L’objectif principal d’une étude de marché est de déterminer la capacité du marché.
La capacité du marché est le volume de ventes existant ou potentiel d’un produit sur une certaine période de temps.
La capacité du marché des matières premières s'entend comme le volume possible des ventes de biens (produits spécifiques de l'entreprise) à un niveau et un rapport de prix donnés. La capacité du marché est caractérisée par l’ampleur de la demande de la population et le montant offre de produits. A chaque instant, le marché dispose d'une certitude quantitative et qualitative, c'est-à-dire son volume est exprimé en valeur et en indicateurs physiques des biens vendus, et par conséquent, des biens achetés.
Déterminer la capacité des autorités nationales marchés de matières premières Lors de la préparation et de la conduite des opérations d'expertise, la notion de consommation « visible » de biens est utilisée, c'est-à-dire propre production de biens dans le pays moins les exportations et avec l'ajout des importations de biens similaires.
Ou = Vв + Vi - Ve
Ou - volume du marché
Vв - volume de production
Vi - volume des importations
Ve - volume des exportations
La capacité du marché se mesure en termes physiques et/ou monétaires.
Deux niveaux de capacité de marché doivent être distingués :
1. potentiel
2. réel.
La capacité réelle du marché est le premier niveau.
Capacité potentielle désigne le volume de ventes maximum possible dans une situation de marché où tous les clients potentiels achètent des biens en fonction du niveau maximum de leur consommation. Capacité réelleévalué comme la réalisation du volume de ventes réel ou projeté du produit analysé.(2)
Méthodologie d'étude de la capacité du marché
La pratique des études de marché montre que les données sur la capacité de marché de certains produits et la part occupée par les fabricants individuels présentent actuellement un grand intérêt pour les fabricants eux-mêmes. Ils sont nécessaires à la fois pour développer la position d'une entreprise qui occupe déjà une position forte sur le marché et pour pénétrer le marché d'une nouvelle entreprise ou marque.
Le besoin de telles informations est déjà apparu : il existe aujourd'hui de nombreuses organisations qui mènent ce type de recherche. recherche en marketing. Cependant, après avoir lu des rapports et des articles sur de telles études, de nombreuses questions se posent, tant sur la méthodologie de réalisation que sur la rédaction des rapports. Par conséquent, je voudrais soulever la question de l'exactitude de l'utilisation de certaines méthodes pour étudier la capacité du marché et des erreurs les plus courantes, à notre avis. Nous pensons que ce type de discussion sera intéressant et utile aux spécialistes travaillant dans ce domaine.
L'étude de la capacité du marché ou de la demande du marché implique de déterminer le volume des ventes sur un marché désigné d'une certaine marque de produit ou d'un ensemble de marques de produit pendant une période de temps spécifique. (3)
L'étude de ces paramètres s'effectue généralement dans cinq domaines principaux :
1. analyse des informations secondaires ;
2. production et vente de produits ;
3. coûts et comportement des consommateurs ;
4. calcul de capacité basé sur les taux de consommation de ce genre marchandises;
5. détermination de la capacité basée sur la « réduction » des volumes de ventes (lorsque la capacité de marché connue dans une région sert de base au calcul de la capacité de marché dans une autre région en l'ajustant à l'aide de facteurs de réduction).
Considérer:
1. Analyse des informations secondaires . Comprend une analyse de toute la documentation pouvant contenir des informations sur le marché qui nous intéresse et pouvant être utile dans les activités de marketing : données statistiques, données des instances dirigeantes, revues de marché, revues et articles spécialisés, données Internet, etc. Cependant, les informations obtenu par une telle méthode, s'avère le plus souvent incomplet, assez difficile à utiliser lorsque application pratique et souvent d'une fiabilité douteuse. (4)
2. Étude de marché du point de vue de la production et de la vente de produits. Comprend la recherche sur la fabrication, la vente en gros et vente au détail. Les informations obtenues à partir de cette source nous permettent de déterminer les volumes de ventes réels et la représentation des fabricants et des marques. Étant donné que le nombre de vendeurs est inférieur au nombre d’acheteurs, ces recherches sont souvent réalisées plus rapidement et coûtent moins cher qu’une étude de consommation. Le problème est de savoir dans quelle mesure les informations fournies par les fabricants ou les vendeurs seront exactes et dans quelle mesure l'échantillon de vendeurs interrogé sera représentatif de la population générale (l'ensemble des points de vente opérant sur le marché vendant des produits).
3. Coûts et comportement des consommateurs. Nous étudions soit les coûts que les consommateurs ont engagés pour les produits qui nous intéressent sur une certaine période de temps, soit la fréquence des achats et les volumes de produits achetés ainsi que le prix moyen de vente au détail, soit les taux de consommation d'un produit donné. Parallèlement, l'étude permet de lever une large couche de matériaux concernant le comportement et la motivation des consommateurs : leur attitude envers une marque particulière, le volume d'un achat ponctuel, la fréquence d'achat d'un produit, le prix attendu. d'un produit, le degré de distinction de la marque, la fidélité à la marque, la motivation pour choisir un produit de marque particulière, etc. La question de l'exactitude de ces informations est de savoir avec quelle précision et véridique les acheteurs reproduiront leurs données de consommation.
4. Calcul de la capacité en fonction des taux de consommation pour un type de produit donné . Cette approche est généralement utilisée pour produits alimentaires, matières premières et consommables. La base statistique des calculs est constituée des taux de consommation annuels par habitant et de la population totale. Ainsi, le chiffre final de capacité est obtenu en multipliant le taux de consommation par habitant par la valeur de la population totale.
5. Détermination de la capacité du marché sur la base de la « réduction » des volumes de ventes. Cette méthode de calcul est principalement utilisée par des sociétés ayant une expérience significative sur certains marchés géographiques. Les calculs utilisent des données sur le volume réel des ventes de produits dans une région et des facteurs qui déterminent les ventes. A l'aide de ces derniers, les coefficients de rapprochement des ventes d'une région à une autre sont déterminés (coefficients de rapprochement de la population, moyenne salaires, urbanisation, prix, modes de consommation, etc.).
Mener des recherches sur les fabricants et les vendeurs de produits pour obtenir des données de marché est assez courant pour société de commercialisation, cependant, il y a aussi des erreurs ici.
Comme le montre l’expérience, l’une des erreurs les plus courantes est de ne pas garantir la représentativité de l’échantillon.
L'identification des relations de cause à effet sur le marché étudié est réalisée sur la base de la systématisation et de l'analyse des données. La systématisation des données consiste à construire des tableaux groupés et analytiques, des séries chronologiques d'indicateurs analysés, des graphiques, des diagrammes, etc. Il s'agit de l'étape préparatoire de l'analyse de l'information pour son évaluation quantitative et qualitative.
Le traitement et l'analyse sont effectués à l'aide de méthodes connues, à savoir regroupement, méthodes d'indexation et graphiques, construction et analyse de séries temporelles. Les relations de cause à effet et les dépendances sont établies à la suite d'une analyse de corrélation et de régression de séries chronologiques.
En fin de compte, décrire les relations de cause à effet provoquées par l'interaction divers facteurs, nous permettra de construire un modèle de développement du marché et de déterminer sa capacité.
*Les calculs utilisent des données moyennes pour la Russie
La capacité du marché est l’une des caractéristiques clés de tout marché, et sans informations approfondies et détaillées sur cet indicateur, « y entrer » en poursuivant des plans audacieux et ambitieux serait une erreur.
J'ai remarqué un motif intéressant... Parfois très questions importantes, en particulier la « capacité de marché », lors de l’élaboration de plans d’affaires projets d'investissement(section « Plan marketing ») ne reçoivent pas l'attention voulue. À première vue, cela semble absurde et pourtant c’est vrai. Est-ce fait intentionnellement ? C’est une question pour les théoriciens du complot. Oui et dans livre classique sur le marketing par F. Kotler « Marketing pratique », autant que je me souvienne, même un tel terme n'est pas utilisé...
Mais F. Kotler est une théorie. La pratique n'est pas loin non plus, mais... d'un point de vue légèrement différent. Par exemple, une phrase que j'ai entendue de la bouche d'un dirigeant d'un grand groupe entreprise alimentaire(invitée à diriger Rostov-sur-le-Don depuis Moscou) m'a frappé par son « non-conformisme ». Il a littéralement dit ce qui suit : « Le marché du caoutchouc - autant que nous produisons, nous le vendrons ! » Cependant... il n'a pas été possible de vendre exactement ce qu'ils produisaient, et ils ont été renvoyés à Moscou car ils n'étaient pas à la hauteur des espoirs des propriétaires de l'entreprise.
Quelle est la capacité du marché
Et vraiment, comment peut-on dire que le marché est du « caoutchouc » ? Toute personne sensée comprend que sur un « certain territoire », il est impossible de vendre plus que ce qui y est acheté. C'est ce volume de ventes qui constitue la capacité du marché. Si nous nous tournons vers la terminologie commerciale, alors, au sens marketing, la capacité du marché est la demande effective totale des acheteurs pour un produit donné au niveau de prix actuel. Cependant, il existe d’autres définitions qui sont essentiellement similaires.
Par exemple:
Volume du marché- est le volume de ces biens ou services offerts et achetés sur le marché ( segment de marché). La capacité du marché est le volume des transactions d'achat et de vente de biens ou de services réalisées sur un certain territoire (marché territorial) ou dans une industrie distincte (marché industriel).
Volume du marchécaractérisé par une taille de demande démographique égale à la taille de l’offre de produits. Dans chaque ce moment temps, la capacité du marché a une certitude quantitative, c'est-à-dire le volume de l'offre et de la demande est exprimé en valeur et en indicateurs physiques des biens ou services vendus, et donc achetés.
Cependant, une erreur s'est déjà glissée ici... Pourquoi seulement « ... à la demande générale » ? Qu’en est-il des entreprises et des organisations ? Pourquoi l’État n’achète-t-il rien ?
Pourquoi avez-vous besoin de savoir quelle est la capacité du marché pour un produit/service ou groupe de biens particulier, et quelle part l'entreprise occupe sur le marché (en règle générale, la capacité du marché et/ou la position de l'organisation sur ce marché est calculé)? Tout d'abord, afin de correctement évaluez vos opportunités de travailler sur ce marché, et, par conséquent, acceptez le seul et vrai décision de gestion! Une décision qui affectera par la suite la viabilité de cette entreprise ou du produit qu'elle fabrique (vend). Bien sûr, cela ne marche pas toujours, mais néanmoins... il faut essayer.
En d’autres termes, la capacité du marché est l’une des caractéristiques clés de tout marché, et sans informations approfondies et détaillées sur cet indicateur, « y entrer » à la poursuite de plans audacieux et ambitieux ne serait pas tout à fait correct. Le marché, bien sûr, n’est pas « une rivière dans laquelle on ne peut pas entrer deux fois », non, on peut y entrer ! Seulement avec des coûts importants pour l'organisation.
Indicateurs clés qui donnent une idée de la capacité du marché :
- Comment la capacité du marché est-elle mesurée ?
- Comment déterminer (calculer) la capacité du marché ?
- Comment la capacité du marché évolue-t-elle au fil du temps ?
- Comment positionner une entreprise sur le marché ?
- L'influence de facteurs tiers sur la dynamique du marché.
Comment la capacité du marché est-elle mesurée ?
En règle générale, la capacité du marché est mesurée en termes physiques et/ou monétaires. Dans ce cas, vous devez « délimiter » le territoire (à ne pas confondre avec le mot « diable ») sur lequel la capacité sera calculée. En règle générale, il s'agit d'une ville, d'un district ou d'une région, c'est-à-dire territoire géographiquement défini. Et ainsi de suite : le District fédéral, le pays, le monde...
L'année est généralement choisie comme paramètre temporel. Pourquoi exactement un an ? Parce que de nombreux biens et services ont un facteur de saisonnalité. Par exemple, la glace et eau minérale en été, il est tout simplement balayé des étagères, mais en hiver, il n’est pas très populaire. Mais les cigarettes... fumer en hiver est pire qu'en été, la baisse est de 20 à 25 pour cent. Il semblerait, pourquoi ? Mais il s'avère qu'en été :
Des heures de clarté plus longues.
Soif – bière – cigarette.
Campagne de récolte en zones rurales(horaires de travail étendus).
C'est un rire pour vous, mais pour les fabricants, cela signifie des millions de ventes et de bénéfices, bien sûr !
Comment déterminer (calculer) la capacité du marché
En règle générale, les articles analytiques fournissent certains chiffres concernant la capacité du marché, mais ils ne sont en aucun cas étayés. La plupart des auteurs et spécialistes du marketing russes et étrangers éminents évitent habilement dans leurs monographies les exemples et les calculs spécifiques. Je voudrais d'emblée préciser que la capacité estimée du marché est une « valeur estimée ou prédite » et rien de plus.
Pourquoi cela est-il ainsi?
Parce que cette valeur est calculée sur la base certaines hypothèses et généralisations faits divers et des facteurs qui se sont produits dans le passé, mais pas dans le futur. Résumer les informations statistiques et les avis d'experts. C'est pourquoi il n'est pas rare que des calculs et indicateurs réels Les capacités du marché varient.
Mathématiquement, la capacité du marché peut être exprimée comme suit :
E = M * C ;
E - capacité du marché en termes physiques ou monétaires (unités/an, roubles/an) ;
M - quantité de marchandises vendues par an (unités) ;
C - coût des marchandises (rub.)
Approche experte pour déterminer la capacité du marché ;
Modélisation économique et mathématique de la capacité du marché ;
Une méthode de calcul de la capacité du marché basée sur des données statistiques, ainsi qu'un certain nombre d'autres méthodes.
Dans le cadre de cet article, il n'est pas possible de s'attarder en détail sur telle ou telle technique, car chacun a ses propres avantages et inconvénients. Cependant, de l’avis de l’auteur, il n’existe pas de « technique ou approche universelle ». La méthodologie de calcul de la capacité du marché pour un produit ou un service spécifique doit être sélectionnée ou développée individuellement.
Des idées prêtes pour votre entreprise
La méthodologie de calcul de la capacité du marché des produits du tabac, développée et testée par l'auteur fin 1999, a donné les résultats suivants : au taux de change du dollar de 27 roubles. La capacité annuelle du marché de Rostov-sur-le-Don et de la région de Rostov en termes monétaires était de 64,1 millions de dollars par an. Je répète qu'il s'agit d'une valeur calculée. Comment était-elle réellement ? Les spécialistes du marketing de Donskaya Tabaka pourraient peut-être répondre à cette question, mais, selon toute vraisemblance, mes calculs de 1999 sont passés inaperçus.
Effectuer des calculs à l'aide différentes techniques, vous pouvez obtenir des résultats avec une dispersion assez importante. Surtout si vous le comptez en termes monétaires. A quels prix doit-on calculer ? En gros ou au détail ? Les méthodologistes du marketing ne nous disent rien à ce sujet, donc si vous calculez quelque chose en termes monétaires, il est conseillé d'indiquer à partir de quels prix vous partez. Mais... le choix appartient toujours aux spécialistes qui traitent ce problème en fonction de la tâche spécifique à accomplir.
Comment la capacité du marché évolue au fil du temps
La capacité du marché peut changer avec le temps ou rester la même. De tels changements sont appelés « dynamiques » du marché ou dynamiques de capacité du marché. Les raisons des changements du marché peuvent être très différentes. Ce point est discuté plus en détail ci-dessous. L'essentiel est de prendre en compte le fait même d'une éventuelle expansion ou contraction du marché lors de l'élaboration d'un plan d'affaires. Ceci est extrêmement important, mais la dynamique des capacités du marché ne reçoit généralement pas beaucoup d’attention. signification particulière, mais en vain!
Comment positionner une entreprise sur le marché
Comment se positionner ? Ici, tout est plus ou moins clair, mais il est plus facile de le montrer avec un exemple. Disons que vous vous appelez GopStopSelmashVagonStroy LLC et que vous produisez des moissonneuses-batteuses : 100 moissonneuses-batteuses par an. Et la société Krasny Proletary LLC produit des moissonneuses-batteuses « de caractéristiques techniques similaires » à raison de 70 pièces/an.
Il existe également une société appelée Blue Dandelion LLC, qui importe 30 moissonneuses-batteuses neuves et 50 moissonneuses-batteuses d'occasion par an. Quelles conclusions peut-on en tirer ? Comment positionner votre organisation sérieuse pour ce marché ? Statiquement et dynamiquement...
Commençons par la statique, c'est plus simple. Ensuite, vous dessinez un signe :
Le tableau montre que la capacité du marché par an est 250 unités produits, tandis que 28% de la part de marché est importée et 12% sont utilisés pour les importations.Nous disposons, comme auparavant, d'une capacité de marché de 250 unités/an.Votre part est de 40%. Votre entreprise est donc positionnée « pour le marché » !
Que va-t-il se passer ensuite? Voici les options. Nous commençons à supposer... Une autre entreprise est apparue qui a commencé à fournir des équipements depuis l'étranger... Quelle est cette probabilité ? L’année prochaine, ce montant sera extrêmement faible. Suivant? Peut être. Quelle sera sa part ? La question est ouverte, mais moins que ce qu'avait Blue Dandelion LLC. Bien que ce ne soit pas un fait.
Dynamique du marché
Tout d'abord, vous devez forcer votre marketeur ou autre spécialiste à répondre à une question assez sérieuse... Comment la capacité de votre marché va-t-elle évoluer dans le temps ? Le marché va-t-il « baisser » ou « monter » ? De quel % par rapport à l'état actuel ?
Disons que votre analyste prédit que la croissance du marché sera de 10 % l'année prochaine et de 8 % supplémentaires l'année prochaine après l'actuelle. Par ailleurs, le service de sécurité a signalé que le directeur de Blue Dandelion LLC avait été arrêté pour non-paiement de la TVA et que cette société était en cours de liquidation. Qu'avons-nous ? Essayons de positionner vos produits sur le « marché », que se passe-t-il ?
Est-ce que ça se passe magnifiquement ? Le marché est en croissance, et votre part (bien que calculée) diminue!. Une décision de gestion doit être prise. Bien que ces chiffres puissent être interprétés différemment.
L'influence des facteurs tiers sur la dynamique du marché
Les facteurs tiers peuvent être très différents. Ceux-ci incluent des changements dans les indicateurs macroéconomiques et des facteurs purement techniques ou technologiques. Par exemple, la capacité du marché du fioul diminue. La raison est purement technologique : la conversion des chaufferies au gaz. Il y a d'autres raisons, par exemple politiques...
Concentrons-nous sur les facteurs macroéconomiques. La capacité du marché dépend des besoins du marché pour un produit ou un service donné, ainsi que d'autres facteurs. Ces facteurs comprennent :
le degré de développement de ce marché ;
l'apparition sur le marché de biens similaires ou autres ayant des propriétés (caractéristiques) similaires ;
élasticité de la demande;
niveau de prix ;
changements dans les indicateurs macroéconomiques;
la qualité des produits;
efficacité de la promotion sur le marché et des coûts publicitaires ;
autres facteurs.
Comment les indicateurs macroéconomiques affectent-ils la capacité du marché ? Oui, très simple ! S’il y a plus d’argent, le consommateur moyen se tournera vers des produits alimentaires de meilleure qualité. Comme aujourd'hui "Anakom", et demain et toujours - "Doshirak".
Cependant, il convient de garder à l'esprit que tout calcul de la capacité du marché a ses propres caractéristiques et nécessite parfois l'introduction de certains facteurs de correction et de divers types d'« hypothèses », et les exemples ci-dessus ne sont pas si complexes, mais illustratifs, et c'est pourquoi ils ont été choisis comme Matériel pédagogique. Il reste à ajouter que le choix de la méthodologie et de l'approche lors de l'évaluation de la capacité du marché doit être traité avec un soin et une attention particuliers.
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Sous capacité marché fait référence à la demande globale de produits sur un certain territoire et au niveau de prix actuel. Le concept de capacité de marché est fortement corrélé au concept de « » (vous pouvez lire sur la part de marché dans cet article -) - l'indicateur de capacité est un diviseur lors de la détermination de la part de marché, pour être plus précis.
Ce sont ces deux indicateurs qui permettent d'évaluer la dynamique des changements en cours et la situation actuelle du marché. Il est important de comprendre qu'ils ne fonctionnent qu'en binôme : le partage sans capacité donnera une image incorrecte (ou incomplète), et la capacité sans partage est un indicateur qui n'est pas lié à une organisation spécifique.
Comment la capacité du marché est-elle mesurée ?
Peut-être le coût et mesure naturelle indicateur. Dans le premier cas, le résultat est exprimé en unités de marchandises, dans le second en roubles. La deuxième option est considérée comme plus préférable, puisque la première ne permet pas d’évaluer le bénéfice de l’entreprise. La période de facturation est le plus souvent d'un an, car de nombreux produits (par exemple, les glaces) ont un facteur de saisonnalité - le calendrier de vente de ces produits, lorsqu'il est calculé, par exemple, par trimestre, prendra la forme d'une sinusoïde, par conséquent, il sera problématique de déterminer le mouvement à la hausse ou à la baisse.
Technique de calcul
La capacité du marché est divisée en deux types :
Potentiel la capacité est en grande partie un indicateur théorique et est calculée sur la base de l'hypothèse que le niveau de consommation est maximum. Réel la capacité prend en compte la consommation réelle et est utilisée dans les prévisions. Certaines sources parlent également accessible capacité - cette partie que l'entreprise n'a pas encore conquise, mais peut conquérir.
Le calcul de la capacité s'effectue selon les étapes suivantes :
- Le bénéfice potentiel total est déterminé. La formule utilisée pour cela est :
où KA est le nombre d'audiences, CP est la fréquence de consommation, SP est le prix moyen.
Prenons l'exemple de la télévision par câble.
Territoire de consommation – villeN, où vivent 999 000 personnes. Il y a ici un petit aspect dû aux spécificités du produit : ils connectent une télévision par câble par foyer, nous devons donc calculer le nombre de foyers. S'il n'y a pas d'informations sur cet indicateur (ce qui est tout à fait possible), la moyenne russe est prise - 3 personnes par ménage. Il y a donc 333 000 ménages. Ce sera la valeur de CA. Fréquence d'achat – une fois par mois (l'utilisateur paie un abonnement mensuel). Si nous calculons la capacité annuelle, il s'avère que PE = 12. Prenons le prix moyen du service à 150 roubles.
Comment interpréter ce chiffre ? C'est très simple : si chaque foyer décide d'installer la télévision par câble, tous les fournisseurs proposant des services dans la ville N pourront gagner 600 millions de roubles par an. Naturellement, une telle situation est impossible - tout d'abord parce que tous les consommateurs n'ont pas besoin de chaînes câblées.
- Déterminé réel public. Il existe plusieurs méthodes pour le déterminer – cela sera discuté ci-dessous. L'une des méthodes est une enquête banale. Acceptons la condition du problème considéré selon laquelle, sur la base des résultats de l'enquête, il a été déterminé que 50 % des personnes interrogées utilisent ou souhaitent utiliser la télévision par câble. Ainsi, l’audience potentielle est de 167 000 foyers.
- La période d'achat est déterminée. Avec notre exemple, c'est facile à faire, car une personne paie les chaînes câblées une fois par mois. Le calcul est beaucoup plus compliqué pour le pain ou, par exemple, la crème pour les mains. Dans le premier cas, il faut se référer à la norme de consommation produits de boulangerie(il y en a un - cela équivaut à 9 kg par mois et par personne), dans le second - pour l'emballage et la consommation unique.
- Le chèque moyen est considéré. A ce stade, une baisse de prix des concurrents est effectuée. Considérez le tableau suivant :
Conclusion: coût moyen services – 150 roubles par mois. Notre exemple est encore une fois assez simple à calculer : dans le cas, par exemple, des crèmes, nous devons calculer le coût moyen par milligramme, car le récipient peut ne pas avoir une capacité uniforme.
- Les parts des concurrents sont déterminées. Méthodes pour obtenir des informations sur les ventes des concurrents - grande quantité. L'une des plus efficaces est la guérilla, c'est-à-dire l'enquête directe sur les salariés d'une entreprise concurrente. Cependant, cette méthode nécessite de trouver une approche auprès des salariés qui, en règle générale, sont conscients que leurs actions peuvent être interprétées comme un comportement opportuniste et voire une trahison. Dans le cas de la télévision par câble, il est possible d'utiliser un appel test, c'est-à-dire, en se faisant passer pour un abonné potentiel se trouvant à la croisée des chemins, d'essayer de savoir par téléphone combien de personnes utilisent les services du fournisseur. Bien entendu, toutes les sources autres que le compte de résultat de l’entreprise ne fourniront que des informations très approximatives, cependant, obtenir des données précises n’est pas le but de cette étape.
- Nous calculons la capacité réelle. Disons que nous avons reçu les données suivantes :
Cela ne représente que 95 000 abonnés. Compte tenu du fait que le prix moyen du service est de 150 roubles, la capacité couverte est de 14 250 000 roubles. La capacité totale du marché est déterminée comme le produit du prix moyen par le nombre de foyers ayant exprimé leur intérêt à se connecter à la télévision par câble. Autrement dit, 150 * 167 000 = 2 505 000 est la capacité réelle. Nous pouvons conclure que 10 800 000 roubles (la différence entre la capacité réelle et la capacité couverte) constituent la partie non couverte qui est encore disponible pour la capture.
- Nous calculons la part de marché disponible. Pour obtenir des informations sur la part de la partie non couverte que l'entreprise analysée peut encore capter, il est nécessaire de déterminer la part des abonnés actuels de l'entreprise dans la capacité totale. Pour déterminer la part disponible, nous supposons que le modèle de distribution restera à peu près le même. Déterminons la part des abonnés existants : 30 000 / 95 000 = 32 %. On calcule la part disponible : 10800000 * 0,32 = 3456000.
Ainsi, la part disponible est d'environ 3,5 millions de roubles, même si rien n'empêche l'entreprise de s'efforcer de conquérir complètement la partie non atteinte.
Cette vidéo explique brièvement comment calculer la capacité du marché :
Méthodes pour déterminer l'audience réelle
Comme mentionné précédemment, avant de passer du calcul de la capacité potentielle du marché au calcul de la capacité réelle, il est nécessaire de tirer une conclusion sur quelle partie des consommateurs potentiels est réellement intéressée par l'achat du produit (ou l'utilise déjà). Déjà ici, au tout début des calculs, l'entreprise pourrait rencontrer des difficultés qui l'obligeront à l'avenir à abandonner l'idée de procéder à des analyses. Vous pouvez calculer votre audience réelle en utilisant l'une des méthodes suivantes :
- Enquêtes et questionnaires. C'est bon marché et joyeux, mais pas toujours efficace, car l'entreprise risque de recevoir deux fois de fausses informations. Tant le répondant lui-même que l’employé qui mène l’enquête peuvent mentir en enregistrant incorrectement les commentaires du répondant.
- Réseaux sociaux. Cette méthode n'est efficace que pour certains groupes de biens, par exemple, téléphones portables ou des forfaits de services Internet. Il faut partir du fait que les pages de dans les réseaux sociaux ce sont surtout les jeunes qui l'ont fait. Faire des recherches, par exemple, sur le marché de la boulangerie en utilisant cette méthode serait incorrect, puisque le pain est consommé par tout le monde, des plus vieux aux plus jeunes.
- Test des répondants. Cette méthode consiste à sélectionner les consommateurs (répondants) selon différents critères - patrimoine familial, âge - et à enregistrer leurs achats. Il est possible d'utiliser des cartes scanner spéciales : le répondant présente une telle carte lors d'un achat, après quoi les données du reçu apparaissent dans la base de données de l'entreprise.
Parmi les méthodes décrites ci-dessus, la troisième est la plus précise, cependant, son utilisation n'est possible que dans les pays où l'automatisation du commerce (présence de claviers NIP) est à un niveau très élevé.
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Volume du marché est le volume de biens ou de services offerts et achetés dans un (segment de marché). La capacité du marché est le volume des transactions d'achat et de vente de biens ou de services réalisées sur un certain territoire (marché territorial) ou dans une industrie distincte (marché industriel).
Volume du marché caractérisé par la taille de la demande des consommateurs égale à la taille de l'offre de produits. À tout moment, la capacité du marché présente une certitude quantitative, c'est-à-dire le volume de l'offre et de la demande est exprimé en valeur et en indicateurs physiques des biens ou services vendus, et donc achetés.
Il n’y a rien de plus simple ni de plus complexe en marketing que de déterminer la capacité du marché. La tâche semble assez ordinaire : découvrir combien les concurrents vendent sur une certaine période, ajouter les importations et soustraire les exportations (le cas échéant), sans oublier de prendre en compte les ventes de votre propre entreprise.
Volume du marché(calculé, prévu) - la valeur de la capacité du marché obtenue sur la base de méthodes de calcul. Les mesures de capacité sont de nature variable et les valeurs résultantes peuvent donc varier en fonction des méthodes de collecte d'informations et des formules de calcul utilisées. L'utilisation simultanée de plusieurs approches augmente la probabilité d'obtenir des résultats précis et, en cas de manque d'informations, constitue pratiquement la seule alternative acceptable.
Méthode de production pour déterminer la capacité du marchéen théorie, cette méthode se retrouve également sous le nom de « basée sur caractéristiques structurelles marché".
La capacité totale du marché (E) sera calculée : E = P + V imp – V ex + V mes.
où P est le volume de production dans le pays pour la période sous revue,
V imp et V ex sont respectivement les valeurs des volumes d'importations et d'exportations de produits,
V changement skl – le montant de la variation du volume des stocks en entrepôt au début et à la fin de la période
L’essentiel est de calculer la capacité du marché en extrapolant les données sur sa croissance au cours des dernières années ou plus, à condition que l’environnement macroéconomique soit stable. Ainsi, la capacité du marché d'une certaine période est prise comme base et multipliée par le coefficient de croissance.
E = E prsh * k croissance,
Où E prsh est la capacité de la période précédente, prise comme base,
k croissance - coefficient de croissance (avec 5% de croissance, le coefficient sera égal à 1,05).
Elle est parfois appelée « méthode du panel Nielsen ». Pour calculer la capacité de marché sur la base d'un panel de vendeurs, en utilisant cette méthodologie, nous avons la formule suivante
E = (∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n * 12/T * Ktotal, i=1, … K n,
Où Vin et V iк sont le volume des stocks de l'entrepôt au début et à la fin de la période d'étude dans le i-ème magasin
Pour i, volume des ventes dans le i-ème magasin pendant la période d'étude
K n nombre de magasins inclus dans le panel
Période T pour laquelle les données sont collectées, exprimée en mois
Ktot est le nombre total de magasins vendant le produit étudié.
La méthode s'applique principalement à l'évaluation de la capacité des marchés régionaux, à condition que la capacité de l'ensemble du marché soit connue. Ainsi nous avons
Ep = E * Et ps,
Où est la capacité du marché régional,
Et l'indice de pouvoir d'achat du marché régional, lors du calcul avec des coefficients de pondération, les parts du revenu disponible, du chiffre d'affaires du commerce de détail et de la taille de la population par rapport au pays sont prises en compte.
(∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n est également appelé l'indice du panneau
Un schéma tout à fait similaire est utilisé pour effectuer les calculs sur le panel de consommateurs. Il convient de rappeler que la « méthode d'indexation du panel de recherche » pour le même produit lors de l'utilisation des techniques du panel de vendeurs doit être la même que celle du panel d'acheteurs.
Méthode basée sur les taux de consommation des produits
Cette technique est utilisée pour les biens de consommation achetés systématiquement et consommés rapidement (par exemple dentifrice). La base de la formule est la quantité consommée lors d'une utilisation du produit. Alors le calcul de la capacité prendra la forme suivante
E = ∑ D je * C * T je ,
Où D i est le nombre d'utilisateurs du produit dans le groupe sélectionné,
Avec le volume de consommation de produits par utilisation,
T je fréquence de diffusion par an. Méthode de sommation des ventes primaires, répétées et supplémentaires
Une partie de cette méthode est familière à travers le prisme des ventes répétées de biens durables. Dans ce cas, une approche simplifiée est appliquée, liée à la durée de vie d'une unité de bien et à la quantité totale de biens utilisés, ce qui donne
Epovt= V*(1/ T sl) ,
Où V est le volume total des biens utilisés,
T est la durée de vie de ce produit.
Nous nous tournons maintenant vers la taille totale du marché des biens durables, en utilisant le volume des ventes initiales, répétées et supplémentaires. Il ne faut pas oublier que le marché de vente primaire se résume à ceux qui achètent des produits pour la première fois ; marché de vente supplémentaire - ceux qui achètent des biens pour ajouter à ce qu'ils ont déjà. Ainsi
E = Eper + Epovt + Edop
Capacité potentielle du marché- un concept artificiellement introduit dans le marketing et n'ayant pas importance pratique, en lien avec la définition de la notion de « capacité de marché ». A la place de cette notion, il est correct d'utiliser la notion de demande potentielle ou d'offre potentielle, possible sous certaines conditions.
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