Na tej stopnji ima podjetje običajno konkurente.
Za fazo rasti prodaje je značilna hitra rast obsega prodaje, ki jo poganja potrošnikovo sprejemanje izdelka, dobičkonosnost se povečuje, relativni delež stroškov trženja običajno pada, cene pa so konstantne ali rahlo padajoče.
Če nov izdelek zadovoljuje interese trga, začne prodaja močno rasti. Prvi uporabniki bodo še naprej kupovali izdelek. Običajni potrošniki bodo začeli slediti njihovemu zgledu, še posebej, če so slišali pozitivne ocene o izdelku. Na trgu se pojavijo novi konkurenti, ki jih pritegne priložnost. Ponudili bodo izdelke z novimi lastnostmi, ki bodo širile trg. Povečanje števila konkurentov bo povzročilo močno povečanje prodaje iz tovarn, da bi distribucijske kanale nasičili z blagom.
Cene ostanejo enake ali se nekoliko znižajo, ko se poveča povpraševanje. Stroški pospeševanja prodaje podjetij ostanejo enaki ali se nekoliko povečajo, da se zoperstavijo konkurentom in še naprej izobražujejo javnost o izdelku. Dobiček se na tej stopnji poveča, saj stroški pospeševanja prodaje padejo na večji obseg prodaje ob hkratnem znižanju proizvodnih stroškov. Da bi podjetje čim bolj podaljšalo obdobje hitre rasti trga, lahko uporabi več strateških pristopov:
- 1. Izboljšajte kakovost novega izdelka, mu dajte dodatne lastnosti in izdajte nove modele.
- 2. Prodreti v nove tržne segmente.
- 3. Uporabite nove distribucijske kanale.
- 4. Preusmerite del oglaševanja iz širjenja ozaveščenosti o izdelku v spodbujanje nakupa.
- 5. Pravočasno znižajte cene, da pritegnete dodatne potrošnike.
Podjetje, ki se zateče k uporabi omenjenih strateških prijemov za širitev trga, bo zagotovo okrepilo svoj konkurenčni položaj.
Zanj je značilen hiter razvoj prodaje.
Če se izdelek izkaže za uspešnega in preide v fazo rasti, proizvajalec začne zniževati stroške proizvodnje izdelka zaradi povečanja obsega proizvodnje in prodajne cene.
Cene se lahko znižajo, kar lahko podjetju omogoči, da postopoma pokrije celoten potencialni trg.
Stroški trženja so še naprej visoki.
Če je po novem izdelku povpraševanje, preide v fazo rasti, v kateri je rast prodaje vzdržna in izdelek začne prinašati dobiček. Prvi kupci še naprej kupujejo, novi kupci pa začnejo slediti temu, še posebej, če slišijo dobre ocene. Če precejšnje število kupcev, ki prvič kupijo, ne opravi ponovnega nakupa, bo izdelek neuspešen. V tem času izdelek začne zanimati konkurente. Na trgu se pojavijo, ki jih pritegne priložnost za dobiček. Izdelku dajejo nove lastnosti in trg se širi. Povečanje števila konkurentov vodi do povečanja števila distributerjev, prodaja pa se poveča zgolj zaradi dopolnjevanja zalog preprodajalcev. Na tej stopnji se poskuša ohraniti cene, vendar jih je včasih treba znižati zaradi pritiska konkurentov. Stopnja rasti prinaša višje dobičke, saj se razmerje med prodajo in promocijskimi stroški poveča, proizvodni stroški na enoto pa se zmanjšajo.
Glavna naloga stopnje rasti je krepitev položaja blagovne znamke. Strategije na tej stopnji so usmerjene v ohranjanje in uporabo konkurenčne prednosti, pridobljeno na prejšnji stopnji. Cilj izdelka je ohraniti njegovo kakovost, toda ko se konkurenca okrepi, bo morda treba dodati nove funkcije, izboljšati embalažo ali izboljšati storitev. Namen distribucijske strategije je krepitev odnosov s trgovci z zagotavljanjem trgovskih popustov, nadomestil za oglaševanje ipd. Hkrati se podjetje trudi poiskati dodatne distribucijske kanale na področjih, kjer obseg prodaje ni zadosten. Pri oglaševanju se poudarek s seznanitve z izdelkom premakne k prepričevanju k nakupu, podjetje pa v pravem trenutku zniža ceno, da bi pritegnilo nove kupce. Obveščanje trga o novem izdelku ostaja aktualno, zdaj pa mora podjetje upoštevati tudi konkurenco. Medtem ko je cilj v vstopni fazi potrošnike seznaniti z izdelkom in jih poskušati pripraviti, da ga preizkusijo, je cilj v fazi rasti potrošnike poučiti o lastnostih izdelka.
Med fazo rasti se podjetje sooča z kompromisom med pomembnim tržnim deležem in visokimi tekočimi dobički. Z veliko porabo za razvoj izdelkov, pospeševanje prodaje in distribucijo lahko podjetje doseže prevladujoč položaj. Pri tem pa se odreče največjemu trenutnemu dobičku v upanju, da ga bo ponovno pridobila v naslednji fazi.
Uvod
Ko je izdelek na trgu, živi svojo posebno življenjsko dobo, ki jo v marketingu imenujemo življenjski cikel izdelka.
Koncept življenjskega cikla izdelka je prvi uvedel Theodore Levitt leta 1965. Pomen tega koncepta se spušča v dejstvo, da je vsak izdelek proizveden in živi na trgu določen čas, to je, da ima svoj življenjski cikel. Odvisno od ravni povpraševanja po izdelkih, njihove kakovosti in tržnih značilnosti se lahko življenjski cikel posamezne vrste izdelka skozi čas spreminja. Lahko traja od nekaj dni do več desetletij.
Marketinška naloga: podaljšati življenjski cikel izdelka na trgu. Natančna določitev "starosti" izdelka in ustrezno marketinško vedenje lahko podjetju pomagata rešiti ta problem.
Življenjski cikel izdelka je eden ključnih pojmov, ki označujejo izdelek v dinamiki njegovega življenja na trgu. To je časovno obdobje od zasnove izdelka do konca povpraševanja po njem na trgu in prenehanja proizvodnje.
Pomen tega predmeta je posledica vse večje vloge trženja v človeškem življenju, in sicer:
realna usmeritev razvoja ruskega gospodarstva po poti reguliranega tržni odnosi;
vse večje zanimanje za trženje kot sredstvo za preživetje in razvoj tržnih subjektov;
velika sprememba poteka reform, izvedenih v državi, v miselnosti potrošnikov in oblikovanje v njihovih glavah novega tržnega življenjskega sloga, katerega sestavni del je trženje.
Namen tečaja je identificirati glavne faze življenjskega cikla izdelka in določiti trženjske politike na teh stopnjah.
Postavitev tega cilja je povzročila potrebo po rešitvi naslednjih težav:
določitev bistva izdelka, njegovega življenjskega cikla;
značilnosti stopenj življenjskega cikla izdelka;
značilnosti trženjskih aktivnosti na različnih stopnjah;
Ta test je sestavljen iz uvoda, treh poglavij, zaključka in seznama literature.
1. Koncept in faze življenjskega cikla izdelka
Levitt trži življenje
Izdelek je začetni člen v trženju, ki nastane glede na nastajajočo potrebo.
Življenjski cikel izdelka (PLC) je zaporedje stopenj v obstoju blaga na trgu, ki se začne od nastanka ideje in konča s prekinitvijo proizvodnje.
Življenjski cikel izdelka je sestavljen iz naslednjih stopenj:
) razvoj;
) izvajanje;
) zrelost;
Faza razvoja izdelka.
Na tej stopnji se koncept izdelka spremeni v pravi izdelek; razvijajo se temeljna raziskovalna dela; izvaja se aplikativno in razvojno delo; pilotna serijska proizvodnja je v teku. Pomemben dejavnik je načrtovanje delovanja in vzdrževanja izdelka ter njegovo kasnejše odstranjevanje.
Na stopnji razvoja izdelka ima podjetje velike materialne, fizične in finančne stroške in posledično pomanjkanje dobička.
Stopnja izvajanja.
Podjetje dobavlja le omejeno število predmetov asortimana, saj trg ni pripravljen sprejeti različnih modifikacij blaga. Potencialni kupci še niso dovolj seznanjeni z novim izdelkom, njegovimi lastnostmi in prednostmi v primerjavi s podobnimi izdelki konkurence.
Na tej stopnji podjetje pripisuje velik pomen politiki promocije blaga na trg, plača posebna pozornost tiste skupine kupcev, ki so pripravljene na nakupe.
Pojavi se vzorec: če izdelek resnično zadovoljuje potrebe kupcev, potem obstaja potreba po njem in njegova prodaja je zagotovljena.
Za zagotavljanje rasti prodaje izdelkov družba izboljšuje njihovo kakovost in širi število artiklov v asortimanu ter izboljšuje distribucijski sistem. Hkrati cena blaga praviloma ostaja precej visoka.
Na stopnji izvajanja ima podjetje izgube ali prejme nepomemben dobiček, to je posledica majhnega obsega prodaje in visokih stroškov izvajanja distribucijske politike.
Stopnja rasti.
Če izdelek ustreza zahtevam kupcev, potem postopoma pridobi njihovo sprejetje. Mnogi kupci ponavljajo nakupe.
Na tej stopnji se obseg prodaje znatno poveča, število konkurentov pa se poveča, kar vodi do povečane konkurence. Zato mora podjetje še naprej porabljati znatna sredstva za promocijo izdelka in hkrati zniževati njegovo ceno. Toda na žalost je takšne ukrepe mogoče sprejeti le finančno. neodvisna podjetja. Ostala podjetja propadejo in njihove tržne položaje prevzamejo preostala podjetja, posledično se zmanjša konkurenca in stabilizirajo cene. Posledično se poveča obseg prodaje in dobiček podjetja.
Vsako podjetje si želi, da bi takšno stanje trajalo čim dlje. Da bi to naredil, lahko sprejme eno ali hkrati več odločitev od naslednjih možnih:
vstopiti v nove tržne segmente;
povečati raven kakovosti izdelkov;
povečati število pozicij asortimana izdelkov;
znižati ceno izdelka;
zagotoviti več visoki ravni politike za promocijo blaga na trgu;
izboljšati distribucijski sistem izdelkov.
Stopnja zrelosti.
Obseg prodaje na tej ravni nekaj časa rahlo narašča, nato se približno na enaki ravni ustali in na koncu upade.
Stopnja zrelosti je običajno daljša od ostalih. To je posledica dejstva, da povpraševanje po blagu postaja množično; Mnogi kupci blago kupijo večkrat.
Sčasoma se na trgu pojavijo novi razvojni izdelki konkurenčnih podjetij. Nekateri kupci testirajo nove izdelke, zaradi česar se povpraševanje po prejšnjem izdelku zmanjša. Podjetje je prisiljeno iskati načine za ohranitev svojega položaja na trgu. Za to lahko izbere eno od treh možnosti:
)spremeniti trg - vstopiti na nove trge ali segmente, identificirati nove načine uporabe izdelka.
)spremeniti izdelek, to je izboljšati njegovo kakovost, posodobiti, izboljšati dizajn izdelka.
)spremeniti marketinški splet, to je izboljšati politiko izdelkov, cenovno politiko in distribucijsko politiko.
Stopnja upada.
Na tej stopnji se obseg prodaje znatno zmanjša in dobiček od prodaje tega izdelka se zmanjša. Podjetje lahko sprejme različne odločitve glede izdelka, na primer:
postopno zmanjševanje proizvodnje blaga brez zmanjšanja stroškov trženja;
ustaviti proizvodnjo blaga in razprodati obstoječe zaloge po nizkih cenah;
organizirati proizvodnjo novega izdelka namesto zastarelega.
Pri končni odločitvi mora podjetje upoštevati potrebe potrošnikov izdelka in storiti vse, da so ti zadovoljni in da se ohrani ugled podjetja.
2. Trženje v posameznih fazah življenjskega cikla izdelka
Na podlagi koncepta življenjskega cikla izdelka je mogoče razviti trženjsko strategijo za ustrezno fazo njegovega življenja.
Za fazo uvajanja je značilna počasna rast obsega prodaje. Ločimo lahko naslednje marketinške naloge:
)izboljšanje kakovosti izdelkov;
)povečani stroški za komunikacijsko politiko;
)znižanje cene blaga;
)povečane stroške distribucijskih politik.
Med fazo rasti vstopajo na trg novi izdelki konkurenčnih podjetij, ki jih privlačijo prednosti velikega trga z možnostmi za obsežno proizvodnjo in visoke dobičke. Na tej stopnji si podjetje prizadeva ohraniti hitro rast obsega prodaje v daljšem obdobju. Za to lahko izvaja naslednje dejavnosti:
)vstopanje v nove segmente;
)povečanje ravni kakovosti izdelkov;
)povečanje pozicij v asortimanu;
)znižanje cene blaga;
)krepitev komunikacijske politike;
)izboljšanje sistema distribucije blaga.
Na določeni točki življenjskega cikla izdelka se rast prodaje upočasni. Začne se stopnja relativne zrelosti, ki običajno traja dlje od vseh prejšnjih.
Stopnjo zrelosti lahko razdelimo na tri faze. Prva faza se imenuje naraščajoča zrelost: obseg prodaje se počasi povečuje, ko na trg vstopajo kupci, ki so se za nakup odločili z nekaj zamude, čeprav večino povpraševanja zagotovijo redni kupci. Druga faza je stabilna zrelost ali faza nasičenosti: obseg prodaje je na stalni ravni in se zagotavlja predvsem s ponovnimi nakupi za zamenjavo rabljenega blaga. Tretja faza je padajoča zrelost: prodaja začne upadati, ko nekateri redni kupci izdelka začnejo kupovati izdelke drugih podjetij.
Upočasnitev rasti prodaje vodi v presežne proizvodne zmogljivosti in posledično v večjo konkurenco. Podjetje se vedno bolj zateka k cenovnim popustom in neposrednim znižanjem cen, povečuje izdatke za pospeševanje prodaje in oglaševanje. Nekateri povečujejo stroške raziskav in razvoja novih vrst izdelkov. Ti ukrepi, če ne spodbujajo ustreznega povečanja prodaje, vodijo v zmanjšanje dobička. Podjetja s šibkim položajem na trgu izpadejo iz konkurence. Vendar pa vodilni konkurenti ostajajo v panogi.
Na tej stopnji življenjskega cikla izdelka je mogoče uporabiti eno od naslednjih treh strategij:
)sprememba trga;
)modifikacija izdelka;
)sprememba marketinškega spleta.
Pri večini izdelkov prej ali slej pride čas za opazen upad obsega prodaje. Lahko pade na nič, potem bo izdelek umaknjen iz prometa ali pa se prodaja stabilizira na nizki ravni in ostane na tej ravni več let.
Na žalost večina podjetij ne razvije učinkovitih politik za zastarele izdelke. Njihovo pozornost pritegnejo novi izdelki in tisti, ki so v fazi zrelosti. Takoj, ko se obseg prodaje izdelka opazno zmanjša, številna podjetja zapustijo trg, da bi vlagala v donosnejša področja. Tisti, ki ostanejo na trgu, ponavadi zmanjšajo ponudbo blaga. Prenehajo prodajati blago v majhnih tržnih segmentih, odpravijo omejene prodajne poti, zmanjšajo izdatke za spodbujanje povpraševanja in znižajo cene.
Podjetje, ki ostane na trgu, lahko izvaja naslednjo tržno strategijo:
) zmanjšanje proizvodnje blaga ob ohranjanju stroškov trženja;
) zmanjšanje proizvodnje blaga in zmanjšanje stroškov trženja;
) prenehanje proizvodnje blaga in prodaja zalog po nizkih cenah;
) organizacija proizvodnje novega izdelka.
3. Vrste življenjskega cikla izdelka
Krivulja življenjskega cikla izdelka, prikazana na sliki 1, se lahko imenuje idealna ali povprečna. V resnici ima krivulja življenjskega cikla lahko drugačno obliko, saj se v tržni praksi življenjski cikel izdelka bistveno razlikuje od tradicionalnega tako po obliki kot po trajanju. Večina raziskovalcev identificira naslednje glavne vrste življenjskega cikla (slika 2):
)Tradicionalna krivulja vključuje različna obdobja: uvod, rast, zrelost, upad.
)Klasična krivulja (»Boom«) opisuje izjemno priljubljen izdelek s stabilno prodajo v daljšem časovnem obdobju.
)Krivulja norosti opisuje izdelek, katerega priljubljenost hitro narašča in pada.
)Nadaljevanje vnosa se kaže podobno kot krivulja vnosa, le da se "preostala" prodaja nadaljuje v količinah, ki so majhen del prejšnjega obsega prodaje.
)Sezonska krivulja (modna krivulja) se pojavi, ko se izdelek dobro prodaja v obdobjih, ki so časovno razmaknjena.
)Krivulja prenove (nostalgija) opisuje izdelek, ki je bil na videz zastarel, a je ponovno pridobil priljubljenost.
)Krivulja neuspeha opisuje izdelek, ki sploh ni bil uspešen.
Klasična krivulja (»Boom«) opisuje priljubljen izdelek s stabilno prodajo v daljšem časovnem obdobju. Primer so izdelki podjetja Coca-Cola, ki že mnogo let zaseda vodilni položaj na trgu različne države med proizvajalci brezalkoholnih pijač in s tem proizvajalcem omogoča največje dobičke.
Krivulja norosti opisuje izdelek, katerega priljubljenost hitro narašča in pada. V eni sezoni gre tak izdelek skozi vse faze svojega življenjskega cikla, od rasti prodaje do hitrega padca. Velik dobiček ustvarijo prodajalci, ki trg zapustijo pravočasno, saj obseg prodaje močno upade. Primer takšnega življenjskega cikla so igrače Tamagotchi, ki so skoraj v trenutku postale priljubljene ne le med otroki, ampak tudi med odraslim prebivalstvom države in le nekaj mesecev kasneje skoraj popolnoma izginile s trga. Različica tega cikla je »dolgoročna strast«, za katero je značilno povečanje prodaje izdelka in nato njen hiter padec na povprečno raven prodaje.
Sezonska krivulja ali ponavljajoči se življenjski cikel se pojavi, ko se izdelek v določenem časovnem obdobju dobro prodaja. To velja za sezonsko blago. Povpraševanje po toplih oblačilih in obutvi se na primer večkrat poveča jeseni in pozimi, spomladi in poleti pa pade na minimum.
Krivulja obnavljanja je krivulja, ki opisuje izdelek, ki je veljal za zastarelega, a je spet postal priljubljen. Primer je ponovno povpraševanje po starih modelih avtomobilov in pohištva.
Krivulja neuspeha opisuje izdelek, ki sploh ne uspe na trgu in izraža neuspešen vstop izdelka na trg. Za ponazoritev takšnega življenjskega cikla lahko navedemo mobitel MotorolaRazer 2, ki ni mogel ponoviti uspeha svojega predhodnika.
Zaključek
V procesu pisanja tečajne naloge so bili sprejeti naslednji zaključki:
)Življenjska pot Razvoj izdelka ima več stopenj, od katerih vsaka zahteva, da ima podjetje ustrezne strategije in taktike tržnega obnašanja. Lahko traja od nekaj dni do več deset let.
)Raziskovalci so ugotovili, da se povpraševanje po izdelku ne spreminja kaotično, ampak na določen način, ki ga lahko grafično prikažemo s krivuljo. Ta krivulja se imenuje "krivulja življenjskega cikla izdelka". Večina raziskovalcev razlikuje med fazami življenjskega cikla izdelka: razvoj, implementacija, rast, zrelost, upad. Večina raziskovalcev identificira 6 glavnih tipov življenjskega cikla: "razcvet", "fascinacija", "nenehno povečevanje", "neuspeh", "obnova", "sezonskost".
) Odločitve, ki jih proizvajalci sprejemajo v svojih politikah izdelkov, so v veliki meri odvisne od stopnje življenjskega cikla izdelka. Zato se analiza življenjskega cikla izdelka izvaja nenehno skozi vse dejavnosti podjetja najpomembnejša naloga trženjske raziskave, vir informacij za odločanje o vseh vprašanjih produktne politike.
) Z optimizacijo nabora izdelkov se lahko podjetje fleksibilno odziva na prehod izdelka iz ene faze življenjskega cikla v drugo. Na prvi in drugi stopnji - razvoj in uvedba na trg - običajno proizvajajo najbolj priljubljene, osnovne modele, po katerih so kupci zelo povpraševani. V fazi rasti širimo nabor proizvedenih izdelkov in do zrelosti uvajamo na trg celoten nabor izdelkov iz celotne linije izdelkov. Med recesijo ostaneta na trgu le še eden ali dva najbolj priljubljena modela.
Seznam uporabljenih virov
1Belousova S.N., Belousov A.G. Trženje: Vadnica. - Rostov na Donu: "Phoenix", 2006
2Kotler F. Trženje, management. Sankt Peterburg: Peter, 2006.
Lukina A.V. Trženje: učbenik. - M.: FORUM: INFRA-M, 2006.
Trženje: učbenik / ur. V.A. Zaitseva. - M., 2006
Proškina T.P. Trženje: učbenik. - Rostov na Donu: "Phoenix", 2008.
Solovjov B.A. Trženje: učbenik. - M., 2005
Teorija trženja / ur. M. Baker. - Sankt Peterburg: Peter, 2002
Volkov O.I. Ekonomika podjetja. M.: INFRA M, 2007.
Raizberg B.A., Lozovski L.Sh., Starodubtseva E.B. Življenjski cikel izdelka (rusko). Sodobni ekonomski slovar. 5. izdaja, revidirana. in dodatno - M.: INFRA-M, 2007.
Romanov A.A., Basenko V.P., Žukov B.M. Razvoj in življenjski cikel izdelka // Trženje v strukturnih in logičnih diagramih. - M.: "Akademija naravoslovnih znanosti", 2009.
Ščegorcov V.A., Taran V.A. Trženje, učbenik za univerze / ur. V.A. Ščegorcova. - M.: UNITY-DANA, 2005.
Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N.M.31 Trženje. - sob.: Peter, 2002.
Zavlin P.N., Ipatov A.A., Kulagin A.S. Inovacijska dejavnost v tržnih razmerah. Sankt Peterburg: Nauka, 2007.
Kretov N.N. Trženje v podjetju. M.: Finstatinform, 2006.
Bogačev V.F., Kabakov V.S., Khodaček A.M. Strategija malega podjetja. Sankt Peterburg: Corvus, 2007.
Bagiev G.L., Solovyova Yu.N. Iskanje učinkovitih tehnologij za marketing, podjetništvo in poslovanje. Filozofija, organizacija, učinkovitost. Sankt Peterburg: Založba. SPbGUEF, 2008.
mentorstvo
Potrebujete pomoč pri študiju teme?
Naši strokovnjaki vam bodo svetovali ali nudili storitve mentorstva o temah, ki vas zanimajo.
Oddajte prijavo navedite temo prav zdaj, da izveste o možnosti pridobitve posvetovanja.
Življenjski cikel izdelka je čas obstoja izdelka na trgu, to je časovno obdobje od začetka do konca njegove izdaje in prodaje v izvirni obliki.
Življenjski cikel izdelka
Uvod
V trženju PROIZVOD razumemo kot kompleks materialnih in nematerialnih lastnosti, vključno s tehničnimi parametri, merami, težo, strukturo, barvo, embalažo, ceno, prestižem proizvajalca in prodajalca ter drugimi lastnostmi, ki so potrebne, da kupci zadovoljijo svoje potrebe. in zahteve. Obstaja več klasifikacij izdelkov:
1. Kot je predvideno
borza (energija, hrana, kovine);
povpraševanje potrošnikov (izdelki široke porabe);
industrijske namene (zgradbe, strukture, oprema, orodja).
2. Po pogojih uporabe
kratkotrajna uporaba (zaužita takoj ali malokrat, na primer hrana, parfumi, kozmetika, majhna galanterija);
trpežna (pohištvo, gospodinjski aparati, avtomobili, stroji itd.).
3. Po naravi porabe in stopnji predelave
polizdelki;
vmesni proizvodi (komponente);
končni izdelki.
4. Po namenu in namenu
vsakdanje potrebe (časopisi, cigarete, živila
selektivno povpraševanje (avtomobili, video kamere, krzno itd.);
prestižno (avto mercedes, pisalo parker, ura roller);
luksuzno blago (kristal, preproge, nakit, slike).
5. Glede na način izdelave
standard (serijska proizvodnja, visoka stopnja poenotenja);
edinstveno.
6. Glede na nakupovalno navado
blago, kupljeno pogosto in brez premisleka (hrana, parfumi, detergenti);
blago za impulzivni nakup (sladkarije, rože);
nujno blago (zdravila, dežniki, torbe);
vnaprej izbrano blago (pohištvo, oblačila, avdio in video oprema);
blago pasivnega povpraševanja (zavarovanje, učbeniki, pogrebni material).
gospodinjstvo (hrana, stanovanje, storitve, rekreacija);
poslovni (tehnični, intelektualni, finančni);
sociala (izobraževanje, zdravstvo, varnost, razvoj).
Obstajajo 3 ravni izdelka:
Kakovost izdelkov Ločimo 4 skupine kakovosti izdelkov:
Fizikalni (tehnični parametri, okus, teža, moč, oblika, barva, vonj);
Estetika (slog, razred, lepota, milost);
Simbolični (status, prestiž);
Dodatno (montaža, zagon, popravilo, pravica do menjave, likvidnost).
V procesu razvoja novega izdelka mora proizvajalec odgovoriti na naslednja vprašanja:
Kdo bo glavni potrošnik tega izdelka?
Kakšna je zmogljivost tega trga?
Po katerih distribucijskih kanalih se bo izdelek prodajal?
Bo sezonskost vplivala na prodajo?
Bo novi produkt okrepil ugled podjetja?
Kako se bodo odzvali tekmeci?
Kakšen bo življenjski cikel tega izdelka (napoved)?
Proces potrošnikovega dojemanja novega izdelka je sestavljen iz 5 stopenj:
Zavedanje (splošno površinsko znanje)
Zanimanje (potrošnik išče dodatne informacije)
Evalvacija (odločanje, ali preizkusiti izdelek ali ne)
Vzorec (najmanjša možna količina nakupa)
Razsodba (končna odločitev o nadaljnjem uživanju izdelka).
Življenjski cikel izdelka
Življenjski cikel izdelka je čas obstoja izdelka na trgu, to je časovno obdobje od začetka do konca njegove izdaje in prodaje v izvirni obliki.
Teorija življenjskega cikla izdelka je koncept, ki opisuje prodajo izdelka, dobiček in tržno strategijo od trenutka, ko je izdelek razvit, do njegovega umika s trga.
Praviloma življenjski cikel izdelka vključuje 4 stopnje (faze):
Uvod (trženje)
Zrelost
1. Razvojna stopnja
Značilnosti odra
Rojstvo ideje za nov izdelek (storitev), marketinške raziskave (napovedovanje povpraševanja po izdelku), aplikativne raziskave (testiranje koncepta novega izdelka glede tehnične izvedljivosti), oblikovanje, testiranje trga (testno trženje). Cilj podjetja je preizkusiti komercialno izvedljivost koncepta novega izdelka.
Marketinške naloge na stopnji
Celovita marketinška raziskava trga
Analiza potencialnega povpraševanja
Načrtovanje obsega prodaje
Ocena proizvodne in tehnološke zmožnosti podjetja
Predvidevanje odziva potrošnika na izdelek
Prednost elementov trženjskega koncepta na stopnji
Kakovost
Prednostne vrste potrošnikov
S trženjsko raziskavo ugotavljamo zmožnosti potrošnikov, izberemo ciljni tržni segment, segmentiramo in določimo osnovni segment.
2. Stopnja izvajanja
2.1. Značilnosti odra:
Za fazo je značilno, da pride izdelek v prodajo, da se kupec z izdelkom seznani in se nanj navadi. Zanj so značilni nizek obseg prodaje in visoki stroški ter majhna konkurenca. Možen je monopolni položaj izdelka na trgu, vendar izdelek ni tehnično dodelan in tehnološko izbrušen. Cenovna politika ni stabilna in je odvisna od vrste izdelka. Lahko se uporabita strategija posnemanja in strategija postopnega uvajanja na trg. V nekaterih primerih je ob uvajanju novega izdelka na trg mogoče nov izdelek prodati po ceni, nižji od nabavne vrednosti. Cilj podjetja je ustvariti trg za nov izdelek. 2.2. Tržne naloge na tej stopnji:
največja pozornost kupcev na nov izdelek,
uporaba monopolne prednosti,
zbiranje informacij o oceni kupcev o novem izdelku.
Na tej stopnji je treba potencialne potrošnike obvestiti o novem izdelku, ki jim ni znan, jih spodbuditi k preizkusu izdelka in zagotoviti distribucijo tega izdelka prek trgovske in posredniške mreže. 2.3. Prednost elementov trženjskega koncepta na stopnji: - 1) Oglaševanje
2) Kakovost
2.4. Prednostne vrste potrošnikov:
Glavni potrošniki so »inovatorji«. Praviloma so to mladi ljudje, ki prvi preizkusijo nov izdelek in so v nevarnosti, če ne za svoje življenje, pa za svoj ugled (originali, frajerji, frajerji). Predstavljajo približno 2-3 % končnih potrošnikov.
3. Stopnja rasti
3.1. Značilnosti stopnje:
Za fazo je značilno znatno povečanje povpraševanja po izdelku in ustrezno povečanje proizvodnje tega izdelka. V tej fazi lahko pride do presežka povpraševanja nad ponudbo, povečanja dobička ter stabilizacije cen in stroškov oglaševanja. Trg hitro raste, vendar je povpraševanje nestabilno in spremenljivo. Možen je odziv konkurentov. Cilj podjetja je razvoj trga, prevzem vodilnih položajev in čim večja rast prodaje. 3.2 Tržne naloge na stopnji:
pridobivanje tržnega položaja,
razvoj osnovnih rešitev,
krepitev zvestobe strank z oglaševanjem,
podaljšanje trajanja faze trajnostne rasti.
Za maksimiranje obdobja intenzivne rasti prodaje in hitre rasti trga se običajno uporabljajo naslednji pristopi:
izboljšati kakovost novega izdelka z dodajanjem dodatnih lastnosti,
prodor na nove tržne segmente,
uporaba novih distribucijskih kanalov,
pravočasno znižati cene, da bi pritegnili dodatne potrošnike.
3.3.Prednost elementov trženjskega koncepta na stopnji:
3) Kakovost
3.4 Prednostne vrste potrošnikov:
Glavni potrošniki so »adepti« - postavljalci trendov, mnenjski voditelji v svoji družbeni sferi. Njihova prepoznavnost naredi izdelek znan in moden. Ti predstavljajo 10-15 % števila končnih potrošnikov. Poleg tega potrošniki vključujejo "napredne" ali "zgodnjo večino" (npr. študente), ki zagotavljajo množično prodajo v fazi rasti. Ti predstavljajo od 25 do 35 % števila končnih potrošnikov
4. Stopnja zrelosti
4.1 Značilnosti stopnje:
Za fazo je značilna stabilizacija trga. Obstaja upočasnitev rasti prodaje. Poraba na prebivalca pada. Oblikujejo se skupine rednih strank, upoštevajo se fleksibilne cene, širi se garancija in servis. Cilj družbe je utrditi pridobljeni tržni delež. 4.2. Tržne naloge na stopnji:
iskanje novih trgov,
optimizacija distribucijskih poti,
uvedba nabora ukrepov za spodbujanje prodaje (popusti, tekmovanja med potrošniki, prodaja po premijskem principu),
izboljšanje prodajnih in servisnih pogojev,
razvoj modifikacij izdelkov.
Na tej stopnji se kot marketinška orodja uporabljajo naslednje: Sprememba trga je namenjena povečanju porabe obstoječega izdelka. Vključuje:
iskanje novih uporabnikov in novih tržnih segmentov,
iskanje načinov za spodbujanje intenzivnejše potrošnje blaga pri obstoječih kupcih,
izdelek je možno repozicionirati tako, da bo privlačen za večji ali hitreje rastoči tržni segment.
Modifikacija izdelka je sestavljena iz spreminjanja lastnosti izdelka, kot so raven kakovosti, lastnosti ali videz, da bi pritegnili nove uporabnike in povečali potrošnjo. Uporabljajo se naslednje strategije:
Strategija izboljšanja kakovosti je namenjena izboljšanju funkcionalnih lastnosti izdelka, vključno z vzdržljivostjo, zanesljivostjo, hitrostjo in okusom. Ta strategija je učinkovita, če
a) kakovost je mogoče izboljšati,
b) kupci verjamejo trditvi o izboljšanju kakovosti,
c) dovolj veliko število kupcev želi izboljšano kakovost.
Cilj strategije izboljšave funkcij je dati izdelku nove lastnosti, zaradi katerih je bolj vsestranski, varnejši in udobnejši.
strategija izboljšanja zunanjega oblikovanja je usmerjena v povečanje privlačnosti izdelka.
4.3.Prednost elementov trženjskega koncepta na stopnji:
4.4. Prednostne vrste potrošnikov:
Glavni potrošniki so »skeptiki« oziroma »pozna večina«. Zagotavljajo množično prodajo v fazi nasičenosti (približno 30-40% števila končnih potrošnikov).
Stopnja upada
5.1. Značilnosti stopnje:
Za fazo je značilen stalen upad povpraševanja, krčenje trga in kupci izgubijo zanimanje za izdelek. Obstajajo presežne proizvodne zmogljivosti in pojavljajo se nadomestni izdelki. Prišlo je do znižanja cen in zmanjšanja proizvodnje blaga.
Cilj podjetja je ponovno pridobiti izgubljene položaje na trgu in obnoviti prodajo.
5.2. Tržne naloge na stopnji:
Na tej stopnji se učinkovitost marketinških aktivnosti močno zmanjša, poraba sredstev ni primerna in ne zagotavlja donosa. Možni razlogi za upad:
nov napredek v tehnologiji (zastarelost),
spreminjanje okusa potrošnikov,
povečana konkurenca.
Izstopne poti:
znižanje cene,
dajanje novosti na trgu izdelkov,
iskanje novih področij uporabe izdelkov in novih trgov,
odstranitev starega blaga iz proizvodnje (možen je nenaden izstop s trga),
zmanjšanje trženjskega programa,
prehod na izdajo in promocijo novega obetavnega izdelka.
5.3. Prednost elementov trženjskega koncepta na stopnji:
4) Kakovost
5.4. Prednostne vrste potrošnikov:
Glavni potrošniki so »konservativci« - odločni nasprotniki novega (predstavljajo od 15 do 20 % števila končnih potrošnikov), pa tudi starejši in ljudje z nizkimi dohodki.
Glavne značilnosti življenjskega cikla izdelka
|
Značilnosti |
Faze življenjskega cikla |
|||
|
Izvedba |
Zrelost |
|||
|
Marketinški cilji |
Privabljanje kupcev k novemu izdelku, največja ozaveščenost kupcev |
Širitev prodaje in ponudbe izdelkov, krepitev zvestobe blagovni znamki |
Ohranjanje značilnih prednosti izdelka, obramba njegovega tržnega deleža |
Preprečevanje padca povpraševanja, obnavljanje obsega prodaje |
|
Obseg prodaje |
Hitra rast |
Stabilnost, upočasnjena rast |
Zmanjšanje |
|
|
Konkurenca |
Odsoten ali nepomemben |
Zmerno |
Minor |
|
|
Negativno |
Povečanje |
Sklepanje pogodb |
Hitro propada, dobička ni, izgube |
|
|
Potrošniki |
Inovatorji (ljubitelji novih stvari) |
Množični trg bogatih posameznikov |
Masovni trg |
Konservativci (zaostali) |
|
Paleta izdelkov |
Osnovni model |
Naraščajoče število sort (izboljšanje) |
Diferencirano – celotna sortimentna skupina |
Izbrani izdelki |
|
Posamezna maloprodajna mesta, neenakomerna razporeditev |
Število maloprodajnih mest narašča, distribucija intenzivna |
Maloprodaja se zmanjšuje, selektivna distribucija |
||
|
Cene |
Odvisno od izdelka |
Rastoči cenovni razred |
Polna cenovna linija, znižanja cen, uvedba popustov |
|
|
Napredovanje |
Informativno |
Prepričljivo |
Tekmovalno (opomnik) |
Informativno (prodaja) |
|
Stroški trženja |
Izjemno visok, rastoč |
Visoka, stabilna |
Sklepanje pogodb |
Razvrstitev vrst življenjskega cikla izdelka 1. Tradicionalni življenjski cikel
2. "Boom" je zelo priljubljen izdelek, stabilna prodaja že veliko let (na primer Coca-Cola)
3. »Strast« – hiter porast, hitra prodaja (modno sezonsko blago).
4. "Dolgoročni hobi" - hiter vzpon, hiter upad, vendar obstaja stabilna preostala prodaja
5. »Sezonsko blago« – dinamika prodaje ima izrazito sezonsko naravo
7. "Izboljšava izdelka" - občasno izboljšanje izdelka, katerega cilj je povečanje njegovih značilnosti delovanja, kar prispeva k ponovnemu začetku obdobja rasti po določeni stabilizaciji prodaje.
8. »Neuspeh« – neuspeh na trgu, izdelek je poraženec
Tržnik mora izbrati optimalen trenutek za vstop na trg z novim izdelkom ali za uvedbo obstoječega izdelka na nov trg. Hkrati je lahko en izdelek na različnih trgih v različnih fazah svojega življenjskega cikla. Tudi trajanje stopenj se lahko razlikuje glede na trg. Vse to je treba upoštevati pri sestavljanju produktnega portfelja podjetja. Zaželeno je, da ima podjetje s široko paleto izdelkov hkrati izdelke, ki so v fazi uvajanja, rasti in zrelosti. V tem primeru prihodki od prodaje blaga v fazi zrelosti prispevajo k učinkovitemu uvajanju novih izdelkov, blago v fazi rasti pa lahko zagotovi dodatna sredstva za posodabljanje, razvoj modifikacij in uvedbo popustov na ceno blaga v zrelosti. oder. Portfelj izdelkov je treba oblikovati tako, da nenehno uvajamo nove izdelke in hkrati ohranjamo ravnovesje izdelkov v različnih fazah življenjskega cikla.
Matrika Bostonske svetovalne skupine
Ta matrika je pomembno orodje za izvajanje analize asortimana, ocenjevanje tržnih možnosti blaga, razvoj učinkovite prodajne politike in oblikovanje optimalnega portfelja izdelkov za podjetje.
"Zvezde" so najbolj obetavna, razvijajoča se vrsta izdelka, ki si prizadevajo povečati svoj delež v portfelju izdelkov podjetja in so v fazi rasti. Širitev proizvodnje tega izdelka je posledica dobička od njegove prodaje. (Faja rasti.)
Mozne krave so blago v fazi zrelosti; rast prodaje je nepomembna; izdelek ima največji delež v produktnem portfelju podjetja. Je glavni vir dohodka (podjetja). Izkupiček od prodaje tega izdelka se lahko uporabi za financiranje proizvodnje in razvoja drugih izdelkov. (Stopnja zrelosti.)
»Problematični otroci« (»Divje mačke«, »Vprašaji«) so izdelki, ki imajo zelo nizek tržni delež z relativno visoko stopnjo rasti prodaje. Lahko je na stopnji uvajanja ali na začetku stopnje rasti, zahteva materialni stroški; Težko je določiti njihove tržne možnosti (lahko postanejo "zvezde" ali "psi"). Zahteva dodatne raziskave in financiranje.
"Psi" - neuspešni izdelki - imajo relativno majhen tržni delež (s tendenco upadanja) in zanje je značilna nizka stopnja rasti prodaje ali pomanjkanje rasti kot take. Tak izdelek je brezperspektiven in ga je treba umakniti s trga. (Stopnja upada ali vrsta življenjskega cikla je neuspeh.)
Z uspešnim življenjskim ciklom se izdelki iz »problematičnih otrok« spremenijo v »zvezde« in nato v »mozarske krave«. Če ne uspejo, se "težavni otroci" spremenijo v "pse".
»zvezde« je treba varovati in razvijati;
»mozne krave« zahtevajo strog nadzor kapitalskih naložb in prenos presežnih finančnih prihodkov v nadzor višjega vodstva;
"težavni otroci" so predmet posebnega študija, da bi ugotovili njihove možnosti, da postanejo "zvezde", ter finančne, tehnološke in časovne vire, potrebne za to;
"Psov" se je treba znebiti, kadar koli je to mogoče, razen če obstajajo nujni razlogi za njihovo ohranitev v asortimanu podjetja.
Pri izvajanju raziskav, namenjenih izboljšanju učinkovitosti življenjskega cikla izdelka, je treba razjasniti naslednja vprašanja:
1. V fazi izvajanja:
Kako obveščeni so kupci o izdelku?
Kakšne so prednosti in slabosti nakupa tega izdelka z vidika kupca?
Kaj določa nadaljnjo distribucijo tega izdelka?
Kako spodbuditi potrošnike k ponovnim nakupom?
2. V fazi rasti:
Kje je meja zasičenosti trga?
Kakšne so značilnosti porabe izdelka (sezonskost, stroški)?
Kateri dejavniki spodbujajo in kateri zavirajo širitev?
Katere potrošniške skupine je mogoče dodatno pritegniti?
3. Na stopnji zrelosti:
Kolikšen je odstotek kupcev, ki ponavljajo nakupe?
Kako lahko razširite svojo ponudbo izdelkov?
Kakšen sistem spodbujanja uporabiti (metode pospeševanja prodaje)?
Kakšna je konkurenčnost izdelka?
Kateri dejavniki olajšajo in kateri ovirajo nakup izdelka?
Katere modifikacije izdelka so najbolj obetavne in lahko pritegnejo kupca?
4. V fazi recesije:
Katere vrste potrošnikov in kdaj zavračajo uživanje izdelka?
kje možni ravni stabilizacija povpraševanja po blagu?
Kakšne so spodbude za dodatne nakupe?
Ali obstajajo možnosti za izboljšanje izdelka?
Trenutni trendi spreminjanja življenjskih ciklov izdelkov (inovativni vidik)
Praksa kaže, da je sprememba življenjskega cikla blaga predmet zahtev naslednjih zakonov:
Zakon naraščajočih potreb, po katerem vsaka zadovoljena potreba tvori osnovo za nastanek novih, višjih potreb in hkrati ustvarja predpogoje za njihovo zadovoljitev. Tako zakon naraščajočih potreb vodi do potrebe po razvoju blaga z višjimi potrošniškimi lastnostmi (hitrost, udobje, varnost itd.). Poleg tega se fizični in denarni obseg prodaje tega blaga povečuje.
Zakon o pospeševanju tempa družbenega razvoja V skladu s tem zakonom se vsi procesi, ki se dogajajo v družbi in vodijo do končnega rezultata, težijo k pospešitvi.
Zaporedje življenjskih ciklov izdelka
Na podlagi teh zakonov izhaja, da:
obsegi prodaje in njihovi maksimumi bodo fizično in vrednostno višji pri resnično novih izdelkih (resnične inovacije);
življenjski cikli blaga in njegovih posameznih stopenj (stadij) se bodo vztrajno krajšali, kar zahteva bolj dinamična in kapitalsko intenzivna prizadevanja podjetja ob vstopu novih izdelkov na trg, stabilizaciji proizvodnje in umiku zastarelih izdelkov iz proizvodnje in prodaje.
Te okoliščine otežujejo napovedovanje dejavnosti marketinških služb. Neprekinjeno zaporedje sprememb v življenjskih ciklih blaga določa vrsto bistveno pomembnih okoliščin
Prvič, razvoj novih dobrin (novih generacij dobrin), ki bodo nadomestile stare dobrine, mora potekati v globinah še vedno relativne blaginje starih dobrin. Zato bi moral imeti razvoj novih izdelkov za prihodnost, ki bi nadomestili obstoječe izdelke, naravo zakona za vsako podjetje
Drugič, nov izdelek ne sme imeti le višjih potrošniških lastnosti, ampak mora biti zasnovan tudi za bolj množičnega kupca. Da bi to naredili, je treba razmisliti o vprašanjih, povezanih z ustvarjanjem modifikacij izdelka, namenjenih kupcem različne dohodke, potrebe, okusi itd. Poleg tega se morate prepričati, da stroški novega izdelka niso previsoki.
Reference
Za pripravo tega dela so bili uporabljeni materiali s spletnega mesta http://www.marketing.spb.ru/
Uvod
Trenutno pomen podjetniško dejavnost v Rusiji izjemno pomemben, zato sta pravilnost in učinkovitost njegove organizacije zelo pomembni.
Eden od najpomembnejši vidiki Organizacija poslovne dejavnosti je izbira področja dejavnosti. Toda pri izbiri področja dejavnosti je treba upoštevati stopnjo razvoja določenega izdelka ali storitve. Od te stopnje je odvisna učinkovitost podjetja, višina stroškov (zlasti za trženjske raziskave) in možnosti za razvoj poslovanja.
Glede na vse zgoraj navedeno se lahko tema pisanja dela: "Življenjski cikel izdelkov, blaga in storitev" šteje za zelo pomembno.
Namen pisanja dela je preučevanje življenjskega cikla izdelkov, blaga in storitev.
Za dosego tega cilja je potrebno rešiti naslednje naloge:
1. Preučite koncept in bistvo življenjskega cikla izdelka
2. Preučite stopnje življenjskega cikla izdelka
3. Preučite strategije podjetja na posameznih stopnjah življenjskega cikla izdelka
1. Pojem in definicija življenjskega cikla izdelka
Življenjski cikel izdelka je čas obstoja izdelka na trgu, to je časovno obdobje od začetka do konca njegove izdaje in prodaje v izvirni obliki.
Praviloma življenjski cikel izdelka vključuje 4 stopnje (faze):
1. Uvod (trženje)
2. Višina
3. Zrelost
4. Recesija (upad)
Življenjski cikel izdelka na trgu je krajši gospodarski cikel, ki vključuje faze izdelave prototipa izdelka, njegovo eksperimentalno izdelavo in kratko začetno obdobje množične proizvodnje, ko izdelek še ni »prišel« do potrošnika.
Tradicionalna krivulja vključuje različna obdobja uvedbe, rasti, zrelosti, nasičenosti in upada.
Klasična krivulja opisuje izjemno priljubljen izdelek s stabilno prodajo skozi čas. Krivulja norosti opisuje izdelek s hitrim porastom in padcem priljubljenosti. Nadaljevanje zaljubljenosti se kaže na enak način, le da se "preostala" prodaja nadaljuje v količinah, ki so le majhen del prejšnjega obsega prodaje. Sezonska krivulja ali modna krivulja se pojavi, ko se izdelek dobro prodaja v obdobjih, ki so časovno razmaknjena. Krivulja prenove ali nostalgije označuje izdelek, po katerem se po določenem času ponovno pojavi povpraševanje. Krivulja neuspeha običajno razkrije obnašanje izdelka, ki sploh ni tržno uspešen.
Prehod iz ene faze cikla v drugo običajno poteka gladko, brez skokov.
Poleg tega, kar je bilo navedeno v zvezi z življenjskim ciklom izdelka, upoštevamo tudi naslednje pomembne točke.
1. Trajanje življenjskega cikla kot celote in njegovih posameznih faz je odvisno tako od samega proizvoda kot od posameznega trga. Splošno pravilo je, da imajo surovine daljši življenjski cikel, končni izdelki imajo krajši življenjski cikel, tehnično najbolj napredni izdelki pa imajo zelo kratek življenjski cikel (2-3 leta).
2. Življenjski cikel istega izdelka, vendar na različnih trgih, ni enak. Na ruskem nezahtevnem trgu je veliko daljši kot na primer v ZDA, na Japonskem, v Nemčiji z njihovim razvitim konkurenčnim trgom.
Življenjski cikel izdelka so najprej proučevali na primeru blaga z blagovno znamko. Življenjski cikel izdelka odraža spremembe v modi, okusu, slogu, tehničnem napredku, tehnični in zastarelosti. Cikel ne najdemo samo v znamkah in izdelkih, ampak tudi v materialih (naravni materiali, sintetika). Tudi oblike, barve, tehnologije gredo skozi življenjski cikel.
Uporaba koncepta življenjskega cikla izdelka pri razvoju strategije podjetja za določen izdelek je povezana z določenimi težavami, saj je strategija hkrati vzrok in posledica življenjskega cikla izdelka. Trenutno stanje izdelek v življenjskem ciklu izdelka sili razvoj tržne strategije, najbolj sprejemljive v danem trenutku cikla, ti pa posledično vplivajo na učinkovitost izdelka v naslednjih fazah življenjskega cikla. Če pa se uporablja previdno, lahko koncept življenjskega cikla izdelka pomaga pri razvoju dobrih tržnih strategij na različnih stopnjah življenjskega cikla izdelka.
Izbira strategije podjetja pri delu z izdelkom je omejena z zunanjimi in notranjimi pogoji. Za opis strategije lahko uporabite različne strateške determinante:
prostorska razporeditev trga (lokalna, regionalna, državna),
Predstavitev trga (stari trg, sorodni trg, nov trg),
Obseg obdelave trga (en segment, več segmentov, celoten trg),
Metoda obdelave
Primarni cilj (prodaja, donosnost),
Odnos do tekmecev (agresiven, nevtralen) itd.
Na podlagi izbrane splošne strateške usmeritve razvoja podjetja, ob upoštevanju specifične situacije na trgu in stopnje konkurence, se izbere strategija glede na izdelek. Na področju dela z izdelkom lahko ločimo naslednje strategije:
1. Diferenciacija je konkurenčna strategija, po kateri se organizacija osredotoča na ustvarjanje izdelkov in razvoj trženjskega programa, ki se razlikujejo po svojih značilnostih. boljša stran od konkurentov. Kaj daje organizaciji možnost, da postane vodilna v panogi za določeno skupino izdelkov (daje izdelku posebne lastnosti, dosega visoke kazalnike kakovosti itd.).
2. Total cost leadership je konkurenčna strategija, ki organizaciji zagotavlja najnižje proizvodne stroške in pripelje izdelek do potrošnika (z uporabo »najcenejših« rešitev). Zahvaljujoč temu se uveljavlja več kot njegovi konkurenti nizke cene in pridobi večji tržni delež.
3. Specializacija ali fokus - konkurenčna strategija, po kateri se organizacija osredotoča na proizvodnjo izdelkov, namenjenih ozkemu krogu potrošnikov.
4. Diverzifikacija je vrsta strategije, katere cilj je sprostitev novih izdelkov, ki niso povezani s proizvodnjo glavnih vrst izdelkov podjetja, in vstop na netradicionalne trge. Ta strategija zmanjša verjetnost večjih napak.
5. Širitev področij uporabe izdelkov.
2 Faze življenjskega cikla izdelka in strategija podjetja zanje
2.1. Faza razvoja novega izdelka
Preden preidemo na bistvo razvoja novega izdelka, moramo odgovoriti na vprašanje: "Kaj je nov izdelek?" To vprašanje je strateško pomembno, saj bo izdelek, ki velja za novega, verjetno predmet strožjega procesa razvoja in testiranja kot izdelek, ki velja za preprosto spremembo obstoječega izdelka.
Inovacija je izdelek, ki je nov tako za potrošnike kot za podjetje. Inovacije običajno povzročijo določene spremembe v vedenju potrošnikov in potrošniških vzorcih.
Nov dvojnik izdelka je izdelek, ki je na trgu poznan, a za podjetje nov.
Modifikacije izdelkov so izdelki, ki so podjetju znani, a so za potrošnike novi. Cilj je, da lahko podjetje potrošnikom ponudi na videz nov ali izboljšan izdelek, ne da bi bilo podvrženo dragemu procesu razvoja novega izdelka. Obstajajo tri vrste modifikacij: izboljšanje, razširitev ponudbe izdelkov in repozicioniranje izdelkov.
Izdelek je predmet številnih podjetniških odločitev: ustvari se, uvede na trg ob podpori različnih marketinških aktivnosti, po potrebi modificira in, če je ekonomsko izvedljivo, ukine. Ustvarjanje novih izdelkov v času nasičenih trgov in povečane konkurence je osrednji izziv pri razvoju izdelkov.
Aktivnosti, potrebne za razvoj novega izdelka pred vstopom na trg, delimo na aktivnosti načrtovanja in aktivnosti za izvedbo inovacijskega procesa. Na splošno ločimo naslednje faze:
Izbira smeri iskanja,
Iskanje idej,
Izbor idej,
analiza,
Razvoj konceptov izdelkov in prototipov,
testiranje,
Vstop na trg.
Iskanju idej sledi njihova selekcija, pri kateri se izvede predhodna selekcija. Ideje, ki se izkažejo za primerne, so predmet nadaljnje analize, predvsem zaradi stroškovne učinkovitosti. V tem intervalu so lahko že predlagani različni koncepti izdelkov. S testiranjem preverimo, kako potrošniki dojemajo nov izdelek. Izdelek, ki je prestal vse teste, se sprosti na trg. Tabela 1 poskuša dodeliti različne dejavnosti določenim fazam procesa načrtovanja in izvajanja inovacij.
Aktivnosti in metode v različnih fazah razvoja izdelka
Za predstavljeno shemo je značilno, da je v vsaki fazi potrebno sprejemati odločitve, ki ustvarjajo izhodišče za naslednjo fazo in s tem določajo potek razvoja izdelka. Oglejmo si posamezne probleme racionalnega razvoja novih izdelkov.
Uspeh ustvarjenih izdelkov je odvisen od pravilne izbire smeri iskanja. Izbira smeri ima štiri glavne namene: določa splošno smer, v kateri naj bi potekal razvoj; pomaga usmerjati iskalna prizadevanja vseh struktur podjetja v to smer; osredotoča pozornost razvijalcev na dodeljene naloge.
Ustvarjanje idej za nove izdelke bi moralo biti sistematično organiziran in ne naključen proces. Naključne ideje, ne glede na njihovo število, praviloma ne morejo zagotoviti uspeha na poti inovativnosti, saj vodijo podjetje stran od zastavljenega cilja. Pretok idej mora biti dovolj velik, da lahko izberete več obetavnih predlogov. Glavni viri idej: notranji viri podjetja (osebje podjetja), kupci, konkurenti, distributerji in dobavitelji.
Cilj faze generiranja je ustvariti čim več idej. Cilj naslednjih faz je zmanjšati to število tako, da iz množice projektov izberemo nekaj izvedljivih, ki jim bomo v prihodnje namenili pozornost. Stroški razvoja hitro rastejo iz stopnje v fazo, zato je cilj pregledovanja čim prej zavrniti neprimerne predloge in prepoznati obetajoče.
Na Zahodu raje najprej razvijejo izdelek, izdelajo prototip in nato izračunajo stroške njegove izdelave. Podjetje nato izračuna, ali je izdelek mogoče prodati po ceni, ki vključuje te stroške in želeno stopnjo dobička. Če je odgovor negativen, se dizajn izdelka spremeni ali pa popolnoma preneha obstajati.
Pristop, ki ga uporabljajo japonska podjetja, je veliko preprostejši. Že v zgodnji fazi se določi ciljna cena za nov izdelek, ki temelji na razumevanju potrošnikov in analizi kakovosti, posledično pa se določi cenovni razred, za katerega se bo ta izdelek prodajal. Na podlagi finančnih potreb podjetja se določi ciljna donosnost projekta. Torej se v obratnem vrstnem redu določijo ciljni stroški za nov izdelek. In šele po tem se načrtujeta proizvodnja in distribucija, ki naj bi bila znotraj ciljnih stroškov. Ta proces spremlja veliko število pogajanj med različnimi oddelki podjetja in njegovimi dobavitelji. Rezultat je običajno izdelek, ki ne le izpolnjuje potrebe potrošnikov, ampak je tudi stroškovno vodilni. Druga razlika med zahodnim in japonskim pristopom je sprejemanje odločitev, ki temeljijo na pričakovani donosnosti. Zahodna podjetja običajno zavračajo izdelke, ki jih vrednotijo na podlagi načrtovanja donosnosti posameznega izdelka. Pogosto se izkaže, da so izračuni pričakovane dobičkonosnosti nič drugega kot fikcija, ki temelji na netočnih napovedih stroškov in prihodkov. Japonska podjetja raje obravnavajo situacijo kot celoto, saj vidijo možen prispevek izdelka h krepitvi splošnega strateškega položaja podjetja. In kot posledica tega se na Japonskem uvaja veliko več novih izdelkov, ker ... ti izdelki se obravnavajo glede na posebno vlogo, ki jo imajo med drugimi izdelki ali v celotnem obsegu ponudbe podjetja.
Smer in narava razvoja novih izdelkov, kot ju je začrtalo višje vodstvo podjetja, oblikuje pot, ki ji bo podjetje sledilo pri raziskovanju priložnosti za nove izdelke. Na tem področju lahko podjetje zasleduje dve splošni strateški usmeritvi. Prvi vključuje nenehno uvajanje novih izdelkov, ki uživajo relativno skromen uspeh na trgu. Uvajanje tovrstnih izdelkov temelji na poznavanju njihovih potrošnikov in tehnologije, potrebne za proizvodnjo; podjetje se nikoli ne oddalji daleč od svojih temeljnih zmožnosti in zmožnosti. Ti novi izdelki sami po sebi ne prinašajo nobenih sprememb na trgu ali sami organizaciji. Skupaj pa pomembno prispevajo k stabilizaciji uspešnega poslovanja celotne družbe.
Druga strateška usmeritev je iskanje bistveno novega izdelka, ki spreminja trg in samo podjetje. Ta pristop – pristop velikega uspeha – pogosto zahteva precejšnjo mobilizacijo vseh virov in razmeroma dolgo obdobje razvoja. Posledično lahko pride do prekinitve glavnih dejavnosti podjetja. To lahko spremlja sprememba strukture trga ali celo oblikovanje novega trga. Poleg tega lahko uporabite tudi kombinirani, tako imenovani »hibridni« pristop, pri katerem podjetje občasno poskuša uvajati novosti, ki ne motijo njegove osnovne dejavnosti, hkrati pa uporablja vrsto ukrepov za povečanje obstoječe proizvodnje. Ta pristop bo zahteval še več sredstev kot pristop velikega uspeha.
Če trg ni dobro opredeljen ali je tehnologija v zgodnjih fazah razvoja, potem temelji, iz katerih se začne celo postopen pristop, morda še niso dovolj razviti. V tem primeru lahko medfunkcionalna skupina izbere alternativno pot – imenovano testiranje (glej tabelo 2), ki podjetju z omejenimi viri omogoča podporo inovacijam na novo nastajajočem trgu. Ta pristop, različica postopnega pristopa, vključuje uporabo pomembnega stika s strankami v začetni razvojni fazi, hitro uvedbo prve različice izdelka na relativno majhen začetni trg, prejem pomembnih in hitrih povratnih informacij strank, izboljšanje izdelka, uvedba modificirane različice na trg v obliki, za katero potrošnik meni, da je zanj najbolj vredna. V primerjavi s tradicionalnim pristopom k razvoju izdelka, pri katerem je veliko truda vloženega v analizo trga, testiranje izdelka in nato spremembo dizajna (vse pred uvedbo izdelka na trg), ta pristop zagotavlja naslednje prednosti:
Hitrejši nastop na trgu, ki omogoča hitro ustvarjanje
pozitiven denarni tok.
Možnost nižjih stroškov virov za izdajo prve različice.
Možnost več učinkovita uporaba sredstva za spremembe
v oblikovanju.
Učinkovitejše natančnejše proučevanje želja potrošnikov, saj temelji na povratnih informacijah
Tab. 2Pristopi k razvoju strategije na področju ustvarjanja novih izdelkov.
|
1. Test |
Podjetje hitro uvede izdelek na trg, da pridobi povratne informacije od potrošnika; Po potrebi svojo strategijo hitro popravi in razvije njeno novo različico, običajno za nekoliko drugačen in večji trg. Podjetje gre lahko skozi več ciklov razvoja izdelkov in strategije. Ta pristop vključuje neformalen stik s potrošnikom tako med razvojem strategije kot tudi potem, ko je izdelek ponujen trgu. |
|
2. Eksperimentalno |
Preden je izdelek uveden na trg, se razvijejo in izvajajo vsi elementi trženjske strategije z uporabo formalne in neformalne tržne analize. Družba po uvedbi izdelka ne namerava bistveno spreminjati strategije. |
|
3. Progresivno |
Pogosto se uporablja na trgih, kjer ima podjetje dobro razvito tehnologijo in močne odnose z obstoječo skupino strank. Pristop temelji na tem, da se skupini potrošnikov ponudi vedno večja vrednost njihovega izdelka. Nove izdelke razvijamo na podlagi obsežnega stika s potrošniki. Ko je izdelek predstavljen na trgu, so potrebne le manjše prilagoditve strategije. |
|
4. Špekulativno |
Je neposredno nasprotje eksperimentalne metode. Podjetje razvije nov izdelek z malo ali nič informacij od potrošnika. Kljub temu je trdno prepričana, da trg ta izdelek potrebuje. Veljavnost takega prepričanja pa je mogoče ugotoviti šele po tem, ko trg izdelek sprejme ali zavrne. |
2.2. Faza uvedbe izdelka na trg
Začne se s prvim pojavom izdelka na trgu. Osvajanje trga zahteva čas, zato obseg prodaje običajno raste počasi. Dobiček je v tej fazi negativen ali nizek zaradi zanemarljive prodaje ter visokih stroškov distribucije in promocije. Za privabljanje distributerjev in ustvarjanje skladiščnih zalog je potrebnih veliko sredstev. Stroški promocije so razmeroma visoki, saj je treba kupce obvestiti o novem izdelku in jim omogočiti, da ga preizkusijo. Ker trg na tej stopnji običajno ni pripravljen na izboljšave izdelka, podjetje in nekaj njegovih konkurentov izda osnovne modele izdelka. Ta podjetja svojo prodajo osredotočajo na tiste kupce, ki so najbolj pripravljeni na nakup. To so inovativni kupci.
Ko podjetje vstopi na trg z izdelkom, je njegova glavna naloga doseči prepoznavnost izdelka ne le pri potrošnikih, temveč tudi pri veletrgovcih in trgovcih na drobno. Sprejemanje izdelka vključuje vzpostavitev distribucijske mreže, ki daje izdelek na voljo potrošnikom, in poskuša prepričati potrošnike, da poskusijo izdelek, ko je uveden na trg. Da bi pritegnili potrošnike, mora imeti izdelek neke vrste konkurenčno prednost glede kakovosti ali stroškov. Namen oglaševanja je obveščanje potrošnikov o tovrstnih ugodnostih.
Pri uvajanju izdelka na trg se mora podjetje osredotočiti na:
1. vključevanje prvih potrošnikov v razpravo o dizajnu,
2. razlikovanje med zgodnjimi in zgodnjimi uporabniki,
3. prenos prototipov in prvih modelov blaga v roke prvih potrošnikov,
4. zagotavljanje povratnih informacij prvim potrošnikom,
5. pospešen razvoj nadaljnjih modelov izdelkov.
Pri uvajanju izdelka na trg lahko podjetje sprejme eno od več tržnih strategij.
Lahko določi zgornjo ali spodnjo mejo za vsako od tržnih spremenljivk – ceno, promocijo, distribucijo in kakovost izdelka. Ob upoštevanju samo cene in spodbud lahko strategijo prodora na trg določimo z matriko "cena izdelka - stroški promocije" (slika 1):
Strategijo hitrega dobička (imenovano tudi strategija »hitrega posnemanja«) je priporočljivo uporabiti, kadar večina kupcev na majhnem trgu slabo razume izdelek in so potrebni ukrepi za opozarjanje in prepričevanje kupcev. Visoka cena v kombinaciji z intenzivnimi spodbudami zagotavlja hitro posnemanje bogatega dela trga.
Strategija počasnega dobička (»slow skimming«) pomaga izvleči največji možni bruto dobiček iz vsake enote, nizki stroški pospeševanja prodaje pa zmanjšajo skupne stroške trženja. Ta strategija je smiselna v primerih, ko je velikost trga majhna, večina potencialnih kupcev pozna izdelek in je zanj pripravljena plačati visoko ceno ter je malo potencialnih konkurentov, ki so pripravljeni na takojšen boj.
Strategija hitrega prodora se uporablja v naslednjih primerih za čim hitrejšo in popolnejšo osvojitev trga ter zavzemanje njegovega največjega deleža. Uporablja se v naslednjih primerih:
Velika tržna zmogljivost,
Kupci so slabo obveščeni o izdelku,
Potencialni kupci so cenovno občutljivi
Konkurenca na trgu je velika,
Povečanje obsega proizvodnje zmanjša stroške na enoto proizvodnje.
Strategija počasnega prodiranja (pasivna strategija) se uporablja v naslednjih primerih:
Velika tržna zmogljivost,
Dobro poznavanje izdelkov
Za večino kupcev je visoka cena nesprejemljiva,
Konkurenca na trgu je nizka.
Če je po novem izdelku povpraševanje, preide v fazo rasti, v kateri je rast prodaje vzdržna in izdelek začne prinašati dobiček. Prvi kupci še naprej kupujejo, novi kupci pa začnejo slediti temu, še posebej, če slišijo dobre ocene. Če precejšnje število kupcev, ki prvič kupijo, ne opravi ponovnega nakupa, bo izdelek neuspešen. V tem času izdelek začne zanimati konkurente. Na trgu se pojavijo, ki jih pritegne priložnost za dobiček. Izdelku dajejo nove lastnosti in trg se širi. Povečanje števila konkurentov povzroči povečanje števila distributerjev, prodaja pa raste, preprosto zaradi dopolnjevanja zalog preprodajalcev. Na tej stopnji se poskuša ohraniti cene, vendar jih je včasih treba znižati zaradi pritiska konkurentov. Stopnja rasti prinaša višje dobičke, saj se razmerje med prodajo in promocijskimi stroški poveča, proizvodni stroški na enoto pa se zmanjšajo.
Glavna naloga stopnje rasti je krepitev položaja blagovne znamke. Strategije na tej stopnji so usmerjene v ohranjanje in uporabo konkurenčnih prednosti, pridobljenih na prejšnji stopnji. Cilj izdelka je ohraniti njegovo kakovost, toda ko se konkurenca okrepi, bo morda treba dodati nove funkcije, izboljšati embalažo ali izboljšati storitev. Namen distribucijske strategije je krepitev odnosov s trgovci z zagotavljanjem trgovskih popustov, nadomestil za oglaševanje ipd. Hkrati se podjetje trudi poiskati dodatne distribucijske kanale na področjih, kjer obseg prodaje ni zadosten.
Pri oglaševanju se poudarek od seznanitve z izdelkom premakne k prepričevanju k nakupu, podjetje pa ob pravem času zniža ceno, da privabi nove kupce. Obveščanje trga o novem izdelku ostaja aktualno, zdaj pa mora podjetje upoštevati tudi konkurenco. Medtem ko je cilj v vstopni fazi potrošnike seznaniti z izdelkom in jih poskušati pripraviti, da ga preizkusijo, je cilj v fazi rasti potrošnike poučiti o lastnostih izdelka.
Med fazo rasti se podjetje sooča z kompromisom med pomembnim tržnim deležem in visokimi tekočimi dobički. Z veliko porabo za razvoj izdelkov, pospeševanje prodaje in distribucijo lahko podjetje doseže prevladujoč položaj. Pri tem pa se odreče največjemu trenutnemu dobičku v upanju, da ga bo ponovno pridobila v naslednji fazi.
V fazi zrelosti se zaradi povečane konkurence začne rast prodaje ustavljati. Izdelek pritegne vedno manj novih strank; Ohranjanje položaja izdelka na trgu je odvisno od ponovnih nakupov. Aktivnejše vedenje tekmovalcev vodi v poslabšanje cenovna konkurenca, nižje cene in obratovalne zaloge. Posledično se dobiček zmanjša. Stopnja zrelosti običajno traja dlje kot druge stopnje in vodje trženja predstavlja velike izzive. Večina izdelkov je v fazi zrelosti svojega življenjskega cikla, zato se mora večina vodij trženja ukvarjati z izdelki v fazi zrelosti.
Upočasnitev rasti prodaje je posledica pojava številnih proizvajalcev in velikega števila blaga. Ta prenasičenost pa vodi v ostrejšo konkurenco. Konkurenti začnejo zniževati cene, povečujejo izdatke za oglaševanje in promocijo ter povečujejo izdatke za raziskave in razvoj, da bi našli najboljši modeli blaga. Ta dejanja vodijo do padca dobička. Šibkejši konkurenti izpadejo iz igre in na koncu v panogi ostanejo le najmočnejši. Čeprav se zdi, da številni izdelki v fazi zrelosti skozi čas ostajajo enaki, se najuspešnejši izdelki dejansko razvijajo, da bi zadovoljili spreminjajoče se potrebe strank.
Na stopnji zrelosti življenjskega cikla so lahko na primer naslednje možnosti strategije:
Širitev trga,
modifikacija izdelka,
Repozicioniranje izdelka.
Širitev trga lahko pomeni iskanje novih kupcev ali nove uporabe izdelka.
Podjetje, ki uporablja strategijo modifikacije izdelka, poskuša spremeniti lastnosti izdelka, kot so kakovost, specifikacije ali slog, da bi pritegnilo nove potrošnike. Lahko izboljša kakovost in učinkovitost izdelka - trajanje njegove uporabe, zanesljivost ali na primer hitrost, okus. Lahko pa doda nekaj dodatnih funkcij, ki vplivajo na uporabnost, varnost ali priročnost izdelka.
Repozicioniranje blagovne znamke vključuje možnost privabljanja novih tržnih segmentov k njej, kar lahko zahteva spremembo blagovne znamke, vendar to ni nujno
Upravljanje izdelkov v fazi zrelosti se zmanjša na nenehno izboljševanje lastnosti izdelkov. Širok stik s potrošnikom skozi celotno življenjsko dobo izdelka in vse do danes naj bi podjetju omogočil podrobno razumevanje potreb kupcev na področju delovanja izdelka. Na podlagi teh informacij bo upravitelj zdaj imel podrobno analizo funkcije uvajanja kakovosti. To analizo lahko podjetje pozneje uporabi za izboljšanje tistih lastnosti izdelka, ki zagotavljajo najpomembnejše koristi, ki jih iščejo.
Poleg tega mora podjetje najti načine za povečanje nematerialne vrednosti izdelka. Na večini zrelih proizvodnih trgov so konkurenti dosegli tehnološko mejo – ne morejo več dodajati vrednosti potrošnikom, ne da bi se soočili z nesprejemljivimi stroški. Pogosto tega nivoja ne doseže le vodilni tekmovalec; Vsi glavni konkurenti imajo enake tehnične zmogljivosti in ponujajo podobne kakovostne lastnosti. In če nobeden od konkurentov nima jasne stroškovne prednosti, potem bodo na takem trgu njihovi dobički upadli na takšno raven, da bodo dobički komaj pokrili stroške. Ko trg doseže to točko, mora podjetje najti drug način za diferenciacijo svojega izdelka, ali pa bo prisiljeno nadaljevati tekmovanje na podlagi stroškov in cene. Poleg tega, da si prizadeva izboljšati kakovost izdelka, lahko podjetje izboljša tudi nematerialne lastnosti izdelka, kot je npr. videz, garancije in vrste storitev. Storitev je tista, ki postane glavno sredstvo konkurenčnih podjetij za razlikovanje svojih materialnih dobrin.
Zreli trgi zahtevajo tudi od konkurentov, da racionalizirajo svojo ponudbo izdelkov. Tržni segmenti so jasneje definirani in postajajo stabilnejši. Spreminjajoče se potrebe kupcev ustvarjajo več jasno opredeljenih tržnih segmentov, ki zahtevajo specifično ponudbo, ki tem potrebam ustreza in ki jo bodo v nadaljevanju izvajali strokovnjaki. Večja podjetja lahko vključijo tudi posebne izdelke za izpolnjevanje potreb teh tržnih segmentov.
Zanj je značilno zmanjšanje prodaje in dobička ter nato pojav izgub. Vzroki za upad so lahko različni: zastarelost izdelkov zaradi tehnološkega napredka, znižanje stroškov, ki jih želijo konkurenti, spreminjanje preferenc potrošnikov, neučinkoviti poskusi oživitve prodaje.
Pred fazo upada običajno pride neka vrsta tehnološke inovacije, zaradi katere večina potrošnikov preneha uporabljati izdelek ali se odloči za alternativni izdelek. V zvezi s tem se krčijo tržni segmenti, saj potrošniki preidejo na drug izdelek.
Odločitve, sprejete na tej stopnji, so običajno usmerjene v zmanjšanje obsega izdelkov in iskanje načinov za prehod na druge vrste blaga. Ko izgine tržnih segmentih tok blaga, usmerjen proti njim, je treba ustaviti. Podjetje ne more dolgo vzdrževati blagovne znamke v zatonu. Podpora šibkemu izdelku je lahko za podjetje pregrešno draga, ne le v smislu dobička. Veliko je skritih stroškov. Šibek izdelek lahko vodstvu vzame preveč časa. Pogosto zahteva pogosto prilagajanje cen in ponovno štetje zalog. Zahteva pozornost oglaševanja in prodajne sile, ki bi jo lahko bolje uporabili za povečanje donosnosti zdravih izdelkov. Poslabšanje ugleda izdelka lahko povzroči, da kupci dvomijo o podjetju kot celoti in njegovih drugih izdelkih. Največji stroški so lahko pred nami. Podpora šibkim izdelkom povzroča zamudo pri iskanju nadomestkov, ustvarja nepopolno mešanico izdelkov, škoduje tekočemu dobičku in slabi trajnost podjetja.
Zaradi teh razlogov morajo podjetja več pozornosti nameniti svojim izdelkom za staranje. Prva naloga podjetja je, da z redno analizo prodajnih trendov, tržnega deleža, stroškov in dobička prepozna izdelke v upadu. Vodstvo se mora nato za vsak propadajoči izdelek odločiti, ali ga podpreti, požeti končno žetev ali se mu odreči.
Pri tem je izbira strategije po metodi Boston Consulting Group zelo jasna – slika 2, ki vse produkte razvršča po matriki rast/tržni delež. Navpična os, tržni tempo, določa merilo tržne privlačnosti. Vodoravna os, relativni tržni delež, določa moč položaja izdelka na trgu. Pri razdelitvi matrike rasti/tržnega deleža na sektorje lahko identificiramo štiri vrste izdelkov.
"Zvezde". Hitro razvijajoča se področja delovanja (izdelki v fazi rasti življenjskega cikla) z velikim tržnim deležem. Običajno potrebujejo velike naložbe za podporo svoje hitre rasti. Sčasoma se njihova rast upočasni in postanejo »mozarske krave«.
"Morna krava" Poslovne linije ali produkti z nizkimi stopnjami rasti in velikimi tržnimi deleži (produkti, ki so dosegli fazo zrelosti). Ti stabilni in uspešni izdelki zahtevajo manj naložb, da ohranijo svoj tržni delež. Hkrati ustvarjajo visoke prihodke, s katerimi lahko podjetje podpira druga področja, ki zahtevajo investicije.
»Temni konji« so izdelki, ki so v začetni fazi svojega življenjskega cikla. Obljubljajo visoke stopnje rasti, a imajo majhen tržni delež. Zato poskušajo menedžerji z ofenzivnimi strategijami in velikimi investicijami doseči povečanje tržnega deleža. Podpora tem produktom je nujna, saj v prihodnosti potrebujemo produkte, ki prinašajo več dobička. Upoštevati je treba, da ta področja dejavnosti pogosto zahtevajo veliko več finančnih stroškov, kot prinašajo dobička. Zahtevajo velika količina sredstva celo za ohranitev svojega tržnega deleža, da ne omenjam njegovega povečanja. Vodstvo bi moralo skrbno razmisliti, kaj " temni konji»Vredno jih je poskušati spremeniti v »zvezde«, katere pa je treba postopoma opustiti.
"Psi" se nanašajo na fazo nasičenosti in degeneracije. Nimajo velikega tržnega deleža ali visokih stopenj rasti. Lahko ustvarijo dovolj dohodka, da se preživijo, vendar ne obljubljajo, da bodo postali resnejši viri dohodka. Dokler ustvarjajo dobiček, ga je priporočljivo vlagati v »temne konje« ali »zvezde«. Če obstaja nevarnost, da bo to blago padlo v območje izgube, ga je treba odstraniti iz proizvodnje.
Po klasifikaciji svojih izdelkov mora podjetje določiti vlogo posameznega elementa v prihodnosti. Za vsak izdelek je mogoče uporabiti eno od štirih strategij. Podjetje lahko poveča naložbe v izdelek, da pridobi tržni delež zanj. Lahko pa vloži le toliko, da ohrani svoj trenutni tržni delež. Lahko izčrpa vire iz izdelka, tako da za določen čas odvzame svoje kratkoročne denarne vire, ne glede na dolgoročne posledice. Končno se lahko odpove podjetju tako, da ga proda ali postopno opusti, vire pa uporabi drugje.
Prednosti tega modela: sposobnost miselnega strukturiranja in vizualnega predstavljanja strateških problemov podjetja; primernost za ustvarjanje strategij, vodstvo, ki se pretežno ukvarja s tekočimi zadevami, pa je prisiljeno posvetiti pozornost prihodnosti podjetja; enostavnost uporabe; Tržni delež in stopnje rasti so običajno določeni z nizkimi stroški. Slabosti: pomembnost elementov določata le dva kriterija. Drugi dejavniki, kot so kakovost, stroški trženja in intenzivnost naložbe, niso obravnavani. Z uporabo matrike štirih polj je nemogoče natančno oceniti izdelke na srednji poziciji, v praksi pa je ravno to največkrat potrebno.
Na voljo sta dve glavni strategiji za ravnanje s propadajočim izdelkom.
Strategija »žetve« vključuje zmanjšanje stroškov trženja na skoraj nič in nadaljnjo prodajo blagovne znamke po inerciji, pri čemer se opira na nakupe od zvestih kupcev.
Tveganje pri strategiji žetve je, da lahko podjetje prezgodaj zmanjša stroške trženja, kar pospeši propad blagovne znamke.
Oživitev blagovne znamke. Strategija oživitve blagovne znamke pomeni vrnitev v življenje priljubljene blagovne znamke, ki je bila »obrana« ali prenehana s proizvodnjo. Po mnenju menedžerjev je veliko ceneje oživiti blagovno znamko kot ustvariti novo. Čeprav oživljena blagovna znamka nima druge konkurenčne prednosti razen svojega imena, je ta prednost lahko pomembna na zrelem trgu, na katerem ima le malo znamk edinstven položaj.
Vodstvo se lahko tudi odloči ohraniti svojo blagovno znamko, ne da bi jo spremenilo, v upanju, da bodo konkurenti zapustili panogo.
Če proizvodnja izdelka preneha, ga lahko podjetje proda drugemu podjetju ali pa se ga preprosto znebi s prodajo nepremičnine po ceni morebitne prodaje. Če bo podjetje našlo kupca, potem ne sme iz izdelka iztisniti zadnjega soka.
Ko določen proizvodni program izgubi vso uporabnost, podjetje ne sme pozabiti, da večina izdelkov, predvsem industrijskih, zahteva dolgotrajno vzdrževanje, ki ga je treba izvajati tudi po tem, ko je izdelek umaknjen iz prodaje. Da bi podjetje ohranilo močne vezi z obstoječimi strankami, mora najti način za zagotavljanje dolgoročne storitve za izdelek, ki ga je prej proizvajalo. Storitveno pogodbo lahko proda tretji osebi ali servisni oddelek obdrži v podjetju. Podjetje se lahko podobno odloči tudi, da potrošniku zagotovi rezervne dele, tj. lahko proda licenco za proizvodnjo nadomestnih delov tretji osebi ali jih proizvaja sam
3. Na kratko glavne značilnosti življenjskega cikla izdelka
|
Značilnosti |
Faze življenjskega cikla |
|||
|
Izvedba |
Višina |
Zrelost |
Recesija |
|
|
Marketinški cilji |
Privabljanje kupcev k novemu izdelku, največja ozaveščenost kupcev |
Širitev prodaje in ponudbe izdelkov, krepitev zvestobe blagovni znamki |
Ohranjanje značilnih prednosti izdelka, obramba njegovega tržnega deleža |
Preprečevanje padca povpraševanja, obnavljanje obsega prodaje |
|
Obseg prodaje |
Višina |
Hitra rast |
Stabilnost, upočasnjena rast |
Zmanjšanje |
|
Konkurenca |
Odsoten ali nepomemben |
Zmerno |
Močna |
Minor |
|
Dobiček |
Negativno |
Povečanje |
Sklepanje pogodb |
Hitro propada, dobička ni, izgube |
|
Potrošniki |
Inovatorji (ljubitelji novih stvari) |
Množični trg bogatih posameznikov |
Masovni trg |
Konservativci (zaostali) |
|
Paleta izdelkov |
Osnovni model |
Naraščajoče število sort (izboljšanje) |
Diferencirano – celotna sortimentna skupina |
Izbrani izdelki |
|
Prodaja |
Posamezna maloprodajna mesta, neenakomerna razporeditev |
Število maloprodajnih mest narašča, distribucija intenzivna |
Maloprodaja se zmanjšuje, selektivna distribucija |
|
|
Cene |
Odvisno od izdelka |
Rastoči cenovni razred |
Polna cenovna linija, znižanja cen, uvedba popustov |
Individualne cene |
|
Napredovanje |
Informativno |
Prepričljivo |
Tekmovalno (opomnik) |
Informativno (prodaja) |
|
Stroški trženja |
Izjemno visok, rastoč |
Visoka, stabilna |
Sklepanje pogodb |
Nizka |
Med pisanjem dela so bili pridobljeni naslednji rezultati:
1. Življenjski cikel izdelka je čas obstoja izdelka na trgu, to je časovno obdobje od začetka do konca njegove sprostitve in prodaje v izvirni obliki.
2. Tradicionalna krivulja vključuje različna obdobja uvedbe, rasti, zrelosti, nasičenosti in upada.
3. Faza uvajanja izdelka na trg se začne s prvim nastopom izdelka na trgu. Osvajanje trga zahteva čas, zato obseg prodaje običajno raste počasi. Dobiček je v tej fazi negativen ali nizek zaradi zanemarljive prodaje ter visokih stroškov distribucije in promocije.
4. Če je po novem izdelku povpraševanje, preide v fazo rasti, ko je rast prodaje vzdržna in izdelek začne prinašati dobiček. Prvi kupci še naprej kupujejo, novi kupci pa začnejo slediti temu, še posebej, če slišijo dobre ocene. Če precejšnje število kupcev, ki prvič kupijo, ne opravi ponovnega nakupa, bo izdelek neuspešen.
5. V fazi zrelosti se zaradi povečane konkurence začne rast prodaje ustavljati. Izdelek pritegne vedno manj novih strank; Ohranjanje položaja izdelka na trgu je odvisno od ponovnih nakupov. Aktivnejše ravnanje konkurentov vodi v večjo cenovno konkurenco, nižje cene in obratovalne zaloge. Posledično se dobiček zmanjša. Stopnja zrelosti običajno traja dlje kot druge stopnje in vodje trženja predstavlja velike izzive.
6. Na različnih stopnjah življenjskega cikla izdelka mora podjetje uporabiti različne strategije za povečanje povpraševanja in podaljšanje življenjskega cikla izdelka.
Bibliografija
1. Azoev G.L. Konkurenca: analiza, strategija in praksa. - M.: "Center za ekonomijo in trženje", 1996.
2. Tržiška akademija: marketing: Per. od fr. / A. Dayan, F. Buquerel, R. Lancar idr.; Znanstveno izd. A.G. Khudokormov. - M.: "Ekonomija", 1993.
3. Afanasyev M.P. Trženje: strategija in praksa podjetja. -M .: "Finstatinform", 1995.
4. Bagiev G.L., Arenkov I.A. Osnove sodobnega marketinga. Sankt Peterburg: "SPbLFI", 1995.
5. Bagiev G.L., Tomilov V.V., Chernysheva Z.A. Trženje in kultura podjetništva / ur. A.I. Muravejeva. -SPb.: "Napredek", 1995.
6. Barkan D.I. Upravljanje podjetja v tržnih razmerah: Trženje je ključ do uspeha. - L.: “Akvilon”, 1991. (Praktično trženje. Številka 1)
7. Bozhuk S.G., Maslova T.D. Tržne dejavnosti. Predmeti. Funkcije. Vrste. Organizacija. Sankt Peterburg: "SPbGIEA", 1997.
8. Golubkov E.P. itd. Trženje: izbira najboljše rešitve. M.: "Ekonomija", 2003.
9. Kotler F. “Osnove trženja” M: “Poslovna knjiga, 1995
10. Trženje: učbenik / ur. Romanova A.N. - M: "Edinost", 1996.
Vendar pa general moderni trend sestoji iz zmanjšanja njegovega nadaljevanja, pospeševanja zaradi proizvedenih izdelkov.
Življenjski cikel blaga lahko razdelimo na več glavnih stopenj:
Faza dajanja izdelka na trg- Zanj je značilno zelo visoka stopnja negotovost rezultatov, saj je težko vnaprej ugotoviti, ali bo nov izdelek uspešen.
- Tržna prizadevanja podjetja so usmerjena v obveščanje potrošnikov in posrednikov o.
- Na tej stopnji ima podjetje visoke stroške, visoki pa so tudi zaradi nizkega obsega proizvodnje.
- na tej stopnji št.
- Zanj je značilen hiter razvoj prodaje.
- Če se izdelek izkaže za uspešnega in preide v fazo rasti, začne proizvajalec upadati blaga zaradi povečanja obsega proizvodnje in prodajne cene.
- Cene se lahko znižajo, kar lahko podjetju omogoči, da postopoma pokrije celoten potencialni trg.
- Stroški trženja so še naprej visoki.
- Na tej stopnji ima podjetje običajno konkurente.
- Obseg povpraševanja doseže svoj maksimum.
- Trg je na tej stopnji zelo segmentiran, podjetja poskušajo zadovoljiti vse možne potrebe. Na tej stopnji je verjetnost ponovnega tehnološkega izboljšanja ali modifikacije izdelka najbolj učinkovita.
- Glavna naloga podjetja na tej stopnji je ohraniti in po možnosti povečati svoj tržni delež ter doseči vzdržnost pred neposrednimi konkurenti.
- Se kaže v zmanjšanju povpraševanja.
- Ker se možnosti za prodajo in dobiček zmanjšujejo, nekatera podjetja zmanjšajo svoje naložbe in zapustijo trg. Druga podjetja se, nasprotno, poskušajo specializirati na preostalem trgu, če je to v gospodarskem interesu ali se padec pojavlja postopoma. Vendar z izjemo občasno opaženih primerov oživitve trga postane ustavitev proizvodnje tehnološko zastarelega izdelka neizogibna.
Življenjski cikel izdelka
Vsak izdelek živi na trgu določen čas. Prej ali slej jo nadomesti druga, bolj popolna. V zvezi s tem je uveden koncept življenjskega cikla izdelka (slika 9.3).
Življenjski cikel izdelka— čas od prvega pojava proizvoda na trgu do prenehanja njegove prodaje na tem trgu. (Tega ne smemo zamenjevati z življenjskim ciklom proizvodnje, ki vključuje raziskave in razvoj, razvoj v proizvodnji, samo proizvodnjo, delovanje in prekinitev.) Življenjski cikel opisujejo spremembe kazalnikov prodaje in dobička skozi čas in je sestavljen iz naslednjih stopenj: začetek prodaje (uvedba na trg), rasti, zrelosti (zasičenosti) in upada.
Faza uvajanja na trg je značilno rahlo povečanje obsega prodaje in je lahko nedonosno zaradi visokih začetnih stroškov trženja, majhnega obsega proizvodnje izdelkov in pomanjkanja razvoja njegove proizvodnje.
Faza rasti prodaje za katero je značilna hitra rast obsega prodaje, ki jo poganja potrošnikovo sprejemanje izdelka, dobičkonosnost se povečuje, relativni delež stroškov trženja običajno pada, cene so konstantne ali rahlo padajo.
Vklopljeno stopnje zrelosti rast prodaje se upočasni in celo začne padati, saj je izdelek že kupila večina potencialnih potrošnikov, konkurenca se zaostri, stroški trženja običajno narastejo, cene se lahko znižajo, dobiček se stabilizira ali zmanjša. Pri nadgradnji produkta in/ali tržnih segmentov je to stopnjo možno razširiti.
Recesija se kaže v močnem padcu prodaje in dobička. Nadgradnje izdelkov, znižanja cen in povečani stroški trženja lahko to fazo le podaljšajo. Treba je opozoriti, da se največji dobiček praviloma v primerjavi z največjim obsegom prodaje premakne proti začetnim fazam življenjskega cikla. To je posledica povečanih stroškov vzdrževanja prodaje na pozne fazeživljenjski cikel izdelka.
Koncept življenjskega cikla se uporablja za razred izdelka (telefon), vrsto izdelka (brezžični telefon), za določeno znamko izdelka (radiotelefon določenega podjetja). Največjega praktičnega pomena je preučevanje življenjskega cikla določene znamke izdelka. Ta koncept se uporablja tudi za takšne pojave, kot sta slog (oblačila, pohištvo, umetnost itd.) in moda. V različnih fazah življenjskega cikla se uporabljajo različne trženjske strategije.
Oblika krivulje življenjskega cikla, pri večini izdelkov praviloma ostaja bolj ali manj enaka. To pomeni, da ko se izdelek pojavi na trgu, če je potrošnikom všeč, potem njegova prodaja raste in nato pada. Vendar se trajanje in intenzivnost prehoda iz ene faze v drugo zelo razlikujeta glede na specifiko izdelka in trga. Prehod iz stopnje v fazo poteka precej gladko, zato mora marketinška funkcija pozorno spremljati spremembe v prodaji in dobičku, da dojame meje stopenj in ustrezno spremeni marketinški program.
Še posebej pomembno je ujeti stopnjo nasičenosti in še bolj - recesije, saj je ohranjanje izčrpanega izdelka na trgu nedonosno, z vidika prestiža pa je preprosto škodljivo. Očitno je treba izbrati tudi pravi trenutek za vstop na trg z novim produktom.
Če vam podoben izdelek že pada, ni vredno začeti komercialne dejavnosti na trgu. Ko se ugotovi, da je izdelek na stopnji zrelosti ali nasičenosti, je seveda treba razviti nov izdelek, ki bo nadomestil izdelek, ki se je izčrpal.
Možne so tudi druge možnosti za krivulje življenjskega cikla (slika 9.4).
Kljub priljubljenosti teorije življenjskega cikla izdelka ni dokazov, da gre večina izdelkov skozi tipičen 4-fazni cikel in ima standardne krivulje življenjskega cikla. Prav tako ni dokazov, da so prelomnice različnih faz življenjskega cikla kakor koli predvidljive. Poleg tega je mogoče upoštevati različne vrste krivulj življenjskega cikla, odvisno od ravni združevanja, na kateri se izdelek obravnava.
Prva stvar, ki si jo je treba zapomniti, je, da se raziskava trga ne začne pri izdelku, ampak pri potrebah potrošnikov. Na primer, potrošniki potrebujejo prevoz (slika 9.5). Takšne potrebe lahko ostanejo stalne, rastejo iz stoletja v stoletje in morda nikoli ne dosežejo faze upada.
Potreba po transportu se konkretizira v povpraševanje po določenih tehnoloških načinih njenega zadovoljevanja (od primitivnih vozil, od konjskih vpreg do avtomobilov in drugih sodobnih vozil).
Čeprav je življenjski cikel tehnoloških metod krajši od potreb, je lahko izjemno dolg.
Tehnološke metode se lahko izvajajo z različnimi specifičnimi tehničnimi in tehnološkimi rešitvami. Avtomobili lahko na primer uporabljajo parne, batne, turbinske in električne motorje, ki imajo prav tako svoj življenjski cikel. Radijske oddajne naprave so dosledno uporabljale vakuumske cevi, polprevodnike in integrirana vezja. Pod vsako takšno krivuljo je skrit niz krivulj življenjskega cikla posameznih tehničnih in tehnoloških inovacij. Te krivulje življenjskega cikla so lahko zelo kratke in se vsekakor nagibajo k krajšanju.
Narava krivulje življenjskega cikla je pogosto posledica upravljavskih ukrepov in ne zunanjih vzrokov. Mnogi menedžerji verjamejo, da vsak izdelek neizogibno sledi svoji krivulji življenjskega cikla. Ko se obseg prodaje stabilizira, namesto da bi posodabljali tehnologijo in iskali nove tržne priložnosti, menedžerji izdelek uvrstijo med »mozno kravo« in začnejo iskati druge posle.
Poleg tega je glavna stvar osredotočanje na potrebe potrošnikov, ne pa na prodajo izdelkov. Koncept življenjskega cikla je usmerjen bolj v izdelek kot v trženje. Produkt določene organizacije bo »umrl«, če se bodo potrebe spremenile, če bo konkurenca ponudila boljšo ponudbo, če bodo nove tehnologije omogočile, da potrošnikom ponudimo nekaj novega. Zato je bolje, da svoja prizadevanja usmerite v odkrivanje vzrokov sprememb, namesto da preučujete njihove posledice s pomočjo krivulje življenjskega cikla.
Prepoznavanje vzrokov za spremembe nam bo omogočilo predvidevanje prihodnjih sprememb in razvoj produktne politike, ki bo njim maksimalno prilagojena.
Pri razvoju in implementaciji je treba upoštevati, da se isti izdelek lahko nahaja na različnih trgih različne stopnježivljenjski cikel.
V praksi večina podjetij prodaja več izdelkov na različnih trgih. V tem primeru je koncept " portfelj izdelkov", ki se nanaša na celoto izdelkov, ki jih proizvaja podjetje. Portfelj izdelkov mora biti uravnotežen in vključevati izdelke v različnih fazah življenjskega cikla, kar zagotavlja kontinuiteto proizvodnih in prodajnih aktivnosti organizacije, stalno ustvarjanje dobička in zmanjšuje tveganje, da v začetnih fazah njihovega življenjskega cikla ne prejmejo pričakovanega zneska dobička od prodaje izdelkov.