Stratégie marketing de l'entreprise. Stratégie marketing : exemples de développement

25.09.2019

Il existe de nombreuses stratégies de marketing et, grâce à la coopération entre les spécialistes du marketing et les entrepreneurs, de nouveaux sous-types naissent constamment. Chacun d'eux fournit différents niveaux approche du volume d’investissement. L'éminent spécialiste du marketing Philip Kotler a proposé quatre stratégies de base qui constituent la base de toute gestion stratégique. En nous appuyant sur les stratégies des titans du marketing, nous proposons :

1. Pensez avec une longueur d'avance

Le but de cette stratégie est de développer le segment de marché de l'entreprise. Pour obtenir des résultats en utilisant ce système, nous devons utiliser un grand nombre de investissements. L’argent investi peut entraîner une baisse des revenus à court terme, mais assurera une croissance stable à l’entreprise à l’avenir. Par exemple, après avoir acheté un nouvel équipement, vous pourriez subir des pertes temporaires causées par une restructuration nouveau système et, en règle générale, le prix de l'équipement. Un tel système couvre tous les coûts au fil du temps et s’avère rentable en optimisant le flux de travail.

2. Conserver à tout prix

Cette stratégie marketing consiste à fidéliser les consommateurs le plus longtemps possible. Dans ce cas, nous accordons une grande attention au suivi des tendances populaires et à la création de diverses expériences interactives pour les consommateurs. Vous souvenez-vous encore du brillant mouvement de relations publiques de Coca-Cola avec des noms sur les bouteilles ? La personnalisation du produit est le chemin qui mène au cœur de l’acheteur.

3. Récolte

Les stratégies de marketing de marché sont conçues pour augmenter rapidement les revenus d'une entreprise sans perspective de nouvelle augmentation. Pour ceux qui veulent réaliser des bénéfices ici et maintenant, c'est une option idéale. Il s’agit d’augmenter les flux de trésorerie à court terme sans perspectives à long terme. Ce système convient à une startup axée sur une croissance rapide et la sortie des créateurs du projet.

4. Dites au revoir si nécessaire.

La stratégie de disqualification (ou de désinvestissement) consiste à changer la direction de l'entreprise ou de ses élimination complète. Nous l'utilisons lorsque les ressources existantes n'apportent pas le profit escompté et peuvent être utilisées plus efficacement dans d'autres domaines. Par exemple, Nokia était autrefois un fabricant de pneus, mais ses fondateurs ont ensuite décidé de rassembler toutes leurs forces pour créer des téléphones portables.

Introduction

1. Théorie et méthodologie pour développer une stratégie marketing

2. Développement d'une stratégie marketing pour JSC CZP

Conclusion

Littérature

Introduction

L'importance des changements dans la stratégie de l'entreprise est déterminée par la contradiction entre les objectifs pratiques de l'entreprise et la situation existante. V Dernièrement De plus en plus d'entreprises ont recours à l'élaboration de stratégies de développement d'entreprise et, par conséquent, à une planification stratégique.

Pour les grandes entreprises disposant d’actifs importants, d’une production à forte intensité de capital et d’une longue structure de production, disposer d’une stratégie de développement est simplement considéré comme une condition nécessaire à la survie. Il s'agit d'une planification stratégique qui permet à une entreprise de déterminer ses objectifs et les objectifs qu'elle doit atteindre pour développer son activité ou simplement survivre dans une concurrence croissante.

De nombreuses entreprises de renom ont non seulement une stratégie bien développée et transparente, mais adhèrent également obstinément aux paramètres de développement établis, ce qui les a finalement conduites au succès, mais aussi lorsqu'elles réussissent, pour le bien de leur existence continue, le l'entreprise doit recourir à une planification stratégique. cela ne devrait pas être un processus ponctuel, mais une activité continue et continue des hauts dirigeants. L'utilisation de la stratégie comme outil de gestion dans les activités quotidiennes d'une entreprise est une condition et un moyen nécessaires non seulement pour survivre, mais aussi pour assurer la prospérité de l'entreprise.

Quelle que soit la taille de l'entreprise, le recours à la gestion stratégique de l'entreprise permet à la direction de naviguer librement dans une situation de crise et donne confiance au personnel dans la fiabilité de l'entreprise.

Une stratégie de développement compétente et équilibrée n'est pas un objectif, mais un moyen

réalisation de l'avenir projeté de l'entreprise, un moyen d'expression de soi et une voie vers un revenu stable pour la direction et les actionnaires de l'entreprise. L’un des points principaux des stratégies d’entreprise est le développement de stratégies marketing. L'élaboration de stratégies de marketing est considérée comme une étape clé du processus de planification stratégique de l'entreprise dans son ensemble et constitue un élément nécessaire pour obtenir les meilleurs résultats de l'entreprise.

Récemment, les stratégies marketing attirent tout le monde valeur plus élevée. Il y a seulement quelques années marketing stratégique a été présenté principalement comme une définition direction générale les activités de l'entreprise, orientées vers l'avenir et réactives aux conditions extérieures changeantes. Récemment, l'accent a été mis sur la formation d'un système d'organisation et de gestion efficace orienté vers le marché et sur la répartition des ressources de gestion en conséquence. En d’autres termes, une stratégie marketing est désormais considérée comme un système unifié permettant d’organiser l’ensemble du travail d’une entreprise.

Dans l’économie mondiale, il n’existe pas de forme universelle unique pour organiser toutes les entreprises sur la base de principes de marketing. Le développement et l'application de techniques de marketing spécifiques nécessitent une approche différenciée qui prend en compte les particularités du fonctionnement de l'entreprise et, surtout, les spécificités du marché sur lequel elle opère.

Le développement de l'aspect stratégique du marketing sur le marché des biens de consommation est extrêmement important, car Le marché est entré dans cette étape de son développement où le manque de stratégies clairement développées basées sur les résultats d'études marketing entraîne une diminution de l'efficacité des activités de marketing et une perte des avantages concurrentiels de l'entreprise. L'essence du marketing sur le marché de consommation moderne est la priorité des besoins individuels sur toutes les activités de production et commerciales de l'entreprise. Par conséquent, le marketing doit être considéré non seulement comme l'un des éléments de gestion, mais également comme une fonction globale qui détermine le contenu de toutes les activités de production et de commercialisation de l'entreprise. En conséquence, le marketing moderne devient avant tout stratégique, l'orientation et la validité scientifique des décisions marketing augmentent, projets à court terme s'appuient de plus en plus sur des programmes à long terme qui définissent les objectifs globaux de l'entreprise sur le marché.

Le but de ce travail est d'élaborer une stratégie marketing pour l'entreprise, à savoir JSC CZP.

1.Théorie et méthodologie pour élaborer une stratégie marketing

1.1. Concept et types de stratégie marketing

Dans le processus de création et de fonctionnement, les entreprises ne peuvent se passer des principes de base du marketing. Le terme « marketing » fait référence aux activités de marché. Dans un sens plus large, il s'agit d'un travail complet, polyvalent et ciblé dans le domaine de la production et du marché, agissant comme un système de coordination des capacités de l'entreprise et de la demande existante, garantissant la satisfaction des besoins des consommateurs et du fabricant.

Développement d'un mix marketing, incluant le développement de produits, son

le positionnement utilisant diverses mesures de promotion des ventes est strictement lié à gestion stratégique. Avant d'entrer sur le marché avec une stratégie marketing spécifique, une entreprise doit clairement comprendre la position des concurrents, ses capacités, et également tracer une ligne le long de laquelle elle combattra ses concurrents.

Lors de l’élaboration de la stratégie marketing d’une entreprise, 4 groupes de facteurs doivent être pris en compte :

1. tendances de l'évolution de la demande et de l'environnement marketing externe (demande du marché, demandes des consommateurs, systèmes de distribution de produits, réglementation juridique, tendances des milieux d'affaires, etc.) ;

2. l'état et les caractéristiques de la concurrence sur le marché, les principales entreprises concurrentes et l'orientation stratégique de leurs activités ;

3. les ressources et capacités de gestion de l'entreprise, ses atouts face à la concurrence ;

4. le concept de base du développement de l’entreprise, ses buts globaux et ses objectifs commerciaux dans les principaux domaines stratégiques.

Le point de départ de la formation et de la stratégie de marketing est l'analyse de l'environnement et des prévisions du marché en développement dynamique. la poursuite du développement marché, qui comprend : la segmentation macro et micro, l'évaluation de l'attractivité de la sélection marchés de matières premières et leurs segments, évaluant la compétitivité et les avantages concurrentiels de l'entreprise et de ses produits sur le marché.

Au niveau de l'entreprise dans son ensemble, une stratégie générale est formée, qui reflète la ligne stratégique générale de développement et la combinaison de ses orientations possibles, en tenant compte des conditions de marché existantes et des capacités de l'entreprise. Les plans et programmes d'activités de marketing sont basés sur cela. Au niveau de certains domaines d'activité ou divisions de produits, eux et l'entreprise élaborent une stratégie de développement cette direction liés au développement offres de produits et la répartition des ressources pour les biens individuels. Au niveau des produits individuels, des stratégies fonctionnelles sont élaborées sur la base de l'identification du segment cible et du positionnement d'un produit spécifique sur le marché, en utilisant divers moyens marketing (prix, communication). Le point clé dans l’élaboration de la stratégie marketing d’une entreprise est l’analyse de l’environnement interne et externe. L'analyse de l'environnement interne permet d'identifier les capacités de l'entreprise à mettre en œuvre la stratégie ; l'analyse de l'environnement externe est nécessaire car les changements dans cet environnement peuvent conduire à la fois à l'expansion des opportunités de marketing et à la limitation de la portée d'un marketing réussi.

Également pendant recherche en marketing il est nécessaire d'analyser la relation « consommateur-produit », les particularités de la concurrence sur le marché d'une industrie donnée, l'état du macroenvironnement, le potentiel de l'industrie dans la région où l'entreprise entend opérer.

Il serait plus correct de considérer les opportunités qui s'ouvrent non seulement pour une entreprise spécifique, mais également pour ses concurrents sur le marché concerné où l'entreprise opère ou envisage d'opérer. Ces opportunités permettent d'élaborer un programme de certaines actions - la stratégie de l'entreprise.

Il est proposé d'utiliser la combinaison «faiblesses - opportunités» pour transformations internes. La stratégie doit être structurée de manière à ce que, grâce aux opportunités qui se sont présentées, une tentative soit faite pour surmonter les faiblesses de l'organisation.

La combinaison « forces - menaces » est considérée comme pouvant être utilisée comme avantage stratégique potentiel. La stratégie doit impliquer l'utilisation des atouts de l'organisation pour éliminer les menaces.

Il est proposé de considérer la combinaison des « faiblesses et des menaces » comme des limites. développement stratégique. L'organisation doit développer une stratégie qui lui permettra de se débarrasser des faiblesses, tout en essayant de prévenir la menace qui la pèse.

Lors de l’élaboration de stratégies, il est nécessaire de garder à l’esprit que les opportunités et les menaces peuvent se transformer en opposés. Ainsi, une opportunité inexploitée peut devenir une menace si un concurrent l’exploite. Ou, à l’inverse, une menace évitée avec succès peut créer des point fort dans le cas où les concurrents n'auraient pas éliminé la même menace.

Pour évaluer la position concurrentielle d’une entreprise, un outil méthodologique appelé « benchmarking » est utilisé.

Ce terme signifie analyse comparative facteurs clés de succès (paramètres commerciaux) de l'entreprise analysée avec ses principaux concurrents. En d’autres termes, il s’agit d’une procédure de gestion du potentiel concurrentiel d’une entreprise. En règle générale, l'analyse comparative est effectuée en fonction des paramètres suivants :

Part de marché;

Qualité et prix des produits ;

Technologie de production;

Coût et rentabilité des produits manufacturés ;

Niveau de productivité du travail ;

Notion de stratégie marketing

Définition 1

Une stratégie marketing (ou stratégie marketing) est un processus qui assure la création de conditions permettant de concentrer les ressources sur les opportunités d'augmenter les volumes de ventes de produits, de biens et de services, ainsi que d'obtenir des avantages concurrentiels durables sur le marché.

Selon le dictionnaire économique moderne, la stratégie marketing doit être comprise comme les mesures marketing d'une entreprise visant à la promotion durable de ses biens et services et comprenant :

établissement d'objectifs,
analyse,
planification et suivi des activités de marketing.

Un certain nombre de représentants science russe percevoir la stratégie marketing comme un moyen d'influencer les consommateurs et de satisfaire leurs besoins à travers le marketing mix. D'une manière ou d'une autre, une stratégie marketing est un plan à long terme pour les activités marketing d'une entreprise et combine divers éléments du mix marketing, grâce auquel est assurée la mise en œuvre d'activités marketing efficaces visant à atteindre les objectifs marketing de l'organisation.

Le marketing mix est un marketing mix, autrement appelé les 4P. Ses éléments de base sont présentés dans la figure 1.

Figure 1. Modèle de base du marketing mix (« 4P ». Author24 - échange en ligne des travaux des étudiants)

En fait, le modèle présenté dans la figure 1 reflète l'ensemble des décisions marketing prises par l'entreprise pour mettre en œuvre la stratégie de positionnement sur le marché et atteindre ses objectifs marketing.

Le but ultime de toute stratégie marketing est de déterminer quels produits doivent être fabriqués, quels besoins des consommateurs ils satisferont, quels marchés et quels Les segments du marché vous devez choisir avec quelles contreparties travailler, quels canaux de distribution utiliser, quel type de tarification choisir, etc. En fin de compte, les stratégies marketing visent à identifier les besoins du marché, à la fois existants et latents.

Caractéristiques de l'élaboration d'une stratégie marketing dans une entreprise

L'élaboration d'une stratégie marketing est un processus décisionnel concernant où, quand et comment une entreprise doit être compétitive. La base fondamentale pour prendre de telles décisions est l'analyse de l'environnement externe et interne de l'entité commerciale. En d’autres termes, il s’agit du choix d’un ensemble d’actions orientées vers le consommateur qui peuvent assurer à l’entreprise stabilité, développement et prospérité à long terme.

L'élaboration d'une stratégie marketing vous permet de répondre aux questions de savoir si l'entreprise Nouveau produit la production est demandée, à qui le service sera destiné, qui est le public cible et comment l'atteindre. Au cours de son développement, les tâches suivantes sont résolues :

déterminer la mission et les objectifs d'une entité commerciale ;
réaliser des diagnostics environnement externe influence directe et indirecte (macro- et microenvironnement) ;
analyse du potentiel interne;
segmenter la demande, identifier et étudier le public cible ;
développement d'alternatives stratégiques et sélection de la stratégie la plus appropriée, y compris la prévision de l'efficacité économique de son application ;
identifier les outils de suivi des résultats et apporter des modifications après réception des résultats.

En fin de compte, le choix de la stratégie marketing est déterminé par l’interaction de trois facteurs : position concurrentielle l'activité, les buts et objectifs stratégiques auxquels l'entreprise est confrontée, ainsi que l'étape de son cycle de vie.

DANS monde moderne L'importance accordée au développement de la propre stratégie de marketing d'une entreprise ne cesse de croître. Il n’existe pas de stratégie marketing unique adaptée à toutes les entités commerciales. Chaque entreprise, organisation, entreprise est essentiellement unique et, par conséquent, le processus d'élaboration d'une stratégie de marketing doit être unique et dépendre de la position sur le marché de l'entreprise, de son potentiel interne, du comportement des concurrents, des caractéristiques des produits fabriqués, etc. .

Algorithme pour développer une stratégie marketing

Note 1

L’élaboration d’une stratégie marketing est l’une des étapes clés de la planification stratégique. Les résultats des activités d'une entité économique dépendent en grande partie de la qualité de son élaboration.

L’élaboration d’une stratégie marketing nécessite de passer séquentiellement par un certain nombre d’étapes. L'algorithme de sa construction est résumé dans la figure 2.

Figure 2. Algorithme d'élaboration d'une stratégie marketing. Avtor24 - échange en ligne de travaux d'étudiants

Ainsi, l'élaboration d'une stratégie marketing implique le passage séquentiel de 8 étapes, commençant par une analyse de l'environnement marketing externe de l'organisation et se terminant par une évaluation préliminaire de l'efficacité de la stratégie et l'identification d'outils et de méthodes de suivi des progrès de sa mise en œuvre.

Cette approche n’est pas la seule. Il existe d'autres façons de développer une stratégie marketing. Ainsi, par exemple, selon D. Crevens, le processus continu d'élaboration et de mise en œuvre d'une stratégie marketing peut être divisé en 4 étapes :

analyse de la situation;
développement d'une stratégie marketing;
développement programme de commercialisation ou mix marketing ;
mise en œuvre de la stratégie.

Conformément à l'approche généralement acceptée, le processus d'élaboration d'une stratégie de marketing comprend la définition de la mission et des objectifs de l'entreprise, la détermination de la stratégie de base ou de l'orientation stratégique de son développement, la formation d'un positionnement concurrentiel, ainsi que l'introduction (la mise en œuvre) directe du marketing. stratégie.

Dans leur sens et leur contenu, toutes les approches sont assez proches les unes des autres. D'une manière ou d'une autre, ils impliquent la nécessité d'analyser l'environnement externe et interne de l'organisation, d'identifier les opportunités et de prioriser son développement, de fixer des objectifs, de choisir une méthode de compétition et de détailler les mesures pour atteindre les objectifs.

Étudier ce problème Toute entreprise devrait être perplexe. La stratégie marketing est une composante de la stratégie d’entreprise qui détermine l’orientation des activités de l’entreprise, en tenant compte de son état interne actuel et des conditions externes dans lesquelles l’entreprise opère.

La nécessité de développer une stratégie marketing

La gestion stratégique est plus courante parmi les grandes entreprises qui ont besoin d'une approche professionnelle pour déterminer l'orientation de l'activité, la vision de l'entreprise pour l'avenir et qui disposent de suffisamment de fonds pour cela. Les positions sur le marché des petites entreprises sont souvent déterminées à un niveau intuitif et réactionnaire, car la distribution d'une petite quantité de ressources ne nécessite pas de main-d'œuvre et de fonds importants, et l'avenir de ces entreprises est dans une plus grande mesure soumis à des influences extérieures. Cependant, il convient de noter que gestion stratégiqueà un degré ou à un autre, c'est nécessaire dans chaque entreprise, car une gestion compétente vous permet de choisir les bonnes voies pour atteindre l'objectif final.

Une stratégie marketing aide à choisir un modèle de base de comportement d'entreprise sur le marché et à assurer sa formation réussie. Elle n’est peut-être pas en mesure de protéger contre tous les dangers du marché, mais elle peut aider à développer des moyens de répondre aux options les plus probables et à utiliser de la manière la plus efficace possible toutes les ressources disponibles. Le processus d'élaboration d'une stratégie marketing, comme d'autres positions de ce concept complexe, se termine par le choix de l'une des alternatives, mais la direction passe à l'étape suivante - l'élaboration de programmes d'action, qui déterminent les moyens d'atteindre les objectifs fixés au étape précédente. Aussi, pour élaborer une stratégie marketing, il est important d’établir un système de communication intra-organisationnel efficace.

Stratégie marketing dans la pyramide stratégique

La gestion stratégique implique la formation d'une « pyramide stratégique » au sein de l'entreprise, qui comprend quatre niveaux de stratégies :

Entreprise.
Entreprise.
Fonctionnel.
Opérationnel.

Au stade de l'élaboration d'une stratégie commerciale, les éléments suivants sont déterminés : la stratégie de portefeuille, la stratégie de croissance et la stratégie de marketing direct (concurrentielle). Concentrons-nous sur la manière d'assurer sa formation. Une stratégie marketing détermine les moyens d'entrer et de se consolider sur certains marchés et niches de marché, évalue les perspectives de développement dans certains domaines d'activité stratégiques, les méthodes de concurrence et garantit la compétitivité des produits.

Types de stratégies de marketing

Au stade du choix d'une stratégie concurrentielle, l'entreprise détermine le modèle général de comportement sur le marché, les méthodes par lesquelles la demande cible sera gagnée et retenue. Les alternatives qu’une entreprise peut suivre sont divisées en types.

La stratégie marketing est :

Violent (pouvoir).
Patient (niche).
Commutatif (adaptatif).
Explorent (pionnier).

La stratégie violente (de force) est utilisée dans la gestion des grandes entreprises spécialisées dans la production de masse et standardisée. Compétitivité dans dans ce cas est assurée grâce à « l'économie d'échelle », qui permet la production en série de produits de haute qualité et leur vente à un prix relativement bas.

La stratégie de brevet (de niche) est typique des entreprises qui se concentrent sur des activités de niche, c'est-à-dire des produits spécialisés destinés à répondre à la demande dans un segment de marché étroit. La stratégie s’applique à ceux qui produisent des biens spécialisés de haute qualité à un prix élevé. Cette stratégie est bonne car elle permet de trouver la partie du marché qui sera inaccessible aux concurrents, permettant ainsi de réduire les coûts de la concurrence et de rediriger les ressources vers l'auto-développement.

La stratégie commutative (adaptative) consiste à satisfaire des services individuels et à résoudre des problèmes à l'échelle locale, ce qui est typique des petites entreprises privées, souvent d'existence à court terme. Les entreprises ayant une stratégie commutative recherchent toute opportunité pour satisfaire les services de leurs clients, c'est pourquoi ces entreprises sont généralement très flexibles dans leurs activités.

La stratégie exploratoire (pionnière, innovante) est la plus risquée des stratégies, elle implique la création de produits complètement nouveaux, des produits révolutionnaires. le problème principal Le problème de ces entreprises est qu'il est impossible d'étudier la demande pour leurs produits, car elle n'existe tout simplement pas encore ; les exportateurs créent le besoin pour leur propre produit, et leur succès commercial dépend de leur réussite. La pratique des entreprises expérimentatrices montre que seul un petit pourcentage de « pionniers » réussit, mais ce succès est d'une ampleur énorme et couvre souvent les coûts de tous les échecs. Entreprise similaire appelé « évolutif » dans la littérature.

Stratégies de marketing fonctionnel

Vient ensuite le niveau fonctionnel, qui implique l'élaboration de mesures tactiques pour les différentes divisions de l'entreprise afin de réaliser les stratégies établies à l'étape précédente. À ce stade, le marketing des produits existants est développé ou amélioré, qui est divisé selon les types suivants.

La stratégie marketing au niveau fonctionnel est divisée en les types suivants :

Assorti.
Promotion.
Distribution.
Prix.
Sélection du marché cible.

Une stratégie de marketing d’assortiment consiste à déterminer les groupes de produits qui seront inclus dans le portefeuille de l’entreprise, l’étendue et la profondeur de l’assortiment, et à décrire la différenciation des produits ou le développement de nouveaux produits.

Déterminer le public cible auquel s'adresseront les activités de l'entreprise, élaborer des plans de communication et mener une campagne d'information qui familiarisera les consommateurs potentiels avec le produit - tout cela est inclus dans l'élaboration d'une stratégie de promotion. Une stratégie de marketing promotionnel peut également faire référence au budget publicitaire d'une entreprise.

Bonjour! Dans cet article, nous parlerons du processus d'élaboration d'une stratégie marketing.

Aujourd'hui, vous apprendrez :

Quels types de stratégies marketing existent ?
Comment développer une stratégie marketing pour une entreprise.

Nous avons déjà écrit un grand article détaillé sur. Ci-dessous, nous rappellerons brièvement les types et passerons immédiatement au développement et aux exemples.

Types de stratégies de marketing

En fonction de l'avantage concurrentiel de l'entreprise, les stratégies sont divisées en :

Stratégie de différenciation- consiste à distinguer l'entreprise de ses concurrents en raison de Haute qualité ou propriétés particulières du produit ;
Stratégie de leadership en matière de coûts– permet à l’entreprise de fixer le prix minimum sur le marché, en raison des coûts de production et de vente des produits inférieurs à ceux des concurrents. Vous pouvez minimiser les coûts si vous disposez d'un avantage objectif : un équipement économique, rentable position géographique, technologie de production spéciale et ainsi de suite ;
Stratégie axée sur les coûts– cette stratégie est une stratégie de leadership en termes de coûts, mais qui ne s'adresse qu'à un segment de consommateurs ;
Stratégie pour se concentrer sur la différenciation– cette stratégie est une stratégie de différenciation, mais adressée à un seul segment de clientèle.

Les stratégies de tarification sont divisées en trois types :

Leadership en matière de prix – le prix minimum sur le marché ;
Stratégie de suivi d'un concurrent - prix moyen du marché ;
La stratégie d'écrémage est le prix le plus élevé du marché.

Principaux types de stratégies produits :

Stratégie d'innovation – créer un produit complètement nouveau pour l'entreprise ;
Stratégie de modification - création diverses options produits déjà existants ;
La stratégie de retrait consiste à arrêter la production/vente du produit.

Principaux types de stratégies de distribution :

Distribution exclusive – distribution du produit uniquement via ses propres canaux ;
Distribution sélective – distribution d'un produit via des canaux hautement spécialisés ;
Distribution intensive – distribution via tous les canaux

La stratégie de promotion dépend des outils de promotion que vous avez choisis pour votre produit ou votre entreprise.

Étapes d'élaboration d'une stratégie marketing

Le processus d'élaboration d'une stratégie marketing pour une entreprise se compose de trois grandes sections : analytique, pratique et contrôle de la mise en œuvre.

Étape analytique

L'élaboration de toute stratégie implique la mise en œuvre séquentielle des actions suivantes :

Analyse générale du marché. Ici, vous devez déterminer les limites du marché, la capacité du marché et le potentiel du marché. Cela vous permettra de définir correctement les objectifs de planification stratégique.
Déterminer le niveau et mettre en avant les principaux acteurs du marché. Cette étape est facile à mettre en œuvre grâce à deux outils : le modèle des « 5 Forces de Compétition » de M. Porter et la « Positioning Map ».

Le modèle des « 5 forces de la concurrence » de M. Porter se compose de 5 blocs décrivant les principaux acteurs du marché : les concurrents (nombre, noms d’entreprises, parts de marché, avantages concurrentiels, etc.) ; consommateurs (quantité, présence d'associations, volume des achats, etc.) ; les entreprises produisant des biens de substitution (quantité, parts de marché, coût de déplacement des consommateurs vers ces biens) ; les fournisseurs (leur nombre, possibilité de remplacement, volume des achats, etc.) ; de nouveaux acteurs (barrières à l'entrée et à la sortie, facteurs limitant et stimulant leur émergence).

Sur la base de la description, chaque bloc reçoit une évaluation du niveau de danger. La stratégie future devrait viser à minimiser ce risque.

Une carte de positionnement est un excellent outil pour trouver votre niche sur le marché et déterminer la place de l’entreprise parmi ses concurrents. Il s'agit d'un système de coordonnées dont le nombre d'axes dépend du nombre de paramètres par lesquels nous nous comparons et comparons nos concurrents.

Chaque axe est constitué de dix divisions en zone positive et de dix divisions en zone conditionnellement négative (dans le cas d'une carte de positionnement, elle ne sera pas négative).

Exemple. Nous vendons du shampoing antipelliculaire. Les paramètres par lesquels nous évaluons notre position sur le marché seront les suivants : prix (axe X, zone positive), densité (axe X, zone conditionnellement négative), commodité d'emballage (axe Y, zone positive), efficacité (Axe Y, zone conditionnellement négative). Nous évaluons notre shampooing pour chaque paramètre sur une échelle de 1 - l'indicateur le plus bas, à 10 - l'indicateur le plus élevé et effectuons les marques correspondantes sur les axes, nous faisons de même avec les produits concurrents.

Lorsque tous les points sont marqués, ils doivent être reliés par une ligne. En conséquence, nous obtiendrons une carte de nos produits et des produits de nos concurrents. Cela montrera clairement dans quels domaines nous réussissons et dans lesquels nous sommes en retard. Cela nous permettra de décider d'une stratégie avantage compétitif et stratégie de positionnement.

Analyse du consommateur, en identifiant le public cible et les segments cibles.
Analyse de l'état interne de l'entreprise, ses forces et ses faiblesses. À ces fins, nous effectuons une analyse SWOT, au cours de laquelle nous évaluons les forces et les faiblesses de l’organisation, les opportunités et les menaces.
Analyse du portefeuille de produits de l'organisation. A ce stade, il faut déterminer la place de chaque produit dans le portefeuille de produits de l'organisation : part dans la structure des bénéfices, taux de croissance, volume des ventes, perspectives.
Définir les objectifs marketing de l'organisation. C'est l'objectif qui détermine la future stratégie marketing des entreprises. Analysons deux objectifs et stratégies qui sont utilisés pour les atteindre.

Dans ce cas, il est nécessaire de fixer non seulement un objectif, comme dans l'exemple, mais également d'élaborer les tâches qui doivent être accomplies pour le mettre en œuvre, ainsi que pour ces tâches, sous-tâches, etc.

Ce processus s’appelle la construction d’un arbre d’objectifs. Par exemple, l'objectif : augmenter le volume des ventes ; missions : élargir la gamme, attirer de nouveaux consommateurs, développer un système de distribution de produits ; sous-tâches : développement de nouvelles variantes de produits ; rechercher de nouveaux canaux de vente, développer un programme de promotion, etc.

Comme vous pouvez le constater, les tâches et sous-tâches contiennent déjà un certain accent de stratégies marketing.

Ceci termine la section analytique de l’élaboration d’une stratégie marketing ; plan de marketing.

Étape pratique - élaboration d'un plan marketing pour une entreprise

Nous sommes maintenant parvenus à développer le cœur de la stratégie marketing : le plan marketing. À ce stade, tous les efforts sont concentrés sur l’identification de mesures visant à améliorer la position de l’entreprise à long terme.

Dans le cadre du plan marketing de l'entreprise, il est nécessaire d'élaborer les éléments suivants :

"Armes" de compétition. Nous choisissons les paramètres de produit ou d'entreprise qui nous distinguent de nos concurrents. Nous élaborons un plan de développement pour chaque paramètre. Nous déterminons la stratégie concurrentielle ;
Plan d'action pour chaque segment cible. Pour les segments les plus prometteurs, des mesures peuvent être prises pour élargir l'assortiment, augmenter le nombre de points de vente, et dans les segments moins prometteurs, au contraire, réduire votre influence. Nous déterminons la stratégie de développement pour chaque segment cible ;
Éléments du mix marketing. Nous résumons et déterminons les actions pour chaque élément du marketing mix, composons plan de calendrier, nommer les responsables et déterminer le budget. Nous choisissons une stratégie pour chaque élément du mix marketing, en tenant compte des stratégies concurrentielles sélectionnées et de l'évolution des segments.

Contrôle et analyse de la stratégie marketing

La stratégie marketing d'une entreprise doit être flexible pour répondre aux changements de l'environnement externe, aux actions des concurrents et au comportement des consommateurs. Par conséquent, après avoir commencé à mettre en œuvre une stratégie marketing, il est nécessaire de prendre des mesures pour surveiller son exécution.

Audit marketing – analyse systématique de l’environnement externe et interne de l’entreprise pour vérifier la conformité de la position de l’entreprise avec la stratégie marketing adoptée, suivie de la prise d’actions correctives.

Dans ce cas, le travail analytique se déroule de la même manière que lors de l'élaboration d'une stratégie marketing pour une entreprise. Notre objectif est d’identifier les changements et d’ajuster la stratégie marketing.

Un exemple de stratégie marketing d'entreprise

Nous omettrons l'étape analytique de construction d'une stratégie marketing pour une entreprise afin que vous puissiez voir clairement comment une stratégie est formée en fonction des objectifs de l'organisation.

Par exemple, nous préparons des tartes aux choux et souhaitons les vendre. Et comme vous le savez, les ventes sans marketing sont aujourd'hui impossibles, nous commençons donc à développer une stratégie marketing. Un peu sur le produit : des tartes maison, uniquement des ingrédients naturels, préparées selon une recette traditionnelle. Nous n’avons aucun avantage en termes de coûts.

Segment cible: petits cafés.

Notre objectif: assurer un volume de ventes au niveau de 50 000 roubles par mois.

Tâches: rechercher et attirer des clients; recherche et sélection de canaux de distribution.

Sous-tâches: élaboration d'un programme de promotion pour chaque canal de distribution et segment de consommateur.

Stratégie compétitive: notre avantage concurrentiel – notre produit. Nous mettons l'accent dans le positionnement sur le naturel et la tradition, c'est-à-dire la qualité du produit. De plus, il ne s'agit pas d'un produit de masse, nous choisissons donc une stratégie consistant à nous concentrer sur la différenciation et à développer davantage notre produit (par exemple, en ajoutant différentes épices).

Plan d'action pour chaque segment cible : Nous élargissons notre présence dans le segment des petits cafés, en élargissant la gamme avec divers additifs et tailles de tartes. Vous pouvez choisir une stratégie de modification et également proposer des tartes aux choux selon la recette traditionnelle.

Éléments du mix marketing : nous devons attirer de nouveaux consommateurs, pour cela nous créons un programme de promotion utilisant des outils de promotion en ligne destinés au segment cible ; La stratégie de distribution est exclusive ; nous distribuerons les tartes via une page sur un réseau social.

Dans le respect de stratégie de prix nous avons le choix entre une stratégie mid-market et une stratégie d'écrémage. Tout dépendra du caractère unique de votre produit sur un marché géographique spécifique. Par exemple, en Amérique, les tartes au chou selon une recette traditionnelle russe seront un produit unique et vous pourrez fixer un prix élevé.