Créez un plan marketing pour l’année. Le plan marketing d'entreprise le plus court. Qu'est-ce qu'un plan marketing

Quels sont les principaux plans marketing ?

Différentes approches de planification sont possibles. La planification traditionnelle implique généralement de diviser les plans en fonction de la période pour laquelle ils sont destinés. Y compris les plans à court, moyen ou long terme. Il n’existe cependant pas de définition universelle des périodes de planification.

Les plans à moyen et long terme sont appelés plans « stratégiques » car ils examinent les stratégies commerciales sur le long terme. Souvent projets à court terme sont appelés « plans d’affaires » ou « plans d’entreprise » car ils représentent des lignes directrices pour les activités quotidiennes. L'application d'un plan spécifique dépend du champ d'activité et des objectifs de l'entreprise, des marchés desservis et de la nécessité de planifier la sortie du produit pour l'avenir.

La planification à long terme est conçue pour évaluer les tendances commerciales et économiques globales sur plusieurs années. La stratégie de l'entreprise vise à accroître les objectifs pertinents à long terme de l'organisation, ce qui est important pour les domaines de l'industrie de la défense, de la pharmacie et de l'astronautique, où le temps de développement de nouveaux produits atteint 5 à 10 ans. La planification à long terme dans ces industries couvre 10 à 20 ans. Mais le calendrier de développement pour la plupart des entreprises n’est pas si important, la planification à long terme s’étalant sur plus de 5 à 7 ans.

La planification à moyen terme est plus pratique, conçue pour une période ne dépassant pas 2 à 5 ans (généralement trois ans). Une telle planification est plus liée à la vie, car elle concerne un avenir proche et est plus susceptible de se refléter dans la réalité en termes de réalité. Le plan marketing « stratégique » à moyen terme repose sur des stratégies similaires à celles à long terme. Il est toutefois nécessaire de mettre en œuvre les décisions majeures dans des délais plus courts. Ces décisions incluent le besoin d'investissement en capital, l'introduction de nouveaux produits, la disponibilité et l'utilisation des ressources et du personnel.

En règle générale, la planification (et la budgétisation) à court terme se concentre sur une période pouvant aller jusqu'à 1 an, impliquant l'élaboration de plans d'affaires ou d'entreprise et des budgets associés. Ces plans devraient porter sur l'avenir immédiat et détailler ce que l'entreprise prévoit de faire sur une période de 12 mois. Les plans à court terme sont considérés comme les plus détaillés. Ils peuvent subir des ajustements appropriés si nécessaire.

Comment rédiger un plan marketing d'une page : la technique Allan Deeb

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Pourquoi avez-vous besoin d’un plan marketing ?

L'absence de plan marketing entraîne les problèmes suivants :

• le développement spontané de l'entreprise se fait sans plan d'action précis ;
• il y a un conflit constant schémas possibles, les options de développement existantes ; il y a une dispersion des fonds, des efforts, du temps ;
• le public cible n'est pas défini, ce qui conduit périodiquement aux problèmes ci-dessus ;
• achats de produits chaotiques, tentatives de diversification offre de produits au moment où vous devez vous concentrer sur l’offre principale de produits.

Le plan marketing atteint les objectifs suivants :

• systématiser, décrire formellement les idées des dirigeants de l'organisation, en les transmettant aux employés ;
• concentration des ressources de l'entreprise avec leur répartition raisonnable ;
• fixer des objectifs marketing, en assurant le contrôle de leur réalisation.

Quelles sections sont incluses dans le plan marketing ?

• plan d'épicerie;
• plan de vente – accroître l’efficacité des ventes ;
• plan de publicité et de promotion des ventes;
• recherche et développement de nouveaux produits;
• plan d'exploitation du canal de distribution ;
• plan tarifaire, y compris les modifications de prix futures ;
• plan d'études de marché;
• plan d'exploitation du système de distribution physique ;
• plan d'organisation commerciale.

Structure et contenu du plan marketing

Résumé (Résumé exécutif) – Cette première section du plan marketing fournit un bref résumé des principales recommandations et objectifs du plan. Cette section permet à la direction de comprendre rapidement l'objectif du plan. Cette section est généralement suivie d'une table des matières du plan.

Situation actuelle du marketing : cette section décrit le marché cible et la position de l'organisation dans celui-ci. Ces sections comprennent :

• description du marché ;
• évaluation du produit;
• concours;
• distribution.

Menaces et opportunités – Cette section décrit les principales opportunités et menaces pour le produit sur le marché. Les dommages potentiels de chaque danger devraient être évalués.

Objectifs marketing - cette section caractérise l'orientation du plan, en formulant initialement les résultats souhaités activités sur des marchés spécifiques.

Les stratégies de marketing sont les principales orientations des activités de marketing. En les suivant, les organisations s'efforcent d'atteindre leurs objectifs marketing. La stratégie marketing comprend des stratégies spécifiques pour opérer sur les marchés cibles, le mix marketing utilisé, les frais de commercialisation. Dans les stratégies développées pour chaque segment de marché, il est nécessaire de prendre en compte les produits nouveaux et manufacturés, les prix, la promotion des produits, la présentation des produits aux consommateurs, il est nécessaire d'indiquer comment la stratégie répond aux opportunités et aux menaces du marché.

Un plan d'action est un programme détaillé montrant ce qui doit être fait, quand et par qui les tâches acceptées doivent être effectuées, combien cela coûtera, quelles décisions doivent être coordonnées afin de réaliser le plan marketing.

En règle générale, le programme caractérise brièvement les objectifs vers lesquels les activités du programme sont orientées. Par conséquent, le programme est un ensemble d'activités spécifiques qui doivent être réalisées par le marketing et d'autres services de l'organisation pour atteindre les objectifs du plan marketing. Le cours vous aidera à les atteindre plus rapidement."

Budget marketing – cette section reflète les montants projetés de revenus, de bénéfices et de coûts. Le montant des revenus est justifié à partir d'une position prévisionnelle sur les ventes et les prix. Les coûts sont déterminés comme la somme des coûts de production, de commercialisation et de distribution. Parallèlement, les frais de marketing doivent être décrits en détail dans ce budget.

Section «Contrôle» - elle reflète les méthodes et procédures de contrôle nécessaires pour évaluer le niveau de réussite du plan. À cette fin, des critères (normes) sont établis sur la base desquels les progrès dans la mise en œuvre des plans marketing sont mesurés.

Étapes d'élaboration d'un plan marketing

Étape 1. Détermination des objectifs initiaux du développement et des activités de l’entreprise.

Étape 2. Analyse des activités marketing. Il est divisé en trois parties:

1) Analyse de l'environnement marketing externe :

• analyse de l'environnement extérieur économique et commercial - l'état de l'économie, les conditions socioculturelles, la politique financière, les conditions technologiques, les conditions socio-économiques de l'entreprise ;
• environnement de marché : état général du marché ; son développement ; canaux de distribution, communications, état de l'industrie ;
• environnement des concurrents.

2) Une analyse détaillée des activités de marketing implique une analyse volume des ventes, part de marché, profit, organisation marketing, procédures marketing, analyse de tous les éléments du marketing mix, contrôle des activités marketing.

3) L'analyse du système de marketing implique l'analyse des objectifs de marketing, de la stratégie de marketing, des responsabilités et des droits des gestionnaires dans le domaine du marketing, du système d'information, du système de planification et de contrôle, l'interaction avec d'autres fonctions de gestion, ainsi que la réalisation d'une analyse de rentabilité, d'une analyse selon au critère coût-efficacité.

Étape 3. Formulation d'hypothèses, hypothèses concernant certains facteurs externes à l'entreprise pouvant avoir un impact sur ses activités. Cela vaut la peine de classer et de présenter explicitement les hypothèses. La classification des hypothèses peut être effectuée dans les domaines suivants : l'organisation elle-même, le secteur d'activité spécifique et le pays d'exploitation.

Étape 4. Fixer des objectifs marketing. Définir et organiser les objectifs – aspect important activités dans le domaine du marketing. Presque tous les documents de planification et de gestion du marketing contiennent désormais, dans l'une de leurs sections initiales, au minimum, une simple liste verbale d'objectifs, pour l'obtention desquels aucune approche ou méthode particulière n'est utilisée. Mais renforcer l'orientation vers les résultats finaux dans les activités de planification et de gestion, avec l'intensification du recours à des outils spéciaux méthodes de gestion, le besoin croissant d'augmenter la qualité des objectifs de gestion individuels nécessite l'utilisation d'approches et de méthodes spéciales pour construire un système d'objectifs.

Le marketing a les objectifs suivants :

1. Satisfaire les besoins des consommateurs.
2. Offrez-vous un avantage concurrentiel.
3. Augmentez votre niveau de ventes.
4. Recevez un certain bénéfice.
5. Accroître la part de marché.

Les objectifs marketing doivent être au cœur des spécificités du produit ou de sa nécessité. Si possible, les objectifs ne devraient pas être axés sur des groupes de consommateurs, mais sur leurs besoins. Après tout, les acheteurs constituent un groupe inconstant.

Étape 5. Des stratégies alternatives sont développées pour atteindre les objectifs marketing. Ces stratégies sont détaillées par rapport aux éléments du marketing mix.

Vous pouvez formuler des stratégies de tarification comme celle-ci :

• fixer les prix des produits en fonction de la position sur le marché ;
• mener des politiques tarifaires différentes, selon les marchés ;
• élaboration d'une politique tarifaire, prenant en compte les politiques tarifaires de ses concurrents.

Dans le domaine de la promotion des produits, on peut noter des stratégies qui caractérisent la communication avec les consommateurs, les moyens et méthodes d'organisation des actions des collaborateurs du service commercial sur les nouveaux marchés.

La stratégie pour amener le produit aux consommateurs comprend :

• les canaux utilisés pour amener le produit au consommateur ;
• niveau de service client après-vente ;
• activités visant à atteindre les coûts de livraison ;
• vente en petites quantités ou en gros.

Une fois ces étapes de planification marketing terminées, vous devez à nouveau vous assurer de votre capacité à atteindre vos objectifs et vos stratégies en utilisant divers critères d'évaluation, notamment le volume des ventes, la part de marché, les dépenses en ressources, les marges bénéficiaires et d'autres estimations des résultats prévus et la capacité de les atteindre.

Étape 6. L'ensemble des stratégies, objectifs et activités de marketing à réaliser constitue un plan de marketing stratégique qui, à l'étape de planification suivante, doit être traduit en documents de planification de travail. Il est donc nécessaire d’effectuer une planification opérationnelle.

Étape 7. Au stade de la planification du calendrier opérationnel ou de l'élaboration de plans d'action détaillés, il est nécessaire de préciser les stratégies marketing en plans et programmes détaillés dans le contexte de chacun des 4 éléments du complexe marketing.

Nous parlons de l'élaboration de plans d'action pour chaque division de l'organisation, visant à atteindre des objectifs spécifiés basés sur des stratégies sélectionnées. Il est nécessaire de contenir des réponses aux questions - quoi, qui, où et quand, comment et au détriment de quelles ressources devraient être affectées à la mise en œuvre. programmes de commercialisation et des plans.

En règle générale, des instructions écrites pour l'élaboration de plans d'action sont également en cours d'élaboration, accompagnées de formulaires et d'échantillons à remplir.

Étape 8. Un budget marketing est élaboré. Sa compilation aide à définition correcte priorités entre les stratégies et les objectifs des activités de marketing, dans la prise de décisions sur l'allocation des ressources, dans l'exercice d'un contrôle efficace.

Le budget est généralement élaboré selon une approche de planification basée sur les bénéfices.

DANS dans ce cas le budget marketing est élaboré dans l'ordre suivant : des estimations prévisionnelles de la capacité du marché, de la part de marché, du prix, du chiffre d'affaires, des coûts variables et fixes sont déterminées ; la marge brute est calculée, couvrant tous les coûts, y compris les coûts de marketing, et garantissant valeur définie objectif de profit.

Variables et coûts fixes, ainsi que la valeur du bénéfice cible. C’est ainsi que sont déterminés les coûts de marketing. Ils sont détaillés par éléments individuels du marketing mix.

• Marketing et ventes : comment établir une interaction efficace

Il y a toujours des problèmes avec les calculs budgétaires

Romain Tkatchev,

chef de projet pour la promotion de la marque MDV, groupe d'entreprises AYAK

Les dépenses marketing ne sont pas toujours perçues comme un investissement pour attirer ou fidéliser les clients. Certains considèrent les dépenses marketing comme une déclaration de mode plutôt que comme un investissement visant à améliorer les marges bénéficiaires. La raison en est que le service marketing est souvent incapable de présenter une évaluation de ses activités sous la forme d'un modèle mathématique à la direction pour examen.

Déterminer le montant du budget marketing est une question de planification stratégique dans le travail de l'entreprise. Par conséquent, le budget comprend non seulement une évaluation des coûts de promotion et de publicité, mais également les coûts d'étude de marché, de développement des attributs externes de la marque, de gestion des relations avec les consommateurs, d'indication des canaux de vente, BTL et d'autres activités pertinentes.

Il convient de noter que la planification marketing vise à déterminer la position actuelle de l’organisation, les domaines d’activité et les moyens d’atteindre ses objectifs. Le plan marketing est central du point de vue de la conduite d'activités visant à générer un certain revenu. Il constitue la base de toutes les autres activités de l'organisation.

Vous n'avez pas besoin d'inventer une roue pour créer un plan marketing.

Anton Uskov,

Directeur général de l'agence de relations publiques Media_Act, Moscou

Une entreprise n’a pas besoin de réinventer la roue pour planifier sa politique marketing. Si vous ne savez pas comment créer un plan marketing, il est préférable de demander conseil à un professionnel.

L’option la plus efficace et la plus simple consiste à vous mettre à la place d’un acheteur ou d’un client potentiel, en abandonnant vos habitudes et vos préférences et en arrêtant d’utiliser des clichés et des modèles.

Comment est suivi l’exécution d’un plan marketing ?

Afin de contrôler le fonctionnement de l'entreprise dans son ensemble, il est nécessaire de développer une procédure de calcul de gestion à plusieurs niveaux, avec la formulation d'une stratégie de développement, appuyée par un ensemble de mesures tactiques. C'est la solution de la dernière tâche dans les activités de marketing et de services commerciaux sur laquelle se concentre le plan marketing.

Le manager assure le contrôle des résultats des activités de ses unités subordonnées :

• selon les critères du plan marketing ;
• selon les indicateurs de comptabilité de gestion ;
• sur les performances de l'unité.

L'analyse de la mise en œuvre du plan marketing passe également par une comparaison de l'évolution réelle de la situation et des indicateurs prévus ou attendus pour la période de reporting. Si l’état réel est jugé insatisfaisant, des modifications appropriées doivent être apportées. Parfois, il est nécessaire de réviser les plans en raison de l'influence de facteurs incontrôlables.

L'analyse du plan marketing peut être réalisée selon 3 méthodes :

1. Analyse des coûts de marketing ;
2. Analyse de la mise en œuvre ;
3. Audit marketing.

Dans le cadre de l'analyse des coûts marketing, l'efficacité de divers facteurs marketing est évaluée. Il est nécessaire de déterminer quels coûts sont efficaces et lesquels ne le sont pas, et de procéder aux ajustements nécessaires. L'analyse des performances commerciales est un examen détaillé des résultats des ventes pour évaluer la pertinence d'une stratégie particulière.

L'audit marketing est systématique, objectif et évaluation critique, un examen des principaux objectifs et politiques des fonctions marketing de l’organisation dans la mise en œuvre de cette politique, avec la réalisation des objectifs. L'audit marketing comporte 6 étapes :

1. Il est déterminé qui effectuera l'audit.
2. La fréquence de l'audit est déterminée.
3. Des formulaires d'audit sont en cours d'élaboration.
4. Un audit est réalisé directement.
5. Présenter les résultats à la direction de l'organisation, prendre des décisions.

Une condition préalable dans cette direction est la dépendance du salaire sur l'exercice des fonctions. La part des paiements réels, en fonction des résultats, devrait être assez importante (au moins un tiers du salaire total du salarié).

• Comment déterminer un budget marketing : méthodes de calcul et conseils d'experts

Informations sur les auteurs et les entreprises

Agence de relations publiques Media_Act est spécialisé dans la réalisation de campagnes publicitaires et de relations publiques en région. A des succursales dans presque tous grandes villes des pays. Parmi les principaux clients : la holding d'investissement Finam, le fabricant japonais de pneus Yokohama, le distributeur de matériaux de toiture Diana-Trade, MTS. L'agence possède des filiales fournissant des services de publicité, de production et d'impression.

Romain Tkatchev, chef de projet pour la promotion de la marque MDV, groupe d'entreprises AJAK. Diplômé de l'Université d'État de l'Altaï (spécialiste en relations internationales, orientaliste) et de l'Université de Yanshan (RPC) (langue chinoise, marketing international). Impliqué dans le développement et la mise en œuvre d'un système de planification des approvisionnements et d'un système de comptabilité et d'analyse offres commerciales de la marque MDV.

Groupe d'entreprises "AYAK"- fondée en 1996. Distributeur de fabricants d'équipements de climatisation de renommée mondiale. Elle compte environ 50 bureaux de représentation régionaux et plus de 2 000 sociétés concessionnaires dans la Fédération de Russie et dans les pays de la CEI. Site officiel - www.jac.ru

SOSTAC est un outil largement utilisé pour le marketing et la planification commerciale. Il fait partie des modèles marketing les plus populaires qui ont résisté à l’épreuve du temps.

Dans cet article, vous apprendrez comment élaborer un plan marketing pour promouvoir une entreprise en utilisant le modèle SOSTAC.

Créé dans les années 1990 par l'auteur et conférencier PR Smith, le cadre SOSTAC® a acquis une bonne réputation auprès des autorités. Il est utilisé comme base par des représentants d’entreprises de différentes tailles, notamment des entrepreneurs en démarrage ou des organisations internationales du monde entier.

Le plan marketing de SOSTAC aborde six domaines clés, à savoir :

Étape 1. Analyse de la situation actuelle

La première étape de la planification marketing consiste à analyser la situation actuelle. Ceci est un aperçu de votre projet : qui vous êtes, ce que vous faites et comment se déroulent vos ventes en ligne. Les facteurs externes et internes affectant votre entreprise sont également pris en compte.

Dans cette section, vous dessinerez grande image votre projet. Pour ce faire, réfléchissez aux questions suivantes :

• Qui sont vos clients aujourd’hui (faites un portrait de votre public cible et de ses avatars).
• : Quelles sont les forces, les faiblesses, les opportunités ou les menaces pour l’ensemble de l’organisation ?
• Effectuer une analyse de la concurrence. Qui sont vos concurrents ? Comment créent-ils de la concurrence (par exemple, prix, produit, service client, réputation) ? Quels sont vos principaux différenciateurs ?
• Faites une liste de tous les canaux d’acquisition de clients que vous utilisez et du succès de chacun d’entre eux pour votre organisation. Qu'est-ce qui fonctionne bien et qu'est-ce qui ne fonctionne pas ?

Ci-dessous, nous examinerons de plus près un exemple d'analyse de public cible.

Le public ciblé

Cette section doit analyser qui est votre public cible. Ceci est important pour représenter clairement vos clients existants et comprendre qui vous ciblez réellement. Si vous travaillez dans un environnement concurrentiel, réfléchissez à quelle est votre proposition unique (), si vous en avez une ?

La personnalisation client vous aide à voir vos clients existants et à comprendre leurs motivations d'achat. La création vous aidera également à surmonter les obstacles à l’arrivée de nouveaux clients. Pour créer une série d'avatars, rassemblez et analysez les données de votre système CRM existant et l'historique des commandes, puis créez une photo de profil de vos clients existants sur cette base.

Pour le trading en ligne, les informations que vous souhaiterez peut-être prendre en compte à partir des données de votre système CRM peuvent inclure :

• Sexe masculin/féminin – quel est le pourcentage ?
• Profil d'âge : quel est l'âge moyen et est-il possible de développer des catégories de tranches d'âge ?
• Données de localisation/adresse - Le pourcentage de clients vivant dans et en dehors de votre région.
• Historique d'achat. Créez une image plus claire de l'historique des achats, de la commande moyenne, des tendances des préférences de marque et des produits classés par taille, par exemple.
• Mode de paiement de l'achat (par exemple, carte de crédit ou de débit à la réception).
• L'itinéraire emprunté pour l'achat. Avez-vous effectué des achats via un moteur de recherche, une newsletter par e-mail, un site affilié ou une publicité contextuelle ?
• Fréquence. À quelle fréquence les achats sont-ils effectués ?

Sur la base de ces données, nous passons à la deuxième étape. Nous devons transformer ces données en informations plus personnelles pouvant être pertinentes pour votre organisation.

Création d'avatars clients

Par exemple, nous avons collecté des données sur le public cible et considérons maintenant deux avatars pour une boutique de t-shirts en ligne fictive :

Avatar A - Sergueï :

Sergey est un professionnel, il a 28 ans, il loue un appartement à Moscou, il est célibataire avec un niveau de revenus élevé. Il est très passionné de football. Il adore montrer son soutien au club de football en achetant chaque année un nouveau maillot de supporter sur la boutique en ligne.

Il est plus pratique pour Sergey de passer des commandes en ligne et de communiquer en utilisant réseaux sociaux, dans lequel il suit les dernières actualités du monde du football et les lancements de produits liés au football. La Coupe du Monde étant l'occasion de présenter une collection de maillots de supporters internationaux, cela permet à la société X de contacter Sergey et de lui proposer un maillot de supporter international en plus du maillot de son club préféré.

Scénario d'interaction de l'avatar A avec une boutique en ligne :

Sergueï a lu dernières nouvelles sur la Coupe du Monde sur votre blog de football préféré. Il a remarqué que le blog proposait une promotion exclusive : vous pouvez commander n'importe quel t-shirt de la Coupe du monde auprès de la société X et économiser 10 % en suivant le lien vers www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey suit le lien et arrive sur le site de la société X, qui lui propose une sélection de T-shirts disponibles sur commande avec une remise exclusive de 10 %. Il sélectionne un T-shirt à sa taille et finalise l'achat avec sa carte bancaire.

Avatar B - Katya :

Katya est une professionnelle, elle a 33 ans, elle est en couple. Katya adore se tenir au courant des dernières tendances de la mode et il lui est pratique de passer des commandes dans sa boutique en ligne préférée. Son petit ami est un grand fan de football, il adore suivre la mode du football et acheter de nouveaux T-shirts de supporter à l'effigie de son équipe préférée. Katya pourrait être confrontée au battage médiatique entourant la Coupe du monde. Cela l'encouragera à faire des achats chez l'entreprise X pour son petit ami. Elle achètera des marchandises représentant l’équipe qu’elle soutiendra pendant le tournoi.

Scénario d'interaction entre l'avatar B et une boutique en ligne :

Katya a reçu un e-mail de l'une de ses boutiques en ligne préférées. Cette lettre comprend une promotion marketing pour la société X : une publicité proposant de commander un t-shirt de la Coupe du monde à l'aide d'un code promotionnel. Elle décide que ce serait un excellent cadeau pour son petit ami et se rend sur le site www.vash-magazin.ru. Elle ne sait pas quel t-shirt d'équipe elle doit commander, alors elle appelle le service client. Elle explique sa situation au vendeur et passe sa commande par téléphone pour le T-shirt du fan.

De cette façon, vous disposez d'une image détaillée de vos clients et pouvez préparer des campagnes publicitaires appropriées pour eux. Pour commencer, vous pouvez créer 2 à 3 avatars clients pour chaque groupe de produits similaires.

Étape 2. Fixer des objectifs

La deuxième étape de votre système de plan marketing doit se concentrer sur votre objectif. Une fois que vous avez défini votre objectif, il est important de le rendre aussi précis et sans ambiguïté que possible. Pour ce faire, l’objectif doit répondre aux points suivants :

• Spécificité. Sur quel indicateur spécifique envisagez-vous de travailler dans le cadre de l’objectif donné ?
• Mesurabilité. Comment comptez-vous mesurer l’efficacité ? Sera-t-il suivi au moyen d’une analyse quantitative ou qualitative, par exemple ?
• Accessibilité. Pouvez-vous, en principe, atteindre un tel objectif dans un avenir proche ?
• Pertinent et réaliste. Dans ce cas, lors de l'élaboration d'un plan marketing, nous entendons la possibilité d'atteindre cet objectif précisément avec des outils marketing, et non avec le développement, par exemple.
• Limite de temps. Avez-vous fixé une période de temps précise pour que la tâche soit accomplie ?

Par exemple, si nous revenons à notre boutique de t-shirts en ligne fictive, nous pouvons créer les objectifs suivants :

• Objectif 1. Engagement : Augmenter de 50 % le nombre de clients existants servis via la boutique en ligne d'ici juillet 2017.
• Objectif 2. Attraction : accroître la notoriété de la marque entre avril 2017 et juillet 2017, mesurer le paramètre via Google Analytics.
• Objectif 3 : Engagement : Augmenter la fréquence des e-mails d'un e-mail par trimestre à un e-mail par semaine de mai 2017 à juillet 2017.

Étape 3. Stratégies pour atteindre les objectifs

La stratégie parle de la manière dont vous allez atteindre vos objectifs. Ce idée générale sur la réalisation des objectifs.

En prenant comme exemple une boutique de t-shirts en ligne, nous déterminerons à quelles questions il faut répondre dans le bloc stratégique de votre plan marketing.

L’objectif n°1 est d’accroître la notoriété de la marque entre avril 2017 et juillet 2017, mesurée via Google Analytics.

Il est nécessaire d’augmenter la présence de la marque sur certains canaux en ligne qui ciblent le public des fans de football.

• Quelle est la voie la plus rentable vers le marché ?
• Y a-t-il nos clients clés dans ces canaux ?
• Où pouvons-nous attirer davantage l’attention des clients ?

Étudiez vos concurrents, comprenez quels outils de marketing en ligne ils utilisent et n'utilisent pas, et tirez parti des premiers arrivés.

L’objectif 2 est d’augmenter de 50 % le nombre de clients existants servis via un compte en ligne d’ici juillet 2017.

Analysez votre clientèle existante et la manière dont ils interagissent avec votre boutique en ligne.

L'objectif 3 est d'augmenter la fréquence des e-mails d'un e-mail par trimestre à un e-mail par semaine de mai 2017 à juillet 2017.

• Comment l’entreprise interagit-elle actuellement avec les abonnés ?
• Qui sont vos concurrents et comment envoient-ils des mailings ?

Les réponses à des questions comme celles-ci vous aideront à déterminer une stratégie pour atteindre vos objectifs.

Étape 4. Tactiques pour atteindre les objectifs

Les tactiques contiennent les outils spécifiques que vous prévoyez d'utiliser pour atteindre les objectifs de votre plan marketing. Lorsque vous rédigerez votre stratégie, vous décrirez chaque tactique plus en détail, ainsi que les KPI spécifiques à chaque tactique.

Dans l'exemple d'un magasin de T-shirts, supposons que nous ayons choisi trois tactiques pour mettre en œuvre ces stratégies : SEO, Publicité Contextuelle et E-mail Marketing.

Tactique 1 – SEO

Lors de l’analyse des concurrents, il a été révélé que l’un des principaux inconvénients de l’entreprise X est son petit budget marketing. Cependant, l’optimisation des moteurs de recherche de sites Web offre à l’entreprise un champ de concurrence.

Pour comprendre l’impact positif du référencement sur l’augmentation de la notoriété de votre marque auprès de votre marché cible, il est nécessaire d’effectuer une recherche de mots clés.

Tactique 2 – Paiement par clic – publicité contextuelle

Tout comme le référencement, la recherche de mots clés vous donnera une idée du budget dont vous aurez besoin. publicité contextuelle. La plupart de vos concurrents n’utilisent pas beaucoup de mots-clés dans leur publicité, c’est donc là que vous pouvez en bénéficier. Cela contribue également à accroître la notoriété de la marque.

Tactique 3 – Marketing par e-mail

Il est nécessaire de développer une stratégie d’email marketing afin que votre clientèle existante reçoive des messages réguliers. Les tactiques qui seront utilisées incluront des options sur ce qui doit être inclus dans le contenu des e-mails pour garantir que vous obtenez suffisamment de clics sur le site et de conversions en achats.
Cette tactique consistera à tirer parti de votre clientèle existante et à les encourager à recruter des amis et des collègues pour rejoindre vos newsletters hebdomadaires.

Étape 5 : Actions

La cinquième étape de votre système de planification marketing se concentre sur la manière de mettre vos plans en action. La section d'action couvre ce qui doit être fait dans chacune des tactiques énumérées dans la section précédente du plan SOSTAC pour atteindre ses objectifs.

Pour atteindre les objectifs ci-dessus, nous avons identifié trois tactiques. Nous énumérons maintenant des exemples d'actions nécessaires pour mettre en œuvre chaque tactique.

Il ne s'agit pas d'une liste exhaustive, mais fournit des exemples et une brève description de ce qu'il faut prendre en compte :

Actions pour la tactique 1 : SEO

• Analyse des mots clés. Quels mots-clés ciblons-nous ?
• Optimisation des pages. Nous devons optimiser les pages du site pour les requêtes clés afin d'assurer un meilleur classement dans Yandex et Google.
• Contenu - articles de blog réguliers sur le sujet du site.
• Création d'une masse de liens. Créez un groupe cible de sites sur lesquels vous pourrez publier des informations sur votre projet avec un lien vers celui-ci.

Actions pour la tactique 2 : publicité contextuelle

• Analyse des mots clés. Quelles requêtes peuvent générer un trafic rentable ?
• Budget.
• Pages de destination. Sur quelles pages les internautes atterriront-ils lorsqu'ils saisiront certaines requêtes ?

Actions pour la tactique 3 : marketing par e-mail

• Créer des scripts email pour diverses actions sur le site (abonnement, achat)
• Création de rapports pour analyser l'engagement des abonnés dans la newsletter
• Analyse de la rentabilité du mailing

Étape 6. Suivi des résultats

La dernière étape de la planification consiste à garantir que vous pouvez examiner et évaluer vos performances futures en fonction des objectifs fixés lors de la deuxième étape.

Réfléchissez aux tactiques à définir en fonction de vos objectifs et établissez des rapports hebdomadaires ou mensuels pour vous assurer que vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs.

Nous proposons une liste de contrôle prête à l'emploi avec laquelle vous pouvez créer un plan marketing prêt à l'emploi à partir de zéro. L'article détaille la structure et répertorie les principales sections du plan marketing. Nous vous dirons dans quel ordre il est le plus pratique d'élaborer un plan marketing, quels éléments d'un plan marketing sont obligatoires et quels éléments peuvent parfois manquer. Nous sommes convaincus que notre liste de contrôle sera adaptée pour protéger la stratégie de promotion de tout produit, car il s'agit d'une liste exhaustive d'informations importantes sur la base desquelles les décisions stratégiques clés sont prises.

Un plan marketing a une structure assez claire et logiquement structurée, et son élaboration ne se fait pas en une journée. Il vous faudra beaucoup de temps pour collecter des informations détaillées sur les consommateurs, pour étudier les caractéristiques et les conditions du marché, pour déterminer les avantages concurrentiels d'un produit et bien plus encore. Préparez-vous à traiter et à résumer une variété de faits divers, envisagez plus d’une alternative pour le développement des affaires. N'ayez pas peur de passer du temps à analyser différentes options stratégiques.

En moyenne, l'élaboration d'un plan marketing de haute qualité peut prendre (en fonction de la taille de l'entreprise et du nombre de groupes de produits dans le portefeuille de l'entreprise) de 1 à 3 mois. Et si vous vous engagez dans la planification marketing en même temps que vous résolvez les problèmes actuels, prévoyez au moins 2 à 4 mois pour ce processus. 50 % de ce temps sera consacré à la collecte d'informations, 40 % à l'analyse et à la réflexion sur les alternatives et seulement 10 % à l'élaboration du plan marketing lui-même.

La structure d'un plan marketing standard comprend 8 éléments et est la suivante :

Qu'est-ce que le « Résumé » ?

"Résumé exécutif" - CV ou résumé domaines clés du plan marketing. Cette section du plan marketing tente de présenter les principales conclusions, recommandations et objectifs de l'entreprise pour les prochaines années. Vous remplissez cette section en dernier, mais lors de la présentation de votre plan marketing, vous commencez par cette section.

La pratique consistant à présenter les principaux points à retenir au début de toute présentation permet d'aligner la direction sur le format de présentation requis, vous permet d'évaluer la stratégie sous-jacente et de préparer des questions sans examen détaillé des faits. Cette section du plan marketing comprend souvent le contenu, la durée de la présentation, le format de présentation et la forme préférée de commentaires.

Analyse de la situation et conclusions

La section d'analyse de la situation est conçue pour obtenir rapidement une image complète du marché, de sa taille, de ses tendances et de ses caractéristiques. Une telle analyse permet d'expliquer le choix de certaines actions dans la stratégie marketing d'un produit. Les principales composantes d’une analyse situationnelle sont :

• Analyse de l’environnement interne et des ressources de l’entreprise, y compris l’évaluation du niveau de réalisation des buts et objectifs actuels
• Analyse du comportement des consommateurs sur le marché, évaluation des raisons d’achat et de rejet du produit de l’entreprise
• Analyse facteurs externes entreprise, comportement des concurrents et principales tendances du marché

Un exemple plus détaillé d’analyse situationnelle ou commerciale d’une entreprise peut être trouvé dans notre article :

Analyse SWOT et avantages concurrentiels

Toute analyse situationnelle se termine par une compilation décrivant les forces et les faiblesses de l’entreprise, les principales opportunités et menaces pour la croissance des ventes et des bénéfices. Sur la base des résultats de l'analyse SWOT, ce qui suit est formé :

• le produit principal de l'entreprise
• indiquant le vecteur de développement du positionnement du produit sur 3 à 5 ans
• plan d'action tactique pour l'utilisation et le développement des capacités
• plan d'action tactique pour minimiser les menaces identifiées
• principal

Définir les buts et objectifs marketing

La première étape de toute stratégie marketing : fixer des objectifs de performance pour l’année à venir. Le plan marketing doit contenir 2 types d’objectifs : les objectifs commerciaux et les objectifs marketing. Les objectifs commerciaux concernent des questions telles que la position du produit sur le marché (part ou place parmi les concurrents), les niveaux de ventes, les bénéfices et la rentabilité. Les objectifs marketing prennent en compte des problèmes tels que l'attraction de nouveaux clients, la fidélisation des clients actuels, l'augmentation de la fréquence et de la durée d'utilisation des produits.

Protéger votre stratégie marketing

La présentation de la stratégie marketing est une section essentielle du plan marketing d'une organisation. A ce stade de la présentation du plan marketing, il est important de parler des éléments suivants de la stratégie marketing :

Sans cette section, le plan marketing ne sera pas complet et pas un seul responsable n'approuvera les programmes développés pour le développement de produits et sa promotion sur le marché. La section commence par une présentation du modèle commercial ou P&L, qui montre la croissance projetée des ventes des programmes, le budget requis pour les programmes, le bénéfice net et le retour sur ventes. Les étapes suivantes de cette section sont des commentaires et des explications sur le modèle P&L :

• Structure budgétaire divisée en principaux postes de coûts
• Revue des principales sources de croissance des ventes et leur corrélation avec les postes budgétaires
• Hypothèses utilisées pour construire le modèle dans les domaines de la croissance des coûts, de l'inflation et des niveaux de prix

Un bon plan est à moitié réalisé !
Sagesse juive

Plan de marketing

Jim Rohn a toujours dit : Ne commencez jamais votre journée sans l'avoir déjà planifiée sur papier ! Et c’est devenu la règle de tous les hommes d’affaires qui réussissent.

À mon tour, j'ai légèrement paraphrasé la règle du grand psychologue, et je recommande toujours à mes clients : ne vous lancez jamais dans le marketing sans avoir un plan marketing régulier. Sinon, vous risquez de vous retrouver sans clients et sans argent !

Il est important de comprendre que le marketing n'est pas une question de gadgets, de gadgets et d'outils individuels !

Le marketing est un travail systématique et minutieux au quotidien. Et si vous voulez que votre marketing soit efficace, il doit être soigneusement planifié.

Un calendrier marketing vous y aidera, qui affichera un plan marketing avec des objectifs spécifiques, des résultats attendus et un budget défini. Le créer n’est pas aussi difficile qu’il y paraît à première vue. Vous n’aurez qu’à effectuer 7 étapes.

Regardons chacun d'eux.

Note:À la fin de l'article, vous trouverez un lien vers un modèle de calendrier marketing que vous pouvez télécharger sur votre ordinateur et commencer à utiliser dans votre travail.

#1 – Sélection des outils de planification

Vous pouvez planifier de différentes manières.

Certaines personnes le font à l’ancienne, en utilisant peut-être un bloc-notes. Certaines personnes trouvent plus pratique d’utiliser Excel. Et certains préféreront des logiciels spécialisés.

En fait, peu importe la méthode que vous choisissez. L'essentiel est le plan marketing créé.

Il existe plusieurs moyens gratuits, simples, mais non moins efficaces pour créer et maintenir un calendrier marketing :

• Google Docs. Feuilles de calcul Excel en ligne qui permettent à plusieurs utilisateurs d'y travailler en même temps. Idéal pour le travail d'équipe.
• Evernote. Un bloc-notes en ligne également idéal pour le travail d'équipe. Du côté positif, vous pouvez enregistrer et organiser toutes les notes concernant votre plan marketing. L’inconvénient est que tous les calculs devront être effectués manuellement.
• Trello. Un autre outil sympa pour le travail d’équipe. Vous permet d'extraire des documents de Google Docs et de créer des cartes avec des tâches et des sous-tâches, ainsi que d'attribuer des responsabilités.

Si vous souhaitez utiliser des logiciels professionnels spécialisés, je vous recommande de faire attention aux applications suivantes :

N°2 - Etablir un plan de vente

La tâche clé du marketing dans absolument n'importe quelle entreprise (à l'exception des entreprises caritatives) est de réaliser le plan de vente et d'obtenir le bénéfice prévu. Et vous devriez toujours vous en souvenir !

Nous ne nous attarderons pas maintenant sur le sujet de la planification des ventes, mais vous devriez savoir exactement quoi indicateurs financiers que je veux réaliser chaque mois.

Cela déterminera à la fois votre budget marketing et les canaux marketing que vous utilisez.

Méthodes de planification

Il existe trois principales méthodes de planification :

• planification descendante
• planification ascendante
• Objectifs vers le bas, plans vers le haut, planification

Dans le premier cas, la direction de l'entreprise fixe de manière indépendante des objectifs et élabore des plans pour son service commercial.

Dans le second cas, le service commercial élabore ses propres objectifs et plans, qui sont envoyés à la direction pour approbation.

Dans le troisième cas, la direction de l'entreprise élabore des objectifs et des indicateurs pour le développement de la distribution. Sur la base de ces données, le service commercial établit un plan, ainsi qu'une liste des ressources nécessaires à la mise en œuvre du plan. Les plans et les ressources sont examinés et approuvés par la direction.

Comme le montre la pratique, la troisième méthode est la plus efficace.

Malheureusement, la plupart des sociétés de distribution fonctionnent selon la première méthode.

Généralement, le plan de vente descend du propriétaire d'entreprise au directeur commercial, du directeur commercial au chef du service commercial, du chef de service au cadre supérieur (ou superviseur) jusqu'aux directeurs commerciaux. Bien entendu, cette chaîne peut évoluer en fonction de la structure du service commercial de l'entreprise, mais le principe de planification reste inchangé.

Pourquoi cela arrive-t-il?

La réponse est assez simple: la haute direction agit toujours en tant qu’investisseur.

Dans le même temps, disposant d'informations sur le taux d'intérêt moyen sur les dépôts, la direction s'attend à ce que son activité croisse au moins 2 fois plus que le taux moyen. Sinon, un dépôt est un investissement plus attractif et plus rentable.

Les cadres inférieurs ne pensent presque jamais au coût de l’argent, c’est pourquoi les cadres supérieurs leur confient rarement la planification.

Que se passe-t-il généralement dans une planification descendante ?

Dans la plupart des cas, la planification descendante encourage le transfert des responsabilités et le développement d’une pensée protestataire parmi les directeurs commerciaux. Autrement dit, après avoir examiné leur plan de vente pour le mois, les managers commencent à rechercher les raisons et les arguments pour lesquels ce plan est surestimé et non réalisé. Ils perçoivent toute augmentation du régime non pas comme une opportunité d'augmenter leurs revenus, mais comme une volonté de la direction de réduire leur salaire.

Mais le fond du problème est ailleurs : le manager se contente de comparer le plan de vente du mois dernier avec le plan actuel.

Si le chiffre du plan actuel est plus élevé, le manager le perçoit comme un caprice de la direction, et rien de plus. Et il continue de travailler avec négligence, sans penser à ce qui est nécessaire pour réaliser le plan.

Croyez-moi, seuls quelques managers ayant cette approche de planification essaient de comprendre comment augmenter les ventes. Ils s'attendront toujours à ce que, puisque la direction établit des plans, elle fournisse des ressources pour la mise en œuvre et leur explique également comment mettre en œuvre le plan.

De plus, si une mesure proposée par la direction s'avère inefficace, elle deviendra automatiquement un alibi pour le manager expliquant pourquoi il n'a pas réalisé le plan. Naturellement, après cela, le gestionnaire exigera des ajustements au plan.

Par conséquent, je considère cette approche de la planification comme inefficace.

D’un autre côté, si la planification est entièrement laissée aux gestionnaires, il est fort probable que ceux-ci sous-estiment simplement leurs performances. Ce qui, à son tour, ne plaira naturellement pas à la direction, qui transmettra son projet au service commercial.

Éviter problèmes éternels Avec la planification, la méthode « objectifs vers le bas, plan vers le haut » est utilisée.

Comment la planification est efficace

Il est important de noter que cette approche de planification est étroitement liée à la stratégie de développement de l’entreprise. Cela implique l'implication de chaque responsable commercial dans le processus de planification des ventes de l'année (avec répartition des ventes pour chaque mois) pour chaque groupe de produits.

Ainsi, chaque manager fixe indépendamment un plan de vente annuel, qui est ensuite approuvé par la direction.

Voici quelques avantages en faveur de la méthode Goals Down-Plans Up :

Les responsables analysent de manière indépendante les ventes mensuelles des groupes de produits clés au cours des 2 dernières années.

Ainsi, ils comprennent clairement le caractère saisonnier des ventes et peuvent déterminer le coefficient de croissance et de baisse saisonnière. Ce qui permettra certainement de prédire plus précisément les ventes de l’année prochaine.

Les managers analysent les indicateurs de répartition quantitative et qualitative. Ce qui, à son tour, permet d’analyser :

• Le nombre de points de vente qui ne proposent pas un assortiment haut de gamme. L'introduction des articles les plus vendus dans ces points de vente augmentera certainement la commande moyenne et, par conséquent, les ventes.
• Matrices d'assortiment pour chaque client. Cette analyse est très importante pour les sociétés de distribution, mais très peu de managers la font.

Premièrement, cette analyse permet d'identifier les postes à fort turnover. Ce sont ceux sur lesquels vous devez vous concentrer lors du lancement d’activités marketing.

Deuxièmement, il affiche les articles à faible rotation qui affectent le taux de rotation global de l'assortiment. En effet, c'est en fonction du chiffre d'affaires global de l'assortiment que les clients exigent un paiement différé.

Pour le responsable, la tâche prioritaire est d'assurer la rotation des articles à faible rotation, ce qui à son tour affecte l'amélioration du taux de rotation global de l'assortiment et permet des ventes supplémentaires.

• Ventes « J’aime aimer ».

Cet indicateur est également très important pour la bonne préparation d'un plan stratégique.

Par exemple, en mars de l'année dernière, le responsable a travaillé avec 100 points de vente dont le volume des ventes s'élevait à 100 000 USD. En mars de cette année, 10 points de vente supplémentaires ont ouvert sur le territoire du gestionnaire. Dans le même temps, le volume des ventes dans l'ensemble des 110 points de vente s'est élevé à 110 000 USD. Sachant que ces 10 points de vente ont réalisé un achat de 20 000$, on constate que les ventes pour la même clientèle ont diminué de 10 000$.

Ainsi, malgré l’augmentation globalement visible des ventes par rapport à la même période de l’année précédente, l’analyse « like to like » montre son déclin.

Pour le manager, c'est l'occasion de comprendre les raisons de la baisse, ainsi que de déterminer le potentiel de croissance des ventes.

Les managers planifient les ressources nécessaires à la croissance des ventes.

Connaissant le potentiel et les besoins de leurs clients, les managers peuvent créer une liste d'activités efficaces visant à augmenter les indicateurs de ventes et de distribution. Disposant de données sur l'efficacité des promotions précédentes, le responsable peut prédire correctement au cours duquel il est préférable d'organiser des événements et quel type d'augmentation des ventes ils entraîneront.

Sur la base de ces données, le responsable peut également établir un budget marketing approximatif pour l'année, qui aidera la direction à évaluer l'efficacité des investissements dans le développement des ventes.

Éléments de planification

Voici les principaux éléments de la planification :

• Données de ventes pour chaque groupe de produits pour chaque mois des 2 années précédentes
  Ces données sont nécessaires pour que le responsable, d'une part, puisse voir les tendances de croissance ou de déclin pour chaque groupe de produits et, d'autre part, puisse faire correctement une prévision de ventes pour chaque mois de l'année suivante.
• Attentes et tendances du marché
  Les attentes du marché peuvent ajuster les plans de vente, à la hausse comme à la baisse.
• Informations sur la saisonnalité des produits
  Si le produit a un caractère saisonnier prononcé, le gestionnaire doit naturellement savoir dans quelle mesure les ventes augmentent au cours de la saison et, par conséquent, dans quelle mesure elles diminuent pendant la contre-saison.
• Plan d'activité marketing
  Toute activité marketing possède ses propres indicateurs de performance. Le directeur commercial doit établir un calendrier d'événements marketing basé sur les indicateurs de performance des promotions précédentes afin de maximiser la croissance des ventes.
• L’émergence de nouveaux produits dans l’assortiment de l’entreprise
  Bien entendu, les nouveaux produits peuvent augmenter les ventes d'une entreprise et doivent être pris en compte dans le plan dès l'apparition d'un nouveau produit dans le portefeuille de l'entreprise.
• Stratégie de développement commercial des clients
  Dans la planification stratégique, il est important que chaque manager réfléchisse au développement de ses clients au cours de l’année à venir. Ouvrir des succursales (magasins), pénétrer de nouveaux marchés, changer de propriétaire - tous ces facteurs peuvent influencer une augmentation des ventes ou une diminution due à la détérioration de la situation financière des clients.
• Informations sur l'augmentation de prix prévue
  Très souvent, de fortes hausses de prix ont un impact sur la croissance des ventes au cours du mois où se produit la hausse des prix, et sur une nouvelle diminution des volumes de ventes au cours des mois suivants. Il est important pour un manager de disposer de ces informations afin de prédire le plus précisément possible son volume de ventes personnel.

Après avoir renseigné les données, le responsable reçoit un plan de vente détaillé pour l'année pour chaque groupe de produits dans le cadre de chaque mois. Une caractéristique clé de cette approche de planification est que les gestionnaires prennent en compte tous les facteurs pouvant affecter à la fois la croissance et la baisse des ventes.

Dans la plupart des cas, les managers trouvent de nombreuses nouvelles opportunités pour augmenter les ventes et développer la distribution. De plus, la manière dont le plan est élaboré correctement et avec compétence sera un indicateur du professionnalisme et de la compétence de ce gestionnaire.

Naturellement, l'approbation du plan stratégique reviendra à la haute direction. Il convient au manager de « défendre » son projet auprès de la direction, ainsi que le montant des ressources et des investissements nécessaires pour le réaliser. Il sera alors beaucoup plus facile d'apporter des modifications au plan établi, puisque la direction n'aura qu'à signaler des facteurs auxquels le directeur commercial n'aurait peut-être pas prêté attention.

Une fois le plan de vente approuvé, l'ensemble de l'entreprise reçoit à la fois sa stratégie de développement pour l'année et les ressources nécessaires pour atteindre ses objectifs.

Pour garantir que les projets ne restent pas de simples chiffres sur papier, chaque directeur commercial doit comparer mensuellement les résultats des ventes réels avec ceux prévus. Cela vous aidera à voir les écarts par rapport au plan pour chaque groupe de produits. Ainsi, chaque manager pourra comprendre rapidement les raisons d’échec dans n’importe quel domaine et améliorer ses performances.

En outre, l'analyse des indicateurs actuels permet d'évaluer l'efficacité des activités de marketing. Basé sur des données sur ventes réelles il sera possible d'abandonner les activités marketing inefficaces et de redistribuer le budget.

Une analyse mensuelle montrera régulièrement dans quelle mesure le planification annuelle et dans quelle mesure les activités de marketing planifiées étaient efficaces.

Ajustement trimestriel du plan

À l'aide d'une analyse mensuelle, le service commercial sera en mesure de comprendre quels clients connaissent une croissance ou une baisse de leurs ventes, ainsi que d'identifier les facteurs influençant ces écarts. Il est important de comprendre qu’aucune planification ne peut être parfaite.

Personne ne peut se protéger à 100 % contre les actions agressives des concurrents, l'émergence de nouveaux acteurs puissants sur le marché, la situation économique du pays ou la faillite des clients. Certes, ces facteurs doivent être pris en compte et des modifications doivent être apportées au plan stratégique une fois par trimestre.

Parallèlement, lors des ajustements, le gestionnaire doit répondre aux questions suivantes :

• Pendant combien de temps les facteurs émergents affecteront-ils la croissance/diminution des ventes ?
• Existe-t-il des opportunités/risques supplémentaires de croissance/diminution du volume des ventes ?
• Comment pouvons-nous contrecarrer les facteurs négatifs émergents et quels investissements sont nécessaires pour cela ?
• Quelle est la probabilité que des facteurs affectant les ventes apparaissent dans un avenir proche ?

N°3 – Sélection des canaux de commercialisation

Le choix des canaux de commercialisation est l'une des tâches les plus difficiles.

Tout d’abord, vous devez savoir exactement comment fonctionne chaque canal. Cela vous permettra de prédire le plus précisément possible le montant des ventes que chaque canal est capable de générer.

Deuxièmement, vous devrez allouer judicieusement votre budget marketing pour tirer le meilleur parti de vos investissements marketing. Lors de l’allocation de votre budget, n’oubliez jamais la règle des 80/20 et investissez la majorité de celui-ci dans les canaux marketing les plus efficaces.

Troisièmement, vous serez en mesure de planifier correctement vos coûts de ressources (temps, argent, etc.) et de déterminer ce que vous pouvez faire par vous-même (si vous êtes un entrepreneur individuel), ce que votre équipe (service marketing) peut faire et ce qui devrait être donné externalisé

Quatrièmement, ajoutez toujours de nouveaux canaux de marketing à votre plan. Testez-les et mesurez les résultats. Gardez les efficaces dans votre calendrier marketing ; jetez les inefficaces !

N°4 - Etablissement des objectifs pour chaque canal et diffusion du plan de vente

Tous les canaux marketing ne peuvent pas générer immédiatement des ventes.

Si, par exemple, vous proposez une offre spéciale à vos clients réguliers et que vous la publiez dans votre newsletter, vous pouvez vous attendre en toute sécurité à ce qu'un certain pourcentage profite immédiatement de votre offre.

Tout dépend de la volonté d’achat du client.

Par conséquent, chaque canal de marketing que vous décidez d’utiliser doit avoir des objectifs clairs et mesurables écrits en plus de l’objectif de vente attendu.

Chaque chaîne peut avoir ses propres objectifs :

Pour un panneau d’affichage, la principale mesure peut être le nombre d’appels vers votre bureau. Les blogs invités indiquent le nombre de clics vers votre site. Une annonce publicitaire placée auprès des partenaires indique le nombre de nouveaux clients.

En analysant la mise en œuvre des objectifs, vous serez en mesure d'identifier vos problématiques dans le système de vente et de génération de clients.

Par conséquent, vous devrez bien réfléchir aux étapes "Comme"(conception, convivialité, contenu, orientation client) et "Construire la confiance"(avis, recommandations, preuves, valeur et qualité des matériaux).

Ces étapes sont certainement les maillons les plus faibles de votre système de génération de clients. Réfléchissez à ce qui peut être amélioré à chaque étape, découvrez les avis de vos clients et assurez-vous de corriger les erreurs.

#5 – Répartition budgétaire

La prochaine étape est la répartition du budget.

De nombreuses entreprises abordent la formation d'un budget marketing de manière chaotique, en allouant de petites sommes à 1 à 2 canaux de marketing.

Ce principe est fondamentalement faux.

Votre tarification doit initialement inclure le pourcentage du budget marketing que vous utiliserez mensuellement. Vous êtes prêt à vous séparer de cette somme quoi qu’il arrive !

Par conséquent, si vous n’avez pas encore de budget marketing, déterminez dès maintenant quel % des ventes (ou des bénéfices) vous réinvestirez mensuellement dans le marketing.

Une fois le budget défini, votre prochaine tâche consistera à le répartir sur les canaux marketing. Le principe de distribution est très simple : choisissez 20 % des canaux qui assurent 80 % des ventes et investissez-y 80 % de votre budget.

• 15 % - canaux de marketing restant utilisés mais moins efficaces
• 5% - nouveaux canaux de marketing que vous n'avez pas utilisés auparavant

Pourquoi exactement de cette façon ?

Premièrement, il n'existe pas de canaux de marketing qui soient garantis aussi efficaces pour chaque entreprise (sinon, tout le monde serait millionnaire il y a longtemps :-D). Tout doit être testé et vérifié.

Si vous n'utilisez pas différents canaux de marketing et n'expérimentez pas régulièrement, vous risquez de ne jamais connaître les canaux qui pourraient apporter de bons bénéfices à votre entreprise.

Deuxièmement, il y a un bon dicton populaire: "Ne coupez pas la poule aux œufs d'or."

Cela signifie que vous ne devez jamais réduire le budget des canaux marketing les plus efficaces !

N°6 - Désignation des personnes responsables

La répartition et l'attribution des domaines de responsabilité constituent la prochaine étape dans la création d'un plan marketing efficace. Vous devez clairement comprendre qui est responsable de quoi. Sinon, vous risquez de vous retrouver dans une situation où chacun est responsable de tout et, en même temps, chacun n’est responsable de rien.

Si vous disposez d'un service marketing, indiquez la personne responsable à côté de chaque canal. Parlez-lui des objectifs, des délais, du budget et des résultats de vente attendus. Assurez-vous que votre spécialiste du marketing vous comprend bien.

Si vous travaillez avec des partenaires, veillez à convenir des actions spécifiques que le partenaire doit effectuer et des délais précis (par exemple, une publication publicitaire dans le groupe Facebook du partenaire doit être publiée le lundi 14 juillet à 11h30. Elle doit être épinglée sur le en haut de toutes les publications et suspendu pendant 3 jours).

Si vous utilisez des services externalisés, utilisez le même principe.

Vous devez toujours savoir qui vous pouvez contacter si un accord n’est pas respecté. Ou qui pouvez-vous tenir responsable des résultats si la campagne marketing échoue.

#7 - Analyse des performances

L'analyse de l'efficacité des canaux de marketing est le dernier élément du système de planification marketing.

Vous devez savoir combien de nouveaux clients et combien de ventes chaque canal génère pour vous. Combien ça vous coûte ? Combien vous rapporte chaque unité d’argent investie ? Quelle est la période de récupération et le retour sur investissement.

Connaître toutes ces mesures vous aidera à tirer le meilleur parti de votre budget marketing.

Par conséquent, résumez mensuellement l'utilisation de chaque canal marketing : mesurez les indicateurs clés, examinez le volume des ventes et la réalisation des objectifs, évaluez l'efficacité.

Grâce aux résultats obtenus, vous saurez toujours comment et avec quelle efficacité votre budget est utilisé. Vous serez également en mesure d’identifier et d’abandonner les canaux marketing non rentables et inefficaces.

Résumons-le

Un plan marketing est l’un des éléments clés de la stratégie de toute entreprise. Le manque de planification conduit très souvent à des investissements marketing inefficaces et non rentables.

Un plan d'action marketing vous permet de planifier avec compétence le volume des ventes, de le répartir sur chaque canal marketing, de fixer des objectifs et de répartir le budget. Et un travail régulier sur le plan permet à l'entreprise d'identifier et d'investir exclusivement dans les canaux de commercialisation les plus efficaces.

La direction de l'entreprise est appelée à remplir un ensemble de fonctions importantes : fixer des objectifs, élaborer des plans, des politiques, des méthodes, des stratégies et des tactiques. Les managers organisent et coordonnent, dirigent et contrôlent, et servent de force motrice et de liaison. La planification n'est qu'une de ces fonctions, mais l'une des plus importantes : le plan d'affaires de l'entreprise, ou business plan, oriente les activités de l'entreprise dans son ensemble.

Le plan marketing est un élément essentiel du plan d'une entreprise et le processus de planification marketing doit être mené dans le cadre du processus global de planification et de budgétisation de l'entreprise.

Il existe un certain nombre d’approches différentes en matière de planification. Dans la planification traditionnelle, les plans sont généralement divisés en fonction de la période de temps pour laquelle ils sont destinés, par exemple :

• projets à long terme ;
• plans à moyen terme;
• projets à court terme. Il n’existe pas de définition universelle des périodes de planification. Les plans à long et moyen terme sont souvent appelés plans « stratégiques » car ils portent sur des stratégies commerciales à long terme ; les plans à court terme sont souvent appelés « plans d'entreprise » ou « plans d'affaires » car ils fournissent des orientations pour les opérations quotidiennes. Le plan utilisé dépend de ce que fait l'entreprise, des marchés qu'elle dessert et de ce dont elle a besoin pour planifier les futures versions de produits.

  La planification à long terme vise à évaluer les tendances économiques et commerciales globales sur plusieurs années à venir. Il détermine les stratégies de l'entreprise visant à assurer une croissance correspondant à ses objectifs à long terme, ce qui a sens spécial pour les entreprises de secteurs tels que l'industrie de la défense, l'astronautique et la pharmacie (dans lesquels le temps de développement de nouveaux produits atteint 5 à 10 ans). Dans ces industries, la planification à long terme couvre une période de 10 à 20 ans. Cependant, pour la plupart des entreprises, le délai de développement d'un produit n'est pas si long et la planification à long terme ne dépasse pas 5 à 7 ans.

  La planification à moyen terme est plus pratique et ne prend pas plus de 2 à 5 ans (généralement 3 ans). La planification à moyen terme est plus liée à la vie, puisqu'elle concerne le futur proche ; il est plus probable que le plan reflète la réalité. Un plan « stratégique » à moyen terme repose sur les mêmes stratégies qu’un plan à long terme, mais les décisions majeures doivent être prises dans un délai plus court. Ces types de décisions comprennent : l'introduction de nouveaux produits, le besoin d'investissement en capital, la disponibilité et l'utilisation du personnel et des ressources.

  La planification (et la budgétisation) à court terme couvre généralement une période pouvant aller jusqu'à un an et implique l'élaboration de plans « d'entreprise » ou « d'affaires » pour l'entreprise et les budgets associés. Ces plans examinent le futur proche et les détails de ce que l'entreprise a l'intention de faire sur une période de douze mois (liée à l'exercice financier de l'entreprise). De tous les plans, les plans à court terme sont les plus détaillés. Si nécessaire, des ajustements y sont apportés tout au long de l'année.

  Planification traditionnelle et planification stratégique

  Jusque dans les années 1970 La planification stratégique traditionnelle de l’entreprise a plutôt bien fonctionné. Les cycles économiques étaient hautement prévisibles, l’environnement était stable, les concurrents étaient bien connus, les taux de change étaient fixes, les prix étaient stables et le comportement des consommateurs était prévisible.

  Après le « choc » pétrolier du début des années 1970. et le passage à des taux de change « flottants », les entreprises ont été confrontées à une situation radicalement différente et en évolution rapide. Les nouvelles technologies, la nouvelle concurrence, les changements de prix importants et autres changements irréversibles ont nécessité un autre type de planification stratégique. L'accent de la direction de l'entreprise est passé de la planification à long terme à la mise en œuvre de plans d'entreprise, lorsque, dans un délai limité, l'entreprise reçoit des résultats réels, sur la base desquels les ajustements nécessaires sont apportés au plan stratégique à long terme. Les horizons de planification se sont réduits à plusieurs années.

  La principale différence entre les deux approches est que la planification traditionnelle suppose que toutes les informations pertinentes sont disponibles dès le début du processus, alors que la nouvelle planification « stratégique » utilise les nouvelles données dès qu'elles deviennent disponibles. Actuellement, les spécialistes dans le domaine de la planification marketing ont adopté la méthode de planification « stratégique ».

  Quelle est la différence entre un plan marketing et un plan d’entreprise ?

  Les dirigeants et cadres supérieurs d'une entreprise fixent les objectifs de ses activités. Les objectifs sont généralement exprimés en termes financiers et définissent ce que sera l’entreprise au fil du temps, disons trois ans. Les objectifs commerciaux de l'entreprise incluent généralement des indicateurs tels que le volume des ventes, le bénéfice avant impôts, le retour sur capital, etc. Pour élaborer un plan d'affaires réalisable, il est nécessaire de d'abord collecter des informations sur les opérations en cours, c'est-à-dire effectuer une analyse activité économique(Audit). Chaque domaine fonctionnel de l'entreprise réalise son propre audit. Au cours du processus d'audit, des objectifs et des stratégies spécifiques sont élaborés, sur la base desquels un plan sera élaboré pour chaque fonction de l'entreprise afin d'atteindre un ensemble d'objectifs distincts et de mettre en œuvre des stratégies spécifiques. Les plans individuels sont élaborés en détail pour la première année du plan et comprennent des données quantitatives sur les coûts et les revenus estimés.

  Un plan marketing établit les objectifs de marché d'une entreprise et propose des méthodes pour les atteindre. Il n’inclut pas tous les objectifs et méthodes de fonctionnement de l’entreprise. En plus du marketing, il y a des objectifs de production, financiers et « personnels ». Aucun d’entre eux ne peut être considéré isolément.

  Un plan d'entreprise ou d'affaires complet comprend un certain nombre de plans de soutien, notamment un plan marketing directeur pour l'entreprise. Tous les plans distincts doivent être convenus et coordonnés en un seul plan d'entreprise.

  Le sujet de notre analyse est le plan marketing, mais nous devons prendre en compte la complexité de la définition d'objectifs et du développement de stratégies au sein du système dans son ensemble.

  Le plan d'entreprise est basé sur la procédure d'acceptation des commandes et le budget commercial (partie du plan marketing). Aucun des plans ne peut être mis en œuvre sans analyser et prendre en compte ces informations. Sur cette base, le volume des ventes pour le plan de production est déterminé, sur la base duquel un plan d'achat est élaboré, les niveaux de stocks et les taux de rotation sont déterminés, ce qui à son tour affecte les procédures de facturation, les flux de trésorerie et la consolidation du crédit commercial dans le domaine financier. plan.

  Les plans de l'entreprise sont également influencés par d'autres questions principalement prises en compte dans le plan marketing. Les questions de tarification influencent le plan financier et le plan marketing peut suggérer des politiques et des stratégies de tarification. L'introduction de nouveaux produits est largement déterminée par le plan de production et le financement des réserves stratégiques. Pour que les stocks facilitent la pénétration de nouveaux marchés stratégiques, ils doivent également être fournis en consignation. Les plans de production et d'achat déterminent la décision de fabriquer certains composants du produit final par l'entreprise elle-même ou de se tourner vers des sources externes. Si le plan marketing implique un remplacement de produit ou une augmentation de la production et que le prix est un facteur clé de succès, il peut alors être judicieux d'acheter certaines parties du produit auprès d'autres fabricants. Quels seront les coûts d'opportunité de la production (et du plan) si des capacité de production et quelles implications cela aurait-il pour le plan financier de rechercher des Argent acheter des composants à l'extérieur ? Toutes ces questions (et bien d’autres) doivent être discutées et convenues avec les responsables fonctionnels et la haute direction au début du processus de planification marketing.

  Un plan marketing est comme une carte : il montre où va l’entreprise et comment elle compte y arriver. Il s'agit à la fois d'un plan d'action et d'un document écrit. Un plan marketing identifie les opportunités commerciales prometteuses d'une entreprise et décrit les moyens de pénétrer, de capturer et de maintenir des positions sur des marchés spécifiques. Il relie tous les éléments du marketing en un plan d’action cohérent qui détaille qui, quoi, quand, où et comment atteindre les objectifs.

  L'attention des auteurs de nombreux ouvrages sur la planification marketing se concentre sur des problèmes théoriques. Peut-être qu'une telle approche est intéressante pour les scientifiques et les managers qui gèrent le processus de l'entreprise dans son ensemble, mais elle est trop complexe pour les gens ordinaires. directeurs commerciaux. Notre approche est pratique et touche à la théorie uniquement dans la mesure nécessaire à la compréhension du processus de planification. L'auteur espère qu'en acceptant et en partageant la structure formelle décrite dans ce livre, il vous sera plus facile d'organiser vos pensées et vos faits dans un ordre logique. Et puis:

• les employés qui auront besoin de se familiariser avec le plan comprendront sans problème vos arguments et la logique de vos conclusions ;
• vous présenterez un document professionnel complet à la direction (même si les informations dont vous disposez sont limitées).

  Qu’est-ce que le marketing et en quoi diffère-t-il des ventes ?

  Un marketing réussi garantit que le bon produit est disponible dans dans la bonne place V bon moment et la sensibilisation des acheteurs à ce sujet.

  Le but du marketing est de convaincre l’acheteur d’acheter le produit proposé. Mais ce n’est qu’un aspect du marketing.

  Aujourd’hui encore, dans les grandes entreprises, les fonctions marketing et commerciales sont souvent complètement distinctes, parfois dirigées par des directeurs différents. Dans certaines organisations, les ventes sont considérées comme un domaine fonctionnel local, le marketing étant géré séparément par le siège social ou les « personnes chargées du marketing ». CA ne devrait pas être. Les activités de vente et de marketing doivent être combinées, ou du moins elles doivent avoir les mêmes objectifs. Il doit y avoir un échange constant d'informations entre ces deux domaines, sinon cela affectera négativement la planification marketing.

  La séparation des fonctions commerciales et marketing rend difficile l’implication des vendeurs dans les activités marketing ou la planification marketing. Aujourd’hui, surtout dans les petites entreprises, les directeurs commerciaux manquent souvent de formation formelle en marketing. Pour les directeurs commerciaux, la situation est encore pire : les vendeurs, même dans les grandes entreprises, ne reçoivent apparemment aucune formation en marketing. Comment les commerciaux d'aujourd'hui géreront-ils les services concernés et exerceront-ils demain les fonctions de directeurs commerciaux ? Uniquement en maîtrisant soi-même tous les secrets du métier. Ils peuvent apprendre de ceux qui ont déjà de l’expérience, mais une formation adéquate reste nécessaire.

  Il va de soi que les grandes entreprises, notamment internationales, peuvent se permettre de former des employés en marketing ou de débaucher des spécialistes d'autres entreprises. Il y a dix ans, il était difficile de suivre une formation en marketing, mais ce n'est plus le cas. Les organisations qui proposent des formations axées sur la vente proposent également des cours de marketing à différents niveaux.

  Selon la définition généralement acceptée, le marketing est « la fourniture de biens et de services conformément aux besoins du consommateur ». En d’autres termes, le marketing consiste à se concentrer sur les besoins des clients, à s’assurer que ses produits y répondent et à réaliser des bénéfices. L’époque où les entreprises lançaient d’abord un produit et cherchait ensuite des acheteurs est révolue depuis longtemps.

  Les acheteurs achètent uniquement les biens dont ils ont besoin. Le public critique souvent les campagnes publicitaires intensives qui auraient « forcé » les consommateurs à acheter les produits de l'entreprise. Ce n'est pas tout à fait vrai - rappelez-vous, par exemple, les tentatives infructueuses de la société Coca-Cola pour introduire de nouvelles boissons gazeuses sur le marché ou la réaction initialement négative des consommateurs à l'égard du modèle de voiture Ford Sierra.

  Deux tiers des nouveaux produits échouent dès leurs premiers pas sur le marché. Les entreprises doivent prendre en compte les exigences des consommateurs et du marché et y adapter leurs produits (c'est-à-dire être orientées vers le marché). L'entreprise qui produisait dans les années 1950. radios à tubes, dans les années 1960-1970. a été contraint de se réorienter vers les transistors, et dans les années 1980. - pour la production de radios stéréo. Fabricants de téléviseurs noir et blanc (dans les années 1950-1960) dans les années 1970. a commencé à en produire des en couleur dans les années 1980. - les téléviseurs avec télétexte, et dans les années 1990. - des téléviseurs haute définition. Chacun de ces produits répond essentiellement aux mêmes besoins des clients, mais à des moments différents. Si ces entreprises ont continué à fabriquer les mêmes produits qui satisfaisaient les consommateurs dans les années 1960, alors dans les années 1970 et 1980. ils feraient faillite. Ce sont les principes de base du marketing : « en fin de compte, le consommateur obtient toujours ce qu'il veut », et un entrepreneur qui ignore les exigences du marché est voué au fiasco.

  Le marketing est un processus qui combine les capacités d'une entreprise et les besoins du consommateur :

• l'acheteur satisfait ses besoins ;
• L'entreprise perçoit des revenus de la vente de marchandises.

  Pour parvenir à un équilibre entre les besoins et l’offre de biens, les entreprises doivent être agiles. Ils doivent être prêts à modifier leurs produits, à introduire de nouveaux produits et à pénétrer de nouveaux marchés. Il est essentiel pour eux de pouvoir comprendre les besoins des clients et la situation actuelle du marché. L'atteinte de l'équilibre se produit dans « l'environnement externe », qui est constitué d'un certain nombre de facteurs importants pour l'entreprise.

  Préférences locales et culturelles. La perception que les clients ont de certains produits est largement déterminée par traditions locales et les conditions, ainsi que les idées nationales et culturelles. Il est peu probable que le boudin noir britannique et le pâté chinois séduisent les consommateurs italiens ou espagnols, et il est également peu probable que la choucroute se vende bien en Écosse. Les réfrigérateurs américains sont trop gros pour les foyers japonais.

  Politique gouvernementale. Les conditions économiques, les politiques, la législation et les exigences environnementales des pays dans lesquels vous avez l'intention de vendre vos produits affecteront les opérations de votre entreprise d'une manière ou d'une autre. Les variations des taux de change affectent la compétitivité de votre produit par rapport à ses homologues locaux et déterminent la décision sur l'opportunité d'organiser leur production dans le pays choisi. Pour les constructeurs automobiles et les fabricants de détergents, par exemple, la politique environnementale de l’État revêt une grande importance. En règle générale, la législation nationale réglemente strictement la vente de médicaments et de produits pharmaceutiques ; Peut être contrôlé ou interdit dans certains pays certains types engrais et pesticides.

  Concours. Les activités de votre entreprise affectent vos concurrents et les actions qu'ils entreprennent affectent la production de votre entreprise. Ce que font vos concurrents affecte les produits, les prix et de nombreux autres facteurs. Même le leader du marché n'a pas le droit d'ignorer les activités de ses concurrents.

  Nouvelles technologies. Technologies modernes, et avec eux les besoins des consommateurs, évoluent extrêmement rapidement. L'avènement des montres numériques électroniques a eu un impact majeur sur le marché montre-bracelet. Les vitres électriques et les toits ouvrants semblaient autrefois être une extravagance coûteuse sur le marché des voitures de luxe ; ils constituent désormais la norme pour les voitures de la plupart des constructeurs. Les fonctions des magnétoscopes évoluent constamment. L'entreprise ne peut pas s'attendre à ce que sa gamme de produits actuelle soit toujours demandée. À mesure que la technologie progresse, les produits doivent être modifiés, améliorés ou remplacés.

  Changer la structure de distribution. L’émergence des supermarchés géants et des supermarchés de banlieue en Europe centres commerciaux dans les années 1970-1980 changé la structure de distribution de littéralement tous les biens - de produits alimentaires aux produits des magasins de bricolage (largement aidés par l'augmentation du nombre de propriétaires de voitures). Au Japon, qui en est aux premiers stades de cette transformation, le nombre de magasins par habitant est nettement plus élevé qu’aux États-Unis et en Europe. L’introduction de la conteneurisation ainsi que l’utilisation et la disponibilité accrues du transport de fret aérien ont également entraîné des changements significatifs dans les schémas de distribution.

  De toute évidence, l’environnement marketing externe échappe au contrôle des individus et des entreprises. Ses conditions évoluent constamment et doivent être constamment surveillées.

  Ainsi, le marketing se définit :

• capacités de l'entreprise ;
• les besoins de l'acheteur ;
• environnement externe de commercialisation.

  L'organisation marketing de l'entreprise implique le contrôle de quatre éléments principaux des opérations de l'entreprise (le « marketing mix ») :

• biens vendus (Produit - Produit);
• politique tarifaire (Prix);
• promotion de produits (Promotion);
• méthodes de distribution (Lieu).

  « Promotion » et « Place » se rapportent principalement à la manière dont une entreprise attire des acheteurs potentiels, tandis que « Produit » et « Prix » répondent à leurs besoins. Le mix marketing (également appelé les quatre P du marketing) détermine la politique de l'entreprise visant à générer du profit et à satisfaire les besoins des clients.

  Un marché se compose généralement d’un certain nombre de sous-marchés caractérisés par différents ensembles de besoins des consommateurs. L'entreprise doit créer une structure de commercialisation appropriée pour chaque sous-marché. Par exemple, le marché automobile comprend le marché des voitures particulières, le marché des voitures de société et le marché des voitures particulières, qui ont des exigences des consommateurs très différentes.

  Chaque élément du mix marketing représente un vaste domaine d'activité pour une organisation orientée marketing ; ils doivent être considérés à la fois séparément et conjointement avec d’autres éléments. Une structure de mix marketing qui est satisfaisante à un moment donné peut nécessiter une révision pour les raisons suivantes :

• les biens et services ne sont plus utilisés ou sont améliorés ;
• de nouveaux biens et services apparaissent ;
• la concurrence entraîne une baisse du prix du produit (et, par conséquent, de la marge bénéficiaire) ;
• les activités publicitaires peuvent être moins efficaces que celles des concurrents ;
• le lieu de distribution ou la méthode de distribution peuvent ne pas s'adapter aux alternatives émergentes ou aux changements dans l'entreprise.

  La gestion du mix marketing est la clé d’une organisation commerciale réussie et au cœur de la planification marketing.

  Qu’est-ce que la planification marketing ?

  Le terme planification marketing est utilisé pour décrire les méthodes d'application des ressources marketing pour atteindre les objectifs marketing. Cela semble simple, mais le processus réel est assez complexe. Chaque entreprise dispose de ressources spécifiques et poursuit des objectifs spécifiques, qui évoluent également au fil du temps. La planification marketing est utilisée pour segmenter un marché, déterminer sa santé, prévoir sa croissance et planifier une part de marché viable au sein de chaque segment.

  Le processus comprend :

• effectuer des études de marché à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise ;
• analyse des forces et des faiblesses de l'entreprise ;
• hypothèses;
• prévisions;
• fixer des objectifs marketing ;
• développement de stratégies de marketing;
• définition du programme ;
• budgétisation;
• examiner les résultats et les objectifs, les stratégies et les programmes.

  Le processus de planification est conçu pour :

• améliorer l'utilisation des ressources de l'entreprise pour établir des opportunités de marketing ;
• renforcer l'esprit d'équipe et l'unité de l'entreprise ;
• fournir une assistance dans la réalisation des objectifs de l’entreprise.

  Et, en plus, recherche en marketing dans le cadre du processus de planification, ils permettent de créer une base d'informations pour la mise en œuvre des projets en cours et futurs.

  Qu'est-ce qu'un plan marketing ?

  Un plan marketing est un document qui définit les principaux objectifs de commercialisation des biens et services d'une entreprise et les moyens de les atteindre. Bien que nous parlions de produits dans ce chapitre, ils incluent presque toujours une composante de service, comme le service après-vente, les conseils de vendeurs spécialement formés et (dans le cas de produits de consommation) l'art de vendre. Le plan marketing a une structure formelle, mais peut également être utilisé comme un outil informel et assez flexible :

• préparer des arguments pour l’introduction d’un nouveau produit ;
• lors du changement d'approche de commercialisation des produits de l'entreprise ;
• lors de l'élaboration de plans de marketing complets pour un département, une division ou une entreprise à inclure dans un plan d'entreprise ou d'affaires.

  En principe, un plan de marketing peut être préparé pour un produit dans une zone commerciale distincte, mais les plans à grande échelle sont devenus plus courants.

  À l'avenir, nous examinerons des exemples provenant de diverses industries (production de biens d'investissement et de consommation, services). Bien qu’il existe des différences significatives entre les produits fabriqués, les principes de base du marketing s’appliquent à chacun. Oui, la façon dont ils sont utilisés varie, mais l’approche fondamentale de la création d’un plan marketing ne change pas.

  Il n’y a pas de problème trop petit ou trop grand pour un plan marketing. Vous pouvez rédiger des plans pour commercialiser des équipements laitiers dans n'importe quelle région du pays, des vannes à membrane dans l'un des pays européens et des kits de salle de bain dans les hôtels du Moyen-Orient. Vous pourriez aussi bien élaborer un plan marketing pour une grande variété de produits et services (des produits industrie chimique aux services de restauration rapide) au niveau régional, national ou mondial.

  Lorsqu'il s'agit d'entreprises possédant des filiales, les plans marketing de chacune d'entre elles sont élaborés soit par leurs salariés, soit par les salariés du siège social. Le plan marketing de chaque filiale est élaboré à partir de plans individuels distincts et plus petits.

  La condition principale pour l'élaboration de plans divisionnaires et filiales est qu'ils doivent être liés au plan directeur de l'entreprise. Cela ne signifie pas que vous devez préparer un plan pour chaque produit ou domaine de vente. Mais s’ils sont développés, ils doivent être cohérents avec le plan marketing directeur.

  Un plan marketing ne peut être considéré comme complet que s’il comprend des données historiques, des projections futures, des objectifs et des méthodes ou stratégies pour atteindre ces objectifs. Si le plan est élaboré pour un nouveau produit pour lequel des données historiques ne sont pas disponibles, il peut être possible d'utiliser des informations sur le produit qu'il remplace ou des estimations pour des produits similaires d'une entreprise concurrente.

  Dans sa forme la plus simple, un plan marketing commence par la collecte et l'évaluation de données historiques. Il contient généralement des informations détaillées sur les concurrents, leurs forces et faiblesses, leurs avantages et leurs inconvénients. Naturellement, il faut tenir compte des forces fortes et points faibles votre entreprise, vos succès et vos échecs. Mais ce n’est pas encore un plan, mais seulement la première étape de son développement. Il est ensuite complété par des prévisions pour l'avenir, qui suggèrent Description détaillée stratégies qui seront utilisées pour atteindre les objectifs.

  La forme complète du plan fournit une estimation des ressources nécessaires à l'exécution du plan, examine en détail son impact sur les résultats et les pertes ou comprend une prévision des états financiers de l'entreprise.

  Pourquoi vous et votre entreprise avez-vous besoin d’un plan marketing ?

  Les dirigeants de certaines entreprises estiment que les efforts consacrés à la planification marketing ne sont pas récompensés par les résultats de l'exécution du plan. Le temps du manager est censé être trop précieux et il est inapproprié de le consacrer à autre chose que la résolution de problèmes opérationnels urgents. Vous pensez peut-être que vous n’avez pas besoin d’un plan marketing formel. De nombreux spécialistes n'ont jamais participé à l'élaboration d'un plan marketing tout au long de leur vie professionnelle dans le commerce ou le service commercial d'une organisation, n'est-ce pas ?

  Il est impossible de gérer une organisation commerciale, même très petite, ou de préparer ne serait-ce qu'une prévision des ventes sans élaborer une forme rudimentaire de plan marketing. Mais souvent, les managers se contentent de quelques indicateurs quantitatifs, sur lesquels ils ajustent ensuite la présentation des faits. Ce type d’activité demande peu d’efforts, mais démontre un manque évident de compréhension du processus de planification marketing.

  Dans un environnement hautement concurrentiel, il est nécessaire de pouvoir utiliser le « marketing » pour orienter les « ventes » vers nécessaire à l'entreprise direction. Un plan marketing est l’un des outils qui vous permettent de mener à bien la tâche. En tant que document doté d'une structure formelle, il oblige celui qui l'écrit à présenter ses pensées, ses faits et ses conclusions de manière cohérente et logique afin qu'ils puissent être compris par les autres.

  Un plan marketing bien préparé doit décrire les politiques et stratégies de l'entreprise qui guident les gestionnaires dans leurs activités quotidiennes. Par conséquent, l’intervention des dirigeants organisationnels dans la gestion opérationnelle n’est requise que dans des situations complexes ou inhabituelles.

  Résumé

  La planification est l'une des principales fonctions de la gestion. Le plan d’entreprise ou d’affaires d’une entreprise guide ses opérations. Le plan marketing n'est qu'un élément du plan d'entreprise, le processus de planification doit donc être mené dans le cadre du plan directeur et du processus budgétaire de l'entreprise.

  À la suite de changements importants dans l'environnement économique dans les années 1970-1980. L'accent de la direction de l'entreprise est passé de la planification à long terme à la mise en œuvre de plans d'action, dont la mise en œuvre permet d'obtenir des résultats dans un court laps de temps et sur la base desquels les plans stratégiques à long terme sont améliorés. La nouvelle planification « stratégique » suppose que la direction réagisse rapidement aux informations entrantes et les utilise. Cette approche est également acceptée par les spécialistes du marketing.

  Pour préparer un plan d'entreprise, une entreprise doit fixer des objectifs de performance, effectuer un audit et préparer des plans distincts pour chaque domaine fonctionnel de l'entreprise. Tous (y compris le plan marketing) doivent être convenus et coordonnés en un seul plan d'entreprise.

  L’objectif des ventes est de persuader les clients d’acheter le produit de l’entreprise, mais ce n’est qu’un aspect du marketing. Le marketing exige qu'une entreprise identifie les besoins des clients et s'assure que les produits et services y répondent afin que l'entreprise puisse réaliser des bénéfices.

  Cela nécessite de comprendre :

• capacités de l'entreprise ;
• les besoins du consommateur;
• environnement marketing dans lequel l'entreprise évolue. Les capacités d'une entreprise peuvent être gérées en contrôlant les quatre éléments principaux des opérations (ou marketing mix) d'une entreprise :
• biens vendus (Produit);
• politique tarifaire (Prix);
• méthodes de promotion des produits (Promotion);
• méthodes de distribution (Localisation).

  La planification marketing signifie analyser l'application des ressources marketing pour atteindre ses objectifs. Cela nécessite de segmenter le marché, de déterminer la position sur le marché, de prévoir la taille du marché et de planifier une part de marché viable au sein de chaque segment de marché.

  Les principes de base du marketing sont également applicables à diverses industries (production de biens et services de consommation et d'équipement).

  Un plan marketing est un document qui formule un plan de commercialisation de biens et/ou de services. Un plan marketing directeur se compose de plans marketing pour des produits ou des domaines de vente individuels. Le plan marketing d'une entreprise établit des objectifs marketing et propose des stratégies pour les atteindre.