Exemple de plan marketing d'une entreprise. Plan marketing : instructions de développement et exemple détaillé

SOSTAC est un outil largement utilisé pour le marketing et la planification commerciale. Il fait partie des modèles marketing les plus populaires qui ont résisté à l’épreuve du temps.

Dans cet article, vous apprendrez comment élaborer un plan marketing pour promouvoir une entreprise en utilisant le modèle SOSTAC.

Créé dans les années 1990 par l'auteur et conférencier PR Smith, le cadre SOSTAC® a acquis une bonne réputation auprès des autorités. Il est utilisé comme base par des représentants d’entreprises de différentes tailles, notamment des entrepreneurs en démarrage ou des organisations internationales du monde entier.

Le plan marketing de SOSTAC aborde six domaines clés, à savoir :

Étape 1. Analyse de la situation actuelle

La première étape de la planification marketing consiste à analyser la situation actuelle. Ceci est un aperçu de votre projet : qui vous êtes, ce que vous faites et comment se déroulent vos ventes en ligne. Les facteurs externes et internes affectant votre entreprise sont également pris en compte.

Dans cette section, vous dessinerez grande image votre projet. Pour ce faire, réfléchissez aux questions suivantes :

• Qui sont vos clients aujourd’hui (faites un portrait de votre public cible et de ses avatars).
• : Quelles sont les forces, les faiblesses, les opportunités ou les menaces pour l’ensemble de l’organisation ?
• Effectuer une analyse de la concurrence. Qui sont vos concurrents ? Comment créent-ils de la concurrence (par exemple, prix, produit, service client, réputation) ? Quels sont vos principaux différenciateurs ?
• Faites une liste de tous les canaux d’acquisition de clients que vous utilisez et du succès de chacun d’entre eux pour votre organisation. Qu'est-ce qui fonctionne bien et qu'est-ce qui ne fonctionne pas ?

Ci-dessous, nous examinerons de plus près un exemple d'analyse de public cible.

Le public ciblé

Cette section doit analyser qui est votre public cible. Ceci est important pour représenter clairement vos clients existants et comprendre qui vous ciblez réellement. Si vous travaillez dans un environnement concurrentiel, réfléchissez à quelle est votre proposition unique (), si vous en avez une ?

La personnalisation client vous aide à voir vos clients existants et à comprendre leurs motivations d'achat. La création vous aidera également à surmonter les obstacles à l’arrivée de nouveaux clients. Pour créer une série d'avatars, rassemblez et analysez les données de votre système CRM existant et l'historique des commandes, puis créez une photo de profil de vos clients existants sur cette base.

Pour le trading en ligne, les informations que vous souhaiterez peut-être prendre en compte à partir des données de votre système CRM peuvent inclure :

• Sexe masculin/féminin – quel est le pourcentage ?
• Profil d'âge : quel est l'âge moyen et est-il possible de développer des catégories de tranches d'âge ?
• Données de localisation/adresse - Le pourcentage de clients vivant dans et en dehors de votre région.
• Historique d'achat. Créez une image plus claire de l'historique des achats, de la commande moyenne, des tendances des préférences de marque et des produits classés par taille, par exemple.
• Mode de paiement de l'achat (par exemple, carte de crédit ou de débit à réception).
• L'itinéraire emprunté pour l'achat. Avez-vous effectué des achats via un moteur de recherche, une newsletter par e-mail, un site affilié ou une publicité contextuelle ?
• Fréquence. À quelle fréquence les achats sont-ils effectués ?

Sur la base de ces données, nous passons à la deuxième étape. Nous devons transformer ces données en informations plus personnelles pouvant être pertinentes pour votre organisation.

Création d'avatars clients

Par exemple, nous avons collecté des données sur le public cible et considérons maintenant deux avatars pour une boutique de t-shirts en ligne fictive :

Avatar A - Sergueï :

Sergey est un professionnel, il a 28 ans, il loue un appartement à Moscou, il est célibataire avec un niveau de revenus élevé. Il est très passionné de football. Il adore montrer son soutien au club de football en achetant chaque année un nouveau maillot de supporter sur la boutique en ligne.

Il est plus pratique pour Sergey de passer des commandes en ligne et de communiquer en utilisant réseaux sociaux, dans lequel il suit les dernières actualités du monde du football et les lancements de produits liés au football. La Coupe du Monde étant l'occasion de présenter une collection de maillots de supporters internationaux, cela permet à la société X de contacter Sergey et de lui proposer un maillot de supporter international en plus du maillot de son club préféré.

Scénario d'interaction de l'avatar A avec une boutique en ligne :

Sergueï a lu dernières nouvelles sur la Coupe du Monde sur votre blog de football préféré. Il a remarqué que le blog proposait une promotion exclusive : vous pouvez commander n'importe quel t-shirt de la Coupe du monde auprès de la société X et économiser 10 % en suivant le lien vers www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey suit le lien et arrive sur le site de la société X, qui lui propose une sélection de T-shirts disponibles sur commande avec une remise exclusive de 10 %. Il sélectionne un T-shirt à sa taille et finalise l'achat avec sa carte bancaire.

Avatar B - Katya :

Katya est une professionnelle, elle a 33 ans, elle est en couple. Katya adore se tenir au courant des dernières tendances de la mode et il lui est pratique de passer des commandes dans sa boutique en ligne préférée. Son petit ami est un grand fan de football, il adore suivre la mode du football et acheter de nouveaux T-shirts de supporter à l'effigie de son équipe préférée. Katya pourrait être confrontée au battage médiatique entourant la Coupe du monde. Cela l'encouragera à faire des achats chez l'entreprise X pour son petit ami. Elle achètera des marchandises représentant l’équipe qu’elle soutiendra pendant le tournoi.

Scénario d'interaction entre l'avatar B et une boutique en ligne :

Katya a reçu un e-mail de l'une de ses boutiques en ligne préférées. Cette lettre comprend une promotion marketing pour la société X : une publicité proposant de commander un t-shirt de la Coupe du monde à l'aide d'un code promotionnel. Elle décide que ce serait un excellent cadeau pour son petit ami et se rend sur le site www.vash-magazin.ru. Elle ne sait pas quel t-shirt d'équipe elle doit commander, alors elle appelle le service client. Elle explique sa situation au vendeur et passe sa commande par téléphone pour le T-shirt du fan.

De cette façon, vous disposez d'une image détaillée de vos clients et pouvez préparer des campagnes publicitaires appropriées pour eux. Pour commencer, vous pouvez créer 2 à 3 avatars clients pour chaque groupe de produits similaires.

Étape 2. Fixer des objectifs

Deuxième étape de votre système plan de marketing devrait être concentré sur votre objectif. Une fois que vous avez défini votre objectif, il est important de le rendre aussi précis et sans ambiguïté que possible. Pour ce faire, l’objectif doit répondre aux points suivants :

• Spécificité. Sur quel indicateur spécifique envisagez-vous de travailler dans le cadre de l’objectif donné ?
• Mesurabilité. Comment comptez-vous mesurer l’efficacité ? Sera-t-il suivi au moyen d’une analyse quantitative ou qualitative, par exemple ?
• Accessibilité. Pouvez-vous, en principe, atteindre un tel objectif dans un avenir proche ?
• Pertinent et réaliste. Dans ce cas, lors de l'élaboration d'un plan marketing, nous entendons la possibilité d'atteindre cet objectif précisément avec des outils marketing, et non avec le développement, par exemple.
• Limite de temps. Avez-vous fixé une période de temps précise pour que la tâche soit accomplie ?

Par exemple, si nous revenons à notre boutique de t-shirts en ligne fictive, nous pouvons créer les objectifs suivants :

• Objectif 1. Engagement : Augmenter de 50 % le nombre de clients existants servis via la boutique en ligne d'ici juillet 2017.
• Objectif 2. Attraction : accroître la notoriété de la marque entre avril 2017 et juillet 2017, mesurer le paramètre via Google Analytics.
• Objectif 3 : Engagement : Augmenter la fréquence des e-mails d'un e-mail par trimestre à un e-mail par semaine de mai 2017 à juillet 2017.

Étape 3. Stratégies pour atteindre les objectifs

La stratégie parle de la manière dont vous allez atteindre vos objectifs. C'est une idée générale pour atteindre les objectifs.

En prenant comme exemple une boutique de t-shirts en ligne, nous déterminerons à quelles questions il faut répondre dans le bloc stratégique de votre plan marketing.

L’objectif n°1 est d’accroître la notoriété de la marque entre avril 2017 et juillet 2017, mesurée via Google Analytics.

Il est nécessaire d’augmenter la présence de la marque sur certains canaux en ligne qui ciblent le public des fans de football.

• Quelle est la voie la plus rentable vers le marché ?
• Y a-t-il nos clients clés dans ces canaux ?
• Où pouvons-nous attirer davantage l’attention des clients ?

Étudiez vos concurrents, comprenez quels outils de marketing en ligne ils utilisent et n'utilisent pas, et tirez parti des premiers arrivés.

L’objectif 2 est d’augmenter de 50 % le nombre de clients existants servis via un compte en ligne d’ici juillet 2017.

Analysez votre clientèle existante et la manière dont ils interagissent avec votre boutique en ligne.

L'objectif 3 est d'augmenter la fréquence des e-mails d'un e-mail par trimestre à un e-mail par semaine de mai 2017 à juillet 2017.

• Comment l’entreprise interagit-elle actuellement avec les abonnés ?
• Qui sont vos concurrents et comment envoient-ils des mailings ?

Les réponses à des questions comme celles-ci vous aideront à déterminer une stratégie pour atteindre vos objectifs.

Étape 4. Tactiques pour atteindre les objectifs

Les tactiques contiennent les outils spécifiques que vous prévoyez d'utiliser pour atteindre les objectifs de votre plan marketing. Lorsque vous rédigerez votre stratégie, vous décrirez chaque tactique plus en détail, ainsi que les KPI spécifiques à chaque tactique.

Dans l'exemple d'un magasin de T-shirts, supposons que nous ayons choisi trois tactiques pour mettre en œuvre ces stratégies : SEO, Publicité Contextuelle et E-mail Marketing.

Tactique 1 – SEO

Lors de l’analyse des concurrents, il a été révélé que l’un des principaux inconvénients de l’entreprise X est son petit budget marketing. Cependant, l’optimisation des moteurs de recherche de sites Web offre à l’entreprise un champ de concurrence.

Pour comprendre l'impact positif que le référencement peut avoir sur l'augmentation de la notoriété de la marque auprès du marché cible, il est nécessaire de mener une analyse. mots clés.

Tactique 2 – Paiement par clic – publicité contextuelle

Tout comme le référencement, la recherche de mots clés vous donnera une idée du budget dont vous aurez besoin. publicité contextuelle. La plupart de vos concurrents n’utilisent pas beaucoup de mots-clés dans leur publicité, c’est donc là que vous pouvez en bénéficier. Cela contribue également à accroître la notoriété de la marque.

Tactique 3 – Marketing par e-mail

Il est nécessaire de développer une stratégie d’email marketing afin que votre clientèle existante reçoive des messages réguliers. Les tactiques qui seront utilisées incluront des options sur ce qui doit être inclus dans le contenu des e-mails pour garantir que vous obtenez suffisamment de clics sur le site et de conversions en achats.
Cette tactique consistera à tirer parti de votre clientèle existante et à les encourager à recruter des amis et des collègues pour rejoindre vos newsletters hebdomadaires.

Étape 5 : Actions

La cinquième étape de votre système de planification marketing se concentre sur la manière de mettre vos plans en action. La section d'action couvre ce qui doit être fait dans chacune des tactiques énumérées dans la section précédente du plan SOSTAC pour atteindre ses objectifs.

Pour atteindre les objectifs ci-dessus, nous avons identifié trois tactiques. Nous énumérons maintenant des exemples d'actions nécessaires pour mettre en œuvre chaque tactique.

Il ne s'agit pas d'une liste exhaustive, mais fournit des exemples et une brève description de ce qu'il faut prendre en compte :

Actions pour la tactique 1 : SEO

• Analyse des mots clés. Quels mots-clés ciblons-nous ?
• Optimisation des pages. Nous devons optimiser les pages du site pour les requêtes clés afin d'assurer un meilleur classement dans Yandex et Google.
• Contenu - articles de blog réguliers sur le sujet du site.
• Création d'une masse de liens. Créez un groupe cible de sites sur lesquels vous pourrez publier des informations sur votre projet avec un lien vers celui-ci.

Actions pour la tactique 2 : publicité contextuelle

• Analyse des mots clés. Quelles requêtes peuvent générer un trafic rentable ?
• Budget.
• Pages de destination. Sur quelles pages les internautes atterriront-ils lorsqu'ils saisiront certaines requêtes ?

Actions pour la tactique 3 : marketing par e-mail

• Créer des scripts de courrier électronique pour diverses actions sur le site Internet (abonnement, achat)
• Création de rapports pour analyser l'engagement des abonnés dans la newsletter
• Analyse de rentabilité de la newsletter

Étape 6. Suivi des résultats

La dernière étape de la planification consiste à garantir que vous pouvez examiner et évaluer vos performances futures en fonction des objectifs que vous avez fixés lors de la deuxième étape.

Réfléchissez aux tactiques à définir en fonction de vos objectifs et établissez des rapports hebdomadaires ou mensuels pour vous assurer que vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs.

Alexandre Kaptsov

Temps de lecture : 11 minutes

Un Un

Former un éventail stable d'acheteurs, trouver sa niche sur le marché, éliminer les concurrents, se bâtir une bonne réputation - ce n'est pas une liste complète des problèmes que les entrepreneurs doivent résoudre. Sans un plan marketing clair, obtenir une demande stable pour les produits, la reconnaissance de la marque, grand nombre des clients fidèles est presque impossible. Comment rédiger correctement ce document important pour toute entreprise ?

Plan marketing d’entreprise : qu’est-ce que c’est ?

Le plan marketing d'une entreprise doit être compris comme détaillant toutes ses actions visant à atteindre sa position optimale sur le marché. Cela n'affecte pas les aspects productifs et technologiques du fonctionnement de l'entreprise et n'affecte que les questions de commercialisation des produits et de réalisation de bénéfices.

Qu'est-ce que l'élaboration d'un plan marketing apporte à une entreprise :

• Premièrement , détermine exactement quelle partie de ses fonds devra être consacrée aux activités de marketing.
• Deuxièmement , formuler une politique de promotion de types spécifiques de biens et de services sur le marché.
• Troisième , élaborer une stratégie et des tactiques pour travailler avec le marché cible, y compris la procédure de fixation des prix.
• Quatrième , certains biens, le chiffre d'affaires et le bénéfice.

Point important: Étant donné que le plan marketing décrit en détail toutes les activités marketing et les résultats attendus, il est possible de surveiller l’efficacité de certaines approches dans les activités de l’entreprise sur le marché.

Types de plans marketing d'une entreprise et objectifs de leur préparation

Il existe de nombreux critères de classification des plans marketing, notamment :

1. Durée de validité – stratégique (plus de 3 ans), tactique (jusqu'à 3 ans), opérationnel (jusqu'à 1 mois).
2. Étendue de la couverture – plan de chiffre d’affaires, de ventes, d’événements publicitaires, d’études de marché ou intégrés (plan global).
3. Profondeur de développement – détaillé ou général.
4. Champs d'activité – plan d’objectifs, politique tarifaire, politique produit, communications marketing, contrôle et audit, finance, entreposage, formation des commandes, approvisionnements (logistique), etc.

Un plan marketing est un document interne très sérieux, axé sur la réalisation de certains objectifs :

• Maintenir la position de l'entreprise sur le marché.
• Développement et mise en œuvre d'un nouveau produit.
• Couverture de nouvelles niches et segments (diversification), etc.

Point important: En raison de la diversité des domaines d'utilisation des plans marketing, il semble nécessaire d'établir un document distinct pour chaque objectif, car les méthodes et outils pour chaque objectif sont différents.

Il ne faut pas oublier qu'un plan marketing n'est pas un analogue d'un plan d'affaires. Il ne couvre que les questions liées aux activités de l'entreprise sur le marché.

Structure et contenu du plan marketing de l'entreprise

Un plan marketing est un document interne utilisé pour la prise de décision par la direction de l'entreprise. Cependant, sa structure est assez claire.

Sa préparation peut prendre plusieurs mois, car elle nécessite :

1. Collecte d'informations sur les acheteurs.
2. Étudier l'offre et la demande sur le marché.
3. Définitions des avantages concurrentiels.
4. Évaluations des concurrents, etc.

Point important: Un plan marketing ne doit pas être simplement un « ensemble de faits », mais un document contenant des analyses, des recommandations et des alternatives pour le travail ultérieur de l’entreprise sur le marché.

Les 3-4 mois pendant lesquels le plan marketing sera élaboré se dérouleront ainsi : 50 % du temps sera consacré à la collecte de toutes les informations nécessaires, 40 % à l'analyse et à l'évaluation, et seulement 10 % à la création du document lui-même.

Afin de ne pas commettre d'erreurs dans l'élaboration d'un plan marketing, il est conseillé de se concentrer sur la structure ci-dessous :

1. Résumé . Cette section comprend une description des principaux points soulignés dans le plan marketing. L'objectif doit être écrit ici et les moyens de l'atteindre sont répertoriés. Les résultats attendus du plan sont également indiqués.

Point important: Paradoxalement, la première section d’un plan marketing est toujours rédigée en dernier car il s’agit d’un résumé de l’ensemble du plan marketing.

2. Aperçu et prévisions du marché . Cette section décrit le marché (taille, opportunités de croissance, tendances, caractéristiques) et montre le comportement spécifique des consommateurs et des entreprises concurrentes. Ici, il est important d'indiquer combien de concurrents il y a dans le segment sélectionné, quelle part ils couvrent, ainsi que quelles sont les opportunités de croissance du marché.

3. Analyse SWOT et avantages concurrentiels . Cette partie analyse les forces et faiblesses de l'entreprise, les menaces et opportunités pour son fonctionnement.

Sur la base des résultats de l'élaboration d'une analyse SWOT, le spécialiste du marketing doit déterminer :

• Le principal avantage concurrentiel de l'entreprise.
• Positionnement du produit par rapport aux consommateurs (de préférence avec une prévision 3 à 5 ans à l'avance).
• Mesures tactiques pour profiter des opportunités et réduire l’impact des menaces.
• Une stratégie pour lutter contre les concurrents et fidéliser la clientèle.

4. But et objectifs du plan marketing . Un plan marketing doit contribuer au développement commercial, c'est pourquoi il contient des objectifs commerciaux dans l'horizon de planification sélectionné (un mois, un an, trois ans) et des objectifs marketing pour la même période de temps. Ce n'est qu'après cela que les objectifs des activités de marketing sont définis.

5. Mix marketing (marketing-mix). Le cœur de tout plan marketing est ce qu'on appelle le mix marketing, qui pour les biens est basé sur le modèle 5P et pour les services - sur le modèle 7P.

Modèle 5P. Tout événement marketing se construit sur la base de cinq composantes :

• Produit (Produit) ou politique produit – logo et identité visuelle, apparence Et propriétés physiques produit, gamme de produits, qualité du produit.
• Prix (Prix) ou politique de prix – vente en gros et prix en détail, la procédure de détermination du coût des marchandises, les remises et promotions, la discrimination par les prix.
• Lieu de vente (Lieu) ou politique de vente - ventes de marchandises sur les marchés, dans les magasins, les bases de la distribution, la présentation des marchandises, la gestion des stocks et la logistique.
• Promotion Politique (promotionnelle) ou de promotion - stratégie de promotion, événements promotionnels, activités de relations publiques, marketing événementiel, canaux de communication, stratégie média.
• Personnes (Personnes) – motivation et stimulation du personnel, culture d'entreprise, travail avec des clients fidèles et VIP, feedback.

Le modèle 7P est complété par deux autres « P », à savoir :

• Processus (Processus) – conditions d'interaction avec le client, procédure de service, création d'une atmosphère favorable, rapidité de prestation du service, etc.
• Environnement physique (preuve physique) – décor, intérieur, musique de fond, image, etc.

Ainsi, lors de l’élaboration d’un plan marketing, chacune des positions ci-dessus est élaborée en détail, ce qui nous permet de dresser un tableau complet du fonctionnement de l’entreprise sur le marché.

6. Choix du comportement de l'entreprise sur le marché . Cette partie du plan marketing décrit les actions spécifiques de l’entreprise sur le marché pour atteindre son objectif et résoudre les problèmes identifiés.

7. Budget de l'événement . Comprend une liste détaillée des coûts des activités de marketing, qui peuvent être présentées sous forme de tableau.

8. Évaluation des risques . Cette partie décrit les risques auxquels une entreprise peut être confrontée lors de la mise en œuvre de son plan marketing.

Les grandes étapes de l'élaboration d'un plan marketing : un exemple d'élaboration

Il est évident qu’un plan marketing est un document complexe et complexe, qui n’est pas simple à formuler. Cependant, même un spécialiste possédant des connaissances de base dans le domaine du marketing peut le faire. Par où commencer ?

Tout d'abord, vous devez collecter des informations sur le marché, le segment sélectionné, les concurrents, les consommateurs, puis mettre en œuvre la séquence d'actions suivante :

• Étape 1 . Analyse des tendances du marché. Identifier les exigences des clients en matière de qualité des produits, de prix, de conception d'emballage et de canaux de communication.
• Étape 2 . Analyse du produit. Évaluation de la qualité, du prix, de la conception du packaging, des canaux de communication d'un produit existant.
• Étape 3 . Sélection du marché cible. Déterminer la catégorie de consommateurs à laquelle le produit proposé est le plus adapté.
• Étape 4 . Positionnement et avantages concurrentiels. Établir la place du produit de l’entreprise par rapport aux concurrents (qualité moyenne, prix inférieur, etc.) et ses aspects avantageux.
• Étape 5 . Créer une stratégie. Formation de promotions et d'offres spéciales pour le public cible, procédures de promotion de la marque sur le marché, etc.
• Étape 6 . Plan d'action tactique. Actions pour atteindre la position idéale d'un produit sur le marché.

Il est conseillé de donner un exemple simplifié de création d'un plan marketing pour une entreprise vendant des jus de fruits fraîchement pressés à travers cinq points spécialisés situés dans différentes parties de la ville.

Étape 1. Analyse des tendances du marché

1. Les acheteurs souhaitent acheter des jus de fruits et de légumes pressés en leur présence et vendus dans des contenants faciles à boire (gobelets en papier et bouteilles en plastique).
2. Les ventes s'effectuent dans les zones de loisirs et à proximité des grands bureaux.
3. Le prix peut être plus élevé que celui des boissons gazeuses et du café pression, mais moins cher que celui des jus de fruits frais proposés par les cafés et restaurants de la ville.

Étape 2. Analyse du produit

1. L'entreprise produit des jus de fruits en bouteilles plastiques et en fût.
2. Les cinq points de vente sont situés dans des endroits très fréquentés, notamment à proximité de zones de loisirs.
3. Le prix des jus de fruits est similaire à celui des jus de fruits frais dans les cafés et restaurants de la ville.

Étape 3. Sélection d'un marché cible

1. Compte tenu des propriétés du produit et de son prix, le public cible principal sera constitué de représentants actifs de la classe moyenne qui surveillent leur santé.

Étape 4. Positionnement et avantages concurrentiels

1. L'entreprise offrira à ses clients un produit d'excellente qualité et de grande valeur.
2. Ingrédients naturels, facilité de consommation, proximité avec le consommateur sont les principaux avantages concurrentiels de l'entreprise.

Étape 5. Créer une stratégie

1. Cibler un éventail de clients réguliers.
2. Fidéliser le public pendant la saison froide.

Étape 6. Plan d'action tactique

1. Formation d'un système de points cumulatifs pour les clients et d'un système de remises saisonnières.
2. Proposez de livrer des jus dans des contenants en plastique dans toute la ville.
3. Elargissement de l'assortiment grâce à la vente de biscuits et de barres diététiques.

Le modèle ci-dessus doit être considéré comme une sorte de base pour l'élaboration d'un plan marketing. En fait, disposant de telles informations, le spécialiste du marketing ne peut les diffuser que dans les sections appropriées.

Problèmes avec l'efficacité de l'application du plan marketing d'une organisation

De nombreux spécialistes du marketing se posent une question tout à fait logique : pourquoi les plans marketing élaborés selon toutes les règles ne fonctionnent-ils pas et n'apportent pas l'effet souhaité ?

Le fait est que des documents souvent assez soignés et significatifs comportent des défauts tels que :

• Utiliser les informations d’une seule source . Lors de la création d'un plan marketing, vous devez utiliser les informations provenant d'enquêtes sectorielles, d'évaluations d'experts, de bulletins statistiques, d'enquêtes auprès des clients, de rapports sur les concurrents, etc.
• Surgénéralisation . Le document doit fonctionner avec des données, et non sans cesse « verser de l’eau » et rédiger des hypothèses spéculatives non étayées par des informations.
• Manque de flexibilité . Malgré ses détails, le plan marketing doit être flexible afin que chacun de ses paramètres puisse être ajusté en fonction de l'évolution de la situation du marché.
• Manque de lien avec la stratégie de l'entreprise . Si la stratégie globale de l'entreprise est de vendre des produits à des personnes d'âge moyen et que les activités de marketing s'adressent aux adolescents et aux jeunes, le plan marketing n'apportera pas l'effet escompté.
• Incohérence . Si le plan marketing considère d'abord les moyens de mener des activités promotionnelles et analyse ensuite seulement le produit et les clients, alors les objectifs fixés ne seront pas atteints.

Point important: Le plan marketing terminé doit être revérifié pour les problèmes ci-dessus.

Un plan marketing bien élaboré représente la moitié du succès d’une entreprise sur le marché. Avec son aide, vous pouvez vous faire une idée claire, structurée et cohérente de l’occupation par l’entreprise d’une certaine position dans l’industrie et dans un segment distinct. Il vous permet de créer une liste d'activités de marketing tactique efficaces qui aideront à atteindre les objectifs de l'entreprise.

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Considérons le plan marketing de Lux LLC comme partie intégrante du plan d'affaires de production (interne), développé pour planifier la production de souvenirs d'affaires de classe exécutive (ensembles de bureau, ...) avec la marque du client.

Le business plan pour la production de nouveaux produits a été réalisé en tenant compte des résultats d'études de marché et sur la base du plan marketing. Considérons le plan marketing de Lux LLC.

Préambule:

1. Objectif :

Le plan d'action marketing de la SARL « Lux » vise à mettre en œuvre la stratégie de la SARL « Lux » visant à introduire dans la production des souvenirs d'affaires de classe dirigeante (sets d'écriture de bureau, .....).

2. Objet du plan :

Le plan vise à augmenter le volume total des ventes des produits Lux LLC pour l'ensemble de 2002 de 30 % par rapport à 2001 (à prix comparables) et prévoit une augmentation des volumes de ventes trimestriels par rapport aux périodes correspondantes de 2001. sur la base des données disponibles sur l'état du marché dans le District fédéral du Sud et les tendances actuelles de la demande de produits publicitaires et de souvenirs.

3. Brève description contenu du plan (résumé) :

3.1. Analyse de produits et de technologies

Les activités d'analyse des produits visent à maintenir et à développer la compétitivité des produits de l'entreprise. La sélection des activités est assurée en tenant compte de l'orientation à long terme de l'entreprise vers les marchés de consommation cibles.

Il est prévu de mettre en œuvre un certain nombre de mesures technologiques et organisationnelles visant à améliorer la qualité et le niveau technique des produits, à réduire les délais de commande et à réduire les stocks.

3.2. Analyse du consommateur

L'attention principale devrait être portée aujourd'hui aux trois principaux groupes de consommateurs, ceux qui ont la plus grande solvabilité et le besoin le plus prononcé de cadeaux d'affaires : les petites entreprises commerciales et industrielles ; entreprises de construction de machines; organes administratifs.

Pour ces groupes de consommateurs, il est prévu d'établir des relations privilégiées, ainsi que de rechercher de nouveaux consommateurs, pour lesquels il est nécessaire de clarifier et de mettre à jour les bases de données existantes, de regrouper les données, d'améliorer la technologie permettant de travailler avec les consommateurs lors de la passation d'une commande, y compris la dispositions pertinentes dans Description de l'emploi personnel.

3.3. Analyse de la concurrence

Il est prévu de déterminer le cercle des concurrents potentiels de Lux LLC, leurs forces et leurs faiblesses. Clarifier les prix des produits concurrents, le degré de concurrence pour les produits individuels.

3.4. politique de prix

Sur la base d'une analyse de la structure des coûts des produits Lux LLC, des prix des concurrents et du montant des bénéfices pour chaque article du produit, développer un système unifié de prix de vente et de remises.

Les principaux types de publicité pour 2002 devraient être le mailing avec appels obligatoires destinés aux consommateurs les plus importants. Participer à l'exposition « Publicité 2002 ». Préparer des catalogues de produits. Préparer un certain nombre de publications dans le journal « City N », « Evening Rostov », dans des publications spécialisées sur le profil des consommateurs.

Activités de marketing pour 2002 :

Les tableaux 3 et 4 montrent les activités de marketing de Lux LLC pour 2002. Tous les produits de l'entreprise sont divisés en groupes d'assortiment indiqués dans le tableau. Les objectifs d'augmentation des types d'assortiment tels que les accessoires en cuir (porte-monnaie, porte-cartes de visite, porte-clés, organiseurs, dossiers), les nécessaires d'écriture et les porte-documents en cuir sont fixés à 30 % par rapport à 2001.

Le pourcentage d'augmentation moyen est également supposé être de 30 %. Il est prévu que le volume des ventes des autres types d'assortiment reste au même niveau, passant progressivement à la production de cadeaux d'affaires d'élite, garantissant que le volume des ventes de ces types de produits s'élève à 75 % des ventes totales.

Tableau 3.

Indicateurs de croissance des ventes lors de la mise en œuvre du plan marketing

Nom du groupe de gammes			Déviation, + -
Quantité, pcs.	Montant, frotter.	Quantité, pcs.	Montant, frotter.	Quantité, pcs.	Montant, frotter.
En prix réels	A des prix comparables
1. Accessoires en cuir
2. Porte-clés
3. Briquets
4. Ensembles d'écriture
6. Produits d'impression
7. Mallettes
10. Horloge de bureau

L'objectif du marketing est de déterminer les besoins et les demandes des consommateurs, d'établir un système de préférences des consommateurs (ce que les consommateurs préfèrent le plus, quoi de moins, à quoi ils prêtent attention en premier, à quoi ensuite, etc.), de découvrir où et comment les consommateurs acheter le produit, comment ils connaîtront ses avantages et simplement son existence (c'est-à-dire déterminer quelles formes et méthodes de promotion des biens et services sur le marché sont les meilleures à utiliser), pourquoi ils donneront la préférence à votre produit par rapport à celui de vos concurrents produits, etc Ainsi, le concept de « marketing » au sens large ne se limite pas à étudier uniquement la demande des consommateurs, mais détermine également comment mener une campagne pour promouvoir de nouveaux produits sur le marché, construire une stratégie publicitaire, etc.

Tableau 4.

Activités selon le plan marketing

	Événements	Délai d'exécution	Exécuteur	Prix
	Analyse du produit
Extension de la nomenclature		Département commercial
Sélection des fournisseurs
Introduction du marquage à chaud avec changement de couleur
Introduction de la gravure laser
Améliorer la qualité des tampons
	Analyse du consommateur
Achat de la base de données « Carte de Visite »
Clarification de la base de données des clients réguliers 2000-2001.
Effectuer une analyse des paiements divers groupes consommateurs pour 2000-2001
Idem avec les groupes d'assortiments pris en compte
Identification des groupes de consommateurs cibles et élaboration de recommandations pour la stratégie marketing dans chaque segment cible
Inventaire des sociétés intermédiaires
Analyser les consommateurs potentiels sur la base des documents de presse	Pendant un an
	politique de prix
Effectuer une analyse du rapport niveau prix par rapport aux concurrents en termes de divers types des produits	Mars, juin, septembre, décembre
Effectuer une analyse du volume des ventes 2002 par type de produit	Mars, juin, septembre, décembre
Ajustement de la politique tarifaire	De nécessité
	Concurrents
Faire des listes de concurrents
Faites une liste des personnes fortes et faiblesses concurrents par rapport à Lux LLC
Recueillir des informations sur les activités régionales des concurrents	Pendant un an
Coopération avec Versiya LLC pour exécuter les commandes d'impression couleur	janvier juin	Département de production
	Pendant un an	Département commercial
	Pendant un an
Publication d'annonces	2 fois par mois
Production de souvenirs avec les symboles de Lux LLC		Département de production
Préparation et publication du catalogue

La direction de l'entreprise est appelée à remplir un ensemble de fonctions importantes : fixer des objectifs, élaborer des plans, des politiques, des méthodes, des stratégies et des tactiques. Les managers organisent et coordonnent, dirigent et contrôlent, et servent de force motrice et de connecteur. La planification n'est qu'une de ces fonctions, mais l'une des plus importantes : le plan d'affaires de l'entreprise, ou business plan, oriente les activités de l'entreprise dans son ensemble.

Le plan marketing est un élément essentiel du plan d'une entreprise et le processus de planification marketing doit être mené dans le cadre du processus global de planification et de budgétisation de l'entreprise.

Il existe un certain nombre d’approches différentes en matière de planification. Dans la planification traditionnelle, les plans sont généralement divisés en fonction de la période de temps pour laquelle ils sont destinés, par exemple :

• projets à long terme ;
• plans à moyen terme;
• projets à court terme. Il n’existe pas de définition universelle des périodes de planification. Les plans à long et moyen terme sont souvent appelés plans « stratégiques » car ils portent sur des stratégies commerciales à long terme ; les plans à court terme sont souvent appelés « plans d'entreprise » ou « plans d'affaires » car ils fournissent des orientations pour les opérations quotidiennes. Le plan utilisé dépend de ce que fait l'entreprise, des marchés qu'elle dessert et de ce dont elle a besoin pour planifier les futures versions de produits.

  La planification à long terme vise à évaluer les tendances économiques et commerciales globales sur plusieurs années à venir. Il définit les stratégies de l'entreprise visant à assurer une croissance correspondant à ses objectifs à long terme, ce qui revêt une importance particulière pour les entreprises de secteurs tels que l'industrie de la défense, l'astronautique et la pharmacie (dans lesquels le temps de développement des nouveaux produits atteint 5 à 10 ans). ). Dans ces industries, la planification à long terme couvre une période de 10 à 20 ans. Cependant, pour la plupart des entreprises, le délai de développement de produits n’est pas si long et la planification à long terme ne dépasse pas 5 à 7 ans.

  La planification à moyen terme est plus pratique et ne prend pas plus de 2 à 5 ans (généralement 3 ans). La planification à moyen terme est plus liée à la vie, puisqu'elle concerne le futur proche ; il est plus probable que le plan reflète la réalité. Un plan « stratégique » à moyen terme repose sur les mêmes stratégies qu’un plan à long terme, mais les décisions majeures doivent être prises dans un délai plus court. Ces types de décisions comprennent : l'introduction de nouveaux produits, le besoin d'investissement en capital, la disponibilité et l'utilisation du personnel et des ressources.

  La planification (et la budgétisation) à court terme couvre généralement une période pouvant aller jusqu'à un an et implique l'élaboration de plans « d'entreprise » ou « d'affaires » pour l'entreprise et les budgets associés. Ces plans portent sur l'avenir immédiat et les détails de ce que l'entreprise entend faire sur une période de douze mois (liée à l'exercice de l'entreprise). De tous les plans, les plans à court terme sont les plus détaillés. Si nécessaire, des ajustements y sont apportés tout au long de l'année.

  Planification traditionnelle et planification stratégique

  Jusque dans les années 1970 La planification stratégique traditionnelle de l’entreprise a plutôt bien fonctionné. Les cycles économiques étaient hautement prévisibles, l’environnement était stable, les concurrents étaient bien connus, les taux de change étaient fixes, les prix étaient stables et le comportement des consommateurs était prévisible.

  Après le « choc » pétrolier du début des années 1970. et le passage à des taux de change « flottants », les entreprises ont été confrontées à une situation radicalement différente et en évolution rapide. Les nouvelles technologies, la nouvelle concurrence, les changements de prix importants et autres changements irréversibles ont nécessité un autre type de planification stratégique. L'accent de la direction de l'entreprise est passé de la planification à long terme à la mise en œuvre de plans d'entreprise, lorsque, dans un délai limité, l'entreprise reçoit des résultats réels, sur la base desquels les ajustements nécessaires sont apportés au plan stratégique à long terme. Les horizons de planification se sont réduits à plusieurs années.

  La principale différence entre les deux approches est que la planification traditionnelle suppose que toutes les informations pertinentes sont disponibles dès le début du processus, alors que la nouvelle planification « stratégique » utilise les nouvelles données dès qu'elles deviennent disponibles. Actuellement, les spécialistes dans le domaine de la planification marketing ont adopté la méthode de planification « stratégique ».

  Quelle est la différence entre un plan marketing et un plan d’entreprise ?

  Les dirigeants et cadres supérieurs d'une entreprise fixent les objectifs de ses activités. Les objectifs sont généralement exprimés en termes financiers et définissent ce que sera l’entreprise au fil du temps, disons trois ans. Les objectifs commerciaux de l'entreprise incluent généralement des indicateurs tels que le volume des ventes, le bénéfice avant impôts, le retour sur capital, etc. Pour élaborer un plan d'affaires réalisable, il est nécessaire de d'abord collecter des informations sur les opérations en cours, c'est-à-dire effectuer une analyse activité économique(Audit). Chaque domaine fonctionnel de l'entreprise réalise son propre audit. Au cours du processus d'audit, des objectifs et des stratégies spécifiques sont élaborés, sur la base desquels un plan sera élaboré pour chaque fonction de l'entreprise afin d'atteindre un ensemble d'objectifs distincts et de mettre en œuvre des stratégies spécifiques. Les plans individuels sont élaborés en détail pour la première année du plan et comprennent des données quantitatives sur les coûts et les revenus estimés.

  Un plan marketing établit les objectifs de marché d'une entreprise et propose des méthodes pour les atteindre. Il n’inclut pas tous les objectifs et méthodes de fonctionnement de l’entreprise. En plus du marketing, il y a des objectifs de production, financiers et « personnels ». Aucun d’entre eux ne peut être considéré isolément.

  Un plan d'entreprise ou d'affaires complet comprend un certain nombre de plans de soutien, notamment un plan marketing directeur pour l'entreprise. Tous les plans distincts doivent être convenus et coordonnés en un seul plan d'entreprise.

  Le sujet de notre analyse est le plan marketing, mais nous devons prendre en compte la complexité de la définition d'objectifs et du développement de stratégies au sein du système dans son ensemble.

  Le plan d'entreprise est basé sur la procédure d'acceptation des commandes et le budget commercial (partie du plan marketing). Aucun des plans ne peut être mis en œuvre sans analyser et prendre en compte ces informations. Sur cette base, le volume des ventes pour le plan de production est déterminé, sur la base duquel un plan d'achat est élaboré, les niveaux de stocks et les taux de rotation sont déterminés, ce qui à son tour affecte les procédures de facturation, les flux de trésorerie et la consolidation du crédit commercial dans le domaine financier. plan.

  Les plans de l'entreprise sont également influencés par d'autres questions principalement prises en compte dans le plan marketing. Les questions de tarification influencent le plan financier et le plan marketing peut suggérer des politiques et des stratégies de tarification. L'introduction de nouveaux produits est largement déterminée par le plan de production et le financement des réserves stratégiques. Pour que les stocks facilitent la pénétration de nouveaux marchés stratégiques, ils doivent également être fournis en consignation. Les plans de production et d'achat déterminent la décision de fabriquer certains composants du produit final par l'entreprise elle-même ou de se tourner vers des sources externes. Si le plan marketing implique un remplacement de produit ou une augmentation de la production et que le prix est un facteur clé de succès, il peut alors être judicieux d'acheter certaines parties du produit auprès d'autres fabricants. Quels seront les coûts d’opportunité de la production (et du plan) si des capacité de production et quelles conséquences la nécessité de lever des fonds supplémentaires pour acheter des composants à l'extérieur aura-t-elle sur le plan financier ? Toutes ces questions (et bien d’autres) doivent être discutées et convenues avec les responsables fonctionnels et la haute direction au début du processus de planification marketing.

  Un plan marketing est comme une carte : il montre où va l’entreprise et comment elle compte y arriver. Il s'agit à la fois d'un plan d'action et d'un document écrit. Un plan marketing identifie les opportunités commerciales prometteuses d'une entreprise et décrit les moyens de pénétrer, de capturer et de maintenir des positions sur des marchés spécifiques. Il relie tous les éléments du marketing en un plan d’action cohérent qui détaille qui, quoi, quand, où et comment atteindre les objectifs.

  L'attention des auteurs de nombreux ouvrages sur la planification marketing se concentre sur des problèmes théoriques. Peut-être qu'une telle approche est intéressante pour les scientifiques et les managers qui gèrent le processus de l'entreprise dans son ensemble, mais elle est trop complexe pour les gens ordinaires. directeurs commerciaux. Notre approche est pratique et touche à la théorie uniquement dans la mesure nécessaire à la compréhension du processus de planification. L'auteur espère qu'en acceptant et en partageant la structure formelle décrite dans ce livre, il vous sera plus facile d'organiser vos pensées et vos faits dans un ordre logique. Et puis:

• les employés qui auront besoin de se familiariser avec le plan comprendront sans problème vos arguments et la logique de vos conclusions ;
• vous présenterez un document professionnel complet à la direction (même si les informations dont vous disposez sont limitées).

  Qu’est-ce que le marketing et en quoi diffère-t-il des ventes ?

  Un marketing réussi garantit que le bon produit est disponible au bon endroit dans le bon moment et la sensibilisation des acheteurs à ce sujet.

  Le but du marketing est de convaincre l’acheteur d’acheter le produit proposé. Mais ce n’est qu’un aspect du marketing.

  Aujourd’hui encore, dans les grandes entreprises, les fonctions marketing et commerciales sont souvent complètement distinctes, parfois dirigées par des directeurs différents. Dans certaines organisations, les ventes sont considérées comme un domaine fonctionnel local, le marketing étant géré séparément par le siège social ou les « personnes chargées du marketing ». CA ne devrait pas être. Les activités de vente et de marketing doivent être combinées, ou du moins elles doivent avoir les mêmes objectifs. Il doit y avoir un échange constant d'informations entre ces deux domaines, sinon cela affectera négativement la planification marketing.

  La séparation des fonctions de vente et de marketing crée des difficultés pour impliquer le personnel commercial dans les activités de marketing ou dans la planification du marketing. Aujourd’hui, surtout dans les petites entreprises, les directeurs commerciaux manquent souvent de formation formelle en marketing. Pour les directeurs commerciaux, la situation est encore pire : les vendeurs, même dans les grandes entreprises, ne reçoivent apparemment aucune formation en marketing. Comment les commerciaux d'aujourd'hui géreront-ils les services concernés et exerceront-ils demain les fonctions de directeurs commerciaux ? Uniquement en maîtrisant soi-même tous les secrets du métier. Ils peuvent apprendre de ceux qui ont déjà de l’expérience, mais une formation adéquate reste nécessaire.

  Il va de soi que les grandes entreprises, notamment internationales, peuvent se permettre de former des employés en marketing ou de débaucher des spécialistes d'autres entreprises. Il y a dix ans, il était difficile de suivre une formation en marketing, mais ce n'est plus le cas. Les organisations qui proposent des formations axées sur la vente proposent également des cours de marketing à différents niveaux.

  Selon la définition généralement acceptée, le marketing est « la fourniture de biens et de services conformément aux besoins du consommateur ». En d’autres termes, le marketing consiste à savoir comment, en se concentrant sur les besoins des clients, l’entreprise s’assure que ses produits y répondent et réalise des bénéfices. L’époque où les entreprises lançaient d’abord un produit et cherchait ensuite des acheteurs est révolue depuis longtemps.

  Les acheteurs achètent uniquement les biens dont ils ont besoin. Le public critique souvent les campagnes publicitaires intensives qui auraient « forcé » les consommateurs à acheter les produits de l'entreprise. Ce n'est pas tout à fait vrai - rappelez-vous, par exemple, tentatives infructueuses Coca-Cola Company pour introduire de nouvelles boissons gazeuses sur le marché ou la réaction initialement négative des consommateurs au modèle de voiture Ford Sierra.

  Deux tiers des nouveaux produits échouent dès leurs premiers pas sur le marché. Les entreprises doivent prendre en compte les exigences des consommateurs et du marché et y adapter leurs produits (c'est-à-dire être orientées vers le marché). L'entreprise qui produisait dans les années 1950. radios à tubes, dans les années 1960-1970. a été contraint de se réorienter vers les transistors, et dans les années 1980. - pour la production de radios stéréo. Fabricants de téléviseurs noir et blanc (dans les années 1950-1960) dans les années 1970. a commencé à en produire des en couleur dans les années 1980. - les téléviseurs avec télétexte, et dans les années 1990. - des téléviseurs haute définition. Chacun de ces produits répond essentiellement aux mêmes besoins des clients, mais à des moments différents. Si ces entreprises ont continué à fabriquer les mêmes produits qui satisfaisaient les consommateurs dans les années 1960, alors dans les années 1970 et 1980. ils feraient faillite. Ce sont les principes de base du marketing : « en fin de compte, le consommateur obtient toujours ce qu'il veut », et un entrepreneur qui ignore les exigences du marché est voué au fiasco.

  Le marketing est un processus qui combine les capacités d'une entreprise et les besoins du consommateur :

• l'acheteur satisfait ses besoins ;
• L'entreprise perçoit des revenus de la vente de marchandises.

  Pour parvenir à un équilibre entre les besoins et l’offre de biens, les entreprises doivent être agiles. Ils doivent être prêts à modifier leurs produits, à introduire de nouveaux produits et à pénétrer de nouveaux marchés. Il est essentiel pour eux de pouvoir comprendre les besoins des clients et la situation actuelle du marché. L'atteinte de l'équilibre se produit dans « l'environnement externe », qui est constitué d'un certain nombre de facteurs importants pour l'entreprise.

  Préférences locales et culturelles. La perception que les acheteurs ont de certains produits est largement déterminée par les traditions et les conditions locales, ainsi que par les idées nationales et culturelles. Il est peu probable que le boudin noir britannique et le pâté chinois séduisent les consommateurs italiens ou espagnols, et il est également peu probable que la choucroute se vende bien en Écosse. Les réfrigérateurs américains sont trop gros pour les foyers japonais.

  Politique gouvernementale. Les conditions économiques, les politiques, la législation et les exigences environnementales des pays dans lesquels vous avez l'intention de vendre vos produits affecteront les opérations de votre entreprise d'une manière ou d'une autre. Les variations des taux de change affectent la compétitivité de votre produit par rapport à ses homologues locaux et déterminent la décision sur l'opportunité d'organiser leur production dans le pays choisi. Pour les constructeurs automobiles et les fabricants de détergents, par exemple, la politique environnementale de l’État revêt une grande importance. En règle générale, la législation nationale réglemente strictement la vente de médicaments et de produits pharmaceutiques ; Peut être contrôlé ou interdit dans certains pays certains types engrais et pesticides.

  Concours. Les activités de votre entreprise affectent vos concurrents et les actions qu'ils entreprennent affectent la production de votre entreprise. Ce que font vos concurrents affecte les produits, les prix et de nombreux autres facteurs. Même le leader du marché n'a pas le droit d'ignorer les activités de ses concurrents.

  Nouvelles technologies. Technologies modernes, et avec eux les besoins des consommateurs, évoluent extrêmement rapidement. L’avènement des montres électroniques numériques a eu un impact profond sur le marché des montres-bracelets. Les vitres électriques et les toits ouvrants semblaient autrefois être une extravagance coûteuse sur le marché des voitures de luxe ; ils constituent désormais la norme pour les voitures de la plupart des constructeurs. Les fonctions des magnétoscopes évoluent constamment. L'entreprise ne peut pas s'attendre à ce que sa gamme de produits actuelle soit toujours demandée. À mesure que la technologie progresse, les produits doivent être modifiés, améliorés ou remplacés.

  Changer la structure de distribution. L’émergence de supermarchés géants et de centres commerciaux de banlieue en Europe dans les années 1970 et 1980. changé la structure de distribution de littéralement tous les biens - de produits alimentaires aux produits des magasins de bricolage (largement aidés par l'augmentation du nombre de propriétaires de voitures). Au Japon, qui en est aux premiers stades de cette transformation, le nombre de magasins par habitant est nettement plus élevé qu’aux États-Unis et en Europe. L’introduction de la conteneurisation ainsi que l’utilisation et la disponibilité accrues du transport de fret aérien ont également entraîné des changements significatifs dans les schémas de distribution.

  De toute évidence, l’environnement marketing externe échappe au contrôle des individus et des entreprises. Ses conditions évoluent constamment et doivent être constamment surveillées.

  Ainsi, le marketing se définit :

• capacités de l'entreprise ;
• les besoins de l'acheteur ;
• environnement externe de commercialisation.

  L'organisation marketing d'une entreprise implique le contrôle de quatre éléments principaux des opérations de l'entreprise (« marketing mix ») :

• biens vendus (Produit - Produit);
• politique tarifaire (Prix);
• promotion de produits (Promotion);
• méthodes de distribution (Lieu).

  « Promotion » et « Place » se rapportent principalement à la manière dont une entreprise attire des acheteurs potentiels, tandis que « Produit » et « Prix » répondent à leurs besoins. Le mix marketing (également appelé les quatre P du marketing) détermine la politique de l'entreprise visant à générer du profit et à satisfaire les besoins des clients.

  Un marché se compose généralement d’un certain nombre de sous-marchés caractérisés par différents ensembles de besoins des consommateurs. L'entreprise doit créer une structure de commercialisation appropriée pour chaque sous-marché. Par exemple, le marché automobile comprend le marché des voitures particulières, le marché des voitures de société et le marché des voitures particulières, qui ont des exigences des consommateurs très différentes.

  Chaque élément du mix marketing représente un vaste domaine d'activité pour une organisation orientée marketing ; ils doivent être considérés à la fois séparément et conjointement avec d’autres éléments. Une structure de marketing mix satisfaisante à un moment donné peut nécessiter une révision car :

• les biens et services ne sont plus utilisés ou sont améliorés ;
• de nouveaux biens et services apparaissent ;
• la concurrence entraîne une baisse du prix du produit (et, par conséquent, de la marge bénéficiaire) ;
• les activités publicitaires peuvent être moins efficaces que celles des concurrents ;
• le lieu de distribution ou la méthode de distribution peuvent ne pas s'adapter aux alternatives émergentes ou aux changements dans l'entreprise.

  La gestion du mix marketing est la clé d’une organisation commerciale réussie et au cœur de la planification marketing.

  Qu’est-ce que la planification marketing ?

  Le terme planification marketing est utilisé pour décrire les méthodes d'application des ressources marketing pour atteindre les objectifs marketing. Cela semble simple, mais le processus réel est assez complexe. Chaque entreprise dispose de ressources spécifiques et poursuit des objectifs spécifiques, qui évoluent également au fil du temps. La planification marketing est utilisée pour segmenter un marché, déterminer sa santé, prévoir sa croissance et planifier une part de marché viable au sein de chaque segment.

  Le processus comprend :

• effectuer des études de marché à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise ;
• analyse des forces et des faiblesses de l'entreprise ;
• hypothèses;
• prévisions;
• fixer des objectifs marketing ;
• développement de stratégies de marketing;
• définition du programme ;
• budgétisation;
• examiner les résultats et les objectifs, les stratégies et les programmes.

  Le processus de planification est conçu pour :

• améliorer l'utilisation des ressources de l'entreprise pour établir des opportunités de marketing ;
• renforcer l'esprit d'équipe et l'unité de l'entreprise ;
• fournir une assistance dans la réalisation des objectifs de l’entreprise.

  De plus, la recherche marketing dans le cadre du processus de planification nous permet de créer une base d'informations pour la mise en œuvre des projets actuels et futurs.

  Qu'est-ce qu'un plan marketing ?

  Un plan marketing est un document qui définit les principaux objectifs de commercialisation des biens et services d'une entreprise et les moyens de les atteindre. Bien que nous parlions de produits dans ce chapitre, ils incluent presque toujours une composante de service, comme le service après-vente, les conseils de vendeurs formés et (dans le cas de produits de consommation) l'art de vendre. Le plan marketing a une structure formelle, mais peut également être utilisé comme un outil informel et assez flexible :

• préparer des arguments pour l’introduction d’un nouveau produit ;
• lors du changement d'approche de commercialisation des produits de l'entreprise ;
• lors de l'élaboration de plans de marketing complets pour un département, une division ou une entreprise à inclure dans un plan d'entreprise ou d'affaires.

  En principe, un plan de marketing peut être préparé pour un produit dans une zone commerciale distincte, mais les plans à grande échelle sont devenus plus courants.

  À l'avenir, nous examinerons des exemples provenant de diverses industries (production de biens d'investissement et de consommation, services). Bien qu’il existe des différences significatives entre les produits fabriqués, les principes de base du marketing s’appliquent à chacun. Oui, la façon dont ils sont utilisés varie, mais l’approche fondamentale de la création d’un plan marketing ne change pas.

  Il n’y a pas de problème trop petit ou trop grand pour un plan marketing. Vous pouvez rédiger des plans pour commercialiser des équipements laitiers dans n'importe quelle région du pays, des vannes à membrane dans l'un des pays européens et des kits de salle de bain dans les hôtels du Moyen-Orient. Vous pourriez aussi bien élaborer un plan marketing pour une grande variété de produits et services (des produits chimiques aux restaurants de restauration rapide) au niveau local, national ou mondial.

  Lorsqu'il s'agit d'entreprises possédant des filiales, les plans marketing de chacune d'entre elles sont élaborés soit par leurs salariés, soit par les salariés du siège social. Le plan marketing de chaque filiale est élaboré à partir de plans individuels distincts et plus petits.

  La principale condition pour l'élaboration des plans des divisions et des filiales est qu'ils doivent être liés au plan directeur de l'entreprise. Cela ne signifie pas que vous devez préparer un plan pour chaque produit ou domaine de vente. Mais s’ils sont développés, ils doivent être cohérents avec le plan marketing directeur.

  Un plan marketing ne peut être considéré comme complet que s’il comprend des données historiques, des projections futures, des objectifs et des méthodes ou stratégies pour atteindre ces objectifs. Si le plan est élaboré pour un nouveau produit pour lequel des données historiques ne sont pas disponibles, il peut être possible d'utiliser des informations sur le produit qu'il remplace ou des estimations pour des produits similaires d'une entreprise concurrente.

  Dans sa forme la plus simple, un plan marketing commence par la collecte et l'évaluation de données historiques. Il contient généralement des informations détaillées sur les concurrents, leurs forces et faiblesses, leurs avantages et leurs inconvénients. Bien entendu, il doit tenir compte des forces et des faiblesses de votre entreprise, de vos réussites et de vos échecs. Mais ce n’est pas encore un plan, mais seulement la première étape de son développement. Elle est ensuite complétée par des prévisions futures, qui comprennent une description détaillée des stratégies qui seront utilisées pour atteindre les objectifs.

  DANS forme complète Le plan fournit une estimation des ressources nécessaires à sa mise en œuvre, examine en détail son impact sur le résultat ou comprend une prévision des états financiers de l'entreprise.

  Pourquoi vous et votre entreprise avez-vous besoin d’un plan marketing ?

  Les dirigeants de certaines entreprises estiment que les efforts consacrés à la planification marketing ne sont pas récompensés par les résultats de l'exécution du plan. Le temps du manager est censé être trop précieux et il est inapproprié de le consacrer à autre chose que la résolution de problèmes opérationnels urgents. Vous pensez peut-être que vous n’avez pas besoin d’un plan marketing formel. De nombreux spécialistes n'ont jamais participé à l'élaboration d'un plan marketing tout au long de leur vie professionnelle dans le commerce ou le service commercial d'une organisation, n'est-ce pas ?

  Il est impossible de gérer une organisation commerciale, même très petite, ou de préparer ne serait-ce qu'une prévision des ventes sans élaborer une forme rudimentaire de plan marketing. Mais souvent, les managers se contentent de quelques indicateurs quantitatifs, sur lesquels ils ajustent ensuite la présentation des faits. Ce type d'action n'est pas requis effort particulier, mais démontrent un manque évident de compréhension du processus de planification marketing.

  Dans un environnement hautement concurrentiel, il est nécessaire de pouvoir utiliser le « marketing » pour orienter les « ventes » vers nécessaire à l'entreprise direction. Un plan marketing est l’un des outils qui vous permettent de mener à bien la tâche. En tant que document doté d'une structure formelle, il oblige celui qui l'écrit à présenter ses pensées, ses faits et ses conclusions de manière cohérente et logique afin qu'ils puissent être compris par les autres.

  Un plan marketing bien préparé doit décrire les politiques et stratégies de l'entreprise qui guident les gestionnaires dans leurs activités quotidiennes. Par conséquent, l’intervention des dirigeants organisationnels dans la gestion opérationnelle n’est requise que dans des situations complexes ou inhabituelles.

  Résumé

  La planification est l'une des principales fonctions de la gestion. Le plan d’entreprise ou d’affaires d’une entreprise guide ses opérations. Le plan marketing n'est qu'un élément du plan d'entreprise, le processus de planification doit donc être mené dans le cadre du plan directeur et du processus budgétaire de l'entreprise.

  À la suite de changements importants dans l'environnement économique dans les années 1970-1980. L'accent de la direction de l'entreprise est passé de la planification à long terme à la mise en œuvre de plans d'action, dont la mise en œuvre permet d'obtenir des résultats dans un court laps de temps et sur la base desquels les plans stratégiques à long terme sont améliorés. La nouvelle planification « stratégique » suppose que la direction réagisse rapidement aux informations entrantes et les utilise. Cette approche est également acceptée par les spécialistes du marketing.

  Pour préparer un plan d'entreprise, une entreprise doit fixer des objectifs de performance, effectuer un audit et préparer des plans distincts pour chaque domaine fonctionnel de l'entreprise. Tous (y compris le plan marketing) doivent être convenus et coordonnés en un seul plan d'entreprise.

  L’objectif des ventes est de persuader les clients d’acheter le produit de l’entreprise, mais ce n’est qu’un aspect du marketing. Le marketing exige qu'une entreprise identifie les besoins des clients et s'assure que les produits et services y répondent afin que l'entreprise puisse réaliser des bénéfices.

  Cela nécessite de comprendre :

• capacités de l'entreprise ;
• les besoins du consommateur;
• environnement marketing dans lequel l'entreprise évolue. Les capacités d'une entreprise peuvent être gérées en contrôlant les quatre éléments principaux des opérations (ou marketing mix) d'une entreprise :
• biens vendus (Produit);
• politique tarifaire (Prix);
• méthodes de promotion des biens (Promotion);
• méthodes de distribution (Localisation).

  La planification marketing signifie analyser l'application des ressources marketing pour atteindre ses objectifs. Cela nécessite de segmenter le marché, de déterminer la position sur le marché, de prévoir la taille du marché et de planifier une part de marché viable au sein de chaque segment de marché.

  Les principes de base du marketing sont également applicables à diverses industries (production de biens et services de consommation et d'équipement).

  Un plan marketing est un document qui formule un plan de commercialisation de biens et/ou de services. Plan général le marketing consiste en des plans marketing pour des produits individuels ou des zones commerciales. Le plan marketing d'une entreprise établit des objectifs marketing et propose des stratégies pour les atteindre.

Quels sont les principaux plans marketing ?

Différentes approches de planification sont possibles. La planification traditionnelle implique généralement de diviser les plans en fonction de la période pour laquelle ils sont destinés. Y compris les plans à court, moyen ou long terme. Il n’existe cependant pas de définition universelle des périodes de planification.

Les plans à moyen et long terme sont appelés plans « stratégiques » car ils examinent les stratégies commerciales sur le long terme. Les plans à court terme sont souvent appelés « plans d’affaires » ou « plans d’entreprise » car ils fournissent des orientations pour les activités quotidiennes. L'application d'un plan spécifique dépend du champ d'activité et des objectifs de l'entreprise, des marchés desservis et de la nécessité de planifier la sortie du produit pour l'avenir.

La planification à long terme est conçue pour évaluer les tendances commerciales et économiques globales sur plusieurs années. La stratégie de l'entreprise vise à accroître les objectifs à long terme de l'organisation, ce qui est important pour l'industrie de la défense, la pharmacie et l'astronautique, où le temps de développement de nouveaux produits atteint 5 à 10 ans. La planification à long terme dans ces industries couvre 10 à 20 ans. Mais le calendrier de développement pour la plupart des entreprises n’est pas si important, la planification à long terme s’étalant sur plus de 5 à 7 ans.

La planification à moyen terme est plus pratique, conçue pour une période ne dépassant pas 2 à 5 ans (généralement trois ans). Une telle planification est plus liée à la vie, car elle concerne un avenir proche et est plus susceptible de se refléter dans la réalité en termes de réalité. Le plan marketing « stratégique » à moyen terme repose sur des stratégies similaires à celles à long terme. Il est toutefois nécessaire de mettre en œuvre les décisions majeures dans des délais plus courts. Ces décisions incluent le besoin d'investissement en capital, l'introduction de nouveaux produits, la disponibilité et l'utilisation des ressources et du personnel.

En règle générale, la planification (et la budgétisation) à court terme se concentre sur une période pouvant aller jusqu'à 1 an, impliquant l'élaboration de plans d'affaires ou d'entreprise et des budgets associés. Ces plans devraient porter sur un avenir proche et sur les détails de ce que l'entreprise prévoit de faire sur une période de 12 mois. Les plans à court terme sont considérés comme les plus détaillés. Ils peuvent subir des ajustements appropriés si nécessaire.

Comment rédiger un plan marketing d'une page : la technique Allan Deeb

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Pourquoi avez-vous besoin d’un plan marketing ?

L'absence de plan marketing entraîne les problèmes suivants :

• le développement spontané de l'entreprise se fait sans plan d'action précis ;
• il y a un conflit constant schémas possibles, les options de développement existantes ; il y a une dispersion des fonds, des efforts, du temps ;
• le public cible n'est pas défini, ce qui conduit périodiquement aux problèmes ci-dessus ;
• achats chaotiques de produits, tentatives de diversification de l'offre de produits à un moment où il faut se concentrer sur l'offre de produits principale.

Le plan marketing atteint les objectifs suivants :

• systématiser, décrire formellement les idées des dirigeants de l'organisation, en les transmettant aux employés ;
• concentration des ressources de l'entreprise avec leur répartition raisonnable ;
• fixer des objectifs marketing, en assurant le contrôle de leur réalisation.

Quelles sections sont incluses dans le plan marketing ?

• plan d'épicerie;
• plan de vente – accroître l’efficacité des ventes ;
• plan de publicité et de promotion des ventes;
• recherche et développement de nouveaux produits;
• plan d'exploitation du canal de distribution ;
• plan tarifaire, y compris les modifications de prix futures ;
• plan d'études de marché;
• plan d'exploitation du système de distribution physique ;
• plan d'organisation commerciale.

Structure et contenu du plan marketing

Résumé (Résumé exécutif) – Cette première section du plan marketing fournit un bref résumé des principales recommandations et objectifs du plan. Cette section permet à la direction de comprendre rapidement l'objectif du plan. Cette section est généralement suivie d'une table des matières du plan.

Situation actuelle du marketing : cette section décrit le marché cible et la position de l'organisation dans celui-ci. Ces sections comprennent :

• description du marché ;
• évaluation du produit;
• concours;
• distribution.

Menaces et opportunités – Cette section décrit les principales opportunités et menaces pour le produit sur le marché. Les dommages potentiels de chaque danger devraient être évalués.

Objectifs marketing - cette section caractérise l'orientation du plan, en formulant initialement les résultats souhaités activités sur des marchés spécifiques.

Les stratégies de marketing sont les principales orientations des activités de marketing. En les suivant, les organisations s'efforcent d'atteindre leurs objectifs marketing. La stratégie marketing comprend des stratégies spécifiques pour opérer sur les marchés cibles, le mix marketing utilisé, les frais de commercialisation. Dans les stratégies développées pour chaque segment de marché, il est nécessaire de prendre en compte les produits nouveaux et manufacturés, les prix, la promotion des produits, la présentation des produits aux consommateurs, il est nécessaire d'indiquer comment la stratégie répond aux opportunités et aux menaces du marché.

Un plan d'action est un programme détaillé montrant ce qui doit être fait, quand et par qui les tâches acceptées doivent être effectuées, combien cela coûtera, quelles décisions doivent être coordonnées afin de réaliser le plan marketing.

En règle générale, le programme caractérise brièvement les objectifs vers lesquels les activités du programme sont orientées. Par conséquent, le programme est un ensemble d'activités spécifiques qui doivent être réalisées par le marketing et d'autres services de l'organisation pour atteindre les objectifs du plan marketing. Le cours vous aidera à les atteindre plus rapidement."

Budget marketing – cette section reflète les montants projetés de revenus, de bénéfices et de coûts. Le montant des revenus est justifié à partir d'une position prévisionnelle sur les ventes et les prix. Les coûts sont déterminés comme la somme des coûts de production, de commercialisation et de distribution. Parallèlement, les frais de marketing doivent être décrits en détail dans ce budget.

Section «Contrôle» - elle reflète les méthodes et procédures de contrôle nécessaires pour évaluer le niveau de réussite du plan. À cette fin, des critères (normes) sont établis sur la base desquels les progrès dans la mise en œuvre des plans marketing sont mesurés.

Étapes d'élaboration d'un plan marketing

Étape 1. Détermination des objectifs initiaux du développement et des activités de l’entreprise.

Étape 2. Analyse des activités marketing. Il est divisé en trois parties:

1) Analyse environnement externe commercialisation:

• analyse de l'environnement extérieur économique et commercial - l'état de l'économie, les conditions socioculturelles, la politique financière, les conditions technologiques, les conditions socio-économiques de l'entreprise ;
• environnement de marché : état général du marché ; son développement ; canaux de distribution, communications, état de l'industrie ;
• environnement des concurrents.

2) Une analyse détaillée des activités de marketing implique une analyse volume des ventes, part de marché, profit, organisation marketing, procédures marketing, analyse de tous les éléments du marketing mix, contrôle des activités marketing.

3) L'analyse du système de marketing implique l'analyse des objectifs de marketing, de la stratégie de marketing, des responsabilités et des droits des gestionnaires dans le domaine du marketing, du système d'information, du système de planification et de contrôle, l'interaction avec d'autres fonctions de gestion, ainsi que la réalisation d'une analyse de rentabilité, d'une analyse selon au critère coût-efficacité.

Étape 3. Formulation d'hypothèses, hypothèses concernant certains facteurs externes à l'entreprise pouvant avoir un impact sur ses activités. Cela vaut la peine de classer et de présenter explicitement les hypothèses. La classification des hypothèses peut être effectuée selon les indications suivantes– l’organisation elle-même, le secteur d’activité spécifique et le pays d’exploitation.

Étape 4. Fixer des objectifs marketing. Définir et organiser les objectifs – aspect important activités dans le domaine du marketing. Presque tous les documents de planification et de gestion du marketing contiennent désormais dans l'une de leurs sections initiales, au minimum, une simple liste verbale d'objectifs, pour l'obtention desquels aucune approche ou méthode particulière n'est utilisée. Mais renforcer l'orientation vers les résultats finaux dans les activités de planification et de gestion, avec l'intensification du recours à des outils spéciaux méthodes de gestion, le besoin croissant d'augmenter la qualité des objectifs de gestion individuels nécessite l'utilisation d'approches et de méthodes spéciales pour construire un système d'objectifs.

Le marketing a les objectifs suivants :

1. Satisfaire les besoins des consommateurs.
2. Offrez-vous un avantage concurrentiel.
3. Augmentez votre niveau de ventes.
4. Recevez un certain bénéfice.
5. Accroître la part de marché.

Les objectifs marketing doivent être au cœur des spécificités du produit ou de sa nécessité. Si possible, les objectifs ne devraient pas être axés sur des groupes de consommateurs, mais sur leurs besoins. Après tout, les acheteurs constituent un groupe inconstant.

Étape 5. Des stratégies alternatives sont développées pour atteindre les objectifs marketing. Ces stratégies sont détaillées par rapport aux éléments du marketing mix.

Vous pouvez formuler des stratégies de tarification comme celle-ci :

• fixer les prix des produits en fonction de la position sur le marché ;
• mener des politiques tarifaires différentes, selon les marchés ;
• élaboration d'une politique tarifaire, en tenant compte politique de prix leurs concurrents.

Dans le domaine de la promotion des produits, on peut noter des stratégies qui caractérisent la communication avec les consommateurs, les moyens et méthodes d'organisation des actions des collaborateurs du service commercial sur les nouveaux marchés.

La stratégie pour amener le produit aux consommateurs comprend :

• les canaux utilisés pour amener le produit au consommateur ;
• niveau de service client après-vente ;
• activités visant à atteindre les coûts de livraison ;
• vente en petites quantités ou en gros.

Une fois ces étapes de planification marketing terminées, vous devez à nouveau vous assurer de votre capacité à atteindre vos objectifs et vos stratégies en utilisant divers critères d'évaluation, notamment le volume des ventes, la part de marché, les dépenses en ressources, les marges bénéficiaires et d'autres estimations des résultats prévus et la capacité de les atteindre.

Étape 6. L'ensemble des stratégies, objectifs et activités de marketing à réaliser constitue un plan de marketing stratégique qui, à l'étape de planification suivante, doit être traduit en documents de planification de travail. Il est donc nécessaire d’effectuer une planification opérationnelle.

Étape 7. Au stade de la planification du calendrier opérationnel ou de l'élaboration de plans d'action détaillés, il est nécessaire de préciser les stratégies marketing en plans et programmes détaillés dans le contexte de chacun des 4 éléments du complexe marketing.

Nous parlons de l'élaboration de plans d'action pour chaque division de l'organisation, visant à atteindre des objectifs spécifiés basés sur des stratégies sélectionnées. Il est nécessaire de contenir des réponses aux questions : quoi, qui, où et quand, comment et avec quelles ressources faut-il faire pour mettre en œuvre les programmes et plans de marketing.

En règle générale, des instructions écrites pour l'élaboration de plans d'action sont également en cours d'élaboration, accompagnées de formulaires et d'échantillons à remplir.

Étape 8. Le budget marketing est élaboré. Sa compilation aide à définition correcte priorités entre les stratégies et les objectifs des activités de marketing, dans la prise de décisions sur l'allocation des ressources, dans l'exercice d'un contrôle efficace.

Le budget est généralement élaboré selon une approche de planification basée sur les bénéfices.

Dans ce cas, le budget marketing est élaboré dans l'ordre suivant : des estimations prévisionnelles de la capacité du marché, de la part de marché, du prix, du chiffre d'affaires, des coûts variables et fixes sont déterminées ; la marge brute est calculée, couvrant tous les coûts, y compris les coûts de marketing, et garantissant l'atteinte d'une valeur de profit cible donnée.

Variables et coûts fixes, ainsi que la valeur du bénéfice cible. C’est ainsi que sont déterminés les coûts de marketing. Ils sont détaillés par éléments individuels du marketing mix.

• Marketing et ventes : comment établir une interaction efficace

Il y a toujours des problèmes avec les calculs budgétaires

Romain Tkatchev,

chef de projet pour la promotion de la marque MDV, groupe d'entreprises AYAK

Les dépenses marketing ne sont pas toujours perçues comme un investissement pour attirer ou fidéliser les clients. Certains considèrent les dépenses marketing comme une déclaration de mode plutôt que comme un investissement visant à améliorer les marges bénéficiaires. La raison en est que le service marketing est souvent incapable de présenter une évaluation de ses activités sous la forme d'un modèle mathématique à la direction pour examen.

Déterminer le montant du budget marketing est une question de planification stratégique dans le travail de l'entreprise. Par conséquent, le budget comprend non seulement une estimation des coûts de promotion et de publicité, mais également les coûts d'étude de marché, de développement des attributs externes de la marque, de gestion des relations avec les consommateurs, d'indication des canaux de vente, BTL et d'autres activités pertinentes.

Il convient de noter que la planification marketing vise à déterminer la position actuelle de l’organisation, les domaines d’activité et les moyens d’atteindre ses objectifs. Le plan marketing est central du point de vue de la conduite d'activités visant à générer un certain revenu. Il constitue la base de toutes les autres activités de l'organisation.

Vous n'avez pas besoin d'inventer une roue pour créer un plan marketing.

Anton Uskov,

Directeur général de l'agence de relations publiques Media_Act, Moscou

Une entreprise n’a pas besoin de réinventer la roue pour planifier sa politique marketing. Si vous ne savez pas comment créer un plan marketing, il est préférable de demander conseil à un professionnel.

L’option la plus efficace et la plus simple consiste à vous mettre à la place d’un acheteur ou d’un client potentiel, en abandonnant vos habitudes et vos préférences et en arrêtant d’utiliser des clichés et des modèles.

Comment est suivi l’exécution d’un plan marketing ?

Afin de contrôler le fonctionnement de l'entreprise dans son ensemble, il est nécessaire de développer une procédure de calcul de gestion à plusieurs niveaux, avec la formulation d'une stratégie de développement, appuyée par un ensemble de mesures tactiques. C'est la solution de la dernière tâche dans les activités de marketing et de services commerciaux sur laquelle se concentre le plan marketing.

Le manager assure le contrôle des résultats des activités de ses unités subordonnées :

• selon les critères du plan marketing ;
• selon les indicateurs de comptabilité de gestion ;
• sur les performances de l'unité.

L'analyse de la mise en œuvre du plan marketing passe également par une comparaison de l'évolution réelle de la situation et des indicateurs prévus ou attendus pour la période de reporting. Si l’état réel est jugé insatisfaisant, des modifications appropriées doivent être apportées. Parfois, il est nécessaire de réviser les plans en raison de l'influence de facteurs incontrôlables.

L'analyse du plan marketing peut être réalisée selon 3 méthodes :

1. Analyse des coûts de marketing ;
2. Analyse de la mise en œuvre ;
3. Audit marketing.

Dans le cadre de l'analyse des coûts marketing, l'efficacité de divers facteurs marketing est évaluée. Il est nécessaire de déterminer quels coûts sont efficaces et lesquels ne le sont pas, et de procéder aux ajustements nécessaires. L'analyse des résultats des activités de vente est étude détaillée résultats de ventes pour évaluer l'exactitude d'une stratégie particulière.

L'audit marketing est systématique, objectif et évaluation critique, un examen des principaux objectifs et politiques des fonctions marketing de l’organisation dans la mise en œuvre de cette politique, avec la réalisation des objectifs. L'audit marketing comporte 6 étapes :

1. Il est déterminé qui effectuera l'audit.
2. La fréquence de l'audit est déterminée.
3. Des formulaires d'audit sont en cours d'élaboration.
4. Un audit est réalisé directement.
5. Présenter les résultats à la direction de l'organisation, prendre des décisions.

Une condition préalable dans ce sens est la dépendance du salaire sur l'exercice des fonctions. La part des paiements réels, en fonction des résultats, devrait être assez importante (au moins un tiers du salaire total du salarié).

• Comment déterminer un budget marketing : méthodes de calcul et conseils d'experts

Informations sur les auteurs et les entreprises

Agence de relations publiques Media_Act est spécialisé dans la réalisation de campagnes publicitaires et de relations publiques en région. A des succursales dans presque tous grandes villes des pays. Parmi les principaux clients : la holding d'investissement Finam, le fabricant japonais de pneus Yokohama, le distributeur de matériaux de toiture Diana-Trade, MTS. L'agence a compagnies affiliées engagée dans la fourniture de services de publicité, de production et d'impression.

Romain Tkatchev, chef de projet pour la promotion de la marque MDV, groupe d'entreprises AYAK Diplômé de l'Altaï. Université d'État(spécialiste en relations internationales, orientaliste) et Yanshan University (RPC) (langue chinoise, marketing international). Impliqué dans le développement et la mise en œuvre d'un système de planification des approvisionnements et d'un système de comptabilité et d'analyse offres commerciales de la marque MDV.

Groupe d'entreprises "AYAK"- fondée en 1996. Distributeur de fabricants d'équipements de climatisation de renommée mondiale. Elle compte environ 50 bureaux de représentation régionaux et plus de 2 000 sociétés concessionnaires dans la Fédération de Russie et dans les pays de la CEI. Site officiel - www.jac.ru