Opieka zdrowotna posiada szereg cech, które powodują specyfikę działania mechanizmów rynkowych w tym obszarze. Cechy te wyrażają społeczne znaczenie potrzeby zdrowia człowieka, a także specyfikę produkcji i konsumpcji usług medycznych.
Specyfika rynku zaczyna objawiać się w samym produkcie - usłudze medycznej, która ma następujące charakterystyczne właściwości:
– niematerialność(pacjent nie może wcześniej poznać wyników wizyty lekarskiej);
– nierozerwalność od źródła świadczenia usługi(pacjent nie otrzymuje już tej samej usługi, jeśli uda się do innego lekarza);
– niespójna jakość(jakość usług medycznych może być bardzo zróżnicowana);
– niekonserwowalność w czasie (nie da się oddzielić procesu produkcji od konsumpcji, nie da się pozyskać i przechowywać usług).
Usługa medyczna jest rodzajem produktu konsumenckiego, który wymaga aktywnego udziału konsumenta w osiągnięciu rezultatu (nie da się osiągnąć wyzdrowienia pacjenta, jeśli działania lekarza nie znajdą wsparcia ze strony pacjenta). Ponadto bezpośrednim przedmiotem zakupu i sprzedaży nie są końcowe rezultaty działalności, ale warunki ich osiągnięcia – koszty.
O cechach usług medycznych pod wieloma względami decydują cechy rynku usług medycznych, wśród których można wyróżnić najważniejsze:
1. Wiele usług zdrowotnych nie jest prywatnych, ale publicznych dobra quasi-publiczne. Na przykład środki sanitarne i higieniczne nieuchronnie stają się własnością dużych grup ludności. Występuje efekt „pasażera na gapę”: ludzie otrzymują świadczenia, ale za nie nie płacą. Niektóre usługi medyczne generują znaczący efekt zewnętrzny. Usługa jest świadczona konkretnej osobie, ale jej korzystny wpływ odczuwa wiele innych osób. Powstaje użyteczność dla osób trzecich. Klasycznym przykładem są usługi w zakresie profilaktyki chorób zakaźnych. Zatem szczepienia przeciwko odrze przynoszą korzyści nie tylko zaszczepionym osobom, ale także całemu społeczeństwu, ponieważ rozprzestrzenianie się tej choroby jest ograniczone. Te wady rynku wyrażają się w tym, że skupienie się wyłącznie na efektywnym popycie nie zapewni zaspokojenia potrzeb społecznych. W konsekwencji mechanizm rynkowy będzie produkował takie usługi medyczne w ilości niewystarczającej dla społeczeństwa. Dlatego wymagane są specjalne środki w postaci dotacji rządowych dla prywatnych producentów tych usług lub świadczenia tych usług przez publiczne organizacje medyczne.
2. Kolejna cecha produkcji usług medycznych jest związana z ograniczona konkurencja. Ograniczenia te przejawiają się w tym, że po pierwsze, wyjątkowość, indywidualność, niejednorodność usług medycznych utrudnia porównanie ceny i jakości (moim sąsiadowi może podobać się sposób, w jaki traktuje go lekarz, ale jeśli moje choroby różnią się od moich sąsiada, to się okaże, czy będę zadowolona z tego lekarza). Po drugie, specyfika etyki zawodowej pracowników medycznych, gdy potępia się otwarte wyrażanie konkurencji. Często określone wielkości rynku usług medycznych (wieś, miasto, małe miasteczko) powodują powstanie naturalnego monopolu. Pojawienie się drugiego lekarza czy drugiego szpitala w małej wiosce ma sens, jeśli są w stanie zaoferować usługi na znacznie lepszych warunkach. Ale wtedy ci pierwsi zostaną wypchnięci z rynku. Konsumenci będą mieli wybór, ale będzie się to odbywać kosztem wyższych niż to konieczne kosztów.
3. Następna cecha wynika z ograniczonej informacji w zakresie produkcji i konsumpcji usług medycznych. Relacja lekarz-pacjent jest klasycznym przykładem. asymetria informacji. W tych warunkach informacje niezbędne do zawarcia transakcji znajdują się w podstawowej dyspozycji jednego z jej uczestników. Po pierwsze, osoba chora, jako konsument usług medycznych, nie posiada wiedzy, która pozwalałaby mu ocenić wielkość i cenę nabywanych usług. Trudno mu wybrać lekarza, który może świadczyć usługi za niższą cenę. Po drugie, w wielu przypadkach pacjent nie może dokonać racjonalnego wyboru niezbędnych świadczeń ze względu na swój bolesny stan, a czasami na skutek czasowej lub całkowitej niezdolności do pracy. Po trzecie, w odróżnieniu od rynków konwencjonalnych, w ochronie zdrowia to producent, a nie konsument, decyduje o wielkości udzielanych świadczeń. Lekarze działają dwuosobowo – jako przedstawiciele pacjentów, określający zakres ich potrzeb i wielkość niezbędnych świadczeń oraz jako twórcy tych usług. Lekarze mogą wyolbrzymiać liczbę niezbędnych zabiegów, wykluczać tanie usługi i zastępować je droższymi.
4. Ryzyka i niepewność oczekiwań konsumentów. Popyt na usługi medyczne ma charakter w dużej mierze losowy. Każda osoba powinna wziąć pod uwagę, że istnieje ryzyko choroby i związanych z nią kosztów. Koszty te mogą być dość znaczne, jeżeli usługi medyczne wykupione zostaną w momencie zaistnienia takiej potrzeby. Osoba znajdująca się w sytuacji niepewności, chcąc uniknąć dużych jednorazowych kosztów, chętnie sięga po różne formy ubezpieczenia. Jednakże dostępność ubezpieczenia zdrowotnego może zachęcać ludzi do stawiania większych wymagań w zakresie usług opieki zdrowotnej i prowadzić do wyższych kosztów opieki zdrowotnej. Sytuację tę można przedstawić na wykresie w następujący sposób (ryc. 1).
Jeżeli ubezpieczony pacjent zapłaciłby pełną cenę za usługę medyczną (P 1), wówczas popyt byłby równy – Q 1. Ponieważ pacjent płaci tylko część ceny (na poziomie P 2), popyt będzie wynosił Q 2.
Za wzrost popytu firma ubezpieczeniowa zapłaci cenę P 1 . Gdy popyt wzrasta z Q 1 do Q 2, wydatki zakładu ubezpieczeń mierzone są prostokątem ABEC, a korzyść uzyskana przez konsumenta – trójkątem ABC. Dodatkowe koszty przewyższają dodatkowe korzyści o trójkąt
Rynek usług medycznych swoją charakterystyką znacznie różni się od rynku konkurencji doskonałej i jest do niego bardziej podobny konkurencja monopolistyczna. Ograniczenia konkurencji i informacji, przy niezmienionych innych czynnikach, często prowadzą nie do spadku ceny w przypadku wzrostu podaży, ale wręcz przeciwnie, do wzrostu ceny. Oznacza to: wzrost liczby lekarzy automatycznie generuje popyt na usługi medyczne. Ponadto scharakteryzowano większość usług medycznych niska elastyczność cenowa popytu(współczynnik elastyczności 0,3 – 0,7), co oznacza także słabą reakcję popytu na zmiany cen.
Tym samym specyfika działania mechanizmów rynkowych w ochronie zdrowia powoduje tendencję do niedoprodukcji usług medycznych lub nieuzasadnionego wysokiego zużycia zasobów na jednostkę świadczeń. Jednocześnie w służbie zdrowia w społeczeństwie dominuje pogląd nt sprawiedliwość w uzyskaniu usług medycznych, w dostępie do opieki medycznej. Wiele krajów na całym świecie dąży do tego, aby dystrybucja zasobów i korzyści w obszarze zdrowia publicznego spełniała określone kryteria moralne. Dlatego niezwykle ważne jest dostrzeżenie i zrozumienie społecznie akceptowalnych granic relacji rynkowych w ochronie zdrowia.
Należy zaznaczyć, że dla producentów usług medycznych, którzy wchodzą na rynek, istnieją dodatkowe bariery: konieczność uzyskania licencji, częste certyfikaty, akredytacje itp. Wynika to z faktu, że dynamiczny popyt, pojawienie się nowych potrzeb i „nisz” na rynku usług medycznych i produktów z nimi związanych aktywnie przyciągają do tego obszaru nowych specjalistów i pseudospecjalistów.
„Niepowodzenia” rynku dyktują potrzebę tworzenia relacji quasi-rynkowych w ochronie zdrowia (patrz tabela). Zależności te znacząco odbiegają od klasycznego modelu rynku. Zasadniczo mówimy o projektowanie rynku z wykorzystaniem wybranych narzędzi zachowań przedsiębiorczych w celu wspierania priorytetów polityki zdrowotnej.
Ograniczona rola czynnik cenowy. Konsumenci usług medycznych w publicznych systemach opieki zdrowotnej albo w ogóle za nie nie płacą, albo dokonują stałych dopłat, których wysokość określa ustawa. W tej sytuacji ich preferencje realizuje finansujący – ubezpieczyciel w systemie obowiązkowych ubezpieczeń zdrowotnych lub organ rządowy w budżetowych systemach opieki zdrowotnej.
Ograniczony rozwój sektora komercyjnego. Na tym rynku dominują organizacje non-profit, których działalność w porównaniu z organizacjami komercyjnymi stosunkowo słabo odzwierciedla motywy zwiększania rentowności. W wielu krajach wykorzystuje się mechanizmy sektora komercyjnego oparte na zwiększenie autonomii podmiotów świadczących usługi medyczne, zwiększenie ich odpowiedzialności finansowej za rezultaty swojej działalności.
„Niepowodzenia” rynków usług medycznych i ubezpieczeń zdrowotnych
|
Wady rynku |
Konsekwencje wad rynek |
Mechanizmy przezwyciężania lub ograniczania niedoskonałości rynku |
|
Niektóre usługi mają właściwości dóbr publicznych |
Rynek nie zapewnia wymaganego wolumenu tych usług |
Aby świadczyć te usługi, państwo tworzy specjalny sektor „zdrowia publicznego” (nadzór sanitarny itp.) |
|
Informacja asymetria |
Wybór konsumentów staje się coraz bardziej złożony. Słabnie wpływ konsumentów na jakość opieki medycznej. Naruszona zostaje zasada niezależności stron transakcji rynkowej. Wzmocnienie pozycji rynkowej podmiotu świadczącego usługi medyczne |
Zbiorowi nabywcy opieki medycznej (na przykład ubezpieczyciele) działają w interesie społeczeństwa. Informacje na temat działalności organizacji medycznych mają na celu ułatwienie konsumentom wyboru. |
|
Efekt popytu sterowanego podażą |
Ustala globalny budżet dla organizacji zajmujących się opieką zdrowotną. Stosowane są metody płatności oparte na podziale ryzyka finansowego pomiędzy nabywcą a podmiotem świadczącym opiekę zdrowotną. Ważność opieki medycznej jest monitorowana. Wprowadzane są standardy kliniczne. |
|
|
Usługi medyczne mają charakter świadczeń istotnych społecznie; szczególną rolę zasady dostępności i równości w otrzymywaniu MP |
Stymulujący efekt efektywnego popytu zostaje zmniejszony. Warunki konkurencji między ubezpieczycielami są ograniczone |
W publicznej opiece zdrowotnej wprowadzane są mechanizmy typu quasi-rynkowego: „pieniądze podążają za pacjentem”. dodatkowe programy ubezpieczenie zdrowotne |
|
Efekt zagrożenia moralnego |
Tworzone są warunki do kosztownego funkcjonowania służby zdrowia |
Wprowadzane są współpłaty od ludności. Tworzy się system obowiązkowych skierowań pacjentów przez lekarzy podstawowej opieki zdrowotnej do specjalistów. Ubezpieczyciele monitorują ważność opieki medycznej. Tworzone są „Listy oczekujących”. |
|
Niekorzystny efekt selekcji |
Probabilistyczny charakter ubezpieczenia jest ograniczony. Ubezpieczeni o niskim ryzyku opuszczają pulę ubezpieczeń, co skutkuje wzrostem składek ubezpieczeniowych (efekt „spirali ubezpieczeniowej”). Część populacji okazuje się nieubezpieczona. |
Oceniane są indywidualne ryzyka. Zwiększają się okresy rejestracji osób ubezpieczonych w określonej organizacji ubezpieczeniowej. Organizacje ubezpieczeniowe ubezpieczają duże grupy pracowników. Ubezpieczenie zdrowotne staje się obowiązkowe. |
Konkurencja w sytuacji sztywnego budżetu ochrony zdrowia. Budżetowe systemy finansowania posiadają stały budżet. Systemy obowiązkowych ubezpieczeń zdrowotnych również ustalają budżet lub nakładają ograniczenia na dopływ środków poprzez podwyższanie składek ubezpieczeniowych. Państwo sprawuje kontrolę finansową nad zasobami opieki zdrowotnej. W rezultacie nie ma konkurencji między służbą zdrowia a innymi branżami w przyciąganiu funduszy konsumenckich.
Utrzymanie silnych regulacji rządowych dotyczących systemu finansowania i świadczenia opieki zdrowotnej. Elementy relacji rynkowych łączą się z zachowaniem państwowej regulacji opieki zdrowotnej. Do jego najważniejszych elementów należy zapewnienie równości w dostępności opieki medycznej dla wszystkich grup ludności, planowanie sieci organizacji medycznych, ich licencjonowanie i akredytacja, zarządzanie systemem stosunków umownych oraz zestaw środków ograniczających koszty.
Możliwe są struktury rynkowe z jednym lub wieloma nabywcami opieki zdrowotnej. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z jednym ubezpieczycielem lub jedną agencją rządową realizującą funkcję zakupu opieki medycznej na poziomie krajowym. W drugim przypadku takich organizacji jest kilka. Prowadzą swoją działalność na różne sposoby: albo poprzez ścisłą konsolidację terytorialną obsługiwanej populacji, albo mogą rozszerzyć swoją działalność na dowolne rynki lokalne. W tym drugim przypadku powstaje „rozwidlenie dróg”. Jedną z opcji jest zabezpieczenie rynków lokalnych przez nabywców opieki zdrowotnej poprzez działania rządu. Przykładowo we Francji autonomiczne oddziały terytorialne krajowej kasy chorych (pełnią funkcje ubezpieczyciela w ramach obowiązkowego ubezpieczenia zdrowotnego) otrzymują prawo do obsługi ludności terytoriów sąsiednich. Inna opcja: ubezpieczyciele mają swobodę wyboru zakresu swojej działalności i mogą konkurować o konsumentów. To właśnie ta druga opcja jest głównym przedmiotem projektowania relacji quasi-rynkowych, aktywnie wykorzystywanym w systemie dobrowolnych ubezpieczeń zdrowotnych.
Specyfika usług medycznych wynika z czterech cech: niematerialności, nierozłączności ze źródłem, zmienności jakości i braku konserwacji – i ta cecha jest jedną z głównych.
Cechy ekonomiczne Usługi medyczne można podzielić na trzy powiązane ze sobą grupy: związane z ceną, specyfiką efektu oraz procesem świadczenia usługi.
Pierwsza grupa - cechy związane z ilościowa charakterystyka kosztu usługi:
Usługa może być prezentowana zarówno w formie towarowej, jak i niekomercyjnej
konsument (gwarancje państwowe dotyczące świadczenia bezpłatnych usług medycznych
pomoc), to znaczy mieć charakter rynkowy lub nierynkowy;
Koszt usługi ustalany jest w zależności od źródła jej finansowania (budżet,
firma ubezpieczeniowa, prywatna klinika);
Określenie wartości kosztu może mieć kilka opcji;
Koszt świadczenia opieki zdrowotnej nie jest czymś stałym, danym raz na zawsze.
rozmiar;
Mimo całej niepewności i nieprzewidywalności leczenia i profilaktyki
procesu możliwe jest stworzenie ekonomicznych standardów jego płatności.
1. Usługa może być świadczona zgodnie z ust towar(w tym przypadku zaczyna mieć parametry kosztowe) i tak w trybie niekomercyjnym
formularz. W tej branży dominuje dziś pieniądz towarowy, choć nawet ojciec medycyny Hipokrates radził lekarzowi, aby „nie zachowywał się zbyt nieludzko wobec pacjenta, aby nie zwracał uwagi na zasobność środków pacjenta i ich umiarkowanie, ale czasami poczęstunek byłby na nic, biorąc pod uwagę wdzięczny pa-
upaść nad chwilową chwałą.”
2. Na podstawie już podanych przepisów zauważyć można, że
taka definicja ilości koszt służba zdrowia może mieć Kilka wariantów, przy wyborze lekarza nieuchronnie staje przed koniecznością rozwiązania złożonego problemu klinicznego i ekonomicznego.
3. Koszty świadczeń opieki zdrowotnej nie ma stałej, wartość podana raz na zawsze. Wręcz przeciwnie, ma tendencję do zmiany, częściej w kierunku wzrostu (szczególnie przy długotrwałym leczeniu).
4. Być może pomimo całej niepewności i nieprzewidywalności procesu leczenia i profilaktyki, tworzenie standardów ekonomicznych, obejmujące szereg współzależnych wskaźników naturalnych, kosztowych i względnych oraz pozwalające przynajmniej w przybliżeniu określić, ile będzie kosztować proponowany proces leczenia lub opieki zdrowotnej.
Druga grupa – cechy związane z specyfika manifestacji sam wynik
działalność zawodowa pracowników służby zdrowia:
Wynik jest ucieleśniony w samej osobie (materialne składniki usługi - w drodze wyjątku (prześwietlenie, elektrokardiogram, recepta);
Usługa ma zawsze charakter indywidualny (to nie usługa jest wprowadzana na rynek, a jedynie
informacje o usługach);
Wynik jest zawsze zróżnicowany pod względem fizycznym;
Wynik ma złożoną strukturę i rozpada się na wiele quasi-wyników;
Ilość zasobów potrzebnych do osiągnięcia rezultatu jest z góry dokładnie określona
nie może być;
Wynik różni się w zależności od okresu manifestacji i potrzeby wielokrotnego narażenia.
Efektywność nie jest bezpośrednio powiązana z wysokością kosztów.
1. Efektem działalności zawodowej w służbie zdrowia, co do zasady, ucieleśnione w samej osobie. Usługi materialne stanowią raczej wyjątek w służbie zdrowia (są to np. zdjęcia rentgenowskie, elektrokardiogramy, recepty, które rejestrują myślenie kliniczne i diagnostyczne lekarza, a które wypisane rozpoczynają niczym książki niezależne od woli życie). i świadomość autora itp.). Warto zwrócić uwagę na fakt, że pomiędzy usługami materialnymi i czystymi nie ma granicy nie do pokonania. Wręcz przeciwnie, w wielu przypadkach przenikają się i uzupełniają, tworząc formy przejściowe, graniczne, mieszane i modyfikacje.
2. Usługa, jako branżowy wynik opieki zdrowotnej, jest zawsze indywidualny postać. Chociaż sama zajmuje się milionami ludzi, w służbie zdrowia istnieje nie tylko produkcja masowa, ale także produkcja na małą skalę. Nie da się też wyprodukować (świadczyć) usług opieki zdrowotnej z wyprzedzeniem, że tak powiem, do wykorzystania w przyszłości, a potem czekać na pojawienie się popytu i sprzedaż tego wyjątkowego produktu.
Konsumpcja znacznej liczby usług zdrowotnych zbiega się w czasie z ich produkcją. Indywidualizacja świadczeń opieki zdrowotnej i twórczy charakter Wiele form działalności medycznej powoduje, że pożądany rezultat (efekt) często można osiągnąć jedynie działaniami dość ograniczonego kręgu specjalistów lub nawet działaniem jednej osoby.
3. Wynik, który rozważamy, może być, pomimo całej jego indywidualności różniły się swoją objętością fizyczną. Pod tym względem w opiece zdrowotnej jest to realistyczne do wdrożenia różne opcje. Możemy sobie wyobrazić lekarza, który zajmuje się tylko jednym pacjentem – osobistym lekarzem jakiejś gwiazdy. W takim przypadku wynik jego pracy będzie indywidualny w dosłownym tego słowa znaczeniu. Aby jednak utrzymać własne kwalifikacje, lekarz ten będzie oczywiście musiał posiadać szerszą praktykę.
Pielęgniarka rodzinna, ze względu na wieloaspektowość swoich funkcji, musi osiągać wyniki adekwatne do potrzeb w szerszym zakresie fizycznym, zajmując się wieloma jednostkami w różnym wieku(zwykle zaczynając od dzieci szkolne lata) i status społeczny.
4. Wynik w opiece zdrowotnej ma złożony element, składający się z wielu wyników cząstkowych. Jednocześnie warto zastanowić się nad samym pojęciem zdrowia w wyniku działalności leczniczej.
Wzmocnienie zdrowia populacji jest nie tylko konieczne, ale być może jedynym możliwym uniwersalnym wskaźnikiem uzyskania pewnego pozytywnego wyniku pracy pracowników służby zdrowia w postaci korzystnego efektu.
Zdrowie zależy od wielu czynników demograficznych i innych. Charakteryzuje się kilkoma głównymi grupami wskaźników. Do pierwszej grupy zaliczają się takie wskaźniki demograficzne, jak wielkość populacji, jej skład, współczynnik urodzeń, umieralność, przyrost naturalny itp. Do drugiej grupy zaliczają się wskaźniki zachorowalności populacji. Trzecia grupa obejmuje wskaźniki rozwoju fizycznego poszczególnych grup mieszkańców. Wiele szczegółowych metod oceny wyników działalności leczniczej, a co za tym idzie zdrowia populacji, opiera się na określeniu szeregu wskaźników o charakterze terapeutycznym i zapobiegawczym, które są bezpośrednio i ściślej związane z pracą pracowników medycznych.
5. Wydajność b w opiece zdrowotnej nie jest bezpośrednio powiązane z wysokością kosztów.
6. Wynik jest zróżnicowany w zależności od okresu manifestacji i potrzeby wielokrotnego narażenia. Zakres tej różnorodności może być dość znaczny: od natychmiastowego osiągnięcia rezultatu, jak to się dzieje na przykład podczas łagodzenia bólu, po długotrwałe, często bolesne, powtarzane interwencje medyczne z określoną częstotliwością, które tylko w całości mogą doprowadzić do osiągnięcie celu.
7. Charakter płatności za to, co zostało osiągnięte wynik (świadczona usługa) może być również inny. Dotyczy to zarówno płatności bezpośrednich, jak i płatności za pośrednictwem środki budżetowe oraz wpłata z funduszu utworzonego w organizacjach ubezpieczeniowych.
Trzecia grupa – cechy związane z proces świadczenie (produkcja) usług:
Uzależnienie od lokalnych zasobów naturalnych warunki klimatyczne;
Obecność aktywnej relacji lekarz-pacjent;
Sam pacjent jest bardziej aktywny - od bierności do zainteresowania;
Możliwość ruchów terytorialnych: usługi rozpoczynane w jednym miejscu i kończone w
Różnorodność czasów świadczenia identycznych usług;
Wysoki stopień ryzyka w uzyskaniu gwarantowanego wyniku;
Dostępność duże ilości inwestorzy;
Różnorodność powiązań gospodarczych;
W procesie świadczenia usług medycznych stosuje się różnorodne metody oddziaływania.
1. Posiadanie dużego liczba inwestorów(pacjent, pielęgniarka, firma, pracodawca, organizacje publiczne, w tym zakłady ubezpieczeń, państwo i struktury medyczne) płacąc za proces świadczenia usług. Tylko wspólne wykorzystanie różnorodnych zasobów inwestycyjnych pozwala, aby proces świadczenia usług opieki zdrowotnej był ciągły, wysokiej jakości i efektywny.
2. Różnorodność powiązań gospodarczych, które ujawniają się podczas świadczenia usług medycznych i bez których nie można sobie wyobrazić działalności współczesnej opieki zdrowotnej, która uległa znacznej industrializacji.
3. Uzależnienie postępu udzielania świadczeń opieki zdrowotnej od warunki klimatyczne,co może utrudniać lub odwrotnie, być korzystne do leczenia lub zapobiegania różnym chorobom.
4. Obecność aktywnego połączenia wzajemnego wzdłuż linii lekarz-pacjent.
5. Możliwość terytorialny ruchy podczas procesu renderowania.
6. Pacjent jako obiekt oddziaływania medycznego sam ma największą aktywność, które mogą być również skierowane albo na jego szkodę, albo na jego korzyść. W takim przypadku, w niezbędnych przypadkach, świadoma aktywność pacjenta jest wyłączana (znieczulenie, hipnoza).
7. W procesie udzielania świadczeń zdrowotnych istnieje szansa limity wysiłku osiągnięcie wyniku pośredniego za pomocą późniejsze wznowienie świadczenia usług wraz z odpowiednią zmianą warunków realizacji tego procesu.
8. Usługi można rozpocząć w jednym terytorialny miejscu i kontynuowano w innym.
9.Czas trwania procesuświadczenie usług opieki zdrowotnej może być inny. Generalnie obejmuje całe życie, a w niektórych przypadkach wykracza nawet poza życie konkretnej osoby.
10. Podczas udzielania świadczeń medycznych stosuje się różne metody wpływy na podmiot pracy: mechaniczne, fizyczne, chemiczne, biologiczne, społeczno-psychologiczne.
Wymienione cechy usług medycznych determinują warunki kształtowania się relacji rynkowych w ochronie zdrowia. Jednocześnie usługę medyczną można uznać za przedmiot stosunków rynkowych w następujących przypadkach:
Zakup usług nieobjętych Programem Gwarancji Państwowych w zakresie bezpłatnej opieki medycznej w placówkach państwowych (miejskich);
| |
Zakup usług przez pacjentów, którzy nie są uprawnieni do ich bezpłatnego otrzymania;
Zakup usług o podwyższonych standardach jakościowych ich świadczenia;
Wykupienie usług w dogodnym dla pacjenta terminie (poza koleją, w weekendy itp.):
Zakup usług od niepaństwowych (niekomunalnych) komercyjnych i non-profit organizacji medycznych.
Po zbadaniu niektórych problemów związanych z ogólną charakterystyką ekonomicznej strony działalności w opiece zdrowotnej przejdźmy do mechanizmu kształtowania struktury i mechanizmu działania rynku usług zdrowotnych, którego specyfikę wyznacza oryginalność sam przedmiot tej grupy stosunków rynkowych, czyli usługi medyczne.
©2015-2019 strona
Wszelkie prawa należą do ich autorów. Ta witryna nie rości sobie praw do autorstwa, ale zapewnia bezpłatne korzystanie.
Data utworzenia strony: 2016-08-20
Marketing w służbie zdrowia. Przesłanki pojawienia się marketingu w ochronie zdrowia. Cele, zasady i funkcje marketingu. Marketing to działalność gospodarcza, która zarządza promocją towarów (usług) od producenta do konsumenta (użytkownika) lub procesem społecznym, dzięki któremu przewiduje się, zwiększa i zaspokaja popyt na towary, usługi, pomysły itp. Główną treścią marketingu jest badanie popytu na towary i usługi, tj. jego zadowolenie. Za początkowy etap działalności przedsiębiorczej uważa się badanie popytu na towary i usługi systemu opieki zdrowotnej, a w gospodarce rynkowej rolę przedsiębiorców pełnią instytucje medyczne o różnych formach własności. Marketing polega nie tylko na uwzględnianiu warunków rynkowych, ale jest także narzędziem generowania popytu, co jest szczególnie ważne dla ochrony zdrowia, gdyż umiejętne wykorzystanie szans marketingowych może przyczynić się do kształtowania zdrowego stylu życia i ochrony zdrowia. Marketing medyczny definiuje się jako proces zarządzania i wdrażania rynku opieki medycznej (usług medycznych). Marketing opieki zdrowotnej (lub marketing opieki zdrowotnej) to szersze pojęcie, którego częścią jest marketing medyczny. Dziedzina marketingu opieki zdrowotnej obejmuje wszelkiego rodzaju towary i usługi, informacje, idee, wydarzenia, specjalistów, instytucje, organizacje itp., związane z ochroną i promocją zdrowia publicznego. Marketing opieki zdrowotnej jest klasyfikowany jako marketing społeczny, a wszystkie rodzaje towarów i usług związanych ze zdrowiem są klasyfikowane jako dobra społeczne (publiczne). Marketing we współczesnej gospodarce opiera się na badaniach naukowych. Podczas dyrygowania badania marketingowe badane są podstawowe elementy marketingu, do których należą: potrzeby, motywy, potrzeby, żądania, popyt, towary, usługi, wymiana, transakcje konsumenta, kupującego, sprzedającego, producenta, rynku. Marketing w ochronie zdrowia – marketing społeczny. Ludność występuje w nim jako stowarzyszony konsument towarów i usług, władze służby zdrowia i instytucje o różnych formach własności – jako stowarzyszony producent usług medycznych, władze wykonawcze – jako stowarzyszony nabywca usług medycznych (pośrednik lub sponsor). Koncepcja ta odzwierciedla sytuację Dzisiaj i prawdopodobnie bardzo niedalekiej przyszłości. Niewypłacalna ludność nie może być realnym nabywcą wszystkich potrzebnych jej dóbr i usług, a państwo w gospodarce okresu przejściowego w dużej mierze zachowuje swoje dotychczasowe funkcje w sferze społecznej, tj. Elementy monopolu i monopsonu
57. Podaż i popyt na rynku usług medycznych. Czynniki wpływające na podaż i popyt. Działanie w określonych warunkach gospodarka rynkowa opieka zdrowotna, jak każda inna branża, podlega prawom rynku.
Rynek to zespół stosunków gospodarczych przejawiający się w wymianie towarów i usług, w wyniku którego w konkurencyjnym środowisku kształtuje się popyt, podaż i cena.
Rynek wyrobów i usług medycznych to segment rynku dostarczający towary i usługi medyczne mające na celu utrzymanie i poprawę zdrowia publicznego. Umożliwia otrzymywanie i świadczenie usług medycznych, gwarantuje ich wymaganą wielkość i odpowiedni poziom jakości.
Rynek opieki zdrowotnej obejmuje cały system wzajemnie powiązanych rynków: usług medycznych, leków, pracy personel medyczny, rozwój nauki, technologie medyczne, sprzęt medyczny itp.
Wyróżnia się następujące podstawowe koncepcje rynku:: popyt; wniosek; praca; cena; konkurs; marketingu.
Popyt- jedno z podstawowych pojęć gospodarki rynkowej. Stosowane w służbie zdrowia popyt (potrzeba) to ilość dóbr i usług medycznych, jaką społeczeństwo (indywidualni pacjenci) chce i może kupić w danym okresie po określonej cenie.
Na rynku towarów i usług medycznych wyróżnia się następujące rodzaje popytu:
popyt negatywny: na szczepienia, wizyty u lekarzy określonych specjalności, bolesne, kosztowne zabiegi itp.;
utajone zapotrzebowanie: indywidualny pacjent może mieć potrzebę, której nie można zaspokoić dostępnymi na rynku dobrami i usługami medycznymi, np. usługi lekarza rodzinnego, jednorazowe produkty medyczne, usługi, indywidualne żywienie w szpitalu itp.;
spadający popyt: na przykład w Ostatnio spadł popyt na strzykawki, systemy do przetaczania krwi wielokrotnego użytku oraz produkowane w kraju leki hipotensyjne, w związku z czym rynek zareagował zwiększoną podażą strzykawek i jednorazowych systemów do przetaczania krwi oraz leków z importu;
nieregularny popyt ze względu na sezonowe wahania czasu. Przykładowo zapotrzebowanie na SCL jest większe w okresie wiosenno-letnim niż w okresie jesienno-zimowym. Skierowania do poszczególnych lekarzy specjalistów uzależnione są od sezonowości niektórych chorób (grypa, wrzód trawienny, wirusowe zapalenie wątroby itp.);
nadmierny popyt: do pilnej opieki lekarskiej w święta i po wakacjach, gdy pacjenci cierpiący na choroby przewlekłe naruszają dietę, tryb życia oraz nadużywają alkoholu; poziom obrażeń wzrasta.
Kolejną podstawową koncepcją rynku jestoferta. Ilość podaży określa się jako ilość dóbr i usług, jaką producent (sprzedawca) chce i jest w stanie sprzedać po danej cenie w określonym czasie.
Stosowane w służbie zdrowia oferta to ilość towarów i usług medycznych, które producenci mogą dostarczyć ludności w określonym czasie. Podaż, przy niezmienionych innych czynnikach, również zmienia się w zależności od zmian cen: wraz ze wzrostem cen producenci (sprzedawcy) oferują pacjentom więcej towarów i usług. Kiedy ceny spadają, maleje ich zainteresowanie, a co za tym idzie, maleje wolumen wytwarzanych przez nich towarów i usług medycznych.
Usługa medyczna - element strukturalny opieki profilaktycznej, terapeutyczno-diagnostycznej, rehabilitacyjnej, sanatoryjnej, sanitarno-epidemiologicznej, leczniczej, protetyczno-ortopedycznej i innych, który ma określony koszt.
Ze względu na warunki i miejsce świadczenia świadczenia medyczne można podzielić na udzielane w domu, w przychodniach, szpitalach, sanatoriach i innych zakładach opieki zdrowotnej. Usługi medyczne mogą być proste lub złożone. Pod prosta służba medyczna rozumieć usługę niepodzielną, np. procedurę diagnostyczną, badanie lekarskie itp.
Kompleksowa obsługa można przedstawić jako zbiór prostych usług, które odzwierciedlają proces technologiczny zapewnienia opieki medycznej nad daną chorobą, który rozwinął się w każdej konkretnej placówce.
Ponadto rozróżnia się standardowe i indywidualne usługi medyczne.
Standardowe usługi medyczne dla zdecydowanej większości pacjentów są świadczone głównie przy użyciu ujednoliconej technologii; mają stosunkowo stabilne ceny.
Indywidualne usługi medyczne dysponują szeroką gamą manipulacji, procedur diagnostycznych i terapeutycznych, szeroką gamą leków i wyrobów medycznych. Posiadają zróżnicowane cenniki, które maksymalnie uwzględniają indywidualne koszty ich realizacji.
Cena- jest to kwota, za jaką „kupujący” może kupić, a „sprzedawca” jest gotowy sprzedać ten produkt lub usługę medyczną. Cena jest swego rodzaju kompromisem interesów ekonomicznych uczestników rynku.
Biorąc pod uwagę fakt, że cena jest organicznie powiązana z podażą i popytem, wyróżnia się następujące pojęcia: cena popytowa, cena podaży, cena równowagi.
Zapytaj o cenę - taka cena rynkowa przy takim stanie podaży i popytu, kiedy rozwija się rynek nabywcy. Za tę cenę „kupujący” może nabyć usługę lub produkt medyczny. Cena nie może wzrosnąć powyżej tego limitu, gdyż pacjenci nie będą mieli możliwości jej zakupu.
Zaproponuj cenę - cena rynkowa w takim stanie podaży i popytu, kiedy rozwija się tzw. rynek sprzedającego. Jest to cena, za jaką „sprzedawca” oferuje swoją usługę lub produkt. Jednocześnie cena dostawy musi pokrywać koszty wytworzenia wyrobów i usług medycznych.
Kiedy popyt i podaż są równe, następuje tzw Cena równowagi. Kiedy cena spada, popyt rośnie, ponieważ ludzie chcą kupić więcej towarów lub usług, i odwrotnie, gdy cena rośnie, popyt może spaść.
Głównym ogniwem mechanizmu rynkowego jest konkurencja.
Konkurs - konkurencja pomiędzy podmiotami gospodarczymi, walka o rynki towarów i usług w celu uzyskania wyższych dochodów i innych korzyści.
Walka konkurencyjna o przetrwanie gospodarcze i dobrobyt jest prawem gospodarki rynkowej.
Państwo instytucja edukacyjna wyższe wykształcenie zawodowe „Woroneż Państwowa Akademia Medyczna im. N.N. Burdenko Roszdrav”
Katedra Zarządzania i Organizacji Pielęgniarstwa
Kierownik działu,
Doktor nauk medycznych LI Ławlińska
PRACA KURSOWA
MARKETING USŁUG MEDYCZNYCH
Temat: „Usługa medyczna jako produkt. Rynek usług medycznych.”
Ukończone przez studenta V roku VSE
Instytut Edukacji Pielęgniarskiej
501 grup kursów korespondencyjnych
Zelenova Elena Aleksiejewna
Sprawdzony:
WORONEŻ, 2008
Wprowadzenie 3
1. Ogólna charakterystyka rynku usług medycznych 6
2. Rynek usług medycznych
2.1. Cechy rynku usług medycznych 9
2.2. Charakterystyka usługi 9
2.3. Polityka produktowa 12
2.4. Cena 13
Wniosek 19
Referencje 21
Wstęp .
Obecnie relacje w służbie zdrowia podlegają reformie. Instytucje medyczne muszą prowadzić swoją działalność w warunkach rynku usług medycznych. Obniżana jest wysokość dofinansowania z budżetu państwa, świadczenie opieki medycznej w ramach obowiązkowego ubezpieczenia zdrowotnego nie jest opłacane ze względu na brak środków w terytorialnych kasach obowiązkowego ubezpieczenia zdrowotnego. Wszystko to wpływa sytuacja ekonomiczna instytucje medyczne nie z najlepsza strona. W większości przypadków instytucje medyczne i profilaktyczne (HCI) są pozostawione samym sobie i nie każdemu udaje się przetrwać. Wiele przychodni, szpitali i jednostek medycznych nie potrafiło dostosować się do relacji rynkowych i jest zamykanych. Dlatego w nowych warunkach rynkowych, aby zapewnić przetrwanie placówkom opieki zdrowotnej, przechodzą one na nowy mechanizm zarządzania.
Nowy mechanizm zarządzania zakłada m.in. wykorzystanie mechanizmów rynkowych do zarządzania zakładami opieki zdrowotnej i opieką zdrowotną w ogóle oraz zapewniania rentowności zakładów opieki zdrowotnej. Jednym z nowych obszarów działalności placówek medycznych jest marketing.
Obecnie marketing medyczny jest w powijakach. Jest to złożona droga ewolucyjnego rozwoju, pokonywania licznych trudności i sprzeczności oraz zdobywania doświadczenia. A im szybciej pozytywne doświadczenia staną się własnością lekarzy i dyrektorów zakładów opieki zdrowotnej, tym skuteczniej zostaną przezwyciężone trudności i poważne braki związane z najważniejszą wartością społeczeństwa – zdrowiem ludzi.
Wykorzystanie marketingu w ochronie zdrowia pozwala na optymalizację działalności placówek medycznych w tym sensie, że pomaga placówkom opieki zdrowotnej planować swoją działalność w sposób jak najbardziej racjonalny. Marketing pozwala przewidywać obroty, badanie potrzeb rynku usług medycznych, wykorzystanie badań marketingowych pozwala określić, na jakie usługi będzie popyt wśród konsumentów, ile konsument jest skłonny za nie zapłacić i czy jest skłonny; płacić w ogóle, czy nie.
Główne obszary działań marketingowych obejmują badanie otoczenia marketingowego, badanie rynków konsumenckich, segmentację rynku, ustalanie cen towarów, promowanie towarów wśród konsumentów (na przykład reklama). Wszystko to pomoże placówkom służby zdrowia lepiej zrozumieć obecną sytuację rynkową i budować swoją działalność w warunkach rynkowych.
Jednym z obszarów marketingu, jak wspomniano powyżej, jest polityka cenowa. Kwestia cen usług medycznych jest dla placówek medycznych sprawą całkiem nową, gdyż w okresie gospodarki planowej kwestia cen usług medycznych często po prostu nie istniała. Zakłady opieki zdrowotnej udzielały pomocy ludności, a budżet państwa przeznaczał środki na ich finansowanie.
Jednak wraz z pojawieniem się rynku kwestia cen stała się dotkliwa. Instytucje medyczne musiały przymierzać się samodzielnie różne techniki ustalania cen, w tym także takich, w których ceny nie są powiązane np. z kosztami świadczenia usług medycznych (szacunki budżetowe). Dlatego obecnie konieczne jest poważne podejście do problemów cenowych w medycynie, gdyż może to znacząco wpłynąć na stan ochrony zdrowia.
Ugruntowana metodyka ustalania cen, rozsądna polityka cenowa i konsekwentna jej realizacja to warunki niezbędne do skutecznego funkcjonowania placówki medycznej w trudnych warunkach gospodarki rynkowej. Właściwa wycena decyduje o „twarzu” placówki medycznej w takim samym stopniu, jak jakość jej usług, wypłacalność i rzetelność w wywiązywaniu się z obowiązków. W warunkach rynkowych ustalanie cen jest procesem bardzo złożonym, na który wpływa wiele czynników. Główne rezultaty działalności placówki medycznej realizowane są poprzez cenę, a zatem to ona decyduje o efektywności tych działań.
Cena jest jednym z głównych elementów polityki marketingowej placówki medycznej na rynku. Dlatego placówka medyczna działająca w warunkach rynkowych musi przede wszystkim opracować strategię i zasady ustalania cen, którymi będzie mogła skutecznie rozwiązywać stojące przed nią problemy.
Opieka zdrowotna w ogóle, a każda placówka służby zdrowia w szczególności nie może ignorować takich kwestii, jak marketing i ceny. Rozwiązywanie problemów związanych ze stosowaniem marketingu jest możliwe poprzez opracowanie własnego, więcej optymalne metody Ceny pomogą instytucjom medycznym dostosować się i skutecznie funkcjonować w warunkach rynkowych.
1. Ogólna charakterystyka rynku usług medycznych.
Przejście do relacji rynkowych na pierwszym miejscu umieściło kwestię cen we wszystkich obszarach gospodarki narodowej. Mówiąc o cenie produktu w systemie opieki zdrowotnej mamy na myśli cenę usługi medycznej posiadającej w pełni właściwości komercyjne.
Poprzez mechanizm rynkowy kupujący i sprzedający współdziałają w celu ustalenia ceny i ilości wyprodukowanych towarów. W konsekwencji popyt, podaż i cena są głównymi elementami stosunków gospodarczych na rynku.
Kluczowym pojęciem wyrażającym istotę relacji rynkowych jest konkurencja. Polityka cenowa jest opracowywana zgodnie ze strukturą rynku. W zależności od relacji między liczbą producentów a liczbą konsumentów wyróżnia się następujące typy struktur konkurencyjnych:
Rynek doskonała konkurencja;
oligopol;
Monopol;
Konkurencja monopolistyczna;
Rynek usług medycznych charakteryzuje się następującymi cechami:
Liczba sprzedawców jest ograniczona, istnieje ograniczenie wejścia na rynek;
Heterogeniczność usług medycznych, ich indywidualność, niepowtarzalność;
Niedoskonała świadomość nabywców na temat rynku usług;
Niemożność lub trudność porównania ceny i jakości;
Obecność dużej liczby publicznych lub prywatnych organizacji non-profit;
W większości przypadków sprzedaż towarów wymaga kompetentnego pośrednika, który płaci za znaczną część usługi medycznej.
Tym samym rynek usług medycznych w przeważającej części można sklasyfikować w strukturze jako rynek konkurencji monopolistycznej i monopolu.
Budżetowa opieka zdrowotna jest przykładem monopsonu na rynku usług medycznych, gdzie o poziomie cen zakupu usług medycznych decydują nie realne koszty świadczeniodawców, których nikt nie bierze pod uwagę, ale wypłacalność państwa i jego poglądy na temat wartości takiego dobra, jakim jest zdrowie obywateli.
Można zatem być przekonanym, że specyfiką rosyjskiego rynku usług medycznych jest to, że reprezentuje on silne połączenie monopolu i monopsonu, gdy prawie wszyscy pracownicy medyczni i instytucje medyczne podlegają Ministerstwu Zdrowia. Jednocześnie państwo, będąc monopolistą, dyktuje także wyraźnie niekorzystne warunki finansowania podległych mu struktur, nie dbając nawet o pokrycie ich rzeczywistych kosztów.
Pacjent w takim systemie jest sam i całkowicie bezsilny. Dlatego celem reformy służby zdrowia jest demonopolizacja i demonopsonizacja systemu świadczenia usług medycznych, stopniowe przekształcanie rosyjskiego rynku usług medycznych, najpierw w „rynek sprzedawcy”, na którym sprzedawcy mają większą siłę rynkową (dyktując warunki nabywcę, narzucając na nie towary (usługi) i ceny), a następnie na „rynek nabywcy”, gdzie centralną postacią decydującą o pozycji usług medycznych i ich cenach będzie konsument-pacjent.
Na drodze do tego jednym z podstawowych zadań jest określenie statusu prawno-ekonomicznego placówek medycznych oraz zapewnienie ich finansowania w oparciu co najmniej o rzeczywiste koszty wytworzenia usług medycznych świadczonych na rzecz ludności. Zapewni finansowanie na poziomie kosztów realnych stabilność finansowa placówek medycznych w kraju pozwoli im przejść od rozwiązywania problemów przetrwania do problemów poprawy jakości usług medycznych.
Rozważając rynek usług medycznych należy zwrócić uwagę na czynniki determinujące podaż i popyt na usługi medyczne, z których głównym jest cena. W tym przypadku ceny można podzielić na trzy grupy:
1 Grupa– wysokie ceny (pierwsza cena) za usługę odzwierciedlają jej wyjątkowość, technologiczną ochronę patentową, brak etap początkowy popyt (rynek popytowy);
2 Grupa – niskie ceny(cena przebicia lub penetracji) za usługę, odzwierciedla prostotę rozwiązania techniczno-technologicznego, niskie koszty, wysoki i stabilny popyt, silną pozycję finansową przedsiębiorstwa;
3 Grupa– ceny eksperymentalne (gdy podobnego produktu nie ma na rynku) odzwierciedlają nowość przeznaczenia funkcjonalnego, brak danych o powstaniu rynku zbytu i cen.
Ważna jest także interakcja rynku usług medycznych z rynkiem pracy i zasobów materialnych. Z jednej strony popyt na rynku zasobów jest pochodną popytu na usługi medyczne, z drugiej strony poziom cen i w ogóle sytuacja na rynku zasobów determinuje potencjalne możliwości i granice rozwoju sektora medycznego. instytucje.
2. Rynek usług medycznych.
2.1 Cechy rynku usług medycznych.
Wybierając rynek, dzieląc go na segmenty, oceniając atrakcyjność każdego z nich, należy się rozwijać mieszanka marketingowa- zestaw kontrolowanych zmiennych marketingowych, których kombinację wykorzystuje firma w celu wywołania pożądanej reakcji rynku docelowego.
Opcje reakcji: sprawić, że firma (produkty) będzie znana określonej liczbie konsumentów; zdobyć udział w rynku ustalony przez program marketingowy; zwiększyć wolumen sprzedaży itp.
Liczne możliwości oddziaływania marketingowego na rynek łączone są w kompleksie marketingowym w 4 główne elementy (narzędzia): produkt, cena, sprzedaż, komunikacja.
PRODUKT- produkt pracy wyprodukowany na sprzedaż. Towarami w tym obszarze są usługi na rynku usług medycznych, co oznacza, że praca w w tym przypadkuświadczy usługi nie jako rzecz, ale jako działalność.
2.2 CHARAKTERYSTYKA USŁUGI .
1)NIEMATERIALNOŚĆ . Niemożność zobaczenia, posmakowania, usłyszenia lub powąchania usługi przed jej zakupem.
Na przykład kobieta, która przyjdzie do chirurga plastycznego, nie zobaczy rezultatu, dopóki nie wykupi jego usług. Pacjent zgłaszający się do psychiatry nie może z góry znać wyniku swojej wizyty. Kupujący jest zmuszony uwierzyć sprzedawcy na słowo. Aby zwiększyć możliwość przestudiowania usług przed ich otrzymaniem (wzmocnienie „materiału”), można zaproponować następujące środki w celu wzmocnienia zaufania klientów:
1) zwiększyć namacalność usługi (dostarczyć zdjęcia lub rysunki czegoś podobnego po wykonaniu usługi);
2) skupić uwagę kupującego na korzyściach, jakie niesie ze sobą usługa (przewodniczący komisja rekrutacyjna na uniwersytecie poinformuje wnioskodawcę, jak dobrze absolwenci tego instytucja edukacyjna po ukończeniu studiów);
3) nadanie marki przy sprzedaży usługi.
4) włączenie celebryty w promocję Twojego serwisu.
2) NIEROZDZIELNOŚĆ OD ŹRÓDŁA .
Usługa nie będzie już taka sama, jeśli zamiast oczekiwanego, znanego pacjentom specjalisty sesję wykona ktoś inny.
Możesz pokonać to ograniczenie w następujący sposób:
1) usługodawca może nauczyć się pracować z wieloma odbiorcami (na przykład psychoterapeuta tworzy grupę).
2) usługodawca może nauczyć się szybko pracować (zwiększyć intensywność obsługi, zaoszczędzić czas).
3) możliwe jest przeszkolenie dużej liczby usługodawców (na przykład wielu zwolenników metody Ilizarowa leczenia złamań kończyn).
3) NIEZGODNOŚĆ JAKOŚCI .
Jakość usług jest bardzo zróżnicowana w zależności od usługodawcy, a także czasu i miejsca świadczenia. Na przykład doświadczony chirurg działa znacznie lepiej niż świeżo upieczony absolwent. Jednak ten sam lekarz leczy inaczej, w zależności od stanu zdrowia, dostępności leków i sprzętu.
Aby zmniejszyć „zmienność” usług i zapewnić kontrolę jakości, można podjąć następujące działania:
1) opracowywać standardy opieki medycznej;
2) przydzielać fundusze, aby naprawdę przyciągać i szkolić dobrzy specjaliści(trening medyczny");
3) stale monitorować stopień zadowolenia klientów poprzez ankiety, ankiety, a następnie tworzenie systemu informacji marketingowej.
4) CIĄGŁOŚĆ PRODUKCJI I KONSUMPCJI USŁUG .
Brak możliwości przechowywania usługi wymaga opracowania strategii zapewniającej ściślejsze dopasowanie podaży do popytu, na przykład:
1) ustalanie rabatów i innych zachęt, w szczególności w celu przeniesienia niezbędnej części zapotrzebowania z okresu szczytowego do okresu spokojnego;
2) wprowadzenie systemu zamówień wstępnych na świadczenia medyczne;
3) w celu obsługi dodatkowego przepływu klientów w okresie szczytowym konieczne jest przeszkolenie personelu w zakresie łączenia funkcji i zatrudnienie pracowników tymczasowych.
2.3 Polityka produktu.
Analiza polityki produktowej przedsiębiorstwa odbywa się za pomocą teorie koło życia towary” (ZhCT). Jego istota polega na tym, że życie każdego produktu na rynku uważa się za podobne do życia żywego organizmu i w związku z tym stwierdza się, że przechodzi ono przez 4 główne fazy (etapy): 1) Dla etapy wprowadzania produktu na rynek OK charakteryzuje się kształtowaniem pierwotnego popytu na produkt i zapoznawaniem się z nim potencjalnym odbiorcom konsumenckim. Przykładowo w związku z instalacją nowego sprzętu medycznego na rosyjskim rynku usług medycznych pojawia się wiele informacyjnych przekazów reklamowych o dodatkowych możliwościach diagnostycznych lub leczniczych placówek służby zdrowia.
2) Włączone etapy wzrostu konsument jest aktywniej zdobywany. Reklama ma większy sens, jej charakter od informacyjnego skupia się na motywowaniu klientów.
3) "Dojrzałość" - faza dominująca, jeżeli na poprzednich etapach była poprzedzona kompetentną polityką marketingową placówek służby zdrowia. Pomimo spadku dynamiki sprzedaży, zysków i konsumentów, w wartościach bezwzględnych ich poziomy są maksymalne. Zadaniem placówki służby zdrowia jest jak najdłużej utrzymać się na tym etapie.
4) Wreszcie, etap „upadku”. wskazuje na spadek użyteczności usług medycznych jako produktu. Może się to zdarzyć w przypadku całkowitego wyeliminowania tej choroby, śmiertelności lub pojawienia się innych metod leczenia, diagnozowania itp. Przykładowo, po wprowadzeniu fibrogastroskopii (FGS) do diagnostyki wrzodów żołądka, zapotrzebowanie na badanie rentgenowskie żołądka z kontrastem barem gwałtownie spadło.
Zatem głównym zadaniem marketerów jest śledzenie przejścia życia produktu na rynku z jednej fazy do drugiej, aby wprowadzić niezbędne zmiany w programie marketingowym, redystrybuując wysiłki marketingowe.
2.4 Cena .
CENA- pieniężny wyraz kosztu produktu (usługi).
Metodologia wyceny:
Według kosztów: w oparciu o rzeczywiste koszty wytworzenia towaru lub usługi ( płaca, obowiązkowe odliczenia, czynsz, koszty ogólne);
Przez analogię: w oparciu o ceny konkurencji.
Zróżnicowane: oparte na sprzedaży tego samego produktu różne grupy konsumentom po różnych (elastycznych, zróżnicowanych) cenach. Na przykład w zależności od warunków płatności (terminowo lub nie, gotówkowo lub bezgotówkowo), wielkości skonsumowanych usług, znaczenia społecznego w społeczeństwie określonej grupy ludności (dzieci, studenci, emeryci, itp.).
Cena rynkowa będzie zatem „kompromisem cenowym” pomiędzy trzema metodami.
RODZAJE CEN najczęściej stosowane w praktyce rynkowej:
Ekskluzywne – ustalane arbitralnie przez producenta.
Hurt – cena, po której partie towaru dostarczane są placówkom medycznym. W tej cenie producent robi znaczne obniżki.
Detaliczna – cena, po której sprzedawane są pojedyncze egzemplarze.
Ruchoma – cena ustalana jest w zależności od określonych warunków (np. jest powiązana z kursem waluty).
Firma – jest ustalana w umowie kupna-sprzedaży i nie podlega zmianom.
Cena penetrująca – cena z reguły jest celowo niska w porównaniu do analogicznych cen innych placówek służby zdrowia. Wykorzystuje się go na etapie podboju i ekspansji rynku.
Cena psychologiczna – cena ustalona nieco poniżej dominującej na rynku i jednocześnie nieco poniżej pewnej okrągłej kwoty (np. 197 zamiast 200). Ten rodzaj ceny służy do przyciągania kupujących wyłącznie psychologicznie. Doświadczenia zagranicznych badań marketingowych pokazują, że ceny kończące się na „0” mają negatywny wpływ na konsumentów, a np. cyfra „7” ma większy efekt psychologiczny niż „9”.
Cena prestiżowa – cena za usługi medyczne cieszące się dużym popytem konsumenckim, świadczone w „elitarnych” placówkach medycznych, przez zagranicznych specjalistów. Często prestiżowe ceny podawane są w walucie obcej.
Cena elastyczna (elastyczna) – cena, która szybko reaguje na zmiany proporcji podaży i popytu na rynku, zarówno w dół, jak i w górę, w zależności od charakteru sytuacji rynkowej.
2.5 Sprzedaż .
OBROTY- sprzedaż produktu lub usługi na rynku.
Planowanie i kształtowanie kanałów sprzedaży (polityka dystrybucji) może odbywać się w ramach metod bezpośrednich i pośrednich.
METODA BEZPOŚREDNIA polega na bezpośrednim (bez pośredników) połączeniu osoby udzielającej świadczenia medycznego z pacjentem.
Metoda bezpośrednia jest korzystna w następujących przypadkach:
Istnieje koncentracja konsumentów;
Istnieją zaplecze dla wysokospecjalistycznej reklamy;
Istnieje wystarczająca liczba wewnętrznego personelu ds. marketingu;
Cena usług często się zmienia;
Cena sprzedaży usług jest znacznie wyższa od ceny nabycia, co uwzględnia koszty sprzedaży bezpośredniej.
METODA POŚREDNIA polega na obecności pośrednika, hurtowego nabywcy usług medycznych (na przykład organizacji zajmującej się ubezpieczeniami medycznymi itp.).
Stosowanie metody pośredniej jest skuteczne, jeśli:
Świadczeniodawca nie jest wystarczająco silny finansowo;
Wejście na rynek usług medycznych, który nie został dostatecznie zbadany;
Liczba sprzedanych usług nie jest wystarczająco duża;
Usługa nie jest wysoce wyspecjalizowana;
Nie ma wystarczająco wyszkolonych specjalistów ds. marketingu i zarządzania;
Cena usług jest stosunkowo stabilna.
Obecność pośrednika zawsze wiąże się z zapłatą za jego pracę. Przed skorzystaniem z usług pośrednika za pomocą badań marketingowych należy upewnić się, czy konkretna metoda sprzedaży jest możliwa.
Dla skutecznej realizacji polityki sprzedaży niezbędna jest rozsądna prognoza sprzedaży świadczonych usług. Najczęściej wykorzystuje się tu metody eksperckie, statystyczne i socjologiczne.
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA - zestaw sygnałów marketingowych wysyłanych przez firmę do różnych odbiorców rynkowych. Na kompleks komunikacyjny w marketingu składają się następujące elementy: reklama, public relations, komunikacja bezpośrednia. Głównym elementem jest reklama.
Informowanie rynku o nowym produkcie lub nowych zastosowaniach istniejącego produktu;
Informowanie rynku o zmianach cen;
Wyjaśnienie zasad działania produktu;
Opis świadczonych usług;
Kształtowanie preferencji dla ten gatunek usługi medyczne;
Zachęta do przejścia na ten konkretny rodzaj usług opieki zdrowotnej;
Korygowanie błędnych przekonań lub rozwianie obaw konsumentów;
Kształtowanie wizerunku firmy.
Przekonanie konsumenta do zakupu ten serwis bez opóźnienia.
Przypominanie konsumentom, że w najbliższej przyszłości mogą potrzebować produktu lub usługi;
Przypominanie konsumentom, gdzie mogą kupić produkt lub usługę;
Utrzymanie produktu w pamięci konsumentów poza sezonem;
Utrzymanie świadomości produktowej na najwyższym poziomie.
Doświadczenia samonośnych oddziałów zakładów opieki zdrowotnej pokazują, że czasami nawet przy dobrej organizacji pracy pojawiają się trudności w pozyskaniu klientów pomimo wysoka jakość opieka medyczna. Jednocześnie spółdzielnie, które czasami zatrudniają mniej wykwalifikowanych pracowników, mogą odnieść większy sukces dzięki dobrze zaprojektowanej reklamie.
Wniosek .
W praktyce reforma gospodarcza doprowadziła do wzrostu roli marketingu w produkcji towarów i usług. Marketing staje się integralną częścią zarządzania opieką zdrowotną.
Opieka zdrowotna, dotychczas praktycznie wykluczona ze sfery relacji towarowo-pieniężnych, obecnie zostaje do niej włączona.
Jednocześnie ceny stają się jednym z najważniejszych problemów w służbie zdrowia.
Cena jest najważniejszym elementem relacji rynkowych. W ramach mechanizmu rynkowego cenę ustala się jako równowagę między podażą i popytem. Badanie popytu odgrywa ważną rolę, ponieważ będzie od niego zależeć dalsze działania przedsiębiorstwa. Na podstawie przetwarzania i analizy uzyskanych wyników planowana jest cena usługi. Jednak w opiece zdrowotnej stosunki gospodarcze nie mogą mieć charakteru czysto rynkowego. Poziom cen usług medycznych nie powinien z jednej strony powodować nadmiernych zysków placówek medycznych i nie ograniczać dostępu obywateli do podstawowych usług medycznych, a z drugiej strony nie powinien powodować gwałtownego i nieuzasadnionego wzrostu wolumenu świadczeń medycznych. popyt na usługi i nierentowna działalność placówek medycznych. Przy kształtowaniu cen należy wziąć pod uwagę, że koncentrowanie cen na rzeczywistych kosztach danego zakładu opieki zdrowotnej prowadzi do kosztownego i nieefektywnego rozwoju gospodarki ochrony zdrowia, natomiast ustalanie cen średnich uniemożliwia wielu zakładom opieki zdrowotnej stworzenie fundusze ekonomiczne niezbędne do reprodukcji rozszerzonej.
Rozwój relacji rynkowych w ochronie zdrowia skłonił instytucję do poszukiwania informacji nt otoczenie zewnętrzne: konkurenci, konsumenci, partnerzy. W obecnych warunkach jedynie dokładne badanie rynku i działania prognostyczne przyczyniają się do rozwoju organizacji.
Informacje niezbędne do opracowania strategii rozwoju pozyskiwane są poprzez badania marketingowe.
Bibliografia
1. Dvoinikov S.I. Zarządzanie w pielęgniarstwie / S.I. Dvoinikov. – Rostów nad Donem: „Feniks”, 2006.
2. Ekonomika zdrowia./ wyd. I. N. Denisova. – M.: GOU VUNMC, 2004.
3. Yu. P. Lisitsyn. Zdrowie publiczne i opieka zdrowotna. M.: GEOTAR – MED, 2002.
4. Makarova T. N. Ceny usług medycznych./ T. N. Makarova, V. I. Krichagin, I. S. Mylnikova, E. N. Indeikin. – M.: Priscels. Seria „Ubezpieczenia zdrowotne: zalety i wady”, 1993.
5. Opieka zdrowotna w gospodarce rynkowej./Wyd. E. A. Nechaeva, E. N. Zhiltsova. – M.: Medycyna, 1994.
Usługa medyczna jest specyficzną formą działalności produkcyjnej, w wyniku której powstaje nie korzyść materialna, ale pewna uznana użyteczny efekt, zawarte w przedmiot materialny(usługa materialna) lub skierowana bezpośrednio do samej osoby (służba czysta). Czysta służba obejmuje w szczególności działalność lekarza, której efektem jest zachowanie i wzmocnienie zdrowia.
Zwróćmy uwagę na szereg cech usług medycznych, które są niezbędne
przy opracowywaniu programów marketingowych uwzględnić: 1)
niematerialność: usług medycznych nie można zobaczyć, odczuć ani poznać aż do momentu zakupu. Pacjent zgłaszający się do lekarza nie może z góry znać wyniku wizyty. Jest zmuszony wierzyć na słowo lekarzowi; 2)
nierozerwalność od źródła, jakim jest lekarz, pielęgniarka czy sprzęt medyczny. Weźmy na przykład wizytę u znanego psychiatry. Usługa nie będzie już taka sama, jeśli zastąpi ją mniej znany specjalista lub nawet nowicjusz; 3)
niespójność jakości, która zależy od dostawców i miejsca świadczenia usług. Znany specjalista udzieli bardziej wykwalifikowanej pomocy niż młody lekarz. Jednak ten sam specjalista może świadczyć usługi na różne sposoby, w zależności od jego nastroju i kondycji fizycznej. Dlatego usługodawca musi stale monitorować poziom zadowolenia klientów poprzez system badań i audytów; 4)
niekonserwowalność. To nie przypadek, że lekarze w USA pobierają opłaty również od pacjentów, którzy nie stawiają się na wizyty, gdyż znaczenie kosztowe usługi istniało właśnie w momencie niestawienia się pacjenta. W warunkach stałego zapotrzebowania awarie usług nie stanowią problemu. W przypadku wahań popytu pojawia się zadanie zarządzania poziomem zapotrzebowania poprzez wprowadzenie systemu przedsprzedaży i specjalnego harmonogramu pracy w okresach szczytowego obciążenia; 5)
niemożność demonstracji; 6)
brak pośredników, ponieważ wszystkie usługi medyczne są świadczone bezpośrednio: pacjent musi udać się do placówki medycznej; 7)
ograniczenie przewozu większości usług. Operacji chirurgicznych praktycznie nie wykonuje się w domu, a zastrzyki pracownik medyczny Można to zrobić także na drodze.
Usługi znacznie różnią się od siebie i rodzajem. Można je klasyfikować według różnych kryteriów, w szczególności według źródeł świadczenia usługi.
Psychiatra nie potrzebuje praktycznie żadnego sprzętu, ale kardiolog tak. Niektóre usługi, których źródłem jest osoba, wymagają wykwalifikowanych specjalistów (lekarze, pielęgniarki), inne wymagają niewykwalifikowanej siły roboczej (pielęgniarki itp.). Wśród usług, których źródłem jest maszyna, znajdują się takie, które wymagają obecności urządzeń sterowanych przez operatorów o stosunkowo niskich kwalifikacjach (elektroforeza, promieniowanie ultrafioletowe itp.) lub sprzętu obsługiwanego przez wysoko wykwalifikowanych specjalistów (komputery itp.). .
Należy również zauważyć, że specyficzna cechaświadczenia medycznego, jako obowiązkowa obecność klienta w chwili jego świadczenia.
Interesujące informacje można znaleźć także w bibliotece elektronicznej Sci.House. Skorzystaj z formularza wyszukiwania: