Ko ste našli kompromis ali popolno soglasje obeh strani o ciljih in obsegu študije, se lahko osredotočite na tehniko izvajanja študije. Hkrati se sestavi uradni raziskovalni načrt in vodja je obveščen o vseh sprejetih korakih. Kratek formalni načrt trženjske raziskave v grobem vključuje:
1. Ime projekta.
2. Opis trženjskega problema.
3. Namen in obseg projekta.
4. Zgradba.
5. Viri informacij in metodologija.
6. Časovni razpored študije in zahteve za osebje.
7. Stroški izvedbe študije. Trženjske raziskave pogosto privedejo do situacije
ko sklepi igrajo pozitivno vlogo, v tem primeru je stanje mogoče nakazati z naslednjim nizom dodatnih vprašanj in težav:
- ni dovolj informacij za trženjsko odločitev;
- po oceni alternativ se ne ve, na katero stran se postaviti;
- znotraj organizacije obstaja konfliktna situacija, na primer glede proizvodne politike, strategije ali ciljev;
- se loti nečesa novega, na primer v zvezi s proizvodno politiko, strategijo ali cilji;
- ugotovijo se simptomi težave;
- se loti nečesa novega, na primer spremeni se cena, najdejo se novi distribucijski kanali, izumi se nova embalaža, osvoji se nov tržni segment.
Splošen pogled na diagram poteka načrtovanja trženjskih raziskav je prikazan na sliki. 3.3.
Do zdaj se na ruskem trgu večina podjetij obrne na storitve strokovnjakov na področju trženjskih raziskav predvsem v fazi prodora na trg, to je v fazi ustvarjanja podjetja. V tem primeru so praviloma postavljeni naslednji cilji:
- prepoznati obetaven in donosen prodajni trg;
- pridobiti primerjalno analizo cen konkurentov. To je verjetno mogoče pojasniti z nezadostno nasičenostjo
Ruski trg z blagom, zahvaljujoč kateremu skoraj vsak izdelek tukaj najde svojega kupca.
Vendar to ne more trajati dolgo. Kupci bodo postali bolj zahtevni, podjetja se bodo morala osredotočiti ne na brezlično množico potrošnikov, temveč na določene skupine prebivalstva. To bo vplivalo predvsem na tista področja trga, kjer se podjetja srečujejo z resnično konkurenco. V takšnih razmerah se vsako podjetje prej ali slej znajde v eni od naštetih situacij, s čimer pa seveda ni izčrpana celotna problematika. Zato se s pravočasno odločitvijo za trženjsko raziskavo podjetje izogne nepotrebnim stroškom samostojnega iskanja učinkovite strategije.
Načrt trženjske raziskave določa potek dela, potrebnega za dosego ciljev in ciljev raziskave. Načrt določa metode zbiranja informacij, značilnosti vzorca, posebne instrumente in urnike študije.
Posebnost dobrega načrta trženjske raziskave je maksimalna veljavnost vsake poteze, navedene v njem. Preden opišemo konkretne korake, si vedno zastavimo nekaj vprašanj:
Kaj je glavni problem, ki ga obravnava ta študija?
Kateri je najboljši način za merjenje lastnosti, ki se preučujejo?
S katerim vzorcem bomo pridobili najbolj zanesljive podatke?
Glede na odgovore na ta vprašanja izberemo najustreznejši tip raziskave (eksploratorna, deskriptivna, kavzalna), ustrezno metodo skaliranja (primerjalna, neprimerjalna) ter sestavimo vzorec, ki predstavlja lastnosti splošne populacije. .
Natančnost formulacij, veljavnost vsake izbrane metode, upoštevanje strogega zaporedja dela - to je potrebne zahteve, ki so ga strokovnjaki Research SM predstavili v načrtu trženjskih raziskav.
Tržne raziskave zajemajo veliko število različna dejanja, vključno z:
- * proučevanje trendov poslovne dejavnosti;
- * študija možnosti prodajne strategije;
- * analiza gibanja in prodajnih rezultatov;
- * proučevanje ponudb konkurence;
- * kratkoročno napovedovanje prodaje in poslovne aktivnosti;
- * dolgoročno napovedovanje prodaje in poslovne aktivnosti;
- * raziskovanje reakcij na nove izdelke;
Pred izvedbo trženjske raziskave je sestavljen načrt, ki vključuje naslednje razdelke, ki ustrezajo stopnjam raziskave.
- 1. Oblikovanje naloge trženjske raziskave: formulacija vključuje prepoznavanje potencialnih potrošnikov (kupcev), blaga (predmetov) v različnih regijah v državi, razjasnitev možnosti za zbiranje ponudb za izdajo naročila, prepoznavanje glavnih konkurentov, parametrov predmetov, ki jih ponujajo, in uporabljenih proizvodnih procesov ter njihove cenovne politike.
- 2. Zbiranje notranjih sekundarnih informacij: preučujejo se poročevalni dokumenti, poslovna korespondenca in računalniške baze podatkov, ki jih zagotavlja organizacija, ki ji je zaupana izvedba te trženjske raziskave v lastnem interesu. Izpostavljene so zahteve in predlogi o predmetu predmeta in krogu zainteresiranih organizacij. Razpoložljive finančne informacije se analizirajo na podlagi rezultatov dela na objektih, podobnih obravnavanemu, glede na časovni okvir in stroške glavnih faz, pogojev in rezultatov privabljanja podizvajalcev in soizvajalcev ter cen materialov in komponente. Izvajamo ankete in neformalne pogovore z zaposlenimi, katerih rezultate organiziramo in dokumentiramo.
- 3. Zbiranje in analiza zunanjih sekundarnih informacij: zunanje informacije se zbirajo iz virov, kot so komercialne baze podatkov, periodične specializirane informacijske publikacije različnih vladnih in komercialnih struktur, oglaševalske zbirke, katalogi in ceniki, materiali razstav in simpozijev itd. Točnost informacije se preverjajo, pri čemer se vzpostavljajo neposredni stiki, komercialne zahteve in predlogi, pri čemer se generirajo tudi informacije o možnih omejitvah cenovne politike.
- 4. Pridobivanje primarnih informacij: začne se odločitev o potrebi po generiranju podatkov, posebej zasnovanih za naloge posamezne študije, ki se lahko izvede z metodo ankete ali opazovanja.
Standardna raziskava načrtovanja je sestavljena iz 8 stopenj:
Določitev ciljev študije.
Zbiranje obstoječih informacij.
Izbira metod in razvijanje raziskovalnih vprašanj, hipotez in vzorčenja.
Razvoj raziskovalnih vprašanj in instrumentov.
Predhodni preizkus orodja.
Izvajanje raziskav.
Izbira analiznih metod.
Opis rezultatov in pomanjkljivosti študije.
Skladnost z vsemi stopnjami študije vam omogoča, da povečate zanesljivost rezultatov in zmanjšate napake v sklepih in izračunih.
Študija primera
Razmislimo o primeru, ko podjetje načrtuje promocijo v Moskvi za spodbujanje prodaje. Za pravilno načrtovanje akcije moramo imeti nekaj informacij. Za poenostavitev primera bomo upoštevali le glavne vidike.
Komu naj bo promocija namenjena?
Kje naj poteka promocija, na prodajnih mestih ali drugje?
Kaj najbolj motivira kupce?
Torej, da bi odgovorili na ta vprašanja, moramo narediti le malo raziskave. Razvijmo raziskovalno strukturo:
Postavljanje ciljev:
1. Komu naj bo promocija namenjena:
Ugotovimo demografski profil kupca glede na starost, spol in družinski dohodek;
Ugotavljamo delež skupin kupcev v skupni količini.
2. Kje naj poteka promocija, na prodajnem mestu ali na drugih mestih:
Ugotavljamo vedenjske značilnosti kupcev, in sicer kje (v trgovini ali pred prihodom v trgovino) se kupec odloči za nakup.
3. Kaj najbolj stimulira kupce:
Ugotavljamo usmeritev kupcev na ceno, kakovost ali dodatno vrednost.
Obstoječe informacije
Za ta izdelek ni na voljo nobenih informacij.
Raziskovalna metoda, vzorec in raziskovalna vprašanja
Raziskovalna metoda je anketa z vzorcem 500 ljudi v Moskvi z uporabo priročne tehnike vzorčenja (metoda vzorčenja). Anketo izvajamo na 10 prednostnih prodajnih mestih s pomočjo lastnih svetovalcev.
Raziskovalna vprašanja:
RQ1: Med demografskimi spremenljivkami obstaja povezava.
RQ2: Ko se spreminjajo demografske spremenljivke, se spreminja proces odločanja potrošnikov o nakupu.
RQ3: S spreminjanjem demografskih spremenljivk se spreminja usmerjenost potrošnikov.
Razvoj raziskovalnih vprašanj in instrumentov
Raziskovalno orodje je vprašalnik, ki identificira naslednje parametre: starost, spol, družinski dohodek, odločitev za nakup določenega izdelka pred prihodom v trgovino ali v trgovini, usmerjenost kupca v ceno, kakovost ali dodatno vrednost. Vsa vprašanja so razvita na podlagi nominalne lestvice (Nominal Scale).
Predhodni preizkus orodja
Po izdelavi vprašalnika se izvede predtest na vzorcu 20 anketirancev za ugotavljanje pomanjkljivosti instrumenta. V ta namen so anketiranci, ki so del ciljne publike, pozvani, da izpolnijo vprašalnik in, če se pojavijo vprašanja, te komentarje vnesejo v posebna polja. Na podlagi teh pripomb se sestavi naslednji instrument, pri čemer se upoštevajo vse pomanjkljivosti prejšnjega vprašalnika. To je nujen postopek za zmanjšanje napak pri izpolnjevanju vprašalnika.
Izvajanje raziskav
Navodila, načrti in metode spremljanja raziskave so v pripravi.
Izbira analiznih metod
Pridobljeni podatki so analizirani z uporabo računalniške programske opreme SPSS 10. Ta študija ni celovita, za pridobitev rezultatov pa se za vse študijske spremenljivke uporablja navzkrižna tabela in izvaja se testiranje pomembnosti (Significance Testing).
Opis rezultatov in omejitev študije
O študiji se pripravi poročilo z opisom pridobljenih rezultatov, odgovori na raziskovalna vprašanja in navedejo težave pri izvedbi te študije. Poznavanje omejitev študije vam omogoča načrtovanje učinkovitejših študij v prihodnosti.
Po opravljeni raziskavi dobimo približno naslednjo sliko:
Ciljna publika izdelka. Predpostavimo, da na podlagi študije največji delež (70 %) pripada skupini kupcev, starih od 21 do 30 let, z mesečnim dohodkom 500 USD. To so večinoma moški (85 %). Druga najpomembnejša skupina so moški (60 %) v starosti 31-40 let (25 %) z dohodkom 1000 USD. na mesec.
Odločanje o nakupu. V prvi skupini se za nakup izdelka v trgovini odloči 60 % kupcev, v drugi skupini pa 90 %. Ugotovili smo tudi, da se z večanjem dohodka odstotek kupcev, ki se odločajo za nakup v trgovini, znatno poveča.
Ciljanje na stranke. Rezultati študije kažejo, da je v prvi skupini kupcev 50 % osredotočenih na ceno, 20 % na kakovost in 30 % na dodatno vrednost izdelka, v drugi skupini pa 60 % na kakovost, 35 % na dodatna vrednost in samo 5% - na ceno.
Podatki iz te študije kažejo, da je potrebno izvajati promocije na prodajnem mestu izdelka. Najbolj učinkovita promocija je tista, ki je namenjena prvi skupini kupcev. V tem primeru največ učinkovito ukrepanje obstaja takšna, ki bo kupce spodbujala k naslednjemu nakupu z zagotavljanjem cenovnih popustov. Poleg tega bodo rezultati študije zadostovali za izdelavo finančne napovedi donosnosti kampanje.
Obravnavani primer nam omogoča preveriti izvedljivost izvedbe študije ter primerjalno enostavnost in dostopnost same analize. V tem primeru lahko vsako podjetje izvede takšne raziskave samostojno, brez vključevanja strokovnjakov tretjih oseb.
Pri odločanju več kompleksne naloge, kot so napovedovanje in izračun učinkovitosti oglaševanja, izbira konkurenčne strategije, blagovna znamka ipd., postane postopek zbiranja informacij bolj zapleten. V tem primeru je potrebna pomoč strokovnjaka. Vedno pa si velja zapomniti, da je treba za prihranek denarja in časa jasno razumeti cilje raziskave in se prepričati, da te cilje razumejo tudi strokovnjaki.
Oris dokumenta trženjske raziskave
Pomen te teme dela je posledica dejstva, da razvoj tržnih odnosov in objektivna potreba po vključitvi ukrajinskega gospodarstva v svetovno gospodarstvo zahtevata temeljne spremembe v sistemu organiziranja dejavnosti poslovnih subjektov. Tržna dejavnost katerega koli podjetja ne more biti učinkovita, če ni jasno uravnotežena. trženjska strategija kot glavni dejavnik pri zagotavljanju učinkovitega upravljanja. Pomembna usmeritev pri reševanju tega problema so jasne in ciljno usmerjene trženjske raziskave.
Vklopljeno danem času veliko proizvodnih podjetij ima na poti razvoja in preživetja veliko težav. Najpomembnejši od teh problemov je zagotavljanje prodaje, konkurenčnost proizvedenega blaga, iskanje novih trgov in tržnih segmentov, na katerih ima podjetje možnost povečati obseg prodaje in pridobiti visoke dobičke ter izboljšati upravljanje na splošno. Težavnost doseganja teh ciljev za domače proizvodno podjetje narašča zaradi dejstva, da tuji proizvajalci, močne mednarodne korporacije vstopajo na ukrajinski trg, imajo velike finančne vire, dolgoletne izkušnje pri razvoju in izboljšanju svojih izdelkov, proizvodnih tehnologij in opreme, in kar je najpomembneje, imajo izkušnje s trženjem dejavnosti že desetletja različnih trgih ter različne države, uveljavljene metode trženja in usposobljen marketinški kader, poznavanje odziva trga na različne marketinške tehnike. Druga ovira, s katero se podjetje srečuje pri reševanju tega problema, je glavni problem- to je nizka kupna moč prebivalstva Ukrajine, ki povzroča omejene zmogljivosti domače trge in nizko donosnost večine od njih; Zaradi te ovire je iskanje plačilno sposobnih segmentov na ruskem trgu s pomočjo trženja in sprejemanje upravljavskih odločitev na podlagi tržnih informacij najpomembnejša dejavnost sodobnega podjetja.
Eden od potencialno privlačnih načinov širjenja prodajnih trgov in nabora izdelkov, ki se proizvajajo, je izvoz blaga, tako v razvite države kot v države v razvoju. Pomen trženja se v tem primeru večkratno poveča, saj so tuji trgi že dolgo razdeljeni in imajo svoje specifike.
Edini način za premagovanje teh ovir za doseganje glavnega cilja ukrajinskih podjetij je razširitev prodajnih trgov, izboljšanje upravljanja, podreditev vseh dejavnosti podjetja načelom trženja in sprejemanje vseh upravljavskih odločitev na podlagi tržnih informacij in tržnih raziskav.
Stopnja razvitosti te teme v domači in tuji literaturi s strani raziskovalcev je precejšnja. V tujih raziskavah - ker je osnova gospodarstva tujih držav trg in je glavno jamstvo za uspešno delovanje podjetja zadovoljevanje potreb potrošnikov, kar zagotavlja taka znanost, kot je trženje.
IN ruska literatura za zadnja leta Pojavil se je precej širok izbor trženjskih raziskav, vendar je večina prevedenih iz tuje literature in odraža tržne izkušnje tujih gospodarstev. Gospodarstvo Ukrajine ima svoje posebnosti in razvoj metodologije trženja za podjetja zahteva pomembne nadaljnje raziskave.
Obdobje prehoda na tržne odnose, to je njegova vključitev kot podsistema v trg, zahteva oblikovanje tržnega sistema v ustreznih proizvodnih in gospodarskih strukturah. Zaradi tega, sodoben koncept vodenje podjetja je, da vse njegove dejavnosti (znanstveno-tehnična, proizvodna, prodajna, vzdrževanje itd.) temelji na poznavanju povpraševanja potrošnikov in njihovih sprememb v prihodnosti. Z drugimi besedami, sistem trženja predvideva proizvodnjo izdelkov in vrst storitev v obsegu polne prodaje in s tem naredi proizvodnjo izdelkov (storitev) funkcionalno odvisno od povpraševanja. Iz tega sledi, da bo seveda našel prodajo in ne poskušal kupcu vsiljevati izdelkov, ki niso bili predhodno dogovorjeni s trgom. Zato mora biti marketinška služba, ustvarjena v podjetjih, možganski trust, vir informacij in priporočil ne le za tržno, ampak tudi za proizvodno, znanstveno, tehnično in finančno politiko podjetja.
Trženje je, kot piše F. Kotler, hkrati poslovna filozofija in k akciji usmerjen proces. Trženje identificira in zadovoljuje človeške in družbene potrebe. Trženje kot aktiven proces opravlja številne naloge, potrebne za normalno delovanje tržnega gospodarstva. Trženje je zgodovinsko specifičen pojav, ki je nastal na določeni stopnji razvoja tržnih odnosov. Poleg tega je trženje tisto, ki temeljito spreminja tradicionalno poslovno dejavnost in jo usmerja v zadovoljevanje potreb kupcev, ki je za podjetje dobičkonosna.
Trženje temelji na usklajevanju dejavnosti in potreb proizvodnih in potrošnih tržnih subjektov.
Izraz "trženje" (iz angleškega "market" - trg) se je v ekonomski literaturi Združenih držav pojavil v začetku 19. stoletja. Izraz »marketing« se ne uporablja samo v angleščini, ampak tudi v mnogih drugih jezikih. Raznolikost trženjskih aktivnosti in razlike v pristopih k trženjskemu raziskovanju so botrovale številnim definicijam tega pojma. Trenutno je v svetovni literaturi približno 200 definicij marketinga. Ena najkrajših definicij trženja je zadovoljevanje potreb ljudi na dobičkonosen način za podjetje. Vendar pa se za to kratko definicijo skrivajo različne vrste dejavnosti, veščin, tehnologij, ki so v različnih obdobjih razvoja marketinga postale odločilne za razkrivanje njegovega bistva.
»Trženje,« pravi ameriški ekonomist T. Levitt, »je nekaj več kot zgolj potiskanje blaga in storitev na trg. S pomočjo prodaje se trudijo, da bi kupec želel tisto, kar mu podjetje lahko ponudi. To je naloga neposredne prodaje.
Tržne aktivnosti so bolj raznolike. S pomočjo marketinga prisilijo podjetje, da naredi tisto, kar želi kupec. Tako je prodaja v v širšem smislu obstaja enosmeren proces - njegov cilj je ponuditi izdelek, ki bi ga po mnenju podjetja kupec moral kupiti. Trženje je dvosmerni proces, ki podjetju posreduje informacije o željah kupca, da se lahko podjetje razvije in mu ponudi potrebno blago in storitve. Ob tem mora podjetje seveda opravljati svoje druge funkcije: določanje cen, pakiranje, servisiranje, oglaševanje in dostavo blaga.«
Številni raziskovalci vidijo marketing kot družbeni proces. F. Kotler izrazi bistvo trženja kot družbenega procesa v naslednji definiciji: »Trženje je družbeni proces, namenjen zadovoljevanju potreb in zahtev posameznikov in skupin z ustvarjanjem in ponujanjem dragocenih dobrin in storitev ter izmenjavo le-teh z drugi ljudje."
Izhodiščna premisa zagovornikov tega pristopa je, da v interakcije ne vstopata le prodajalec in kupec, temveč tudi veliki in majhni družbene skupine. Trženje je torej sistem, ki omogoča komunikacijo z okoljem. Zagovorniki tega pristopa vidijo trženje kot družbeni proces, njegova funkcija pa je zagotavljanje visokega življenjskega standarda.
Tudi trženje je trg, ki je sistem organiziranja in upravljanja vseh vidikov aktivne dejavnosti podjetja, ki temelji na načelu organiziranja proizvodnje takega blaga, ki ga je mogoče donosno prodati na trgu, vplivati na potrošnika. , vzbuditi njegovo zanimanje za izdelek in spodbuditi željo po nakupu . Osredotočenost na stranko je bistvo sodobnega marketinga. Najpomembnejši cilji trženja so aktivni nadzor nad trgom in cenami, vodenje aktivne cenovne politike, prepoznavanje povpraševanja potrošnikov in osredotočanje proizvodnje nanj, razvoj, proizvodnja in prodaja izdelkov, po katerih kupec povprašuje.
Trženje kot funkcija upravljanja je namenjeno reševanju naslednjih nalog upravljanja:
Utemeljitev izvedljivosti in nujnosti proizvodnje tega ali drugih izdelkov (blaga, storitev) z identifikacijo obstoječega ali potencialnega povpraševanja;
Organizacija raziskovalnih in razvojnih dejavnosti za ustvarjanje in zagotavljanje storitev, ki izpolnjujejo potrebe potrošnikov;
Koordinacija in načrtovanje proizvodnih in finančnih dejavnosti podjetja;
Organizacija in izboljšanje sistema in metod trženja in prodaje izdelkov;
Ureditev in usmerjanje vseh dejavnosti podjetja, vključno s tekočim operativnim vodenjem proizvodnje, transporta, pakiranja, prodaje, oglaševanja, tehničnega in servisnega vzdrževanja, za širitev in spodbujanje prodaje izdelkov.
Uporaba trženja korenito spremeni koncept vodenja v podjetjih, kjer temeljni princip ni splošno vodstvo proizvodnja, temveč upravljanje proizvodnih in gospodarskih dejavnosti podjetja za razvoj, proizvodnjo in prodajo proizvodov (storitev) v skladu s tržnim povpraševanjem po njem kot celoti.
Zaradi tega na primer na področju določanja ciljev in ciljev dejavnosti podjetja postane odločilen njegov trg, ne pa proizvodne zmogljivosti, ko so splošna podjetja, katerih cilj je proizvodnja katerega koli izdelka, povezana s specifičnimi zahtevami trga, da bi izvleči v proces njegovo izvedbo največji dobiček. V teh razmerah se močno poveča vloga trženjske službe, katere strokovnjaki bi morali biti na začetku in ne na koncu proizvodnega cikla.
Podjetje mora najprej oblikovati vsaj štiri službe: trženje, ki zagotavlja tržno delovanje; proizvodnjo, zagotavljanje proizvodnje izdelkov ali opravljanje storitev po priporočilih tržne službe; pravni, ki je odgovoren za pravno podporo odnosov s strankami, dobavitelji, izvajalci in lastnim osebjem podjetja; sedež, ki zagotavlja normalno delovanje treh glavnih služb in njihovo medsebojno delovanje. Poleg tega mora imeti vsako podjetje svojo strukturo, ki je določena z vrsto izdelka (storitve), obsegom proizvodnih in prodajnih dejavnosti, trgi, na katerih podjetje deluje itd.
Praktična uporaba trženja v podjetjih prispeva k izvajanju najpomembnejšega družbeno-ekonomskega procesa, da bi v celoti zadovoljili potrebe in zahteve potrošnikov. Eden najbolj avtoritativnih ameriških tržnikov, D. McCattrick, je to značilnost sodobnega trženja izrazil takole: »Trženje je proces preučevanja in oblikovanja potreb in ocen potrošnikov ter uporaba vseh virov in sredstev podjetja za njihovo zadovoljevanje. za ustvarjanje dobička in za posebno korist potrošnika«.
Za vzpostavitev resničnih povezav med proizvajalcem in trgom je treba najprej zagotoviti, da bo organizacijska in vodstvena struktura podjetja, vsaka njegova gospodarska enota, usmerjena v marketinške in ne prodajne dejavnosti, kar pomeni ustvarjanje služba za trženje in organizacija njenega dela.
Trženjska služba podjetja je oddelek, ki deluje na podlagi tržnih načel in metod. Glavne naloge trženjske službe so celovita študija trga, analiza stanja, proizvodnje, surovin in blagovnih virov podjetja; izbira trga; razvoj in izvajanje marketinške strategije in taktike; razvoj marketinški programi in zagotavljanje njihovega izvajanja; utemeljitev priporočil za obvladovanje kakovosti izdelkov; razvoj trženjskega spleta (produktna, cenovna, prodajna politika ter politike ustvarjanja povpraševanja in pospeševanja prodaje) in zagotavljanje njegovega racionalnega delovanja.
Uspešno delovanje trženjske službe podjetja vključuje kompleksne dejavnosti ekonomske, denarne, finančne, planske, tehnične, proizvodne, prodajne in raziskovalne narave, kar vnaprej določa visoke zahteve za raven teoretične usposobljenosti osebja te službe.
V razvitih tržno gospodarstvo Obstaja veliko vrst podjetij, vendar nobena ne more brez marketinške službe. Čeprav ekonomisti izpostavljajo različne načine za povečanje učinkovitosti podjetja, se avtor osredotoča posebej na marketinško službo, na to, kako strokovnjaki te službe pomagajo podjetniku povečati učinkovitost in s tem dobičkonosnost podjetja.
Najprej so vključeni tržniki raziskovalno delo: raziskava trga, potrošnikov, izdelkov, konkurentov. Nekateri poslovni direktorji podcenjujejo in celo ignorirajo marketinške raziskave, ki posledično neposredno vplivajo na finančno blaginjo podjetja. Čeprav so raziskave drage, njihove vloge ne gre podcenjevati, saj bodo v prihodnosti prinašale le dobiček: podjetje, zlasti mlado, se bo na novih tleh neizkoriščenega trga počutilo bolj samozavestno. S pomočjo raziskave lahko izberete najbolj optimalen in donosen trg, potrošnike, način oglaševanja itd., s čimer marketinške raziskave povečajo donosnost podjetja.
Tržna politika podjetja je logično nadaljevanje raziskav. Trženje spremlja izdelek v celotnem procesu ustvarjanja, oblikovanja cen, prodajne strategije in promocije.
Politika trženja izdelkov določa optimalna orodja za vplivanje na nov izdelek, življenjski cikel izdelka, napoveduje zastarelost, kar prispeva k prihranku stroškov in večji učinkovitosti.
Cenovna politika pomaga določiti prava cena blaga, prepoznati dejavnike, ki vplivajo na spremembo cen, razviti strategijo spreminjanja cen. S to taktiko preprečimo, da bi podjetnik delal napake pri določanju cene, pa tudi njeno napihovanje, kar bi lahko v obeh primerih vodilo v stečaj.
Prodajna strategija izdelkov vpliva na določitev optimalnega distribucijskega kanala, njegove širine in dolžine, izbiro posrednika in dobavitelja, izbiro načina prodaje, možnost oblikovanja lastnega. trgovsko mrežo, ki najbolj vpliva na prihranke, v tržnih razmerah, ko je že najmanjša napaka konkurenca kaznovana.
Brez taktike promocije izdelkov (oglaševanje, sejmi, direktni marketing ipd.) ne bi preživelo niti eno podjetje. Zdaj, ko prebivalstvo planeta narašča, se povečuje število tako prodajalcev kot kupcev, proizvajalci in potrošniki pa postajajo vse težje najti drug drugega. Taktika napredovanja je namenjena olajšanju te naloge.
Tako trženje s preučevanjem različnih vidikov, s katerimi se mora ukvarjati podjetje, pomaga prihraniti denar pri poskusnem zagonu izdelkov na prej neučinkovitih področjih. Čeprav podjetje porabi določene zneske za raziskave, se te nato v celoti poplačajo. To razkriva vlogo marketinga v podjetju.
V sodobnih razmerah je sprejemanje kakršne koli marketinške odločitve možno le na podlagi zbiranja in analiziranja informacij.
Podjetje lahko stalno zbira nekatere podatke. Na primer, vsako podjetje ima notranji sistem poročanja, ki prejema informacije iz notranjih virov podjetja: proizvodni oddelek pripravlja poročila, ki opisujejo blago, čas njihove proizvodnje in dostave; oddelek prodaje pripravlja poročila o delu prodajalcev in odzivih potrošnikov na produkt in druge sestavine marketinškega spleta; računovodstvo pripravlja računovodske izkaze in vodi evidence prodaje, cen, stroškov in denarnih tokov itd. Vse te informacije se redno zbirajo in so vedno na voljo vodji podjetja in vodjem, dostop do njih je običajno precej preprost.
V sodobnih supermarketih lahko s pomočjo sodobnih računalniških sistemov poslovodja v nekaj sekundah pridobi informacije o razpoložljivosti, ceni, obliki pakiranja in roku uporabnosti katerega koli prodanega blaga. Poleg tega so ti podatki na voljo ne samo od danes, ampak tudi za katero koli preteklo obdobje. S temi informacijami lahko zaposleni v supermarketih naročajo nove količine različnih artiklov, preden jih zmanjka.
Podjetja lahko zbirajo tudi zunanje aktualne informacije (o dogodkih, ki se dogajajo v zunanjem okolju podjetja) iz časopisov, strokovnih revij, specializiranih publikacij, pogovorov s potrošniki, dobavitelji in sodelavci.
Včasih podjetja potrebujejo podrobne informacije o konkretnem problemu. Takšni podatki se ne smejo pojaviti niti v internem sistemu poročanja niti v zunanjem tekočem informacijskem sistemu.
Na primer, proizvajalec sokov želi imeti informacije o tem, kako se bodo potrošniki odzvali na njegov novi sok (korenčkov sok), ki naj bi bil v prodaji prihodnje leto.
Ali proizvodni obrat slaščiceželi vedeti, kateri od treh novih televizijskih oglasov v v večji meri vplivalo na povečanje povpraševanja po čokoladicah.
Trgovino z ženskimi oblačili bo morda zanimalo, ali srednješolke poznajo letne božične akcije trgovine.
V takšnih situacijah sistemi za redno zbiranje informacij ne morejo zagotoviti potrebnih informacij, zato vodje podjetij od tržnikov zahtevajo, da izvedejo posebne raziskave.
Proces trženjske raziskave ni preprost in obsega več stopenj: opredelitev problema in namena raziskave, izdelava načrta raziskave, zbiranje informacij, analiza informacij in predstavitev rezultatov.
Faza 1. Opredelitev problema in namena študije.
Ta najpomembnejša faza je pogosto najtežja v celotnem raziskovalnem procesu. Če vodja podjetja preprosto reče tržniku: "Pojdi in razišči trg," bo ta verjetno kasneje razočaran nad rezultati. Konec koncev je trg mogoče preučiti z uporabo sto različnih parametrov. Če se pričakuje, da bo trženjska raziskava koristna, mora biti neposredno povezana s problemom, s katerim se sooča podjetje in ki zahteva rešitev.
Na žalost menedžerji zelo pogosto ne morejo natančno določiti problema; Razumejo, da je v dejavnostih podjetja nekaj narobe, vendar ne vedo, kaj točno.
Na primer, direktor velike trgovine se pomotoma odloči, da je padec prodaje posledica slabega oglaševanja, in naroči študijo oglaševalske politike. Če bo raziskava pokazala, da oglaševanje na ljudi vpliva na pravi način in posreduje pravo sporočilo, bo direktor zmeden. Resnična težava je, da trgovina ne dostavi vedno tistega, kar oglašuje.
S skrbno identifikacijo problema bi se v tem primeru izognili nepotrebnim stroškom in izgubljenemu času, ki jih povzročajo oglaševalske raziskave. To bi pripeljalo do študije resničnega problema – odziva potrošnikov na blago, storitev in cene določene trgovine.
Ko je problem natančno opredeljen, je treba oblikovati namen študije. Na splošno naj bi bil namen trženjskih raziskav reševanje ugotovljenega problema. Tipični cilji trženjskih raziskav so lahko na primer: preučevanje značilnosti trga; meritve tržnega potenciala; ugotavljanje vzrokov za slabo prodajo blaga; preučevanje izdelkov konkurence; ugotavljanje, kako dobro so potrošniki seznanjeni z izdelkom; prepoznavanje potreb potrošnikov; analiza sistema distribucije blaga; ocena učinkovitosti oglaševanja itd.
Faza 2. Razvoj raziskovalnega načrta.
Drugi korak v postopku trženjske raziskave je izdelava načrta za učinkovito zbiranje in analizo informacij ter predstavitev dobljenih rezultatov. Na tej stopnji se določi vrsta zahtevanih informacij, viri in načini njihovega pridobivanja, raziskovalna orodja, pa tudi način vzorčenja.
Vrsta zbranih informacij. Vse marketinške informacije lahko razdelimo na sekundarne in primarne. Sekundarne informacije so podatki, ki jih je nekdo prej zbral in organiziral za nekaj drugega kot namen določene študije, medtem ko so primarne informacije podatki, zbrani posebej za raziskavo, ki se izvaja.
Raziskovalci običajno začnejo z zbiranjem sekundarnih podatkov; običajno jih je mogoče dobiti hitreje in ceneje kot primarne.
Obisk knjižnice in delo s statističnimi zbirkami, ki jih je izdal Državni odbor za statistiko Ukrajine, lahko popolnoma zadovoljita potrebe podjetja po nekaterih podatkih in to brezplačno.
Sekundarni podatki služijo kot izhodišče študije. Vsaka marketinška raziskava se mora začeti z zbiranjem sekundarnih informacij. Pogosto pa se izkaže, da potrebnih informacij preprosto ni na voljo ali da so obstoječi podatki zastareli, netočni, nepopolni ali nezanesljivi. V tem primeru bo raziskava zahtevala veliko več denarja in časa za iskanje primarnih podatkov.
Raziskovalne metode. Glavne metode pridobivanja primarnih informacij so: opazovanje, poskus, anketa.
Ena najpreprostejših in najcenejših raziskovalnih metod je opazovanje. Zagotavlja informacije o dejanskem vedenju potrošnikov, pridobljene z osebnimi opazovanji in opazovanji z uporabo različnih mehanskih pripomočkov.
Na primer raziskovalci iz podjetja, ki trgu ponuja kašo takojšnje kuhanje Bystrov v trgovinah spremlja, ali potrošniki ob nakupu preberejo navodila za pripravo kaš. Namen takega opazovanja je ugotoviti, ali potrošniki pravilno razumejo navodila na embalaži. Raziskovalec lahko posname podatke opazovanja ali pa to stori z video kamero.
Opazovanje kot raziskovalna metoda se lahko uporablja za pridobivanje informacij, ki jih ljudje nočejo ali ne morejo posredovati. V nekaterih primerih je lahko opazovanje edini možni način za zbiranje potrebnih informacij. Vendar pa obstajajo stvari, ki jih ni mogoče določiti z opazovanjem: občutki, odnosi, motivi ali vedenje. Dogodke, ki se dogajajo v daljšem časovnem obdobju ali pa se zgodijo redko, je težko opazovati. Zato tržniki pogosto uporabljajo opazovanje v kombinaciji z drugimi metodami zbiranja informacij.
Eksperiment nam omogoča, da prepoznamo reakcijo potencialnih potrošnikov ali drugih skupin ljudi na določeni dejavniki ali njihove spremembe. Namen eksperimenta je ugotoviti, ali bo sprememba enega od dejavnikov (vzrok) povzročila spremembe v obnašanju predmeta študije (učinek).
Da bi ugotovili, kateri od treh novih oglasov bo imel večji vpliv na povečanje povpraševanja po čokoladicah, lahko njihov proizvajalec predvaja različne oglase z enako intenzivnostjo v različnih mestih na lokalnih televizijskih kanalih in prouči, kako se bo povpraševanje spreminjalo v različnih mestih.
In končno, najbolj univerzalna in pogosto uporabljena metoda pridobivanja primarnih informacij je anketa. Glavna prednost anket je njihova prilagodljivost. Uporabljajo se lahko v najrazličnejših situacijah za pridobivanje različnih vrst podatkov. Anketiranje omogoča hitrejše in cenejše pridobivanje informacij kot v primeru opazovanja in eksperimentiranja.
Težave pa so tudi pri izvajanju anket. Včasih ljudje ne morejo odgovoriti na določena vprašanja, ker se bodisi ne spomnijo, kako so to storili ali zakaj, ali pa o tem niso nikoli razmišljali. V nekaterih primerih anketiranci v želji, da bi bili videti pametnejši ali bolj razgledani, odgovarjajo na vprašanja, na katera ne poznajo točnih odgovorov, ali pa skušajo raziskovalcu »pomagati« z odgovori, za katere menijo, da bi jih želel slišati. Nazadnje zaposleni ljudje nimajo vedno časa za anketiranje ali menijo, da so ankete poseg v njihovo osebno življenje. Skrbno načrtovana raziskava lahko zmanjša te težave na minimum.
Glavni načini komuniciranja z ljudmi pri izvajanju anket so: individualni intervju, skupinski intervju, anketa po pošti, telefonski intervju.
Individualni intervju je osebni stik z intervjuvancem; Pri izvajanju lahko raziskovalec rezultate ankete dopolni z osebnimi opažanji.
Skupinski intervju vključuje povabilo 6-10 ljudi na neformalen pogovor, med katerim raziskovalec opravi anketo. Sproščeno vzdušje in svobodna komunikacija med udeleženci v skupinski razpravi omogočata anketirancem, da izrazijo svoje resnične misli in občutke, ki jih je med individualnim intervjujem včasih težko razkriti.
Poštna anketa je dokaj preprost in poceni način navezovanja stika. Pomanjkljivost je, da je odziv anketirancev izjemno nizek.
Telefonski intervju - najboljši način hitro zbiranje informacij. Ta metoda je poceni in priročna. Raziskovalec ima možnost razjasniti vprašanja, ki anketirancu niso jasna. Stopnja odziva je običajno višja kot pri anketi po pošti.
Drugo razvijajoče se sredstvo komunikacije z ljudmi je internet. Seznam vprašanj v tem primeru se nahaja na spletnih mestih. Zaradi dejstva, da večina prebivalstva Ukrajine ne uporablja interneta, ta način komunikacije pri nas še ni postal razširjen.
Raziskovalna orodja. Po odločitvi o raziskovalnih metodah je treba izbrati ustrezna raziskovalna orodja. Tržniki uporabljajo dve glavni vrsti raziskovalnih orodij: mehanske naprave (snemalne naprave) in vprašalnike.
Snemalne naprave vključujejo diktafone, foto in video kamere ter mnoge druge. Pri preučevanju vpliva oglasnih sporočil na potrošnike se uporabljajo galvanometri (verjetno ste jih že videli v ameriških filmih, imenovani »detektorji laži«), ki se odzovejo že na najmanjšo količino znoja, kar kaže na spremembo čustvenega stanja. Za določitev najbolj donosne oglaševalske lokacije v tiskane publikacije Uporabljajo posebno napravo, ki beleži gibanje človeških oči. Za sestavljanje ocene televizijski programi uporabljati elektronske naprave, ki snemajo programe, gledane na televiziji.
Toda najpogostejše in hkrati zelo učinkovito raziskovalno orodje je vprašalnik - niz vprašanj za potrošnika. Pri izdelavi vprašalnika se raziskovalcu postavljajo določene zahteve; odločiti se mora, katera vprašanja je treba postaviti in v kakšnem vrstnem redu. In seveda mora biti vsako vprašanje premišljeno in uporabno za namen študija.
Tržni raziskovalci ločijo dve vrsti vprašanj: zaprta in odprta.
Zaprta vprašanja že vsebujejo vse možne odgovore, anketiranci pa izberejo enega ali več izmed njih. Odgovarjam na odprto vprašanje, mora oseba samostojno oblikovati odgovor.
Vzorčenje. Vzorčenje igra pomembno vlogo v fazi načrtovanja raziskave. Dejstvo je, da je pri izvajanju raziskav zelo težko preučiti vse ljudi, ki jih podjetje zanima. V takih primerih strokovnjaki za tržne raziskave običajno sklepajo o celotni populaciji tako, da preučijo njen majhen del, ki se imenuje vzorec. Takim ljudem postavljajo vprašanja in nato prejete odgovore obravnavajo kot tipične za celotno populacijo.
Pri izbiri vzorca je treba odgovoriti na dve vprašanji. Prvi je, koliko ljudi je treba anketirati (velikost vzorca). Drugo je, kako je treba izbrati člane vzorca. Če želite to narediti, lahko uporabite metodo naključnega vzorčenja. Izberete lahko tudi po določenem kriteriju: kraj bivanja, starost, spol itd. Izbor lahko temelji na intuiciji raziskovalca, ki meni, da bodo prav te osebe dober vir informacij.
Na primer, prodajalec avtomobilov želi vedeti, kako zadovoljni so njegovi kupci z avtomobili, ki so jih kupili lani. Kupcev je bilo 1000 in intervju z vsemi je precej drag, zato se prodajalec odloči intervjuvati samo 50 ljudi. Izbere jih lahko naključno ali pa izbere le tistih 50 lanskih kupcev, ki živijo najbližje njegovi avtohiši.
Faza 3. Zbiranje informacij
Faza zbiranja podatkov je najdražja faza celotnega procesa tržne raziskave. Raziskovalec mora skrbno poskrbeti, da vse poteka v skladu z raziskovalnim načrtom in pravočasno reševati nastale težave.
Faza 4. Analiza informacij in predstavitev dobljenih rezultatov.
Raziskovalčev cilj je zadnja stopnja marketinške raziskave - kompetentno analizirati zbrane informacije in oblikovati priporočila za sprejemanje učinkovitih upravljavskih odločitev. Rezultati analize in priporočila so predstavljeni vodstvu podjetja.
IN sodobni razvoj Trženje proizvodnje velja za vodilno funkcijo upravljanja, ki določa ne le trg, temveč tudi proizvodno politiko podjetja. Cilj integriranega sistema vodenja, ki temelji na načelih trženja, je zagotoviti reševanje nalog, ki si jih podjetje zastavi (znanstvenih, tehničnih, proizvodnih, komercialnih in prodajnih) ob upoštevanju razpoložljivih virov (materialnih, finančnih, človeških itd.). Trženje kot sistem upravljanja, še posebej pa kot posebna dejavnost, naj zagotavlja:
· zanesljive, zanesljive informacije o trgu, strukturi in dinamiki potreb in povpraševanja, okusih in željah potrošnikov, to je informacije o zunanjih pogojih delovanja podjetja; · ustvarjanje izdelka, asortimana, ki ustreza zahtevam trga, bolje od konkurenčnega izdelka zadovoljuje povpraševanje, rešuje potrošnikov problem · potreben vpliv na potrošnika, na povpraševanje, na trg, zagotavljanje največjega možnega nadzora nad obsegom prodaje. Trženje, kot orodje za povečanje veljavnosti poslovnih odločitev o različnih vprašanjih proizvodne, znanstvene, tehnične, finančne in prodajne politike, naj zavzame vodilno mesto v sistemu upravljanja podjetja. Osnova za vodenje trženjskih aktivnosti v podjetju so: načrtovanje trženjskih aktivnosti, organizacijska struktura trženjskih služb podjetja in nadzor trženjskih aktivnosti. Trenutna gospodarska situacija sili podjetja, da pri oblikovanju proizvodnih načrtov začnejo uporabljati marketinške informacije. Dosledno izvajanje metodologije trženjskega načrtovanja postavlja pogoje za prehod na načela trženjskega vodenja. Tako koncept trženja daje novo osnovo za interno načrtovanje in nas sili k premisleku o svoji dosedanji praksi, ki je prej temeljila na upoštevanju predvsem notranjih pogojev razvoja podjetja. V konkurenčnem, hitro spreminjajočem se zunanjem okolju so proizvajalci prisiljeni oblikovati proizvodni načrt, ki temelji na tržnih razmerah.
Trženjske raziskave so eden najpomembnejših vidikov trženja. Trženjsko raziskovanje je sistematično in objektivno prepoznavanje, zbiranje, analiziranje, širjenje in uporaba informacij za izboljšanje učinkovitosti in reševanje trženjskih problemov. Sistematično trženjsko raziskovanje vam omogoča pridobivanje informacij o obvladljivih in nenadzorovanih okoljskih dejavnikih in interesih razne skupine, kar povečuje učinkovitost odločitev tržnikov. Trženjske raziskave povezujejo podjetje z zunanjim okoljem, kar podjetju, zlasti marketinškim strokovnjakom, omogoča krmarjenje po trgu in razvoj učinkovitih marketinških programov.
Trženjske raziskave lahko razvrstimo glede na naravo raziskovalnega problema, to je za prepoznavanje trženjskih problemov in njihovo reševanje. Raziskave za prepoznavanje trženjskih problemov se osredotočajo na tržni potencial, imidž, tržni delež, prodajo, poslovne trende, značilnosti trga. Raziskovanje za rešitev problema je usmerjeno v raziskovanje izdelka, cene, promocije, distribucije, potrošnika.
1. Belyaevsky K.K. Trženjske raziskave: informacije, analize, napovedi. - M:. Finance in statistika, 2006. - 320 str.
2. Golubkov E.P. Trženjske raziskave: teorija, metodologija in praksa. - M .: Založba "Finpress", 1998. - 416 str.
3. Kovalev A.I., Voylenko V.V. Analiza trženja. M., Center za ekonomijo in trženje, 1996.
4. Kotler F. Osnove trženja. 2. evropska izdaja. per. iz angleščine - M.: Založba"Williams", 2007 - str. 994.
5. Krylova G., Sokolov M. Trženje. Teorija in praksa. Učbenik za univerze. - M .: Založba "Unity-Dana", 2004. - Str. 655.
6. Lambin Jean-Jacques. Strateški marketing. Sankt Peterburg, Znanost, 1996.
7. Trženje / ur. Kostjuhin D.I. - M.: Napredek, 2004. - C 230.
8. Trženje po zapiskih: praktični tečaj na ruski primeri: učbenik/ur. L.A. Danchenok. – 3. izd. – M.: Market DS, 2008. – 760 str.
9. Trženjske raziskave v družbeni sferi: Učbenik. – M.: INFRA-M, 2004. – 272 str.
10. Nozdreva R.B., Krylova G.D., Sokolova M.I. Trženje: učbenik. - M.: TK Welby, Založba Prospekt, 2005. - Str. 232.
11. Zbiranje in analiza marketinških informacij. Izvajanje trženjskih raziskav. [Elektronski vir]. – dostopno na http://klienty.biz/?p=12
12. Sociologija trženja: Vadnica. – M.: Akademski projekt, 2005. 304 str.
Pridobivanje primera marketinškega raziskovanja je izjemno pomembno za začetnike, ki delajo prve korake na tem področju. Hkrati je vredno razumeti, da je trženje danes potrebno na vseh področjih poslovanja; brez poglobljenih raziskav niti en podjetnik, ki se spoštuje, ne bo odprl novega maloprodajnega mesta ali se začel ukvarjati z novo smerjo podjetništva. dejavnost. Zato je tržnik danes eden najbolj iskanih poklicev.
Zakaj se izvaja trženjska raziskava?
Primer trženjske raziskave vam bo pomagal jasno razumeti, kako uspešno izvajati takšne projekte. Na splošno je to posebna poslovna raziskava, ki pomaga ugotoviti trenutne želje in preference potrošnikov ter predvideti njihovo vedenje v zvezi z določenim izdelkom. Samo trženje je eno od področij uporabne sociologije. To je mlada veja znanosti, ki se je pojavila šele v začetku 20. stoletja.
V prvi vrsti so takšne raziskave potrebne za podjetja, ki želijo s svojim izdelkom ali storitvijo vstopiti na trg. Nekateri voditelji ga danes zanemarjajo. Ker je to kljub svoji učinkovitosti precej draga metoda. Vendar je bolje plačati na začetku, kot pa sčasoma utrpeti veliko večje izgube zaradi dejstva, da se strategija, ki ste jo določili za promocijo svojega izdelka, izkaže za izgubljeno.
Primer trženjske raziskave vam omogoča, da dobite popolno in, kar je najpomembneje, resnično stanje na trgu. Ta podatek je še posebej pomemben za podjetja, ki poskušajo začeti prodajati nov izdelek ali ponujati storitev, ki je prej ni imel nihče drug. Ta raziskava vam bo pomagala ugotoviti, ali bo vaš poslovni načrt uspešen.
Trženjske raziskave na primeru podjetja omogočajo lastnikom, da jasno opredelijo cilje in cilje, ki jih je treba uresničiti. Študija bo odgovorila na vprašanje, kako učinkovita je promocija izdelka ali storitve, sicer pa lahko vedno naredite prilagoditve in popravite situacijo, če se razvije v nezaželeno smer.
Če vam iz neznanih razlogov obseg prodaje močno upade, potem je potrebno opraviti tržno raziskavo. Primer, kako se rešiti iz te situacije, boste dobili, ko boste prebrali rezultate. Brez te metode tudi ne morete, če ste novi na trgu. In tudi, če boste potrošniku ponudili nov, edinstven izdelek.
Opredelitev problema
Trženjsko raziskovanje je sestavljeno iz šestih glavnih faz. Vsa sociološka podjetja in službe, ki se ukvarjajo s podobnimi dejavnostmi, imajo že pripravljene primere.
Prva faza je definiranje problema, ki ga je treba rešiti. Navsezadnje je pravilen odgovor, ki ga prejmete na koncu, v veliki meri odvisen od pravilnega vprašanja.
Če želite natančno opredeliti problem, morate biti pozorni na namen vaše raziskave, razpoložljive osnovne informacije in na to, kako jih boste uporabili.
Nato se je za opredelitev problema in zadanih nalog potrebno pogovoriti s konkretnimi vodji, od katerih bo odvisna odločitev na podlagi rezultatov študije. O tem vprašanju se pogovorite s strokovnjaki s tega področja, opravite sekundarno analizo podatkov, ki jih posredujejo. Pomagale bi tudi kvalitativne raziskave fokusnih skupin, ki poznajo temo.
Šele po končni formulaciji problema lahko začnemo razvijati podroben načrt dela.
Razvijanje načrta
Primer trženjske raziskave vključuje podrobno in načrt po korakih vaša dejanja skozi celotno delo. Najprej morate oblikovati teoretični okvir Vsak udeleženec mora jasno razumeti svojo vlogo in kakšen rezultat želi dobiti od njega.
Ne gre brez podrobnih analitičnih modelov, natančnih iskalnih vprašanj in hipotez ter dejavnikov, ki lahko pomembno vplivajo na končne rezultate.
Primer trženjske raziskave izdelkov na tej stopnji vključuje razpravo nadaljnje ukrepe z vodstvom podjetja, ki je vaše delo naročilo, ter s strokovnjaki s tega področja. Podrobno preučite situacijo, analizirajte sekundarne podatke in se pripravite na kvalitativno raziskavo.
Začnimo z delom
Za začetek produktivnega dela morate ustvariti načrt, po katerem bodo potekale vaše trženjske raziskave. Pripravljeni primeri bodo pomagali voditi novince v marketingu in bodo koristni tudi za izkušene zaposlene, saj bodo pomagali prihraniti čas. Z njihovo pomočjo boste podrobno opisali celoten potek dela, ki bo potreben za pridobitev informacij o obravnavanem vprašanju.
Ta načrt vam bo omogočil, da po korakih razvijete preizkus vseh nastajajočih hipotez, izberete optimalne odgovore na kontrolna vprašanja, ki jih boste morali zastaviti med postopkom ankete, in se tudi odločite, kateri podatki bodo potrebni za iskanje pravih rešitev za zastavljena vprašanja.
Tudi načrt, po katerem se bo izvajala marketinška tržna raziskava (primer je v tem članku), mora vsebovati raziskovalno raziskavo, opredelitev spremenljivk in pripadajočih lestvic, na katerih se bodo izvajale meritve.
V svojem načrtu morate navesti tudi načine, na katere boste zbirali informacije od anketirancev. To je lahko raziskava ali poskus. Že na tej stopnji je treba začeti sestavljati vprašanja, ki bodo vključena v vprašalnik, ali podrobnosti o prihajajočem poskusu.
Če povzamemo vse zgoraj navedeno, je trženjska raziskava na primeru podjetja sestavljena iz naslednjih faz - analiza sekundarnih informacij, nato sama raziskava, zbiranje kvantitativnih podatkov (to vključuje ankete, poskuse in opazovanja tretjih oseb). Sledi njihova natančna obdelava, določitev načinov skaliranja in priprava vprašalnika po vprašanjih. Pomembno je ugotoviti, kakšen bo reprezentativni vzorec. Navsezadnje je treba opraviti analizo podatkov.
Delo na terenu
Zbiranje podatkov je eden od bistvene komponente da bo trženjska raziskava uspešno izvedena. Če uporabite primer iz tega članka, lahko vidite, da v tem ni nič preveč zapletenega.
Delo na terenu izvajajo posebej usposobljene osebe. Njihove naloge vključujejo osebni razgovor z intervjuvancem. Da bi to naredili, sociologi hodijo od vrat do vrat, pokličejo potencialne anketirance po telefonu in jih iščejo na specializiranih mestih (na primer, če je to študija knjižnega trga, potem v knjigarnah in knjigarnah z rabljenimi knjigami). Pogosta je tudi različica računalniško podprtega anketiranja, ko udeležence ankete prosijo, da opravijo test na spletni strani, ki jih zanima. Takšni testi se pošiljajo tudi po elektronski pošti.
Da bi se izognili napakam in netočnostim v končnih rezultatih, je pomembno izvesti temeljito izobraževanje in pripravo zaposlenih, ki bodo sodelovali pri najpomembnejšem delu – zbiranju informacij. Njihovo glavno orodje je vprašalnik za trženjske raziskave. Vsak zaposleni mora imeti primer vprašalnika.
Analiza prejetih informacij
Vse uspešni poslovneži uporabite trženjske raziskave. Primeri podjetij, ki plačujejo velika pozornost sociologije v podjetništvu je nešteto. Če vidite uspešnega igralca na trgu, ste lahko prepričani, da naroči več kot eno študijo na leto. Še posebej, če se želi razvijati.
Torej, potem ko so zbrane vse informacije iz vprašalnikov ali opazovanj, morate preiti na njihovo urejanje. In tudi kodiranje, dekodiranje in seveda preverjanje delavcev na terenu. Za to se najpogosteje izvede telefonska anketa s 5-10% anketirancev, ki so sodelovali v anketi ali eksperimentu. Vsak vprašalnik se preveri, uredi in po potrebi popravi. Brez izjem.
Rezultati testiranja se povzamejo in vnesejo v računalnik. Za izvedbo učinkovite analize in pridobivanje natančnih podatkov se uporablja metoda statistične analize. Še posebej učinkovito je, če je za merjenje le en indikator ali pa jih je več, vendar se v tem primeru analizira vsaka od spremenljivk posebej.
V nasprotnem primeru so potrebne tehnike multivariatne analize podatkov.
Poročilo in končna predstavitev
Če želite zbrati vse informacije, potrebujete program tržnih raziskav. Primer takšnega izdelka vam bo pomagal hitro in učinkovito opraviti delo.
Na koncu se za stranko pripravi poročilo. Običajno v pisni in elektronski obliki. V končnem poročilu so podani odgovori na vprašanja, zastavljena na začetku študije, opisan je načrt dela in metode zbiranja podatkov. Rezultati so povzeti in oblikovani so dragoceni zaključki, ki naj bi gospodarstvenikom pomagali pri izvajanju njihovih projektov.
Sklepi, ki jih pripravite, naj bodo predstavljeni v obliki, ki je lahko razumljiva; priporočljiva je uporaba tabel in grafov. Vse to prispeva k asimilaciji materiala.
Primer trženjske raziskave
Zaradi jasnosti si poglejmo specifično trženjsko raziskavo. Tečajno delo na primeru izvedljivosti odprtja trgovine z izvirnimi darili v mestu. Najprej oblikujmo cilje in cilje.
Na podlagi rezultatov študije moramo kupca seznaniti s preferencami njegovih potencialnih kupcev ter ustvariti osnovo, na podlagi katere bo mogoče sprejemati konkretne upravljavske odločitve in s tem zmanjšati stopnjo negotovosti in napak pri fazi izvajanja projekta.
V tem primeru je potrebno v načrt trženjske raziskave vključiti naslednje naloge. Primer: Določanje metod za izvedbo vaše raziskave, zbiranje podatkov na terenu s strani vseh možne načine(osebno anketiranje, telefonsko anketiranje, internetno anketiranje), analiza motivacije potrošnikov po tipologijah, posploševanje prejetih informacij, njihova predstavitev v obliki besedila, tabel in grafov.
Zdaj definiramo hipotezo naše raziskave. IN sodobni svet veliko število različnih praznikov. Običajno je, da k vsakemu od njih pridejo z darilom. Pogosto gostje namesto tega preprosto dajo denar, a vse pogosteje se to šteje za znak vulgarnosti in slabega okusa. Spodbuja se samo na porokah. Če greš na rojstnodnevno zabavo, Novo leto, imenski dan, krst, valentinovo, mednarodni dan žena ali eden od več deset poklicnih praznikov, potem potrebujete izvirno darilo. Zato lahko predvidevamo, da se bo trend iskanja uporabnih in izvirnih stvari za družino in prijatelje le nadaljeval.
Da pa se blago hitro in učinkovito razproda, je treba razumeti, katere kategorije ljudi imajo najpogosteje težave pri izbiri daril za praznike. In katere praznike ljudje najpogosteje obiskujejo z izvirnimi presenečenji? To bo zahtevalo raziskavo trga. Storitve, primer katerih bi potencialni kupci želeli videti v takšni trgovini (navsezadnje lahko prodajate ne samo določene stvari, ampak tudi deskanje, obisk savne itd.).
Kot rezultat raziskave bomo imeli konkretne znanstvene podatke, ki nam bodo pomagali sestaviti pravilen in učinkovit poslovni načrt.
Načrt dela
Glavna težava naše raziskave je, da stranka, ki želi v mestu odpreti trgovino z izvirnimi darili, ne ve, na katere družbene skupine in s tem kategorije blaga naj se osredotoči.
Zdaj se morate odločiti za ciljno publiko, ki bo sodelovala v anketah in prihajala v fokusne skupine. Vključili bomo čim širšo skupino anketirancev, pri čemer se bomo omejili le na spodnjo starostno mejo (16 let), saj se pri tej starosti praviloma pojavijo brezplačne žepnine, ki jih lahko porabimo za darila. Navsezadnje se trgovina namerava specializirati za presenečenja.
Število anketirancev bo približno 100 ljudi. Še več, polovica jih mora biti moških, druga - žensk.
Anketo bomo izvedli z metodo terenskega raziskovanja. To je najbolj učinkovit in enostaven način, da dobite, kar želite, v strogo omejenem časovnem okviru in z najmanj finančnimi izgubami. Med anketiranjem bodo vsi udeleženci prejeli vprašalnik, sestavljen iz 15 vprašanj. Izbrali boste lahko le eno možnost odgovora. To vam bo omogočilo, da pridobite najbolj natančne in specifične informacije o problemu, ki ga preučujete.
Zdaj se moramo odločiti o finančnih in časovnih stroških, ki jih bomo potrebovali za izvedbo tega načrta. To je potrebno za orientacijo naročnika o času zaključka študija ter za načrtovanje lastnega dela in datumov, za katere lahko prevzame naslednje projekte.
Zaloge, ki jih boste potrebovali, so listi papirja, pisala in črnilo za tiskalnik. Seveda se predvideva, da vso potrebno pisarniško opremo (računalnik, tiskalnik itd.) že imate in jo uporabljate dolgoročno.
Zdaj pa se odločimo za čas. Izdelava osnovne dokumentacije bo trajala približno 3 ure, terenska raziskava pa najmanj 20 ur. Analiza podatkov bo trajala 2 uri. Končna predstavitev prejetih informacij v obliki grafov, tabel in besedil bo trajala 4 ure. Tako boste za dokončanje tega projekta potrebovali 29 ur delovnega časa ali 4 delovne dni.
Glavni parametri študije
V višjem izobraževalne ustanove Trženjsko raziskovanje je eno najbolj iskanih delovnih mest. Tečajna naloga, katere primer je mogoče sestaviti na podlagi zgoraj opisane raziskave, bo vsakemu študentu ali tržniku pomagala ugotoviti, kako izvesti prvo sociološko raziskavo v svojem življenju.
Kakšne parametre torej določimo v vprašalniku? Najprej ugotovimo spol in starost intervjuvancev. Med našimi anketiranci je bilo 55 % žensk in 45 % moških. Po starosti je najbolj priljubljena kategorija od 18 do 30 let. To pomeni, da lahko pričakujemo, da bo velika večina obiskovalcev mladih in družabnih ljudi, ki aktivno sklepajo nova poznanstva, pa čeprav zaradi nepremostljivih okoliščin – vpis na fakulteto, sprejem nova služba, sprememba prebivališča. Zato bi jih moralo zanimati izvirna darila- se morajo dokazati, morda pridobiti prijatelje in poznanstva romantično razmerje. Asortiman te trgovine bi moral pomagati pri reševanju teh vprašanj.
Zdaj izvemo zakonski stan anketirancev. Na splošno ti podatki ne bodo bistveno vplivali na končne rezultate, saj se potencialni kupci naše trgovine lahko najdejo v kateri koli od teh kategorij.
Samski moški in ženske iščejo nova razmerja in nestandardno darilo je eden najboljših načinov, kako presenetiti in osupniti partnerja, da boste o sebi pustili najbolj pozitiven vtis.
Poročeni pari imajo še dodatne razloge za obdarovanje. To je datum poroke, poznanstva, prvega poljuba, izjave ljubezni. Vsi ti majhni, a pomembni dogodki ne pomenijo nobenih globalnih daril, temveč majhna prijetna in nepričakovana presenečenja, na katera bi lastniki tega podjetja morali staviti.
In končno, v našo pozornost pridejo tudi zakonski pari z otroki. Navsezadnje želite otroka razveseliti z darilom, včasih brez razloga. To spet ne bo nekaj, o čemer sin ali hči sanja vse leto (za to bo rojstni dan ali novo leto), ampak majhno, a prijetno in nepričakovano darilo.
V naši raziskavi je pomemben tudi poklic anketiranih, njihova povprečna mesečna plača in znesek, ki so ga pripravljeni redno zapraviti za darila. In tudi, katere praznike je običajno med njimi praznovati, na katere običajno pridejo z darili.
Vse to bo pomagalo dobiti popolno sliko, ki vam bo omogočila izbiro prave strategije razvoja trgovine.
"Orodja" so v tem primeru lahko tako ljudje, ki sodelujejo pri izvajanju raziskave, kot prava orodja - vprašalniki, kamere CCTV, posebni programi itd.
Vzorec
Ona pa mora odgovoriti na tri glavna vprašanja: kdo (ali kaj?) kako? in zakaj? Na primer, če govorimo o izvedbi ankete, potem moramo na podlagi znanstvenega pristopa določiti, koga je treba intervjuvati, kakšni naj bodo anketiranci (obstajati mora jasen nabor značilnosti) in na koncu, zakaj jih sploh uporabljamo. Če je na vsa ta vprašanja podan razumljiv in utemeljen odgovor, bo vzorec na splošno pravilen. Seveda se morate poleg tega odločiti, koliko ljudi bo sodelovalo v anketi, zakaj ravno to število in se na koncu odločiti o jasnih merilih, po katerih bodo na splošno izbrani anketiranci. In končno, razumeti morate, kako delati z ljudmi – z osebno komunikacijo, vprašalniki, telefonskimi anketami ali drugimi metodami.
Proračun in čas dogodka
Strogo gledano, ta stopnja bo določila pravico do življenja vseh prejšnjih
Nekateri raziskovalci to stopnjo razdelijo na več pododdelkov:
- Analiza podatkov
- Priprava poročila in zaključkov
- Odločanje
Vendar pa so na splošno vsi izvajanje načrta. Toda poglejmo vsakega od njih podrobneje:
- Do stopnje zbiranja informacij so primerni tudi takrat, ko so vse prejšnje točke jasno opredeljene in je zagotovo znano, kakšne informacije so na splošno potrebne. Ta točka je izjemno pomembna, saj morajo biti informacije čim bolj popolne, zbrane na podlagi vseh znanstvenih zahtev in algoritmov ter seveda zanesljive.
- Faza analize podatkov na splošno ga tudi ne moremo imenovati sekundarno, saj je od rezultata študije odvisno, kako kompetentno strokovnjaki pristopijo k sistematizaciji informacij, kako delajo z njimi, katere metode uporabljajo. Tudi najboljše informacije se lahko analizirajo napačno. Obstajati mora sistematičen, znanstveno utemeljen pristop.
- Priprava poročila in zaključkov. Ni treba posebej poudarjati, da je tukaj treba zagotoviti popolno poročilo o tem, kako je raziskava potekala. Predvsem naj bi ta stopnja odgovorila na vsa vprašanja, ki so bila zastavljena na samem začetku študije, poleg tega pa je treba podrobno opisati vsako fazo študije in zaključke, ki jih lahko iz nje potegnemo.
- Faza odločitve- to je praviloma niz priporočil, zaključkov in predlogov, navodilo za ukrepanje, to so zaključki, ki izhajajo iz študije, ključ do problema, ki je bil zastavljen na začetku.