L'essence de la détermination de la capacité du marché
Note 1
La capacité du marché est caractérisée par l’ampleur de la demande de la population et l’ampleur de l’offre de produits et se mesure à la fois en termes physiques et monétaires. Connaître la capacité du marché est important car elle joue un rôle majeur dans la détermination du programme de production de l'entreprise.
Experts renommés sur les problèmes de marché sous capacité marché des matières premières le plus souvent compris :
- le montant de la demande réelle sur une certaine période avec un volume fixe d'offre de biens et le niveau de leurs prix.
- la quantité de biens pouvant être vendue sur un marché fixe pendant une période déterminée et dans des conditions déterminées.
- le volume de biens vendus sur le marché pendant un certain temps.
- volume de production dans un espace donné pendant une certaine période de temps.
Méthodes de calcul de la capacité du marché
Existe ligne entière méthodes de calcul de cet indicateur. Généralisation et systématisation des méthodes de calcul de la capacité du marché dans les contextes modernes littérature scientifique permettent d'identifier plusieurs groupes de méthodes de détermination de la capacité du marché, à savoir :
- méthode de comparaison avec la période précédente ;
- méthodologie de comptabilisation du volume des ventes ;
- méthodologie de prise en compte des caractéristiques d'un produit en référence aux paramètres d'une entreprise notoire ;
- méthodologie de comptabilisation de la consommation et des taux de consommation ;
- méthodologie de comptabilisation des volumes de production.
Comment calculer la capacité du marché
Ainsi, la capacité du marché national peut être calculée en déterminant le volume de sa consommation à l'aide de la formule :
Capacité du marché = taille de la production nationale + Volume des importations – Volume des exportations + Stocks
Note 2
Vous pouvez également déterminer la capacité de marché d'une région, d'un groupe économique, etc.
Le moyen le plus simple de déterminer la capacité de marché possible d'un type particulier de produit est de résumer les besoins attendus des consommateurs réels et potentiels de ce produit sur la base des résultats de la segmentation du marché.
La capacité du marché ne reste pas inchangée ; elle dépend dans une certaine mesure de la situation économique (c'est-à-dire la situation du marché en ce qui concerne la demande, l'offre, l'évolution des prix et des stocks, l'état des principaux concurrents, etc.). Lorsque la situation du marché se dégrade, la capacité du marché diminue ; lorsqu’elle augmente, elle augmente. La capacité de marché d'un produit particulier dépend de divers facteurs. Les facteurs généraux affectant la vente de biens de consommation comprennent le niveau des prix, le nombre et bien-être matériel population, son niveau, etc. Dans le même temps, la consommation de produits a ses propres différences, et les principaux facteurs qui la prédéterminent sont la mode et d'autres caractéristiques de la consommation liées à la gamme de biens, au niveau et à la disponibilité, etc. La capacité de marché totale d'un produit peut être calculée à l'aide de la formule :
$Capacité\marché = P \cdot K \cdot C$
où P est le nombre d'acheteurs d'un certain produit ; K est le nombre d'achats effectués par l'acheteur moyen ; P est le prix moyen par unité de produit.
Pour déterminer la capacité du marché territorial d'un produit, la méthode de calcul des indices de pouvoir d'achat (indice multifactoriel) est utilisée. Ceci est décrit par la formule :
$B_i=aY_i+bR_i+cP_i$
où $B_i$ est la part de la région $i$ dans le pouvoir d'achat total de la population ; $Y_i$ est la part de la région i dans le revenu personnel net (sans impôts) de la population du pays ; $R_i$ est la part de la région $i$ dans les ventes totales du pays ; $P_i$ est la part de la région i dans la population totale du pays ; $a$, $b$ et $c$ sont des coefficients déterminés pour chaque groupe de biens.
Note 3
Dans le cas du calcul d'un indice multifactoriel, ils sont respectivement de 0,5 ; 0,3 et 0,2, mais peut varier selon le type de produit.
Lors de la planification de l'introduction d'un nouveau produit sur le marché et du calcul de la capacité du marché, il est nécessaire de prendre en compte le sens d'utilisation du produit, la durabilité, la fréquence des achats et d'autres caractéristiques caractéristiques d'un produit particulier.
Sur cette base, vous pouvez calculer la capacité de marché potentielle maximale, la plus probable et minimale pour les nouveaux produits. La taille de la capacité de marché pour les produits qui n'ont pas d'analogues est déterminée uniquement par la taille de la capacité probable du marché. Lors du calcul de la capacité de marché la plus probable des nouveaux produits, la disponibilité des analogues/substituts sur le marché et la fréquence de leurs achats sont prises en compte. À cette fin, ils analysent l’historique des ventes de produits de substitution, mènent des études de marché, des groupes de discussion et d’autres études.
* Les calculs utilisent des données moyennes pour la Russie
La capacité du marché est l’une des caractéristiques clés de tout marché, et sans informations approfondies et détaillées sur cet indicateur, « y entrer » en poursuivant des plans audacieux et ambitieux serait une erreur.
J'ai remarqué un motif intéressant... Parfois très questions importantes, en particulier la « capacité de marché », lors de l'élaboration de plans d'affaires pour des projets d'investissement (section « Plan de marketing") ne reçoivent pas l'attention voulue. À première vue, cela semble absurde, et pourtant c’est le cas. Est-ce fait intentionnellement ? C’est une question pour les théoriciens du complot. Oui et dans livre classique sur le marketing par F. Kotler « Marketing pratique », autant que je me souvienne, même un tel terme n'est pas utilisé...
Mais F. Kotler est une théorie. La pratique n'est pas loin non plus, mais... d'un point de vue légèrement différent. Par exemple, une phrase que j'ai entendue dans les lèvres d'un chef d'une grande entreprise alimentaire (invité à diriger à Rostov-sur-le-Don depuis Moscou) m'a frappé par sa « non-standardité ». Il a littéralement dit ce qui suit : « Le marché est celui du caoutchouc – autant que nous produisons, nous le vendrons ! » Cependant... il n'a pas été possible de vendre exactement ce qu'ils produisaient, et ils ont été renvoyés à Moscou car ils n'étaient pas à la hauteur des espoirs des propriétaires de l'entreprise.
Quelle est la capacité du marché
Et vraiment, comment peut-on dire que le marché est du « caoutchouc » ? Toute personne sensée comprend que dans un « certain territoire », vous ne pouvez pas vendre plus que ce qui y est acheté. C'est ce volume de ventes qui constitue la capacité du marché. Si nous nous tournons vers la terminologie commerciale, alors, au sens marketing, la capacité du marché est la demande effective totale des acheteurs pour un produit donné au niveau de prix actuel. Cependant, il existe d’autres définitions qui sont essentiellement similaires.
Par exemple:
Volume du marché- il s'agit du volume de biens ou de services offerts et achetés sur le marché (segment de marché). La capacité du marché est le volume des transactions d'achat et de vente de biens ou de services réalisées sur un certain territoire (marché territorial) ou dans une industrie distincte (marché industriel).
Volume du marchécaractérisé par la taille de la demande de la population égale à la valeur offre de produits. Dans chaque ce moment temps, la capacité du marché a une certitude quantitative, c'est-à-dire le volume de l'offre et de la demande est exprimé en valeur et en indicateurs physiques des biens ou services vendus, et donc achetés.
Cependant, une erreur s'est déjà glissée ici... Pourquoi seulement « ... à la demande générale » ? Qu’en est-il des entreprises et des organisations ? Pourquoi l’État n’achète-t-il rien ?
Pourquoi avez-vous besoin de savoir quelle est la capacité du marché pour un produit/service ou groupe de biens particulier, et quelle part l'entreprise occupe sur le marché (en règle générale, la capacité du marché et/ou la position de l'organisation sur ce marché est calculé)? Tout d'abord, afin de correctement évaluez vos opportunités de travailler sur ce marché, et, par conséquent, acceptez le seul et vrai décision de gestion! Une décision qui affectera par la suite la viabilité de cette entreprise ou du produit qu'elle fabrique (vend). Bien sûr, cela ne marche pas toujours, mais néanmoins... il faut essayer.
En d’autres termes, la capacité du marché est l’une des caractéristiques clés de tout marché, et sans informations approfondies et détaillées sur cet indicateur, « y entrer » à la poursuite de plans audacieux et ambitieux ne serait pas tout à fait correct. Le marché, bien sûr, n’est pas « une rivière dans laquelle on ne peut pas entrer deux fois », non, on peut y entrer ! Seulement avec des coûts importants pour l'organisation.
Indicateurs clés qui donnent une idée de la capacité du marché :
- Comment la capacité du marché est-elle mesurée ?
- Comment déterminer (calculer) la capacité du marché ?
- Comment la capacité du marché évolue-t-elle au fil du temps ?
- Comment positionner une entreprise sur le marché ?
- L'influence de facteurs tiers sur la dynamique du marché.
Comment la capacité du marché est-elle mesurée ?
En règle générale, la capacité du marché est mesurée en termes physiques et/ou monétaires. Dans ce cas, vous devez « délimiter » le territoire (à ne pas confondre avec le mot « diable ») sur lequel la capacité sera calculée. En règle générale, il s'agit d'une ville, d'un district ou d'une région, c'est-à-dire territoire géographiquement défini. Et ainsi de suite : le District fédéral, le pays, le monde...
L'année est généralement choisie comme paramètre temporel. Pourquoi exactement un an ? Parce que de nombreux biens et services ont un facteur de saisonnalité. Par exemple, la glace et eau minérale en été, il est tout simplement balayé des étagères, mais en hiver, il n’est pas très populaire. Mais les cigarettes... fumer en hiver est pire qu'en été, la baisse est de 20 à 25 pour cent. Il semblerait, pourquoi ? Mais il s'avère qu'en été :
Des heures de clarté plus longues.
Soif – bière – cigarette.
Campagne de récolte en zones rurales(horaires de travail étendus).
C'est un rire pour vous, mais pour les fabricants, cela signifie des millions de ventes et de bénéfices, bien sûr !
Comment déterminer (calculer) la capacité du marché
En règle générale, les articles analytiques fournissent certains chiffres concernant la capacité du marché, mais ils ne sont en aucun cas étayés. La plupart des auteurs et spécialistes du marketing russes et étrangers éminents évitent astucieusement dans leurs monographies exemples spécifiques et calculs. Je voudrais d'emblée préciser que la capacité estimée du marché est une « valeur estimée ou prédite » et rien de plus.
Pourquoi cela est-il ainsi?
Parce que cette valeur est calculée sur la base certaines hypothèses et généralisations faits divers et des facteurs qui se sont produits dans le passé, mais pas dans le futur. Résumer les informations statistiques et les avis d'experts. C'est pourquoi il n'est pas rare que des calculs et indicateurs réels Les capacités du marché varient.
Mathématiquement, la capacité du marché peut être exprimée comme suit :
E = M * C ;
E - capacité du marché en termes physiques ou monétaires (unités/an, roubles/an) ;
M - quantité de marchandises vendues par an (unités) ;
C - coût des marchandises (rub.)
Approche experte pour déterminer la capacité du marché ;
Modélisation économique et mathématique de la capacité du marché ;
Une méthode de calcul de la capacité du marché basée sur des données statistiques, ainsi qu'un certain nombre d'autres méthodes.
Dans le cadre de cet article, il n'est pas possible de s'attarder en détail sur telle ou telle technique, car chacun a ses propres avantages et inconvénients. Cependant, de l’avis de l’auteur, il n’existe pas de « technique ou approche universelle ». La méthodologie de calcul de la capacité du marché pour un produit ou un service spécifique doit être sélectionnée ou développée individuellement.
Des idées prêtes pour votre entreprise
La méthodologie de calcul de la capacité du marché des produits du tabac, développée et testée par l'auteur fin 1999, a donné les résultats suivants : au taux de change du dollar de 27 roubles. La capacité annuelle du marché de Rostov-sur-le-Don et de la région de Rostov en termes monétaires était de 64,1 millions de dollars par an. Je répète qu'il s'agit d'une valeur calculée. Comment était-elle réellement ? Les spécialistes du marketing de Donskaya Tabaka pourraient peut-être répondre à cette question, mais, selon toute vraisemblance, mes calculs de 1999 sont passés inaperçus.
En effectuant des calculs selon différentes méthodes, vous pouvez obtenir des résultats avec une dispersion assez importante. Surtout si vous le comptez en termes monétaires. A quels prix doit-on calculer ? En gros ou au détail ? Les méthodologistes du marketing ne nous disent rien à ce sujet, donc si vous calculez quelque chose en termes monétaires, il est conseillé d'indiquer à partir de quels prix vous partez. Mais... le choix appartient toujours aux spécialistes qui traitent ce problème en fonction de la tâche spécifique à accomplir.
Comment la capacité du marché évolue au fil du temps
La capacité du marché peut changer avec le temps ou rester la même. De tels changements sont appelés « dynamiques » du marché ou dynamiques de capacité du marché. Les raisons des changements du marché peuvent être très différentes. Ce point est discuté plus en détail ci-dessous. L'essentiel est de prendre en compte le fait même d'une éventuelle expansion ou contraction du marché lors de l'élaboration d'un plan d'affaires. Ceci est extrêmement important, mais la dynamique des capacités du marché ne reçoit généralement pas beaucoup d’attention. signification particulière, mais en vain!
Comment positionner une entreprise sur le marché
Comment se positionner ? Ici, tout est plus ou moins clair, mais il est plus facile de le montrer avec un exemple. Disons que vous vous appelez GopStopSelmashVagonStroy LLC et que vous produisez des moissonneuses-batteuses : 100 moissonneuses-batteuses par an. Et la société Krasny Proletary LLC produit des moissonneuses-batteuses « de caractéristiques techniques similaires » à raison de 70 pièces/an.
Il existe également une société appelée Blue Dandelion LLC, qui importe 30 moissonneuses-batteuses neuves et 50 moissonneuses-batteuses d'occasion par an. Quelles conclusions peut-on en tirer ? Comment positionner votre organisation sérieuse pour ce marché ? Statiquement et dynamiquement...
Commençons par la statique, c'est plus simple. Ensuite, vous dessinez un signe :
Le tableau montre que la capacité du marché par an est 250 unités produits, tandis que 28% de la part de marché est importée et 12% sont utilisés pour les importations.Nous disposons, comme auparavant, d'une capacité de marché de 250 unités/an.Votre part est de 40%. Votre entreprise est donc positionnée « pour le marché » !
Que va-t-il se passer ensuite? Voici les options. Nous commençons à supposer... Une autre entreprise est apparue qui a commencé à fournir des équipements depuis l'étranger... Quelle est cette probabilité ? L’année prochaine, ce montant sera extrêmement faible. Suivant? Peut être. Quelle sera sa part ? La question est ouverte, mais moins que ce qu'avait Blue Dandelion LLC. Bien que ce ne soit pas un fait.
Dynamique du marché
Tout d'abord, vous devez forcer votre marketeur ou autre spécialiste à répondre à une question assez sérieuse... Comment la capacité de votre marché va-t-elle évoluer dans le temps ? Le marché va-t-il « baisser » ou « monter » ? De quel % par rapport à l'état actuel ?
Disons que votre analyste prédit que la croissance du marché sera de 10 % l'année prochaine et de 8 % supplémentaires l'année prochaine après l'actuelle. Par ailleurs, le service de sécurité a signalé que le directeur de Blue Dandelion LLC avait été arrêté pour non-paiement de la TVA et que cette société était en cours de liquidation. Qu'avons-nous ? Essayons de positionner vos produits sur le « marché », que se passe-t-il ?
Est-ce que ça se passe magnifiquement ? Le marché est en croissance, et votre part (bien que calculée) diminue!. Une décision de gestion doit être prise. Bien que ces chiffres puissent être interprétés différemment.
L'influence des facteurs tiers sur la dynamique du marché
Les facteurs tiers peuvent être très différents. Ceux-ci incluent des changements dans les indicateurs macroéconomiques et des facteurs purement techniques ou technologiques. Par exemple, la capacité du marché du fioul diminue. La raison est purement technologique : la conversion des chaufferies au gaz. Il y a d'autres raisons, par exemple politiques...
Concentrons-nous sur les facteurs macroéconomiques. La capacité du marché dépend des besoins du marché pour un produit ou un service donné, ainsi que d'autres facteurs. Ces facteurs comprennent :
le degré de développement de ce marché ;
l'apparition sur le marché de biens similaires ou autres ayant des propriétés (caractéristiques) similaires ;
élasticité de la demande;
niveau de prix ;
changements dans les indicateurs macroéconomiques;
la qualité des produits;
efficacité de la promotion sur le marché et des coûts publicitaires ;
autres facteurs.
Comment les indicateurs macroéconomiques affectent-ils la capacité du marché ? Oui, très simple ! S’il y a plus d’argent, le consommateur moyen se tournera vers des produits alimentaires de meilleure qualité. Comme aujourd'hui "Anakom", et demain et toujours - "Doshirak".
Cependant, il convient de garder à l'esprit que tout calcul de la capacité du marché a ses propres caractéristiques et nécessite parfois l'introduction de certains facteurs de correction et de divers types d'« hypothèses », et les exemples ci-dessus ne sont pas si complexes, mais illustratifs, et c'est pourquoi ils ont été choisis comme matériel pédagogique. Il reste à ajouter que le choix de la méthodologie et de l'approche lors de l'évaluation de la capacité du marché doit être traité avec un soin et une attention particuliers.
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le volume maximum possible de biens, de travaux ou de services pouvant être vendus sur un marché ou un segment de marché donné pendant une période de temps sélectionnée, par exemple sur un marché de biens national, ou sur le marché de vente d'une entreprise, ou sur un marché territorial
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La capacité du marché est la définition
La capacité du marché est calculée à la suite d'une recherche ou de son segment, la quantité réelle ou potentielle de travaux ou de services qui est vendue sur le marché ou pourra être vendue à l'avenir au prix choisi. Une étude sur la capacité du marché est nécessaire pour les sujets activité économique pour et à venir. Pour déterminer la capacité du marché, diverses méthodes sont généralement utilisées ; lorsque plusieurs méthodes sont utilisées dans une même étude, les calculs de cet indicateur sont plus précis.
La capacité du marché est la taille du marché pour un service ou un service particulier, exprimée dans le volume total de biens pour la période de facturation ; ou général pour une catégorie de biens, exprimé en pouvoir d'achat de la population. Souvent, au lieu du concept de « capacité du marché », ses synonymes sont utilisés : taille et marché.
Pourquoi avez-vous besoin de calculer la capacité du marché ?
La capacité du marché est volume possible des ventes d’un produit/service à un certain niveau de prix. L'indicateur de capacité de marché est calculé en (, tugriks, etc.) - c'est-à-dire c'est le montant maximum que (les vendeurs) peuvent recevoir sur un marché donné dans des circonstances constantes (volume de l'offre, niveau de la demande, etc.). La capacité du marché est le volume de biens ou de services offerts et achetés sur le marché ().
La capacité du marché est le volume des transactions d'achat et de vente de biens ou de services réalisées sur un certain territoire (marché territorial) ou sur un territoire distinct (marché industriel).
La capacité du marché est le volume des ventes potentielles d'un certain produit sur le marché au cours d'une période donnée, en fonction de la demande pour le produit, du niveau des prix, du marché général et de l'activité commerciale.
À propos de la capacité du marché touristique
La capacité du marché est la quantité (valeur) de biens que le marché peut absorber sous certaines conditions et sur une certaine période de temps. En règle générale, la capacité du marché est déterminée en termes de biens et services spécifiques.
La capacité du marché est demande effective totale pour un certain produit au niveau de prix actuel.
La capacité du marché est la solvabilité totale des acheteurs pour un produit spécifique au niveau de prix actuel de ce produit.
La capacité du marché est volume de vente possible de marchandises certain type ou des services pendant une certaine période au niveau de prix en vigueur. La capacité du marché n'est pas une valeur constante ; son évolution dépend de nombreuses variables générales et spécifiques - la demande existante pour un produit, le degré de son élasticité, le niveau de potentiel, leur nombre, l'entreprise manufacturière pour la publicité, le niveau des prix, la situation géographique. localisation et conditions générales du marché.
La capacité du marché est le volume de ventes maximum pouvant être réalisé par tous les marchés pendant une certaine période.
La capacité du marché est la quantité maximale possible d'un produit qui peut être vendue sur un certain marché et pendant une certaine période de temps.
Le concept de capacité de marché
Si nous nous tournons vers la terminologie commerciale, alors, au sens marketing, la capacité du marché est la demande effective totale des acheteurs pour un produit donné au niveau de prix actuel. Cependant, il existe d’autres définitions qui sont essentiellement similaires.
Pourquoi avez-vous besoin de connaître la capacité de marché d'un produit ou d'un groupe de produits particulier et quelle part il occupe sur le marché (en règle générale, ils calculent la capacité de marché et/ou la position de l'organisation sur ce marché) ? Tout d'abord, afin d'évaluer correctement la situation et la dynamique de l'évolution du marché et, par conséquent, de prendre les seules décisions de gestion correctes, qui affecteront à l'avenir la viabilité de cette entreprise ou du produit qu'elle fabrique (vend). Bien sûr, cela ne marche pas toujours, mais néanmoins... il faut essayer.
En d’autres termes, la capacité du marché est l’une des caractéristiques clés de tout marché, et sans informations approfondies et détaillées sur cet indicateur, « y entrer » à la poursuite de plans audacieux et ambitieux ne serait pas tout à fait correct.
Types de capacité de marché
Dans la pratique mondiale, il existe 3 types de capacité de marché :
Réel;
Potentiel;
Disponible.
En nature (en morceaux) ;
En termes de valeur (en roubles) ;
En volume de marchandises (en litres, kilogrammes, etc.).
Donne moi brève description chaque type de capacité de marché.
Capacité potentielle du marché
La capacité potentielle du marché est la taille du marché basée sur le niveau maximum de développement de la demande d'un produit ou d'un service parmi les consommateurs. Le niveau de demande maximum signifie que la culture d'utilisation du produit a atteint son maximum : les consommateurs consomment le produit le plus souvent possible et l'utilisent constamment. La capacité potentielle du marché est le volume de marché maximum possible, qui est déterminé sur la base que tous les consommateurs potentiels connaissent et utilisent la catégorie de produits.
La capacité potentielle du marché est un concept artificiellement introduit dans le marketing et n'a aucune importance pratique, en lien avec la définition de la notion de « capacité de marché ». A la place de cette notion, il est correct d'utiliser la notion de demande potentielle ou d'offre potentielle, possible sous certaines conditions.
Capacité réelle du marché
La capacité réelle ou réelle du marché est la taille du marché basée sur le niveau actuel de développement de la demande d'un produit ou d'un service parmi la population. Capacité réelle Le marché est déterminé en fonction du niveau actuel de connaissance, de consommation et d’utilisation du produit par les consommateurs.
Capacité de marché disponible
La capacité de marché disponible est la taille du marché qu'une entreprise peut revendiquer avec son produit existant et ses caractéristiques (distribution, prix, audience) ou le niveau de demande qu'une entreprise avec ses ressources disponibles peut satisfaire. En d’autres termes, lors du calcul de la capacité disponible du marché, l’entreprise réduit le volume réel du marché, en considérant non pas tous les consommateurs du marché comme des acheteurs potentiels, mais uniquement ceux qui répondent aux critères de son public cible.
Capacité du marché du pays ou de la région
Il est déterminé sur une base territoriale, en fonction des volumes de production, des stocks de report en début d'année et des soldes en fin d'année.
Capacité de marché d'un produit ou d'un groupe de produits spécifique
Elle est évaluée produit en fonction des besoins d'un produit donné.
Capacité de marché de l'entreprise, de l'entreprise
Il est calculé pour une entreprise spécifique en fonction des ressources et des capacités disponibles.
Objectif de l’étude sur la capacité du marché
Connaître la taille du marché est absolument nécessaire pour :
Pénétration d'une nouvelle entreprise sur le marché ;
Identification de nouvelles niches/segments ;
Déterminer les tendances de développement du marché ;
Prévisions de développement du marché ;
Définition de la stratégie de développement de l'entreprise.
Ainsi, déterminer la capacité du marché et l'attractivité (opportunités potentielles) de chacun de ses segments permet à l'entreprise de répondre aux questions sur l'opportunité d'entrer sur ce marché et quelle niche de prix occuper.
Le calcul de la capacité du marché revêt une importance décisive pour les entreprises, et le coût d'une erreur lors du calcul de la capacité du marché en termes monétaires peut être calculé en millions d'unités conventionnelles. Par conséquent, un spécialiste du marketing ou un directeur du développement doit disposer de méthodes adéquates pour calculer la capacité du marché (et les utiliser dans la pratique).
Méthodologie d'étude de la capacité du marché
La pratique des études de marché montre que les données sur la capacité de marché de certains produits et la part occupée par les fabricants individuels présentent actuellement un grand intérêt pour les fabricants eux-mêmes. Ils sont nécessaires à la fois pour développer la position d'une entreprise qui occupe déjà une position forte sur le marché et pour pénétrer le marché d'une nouvelle entreprise ou marque.
Le besoin de telles informations est déjà apparu : il existe aujourd'hui de nombreuses organisations qui mènent ce type d'études marketing. Cependant, après avoir lu des rapports et des articles sur de telles études, de nombreuses questions se posent tant sur la réalisation que sur la rédaction des rapports. Par conséquent, je voudrais soulever la question de l'exactitude de l'utilisation de certaines méthodes pour étudier la capacité du marché et des erreurs les plus courantes, à notre avis. Nous pensons que ce genre de discussion sera intéressant et utile pour ceux qui travaillent dans ce domaine.
L'étude de la capacité du marché ou de la demande du marché implique de déterminer le volume des ventes sur un marché désigné d'une certaine marque de produit ou d'un ensemble de marques de produit pendant une période de temps spécifique.
L'étude de ces paramètres s'effectue généralement dans cinq domaines principaux :
Analyse des informations secondaires ;
Production et vente de produits ;
Coûts et comportement des consommateurs ;
Calcul de capacité basé sur les taux de consommation de ce genre marchandises;
Détermination de la capacité basée sur la « réduction » des volumes de ventes (lorsque la capacité de marché connue dans une région sert de base au calcul de la capacité de marché dans une autre région en l'ajustant à l'aide de facteurs de réduction).
Analyse des informations secondaires
Il comprend une analyse de toute la documentation pouvant contenir des informations sur le marché qui nous intéresse et pouvant être utile dans les activités de marketing : données des autorités, revues de marché, magazines et articles spécialisés, données Internet, etc. Cependant, les informations ainsi obtenues est le plus souvent tout s'avère incomplet, assez difficile à utiliser quand application pratique et souvent d'une fiabilité douteuse.
Etude de marché pour la production et la vente de produits
Comprend des recherches sur les fabricants, les grossistes et... Les informations obtenues à partir de cette source nous permettent de déterminer les volumes de ventes réels et la représentation des fabricants et des marques. Étant donné que le nombre de vendeurs est inférieur au nombre d’acheteurs, ces recherches sont souvent réalisées plus rapidement et coûtent moins cher qu’une étude de consommation. Le problème est de savoir dans quelle mesure les informations fournies par les fabricants ou les vendeurs seront exactes et dans quelle mesure l'échantillon de vendeurs interrogé sera représentatif de la population générale (l'ensemble des points de vente opérant sur le marché vendant des produits).
Coûts et comportement des consommateurs
Nous étudions soit les coûts que les consommateurs ont engagés pour les produits qui nous intéressent sur une certaine période de temps, soit la fréquence d'achat et les volumes de produits achetés ainsi que le prix moyen. prix en détail taux de vente ou de consommation pour un produit donné. Parallèlement, l'étude permet de lever une large couche de matériaux concernant le comportement et la motivation des consommateurs : leur attitude envers une marque particulière, le volume d'un achat ponctuel, la fréquence d'achat d'un produit, le prix attendu. d'un produit, le degré de distinction de la marque, la fidélité à la marque, la motivation pour choisir un produit de marque particulière, etc. La question de l'exactitude de ces informations est de savoir avec quelle précision et véridique les acheteurs reproduiront leurs données de consommation.
Normes de consommation pour ce type de produit
Cette approche est généralement utilisée pour produits alimentaires, et les consommables. La base statistique des calculs est constituée des taux de consommation annuels par habitant et de la population totale. Ainsi, le chiffre final de capacité est obtenu en multipliant le taux de consommation par habitant par la valeur de la population totale.
Apporter des volumes de ventes
Une méthode de calcul similaire est utilisée principalement par les sociétés ayant une expérience significative sur des marchés géographiques individuels. Les calculs utilisent des données sur le volume réel des ventes de produits dans une région et des facteurs qui déterminent les ventes. A l'aide de ces derniers, sont déterminés les coefficients de conversion des ventes d'une région à l'autre (coefficients d'ajustement de la population, salaire moyen, urbanisation, prix, modes de consommation, etc.).
Mener des recherches sur les fabricants et les vendeurs de produits afin d'obtenir des données de marché est assez courant pour une société de marketing, mais des erreurs peuvent également survenir ici.
Comme le montre l’expérience, l’une des erreurs les plus courantes est de ne pas garantir la représentativité de l’échantillon.
L'identification des relations de cause à effet sur le marché étudié est réalisée sur la base de la systématisation et de l'analyse des données. La systématisation des données consiste à construire des tableaux groupés et analytiques, des séries chronologiques d'indicateurs analysés, des graphiques, des diagrammes, etc. Il s'agit de l'étape préparatoire de l'analyse de l'information pour son évaluation quantitative et qualitative.
Le traitement et l'analyse sont effectués à l'aide de méthodes connues, à savoir regroupement, méthodes d'indexation et graphiques, construction et analyse de séries temporelles. Les relations de cause à effet et les dépendances sont établies à la suite d'une analyse de corrélation et de régression de séries chronologiques.
A terme, une description des relations de cause à effet provoquées par l'interaction de divers facteurs permettra de construire un modèle de développement du marché et de déterminer sa capacité.
Facteurs influençant la capacité du marché
La capacité du marché se forme sous l'influence de nombreux facteurs, dont chacun peut, dans certaines situations, à la fois stimuler le marché et freiner son développement, limitant ainsi sa capacité. L'ensemble des facteurs peut être divisé en deux groupes - généraux et spécifiques.
Les facteurs socio-économiques courants qui déterminent la capacité marchande de tout produit sont :
Volume et structure de l'offre de produits, y compris par les entreprises manufacturières ;
La base matérielle de la formation de tout marché mondial des matières premières est division internationale du travail, tandis que le marché national des matières premières repose sur la division sociale du travail à l’intérieur du pays. La conséquence en est l'indépendance relative de tout marché mondial des matières premières, qui se manifeste dans les particularités de la dynamique et de la structure du développement, la présence haut niveau concentration des exigences clients « unifiées » pour un produit, ses conditions de fonctionnement et de service.
Le principal paramètre du marché mondial des matières premières est sa capacité.
La capacité du marché mondial des matières premières doit être comprise comme la partie de la demande totale du marché de tous les pays qui est satisfaite à partir de sources externes, c'est-à-dire les importations. La taille des importations mondiales d'un produit donné (généralement par an) peut être approximativement considérée comme la capacité du marché mondial des matières premières.
La capacité d'un marché national de matières premières est le volume de marchandises qui y sont vendues pendant une certaine période (généralement un an). Il est calculé à partir des statistiques industrielles et du commerce extérieur en unités physiques ou en valeur :
La capacité d'importation du marché national pour un produit spécifique pour l'année est mesurée par la taille des importations directes et indirectes, à laquelle s'ajoute (ou soustrait) la différence des biens importés disponibles auprès des consommateurs ou des importateurs par rapport à l'année précédente. .
Les sources d’informations sur la capacité du marché sont les annuaires statistiques, industriels et d’entreprises, les revues industrielles et économiques générales.
Capacité du marché financier mondial
Volume du marché services financiers et la part de l'organisation financière est déterminée dans les limites de produits et géographiques identifiées du marché des services financiers, la composition des clients (consommateurs) et des concurrents.
La capacité du marché financier peut être définie comme la somme du volume (chiffre d'affaires) des services financiers fournis par tous les organismes financiers pendant une certaine période :
Pour déterminer les ressources financières du marché, la capacité du marché des services financiers peut être définie comme le montant de (capital fixe) organismes financiers opérant sur un marché spécifique.
Ce chiffre en dans une plus grande mesure applicable à un marché avec une composition institutionnelle identique d’institutions financières. Par exemple, un tel indicateur est applicable au marché des services bancaires, où seuls les établissements de crédit opèrent, au marché des services d'assurance, si la majorité des assureurs existants peuvent être comparables en termes de montant d'actifs (capital fixe), etc.
Lors de la détermination de la capacité du marché régional des services financiers, il convient de prendre en compte le volume de services financiers fournis par les organismes financiers enregistrés dans la région considérée (en tenant compte du volume des services financiers de leurs succursales, succursales, bureaux de représentation, exploitation caisses, bureaux supplémentaires, etc., situés dans cette région) , et le volume des services financiers des succursales (succursales, bureaux de représentation, caisses d'exploitation, bureaux supplémentaires, etc.) d'organismes situés dans une autre région.
En l'absence de données sur les succursales (succursales, bureaux de représentation, caisses opérationnelles, bureaux supplémentaires, etc.) des organismes financiers, la capacité du marché régional peut être calculée à l'aide de la formule :
Capacité mondiale marché des changes
Dans le monde de la finance internationale, il existe actuellement une situation où il s’agit du plus grand marché financier du monde. La capitale du marché des changes est actuellement Londres, qui représente 36,7% du marché mondial.
On estime que le chiffre d'affaires quotidien sur le marché Forex était de :
La capacité du marché montre la saturation du marché en instruments financiers et en ses participants.
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memosales.ru - site Web sur le marketing et les affaires
marketingnews.ru - site d'informations et d'actualités sur le marketing
center-yf.ru - site Web Centre de gestion financière
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treko.ru - site Web Conseil et formation à Saint-Pétersbourg
brif.kz - blog sur les études marketing
Financial-lawyer.ru - site d'information sur les affaires et l'économie
studme.org - site Web avec matériel éducatif dans différentes matières
bookwu.net - bibliothèque électronique en ligne avec manuels
base.consultant.ru - site officiel de la société "Consultant Plus"
rae.ru - site web Académie russe sciences naturelles
vestifinance.ru - site d'information et d'actualités Vesti Ekonomika
creativeconomy.ru - site Web de la maison d'édition Creative Economy
ereport.ru - site Web contenant des données macroéconomiques sur l'économie mondiale
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Ru est le plus grand moteur de recherche de Russie
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Camarades de classe
Un commerce efficace à l’échelle nationale ou dans une région particulière serait impossible sans Gestion efficace des risques. La quantité la plus importante caractérisant le niveau de demande d'un produit ou d'un service dans une niche sélectionnée, déterminée par la nature du produit, le public cible et les limites géographiques, est appelée capacité du marché. Ce concept occupe une place importante dans les procédures de planification et de prévision d'une entreprise. Un calcul correct de la capacité du marché aidera à modéliser la situation concernant le degré d'influence probable de l'entreprise dans son segment des relations économiques et à formuler un plan d'affaires. Il s’agit d’un concept clé à la fois pour le service marketing et pour l’ensemble de l’organisation. Les données sur la valeur de cet indicateur sont largement utilisées lors de la prise de décisions de gestion de l'entreprise, aident à déterminer la stratégie d'action et jouent également un rôle essentiel dans l'augmentation de l'échelle d'activité.
Pourquoi les entreprises calculent-elles la capacité du marché ?
Pour conquérir un nouveau segment de marché, dès les premières étapes de la planification commerciale, une organisation doit calculer sa capacité. Avec son aide, vous pouvez facilement évaluer le degré d'avantages qu'une organisation peut acquérir en s'engageant dans une activité commerciale particulière.
L’essence de ce calcul est de déterminer la valeur des ventes projetée. En règle générale, les informations sur 12 mois sont prises en compte pour le calcul. Afin d'effectuer correctement de telles analyses, il est nécessaire de prendre en compte le nombre d'entreprises opérant déjà dans un segment donné dans un domaine spécifique, ainsi que le degré de satisfaction de la demande pour un produit ou un service similaire dans la niche de marché. . Sans prendre en compte ces indicateurs, pour toute organisation, la production d'un nouveau produit deviendra évidemment non rentable.
Dans le processus d'analyse de la capacité du marché, vous pouvez déterminer à la fois la valeur existante et la valeur possible. Dans ce cas, le deuxième indicateur doit être supérieur au premier. En règle générale, le calcul des volumes de ventes possibles se fait en roubles ou en tonnes.
Lorsque la valeur de la capacité de marché existante est établie, l'échelle de production, d'approvisionnement et de vente est calculée, la taille de la clientèle, les indicateurs de pénétration, etc. sont déterminés. Pour cette analyse, il convient de se référer aux données statistiques, recherche en marketing votre organisation, les informations de sources ouvertes, des rapports, ainsi que des informations privilégiées lors de l'analyse des concurrents. La capacité probable du marché est une catégorie pronostique dont la valeur est déterminée par les méthodes d'extrapolation et d'expertise.
La valeur du volume de ventes possible a un poids énorme dans le processus de prise de décision de gestion concernant la pénétration d'une organisation dans un certain créneau de relations économiques. En règle générale, lors du calcul de la capacité probable du marché, les indicateurs de sa taille actuelle et du potentiel de l'entreprise dans son segment sont résumés.
Une grande différence entre les données possibles et réelles indique la rentabilité potentielle de travailler dans un créneau particulier. Au contraire, si lors du calcul il a été constaté que cet écart est faible, alors le marché est dans un état de stagnation. Très probablement, dans des conditions de concurrence féroce, une activité efficace dans ce segment sera impossible, ou les ressources consacrées à ce projet seront incomparables avec les bénéfices qu'il peut générer.
Le calcul de la capacité du marché a les conséquences positives suivantes.
En calculant la valeur de la capacité de marché existante à un moment donné, une organisation peut avec une forte probabilité déterminer sa place dans le système de relations économiques, ainsi que la part relative des ventes occupée par les concurrents. De plus, étudier la position des concurrents n'est pas moins important que de clarifier vos positions sur le marché.
En analysant les tendances des changements de capacité, il devient possible de planifier les ventes de manière relativement précise et, par conséquent, de formuler un plan à jour. stratégie de marketing entreprises.
En utilisant des mécanismes de calcul de la capacité du marché, l'organisation augmente le degré de précision des prévisions concernant les volumes de ventes futurs de biens et de services, ainsi que le niveau d'efficacité des campagnes publicitaires.
Calcul de la capacité du marché et de ses types
En règle générale, trois types de capacité de marché sont calculés.
Réel
La capacité de marché existante est une valeur caractérisée par le volume de la demande réelle d'un produit ou d'un service, ainsi que par le pouvoir d'achat du public cible de ce produit. La détermination de cet indicateur s'appuie sur les informations existantes.
Disponible
Le calcul de la capacité du marché de ce type revient à réduire le nombre d'acheteurs potentiels à ceux qui seraient satisfaits des termes de la transaction avec notre entreprise et vraiment intéressés par notre proposition de vente unique. Lors de la détermination de cet indicateur, un facteur important est la disponibilité des ressources et fonds de roulement dans une organisation pour couvrir la demande d’un produit ou d’un service donné.
Avec ce calcul de la capacité du marché, l'entreprise limite ses volumes de ventes au public cible, tout en coupant les acheteurs qui ne répondent pas à certains critères.
Potentiel
Capacité probable du marché – caractérise la part dans système commun mise en œuvre qu'une organisation peut entreprendre avec le plus grand degré d'effort en matière de promotion de produits et de forte demande des clients pour un produit ou un service donné. Le concept de capacité potentielle de marché fait référence à la valeur maximale qui peut être atteinte de manière réaliste en utilisant toutes les ressources disponibles de l'organisation.
Il s'agit d'un indicateur qui caractérise la situation dans laquelle une entreprise occupant un certain créneau est la plus susceptible d'utiliser ses capacités de marketing de manière à ce que les consommateurs connaissent et achètent des biens et des services d'une marque ou d'une marque particulière.
Les types de capacité de marché sont calculés en roubles, pièces, kilogrammes, etc. Quelle que soit l'unité de mesure, cet indicateur est l'un des indicateurs fondamentaux pour déterminer le degré d'influence réelle et potentielle d'une entreprise dans le système global de relations économiques.
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