Trženjske raziskave" url="http://marketnotes.ru/marketing-research/kano-method/">

Ob vrnitvi z naslednjega Usability Campa, kjer se je pojavil tako v službi kot v prostem času:

Mislil sem, da bi bilo lepo utrditi preteklo snov. Dejstvo je, da smo tam med drugim študirali metodo Kano, ki se v trženju zelo uporablja. Ta metoda ima veliko aplikacij in meritev: lahko se uporablja kot kvalitativna metoda (na primer samo da/ne, naj/ne bi smela) ali pa se lahko uporablja tudi kot kvantitativna metoda (na primer, koliko naj biti itd.).
V vsakem primeru je model zanimiv in me je spodbudil, da sem ga podrobneje preučil.

Žal, kot običajno, v rusko-jezičnem delu interneta obstajajo le kratke omembe, različne interpretacije, nekateri primeri popolnoma ločeni od življenja in vsi očitno kopirani iz enega vira. Zato sem moral ponovno uporabiti Google prevajalnik (spet čast Googlu) in iskati primarne vire.

Kaj je torej metoda Kano? Skratka, ta metoda vam omogoča, da nekaj razdelite (funkcije, lastnosti, elemente vmesnika). razne skupine glede na njihov pomen in tako določa strategijo kampanje. Najpogosteje se ta metoda imenuje upravljanje kakovosti.

Da bi bolje razumel bistvo, sem se odločil, da ga uporabim na resničnem problemu, ki me muči že vrsto let (na predlog istega D. Satina). Torej, imamo navaden, standardni TV daljinski upravljalnik SamSung:

Takole izgleda, kdo je pozabil. Mimogrede, če vzamete drug model, je lahko daljinski upravljalnik nekoliko drugačen, vendar je bistvo enako - ogromno gumbi, popolnoma nejasno, kaj počnejo, predvsem pa se zgodi, da nekaj pritisneš, vse se pokvari, pa ne veš, kako bi to popravil (npr. pred kratkim je mački padel daljinec na tla in slika Po 40 minutah pritiskanja na gumbe sem samo odklopil TV in ga znova vklopil.

Torej sem vse gumbe razdelil na bloke in jih združil po podobnih lastnostih (po navodilih je blokov 48, nekatere pa sem za lažjo uporabo združil). To se je zgodilo.

Seveda sem vsako postavko poleg številk podpisala s tem, kar pomeni.
Nato je bil s pomočjo Google.Docs ustvarjen vprašalnik. Za vsako od 25 točk sta bili 2 vprašanji:
Kako se počutite ob dejstvu, da je ta blok prisoten, in kako bi se počutili, če tega bloka ne bi bilo.
Za vsakega je bilo 5 vprašanj možne možnosti odgovor:
- Všeč mi je
- preprosto je potrebno;
– zame je vseeno;
– sprejemam mirno (lahko se sprijaznim s tem);
– Ni mi všeč (tega ne moreš storiti);

Na primer, gumb 16: Zamrzni okvir. Na prvo vprašanje sem odgovoril, da mi je všeč (priročna funkcija in še dobro, da obstaja), na drugo pa, da lahko živim s tem (torej, da tega gumba ni bilo, me ne bi nič motilo jaz).

Druga možnost, blok gumbov 4: nadzor glasnosti. Skoraj vsi so odgovorili, da je to samo potreben gumb. In če ne bi obstajal, z njim ne bi bili zadovoljni (tega ne morete storiti).

Potem ko so vsi, ki sem jih lahko dobil s tem vprašalnikom, odgovorili (in celo nekaj ljudi se je javilo prostovoljno), so bili podatki analizirani. Da bi to naredili, je bil vsak par vprašanj postavljen na posebno matriko:

Oznake so:

A – Privlačna– privlačno;
O – enodimenzionalno– Enodimenzionalno, pomeni, da bolje kot je ta funkcija implementirana, bolje je uporabnik zadovoljen, slabše je, slabše je;
M – Mora biti– naj bo;
Jaz – Ravnodušen- ni pomembno;
R – vzvratno- vprašljivo;
Q– V angleščini nisem našel, v ruščini obstaja nekaj takega, ni jasno, da ko si odgovor nasprotuje (na primer, če uporabnik odgovori, da je ta funkcija preprosto potrebna, vendar bi bil vesel, če bi bila Mimogrede, v moji raziskavi se je to zgodilo predvsem v zvezi s teletekstom in so rekli, da ta funkcija ni potrebna.

Tako sem po analizi vseh odgovorov vnesla v tabelo in jih začela združevati. Da, da, delo je dolgočasno, dolgočasno, a nekdo ga mora opraviti? Mimogrede, tukaj me je Google pustil na cedilu - procesor podatkov iz vprašalnika je deloval precej ukrivljeno ... Nekatere stvari sem moral ponoviti ročno. Toda nekaj kav in vina in končali ste.
Vse funkcije so razdeljene v 4 kategorije in prikazane na grafu, kjer je na X osi prisotnost funkcije (implementirana, slabo narejena, odsotna), na Y osi pa sreča (zadovoljstvo) uporabnika (zelo zadovoljen , vse enako, nezadovoljen). Evo, kako sem to naredil:

Spodnji levi kot: Mora biti– ta kvadrat vključuje tiste funkcije, ki morajo biti prisotne ne glede na vse. Z drugimi besedami, če teh funkcij ni, uporabniki načeloma ne bodo uporabljali tega izdelka (na primer glasnost ali preklop kanalov. Če jih ni, zakaj potrebujete daljinski upravljalnik?). Sem sem vključil tiste kazalnike, pri katerih je M več kot 50 %.

Zgornji desni kvadrant: zaželeno– to vključuje funkcije, ki niso neposredno povezane z glavnimi funkcijami izdelka, vendar njihova prisotnost osrečuje (zadovoljuje) uporabnika. Sem spadajo funkcije z več kot 60 % zaželenimi.

Spodnji desni kvadrat: vseeno (vseeno)– sem spadajo tiste funkcije, ki jih uporabnik sploh ne zazna, kaj je in česa ni, vendar načeloma ne moti. Sem sem vključil tiste funkcije, katerih I je višji od drugih kazalnikov (praviloma so vsi kazalniki tukaj na ravni 15-20%, ne več).

Zgornji levi kvadrat: kaj za vraga (vprašljivo)– to vključuje funkcije, katerih odsotnost naredi uporabnika srečnejšega. Pri nas seveda ni nihče napisal, da ga odsotnost nečesa veseli. Če pa se spomnimo, da je naš cilj poenostaviti daljinski upravljalnik, potem tiste funkcije, ki so vprašljive (uporabnik ne ve, zakaj je ta funkcija sploh), potem jih lahko varno odstranimo.

Evo, kaj se je zgodilo:

Kaj bi moralo biti:	Privlačne lastnosti:
Preklop kanala (številke) Pre-Che (prejšnji kanal) Izbirnik kanalov +1 Izklop TV-ja Izbira virov oddajanja Upravljanje menija Izklopite zvok Glasneje/tišje	spi P-način P-velikost Zamrzni okvir Učinki slike Prijavite se v meni Izhod iz menija Seznam kanalov
Funkcije, ki niso pomembne:	Zadevne funkcije:
Informacije o kanalu Vrnitev Osvetlitev ozadja Izbira krmilne naprave	Nadzor teleteksta Anynet DVD Preklopite na TV

In končno, če pustimo samo potrebne funkcije in tiste, ki so jih uporabniki ocenili kot zaželene, dobimo "idealen" daljinski upravljalnik:

Primerjajte s tem, kar imamo zdaj. Opravičujem se za nespretno delo v Photoshopu.

Toda na splošno se ne bi smeli ustaviti pri tem. Izboljšujete se lahko, kolikor želite. Tukaj jih je nekaj:
– gumb za vstop in izhod iz menija je lahko enak;
– v meni vstopite s pritiskom na katerokoli menijsko tipko;
– krmiljenje je lahko z istimi gumbi kot preklop glasnejše-tišje/kanal;
– nadzor slike bi moral biti v idealnem primeru samodejen. Uporabniku ni treba sam izbrati formata; sistem bi moral sam zaznati na primer širokozaslonski način in preklopiti;
– podobno je z načini zvoka ...
itd….

In na koncu še nekaj besed o sami Kano metodi. Kar sem dal, so le pogosto metode. Zgodi se, da rezultat raziskave je veliko enodimenzionalnih kazalnikov. Na primer, vzporedno z vprašanji o funkcionalnosti se postavlja vprašanje: koliko ste pripravljeni plačati dodatno za to: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% in glede na to je zgrajen zemljevid. Ali pa primer iz kakovosti storitev. Na primer, čistoča hotela je predpogoj. Če je čistoča podpovprečna, je to resen minus.

Če je povprečno ali višje, je to dobro. In če je popolnoma čist, koliko bo to povečalo vrednost za vas? Pri izbiri letalske družbe vam je pomembna hitrost leta. Kje pa je potegnjena meja pomembnosti, če je hitrost 400 km/h, 600, 700, 750, 800..? In če to vpliva na ceno? Potem je graf običajno videti nekako takole:

S tem pristopom daje raziskava z metodo Kano polna slika o vrednostih določenih prednosti vašega predloga.

Upam, da vam je ta primer pomagal razumeti osnovno bistvo te metode. Veselim se vaših komentarjev.

Model Kano

Model Kano je teorija razvoja izdelkov in ocenjevanja zadovoljstva strank, ki jo je v osemdesetih letih razvil profesor Noriyaki Kano, je klasificiral preference potrošnikov v pet kategorij. Model se uporablja za oceno vpliva kakovosti izdelkov na zadovoljstvo kupcev. In tudi za poenostavitev in optimizacijo procesa porabe.

kategorije

Obvezno: To je eden najpomembnejših kriterijev pri ocenjevanju po modelu Kano, saj če izdelek nima osnovne funkcije, ga ni mogoče dati na trg. Ti atributi so samoumevni in bodo povzročili resno nezadovoljstvo potrošnikov, če jih ni. Primer takih lastnosti bi bila škatla za mleko, ki pušča. Če je embalaža nepoškodovana, je to samoumevno, to je običajno, ko pa pušča, to povzroči hudo nezadovoljstvo pri kupcih. Drug primer bi bil gumb za glasnost na daljinskem upravljalniku televizorja. To je samoumevna lastnost, ki jo kupec pričakuje ob nakupu izdelka. Tisti. To so osnovne lastnosti izdelka, ki ne povečujejo zadovoljstva kupca, ampak ga v odsotnosti močno zmanjšajo. Naročnik o teh lastnostih niti ne bo povedal, če ga bodo vprašali, kaj pričakuje od izdelka; to so samoumevne lastnosti.

Enodimenzionalno: To so lastnosti, ki povečujejo zadovoljstvo strank, ko so implementirane, in zmanjšujejo, če niso implementirane. Še več, bolje kot so implementirani, večje je zadovoljstvo strank, manj pa manj. Na primer, učinkovitost porabe goriva avtomobila, tj. določeno razmerje moči motorja in povprečne porabe goriva. Ali obdobje garancije ali delovanja izdelka.

Privlačna: Ti atributi povečujejo zadovoljstvo strank, ko so implementirani, vendar ne vodijo v nezadovoljstvo, če so odsotni. To so neki »bonusi«, ki jih potrošnik ne pričakuje in jih ne bo nikoli zahteval. Na primer, to je termometer na škatli za mleko.

nepomembno: To so tiste lastnosti izdelka, ki nimajo vpliva na zadovoljstvo strank. to. ni pomembno, ali so ali ne, to ne bo vplivalo na zadovoljstvo strank.

nezaželeno: Ti atributi so lahko nekaterim potrošnikom všeč, drugi pa nezadovoljni. Na primer, nekateri pričakujejo pojav ultra-modernih kompleksne funkcije V gospodinjski aparati, drugim pa bo to nepotreben zaplet.

Merjenje odziva potrošnikov

Da bi ocenili določeno lastnost izdelka, je treba reprezentativnemu vzorcu kupcev zastaviti dve vprašanji:

1. Vam je všeč ta funkcija v izdelku?

2. Kako se boste odzvali, če ga ne bo?

Možnosti odgovorov za vsako od dveh vprašanj:
1. Všeč mi je;
2. pričakujem, da bo v izdelku;
3. Glede te nepremičnine sem nevtralen;
4. lahko ga prenašam;
5. Ni mi všeč.

Nato se na podlagi odgovorov strank z uporabo tabele, ki jo je razvil g. Kano, določi, v katero vrsto naj se posamezna lastnost izdelka razvrsti. V spodnjem primeru smo na prvo vprašanje (os y) prejeli odgovor »všeč mi je«, na drugo vprašanje (os x) pa - »prenesem« presečišče vrstice in stolpca in določa, katera kategorija je ta oz. tej funkciji izdelka bo dodeljena.

Denis Yudin
Učitelj na Ruski šoli za management, strokovnjak za blagovno znamko in prodajo

Oblikovanje ponudbe temelji na poglobljenem poznavanju obstoječih pričakovanj strank. Podjetje, ki popolnoma razume zahteve strank, ima dobre možnosti, da svojo ponudbo pripravi in ​​pozicionira z višjo zaznano vrednostjo.

Vsi potrošniki imajo očitne in skrite potrebe, ki vplivajo na njihovo zadovoljstvo (ali nezadovoljstvo). Nekatere parametre izdelka potrošnik zaznava kot obvezne zahteve, in neizpolnjevanje teh minimalnih pričakovanj lahko resno razočara stranke. Druge dobronamerne funkcije lahko nekaterim kupcem ne bodo všeč. Tudi lastnosti izdelka morda niso predvidene, so pa lahko zelo zaželene, kar lahko bistveno poveča zadovoljstvo kupcev.

Metoda Kano je konceptualno inženirsko orodje, ki je bilo razvito, da bi oblikovalcem pomagalo bolje razumeti, kaj kupci želijo in česa ne. Ta model se uporablja kot kvalitativno raziskovalno orodje (preprosti odgovori: da/ne, potrebno/ni potrebno) in kot kvantitativno (ko se nekatere lastnosti ocenjujejo na lestvici). Zdaj se uporablja za razvoj strategije podjetja in reševanje problemov za zagotavljanje zadovoljstva in zvestobe strank.

Kano je vse lastnosti blaga razdelil na pet vrst

Enodimenzionalne značilnosti neposredno vplivajo na zadovoljstvo potrošnikov. Njihova prisotnost ali odsotnost bo neposredno vplivala na stopnjo zadovoljstva ali nezadovoljstva strank. Bolj ko je izdelek funkcionalen, bolj je stranka zadovoljna, in obratno.

Privlačne lastnosti izražajo potrebe strank, ki niso pričakovane ali jasno izražene. Povečujejo stopnjo zadovoljstva potrošnikov, vendar njihova odsotnost ne vpliva na zadovoljstvo. Običajno je stranka bolj zadovoljna, ko ima izdelek več funkcij, vendar ne postane manj zadovoljna, ko je izdelek vključen v osnovno konfiguracijo. To je skrito gonilo povečane zaznane vrednosti.

Zahtevane lastnosti ustvarjen, da pritegne zanimanje kupcev. Če jih manjka vsaj del izdelka, bo to povzročilo nezadovoljstvo potrošnikov. Hkrati, ker je njihova prisotnost pričakovana, prisotnost teh lastnosti ne bo vplivala na povečanje zadovoljstva strank.

Povratne lastnosti– tiste, ki jih stranka ne želi plačati. Njihova prisotnost povzroča nekaj nezadovoljstva, če pa jih odpravimo, bo to del nezadovoljstva z izdelkom odstranilo. Teh lastnosti potrošnik ne potrebuje in samo ovirajo uporabo izdelka. Kupci bi želeli, da bi bili številni subjektivno kompleksni izdelki enostavnejši in razumljivejši.

Lastnosti, ki niso pomembne preprosto brezbrižen do stranke. Njihova prisotnost nima velikega vpliva na zadovoljstvo strank. Njihova odsotnost ne spremeni odnosa do izdelka. Njihova odprava lahko povzroči znižanje proizvodnih stroškov brez vpliva na potrošnika.

Analiza teh tipov, ki različno vplivajo na stranko, pomaga oblikovati celovit nabor meril za razvoj ponudbe. Ustvarite lahko tudi dizajne izdelkov, ocenite izdelke na podlagi njihove privlačnosti za potrošnike, odstranite funkcije iz izdelkov, ki ne ustrezajo takojšnjim potrebam strank, in prilagodite izdelke posebnim tržnim segmentom, da zagotovite najvišji ravni zaznano vrednost.

Kanov postopek ocenjevanja po korakih

Korak 1. Ustvarjanje seznama lastnosti izdelka

Uporaba te metode vključuje ustvarjanje seznama trenutnih ali možnih lastnosti izdelka ali storitve. Seznam se običajno oblikuje po raziskavah potrošnikov in razpravah v fokusnih skupinah.

2. korak. Ustvarite vprašalnik in povzetek rezultatov

Vsako lastnost je treba analizirati z vidika dveh vprašanj, od katerih se eno nanaša na funkcionalno stran (pozitivna formulacija), drugo pa na disfunkcionalno (negativna formulacija). V tem primeru se atributi ne obravnavajo v kombinaciji, ampak ločeno, kar poenostavlja postopek za identifikacijo ključnih značilnosti. Preference ljudi do ene ali druge lastnosti izdelka ponazarjajo odgovori v vprašalniku. Zasnova vprašanj nam omogoča, da se izognemo subjektivnosti respondentov, saj ljudje ponavadi odgovarjajo ne tisto, kar si dejansko mislijo, ampak tisto, kar bi bilo videti, da je pravilno.

• Pozitivno: Če je atribut N prisoten
• Negativno: Če je atribut N odsoten v izdelku, kako se vam zdi?

Za vsako vprašanje je pet možnih odgovorov:

1. Všeč mi je
2. Tako mora biti
3. meni je vseeno
4. To lahko živim/toleriram
5. Ni mi všeč

Nazadnje, ko sem uporabil to metodo, sem raziskoval segment trga delovnih oblačil »Universal Purpose Summer Workwear«, zato vsi primeri v tem članku spadajo v omenjeno kategorijo. Za vprašalnik sem za vsako od osmih izbranih lastnosti oblikovala en par vprašanj.

Lastnosti delovnih oblačil, izbranih za raziskavo:

1. Lepa, elegantna, lepa
2. Praktična, funkcionalna
3. Priročno/udobno
4. Izpolnjuje zahteve varnosti pri delu
5. Odpornost na pranje, vzdržljivost, moč
6. Odporen na vlago
7. Uporaba logotipa podjetja
8. Visokokakovosten material in krojenje

Korak 3. Vprašalnik

Anketo lahko opravite brez povezave, tako da izpolnite natisnjene obrazce, ali pa na spletu, na primer z uporabo Google Docs ali SurveyMonkey. Zaradi učinkovitosti sem opravila telefonske razgovore po seznamu, ki ga je posredovala stranka. Število anketirancev: 50. Čas za en intervju z legendo: 5 minut.

Korak 4. Primarna obdelava rezultatov

Rezultati, pridobljeni od strank, so strnjeni v tabelo, kjer pet vrstic predstavlja pet možnih odgovorov na pozitivno oblikovano vprašanje glede na indikatorje zadovoljstva, pet stolpcev pa pet možnih odgovorov na negativno formulirano vprašanje. Glede na odzive strank se potrebe umestijo v eno od 25 celic tabele. Tisti. vsak odgovor ima dve koordinati: a) odgovor na funkcionalno vprašanje; b) odgovor na disfunkcionalno vprašanje. Za vsako lastnost vnesemo vse podatke, jih normaliziramo na skupno število odgovorov (število odgovorov v celici delimo s skupnim številom odgovorov/respondentov) in dobimo frekvenco v odstotkih za nadaljnjo obdelavo.

Pri analizi se izpolnijo vmesne tabele (primer v tabeli 1), v katere je potrebno vpisati odstotek anketirancev, ki so ustrezno ocenili funkcionalne in nefunkcionalne značilnosti posamezne lastnosti.

Korak 5. Združevanje po vrsti in izpolnjevanje tabele pogostnosti

Za nadaljnje razvrščanje v skupine je potrebno v skladu s tabelo razlage vrst lastnosti izpolniti frekvenčno tabelo 3 za lastnosti. Tabela 2 prikazuje, katere celice ustrezajo privlačnim, potrebnim, enodimenzionalnim, povratnim in nepomembnim potrebam.

Za vsako lastnost povzamemo odstotke odgovorov z uporabo interpretacijske matrike in vnesemo rezultat za lastnost v stolpec tipa Kano.

Nekatere kombinacije so nekoliko nelogične, zato je njihova verjetnost občutno majhna. Na primer, dve celici sta označeni kot vprašljivi, ker so te kombinacije vrednotenja nesmiselne in je njihova vrednost vprašljiva. Tako lahko s študijo ugotovimo tudi stopnjo težav, ki jih imajo stranke pri ocenjevanju katerega koli parametra.

Korak 6. Izračun potencialov zadovoljstva in nezadovoljstva

Oblikujemo tabelo lastninskih koordinat za zemljevid. Na podlagi pogostosti razvrščanja posamezne lastnosti v eno ali drugo kategorijo izračunamo potencial zadovoljstva in nezadovoljstva za vsako od lastnosti s pomočjo formul:

• Potencial za zadovoljstvo strank = ((vprašljivo + enodimenzionalno) / (vprašljivo + enodimenzionalno + potrebno + retroaktivno + nepomembno)) * 100
• Možnost nezadovoljstva strank = ((enodimenzionalno + potrebno + retroaktivno) / (privlačno + enodimenzionalno + potrebno + nazadnjaško + nepomembno)) * (-100)

Kazalnika zadovoljstva in nezadovoljstva sta izračunana v tabeli 4.

Korak 7. Izdelava zemljevida zadovoljstva in nezadovoljstva strank

Vse nepremičnine razdelimo v 4 skupine in jih prikažemo na zemljevidu, kjer je na X osi prisotnost nepremičnine (odsotna, slabo narejena, implementirana), na Y osi pa sreča (zadovoljstvo) uporabnika (ne zadovoljna, vseeno, zelo zadovoljna).

Zgornji levi kvadrant: vprašljivo – to vključuje lastnosti, ki naredijo uporabnika bolj zadovoljnega. Na primer, te lastnosti lahko vzamemo kot osnovo za pozicioniranje v premium segmentu.

Zgornji desni kvadrant: zaželeno - to vključuje lastnosti, ki na splošno niso neposredno povezane z glavnimi funkcijami izdelka, vendar njihova prisotnost osrečuje (zadovoljuje) uporabnika.

Spodnji levi kvadrant: vseeno - to vključuje tiste lastnosti, ki so prisotne in ne - uporabnik jih sploh ne zazna, vendar načeloma ne moti.

Spodnji desni kvadrant: obvezno - ta kvadrat vključuje tiste lastnosti, ki morajo biti prisotne ne glede na vse. Z drugimi besedami, če teh lastnosti ni, uporabniki tega izdelka načeloma ne bodo uporabljali (primer: skladnost z zahtevami varnosti pri delu).

Ali v obliki tabele:

Analiziramo vsakega od osmih atributov izdelka delovnih oblačil, da bi razumeli, kateri so privlačni, enodimenzionalni, bistveni, protiudarni in nepomembni. Pridobljeni podatki nam omogočajo, da prodremo v bistvo potreb kupcev in vanje čim bolj usmerimo proizvodnjo in trženje. Če obstajajo znatna odstopanja v odzivih potrošnikov, je mogoče podatke na podlagi tega dodatno segmentirati, da bi bolje razumeli zahteve izdelka v posameznem segmentu.

Privlačnost uporabe te metode je v tem, da vam omogoča, da ocenite ne le zadovoljstvo strank, ampak tudi prepoznate dejavnike, katerih ignoriranje ali slaba predstavitev bo povzročilo znatno povečanje nezadovoljstva. To metodo je mogoče uporabiti tako pri vstopu na trg, da bi razumeli, v katero smer tržiti, in v poznejših fazah življenjski cikel prilagoditi strategije.

• Odsotnost enodimenzionalnih lastnosti kaže, da kupec (podjetje, ki ga zastopa kupec, dobavitelj) izbira ne temelji na značilnostih izdelka, temveč na b 2b-lastnosti (cena, dobavni rok itd.).
• Ljudje, ki ga ne nosijo, kupujejo (vključno z več neposrednimi odgovori anketirancev).
• Kupujejo brez upoštevanja mnenj uporabnikov.
• Cena je pomemben dejavnik pri odločitvi o izbiri dobavitelja (obravnava izdelka kot potrošnega materiala).
• Za kupce izdelek nima velike vrednosti, saj To je "potrošni material".
• večina pomembni dejavniki- ki morajo biti: trpežne, udobne in izpolnjevati zahteve varnosti pri delu.

Uporaba metode Kano lahko postane ne le način za oceno zadovoljstva strank, ampak tudi utemeljitev za nadaljnje vodstvene odločitve. Glede na intenzivnost konkurence na trgu so tovrstne informacije strateško pomembne.

In na koncu še nekaj besed o sami Kano metodi. Kar sem predstavil v članku, je le del metodologije. Zgodi se, da rezultat raziskave je veliko enodimenzionalnih kazalnikov. Nato se vzporedno z vprašanji o funkcionalnosti postavlja vprašanje, koliko ste pripravljeni doplačati za to: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% in glede na odgovore je zemljevid zgrajena. S tem pristopom raziskava Kano zagotavlja popolno sliko vrednosti določenih prednosti vašega predloga.

Treba je razumeti, da takšne študije kažejo predvsem področja za izboljšanje dejavnosti in s kompetentnim pristopom k njihovi organizaciji postanejo objektivna podlaga za sprejemanje upravljavskih odločitev.

Analizni model Kano je tehnika, ki vam pomaga določiti, katere značilnosti in funkcije želite vključiti v svoj izdelek ali storitev. Podjetja pogosto želijo svoje izdelke opremiti s čim več funkcijami, kar vodi do višjih proizvodnih stroškov. Poleg tega potrošniki običajno uporabljajo le nekatere od njih, medtem ko ostalih preprosto ne potrebujejo. Analizni model Kano pomaga najti bolj subtilen in učinkovit pristop.

Izdelek mora kupce navduševati v vseh možnih pogledih – le tako bo postal donosen. Kaj je torej ta model analize?

Razlaga modela Kano analize

Razvil ga je dr. Noriyaki Kano leta 1980. Vsak izdelek ali storitev mora imeti tri vrste atributov:

• Pričakovano (osnovno): kaj natančno potrošniki pričakujejo od izdelka. Prihodnji potrošniki jemljejo te funkcije in lastnosti za samoumevne. Zadovoljstva kupca tu načeloma ne more biti, ker on o teh funkcijah sploh ne razmišlja in meni, da bi morale obstajati privzeto. V skladu s tem, če katera koli osnovna lastnost izdelka manjka, bo kupec razočaran in nobena druga funkcija vas ne bo rešila pred neuspehom. Naredili si boste veliko škodo, če ne boste zadostili osnovnim lastnostim, tudi če jih boste poskušali kompenzirati z občudovanja vrednimi ali zaželenimi funkcijami.
• Želeno (osnovno): niso potrebni, ampak tukaj je tvoj konkurenčna prednost. Potrošnik ceni te dodatne funkcije, ker presegajo pričakovanja. To bi lahko na primer zagotovilo velik nabiralnik za shranjevanje pisem. Če imajo konkurenti recimo 10 GB, potem lahko zagotovite 25 GB. Potrošnik je navajen na 10 GB, a bo zanj prijetno presenečenje povečanje prostora v predalu, tudi če ga ne bo uporabljal.
• Vpliv (navduševanje): Tu se skriva wow faktor. Brez njega je povsem mogoče in potrošnik ne bo razočaran, vendar ga bo njegova prisotnost tako prijetno presenetila, da bo o tem povedal svojim prijateljem in pogosto uporabljal vaše storitve. Glavna pomanjkljivost čudovitega učinka je, da običajno zahteva dodatne stroške. S pravo strategijo pa lahko podjetje ustvari vau efekt in kljub temu porabi minimalna količina virov.

Uporaba modela

Šest korakov:

1. Uporabite ga za identifikacijo vseh možnih funkcij in lastnosti vašega bodočega izdelka in storitve.
2. Razvrstite jih v naslednje kategorije: pričakovano, zaželeno, vplivno in nepomembno. To je zelo pomemben korak ki jih je treba jemati z veliko odgovornostjo. Če ste novi v tem poslu, se vam nekatere funkcije morda zdijo zaželene, čeprav jih v resnici pričakujete. To lahko povzroči razočaranje vaših potrošnikov.
3. Prepričajte se, da ima vaš izdelek ali storitev vse pričakovane lastnosti. Možno je, da boste morali odstraniti nekatere želene funkcije, da bi izpolnili minimalna pričakovanja strank. Ne pozabite, da so pričakovane lastnosti na prvem mestu. Pozneje boste razmišljali o tem, kaj želite, in občudovali. Podobno je .
4. Kjer je mogoče, odstranite nepomembne in nepotrebne funkcije. Nasvet se zdi očiten, vendar ste sami naleteli na izdelke, ki so preobremenjeni z velikim številom neuporabnih funkcij, za katere ste morali doplačati.
5. Pomislite na neverjetne lastnosti. Tukaj lahko celo izključite nekatere želene funkcije zaradi njih. Zelo pomembno je najti ravnovesje, s katerim bo vaša stranka čim bolj zadovoljna.
6. Bodite pametni glede funkcij, ki jih želite. Izdelka ne smete prenasičiti z njimi, da se cena ne dvigne. Ugotovite, koliko so stranke pripravljene plačati, in nadaljujte s tem. Olajšajte potrošniku – naredite dostavo brezplačno in mu omogočite tudi plačilo na njemu ugoden način.

Če je mogoče, pustite svojim potrošnikom, da sami kategorizirajo lastnosti izdelka. Ni vam treba storiti, kot vam rečejo (še posebej, ker bodo mnenja različna), lahko pa naredite koristne zaključke. Konec koncev se svet spreminja, z njim pa se spreminjajo tudi pričakovanja od izdelkov, zato morda ne boste spremljali vsega, kar se dogaja v psihologiji in umu vaših bodočih strank. Ne pozabite, da so bile še pred nekaj leti polifonične melodije vznemirljiva funkcija. In ko gre za katero koli storitev, postane vse veliko bolj zapleteno.

Analizni model Kano vam bo omogočil tudi pametnejšo naložbo denarja v projekt. Z uporabo modela lahko analizirate, katere funkcije manjkajo vašemu izdelku, in se osredotočite nanje. Ne pozabite, da morate najti svojo ciljno skupino. Ljudje iz ciljne publike razmišljajo približno enako in imajo enake potrebe, želje in pričakovanja.

Sledite trendom. Kot že omenjeno, se nekatere funkcije danes zdijo vznemirljive, vendar jih pričakujemo jutri. Konkurenca je močnejša kot kdaj koli prej, zato podjetja delajo vse, da bi pritegnila stranke. Pričakovanja potrošnikov rastejo niti ne vsako leto, ampak vsak dan, zato opazujte trende in delajte zaključke.

Študirajte, saj včasih potrošniki sami ne vedo, kaj hočejo. In če pravijo, da vedo, se morda motijo. Izvedite vse o motivaciji in psihologiji ljudi, da boste lahko ne samo intuitivno razumeli, kaj potrošniki potrebujejo, ampak tudi sprejemali prave odločitve.

Ne pozabite, da se človekove resnične, globoko ukoreninjene potrebe na splošno ne spremenijo. Torej berite več knjig na to temo in študij. Če razumeš sebe, boš veliko lažje razumel druge.

Želimo vam veliko sreče!

Oblikovanje ponudbe temelji na poglobljenem poznavanju obstoječih pričakovanj strank. Podjetje, ki popolnoma razume zahteve strank, ima dobre možnosti, da svojo ponudbo pripravi in ​​pozicionira z višjo zaznano vrednostjo.

Vsi potrošniki imajo očitne in skrite potrebe, ki vplivajo na njihovo zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Nekateri parametri izdelka so pričakovani in samoumevni, zato lahko izdelek, ki ne izpolnjuje teh minimalnih pričakovanj, kupce resno razočara. Druge lastnosti, ki so zasnovane za dobro, lahko nekatere kupce naredijo nezadovoljne. Tudi lastnosti izdelka morda niso predvidene, so pa lahko zelo zaželene, kar lahko bistveno poveča zadovoljstvo kupcev.

Metoda Kano je eno od orodij, ki se uporablja v konceptualnem inženiringu in je bilo razvito, da bi oblikovalcem pomagalo, da se bolje zavedajo, kaj si potrošniki želijo in česa ne. Ta model se uporablja tako kot kvalitativno raziskovalno orodje (enostavni odgovori: da/ne, potrebno/ni potrebno), kot tudi kot kvantitativno (na primer, v kolikšni meri je določena lastnost potrebna ipd.). Zdaj se uporablja za razvoj strategije podjetja in reševanje problemov za zagotavljanje zadovoljstva in zvestobe strank.

Kano je vse lastnosti blaga razdelil na pet vrst

Enodimenzionalne značilnosti neposredno vplivajo na zadovoljstvo potrošnikov. Stopnja njihove prisotnosti ali odsotnosti bo neposredno vplivala na stopnjo zadovoljstva ali nezadovoljstva kupca. Bolj ko je izdelek funkcionalen, bolj je stranka zadovoljna in obratno.

Privlačne lastnosti izražajo potrebe strank, ki niso pričakovane ali jasno izražene. Vsekakor povečujejo zadovoljstvo strank, vendar njihova odsotnost ne vpliva na zadovoljstvo. Običajno je stranka bolj zadovoljna, če ima izdelek več funkcij, vendar ne postane manj zadovoljna, ko je izdelek v osnovni konfiguraciji. To je skrito gonilo povečane zaznane vrednosti.

Zahtevane lastnosti ustvarjen, da pritegne zanimanje kupcev. Če jih manjka vsaj del izdelka, bo to povzročilo nezadovoljstvo potrošnikov. Hkrati, ker je njihova prisotnost pričakovana, prisotnost teh lastnosti ne bo vplivala na povečanje zadovoljstva strank.

Povratne lastnosti– tiste, ki jih stranka ne želi plačati. Njihova prisotnost povzroča nekaj nezadovoljstva, če pa jih odpravimo, bo to del nezadovoljstva z izdelkom odstranilo. Teh lastnosti potrošnik ne potrebuje in samo ovirajo uporabo izdelka. Kupci bi želeli, da bi bili številni subjektivno kompleksni izdelki enostavnejši in razumljivejši.

Lastnosti, ki niso pomembne preprosto brezbrižen do stranke. Njihova prisotnost nima posebnega vpliva ne na zadovoljstvo ne na nezadovoljstvo strank. Njihova odsotnost ne spremeni odnosa do izdelka. Njihova odprava lahko povzroči znižanje proizvodnih stroškov brez vpliva na potrošnika.

Analiza teh tipov, ki različno vplivajo na stranko, pomaga oblikovati celovit nabor meril za razvoj ponudbe. Ustvarite lahko tudi dizajne izdelkov, ocenite izdelke na podlagi njihove privlačnosti za potrošnike, izdelkom odvzamete funkcije, ki ne ustrezajo trenutnim potrebam kupcev, in izdelke prilagodite posebnim tržnim segmentom, da zagotovite najvišjo raven zaznane vrednosti.

Kanov postopek ocenjevanja po korakih

Prvi korak. Ustvarjanje seznama lastnosti izdelka
Uporaba te metode vključuje ustvarjanje seznama trenutnih ali možnih lastnosti izdelka ali storitve. Seznam se običajno oblikuje po raziskavah potrošnikov in razpravah v fokusnih skupinah.

Drugi korak. Izdelava vprašalnika in zbirnega lista rezultatov
Vsako lastnost je treba analizirati z vidika dveh vprašanj, od katerih se eno nanaša na funkcionalno stran (pozitivna formulacija), drugo pa na disfunkcionalno (negativna formulacija). V tem primeru se atributi ne obravnavajo v kombinaciji, ampak ločeno, kar poenostavlja postopek za identifikacijo ključnih značilnosti. Preference ljudi do ene ali druge lastnosti izdelka ponazarjajo odgovori v vprašalniku. Zasnova vprašanj nam omogoča, da se izognemo subjektivnosti respondentov, saj ljudje ponavadi odgovarjajo ne tisto, kar si dejansko mislijo, ampak tisto, kar bi bilo videti, da je pravilno.

1. Pozitivno: Če je atribut N prisoten
2. Negativno: Če je atribut N odsoten v izdelku, kako se vam zdi?

Za vsako vprašanje je pet možnih odgovorov:

1. Všeč mi je
2. Tako mora biti
3. meni je vseeno
4. To lahko živim/toleriram
5. Ni mi všeč

Zadnjič, ko sem s to metodo raziskoval trg delovnih oblačil, je bil segment »Delovna oblačila za splošno uporabo, poletje«, zato bodo vsi primeri na tem izdelku. Za vprašalnik sem za vsako od osmih izbranih lastnosti oblikovala en par vprašanj.

Lastnosti delovnih oblačil, izbranih za raziskavo:
1. Lepa, elegantna, lepa
2. Praktično, funkcionalno
3. Priročno / udobno
4. Izpolnjuje zahteve varnosti pri delu
5. Odpornost na pranje, vzdržljivost, moč
6. Odporen na vlago
7. Uporaba logotipa podjetja
8. Kakovosten material in krojenje

Vprašalnik o Kano metodi (delovna oblačila)

Tretji korak. vprašalnik
Anketo lahko opravite brez povezave, tako da izpolnite natisnjene obrazce, ali na spletu, na primer prek Google Docs ali SurveyMonkey. Zaradi učinkovitosti sem opravila telefonske razgovore po seznamu, ki ga je posredovala stranka. Število anketirancev: približno 50 oseb. Čas za en intervju z legendo: 5 minut.

Četrti korak. Primarna obdelava rezultatov
Rezultati, pridobljeni od strank, so strnjeni v tabelo, kjer pet vrstic predstavlja pet možnih odgovorov na pozitivno oblikovano vprašanje glede na indikatorje zadovoljstva, pet stolpcev pa pet možnih odgovorov na negativno formulirano vprašanje. Glede na odzive strank se potrebe umestijo v eno od 25 celic tabele. Tisti. vsak odgovor ima koordinate - [odgovor na funkcionalno vprašanje; odgovor na disfunkcionalno vprašanje]. Za vsako lastnost vnesemo vse podatke, jih normaliziramo na skupno število odgovorov (število odgovorov v celici delimo s skupnim številom odgovorov/respondentov) in dobimo frekvenco v odstotkih za nadaljnjo obdelavo.
Pri analizi se izpolnijo vmesne tabele (primer v tabeli 1), v katere je potrebno vpisati odstotek anketirancev, ki so ustrezno ocenili funkcionalne in nefunkcionalne značilnosti posamezne lastnosti.

Tabela 1 za ocenjevanje lastnosti z metodo Kano

Peti korak. Združevanje po vrsti in izpolnjevanje frekvenčne tabele
Za nadaljnje razvrščanje v skupine je potrebno v skladu s tabelo razlage vrst lastnosti izpolniti frekvenčno tabelo 3 za lastnosti. Tabela 2 prikazuje, katere celice ustrezajo privlačnim, potrebnim, enodimenzionalnim, povratnim in nepomembnim potrebam.
Za vsako lastnost povzamemo odstotke odgovorov z uporabo interpretacijske matrike in vnesemo rezultat za lastnost v stolpec tipa Kano.

Tabela 2. Interpretacijska matrika rezultatov anketiranja po metodi Kano

Nekatere kombinacije so nekoliko nelogične, zato je njihova verjetnost občutno majhna. Na primer, dve celici sta označeni kot vprašljivi, ker so te kombinacije vrednotenja nesmiselne in je njihova vrednost vprašljiva. Tako lahko s študijo ugotovimo tudi stopnjo težav, ki jih imajo stranke pri ocenjevanju katerega koli parametra.

Tabela 3. Tabela za zapisovanje frekvenc značilnosti po lastnostih izdelkov

Šesti korak. Izračun potencialov zadovoljstva in nezadovoljstva
Oblikujemo tabelo lastninskih koordinat za zemljevid. Na podlagi pogostosti razvrščanja posamezne lastnosti v eno ali drugo kategorijo se potencial zadovoljstva in nezadovoljstva za vsako od lastnosti izračuna po formulah:

• Potencial za zadovoljstvo strank = ((vprašljivo + enodimenzionalno) / (vprašljivo + enodimenzionalno + potrebno + retroaktivno + nepomembno)) * 100
• Možnost nezadovoljstva strank = ((enodimenzionalno + potrebno + retroaktivno) / (privlačno + enodimenzionalno + potrebno + nazadnjaško + nepomembno)) * (-100)

Kazalnika zadovoljstva in nezadovoljstva sta izračunana v tabeli 4.

Tabela 4. Zadovoljstvo in nezadovoljstvo strank z uporabo metode Kano

Sedmi korak. Izdelava zemljevida zadovoljstva in nezadovoljstva strank
Vse nepremičnine razdelimo v 4 skupine in jih prikažemo na zemljevidu, kjer je na X osi prisotnost nepremičnine (odsotna, slabo narejena, implementirana), na Y osi pa sreča (zadovoljstvo) uporabnika (ne zadovoljna, vseeno, zelo zadovoljna).

Zgornji levi kvadrat: vprašljivo – to vključuje funkcije, zaradi katerih je uporabnik bolj zadovoljen. Na primer, te lastnosti lahko vzamemo kot osnovo za pozicioniranje v premium segmentu.

Desni zgornji kvadrant: zaželeno - to vključuje lastnosti, ki na splošno niso neposredno povezane z glavnimi funkcijami izdelka, vendar njihova prisotnost osrečuje (zadovoljuje) uporabnika.

Spodnji levi kvadrat: vse je isto - to vključuje tiste lastnosti, da kaj je tam in česa ni - uporabnik jih sploh ne zazna, vendar načeloma ne moti.

Spodnji desni kot: Must Be – ta kvadrat vsebuje tiste lastnosti, ki morajo biti prisotne ne glede na vse. Z drugimi besedami, če te lastnosti niso prisotne, uporabniki tega izdelka načeloma ne bodo uporabljali (na primer izpolnjevanje zahtev varnosti pri delu).
Ali v obliki tabele:

Tabela 5. Zadovoljstvo in nezadovoljstvo strank

Osmi korak. Upravljanje zadovoljstva in nezadovoljstva strank. Sklepi in priporočila
Analiziramo vsakega od osmih atributov izdelka delovnih oblačil, da bi razumeli, kateri so privlačni, enodimenzionalni, bistveni, protiudarni in nepomembni. Pridobljeni podatki nam omogočajo, da prodremo v bistvo potreb kupcev in vanje čim bolj usmerimo proizvodnjo in trženje. Če obstajajo znatna odstopanja v odzivih potrošnikov, je mogoče podatke na podlagi tega dodatno segmentirati, da bi bolje razumeli zahteve izdelka v posameznem segmentu.

Tako je privlačnost uporabe te metode v tem, da vam omogoča oceno ne le zadovoljstva strank, temveč tudi prepoznavanje dejavnikov, katerih ignoriranje ali slaba predstavitev bo povzročilo znatno povečanje nezadovoljstva. To metodo je mogoče uporabiti tako pri vstopu na trg, da bi razumeli, v katero smer je treba vložiti tržna prizadevanja, kot v poznejših fazah življenjskega cikla za prilagoditev strategij.

• Odsotnost enodimenzionalnih lastnosti kaže, da kupec (podjetje, ki ga zastopa kupec, dobavitelj) izbira ne temelji na lastnostih izdelka, temveč na drugih B2B lastnostih, na primer ceni, roku dobave itd.
• Ljudje, ki ga ne nosijo, kupujejo (vključno z več neposrednimi odgovori anketirancev).
• Kupujejo brez upoštevanja mnenj uporabnikov.
• Cena je pomemben dejavnik pri odločitvi o izbiri dobavitelja (obravnava izdelka kot »potrošnega materiala«).
• Za kupce je vrednost izdelka nizka, saj To je "potrošni material".
• Najpomembnejši dejavniki so tisti, ki morajo biti prisotni: vzdržljivi, udobni in v skladu z zahtevami varnosti pri delu.

Tako lahko uporaba metode Kano postane ne le način za ocenjevanje zadovoljstva potrošnikov, ampak tudi utemeljitev za nadaljnje odločitve vodstva. Glede na intenzivnost konkurence na trgu so tovrstne informacije strateško pomembne.

In na koncu še nekaj besed o sami Kano metodi. Kar sem dal, je le del metodologije. Zgodi se, da rezultat raziskave je veliko enodimenzionalnih kazalnikov. Nato se vzporedno z vprašanji o funkcionalnosti postavlja vprašanje, koliko ste pripravljeni doplačati za to: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% in glede na odgovore je zemljevid zgrajena. S tem pristopom raziskava z uporabo metode Kano zagotavlja popolno sliko vrednosti določenih prednosti vašega predloga.

Treba je razumeti, da takšne študije kažejo predvsem področja za izboljšanje dejavnosti in s kompetentnim pristopom k njihovi organizaciji postanejo objektivna podlaga za sprejemanje upravljavskih odločitev.

Potreben čas: 4 ure.

O metodi Kano lahko osebno slišite, postavite vprašanja in dobite odgovore na mojem prihajajočem seminarju v Sankt Peterburgu 1. septembra na Ruski šoli managementa.
Kano metoda. Priporočila za razvoj predloga
PS: Vnesite promocijsko kodo: “Yudin” in pridobite dodatni popust.