Après avoir trouvé un compromis ou un accord total des deux parties sur les objectifs et la portée de l'étude, vous pouvez vous concentrer sur la technique de réalisation de l'étude. Parallèlement, un plan de recherche formalisé est élaboré et le gestionnaire est informé de toutes les démarches entreprises. Un bref plan de recherche marketing formel comprend en gros :
1. Nom du projet.
2. Description du problème marketing.
3. Objectif et portée du projet.
4. Structure.
5. Sources d'information et méthodologie.
6. Calendrier de l'étude et besoins en personnel.
7. Dépenses liées à la réalisation de l'étude. La recherche marketing conduit souvent à une situation
lorsque les conclusions jouent un rôle positif, auquel cas la situation peut être indiquée par l’ensemble suivant de questions et de problèmes supplémentaires :
- il n'y a pas suffisamment d'informations pour prendre une décision marketing ;
- après avoir évalué les alternatives, on ne sait pas quel camp prendre ;
- il existe une situation conflictuelle au sein de l'organisation, par exemple concernant la politique, la stratégie ou les objectifs de production ;
- quelque chose de nouveau est entrepris, par exemple en relation avec la politique, la stratégie ou les objectifs de production ;
- les symptômes du problème sont déterminés ;
- quelque chose de nouveau est entrepris, par exemple, les prix changent, de nouveaux canaux de distribution sont trouvés, de nouveaux emballages sont inventés, un nouveau segment de marché est conquis.
Une vue générale de l'organigramme de planification de la recherche marketing est présentée dans la Fig. 3.3.
Jusqu'à présent, sur le marché russe, la plupart des entreprises se tournent vers les services de spécialistes dans le domaine des études de marché, principalement au stade de la pénétration du marché, c'est-à-dire au stade de la création d'une entreprise. Dans ce cas, en règle générale, les objectifs suivants sont fixés :
- identifier un marché de vente prometteur et rentable ;
- obtenir une analyse comparative des prix des concurrents. Cela peut probablement s'expliquer par une saturation insuffisante
Marché russe avec des marchandises, grâce auxquelles presque tous les produits trouvent ici leur acheteur.
Toutefois, cela ne peut pas durer longtemps. Les acheteurs deviendront plus exigeants, les entreprises devront se concentrer non pas sur la masse anonyme des consommateurs, mais sur certains groupes de la population. Cela affectera principalement les domaines du marché où les entreprises sont confrontées à une véritable concurrence. Dans de telles conditions, toute entreprise se retrouve tôt ou tard dans l'une des situations énumérées, ce qui, bien entendu, n'épuise pas l'ensemble des problématiques. Par conséquent, une décision opportune de mener une étude de marché permet à l'entreprise d'éviter les coûts inutiles liés à la recherche indépendante d'une stratégie efficace.
Le plan de recherche marketing détermine le déroulement des travaux nécessaires pour atteindre les buts et objectifs de la recherche. Le plan précise les méthodes de collecte d'informations, les caractéristiques des échantillons, les instruments de recherche spécifiques et les calendriers.
Une caractéristique distinctive d'un bon plan d'étude marketing est la validité maximale de chaque mouvement qui y est indiqué. Avant de décrire des étapes spécifiques, nous nous posons toujours quelques questions :
Quel est le principal problème abordé par cette étude ?
Quelle est la meilleure façon de mesurer les caractéristiques étudiées ?
Quel échantillon nous permettra d’obtenir les données les plus fiables ?
En fonction des réponses à ces questions, nous sélectionnons le type de recherche le plus adéquat (exploratoire, descriptif, causal), une méthode de mise à l'échelle adaptée (comparative, non comparative), et constituons également un échantillon représentatif des propriétés de la population générale. .
Précision des formulations, validité de chaque méthode choisie, respect d'une séquence de travail stricte - ce sont exigences nécessaires, que les spécialistes de Research SM proposent au plan d'étude marketing.
La recherche marketing couvre un grand nombre de diverses actions, notamment :
- * étude des tendances de l'activité des entreprises ;
- * étude des options de stratégie commerciale ;
- * analyse des mouvements et des résultats des ventes ;
- * étude des offres des concurrents ;
- * prévisions à court terme des ventes et de l'activité commerciale ;
- * prévision à long terme des ventes et de l'activité commerciale ;
- * recherche de réaction aux nouveaux produits ;
La réalisation d'une étude marketing est précédée de l'élaboration d'un plan, qui comprend les sections suivantes correspondant aux étapes de la recherche.
- 1. Formulation de la tâche d'étude de marché : la formulation consiste à identifier les consommateurs potentiels (clients), les biens (objets) dans diverses régions du pays, à clarifier les perspectives d'appel d'offres pour l'émission d'une commande, à identifier les principaux concurrents, les paramètres des objets qu'ils proposent et des procédés de production utilisés, ainsi que de leur politique tarifaire.
- 2. Collecte d'informations secondaires internes : les documents de reporting, la correspondance commerciale et les bases de données informatiques fournies par l'organisme chargé de réaliser cette étude marketing dans son propre intérêt sont étudiés. Les demandes et propositions au sujet de l'objet et le cercle des organismes intéressés sont mis en avant. Les informations financières disponibles sont analysées en fonction des résultats des travaux sur des objets similaires à celui considéré, du calendrier et du coût des principales étapes, des conditions et résultats d'attraction des sous-traitants et cotraitants, et des prix des matériaux et Composants. Des enquêtes et des conversations informelles avec les salariés sont menées, dont les résultats sont organisés et documentés.
- 3. Collecte et analyse d'informations secondaires externes : les informations externes sont collectées à partir de sources telles que des bases de données commerciales, des publications périodiques d'informations spécialisées de diverses structures gouvernementales et commerciales, des collections publicitaires, des catalogues et des listes de prix, des documents d'expositions et de colloques, etc. Les informations sont vérifiées afin d'établir des contacts directs, des demandes et des propositions commerciales sont formulées, au cours desquelles des informations sont également générées sur les limites possibles de la politique de prix.
- 4. Obtention d'informations primaires : commence la décision sur la nécessité de générer des données spécifiquement conçues pour les tâches d'une étude particulière, qui peuvent être réalisées par des méthodes d'enquête ou d'observation.
La recherche de conception standard comprend 8 étapes :
Détermination des objectifs de l'étude.
Collecte d'informations existantes.
Sélectionner des méthodes et développer des questions de recherche, des hypothèses et des échantillonnages.
Développement de questions et d’instruments de recherche.
Pré-test de l'outil.
Conduire une recherche.
Sélection de méthodes d'analyse.
Description des résultats et des lacunes de l'étude.
Le respect de toutes les étapes de l'étude vous permet d'augmenter la fiabilité des résultats et de minimiser les erreurs de conclusions et de calculs.
Étude de cas
Prenons l'exemple d'une entreprise qui envisage d'organiser une promotion à Moscou pour stimuler les ventes. Afin de bien planifier l’action, nous avons besoin de certaines informations. Pour simplifier l'exemple, nous ne considérerons que les aspects principaux.
À qui doit s’adresser la promotion ?
Où doit-on organiser la promotion, dans les points de vente ou ailleurs ?
Qu’est-ce qui motive le plus les acheteurs ?
Donc, pour répondre à ces questions, il suffit de faire une petite recherche. Développons une structure de recherche :
Fixer des objectifs:
1. À qui la promotion doit-elle s’adresser :
Nous déterminons le profil démographique de l'acheteur selon l'âge, le sexe et le revenu familial ;
Nous déterminons la part des groupes d'acheteurs dans le volume total.
2. Où la promotion doit avoir lieu, au point de vente ou ailleurs :
Nous déterminons les caractéristiques comportementales des acheteurs, à savoir l'endroit où (dans le magasin ou avant de venir au magasin) l'acheteur prend une décision d'achat.
3. Ce qui stimule le plus les acheteurs :
Nous déterminons l'orientation des acheteurs vers le prix, la qualité ou la valeur supplémentaire.
Informations existantes
Il n'y a aucune information disponible pour ce produit.
Méthode de recherche, échantillon et questions de recherche
La méthode de recherche est une enquête auprès d'un échantillon de 500 personnes à Moscou utilisant la technique d'échantillonnage pratique (méthode d'échantillonnage). L'enquête est menée dans 10 points de vente prioritaires avec l'aide de consultants internes.
Questions de recherche:
QR1 : Il existe une relation entre les variables démographiques.
QR2 : À mesure que les variables démographiques changent, le processus de décision d'achat des consommateurs change.
QR3 : À mesure que les variables démographiques changent, l’orientation du consommateur change.
Développement de questions et d’instruments de recherche
L'outil de recherche est un questionnaire qui identifie les paramètres suivants : âge, sexe, revenu familial, prise de décision d'achat d'un produit donné avant de se présenter en magasin ou dans un magasin, orientation du client vers le prix, la qualité ou la valeur supplémentaire. Toutes les questions sont élaborées sur la base d'une échelle nominale (Nominal Scale).
Pré-test de l'outil
Après avoir élaboré le questionnaire, un pré-test est réalisé auprès d'un échantillon de 20 répondants pour identifier les lacunes de l'instrument. Pour ce faire, les répondants faisant partie du public cible sont invités à remplir un questionnaire et, si des questions se posent, à saisir ces commentaires dans des champs spéciaux. Sur la base de ces commentaires, un instrument ultérieur est élaboré, prenant en compte toutes les lacunes du questionnaire précédent. Il s'agit d'un processus nécessaire pour minimiser les erreurs lorsque les répondants remplissent le questionnaire.
Conduire une recherche
Des instructions, des plans et des méthodes de suivi de l'enquête sont en cours d'élaboration.
Sélection des méthodes d'analyse
Les données obtenues sont analysées à l'aide du logiciel informatique SPSS 10. Cette étude n'est pas exhaustive et pour obtenir les résultats, un tableau croisé est utilisé pour toutes les variables de l'étude et des tests de signification sont effectués (test de signification).
Description des résultats et limites de l'étude
Un rapport d'étude est rédigé décrivant les résultats obtenus, les réponses aux questions de recherche et indiquant les difficultés liées à la réalisation de cette étude. Connaître les limites d’une étude vous permet de planifier des études plus efficaces à l’avenir.
Après avoir effectué la recherche, nous obtenons approximativement l'image suivante :
Public cible du produit. Supposons que, à la suite de l'étude, la part la plus importante (70%) appartient au groupe d'acheteurs âgés de 21 à 30 ans avec un revenu mensuel de 500 USD. Il s'agit majoritairement d'hommes (85%). Le deuxième groupe le plus important est celui des hommes (60 %) âgés de 31 à 40 ans (25 %) avec un revenu de 1 000 USD. par mois.
Prendre une décision d'achat. Dans le premier groupe, 60 % des acheteurs décident d'acheter un produit en magasin, et dans le deuxième groupe, 90 %. Nous avons également constaté qu’à mesure que les revenus augmentent, le pourcentage d’acheteurs prenant des décisions d’achat en magasin augmente considérablement.
Ciblage client. Les résultats de l'étude montrent que dans le premier groupe d'acheteurs, 50 % se concentrent sur le prix, 20 % sur la qualité et 30 % sur la valeur ajoutée du produit, et dans le deuxième groupe, 60 % se concentrent sur la qualité, 35 % sur valeur ajoutée et seulement 5% - sur le prix.
Les données de cette étude montrent qu'il est nécessaire de réaliser des promotions au point de vente du produit. La promotion la plus efficace est celle destinée au premier groupe d’acheteurs. Dans cet exemple, le plus action efficace il y en aura un qui encouragera les acheteurs à effectuer un achat ultérieur en offrant des réductions de prix. De plus, les résultats de l'étude seront suffisants pour établir une prévision financière du retour sur investissement de la campagne.
L'exemple considéré nous permet de vérifier la faisabilité de la réalisation de l'étude ainsi que la simplicité et l'accessibilité comparatives de l'analyse elle-même. Dans ce cas, toute entreprise peut mener elle-même de telles recherches sans la participation d'experts tiers.
Au moment de décider plus tâches complexes, comme la prévision et le calcul de l'efficacité publicitaire, le choix d'une stratégie concurrentielle, l'image de marque, etc., le processus de collecte d'informations devient plus compliqué. Dans ce cas, l’aide d’un expert est nécessaire. Cependant, il convient toujours de rappeler que pour économiser du temps et de l’argent, il est nécessaire de bien comprendre les objectifs de la recherche et de s’assurer que les experts comprennent également ces objectifs.
Aperçu du document de recherche marketing
La pertinence de ce sujet de travail est due au fait que le développement des relations de marché et la nécessité objective d'intégrer l'économie ukrainienne dans l'économie mondiale nécessitent des changements fondamentaux dans le système d'organisation des activités des entités commerciales. L’activité marchande de toute entreprise ne peut être efficace sans être clairement équilibrée. stratégie de marketing comme le principal facteur garantissant une gestion efficace. Une recherche marketing claire et ciblée constitue une direction importante pour résoudre ce problème.
Sur temps donné de nombreuses entreprises manufacturières ont de nombreux problèmes sur la voie du développement et de la survie. Le plus important de ces problèmes est d'assurer les ventes, la compétitivité des biens produits, la recherche de nouveaux marchés et segments de marché dans lesquels l'entreprise a la possibilité d'augmenter ses volumes de ventes et de réaliser des bénéfices élevés, et d'améliorer la gestion en général. La difficulté d'atteindre ces objectifs pour le pays entreprise manufacturière augmente en raison du fait que des fabricants étrangers, de puissantes sociétés internationales entrent sur le marché ukrainien, qu'ils disposent de ressources financières importantes, de nombreuses années d'expérience dans le développement et l'amélioration de leurs produits, de leurs technologies et équipements de production et, surtout, de leur expérience en marketing. activités depuis des décennies sur différents marchés et différents pays, méthodes de marketing établies et personnel de marketing qualifié, connaissance de la réaction du marché à diverses techniques de marketing. Le deuxième obstacle auquel une entreprise est confrontée pour résoudre ce problème est problème principal- c'est le faible pouvoir d'achat de la population ukrainienne, qui entraîne une capacité limitée marchés intérieurs et la faible rentabilité de la plupart d'entre eux ; Cet obstacle fait de la recherche de segments solvables sur le marché russe à l'aide du marketing et de la prise de décisions de gestion basées sur des informations marketing l'activité la plus importante d'une entreprise moderne.
L'un des moyens potentiellement attrayants d'élargir les marchés de vente et la gamme de produits fabriqués est l'exportation de biens, à la fois vers les pays développés et vers les pays en développement. L'importance du marketing dans ce cas augmente plusieurs fois, car les marchés étrangers sont depuis longtemps divisés et ont leurs propres spécificités.
La seule façon de surmonter ces obstacles et d'atteindre l'objectif principal des entreprises ukrainiennes est d'élargir les marchés de vente, d'améliorer la gestion, de subordonner toutes les activités de l'entreprise aux principes du marketing et de prendre toutes les décisions de gestion sur la base d'informations et de recherches marketing.
Le degré de développement de ce sujet dans la littérature nationale et étrangère par les chercheurs est assez important. Dans la recherche étrangère - puisque la base de l'économie des pays étrangers est le marché et que la principale garantie du bon fonctionnement d'une entreprise est la satisfaction des besoins des consommateurs, qui est assurée par une science telle que le marketing.
DANS Littérature russe derrière dernières années Un choix assez large de recherches en marketing a vu le jour, mais la plupart d'entre elles ont été traduites de littérature étrangère et reflètent l'expérience du marché des économies étrangères. L'économie ukrainienne a ses propres spécificités et le développement d'une méthodologie de marketing pour les entreprises nécessite des recherches plus approfondies.
La période de transition vers les relations marchandes, c'est-à-dire son inclusion en tant que sous-système dans le marché, nécessite la création d'un système de commercialisation dans les structures de production et économiques appropriées. En raison de ce, concept moderne la gestion d'une entreprise est que toutes ses activités (scientifiques et techniques, production, vente, entretien etc.) repose sur la connaissance de la demande des consommateurs et de ses évolutions à venir. En d'autres termes, le système de commercialisation suppose la production de produits et de types de services dans le volume des ventes totales et rend ainsi la production de produits (services) fonctionnellement dépendante de la demande. Il s'ensuit que, bien entendu, il trouvera des ventes et n'essaiera pas d'imposer à l'acheteur des produits qui n'ont pas été préalablement convenus avec le marché. Par conséquent, le service de marketing créé dans les entreprises doit être un groupe de réflexion, une source d'informations et de recommandations non seulement pour le marché, mais aussi pour les politiques de production, scientifiques, techniques et financières de l'entreprise.
Le marketing, comme l'écrit F. Kotler, est à la fois une philosophie d'entreprise et un processus orienté vers l'action. Le marketing identifie et satisfait les besoins humains et sociaux. Le marketing en tant que processus actif effectue un certain nombre de tâches nécessaires au fonctionnement normal d'une économie de marché. Le marketing est un phénomène historiquement spécifique qui est né à un certain stade du développement des relations marchandes. De plus, c'est le marketing qui modifie fondamentalement l'activité commerciale traditionnelle, en l'orientant vers la satisfaction des besoins des clients, ce qui est rentable pour l'entreprise.
Le marketing repose sur la coordination des activités et des besoins des entités du marché productrices et consommatrices.
Le terme « marketing » (de l'anglais « market » - market) est apparu dans la littérature économique des États-Unis au début du XIXe siècle. Le terme « marketing » est utilisé non seulement en anglais, mais également dans de nombreuses autres langues. La diversité des activités marketing et les différences dans les approches de la recherche marketing ont donné lieu à une multiplicité de définitions de ce concept. Il existe actuellement environ 200 définitions du marketing dans la littérature mondiale. L’une des définitions les plus courtes du marketing consiste à satisfaire les besoins des personnes de manière rentable pour une entreprise. Cependant, derrière cette courte définition se cachent divers types d'activités, de compétences, de technologies qui, à différentes périodes de développement du marketing, sont devenues décisives pour révéler son essence.
« Le marketing, dit l’économiste américain T. Levitt, est bien plus que la simple mise sur le marché de biens et de services. Avec l'aide des ventes, ils essaient de donner envie à l'acheteur de ce que l'entreprise peut lui proposer. Il s'agit d'une tâche de vente directe.
Les activités de marketing sont plus diversifiées. Avec l’aide du marketing, ils obligent l’entreprise à faire ce que veut l’acheteur. Ainsi, les ventes en dans un sens large il existe un processus à sens unique - son objectif est de proposer un produit que, de l'avis de l'entreprise, l'acheteur devrait acheter. Le marketing est un processus bidirectionnel qui fournit à l'entreprise des informations sur les désirs de l'acheteur afin que l'entreprise puisse se développer et lui proposer les biens et services nécessaires. Parallèlement, l’entreprise doit bien entendu remplir ses autres fonctions : fixer les prix, emballer, entretenir, faire de la publicité et livrer les marchandises.»
De nombreux chercheurs considèrent le marketing comme un processus social. F. Kotler exprime l'essence du marketing en tant que processus social dans la définition suivante : « Le marketing est un processus social visant à satisfaire les besoins et les exigences des individus et des groupes par la création et l'offre de biens et de services de valeur et leur échange avec les autres gens."
Les partisans de cette approche partent du principe que non seulement le vendeur et l'acheteur entrent en interaction, mais aussi les grandes et les petites interactions. groupes sociaux. Le marketing est donc un système qui permet d’établir une communication avec l’environnement. Les partisans de cette approche considèrent le marketing comme un processus social, notant que ses fonctions sont d'assurer un niveau de vie élevé.
En outre, le marketing est un marché, qui est un système d'organisation et de gestion de tous les aspects de l'activité active d'une entreprise, basé sur le principe de l'organisation de la production de biens pouvant être vendus de manière rentable sur le marché, influençant le consommateur. , suscitant son intérêt pour le produit et stimulant l'envie d'effectuer un achat. L’orientation client est l’essence même du marketing moderne. Les objectifs les plus importants du marketing sont un contrôle actif sur le marché et les prix, le maintien d'une politique de prix active, l'identification de la demande des consommateurs et la concentration de la production sur celle-ci, le développement, la production et la vente de produits pour lesquels l'acheteur est en demande.
Le marketing, en tant que fonction de gestion, vise à résoudre les tâches de gestion suivantes :
Justification de la faisabilité et de la nécessité de produire ce produit ou d'autres produits (biens, services) en identifiant la demande existante ou potentielle ;
Organisation d'activités de recherche et développement pour créer et fournir des services répondant aux besoins des consommateurs ;
Coordination et planification des activités productives et financières de l'entreprise ;
Organisation et amélioration du système et des méthodes de commercialisation et de vente des produits ;
Réglementation et direction de toutes les activités de l'entreprise, y compris la gestion opérationnelle actuelle de la production, du transport, de l'emballage, des ventes, de la publicité, de la maintenance technique et des services, pour développer et stimuler les ventes de produits.
Le recours au marketing change radicalement la conception du management dans les entreprises, où le principe fondamental n'est pas Direction générale production, mais gestion de la production et des activités économiques de l'entreprise pour le développement, la production et la vente de produits (services) conformément à la demande du marché dans son ensemble.
En conséquence, par exemple, dans le domaine de la détermination des buts et objectifs des activités de l'entreprise, c'est son marché, plutôt que ses capacités de production, qui devient décisif, lorsque les entreprises générales visant à produire n'importe quel produit sont liées aux exigences spécifiques du marché afin extraire dans le processus sa mise en œuvre profit maximum. Dans ces conditions, le rôle du service marketing augmente fortement, dont les spécialistes doivent être au début, et non à la fin, du cycle de production.
Tout d'abord, une entreprise doit former au moins quatre services : le marketing, qui assure les activités de marché ; production, assurant la production de produits ou la fourniture de services selon les recommandations du service marketing ; juridique, qui est responsable du soutien juridique des relations avec les clients, les fournisseurs, les sous-traitants et le personnel de l'entreprise ; siège, assurant le fonctionnement normal des trois principaux services et leur interaction. De plus, chaque entreprise doit avoir sa propre structure, qui est déterminée par le type de produit (service), l'échelle des activités de production et de vente, les marchés sur lesquels l'entreprise opère, etc.
L'application pratique du marketing par les entreprises contribue à la mise en œuvre du processus socio-économique le plus important pour satisfaire au mieux les besoins et les demandes des consommateurs. L'un des spécialistes du marketing américains les plus influents, D. McCattrick, a exprimé cette caractéristique du marketing moderne comme suit : « Le marketing est le processus d'étude et de formation des besoins et d'évaluations des consommateurs, et d'utilisation de toutes les ressources et moyens de l'entreprise pour les satisfaire afin pour réaliser un profit et pour un bénéfice particulier du consommateur.
Pour établir de véritables liens entre le fabricant et le marché, il faut avant tout s'assurer que la structure organisationnelle et managériale de l'entreprise, chacune de ses unités économiques, soit axée sur les activités de marketing plutôt que de vente, ce qui implique la création d'un service marketing et l'organisation de son travail.
Le service marketing d'une entreprise est une division qui fonctionne sur la base de principes et de méthodes marketing. Les tâches principales du service marketing sont une étude approfondie du marché, une analyse de la situation, de la production, des matières premières et des ressources en matières premières de l'entreprise ; sélection du marché ; élaboration et mise en œuvre de stratégies et tactiques de marketing ; développement programmes de commercialisation et assurer leur mise en œuvre ; justification des recommandations pour la gestion de la qualité des produits ; élaboration d'un mix marketing (produit, prix, politique commerciale et politiques de génération de la demande et de promotion des ventes) et assurer son fonctionnement rationnel.
Le fonctionnement réussi du service marketing d'une entreprise implique des activités complexes de nature économique, monétaire, financière, de planification, technique, de production, de vente et de recherche, ce qui prédétermine des exigences élevées pour le niveau de formation théorique du personnel de ce service.
En développement économie de marché Il existe de nombreux types d’entreprises, mais aucune d’entre elles ne peut se passer d’un service marketing. Bien que les économistes mettent en avant différentes manières d'augmenter l'efficacité d'une entreprise, l'auteur se concentre spécifiquement sur le service marketing, sur la manière dont les spécialistes de ce département aident l'entrepreneur à augmenter l'efficacité, et donc la rentabilité de l'entreprise.
Tout d'abord, les spécialistes du marketing sont engagés travail de recherche: étude du marché, des consommateurs, des produits, des concurrents. Certains chefs d’entreprise sous-estiment, voire ignorent, les recherches marketing, qui affectent par la suite directement la santé financière de l’entreprise. Même si la recherche coûte cher, son rôle ne peut être sous-estimé, car à l'avenir elle ne rapportera que des bénéfices : une entreprise, surtout jeune, se sentira plus en confiance dans le nouveau sol d'un marché inexploité. À l'aide de la recherche, vous pouvez choisir le marché, les consommateurs, la méthode de publicité, etc. les plus optimaux et les plus rentables, et ainsi la recherche marketing augmente la rentabilité de l'entreprise.
La politique marketing d'une entreprise est une suite logique de la recherche. Le marketing accompagne un produit tout au long du processus de création, de tarification, de stratégie commerciale et de promotion.
La politique de marketing produit détermine les outils optimaux pour influencer un nouveau produit, cycle de vie produit, prédit l'obsolescence, ce qui contribue à des économies de coûts et à une efficacité accrue.
La politique tarifaire aide à déterminer vrai prix marchandises, identifier les facteurs influençant les changements de prix, développer une stratégie de modification des prix. Cette tactique évite à l'entrepreneur de commettre des erreurs dans la détermination du prix, ainsi que de le gonfler, ce qui dans les deux cas pourrait conduire à la faillite.
La stratégie de vente des produits influence la détermination du canal de distribution optimal, sa largeur et sa longueur, le choix de l'intermédiaire et du fournisseur, le choix du mode de vente, la possibilité de créer le vôtre réseau commercial, qui a le meilleur impact sur les économies de coûts, dans des conditions de marché où la moindre erreur est punie par un concurrent.
Sans tactiques de promotion des produits (publicité, foires, marketing direct, etc.), aucune entreprise ne survivrait. À l'heure où la population de la planète augmente, le nombre de vendeurs et d'acheteurs augmente et il devient de plus en plus difficile pour les producteurs et les consommateurs de se trouver. C'est pour faciliter cette tâche que servent les tactiques de promotion.
Ainsi, en étudiant les différents aspects auxquels une entreprise doit faire face, le marketing permet d'économiser de l'argent sur les essais de produits dans des domaines auparavant inefficaces. Même si l’entreprise consacre certaines sommes à la recherche, elle s’autofinance ensuite entièrement. Cela révèle le rôle du marketing dans une entreprise.
Dans les conditions modernes, toute décision marketing n'est possible que sur la base de la collecte et de l'analyse d'informations.
L'entreprise peut collecter certaines informations en permanence. Par exemple, toute entreprise dispose d'un système de reporting interne, qui reçoit des informations de sources internes de l'entreprise : le service de production prépare des rapports décrivant les marchandises, l'heure de leur production et de leur livraison ; le service commercial prépare des rapports sur le travail des vendeurs et les réactions des consommateurs au produit et aux autres composants du mix marketing ; la comptabilité prépare les états financiers et tient des registres des ventes, des prix, des coûts et des flux de trésorerie, etc. Toutes ces informations sont collectées régulièrement et sont toujours à la disposition du chef d'entreprise et des dirigeants, leur accès est généralement assez simple.
Dans les supermarchés modernes, grâce à des systèmes informatiques modernes, un responsable peut obtenir en quelques secondes des informations sur la disponibilité, le prix, la forme d'emballage et la durée de conservation de l'un des produits vendus. De plus, ces données sont disponibles non seulement à ce jour, mais également pour toute période passée. Grâce à ces informations, les employés des supermarchés peuvent commander de nouvelles quantités de divers articles avant qu'ils ne soient épuisés.
Les entreprises peuvent également collecter des informations externes actuelles (sur les événements se produisant dans l'environnement externe de l'entreprise) à partir de journaux, de magazines spécialisés, de publications spécialisées, de conversations avec des consommateurs, des fournisseurs et des collègues.
Parfois, les entreprises ont besoin des informations détaillées sur un problème spécifique. Ces données ne peuvent apparaître ni dans le système de reporting interne, ni dans le système d'information courant externe.
Par exemple, un fabricant de jus souhaite avoir des informations sur la réaction des consommateurs à son nouveau jus (jus de carotte), dont la commercialisation est prévue l'année prochaine.
Ou une usine de fabrication confiserie veut savoir laquelle des trois nouvelles publicités télévisées dans une plus grande mesure influencé l’augmentation de la demande de barres chocolatées.
Un magasin de vêtements pour femmes souhaitera peut-être savoir si les lycéennes sont au courant des promotions de Noël annuelles du magasin.
Dans de telles situations, les systèmes de collecte régulière d'informations ne peuvent pas fournir les informations nécessaires et les chefs d'entreprise demandent aux spécialistes du marketing d'effectuer des recherches spéciales.
Le processus de recherche marketing n'est pas simple et comprend plusieurs étapes : définition du problème et du but de la recherche, élaboration d'un plan de recherche, collecte d'informations, analyse des informations et présentation des résultats.
Étape 1. Définition du problème et du but de l'étude.
Cette étape la plus importante est souvent la plus difficile de tout le processus de recherche. Si un chef d’entreprise dit simplement à un spécialiste du marketing : « Allez faire des recherches sur le marché », il sera probablement déçu des résultats plus tard. Après tout, le marché peut être étudié à l’aide de centaines de paramètres différents. Si l'on veut que la recherche marketing soit utile, elle doit être directement liée au problème auquel l'entreprise est confrontée et nécessitant une solution.
Malheureusement, très souvent, les managers ne parviennent pas à identifier le problème ; Ils comprennent que quelque chose ne va pas dans les activités de l'entreprise, mais ils ne savent pas exactement quoi.
Par exemple, le directeur d'un grand magasin décide à tort qu'une baisse des ventes est causée par une mauvaise publicité et commande une étude de la politique publicitaire. Si la recherche montre que la publicité affecte les gens de la bonne manière et transmet le bon message, le réalisateur sera perplexe. Le vrai problème est que le magasin ne livre pas toujours ce qu’il annonce.
Dans ce cas, une identification minutieuse du problème aurait permis d'éviter les coûts inutiles et la perte de temps causés par la recherche publicitaire. Cela conduirait à une étude du véritable problème : la réaction des consommateurs aux biens, aux services et aux prix d'un magasin donné.
Une fois le problème précisément défini, il convient de formuler l’objet de l’étude. En général, le but de la recherche marketing devrait être de résoudre le problème identifié. Les objectifs typiques de la recherche marketing peuvent être, par exemple : étudier les caractéristiques du marché ; mesures du potentiel du marché; découvrir les raisons des mauvaises ventes de marchandises ; étudier les produits des concurrents ; déterminer dans quelle mesure les consommateurs connaissent un produit ; identifier les besoins des consommateurs; analyse du système de distribution des marchandises; évaluation de l'efficacité de la publicité, etc.
Étape 2. Élaboration d'un plan de recherche.
La deuxième étape de la procédure d'étude de marché consiste à élaborer un plan permettant de collecter et d'analyser efficacement les informations et de présenter les résultats obtenus. A cette étape, le type d'informations requises, les sources et les méthodes d'obtention, les outils de recherche ainsi que la méthode d'échantillonnage sont déterminés.
Type d'informations collectées. Toutes les informations marketing peuvent être divisées en secondaires et primaires. Les informations secondaires sont des données qui ont été collectées et organisées par quelqu'un auparavant dans un but autre que le but d'une étude spécifique, tandis que les informations primaires sont des données collectées spécifiquement pour la recherche en cours.
Les chercheurs commencent généralement par collecter des données secondaires ; ils peuvent généralement être obtenus plus rapidement et à moindre coût que les primaires.
Une visite à la bibliothèque et un travail avec les collections statistiques publiées par le Comité d’État ukrainien pour les statistiques peuvent satisfaire pleinement les besoins de l’entreprise en matière de données, et ce gratuitement.
Les données secondaires servent de point de départ à l’étude. Toute étude marketing doit commencer par la collecte d’informations secondaires. Cependant, il arrive souvent que les informations nécessaires ne soient tout simplement pas disponibles ou que les données existantes soient obsolètes, inexactes, incomplètes ou peu fiables. Dans ce cas, la recherche nécessitera beaucoup plus de temps et d’argent pour rechercher des données primaires.
Méthodes de recherche. Les principales méthodes d'obtention d'informations primaires sont : l'observation, l'expérimentation, l'enquête.
L’observation est l’une des méthodes de recherche les plus simples et les moins chères. Il fournit des informations sur le comportement réel du consommateur obtenues grâce à des observations personnelles et à l'aide de divers dispositifs mécaniques.
Par exemple, les chercheurs d'une entreprise proposant du porridge sur le marché cuisson instantanée Bystrov surveille dans les magasins si les consommateurs lisent les instructions de préparation de la bouillie lors de l'achat. Le but de cette observation est de déterminer si les consommateurs comprennent correctement les instructions placées sur l'emballage. Un chercheur peut enregistrer des données d’observation ou cela peut être fait à l’aide d’une caméra vidéo.
L'observation en tant que méthode de recherche peut être utilisée pour obtenir des informations que les gens ne veulent pas ou ne peuvent pas fournir. Dans certains cas, l’observation peut être le seul moyen possible de recueillir les informations nécessaires. Cependant, il y a des choses qui ne peuvent être déterminées par l’observation : les sentiments, les attitudes, les motivations ou le comportement. Les événements qui se produisent sur une longue période ou, à l’inverse, se produisent rarement, sont difficiles à observer. Par conséquent, les spécialistes du marketing utilisent souvent l’observation en combinaison avec d’autres méthodes de collecte d’informations.
L'expérience nous permet d'identifier la réaction des consommateurs potentiels ou d'autres groupes de personnes à certains facteurs ou leurs changements. Le but de l'expérience est de savoir si un changement dans l'un des facteurs (cause) entraînera des changements dans le comportement de l'objet d'étude (effet).
Ainsi, pour déterminer laquelle des trois nouvelles publicités aura le plus grand impact sur l'augmentation de la demande de barres chocolatées, leur fabricant peut diffuser différentes publicités avec la même intensité dans différentes villes sur les chaînes de télévision locales et étudier l'évolution de la demande dans différentes villes.
Enfin, la méthode la plus universelle et la plus fréquemment utilisée pour obtenir des informations primaires est une enquête. Le principal avantage des enquêtes est leur flexibilité. Ils peuvent être utilisés dans une grande variété de situations pour obtenir différents types de données. Les enquêtes permettent d'obtenir des informations plus rapidement et à moindre coût que dans le cas de l'observation et de l'expérimentation.
Cependant, des problèmes se posent également lors de la réalisation d'enquêtes. Parfois, les gens sont incapables de répondre à certaines questions parce qu’ils ne se souviennent pas comment ils l’ont fait ni pourquoi, ou parce qu’ils n’y ont jamais pensé. Dans certains cas, voulant paraître plus intelligents ou plus informés, les répondants répondent à des questions dont ils ne connaissent pas les réponses exactes, ou tentent « d'aider » le chercheur en donnant des réponses qu'ils pensent qu'il aimerait entendre. Enfin, les personnes très occupées n’ont pas toujours le temps de répondre à des enquêtes ou considèrent les enquêtes comme une intrusion dans leur vie personnelle. Une enquête soigneusement planifiée peut réduire ces problèmes au minimum.
Les principaux moyens de communication avec les personnes lors de la réalisation d'enquêtes sont : l'entretien individuel, l'entretien de groupe, l'enquête postale, l'entretien téléphonique.
Un entretien individuel est un contact personnel avec la personne interrogée ; Lors de sa réalisation, le chercheur peut compléter les résultats de l'enquête par des observations personnelles.
Un entretien de groupe consiste à inviter 6 à 10 personnes pour une conversation informelle au cours de laquelle le chercheur mène une enquête. L'atmosphère détendue et la communication libre entre les participants à une discussion de groupe permettent aux personnes interrogées d'exprimer leurs véritables pensées et sentiments, parfois difficiles à révéler lors d'un entretien individuel.
Une enquête par courrier est un moyen assez simple et peu coûteux d'établir un contact. L’inconvénient est que le taux de réponse des répondants est extrêmement faible.
Entrevue téléphonique - la meilleure façon collecte rapide d'informations. Cette méthode est bon marché et pratique. Le chercheur a la possibilité de clarifier les questions qui ne sont pas claires pour le répondant. Le taux de réponse est généralement plus élevé que pour une enquête postale.
Internet est un autre moyen en développement de communiquer avec les gens. La liste des questions dans ce cas se trouve sur des sites Web. Étant donné que la majeure partie de la population ukrainienne n’utilise pas Internet, cette méthode de communication n’est pas encore répandue dans notre pays.
Outils de recherche. Après avoir choisi les méthodes de recherche, il est nécessaire de sélectionner les outils de recherche appropriés. Les spécialistes du marketing utilisent deux principaux types d'outils de recherche : les appareils mécaniques (appareils d'enregistrement) et les questionnaires.
Les appareils d'enregistrement comprennent des enregistreurs vocaux, des caméras photo et vidéo, et bien d'autres. Lorsqu'on étudie l'impact des messages publicitaires sur les consommateurs, on utilise des galvanomètres (vous les avez probablement vu dans des films américains appelés « détecteurs de mensonge »), qui réagissent à la moindre quantité de sueur, ce qui indique un changement d'état émotionnel. Pour déterminer l'emplacement publicitaire le plus rentable dans publications imprimées Ils utilisent un appareil spécial qui enregistre les mouvements oculaires humains. Pour compiler la note les programmes de télévision utiliser des appareils électroniques qui enregistrent les programmes regardés à la télévision.
Mais l'outil de recherche le plus courant et en même temps le plus efficace est un questionnaire - un ensemble de questions adressées au consommateur. Lors de l'élaboration d'un questionnaire, certaines exigences sont imposées au chercheur ; il doit décider quelles questions doivent être posées et dans quel ordre. Et bien entendu, chaque question doit être réfléchie et utile aux fins de l’étude.
Les chercheurs en marketing distinguent deux types de questions : fermées et ouvertes.
Les questions fermées contiennent déjà toutes les réponses possibles et les personnes interrogées en choisissent une ou plusieurs. Répondre à question ouverte, une personne doit formuler la réponse de manière indépendante.
Échantillonnage. L'échantillonnage joue un rôle important dans la phase de conception de la recherche. Le fait est que lorsqu’on mène des recherches, il est très difficile d’étudier toutes les personnes intéressées par l’entreprise. Dans de tels cas, les spécialistes des études de marché tirent généralement des conclusions sur l’ensemble de la population en étudiant une petite partie de celle-ci, appelée échantillon. On pose des questions à ces personnes et considère ensuite les réponses reçues comme typiques de l'ensemble de la population.
Lors de la sélection d’un échantillon, il faut répondre à deux questions. La première concerne le nombre de personnes qui doivent être interrogées (taille de l’échantillon). La seconde concerne la manière dont les membres de l’échantillon doivent être sélectionnés. Pour ce faire, vous pouvez utiliser la méthode d'échantillonnage aléatoire. Vous pouvez également sélectionner selon un certain critère : lieu de résidence, âge, sexe, etc. La sélection peut se baser sur l'intuition du chercheur, qui estime que ces personnes seront de bonnes sources d'information.
Par exemple, un vendeur de voitures souhaite savoir dans quelle mesure ses clients sont satisfaits des voitures qu’ils ont achetées l’année dernière. Il y avait 1 000 acheteurs et les interroger tous coûte assez cher, c'est pourquoi le vendeur décide de n'interroger que 50 personnes. Il peut les sélectionner au hasard ou sélectionner uniquement les 50 clients de l'année dernière qui habitent le plus près de son concessionnaire automobile.
Étape 3. Collecte d'informations
L’étape de collecte de données est l’étape la plus coûteuse de l’ensemble du processus d’étude de marché. Le chercheur doit s'assurer soigneusement que tout se passe conformément au plan de recherche et résoudre les problèmes qui surviennent en temps opportun.
Étape 4. Analyse des informations et présentation des résultats obtenus.
L'objectif du chercheur est dernière étape recherche en marketing - analyser avec compétence les informations collectées et élaborer des recommandations pour prendre des décisions de gestion efficaces. Les résultats de l'analyse et les recommandations sont présentés à la direction de l'entreprise.
DANS développement moderne le marketing de production est considéré comme une fonction de gestion de premier plan, déterminant non seulement le marché, mais également la politique de production de l'entreprise. L'objectif d'un système de gestion intégré basé sur les principes du marketing est d'assurer la solution des tâches fixées par l'entreprise (scientifiques, techniques, de production, commerciales et commerciales) en tenant compte des ressources disponibles (matérielles, financières, humaines, etc.). Le marketing, en tant que système de gestion, et en tant qu'activité particulière en particulier, doit assurer :
· des informations fiables et fiables sur le marché, la structure et la dynamique des besoins et de la demande, les goûts et les désirs des consommateurs, c'est-à-dire des informations sur les conditions externes de fonctionnement de l'entreprise · la création d'un produit, d'une gamme de produits répondant au marché ; les exigences, mieux que le produit d'un concurrent ne satisfait la demande, résout le problème du consommateur ; · l'impact nécessaire sur le consommateur, sur la demande, sur le marché, en assurant le contrôle maximum possible sur l'étendue des ventes. Le marketing, en tant qu'outil permettant d'accroître la validité des décisions commerciales sur diverses questions de politique de production, scientifique, technique, financière et commerciale, devrait occuper place de premier plan dans le système de gestion d'entreprise. La base de la gestion des activités de marketing dans une entreprise comprend : la planification des activités de marketing, la structure organisationnelle des services de marketing de l'entreprise et le contrôle des activités de marketing. La situation économique actuelle oblige les entreprises à commencer à utiliser les informations marketing lors de la formulation des plans de production. La mise en œuvre cohérente de la méthodologie de planification marketing définit les conditions de la transition vers les principes de gestion marketing. Ainsi, le concept marketing fournit une nouvelle base pour la planification interne et oblige à repenser sa pratique existante, qui reposait auparavant sur la prise en compte principalement des conditions internes de développement de l'entreprise. Dans un environnement extérieur compétitif et en évolution rapide, les fabricants sont obligés de formuler un plan de production basé sur les conditions du marché.
La recherche marketing est l’un des aspects les plus importants du marketing. La recherche marketing est l'identification, la collecte, l'analyse, la diffusion et l'utilisation systématiques et objectives d'informations pour améliorer l'efficacité et résoudre des problèmes de marketing. Une recherche marketing systématique vous permet d'obtenir des informations sur les facteurs et intérêts environnementaux contrôlés et incontrôlables. divers groupes, ce qui augmente l'efficacité des décisions prises par les spécialistes du marketing. La recherche marketing connecte une entreprise à l'environnement externe, permettant à l'entreprise, et en particulier aux spécialistes du marketing, de naviguer sur le marché et de développer des programmes de marketing efficaces.
La recherche marketing peut être classée en fonction de la nature du problème de recherche, c'est-à-dire identifier les problèmes de marketing et les résoudre. La recherche visant à identifier les problèmes de marketing se concentre sur le potentiel du marché, l’image, la part de marché, les ventes, les tendances commerciales et les caractéristiques du marché. La recherche pour résoudre le problème vise à rechercher le produit, le prix, la promotion, la distribution, le consommateur.
1. Belyaevski K.K. Etude marketing : information, analyse, prévision. - M :. Finances et Statistiques, 2006. - 320 p.
2. Golubkov E.P. Recherche marketing : théorie, méthodologie et pratique. - M. : Maison d'édition "Finpress", 1998. - 416 p.
3. Kovalev A.I., Voylenko V.V. Analyse marketing. M., Centre d'économie et de marketing, 1996.
4. Kotler F. Fondamentaux du marketing. 2ème édition européenne. Par. de l'anglais - M. : Maison d'édition"Williams", 2007 - P. 994.
5. Krylova G., Sokolov M. Marketing. Théorie et pratique. Manuel pour les universités. - M. : Maison d'édition "Unity-Dana", 2004. - P. 655.
6. Lambin Jean-Jacques. Marketing stratégique. Saint-Pétersbourg, Science, 1996.
7. Marketing / Éd. Kostyukhin D.I. - M. : Progrès, 2004. - C 230.
8. Marketing par notes : un cours pratique sur Exemples russes: manuel/éd. LA. Danchenok. – 3e éd. – M. : Marché DS, 2008. – 760 p.
9. Recherche marketing dans le domaine social : Manuel. – M. : INFRA-M, 2004. – 272 p.
10. Nozdreva R.B., Krylova G.D., Sokolova M.I. Marketing : manuel. - M. : TK Welby, Maison d'édition Prospekt, 2005. - P. 232.
11. Collecte et analyse d'informations marketing. Réalisation d'études marketing. [Ressource électronique]. – disponible sur http://klienty.biz/?p=12
12. Sociologie du marketing : Didacticiel. – M. : Projet Académique, 2005. 304 p.
Obtenir un exemple de recherche marketing est extrêmement important pour les débutants qui font leurs premiers pas dans ce domaine. Dans le même temps, il convient de comprendre que le marketing est aujourd'hui nécessaire dans tous les domaines de l'entreprise ; sans mener des recherches approfondies, pas un seul entrepreneur qui se respecte n'ouvrira un nouveau débouché ou ne commencera à s'engager dans une nouvelle direction d'activité entrepreneuriale. . Par conséquent, un spécialiste du marketing est aujourd'hui l'une des professions les plus demandées.
Pourquoi réalise-t-on une étude marketing ?
Un exemple d'étude de marché vous aidera à comprendre clairement comment mettre en œuvre avec succès de tels projets. Dans l'ensemble, il s'agit d'une recherche commerciale spéciale qui permet de déterminer les désirs et les préférences actuels des consommateurs et de prédire leur comportement par rapport à un produit particulier. Le marketing lui-même est l'un des domaines de la sociologie appliquée. Il s’agit d’une jeune branche scientifique apparue seulement au début du 20e siècle.
Tout d’abord, une telle recherche est nécessaire pour les entreprises qui cherchent à entrer sur le marché avec leur produit ou service. Certains dirigeants le négligent aujourd’hui. Car malgré toute son efficacité, il s’agit d’une méthode plutôt coûteuse. Mais il vaut mieux payer au début que de subir des pertes bien plus importantes au fil du temps du fait que la stratégie que vous avez définie pour promouvoir votre produit s’avère perdante.
Un exemple d'étude marketing permet d'obtenir une situation complète et surtout réelle du marché. Ces informations sont particulièrement importantes pour les entreprises qui tentent de commencer à vendre un nouveau produit ou d'offrir un service que personne d'autre n'avait auparavant. Cette recherche vous aidera à déterminer si votre plan d’affaires réussira.
La recherche marketing utilisant l'exemple d'une entreprise permet aux propriétaires de définir clairement les buts et objectifs à mettre en œuvre. L'étude répondra à la question de savoir dans quelle mesure la promotion d'un produit ou d'un service est efficace ; sinon, vous pouvez toujours faire des ajustements et corriger la situation si elle évolue dans une direction indésirable.
Si, pour des raisons inconnues, votre volume de ventes chute fortement, alors il est nécessaire de réaliser une étude de marché. Vous obtiendrez un exemple de la façon de sortir de cette situation lorsque vous lirez les résultats. Vous ne pouvez pas non plus vous passer de cette méthode si vous êtes nouveau sur le marché. Et aussi si vous souhaitez proposer au consommateur un produit nouveau et unique.
Définition du problème
La recherche marketing comprend six étapes principales. Toutes les entreprises et services sociologiques qui exercent des activités similaires disposent d’exemples tout faits.
La première étape consiste à définir le problème à résoudre. Après tout, la bonne réponse que vous recevrez au final dépend en grande partie de la bonne question.
Ainsi, pour définir avec précision le problème, vous devez prêter attention à l’objectif de votre recherche, aux informations de base disponibles et à la manière dont vous les appliquerez.
Ensuite, pour définir le problème et les tâches assignées, il est nécessaire d'en discuter avec des managers spécifiques, dont dépendra la prise de décision basée sur les résultats de l'étude. Discutez de cette question avec des experts dans ce domaine, effectuez une analyse secondaire des données qu'ils fournissent. Des recherches qualitatives menées auprès de groupes de discussion familiers avec le sujet seraient également utiles.
Ce n’est qu’après la formulation finale du problème que nous pourrons commencer à élaborer un plan de travail détaillé.
Élaborer un plan
Un exemple de recherche marketing implique des études détaillées et plan étape par étape vos actions tout au long des travaux. Vous devez d'abord formuler cadre théorique recherche, chaque participant doit clairement comprendre son rôle et quel résultat il souhaite obtenir de lui spécifiquement.
Vous ne pouvez pas vous passer de modèles analytiques détaillés, de questions de recherche et d'hypothèses précises, ainsi que de facteurs qui peuvent avoir un impact significatif sur les résultats finaux.
Un exemple de recherche en marketing produit à ce stade implique une discussion actions supplémentaires avec la direction de l'entreprise qui a commandé vos travaux, ainsi qu'avec des experts dans ce domaine. Vous devez étudier la situation en détail, analyser les données secondaires et vous préparer à une recherche qualitative.
Commençons le travail
Pour commencer un travail productif, vous devez créer un plan selon lequel votre étude marketing sera menée. Des exemples prêts à l'emploi aideront à guider les spécialistes du marketing débutants et seront également utiles aux employés expérimentés, car ils permettront de gagner du temps. Avec leur aide, vous décrirez en détail l'ensemble du déroulement des travaux qui seront nécessaires pour obtenir des informations sur la problématique étudiée.
Ce plan vous permettra de développer un test étape par étape de toutes les hypothèses émergentes, de sélectionner les réponses optimales aux questions de contrôle qui devront être posées au cours du processus d'enquête, et également de décider quelles données seront nécessaires pour trouver les bonnes solutions à les questions posées.
Aussi, le plan selon lequel l'étude de marché marketing sera menée (il y a un exemple dans cet article) devrait inclure une recherche exploratoire, la définition des variables et les échelles correspondantes sur lesquelles les mesures seront effectuées.
Vous devez également indiquer dans votre plan les manières dont vous collecterez les informations auprès des répondants. Cela pourrait être une enquête ou une expérience. Déjà à ce stade, il est nécessaire de commencer à rédiger les questions qui seront incluses dans le questionnaire ou les détails de l'expérience à venir.
Pour résumer tout ce qui précède, la recherche marketing utilisant une entreprise comme exemple comprend les phases suivantes - analyse des informations secondaires, puis la recherche elle-même, collecte de données quantitatives (cela inclut des enquêtes, des expériences et des observations de tiers). Viennent ensuite leur traitement minutieux, la détermination des méthodes de mise à l'échelle et la préparation d'un questionnaire question par question. Il est important d’établir quel sera l’échantillon représentatif. En fin de compte, une analyse des données doit être effectuée.
Travailler sur le terrain
La collecte de données est l'un des composants essentiels pour que l'étude marketing soit menée avec succès. En utilisant l’exemple donné dans cet article, vous pouvez voir qu’il n’y a rien de trop compliqué à cela.
Les travaux sur le terrain sont effectués par des personnes spécialement formées. Leurs tâches comprennent un entretien personnel avec la personne interrogée. Pour ce faire, les sociologues font du porte-à-porte, appellent par téléphone les répondants potentiels et les recherchent dans des lieux spécialisés (par exemple, s'il s'agit d'une étude du marché du livre, alors dans les librairies et les librairies d'occasion). Une variante de l'entretien assisté par ordinateur est également courante, lorsque les participants à l'enquête sont invités à passer un test sur un site Web qui les intéresse. Ces tests sont également envoyés par courrier électronique.
Afin d'éviter les erreurs et les inexactitudes dans les résultats finaux, il est important de dispenser une formation et une préparation approfondies aux employés qui seront impliqués dans la partie la plus importante : la collecte d'informations. Leur outil principal est un questionnaire de recherche marketing. Chaque employé devrait avoir un exemple de questionnaire.
Analyse des informations reçues
Tous hommes d'affaires prospères utiliser la recherche marketing. Exemples d'entreprises qui paient grande attention la sociologie de l’entrepreneuriat est innombrable. Si vous voyez un acteur performant sur le marché, vous pouvez être sûr qu'il commande plus d'une étude par an. Surtout s'il veut évoluer.
Ainsi, une fois que toutes les informations ont été collectées à partir de questionnaires ou d'observations, vous devez procéder à leur édition. Et aussi l'encodage, le décodage et, bien sûr, le contrôle des agents de terrain. Pour ce faire, une enquête téléphonique auprès de 5 à 10 % des personnes interrogées ayant participé à une enquête ou à une expérimentation est le plus souvent réalisée. Chaque questionnaire est vérifié, édité et corrigé, si nécessaire. Sans aucune exception.
Les résultats des tests sont résumés et saisis dans l'ordinateur. Afin de mener une analyse efficace et d'obtenir des données précises, la méthode d'analyse statistique est utilisée. C'est particulièrement efficace s'il n'y a qu'un seul indicateur de mesure, ou s'il y en a plusieurs, mais dans ce cas chacune des variables est analysée séparément.
Sinon, des techniques d’analyse de données multivariées sont nécessaires.
Rapport et présentation finale
Afin de rassembler toutes les informations, vous avez besoin d’un programme d’étude de marché. Un exemple d'un tel produit vous aidera à effectuer le travail rapidement et efficacement.
Finalement, un rapport est préparé pour le client. Généralement sous forme écrite et électronique. Le rapport final identifie les réponses aux questions posées au début de l'étude, décrit le plan de travail et les méthodes par lesquelles les données ont été collectées. Les résultats sont résumés et des conclusions précieuses sont tirées qui devraient aider les hommes d'affaires à mettre en œuvre leurs projets.
Les conclusions que vous tirez doivent être présentées sous une forme facile à comprendre ; il est recommandé d'utiliser des tableaux et des graphiques. Tout cela contribue à l'assimilation de la matière.
Exemple de recherche marketing
Pour plus de clarté, examinons des études de marketing spécifiques. Travail de cours sur l'exemple de la faisabilité d'ouvrir une boutique de cadeaux originaux dans la ville. Tout d’abord, formulons des buts et des objectifs.
Sur la base des résultats de l'étude, nous devons informer le client sur les préférences de ses acheteurs potentiels, ainsi que créer une base sur la base de laquelle il sera possible de prendre des décisions de gestion spécifiques, minimisant ainsi le niveau d'incertitude et d'erreurs. au stade de la mise en œuvre du projet.
Dans ce cas, il est nécessaire d'inclure les tâches suivantes dans le plan d'étude marketing. Exemple : Déterminer les modalités pour mener vos recherches, collecter les données sur le terrain par chacun moyens possibles(entretien personnel, enquête téléphonique, enquête Internet), analyse des motivations des consommateurs selon des typologies, généralisation de l'information reçue, sa présentation sous forme de texte, de tableaux et de graphiques.
Nous déterminons maintenant l'hypothèse de notre recherche. DANS monde moderne un grand nombre de jours fériés différents. Il est de coutume de venir à chacun d'eux avec un cadeau. Souvent, les invités donnent simplement de l’argent, mais cela est de plus en plus considéré comme un signe de vulgarité et de mauvais goût. Encouragé uniquement lors des mariages. Si vous allez à une fête d'anniversaire, Nouvelle année, une fête, un baptême, la Saint-Valentin, la Journée internationale de la femme ou l'une des dizaines de fêtes professionnelles, alors il vous faut un cadeau original. Par conséquent, nous pouvons supposer que la tendance à trouver des objets utiles et originaux pour la famille et les amis ne fera que se poursuivre.
Cependant, pour que les produits se vendent rapidement et efficacement, il est nécessaire de comprendre quelles catégories de personnes ont le plus souvent des difficultés à choisir des cadeaux pour les vacances. Et à quelles fêtes les gens assistent-ils le plus souvent avec des surprises originales ? Cela nécessitera une étude de marché. Des services que les acheteurs potentiels aimeraient voir dans un tel magasin (après tout, vous pouvez vendre non seulement des choses spécifiques, mais aussi du surf, une visite au sauna, etc.).
Grâce à la recherche, nous disposerons de données scientifiques spécifiques qui nous aideront à élaborer un plan d’affaires correct et efficace.
Plan de travail
Le principal problème de notre recherche est que le client qui souhaite ouvrir une boutique de cadeaux originale en ville ne sait pas quels groupes sociaux et, par conséquent, catégories de produits cibler.
Vous devez maintenant décider du public cible qui participera aux enquêtes et aux groupes de discussion. Nous inclurons le groupe le plus large possible de répondants dans notre travail, en nous limitant uniquement à la limite d'âge inférieure (16 ans), car à cet âge, en règle générale, apparaît déjà de l'argent de poche gratuit qui peut être dépensé en cadeaux. Après tout, le magasin envisage de se spécialiser dans les surprises.
Le nombre de répondants sera d'environ 100 personnes. De plus, la moitié d'entre eux devraient être des hommes, la seconde des femmes.
Nous réaliserons une enquête en utilisant la méthode de recherche sur le terrain. C'est le moyen le plus efficace et le plus simple à utiliser pour obtenir ce que vous voulez dans un délai strictement limité et avec le moins de pertes financières. Au cours de l'enquête, tous les participants recevront un questionnaire composé de 15 questions. Vous ne pourrez sélectionner qu’une seule option de réponse. Cela vous permettra d'obtenir les informations les plus précises et les plus spécifiques sur le problème étudié.
Nous devons maintenant décider des coûts financiers et du temps qu'il nous faudra pour mettre en œuvre ce plan. Ceci est nécessaire pour orienter le client sur le moment de réalisation de l'étude et pour planifier ses propres travaux et les dates auxquelles les prochains projets pourront être entrepris.
Ainsi, les fournitures dont vous aurez besoin sont des feuilles de papier, des stylos et de l’encre d’imprimante. Bien entendu, on part du principe que vous disposez déjà de tout le matériel de bureau nécessaire (ordinateur, imprimante, etc.) et que vous l'utilisez à long terme.
Décidons maintenant de l'heure. Il faudra environ 3 heures pour élaborer la documentation de base et au moins 20 heures pour mener des recherches sur le terrain. L'analyse des données nécessitera 2 heures. La présentation finale des informations reçues sous forme de graphiques, tableaux et textes prendra 4 heures. Ainsi, vous aurez besoin de 29 heures de temps de travail soit 4 jours ouvrables pour mener à bien ce projet.
Principaux paramètres de l'étude
En supérieur les établissements d'enseignement La recherche marketing est l'un des emplois les plus demandés. Un cours, dont un exemple peut être compilé sur la base des recherches décrites ci-dessus, aidera tout étudiant ou spécialiste du marketing à comprendre comment mener la première enquête sociologique de sa vie.
Alors, quels paramètres définissons-nous dans le questionnaire ? Tout d'abord, nous connaissons le sexe et l'âge des personnes interrogées. Parmi nos répondants, 55 % étaient des femmes et 45 % des hommes. Par âge, la catégorie la plus populaire est celle des 18 à 30 ans. Cela signifie que nous pouvons nous attendre à ce que la très grande majorité des visiteurs soient des personnes jeunes et sociables qui font activement de nouvelles connaissances, ne serait-ce qu'en raison de circonstances insurmontables - entrer dans une université, recevoir nouveau travail, changement de lieu de vie. Ils devraient donc être intéressés Cadeaux originaux- ils ont besoin de faire leurs preuves, de se faire des amis et des connaissances, peut-être relation romantique. L'assortiment de ce magasin devrait aider à résoudre précisément ces problèmes.
Nous découvrons maintenant l'état civil des répondants. Dans l'ensemble, ces données n'affecteront pas beaucoup les résultats finaux, car les acheteurs potentiels pour notre magasin peuvent être trouvés dans l'une de ces catégories.
Les hommes et les femmes célibataires recherchent de nouvelles relations et un cadeau atypique est l'un des meilleurs moyens de surprendre et d'étonner un partenaire afin de laisser l'impression la plus positive de soi.
Les couples mariés ont des raisons supplémentaires d’offrir des cadeaux. C'est la date du mariage, de la connaissance, du premier baiser, de la déclaration d'amour. Tous ces petits mais importants événements n'impliquent pas de cadeaux globaux, mais de petites surprises agréables et inattendues sur lesquelles les propriétaires de cette entreprise devraient miser.
Enfin, les couples mariés avec enfants retiennent également notre attention. Après tout, on veut faire plaisir à un enfant avec un cadeau, parfois sans aucune raison. Encore une fois, ce ne sera pas quelque chose dont un fils ou une fille rêve toute l'année (pour cela, il y aura un anniversaire ou un nouvel an), mais un petit cadeau agréable et inattendu.
Il est également important dans notre étude de connaître la profession des répondants, leurs revenus mensuels moyens et le montant qu'ils sont prêts à dépenser régulièrement en cadeaux. Et aussi quelles fêtes ils ont l'habitude de célébrer parmi eux, à lesquelles ils viennent habituellement avec des cadeaux.
Tout cela contribuera à avoir une image complète, qui vous permettra de choisir la bonne stratégie de développement de magasin.
Les « outils » dans ce cas peuvent être à la fois des personnes impliquées dans la conduite de la recherche et des outils réels - questionnaires, caméras de vidéosurveillance, programmes spéciaux, etc.
Échantillon
Elle doit à son tour répondre à trois questions principales : qui (ou quoi ?) comment ? et pourquoi? Par exemple, si nous parlons de mener une enquête, nous devons alors, sur la base d'une approche scientifique, déterminer qui doit être interrogé, quel type de répondants devraient être (il doit y avoir un ensemble clair de caractéristiques) et, enfin, pourquoi nous les utilisons du tout. Si une réponse intelligible et motivée est donnée à toutes ces questions, alors, en général, l'échantillon sera correct. Bien entendu, en plus de cela, vous devez décider combien de personnes participeront à l'enquête, pourquoi ce nombre particulier et, enfin, décider d'un ensemble clair de critères selon lesquels les répondants seront sélectionnés en général. Et enfin, vous devez comprendre comment travailler avec les gens - par le biais de communications personnelles, de questionnaires, d'enquêtes téléphoniques ou d'autres méthodes.
Budget et calendrier de l'événement
À proprement parler, c'est cette étape qui déterminera le droit à la vie de tous les
Certains chercheurs divisent cette étape en plusieurs sous-sections :
- L'analyse des données
- Préparation du rapport et des conclusions
- Faire des décisions
Cependant, dans l’ensemble, ils constituent tous la mise en œuvre du plan. Mais regardons chacun d’eux plus en détail :
- Vers l’étape de collecte d’informations conviennent même lorsque tous les points précédents sont clairement définis et que l'on sait avec certitude quel type d'informations est généralement nécessaire. Ce point est extrêmement important, car l’information doit être la plus complète possible, collectée sur la base de toutes les exigences scientifiques et algorithmes et, bien entendu, fiable.
- Étape d'analyse des données en général, on ne peut pas non plus la qualifier de secondaire, car la compétence avec laquelle les spécialistes abordent la systématisation de l'information, la manière dont ils travaillent avec elle, les méthodes qu'ils utilisent, dépendent du résultat de l'étude. Même les meilleures informations peuvent être mal analysées. Il doit y avoir une approche systématique et scientifiquement fondée.
- Préparation du rapport et des conclusions. Il va sans dire qu’un compte rendu complet de la manière dont la recherche s’est déroulée devrait être fourni ici. Principalement, cette étape doit répondre à toutes les questions qui ont été posées au tout début de l'étude, et en outre, chaque étape de l'étude et les conclusions qui peuvent en être tirées doivent être décrites en détail.
- Étape de décision- il s'agit, en règle générale, d'un ensemble de recommandations, de conclusions et de propositions, d'un guide d'action, ce sont les conclusions qui découlent de l'étude, la clé du problème posé au départ.