1. sadaļa STRATĒĢISKĀ MĀRKETINGA DARBĪBA UN JOMA

1. lekcija Tagad pieejama lekcija. Disciplīnas priekšmets un mērķi

1.1.1. Stratēģiskā mārketinga vieta uzņēmuma un mārketinga vadības struktūrā

R.A. Fatkhutdinovs sniedz šādu jēdziena definīciju stratēģiskais mārketings– darbības veids apsaimniekojamo objektu stratēģiskās konkurētspējas standartu izstrādei, pamatojoties uz stratēģiskā mārketinga funkcijām, kas orientēts uz pircēja vajadzību apmierināšanu. Tas ir objekta dzīves cikla pirmais posms un pirmā vispārējā pārvaldības funkcija.

Stratēģiskās mārketinga funkcijas:

prognozēt vērtības un vajadzības; stratēģiskā tirgus segmentācija;

konkurences parametru analīze pārdevēju tirgos un

pircēji; stratēģisko mārketinga objektu (personāls, produkts, organizācija, nozare, reģions, valsts) konkurences priekšrocību prognozēšana; konkurētspējas standartizācija.

Disciplīnas vietu starp citām zinātnēm nosaka šādi: stratēģiskā mārketinga stadijā tiek izstrādāti standarti, kurus pēc tam izmanto, lai izstrādātu konkrētu stratēģiju objekta darbībai un attīstībai stadijā. stratēģiskā vadība. Tālāk inovāciju vadības stadijā stratēģijas indikatori tiek iemiesoti dizaina un tehnoloģiskajā dokumentācijā un materializēti ar ražošanas vadības palīdzību. Stratēģiskā mārketinga posmā izstrādātie zemie kvalitātes standarti noved pie nekonkurētspējīgu produktu ražošanas.

Stratēģiskā mārketinga vadība- tā ir vides analīze, misijas noteikšana, mārketinga mērķi, stratēģijas izvēle, plānošana, stratēģijas īstenošana un to darbību īstenošanas kontrole, kas paredzētas vajadzību un prasību apmierināšanai, izmantojot apmaiņu.

Pārvaldības kritēriju izvēles prioritātes ir:

1. Objekta (sistēmas izvades) kvalitātes uzlabošana atbilstoši patērētāju vajadzībām.

2. Patērētāju resursu taupīšana, uzlabojot telpu kvalitāti.

3. Resursu taupīšana ražošanā, ieviešot mēroga faktoru, zinātnes un tehnikas progresu un vadības sistēmas pilnveidošanu.

Produkta dzīves cikla struktūrā stratēģiskais mārketings ir pirmais posms.

D. Krevenss tam uzskata mārketinga funkcija ietver analīzes veikšanu, mārketinga stratēģijas izstrādi un šādu mārketinga aktivitāšu īstenošanu:

Kompānijai interesējošo tirgu visaptveroša izpēte, mērķa tirgu noteikšana;

Taktisku mērķu noteikšana, produktu pozicionēšanas stratēģiju izstrāde un ieviešana, kas vērstas uz patērētāju vajadzību apmierināšanu iepriekš noteiktos mērķa tirgos, kā arī šo stratēģiju vadīšana.

Stratēģiskais mārketings ir stratēģijas izstrādes process, kas ņem vērā vides faktoru mainīgumu un ir vērsts uz patērētāju vajadzību apmierināšanas pakāpes paaugstināšanu. Stratēģiskais mārketings ir vērsts ne tik daudz uz tādu rādītāju uzlabošanu kā pārdošanas apjomi, bet gan uz uzņēmuma darbības efektivitātes paaugstināšanu kopumā. Stratēģiskais mārketinga mērķis- radīt izcilu klientu vērtību, apvienojot korporatīvās un mārketinga stratēģijas visaptveroša programma uzņēmuma orientācija uz tirgu. Stratēģiskais mārketings kalpo kā saikne, kas savieno uzņēmumu ar tā ārējo vidi, un mārketinga funkciju uzskata par uzņēmuma darbības pamatu kopumā.

Tā kā mārketinga funkcija saista uzņēmumu ar tā ārējo vidi, tā ir ārkārtīgi svarīga korporatīvās stratēģijas izstrādes procesā. Stratēģiskais mārketings ir atbildīgs par tādām funkcijām kā ārējās vides uzraudzība, mērķa tirgus segmentu noteikšana, piedāvātā produkta nepieciešamo īpašību noteikšana un izlemšana, pret kuriem konkurentiem pozicionēsies uzņēmums. Augstu klientu apmierinātības pakāpi nodrošina efektīvas stratēģijas izstrāde starpfunkcionālai mijiedarbībai. Patērētāju vēlmēm un vēlmēm ir jārealizējas jaunajā produktā un jāņem vērā arī jaunu produktu izstrādes gaitā. Tādējādi uzņēmuma piedāvāto preču un pakalpojumu kvalitāti nosaka gala patērētāja apmierinātības pakāpe.

Mārketinga stratēģija

Attēlā 1.1. attēlā ir attēlots nepārtraukts mārketinga stratēģijas ieviešanas process, kas sastāv no četriem posmiem: situācijas analīze, stratēģijas izstrāde, mārketinga programmas izstrāde un stratēģijas īstenošana un vadība. Šie posmi ir detalizēti apskatīti nākamajās četrās grāmatas daļās, kas satur teorētiskos aprēķinus. Situācijas analīze ietver tādas darbības kā tirgus analīze, konkurences analīze, tirgus segmentēšana un uzraudzība. Mārketinga stratēģijas izstrāde ietver mērķa tirgus segmentu noteikšanu un pozicionēšanas stratēģijas izstrādi, stratēģiju izstrādi, kuru mērķis ir uzturēt attiecības ar patērētājiem un jaunu produktu plānošanas stratēģijas. Mārketinga programmas izstrāde ietver veicināšanas, pārdošanas un cenu noteikšanas stratēģiju izvēli. Stratēģijas īstenošanas un vadības posms sastāv no praktiski soļiīstenot stratēģiju, vadīt to un uzraudzīt tās īstenošanu.

Rīsi. 1.1. Mārketinga stratēģijas īstenošana

1.1.2. Mārketinga stratēģiju elementi un veidi

Mārketinga stratēģija- norādot darbības virzienu, lai sasniegtu uzņēmuma mārketinga mērķus, veidojot un precizējot atbilstošu mārketinga kompleksa struktūru, apvienojot plānoto uzvedības līniju un iespējamo reakciju uz jauniem apstākļiem.

Firmas pamatstratēģija tiek izstrādāta, balstoties uz organizācijas misiju un izvirzītajiem mērķiem. Tas ir sadalīts funkcionālajās stratēģijās atbilstoši pakalpojumu sarakstam, kas ir uzņēmuma organizatoriskās sastāvdaļas (mārketings, personāls, pētniecība un attīstība, ražošana, finanses utt.)

Ir četras uzņēmuma pamatstratēģijas, kas atspoguļo dažādas pieejas uzņēmuma izaugsmei un ir saistītas ar izmaiņām vienā vai vairākos komponentos: produkts, tirgus, nozare, uzņēmuma stāvoklis nozarē un tehnoloģija. Galvenās stratēģijas ietver:

1. Ierobežotas izaugsmes stratēģija. To izvēlas lielākā daļa uzņēmumu tradicionālajās jomās ar stabilām tehnoloģijām. Attīstības mērķi tiek izvirzīti, balstoties uz sasniegto. Mērķi tiek pielāgoti atkarībā no mainīgajiem apstākļiem. Šī stratēģija ir ērtākais un vismazāk riskantākais uzņēmuma pastāvēšanas veids.

2. Izaugsmes stratēģija. Visbiežāk formulēts strauji augošajās nozarēs ar dinamiski mainīgām tehnoloģijām. Šai stratēģijai raksturīgs ikgadējs uzņēmuma attīstības līmeņa pārsniegums salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu. Šo stratēģiju izmanto spēcīgi uzņēmumi, kas cenšas diversificēties no nozarēm, kas atrodas neperspektīvā stāvoklī. Šajā stratēģijā var izšķirt iekšējo izaugsmi (sortimenta paplašināšana) un ārējo izaugsmi (citu uzņēmumu iegāde, t.i. diversifikācija)

3. Samazināšanas stratēģija (pēdējā iespēja).

Raksturojas ar zemāku mērķu izvirzīšanu nekā iepriekšējā periodā. Šī stratēģija tiek izmantota gadījumos, kad uzņēmuma galvenie darbības rādītāji iegūst stabilu tendenci uz biznesa pasliktināšanos. Šai stratēģijai ir šādas modifikācijas: likvidācijas stratēģija; pārpalikuma nogriešanas stratēģija; samazināšanas stratēģija; pārorientācijas stratēģija.

4. Kombinētā stratēģija. Vai ir jebkura trīs iepriekš minēto stratēģiju kombinācija. Šo stratēģiju var izmantot tikai spēcīgas korporācijas, kas darbojas vienlaikus vairākās nozarēs.

Starp funkcionālajām stratēģijām vadošo vietu ieņem mārketinga stratēģija.

1.1. tabulā parādīta vispārīga mārketinga stratēģiju klasifikācija.

1.1. tabula Mārketinga stratēģiju vispārīgā klasifikācija

Klasifikācijas pazīmes	Mārketinga stratēģiju veidi
funkcionālā zīme	vispārējs uzņēmums; portfolio; funkcionāls.
Atbilstoši izstrādes un ieviešanas termiņiem	ilgtermiņa (30-50 gadi); vidēja termiņa (10-30 gadi); īstermiņa (1-10 gadi).
Atbilstoši organizācijas dzīves ciklam un tās tirgus daļai	izaugsme; stabilizācija; izdzīvošana; aizsardzība
Pēc attīstības virziena	intensīvas attīstības stratēģija; integrācijas attīstības stratēģija; diversifikācijas attīstības stratēģija.
Pēc organizācijas lomas sacensībās	līdera stratēģija; izaicinājuma stratēģija līdera stratēģijas sekotājam; iesācēja stratēģija.
Pēc grāda	integrācijas stratēģija;
globalizācija un tirgus pārklājums	diversifikācijas stratēģija; segmentācijas stratēģija.
Pamatojoties uz aizskarošām darbībām

Mārketings ir sociāls process, kura mērķis ir apmierināt cilvēku un organizāciju vajadzības un vēlmes, veicinot brīvu, konkurētspējīgu pircējam vērtīgu preču un pakalpojumu apmaiņu.

Uzņēmuma mārketinga politika balstās uz divām savstarpēji papildinošām pieejām – stratēģisko un operatīvo. Stratēģiskais mārketings ir sistemātiska un pastāvīga galveno patērētāju grupu vajadzību un prasību analīze, kā arī efektīvu produktu vai pakalpojumu koncepciju izstrāde, kas ļauj uzņēmumam apkalpot izvēlētās klientu grupas labāk nekā konkurenti un tādējādi nodrošināt ražotājam ilgtspējīgas konkurences priekšrocības.

Rīsi. 1.

Operacionālais mārketings ir pārdošanas, pārdošanas un komunikācijas politikas organizēšana, lai informētu potenciālos pircējus un demonstrētu produkta atšķirīgās īpašības, vienlaikus samazinot pircēju atrašanas izmaksas. Operacionālais mārketings ir aktīvs process ar īstermiņa plānošanas horizontu, kas vērsts uz esošajiem tirgiem. Tas ir klasisks komerciāls process, lai sasniegtu noteiktu pārdošanas apjomu, izmantojot taktiku, kas saistīta ar produktu, izplatīšanu, cenu un komunikāciju.

Operatīvā mārketinga galvenais mērķis ir gūt pārdošanas ieņēmumus, t.i. mērķa apgrozījums. Mērķis sasniegt noteiktu pārdošanas apjomu tiek pārvērsts ražošanas programmā darbības nodaļai un uzglabāšanas un fiziskās izplatīšanas programmā pārdošanas nodaļai. Tādējādi operāciju mārketings ir noteicošais elements, kas tieši ietekmē uzņēmuma īstermiņa rentabilitāti. Operatīvā mārketinga aktivitāte ir noteicošais faktors uzņēmuma darbībā, īpaši tajos tirgos, kur ir intensīva konkurence. Jebkuram produktam, pat ja tas ir augstākās kvalitātes, ir jābūt ar tirgum pieņemamu cenu, jābūt pieejamam izplatīšanas tīklā, kas pielāgots mērķa patērētāju paradumiem, un tam ir jābūt komunikācijas atbalstam, kas reklamē produktu un uzsver tā atšķirīgās īpašības. .

Operacionālais mārketings ir visdramatiskākais un redzamākais mārketinga aspekts, galvenokārt reklāmas un veicināšanas pasākumu nozīmīgo lomu dēļ. Taču ir skaidrs, ka bez stabilas stratēģiskās bāzes nav pilnībā ienesīga operatīvā mārketinga. Neatkarīgi no tā, cik spēcīgs ir operāciju mārketinga plāns, tas nevar radīt pieprasījumu tur, kur nav vajadzības, un tas nevar uzturēt biznesu, kas ir lemts iznīcībai. Tāpēc, lai nodrošinātu rentabilitāti, operatīvā mārketinga pamatā ir jābūt stratēģiskā domāšanā, kas savukārt balstās uz tirgus vajadzībām un tā sagaidāmo evolūciju.

Stratēģiskais mārketings galvenokārt ir vajadzību analīze privātpersonām un organizācijām. No mārketinga viedokļa pircējam ne tik daudz ir vajadzīgs produkts, cik vēlas problēmas risinājums, ko produkts var nodrošināt. Risinājumu var atrast, izmantojot dažādas tehnoloģijas, kuras pašas nemitīgi mainās. Stratēģiskā mārketinga uzdevums ir izsekot konkrētā tirgus attīstībai un identificēt dažādus esošos vai potenciālos tirgus vai to segmentus, pamatojoties uz apmierināmo vajadzību analīzi.

Identificētie preču tirgi atspoguļo ekonomiskās iespējas, kuru pievilcība ir jānovērtē. Preču tirgus pievilcību kvantitatīvi mēra ar tirgus potenciāla jēdzienu, un to dinamiski raksturo tā pastāvēšanas ilgums vai dzīves cikls. Konkrētam uzņēmumam preču tirgus pievilcība ir atkarīga no tā konkurētspējas, citiem vārdiem sakot, no tā spējas apmierināt klientu vajadzības labāk nekā konkurenti. Konkurētspēja pastāvēs tik ilgi, kamēr uzņēmums saglabās konkurences priekšrocības vai nu īpašu īpašību dēļ, kas to atšķir no konkurentiem, vai arī augstākas produktivitātes dēļ, kas tai dod izmaksu priekšrocības.

Stratēģiskā mārketinga loma ir vērst uzņēmumu uz pievilcīgām ekonomiskām iespējām, t.i. spējas, kas pielāgotas tās resursiem un zinātībai, nodrošinot izaugsmes un rentabilitātes potenciālu.

Stratēģiskā mārketinga procesam ir vidēja un ilgtermiņa perspektīva; tā mērķis ir precizēt uzņēmuma misiju, definēt mērķus, izstrādāt attīstības stratēģiju un nodrošināt sabalansētu produktu portfeļa struktūru, šīs divas funkcijas ir savstarpēji papildinošas tādā nozīmē, ka stratēģiskā plāna struktūrai jābūt cieši saistītai ar operatīvo mārketingu. Operacionālais mārketings koncentrējas uz tādiem mainīgajiem lielumiem kā cena, izplatīšana, reklāma un veicināšana, savukārt stratēģiskais mārketings koncentrējas uz izvēli preču tirgos jomas, kurās uzņēmumam ir konkurences priekšrocības, un kopējā pieprasījuma prognoze katrā no mērķa tirgiem. Pamatojoties uz šo prognozi, operāciju mārketings nosaka tirgus daļas iegūšanas mērķus, kā arī to sasniegšanai nepieciešamo mārketinga budžetu. Daži uzņēmumi ierobežo stratēģisko domāšanu ar vadības komandu, kas atrodas ap rīkotājdirektoru un atrodas galvenajā mītnē, prom no operatīvā darba. Taču, lai stratēģija būtu efektīva, tās pamatā ir jābūt padziļinātām zināšanām par tirgu, un tās īstenošanai ir nepieciešami atbilstoši tirgus iespiešanās plāni, kā arī pārdošanas, cenu noteikšanas un reklāmas politika. Bez šī, pat visvairāk labākais plāns ir maz izredžu gūt panākumus. Tāpēc izvēlētajai mārketinga organizācijai, izmantojot starpfunkciju koordināciju, ir jānodrošina līdzdalība stratēģiskā mārketinga procesā visos uzņēmuma līmeņos.

Visas plānošanas pieejas vienā vai otrā veidā ir saistītas ar atbilžu meklēšanu grūti jautājumi:

1. Kur mēs esam tagad? Ko mēs vēlamies sasniegt?

2. Kur mēs ejam? Kāda ir mūsu pašreizējā situācija?

3. Kā mēs sadalām savus resursus mērķa sasniegšanai?

4. Kā mēs īstenojam savus plānus?

5. Kā mūsu rezultāti ir salīdzināmi ar mūsu plāniem? Vai mums ir nepieciešami jauni plāni vai konkrētas darbības, lai novērstu neatbilstības esošo plānu īstenošanā?

Tāda pati pieeja tiek izmantota stratēģiskais mārketinga process, kad organizācija piešķir resursus sava mārketinga kompleksa izstrādei un mērķa tirgu attīstībai. Šis process ir sadalīts trīs posmos: plānošana, plānu īstenošana, kontrole(5.1. att.).

Stratēģiskajam mārketinga procesam ir tik svarīga loma vairuma organizāciju darbībā, ka tās to formalizē kā mārketinga plāns, kas nosaka mērķu un aktivitāšu kopumu noteiktam periodam (parasti vairāk nekā vienam gadam) - Tiekamies nākamajā lekcijā

5.1.attēls - Stratēģiskais mārketinga process

5.1.1. Stratēģiskā mārketinga process: plānošanas fāze

Kā parādīts attēlā. 5.1, stratēģiskā mārketinga procesa plānošanas fāze sastāv no trim posmiem:

1) situācijas analīze;

2) galveno produktu un tirgu apzināšana, kā arī mērķu formulēšana;

3) mārketinga programmas izstrāde.

1. posms. Situācijas analīze. Situācijas analīze - šī ir produkta, stratēģiskās biznesa vienības vai organizācijas pagātnes, tagadnes un nākotnes stāvokļa analīze, ņemot vērā vides faktoru izmaiņas. Ailē “Situācijas analīze” (5.1. att.) attēlotais darbību kopums atspoguļo pirmo no trim plānošanas fāzes posmiem.

Efektīvs situācijas analīzes apkopojums ir SVID analīze, kas ir organizācijas vērtējums par savām iekšējām stiprajām, vājajām pusēm, ārējām iespējām un draudiem. Saīsinājums SWOT ir izveidots no angļu valodas vārdu pirmajiem burtiem: stiprās puses- stiprās puses, vājās puses - vājās puses, iespējas- iespējas, draudiem- draudi. Gan situācijas analīzes, gan SVID analīzes mērķis var būt organizācija kopumā, biznesa vienības, produktu līnija vai konkrēts produkts. Jo zemāks objektu līmenis, jo detalizētāka ir analīze. Maziem uzņēmumiem vai uzņēmumiem ar vienu produktu līniju organizācijas līmeņa analīze ir tāda pati kā produkta līmeņa analīze.

SVID analīze ļauj uzņēmumam identificēt stratēģiskos faktorus, kas var būtiski ietekmēt tā darbību. Tomēr ne visi šajā analīzē aplūkotie faktori ir vienlīdz svarīgi. Tāpēc nepieciešams apzināt noteicošos faktorus, kas visvairāk ietekmēs uzņēmuma biznesa perspektīvas, un pēc tam stiprināt uzņēmuma stiprās puses, strādāt pie vājo pušu ietekmes mazināšanas, izmantot ārējās vides iespējas, kā arī meklēt iespējas, kā izvairīties no potenciāliem ārējiem draudi, kas var izraisīt katastrofu. Tādējādi šī posma uzdevums ir ne tikai veikt SVID analīzi, bet arī izmantot šīs analīzes rezultātus konkrētām darbībām, kas veicinās uzņēmuma izaugsmi un panākumus.

Lai gan SVID analīze ir situācijas analīzes vienkāršota versija, tā joprojām ir balstīta uz detalizētu četru jomu (parādītas 5.2. attēlā), kas veido mārketinga programmas pamatu, pārbaudi.

Tendenču identificēšana nozarē, kurai uzņēmums pieder.

Uzņēmuma konkurentu analīze.

Novērtējiet savas pozīcijas.

Uzņēmuma esošo un potenciālo klientu izpēte.

Stratēģiskais mārketings ir aktīvs tirgus izpētes process ar ilgtermiņa prognozēšanas un plānošanas horizontu, kura mērķis ir pārsniegt uzņēmuma ražošanas un saimnieciskās darbības efektivitātes rādītājus, sistemātiski īstenojot produktu (preču, darbu, pakalpojumi), kas nodrošina patērētājiem preces ar augstāku patēriņa vērtību, pamatojoties uz tirgus pieprasījuma izpēti.

Pamatojoties uz spriedumu J. Lambēna varam teikt, ka stratēģiskais mārketings sastāv no indivīdu un organizāciju vajadzību analīzes, pamatojoties uz mērķa tirgu (esošo un potenciālo) un/vai to segmentu evolūcijas izpēti.

Stratēģiskais mārketings tiek veidots, balstoties uz firmas specifisko redzējumu par apkārtējo pasauli un savu lomu tajā, uz inovācijas un integrācijas principiem, priekšroku dodot tirgus vajadzību perspektīvu strukturālai izpētei un vides monitoringam, aktīvi izmantojot mijiedarbību ar patērētājiem (att. 4.1).

Rīsi. 4.1.

Mērķa ziņā tas ir vērsts uz līdzsvaru, uzņēmuma, patērētāju un visas sabiedrības interešu saskaņošanu, visu tirgus apmaiņas attiecību dalībnieku partnerību un nodrošina augstākas vērtības preču un pakalpojumu radīšanu nekā konkurentiem.

Mārketinga stratēģija ir izstrādāta, lai praksē īstenotu ilgtermiņa mērķu kopumu, ieviešot problēmu risinājumus organizatorisko līdzekļu izvēlē un apkopošanā un uz šiem mērķiem orientētas biznesa aktivitātes īstenošanā tirgū.

Mārketinga stratēģiju izvēli nosaka uzņēmuma pozīcija, potenciāls un darbības tradīcijas tirgū, produkta specifika un tirgus apstākļi. Daudz kas ir atkarīgs no iestādes struktūras un vadības metodēm, uzņēmuma prioritātēm un produkta specifikas.

Apsverot stratēģiskā mārketinga funkcijas un mehānismus, jāizceļ vajadzību analīze un tirgus segmentācija.

Tirgus padziļināta izpēte paredz nepieciešamību to uzskatīt par diferencētu struktūru atkarībā no patērētāju grupām un preces patērētāja īpašībām, kas plašā nozīmē definē tirgus segmentācijas jēdzienu. Viens no pirmajiem stratēģiski lēmumi Uzņēmumam vajadzētu būt novērtējumam par tirgu, kurā tas vēlas konkurēt. Tirgus segmentācija, no vienas puses, ir metode, kā atrast tirgus daļas un noteikt objektus, uz kuriem ir vērstas uzņēmumu mārketinga aktivitātes. No otras puses, tā ir vadības pieeja uzņēmuma lēmumu pieņemšanas procesam tirgū, pamats pareizas mārketinga elementu kombinācijas izvēlei.

Tādējādi stratēģiskā mārketinga mērķis ir uzņēmuma ražošanas un ekonomiskās iespējas realizēt un attīstīt, noskaidrojot uzņēmuma misiju, izstrādājot mērķus, veidojot attīstības stratēģiju un nodrošinot sabalansētu uzņēmuma pasūtījumu portfeļa struktūru.

Stratēģiskā mārketinga kā studiju virziena svarīgākās sastāvdaļas ir dotas tabulā. 4.1.

4.1. tabula.

Tirgus segmentācija

Bāzes tirgus izvēle ietver tirgus sadalīšanu daļās, kas sastāv no patērētājiem ar līdzīgām vajadzībām un uzvedības vai motivācijas īpašībām, un uzņēmumam labvēlīgu mārketinga iespēju radīšanu. Uzņēmums var izvēlēties pievērsties visam tirgum vai koncentrēties uz vienu vai vairākiem konkrētiem segmentiem savā pamattirgū. Šo pamatā esošā tirgus iedalījumu parasti veic divos posmos, kas atbilst diviem dažādiem tirgus apakšiedalījuma līmeņiem.

Uzdevums pirmais posms, sauca makrosegmentācija, ir identificēt “produktu tirgus”, turpretim otrais posms, sauca mikrosegmentācija, Mērķis ir identificēt patērētāju “segmentus” katrā iepriekš identificētajā tirgū.

Makrosegmentācija ietver tirgus segmentācijas stratēģijas ieviešanu, ko vēlams sākt ar uzņēmuma misijas definēšanu, kas raksturo tā lomu un galveno funkciju no uz patērētāju orientētas perspektīvas. To darot, ir jāatbild uz trim galvenajiem jautājumiem:

• 1) ar kādu biznesu nodarbojamies;
• 2) kādā biznesā mums vajadzētu būt;
• 3) kādā biznesā mums nevajadzētu nodarboties?

Uz tirgu orientētam uzņēmumam ir svarīgi identificēt pašu bizness vispārīgas vajadzības, nevis preces izteiksmē. Ieteicams to darīt procesa sākumā stratēģiskā analīze. Ideālā gadījumā biznesa jēdziens būtu jāformulē pietiekami specifiski, lai sniegtu praktiskus norādījumus, bet tajā pašā laikā pietiekami plaši, lai stimulētu radošumu, piemēram, attiecībā uz iespējām paplašināt produktu klāstu vai dažādot saistītās produktu jomās.

Pamata tirgu var definēt trīs dimensijās:

• 1. Kādas ir vajadzības, funkcijas vai funkciju kombinācijas, kas jāapmierina? ("Ko?").
• 2. Kas ir dažādas grupas patērētāji, kuriem jābūt apmierinātiem? ("Kurš?").
• 3. Kādas ir esošās tehnoloģijas, kas var veikt šīs funkcijas? ("Kā?").

No paša tirgus definīcijas izriet četri galvenie uzņēmuma stratēģisko centienu elementi: pircēji, kuru vajadzības ir jāapmierina; priekšrocību kopums, ko šie pircēji meklē; konkurenti, kas jāpārspēj; resursi, kas jāiegūst un jāapgūst.

Lai uzzinātu vairāk detalizēta analīze vajadzību dažādība produktu tirgos, kas noteikta makrosegmentācijas analīzes posmā, izmanto mikrosegmentācijas rīkus.

Mikrosegmentācijas analīze sastāv no šādiem posmiem:

• - segmentācijas analīze: sadalīt produktu tirgus segmentos, kas ir viendabīgi pēc produkta vēlamajām īpašībām un atšķiras no citiem segmentiem;
• - mērķa segmentu izvēle: izvēlēties vienu vai vairākus mērķa segmentus, pamatojoties uz uzņēmuma mērķiem un tā specifiskajām iespējām;
• - pozicionēšanas izvēle: izvēlēties konkrētu pozīciju katrā mērķa segmentā saistībā ar potenciālo patērētāju cerībām un ņemot vērā konkurentu ieņemtās pozīcijas;
• - mērķis mārketinga programma: izstrādāt mārketinga programmu, kas pielāgota mērķa segmentu īpašībām.

Preču tirgu sadalīšanu viendabīgos segmentos var veikt dažādos veidos (4.2. att.).

sociāli demogrāfisks, vai aprakstošs, segmentācija balstās uz hipotēzi, ka atšķirības sociāli demogrāfiskajos profilos nosaka atšķirības pircēju vēlamajos ieguvumos un vēlmēs. Šo metodi izmanto visbiežāk, galvenokārt tāpēc, ka ir viegli mērīt sociāli demogrāfiskos mainīgos. Visā rūpnieciskajā attīstītajām valstīm ekonomisko un sociālā informācija tiešā veidā pieejami no oficiāliem avotiem, piemēram, statistikas iestādēm, sociālās apdrošināšanas iestādēm utt.

Galvenā uzmanība tiek pievērsta to cilvēku aprakstam, kuri veido segmentu, nevis analizē faktorus, kas izskaidro tā rašanos. Tāpēc šo segmentāciju sauc arī par aprakstošu.

Rīsi. 4.2.

Ieguvumu segmentēšana koncentrējas uz atšķirībām cilvēku vērtību sistēmās. Jāidentificē vērtība vai labums, ko pircējs meklē produktā, t.i. viņa motivācijas faktors. Izaicinājums šeit ir izskaidrot un tādējādi paredzēt atšķirības preferencēs un uzvedībā.

Ieguvumu segmentācijas īstenošana nozīmē zināšanas par patērētāja vērtību sistēmu saistībā ar konkrēto produktu. Katram segmentam ir raksturīgs pilns vēlamo īpašību komplekts. Tas atšķir noteiktu segmentu no citiem, nevis tikai kāda konkrēta īpašuma esamība vai neesamība, jo viens un tas pats īpašums var piesaistīt daudzus segmentus. Tas, kas atšķir vienu segmentu no cita, ir relatīvā nozīme, ko tie piešķir īpašībām vai atribūtiem situācijā, kad tiem ir jāizdara izvēle. Tāpēc segmentācijas iespējas rodas no kompromisiem starp iespējamiem ieguvumiem un cenām, ko patērētāji ir gatavi par tiem maksāt.

Šīs pieejas galvenās grūtības, jo īpaši patēriņa preču tirgū, ir atribūtu atlase analīzei. Pabalstu segmentācijā ir vēl viena grūtība: jo labāk mēs saprotam patērētāju vēlmes, jo vairāk mēs zaudējam zināšanas par viņu sociāli demogrāfisko profilu.

Pamatā uzvedības segmentācija ir kritēriji, kas raksturo patērētāju uzvedību pirkuma brīdī (4.2. tabula).

4.2. tabula. Uzvedības segmentāciju raksturojošie kritēriji

Kritērijs	Raksturīgs
Lietotāja statuss	Var atšķirt potenciālos lietotājus, nelietotājus, pirmos lietotājus, parastos lietotājus un neregulāros lietotājus. Visām šīm kategorijām var izstrādāt dažādas komunikācijas stratēģijas.
Produkta lietošanas līmenis	Bieži 20 vai 30% klientu veido 80 vai 70% no pārdošanas apjoma. Uzņēmums var pielāgot savu produktu mazo, vidējo un lielo lietotāju vajadzībām. Lielie vai galvenie lietotāji ir pelnījuši īpašus nosacījumus tiem
Lojalitātes līmenis	Atpirkto preču patērētājus var iedalīt beznosacījumu lojālos, vidēji lojālos un nelojālos. Lai saglabātu lojalitāti, var veikt reklāmas un komunikācijas darbības, piemēram, radot labvēlīgus apstākļus ekskluzivitātei. Klientu lojalitātes nodrošināšana ir attiecību mārketinga izaicinājums
Jutība pret mārketinga faktoriem	Dažas patērētāju grupas ir īpaši jutīgas pret mārketinga mainīgajiem lielumiem, piemēram, cenu vai īpašo piedāvājumu. Lai nodrošinātu, ka produkts atbilst viņu vēlmēm, var tikt veikti īpaši pasākumi, piemēram, vienkāršoti “bez zīmola” produkti.

Sociāli kultūras segmentācija, vai segmentācija pēc dzīvesveids, Tāpat kā pabalstu segmentēšana, tā ir balstīta uz domu, ka indivīdiem, kuri ir ļoti atšķirīgi sociāli demogrāfiskā ziņā, var būt ļoti līdzīga uzvedība un otrādi. Mērķis ir veidot cilvēciskāku pircēju tēlu, kas neaprobežojas tikai ar viņu sociāli demogrāfisko profilu, bet nes arī informāciju par viņu vērtību sistēmu, aktivitātēm, interesēm un uzskatiem.

Segmentēšana pēc dzīvesveida, sauc arī psihogrāfisks, mēģina iedziļināties vēl tālāk motivācijas un individualitātes jomā patēriņa aspektā. Tādējādi dzīvesveids tiek izmantots kā personības indikators. Dzīvesveids ir cilvēka vērtību sistēmas, viņa attiecību un darbību, kā arī patēriņa modeļu globāls produkts.

• Lambens J.-J., Čumpitass R., Šulings I. Uz tirgu orientēta vadība. Sanktpēterburga: Pēteris, 2011.

Sergejs Vasiļjevičs Pjatenko Ekonomikas zinātņu doktors, FBK Ekonomikas un tiesību augstskolas ģenerāldirektors, biznesa vadības maģistrs
© Elitarium - Tālmācības centrs

Runājot par ilgtermiņa stratēģisko plānu izstrādi, pastāv divi pretēji viedokļi. Saskaņā ar vienu no tiem katrai sevi cienošai organizācijai ir jāformulē savas darbības misija (galvenais mērķis) un regulāri jāformulē ilgtermiņa stratēģiskais plāns.

Saskaņā ar citu skatījumu, neatlaidīgi centieni formulēt banālas un neapstrīdamas maksimas tikai novērš cilvēku uzmanību no domāšanas procesa atdarināšanas, aptumšo reālo lietu stāvokli un neietekmē uzņēmējdarbību. Ilgtermiņa plānošana ir vēlmju domāšanas veids, jo tās galvenais trūkums ir mirstīgo nespēja paredzēt nākotni.

Abus šos viedokļus var pamatot ar pietiekami daudz argumentu un faktu. Acīmredzot galvenais faktors šeit ir tas, kāds ir jūsu bizness, kādā attīstības stadijā esat jūs, jūsu bizness un jūsu konkurenti.

Ir skaidrs, ka, no vienas puses, izbūvējot vairāku tūkstošu kilometru garu naftas vadu, nav iespējams iztikt bez tirgus dinamikas perspektīvu analīzes tuvākajās desmitgadēs. Tas ietver ilgtermiņa domāšanu par noguldījumu apjomu, to attīstības un izmantošanas iespējām 10-20 gadu garumā, paredzamo patērētāju pieprasījumu šajos gados utt. No otras puses, ir maz ticams, ka jādomā par stratēģijas izstrādi nākamie 20 gadi būs auglīgi trim konsultantiem, kuri nolēma pamest lielu uzņēmumu un izveidot savu firmu.

Stratēģiskā mārketinga iezīmes

Var teikt, ka stratēģiskais mārketings pārstāv noteiktu domāšanas veidu. Stratēģijas veidošanai ir vairākas būtiskas atšķirības no operatīvās vadības, bet, lai sasniegtu stratēģiskās plānošanas efektivitāti, arī šim procesam ir jābūt nepārtrauktam, kas saistīts ar vairākām specifiskām stratēģijas izstrādes procesa iezīmēm:

• stratēģijas izstrādes process parasti beidzas nevis ar kādu tūlītēju rīcību, bet gan ar izveidošanu vispārīgie norādījumi, kuras veicināšanai jānodrošina vēlamais uzņēmējdarbības efektivitātes pieaugums;
• veidojot stratēģiju, ir jāizmanto ievērojami vairāk nepilnīgas informācijas nekā izvēloties operatīvo vadības lēmumi;
• stratēģisko lēmumu izstrādes procesā pastāvīgi parādās jaunu informāciju. Paredzētie stratēģiskās attīstības mērķi var tikt mainīti. Tāpēc stratēģijas izstrādei jābūt cikliskam procesam ar pastāvīgu sākotnējo mērķu un to sasniegšanas veidu koriģēšanu;
• Būtiska atšķirība starp stratēģisko plānošanu un operatīvo vadību ir tā, ka bieži vien ir ļoti grūti noteikt digitālos rādītājus noteiktu stratēģisku lēmumu lietderībai. Tāpēc ir nepieciešams izstrādāt un pastāvīgi pielāgot vērtēšanas sistēmu, kas balstīta uz digitālo rādītāju (piemēram, izmaksas naudas izteiksmē) un kvalitatīvo novērtējumu kombināciju.

Tas, protams, neizsmeļ stratēģiskās plānošanas iezīmes. Taču pat neliels saraksts liecina, ka efektīva procesa organizēšana prasa nopietnu un profesionālu darbu.

Plānošana

Plānošana ir viena no vadības pamatfunkcijām, kā arī trīs citas: organizēšana, motivēšana un kontrole. Plānošana mūsu valstī jau sen ir cieši saistīta ar administratīvi-vadības sistēmu. Tomēr patiesībā plānošanas ideja aizsākās Henri Fayol koncepcijā, kurš pirmo reizi definēja vadību kā nepārtrauktu, savstarpēji saistītu darbību procesu.

Plānošanas procedūru beznosacījumu klātbūtni organizācijas darbībā nosaka nepieciešamība rast atbildes uz diviem jautājumiem: kādus mērķus organizācija sev izvirza? Kā viņa sasniegs savus mērķus? Citiem vārdiem sakot, jebkurai organizācijai, kas apzināti organizē savu darbību, jautājums ir par formālās plānošanas procesa parametru noteikšanu. Ko plānot? Uz kādu periodu? Cik detalizēti? Cik bieži jūs atjaunināt savus plānus?

Atkarībā no plānošanas horizonta tiek izdalīti šādi plānu veidi: stratēģiskais (10-15 gadi), taktiskais (1-3 gadi) un operatīvais (1 mēnesis vai mazāk). Stratēģiskie plāni (attīstības plāni) aptver organizācijas darbību ilgtermiņā. Stratēģiskā plānošana no ilgtermiņa plānošanas idejas atšķiras konceptuāli: ja ilgtermiņa plānošana balstījās uz tendenču ekstrapolāciju, tad stratēģiskās attīstības pamats sākotnēji tika balstīts uz ekstrapolācijas neiespējamību.

Process stratēģiskā vadība sastāv no šādiem galvenajiem posmiem. Pirmkārt, tiek veikta uzņēmuma ārējās un iekšējās vides analīze, esošo un potenciālo produktu analīze. Uzņēmuma ārējās un iekšējās vides analīzes rezultāti tiek atspoguļoti SVID analīzes matricas veidā (organizācijas stiprās un vājās puses, ārējās vides iespējas un draudi). Iegūtie dati ir pamats organizācijas misijas noteikšanai un stratēģisko mērķu sistēmas izstrādei.

Stratēģiskā mārketinga darba organizēšana

Lai saglabātu savu tirgu un attīstītu jaunas teritorijas, ir nepieciešams stabils atbalsts skaidri funkcionējoša uzņēmuma iekšējā mehānisma veidā. Šī darbība var organizēt saskaņā ar algoritmu, kas ietver šādu galveno posmu iziešanu:

1. situācijas analīze;
2. mērķu formulēšana;
3. stratēģiskā plānošana;
4. taktiskā plānošana;
5. plānu īstenošanas uzraudzība.

Situācijas analīze. Tas tiek veikts 1-2 reizes gadā, lai analizētu un novērtētu uzņēmuma darbību un tā darba rezultātus. Posma galvenie uzdevumi:

• iekšējās situācijas novērtējums ( pašreizējais stāvoklis uzņēmumi);
• prognozes izstrāde (uzņēmuma attīstības perspektīvas pašreizējā situācijā);
• pakāpe iespējamā ietekmeārējā vide.

Mērķu formulēšana. Pamatojoties uz situācijas analīzes rezultātiem, tiek formulēti uzņēmuma darbības mērķi. Posma galvenie uzdevumi:

• mērķu izvirzīšana (risināmo uzdevumu noteikšana);
• mērķu izvērtēšana (problēmu risināšanas nepieciešamības noteikšana);
• lēmumu pieņemšana stratēģiskajai plānošanai (mērķu hierarhijas noteikšana).

Stratēģiskā plānošana. Pēc uzņēmuma saimnieciskās darbības mērķu formulēšanas ir jāizstrādā galvenie virzieni to sasniegšanai. Posma galvenie uzdevumi:

• stratēģiju izvirzīšana (identifikācija iespējamie varianti mērķu sasniegšana);
• stratēģijas izvēle (optimālā varianta noteikšana);
• lēmums izstrādāt taktiku mērķu sasniegšanai.

Taktiskā plānošana. Pēc mērķu formulēšanas un principiālo virzības uz tiem atrašanas ir nepieciešams izstrādāt detalizētu konkrētu aktivitāšu plānu. Posma galvenie uzdevumi:

• taktikas izstrāde (rīcību iemeslu un rakstura noteikšana);
• darbības plāna sastādīšana (nosakot darbu veidus un laiku, kā arī to veicējus);
• darbības plāna īstenošana.

Plānu izpildes uzraudzība. Uzņēmuma darbības gaitā pastāvīgi rodas novirzes no stratēģiskajiem un taktiskajiem plāniem. Posma galvenie uzdevumi:

• datu vākšana (veiktspējas rezultātu noteikšana);
• datu novērtēšana (progresa noteikšana mērķu sasniegšanai);
• lēmums veikt situācijas analīzi.

Lai gan lielākajai daļai pašmāju firmas aprakstītās darbības līdz šim ir tikai teorētiskais raksturs, daži no uzskaitītajiem elementiem jau ir sākti izmantot praksē, un, acīmredzot, to izmantošana nākotnē paplašināsies.

Lai veiksmīgi īstenotu biznesa attīstības programmu, ir jāizveido uzraudzības sistēma. Visās jomās izvirzītajiem mērķiem jābūt reālistiskiem un balstītiem uz skaidri ierobežotu risināmo uzdevumu skaitu. Atbildība par kontaktpersonu identificēšanu un izsekošanu ir jāsadala tā, lai varētu pārraudzīt progresu. Iekšējie sakari jāveido tā, lai atvieglotu uzraudzību. Pamatojoties uz monitoringa rezultātiem, perspektīvu saraksts ir jākoriģē.

Daudzi uzņēmumi veido mārketinga datu bāzes ar informāciju par klientiem, perspektīvām personām, novirzīšanas avotiem, pakalpojumiem, ienākumiem, savienojumiem utt. Šāda informācijas sistēma palīdz izsekot progresam, atvieglo iekšējo komunikāciju un nodrošina papildu stimulus visu uzņēmuma darbinieku aktīvai līdzdalībai mārketingā. programma.

Stratēģiskā un analītiskā mārketinga ierobežojumi

Svarīgs stratēģiskā mārketinga problēmas aspekts ir spēja paredzēt notikumu attīstību, izmantojot “Dieva dāvanu”. Tādējādi zviedru profesors Bengs Karlsons uzskata, ka biznesa stratēģiju nosaka divi faktori: pati stratēģija, kas balstīta uz aprēķiniem un analīzi, un vadītāja voluntārisms, kuram var vienkārši būt vēlme ņemt un darīt “šo”. Bez voluntārisma stratēģija, lai cik labi tā būtu uzbūvēta, kļūst “nestratēģiska”, jo tai tiek atņemta “degviela” – uzņēmuma vadītāja enerģija.

Saprātīga līdzsvara problēma starp sistēmiskām aktivitātēm un “Lielā lēciena” ideoloģiju ir jāatrisina gandrīz jebkurā biznesā. Reāli Krievijas apstākļi, īpaši 90. gadu pirmajā pusē, daudz vairāk voluntārisma pāraug avantūrismā nekā rūpīga aprēķins. Varbūt tas bija neizbēgami lielas nenoteiktības un satricinājumu situācijā. Zināma virzība uz stratēģijas analītiskās un aprēķina sastāvdaļas nostiprināšanu sākās tikai gadu desmitu mijā.

Uz citiem svarīgs aspekts stratēģisko plānu izstrāde un īstenošana ir nepieciešamība sasniegt taktiskos rezultātus. Droši vien biznesā, tāpat kā šahā, jebkurai stratēģiskai attīstībai ir jābūt taktiskiem pamatojumiem.

No vienas puses, jums ir jāveido sava nākotne. No otras puses, “nav tādas lietas kā slikta stratēģija, tāpat kā nav tādas lietas kā laba stratēģija. Nav stratēģijas iekšējais indikators pēc savas kvalitātes... stratēģija var būt pārsteidzoša un neapdomīgi drosmīga, tā var iedvesmot, iedvest drosmi un vienlaikus novest pie pilnīgas neveiksmes, ja tā neļauj izvietot karaspēku. īstais laiks un iekšā īstajā vietā veikt taktisko darbu."

Konkrētu un taustāmu taktisku rezultātu sasniegšana saprātīgā laika periodā ir galvenais un vienīgais stratēģijas mērķis. Protams, iekšā dažādi veidi jēdziens “saprātīgs” laika periods būtiski atšķirsies. Piemēram, ja mēs runājam par liela mēroga projektiem, kas saistīti ar jebkuru izejvielu lielu atradņu izveidi, tad skaitīšana turpinās gadu gaitā. Bet vairumā gadījumu skaitļu secība ir atšķirīga. Parasti, ja stratēģija nesniedz nekādus taktiskus rezultātus 6-12 mēnešu laikā, varat augsta pakāpe varbūtība apgalvot, ka tā ir kļūdaina, neatkarīgi no tā, cik pārdomāts ir tā pamatojums.

Stratēģija var būt balstīta uz vienkāršu loģiku, kas būtiski modernizē tradicionālās stratēģisko ilgtermiņa plānu izstrādes metodes. Sauksim to redzamo lietu stratēģija(FPA).

Šīs stratēģijas pamatā ir pārliecība, ka jebkurā organizācijā jebkurā laikā, neskatoties uz jebkādu trūkumu ( saprātīgi cilvēki, aprīkojums, laiks, telpa utt.), vienmēr ir kaut kas, ko var izdarīt tieši tagad un iegūt redzamus (ja ne visiem, tad galvenajiem cilvēkiem) saprotamus rezultātus. Var formulēt četrus vienkārši noteikumi nosakot efektīvu EPL ieviešanu.

1. Ir jāatrod un skaidri jānoformulē kaut kas ne tikai būtisks, bet ārkārtīgi svarīgs, tas ir, kaut kas šeit un tagad atzīts par ļoti svarīgu un noderīgu.
2. Jūsu “kaut kam” ir jābūt tādam, ko cilvēki var darīt, vēlas darīt un kam ir gatavi. Cilvēki var atbalstīt vai sabotēt idejas īstenošanu. Lai gūtu panākumus, viņiem ir jāpasaka sev: "Tagad ir laiks to darīt." Cilvēku gatavība ne vienmēr sakrīt ar reformatora loģiku, taču, ja ir entuziasms un vēlme uz piedāvātajām darbībām, tad izredzes gūt panākumus ievērojami palielinās.
3. Ir jāsasniedz īstermiņa rezultāti. Skaidram efektam jābūt ne tikai pēc mēnešiem un gadiem, bet arī pēc dienām un nedēļām. Stratēģiskie mērķi bieži vien ir tik lieli, sarežģīti un tik ilgtermiņa, ka, pirms nonāksi ceļa galā, vai nu uzņēmums “apmaldīsies”, vai arī situācija mainīsies, vai...
4. Ideālā gadījumā mērķis būtu jāsasniedz, izmantojot tikai pieejamos resursus un administratīvās pilnvaras. Jo vairāk nepieciešami papildu resursi un pilnvaras, jo lielāks ir neveiksmes risks un jo tālāk jūs esat no efektīvas CPA.

Secinājumi

Ir divi iespējamo stratēģiju pamati. Pirmkārt. Izveidojiet mini monopolu, dariet kaut ko tādu, ko neviens iepriekš nav darījis. Otrkārt. Tas no kāda ir jāņem. Tirgus ir aizņemts. Jums ir jāņem gabals, lielākā daļa vājais punkts pie lielākās. Pirmajai stratēģijai sekoja Khoja Nasreddin. Analizējot 20 gadu stratēģisko mērķi - iemācīt ēzelim runāt, viņš pilnīgi pareizi atzīmēja: šajā laikā vai nu šahs, vai ēzelis noteikti mirs. Pagaidu monopolu izveide - labs veids pelnīt naudu. Tikai tad, ja jums ir pagaidu monopols, jums tiks maksātas cenas, kas rada pārmērīgu peļņu.

Reālā biznesa praksē, īstenojot jebkuru stratēģiju, ieteicams koncentrēties nevis uz visaptverošu pasaules ainu ar tās atturošo sarežģītību, bet gan uz reāla apakšmērķa meklējumiem, ko var sasniegt, turklāt saprātīgā laikā. Šim, tāpat kā visām uzņēmuma darbībām, ir ārkārtīgi svarīgi, lai tiktu maksimāli palielināta to cilvēku viedokļu ietekme, kuri ikdienā saskaras ar patērētājiem.

Tirgus stratēģijas īstenošana var radīt zīmolu tur, kur agrāk tāda nebija. Un otrādi, pašapmierinātība un ārpustirgus uzvedība var būt diezgan īss laiks nopietni iedragā savu kādreiz veiksmīga zīmola pozīciju patērētāju sirdīs.

Stratēģisko plānu izstrādei ir nepieciešams skaidrs taktiskais pamatojums. Lielākajā daļā gadījumu, ja stratēģija nesniedz nekādus taktiskus rezultātus sešus mēnešus vai gadu, ar lielu varbūtības pakāpi var teikt, ka tā ir nepareiza, neatkarīgi no tā, cik pārdomāts ir tās pamatojums. Vienīgie izņēmumi ir dažas nozares ar ļoti gariem produktu izstrādes un izlaišanas cikliem.