Types de marketing
Les principaux types de marketing sont :
Marketing indifférencié
Marketing indifférencié ne prévoit pas de diviser le marché en segments. L'entreprise ignore les différences entre les segments de marché et entre sur le marché dans son ensemble avec une seule offre, en concentrant son attention et ses efforts sur les besoins communs des clients qui les unissent, et non sur ce qui les distingue. Cela signifie atteindre autant de clients que possible.
Avantages :
- une gamme limitée de marchandises assure un faible niveau de coûts de production, de stockage et de transport.
- un programme indifférencié d'événements publicitaires permet de maintenir leurs coûts à un niveau bas.
- le manque de segmentation détermine également le faible niveau des coûts de recherche en marketing et développement de nouveaux produits.
Défauts:
- il est difficile de développer un produit ou une marque qui puisse satisfaire l'ensemble ou au moins la majorité des consommateurs.
- Lorsque plusieurs entreprises concentrent leurs efforts sur le segment le plus important du marché, il en résulte inévitablement une concurrence féroce.
- les grands segments pourraient devenir moins rentables en raison de la guerre des prix.
Son origine remonte aux années 60, lorsque la segmentation du marché est devenue l’attribut le plus important du marketing. Grâce à une stratégie marketing différenciée, l'entreprise concentre ses activités sur plusieurs segments de marché et développe des offres distinctes pour chacun d'eux.
Avantages :
- le marketing différencié génère, en règle générale, un chiffre d'affaires plus important que le marketing indifférencié.
Défauts:
- vous devez élaborer des plans marketing, réaliser des études de marché, faire des prévisions, des analyses de chiffre d'affaires, des plans de développement et de la publicité pour chaque marque et segment de marché séparément. Par conséquent, une augmentation du chiffre d’affaires entraîne une augmentation des coûts.
Il s'agit d'approfondir le caractère cible non pas dans tous les segments de marché, mais dans un (plusieurs) d'entre eux. Au lieu de rechercher une petite part d’un grand marché, l’entreprise recherche une grande part d’un ou plusieurs petits marchés. Particulièrement attractif pour les entreprises aux ressources limitées. En recourant à un marketing concentré, les entreprises acquièrent une position forte sur le marché dans les segments qu’elles desservent grâce à une meilleure connaissance des besoins de ces segments.
Avantages :
- l'entreprise économise sur les coûts d'exploitation grâce à la spécialisation de la production, de la distribution et de la promotion du produit
- si l'entreprise a bien choisi le segment, elle obtiendra un retour sur capital investi élevé
Défauts:
- Un marketing concentré comporte beaucoup de risques.
- le segment de marché sélectionné peut soudainement se rétrécir.
Pour ces raisons, de nombreuses entreprises choisissent d’opérer simultanément sur deux ou plusieurs marchés.
Choisir le type de marketing doit être effectué en tenant compte des facteurs suivants :
Ressources de l'entreprise. Si les ressources d’une entreprise sont limitées, le marketing concentré est la stratégie la plus intelligente.
Le degré d'homogénéité (homogénéité) du produit. Une stratégie plus adaptée aux produits homogènes est le marketing indifférencié. Les produits au design distinct, comme les restaurants et les hôtels, sont plus adaptés à une stratégie marketing différenciée.
Phase cycle de vie produit. Lorsqu’une entreprise introduit un nouveau produit sur le marché, il est sage de n’en lancer qu’une seule version. La plupart types intelligents Le marketing ici sera un marketing indifférencié ou concentré. Dans la phase de maturité du cycle de vie du produit, le marketing différencié devient plus réalisable.
Homogénéité (homogénéité) du marché. Si les clients ont les mêmes goûts, s’ils achètent la même quantité d’un produit et s’ils réagissent de la même manière aux techniques de marketing, alors un marketing indifférencié est approprié.
Stratégies des concurrents. Si les concurrents recourent à la segmentation du marché, un marketing indifférencié peut s’avérer très dangereux. Lorsque, au contraire, les concurrents ont recours au marketing indifférencié, une entreprise peut obtenir un avantage sur eux en appliquant une stratégie de marketing différencié ou différencié. marketing concentré.
1. Marketing indifférencié.
Peut-être que l'entreprise décidera d'ignorer les différences entre les segments et de s'adresser à l'ensemble du marché à la fois avec la même offre. Dans ce cas, elle concentre ses efforts non pas sur la façon dont les besoins des clients diffèrent les uns des autres, mais sur ce que ces besoins ont en commun. Elle développe un programme produit et marketing qui semblera attractif au possible plus acheteurs. Elle s'appuie sur des méthodes de distribution et de publicité de masse. Elle s'efforce de donner au produit une image de supériorité dans l'esprit des gens.
Le marketing indifférencié est économique. Les coûts de production d'un produit, de maintenance de son stock et de transport sont faibles. Les frais de publicité pour un marketing indifférencié restent également faibles. L'absence de nécessité de mener des études de marché sur les segments de marché et de planifier par ces segments contribue à réduire les coûts d'études de marché et de gestion de la production de produits.
Une entreprise qui utilise un marketing indifférencié crée généralement un produit destiné aux segments les plus larges du marché. Lorsque plusieurs entreprises s’engagent dans des pratiques similaires en même temps, une concurrence intense apparaît dans les grands segments et les clients des segments plus petits reçoivent moins de satisfaction.
2. Marketing différencié.
DANS dans ce cas L'entreprise décide de pénétrer plusieurs segments de marché et développe une offre distincte pour chacun d'eux.
3. Marketing concentré.
De nombreuses entreprises voient une troisième opportunité marketing particulièrement attractive pour les organisations disposant de ressources limitées. Au lieu de concentrer ses efforts sur une petite part d’un grand marché, l’entreprise concentre ses efforts sur une grande part d’un ou plusieurs sous-marchés.
Le marketing concentré est associé à niveau augmenté risque. Un segment de marché sélectionné peut ne pas répondre aux attentes.
Il peut également arriver qu'un concurrent souhaite pénétrer dans le segment de marché sélectionné. Compte tenu de ces considérations, de nombreuses entreprises choisissent de diversifier leurs activités dans plusieurs segments de marché différents.
Lorsque vous choisissez une stratégie de couverture du marché, vous devez prendre en compte les facteurs suivants :
1. Ressources de l'entreprise.
Lorsque les ressources sont limitées, la stratégie la plus rationnelle est le marketing concentré ;
2. Degré d'homogénéité du produit.
La stratégie marketing indifférenciée convient aux produits uniformes. Pour les produits dont la conception peut différer, des stratégies de marketing différenciées ou concentrées sont plus adaptées.
3. Étape du cycle de vie du produit.
Lorsqu’une entreprise entre sur le marché avec un nouveau produit, il est conseillé de proposer une seule version du nouveau produit. Dans ce cas, il est plus raisonnable d’utiliser des stratégies marketing indifférenciées ou concentrées.
4. Degré d'homogénéité du marché.
Si les clients ont les mêmes goûts, achètent les mêmes quantités d’un produit aux mêmes périodes et réagissent de la même manière aux mêmes stimuli marketing, il convient d’utiliser une stratégie marketing indifférenciée.
5. Stratégies marketing des concurrents.
Si les concurrents se livrent à une segmentation du marché, la poursuite d’une stratégie marketing indifférenciée peut s’avérer désastreuse.
À l’inverse, si les concurrents utilisent un marketing indifférencié, l’entreprise peut bénéficier de stratégies de marketing différenciées ou concentrées.
3.2 Procédure de segmentation du marché
Réaliser une segmentation de marché est une activité basée sur une étude de marché et composée de plusieurs étapes successives. La séquence des étapes ne dépend pas de la méthode spécifique utilisée comme base de segmentation (Fig. 3.2).
Riz. 3.2. Procédure de segmentation
Examinons de plus près chacune des étapes répertoriées.
1. Etude de marché qualitative.
La réalisation d'études marketing vise à rechercher les motivations des consommateurs, à déterminer leurs attitudes à l'égard d'un produit et à comprendre leur comportement.
Méthodes de recherche typiques utilisées dans ce domaine
sont des entretiens de groupe ou des enquêtes auprès des consommateurs.
Dans le même temps, le chercheur peut identifier le point de vue des consommateurs sur les produits des concurrents. Il est assez facile pour les fabricants de biens de détecter l'émergence de signes de concurrence lorsqu'il s'agit de produire des biens similaires, et connaître l'avis des consommateurs permet d'appréhender le problème de la concurrence de manière plus large.
2. Étude de marché quantitative.
À la suite de l'étude quantitative, nous déterminons
relations quantitatives importantes et valeurs des paramètres décrivant le marché.
Les données sont collectées soit par le biais de questionnaires envoyés par courrier, soit par le biais d'entretiens personnels.
Un nombre suffisant de consommateurs doit être examiné pour réaliser l’analyse. La taille de l'échantillon dépend du niveau de précision requis et du choix Méthodes statistiques qui sont destinés à être utilisés, ainsi que les informations pour chaque segment qui seront considérées comme nécessaires et suffisantes.
En règle générale, la taille minimale de l'échantillon est de 100 entretiens par segment, donc s'il y a trois ou quatre échantillons différents, le nombre de questionnaires conçus pour garantir l'exhaustivité des questions posées devrait être de plusieurs centaines.
Pour mener une recherche quantitative structurée et complète, lors de la conception de questionnaires et de la réalisation d’enquêtes, il est nécessaire de prendre en compte et d’essayer d’identifier les éléments suivants : les points les plus importants:
– une liste des caractéristiques des consommateurs et leur classement par importance ;
– sensibilisation des consommateurs aux marques existantes et évaluations des marques ;
– les modèles typiques d'utilisation du produit ;
– l'attitude des consommateurs envers cette catégorie de produits ;
– les habitudes individuelles des consommateurs et leur attitude à l'égard des médias.
Les variables utilisées pour segmenter les marchés sont présentées dans le tableau. 3. Il est clair que la segmentation du marché peut être effectuée selon un, deux, trois paramètres ou plus. Segmentation unidimensionnelle. Il peut y avoir un nombre illimité d'acheteurs sur le marché, allant d'un à la taille de la population mondiale. Par souci de simplicité, sur la Fig. 2 montre un marché de six acheteurs. Depuis les besoins et les exigences de chaque acheteur,...
Pour les marchés internationaux ou pour les pays présentant des différences culturelles importantes en termes de population. Les valeurs variables des caractéristiques nationales et culturelles de la segmentation du marché sont reflétées dans le tableau. 1.2. Tableau 1.2 Segmentation du marché par caractéristiques nationales et culturelles Variables de segmentation Indicateurs socio-économiques 1. Nationalité Biélorusses, Russes, Ukrainiens, Lituaniens, Polonais, Juifs et...
La place du produit se trouve par comparaison. Il existe également une méthode connue d'élaboration de cartographies fonctionnelles, basée sur la compilation de trois types de cartographies : · Cartographie de positionnement des produits · Cartographie préférences des consommateurs· Carte récapitulative Le positionnement et la segmentation sont des concepts étroitement liés. L'impulsion positive de l'entreprise elle-même positionne le produit, c'est-à-dire que l'acheteur croit en la marque...
Répond aux besoins des consommateurs et est évalué en comparant les coûts et les bénéfices tirés des résultats de ses activités, c'est-à-dire déterminé par l’efficacité économique de la segmentation du marché. 2 Analyse de la segmentation du marché des produits de parfumerie en Activités commerciales Société Optima 2.1 Analyse des principaux indicateurs économiques d'activité entreprise commerciale La société Optima...
La segmentation marketing révèle les possibilités des différents segments de marché dans lesquels le vendeur agira. Après cela, l'entreprise doit décider :
· combien de segments doivent être couverts ;
· comment identifier les segments les plus rentables.
Il existe trois options pour la couverture du marché :
1) Marketing indifférencié ;
2) Marketing différencié ;
3) Marketing concentré.
Marketing indifférencié- il s'agit d'une situation dans laquelle une entreprise décide d'ignorer les différences entre les segments et de s'adresser à l'ensemble du marché à la fois avec la même offre. Dans ce cas, elle concentre ses efforts non pas sur la façon dont les besoins des clients diffèrent les uns des autres, mais sur ce que ces besoins ont en commun. L'entreprise développe un programme de produits et de marketing qui séduira le plus grand nombre d'acheteurs possible. L'entreprise s'appuie sur des méthodes de distribution et de publicité de masse. Elle cherche à trahir l’image de supériorité dans les esprits. De plus, le marketing indifférencié est économique. Les coûts de production d'un produit, de maintenance de son stock et de transport sont faibles. Les frais de publicité pour un marketing indifférencié restent également faibles. L'absence d'études marketing sur les segments de marché et de planification décomposée par ces segments permet de réduire les coûts d'études marketing et de gestion de la production des produits.
Marketing différencié- Dans ce cas, l'entreprise décide de pénétrer plusieurs segments de marché et crée une offre distincte pour chacun d'eux. L’entreprise espère qu’en renforçant sa position sur plusieurs segments de marché, elle sera en mesure d’identifier une entreprise avec une catégorie de produits donnée dans l’esprit du consommateur. De plus, elle s'attend à une augmentation des achats répétés, puisque c'est le produit de l'entreprise qui répond aux désirs des consommateurs, et non l'inverse.
Marketing concentré- De nombreuses entreprises voient une troisième opportunité marketing, particulièrement intéressante pour les organisations aux ressources limitées. Au lieu de concentrer ses efforts sur une petite part d’un grand marché, l’entreprise concentre ses efforts sur une grande part d’un ou plusieurs sous-marchés. Grâce à un marketing concentré, l'entreprise s'assure d'une position forte sur le marché dans les segments qu'elle dessert car elle connaît mieux que d'autres les besoins de ces segments et jouit d'une certaine réputation. De plus, grâce à sa spécialisation dans la production, la distribution et la promotion des ventes, l'entreprise réalise des économies dans de nombreux domaines de ses activités.
Un marketing concentré est associé à un niveau de risque accru. Un segment de marché sélectionné peut ne pas répondre aux attentes. Par exemple, les consommateurs peuvent cesser d'acheter un produit du type proposé. En conséquence, l’entreprise subira des pertes importantes.
Choisir une stratégie de couverture du marché. Lorsque vous choisissez une stratégie de couverture du marché, vous devez prendre en compte les facteurs suivants :
1) ressources de l'entreprise. Lorsque les ressources sont limitées, la stratégie la plus rationnelle est la concentration du marketing ;
2) degré d'homogénéité du produit. Une stratégie marketing indifférenciée convient aux produits uniformes comme le blé ou l’acier. Pour les produits dont la conception peut différer, tels que les appareils photo et les automobiles, des stratégies de marketing différenciées ou concentrées sont plus appropriées ;
3) étape du cycle de vie du produit. Lorsqu’une entreprise entre sur le marché avec un nouveau produit, il est conseillé de proposer une seule version du nouveau produit. Dans le même temps, les stratégies marketing indifférenciées ou concentrées sont les plus efficaces ;
4) degré d'homogénéité du marché. Si les acheteurs ont les mêmes goûts, achètent les mêmes quantités de biens aux mêmes moments et réagissent de la même manière aux mêmes stimuli marketing, il convient d'utiliser une stratégie marketing indifférenciée ;
5) stratégies marketing concurrents. Si les concurrents se livrent à une segmentation du marché, une stratégie marketing indifférenciée peut s’avérer désastreuse. Si les concurrents utilisent un marketing indifférencié, l’entreprise peut bénéficier d’un marketing concentré ou différencié.
22. Le positionnement d'un produit dans le segment de marché cible est :
a) identifier une « niche » dans le segment cible ;
b) identifier les positions de produits les plus attractives pour les membres du segment cible ;
c) identifier une place dans le segment cible pour le produit de l'entreprise qui lui permettra de se distinguer des produits concurrents et de fournir à l'entreprise un avantage concurrentiel ;
d) détermination des positions occupées dans le segment cible par les produits concurrents.
Tâche
Option 30
Le positionnement d'un produit est l'évaluation (détermination des positions) d'un produit en fonction de ses principales caractéristiques. Par positions de produits, les spécialistes du marketing entendent l’évaluation par le consommateur de la place et de la position qu’occupe un produit donné par rapport aux produits concurrents.
Lors du choix des segments de marché cibles, une entreprise doit décider quelle stratégie sera optimale pour ses produits.
Le marketing propose les trois types de développement suivants : indifférencié et concentré.
Résolution de problème
Avant d’utiliser un quelconque type de stratégie, une entreprise doit résoudre les problèmes suivants avant d’entrer sur le marché :
Si l'on suppose que les produits de l'entreprise deviendront attractifs pour la majorité des consommateurs, la solution optimale serait alors d'utiliser une technique de marketing indifférenciée.
L'entreprise ignore les différences entre les segments et entre sur l'ensemble du marché en proposant un seul produit.
Par conséquent, tant le produit que programme de commercialisation devrait intéresser la plupart des consommateurs. Au début de leur existence, la stratégie de marketing indifférencié a été utilisée par des sociétés aussi célèbres que Ford, British Airways et Coca-Cola.
Aspects économiques
Choisir ce type Lors de la commercialisation, l'entreprise part du principe que les produits identiques différeront de ses propres produits principalement par leur coût. Le marketing visera à garantir que le produit soit considéré dans l’esprit des gens comme le meilleur par rapport à d’autres types de produits.
La stratégie de l'entreprise dans ce cas visera à réduire tous les coûts possibles : publicité, ventes, production et service.
En raison de la petite gamme de biens produits, le coût de leur production est considérablement réduit. En outre, le stockage et le transport des stocks deviennent relativement réduits. Il n'est pas nécessaire de rechercher et d'analyser les segments de marché séparément, et les coûts de gestion de la production et des activités de marketing sont également réduits.
Dans de telles conditions de marché, il sera relativement facile de battre des concurrents proposant des produits similaires.
Avantages et inconvénients
Le marketing indifférencié est choisi par une entreprise qui a du mal à identifier le segment cible de consommateurs sur le marché sur la base de critères formels, ou les segments peuvent se transformer avec le temps. Par exemple, dans un domaine comme la mode, les préférences changent extrêmement rapidement, ce qui rend nécessaire le recours à un type de marketing indifférencié.
Avantages de ce type de marketing :
- faible niveau de coûts de production grâce à la production de masse ;
- limites pratiquement illimitées du marché potentiel ;
- les activités de marketing nécessitent des coûts minimes ;
- accès facile au marché;
- Lorsque des produits similaires apparaissent, les faibles coûts à toutes les étapes du processus commercial créent des avantages par rapport aux concurrents.
Inconvénients du marketing indifférencié :
- si un nouveau produit présente des défauts, sa valeur peut être considérablement réduite ;
- les méthodes de réduction des coûts peuvent être copiées par les concurrents ;
- l'attention de l'entreprise est constamment concentrée sur la réduction des coûts, ce qui rend souvent difficile de réagir en temps opportun aux changements des conditions du marché ;
- Des augmentations imprévues des coûts, par exemple pour l'électricité ou les matières premières, peuvent entraîner une diminution des coûts. avantages concurrentiels biens au niveau du coût;
- Le développement de nouveaux produits susceptibles d’être demandés par les consommateurs est difficile.
Exemples
Un exemple de manuel est activités de marketing de Coca-Cola. L'entreprise est présente sur le marché comme un produit unique dans l'espoir que parmi énorme montant consommateurs, de nombreux acheteurs sont prêts à acheter leur produit sans effort de leur part. Bien que pendant pendant de longues années les ventes de biens peuvent varier apparence, l'arôme et d'autres choses.
Japonais coffre magique fukubukoro est une boîte scellée contenant une grande variété de produits. Les acheteurs achètent un coffre sur la base des recommandations des vendeurs, car tout ce qu'il contient coûte beaucoup plus cher séparément. Ainsi, les gens achètent une boîte à bas prix, mais ce qu’elle contient est inconnu.
Voitures General Motors. Les constructeurs de ces voitures prétendent produire des équipements pour n’importe quelle personne, n’importe quel portefeuille et n’importe quel objectif. En effet, l'entreprise compte sur tout catégories d'âge, et ce calcul est justifié. De plus, l'entreprise parie sur les achats répétés de ses voitures, ce qui est également justifié dans la pratique.
Matériel et logiciels d'IBM. La gamme de produits de l'entreprise s'adresse à divers segments de marché. Les technologies IBM sont connues dans le monde entier et sont très demandées.
Journal agricole. A une audience mondiale, libérant 1134 diverses options leurs problématiques, qui prennent scrupuleusement en compte les besoins des lecteurs. Ainsi, les magazines sont publiés non seulement de manière très spécialisée (pour les producteurs de coton, pour les éleveurs de porcs, pour les éleveurs de bovins laitiers, etc.), mais les options de publication prennent en compte l'ensemble des 26 régions des États-Unis.
Sélection d'un type de stratégie
Lors du choix d'une stratégie de marché, une entreprise doit prendre en compte les facteurs suivants :
- ressources de l'entreprise;
- niveau de variété des produits ;
- stratégies marketing choisies par les concurrents.
Si une entreprise a des ressources et des clients limités de ce marché ont des goûts similaires et réagissent aux stimuli de la même manière, il est alors plus rationnel de choisir une stratégie de type indifférencié.
Si les produits sont de conception différenciée, si le marché est clairement segmenté et si les concurrents emploient une stratégie de type différenciée ou concentrée, un marketing indifférencié peut être désastreux pour l'entreprise.
N'oubliez pas que la stratégie globale de marketing indifférencié, c'est-à-dire la couverture complète du marché, est réservée exclusivement aux grandes entreprises.