Kaj se nanaša na cilje cenovne politike podjetja. Cenovna strategija

25.09.2019

Cenovna politika podjetja predstavlja splošne cilje, ki jih želi podjetje doseči z določanjem cen svojih izdelkov. Vendar pa je določanje cen za izdelke podjetja v veliki meri umetnost: nizka cena povzroči, da kupec asociira na nizko kakovost izdelka, visoka cena izključuje možnost nakupa izdelka pri številnih kupcih. V teh razmerah je treba pravilno oblikovati cenovno politiko podjetja, pri tem pa upoštevati razmerja.

Glede na Metodološka priporočila Ministrstva gospodarski razvoj in trgovino Ruske federacije (Odredba št. 118 z dne 1. oktobra 1997), cenovna politika se nanaša na splošne cilje, ki jih namerava podjetje doseči s pomočjo cen svojih izdelkov. Razvoj cenovna politika vključuje več zaporednih stopenj:

Izbor ciljev;

Določitev povpraševanja;

analiza stroškov;

Analiza cen konkurentov;

Izbira metode oblikovanja cen;

Določanje končne cene;

Razvoj sistema spreminjanja cen.

Vsak korak določanja cene je povezan z določenimi omejitvami, težavami in težavami, ki bi jih moral premišljen podjetnik vnaprej poznati.

Cilji cenovne politike

Cenovna politika mnogih podjetij je usmerjena v pokritje stroškov in ustvarjanje določenega dobička. Nekatera podjetja poskušajo blago prodati čim dražje. Ta praksa kaže na pomanjkanje potrebnih izkušenj in znanja na področju oblikovanja cen. Zato je pomembno, da podjetje študira različne možnosti cenovne politike, oceniti njihove lastnosti, pogoje, področja, prednosti in slabosti uporabe.

Glavni cilji cenovne politike katerega koli podjetja so naslednji.

Zagotavljanje nadaljnjega obstoja podjetja. V prisotnosti presežnih zmogljivosti, močne konkurence na trgu, sprememb v povpraševanju in preferencah potrošnikov podjetja pogosto znižajo cene, da bi nadaljevala proizvodnjo in likvidirala zaloge. V tem primeru dobiček izgubi pomen. Dokler cena pokrije vsaj spremenljivke in del stalni stroški, se proizvodnja lahko nadaljuje. Na vprašanje preživetja podjetja pa lahko gledamo kot na kratkoročni cilj.

Maksimiranje dobička, zagotavljanje donosnosti. Postavitev tega cilja pomeni, da si podjetje prizadeva maksimirati tekoči dobiček. Ocenjuje povpraševanje in stroške za različne ravni cene in izbere ceno, ki bo zagotovila največje povračilo stroškov.

Cilj ohranjanja trga je ohranjanje obstoječega položaja podjetja na trgu oziroma ugodnih pogojev za njegovo delovanje, kar zahteva sprejemanje različnih ukrepov za preprečevanje upada prodaje in zaostrovanja konkurence.

Kratkoročni dosežek maksimiranja cenovnega prometa, stimulirajočega maksimiranja prometa, se izbere takrat, ko je izdelek proizveden korporativno in je težko določiti strukturo in višino proizvodnih stroškov. Zato se šteje, da zadostuje, da poznamo samo povpraševanje. Za dosego tega cilja je za posrednike določen odstotek provizije na obseg prodaje. Kratkoročno povečanje prometa lahko poveča tudi dobiček in tržni delež na dolgi rok.

Zagotavljanje maksimalne rasti prodaje. Podjetja, ki sledijo temu cilju, verjamejo, da bo povečanje prodaje povzročilo zmanjšanje proizvodnih stroškov na enoto proizvodnje in na tej podlagi povečalo dobiček. Glede na reakcijo trga na raven cen jih takšna podjetja postavijo čim nižje. Ta pristop se imenuje cenovna politika napad na trg. Če podjetje zniža cene svojih izdelkov na najnižjo sprejemljivo raven, poveča svoj delež udeležbe na trgu in doseže zmanjšanje proizvodnih stroškov na enoto blaga, ko se proizvodnja poveča, potem bo na tej podlagi lahko še naprej zmanjševala cene. Takšna politika pa lahko daje pozitiven rezultat le, če so izpolnjeni številni pogoji: a) če je občutljivost trga na cene zelo velika (cene so se znižale – povpraševanje se je povečalo); b) če je mogoče zmanjšati stroške proizvodnje in prodaje zaradi povečanja obsega proizvodnje; c) če tudi drugi udeleženci na trgu ne začnejo zniževati cen ali ne morejo vzdržati konkurence.

“Snemanje smetane” s trga. To gre na račun visokih cen. To se zgodi, ko podjetje postavi najvišje možne cene za svoje nove izdelke, bistveno višje od proizvodnih cen. Ta cena se imenuje "premium". Določeni tržni segmenti imajo koristi od pojava novih izdelkov, tudi po visokih cenah, in imajo koristi od prihrankov stroškov in boljšega zadovoljevanja njihovih potreb. Takoj, ko prodaja pri določeni ceni upade, podjetje zniža ceno, da bi pritegnilo naslednjo skupino kupcev in s tem doseglo največji možni promet v vsakem segmentu ciljnega trga.

Doseganje vodstva v kakovosti. Podjetje, ki si uspe ustvariti sloves vodje kakovosti, postavi visoko ceno za svoj izdelek, da pokrije visoke stroške, povezane z izboljšanjem kakovosti, in s tem povezanimi stroški raziskav in razvoja.

Naštete cilje cenovne politike je mogoče uresničevati v drugačni časi, pri različnih cenah so lahko med njimi različna razmerja, skupaj pa vsi služijo doseganju skupnega cilja – dolgoročnemu maksimiranju dobička.

Za opravljanje vseh del, povezanih z razvojem in uspešnim izvajanjem cenovne politike, velika in srednje velika podjetja ustvarijo posebno strukturno enoto - oddelek za cene. V podjetjih z majhnim in neenakomernim obsegom prodaje, pa tudi z majhnim številom osebja, to funkcijo opravlja vodja podjetja.

Dejavnosti oddelka za cene se nenehno gradijo v tesnem stiku z drugimi oddelki podjetja, predvsem pa z oddelki za trženje, prodajo in finance. Veliko pozornosti Delo se osredotoča na zbiranje informacij o trenutnih tržnih razmerah, določanje tržne strukture izdelkov podjetja, pripravo alternativnih napovedi prodaje izdelkov, ki so možne na različnih cenovnih ravneh, preučevanje pričakovanih odzivov konkurentov na cenovno politiko podjetja, kot tudi analiziranje možnega povečanja prodaje in prihodkov brez spreminjanja cen.

Cilji in mehanizem za razvoj cenovne politike

Podjetje samostojno določi shemo za razvoj cenovne politike, ki temelji na ciljih in ciljih razvoja podjetja, organizacijska struktura in načini vodenja, ustaljene tradicije v podjetju, višina proizvodnih stroškov in drugi notranji dejavniki ter stanje in razvoj poslovnega okolja, t.j. zunanji dejavniki.

Pri oblikovanju cenovne politike se običajno rešujejo naslednja vprašanja:

v katerih primerih je treba uporabiti cenovno politiko;

ko je treba s pomočjo cene reagirati na tržno politiko konkurentov;

kateri ukrepi cenovne politike naj spremljajo uvedbo novega izdelka na trg;

za katere izdelke iz prodanega asortimana je treba spremeniti cene;

na katerih trgih je potrebno voditi aktivno cenovno politiko in spremeniti cenovno strategijo;

kako razporediti določene spremembe cen skozi čas;

kateri cenovni ukrepi lahko izboljšajo učinkovitost prodaje;

kako v cenovni politiki upoštevati obstoječe notranje in zunanje omejitve poslovanja.

21. stoletje je obdobje, v katerem so oblikovanje cen podjetja, njegova strategija in politika temelj trga, najpomembnejši vzvod za gospodarsko upravljanje podjetja.

Gre za poliproces, ki je sestavljen iz več med seboj povezanih stopenj.

Glavna naloga trženja in razvoja cenovne politike podjetja je neodvisna shema, ki jo ustvarijo vodilni strokovnjaki na podlagi ciljev in ciljev podjetja, stroškov, organizacijske strukture ter drugih zunanjih in notranjih dejavnikov.

Običajno se pri ustvarjanju te sheme upoštevajo vprašanja, kot so prihodnost cen podjetja, izvedljivost razvoja cenovne politike, odziv cen na trženje, tržna politika konkurenta, izbira blaga, za katerega je treba spremeniti cene, in mnoga. drugi se upoštevajo.

Toda vse te informacije so že znane osebi, tudi z malo znanja o gospodarskih vprašanjih. Ali obstajajo "senčna mesta" v disciplini, kot je cenovna strategija v trženju?

Razumejmo cilje

Razvoj strategije trženja cen za podjetje, ki bo vključeval oblikovanje cenovne politike (PP) podjetja, običajno poteka v več fazah. Na prvi stopnji strategije se strokovnjaki odločijo, katere poslovne cilje zasledujejo.

Praviloma so trije: maksimiranje dobička, zagotavljanje prodaje in ohranjanje trga.

In končno, na tretji stopnji morajo zaposleni preučiti izdelke konkurence (tu velja pravilo "opozorjen je oborožen"). Ekonomski strokovnjaki posameznega podjetja lahko izdelajo ankete strank, ki bi razkrile najbolj objektiven odnos do podjetja samega in njegovih konkurentov.

Prav tako ne smemo pozabiti na cene v marketingu. Treba je spremljati, ali je treba cene izdelkov prilagoditi.

Recimo, da je bil izdelek omenjenega podjetja narejen iz kakovostnejših surovin kot izdelek konkurenta. V tem primeru bo strategija višjih stroškov upravičena in ne bo vplivala na povpraševanje.

Glavne vrste procesorjev in svetovne strategije

Ruski ekonomisti identificirajo naslednje vrste cenovne politike podjetij in oblikovanja cen, edinstvene metode odzivanja na delo konkurentov:

Vse te osnovne metode in načela oblikovanja cen so značilne za sodobna ruska podjetja. Opozoriti je treba, da na Zahodu te strategije postopoma zastarajo.

Ena izmed najbolj priljubljenih strategij je "Metoda posnemanja". To je koristno za vodilno podjetje, saj vam omogoča, da v kratkem času dobite največji dobiček.

Blago podjetja je dobesedno "vrženo" po zelo nizki ceni (dampinško) in šele čez čas se vrne na standardno ceno. Načela te strategije so zniževanje stroškov za raziskovalno-razvojno delo ter spretno oblikovanje cen.

Druga zanimiva cenovna politika v sistemu trženja je "Izvedba". Ta strategija vam omogoča vstop na trg veliko število blaga, konkurenti pa v tem trenutku ne bodo imeli časa za odziv. Podjetje bo lahko zajemalo kratki roki velik tržni delež.

Najbolj slabo raziskano ostaja nevtralno strategijo, ki izhaja iz formule P = Z + A + C, kjer so Z proizvodni stroški; A - administrativni stroški izvedbe; C je povprečna stopnja tržnega ali industrijskega dobička.

In končno, to pomeni tudi cenovna politika organizacije strategija premikanja cen, ki vključuje določitev stroškov izdelka v neposrednem sorazmerju z ravnovesjem ponudbe in povpraševanja. Ta strategija se običajno uporablja za potrošniške izdelke.

Menjalni tečaj v različnih tržnih modelih

Cenovna politika organizacije je vzvod za učinkovitost trženja in cenovno obnašanje podjetja na trgu. V mnogih pogledih je odvisna od.

Trenutno obstajajo 4 strukturne vrste, za katere so značilni edinstveni strateški pogoji oblikovanja cen in industrijske cene za vsako posamezno podjetje:

prosti konkurenčni trg
monopolno
oligopolni
čisti monopolni trg.

Da bi bila analiza cenovne politike podjetja najvišja kakovost, bo treba ugotoviti, kaj je značilno v smislu oblikovanja cen za vse te vrste trgov.

Temelj vsakega je strategija izračuna začetne tržne cene. Prvi korak je določitev ciljev cenovnih aktivnosti, nato pa se izračunajo stroški ob upoštevanju vseh stroškov.

Ekonomisti podjetja bodo morali ugotoviti, ali obstaja ravnotežje v razmerju med ponudbo in povpraševanjem po blagu določenega podjetja. Nato morate začeti raziskovati izdelke, trženjske strategije in cene konkurenčnih podjetij (to lahko preverite z anonimnimi javnomnenjskimi raziskavami).

Cenovna politika v sistemu trženja pomeni hiter odziv cen na morebitne tržne spremembe. Preostane le še izbira cenovne strategije oziroma metode, ki vam bo omogočila premagovanje konkurentov na trgu in določitev končne cene izdelka, ki bo enaka tržni ceni, višja ali nižja od nje.

Majhen zaključek

Načela oblikovanja cen, njegove metode, osnove in strategije so interakcija dveh komponent glavnega gospodarskega ravnovesja - ponudbe in povpraševanja. Cena je eden glavnih zobnikov pravilne cenovne strategije podjetja, metoda, ki omogoča povečanje učinkovitosti proizvodnje.

Cene izdelkov so lahko proste, tržne cene, ki niso odvisne od države in se določajo z mehanizmom tržne konkurence. Toda v trženju obstajata še dve vrsti odvisnih cen - regulirane in fiksne. Tudi cene lahko razdelimo na regionalne, conske in enotne glede na lokacijo podjetja. Cenovna politika podjetja ima lahko drugačen značaj- veleprodaja, maloprodaja, nabava.

Sama cenovna politika organizacije je kompleksen proces, v katerem je treba določiti naloge in cilje osrednjega organa, strateško delovanje, način odzivanja na konkurenco ter oceniti proizvodne stroške, cene in povpraševanje konkurentov ter analizirati oblikovanje cen. metode.

Če vas nekdo vpraša, od kod prihajajo cene, mu lahko pokažete ta video:

Cena v pogojih tržno gospodarstvo- eden najpomembnejših dejavnikov, ki določajo donosnost podjetja. Zato mora biti cenovna politika dobro premišljena in utemeljena. Cenovna politika je splošni cilj, ki ga namerava podjetje doseči s pomočjo cen svojih izdelkov, in sistem ukrepov, namenjenih temu. Za pravilno oblikovanje cenovne politike mora podjetje jasno razumeti cilje, ki jih bo doseglo s prodajo določenega izdelka. Pri izbiri cenovne politike je treba upoštevati tudi, da čeprav je globalni cilj vsakega podjetja ustvarjanje dobička, so lahko postavljeni vmesni cilji, kot so zaščita lastnih interesov, zatiranje konkurentov, osvajanje novih trgov, vstop na trg z nov izdelek in hitro povrnitev stroškov, stabilizacija dohodka. Poleg tega je doseganje teh ciljev mogoče na kratek, srednji in dolgi rok.

Glavni cilji cenovne politike so naslednji:

1. Nadaljnji obstoj podjetja. Podjetje ima lahko presežne zmogljivosti, na trgu je veliko proizvajalcev, konkurenca je močna, povpraševanje in preference potrošnikov so se spremenile. V takšnih primerih podjetja zaradi nadaljevanja proizvodnje in likvidacije zalog pogosto znižajo cene. V tem primeru dobiček izgubi pomen. Dokler cena pokrije vsaj variabilne in del fiksnih stroškov, se proizvodnja lahko nadaljuje. Na vprašanje preživetja podjetja pa lahko gledamo kot na kratkoročni cilj.

2. Kratkoročna maksimizacija dobička. Številna podjetja želijo za svoj izdelek postaviti ceno, ki bi zagotavljala največji dobiček. Pri doseganju tega cilja je poudarek na kratkoročnih pričakovanjih dobičkov in ne upošteva dolgoročnih obetov ter izravnalnih politik konkurentov in regulatornih aktivnosti države. Ta cilj pogosto uporabljajo podjetja v nestabilnih razmerah tranzicijskih gospodarstev.

3. Kratkoročna maksimizacija prometa. Ceno, ki spodbuja maksimiranje prometa, izberemo takrat, ko se izdelek proizvaja korporativno in je v tem primeru težko določiti strukturo in višino proizvodnih stroškov. Za doseganje zastavljenega cilja (maksimiziranje prometa) je za posrednike določen odstotek provizije na obseg prodaje. Kratkoročno povečanje prometa lahko poveča tudi dobiček in tržni delež na dolgi rok.

4. Maksimalno povečanje prodaje. Podjetja, ki sledijo temu cilju, verjamejo, da bo večja prodaja vodila do nižjih stroškov na enoto in na tej podlagi do povečanja dobička. Takšna podjetja postavljajo čim nižje cene. Ta pristop se imenuje "tržno ofenzivna cenovna politika."

5. Posnemanje trga z določanjem visokih cen. Ta politika se pojavi, ko podjetje postavi najvišjo možno ceno za svoje nove izdelke, ki je bistveno višja od proizvodne cene. To je tako imenovana "premijska cena". Takoj, ko prodaja pri določeni ceni upade, je potrebno ceno znižati, da bi pritegnili naslednji sloj kupcev in s tem dosegli največji možni promet v vsakem segmentu ciljnega trga.

6. Vodstvo v kakovosti. Podjetje, ki si uspe zagotoviti sloves vodilnega v kakovosti, postavi visoko ceno za svoj izdelek, da pokrije visoke stroške, povezane z izboljšanjem kakovosti, in stroške raziskav in razvoja, ki se izvajajo v te namene. Našteti cilji cenovne politike se lahko uresničujejo ob različnih časih, pri različnih cenah, lahko so med njimi različna razmerja, vendar vsi skupaj služijo skupnemu cilju - dolgoročni maksimizaciji dobička.

Cenovna politika življenjski cikel blaga

Najbolj znan in najbolj kritiziran koncept je koncept življenjskega cikla izdelka. Izhaja iz dejstva, da je vsak izdelek na trgu zaradi zastarelosti omejen čas in je neposredno povezan s ceno, saj nam omogoča proučevanje obnašanja cen v različnih fazah življenjskega cikla izdelka in s tem razvoj oblikovanja cen. politiko za vsako fazo cikla. Vsak izdelek gre skozi naslednje faze: razvoj in vstop na trg, rast, zrelost, zaton in izginotje s trga, torej živi svoj življenjski cikel, ki ima različno skupno trajanje, trajanje posameznih faz znotraj cikel in značilnosti razvoja samega cikla.

Redko obstaja enotna cena za vsako fazo življenjskega cikla izdelka, na trgu se pojavijo novi segmenti potrošnikov z različno občutljivostjo na cene, kar se upošteva pri oblikovanju cen.

Faza razvoja izdelka in vstop na trg

Glavne značilnosti faze razvoja in vstopa na trg: veliki stroški raziskav, razvoja in proizvodnje, odsotnost dejanskih konkurentov, cena je pokazatelj kakovosti izdelka. Cena na tej stopnji po eni strani ne igra opazne vloge. Če pa je za potrošnike cena indikator določene kakovosti in ga v tej fazi obstoja izdelka še ne morejo primerjati z alternativnimi izdelki, potem je njihovo vedenje relativno neobčutljivo na ceno inovativnega izdelka. Zato morajo proizvajalci zagotoviti široke informacije o koristih, ki jih bodo potrošniki prejeli od uporabe novega izdelka. Informacije o kakovosti izdelka pa se najpogosteje širijo prek potencialnih kupcev, zato je prihodnje dolgoročno povpraševanje po izdelku odvisno od števila začetnih kupcev. Po mnenju strokovnjakov se povpraševanje začne prilagajati novemu izdelku, če se mu je prilagodilo prvih 2-5% potrošnikov, po drugi strani pa bi morala cena na tej stopnji najprej nadomestiti začetne stroške raziskav in razvoja nova proizvodnja. Zato je običajno visoka.

Faza »Rasti« V fazi »Rasti« se izdelek prvič sreča s svojimi konkurenti, s čimer se potrošniku omogoči večja izbira. Hkrati se poveča ozaveščenost potrošnika, kar poveča njegovo občutljivost na ceno izdelka. Cena v tej fazi je visoka, vendar nižja kot v prejšnji fazi. Cena mora natančno ustrezati kakovosti potrošniške vrednosti, ki jo kupec pričakuje. Vstop na množični trg je odvisen od stanja panoge, notranjih zmožnosti, zunanjega okolja, ciljev in smeri prihodnjega razvoja podjetja. V vsakem primeru bosta dva tržna elementa vedno omejevala možnosti proizvajalca: konkurenti in potrošniki. Na stopnji »rasti« je mogoče doseči naslednje cilje cenovne politike: - »snemanje smetane« ali nagrajevanje, ko je cena postavljena nad ceno konkurentov, s poudarkom na izjemni kakovosti izdelka; - vzpostavitev "paritetne" cene. To je situacija, ko obstaja očitna ali tajna zarota s konkurenti ali ko je pri določanju cen osredotočen na vodilnega. V tem primeru je poudarek na najbolj tipičnem množičnem kupcu, torej podjetje sodeluje s celotnim trgom.

Stopnja "zrelosti" izdelka Značilnost stopnje "zrelosti" je pojav na trgu najbolj cenovno občutljive skupine potrošnikov.

Na splošno je stanje na trgu naslednje:

1) trg je nasičen z izdelkom;

2) konkurenca oslabi zaradi izločanja podjetij, ki ji niso kos (predvsem tistih z visokimi proizvodnimi stroški);

3) nekatera podjetja želijo ustvariti nov izdelek. Raven cen v fazi zrelosti je nizka.

V tej fazi je za podjetje pomemben njegov tržni delež, saj njegovo zmanjšanje, tudi ob nizkih stroških in nezmožnosti dviga cene, vodi v nezmožnost povračila stroškov. Pogosto se stopnja "nasičenosti" loči kot ločena stopnja življenjskega cikla. vendar ga lahko štejemo tudi za zadnjo fazo zrelosti. V tem obdobju je trg zasičen, povpraševanje zahteva nove izdelke. Da bi preprečili, da bi konkurenti prevzeli pobudo, je treba ustvarjati nove izdelke. Na tej stopnji se trg širi, prvič, zaradi prej nedoseženih potencialnih potrošnikov; drugič, zaradi geografske širitve trga. Na tej stopnji se pojavi določena splošna »tržna« cena, h kateri proizvajalci gravitirajo v večji ali manjši meri; podjetja imajo zaradi tega nižje stroške promocije blaga obstoječe povezave. Med potrošniki vlada dobra konkurenca.

Padajoča stopnja Na tej stopnji izdelek konča svoj obstoj v pogojih podobremenitve proizvodne zmogljivosti. Cena je ali nižja kot prej ali pa se zviša, če se pridruži »zaostali« kupec. Vpliv te situacije na cene je odvisen od sposobnosti panoge ali posameznega podjetja, da se znebi presežne zmogljivosti za proizvodnjo določenega izdelka in preide na nov izdelek. Dobički in cene lahko močno padejo, lahko pa se tudi stabilizirajo na nizkih ravneh.

V vsakem primeru bo proizvodnja za vsako podjetje neučinkovita. Upoštevati je treba tudi naslednje:

1. Če je večina stroškov variabilnih stroškov ali če je mogoče sredstva prerazporediti v donosnejše panoge (na primer z zmanjšanjem števila zaposlenih), bi se morale cene nekoliko znižati, kar bo spodbudilo zmanjšanje proizvodnih zmogljivosti v drugih podjetjih.

2. Če so stroški večinoma fiksni in nepovratni, so povprečni stroški odvisni od zmanjšanja izkoriščenosti zmogljivosti, cenovna konkurenca lahko naraste, ko podjetja poskušajo povečati izkoriščenost zmogljivosti in zavzeti večji delež trga v upadanju.

3. Osnovne cenovne strategije Cenovna politika podjetja je osnova za razvoj cenovne strategije.

Cenovne strategije so del splošne razvojne strategije podjetja. Cenovna strategija je niz pravil in praks, ki se jih je priporočljivo držati pri določanju tržnih cen za določene vrste izdelkov, ki jih proizvaja podjetje.

Glavne vrste cenovnih strategij so;

1. Strategija visokih cen

Cilj te strategije je pridobiti presežne dobičke s »snemanjem smetane« pri tistih kupcih, za katere je nov izdelek zelo vreden in so za kupljeni izdelek pripravljeni plačati več od običajne tržne cene. Strategija visokih cen se uporablja, ko je podjetje prepričano, da obstaja krog kupcev, ki bodo zahtevali drag izdelek. To velja: - prvič, za novo blago, ki se prvič pojavlja na trgu, je zaščiteno s patentom in nima analogov, to je za blago, ki je v začetni fazi "življenjskega cikla"; - drugič, na blago, namenjeno premožnim kupcem, ki jih zanima kakovost, edinstvenost izdelka, tj. na tržni segment, kjer povpraševanje ni odvisno od dinamike cen: - tretjič, na novo blago, za katerega podjetje nima možnost dolgoročne množične prodaje, tudi zaradi pomanjkanja potrebnih zmogljivosti. Cenovna politika v obdobju visokih cen maksimira dobiček, dokler trg za novo blago ne postane predmet konkurence. Strategijo visokih cen podjetje uporablja tudi z namenom testiranja svojega izdelka, njegove cene in postopnega približevanja sprejemljivi cenovni ravni.

2. Strategija povprečne cene (nevtralno določanje cen) Uporablja se v vseh fazah življenjskega cikla, razen v upadu, in je najbolj značilna za večino podjetij, ki ustvarjanje dobička obravnavajo kot dolgoročno politiko. Mnoga podjetja menijo, da je ta strategija najbolj pravična, saj odpravlja "cenovne vojne", ne vodi do pojava novih konkurentov, podjetjem ne omogoča dobička na račun kupcev in omogoča pošten donos. na vloženi kapital. Tuje velike in super velike korporacije so v večini primerov zadovoljne z dobičkom v višini 8-10% osnovnega kapitala.

3. Strategija nizkih cen (strategija cenovnega preboja) Strategijo je mogoče uporabiti v kateri koli fazi življenjskega cikla. Še posebej učinkovito, ko je cenovna elastičnost povpraševanja visoka.

Uporablja se v naslednjih primerih:

a) da bi prodrli na trg, povečali tržni delež svojega izdelka (politika izključevanja, politika izključevanja);

b) za polnjenje proizvodnih zmogljivosti;

c) preprečiti stečaj. Cilj strategije nizkih cen je doseči dolgoročne in ne hitre dobičke.

4. Strategija ciljne cene Pri tej strategiji morajo cene, obseg prodaje in višina dobička ostati nespremenjeni, ne glede na to, koliko se spreminjajo, to pomeni, da je ciljna vrednost dobiček. Uporabljajo ga predvsem velika podjetja.

5. Strategija preferencialnih cen Njen cilj je povečanje prodaje. Uporablja se ob koncu življenjskega cikla izdelka in se kaže v uveljavljanju različnih popustov.

6. Strategija »vezanih« cen Pri uporabi te strategije se pri določanju cen ravnajo po tako imenovani potrošniški ceni, ki je enaka vsoti cene izdelka in stroškov njegovega delovanja.

7. Strategija »sledenja vodji« Bistvo te strategije ne pomeni določanja cen novih izdelkov v strogem skladu z ravnjo cen vodilnega podjetja na trgu. Govorimo samo o upoštevanju cenovne politike vodilnega v panogi ali na trgu. Cena novega izdelka lahko odstopa od cene vodilnega podjetja, vendar v določenih mejah, ki jih določa kakovost in tehnična superiornost.

Naslednje strategije se manj pogosto uporabljajo:

a) stalne cene. Podjetje stremi k vzpostavitvi in ohranjanju konstantnih cen v daljšem obdobju, in ker proizvodni stroški naraščajo ali se lahko povečajo, podjetja namesto revizije cen zmanjšajo velikost embalaže in spremenijo sestavo izdelka. Na primer, lahko zmanjšate težo štruce kruha, ki stane 10 rubljev, medtem ko pustite ceno nespremenjeno. Potrošnik ima raje takšne spremembe kot zvišanje cen;

b) nezaokrožene cene ali psihološke cene. To so praviloma znižane cene proti kakšni okrogli vsoti. Na primer, ne 10 tisoč rubljev, ampak 9995; 9998. Potrošniki dobijo vtis, da podjetje skrbno analizira svoje cene in jih postavlja na najnižjo raven. Radi prejemajo drobiž;

c) cenovne linije. Ta strategija odraža razpon cen, kjer vsaka cena nakazuje določeno raven kakovosti za isti izdelek. V tem primeru se sprejmeta dve odločitvi: določi se razpon dobavnih cen - zgornja in spodnja meja - in znotraj tega razpona se določijo konkretne cene. Razpon lahko opredelimo kot nizek, srednji in visok.

Še manj pogosto se uporabljajo cenovne strategije, kot so:

Pomoč pri prodaji;

Diferencirane cene;

Restriktivne (diskriminatorne) cene;

Padajoči vodja;

Odkupne cene na veliko;

Nestabilne, spreminjajoče se cene.

Kot rezultat preučevanja tega poglavja bi moral študent:

vedeti

značilne lastnosti cenovna politika trgovskih podjetij;
glavne vrste cenovnih strategij;
načela njihovega nastanka in glavne stopnje razvoja;

biti sposoben

krmariti po cenovni politiki trgovskega podjetja;
vrste cenovnih strategij in načela njihovega oblikovanja;

lasten

Podatki o pomenu in vplivu cenovne politike na gospodarski položaj trgovskega podjetja.

Koncept cenovne politike

Cenovna politika- To splošna načela ki jih namerava podjetje upoštevati pri oblikovanju cen za svoje blago ali storitve.

Predmet cenovne politike trgovskega podjetja ni cena izdelka kot celote, temveč le eden od njegovih elementov - trgovski pribitek, ki označuje ceno trgovinskih storitev, ponujenih kupcu, ko se prodajajo trgovskim podjetjem. Samo ta element cene, ob upoštevanju razmer na potrošniškem trgu, pogojev njegovega gospodarska dejavnost, raven cen proizvajalca in druge dejavnike, trgovsko podjetje oblikuje neodvisno. Kljub visoka stopnja povezava s ceno proizvajalca nivo trgovski pribitek ne določa vedno raven cene izdelka. Tako se lahko pri nizki ravni cene za izdelek, ki ga ponuja njegov proizvajalec, oblikuje visoka raven trgovskega pribitka in obratno - ko visoki ravni Proizvajalčeve cene in trgovska podjetja so pogosto omejena na nizko raven trgovskega pribitka. Ta specifičnost trgovske dejavnosti določa značilnosti oblikovanja cenovne politike trgovskega podjetja.

Pod oblikovanje cenovne politike trgovskega podjetja razume smiselnost sistema diferenciranih stopenj trgovskih pribitkov na prodano blago in razvoj ukrepov za zagotavljanje njihovega hitrega prilagajanja glede na spremembe razmer na potrošniškem trgu in pogojev poslovanja.

Cenovna politika mora biti usmerjena v določene dolgoročne in kratkoročne cilje, ki jih dosežemo z različnimi orodji in organizacijskimi rešitvami (slika 5.1).

riž. 5.1.

Cilji cenovne politike so lahko različni. Dolgoročno se tako ali drugače izražajo v maksimiranju dobička in krepitvi tržnega položaja podjetja. Kratkoročno, tj. kot določen cilj, ki ga je mogoče doseči v določenem obdobju z uporabo cene, je lahko katera koli trenutni problem povezanih z zadovoljevanjem potreb strank, pridobivanjem novih strank, širitvijo prodajnih trgov ali finančnim položajem podjetja.

Tradicionalno so naslednji cilji, ki jih podjetje doseže z uporabo cenovne politike:

maksimiranje donosnosti prodaje, tj. razmerje med dobičkom (v odstotkih) in celotnimi prihodki od prodaje;
maksimiranje čiste dobičkonosnosti lastniški kapital podjetja (tj. razmerje med dobičkom in celotnimi sredstvi v bilanci stanja minus vse obveznosti);
maksimiranje dobičkonosnosti vseh sredstev podjetja (tj. razmerje med dobičkom in celoto knjigovodska sredstva oblikovana na račun lastnih in izposojenih sredstev);
stabilizacijo cen, dobičkonosnosti in tržnega položaja, tj. delež podjetja v skupni prodaji na danem proizvodnem trgu (ta cilj lahko pridobi poseben pomen za podjetja, ki delujejo na trgu, kjer vsa nihanja cen povzročijo znatne spremembe v obsegu prodaje);
doseganje najvišjih stopenj rasti prodaje.

Vendar ta seznam ni izčrpen. Vsako podjetje samostojno določi najpomembnejše usmeritve, pri čemer si opredeli dolgoročne in kratkoročne cilje in cilje glede na določene vidike delovanja podjetja in obstoja podjetja na trgu kot celoti ter njegovega nadaljnji razvoj. Tako do števila glavni cilji Vključeno je lahko tudi naslednje:

nadaljnji obstoj podjetja se lahko obravnava kot dolgoročni in kratkoročni cilj. Po eni strani je vsako podjetje zainteresirano za dolgoročnost učinkovito delo na trgu, cenovna politika pa lahko pomaga pri prilagajanju nenehno spreminjajočim se tržnim razmeram, po drugi strani pa podjetja s spreminjanjem cen rešujejo kratkoročne težave, kot so likvidacija zalog, razpoložljivost presežnih proizvodnih zmogljivosti, sprememba. preference potrošnikov in drugi;
kratkoročno maksimiziranje dobička – se aktivno uporablja v nestabilnih razmerah tranzicijskega gospodarstva. Njegovo izvajanje daje poudarek kratkoročnim pričakovanjem dobička na podlagi napovedane vrednosti kazalnikov povpraševanja in proizvodnih stroškov in ne upošteva tako pomembnih točk, kot so dolgoročni obeti, nasprotne politike konkurentov, ki urejajo dejavnosti države;
kratkoročno povečanje prometa – dolgoročno lahko zagotovi največji dobiček in tržni delež. Kratkoročno se posrednikom pogosto določi odstotek provizije od obsega prodaje na podlagi podatkov o povpraševanju

težko je določiti strukturo in višino proizvodnih stroškov;

maksimalno povečanje prodaje – »tržno ofenzivna cenovna politika«. Uporablja se ob predpostavki, da bo povečana prodaja povzročila nižje stroške na enoto in posledično večji dobiček. Vendar je treba upoštevati, da lahko ta politika da potrebne rezultate le, če so izpolnjeni številni pogoji:
visoka tržna občutljivost na cene;
možnost zmanjšanja stroškov proizvodnje in prodaje zaradi povečanja obsega proizvodnje;
konkurenti ne bodo uporabljali podobne cenovne politike;
"posnemanje" "Ztrga z določanjem visokih cen - "premium pricing". Najbolj učinkovit je pri novih izdelkih, ko tudi pri višjih cenah določeni tržni segmenti dosegajo prihranke pri stroških z boljšim zadovoljevanjem svojih potreb. Vendar pa je treba spremljati doseganje največjega možnega prometa v vsakem ciljnem segmentu in, če se prodaja pri določeni ceni zmanjša, tudi znižati ceno;
vodstvo v kakovosti – tak sloves omogoča določanje visokih cen blaga, s čimer se pokrijejo visoki stroški, povezani z izboljšanjem kakovosti ter R&R.

Cilji cenovne politike določajo izbiro njene strategije in operativno-taktičnih orodij. Izhodišče za razvoj cenovne strategije mora biti vedno tako imenovani trikotnik "podjetje - stranka - konkurent".

Operativna in taktična orodja določanje cen je velika skupina orodij cenovne politike, ki vam omogoča reševanje kratkoročnih strateških problemov, pa tudi hiter odziv na nepričakovane spremembe. različni dejavniki cenovne ali agresivne cenovne politike konkurentov.

Strokovnjaki poudarjajo, da pomembni razlogi za uporabo teh orodij vključujejo: tri osnovne primere.

1. Podjetje vstopi na trg in sprejme prvo odločitev o ceni in njeni vlogi v marketinškem spletu (cena kot element marketinškega spleta podjetja).
2. Potreba po spremembah in aktivnih ukrepih za izboljšanje cenovne učinkovitosti v sistemu elementov marketinškega spleta.
3. Hitro prilagajanje instrumentov cenovne politike spremembam notranjih in zunanjih cenovnih dejavnikov (povečanje stroškov, uvajanje produktnih in trženjskih novosti s strani konkurence, sprememba percepcije cen pri potrošnikih ipd.).

Glavni operativno-taktični instrumenti cenovne politike V sodobne razmere se imenujejo naslednje:

kratkoročne spremembe cen (ali njihovih elementov);
diferenciacija cen (za različne potrošnike);
nihanje cen (po časovnih obdobjih);
politika cenovnih linij (meje, skupine, ravni cen);
organiziranje in nadzor cen (zbiranje informacij o cenah, pogajanja, cenovna priporočila, garancije ipd.).

Cenovna politika mora biti v korelaciji s splošno politiko in oblikovana na podlagi strateških ciljev podjetja. S tem povedano shema za oblikovanje cenovne politike podjetja lahko predstavimo na naslednji način. Na začetku se zberejo informacije in izvede predhodna analiza zunanjih in notranjih dejavnikov, ki predstavljajo izhodiščne informacije za analizo trenutnega stanja in prihodnjih tržnih obetov. Nato se izvede strateška analiza zbranih informacij, na podlagi katere se oblikuje cenovna politika podjetja (slika 5.2).

Proces vodenja cenovne politike upošteva dosledno stopnje gradbeništvo cenovna politika v podjetju: zastavljanje nalog in oblikovanje cenovnih ciljev, iskanje rešitev in alternativ, usklajevanje in povzemanje informacij o cenah, sprejemanje cenovnih odločitev, njihovo izvajanje in nadzor. Tako zaposluje strokovnjake iz različnih oddelkov in ravni podjetja. Finančni menedžerji izračunati vrednost stroškov in določiti raven cen blaga, ki jim omogoča pokritje stroškov in prinaša načrtovani dobiček. Strokovnjaki za trženje in prodajo izvajajo raziskave potrošnikov in ugotavljajo, kako nizke so lahko cene za doseganje prodajnih ciljev. torej proces vodenja cenovne politike podlagi analize tržnih informacij in finančni kazalci podjetja in je sestavljen iz iskanja alternativnih možnosti za doseganje ciljev in uresničevanje ciljev podjetja ter njihove finančne upravičenosti. Učinkovita cenovna politika zahteva optimalno kombinacijo notranjih finančnih omejitev in zunanjih tržnih razmer. Učinkovitost cenovne strategije podjetja je treba oceniti glede na to, ali so bili doseženi cilji, ki si jih je podjetje zastavilo pri izbiri cenovne strategije.

riž. 5.2.

Vsa trgovska podjetja ne morejo samostojno in neodvisno določati cen blaga in izvajati svojo cenovno politiko na potrošniškem trgu. Osnovno cenovno politiko izdelka na potrošniškem trgu oblikuje proizvajalec, ki svoj izdelek pozicionira na določen način in izbere enega ali drugega. trženjska strategija. V zvezi s tem so se trgovska podjetja pri oblikovanju svoje cenovne politike prisiljena v veliki meri osredotočiti na cenovno politiko proizvajalca.

Za razliko od proizvodnje trgovska podjetja v veliki večini primerov oblikujejo svojo cenovno politiko ne za posamezno blago, temveč za določene skupine blaga. Tako v trgovskih podjetjih cenovna politika ni monoproduktna, ampak politični značaj.

Na cenovno politiko trgovskih podjetij vpliva raven trgovskih storitev. To je posledica dejstva, da je raven cen, po kateri se blago prodaja v trgovskih podjetjih, neločljivo povezana s specifično ravnjo storitev, ki se ponuja strankam v teh podjetjih.

Cenovni sistem v trgovskih podjetjih je praviloma strožje standardiziran kot pri proizvodna podjetja. To je določeno z dejstvom, da se trgovsko podjetje osredotoča na povprečni kazalnik donosnosti poslovanja za vse blago vseh skupin izdelkov. torej vsaka sprememba cene določenega izdelka nad standardom lahko povzroči spremembo rezultatov podjetja.

V trgovini na drobno se niti ne uporablja koncept »osnovne cene«, ki je predmet pogajanj v procesu prodaje. In ga celo uporabljajo posamezna podjetja trgovina na drobno sistem cenovnih popustov je standarden glede na posamezne cenovne situacije oziroma kategorije kupcev. To otežuje fleksibilnost izvajanja cenovnih politik v maloprodajnih podjetjih.

Trgovska podjetja običajno ne uporabljajo številnih cenovnih strategij proizvajalcev, povezanih z dolgoročno neugodnimi razmerami na trgu za določen potrošniški izdelek. Praviloma pogoji trgovanja omogočajo trgovskemu podjetju, da hitro zapusti takšno blagovni trg, tj. prenehati z nakupom in prodajo tega izdelka, proizvajalec pa se mora aktivno boriti za vračilo sredstev, vloženih v njegovo proizvodnjo.

Če si podjetje zastavi vprašanje: »Kakšno ceno naj postavimo, da pokrijemo stroške in dobimo dober dobiček", potem to pomeni, da nima lastne cenovne politike in zato ne more biti govora o kakršni koli strategiji za njeno izvajanje. O cenovni politiki lahko govorimo, če je vprašanje postavljeno na popolnoma drugačen način: " Kakšne stroške moramo imeti, da lahko zaslužimo dobiček po tržnih cenah, ki jih lahko dosežemo??".

Prav tako je nedopustno reči, da ima podjetje nekakšno cenovno politiko ali strategijo, če si postavlja na videz povsem »tržno« vprašanje: »Kakšno ceno bo kupec pripravljen plačati za ta izdelek?« Oblikovanje cenovne politike se mora začeti z vprašanjem: "Kakšno vrednost ta izdelek nudi našim strankam in kako jih lahko podjetje prepriča, da cena ustreza tej vrednosti?"

Končno, strokovnjak za določanje cen ne bo zastavil vprašanja: "Kakšne cene nam bodo omogočile doseganje želenega obsega prodaje ali tržnega deleža?" Na problem bo gledal drugače: " Kakšen obseg prodaje oziroma tržni delež bi bil za nas najbolj donosen??".

Največje nasprotje se tu pojavi med finančnimi menedžerji in marketinškimi službami podjetij. Vendar se konflikti med finančniki in tržniki glede cenovne politike običajno pojavijo v tistih podjetjih, kjer se vodstvo ni jasno odločilo med dvema alternativnima pristopoma k oblikovanju cen: stroški in vrednost.

Bistvo cenovne politike je zagotoviti ponujenemu blagu in storitvam najbolj optimalne ekonomske lastnosti, ki so se sposobne prilagajati nenehno spreminjajočim se razmeram na trgu. Cenovna politika je najpomembnejši del trženjskega programa in podjetju zagotavlja naslednje prednosti:

Ne zahteva dodatnega.
Omogoča podporo drugim tržnim metodam za promocijo izdelkov.
S spreminjanjem cen spodbuja prodajo.

Faze razvoja cenovne politike

Cenovna politika je proces oblikovanja cen, ki zagotavlja doseganje naslednjih ciljev: maksimiranje dobička; utrjevanje tržnih pozicij in prodor na nove segmente; ustvarjanje poslovnega ugleda podjetja.
Pri oblikovanju cenovne politike obstaja več stopenj:

Na prvi stopnji se morate odločiti za namen cenovne politike. Ta cilj lahko vsebuje široko področje poslovnega razvoja ali majhne možnosti za vstop podjetja nova raven prodaja
Za drugo stopnjo so značilne notranje trženjske raziskave. V okviru te analize se oceni proizvodna zmogljivost opreme, stroški dela, stroški surovin in materiala, stroški transporta blaga in iskanja novih distribucijskih kanalov, stroški marketinških aktivnosti, ki spodbujajo prodajo. itd.
Na tretji stopnji, trženjske raziskave cenovne strategije konkurentov, in sicer ravni cen za analogne izdelke, nihanje cen glede na spremembe tržni dejavniki in preference potrošnikov, prožnost cenovne politike in značilnosti izbire cenovnih strategij.
Četrta stopnja je določena z načinom določanja maloprodajne cene lastnega blaga. Glavno merilo pri izbiri cenovnega pristopa je pridobiti maksimum možen dobiček.
V peti fazi se razvijajo programi za prilagajanje cen nenehno spreminjajočim se tržnim razmeram. Na tej stopnji se analizirajo dejavniki, ki vplivajo na povpraševanje potrošnikov, zaradi česar je treba ceno prilagoditi. Ti dejavniki vključujejo:
- naraščajoči proizvodni stroški in plače;
- potreba po povečanju proizvodnih zmogljivosti in privabljanju dodatne delovne sile;
- splošno stanje v gospodarstvu, gibanja v krizo;
- raven kakovosti izdelka;
- celota funkcionalne lastnosti blago;
- razpoložljivost analogov na trgu;
- prestiž blagovne znamke, pod katero se izdelek promovira;
- raven dohodka potencialnih potrošnikov;
- faza življenjskega cikla izdelka;
- dinamika razvoja povpraševanja;
- vrsto trga.
Ti dejavniki se lahko med seboj kombinirajo in dopolnjujejo z drugimi pogoji. Glavna težava te stopnje je, da večine teh dejavnikov ni mogoče kvantitativno izmeriti.
Šesta stopnja je zadnja, saj zaključi proces oblikovanja cene s končnim denarnim izrazom vrednosti izdelka.

Rezultat cenovne politike je cena, katere ustreznost in pravilnost mora presoditi potrošnik. Pri oblikovanju mnenja o ceni kupec analizira le optimalno razmerje med potrošniško vrednostjo izdelka in njegovo denarno vrednostjo.
Preden uporabite določeno cenovno politiko, ne morete prezreti splošne maloprodajni ravni cen v dnevni dinamiki. Te informacije je mogoče pridobiti iz statističnih imenikov, katalogov drugih podjetij in drugih virov. Cenovne strategije so praktična uporaba cenovno politiko in predstavljajo odločitev o lansiranju najbolj najboljša cena, osredotočen na doseganje najvišje ravni povpraševanja v povezavi z največjim dobičkom. Cenovne strategije so razvite v predvidenem obdobju in imajo več modifikacij. Obstoječe cenovne strategije lahko označimo z naslednjimi nalogami:

prodor v določeno tržni segment;
utrjevanje obstoječih položajev;
ohranjanje povpraševanja;
podaljšanje življenjskega cikla izdelka;
pridobitev največjega možnega dobička;
Ustvarjanje konkurenčne prednosti;
razvoj predvidenih tržnih niš;
oblikovanje povpraševanja potrošnikov;
donos proizvodnih stroškov;
pospeševanje prodaje itd.

Vrste cenovnih strategij

Za rešitev teh težav se uporabljajo naslednje cenovne strategije:

Strategija "posnemanja".
Ta strategija se uporablja predvsem za nov izdelek, ki nima analogov na trgu. Ta izdelek ustvarja edinstveno potrebo, ki jo je mogoče zadovoljiti le z njegovimi edinstvenimi lastnostmi in lastnostmi. Maloprodajna cena za takšno blago je določena bistveno višja od lastne cene s pričakovanjem prejema največji dobiček na prvi stopnji življenjskega cikla izdelka. Kasneje se cena postopoma znižuje, tako da lahko vsaka kategorija kupcev kupi nov izdelek in zanj plača toliko, kolikor jim dopuščajo finančne zmožnosti. Uspešno izvajanje predlagane strategije je odvisno od stopnje povpraševanja in zavedanja potrošnika o koristih, ki jih bo prejel po nakupu izdelka.
Strategija prodora na trg.
To strategijo uporabljajo predvsem podjetja, ki so pred kratkim vstopila na trg. Bistvo strategije je določiti čim nižje cene blaga lastne proizvodnje. Ta pristop pogosto vodi do določenih izgub in pusti podjetje brez dobička. Glavni cilj te strategije je pritegniti pozornost potrošnikov na izdelke te organizacije in pridobiti zveste stranke.
Strategija diferenciranih cen.
Ta strategija vključuje razvoj heterogenih cen za različne kraje in kraje prodaje blaga. Ta pristop je lahko posledica različnih zneskov stroškov, ki jih podjetje ima pri dostavi blaga na eno ali drugo točko. Cene, razvite v okviru te strategije, naj bi se uporabljale v kombinaciji s spodbudnimi popusti in promocijami.
Strategija preferencialnih cen.
Ta strategija ponuja enak izdelek različnim kategorijam potrošnikov po heterogenih cenah. Pri tem pristopu je treba upoštevati raven dohodka in stopnjo pomembnosti skupine predstavnikov določene ciljne skupine za podjetje.
Psihološka strategija.
Ta strategija pomeni, da cena izdelka ni zaokrožena na celo vrednost, ampak pusti nekaj kopejk za decimalno vejico. Ta pristop omogoča potrošniku, da pričakuje spremembo in tudi misli, da je bila ta cena rezultat skrbnih izračunov.
Strategija veleprodajnih cen.
Ta strategija vključuje znižanje cen za spodbujanje enkratnih nakupov velikih količin blaga.
Strategija elastične cene.
Ta strategija upošteva samo nakupne finančne zmožnosti in značilnosti preferenc potrošnikov, na podlagi katerih se oblikuje cena.
Prestižna cenovna strategija.
Ta strategija vključuje določanje visokih cen za blago, ki ima posebno raven kakovosti.

Primer oblikovanja cenovne strategije

Kot praktičen primer si oglejmo proces oblikovanja cenovne politike v podjetju "A".
Podjetje "A" je posrednik med razvijalcem programskih izdelkov na platformi 1C in njihovim končnim uporabnikom. Ker so cene programsko opremo določa proizvajalec, cenovna politika se razvija v smislu določanja stroškov pogodb za tehnično podporo programskih izdelkov. Postopek oblikovanja cenovne politike v podjetju "A" je mogoče predstaviti v naslednjih fazah:

Določitev ciljev cenovne politike.
Ob upoštevanju dejstva, da povpraševanje po servisnem vzdrževanju programskih izdelkov narašča, delovna in časovna sredstva podjetja "A" pa ne zadoščajo za zadovoljitev celotnega obsega potreb potrošnikov, bo cilj cenovne politike oblikovan kot sledi: iskanje optimalne cene za celovit servisni dogovor, zagotavljanje načrtovane stopnje dobička in zajezitev hitrega povpraševanja.

Trženjske raziskave notranjih proizvodnih zmogljivosti.
Rezultati analize so predstavljeni v tabeli 1.

Tabela 1

Analiza proizvodne zmogljivosti podjetja "A"

№ p/p	Ime indikatorja	merska enota	Kvantitativno izražanje
1.	Stroški dela	drgnite.	100000
2.	Število strokovnjakov za tehnično podporo	ljudi	5
3.	Povprečni čas, porabljen na stranko (vključno s povratnim potovanjem)	uro.	2
4.	Komunalne in komunikacijske storitve	drgnite.	5000
5.	Poravnave z dobavitelji	drgnite.	20000
6.	Poslovni stroški	drgnite.	10000
7.	Drugi stroški	drgnite.	15000

Denarni podatki, navedeni v tabeli 1, skupaj predstavljajo najmanjši znesek, ki ga mora podjetje A prejeti vsak mesec za kritje stroškov vodenja podjetja.

Trženjske raziskave cenovnih strategij konkurentov.
Rezultati analize so prikazani v tabeli 2
Tabela 2
Analiza cenovnih strategij konkurentov Zagotovljeni podatki odražajo cene pogodb o tehnični podpori, ki jih konkurenti sklepajo s svojimi potrošniki.
Odločitev o načinu oblikovanja cen za lastne storitvene pogodbe in izračun končne cene.
Ob upoštevanju navedenih dejavnikov se bo cena za delo po pogodbi o storitvah oblikovala po načelu usmerjenosti v večji dobiček.
Podjetje A ima 80 stalnih strank. Povprečna cena storitvene pogodbe je 3.000 rubljev. Ta pristop k oblikovanju cen prinaša podjetju "A" mesečno približno 240.000 rubljev prihodkov. Ta znesek pokrije stroške in pusti del dobička za razvoj podjetja. Ampak strokovnjaki tehnično podporo nimajo časa, da bi pravočasno zadovoljili potrebe vseh strank, zato občasno nastajajo konflikti med podjetjem "A" in njegovimi potrošniki.
Za rešitev tega problema je bilo odločeno, da se cene pogodb o storitvah zvišajo za 40%, ne da bi se spremenil obseg storitev, ki se zagotavljajo strankam. Zdaj je povprečna cena pogodbe o storitvi 4200 rubljev. Zaradi tega dejanja je 15 strank zavrnilo sodelovanje s podjetjem »A«. Zdaj je povprečni mesečni prihodek 273.000 rubljev, kar je za 33.000 rubljev več kot prejšnja številka. Tako je podjetje "A" prejelo večino dobička z zmanjšanjem časa, porabljenega za servisiranje strank, ki niso pripravljene plačati določenih stroškov pogodb o storitvah.

Zgornje strategije odražajo splošen pristop k praktični vrednosti cenovne politike. Vendar pa se pri izbiri najbolj optimalne strategije ne bi smeli osredotočiti le na naloge, ki so dodeljene podjetju. Včasih imajo pri tem odločilno vlogo drugi dejavniki. Na primer, povpraševanje potrošnikov po določenem izdelku.