział sprzedaży sporządza plan, a także listę zasobów niezbędnych do realizacji planu. Plany i zasoby są przeglądane i zatwierdzane przez kierownictwo.

Jak pokazuje praktyka, trzecia metoda jest najskuteczniejsza.

Chociaż niestety większość firm dystrybucyjnych działa według pierwszej metody.

Zazwyczaj plan sprzedaży przechodzi od właściciela firmy do dyrektora handlowego, od dyrektora handlowego do szefa działu sprzedaży, od szefa działu do menedżera wyższego szczebla (lub przełożonego) i menedżerów sprzedaży. Oczywiście łańcuch ten może się zmieniać w zależności od struktury działu sprzedaży w firmie, jednak zasada planowania pozostaje niezmieniona.

Dlaczego tak się dzieje?

Odpowiedź jest dość prosta: wyższa kadra kierownicza zawsze pełni rolę inwestora.

Jednocześnie mając informację o średnim oprocentowaniu depozytów, zarząd oczekuje, że jego biznes będzie rósł co najmniej 2 razy szybciej niż średnie oprocentowanie. W przeciwnym razie lokata jest atrakcyjniejszą i bardziej opłacalną inwestycją.

Menedżerowie niższego szczebla prawie nigdy nie myślą o kosztach pieniężnych, dlatego kadra kierownicza wyższego szczebla rzadko powierza im planowanie.

Co zwykle dzieje się w planowaniu odgórnym?

W większości przypadków planowanie odgórne zachęca do przenoszenia odpowiedzialności i rozwijania myślenia protestacyjnego wśród menedżerów sprzedaży. Oznacza to, że po zapoznaniu się z planem sprzedaży na dany miesiąc menedżerowie zaczynają szukać powodów i argumentów, dlaczego plan ten jest zawyżony i niespełniony. Postrzegają każde zwiększenie planu nie jako szansę na zwiększenie swoich dochodów, ale jako chęć kierownictwa do obniżenia wynagrodzenia.

Jednak źródło problemu leży gdzie indziej: menedżer po prostu porównuje plan sprzedaży z poprzedniego miesiąca z planem bieżącym.

Jeśli bieżąca kwota planu jest wyższa, menedżer postrzega to jako kaprys kierownictwa i nic więcej. I nadal pracuje beztrosko, nie myśląc o tym, co jest potrzebne do realizacji planu.

Uwierz mi, tylko kilku menedżerów z takim podejściem do planowania próbuje dowiedzieć się, w jaki sposób mogą zwiększyć sprzedaż. Zawsze będą oczekiwać, że skoro kierownictwo ustala plany, to oni powinni zapewnić zasoby do wdrożenia, a także powiedzieć im, jak wdrożyć plan.

Co więcej, jeśli jakikolwiek środek zaproponowany przez kierownictwo okaże się nieskuteczny, automatycznie stanie się to dla menedżera alibi na temat tego, dlaczego nie zrealizował planu. Naturalnie po tym menadżer będzie żądał wprowadzenia poprawek do planu.

Dlatego uważam takie podejście do planowania za nieskuteczne.

Z drugiej strony, jeśli planowanie pozostawi się wyłącznie menedżerom, istnieje duże prawdopodobieństwo, że menedżerowie po prostu nie docenią swoich wyników. Co z kolei oczywiście nie spodoba się kierownictwu i przekaże swój plan działowi sprzedaży.

Aby uniknąć wieczne problemy W planowaniu stosuje się metodę „cele w dół, plan w górę”.

Jak planowanie jest skuteczne. Cele w dół – plany w górę

Warto zaznaczyć, że takie podejście do planowania jest ściśle powiązane ze strategią rozwoju firmy. Polega na zaangażowaniu każdego menadżera sprzedaży w proces planowania sprzedaży na dany rok (z podziałem sprzedaży na poszczególne miesiące) dla każdej grupy produktów.

Tym samym każdy menadżer samodzielnie ustala roczny plan sprzedaży, który następnie jest zatwierdzany przez kierownictwo.

Oto tylko kilka zalet metody Cele Down-Plans Up:

Menedżerowie samodzielnie analizują miesięczną sprzedaż kluczowych grup produktowych na przestrzeni ostatnich 2 lat.

W ten sposób wyraźnie rozumieją obecność sezonowości w sprzedaży i potrafią określić współczynnik sezonowego wzrostu i spadku. Co z pewnością pomoże dokładniej przewidzieć sprzedaż na przyszły rok.

Menedżerowie analizują wskaźniki dystrybucji ilościowej i jakościowej. Co z kolei pozwala na analizę:

Liczba punktów sprzedaży detalicznej, które nie posiadają topowego asortymentu. Wprowadzenie do tych sklepów najlepiej sprzedających się artykułów z pewnością zwiększy średnie zamówienie, a co za tym idzie sprzedaż.
Matryce asortymentowe dla każdego klienta. Analiza ta jest bardzo ważna dla firm dystrybucyjnych, ale robi to bardzo niewielu menedżerów.

Po pierwsze analiza ta pomaga zidentyfikować stanowiska charakteryzujące się dużą rotacją. To na nich warto się skupić rozpoczynając działania marketingowe.

Po drugie, pokazuje pozycje o niskiej rotacji, które wpływają na ogólny wskaźnik rotacji asortymentu. Przecież to właśnie na podstawie całkowitego obrotu asortymentem klienci żądają odroczenia płatności.

Dla menadżera priorytetowym zadaniem jest rotacja artykułów o niskiej rotacji, co z kolei wpływa na poprawę ogólnego wskaźnika rotacji asortymentu i pozwala na dodatkową sprzedaż.

Sprzedaż typu „lubię lubić”.

Wskaźnik ten jest również bardzo ważny dla prawidłowego przygotowania planu strategicznego.

Przykładowo w marcu ubiegłego roku menadżer współpracował ze 100 punktami sprzedaży detalicznej, których wolumen sprzedaży wyniósł 100 000 USD. W marcu tego roku na terenie zarządzającego otwarto kolejnych 10 placówek detalicznych. Jednocześnie wolumen sprzedaży do wszystkich 110 punktów sprzedaży detalicznej wyniósł 110 000 USD. Wiedząc, że te 10 punktów sprzedaży detalicznej dokonało zakupu na kwotę 20 000 USD, widzimy, że sprzedaż dla tej samej bazy klientów spadła o 10 000 USD.

Tym samym, mimo ogólnie widocznego wzrostu sprzedaży w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego, analiza „lubię to lubię” wskazuje na jej spadek.

Dla menedżera jest to szansa na zrozumienie przyczyn spadku, a także określenie potencjału wzrostu sprzedaży.

Menedżerowie planują niezbędne zasoby dla wzrostu sprzedaży.

Znając potencjał i potrzeby swoich klientów, menedżerowie mogą stworzyć listę skutecznych działań mających na celu zwiększenie wskaźników sprzedaży i dystrybucji. Mając dane na temat skuteczności dotychczasowych promocji, menedżer może poprawnie przewidzieć, w którym miesiącu lepiej zorganizować wydarzenia i jaki wzrost sprzedaży przyniosą.

Na podstawie tych danych menedżer może także sporządzić przybliżony budżet marketingowy na dany rok, co pomoże kierownictwu ocenić efektywność inwestycji w rozwój sprzedaży.

Elementy planowania

Oto główne elementy planowania:

Dane sprzedażowe dla każdej grupy produktów za każdy miesiąc za poprzednie 2 lata
Dane te są niezbędne, aby menadżer po pierwsze mógł zobaczyć trendy wzrostowe lub spadkowe dla każdej grupy produktowej, a po drugie mógł prawidłowo sporządzić prognozę sprzedaży na każdy miesiąc kolejnego roku.
Oczekiwania i trendy rynkowe
Oczekiwania rynku mogą korygować plany sprzedażowe, zarówno w górę, jak i w dół.
Informacje o sezonowości produktów
Jeśli produkt ma wyraźny charakter sezonowy, menedżer musi oczywiście wiedzieć, jak bardzo sprzedaż rośnie w sezonie i odpowiednio, jak bardzo spada poza sezonem.
Plan działań marketingowych
Każde działanie marketingowe ma swoje własne wskaźniki wydajności. Menedżer sprzedaży musi sporządzić kalendarz wydarzeń marketingowych w oparciu o wskaźniki wydajności poprzednich promocji, aby zmaksymalizować wzrost sprzedaży.
Pojawienie się nowych produktów w asortymencie firmy
Oczywiście nowe produkty mogą zwiększyć sprzedaż firmy i należy je uwzględnić w planie już od momentu pojawienia się nowego produktu w portfolio firmy.
Strategia rozwoju biznesu klientów
W planowaniu strategicznym ważne jest, aby każdy menedżer miał na uwadze rozwój swoich klientów w nadchodzącym roku. Otwarcie oddziałów (sklepów), wejście na nowe rynki, zmiana właścicieli – wszystkie te czynniki mogą mieć wpływ na wzrost sprzedaży lub jej spadek ze względu na pogorszenie sytuacja finansowa klienci.
Informacja o planowanej podwyżce cen
Bardzo często gwałtowne podwyżki cen wpływają na wzrost sprzedaży w miesiącu, w którym następuje podwyżka, oraz na dalszy spadek wolumenów sprzedaży w kolejnych miesiącach. Ważne jest, aby menedżer posiadał te informacje, aby jak najdokładniej przewidzieć swoją osobistą wielkość sprzedaży.

Po uzupełnieniu danych menadżer otrzymuje szczegółowy plan sprzedaży na dany rok dla każdej grupy produktowej w kontekście każdego miesiąca. Kluczową cechą tego podejścia do planowania jest to, że menedżerowie biorą pod uwagę wszystkie czynniki, które mogą mieć wpływ zarówno na wzrost, jak i na spadek sprzedaży.

W większości przypadków menedżerowie odnajdują wiele nowych możliwości zwiększenia sprzedaży i rozwoju dystrybucji. Również to, jak poprawnie i kompetentnie sporządzono plan, będzie wskaźnikiem profesjonalizmu i kompetencji tego menedżera.

Naturalnie zatwierdzenie planu strategicznego pozostanie w gestii kierownictwa wyższego szczebla. Wskazane jest, aby menedżer „bronił” przed kierownictwem swojego planu, a także ilości zasobów i inwestycji niezbędnych do jego realizacji. Wtedy znacznie łatwiej będzie wprowadzić zmiany w opracowanym planie, ponieważ kierownictwo będzie musiało jedynie wskazać czynniki, na które menadżer sprzedaży mógł nie zwrócić uwagi.

Po zatwierdzeniu planu sprzedaży cała firma otrzymuje zarówno strategię rozwoju na dany rok, jak i niezbędne zasoby do osiągnięcia swoich celów.

Aby plany nie pozostały jedynie liczbami na papierze, każdy menadżer sprzedaży powinien co miesiąc porównywać rzeczywiste wyniki sprzedaży z planowanymi. Dzięki temu dostrzeżesz odchylenia od planu dla każdej grupy produktów. Dzięki temu każdy menedżer będzie mógł szybko zrozumieć przyczyny niepowodzeń w dowolnym obszarze i poprawić swoje wyniki.

Również analiza bieżących wskaźników pomaga ocenić skuteczność działań marketingowych. Na podstawie danych dot rzeczywista sprzedaż możliwa będzie rezygnacja z nieefektywnych działań marketingowych i dokonanie redystrybucji budżetu.

Miesięczna analiza będzie regularnie pokazywać, jak poprawnie planowanie roczne oraz skuteczność zaplanowanych działań marketingowych.

Korekta planu kwartalnego

Za pomocą miesięcznych analiz dział sprzedaży będzie mógł zrozumieć, którzy klienci odnotowują wzrosty, a którzy spadek sprzedaży, a także zidentyfikować czynniki wpływające na te odchylenia. Ważne jest, aby zrozumieć, że żaden plan nie jest doskonały.

Nikt nie jest w stanie w 100% uchronić się przed agresywnymi działaniami konkurencji, pojawieniem się na rynku nowych, silnych graczy, sytuacją gospodarczą w kraju czy upadłością klientów. Zdecydowanie trzeba te czynniki brać pod uwagę i raz na kwartał wprowadzać zmiany w planie strategicznym.

Jednocześnie dokonując zmian menedżer musi odpowiedzieć na następujące pytania:

Jak długo pojawiające się czynniki będą wpływać na wzrost/spadek sprzedaży?
Czy istnieją dodatkowe możliwości/ryzyka wzrostu/spadku wolumenu sprzedaży?
Jak przeciwdziałać pojawiającym się negatywnym czynnikom i jakie inwestycje są do tego potrzebne?
Jak prawdopodobne jest, że w najbliższej przyszłości pojawią się czynniki wpływające na sprzedaż?

Nr 3 - Wybór kanałów marketingowych

Wybór kanałów marketingowych to jedno z najtrudniejszych zadań.

Po pierwsze, musisz dokładnie wiedzieć, jak radzi sobie każdy kanał. Dzięki temu będziesz w stanie jak najdokładniej przewidzieć, jaką sprzedaż jest w stanie wygenerować każdy kanał.

Po drugie, musisz mądrze przydzielić budżet marketingowy, aby uzyskać maksymalny efekt z inwestycji marketingowych. Przy wydawaniu budżetu zawsze pamiętaj o zasadzie 80/20 i inwestuj jego większość w najskuteczniejsze kanały marketingowe.

Po trzecie, będziesz w stanie prawidłowo zaplanować koszty zasobów (czas, pieniądze itp.), określić, co możesz zrobić sam (jeśli jesteś indywidualnym przedsiębiorcą), co może zrobić Twój zespół (dział marketingu) oraz co należy oddać w ramach outsourcingu

Po czwarte, zawsze dodawaj do swojego planu nowe kanały marketingowe. Przetestuj je i zmierz rezultaty. Zachowaj skuteczne w swoim kalendarzu marketingowym; odrzuć te nieskuteczne!

Nr 4 - Opracowanie celów dla każdego kanału i dystrybucja planu sprzedaży

Nie wszystkie kanały marketingowe mogą od razu generować sprzedaż.

Jeśli np. złożysz ofertę specjalną swoim stałym klientom i umieścisz ją w swoim newsletterze, możesz spokojnie oczekiwać, że określony procent od razu skorzysta z Twojej oferty.

Wszystko zależy od gotowości klienta do zakupu.

Dlatego każdy kanał marketingowy, z którego zdecydujesz się skorzystać, oprócz oczekiwanego celu sprzedażowego, powinien mieć wypisane jasne i mierzalne cele.

Każdy kanał może mieć swoje własne cele:

W przypadku billboardu głównym miernikiem może być liczba połączeń z Twoim biurem. Blogowanie gościnne ma liczbę kliknięć prowadzących do Twojej witryny. Ogłoszenie reklamowe umieszczone u partnerów pokazuje liczbę nowych klientów.

Analizując realizację celów, będziesz w stanie zidentyfikować obszary problemowe w systemie sprzedaży i generowania klientów.

W związku z tym będziesz musiał dokładnie przemyśleć kroki "Tak jak"(projekt, użyteczność, treść, orientacja na klienta) i „Buduj zaufanie”(recenzje, rekomendacje, dowody, wartość i jakość materiałów).

Te etapy są zdecydowanie najsłabszymi ogniwami Twojego systemu generowania klientów. Zastanów się, co można poprawić na każdym etapie, poznaj opinie swoich klientów i pamiętaj o poprawieniu błędów.

#5 – Podział budżetu

Kolejnym etapem jest podział budżetu.

Wiele firm podchodzi do tworzenia budżetu marketingowego chaotycznie, przeznaczając niewielkie kwoty na 1-2 kanały marketingowe.

Zasada ta jest zasadniczo błędna.

Twoja cena powinna początkowo uwzględniać procent budżetu marketingowego, który będziesz wykorzystywać co miesiąc. Jesteś gotowy rozstać się z tą kwotą bez względu na wszystko!

Dlatego jeśli nie masz jeszcze budżetu marketingowego, ustal już teraz, jaki procent sprzedaży (lub zysku) będziesz co miesiąc reinwestować w marketing.

Po ustaleniu budżetu Twoim kolejnym zadaniem będzie jego dystrybucja pomiędzy kanałami marketingowymi. Zasada dystrybucji jest bardzo prosta: wybierz 20% kanałów, które zapewniają 80% sprzedaży i zainwestuj w nie 80% swojego budżetu.

15% - pozostałe wykorzystywane, ale mniej efektywne kanały marketingowe
5% - nowe kanały marketingowe, z których wcześniej nie korzystałeś

Dlaczego właśnie w ten sposób?

Po pierwsze, nie ma kanałów marketingowych, które gwarantowałyby taką samą skuteczność dla każdej firmy (w przeciwnym razie wszyscy byliby już dawno milionerami :-D). Wszystko trzeba przetestować i zweryfikować.

Jeśli nie korzystasz z różnych kanałów marketingowych i nie eksperymentujesz regularnie, ryzykujesz, że nigdy nie poznasz tych kanałów, które mogą przynieść Twojej firmie dobre zyski.

Po drugie, jest dobro powiedzenie ludowe: „Nie tnij gęsi znoszącej złote jajka”.

Oznacza to, że nigdy nie należy zmniejszać budżetu na najskuteczniejsze kanały marketingowe!

Nr 6 - Wyznaczenie osób odpowiedzialnych

Podział i przypisanie obszarów odpowiedzialności to kolejny krok w tworzeniu skutecznego planu marketingowego. Musisz jasno zrozumieć, kto jest za co odpowiedzialny. W przeciwnym razie ryzykujesz, że znajdziesz się w sytuacji, w której wszyscy są odpowiedzialni za wszystko, a jednocześnie wszyscy są odpowiedzialni za nic.

Jeśli masz dział marketingu, podaj osobę odpowiedzialną obok każdego kanału. Porozmawiaj z nim o celach, terminach, budżecie i oczekiwanych wynikach sprzedaży. Upewnij się, że Twój marketer dobrze Cię rozumie.

Jeśli współpracujesz z partnerami, koniecznie uzgodnij konkretne działania, które partner musi wykonać oraz konkretne terminy (np. post reklamowy w grupie partnera na Facebooku powinien zostać opublikowany w poniedziałek 14 lipca o godzinie 11:30. Należy go przypiąć do na górze wszystkich publikacji i zawieś na 3 dni).

Jeśli korzystasz z usług zewnętrznych, zastosuj tę samą zasadę.

Zawsze powinieneś wiedzieć, z kim możesz się skontaktować, jeśli jakakolwiek umowa nie zostanie dotrzymana. Albo kogo możesz pociągnąć do odpowiedzialności za wyniki, jeśli kampania marketingowa zakończy się niepowodzeniem.

#7 – Analiza wydajności

Ostatnim elementem systemu planowania marketingowego jest analiza efektywności kanałów marketingowych.

Musisz wiedzieć ilu nowych klientów i jaką sprzedaż generuje dla Ciebie każdy kanał. Ile Cię to kosztuje? Ile przynosi Ci każda zainwestowana jednostka pieniędzy? Jaki jest okres zwrotu i zwrot z inwestycji.

Znajomość wszystkich tych wskaźników pomoże Ci w pełni wykorzystać budżet marketingowy.

Dlatego co miesiąc podsumuj wykorzystanie każdego kanału marketingowego: zmierz kluczowe wskaźniki, przyjrzyj się wielkości sprzedaży i osiągnięciu celów, oceń skuteczność.

Na podstawie ustaleń zawsze będziesz wiedzieć, jak i jak efektywnie wykorzystywany jest Twój budżet. Będziesz także w stanie zidentyfikować i porzucić nierentowne i nieefektywne kanały marketingowe.

Podsumujmy to

Plan marketingowy jest jednym z kluczowych elementów strategii każdej firmy. Brak planowania bardzo często powoduje, że inwestycje marketingowe stają się nieskuteczne i nieopłacalne.

Plan działań marketingowych pozwala sprawnie zaplanować wielkość sprzedaży, rozłożyć ją na poszczególne kanały marketingowe, wyznaczyć cele i rozdysponować budżet. A regularna praca nad planem pozwala firmie identyfikować i inwestować wyłącznie w najskuteczniejsze kanały marketingowe.

Kierownictwo firmy ma wykonywać szereg ważnych funkcji: wyznaczanie celów, opracowywanie planów, polityk, metod, strategii i taktyk. Menedżerowie organizują i koordynują, przewodzą i kontrolują oraz służą jako siła napędowa i łącznik. Planowanie to tylko jedna z tych funkcji, ale jedna z najważniejszych: biznesplan firmy, czyli biznesplan, kieruje działaniami firmy jako całości.

Plan marketingowy jest kluczową częścią planu firmy, a proces planowania marketingowego powinien być przeprowadzany jako część ogólnego procesu planowania i budżetowania firmy.

Istnieje wiele różnych podejść do planowania. W planowaniu tradycyjnym plany dzieli się najczęściej ze względu na okres, na który są przeznaczone, np.:

plany długoterminowe;
plany średnioterminowe;
plany krótkoterminowe. Nie ma uniwersalnej definicji okresów planowania. Plany długoterminowe i średnioterminowe są często nazywane planami „strategicznymi”, ponieważ dotyczą długoterminowych strategii biznesowych; plany krótkoterminowe są często nazywane „planami korporacyjnymi” lub „biznesplanami”, ponieważ zapewniają wytyczne dotyczące codziennych operacji. Wybór planu zależy od tego, czym zajmuje się firma, jakie rynki obsługuje i ile musi zaplanować przyszłych wydań produktów.
Planowanie długoterminowe ma na celu ocenę ogólnych trendów gospodarczych i biznesowych na wiele lat w przyszłość. Określa strategie firmy mające na celu zapewnienie wzrostu odpowiadającego jej długoterminowym celom, które ma specjalne znaczenie dla przedsiębiorstw z branż takich jak przemysł obronny, astronautyka i farmaceutyka (w których czas rozwoju nowych produktów sięga 5-10 lat). W tych branżach planowanie długoterminowe obejmuje okres 10-20 lat. Jednak w przypadku większości firm czas realizacji rozwoju produktu nie jest zbyt długi, a planowanie długoterminowe nie wybiega w przyszłość dalej niż 5-7 lat.
Planowanie średnioterminowe jest bardziej praktyczne i zajmuje okres nie dłuższy niż 2-5 lat (zwykle 3 lata). Planowanie średnioterminowe jest bardziej związane z życiem, ponieważ dotyczy najbliższej przyszłości; bardziej prawdopodobne jest, że plan będzie odzwierciedlał rzeczywistość. Średnioterminowy plan „strategiczny” opiera się na tych samych strategiach, co plan długoterminowy, ale główne decyzje muszą być podejmowane w czasie. krótkie terminy. Tego typu decyzje obejmują: wprowadzenie nowych produktów, potrzebę inwestycji kapitałowych, dostępność i wykorzystanie personelu i zasobów.
Planowanie krótkoterminowe (i budżetowanie) zwykle obejmuje okres do jednego roku i obejmuje opracowanie planów „korporacyjnych” lub „biznesowych” dla firmy i powiązanych budżetów. Plany te dotyczą najbliższej przyszłości i szczegółów tego, co firma zamierza zrobić w okresie dwunastu miesięcy (powiązanym z rokiem obrotowym firmy). Ze wszystkich planów najbardziej szczegółowe są plany krótkoterminowe. W razie potrzeby dokonuje się w nich korekt przez cały rok.
Planowanie tradycyjne i planowanie strategiczne
Aż do lat 70-tych Tradycyjne planowanie strategiczne dla firmy sprawdziło się całkiem nieźle. Cykle koniunkturalne były wysoce przewidywalne, otoczenie stabilne, konkurenci dobrze znani, kursy walut ustalone, ceny stabilne, a zachowania konsumentów przewidywalne.
Po „szoku” naftowym z początku lat 70. i przejściu na „płynne” kursy walut, przedsiębiorstwa stanęły przed radykalnie odmienną, szybko zmieniającą się sytuacją. Nowe technologie, nowa konkurencja, znaczące zmiany cen i inne nieodwracalne zmiany wymagały innego rodzaju planowania strategicznego. Punkt ciężkości zarządzania firmą przesunął się z planowania długoterminowego na realizację planów korporacyjnych, gdy w ograniczonym czasie firma otrzymuje rzeczywiste wyniki, na podstawie których dokonuje się niezbędnych korekt w długoterminowym planie strategicznym. Horyzont planowania zawęził się do kilku lat.
Główna różnica między tymi dwoma podejściami polega na tym, że tradycyjne planowanie zakłada, że wszystkie istotne informacje są dostępne od samego początku procesu, podczas gdy nowe planowanie „strategiczne” wykorzystuje nowe dane w miarę ich udostępniania. Obecnie specjaliści w dziedzinie planowania marketingowego przyjęli metodę planowania „strategicznego”.
Jaka jest różnica między planem marketingowym a planem korporacyjnym?
Dyrektorzy i menedżerowie wyższego szczebla firmy wyznaczają cele jej działalności. Cele są zwykle wyrażane w kategoriach finansowych i określają, jak będzie wyglądać firma na przestrzeni czasu, powiedzmy trzech lat. Cele biznesowe firmy obejmują zwykle wskaźniki takie jak wielkość sprzedaży, zysk przed opodatkowaniem, zwrot z kapitału itp. Aby opracować wykonalny biznes plan, należy najpierw zebrać informacje na temat bieżącej działalności, tj. Przeprowadzić analizę działalność gospodarcza(rewizja). Każdy obszar funkcjonalny firmy przeprowadza własny audyt. W trakcie audytu opracowywane są szczegółowe cele i strategie, na podstawie których dla każdej funkcji przedsiębiorstwa zostanie opracowany plan osiągnięcia odrębnego zestawu celów i wdrożenia określonych strategii. Indywidualne plany opracowywane są szczegółowo na pierwszy rok obowiązywania planu i zawierają dane ilościowe dotyczące szacunkowych kosztów i przychodów.
Plan marketingowy ustala cele rynkowe firmy i proponuje metody ich osiągnięcia. Nie obejmuje wszystkich celów i metod działania firmy. Oprócz marketingu istnieją cele produkcyjne, finansowe i „kadrowe”. Żadnego z nich nie można rozpatrywać w oderwaniu.
Kompletny plan korporacyjny lub biznesowy obejmuje szereg planów pomocniczych, w tym główny plan marketingowy firmy. Wszystkie oddzielne plany muszą zostać uzgodnione i skoordynowane w jeden plan korporacyjny.
Przedmiotem naszej analizy jest plan marketingowy, ale musimy wziąć pod uwagę złożoność wyznaczania celów i opracowywania strategii w ramach systemu jako całości.
Plan korporacyjny opiera się na procedurze akceptacji zamówienia i budżecie sprzedażowym (część planu marketingowego). Żaden z planów nie może zostać wdrożony bez analizy i uwzględnienia tych informacji. Na jego podstawie ustalana jest wielkość sprzedaży dla planu produkcji, na podstawie której opracowywany jest plan zakupów, ustalany jest poziom zapasów i wskaźniki rotacji, co w efekcie wpływa na procedury wystawiania faktur, przepływy pieniężne i konsolidację kredytu komercyjnego w planie finansowym.
Na plany firmy wpływają także inne kwestie, które są uwzględniane przede wszystkim w planie marketingowym. Kwestie cenowe wpływają na plan finansowy, a plan marketingowy może sugerować politykę i strategie cenowe. Wprowadzenie nowych produktów w dużej mierze uzależnione jest od planu produkcyjnego oraz finansowania zapasów strategicznych. Aby zapasy ułatwiały penetrację nowych rynków strategicznych, muszą być dostarczane także wysyłkowo. Plany produkcyjne i zakupowe determinują decyzję o tym, czy przedsiębiorstwo będzie wytwarzało część komponentów finalnego produktu samodzielnie, czy też zwróci się do źródeł zewnętrznych. Jeśli plan marketingowy zakłada zastąpienie produktu lub zwiększenie produkcji, a cena jest kluczowym czynnikiem sukcesu, wówczas sensownym może być zakup niektórych części produktu od innych producentów. Jakie będą koszty alternatywne produkcji (i planu) w przypadku wprowadzenia dodatkowych mocy produkcyjnych i jakie konsekwencje będzie miała dla planu finansowego konieczność znalezienia dodatkowych mocy produkcyjnych? gotówka kupować komponenty na zewnątrz? Wszystkie te (i wiele innych) kwestii należy omówić i uzgodnić z menedżerami funkcjonalnymi i wyższą kadrą kierowniczą firmy na początku procesu planowania marketingowego.
Plan marketingowy jest jak mapa: pokazuje, dokąd zmierza firma i jak planuje tam dotrzeć. Jest to zarówno plan działania, jak i dokument pisemny. Plan marketingowy identyfikuje obiecujące możliwości biznesowe firmy i nakreśla sposoby penetracji, zdobywania i utrzymywania pozycji na określonych rynkach. Łączy wszystkie elementy marketingu w spójny plan działania, który szczegółowo opisuje, kto, co, kiedy, gdzie i jak osiągnąć cele.
Uwaga autorów wielu prac z zakresu planowania marketingowego skupia się na zagadnieniach teoretycznych. Być może takie podejście jest interesujące dla naukowców i menedżerów zarządzających procesem działania firmy jako całością, ale jest zbyt skomplikowane dla zwykłych dyrektorzy handlowi. Nasze podejście jest praktyczne i opiera się na teorii tylko w zakresie niezbędnym do zrozumienia procesu planowania. Autor ma nadzieję, że przyjmując i dzieląc się formalną strukturą zarysowaną w tej książce, łatwiej będzie ci uporządkować swoje myśli i fakty w logiczny porządek. A potem:
pracownicy, którzy będą musieli zapoznać się z planem, bez problemu zrozumieją Twoje argumenty i logikę Twoich wniosków;
przedstawisz kierownictwu kompletny, profesjonalny dokument (nawet jeśli posiadane informacje są ograniczone).
Czym jest marketing i czym różni się od sprzedaży?
Skuteczny marketing gwarantuje, że odpowiedni produkt będzie dostępny we właściwym miejscu właściwy czas i świadomość kupujących na ten temat.
Celem marketingu jest przekonanie kupującego do zakupu oferowanego produktu. Ale to tylko jedna strona marketingu.
Nawet dzisiaj w dużych firmach funkcje marketingu i sprzedaży są często całkowicie rozdzielone, czasem kierowane przez różnych dyrektorów. W niektórych organizacjach sprzedaż traktowana jest jako lokalny obszar funkcjonalny, a marketingiem zajmują się oddzielnie centrala lub „ludzie ds. marketingu”. Nie powinno tak być. Działania sprzedażowe i marketingowe muszą być łączone, a przynajmniej muszą mieć te same cele. Musi zachodzić ciągła wymiana informacji pomiędzy tymi dwoma obszarami, w przeciwnym razie będzie to miało niekorzystny wpływ na planowanie marketingowe.
Oddzielenie funkcji sprzedażowych i marketingowych utrudnia zaangażowanie sprzedawców w działania marketingowe czy planowanie działań marketingowych. Dziś, zwłaszcza w małe firmy menedżerom sprzedaży często brakuje formalnego przeszkolenia w zakresie marketingu. W przypadku dyrektorów handlowych sytuacja jest jeszcze gorsza, a sprzedawcy, nawet w dużych firmach, najwyraźniej nie przechodzą żadnego szkolenia z zakresu marketingu. Jak dzisiejsi specjaliści ds. sprzedaży będą jutro zarządzać odpowiednimi działami i pełnić obowiązki dyrektorów handlowych? Tylko poprzez samodzielne poznanie wszystkich tajników rzemiosła. Mogą uczyć się od tych, którzy mają już doświadczenie, ale nadal konieczne jest odpowiednie przeszkolenie.
Przyjmuje się za oczywistość, że duże firmy, zwłaszcza międzynarodowe, mogą sobie pozwolić na przeszkolenie pracowników z zakresu marketingu lub ściąganie specjalistów z innych firm. Dziesięć lat temu zdobycie wykształcenia w zakresie marketingu było trudne, ale obecnie tak nie jest. Organizacje oferujące szkolenia sprzedażowe oferują także kursy marketingowe na różnych poziomach.
Według ogólnie przyjętej definicji marketing to „dostarczanie towarów i usług zgodnie z potrzebami konsumenta”. Innymi słowy, marketing polega na skupianiu się na potrzebach klientów, dbaniu o to, aby jego produkty je zaspokajały i osiąganiu zysku. Dawno już minęły czasy, kiedy firmy najpierw wypuściły produkt, a potem szukały dla niego nabywców.
Kupujący kupują tylko te towary, których potrzebują. Opinia publiczna często krytykuje intensywne kampanie reklamowe za rzekome „zmuszanie” konsumentów do zakupu produktów firmy. Nie jest to do końca prawdą – przypomnijmy sobie chociażby nieudane próby wprowadzenia przez firmę Coca-Cola na rynek nowych napojów bezalkoholowych lub początkowo reakcja negatywna konsumentów do modelu samochodu Ford Sierra.
Dwie trzecie nowych produktów zawodzi już podczas pierwszych kroków na rynku. Firmy muszą uwzględniać wymagania konsumentów i rynku oraz dostosowywać do nich swoje produkty (tj. być zorientowane rynkowo). Firma produkująca w latach 50. radia lampowe z lat 60. i 70. XX wieku. został zmuszony do zmiany orientacji na tranzystorowe, a w latach 80. - do produkcji radioodbiorników stereo. Producenci telewizorów czarno-białych (lata 50-60-te) w latach 70-tych. zaczął produkować kolorowe w latach 80-tych. - telewizory z teletekstem, a w latach 90. - telewizory wysokiej rozdzielczości. Każdy z tych produktów zaspokaja zasadniczo te same potrzeby klientów, tylko w różnych momentach. Jeśli przedsiębiorstwa te nadal wytwarzałyby te same produkty, które zadowalały konsumentów w latach 60., to w latach 70. i 80. XX wieku. zbankrutowaliby. To podstawowe zasady marketingu – „w końcu konsument zawsze dostaje to, czego chce”, a przedsiębiorca ignorujący wymagania rynku jest skazany na fiasko.
Marketing to proces łączący możliwości przedsiębiorstwa i potrzeby konsumenta:
kupujący zaspokaja jego potrzeby;
Spółka uzyskuje przychody ze sprzedaży towarów.
Aby osiągnąć równowagę pomiędzy potrzebami a podażą towarów, przedsiębiorstwa muszą wykazywać się elastycznością. Muszą być przygotowani na modyfikację produktów, wprowadzanie nowych produktów i wejście na nowe rynki. Ważne jest, aby potrafili zrozumieć potrzeby klientów i aktualną sytuację rynkową. Osiągnięcie równowagi następuje w „otoczeniu zewnętrznym”, na które składa się szereg czynników istotnych dla przedsiębiorstwa.
Preferencje lokalne i kulturowe. Postrzeganie przez klientów niektórych produktów w dużej mierze zależy od lokalne tradycje i warunków, a także idei narodowych i kulturowych. Jest mało prawdopodobne, aby brytyjska kaszanka i placek pasterski przypadły do gustu konsumentom we Włoszech czy Hiszpanii, a kapusta kiszona raczej nie będzie dobrze sprzedawać się w Szkocji. Amerykańskie lodówki są za duże dla japońskich domów.
Polityka rządu. Warunki ekonomiczne, zasady, ustawodawstwo i wymagania środowiskowe w krajach, w których zamierzasz sprzedawać swoje produkty, będą miały wpływ na działalność Twojej firmy w taki czy inny sposób. Zmiany kursów walut wpływają na konkurencyjność Twojego produktu w stosunku do lokalnych odpowiedników i determinują decyzję o celowości organizowania ich produkcji w wybranym kraju. Dla producentów samochodów i detergentów wielka wartość ma na przykład politykę ekologiczną państwa. Co do zasady ustawodawstwo krajowe ściśle reguluje sprzedaż leków i produktów farmaceutycznych; W niektórych krajach niektóre rodzaje nawozów i pestycydów mogą podlegać kontroli lub być zakazane.
Konkurs. Działalność Twojej firmy wpływa na konkurencję, a działania, jakie podejmują, wpływają na produkcję Twojej firmy. To, co robią Twoi konkurenci, wpływa na produkty, ceny i wiele innych czynników. Nawet lider rynku nie ma prawa ignorować działań konkurencji.
Nowe technologie. Nowoczesne technologie, a wraz z nimi potrzeby konsumentów zmieniają się niezwykle szybko. Pojawienie się elektronicznych zegarków cyfrowych miało ogromny wpływ na rynek zegarek na rękę. Kiedyś elektrycznie sterowane szyby i dachy wydawały się kosztowną ekstrawagancją na rynku samochodów luksusowych; teraz są normą w samochodach większości producentów. Funkcje magnetowidów stale się zmieniają. Firma nie może oczekiwać, że jej obecny asortyment produktów będzie zawsze poszukiwany. Wraz z postępem technologii produkty wymagają modyfikacji, ulepszeń lub wymiany.
Zmiana struktury dystrybucji. Pojawienie się gigantycznych supermarketów i podmiejskich centrów handlowych w Europie w latach 70. i 80. XX wieku. zmieniła strukturę dystrybucji dosłownie wszystkiego, od żywności po sklepy z materiałami budowlanymi (w dużej mierze ułatwione przez wzrost liczby samochodów). W Japonii, która jest na wczesnym etapie tej transformacji, liczba sklepów w przeliczeniu na mieszkańca jest znacznie wyższa niż w Stanach Zjednoczonych i Europie. Wprowadzenie konteneryzacji oraz zwiększone wykorzystanie i dostępność lotniczego transportu towarowego również spowodowały znaczące zmiany w modelach dystrybucji.
Oczywiście zewnętrzne środowisko marketingowe jest poza kontrolą zarówno osób fizycznych, jak i firm. Jego warunki stale się zmieniają i muszą być stale monitorowane.
Zatem marketing definiuje się:
możliwości firmy;
potrzeby kupującego;
otoczenie zewnętrzne marketingu.
Organizacja marketingowa firmy polega na sprawowaniu kontroli nad czterema głównymi elementami działalności firmy („marketing mix”):
sprzedany towar (Produkt - Produkt);
polityka cenowa (Cena);
promocja produktu (Promocja);
metody dystrybucji (Miejsce).
„Promocja” i „Miejsce” odnoszą się przede wszystkim do tego, w jaki sposób firma przyciąga potencjalnych nabywców, podczas gdy „Produkt” i „Cena” odpowiadają ich potrzebom. Marketing mix (zwany także czterema P marketingu) określa politykę firmy mającą na celu generowanie zysku i zaspokajanie potrzeb klientów.
Rynek zazwyczaj składa się z szeregu rynków cząstkowych charakteryzujących się różnymi zestawami potrzeb konsumentów. Firma musi stworzyć odpowiednią strukturę marketingową dla każdego subrynku. Na przykład rynek motoryzacyjny składa się z rynku samochodów osobowych, rynku samochodów służbowych i rynku samochodów prywatnych, które mają znacząco różne zestawy wymagań konsumentów.
Każdy element marketingu mix reprezentuje szerokie pole działania organizacji zorientowanej na marketing; należy je rozpatrywać zarówno oddzielnie, jak i w połączeniu z innymi elementami. Struktura marketingu mix, która jest zadowalająca w danym momencie, może wymagać rewizji, ponieważ:
towary i usługi wychodzą z użycia lub są ulepszone;
pojawiają się nowe towary i usługi;
konkurencja prowadzi do spadku ceny produktu (i w konsekwencji marży zysku);
działania reklamowe mogą być mniej skuteczne niż działania konkurencji;
lokalizacja lub metoda dystrybucji może nie uwzględniać pojawiających się alternatyw lub zmian w branży.
Zarządzanie miksem marketingowym jest kluczem do skutecznej organizacji sprzedaży i podstawą planowania marketingowego.
Co to jest planowanie marketingowe?
Termin planowanie marketingowe jest używany do opisania metod wykorzystania zasobów marketingowych do osiągnięcia celów marketingowych. Brzmi prosto, ale rzeczywisty proces jest dość złożony. Każda firma ma określone zasoby i realizuje określone cele, które również zmieniają się w czasie. Planowanie marketingowe służy do segmentowania rynku, określania jego kondycji, prognozowania jego wzrostu i planowania realnego udziału w rynku w każdym segmencie.
Proces obejmuje:
przeprowadzanie badań marketingowych wewnątrz i na zewnątrz firmy;
analiza mocnych i słabych stron firmy;
założenia;
prognozy;
wyznaczanie celów marketingowych;
opracowywanie strategii marketingowych;
definicja programu;
asygnowanie;
przegląd wyników i celów, strategii i programów.
Proces planowania ma na celu:
poprawić wykorzystanie zasobów firmy w celu stworzenia możliwości marketingowych;
wzmacniać ducha zespołowego i jedność firmy;
zapewniamy pomoc w osiąganiu celów korporacyjnych.
I dodatkowo, badania marketingowe w ramach procesu planowania pozwalają stworzyć bazę informacji do realizacji obecnych i przyszłych projektów.
Co to jest plan marketingowy?
Plan marketingowy to dokument określający główne cele marketingu towarów i usług firmy oraz sposoby ich osiągnięcia. Chociaż w tym rozdziale mówimy o produktach, prawie zawsze zawierają one element usługowy, taki jak obsługa posprzedażowa, porady przeszkolonych sprzedawców i (w przypadku produktów konsumenckich) sztukę sprzedaży. Plan marketingowy ma formalną strukturę, ale może być również stosowany jako nieformalne, dość elastyczne narzędzie:
przygotować argumenty przemawiające za wprowadzeniem nowego produktu;
przy zmianie podejścia do marketingu produktów firmy;
podczas opracowywania kompletnych planów marketingowych dla działu, oddziału lub firmy w celu uwzględnienia ich w planie korporacyjnym lub biznesplanie.
W zasadzie plan marketingowy można przygotować dla jednego produktu w oddzielnym obszarze handlowym, ale plany na dużą skalę stały się coraz bardziej powszechne.
W przyszłości rozważymy przykłady z różnych branż (produkcja dóbr inwestycyjnych i konsumpcyjnych, usługi). Chociaż istnieją znaczne różnice pomiędzy wytwarzanymi produktami, podstawowe zasady marketingowe dotyczą każdego z nich. Tak, sposób ich wykorzystania jest różny, ale podstawowe podejście do tworzenia planu marketingowego nie ulega zmianie.
Nie ma problemu zbyt małego lub zbyt dużego dla planu marketingowego. Możesz pisać plany marketingowe dla urządzeń mleczarskich w dowolnym regionie kraju, zawory membranowe - w jednym z Kraje europejskie i zestawy łazienkowe – w hotelach na Bliskim Wschodzie. Równie dobrze możesz opracować plan marketingowy dla większości różne towary i usług (od produktów chemicznych po restauracje typu fast food) na poziomie regionalnym, krajowym lub globalnym.
Jeśli mówimy o firmach z spółki zależne plany marketingowe dla każdego z nich opracowywane są albo przez ich pracowników, albo przez pracowników centrali. Plan marketingowy każdej spółki zależnej jest opracowywany na podstawie oddzielnych, mniejszych planów indywidualnych.
Głównym warunkiem opracowania planów dla oddziałów i spółek zależnych jest powiązanie ich z planem generalnym przedsiębiorstwa. Nie oznacza to, że musisz przygotować plan dla każdego produktu lub obszaru sprzedaży. Ale jeśli zostaną opracowane, muszą być spójne z głównym planem marketingowym.
Planu marketingowego nie można uznać za kompletny, jeśli nie zawiera danych historycznych, przyszłych prognoz, celów oraz metod i strategii osiągnięcia tych celów. Jeżeli plan jest sporządzany dla nowego produktu, dla którego nie są dostępne dane historyczne, możliwe jest wykorzystanie informacji o produkcie, który zastępuje, lub szacunków dla podobnych produktów konkurencyjnej firmy.
W najprostszej formie plan marketingowy rozpoczyna się od gromadzenia i oceny danych historycznych. Zwykle zawiera szczegółowe informacje o konkurentach, ich mocnych i słabych stronach, zaletach i wadach. Naturalnie powinien uwzględniać mocne i słabe strony Twojej firmy, Twoje sukcesy i porażki. Ale to jeszcze nie plan, a dopiero pierwszy krok w jego rozwoju. Następnie uzupełnia się ją o prognozy na przyszłość, które sugerują szczegółowy opis strategie, które zostaną wykorzystane do osiągnięcia celów.
W pełna forma Plan zawiera szacunek zasobów niezbędnych do jego realizacji, szczegółowo bada jego wpływ na zyski i straty lub zawiera prognozę sprawozdania finansowego spółki.
Dlaczego Ty i Twoja firma potrzebujecie planu marketingowego?
Menedżerowie niektórych firm uważają, że wysiłki włożone w planowanie marketingowe nie procentują wynikami realizacji planu. Czas menedżera jest rzekomo zbyt cenny i niewłaściwie jest przeznaczać go na cokolwiek innego niż rozwiązywanie pilnych problemów operacyjnych. Możesz czuć, że nie potrzebujesz formalnego planu marketingowego. Wielu specjalistów nigdy nie brało udziału w opracowywaniu planu marketingowego przez całe swoje życie zawodowe w handlu lub obsłudze sprzedaży organizacji, prawda?
Nie da się zarządzać organizacją sprzedaży, nawet bardzo małą, ani przygotować nawet prognozy sprzedaży bez sporządzenia podstawowej formy planu marketingowego. Często jednak menedżerowie kierują się po prostu pewnymi wskaźnikami ilościowymi, do których następnie dostosowują prezentację faktów. Tego typu działanie wymaga niewielkiego wysiłku, ale świadczy o wyraźnym braku zrozumienia procesu planowania marketingowego.
W wysoce konkurencyjnym środowisku konieczna jest umiejętność wykorzystania „marketingu”, aby skierować „sprzedaż” w kierunku, jakiego potrzebuje firma. Plan marketingowy jest jednym z narzędzi, które pozwala na realizację zadania. Jako dokument o strukturze formalnej zobowiązuje piszącego do przedstawienia swoich przemyśleń, faktów i wniosków w sposób spójny i logiczny, tak aby były zrozumiałe dla innych.
Prawidłowo przygotowany plan marketingowy powinien opisywać polityki i strategie firmy, którymi kierują się menedżerowie w ich codziennych działaniach. W związku z tym interwencja liderów organizacji w zarządzaniu operacyjnym jest wymagana tylko w sytuacjach złożonych lub nietypowych.
Wznawiać
Planowanie jest jedną z głównych funkcji zarządzania. Korporacyjny lub biznesplan firmy wyznacza kierunki jej działalności. Plan marketingowy jest tylko jednym elementem planu korporacyjnego, dlatego proces planowania powinien być przeprowadzany w ramach planu głównego i procesu budżetowania firmy.
W wyniku znaczących zmian w otoczeniu gospodarczym w latach 1970-1980. Punkt ciężkości zarządzania firmą przesunął się z planowania długoterminowego na realizację planów działania, których realizacja pozwala na uzyskanie wyników w krótkim czasie i na podstawie których doskonalone są długoterminowe plany strategiczne. Nowe planowanie „strategiczne” zakłada, że kierownictwo szybko reaguje na napływające informacje i je wykorzystuje. Takie podejście akceptowane jest także przez specjalistów od marketingu.
Aby przygotować plan korporacyjny, firma musi wyznaczyć cele wydajnościowe, przeprowadzić audyt i przygotować osobne plany dla każdego obszaru funkcjonalnego firmy. Wszystkie (łącznie z planem marketingowym) muszą zostać uzgodnione i skoordynowane w jeden plan korporacyjny.
Celem sprzedaży jest przekonanie klientów do zakupu produktu firmy, ale to tylko jeden z aspektów marketingu. Marketing wymaga, aby firma identyfikowała potrzeby klientów i dopasowywała je do produktów i usług, aby firma mogła osiągać zyski.
Wymaga to zrozumienia:
możliwości firmy;
potrzeby klienta;
otoczenie marketingowe, w którym działa firma. Możliwościami firmy można zarządzać kontrolując cztery główne elementy działalności firmy (lub miksu marketingowego):
sprzedany towar (Produkt);
polityka cenowa (Cena);
metody promocji produktu (Promocja);
metody dystrybucji (Lokalizacja).
Planowanie marketingowe oznacza analizę wykorzystania zasobów marketingowych do osiągnięcia swoich celów. Wymaga segmentacji rynku, określenia pozycji rynkowej, prognozowania wielkości rynku i planowania realnego udziału w rynku w każdym segmencie rynku.
Podstawowe zasady marketingu mają jednakowe zastosowanie w różnych gałęziach przemysłu (produkcja dóbr konsumpcyjnych i kapitałowych oraz usług).
Plan marketingowy to dokument formułujący plan marketingu towarów i/lub usług. Mistrzowski plan marketing obejmuje plany marketingowe dotyczące poszczególnych produktów lub obszarów handlowych. Plan marketingowy firmy ustala cele marketingowe i zapewnia strategie ich osiągnięcia.

Plan marketingowy firmy to plan przedstawiający ogólną strategię marketingową na nadchodzący rok. Musi wskazywać, dla kogo pozycjonujesz swoje produkty, w jaki sposób sprzedasz je docelowej kategorii nabywców, jakie techniki zastosujesz, aby pozyskać nowych klientów i zwiększyć sprzedaż. Celem napisania planu marketingowego jest szczegółowe opisanie, w jaki sposób promować swoje produkty i usługi na rynku docelowym.

Kroki

Część 1

Przeprowadzenie analizy sytuacyjnej

Pomyśl o celach swojej firmy. Celem analizy sytuacyjnej jest zrozumienie aktualnej sytuacji marketingowej stojącej przed Twoją firmą. Bazując na tym zrozumieniu można przemyśleć i wdrożyć niezbędne zmiany w biznesie. Zacznij od przyjrzenia się misji i celom swojej firmy (jeśli Twoja firma jeszcze ich nie posiada, należy je najpierw zdefiniować) i sprawdź, czy Twój obecny plan marketingowy pomaga Ci osiągnąć te cele.

Na przykład Twoja firma zajmuje się odśnieżaniem i innymi czynnościami pokrewnymi zimowe widoki fabryka Postawiłeś sobie za cel zwiększenie przychodów o 10% poprzez zawarcie nowych umów. Czy masz plan marketingowy opisujący, w jaki sposób możesz przyciągnąć dodatkowy biznes? Jeśli istnieje plan, czy jest on skuteczny?

Zbadaj swoje obecne mocne i słabe strony w marketingu. Jak Twoja firma jest obecnie atrakcyjna dla klientów? Co sprawia, że konkurencyjne firmy są atrakcyjne dla klientów? Jest bardzo prawdopodobne, że to Twoje mocne strony przyciągnąć do siebie kupujących. Znajomość swoich mocnych stron daje ważną przewagę marketingową.

Zbieraj informacje o zewnętrznych szansach i zagrożeniach dla Twojej firmy. Będą cechy zewnętrzne firmy uzależnione od konkurencji, wahań czynniki rynkowe, a także od klientów i klientów. Celem jest identyfikacja różne czynniki które mogą mieć wpływ na biznes. Dzięki temu będziesz mógł później odpowiednio dostosować swój plan marketingowy.

Przydziel odpowiedzialne osoby. Przygotowując plan marketingowy, będziesz musiał wyznaczyć osoby odpowiedzialne za konkretne aspekty promocji Twojej firmy na rynku. Zastanów się, którzy pracownicy najlepiej nadają się do pełnienia określonych funkcji marketingowych i określ ich obowiązki. Będziesz także musiał rozważyć system oceny powodzenia tych obowiązków zawodowych.

Podaj swoje cele marketingowe. Co chcesz osiągnąć dzięki swojemu planowi marketingowemu? Czy Twoim ostatecznym celem jest poszerzenie bazy klientów, informowanie obecnych klientów o nowych usługach i ulepszeniach jakości, ekspansja na inne regiony lub grupy demograficzne, czy może coś zupełnie innego? To Twoje cele będą podstawą przygotowania planu.

Opracuj strategie marketingowe, aby osiągnąć swoje cele. Kiedy już jasno zdefiniujesz swoje cele i wizję marketingową, będziesz musiał opracować konkretne działania, aby je osiągnąć. Istnieje wiele różnych typów strategie marketingowe, ale najczęstsze z nich wymieniono poniżej.

Zatwierdź budżet. Być może masz świetne pomysły na promocję swojej firmy i poszerzanie bazy klientów, ale przy ograniczonym budżecie konieczne może być ponowne przemyślenie części swojej strategii. Budżet powinien być realistyczny i odzwierciedlać zarówno bieżący stan przedsiębiorstwa, jak i jego potencjalny przyszły rozwój.

Część 4

Przygotowanie planu marketingowego

Zacznij od noty wyjaśniającej. Ta część planu marketingowego powinna zawierać podstawowe informacje o Twoim produkcie lub usłudze, a także krótko opisać ogólną zawartość całego dokumentu w jednym lub dwóch akapitach tekstu. Wstępne przygotowanie noty wyjaśniającej umożliwi późniejsze rozwinięcie i bardziej szczegółowe opisanie poszczególnych punktów w tekście głównym dokumentu.

Wiedz, że przygotowany plan marketingowy jest niezwykle przydatny, aby oddać go do wglądu zarówno bezpośrednim pracownikom Twojej firmy, jak i jej konsultantom.

Opisz swój rynek docelowy. Druga część planu marketingowego będzie dotyczyć przeprowadzonych przez Ciebie badań i opisu rynku docelowego firmy. Tekst nie powinien być pisany skomplikowanym językiem, a instrukcje prostym kluczowe postanowienia wystarczy. Możesz zacząć od opisania danych demograficznych swojego rynku (w tym wieku klientów, płci, lokalizacji i branży, jeśli ma to zastosowanie), a następnie przejść do podkreślania kluczowych preferencji klientów dotyczących Twojego produktu lub usługi.
Wypisz swoje cele. Ta sekcja nie powinna zajmować więcej niż jedną stronę tekstu. Musi wskazywać cele marketingowe firmy na nadchodzący rok. Pamiętaj, że cele, które wyznaczasz, muszą spełniać pięć cech: być konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i terminowe.

Pamiętaj, aby w swoim planie marketingowym uwzględnić potrzeby i pomysły każdego działu w Twojej firmie (a nawet pracownika, jeśli to konieczne). Bardzo ważne jest również, aby plan marketingowy był powiązany i dobrze zintegrowany z biznesplanem i misją firmy, jej wizerunkiem publicznym i podstawowymi wartościami.
Uwzględnij w swoim planie marketingowym wszelkie tabele, wykresy itp., które musiałeś stworzyć podczas zbierania ważnych informacji. Pomocne będzie również załączenie tabel wyjaśniających kluczowe punkty planu.

Ostrzeżenia

Konieczne jest dokonanie przeglądu planu marketingowego przynajmniej raz w roku, aby sprawdzić skuteczność zastosowanych strategii i przerobić te elementy planu, które się nie powiodły.
Wiele z nich jest krytycznych ważne czynniki plan marketingowy są dynamiczne. Ponieważ zmieniają się one z biegiem czasu, plan marketingowy wymaga przeglądu.

Andy Dufresne nie mógłby uciec z najcięższego więzienia Shawshank bez planu.

Ponieważ plan jest procesem osiągania celu, Twoja firma nie może się bez niego obejść, w szczególności bez planu marketingowego.

Zatem czym jest plan marketingowy, dla kogo jest odpowiedni i jak samodzielnie go opracować, przyjrzymy się temu w tym artykule.

Plan marketingowy– to przyszłe etapy działań marketingowych i komunikacji mających na celu osiągnięcie długoterminowych celów firmy, z kalkulacją wszelkich kosztów, ryzyk i strategii.

Często właściciele firm nie doceniają skuteczności takiego planu, uznając go za stratę pieniędzy i czasu.

Przecież produkt się sprzedaje, są klienci i wszystko jest w porządku. Ale tak nie było. Sam wiesz, że rynek jest wciąż niepewny. Jutro przyjdzie gigant i tylko Twoje szpilki będą błyszczeć od Twoich klientek.

Dlatego, aby zapobiec takiej sytuacji, a oprócz tego przeanalizować aktualny stan swojej firmy, jej możliwości, słabe i mocne strony – dlatego potrzebny jest plan marketingowy.

A na zdjęciu poniżej widać przykład planu marketingowego (patrząc w przyszłość).

Przykład planu marketingowego

Plan różni się od planu

Przejdźmy teraz do najbardziej podstawowych pytań. W artykule nie będzie zawarta nudna klasyfikacja planów marketingowych, a jedynie praktyka i przykłady.

Przygotowałem także szablony rozwojowe, które możesz pobrać dla wygody opracowania własnego planu marketingowego.

Czy tego potrzebuję?

To, czy Twoja firma potrzebuje planu marketingowego, jest, co dziwne, bardzo proste do ustalenia.

Jeśli chcesz płynąć z prądem swojego biznesu i nie ma znaczenia, że kąsają Cię konkurencyjne rekiny i ze wszystkiego jesteś zadowolony, to nie potrzebujesz planu marketingowego. Chcę cię jednak ostrzec, że z takim nastawieniem nie wytrzymasz długo.

Dlatego jeśli Twój biznes ma cele, jeśli nie jesteś zadowolony z rozwoju swojej firmy, nie jesteś zadowolony z wyników.

Jeśli zależy Ci na rozwoju i rozwoju, chcesz kontrolować sytuację, podążać we właściwym kierunku, to śmiało stwórz plan marketingowy.

Jak w każdym biznesie, marketing ma swoje zalety i wady. W końcu w naszym życiu nie wszystko dzieje się tak po prostu.

A teraz przyjrzyjmy się bliżej pozytywom i aspekty negatywne narzędzie.

JEST NAS JUŻ PONAD 29 000 osób.
WŁĄCZYĆ COŚ

Plusy

Plan marketingowy to przewodnik, którego używasz do zarabiania pieniędzy.

Dlatego też, rozumiejąc, czym jest Twoja firma i jak będzie działać, możesz zobaczyć, jak każdy wynik wpływa na Twój zysk.

Można to oczywiście ująć w jednym zdaniu. A jeśli porozmawiamy z kilkoma, okaże się to tak:

Zobacz obraz przyszłości;
Wiesz, jak alokować zasoby;
Ulepsz swój biznes;
Identyfikuj problemy;
Przewiduj wyniki;
Wyeliminuj wszelkie niedociągnięcia.

Wady

Stworzenie dobrego planu wymaga czasu i wymaga również inwestycji. W rzeczywistości jest to strata krótkoterminowa, ale w przypadku firm o napiętym budżecie zamknięcie działalności może wystarczyć.

Ogólnie rzecz biorąc, są wady. Są one ściśle powiązane z zagrożeniami, które mogą na Ciebie czekać. A oto kilka innych nieprzyjemnych wad:

Niedokładne wyniki;
Brak gwarancji;
starzenie się danych;
Dodatkowe koszty.

Najważniejsze jest, aby zdać sobie sprawę, że oprócz zalet istnieją wady, dlatego trzeba być na nie przygotowanym. Jak mówi przysłowie: „Jeśli chcesz pokoju, przygotuj się do wojny”.

A kto to zrobi?

Cóż... Plan bitwy opracowywany jest przez dowódcę wraz ze swoimi dowódcami wojskowymi. Dlatego bez Ciebie, właściciela firmy, będzie to nieskuteczne.

Znasz absolutnie wszystkie pułapki biznesu i dążysz do szczytów chętniej niż ktokolwiek inny.

Dobrym rozwiązaniem byłoby zaangażowanie np. pracownika lub nawet zewnętrznego specjalisty w tak trudne zadanie. Wystarczy wcześniej upewnić się o kompetencjach specjalistów.

I chcę zwrócić uwagę na fakt, że jeśli nie jesteś tym, który sam zajmuje się rozwojem, i tak będziesz musiał go zatwierdzić.

Więc nie spiesz się, aby zamknąć artykuł. Musisz wiedzieć, z jakich elementów składa się plan i jak go stworzyć.

Co mam napisać?

Od razu powiem, że nie ma uniwersalnej struktury planu marketingowego, która będzie pasować każdemu, tak samo jak sam plan.

Wszystko zależy od konkretnej sytuacji, ponieważ każdy szczegół ma wpływ na przygotowanie planu. Na przykład: trendy rynkowe, odbiorcy, geolokalizacja.

I nawet w przypadku identycznych firm o równej pozycji rynkowej ten sam plan nie zadziała, jeśli będą one zlokalizowane w różnych miastach.

Mimo to oferuję Ci szablon, od którego możesz zacząć. W zależności od skali Twojego biznesu i celów możesz dodawać lub usuwać elementy. Poznaj zatem naszą wersję treści:

Określenie ogólnego celu planu;
Wybór osób odpowiedzialnych za przygotowanie i treść planu;
poprzednia i aktualna pozycja firmy na rynku;
Określanie celów i terminów planowania;
Szczegółowe opracowanie działań zmierzających do osiągnięcia celów;
Szczegółowe budżetowanie dla każdej pozycji wydatków;
Uwzględnienie ryzyk i działań w przypadku nieplanowanych sytuacji;
Utrzymanie i dostosowanie planu.

Piękne, prawda?! Można to nazwać rdzeniem planu, oto jego główne sekcje. Oczywiście punktów jest znacznie więcej i oczywiście przeanalizujemy każdy szczegółowo. Ale zrobimy to dalej.

Czy są jakieś szablony?

Teraz dochodzimy do najciekawszej części – szablonów. Przygotowałem dla Ciebie plan marketingowy na przykładzie różnych biznesów i od razu ostrzegam, że nie są to plany dokładne i szczegółowe.

Jeśli chcesz je wykorzystać dla siebie, na pewno będą wymagały regulacji.

Zatem pobierz dowolny szablon i w następnym rozdziale wspólnie opracujemy plan, a wszystko to zostanie przedstawione w formie tabelarycznej, gdyż jest to najwygodniejsza opcja realizacji.

1. Roślina mleczna

Celem planu marketingowego jest wprowadzenie na rynek moskiewski nowy produkt do stycznia 2019 r. A nasz plan na ten cel będzie wyglądał tak.

Plan marketingowy dotyczący wprowadzenia produktu na rynek

2. Sklep z odzieżą dziecięcą

Celem planu marketingowego jest zwiększenie bazy klientów o 20% oraz zwiększenie częstotliwości wizyt w sklepie odzieżowym o 50% do lutego 2018 roku. Przykładową wersję planu pokazano na poniższym obrazku.

Plan marketingowy mający na celu zwiększenie bazy

3. Salon kosmetyczny

Celem planu marketingowego jest podwojenie wolumenu sprzedaży w grudniu 2018 roku. I znowu, poniżej możesz zobaczyć, jak będzie wyglądał plan na ten cel.

Plan marketingowy mający na celu zwiększenie sprzedaży

Instrukcje rozwoju krok po kroku

Teraz na szczegółowych przykładach pokażemy Ci, jak samodzielnie napisać plan marketingowy.

Powtarzam jeszcze raz, że każdy plan jest indywidualny i ma swoje etapy i zadania. Dlatego rusz głową i zastanów się, które kroki usunąć, a które dodać. Zrozumiesz to jednak czytając dalej artykuł.

Krok 1. Cel

Cel

Jak już wiecie, cele są dla nas wszystkim. Dlatego przed napisaniem planu marketingowego należy określić jego cel.

Przykładowo, aby wprowadzić produkt na rynek, dla przedsiębiorstwa będzie istniał jeden plan marketingowy, natomiast otwarcie nowego sklepu – zupełnie inny.

Możesz nawet stworzyć plan marketingowy dotyczący przeprowadzenia promocji. A oto przykład możliwych celów:

Otwarcie nowego sklepu;
strona internetowa;
Wzrost przychodów;
Wprowadzenie nowego produktu na rynek;
Wejście w nowy segment rynku;
Zdobywanie udziału w rynku;
Zająć wiodącą pozycję na rynku;
Przyciągnij nowych klientów;
Zwiększyć ;

A pamiętacie o zasadzie SMART? Oznacza to, że cel planu musi być konkretny, mierzalny, osiągalny, realistyczny i określony w czasie.

Nawiasem mówiąc, jest to koniecznością, ponieważ plan można sporządzić na miesiąc, rok, a nawet kilka lat.

Na przykład: „Zwiększenie zysków o 37% dzięki skryptom sprzedażowym w 1 rok” lub „Zwiększenie konwersji sklepu internetowego nawet o 8% dzięki użyteczności w ciągu 5 miesięcy”.

Krok 2: Kolumny

Kolumny

W tym kroku porozmawiamy o głównym nagłówku planu marketingowego, jak go sporządzić, i jeszcze raz powtarzam, że u Ciebie może być inaczej, możesz np. dodać kolumnę „Kontrahent”.

Zadanie. Ten sam plan działania, który będziesz musiał wykonać, ale o tym nieco później.
Terminy. Dla każdej pozycji planu marketingowego musisz wyznaczyć termin; sam wiesz, że jeśli nie ma terminu, zadanie się przeciągnie.
Osoba odpowiedzialna. Dla każdego elementu wybierz odpowiednią osobę, to ona będzie raportować Ci po wykonaniu zadania.
Dokument. Zapisujesz w dowolnym dogodnym formacie (szkic, układ, raport, wykres, tekst), jest to swego rodzaju wynik akcji.
Budżet. I nie możesz się bez tego obejść. Na przykład analizę może wykonać „za darmo” pełnoetatowy marketer, ale potrzebne są pieniądze.

Na tym etapie nie musisz wypełniać każdej pozycji. Wystarczy pobrać i uformować wymagane kolumny, aby w kilku krokach rozpocząć ich wypełnianie.

Krok 3. Analiza

Analiza

Przejdźmy teraz do samego planu, zastanówmy się, jak go stworzyć. Jest to prawdopodobnie najważniejszy i obowiązkowy krok w każdym planie marketingowym.

Ponieważ analiza może ujawnić pułapki Twojego biznesu lub zidentyfikować nowe etapy rozwoju, które automatycznie przejdą do kolejnego kroku.

A żeby osiągnąć jakikolwiek cel, trzeba znać biznes jak własną kieszeń.

Nawet jeśli myślisz, że wiesz wszystko o rynku i klientach, ale jeśli nie masz tych informacji spisanych na papierze, zestawionych w tabelach i przeanalizowanych, to śmiało uwzględnij w swoim planie pełną analizę swojego biznesu, która będzie obejmować:

3.1 Misja firmy

3.3 Tworzenie „idealnego klienta”

Być może znasz swoją grupę docelową, ale analiza klientów nigdy nie będzie zbędna. Przecież często skupienie się nie na „swoim” kliencie może ciągnąć firmę w dół.

Dlatego częścią twojego planu będzie utworzenie „”. To z tego będą budowane dalsze rynki komunikacji i sprzedaży.

Kim są ci ludzie? Gdzie można je znaleźć? Co cenią? Na te pytania należy odpowiedzieć. Ponownie ustalamy, kto jest odpowiedzialny i wyznaczamy terminy.

3.4 Istniejące problemy

Najważniejsze, aby nie oszukiwać siebie i spojrzeć na biznes trzeźwymi oczami, wypisać wszystkie istniejące problemy.

Na przykład najczęstsze z nich to mała liczba klientów, reklama nie działa, nie działa dobrze.

Generalnie wszystko może być problemem. I tutaj każdy szczegół jest ważny, ponieważ wszystkie zidentyfikowane problemy pomogą w opracowaniu planu dalszych działań.

3.5 Przyszłe cele

Obecna sytuacja, problemy – wszystko jasne. Informacje, które są na powierzchni i które po prostu trzeba zebrać.

Ale nikt nie może poznać ambicji przywódcy. Jego plany na przyszłość. Czy oni w ogóle istnieją?

Dlatego obowiązkowa musi być „rozmowa od serca” z właścicielem firmy lub zarządem.

Przecież biznes bez rozwoju to nie biznes, tylko kpina z człowieczeństwa, a marketing nie ma sensu.

Dlatego długoterminowe cele kierownictwa powinny być również spisane na papierze i komunikowane pracownikom firmy.

3.6 Inne badania

Nie będę się wdawał w szczegóły, bo wszystko jest indywidualne, więc podam tylko przykłady analiz, które plan marketingowy może uwzględniać:

Analiza procesów biznesowych;
Analiza rynku;
Analiza produktu.

Powiem tak, im więcej wiesz o swoim biznesie, tym dokładniej będziesz wiedział, które miejsca warto usprawnić, gdzie to skierować, a także jakie narzędzia się u Ciebie sprawdzają, a co nie.

Krok 4: Narzędzia osiągnięć

Narzędzia osiągnięć

Jeśli drugi krok był najważniejszy, dotyczył analityki i dawał jasne odpowiedzi, to ten krok jest najbardziej kreatywny.

Ale nie da się obejść bez obliczeń, a teraz powiem ci, jak poprawnie skompilować narzędzia.

Bierzemy więc wszystkie wyniki, które otrzymaliśmy w kroku drugim i na ich podstawie oraz wszystkich informacji o biznesie (nie zapominając o ogólnym celu planu) określamy cele i zadania, które należy wykonać.

A także z jakimi dodatkowymi działaniami i kosztami się wiążą, czyli opisujemy wszystkie działania.

Może to być na przykład: nowy, praca, poprawa wartości procentowych każdego etapu, wprowadzenie, ulepszenie, szybkość dostawy, jakość produktu itp.

Czy celem jest zwiększenie sprzedaży o 50%? Zastanawiamy się, jak osiągnąć ten wskaźnik, jak je wdrożyć i zorganizować, a także określić ramy czasowe.

A teraz opowiem ci trochę więcej o niektórych standardowych punktach, które można wziąć pod uwagę na tym etapie.

4.1 Oderwanie się od konkurentów

Przeprowadzono analizę konkurencji. Jest teraz na papierze, a raczej w tabeli. Należy podkreślić swoje zalety, stworzyć (Unikalną Propozycję Sprzedaży) i ustalić cenę.

Oznacza to, że cała komunikacja, którą planujesz na następny rok lub pięć, musi zostać zarejestrowana.

Kolejną zaletą planu marketingowego jest to, że po tej manipulacji będziesz dokładnie wiedział, co sprawdza się w Twoim biznesie i przynosi rezultaty.

Krok 5. Inne

Inny

Gotowy plan to tylko część rozwoju firmy. Oprócz redagowania należy go wdrożyć.

A nawet to nie wszystko. Trzeba o nią dbać i do niej codziennie się odwoływać: monitorować realizację, monitorować sytuację na rynku, w sprzedaży, w kwestie organizacyjne. Co pomoże Ci zaplanować? Podkreślamy dwa punkty.

5.1 Ryzyka i działania

Bez względu na to, jak pięknie wygląda nasza strategia, zawsze istnieje ryzyko. Czynnik ludzki, klęska żywiołowa, siła wyższa, sytuacja rynkowa w związku z wypuszczeniem innowacyjnego sprzętu. Wszystko może pokrzyżować plany.

Jak sporządzić listę możliwych zagrożeń? Istnieją nawet całe agencje, które zajmują się ich obliczeniami.

I, jak to mówią, „przezorny jest przezorny”. Dlatego należy wcześniej opisać, co należy zrobić w przypadku zagrożeń.

Być może identyfikujesz niewłaściwych klientów lub segmenty sprzedaży. Istnieje ryzyko przeprowadzenia wszystkich błędnych badań, o których mówiliśmy.

Twoim zadaniem jest opisanie działań, które pomogą Ci się dostosować i uniknąć niepowodzeń.

5.2 Korekty

Korekty mogą wiązać się z ryzykiem. Są to natychmiastowe zmiany planu na wypadek wystąpienia siły wyższej.

Ponadto może to obejmować pewne zmiany w przepisach prawnych lub może dodać lub zmienić koncepcję kampanii reklamowych.

Na przykład memy z Pucharu Świata z Shawarmą lub czekaniem zostały natychmiast podchwycone przez reklamodawców firm.

Oznacza to, że utrzymanie planu polega na śledzeniu trendów na rynku i na świecie jako całości. A także umiejętność realizacji planów krótkoterminowych. Innymi słowy, toczy bitwę.

Krok 6. Podsumowanie

Gotowy plan marketingowy

To wszystko, skończ! Gratulacje, masz już w rękach gotowy plan marketingowy i wiesz, jak go dostosować do każdego celu firmy. Ale pamiętaj, że plan nie jest panaceum na wszystkie bolączki, jest po prostu twoim asystentem.

Przy okazji, jeśli masz już plan marketingowy i nadal masz pytania, napisz w komentarzach, chętnie na nie odpowiemy. Możesz także udostępnić swoje wersje tego narzędzia.

Krótko o najważniejszej sprawie

Jeśli chcesz zmieniać się wraz z rynkiem, dotrzymywać kroku konkurencji i rozwijać się, nie możesz obejść się bez planu marketingowego.

Jak mówili, są to wszystkie te same działania, które wykonujesz teraz w swojej firmie, tylko uporządkowane i podporządkowane własnemu miejscu na ścieżce rozwoju Twojego biznesu.

Chcę również zauważyć, że plan marketingowy jest potrzebny dla firm absolutnie dowolnej wielkości.

A wszystko dlatego, że plan pomoże Twojej firmie dotrzeć nowy poziom, wyeliminować wszystkie istniejące problemy i wspólnie zmierzać w tym samym kierunku, ku wspólnemu celowi.