5. CENOVNA POLITIKA

Cenovna politika- to je upravljanje dejavnosti podjetja pri določanju, vzdrževanju in spreminjanju cen proizvedenih izdelkov, ki se izvaja v skladu s konceptom trženja in je namenjeno doseganju njegovih ciljev.

Vrsta trga, na katerem posluje, pomembno vpliva na oblikovanje cenovne politike podjetja. Osnova za določitev vrste trga je število podjetij, ki delujejo na trgu. Parametri analize so še: vrsta izdelka (stopnja njegove homogenosti in standardiziranosti), cenovna kontrola, pogoji za vstop v panogo, prisotnost necenovne konkurence in pomen trženja.

Na podlagi analize teh parametrov ločimo štiri glavne vrste trga: trg čiste konkurence, trg monopolne konkurence, oligopolni trg in trg čistega monopola (Tabela 26).

Čisto konkurenčen trg je sestavljen iz številnih prodajalcev in kupcev standardiziranega izdelka. Za vstop v panogo ni resnih zakonskih, organizacijskih, finančnih ali tehnoloških omejitev. Ker vsako podjetje proizvede majhen delež celotne proizvodnje, nobeno od njih nima večjega vpliva na raven cen. Prodajalci na takih trgih ne porabijo veliko časa za razvoj marketinške strategije, saj je njena vloga na takem trgu minimalna.

Število podjetij, ki delujejo na trgu monopolne konkurence, je veliko, vendar veliko manjše od udeležencev na trgih čiste konkurence. Praviloma je to 20-70 podjetij. Vstop v industrijo je precej enostaven. Transakcije na takem trgu se izvajajo v širokem razponu cen. Prisotnost cenovnega razpona je razložena s sposobnostjo proizvajalcev, da kupcem ponudijo različne možnosti izdelkov. Izdelki se lahko med seboj razlikujejo po kakovosti in videzu. Razlike so lahko tudi v storitvah, ki spremljajo blago. Kupci vidijo razlike v ponudbi in so pripravljeni plačati različne cene za izdelke. Nadzor nad cenami je omejen, saj je podjetij dovolj, da je delež vsakega na celotnem trgu majhen. Na takem trgu je uporaba trženjskih ukrepov zelo pomembna, vendar imajo manj vpliva na vsako posamezno podjetje kot na oligopolnem trgu.

Tabela 26

Značilnosti vrst trgov

Možnosti analize	Vrste trga
	Čista konkurenca	Monopolistična konkurenca	Oligopolna konkurenca	monopol
Število podjetij		Toliko		nekaj
Vrsta izdelka		Standardizirano	Diferencirano	Standardizirano ali diferencirano	Standardiziran ali diferenciran unikat
Nadzor cen			V ozkih mejah		Pomemben
Vstop v industrijo		Brez omejitev	Resnih ovir ni	Omejeno kompleksen ovire	blokiran
Ne-cena tekmovanje
Pomen trženja		Najmanjša		Pomemben	Najmanjša

Oligopolni trg je sestavljen iz veliko število proizvajalci (običajno od 2 do 20), ki so občutljivi na tržne strategije drug drugega. Majhno število prodajalcev je razloženo z dejstvom, da je novim vlagateljem težko prodreti na ta trg zaradi prisotnosti niza ovir: potrebe po velikem začetnem kapitalu, lastništvu patentov, nadzoru nad surovinami itd. na takem trgu je lahko standardiziran (jeklo) ali diferenciran (avtomobili). Stopnja nadzora cen, ki se izvaja v različne oblike, je visoka.

Pri čistem monopolu je na trgu samo en prodajalec, ki proizvaja izdelek, ki nima bližnjih nadomestkov. Lahko je vladna organizacija, zasebni reguliran ali nereguliran monopol. Državni monopol lahko uporablja cenovno politiko za doseganje različnih ciljev. Regulirani monopol dovoljuje država, da določa cene, ki zagotavljajo »pošteno« stopnjo dobička. Nereguliran monopol postavlja svoje cene. Vstop v monopolno panogo ovirajo različne ovire.

Vsaka vrsta trga ima torej svoje mehanizme, zato izvajanje istih dejanj na področju cenovne politike na različnih trgih vodi do različnih rezultatov in ima različne pomene.

Metoda oblikovanja začetne cene izdelka je sestavljena iz šestih stopenj.

1. Določanje cenovnih ciljev

Cenovni cilji izhajajo iz ciljev in ciljev splošne tržne politike podjetja. Glavni cilji so predstavljeni v tabeli. 27.

Tabela 27

Cilji cenovne politike

		Narava cilja	Raven cen
	Povečanje prodaje Doseganje določenega tržnega deleža	Dolgoročno
Trenutni dobiček	Maksimiranje tekočega dobička Hitro pridobite denar	Kratek	Visoke (ali naraščajoče cene)
Preživetje	Zagotavljanje povrnitve stroškov Ohranjanje statusa quo	Kratek
Kakovost	Zagotavljanje vodstva pri kazalnikih kakovosti Ohranjanje vodstva pri kazalnikih kakovosti	Dolgoročno

2. Določanje ravni povpraševanja

Povpraševanje je odvisno od cene, stopnjo te odvisnosti pa določa elastičnost. Elastičnost povpraševanja– kvantitativna značilnost povpraševanja, ki odraža spremembo količine povpraševanja kot odgovor na spremembo cene izdelka ali katerega koli drugega parametra. Razlikujemo naslednje vrste elastičnosti povpraševanja:

neposredna cenovna elastičnost povpraševanja;

dohodkovna elastičnost povpraševanja;

navzkrižna cenovna elastičnost povpraševanja.

3. Ocena stroškov

Raven stroškov proizvodnje in prodaje blaga nam omogoča določitev najnižje cene, ki jo mora podjetje postaviti za njihovo pokritje.

4. Analiza cen in izdelkov konkurentov

Na določanje cen podjetja vplivajo cene izdelkov njegovih konkurentov. Z osredotočanjem na primerjalno analizo kakovosti izdelkov konkurentov in njihovih cen ima podjetje možnost določiti povprečni cenovni razpon za svoje izdelke.

5. Izbira metode oblikovanja cen

Najpogostejše metode oblikovanja cen so: cena plus pribitek, analiza preloma in ciljnega dobička, oblikovanje cene na podlagi zaznane vrednosti izdelka, oblikovanje cene na podlagi stopnje konkurence, agregatne in parametrične metode.

Metoda "strošek plus pribitek" je najenostavnejša metoda oblikovanja cen; vključuje dodajanje določenega pribitka celotni ceni izdelka. Razširjenost te metode poleg njene enostavnosti določa tudi dejstvo, da se proizvajalci bolj zavedajo stroškov kot povpraševanja. Ta metoda velja za pravično; če ga uporabljajo vsi prodajalci, potem so cene podobnih izdelkov podobne.

Hkrati ima metoda "stroški plus dobiček" tudi pomembne pomanjkljivosti: ni povezana s trenutnim povpraševanjem in ne upošteva potrošniških lastnosti blaga. Poleg tega skupni stroški vključujejo fiksne stroške, ki niso povezani s proizvodnjo določenega izdelka; metode njihove porazdelitve med izdelki so pogojne in lahko povzročijo izkrivljanje cen.

Določanje cene na podlagi analize praga rentabilnosti in zagotavljanje ciljnega dobička temelji na določitvi ravni cene, ki bo podjetju zagotavljala želeno višino dobička. Določanje cene po tej metodi je možno računsko in grafično.

Očitna prednost te metode je zagotoviti podjetju načrtovani znesek dobička. Pomanjkljivost je, da ta metoda ne upošteva cenovne elastičnosti povpraševanja. Njegova uporaba lahko povzroči tudi izkrivljanje realne slike zaradi pogojne porazdelitve stalnih stroškov med posameznimi izdelki.

Metoda oblikovanja cene na podlagi zaznane vrednosti upošteva potrošnikovo dojemanje izdelka kot glavni dejavnik, ki se upošteva. Da bi v glavah potrošnika oblikovali želeno predstavo o vrednosti izdelka, se uporabljajo necenovne metode vpliva.

Pri oblikovanju cen na podlagi konkurence (metoda trenutnih cen) se kot izhodišče pri oblikovanju cen upoštevajo cene konkurentov, lastni stroški in obseg povpraševanja pa se upoštevajo le kot dodatni dejavniki. Ta metoda je še posebej priljubljena na čistih in oligopolnih konkurenčnih trgih. Na oligopolnem trgu je ta metoda utelešena v politiki »sledi vodji«.

Agregatna metoda se uporablja za blago, sestavljeno iz posameznih izdelkov ali sklopov (delov) in je sestavljena iz preprostega seštevanja cen za posamezne elemente izdelka.

Parametrična metoda temelji na določanju cene izdelka na podlagi primerjalne formalne analize lastnosti izdelka glede na podobne lastnosti osnovnega izdelka z znano ceno.

6. Določanje cene

Z uporabo izbrane metode oblikovanja cen se določi začetna cena izdelka.

7. Razvoj dinamike sprememb začetne cene izdelka

Dinamika sprememb začetne cene izdelka je odvisna od izbrane strategije. Pri spreminjanju cene novih izdelkov se uporabljata dve glavni strategiji: »posnemanje smetane« in »močna uvedba«.

Strategija »snemanja smetane« je sestavljena iz začetne postavitve visoke cene za nov izdelek na podlagi ozkih tržnih segmentov in nato postopnega zniževanja cene, da postopoma zajame druge segmente. Strategija »trdega prodora« temelji na uporabi začetnih nizkih cen za doseganje najširšega trga z možnostjo kasnejšega zvišanja cen.

Pri razvoju dinamike cen za obstoječe izdelke je mogoče uporabiti dve glavni vrsti strategij: strategijo drsečega padajočega cen in strategijo prevladujoče cene.

Strategija drseče padajoče cene je logično nadaljevanje strategije posnemanja in je sestavljena iz dejstva, da cena dosledno drsi vzdolž krivulje povpraševanja in se spreminja glede na tržno situacijo. Strategija preferencialnih cen je nadaljevanje strategije močne implementacije, njeno bistvo je doseči prednost pred konkurenti glede stroškov (takrat je cena postavljena pod cene konkurentov) ali kakovosti (takrat je cena postavljena nad cene konkurentov). cene, tako da je izdelek ocenjen kot visokokakovosten).

Poleg strateških odločitev je treba razviti tudi cenovno taktiko, torej izvajati prilagajanje tržnih cen. Taktične odločitve vključujejo odločitve o vzpostavitvi:

standardne ali fleksibilne cene;

enotne ali diskriminatorne cene;

psihološko privlačne cene;

sistemi cenovnih popustov.

Oblikovanje cen v podjetju je zapleten proces, sestavljen iz več medsebojno povezanih faz: zbiranje in sistematična analiza tržnih informacij.

Utemeljitev glavnih ciljev cenovne politike podjetja za določeno časovno obdobje, izbira metod oblikovanja cen, določitev določene ravni cen in oblikovanje sistema popustov in cenovnih premij, prilagoditev cenovnega obnašanja podjetja. odvisno od prevladujočih tržnih razmer.

Cenovna politika- to je mehanizem ali model za odločanje o obnašanju podjetja na glavnih vrstah trgov za doseganje ciljev gospodarske dejavnosti.

Cilji in mehanizem za razvoj cenovne politike.

Podjetje samostojno določi shemo za razvoj cenovne politike, ki temelji na ciljih in ciljih razvoja podjetja, organizacijska struktura in načini vodenja, ustaljene tradicije v podjetju, višina proizvodnih stroškov in drugi notranji dejavniki ter stanje in razvoj poslovnega okolja, t.j. zunanji dejavniki.

Pri oblikovanju cenovne politike se običajno rešujejo naslednja vprašanja:

v katerih primerih je treba pri razvoju uporabiti cenovno politiko;

ko je treba s pomočjo cene reagirati na tržno politiko konkurentov;

kateri ukrepi cenovne politike naj spremljajo uvedbo novega izdelka na trg;

za katere izdelke iz prodanega asortimana je treba spremeniti cene;

na katerih trgih je potrebno voditi aktivno cenovno politiko in spremeniti cenovno strategijo;

kako razporediti določene spremembe cen skozi čas;

kateri cenovni ukrepi lahko izboljšajo učinkovitost prodaje;

kako v cenovni politiki upoštevati obstoječe notranje in zunanje omejitve poslovanja in številne druge.

Določitev ciljev cenovne politike.

Vklopljeno začetni fazi Pri oblikovanju cenovne politike se mora podjetje natančno odločiti, katere gospodarske cilje želi doseči z izdajo določenega izdelka. Običajno obstajajo trije glavni cilji cenovne politike: zagotavljanje prodaje (preživetje), maksimiranje dobička in ohranitev trga.

Zagotavljanje prodaje (preživetje) je glavni cilj podjetij, ki delujejo v razmerah ostre konkurence, ko je na trgu veliko proizvajalcev podobnega blaga. Izbira tega cilja je možna v primerih, ko je povpraševanje potrošnikov cenovno elastično, pa tudi v primerih, ko si podjetje zastavi cilj doseči največjo rast obsega prodaje in povečati skupni dobiček z rahlim zmanjšanjem dohodka od vsake enote blaga. Podjetje lahko izhaja iz predpostavke, da bo povečanje obsega prodaje zmanjšalo relativne stroške proizvodnje in prodaje, kar bo omogočilo povečanje prodaje izdelkov. V ta namen podjetje znižuje cene - uporablja tako imenovane penetracijske cene - posebej znižane cene, ki pomagajo širiti prodajo in zavzeti velik tržni delež.

Postavitev cilja maksimiranja dobička pomeni, da si podjetje prizadeva za čim večji trenutni dobiček. Ocenjuje povpraševanje in stroške na različnih ravneh cen ter izbere ceno, ki bo povečala povrnitev stroškov.

Cilj ohranjanja trga je ohranjanje obstoječega položaja podjetja na trgu oziroma ugodnih pogojev za njegovo delovanje, kar zahteva sprejemanje različnih ukrepov za preprečevanje upada prodaje in zaostrovanja konkurence.

Zgornji cilji cenovne politike so običajno dolgoročni in naj bi pokrivali razmeroma dolgo časovno obdobje. Razen dolgoročni podvig lahko določi tudi kratkoročne cilje cenovne politike. Ti običajno vključujejo naslednje:

stabilizacija razmer na trgu;

zmanjšanje vpliva sprememb cen na povpraševanje;

ohranjanje obstoječega cenovnega vodstva;

omejevanje potencialne konkurence;

izboljšanje podobe podjetja ali izdelka;

pospeševanje prodaje tistega blaga, ki zaseda šibke položaje na trgu itd.

Vzorci povpraševanja. Preučevanje vzorcev oblikovanja povpraševanja po izdelanem izdelku je pomembna faza v razvoju cenovne politike podjetja. Vzorci povpraševanja so analizirani s pomočjo krivulj ponudbe in povpraševanja ter koeficientov cenovne elastičnosti.

Manj kot je elastično povpraševanje, višjo ceno lahko postavi prodajalec izdelka. In obratno, bolj elastično je povpraševanje, več razlogov je za uporabo politike zniževanja cen proizvedenih izdelkov, saj to vodi do povečanja obsega prodaje in posledično dohodka podjetja.

Cene, izračunane ob upoštevanju cenovne elastičnosti povpraševanja, se lahko štejejo za zgornjo mejo cene.

Za oceno občutljivosti potrošnikov na cene se uporabljajo druge metode za ugotavljanje psiholoških, estetskih in drugih preferenc kupcev, ki vplivajo na oblikovanje povpraševanja po določenem izdelku.

Ocena stroškov. Za izvajanje premišljene cenovne politike je potrebno analizirati višino in strukturo stroškov, oceniti povprečne stroške na enoto proizvodnje, jih primerjati z načrtovanim obsegom proizvodnje in obstoječimi cenami na trgu. Če je na trgu več konkurenčnih podjetij, je treba stroške podjetja primerjati s stroški njegovih glavnih konkurentov. Proizvodni stroški tvorijo spodnjo mejo cene. Določajo zmožnosti podjetja na področju cenovnih sprememb v konkurenci. Cena ne sme pasti pod določeno mejo, ki odraža proizvodne stroške in sprejemljivo raven dobička za podjetje, sicer je proizvodnja ekonomsko nedonosna.

Analiza cen in izdelkov konkurentov. Razliko med zgornjo mejo cene, ki jo določa efektivno povpraševanje, in spodnjo mejo, ki jo tvorijo stroški, včasih imenujemo podjetnikovo igrišče za določanje cen. V tem intervalu se običajno določi posebna cena za določen izdelek, ki ga proizvaja podjetje.

Višina postavljene cene mora biti primerljiva s cenami in kakovostjo podobnega ali podobnega blaga.

S preučevanjem izdelkov konkurence, njihovih katalogov cen in anketiranjem strank mora podjetje objektivno oceniti svoj položaj na trgu in na tej podlagi prilagoditi cene izdelkov. Cene so lahko višje od cen konkurentov, če je proizvedeni izdelek boljši od njih glede na kakovostne lastnosti, in obratno, če so potrošniške lastnosti izdelka slabše od ustreznih lastnosti izdelkov konkurentov, bi morale biti cene nižje. Če je izdelek, ki ga ponuja podjetje, podoben izdelkom njegovih glavnih konkurentov, bo njegova cena blizu cenam izdelkov konkurentov.

Cenovna strategija podjetja.

Podjetje oblikuje cenovno strategijo, ki temelji na značilnostih izdelka, možnosti spreminjanja cen in proizvodnih pogojev (stroškov), razmer na trgu ter razmerja med ponudbo in povpraševanjem.

Podjetje lahko izbere pasivno strategijo oblikovanja cen, ki sledi "cenovnemu vodji" ali večini proizvajalcev na trgu, ali poskuša izvajati aktivno strategijo oblikovanja cen, ki upošteva predvsem njegove lastne interese. Izbira cenovne strategije je poleg tega v veliki meri odvisna od tega, ali podjetje na trgu ponuja nov, spremenjen ali tradicionalen izdelek.

Pri izdaji novega izdelka podjetje običajno izbere eno od naslednjih cenovnih strategij.

Strategija "posnemanja". Njegovo bistvo je v tem, da se od samega začetka pojava novega izdelka na trgu zanj določi najvišja možna cena glede na potrošnika, ki je pripravljen izdelek kupiti po tej ceni. Znižanja cen pridejo po tem, ko se prvi val povpraševanja umiri. To vam omogoča razširitev prodajnega območja in privabljanje novih strank.

Ta cenovna strategija ima številne prednosti:

visoka cena olajša popravo napake v ceni, saj so kupci bolj naklonjeni znižanju kot zvišanju;

visoka cena zagotavlja dokaj veliko stopnjo dobička pri relativno visokih stroških v prvem obdobju izdaje izdelka;

zvišana cena omogoča zadrževanje povpraševanja potrošnikov, ki ima določen pomen, saj pri nižji ceni podjetje ne bi moglo v celoti zadovoljiti potreb trga zaradi omejitev svojih proizvodnih zmogljivosti;

visoka začetna cena pomaga ustvariti podobo kakovostnega izdelka med kupci, kar lahko olajša njegovo prodajo v prihodnosti, ko se cena zniža;

povišana cena poveča povpraševanje pri prestižnem izdelku.

Glavna pomanjkljivost te cenovne strategije je, da visoka cena pritegne konkurente - potencialne proizvajalce podobnega blaga. Strategija posnemanja je najbolj učinkovita, ko je konkurenca nekoliko omejena. Pogoj za uspeh je tudi zadostno povpraševanje.

Strategija prodora na trg (implementacija). Da bi pritegnili največje število kupcev, podjetje postavi bistveno nižjo ceno od tržnih cen za podobne izdelke konkurentov. To mu daje priložnost, da pritegne največje število kupcev in mu pomaga osvojiti trg. Vendar se ta strategija uporablja le v primeru, ko velike količine proizvodnje omogočajo nadomestitev izgube na posameznem izdelku s skupnim zneskom dobička. Izvedba takšne strategije zahteva velike materialne stroške, ki si jih mala in srednje velika podjetja ne morejo privoščiti, saj nimajo možnosti hitre širitve proizvodnje. Strategija je učinkovita, ko je povpraševanje elastično, pa tudi, ko povečanje obsega proizvodnje zagotavlja znižanje stroškov.

Psihološka strategija cen temelji na določanju cene, ki upošteva psihologijo kupcev in značilnosti njihovega dojemanja cen. Običajno je cena postavljena tik pod okroglo vsoto, kar daje kupcu vtis zelo natančne določitve proizvodnih stroškov in nezmožnosti zavajanja, nižje cene, popuščanja kupcu in zmage zanj. Upoštevan je tudi psihološki vidik, da kupci radi dobijo drobiž. Pravzaprav prodajalec zmaga zaradi povečanja števila prodanih izdelkov in s tem prejetega dobička.

Strategija sledenja vodilnemu v panogi ali na trgu vključuje določanje cene izdelka na podlagi cene, ki jo ponuja glavni konkurent, običajno vodilno podjetje v panogi, podjetje, ki prevladuje na trgu.

Nevtralna cenovna strategija temelji na dejstvu, da se cena novega izdelka določi na podlagi dejanskih stroškov njegove proizvodnje, vključno s povprečno stopnjo dobička na trgu ali v panogi.

Strategija oblikovanja prestižnih cen temelji na postavljanju visokih cen za izdelke, ki so zelo visoke kakovosti z edinstvenimi lastnostmi.

Izbira ene od naštetih strategij poteka s strani vodstva podjetja glede na ciljno število dejavnikov:

hitrost uvajanja novega izdelka na trg;

delež prodajnega trga, ki ga obvladuje to podjetje;

narava izdelka, ki se prodaja (stopnja novosti, zamenljivost z drugimi izdelki itd.);

doba vračila kapitalskih naložb;

specifične tržne razmere (stopnja monopolizacije, cenovna elastičnost povpraševanja, obseg potrošnikov);

položaj podjetja v zadevni panogi (finančno stanje, povezave z drugimi proizvajalci itd.).

Cenovne strategije za blago, ki se relativno dolgo prodaja na trgu, se lahko osredotočajo tudi na različne vrste cen.

Strategija drsečih cen predvideva, da je cena določena skoraj neposredno glede na razmerje med ponudbo in povpraševanjem in postopoma pada, ko postane trg zasičen (zlasti veleprodajna cena, maloprodajna cena pa je lahko relativno stabilna). Ta pristop k določanju cen se najpogosteje uporablja za izdelke široke potrošnje. V tem primeru so cene in obseg proizvodnje blaga tesno povezani: večji kot je obseg proizvodnje, več možnosti ima podjetje (podjetje) za znižanje proizvodnih stroškov in na koncu tudi cen. Dana cenovna strategija zahteva:

preprečiti konkurentu vstop na trg;

nenehno skrbi za izboljšanje kakovosti izdelkov;

zmanjšati proizvodne stroške.

Dolgoročne cene so določene za potrošniško blago. Praviloma deluje dolgo in je šibko podvržen spremembam.

Cene v potrošniškem segmentu trga so določene za iste vrste blaga in storitev, ki se prodajajo različnim družbene skupine prebivalstvo z neenakimi dohodkovnimi ravnmi. Takšne cene se lahko na primer določijo za različne modifikacije osebnih avtomobilov, za letalske karte itd. Pomembno je zagotoviti pravilno razmerje cene različnih izdelkov in storitev, kar predstavlja določeno težavo.

Fleksibilna cenovna strategija temelji na cenah, ki se hitro odzivajo na spremembe v ponudbi in povpraševanju na trgu. Še posebej, če so relativno močna nihanja v ponudbi in povpraševanju kratki roki, potem je uporaba te vrste cene upravičena na primer pri prodaji nekaterih prehrambenih izdelkov (sveže ribe, rože itd.). Uporaba takšne cene je učinkovita pri majhnem številu ravni hierarhije upravljanja v podjetju, ko so pravice odločanja o cenah prenesene na najnižjo raven upravljanja.

Strategija preferenčnih cen zagotavlja določeno znižanje cene blaga s strani podjetja, ki ima prevladujoč položaj (tržni delež 70-80%) in lahko zagotovi znatno zmanjšanje proizvodnih stroškov s povečanjem obsega proizvodnje in prihrankom pri stroških prodaje blaga. . Glavna naloga podjetja je preprečiti novim konkurentom vstop na trg, jih prisiliti, da plačajo previsoko ceno za pravico do vstopa na trg, ki si je ne more privoščiti vsak konkurent.

Strategija oblikovanja cen za ukinjene izdelke, katerih proizvodnja je bila opuščena, ne vključuje prodaje po znižanih cenah, temveč ciljanje na natančno določen krog potrošnikov, ki potrebujejo prav to blago. V tem primeru so cene višje kot za običajno blago. Na primer v proizvodnji rezervnih delov za avtomobile in tovornjake različnih znamk in modelov (vključno z ukinjenimi).

Obstajajo nekatere značilnosti določanja cen, ki služijo zunanjetrgovinskemu prometu. Zunanjetrgovinske cene se praviloma določajo na podlagi cen glavnega sveta blagovnih trgih. Za izvoženo blago znotraj države so določene posebne cene za izvoz. Na primer, do nedavnega so se za izvožene izdelke strojništva uporabljale premije za veleprodajne cene za izvoz in tropsko izvedbo. Za nekatere vrste redkih izdelkov se pri izvozu cenam dodajo carine. V mnogih primerih je uvoženo potrošniško blago brezplačno maloprodajne cene temelji na razmerju med ponudbo in povpraševanjem.

Izbira načina oblikovanja cen.

Če ima podjetje predstavo o vzorcih oblikovanja povpraševanja po izdelku, splošnih razmerah v panogi, cenah in stroških konkurentov ter določitvi lastne cenovne strategije, lahko podjetje preide na izbiro posebne metode oblikovanja cen za izdelan izdelek.

Očitno mora pravilno določena cena v celoti nadomestiti vse stroške proizvodnje, distribucije in trženja blaga ter zagotoviti določeno stopnjo dobička. Možni so trije načini oblikovanja cen: določitev najnižje ravni cene, ki jo določajo stroški; določitev najvišje ravni cen, ki jo ustvari povpraševanje, in končno določitev optimalne ravni cen. Razmislimo o najpogosteje uporabljenih metodah oblikovanja cen: »povprečni stroški plus dobiček«; zagotavljanje preloma in ciljnega dobička; določanje cen glede na zaznano vrednost izdelka; določanje cen po tekočih cenah; metoda "zapečatene kuverte"; oblikovanje cen na podlagi zaprtih ponudb. Vsaka od teh metod ima svoje značilnosti, prednosti in omejitve, ki jih je treba upoštevati pri oblikovanju cen.

Najpreprostejša metoda se šteje za "povprečne stroške plus dobiček", ki vključuje dodajanje pribitka k stroškom blaga. Višina pribitka je lahko standardna za posamezno vrsto izdelka ali diferencirana glede na vrsto izdelka, stroške na enoto, obseg prodaje itd.

Proizvodno podjetje se mora samo odločiti, katero formulo bo uporabilo. Pomanjkljivost metode je, da uporaba standardnega pribitka ne omogoča upoštevanja značilnosti povpraševanja potrošnikov in konkurence v vsakem posameznem primeru ter posledično določitve optimalne cene.

Kljub temu metoda izračuna, ki temelji na označevanju, ostaja priljubljena zaradi številnih razlogov. Prvič, prodajalci vedo več o stroških kot o povpraševanju. Z vezavo cene na stroške si prodajalec poenostavi problem oblikovanja cen. Ni mu treba pogosto prilagajati cen glede na nihanje povpraševanja. Drugič, priznano je, da je to najpravičnejša metoda v odnosu do kupcev in prodajalcev. Tretjič, metoda zmanjša cenovna konkurenca, saj vsa podjetja v panogi izračunavajo cene po istem principu »povprečni stroški plus dobiček«, zato so njihove cene med seboj zelo blizu.

Druga metoda oblikovanja cen na podlagi stroškov je namenjena doseganju ciljnega dobička (metoda preloma). Ta metoda omogoča primerjavo višine dobička, prejetega pri različnih cenah, podjetju, ki je že določilo svojo stopnjo dobička, pa omogoča, da svoj izdelek proda po ceni, ki bi mu z določenim proizvodnim programom omogočila doseganje te naloge. največji obseg.

V tem primeru ceno takoj določi podjetje glede na želeno višino dobička. Za povračilo proizvodnih stroškov pa je treba prodati določeno količino izdelkov po dani ceni ali po višji ceni, vendar ne manjše količine. Pri tem postane še posebej pomembna cenovna elastičnost povpraševanja.

Ta metoda določanja cen od podjetja zahteva, da razmisli o različnih možnostih oblikovanja cen, njihovem vplivu na obseg prodaje, ki je potreben za prelom in doseganje ciljnih dobičkov, ter analizira verjetnost doseganja vsega tega pri vsaki možni ceni izdelka.

Določanje cene na podlagi "zaznane vrednosti" izdelka je eden najbolj domiselnih načinov oblikovanja cen, ko vse večje število Pri izračunu cen začnejo podjetja svoje cene temeljiti na zaznani vrednosti svojega blaga. Pri tej metodi ciljni stroški zbledijo v ozadje in se umaknejo strankinemu dojemanju izdelka. Da bi oblikovali idejo o vrednosti izdelka v glavah potrošnikov, prodajalci uporabljajo metode necenovnega vpliva; zagotoviti poprodajne storitve, posebne garancije strankam, pravico do uporabe blagovne znamke v primeru nadaljnje prodaje itd. Cena v tem primeru krepi zaznano vrednost izdelka.

Določanje cen po trenutnih cenah. Pri določanju cene ob upoštevanju trenutne ravni cen se podjetje opira predvsem na cene konkurentov in se manj ozira na kazalnike lastnih stroškov oziroma povpraševanja. Lahko postavi ceno nad ali pod ceno svojih glavnih konkurentov. Ta metoda se uporablja kot orodje cenovne politike predvsem na tistih trgih, kjer se prodajajo homogeni izdelki. Podjetje, ki prodaja podobne izdelke na zelo konkurenčnem trgu, ima zelo omejene možnosti vpliv na cene. Pod temi pogoji na trgu homogenih dobrin, kot so živila, surovine, podjetju sploh ni treba odločati o cenah, njegova glavna naloga je obvladovanje lastnih proizvodnih stroškov.

Vendar pa podjetja, ki delujejo na oligopolnem trgu, poskušajo svoje blago prodati po enotni ceni, saj vsako od njih dobro pozna cene svojih konkurentov. Manjša podjetja sledijo vodilnemu in spreminjajo cene, ko jih spremeni vodja na trgu, namesto da bi bila odvisna od nihanj povpraševanja po njihovem blagu ali lastnih stroškov.

Trenutna metoda oblikovanja cen na ravni cen je precej priljubljena. V primerih, ko je elastičnost povpraševanja težko izmeriti, podjetja verjamejo, da trenutna raven cen predstavlja kolektivno modrost panoge, ki je ključna za doseganje poštene stopnje donosa. Poleg tega menijo, da vztrajanje pri trenutni ravni cen pomeni ohranjanje normalnega ravnovesja v industriji.

Oblikovanje cen na podlagi metode zaprte ovojnice se uporablja zlasti v primerih, ko več podjetij tekmuje med seboj za pogodbo za stroje in opremo. Najpogosteje se to zgodi, ko podjetja sodelujejo na javnih razpisih, ki jih objavi vlada. Ponudba je cena, ki jo ponuja podjetje, katere določitev temelji predvsem na cenah, ki jih lahko postavijo konkurenti, in ne na višini lastnih stroškov ali obsegu povpraševanja po izdelku. Cilj je dobiti pogodbo, zato poskuša podjetje postaviti svojo ceno pod ceno svojih konkurentov. V primerih, ko podjetje ne more predvideti ravnanja konkurentov v cenah, izhaja iz podatkov o njihovih proizvodnih stroških. Vendar pa zaradi prejetih informacij o možnih dejanjih konkurentov podjetje včasih ponudi ceno, nižjo od stroškov svojih izdelkov, da bi zagotovilo polno proizvodno zmogljivost.

Določanje cen na podlagi zaprtih ponudb se uporablja, kadar podjetja tekmujejo za pogodbe med zbiranjem ponudb. V bistvu se ta metoda določanja cen skoraj ne razlikuje od zgoraj obravnavane metode. Vendar pa cena, določena na podlagi zaprtega zbiranja ponudb, ne more biti nižja od nabavne vrednosti. Tukaj je cilj zmagati na dražbi. Višja kot je cena, manjša je verjetnost prejema naročila.

Po izbiri najprimernejše možnosti iz zgoraj navedenih metod lahko podjetje začne izračunavati končno ceno. V tem primeru je treba upoštevati psihološko dojemanje kupca o ceni izdelka podjetja. Praksa kaže, da je za mnoge potrošnike edina informacija o kakovosti izdelka vsebovana v ceni in pravzaprav je cena pokazatelj kakovosti. Veliko je primerov, ko se z rastjo cen poveča obseg prodaje in posledično proizvodnja.

Spremembe cen.

Podjetje običajno ne razvije samo ene cene, temveč sistem spreminjanja cen glede na različne tržne razmere. Ta cenovni sistem upošteva značilnosti kakovostnih značilnosti izdelka, modifikacije izdelka in razlike v asortimanu izdelkov ter zunanje dejavnike prodaje, kot so npr. geografske razlike stroški in povpraševanje, intenzivnost povpraševanja v določenih tržnih segmentih, sezonskost itd. Uporabljajo se različne vrste spreminjanja cen: sistem popustov in doplačil, cenovna diskriminacija, postopno znižanje cen za ponujen asortiman izdelkov itd.

Sprememba cen s sistemom popustov se uporablja za spodbujanje ravnanja kupcev, na primer nakup večjih količin, sklepanje pogodb v obdobju upada prodaje itd. V tem primeru uporabite različne sisteme popusti: akcijski, veleprodajni, funkcionalni, sezonski itd.

Popusti so popusti ali znižanja cen blaga, ki spodbujajo plačilo blaga z gotovino, v obliki avansa ali predplačila ali pred rokom zapadlosti.

Funkcionalni ali trgovinski popusti so zagotovljeni tistim podjetjem ali zastopnikom, ki so del prodajne mreže proizvodnega podjetja, zagotavljajo skladiščenje, obračunavanje blagovnih tokov in prodajo izdelkov. Običajno se uporabljajo enaki popusti za vse zastopnike in podjetja, s katerimi podjetje redno sodeluje.

S sezonskimi popusti spodbujamo prodajo izven sezone, tj. ko osnovno povpraševanje po izdelku upade. Da bi ohranili proizvodnjo na stabilni ravni, lahko proizvodno podjetje zagotovi posezonske ali predsezonske popuste.

Spreminjanje cen za spodbujanje prodaje je odvisno od ciljev podjetja, lastnosti izdelka in drugih dejavnikov. Na primer, posebne cene se lahko določijo med kakršnimi koli dogodki, na primer sezonske razprodaje, kjer so cene za vse sezonske izdelke znižane, razstave ali predstavitve, ko so lahko cene višje od običajnih itd. Za spodbujanje prodaje se lahko uporabijo bonusi ali nadomestila za potrošnika, ki je kupil izdelek na maloprodajnem mestu in poslal ustrezen kupon proizvodnemu podjetju; posebne obrestne mere pri prodaji blaga na kredit; garancijski pogoji in vzdrževalne pogodbe itd.

Sprememba cen na geografski podlagi je povezana s prevozom proizvodov, regionalnimi značilnostmi ponudbe in povpraševanja, ravnjo dohodka prebivalstva in drugimi dejavniki. V skladu s tem se lahko uporabljajo enotne ali conske cene; ob upoštevanju stroškov dostave in zavarovanja tovora na osnovi prakse zunanjegospodarske dejavnosti uporablja se cena FOB ali sistem frankiranja (franko dobaviteljevo skladišče, franko vagon, franko meja itd.).

O cenovni diskriminaciji je običajno govoriti, ko podjetje ponuja iste izdelke ali storitve po dveh ali več različnih cenah. Cenovna diskriminacija se kaže v različnih oblikah, odvisno od segmenta potrošnikov, oblike izdelka in njegove uporabe, podobe podjetja, časa prodaje itd.

Postopno znižanje cen za ponujeno paleto blaga se uporablja v primeru, ko podjetje ne proizvaja posameznih izdelkov, temveč celotne serije ali linije. Podjetje določi, katere ravni cen je treba uvesti za vsako posamezno modifikacijo izdelka. Poleg razlik v stroških je treba upoštevati cene izdelkov konkurence ter kupno moč in cenovno elastičnost povpraševanja.

Sprememba cene je možna le znotraj zgornje in spodnje meje postavljene cene.

Komi podružnica Zvezne državne proračunske izobraževalne ustanove za visoko strokovno izobraževanje

"Državna kmetijska akademija Vyatka"

Test

v disciplini "Marketing"

na temo: "Cenovna politika"

Syktyvkar 2012

Uvod

1. Cenovna politika in njene značilnosti

1.1 Splošne ideje

2 Cilji cenovne politike

2. Cenovna politika in marketing

Zaključek

Reference

Uvod

Trg in cena sta kategoriji, ki ju določa proizvodnja blaga. Poleg tega je trg primarni. To je razloženo z dejstvom, da se v blagovni proizvodnji gospodarski odnosi ne kažejo v samem proizvodnem procesu, temveč na trgu. Trg je glavna oblika manifestacije blagovno-denarnih odnosov in vrednostnih kategorij. V tržnem gospodarstvu ima pomembno vlogo zakon vrednosti, ki se izvaja preko mehanizmov oblikovanja cen in uravnovešanja ponudbe in povpraševanja. Služi kot eden od regulatorjev družbene proizvodnje, ki omogoča pretok virov iz enega sektorja gospodarstva v drugega in znotraj posameznih sektorjev. V zvezi s tem se pojavi funkcija cene kot kriterija za racionalno umestitev proizvodnje.

Glavna značilnost tržnega oblikovanja cen je, da se resnični proces oblikovanja cen tukaj ne dogaja na področju proizvodnje, ne v podjetju, temveč na področju prodaje izdelkov, tj. na trgu, pod vplivom ponudbe in povpraševanja, blagovno-denarnih odnosov. Ceno izdelka in njegovo uporabnost testira trg in se dokončno določi na trgu. Ker šele na trgu pride do javne prepoznavnosti izdelkov kot blaga, dobi njihova vrednost tudi javno priznanje preko cenovnega mehanizma tudi na trgu.

Namen testa je pokriti temo: "Cenovna politika." Za dosego tega cilja je potrebno rešiti naslednje naloge:

.Razmislite splošne značilnosti cenovna politika.

2.Ugotovite razmerje med cenovno politiko in trženjem.

1. Cenovna politika in njene značilnosti

.1 Splošne ideje

Cenovna politika je načela in metode za določanje cen blaga in storitev. Obstajajo mikro (na ravni podjetja) in makro (na področju državne regulacije cen in tarif) ravni oblikovanja cen. Cenovna politika družbe se oblikuje v okviru celovite strategije družbe in vključuje cenovno strategijo in cenovno taktiko. Cenovna strategija vključuje pozicioniranje predlaganega izdelka na trgu.

Cenovna politika odraža splošne cilje podjetja, ki jih želi doseči z oblikovanjem cen svojih izdelkov. Cenovna politika je splošna načela, ki se jih podjetje namerava držati pri določanju cen za svoje blago ali storitve.

Med izvajanjem cenovne politike mora vodstvo podjetja prilagajati takojšnje aktivnosti in spremljati časovnost sprememb strategije. Cene se aktivno uporabljajo v konkurenci, da se zagotovi zadostna raven dobička. Določanje cen blaga in storitev je eden najpomembnejših problemov vsakega podjetja, saj lahko optimalna cena zagotovi njegovo finančno blaginjo. Cenovna politika, ki se izvaja, je v veliki meri odvisna od vrste blaga ali storitev, ki jih ponuja podjetje. Oblikuje se v tesni povezavi z načrtovanjem proizvodnje blaga ali storitev, ugotavljanjem zahtev potrošnikov in spodbujanjem prodaje. Cena mora biti določena tako, da po eni strani zadovoljuje potrebe in zahteve kupcev, po drugi strani pa pripomore k doseganju ciljev, ki si jih podjetje zastavi, to je zagotoviti prejem dovolj finančnih sredstev. Cenovna politika je usmerjena v določitev takšnih cen blaga in storitev, odvisno od trenutnih tržnih razmer, ki bodo podjetju omogočile doseganje obsega dobička, ki ga načrtuje podjetje, in reševanje drugih strateških in operativnih nalog.

V okviru skupne cenovne politike se odločamo glede na položaj podjetja na ciljnem trgu, metode in strukturo trženja. Splošna cenovna politika zagotavlja izvajanje usklajenih ukrepov za doseganje dolgoročnih in kratkoročnih ciljev podjetja. Hkrati njegovo vodstvo določa splošno cenovno politiko, pri čemer posamezne odločitve povezuje v integriran sistem: razmerje med cenami blaga znotraj proizvodnega programa podjetja, pogostost koriščenja posebnih popustov in sprememb cen, razmerje med cenami in cenami. cene konkurentov, izbira načina oblikovanja cen novih izdelkov.

Določanje cenovne politike temelji na naslednjih vprašanjih:

kakšno ceno bi kupec plačal za izdelek;

Kako sprememba cene vpliva na obseg prodaje?

katere so sestavne komponente stroškov;

kakšna je narava konkurence v tržnem segmentu;

kolikšna mora biti mejna cena (minimum), ki zagotavlja prelom rentabilnosti podjetja;

kakšen popust je mogoče zagotoviti strankam;

ali bodo dobava blaga in drugi dejavniki vplivali na povečanje obsega prodaje? dodatne storitve.

Splošna politika podjetja mora biti končno usmerjena v zadovoljevanje specifičnih človeških potreb. Zato je določanje cenovne politike eno najpomembnejših področij praktične dejavnosti podjetja.

1.2 Cilji cenovne politike

oblikovanje cen trženje povpraševanja

Če ni pogojev za normalno prosto oblikovanje cen, je treba bodisi strogo omejiti obseg prostih cen bodisi, dovoliti njihovo prosto gibanje, izvajati njihovo državno regulacijo. Zato se zdi mogoče določiti glavne cilje cenovne politike. Pri postavljanju teh ciljev se bo moralo podjetje najprej odločiti, katere konkretne cilje želi doseči s pomočjo določenega izdelka.

Glavni cilj in naloga cenovne politike v tržnem merilu je zaustaviti upadanje proizvodnje, omejiti stopnjo inflacije, ustvariti spodbude za proizvajalce surovin in doseči povečanje dohodka s proizvodnjo in ne s cenami. Če sta izbira ciljnega trga in tržno pozicioniranje premišljena, je pristop k razvoju trženjskega spleta, vključno s cenovnim vprašanjem, povsem jasen. Navsezadnje je cenovna strategija v glavnem določena vnaprej sprejete odločitve glede pozicioniranja na trgu. Hkrati lahko podjetje zasleduje druge cilje. Čim jasnejša je predstava o njih, tem lažje je postaviti ceno. Primeri takšnih ciljev, ki jih v praksi pogosto srečujemo, so lahko: zagotavljanje preživetja, maksimiranje tekočega dobička, pridobitev vodilnega položaja glede na tržni delež ali glede na kakovost izdelkov.

Zagotavljanje preživetja postane glavni cilj in naloga podjetja v primerih, ko je na trgu preveč konkurentov – proizvajalcev in je konkurenca močna ali pa se potrebe kupcev močno spremenijo. Da bi zagotovili normalno delovanje podjetij in prodajo proizvodov, so podjetja prisiljena postavljati nizke cene v upanju na ugoden odziv potrošnikov. V tem primeru postane preživetje na globalnem trgu za podjetje pomembnejše od dobička. Dokler znižane cene pokrijejo stroške stiske, lahko podjetja še nekaj časa poslujejo.

Mnoga podjetja si prizadevajo povečati trenutni dobiček. Ocenijo povpraševanje in proizvodne stroške na različnih ravneh cen ter izberejo ustrezno ceno, ki bo povečala trenutni dobiček in denarni tok ter povečala povračilo stroškov. V vseh takih primerih je tok finančni kazalci za podjetje so pomembnejši dolgoročni. Druga podjetja želijo biti vodilna v smislu tržnega deleža, ker je podjetje, ki ima v lasti največ velik delež trg bo imel najnižje stroške in najvišje dolgoročne dobičke. Z doseganjem vodilnega položaja po tržnem deležu znižujejo cene, kolikor je le mogoče. Različica tega cilja je želja po doseganju določenega povečanja tržnega deleža.

Podjetje si lahko za glavni cilj in nalogo zastavi, da bodo njegovi izdelki najvišje kakovosti od vseh, ki jih ponuja na trgu. To običajno zahteva dovolj visoko ceno, da pokrije stroške doseganja visoke kakovosti in dragih raziskav in razvoja.

2. Cenovna politika in marketing

Obstajata dva glavna načina za določanje cen proizvedenih izdelkov, ki temeljijo na stroških proizvodnje in trženja izdelka ter na tržnih priložnostih (kupna moč). Prva metoda se imenuje oblikovanje cen na podlagi stroškov, druga pa oblikovanje cen na podlagi povpraševanja. Tretji, manj pogost, a prav tako pomemben način je oblikovanje cen na podlagi cen konkurenčnih izdelkov.

Obstaja več dejavnikov, na katere podjetje neposredno vpliva pri izbiri metode oblikovanja cen za svoj izdelek:

Faktor vrednosti je eden najpomembnejših dejavnikov. Vsak izdelek je sposoben do določene mere zadovoljiti nekatere potrebe kupca. Za dogovor o ceni in uporabnosti izdelka lahko: izdelek podarite velika vrednost, z oglaševanjem poučiti kupca o vrednosti izdelka, prilagoditi ceno tako, da ustreza realni vrednosti izdelka.

Faktor stroškov - stroški in dobiček sestavljajo minimalno ceno izdelka. Najenostavnejši način določanja cen: glede na znane stroške in izdatke dodajte sprejemljivo stopnjo dobička. Tudi če cena pokrije samo stroške, ni nobenega zagotovila, da bo izdelek kupljen. Zato gredo nekatera proizvodna podjetja v stečaj, trg lahko njihovo blago ovrednoti nižje od stroškov njegove proizvodnje in prodaje.

Dejavnik konkurence - konkurenca močno vpliva na cenovno politiko. Konkurenco lahko izzovete tako, da za izdelek postavite visoko ceno, ali jo odpravite z določitvijo najnižje cene. Če izdelek zahteva posebno proizvodno metodo ali je njegova izdelava zelo zapletena, potem nizke cene ne bodo privabile konkurentov, visoke cene pa bodo konkurentom povedale, kaj naj storijo.

Faktor pospeševanja prodaje - v ceno izdelka je vključena trgovska marža, s katero se poplačajo ukrepi za spodbujanje trga. Pri lansiranju izdelka na trg mora oglaševanje prestopiti prag zaznave, preden se potrošniki zavedajo izdelka. Vsa sredstva, porabljena za pospeševanje prodaje, se morajo naknadno povrniti s prodajo izdelkov.

Distribucijski faktor - distribucija proizvedene dobrine bistveno vpliva na njeno ceno. Bližje kot je izdelek potrošniku, dražje je za proizvajalca, da ga distribuira. Če je blago dobavljeno neposredno potrošniku, potem vsaka sklenjena transakcija postane ločena operacija, denar, namenjen dobavitelju, prejme proizvajalec, vendar se povečajo tudi njegovi proizvodni stroški. Prednost tega načina distribucije je popoln nadzor nad prodajo in trženjem. Pri prodaji izdelka velikemu trgovcu na drobno ali debelo se prodaja ne šteje več v enotah, temveč v desetinah, vendar se izgubi nadzor nad prodajo in trženjem. Distribucija izdelkov je za samim izdelkom najpomembnejši dejavnik trženja. Izdelek ob nakupu le redko v celoti zadovolji potrebe vseh kupcev. Zato proizvajalci popuščajo pri kakovosti, teži, barvi, tehničnih podatkih itd. bolj ali manj voljno, odvisno od ravni cen, a tudi če ima določen prodajalec najnižje cene na trgu, nobeno oglaševanje ne more nadomestiti pomanjkanja pravega izdelka ob pravem času. na pravem mestu. Iskanje kompetentnih distributerjev, ki bi se aktivno lotili prodaje blaga, je zelo draga zadeva. Želeli bodo prejeti plačilo za skladiščenje blaga v skladiščih in distribucijo blaga takoj po prodaji. Ta znesek mora biti vključen v ceno in ne sme presegati podobnih stroškov konkurentov.

Dejavnik javnega mnenja - ljudje imajo običajno nekaj pojma o ceni izdelka, ne glede na to, ali je potrošniški ali industrijski. Pri nakupu izdelka jih vodijo določene cenovne meje oziroma cenovni radij, ki določa ceno, po kateri so ta izdelek pripravljeni kupiti. Podjetje ne sme presegati meja tega polmera v cenah svojega blaga ali utemeljiti, zakaj cena zanj presega te meje. Proizvedeni izdelek je lahko v nekaterih lastnostih boljši od obstoječih analogov, in če kupci takšne prednosti zaznavajo pozitivno, se lahko cena zanj dvigne, če pa prednosti tega izdelka niso tako očitne, se je treba zateči k dodatno oglaševanje ali druge marketinške tehnike za spodbujanje prodaje tega izdelka na trgu.

Storitveni dejavnik - storitve za stranke so vključene v predprodajne, prodajne in poprodajne faze nakupa in prodaje blaga. Stroški storitev za stranke morajo biti vključeni v ceno ponujenega izdelka. Takšni stroški običajno vključujejo: pripravo ponudb, izračune, namestitev opreme, dostavo blaga do prodajnega mesta, usposabljanje in prekvalifikacijo. servisno osebje(prodajalci, blagajniki, potrošniški svetovalci), zagotavljanje garancije za izdelek ali pravico do obročnega plačila. Številni izdelki, ki so na voljo na trgu, ne zahtevajo poprodajnih storitev, vendar pomembna skupina potrošniškega blaga (kot so živila in priročno blago) zahteva predprodajne storitve, kot je njihovo razstavljanje ali dokazovanje njihove kakovosti. Vse te ponujene storitve je treba poplačati s ceno izdelka.

Izbira cenovne strategije je vsebina koncepta podjetja pri določanju cen za svoje izdelke. To določa načrtovanje prihodkov in dobička podjetja od prodaje blaga. Podjetje, ki deluje v tržnih razmerah, mora najprej razviti strategijo in načela za določanje cen, na podlagi katerih lahko reši težave, s katerimi se sooča.

Odsotnost jasno opredeljene cenovne strategije prispeva k negotovosti pri odločanju na tem področju s strani različnih oddelkov podjetja (če ima zapleteno strukturo), lahko povzroči nedoslednost teh odločitev in povzroči oslabitev položaja podjetja v trga, izgube prihodkov in dobička.

Podjetje ne določa samo te ali one cene, temveč oblikuje celoten sistem oblikovanja cen, ki zajema različno blago in izdelke znotraj proizvodnega programa in upošteva razlike v stroških organizacije prodaje v različnih geografskih regijah, razlike v stopnjah povpraševanja, distribuciji nakupe skozi čas in druge dejavnike. Poleg tega podjetje deluje v nenehno spreminjajočem se konkurenčnem okolju in včasih samo sproži spremembe cen, včasih pa se odzove na cenovne pobude konkurentov.

Strateški pristop podjetja k oblikovanju cen je deloma odvisen od stopenj življenjski cikel blaga. Faza lansiranja na trg postavlja še posebej velike zahteve. Razlikovati je mogoče med določanjem cene pristnega novega izdelka, zaščitenega s patentom, in določanjem cene izdelka, ki posnema obstoječe izdelke.

Določanje cene pristnega novega izdelka – Podjetje, ki na trg uvaja patentiran nov izdelek, lahko pri določanju cene izbere strategijo posnemanja ali strategijo močnega prodora na trg.

Strategija posnemanja smetane – številna podjetja, ki so ustvarila patentno zaščitene nove izdelke na podlagi velikih izumov ali rezultatov obsežnih in zato dragih raziskav in razvoja, ko so stroški razvoja novega trga (oglaševanje in druga sredstva za promocijo izdelkov potrošnikom) se izkažejo za previsoke za konkurente, ko so za proizvodnjo novega izdelka surovine, materiali in komponente na voljo v omejene količine ali ko se izkaže, da je pretežko prodati nove izdelke (če so skladišča preprodajalcev prenatrpana, gospodarske razmere počasne, veleprodajna in maloprodajna podjetja pa neradi sklepajo novih poslov za nakup blaga), najprej določijo najvišje cene zanje, ki jih je mogoče zahtevati, da "skinejo smetano" s trga. Hkrati le nekateri tržni segmenti sprejmejo nov izdelek. Ko se začetni val prodaje upočasni, podjetje zniža ceno, da bi privabilo naslednjo raven kupcev, ki so zadovoljni z novo ceno. S takšnim ravnanjem podjetje pobere največjo možno finančno smetano iz različnih tržnih segmentov. Zaželeno je maksimizirati kratkoročne dobičke, dokler novi trg ne postane predmet konkurence.

Uporaba metode posnemanja trga je smiselna pod naslednjimi pogoji:

) obstaja visoka raven trenutnega povpraševanja dovolj velikega števila kupcev;

) stroški proizvodnje v majhnem obsegu niso tako visoki, da bi izničili finančne koristi podjetja;

) visoka začetna cena ne bo pritegnila novih konkurentov;

) visoka cena podpira podobo visokokakovostnega izdelka.

Strategija močnega prodora na trg - druga podjetja, nasprotno, postavijo relativno nizko ceno za svoj novi izdelek v upanju, da bodo pritegnila veliko število kupcev in pridobila velik tržni delež. Primer takšne strategije bi bil nakup velikega obrata, določitev najnižje možne cene za izdelek, pridobitev velikega tržnega deleža, znižanje proizvodnih stroškov in ob zniževanju še naprej postopno zniževanje cene. S čisto finančnega vidika je za položaj podjetja, ki sledi temu pristopu, lahko značilno tako povečanje zneska dobička in dohodka od vloženega kapitala kot znaten padec donosnosti. Zato mora vodstvo podjetja pri uporabi namerno nizkih cen čim bolj natančno izračunati možne posledice, v vsakem primeru pa je stopnja tveganja zelo visoka, saj se lahko konkurenti hitro odzovejo na znižanje cen in občutno znižajo cene njihove izdelke. Pri analizi trga in pripravi napovedi prodaje za podjetje, ki uvaja nove izdelke na trg po nižji ceni, je treba upoštevati tudi, da mora biti velikost znižanja cen za njegove izdelke zelo pomembna (30-50% ). In to je celo z veliko več visoki ravni kakovost izdelka, ko je na določenem trgu veliko potrošnikov, ki so pripravljeni plačati višjo ceno za izdelke izboljšane kakovosti ali višje tehnične ravni. V tem primeru ni pomembno, ali govorimo o vstopu podjetja na nov, a na splošno že dolgo uveljavljen prodajni trg ali o promociji novega izdelka na precej znanem trgu. V obeh primerih mora biti politika vodenja približno enaka - prodreti na trg z občutno nižjimi cenami, navaditi potrošnika na blagovno znamko vašega podjetja ali mu dati priložnost, da razume prednosti vaših izdelkov in si s tem zagotovi zadostno tržni delež in obseg prodaje. Šele ko je izdelek prepoznan na trgu in se začne njegovo oglaševanje med potrošniki po načelu od ust do ust, lahko podjetje revidira tako svoje proizvodne programe kot cene izdelkov v smeri njihovega zviševanja. cena povpraševanje po tržnem izdelku

Protikonkurenčna strategija je zasnovana tako, da potencialnim konkurentom prepreči vstop na trg; drugi namen je doseči največjo prodajo, preden konkurent vstopi na trg. Cena je torej postavljena čim bližje stroškom, kar daje majhen dobiček in je upravičeno le z velikim obsegom prodaje. Majhno podjetje bi se lahko zatekla k tej strategiji, da bi svoje dejavnosti osredotočila na majhen segment trga: hitro vstopila vanj, hitro ustvarila dobiček in prav tako hitro zapustila ta segment.

Strategija sledenja povpraševanju je podobna strategiji posnemanja, vendar namesto da bi držali ceno na konstantni visoki ravni in prepričevali kupce, da preidejo na novo raven potrošnje, se cena zniža pod strogim nadzorom. Izdelek je pogosto deležen manjših sprememb v dizajnu in funkcijah, da se bistveno razlikuje od prejšnjih modelov. Včasih morate spremeniti, da ustreza znižanju cene. videz izdelek, promocijske aktivnosti, embalaža ali način distribucije. Cena se zadrži na vsaki novi znižani ravni dovolj dolgo, da zadovolji vse obstoječe povpraševanje. Takoj ko začne obseg prodaje znatno upadati, se morate pripraviti na naslednje znižanje cen.

Tako so cene in cenovna politika eden glavnih sestavnih delov trženjskih dejavnosti. Komercialni rezultati in stopnja učinkovitosti vseh proizvodnih in tržnih dejavnosti podjetja ali podjetja so odvisni od tega, kako pravilno in premišljeno je oblikovana cenovna politika.

Zaključek

Bistvo ciljno usmerjene cenovne politike je v oblikovanju takšnih cen blaga in njihovem spreminjanju glede na položaj na trgu, da bi zajeli svoj delež, zagotovili konkurenčnost blaga glede na cenovne kazalnike, predvideni obseg dobička in rešili druge. težave.

V pogojih tržno gospodarstvo Uspeh katerega koli podjetja ali podjetnika je v veliki meri odvisen od tega, kako pravilno določajo cene za svoje blago in storitve. A to ni tako enostavno, saj na cene pomembno vpliva splet političnih, ekonomskih, psiholoških in socialnih dejavnikov. Danes lahko ceno določa višina stroškov za proizvodnjo izdelka, jutri pa je lahko njena raven odvisna od psihologije vedenja kupca. Posledično mora podjetnik pri oblikovanju cene izdelka upoštevati vse dejavnike, ki vplivajo na njeno višino, in ceno oblikovati tako, da prinaša dobiček.

Vendar pa trenutno velik del podjetnikov v naši državi nima potrebnega teoretičnega in praktičnega znanja o kompleksnem mehanizmu oblikovanja cen blaga in storitev. Zaradi tega pogosto delajo resne napake pri določanju cen, kar v nekaterih primerih vodi do znatnih izgub in včasih do stečaja podjetij.

Reference

Daly J. L. Učinkovito oblikovanje cen je osnova konkurenčne prednosti. - M .: Založba "Williams", 2004.- 345 str.

2. Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Teorija in praksa upravljanja cen. - Sankt Peterburg: Neva, 2004. - 258 str.

Kotler F. Osnove trženja / F. Kotler - St. Petersburg: JSC Koruna, 2002. - 697 str.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Trženje. Teorija in praksa: Učbenik za visoke šole. -M .: UNITY-DANA, 2004. - 655 str.

Paršin V.F. Cenovna politika podjetja: vodnik / V.F. Parshin. - Minsk: Vyš. šola, 2010. - 336 str.

Cene in cene: Učbenik za univerze / Ed. V.E. Esipova. 4. izd. - Sankt Peterburg: Peter, 2005. - 365 str.

mentorstvo

Potrebujete pomoč pri študiju teme?

Naši strokovnjaki vam bodo svetovali ali nudili mentorske storitve o temah, ki vas zanimajo.
Oddajte prijavo navedite temo prav zdaj, da izveste o možnosti pridobitve posvetovanja.

Uvod

V sodobnih tržnih razmerah je cena izdelka vzvod gospodarskega mehanizma, od katerega je v veliki meri odvisen uspešen razvoj podjetja, njegovi prihodki in odhodki, položaj glede na konkurente, možnosti rasti in številni drugi dejavniki.

Skrbno oblikovana cenovna politika je pomemben sestavni del delovanja podjetja. Poznavanje in obvladovanje mehanizma oblikovanja cen, načinov oblikovanja in uravnavanja cen industrijskih proizvodov pomaga pri ugotavljanju izvedljivosti doseganja kratkoročnih in dolgoročnih finančnih in ekonomskih rezultatov poslovanja, uporaba novih mehanizmov oblikovanja cen konkurenčna prednost pred drugimi podjetji.

Namen tega dela je ugotoviti vlogo in pomen cenovne politike podjetja, upoštevati sodobne mehanizme oblikovanja cen, ki ustrezajo tržni realnosti.

V skladu s sodobnim konceptom upravljanja podjetja posebno mesto v delovanju podjetja zavzema razumna cenovna politika v zvezi s proizvedenimi izdelki in cenovne strategije, razvite na njeni podlagi.

Glavne prednosti cene kot bistvenega elementa konkurenčne politike, ki neposredno vpliva na razvoj podjetja, njegovo trajnost in možnosti za nadaljnjo rast, so naslednje:

Hitreje in lažje je spremeniti ceno kot na primer razviti nov izdelek, izvesti oglaševalsko akcijo ali poiskati nove, več učinkovite načine distribucija izdelkov;

Cenovna politika podjetja takoj vpliva na poslovanje in njegove finančne in gospodarske rezultate.

Zato je treba posebno pozornost nameniti razvoju cenovne politike s strani vodstva podjetja, ki želi čim bolj učinkovito razvijati svoje dejavnosti na trgu, saj vsaka napaka ali premalo premišljeno dejanje takoj vpliva na dinamiko prodaje. in donosnost.

Cenovno politiko podjetja lahko obravnavamo kot večplasten koncept. Podjetje ne določa samo te ali one cene, temveč oblikuje svoj cenovni sistem, ki vključuje celotno paleto izdelkov, ki upošteva razlike v proizvodnih in prodajnih stroških za določene kategorije potrošnikov in za različne geografske regije ter specifične ravni. povpraševanja; sezonskost porabe izdelkov in drugi dejavniki.

Poleg tega je treba upoštevati nenehno spreminjajoče se konkurenčno okolje podjetja. Včasih podjetje samo prevzame pobudo za spremembo cen, pogosto pa se preprosto odzove na dejanja konkurentov

Cenovna politika podjetja

Cenovna politika je najpomembnejši mehanizem, ki zagotavlja številne prioritete gospodarski razvoj podjetja. Pomembno vpliva na obseg poslovanja podjetja, oblikovanje njegove podobe in raven finančno stanje na splošno. Cenovna politika je učinkovito orodje za konkurenco na trgu izdelkov.

Cenovna politika podjetja je pomemben element celotne strategije podjetja, ki je vključena v tržno strategijo in združuje tako strateški kot taktični vidik. Politiko razumemo kot splošna stališča, ki se jih namerava organizacija držati na področju določanja cen za svoje blago in storitve in s pomočjo katerih namerava doseči svoje glavne cilje (nadaljnji razvoj organizacije, doseganje največjega dobička v kratek čas, povečanje prometa v kratkem času, izboljšanje kakovosti izdelkov itd.).

Ustreznost preučevanja te teme je določena z dejstvom, da je v tržnem gospodarstvu komercialni rezultat katere koli organizacije v veliki meri odvisen od pravilno izbrane cenovne politike, to je od metod in strategij, ki se uporabljajo v podjetju.

Pravilna ali nepravilna cenovna politika trajno vpliva na celotno delovanje proizvodno-prodajnega kompleksa podjetja. Pri različnih različicah cenovne politike se cenovno delo izvaja skupaj s službami podjetja, ki so odgovorne za ocenjevanje in napovedovanje stroškov izdelkov, finančnih rezultatov ter proizvodne in prodajne politike.

Ena glavnih sestavin tržnega gospodarstva so cene, cene in cenovna politika. Cena je denarni izraz vrednosti izdelka.

Prej je v Rusiji prevladoval sistem stabilnih, državno potrjenih veleprodajnih in maloprodajnih cen. Niso pokrivali družbeno nujnih stroškov dela. Leta 1991, po začetku tržnih reform, so cene hitro rasle in se vse bolj približevale svetovnim cenam posameznih dobrin.

Pravilna cena omogoča podjetju, da:

1. Povečanje učinkovitosti proizvodnje;

2. Povečanje konkurenčnosti podjetja in njegovih storitev na trgu;

3. Zajemite širši tržni segment;

4. Povečati stopnjo vzdržnosti in stabilnosti delovanja podjetja na trgu.

Bistvo ciljno usmerjene cenovne politike je uvesti takšne cene blaga, jih obvladovati v povezavi s tržnimi razmerami, da bi pridobili njegov največji možni delež, dosegli ciljno višino dobička in uspešno rešili vse strateške in taktične naloge. Cenovna politika predstavlja splošne cilje organizacije, ki jih želi doseči z oblikovanjem cene svojega izdelka.

Cenovna politika ustreza kratkoročnemu obdobju obstoja organizacije. Čim jasneje organizacija razume svoje cilje, tem lažje je določiti cene za svoje izdelke.

Oblikovanje cen v organizaciji je težaven in večstopenjski postopek. Poglejmo si faze postopka oblikovanja cen (slika 1).

Vsaka organizacija mora najprej ugotoviti, kakšen cilj zasleduje z objavo določenega izdelka. Če so cilji in položaj izdelka na trgu natančno določeni, potem je ceno enostavneje in lažje določiti.

Opredelitev povpraševanja. Ni ga mogoče odpraviti ali odložiti, saj je absolutno nemogoče izračunati ceno brez raziskave povpraševanja po tem izdelku. Vendar je treba upoštevati, da visoka ali nizka cena, ki jo takoj določi organizacija, nikakor ne bo vplivala na povpraševanje po izdelku.

Slika 1 - Faze postopka oblikovanja cen

Analiza stroškov. Povpraševanje po izdelku določa zgornjo ceno, ki jo določi organizacija. Bruto proizvodni stroški (vsota stalnih in variabilnih stroškov) določajo najnižjo ceno. To je pomembno upoštevati pri zniževanju cen, če obstaja realna nevarnost izgube zaradi dejstva, da je bila raven cene postavljena nižje od stroškov. Takšno politiko lahko organizacija vodi le v kratkem obdobju prodora na trg.

Analiza cen konkurentov. Obnašanje konkurentov in cene njihovega blaga pomembno vplivajo na ceno. Vsaka organizacija mora poznati cene izdelkov konkurentov in značilnosti njihovih izdelkov. V ta namen se kupujejo izdelki konkurenčnih podjetij. Nato se izvede primerjalna analiza cen, izdelkov in njihove kakovosti med konkurenti in to organizacijo. Podjetje lahko pridobljene podatke uporabi kot vhod za oblikovanje cen in ugotavljanje svojega mesta med konkurenti.

Izbira načina oblikovanja cen in postavitev končne cene. Ko gre skozi vse te faze, ima organizacija možnost, da začne določati cene za izdelke. Optimalna možna cena mora v celoti pokriti vse stroške izdelave in prodaje izdelkov, poleg tega pa zagotavljati določeno stopnjo dobička.

Obstajajo 3 možnosti za nastavitev ravni cen:

minimalna raven, ki je določena s stroški;

najvišja raven glede na povpraševanje;

optimalno možno raven cen.

Na voljo cela serija dejavniki, ki pomembno vplivajo na proces oblikovanja cen v organizaciji, ki ustvarjajo določene meje, znotraj katerih je podjetje sposobno delovati. Prvič, ti dejavniki vplivajo na stopnjo svobode delovanja organizacije na področju določanja cen za lastne izdelke.

UVOD

Cena je eden najpomembnejših kazalnikov za podjetje. Cena je denarni izraz vrednosti izdelka. Njegova glavna funkcija je zagotavljanje prihodkov od prodaje blaga. Ima velika vrednost za potrošnike blaga, zelo pomembna za vzpostavljanje odnosov med podjetjem in proizvodnimi trgi.

V zgodovini je bila cena vedno glavni dejavnik pri izbiri kupca. To še vedno velja v revnih državah med prikrajšanimi skupinami za izdelke, kot je potrošniško blago. V zadnjih desetletjih pa so cenovni dejavniki, kot sta pospeševanje prodaje in organizacija distribucije blaga in storitev kupcem, začeli relativno močneje vplivati ​​na izbiro potrošnikov.

Podjetja se problemov oblikovanja cen lotevajo na različne načine. V majhnih podjetjih cene pogosto določa višje vodstvo. V velikih podjetjih se s cenovnimi vprašanji običajno ukvarjajo vodje podružnic in vodje proizvodnih linij. Toda tudi tukaj najvišje vodstvo določa splošne smernice in cilje cenovne politike in pogosto potrjuje cene, ki jih predlagajo nižji menedžerji. V panogah, kjer imajo cenovni dejavniki odločilno vlogo (letalstvo, železnice, naftne družbe), podjetja pogosto ustanovijo oddelke za določanje cen, ki bodisi sami oblikujejo cene bodisi pri tem pomagajo drugim oddelkom.

Namen študije: ugotoviti značilnosti oblikovanja cen na primeru podjetja javne organizacije « Upravljanje M.video.”

Za dosego tega cilja je potrebno rešiti naslednje naloge:

Razkrijte bistvo oblikovanja cen;

Razmislite o glavnem cenovne strategije;

Izvedite analizo procesa oblikovanja cen v podjetju;

Predmet študija: OO « Upravljanje M.video.”

Predmet raziskave: oblikovanje cen.

Prvo poglavje "Oblikovanje cen za podjetniške izdelke" preučuje pojem in vrste cen, cenovne politike in cenovne strategije ter metode oblikovanja cen. Drugo poglavje, »Oblikovanje cen podjetja na primeru OO »M.video-management«, vključuje razvoj cenovnih ciljev, analizo cenovnih dejavnikov in izračun prodajne cene za slušalke SONY MDR.

Poglavje 1. Oblikovanje cen za podjetniške izdelke

Cena in njene vrste

Cena– denarni izraz vrednosti proizvoda.

Izvaja različne funkcije:

· računovodstvo,

· stimulativno

· distribucija.

V računovodski funkciji se cene odražajo javno potrebni stroški delo za proizvodnjo in prodajo izdelkov, ocenjujejo se stroški in proizvodni rezultati. Spodbujevalna funkcija se uporablja za razvoj ohranjanja virov, povečanje učinkovitosti proizvodnje, izboljšanje kakovosti izdelkov, uvajanje novih tehnologij itd. Distribucijska funkcija vključuje upoštevanje v ceni trošarine za določene skupine in vrste blaga, davka na dodano vrednost in drugih oblik centraliziranega čistega dohodka, ki ga prejme proračun države, regije itd.

Cene lahko razvrstimo po različnih ekonomskih kriterijih.

Razvrstitev cen po stopnji regulacije

V pogojih tržni odnosi Ena od pomembnih klasifikacijskih značilnosti cen je stopnja njihove neodvisnosti od regulativnega vpliva države. Precejšen del cen je prost, oblikovan na trgu pod vplivom ponudbe in povpraševanja, ne glede na morebitne vplive države.

Regulirane cene se oblikujejo tudi pod vplivom ponudbe in povpraševanja, lahko pa tudi pod vplivom države. Država lahko vpliva na cene tako, da neposredno omejuje njihovo rast ali znižanje. Država, ki jo predstavljajo državni in upravni organi, lahko določa fiksne cene za nekatere vrste blaga in izdelkov. V tržnem gospodarstvu obstajata predvsem dve vrsti cen: proste in regulirane.

Najbolj skladne z naravo tržnih odnosov so proste cene, vendar je nemogoče popolnoma preiti samo nanje. Država lahko po potrebi poseže v cenovne procese in glede na spreminjajoče se gospodarske razmere preide na regulirane ali celo fiksne cene.

Sklepi vlade Ruske federacije na primer določajo, da se obseg blaga, ki se prodaja po prostih cenah, lahko razširi ali, nasprotno, zoži, za nekatere vrste blaga in storitev pa se lahko uvedejo regulirane cene. V nekaterih regijah je uravnavanje cen lahko odvisno od lokalne razpoložljivosti blagovnih virov in finančnih zmožnosti. Še več, politika socialno varstvo prebivalstvo na določenih stopnjah razvoja zahteva neposredno državno regulacijo maloprodajnih cen posameznih potrošnih dobrin, ki določajo eksistenčni minimum prebivalstva (kruh in pekovski izdelki, mleko in mlečni izdelki, sladkor, rastlinsko olje itd.).

Razvrstitev cen glede na naravo opravljenega prometa

Glede na oskrbovano območje blagovnega prometa so cene razdeljene na naslednje vrste:

· veleprodajne cene industrijskih izdelkov;

· cene gradbenih proizvodov;

· nabavne cene;

· tarife za tovorni in potniški promet;

· maloprodajne cene;

· tarife za plačane storitve storitve za prebivalstvo;

· cene, ki služijo zunanjetrgovinskemu prometu.

Veleprodajne cene industrijskih proizvodov so cene, po katerih se prodajajo in kupujejo proizvodi podjetij, podjetij in organizacij, ne glede na njihovo lastninsko obliko, po vrstnem redu prometa na debelo. To vrsto cen delimo na veleprodajne podjetniške cene in industrijske veleprodajne (prodajne) cene.

Veleprodajne cene podjetij– cene proizvajalcev izdelkov, po katerih proizvedene izdelke prodajajo potrošnikom, pri čemer jim povrnejo proizvodne in prodajne stroške ter dobijo tak dobiček, da bodo lahko nadaljevali in razvijali svojo dejavnost.

Veleprodajne (prodajne) industrijske cene– cene, po katerih podjetja in potrošniške organizacije plačujejo izdelke proizvodnim podjetjem ali prodajnim (veleprodajnim) organizacijam. Vključujejo veleprodajno ceno podjetja, stroške nabavno-prodajne oziroma veleprodajne organizacije, dobiček nabavno-prodajne oziroma veleprodajne organizacije, trošarino in davek na dodano vrednost. Stroški in dobiček dobaviteljsko-prodajne ali veleprodajne organizacije predstavljajo višino veleprodajnega popusta (pribitka).

Veleprodajne (prodajne) cene industrije so tesneje povezane z trgovina na debelo, medtem ko so veleprodajne cene podjetja bolj nagnjene k proizvodnji.

Nakupne cene– to so cene (veleprodajne), po katerih prodajajo kmetijske pridelke podjetja, kmetje in prebivalstvo. Običajno gre za cene po dogovoru, ki jih določita pogodbeni stranki.

Tarife za tovorni in potniški promet izražajo pristojbine za pretok blaga in potnikov, ki jih prevozne organizacije zbirajo od pošiljateljev tovora in prebivalstva.

Maloprodajne cene- cene, po katerih se blago prodaja prebivalstvu, podjetjem in organizacijam v maloprodajni mreži.

Vključujejo veleprodajne (prodajne) industrijske cene, trošarino, davek na dodano vrednost in trgovski pribitek, ki ga sestavljajo distribucijski stroški trgovskih organizacij in njihovi dobički.

Druge cenovne klasifikacije

Posebne vrste cene, ki so neposredno povezane s trgovanjem, so dražbene, borzne in pogodbene cene.

Dražbena cena– cena blaga, prodanega na dražbi. Lahko se bistveno razlikuje od tržne cene (biti večkrat višja od nje), saj odraža edinstvene in redke lastnosti in značilnosti blaga, lahko pa je odvisna tudi od spretnosti osebe, ki vodi dražbo.

Menjalna cena– cena, po kateri se na borzi izvaja veleprodajni posel nakupa in prodaje blaga. Je brezplačna cena, ki niha glede na povpraševanje, obseg transakcij itd. Kotirana je menjalna cena, t.j. njegova standardna raven je določena na podlagi najbolj tipičnih transakcij. Informacije o izmenjavi so objavljene v ustreznih biltenih. Izpogajana (pogodbena) cena je cena, po kateri se blago prodaja v skladu s sklenjeno pogodbo. Pogodbene cene so lahko ves čas trajanja pogodbe konstantne ali indeksirane v skladu s pogoji, o katerih se dogovorita obe strani.

Pri izvajanju zunanjegospodarskih dejavnosti podjetja se uporabljajo različne zunanjetrgovinske cene. Podrobneje jih bomo obravnavali v posebnem poglavju tega učbenika.

Cene so razvrščene glede na območje kritja. V tem primeru razlikujejo:

· cene so enotne po vsej državi oziroma conske cene;

· regionalne cene (conske, lokalne).

Enotne ali conske cene je mogoče določiti le za osnovne vrste izdelki, ki so predmet vladnih predpisov. Govorimo o vrstah izdelkov in storitev, kot so energija, elektrika, najemnina in nekatere druge.

Regionalne (lokalne) cene so lahko veleprodajne, nabavne ali maloprodajne. Ustanovijo jih proizvajalci, organi za določanje cen regionalnih oblasti in vodstvo. Te cene temeljijo na proizvodnih in prodajnih stroških v dani regiji. Cene in tarife za veliko večino stanovanjskih, komunalnih in osebnih storitev za prebivalstvo so regionalne.

Glede na druge značilnosti klasifikacije lahko ločimo konkurenčne, oligopolne in monopolne cene, cene povpraševanja in cene ponudbe, referenčne, nominalne in druge vrste cen.

Cenovna politika podjetja

Oblikovanje cen v podjetju je kompleksen proces, sestavljen iz več medsebojno povezanih faz: zbiranje in sistematična analiza tržnih informacij, utemeljitev glavnih ciljev cenovne politike podjetja za določeno časovno obdobje, izbira metod oblikovanja cen, določitev določene ravni cen. in oblikovanje sistema popustov in cenovnih premij, prilagajanje cenovnega obnašanja podjetja glede na prevladujoče razmere na trgu.

Cenovna politika je mehanizem ali model za sprejemanje odločitev o obnašanju podjetja na glavnih vrstah trgov za doseganje ciljev gospodarske dejavnosti.

Cilji in mehanizem za razvoj cenovne politike

Podjetje samostojno določi shemo za razvoj cenovne politike, ki temelji na ciljih in ciljih razvoja podjetja, organizacijski strukturi in metodah upravljanja, uveljavljenih tradicijah v podjetju, ravni proizvodnih stroškov in drugih notranjih dejavnikih, pa tudi stanju in razvoj poslovnega okolja, tj. zunanji dejavniki.

Pri oblikovanju cenovne politike se običajno rešujejo naslednja vprašanja::

· v katerih primerih je treba pri razvoju uporabiti cenovno politiko;

· ko je treba s pomočjo cene reagirati na tržno politiko konkurentov;

· kateri ukrepi cenovne politike naj spremljajo uvedbo novega izdelka na trg;

· za katere izdelke iz prodanega asortimana je treba spremeniti cene;

· na katerih trgih je potrebno voditi aktivno cenovno politiko in spremeniti cenovno strategijo;

· kako razporediti določene spremembe cen skozi čas;

· kateri cenovni ukrepi lahko izboljšajo učinkovitost prodaje;

· kako v cenovni politiki upoštevati obstoječe notranje in zunanje omejitve poslovanja in številne druge.

Proces razvoja in izvajanja cenovne politike podjetja je lahko predstavljen shematično (slika 1).

riž. 1. Faze razvoja in izvajanja cenovne politike podjetja

Določitev ciljev cenovne politike

V začetni fazi oblikovanja cenovne politike se mora podjetje natančno odločiti, katere gospodarske cilje želi doseči s proizvodnjo določenega izdelka. Običajno obstajajo trije glavni cilji cenovne politike: zagotavljanje prodaje (preživetje), maksimiranje dobička in ohranitev trga.

Zagotavljanje prodaje (preživetje) je glavni cilj podjetij, ki delujejo v razmerah ostre konkurence, ko je na trgu veliko proizvajalcev podobnega blaga. Izbira tega cilja je možna v primerih, ko je povpraševanje potrošnikov cenovno elastično, pa tudi v primerih, ko si podjetje zastavi cilj doseči največjo rast obsega prodaje in povečati skupni dobiček z rahlim zmanjšanjem dohodka od vsake enote blaga. Podjetje lahko izhaja iz predpostavke, da bo povečanje obsega prodaje zmanjšalo relativne stroške proizvodnje in prodaje, kar bo omogočilo povečanje prodaje izdelkov. V ta namen podjetje znižuje cene - uporablja tako imenovane penetracijske cene - posebej znižane cene, ki pripomorejo k širitvi prodaje in zajemu velikega tržnega deleža.

Postavitev cilja maksimiranja dobička pomeni, da si podjetje prizadeva za čim večji trenutni dobiček. Ocenjuje povpraševanje in stroške na različnih ravneh cen ter izbere ceno, ki bo povečala povrnitev stroškov.

Cilj ohranjanja trga je ohranjanje obstoječega položaja podjetja na trgu oziroma ugodnih pogojev za njegovo delovanje, kar zahteva sprejemanje različnih ukrepov za preprečevanje upada prodaje in zaostrovanja konkurence.

Zgornji cilji cenovne politike so običajno dolgoročni in naj bi pokrivali razmeroma dolgo časovno obdobje. Poleg dolgoročnega lahko podjetje tudi postavi kratkoročni cilji cenovne politike. Ti običajno vključujejo naslednje:

· stabilizacija razmer na trgu;

· zmanjšanje vpliva sprememb cen na povpraševanje;

· ohranjanje obstoječega cenovnega vodstva;

· omejevanje potencialne konkurence;

· izboljšanje podobe podjetja ali izdelka;

· pospeševanje prodaje tistega blaga, ki zavzema šibke položaje na trgu itd.

Vzorci povpraševanja. Preučevanje vzorcev oblikovanja povpraševanja po izdelanem izdelku je pomembna faza v razvoju cenovne politike podjetja. Vzorci povpraševanja so analizirani s pomočjo krivulj ponudbe in povpraševanja ter koeficientov cenovne elastičnosti.

Manj kot je elastično povpraševanje, višjo ceno lahko postavi prodajalec izdelka. In obratno, bolj elastično je povpraševanje, več razlogov je za uporabo politike zniževanja cen proizvedenih izdelkov, saj to vodi do povečanja obsega prodaje in posledično dohodka podjetja.

Cene, izračunane ob upoštevanju cenovne elastičnosti povpraševanja, se lahko štejejo za zgornjo mejo cene.

Za oceno občutljivosti potrošnikov na cene se uporabljajo druge metode za ugotavljanje psiholoških, estetskih in drugih preferenc kupcev, ki vplivajo na oblikovanje povpraševanja po določenem izdelku.

Ocena stroškov. Za izvajanje premišljene cenovne politike je potrebno analizirati višino in strukturo stroškov, oceniti povprečne stroške na enoto proizvodnje, jih primerjati z načrtovanim obsegom proizvodnje in obstoječimi cenami na trgu. Če je na trgu več konkurenčnih podjetij, je treba stroške podjetja primerjati s stroški njegovih glavnih konkurentov. Proizvodni stroški tvorijo spodnjo mejo cene. Določajo zmožnosti podjetja na področju cenovnih sprememb v konkurenci. Cena ne sme pasti pod določeno mejo, ki odraža proizvodne stroške in sprejemljivo raven dobička za podjetje, sicer je proizvodnja ekonomsko nedonosna.

Analiza cen in izdelkov konkurentov. Razliko med zgornjo mejo cene, ki jo določa efektivno povpraševanje, in spodnjo mejo, ki jo tvorijo stroški, včasih imenujemo podjetnikovo igrišče za določanje cen. V tem intervalu se običajno določi posebna cena za določen izdelek, ki ga proizvaja podjetje.

Višina postavljene cene mora biti primerljiva s cenami in kakovostjo podobnega ali podobnega blaga.

S preučevanjem izdelkov konkurence, njihovih katalogov cen in anketiranjem strank mora podjetje objektivno oceniti svoj položaj na trgu in na tej podlagi prilagoditi cene izdelkov. Cene so lahko višje od cen konkurentov, če je proizvedeni izdelek boljši od njih glede na kakovostne lastnosti, in obratno, če so potrošniške lastnosti izdelka slabše od ustreznih lastnosti izdelkov konkurentov, bi morale biti cene nižje. Če je izdelek, ki ga ponuja podjetje, podoben izdelkom njegovih glavnih konkurentov, bo njegova cena blizu cenam izdelkov konkurentov.

Cenovna strategija podjetja

Podjetje oblikuje cenovno strategijo, ki temelji na značilnostih izdelka, možnosti spreminjanja cen in proizvodnih pogojev (stroškov), razmer na trgu ter razmerja med ponudbo in povpraševanjem.

Podjetje lahko izbere pasivno strategijo oblikovanja cen, ki sledi "cenovnemu vodji" ali večini proizvajalcev na trgu, ali poskuša izvajati aktivno strategijo oblikovanja cen, ki upošteva predvsem njegove lastne interese. Izbira cenovne strategije je poleg tega v veliki meri odvisna od tega, ali podjetje na trgu ponuja nov, spremenjen ali tradicionalen izdelek.

Pri izdaji novega izdelka podjetje običajno izbere eno od naslednjih cenovnih strategij.

Strategija "posnemanja". Njegovo bistvo je v tem, da se od samega začetka pojava novega izdelka na trgu zanj določi najvišja možna cena glede na potrošnika, ki je pripravljen izdelek kupiti po tej ceni. Znižanja cen pridejo po tem, ko se prvi val povpraševanja umiri. To vam omogoča razširitev prodajnega območja in privabljanje novih strank.

Ta cenovna strategija ima številne prednosti:

· visoka cena olajša popravo napake v ceni, saj so kupci bolj naklonjeni znižanju kot zvišanju;

· visoka cena zagotavlja dokaj visoko stopnjo dobička pri relativno visokih stroških v prvem obdobju izdaje izdelka;

· povišana cena vam omogoča, da omejite povpraševanje potrošnikov, kar je smiselno, saj po nižji ceni podjetje zaradi omejenih proizvodnih zmogljivosti ne bi moglo v celoti zadovoljiti potreb trga;

· visoka začetna cena pomaga ustvariti podobo kakovostnega izdelka pri kupcih, kar lahko olajša njegovo prodajo v prihodnosti, ko se cena zniža;

· povišana cena pripomore k povečanju povpraševanja pri prestižnem izdelku.

Glavna pomanjkljivost te cenovne strategije je, da visoka cena pritegne konkurente - potencialne proizvajalce podobnega blaga. Strategija posnemanja je najbolj učinkovita, ko je konkurenca nekoliko omejena. Pogoj za uspeh je tudi zadostno povpraševanje.

Strategija prodora na trg (implementacija). Da bi pritegnili največje število kupcev, podjetje postavi bistveno nižjo ceno od tržnih cen za podobne izdelke konkurentov. To mu daje priložnost, da pritegne največje število kupcev in mu pomaga osvojiti trg. Vendar se ta strategija uporablja le v primeru, ko velike količine proizvodnje omogočajo nadomestitev izgube na posameznem izdelku s skupnim zneskom dobička. Izvedba takšne strategije zahteva velike materialne stroške, ki si jih mala in srednje velika podjetja ne morejo privoščiti, saj nimajo možnosti hitre širitve proizvodnje. Strategija je učinkovita, ko je povpraševanje elastično, pa tudi, ko povečanje obsega proizvodnje zagotavlja znižanje stroškov.

Psihološka strategija cen temelji na določanju cene, ki upošteva psihologijo kupcev in značilnosti njihovega dojemanja cen. Običajno je cena postavljena tik pod okroglo vsoto, kar daje kupcu vtis zelo natančne določitve proizvodnih stroškov in nezmožnosti zavajanja, nižje cene, popuščanja kupcu in zmage zanj. Upoštevan je tudi psihološki vidik, da kupci radi dobijo drobiž. Pravzaprav prodajalec zmaga zaradi povečanja števila prodanih izdelkov in s tem prejetega dobička.

Strategija sledenja vodilnemu v panogi ali na trgu vključuje določanje cene izdelka na podlagi cene, ki jo ponuja glavni konkurent, običajno vodilno podjetje v panogi, podjetje, ki prevladuje na trgu.

Strategija nevtralnega oblikovanja cen temelji na dejstvu, da se cena za nov izdelek določi na podlagi dejanskih stroškov njegove proizvodnje, vključno s povprečno stopnjo dobička na trgu ali v industriji z uporabo formule:

C = C + A + P (C + A),

cenovni trg izdelkov

kjer C – proizvodni stroški; A – administrativni in prodajni stroški; P je povprečna stopnja dobička na trgu ali v panogi.

Strategija oblikovanja prestižnih cen temelji na postavljanju visokih cen za zelo kakovostne izdelke z edinstvenimi lastnostmi.

Izbira ene od naštetih strategij poteka s strani vodstva podjetja glede na ciljno število dejavnikov:

· hitrost uvedbe novega izdelka na trg;

· delež na prodajnem trgu, ki ga obvladuje ta družba;

· narava izdelka, ki se prodaja (stopnja novosti, zamenljivost z drugimi izdelki itd.);

· doba vračila kapitalskih naložb;

· specifične tržne razmere (stopnja monopolizacije, cenovna elastičnost povpraševanja, krog potrošnikov);

položaj podjetja v zadevni panogi (finančno stanje, povezave z drugimi proizvajalci itd.).

Cenovne strategije za blago, ki se relativno dolgo prodaja na trgu, se lahko osredotočajo tudi na različne vrste cen.

Strategija drsečih cen predvideva, da je cena določena skoraj neposredno glede na razmerje med ponudbo in povpraševanjem in postopoma pada, ko postane trg zasičen (zlasti veleprodajna cena, maloprodajna cena pa je lahko relativno stabilna). Ta pristop k določanju cen se najpogosteje uporablja za izdelke široke potrošnje. V tem primeru so cene in obseg proizvodnje blaga tesno povezani: večji kot je obseg proizvodnje, več možnosti ima podjetje (podjetje) za znižanje proizvodnih stroškov in na koncu tudi cen. Dana cenovna strategija zahteva:

· preprečiti konkurentu vstop na trg;

· nenehno skrbimo za izboljšanje kakovosti izdelkov;

· zmanjšati proizvodne stroške.

Dolgoročne cene so določene za potrošniško blago. Praviloma deluje dolgo in je šibko podvržen spremembam.

Cene v potrošniškem segmentu trga so določene za iste vrste blaga in storitev, ki se prodajajo različnim družbenim skupinam z različnimi stopnjami dohodka. Takšne cene se lahko na primer določijo za različne modifikacije osebnih avtomobilov, za letalske karte itd. Pomembno je zagotoviti pravilno razmerje med cenami različnih izdelkov in storitev, kar predstavlja določeno težavo.

Fleksibilna cenovna strategija temelji na cenah, ki se hitro odzivajo na spremembe v ponudbi in povpraševanju na trgu. Še posebej, če pride do močnih nihanj v ponudbi in povpraševanju v razmeroma kratkem času, je uporaba te vrste cene upravičena, na primer pri prodaji določenih prehrambenih izdelkov (sveže ribe, rože itd.). Uporaba takšne cene je učinkovita pri majhnem številu ravni hierarhije upravljanja v podjetju, ko so pravice odločanja o cenah prenesene na najnižjo raven upravljanja.

Strategija preferenčnih cen predvideva določeno znižanje cene blaga s strani podjetja, ki ima prevladujoč položaj (tržni delež 70–80%) in lahko zagotovi znatno zmanjšanje proizvodnih stroškov s povečanjem obsega proizvodnje in prihrankom pri stroških prodaje blaga. . Glavna naloga podjetja je preprečiti novim konkurentom vstop na trg, jih prisiliti, da plačajo previsoko ceno za pravico do vstopa na trg, ki si je ne more privoščiti vsak konkurent.

Strategija oblikovanja cen za ukinjene izdelke, katerih proizvodnja je bila opuščena, ne vključuje prodaje po znižanih cenah, temveč ciljanje na natančno določen krog potrošnikov, ki potrebujejo prav to blago. V tem primeru so cene višje kot za običajno blago. Na primer v proizvodnji rezervnih delov za avtomobile in tovornjake različnih znamk in modelov (vključno z ukinjenimi).

Obstajajo nekatere značilnosti določanja cen, ki služijo zunanjetrgovinskemu prometu. Zunanjetrgovinske cene se praviloma določajo na podlagi cen na glavnih svetovnih blagovnih trgih. Za izvoženo blago znotraj države so določene posebne cene za izvoz. Na primer, do nedavnega so se za izvožene izdelke strojništva uporabljale premije za veleprodajne cene za izvoz in tropsko izvedbo. Za nekatere vrste redkih izdelkov se pri izvozu cenam dodajo carine. V mnogih primerih so proste maloprodajne cene za uvoženo potrošno blago določene na podlagi razmerja med ponudbo in povpraševanjem.

Izbira metode oblikovanja cen

Če ima podjetje predstavo o vzorcih oblikovanja povpraševanja po izdelku, splošnih razmerah v panogi, cenah in stroških konkurentov ter določitvi lastne cenovne strategije, lahko podjetje preide na izbiro posebne metode oblikovanja cen za izdelan izdelek.

Očitno mora pravilno določena cena v celoti nadomestiti vse stroške proizvodnje, distribucije in trženja blaga ter zagotoviti določeno stopnjo dobička. Možni so trije načini oblikovanja cen: določitev najnižje ravni cene, ki jo določajo stroški; določitev najvišje ravni cen, ki jo ustvari povpraševanje, in končno določitev optimalne ravni cen. Razmislimo o najpogosteje uporabljenih metodah oblikovanja cen: »povprečni stroški plus dobiček«; zagotavljanje preloma in ciljnega dobička; določanje cen glede na zaznano vrednost izdelka; določanje cen po tekočih cenah; metoda "zapečatene kuverte"; oblikovanje cen na podlagi zaprtih ponudb. Vsaka od teh metod ima svoje značilnosti, prednosti in omejitve, ki jih je treba upoštevati pri oblikovanju cen.

Najpreprostejša metoda se šteje za "povprečne stroške plus dobiček", ki vključuje dodajanje pribitka k stroškom blaga. Višina pribitka je lahko standardna za posamezno vrsto izdelka ali diferencirana glede na vrsto izdelka, stroške na enoto, obseg prodaje itd.

Obstajata dva načina za izračun pribitkov: na podlagi stroškov ali prodajne cene:

Proizvodno podjetje se mora samo odločiti, katero formulo bo uporabilo. Pomanjkljivost metode je, da uporaba standardnega pribitka ne omogoča upoštevanja značilnosti povpraševanja potrošnikov in konkurence v vsakem posameznem primeru ter posledično določitve optimalne cene.

Kljub temu metoda izračuna, ki temelji na označevanju, ostaja priljubljena zaradi številnih razlogov. Prvič, prodajalci vedo več o stroških kot o povpraševanju. Z vezavo cene na stroške si prodajalec poenostavi problem oblikovanja cen. Ni mu treba pogosto prilagajati cen glede na nihanje povpraševanja. Drugič, priznano je, da je to najpravičnejša metoda v odnosu do kupcev in prodajalcev. Tretjič, metoda zmanjšuje cenovno konkurenco, saj vsa podjetja v panogi izračunavajo cene po enakem principu povprečni stroški plus dobiček, zato so njihove cene zelo blizu.

Druga metoda oblikovanja cen na podlagi stroškov je namenjena doseganju ciljnega dobička (metoda preloma). Ta metoda omogoča primerjavo višine dobička, prejetega pri različnih cenah, podjetju, ki je že določilo svojo stopnjo dobička, pa omogoča, da svoj izdelek proda po ceni, ki bi mu z določenim proizvodnim programom omogočila doseganje te naloge. največji obseg.

V tem primeru ceno takoj določi podjetje glede na želeno višino dobička. Za povračilo proizvodnih stroškov pa je treba prodati določeno količino izdelkov po dani ceni ali po višji ceni, vendar ne manjše količine. Pri tem postane še posebej pomembna cenovna elastičnost povpraševanja.

Ta metoda določanja cen od podjetja zahteva, da razmisli o različnih možnostih oblikovanja cen, njihovem vplivu na obseg prodaje, ki je potreben za prelom in doseganje ciljnih dobičkov, ter analizira verjetnost doseganja vsega tega pri vsaki možni ceni izdelka.

Določanje cen na podlagi "zaznane vrednosti" izdelka je ena najbolj izvirnih metod oblikovanja cen, pri čemer vse več podjetij začne svoje izračune cen temeljiti na zaznani vrednosti svojih izdelkov. Pri tej metodi ciljni stroški zbledijo v ozadje in se umaknejo strankinemu dojemanju izdelka. Da bi oblikovali idejo o vrednosti izdelka v glavah potrošnikov, prodajalci uporabljajo metode necenovnega vpliva; zagotoviti poprodajne storitve, posebne garancije strankam, pravico do uporabe blagovne znamke v primeru nadaljnje prodaje itd. Cena v tem primeru krepi zaznano vrednost izdelka.

Določanje cen po trenutnih cenah. Pri določanju cene ob upoštevanju trenutne ravni cen se podjetje opira predvsem na cene konkurentov in se manj ozira na kazalnike lastnih stroškov oziroma povpraševanja. Lahko postavi ceno nad ali pod ceno svojih glavnih konkurentov. Ta metoda se uporablja kot orodje cenovne politike predvsem na tistih trgih, kjer se prodajajo homogeni izdelki. Podjetje, ki prodaja homogene izdelke na visoko konkurenčnem trgu, ima zelo omejeno možnost vplivanja na cene. Pod temi pogoji na trgu homogenih dobrin, kot so živila, surovine, podjetju sploh ni treba odločati o cenah, njegova glavna naloga je obvladovanje lastnih proizvodnih stroškov.

Vendar pa podjetja, ki delujejo na oligopolnem trgu, poskušajo svoje blago prodati po enotni ceni, saj vsako od njih dobro pozna cene svojih konkurentov. Manjša podjetja sledijo vodilnemu in spreminjajo cene, ko jih spremeni vodja na trgu, namesto da bi bila odvisna od nihanj povpraševanja po njihovem blagu ali lastnih stroškov.

Trenutna metoda oblikovanja cen na ravni cen je precej priljubljena. V primerih, ko je elastičnost povpraševanja težko izmeriti, podjetja verjamejo, da trenutna raven cen predstavlja kolektivno modrost panoge, ki je ključna za doseganje poštene stopnje donosa. Poleg tega menijo, da vztrajanje pri trenutni ravni cen pomeni ohranjanje normalnega ravnovesja znotraj industrije.

Oblikovanje cen na podlagi metode zaprte ovojnice se uporablja zlasti v primerih, ko več podjetij tekmuje med seboj za pogodbo za stroje in opremo. Najpogosteje se to zgodi, ko podjetja sodelujejo na javnih razpisih, ki jih objavi vlada. Ponudba je cena, ki jo ponuja podjetje, katere določitev temelji predvsem na cenah, ki jih lahko postavijo konkurenti, in ne na višini lastnih stroškov ali obsegu povpraševanja po izdelku. Cilj je dobiti pogodbo, zato poskuša podjetje postaviti svojo ceno pod ceno svojih konkurentov. V primerih, ko podjetje ne more predvideti ravnanja konkurentov v cenah, izhaja iz podatkov o njihovih proizvodnih stroških. Vendar pa zaradi prejetih informacij o možnih dejanjih konkurentov podjetje včasih ponudi ceno, nižjo od stroškov svojih izdelkov, da bi zagotovilo polno proizvodno zmogljivost.

Določanje cen na podlagi zaprtih ponudb se uporablja, kadar podjetja tekmujejo za pogodbe med zbiranjem ponudb. V bistvu se ta metoda določanja cen skoraj ne razlikuje od zgoraj obravnavane metode. Vendar pa cena, določena na podlagi zaprtega zbiranja ponudb, ne more biti nižja od nabavne vrednosti. Tukaj je cilj zmagati na dražbi. Višja kot je cena, manjša je verjetnost prejema naročila.

Po izbiri najprimernejše možnosti iz zgoraj navedenih metod lahko podjetje začne izračunavati končno ceno. V tem primeru je treba upoštevati psihološko dojemanje kupca o ceni izdelka podjetja. Praksa kaže, da je za mnoge potrošnike edina informacija o kakovosti izdelka vsebovana v ceni in pravzaprav je cena pokazatelj kakovosti. Veliko je primerov, ko se z rastjo cen poveča obseg prodaje in posledično proizvodnja.

Spremembe cen

Podjetje običajno ne razvije samo ene cene, temveč sistem spreminjanja cen glede na različne tržne razmere. Ta cenovni sistem upošteva značilnosti kakovostnih lastnosti izdelka, modifikacije izdelka in razlike v asortimanu ter zunanje dejavnike prodaje, kot so geografske razlike v stroških in povpraševanju, intenzivnost povpraševanja v posameznih tržnih segmentih, sezonskost. , itd. Uporabljajo se različne vrste spreminjanja cen: sistem popustov in premij, cenovna diskriminacija, postopno znižanje cen za ponujeno paleto izdelkov itd.

Sprememba cen s sistemom popustov se uporablja za spodbujanje ravnanja kupcev, na primer nakup večjih količin, sklepanje pogodb v obdobju upada prodaje itd. V tem primeru se uporabljajo različni sistemi popustov: diskontni, veleprodajni, funkcionalni, sezonski itd.

Skonto– gre za popuste ali znižanja cen blaga, ki spodbujajo plačilo blaga z gotovino, v obliki avansa ali predplačila ali pred rokom zapadlosti.

Funkcionalni ali trgovinski popusti so zagotovljeni tistim podjetjem ali zastopnikom, ki so del prodajne mreže proizvodnega podjetja, zagotavljajo skladiščenje, obračunavanje blagovnih tokov in prodajo izdelkov. Običajno se uporabljajo enaki popusti za vse zastopnike in podjetja, s katerimi podjetje redno sodeluje.

S sezonskimi popusti spodbujamo prodajo izven sezone, tj. ko osnovno povpraševanje po izdelku upade. Da bi ohranili proizvodnjo na stabilni ravni, lahko proizvodno podjetje zagotovi posezonske ali predsezonske popuste.

Spreminjanje cen za spodbujanje prodaje je odvisno od ciljev podjetja, lastnosti izdelka in drugih dejavnikov. Na primer, posebne cene se lahko določijo med kakršnimi koli dogodki, na primer sezonske razprodaje, kjer so cene za vse sezonske izdelke znižane, razstave ali predstavitve, ko so lahko cene višje od običajnih itd. Za spodbujanje prodaje se lahko uporabijo bonusi ali nadomestila za potrošnika, ki je kupil izdelek na maloprodajnem mestu in poslal ustrezen kupon proizvodnemu podjetju; posebne obrestne mere pri prodaji blaga na kredit; garancijski pogoji in vzdrževalne pogodbe itd.

Sprememba cen na geografski podlagi je povezana s prevozom proizvodov, regionalnimi značilnostmi ponudbe in povpraševanja, ravnjo dohodka prebivalstva in drugimi dejavniki. V skladu s tem se lahko uporabljajo enotne ali conske cene; ob upoštevanju stroškov dostave in zavarovanja tovora se na podlagi prakse zunanje gospodarske dejavnosti uporablja cena FOB oziroma sistem frankiranja (franko dobaviteljevo skladišče, franko vagon, franko meja itd.).

O cenovni diskriminaciji je običajno govoriti, ko podjetje ponuja iste izdelke ali storitve po dveh ali več različnih cenah. Cenovna diskriminacija se kaže v različnih oblikah, odvisno od segmenta potrošnikov, oblike izdelka in njegove uporabe, podobe podjetja, časa prodaje itd.

Postopno znižanje cen za ponujeno paleto blaga se uporablja v primeru, ko podjetje ne proizvaja posameznih izdelkov, temveč celotne serije ali linije. Podjetje določi, katere ravni cen je treba uvesti za vsako posamezno modifikacijo izdelka. Poleg razlik v stroških je treba upoštevati cene izdelkov konkurence ter kupno moč in cenovno elastičnost povpraševanja.

Sprememba cene je možna le znotraj zgornje in spodnje meje postavljene cene.

Tako prvo poglavje preučuje pojem in vrste cen, cenovne politike in cenovne strategije ter metode oblikovanja cen.