Strategija (program) tržnega komuniciranja v podjetju. Strategije tržnega komuniciranja

25.09.2019

Tržno komuniciranje je osnova za vsa področja tržnega delovanja, katerih cilj je doseči uspeh pri zadovoljevanju skupnih potreb družbe. Služijo kot pomembno orodje v odnosih z javnostmi v komercialni sferi.

Organizacije za širitev prodaje in ustvarjanje pozitivne tržne podobe uporabljajo komunikacijski model, ki jih sili v opustitev pasivnega prilagajanja tržnim razmeram in prehod na politiko vplivanja na trg, da bi aktivna tvorba povpraševanje po prodanih izdelkih ali storitvah.

Tržno komuniciranje se danes aktivno uporablja kot učinkovito marketinško orodje, vključno s prakso posredovanja potrošnikom informacij, potrebnih za podjetje.

Komunikacije na organizacijski ravni predstavljajo dinamičen proces, ki ne vključuje samo informacijskih tokov, ampak tudi celotno paleto psiholoških interakcij znotraj delovne sile in z zunanjimi poslovnimi partnerji.

Komunikacija je proces prenosa informacij od lastnika (komunikatorja) do končnega potrošnika (komunikatorja).

Komunikacije v organizacijah predstavlja razvita mreža kanalov, namenjenih zbiranju, sistematizaciji in analizi informacij o zunanjem okolju ter posredovanju obdelanih sporočil nazaj v okolje. Komunikacijski sistem služi kot sredstvo za povezovanje organizacij z zunanjim okoljem.

Vsaka komunikacija vključuje izmenjavo signalov med oddajnikom in sprejemnikom z uporabo sistema za kodiranje in dekodiranje za snemanje in interpretacijo signalov. Komunikacijski model je prikazan na sl. 1.1.

Oddajnik (komunikator) ) – posameznik ali organizacija, ki posreduje informacije. Ta stranka mora imeti veliko lastnosti, da je sporočilo jasno, razločno in prepričljivo.

Prejemnik (komunikator) ) – stranka, ki prejema sporočilo, tj. ciljno občinstvo.

Pritožba je glavno sredstvo komunikacijskega procesa, ki združuje niz besed, slik, zvokov, simbolov, ki jih prenaša oddajnik do prejemnika.

riž. 1.1.

Glavni funkciji komunikacije sta kodiranje, ki prevzame obliko sporočilne slike, in dekodiranje (dekodiranje), ki prejemniku olajša proces interpretacije kodiranega sporočila.

Uporaba tržnih konceptov v komunikacijah vključuje razvoj sporočil, ki privlačijo izkušnje strank in uporabljajo jezik, ki ga lahko dekodirajo.

Komunikatorjev cilj je pridobiti odziv ciljne publike. V pogojih razvoja tržni odnosi velik pomen je namenjen vsebini povratne informacije. Povsem očitno je, da učinkovitost komunikacijske povratne informacije ne vpliva le na takojšnjo nakupno odločitev, temveč tudi na njen nakup v prihodnosti in na stopnjo zvestobe potrošnikov.

Predstavljeni model identificira ključne pogoje za učinkovitost komuniciranja, ki vključuje celovit razvoj odločitev o vsebini komuniciranja, utemeljitvi in izbiri strategije odnosov z javnostmi, razstavnem marketingu, embalaži, oglaševanju, promocijski stimulaciji ter družbeni in korporativni odgovornosti.

Osnova za učinkovitost komunikacijskih rešitev so naslednje funkcionalne komponente:

informacije – vodstvo podjetja obvešča ciljne skupine o obstoju določenega blaga ali storitve in pojasnjuje njihov namen, kar je še posebej pomembno pri novih izdelkih;
prepričanje – je še posebej pomembno za oblikovanje naklonjenega odnosa občinstva do podjetja in njegovih blagovnih znamk. Uporabljene tehnike odnosov z javnostmi so dokazale učinkovitost aktivnosti, namenjenih prepričevanju k nakupu;
ustvarjanje slike. Na nekaterih trgih je podoba podjetja, ustvarjena s tržnim komuniciranjem, edina ali glavna razlika med blagovnimi znamkami. Komunikacije – podobe, zaupanje in odnos do izdelka – postanejo sestavine znamke. Na trgih, kjer so izdelki preprosti in podobni, so podobe, ustvarjene s komunikacijo, edini način, na katerega lahko potrošniki razlikujejo blagovne znamke. Učinkovita komunikacija je »ključ do ključavnice« na »vratih« trga;
ojačitev. Glavnina pozivov ni namenjena toliko pridobivanju novih kupcev, temveč prepričevanju obstoječih, da so z nakupom dobaviteljevega izdelka naredili prava izbira. Za uveljavljena podjetja je veliko bolj pomembno ohraniti stranke. višja vrednost kot nakup novih;
osebne izkušnje kupcev in njihove ocene izdelka. Glavna komponenta, ki je ključna za prilagajanje povratnih informacij.

Proces upravljanja tržnega komuniciranja v praksi uporablja integrirane komunikacije, ki jih imenujemo »kolo komunikacij«, saj združujejo oglaševanje, direktni marketing, sistem promocije, osebno prodajo, odnose z javnostmi, razstavni marketing, interaktivni marketing, korporativno ozaveščanje, sponzorstvo. Poleg tega neposredno trženje vključuje več komunikacijskih metod, vključno s telefonskim trženjem, direktno pošto in oglaševalskimi akcijami korporacije. Zelo pomembno je sporočanje »korporacijske zavesti«, ki se manifestira skozi kumulativne stike s člani javnosti, vključno z arhitekturnim oblikovanjem, celostno grafično podobo, organizacijsko kulturo, priljubljenostjo blagovne znamke in storitvami za stranke.

Proces upravljanja tržnega komuniciranja vključuje naslednja navodila:

usklajenost tržnega komuniciranja s cilji podjetja (vertikalna integracija). To zahteva podporo menedžerjev Višje vodstvo ne le o vprašanjih integracije, temveč tudi o oblikah izvajanja komunikacij. To postane mogoče z jasno formulacijo komunikacijskih ciljev in ciljev za pridobitev močnih pozicij na prodajnih trgih;
usklajevanje strategije tržnega komuniciranja s funkcionalnimi dejavnostmi korporativnih enot (horizontalna integracija). V procesu odobritve je potreben jasen program trženjskega komuniciranja, ki mora biti realen pri izvedbi tako glede časa kot glede virov pokrivanja potreb;
integracija v marketinški splet, tj. ob upoštevanju izdelka, cene, distribucije, promocije in odnosov z javnostmi. Odločilnega pomena je blagovna znamka podjetja, ki združuje tako sporočilo kot korporativni način pritegovanja pozornosti ciljnih skupin kupcev;
finančna integracija. Začnite z ničelnim proračunom in vanj vključite stroške komunikacijskega kanala in skupne stroške za dele komunikacijskega programa, ki so potrebni za doseganje izbranih ciljev;
Integracija pozicioniranja vključuje predvsem uporabo najnovejših informacijskih tehnologij, objave novic, organizacijo predstavitev, udeležbo na industrijskih razstavah, družabnih dogodkih za krepitev vpliva podjetij, konkurenčne prednosti in vzdržnosti trga.

Izvajanje trženjskega komuniciranja ima specifične prednosti, in sicer: omogoča povečanje prodaje in doseganje želenega dobička; doseči jasen komunikacijski kanal kot rezultat prebijanja ovir in ovir; prihranite denar z odstranitvijo elementov vzporednosti in podvajanja v okviru izvajanja enega samega programa. Korporativna prizadevanja vodstva podjetja morajo biti usmerjena predvsem v razvoj komunikacijsko trženjskih strategij.

Strategija podjetja je logična shema dejavnosti, s katerimi želi podjetje doseči svoje cilje.

Upravljanje tržnih komunikacij – namensko delovanje družbe za uravnavanje tržne vzdržnosti z informacijsko tehnologijo, elementi promocije, oglaševanja, organizacije razstav, odnosov z javnostmi ob upoštevanju vpliva tržnih vzorcev in trendov.

Proces upravljanja tržnega komuniciranja vključuje celovit razvoj odločitev o vsebini komuniciranja, utemeljitvi in izbiri strategije, odnosih z javnostmi ter družbeni in korporativni odgovornosti.

Vsako podjetje si prizadeva imeti optimalen nabor komunikacij, ki zagotavlja sistem upravljanja trženja.

Pri utemeljitvi nabora trženjskih komunikacij je treba skrbno pretehtati glavne sestavine, kriterije in glavno zaporedje stopenj v razvoju komunikacijskih strategij.

Sodobno poslovno okolje je negotovo in nevarno. Za vsako podjetje je izjemno pomembno, da ima svoje komuniciranje, usmerjeno v doseganje poslanstva, ob upoštevanju izgradnje modela komunikacijske strategije. Ta model predstavlja dinamičen sistem, v orbiti katerega glavne komponente filozofije nenehno sodelujejo velik posel- to so ljudje, ki izvajajo procese izmenjave kot rezultat ustvarjanja potrebnih stikov in komercialnih povezav.

Zmagalo bo podjetje, katerega vodstvo je znalo skrbno preučiti vse sestavine in zaporedje trženjskega komuniciranja modela. Pri izbiri trženjskega komuniciranja mora vodja trženja upoštevati glavna merila in zaporedje stopenj pri razvoju korporativne strategije. TO najpomembnejša merila Strategije tržnega komuniciranja vključujejo:

marketinški cilji za prodor na trg, pridobivanje tržnega deleža, razvoj inovativnosti, uspešno pozicioniranje;
komponente kakovosti kanala za prenos informacij, vključno z: čistostjo kanala (brez motenj); stopnja vpliva na prejemnika informacij; kreativen pristop k vsebini sporočila; objektivnost, perspektivnost informacij; stopnja zaznavanja in pomnjenja sporočila;
komunikacijska koordinacija. Posebnost te skupine kriterijev je, da upošteva tako vodstvene kot psihološke težave razumevanje in dojemanje partnerjev. Uporaba temelji na rezultatih poznavanja psiholoških reakcij posameznika in njegovega vedenja v socialni skupini ob upoštevanju čustev, potreb in nagnjenj;
pokritost in stopnja prodornosti komunikacijskega sporočila v ciljne skupine potrošnikov zaradi fleksibilne uporabe televizije, radia, elektronskih in množičnih medijev;
komponente razpoložljivosti komunikacijskega kanala, ki jih določa prisotnost ugodnih pogojev za prehod sporočila. Hkrati je pomembno upoštevati skupne stroške stroškov kanala, pa tudi "vstopno" ciljno občinstvo. Ne smejo biti visoke in škoditi donosnosti podjetja;
nadzor in celovito oceno učinkovitosti povratnih informacij, ki zagotavlja dinamičnost in učinkovitost procesa upravljanja tržnega komuniciranja.

Razvoj strategij tržnega komuniciranja vključuje izvedbo treh glavnih stopenj, prikazanih na sl. 1.2.

1. Pripravljalna faza za opredelitev sistema kriterijev in utemeljitev komunikacijskih ciljev. Na tej stopnji je treba imeti celovito banko podatkov, ki vam omogoča sistematično oceno stanja na trgu in orisanje kazalnikov končnih rezultatov trženja ob upoštevanju dolgoročnih dobičkov.

riž. 1.2.

2. Glavna faza vključuje razvrščanje nabora tržnih strategij in njihovo končno izbiro. Določanje taktike njegovega izvajanja ob hkratnem odrezovanju področij, ki so praktično nerentabilna in težko izvedljiva.
3. Zadnja faza vključuje oceno napovedi učinkovitosti načrtovanih komunikacij. Hkrati se določijo viri kritja potrebnih sredstev ob upoštevanju prostora in časa. Ključna usmeritev te faze je razvoj mehanizma za spremljanje izvajanja vseh sklopov oblikovanja tržnokomunikacijskih strategij za pravočasno prilagajanje trženjskih odločitev.

Strategija – to so načrtovalne in upravljavske odločitve (PMP) na področju optimizacije trženjskega komuniciranja, ki omogočajo izkazovanje podobe in ugleda podjetja v družbi.

Pri oblikovanju strategije tržnega komuniciranja je treba upoštevati mega dejavnike gospodarske globalizacije in predvsem dejavnike odziva kupcev na blago, ponujeno v različnih delih planeta.

Odprtost nacionalnih trgih prispeva k oblikovanju globalne zavesti na področju potrošniške kulture, dosežkov znanstvenega in tehnološkega napredka ter posebnosti državne ureditve.

Povsem očitno je, da posebnosti globalnega trženja zadevajo predstavnike srednjih in velikih podjetij, ki se ukvarjajo z izvozno-uvoznimi operacijami, tj. mednarodne organizacije, nacionalne in transnacionalne družbe, holdingi, konglomerati, finančne in industrijske skupine, sindikati, združenja.

Vodstvo teh podjetij mora oblikovati trženjske strategije s skrbnim upoštevanjem globalnih dejavnikov v odnosu do lokalnega segmenta prodajnega trga.

Seveda pa je zelo težko določiti rezultate uporabe tržnih komunikacij in njihov delež v komercialnem uspehu. Praksa ugotavlja, da največji uspeh dosegajo tista podjetja, ki razvijajo strategije in namenjajo znatne naložbe v ustvarjanje zanesljivih komunikacij.

Praksa razvoja globalne komunikacijske strategije razlikuje dve vrsti: centralizirano in decentralizirano.

Centralizirane globalne komunikacije, običajno razvit iz središča sedeža. Primer bi bila strategija nadnacionalna korporacija Coca-Cola, ki se imenuje "General Assembly" in prikazuje otroke po vsem svetu, kako veselo pojejo. Ta oglas se začne z besedami: "Jaz sem prihodnost sveta, prihodnost mojega naroda!" in konča s sloganom "Sporočilo upanja od vseh, ki to počnejo." Coca-Cola". Dobro premišljen logotip in enotna podoba blagovne znamke se dobro prilegata številnim državam po svetu, zanju se zanimajo oglaševalski mediji.

Decentralizirane globalne komunikacije razvija in izvaja vsaka lokalna struktura ali njena agencija v povezavi z lokalnim trgom. S to strategijo se izdelki istega podjetja oglašujejo na najrazličnejše načine, pri čemer se upoštevajo specifične lokalne značilnosti. Te strategije imajo velik stroškovni mehanizem, uničujejo enoten slog podjetja, hkrati pa ohranjajo visoko pobudo in ustvarjalni pristop.

Za fleksibilno kombinacijo notranjih, zunanjih in globalnih komunikacij je potreben dobro premišljen program v okviru sistemskega dokumenta, zahvaljujoč kateremu je možna materialna implementacija razvitih tržnih komunikacij.

Program tržnega komuniciranja – sistemski dokument, ki vključuje strateške, taktične in učinkovite bloke za izvajanje marketinških aktivnosti za doseganje poslanstva podjetja.

Pred razvojem programa trženjskega komuniciranja je treba opraviti ne le revizijo potencialnih zmogljivosti blaga, storitev, distribucijskih sistemov, promocije, pozicioniranja, temveč tudi oceno potreb kupcev, da se ugotovi stopnja nezadovoljenega povpraševanja. Hkrati je treba preprečiti morebitne »ovire« v komunikacijskem kanalu s strani konkurentov in brezvestnih medijev.

Glavne sestavine programa tržnega komuniciranja so:

Informacijska tehnologija;
komunikacijski cilji;
naloge prodora na prodajne trge, izboljšanja kakovosti storitev, razvoja diverzifikacije in prestrukturiranja;
taktike ali specifične akcije z uporabo komunikacijskih orodij z določenimi roki in izvajalci;
spremljanje in vrednotenje izvajanja posameznega sklopa programa.

Glavni bloki izvajanja komunikacijskega programa so predstavljeni na sl. 1.3.

Prvi blok Program vključuje oceno stanja na trgu z uporabo SWOT -analiza in vsebinska analiza. SWOT -analiza vam omogoča, da sistematizirate tržne dejavnosti konkurentov, poudarite njihove prednosti in šibke strani, prepoznati poslovne priložnosti in razviti strategije udeležbe na trgu.

riž. 1.3.

Vsebinska analiza omogoča kvantitativno in kvalitativno oceno vsebine integriranih komunikacij, določanje njihove vsebine in sprejemanje odločitev o posameznih področjih uporabe.

Pri rangiranju komunikacijskih ciljev se je potrebno držati načela »KIROS«, tj. cilji mora biti specifična , merljivo prostorsko in časovno ustrezajo progresivnemu razvoju podjetja, upravičeno z vidika dinamike in vzorcev tržnega okolja, ustreza potencialu virov in poslovne priložnosti.

Splošni cilj tržno komuniciranje – oblikovanje situacije uspešnost podjetja na trgu in v družbi. Za doseganje splošnega cilja je potrebno rešiti še vrsto drugih nalog na področju krepitve konkurenčnih prednosti, povečevanja tržnega deleža, pozicioniranja blaga in storitev ter izboljšanja imidža.

Drugi blok komunikacijski program je taktični blok, ki vključuje poseben akcijski načrt ob upoštevanju proračuna in stanja sredstev.

Proračun podjetja zagotavlja količino denarja, dodeljenega za razvoj in izvajanje komunikacijskega programa. Med komunikacijskimi orodji je oglaševanje najdražja proračunska postavka. Največji delež stroškov odpade na televizijsko oglaševanje. Zato je treba pri utemeljevanju proračuna za komuniciranje skrbno pretehtati stroške oglasnega prostora.

IN Zadnje čase Televizijsko in revijalno občinstvo se je zmanjšalo, oglaševalci pa vse pogosteje uporabljajo elektronske medije. Raziskava, ki jo je izvedla priznana ameriška skupina Forrester Research, privedla do napovedi, da bodo "v prihodnjih letih tradicionalni mediji izgubili milijarde dolarjev zaradi oglaševanja, ki bo verjetno objavljeno na brezplačnih spletnih oglasnih deskah."

Končni blok programi - ocenjevalni, ki temeljijo na rednem spremljanju in povzemanju rezultatov komunikacijske politike.

Komunikacijske strategije je mogoče uspešno izvajati v primerih skrbne priprave in razvoja komunikacijskih programov v glavnih usmeritvah komunikacijske politike z izpostavljanjem konkretnih izvajalcev in rokov. Jasno je, da so najbolj priljubljeni programi za izvajanje oglaševalskih akcij, akcij za odnose z javnostmi, pospeševanje prodaje, sodelovanje na domačih in mednarodnih sejmih in razstavah.

Cm.: Sinyaeva I. M., Maslova V. M.., Romanenkova O. N., Sinyaev V. V. Trženje PR in oglaševanje: učbenik. M.: UNITY-DANA, 2011. Str. 271.

UVOD……..…………………………………………………………..……..	3
1. BISTVO TRŽNEGA KOMUNICIRANJA…………...…...	5
2. STRATEGIJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA..……….	7
2.1. Koncept marketinške strategije in taktike..………………………..	7
2.2. Sestavni deli strategije tržnega komuniciranja ……………	9
2.3. Razvoj strategij tržnega komuniciranja..…………	12
ZAKLJUČEK …………………………………….………………………….....	14
BIBLIOGRAFSKI SEZNAM………………………………………………………………	15

UVOD

V tržnih razmerah je glavni in odločilni dejavnik ekonomske blaginje podjetja učinkovitost tržnega komuniciranja, ki je namenjeno maksimiranju potreb kupcev po blagu in storitvah.

Sodobno podjetje vzdržuje komunikacijo s svojimi posredniki, potrošniki in različnimi kontaktnimi javnostmi. Njegovi posredniki pa vzdržujejo komunikacijo s svojimi potrošniki in različnimi kontaktnimi občinstvi. Potrošniki uporabljajo ustno komunikacijo v obliki od ust do ust in govoric v svojem okolju. Hkrati pa vsaka skupina vzdržuje komunikacijsko povratno informacijo z vsemi drugimi.

Komunikacijska strategija temelji na korporativnih in trženjskih strategijah, ki postavljajo temelje za poslovne cilje podjetja. Njegovo bistvo je mogoče oblikovati kot niz najučinkovitejših metod in orodij za vplivanje na ciljno publiko in program za njihovo uporabo. To je neke vrste zemljevid, označen z zastavami, ki določajo ofenzivno fronto znamke. In taktike so že ciljani vpliv na vseh ravneh zunanje okolje preko najučinkovitejših komunikacijskih kanalov in tudi z oblikovanjem potrebnih (prilagojenih) informacij za vsako raven.

Relevantnost te teme ne vzbuja dvoma, saj je za doseganje vseh zgoraj naštetih ciljev potrebno veliko več kot samo ustvariti izdelek, mu določiti primerno ceno in zagotoviti njegovo dostopnost ciljnim skupinam, z njim mora komunicirati svojim strankam. In prav od učinkovitosti slednjega sta odvisna današnji obseg prodaje in dobiček.

Namen tega dela je preučiti bistvo komunikacijske strategije podjetja. Doseganje tega cilja zahteva zastavitev naslednjih nalog: 1. analizirati bistvo tržnega komuniciranja; 2. proučiti koncept strategije tržnega komuniciranja; 3. upoštevati sestavine strategije tržnega komuniciranja; 4. opisati proces razvoja tržnokomunikacijskih strategij.

1. BISTVO TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

Tržno komuniciranje je osnova za vsa področja tržnega delovanja, katerih cilj je doseči uspeh v procesu zadovoljevanja skupnih potreb družbe. Služijo kot pomembno orodje v odnosih z javnostmi v komercialni sferi.

Glavni elementi tržnega komuniciranja so oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, neposredno trženje, odnosi z javnostmi, embalaža, maloprodajne promocije, posebni dogodki, promocije, sejmi ter drugo načrtovano in nenačrtovano komuniciranje.

Poudariti je treba, da se vloga sistema tržnega komuniciranja nenehno povečuje. Očitno na zasičenem trgu ni več dovolj ustvariti odličen izdelek. Uspeh je mogoče doseči le v primerih, ko prodajalec vzpostavi odnos, medsebojno razumevanje s kupcem, ustvari vzdušje odprtosti in obojestransko koristnega sodelovanja.

Tržno komuniciranje je proces izmenjave informacij med podjetjem in drugimi subjekti trženjskega delovanja z namenom predstavitve in izboljšanja dejavnosti podjetja in njegovih produktov.

Tržno komuniciranje se razlikuje od komuniciranja v v splošnem smislu s svojim fokusom. Proces izmenjave informacij določa en sam globalni cilj promocije podjetja in njegovih izdelkov.

Orodja tržnega komuniciranja vključujejo oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebno prodajo, odnose z javnostmi, sponzorstvo, razstave in druge elemente marketinškega spleta.

Glavni cilj komunikacijske politike je promocija podjetja in njegovih izdelkov, to je širjenje sporočil, ki ustvarjajo zvestobo potrošnikov in javnosti podjetju, obveščajo, prepričujejo ali opozarjajo na njegove dejavnosti ali izdelke. Doseganje cilja vključuje reševanje problematike upravljanja komunikacijskih programov in kampanj za posamezne produkte.

Postavljanje ciljev komunikacijske politike v celoti temelji na ciljih marketinga kot celote, ti pa na poslanstvu in namenu podjetja. Nato se izdela komunikacijski program, to je določen načrt uporabe vseh orodij trženjskega komuniciranja v skladu z zastavljenimi cilji promocije in določenim proračunom ter kampanj za posamezne izdelke.

Vsaka kampanja s področja oglaševanja, PR, pospeševanja prodaje ali neposrednega trženja temelji na analizi informacij o stanju zunanjega okolja, uporabljenih marketinških in komunikacijskih orodjih ter vključuje načrtovanje in izvedbo aktivnosti za promocijo določenega predmeta. v določenem časovnem obdobju ter spremljanje uspešnosti.

Oblikovanje integriranega trženjskega komuniciranja vključuje identifikacijo ciljne publike in razvoj skrbno usklajenega promocijskega programa za doseganje želenega odziva potrošnikov.

Tržno komuniciranje je prepogosto namenjeno reševanju perečih problemov ciljnega trga, povezanih z ozaveščenostjo potrošnikov, podobo podjetja ali nakupnimi preferencami.

Ta pristop k prenosu informacij časovno omejuje proces in ga naredi predragega; Poleg tega je večina marketinških sporočil posredovanih napačnim ljudem.

Danes tržniki na komunikacije začenjajo gledati kot na dolgoročno upravljanje nakupno-prodajnega procesa. Z drugimi besedami, upravljanje se začne v obdobju pred nakupom in se razteza od nakupa, do obdobja uporabe kupljenega izdelka in do obdobja, ki sledi.

Ker je vsak kupec drugačen, mora podjetje razviti ločene komunikacijske programe za vsak tržni segment, za vsak nišni segment in celo za vsakega posameznega kupca. Sploh glede na dosežke najnovejše tehnologije Na področju interaktivnega komuniciranja si morajo podjetja zastaviti ne le vprašanje »Kako prenesti svoje informacije potrošniku?«, ampak tudi »Kako zagotoviti, da nam lahko potrošniki posredujejo svoje informacije?«

Tako se tržno komuniciranje izvaja za krepitev zavezanosti potrošnika podjetju in izdelku. Glavni element v takih dejavnostih je promocijski kompleks.

Promocija je vsaka oblika širjenja sporočil, ki ustvarjajo zvestobo potrošnikov in javnosti podjetju, obveščajo, prepričujejo ali opozarjajo na njegove dejavnosti ali izdelke.

2. STRATEGIJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

2.1. Koncept marketinške strategije in taktike

Tržna strategija je oblikovanje ciljev, njihovo doseganje in reševanje problemov proizvodnega podjetja za vsak posamezen izdelek, za vsak posamezen trg za določeno obdobje. Strategija je oblikovana z namenom izvajanja proizvodnih in komercialnih dejavnosti v popolnem skladu s tržnimi razmerami in zmožnostmi podjetja.

Vloga strategije je usmeriti pozornost na glavna področja ali priložnosti in zavrniti vse druge razpoložljive priložnosti in rešitve kot nezdružljive s strategijo.

Proces razvoja strategije se ne konča z opisom konkretnih ukrepov in razvojem smeri, napredovanje po katerih zagotavlja rast in krepitev položaja podjetja.

Pri oblikovanju strategije je nemogoče predvideti vse priložnosti in nepredvidljivosti, ki se bodo odprle pri pripravi projekta aktivnosti. Zato se včasih uporabljajo nejasne in netočne informacije o različnih alternativah.

Ko bodo na voljo natančnejše informacije, se lahko pojavi vprašanje, ali je treba prvotno strategijo prilagoditi. Zato so potrebne povratne informacije, da se zagotovi njegovo preoblikovanje.

Strategija podjetja je razvita na podlagi raziskav in napovedi razmer na trgu izdelkov, preučevanja kupcev, preučevanja izdelkov, konkurentov in drugih elementov tržnega gospodarstva. Najpogostejše tržne strategije so:

1. Prodor na trg.

2. Razvoj trga.

3. Razvoj izdelka.

4. Diverzifikacija.

Glede na marketinško strategijo se oblikujejo marketinški programi. Marketinški programi so lahko ciljno usmerjeni:

Za največji učinek ne glede na tveganje;

Minimalno tveganje brez pričakovanja velikega učinka;

Za različne kombinacije teh dveh pristopov.

Tržne taktike - oblikovanje in reševanje ciljev podjetja na posameznem trgu in za vsak izdelek v določenem časovnem obdobju (kratkoročno) na podlagi strategije trženja in ocene trenutne tržne situacije s stalnim prilagajanjem ciljev tržnim razmeram in drugim spreminjajo se dejavniki: na primer spremembe indeksa cen, zaostrovanje konkurence, sezonski upad povpraševanja, zmanjšanje zanimanja kupcev za izdelek itd. Primeri postavljanja taktičnih ciljev so lahko naslednji:

2. Širiti ponudbo na podlagi posodobljenih podatkov o potrebah potrošnikov.

3. Razširite obseg storitev, ki jih nudijo oddelki za pomoč strankam, da bi pritegnili nove stranke.

4. Povečanje tržnega deleža zaradi zmanjšanja prodaje s strani konkurentov.

5. Strukturno izboljšati izdelek v skladu z zahtevami določenega trga.

6. Izvajati ukrepe za stimulacijo zaposlenih.

2.2. Sestavine strategije tržnega komuniciranja

Sestavine trženjske strategije vključujejo izdelke, trge (kupce), moč (konkurenčno prednost), obseg, cilje, sredstva, čas. Za bolj specifično strategijo, kot je strategija tržnega komuniciranja, je treba upoštevati nekaj dodatnih komponent.

Ameriški avtorji, kot so Govoni, Eng in Galper (1986), menijo, da je komunikacijska strategija sestavljena iz štirih ključnih komunikacijskih orodij (oglaševanje, akcije pospeševanja prodaje, prodaja in odnosi z javnostmi), medtem ko britanski znanstvenik Tom Griffin (1983) meni, da je njen temeljni element temeljito razumevanje stranke. Po mnenju Američana Donalda Schultza (1993) so ključne komponente komunikacijske strategije zagotavljanje diferenciranih koristi, ki jih potrošniki potrebujejo, Engel, Washow in Kinnear (1994) pa menijo, da so ključne komponente takšne strategije integracija, nadzor in sporočanje lastnosti, ki zahtevajo zadovoljstvo (koristi za potrošnike).

Vendar je v vsakem od teh treh virov zelo malo dejanskih primerov komunikacijskih strategij.

Tabela 1.

Ključne komponente strategije tržnega komuniciranja.

Pozicioniranje	Mora ohraniti in utrditi položaj
Prednosti	Povečati mora koristi, ki jih želijo potrošniki (in jih konkurenti ne zadovoljijo)
Sila	Poudariti je treba ustvarjanje trajnostne konkurenčne prednosti
Tekmovanje	Zanj je značilna prisotnost konkurenčnega parametra
Potrošniki	Predstavljen v obliki tržnih segmentov in ciljev ter vseh stopenj njihovega nakupovalnega procesa, od pojava zavedanja o izdelku ali storitvi in zanimanja za nakup do ponovnih (ponavljajočih se) nakupov. Lahko jih opredelimo kot različne vrste potrošnikov: od najbolj aktivnih uporabnikov do začetnikov, od zvestih do nestabilnih
Smer	Podaja jasen opis zaporedja dejanj (v smislu pozicioniranja, koristi itd.)
Orodja	Opisano kot niz komunikacijskih orodij, kot so tista, ki se uporabljajo za množične ali prilagojene kampanje
Integracija	Zagotavlja dosledno uporabo komunikacijskih orodij
Zaporedje uporabe orodij	Določa na primer, ali je oglaševanje potrebno za ustvarjanje ozaveščenosti po pošiljanju neposrednih sporočil? Ali je treba odnose z javnostmi uporabiti pred začetkom prodajnega programa itd.?
Časovna lestvica	Uporablja se v daljšem časovnem obdobju kot taktične ali operativne akcije
Viri	Prikazano preko višine stroškov pri uporabi določenih orodij (ali se bo komunikacija izvajala preko oglaševanja ali preko prodajalcev itd.)
Cilji	Lahko se uskladi s splošnimi cilji strategije
Marketinška strategija	Biti mora združljiv s splošno strategijo organizacije

Na podlagi tabele 1 lahko z uporabo prvih črk spodnjih besed ustvarite kratico SCDP-PIK, ki vključuje glavne komponente strategije, ki je na voljo v tej tabeli. Najprej prvi del: SCDP - segmentacija, postavljanje ciljev, doseganje ciljev in pozicioniranje. Nato pride podskupina ICP – doslednost (uporaba orodij), integracija (orodja) in komunikacija (uporaba uporabljenih komunikacijskih orodij).

Pri razvoju komunikacijske strategije je treba ugotoviti, katera osnovna orodja so potrebna za njeno izvedbo in v kakšnem vrstnem redu jih je bolje uporabiti.

Večina komponent, navedenih v tabeli (na primer segmentacija, ciljanje in pozicioniranje), je temeljnih za vsako trženjsko strategijo in jih je zato treba vključiti v katero koli strategijo trženjskega komuniciranja.

Zgornje zaporedje kaže, da mora biti strategija pred taktiko. Strategija je tista, ki mora usmerjati taktiko v splošnem gibanju, sicer lahko slednja prosto plava pod vplivom trenutnih problemov, od katerih se mnogi včasih pojavljajo kaotično. Z drugimi besedami, strategija povzema, kako bodo cilji doseženi.

Preden se izbere strategija, je treba razmisliti in oceniti njene posamezne možnosti. IN resnično življenje Možnosti je vedno več in največkrat je od dveh možnosti ena dobra in druga slaba. Pravzaprav obstaja več možnosti, od katerih so nekatere boljše od drugih in najlažja za izvedbo ni vedno najboljša. Preden razvijemo strateške možnosti, razmislimo o nekaj definicijah strategije.

2.3. Razvoj strategij tržnega komuniciranja

Faza 2. Izbira strategije

Faza 3. Spremljanje in ocenjevanje učinkovitosti

Evalvacija rezultatov

in prilagajanje

riž. 1. Faze razvoja strategij tržnega komuniciranja

2. Glavna faza vključuje razvrščanje nabora tržnih strategij in njihovo končno izbiro. Določanje taktike njegovega izvajanja ob hkratnem odrezovanju področij, ki so praktično nerentabilna in težko izvedljiva.

3. Zadnja faza vključuje oceno napovedi učinkovitosti načrtovanih komunikacij. Hkrati se določijo viri kritja potrebnih sredstev ob upoštevanju prostora in časa. Ključna usmeritev te faze je razvoj mehanizma za spremljanje izvajanja vseh sklopov oblikovanja tržnokomunikacijskih strategij za pravočasno prilagajanje trženjskih odločitev.

ZAKLJUČEK

Glavna ciljna funkcija trženja je ustvarjanje povpraševanja potrošnikov, povečanje obsega prodaje in tržnega deleža. S poznavanjem izdelkov in storitev, ki jih potrošniki želijo in lahko kupijo, organizacija izvaja strategijo za upravljanje tržnih komunikacij.

Tržno komuniciranje je celovit sistem zunanjih in notranjih komunikacij za prenos sporočil od proizvajalca do potrošnika za zadovoljevanje skupnih potreb družbe in doseganje želenega dobička.

Kljub raznolikosti pristopov in razlikam v velikosti, razdrobljenosti in kompleksnosti se podjetja trudijo razviti strateške odločitve, ki vplivajo na vsa nadaljnja taktična komunikacijska orodja, kako so integrirana, kako se povezujejo med seboj, kako se usklajujejo s potrošnikom itd. Vedno pa je mogoče podati protiargument proti dolgoročni strateški perspektivi, kjer taktika postane boljša od strategije.

Vendar pa lahko komunikacijska strategija pomaga tržnikom razviti boljše strategije tržnega komuniciranja tako, da najprej upošteva ključne komponente in drugič tako, da spodbuja razvoj več strateških možnosti, med katerimi lahko izberejo najprimernejšo.

BIBLIOGRAFSKI SEZNAM

1. Dzhandzhugazova E.A. Trženje storitev: učbenik za študente. uč. ustanove. – M.: Akademija, 2003. – 224 str.

2. Dolbunov A. A. Elementi in struktura komunikacijskega procesa // Trženje in trženjske raziskave v Rusiji, 2004. - št. 2, str. 45-48.

3. Kotler F., Armstrong G. Osnove trženja, 9. izdaja: Prev. iz angleščine – M.: Založba"Williams", 2003.

4. Kotler F., Bowen J., Makens J. Trženje. Učbenik za univerze. – 2. izd. – M.: UNITY-DANA, 2002. – 1063 str.

5. Trženje v panogah in področjih dejavnosti: Učbenik / Ed. prof. V.A. Aleksunina. – 2. izd., predelana. In dodatno - M .: Založniška in trgovska družba "Dashkov in Co", 2002. - 614 str.

6. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Trženje. – St. Petersburg: Peter, 2005. – 400 str.: ilustr. – (Zbirka “Učbeniki za visoke šole”).

7. Trženje: učbenik / A. P. Mishchenko, A. I. Bannikov, M. Kh. pod splošno izd. A. P. Miščenko. - M.: KnoRus, 2006. - 288 str.

8. Nozdreva R. B. Trženje: učbenik / R. B. Nozdreva, G. D. Krylova, M. I. Sokolova. - M .: TK Velby, Prospect, 2007. - 232 str.

9. Sinyaeva I.M., Zemlyak S.V., Sinyaev V.V. Tržno komuniciranje: Učbenik / Ed. prof. L.P. Daškova. – M.: Založniška in trgovska družba “Daškov in K”, 2006. – 304 str.

10. Smith P., Barry K., Pulford A. Komunikacije strateško trženje: Učbenik. Priročnik / Prev. iz angleščine uredil prof. L.F. Nikulina. – M.: UNITY-DANA, 2001. - 415 str.

11. Angel D. Obnašanje potrošnikov. SPb: Peter Kom. 2003. – 768 str.

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Bistvo in vloga sistema tržnega komuniciranja. Proces razvoja komunikacijske strategije. Izbira lastnosti, ki označujejo vir zahteve. Sistem FOSSTIS. Generiranje povpraševanja (DFS). Pospeševanje prodaje (STIS). Izbira spodbud.

povzetek, dodan 06.11.2008

Družbeno-ekonomsko bistvo tržnega komuniciranja. Pojem in pomen tržnega komuniciranja. Promocijski kompleks in razvoj komunikacijske politike. Elementi promocije na potrošniškem trgu. Pospeševanje prodaje in osebna prodaja.

tečajna naloga, dodana 12/02/2008

Glavni komunikacijski cilji integriranega tržnega komuniciranja (IMC). Metode in principi IMC, njihovi glavni elementi. Značilnosti oglaševanja, odnosov z javnostmi, pospeševanja prodaje, neposrednega trženja in osebne prodaje. Analiza koncepta IMC.

tečajna naloga, dodana 22.01.2015

Vrste trženjskih strategij. Značilnosti trženjskih strategij na trgu gradbenih storitev. Načrtovanje v sistemu strateškega trženja. Analiza trenutne trženjske strategije Kompleks-Stroy LLC, Kostroma, akcijski načrt za njeno optimizacijo.

diplomsko delo, dodano 20.4.2011

Marketinški model elementov komunikacijskega procesa, faze razvoja komunikacijske strategije in incentive paketa. Prednosti in slabosti posameznih elementov, marketinški pristop in njegove razlike pri promociji izdelkov široke potrošnje.

tečajna naloga, dodana 09.06.2012

Sistem načrtovanja trženja. Strateško načrtovanje. Načrt razvoja poslovnega portfelja podjetja. Strategija rasti podjetja. Postavljanje marketinških ciljev. Situacijska analiza. Razvoj marketinške strategije. Vrste marketinških načrtov.

tečajna naloga, dodana 14.09.2003

Proizvodni, prodajni in marketinški pristop k vodenju podjetja. Sistem tržnega komuniciranja. Analiza uporabe elementov sistema pospeševanja prodaje v podjetju Dalost. Izboljšanje organizacije trženja in promocije izdelkov v podjetju.

diplomsko delo, dodano 12.6.2010

Mnogi mladi strokovnjaki, ki želijo postati veliki strategi, se pogosto sprašujejo: kako pravilno ustvariti strategijo? Kje je, ta čarobna formula? Kako najti idealen standard? Ampak na žalost ... ali pa na srečo res dobra strategija ostaja "kos" izdelka. Univerzalnih rešitev, ki bi strategom začetnikom pomagale v vsaki specifični situaciji, ni.

Vendar obstajajo pravila, če jih upoštevate, lahko dosežete visoke rezultate in ustvarite učinkovito strategijo. Vsak izkušen strateg ima v svojem arzenalu svoj izbor takšnih "uspešnic". Tudi sam sem zase razvil določena načela - vsa se tako ali drugače spuščajo v klasične kanone preizkušenega trženja. Tudi v sedanji, turbulentni in hkrati dinamični realnosti ta načela ostajajo učinkovita.

Prosim, tukaj so...

Izkoristite obstoječe dosežke in uspeh blagovne znamke

Vsaka agencija, ki začne delati z novim naročnikom, želi o sebi ustvariti nepozaben vtis, nanj narediti tako imenovani wow učinek. Napake v obstoječi strategiji so vedno prve, ki jih opazimo. Rad bi presenetil z nečim povsem novim in izjemnim.

In pod vplivom tega popolnoma ustreznega impulza je včasih vse, kar je bilo prej ustvarjeno za blagovno znamko, vključno z uspešnimi dejavnostmi, prečrtano in kritizirano. Oglaševalski revolucionarji kandidirajo pod sloganom »naši smo, smo novi svet gradimo«, pozabljajoč, da je pred njihovim prihodom naročnik že uspešno obstajal, oborožen s preizkušenimi strateškimi rešitvami.

Aksinja Noskova

Kaj storiti? Razvijajte in spreminjajte komunikacijo blagovne znamke, a hkrati ohranjajte zdravo ravnovesje pri uporabi novih pristopov. Med časovno preizkušenimi orodji izberite tista, ki so še vedno pomembna in še vedno delujejo. In seveda poiščite načine za izboljšanje vaše trenutne strategije.

Preden zlomite stare strukture, preverite, kateri del strategije je uspešen. Izboljšajte obstoječe modele! Japonska podjetja ta pristop uspešno uporabljajo pri poslovnih strategijah. Na primer, eden najbolj znanih pristopov Kaizen po vsem svetu vključuje sistematično izboljšanje procesov, ki ohranja tisto, kar je preverjeno in relevantno.

O istem govori koncept SixSigma, ki je nekoč postal ključna strategija General Electrica in Motorole. Značilnost pristopa je ciklična narava procesov. Znamka oziroma podjetje gre skozi celoten cikel od začetne opredelitve trenutnega stanja, merjenja in analize do izboljšav in nadzora. Na zadnji stopnji cikla je rezultat nadzorovan in strategija preide v novo fazo.

Podoben pristop k oblikovanju strategij uporabljajo največje zahodne komunikacijske agencije. A tudi tam vsi ne razumejo pomena takšne kontinuitete in predlagane rešitve lahko kljub navedenemu pristopu porušijo prejšnjo trdno bazo in zanemarjajo pomen uspešnih izkušenj.

Med postopkom analize se osredotočite na glavne vpoglede

Pogosta napaka, ki jo povzroča želja po prikazu, koliko dela je bilo opravljenega pred ustvarjanjem strategije, je predstavitev ogromnega števila diapozitivov z analitiko. Videti je kaotično, logika zgodbe se izgubi. In posledično ima naročnik občutek, da nimate strateške rešitve in bo to rešitev moral iskati sam.

V svojo strategijo ne vključite na stotine diapozitivov z analitiko samo zato, da bi pokazali veliko dela. Osredotočite se le na najpomembnejša in dokazana spoznanja. Kot je dejal Thomas C. Redman, doktor znanosti iz statistike, vodja Data Doc, razvijalec učnega načrta in svetovalec za izboljšanje kakovosti analitike: »Najbolj. težka naloga v tej zadevi – da poslušalci razumejo podatke in verjamejo. Poznati morate svoje občinstvo in predstaviti podatke na način, ki pomaga najboljše razumevanje te informacije."

Analiza je pomemben in sestavni del strategije. Ob začetku njegovega razvoja oblikujemo osnovne hipoteze, ki jih bomo s kakovostno analitiko potrdili ali ovrgli. Potrjene hipoteze so osnova strategije. Številk ne prikazujemo zaradi številk, tudi če zaradi njih naša predstavitev izgleda impresivno. Pustimo samo preverjene podatke, ki so neposredno povezani z logiko strategije.

Ne poskušajte doseči vseh potrošnikov

Komunikacijska strategija, tako kot marketinška strategija, zadene tarčo, ko je jasno definiran najvišji prioritetni segment. Če poskušamo doseči vsakogar, ne dosežemo nikogar. Ta temeljni pristop je v marketingu znan kot STP (Segmentation-Targeting-Positioning). Kljub priljubljenemu imenu mnogi ne razumejo njegovega pomena in pomena. Pristop temelji na treh istoimenskih stopnjah:

1) Na stopnji segmentacije se odloči, kako lahko potrošnike razdelimo na segmente. Tu je veliko pristopov, od znanih demografskih podatkov do značajskih tipov ljudi.

2) V fazi ciljanja je potrebno določiti privlačnost posameznega segmenta in se osredotočiti na eno ali več prioritet. Za to so bila razvita določena merila.

3) Na zadnji stopnji se določi koncept pozicioniranja za vsak prednostni segment, Najboljši način komunicira z njim in se oblikuje unikatno sporočilo, ki najbolj ustreza vrednotam določene blagovne znamke.

Vse potrošnike ženejo različne spodbude. Imajo različne okusne preference, vrednote in želje. Tudi znotraj medijev se njihovo obnašanje razlikuje. Učinkovitost komunikacijske strategije torej raste sorazmerno s tem, kako jasno je definiran prednostni segment in kako učinkovito se oblikuje edinstvena ponudba.

Jasno opredelite posebne potrebe svojega občinstva

Uspeh komunikacijske strategije je odvisen tudi od tega, kako pravilno so prepoznane potrebe najvrednejšega segmenta občinstva. To načelo je povezano s prejšnjim in pojasnjuje, kakšno mora biti učinkovito pozicioniranje.

Ljudje ne kupujejo samo te ali one znamke. Zadovoljujejo svoje individualne potrebe. Zato je komunikacija zasnovana tako, da jim sporoča, kako točno te potrebe zadovoljujemo, in ne, kateri izdelek prodajamo.

Dam jih nekaj dovolj slavni primeri sporočila za prikaz bistva izjave:

1. Vsem najljubša kampanja P&G "Hvala mama" - "Moč mame", pripravljena za olimpijske igre 2016 v Riu

Pripoveduje nam o mamah, ki se marsičemu odrekajo za uspehe svojih otrok in posledično ostajajo v senci. Čutijo potrebo po hvaležnosti in hvaležnosti za svoja neverjetna, a nevidna prizadevanja. Ta kampanja je tako natančno posredovala potrebe in čustva občinstva, da nikogar ni pustila ravnodušnega.

2. Kampanja Rocks, ki se je začela v podporo predstavitvi novega Nissan Juke na ključnih evropskih trgih

Komunikacijska naloga je bila interakcija z mlado, napredno, urbano publiko. Njeni predstavniki radi izstopajo, komunikacijo z blagovnimi znamkami dojemajo le v obliki dialoga in iščejo načine za uresničitev svojega kreativnega potenciala. Takšno občinstvo potrebuje družbeno priznanje. Projekt jim je dal priložnost uresničiti to potrebo s sodelovanjem v tekmovanju med mladimi rock skupinami iz različnih mest.

3. Odlično so povedali o individualnih potrebah v komunikaciji Beeline - "Ficus". Zelo preprosto in nazorno so prikazali, kako se te potrebe razlikujejo in zakaj je bolj učinkovito ustvarjati ciljno usmerjene ponudbe.

Tudi preference potrošnikov znotraj medijev so heterogene. Razlikujejo se po ravni vsebine, načinih pridobivanja te vsebine, komunikacijskih kanalih, pogostosti stikov z mediji in vključenosti. Najučinkovitejša komunikacija izpolnjuje edinstvene preference potrošnikov tako v smislu ustreznega sporočila kot v medijskem prostoru, ki je za potrošnika prijeten.

Sledite spremembam

Preverite rezultate strategije in jih po potrebi prilagodite. Trg je dinamičen, nove razmere pa zahtevajo nove pristope. Analitika pomaga oblikovati strateški vektor in razvijati hipoteze. In zaključke, pridobljene kot rezultat takšnega dela, je treba občasno potrditi. Uspešen strateg ima vedno prst na utripu. Pojavljajo se nova orodja in metode komuniciranja, konkurenti spreminjajo strategije, na trg vstopajo novi agresivni igralci, spreminja se vedenje potrošnikov.

V tako hitro spreminjajočih se razmerah je koristno uporabiti ne le klasične marketinške tehnike, ampak tudi bolj kreativne tehnike:

1) Treba je čutiti čustva potrošnikov. Ni treba vsega reducirati le na analitične podatke in statistične izračune. Iskreno se zanimajte za tisto, kar je vašim strankam pomembno. Vprašajte, kako vidijo vašo blagovno znamko in kaj bi radi dodali ali spremenili. Pogovarjajte se z ljudmi zunaj organiziranih ciljnih skupin. Podprite razprave o blagovnih znamkah na družbenih omrežjih in sodelujte v njih.

2) Lahko se učite od svojih konkurentov. Poleg tega je koristno prepoznati njihov uspeh. Komunikacijsko strategijo lahko dopolnimo z uspešnimi primeri, ki so jih izvedli konkurenti. In partnerstvo z njimi lahko prinese več koristi kot življenje za železno zaveso.

3) Iščite nove, nestandardne priložnosti za razvoj na trgu. Za uspešno komunikacijsko strategijo ni enotne uveljavljene predloge. Blagovne znamke B2B začenjajo obsežne TV kampanje, živila se prodajajo prek družbenih medijev, najmočnejše svetovne znamke pa se preusmerjajo izključno na vsebinske strategije. Zakaj se ne odprete najbolj neverjetnim scenarijem? Če želite to narediti, preizkusite izjemne hipoteze, bodite pripravljeni na prožne in hitre spremembe sami.

Morda najbolj zanimiva stvar v vlogi stratega so nenehno spreminjajoče se zunanje okoliščine. Nenehno je treba spremljati, kaj se dogaja okoli vas, v nobenem primeru se ne smete "izklopiti" za nekaj časa. To te drži v napetosti, te sili k nenehnemu razvoju in iskanju novih rešitev.

In na koncu bi rad poudaril, da vsi nasveti v tem članku niso končna resnica za vse, ki so se odločili za razvoj komunikacijskih strategij. S sprejetjem teh pravil se lahko znebite pogostih napak, vendar vam nihče ne bo povedal, o čem naj govorite v svoji strategiji. Pristopa, ki bi ustrezal vsem, ni. Samo vi veste, v čem je "trik" vaše ideje. Razvijte svoj edinstven pristop, ki temelji na obstoječih izkušnjah in lastnih prepričanjih ter ustvarite svojo uspešno strategijo!

Besedilo: Aksinya Noskova, vodja svetovalnega biroja Master Marketing

Koncept celostnega tržnega komuniciranja je skupek vseh vrst komuniciranja v trženjskih aktivnostih podjetja, ki se uporabljajo za dosego določenega cilja. Vsi elementi se med seboj dopolnjujejo, kar ima za posledico sinergijske procese. Sinergija omogoča doseganje učinkovitosti, ki je ni mogoče doseči z ločeno uporabo komunikacij.

Cilji in načela IMC

Koncept integriranega tržnega komuniciranja vključuje reševanje dveh glavnih problemov, ki sta med seboj povezana. Najprej je treba oblikovati sistem komunikacijskih sporočil, ki temelji na orodjih tržnega komuniciranja. Hkrati si sredstva IMC ne smejo nasprotovati.

Druga naloga je povečati učinkovitost tržnega komuniciranja z iskanjem optimalne kombinacije različnih orodij. Za to je treba v določenem časovnem obdobju uporabiti sredstva BCI. razne kombinacije za prepoznavanje najprimernejše kombinacije.

Glavno načelo tržnega komuniciranja je sinergija. Omogoča strukturiranje dela na način, da se IMC medsebojno podpirajo. V tem primeru bo učinek veliko večji od skupnega rezultata vsake posamezne komunikacije.

Drugo načelo je odprtost. Podjetje mora biti odprto za sodelovanje z drugimi podjetji. To vam omogoča doseganje boljših poslovnih rezultatov. Osupljiv primer Sodelovanje med Coca-Colo in McDonald'som je za.

IMC cilji

Integrirano tržno komuniciranje se uporablja za reševanje številnih komunikacijskih problemov. Tržniki in strokovnjaki identificirajo 8 glavnih ciljev, ki jih je treba doseči:

povečano pospeševanje prodaje;
prirejanje dogodkov za predstavitev novih izdelkov;
opomniki o preteklih promocijah;
zagotavljanje kupcu vseh informacij o izdelku;
spodbude za izvajalce;
vodenje promocij;
ustvarjanje povpraševanja;
zbiranje informacij in navajanje argumentov v prid nakupu izdelka.

Vse naštete cilje lahko razdelimo na veliko število zasebnih nalog, ki so predmet IMC.

Promocijski kompleks

Izraz "promocijski kompleks" je treba razumeti kot splošen sistem integriranih tržnih komunikacij. Tržnikom omogoča analizo celote, kjer so strokovnjaki predhodno videli posamezne elemente. Ta pristop vam omogoča, da na IMC pogledate skozi oči kupca.

Klasični kompleks integriranih tržnih komunikacij sestavljajo 4 glavni elementi:

oglaševanje;
Osebna prodaja;
odnosi z javnostjo;
prodajna promocija.

Sčasoma se je njihovo število povečalo. Identiteta, oglaševanje spominkov, sponzorstvo in blagovna znamka.

Ta integrirana orodja trženjskega komunikacijskega sistema vam omogočajo razvoj celovite oglaševalske kampanje. Kljub temu, da IMC koncept vključuje uporabo velikega števila orodij, za doseganje želenega rezultata ni nujno, da hkrati uporabljamo oglaševanje, pospeševanje prodaje, propagando in osebno prodajo.

Vklopljeno začetnih fazah Za promocijo izdelka morajo tržniki izvesti segmentacijo, da določijo ciljno skupino kupcev. To je tisto, kar vpliva na to, katera orodja integriranega trženjskega komuniciranja je treba uporabiti. Rezultat uporabe IMC sta kazalnika povečanja obsega dobička in števila prodanega blaga.

Sredstva in tehnike

Za doseganje ciljev oglaševalske akcije se uporabljajo številna sredstva in tehnike. Vsa sredstva integriranega tržnega komuniciranja lahko razdelimo v dve veliki kategoriji: zunanje in notranje. Prvi se uporabljajo za privabljanje večjega števila obiskovalcev v trgovino, drugi pa za ustvarjanje privlačne notranjosti in psihično vzburjenje, ki naj spodbudi stranko k nakupu izdelka.

Zunanja sredstva so lahko predstavljena z znaki, ledenimi kamerami, lutkami, izložbami in slikami ljudi, nameščenimi zunaj trgovin. Notranja sredstva vključujejo dizajn, opremo, vonjave, glasbo, dekoracijo prostora in način komuniciranja zaposlenih.

Glavne tehnike integriranega tržnega komuniciranja so mobilni dizajni velike velikosti, iz kartona, ki se prilepijo na strop nad mestom prodaje blaga; voblerji - majhne naprave, nameščene na nogah in usmerjene proti izdelku; in jumbies - ogromne figure, ki ponavljajo obliko izdelka, na primer paket soka, steklenica mineralne vode, škatla čokolade itd. Večji supermarketi imajo lahko tudi velike zaslone, ki predvajajo promocijske videoposnetke.

Oglaševanje

Za preučevanje koncepta integriranega tržnega komuniciranja je treba upoštevati takšno področje, kot je oglaševanje. Z njegovo pomočjo podjetje razširja informacije o svojem izdelku, da bi pri potrošnikih vzbudilo zanimanje za izdelek ali storitev.

antireklama;
protioglaševanje;
socialni;
reklama;
politično.

Anti-oglaševanje se uporablja za zmanjšanje zanimanja kupcev za določen izdelek. In protioglaševanje deluje kot orodje za zavračanje negativnih informacij o izdelku ali storitvi. Pogosto sta ti dve vrsti med seboj povezani. Protioglaševanje je lahko odgovor podjetja na dejanja konkurentov.

Glede na lokacijo delimo ta element integriranega tržnega komuniciranja na interno, eksterno, medijsko oglaševanje in BTL. Prvi dve vrsti se razlikujeta le v tem, da se pri indoor oglaševanju oglasi nahajajo v zaprtih prostorih, pri zunanjem oglaševanju pa gre za postavitev oglasov na ulici.

Oglaševanje v medijih je najbolj pogosta in učinkovita vrsta. A dobri rezultati zahtevajo veliko denarja. Ta element IMC običajno vključuje oglaševanje na televiziji, radiu in internetu. Slednji je v zadnjih letih postal zelo priljubljen. BTL oglaševalska orodja vključujejo konference, viralni marketing, mailinge, sponzorstva in druge metode dela.

Internetno oglaševanje

Ta vrsta oglaševanja je začela pridobivati priljubljenost pred nekaj leti in ta trenutek je eden najbolj priročnih in učinkovite načine promocija blaga. Če želite doseči potrebne rezultate oglaševalske kampanje, ki se izvaja na internetu, morate izbrati pravo platformo za dajanje oglasov.

Eno od teh je družbeno omrežje VKontakte, ki ima nekaj sto milijonov uporabnikov. Za oglaševanje v najbolj priljubljenih socialno omrežje Uporablja se CIS ciljanje. Ta metoda promocije vam omogoča, da poudarite ciljno publiko in s tem izločite vse nepotrebne uporabnike družbenih omrežij, ki jih nakup izdelka ne bo zanimal.

Prodajna promocija

Pospeševanje prodaje je še eno orodje integriranega tržnega komuniciranja. Predstavlja niz zaporednih aktivnosti, namenjenih pospeševanju prodaje v celotnem produktnem kanalu. Namen uporabe pospeševanja prodaje je povečati hitrost prodaje izdelkov podjetja.

Ta element IMC je razdeljen v dve kategoriji: stimulacija maloprodaja in kupci. Prva vrsta vključuje sklepanje dodatnih transakcij s prodajalci in tekmovanja zanje. Drugi vključuje popuste, nagradne igre, promocije in programe zvestobe.

Prodajno pospeševalne dogodke izvajamo na mestih prodaje izdelkov. Da bi dosegli večji učinek, nekatera podjetja izvajajo manjšo oglaševalsko kampanjo za obveščanje strank o načrtovanih dogodkih.

Osebna prodaja

Osebna prodaja je način promocije izdelkov, pri katerem ima prodajalec osebni stik s kupcem. Med komunikacijo lahko naročnik postavlja vprašanja, s katerimi izve vse informacije, ki ga zanimajo o izdelku ali storitvi. Osebna prodaja je namenjena reševanju naslednjih problemov: iskanje kupca, prepričevanje stranke, da preizkusi izdelek, ohranjanje povratnih informacij.

Osebna prodaja ima v primerjavi z drugimi oblikami integriranega trženjskega komuniciranja naslednje prednosti:

dialog;
možnost vzpostavitve dolgoročne poslovni odnosi med kupcem in prodajalcem;
razpoložljivost povratnih informacij;
udobje za stranke;
individualna pozornost vsaki posamezni stranki;
sposobnost informiranja velikega števila potencialnih kupcev;
prisotnost osebnega stika med nasprotnimi strankami;
sposobnost zbiranja informacij o povpraševanju po izdelkih;
visoka raven zmogljivosti.

Kljub številnim pozitivnim vidikom ima ta element BCI tudi slabosti. Prvič, na kulturo vedenja kupca močno vpliva prisotnost negativnih lastnosti pri prodajalcu. Drugič, osebna prodaja je draga. Tretjič, ta tip integrirano tržno komuniciranje ima zaradi časovne stiske omejeno število povezav.

Odnosi z javnostjo

Odnosi z javnostmi so ena izmed tehnologij, ki se uporablja v sistemu integriranega tržnega komuniciranja. To je proces upravljanja javnega mnenja. Obstajata dve glavni nalogi, ki ju je treba rešiti s pomočjo PR kampanje. Prvič, odnosi z javnostmi morajo vzpostaviti stik med kupci in prodajalci. Drugič, z njihovo pomočjo podjetja promovirajo svoje blago in storitve na konkurenčnem trgu.

Po mnenju mnogih strokovnjakov bi morali odnose z javnostmi obravnavati kot peti element marketinškega spleta, poleg cene, promocije, izdelka in prodaje. Razlika med odnosi z javnostmi in tržnim komuniciranjem je v tem, da slednje promovira izdelke podjetja, PR pa organizacije in ljudi. Tako slednje zaradi dejstva, da so odnosi z javnostmi del integriranega tržnega komuniciranja, presegajo klasični tržni segment.

Znamčenje

Izraz »branding« je proces ustvarjanja podobe podjetja v določenem časovnem obdobju. Glavno načelo je skladnost med kakovostjo blaga/storitev, ki jih podjetje promovira na trgu, in potrebami družbe.

Ena ključnih stopenj blagovne znamke je razvoj integriranega tržnega komuniciranja. Sestavljen je iz naslednjih komponent:

medijski načrt;
razvoj in plasiranje oglasnih izdelkov;
programi zvestobe.

Medijski načrt je nabor kanalov, prek katerih se bo oglaševalo. Ustvarjen je za doseganje največjega možnega učinka oglaševalske akcije podjetja.

strategije IMC

Obstajajo 4 glavne strategije za integrirano tržno komuniciranje:

intenziven razvoj;
obsežen razvoj;
konkurenčen
zaupljivi odnosi.

Prva vrsta ima drugo ime - strategija povečanja potrošnika. Uporablja se za povečanje sekundarnega povpraševanja po izdelkih podjetja. Uporaba strategije omogoča povečanje intenzivnosti nakupov, priljubljenost izdelka, ustvarja pa tudi nove načine uporabe produkta podjetja.

Strategija ekstenzivnega razvoja je usmerjena v povečevanje primarnega povpraševanja. Njen glavni cilj je osvajanje novih trgov in kupcev. Zanj se odločimo v primerih, ko trg ni zasičen in je v stanju stagnacije. Strategija povečanja primarnega povpraševanja se uporablja v primerih, ko podjetje načrtuje vstop na nov trg. To ji daje priložnost, da poveča svojo priljubljenost in pridobi pozitivno podobo.

Konkurenčna strategija podjetju omogoča analizo izdelkov drugih podjetij. Glede na prejete podatke lahko podjetje izbere model obnašanja, ki bo najbolj učinkovit v konkurenčnem okolju.

Glavni cilj strategije zaupanja je ustvariti obstoječe stranke. Na njihov račun lahko podjetje pritegne nove potrošnike. Za doseganje teh ciljev se uporabljajo oglaševalska orodja in izboljšanje podobe izdelka.

Upravljanje IMC

Za uresničitev katere koli strategije je treba izbrati model upravljanja integriranega tržnega komuniciranja. večina učinkovito upravljanje vključuje uporabo različnih orodij BCI. Na izbiro orodij vpliva pripravljenost kupcev podjetja za nakup blaga.

Vsak model je sestavljen iz naslednjih stopenj:

analiza stanja na trgu;
razvoj ciljev in oblikovanje nalog IMC ter njihovo usklajevanje s cilji in cilji trženjskih dejavnosti podjetja;
izbira strategije;
razvoj strukture integriranega tržnega komuniciranja;
izbor orodij BCI;
izvajanje;
spremljanje procesa izvajanja MOK in spremljanje njegove učinkovitosti.

Obstajajo 4 stopnje pripravljenosti kupca:

ozaveščenost;
zaznavanje;
nakup;
ponovni nakup.

Stroški osebne prodaje in pospeševanja prodaje na vsaki stopnji naraščajo. Hkrati se zmanjšajo stroški oglaševanja.