Marketing indifférencié. Marketing indifférencié auprès d’un public de consommateurs de masse

Types de commercialisation

Les principaux types de marketing sont :

Pas marketing différencié

Marketing indifférencié ne prévoit pas de diviser le marché en segments. L'entreprise ignore les différences entre les segments de marché et entre sur le marché dans son ensemble avec une seule offre, en concentrant son attention et ses efforts sur les besoins communs des clients qui les unissent, et non sur ce qui les distingue. Cela signifie atteindre autant de clients que possible.

Avantages :
- une gamme limitée de marchandises assure un faible niveau de coûts de production, de stockage et de transport.
- un programme indifférencié d'événements publicitaires permet de maintenir leurs coûts à un niveau bas.
- le manque de segmentation détermine également le faible niveau des coûts de recherche en marketing et développement de nouveaux produits.

Défauts:
- il est difficile de développer un produit ou une marque qui puisse satisfaire l'ensemble ou au moins la majorité des consommateurs.
- Lorsque plusieurs entreprises concentrent leurs efforts sur le segment le plus important du marché, il en résulte inévitablement une concurrence féroce.
- les grands segments pourraient devenir moins rentables en raison de la guerre des prix.

Son origine remonte aux années 60, lorsque la segmentation du marché est devenue l’attribut le plus important du marketing. Grâce à une stratégie marketing différenciée, l'entreprise concentre ses activités sur plusieurs segments de marché et développe des offres distinctes pour chacun d'eux.

Avantages :
- le marketing différencié génère, en règle générale, un chiffre d'affaires plus important que le marketing indifférencié.
Défauts:
- vous devez élaborer des plans marketing, réaliser des études de marché, faire des prévisions, des analyses de chiffre d'affaires, des plans de développement et de la publicité pour chaque marque et segment de marché séparément. Par conséquent, une augmentation du chiffre d’affaires entraîne une augmentation des coûts.

Le but n’est pas du tout d’approfondir le personnage cible Les segments du marché, mais sur un (plusieurs) d'entre eux. Au lieu de rechercher une petite part d’un grand marché, l’entreprise recherche une grande part d’un ou plusieurs petits marchés. Particulièrement attractif pour les entreprises aux ressources limitées. En recourant à un marketing concentré, les entreprises acquièrent une position forte sur le marché dans les segments qu’elles desservent grâce à une meilleure connaissance des besoins de ces segments.

Avantages :
- l'entreprise économise sur les coûts d'exploitation grâce à la spécialisation de la production, de la distribution et de la promotion du produit
- si l'entreprise a bien choisi le segment, elle obtiendra un retour sur capital investi élevé

Défauts:
- Un marketing concentré comporte beaucoup de risques.
- le segment de marché sélectionné peut soudainement se rétrécir.

Pour ces raisons, de nombreuses entreprises choisissent d’opérer simultanément sur deux ou plusieurs marchés.

Choisir le type de marketing doit être effectué en tenant compte des facteurs suivants :

Ressources de l'entreprise. Si les ressources d’une entreprise sont limitées, le marketing concentré est la stratégie la plus intelligente.

Le degré d'homogénéité (homogénéité) du produit. Une stratégie plus adaptée aux produits homogènes est le marketing indifférencié. Les produits au design distinct, comme les restaurants et les hôtels, sont plus adaptés à une stratégie marketing différenciée.

Phase cycle de vie produit. Lorsqu’une entreprise introduit un nouveau produit sur le marché, il est sage de n’en lancer qu’une seule version. La plupart types intelligents Le marketing ici sera un marketing indifférencié ou concentré. Dans la phase de maturité du cycle de vie du produit, le marketing différencié devient plus réalisable.

Homogénéité (homogénéité) du marché. Si les clients ont les mêmes goûts, s’ils achètent la même quantité d’un produit et s’ils réagissent de la même manière aux techniques de marketing, alors un marketing indifférencié est approprié.

Stratégies des concurrents. Si les concurrents recourent à la segmentation du marché, un marketing indifférencié peut s’avérer très dangereux. Lorsque, au contraire, les concurrents utilisent un marketing indifférencié, une entreprise peut obtenir un avantage sur eux en utilisant une stratégie de marketing différenciée ou concentrée.

L'entreprise gagne en popularité grâce à un marketing compétent et au suivi d'un plan de développement de son activité. Le concept de segmentation joue un rôle important à cet égard, c'est-à-dire le choix d'un marché spécifique avec un acheteur et un assortiment de produits spécifiques. Mais comment choisir la bonne direction, selon quels principes et facteurs la déterminer et quelle option de couverture utiliser ?

Segmentation en marketing

Avant de passer aux types de stratégie et de vous concentrer sur un type spécifique, vous devez examiner les méthodes de segmentation que chaque entreprise devrait connaître. Bien qu'il n'y ait pas de division unique du marché en groupes, et, en règle générale, depuis un certain temps, l'entreprise expérimente et essaie d'interagir avec différentes catégories de clients, en modifiant les paramètres.

Plusieurs variables de base sont utilisées pour segmenter le marché de consommation :

• Principe géographique ce qui nécessite de diviser le marché en district, ville, région, pays et États. Tout dépendra de l'orientation du développement et du capital de démarrage.
• Principe démographique implique une division du marché selon le sexe, le niveau de revenu, la composition familiale, l'âge, etc. C'est l'un des paramètres les plus populaires qui vous permet de diviser tous les consommateurs en groupes. C’est aussi le principe le plus simple à mesurer et à compter, et il est étroitement lié à tous les autres.
• Paramètre psychographique- considère les acheteurs du point de vue de l'appartenance à Classe sociale et style de vie.
• Caractéristiques comportementales sont l'une des caractéristiques les plus importantes car elles contribuent à diviser les acheteurs selon leur attitude envers le produit, leur connaissance de celui-ci et leur réaction.

Définir le marché cible

Une entreprise doit impérativement connaître son repreneur ; c'est pourquoi on procède à une segmentation, où un portrait est dressé selon certains paramètres. Une fois cette étape franchie, commence le choix d’une stratégie marketing indifférenciée, différenciée ou concentrée.

L’essentiel est que l’entreprise doit décider quelle part couvrir, en choisissant parmi trois options :

• Marketing indifférencié- le choix d'une entreprise lorsqu'elle estime qu'elle n'a pas besoin de différencier ses activités et qu'elle proposera son produit à tous.
• Marketing différencié- une entreprise choisit cette option lorsqu'elle décide d'agir sur plusieurs segments et comprend qu'elle ne peut pas satisfaire tous les consommateurs avec un seul produit, et le plus souvent il arrive que l'acheteur lui-même ne veuille pas acheter un produit comme tout le monde en raison de son statut. Très un exemple brillant sont des voitures avec différentes catégories de prix. De plus, ce type de couverture du marché aide les gens à s'en souvenir, ce qui signifie qu'ils reviendront dans cette entreprise pour le deuxième et prochain produit.
• Si l'entreprise n'est pas adaptée aux besoins différenciés et indifférenciés marketing de masse, alors la troisième option reste - concentré. Cette stratégie convient par exemple à une entreprise à capital limité, qui se développe dans une direction et s'assure ainsi une position forte sur ce marché. Une autre option est celle où une entreprise oriente tout son développement vers la création de biens pour les riches, comme la société Aston Martin.

Le concept de marketing indifférencié

Cet article examinera plus en détail la première option de couverture du marché, lorsque l'entreprise ne se concentre pas sur les différences entre les clients, mais recherche quelque chose qu'ils ont en commun.

Il existe plusieurs définitions de ce concept :

1. Il s’agit d’une stratégie qui ignore les différences et utilise des systèmes de distribution de masse et des campagnes publicitaires massives.
2. C’est dans cette direction qu’ils arrivent sur le marché avec une seule offre.
3. Il s'agit du développement et de la création d'un produit qui répondra aux besoins de la majorité des clients.

Avantages

Un marketing indifférencié centré sur le client implique que l'entreprise disposant de cette option recevra beaucoup plus de bénéfices et satisfera plus de clients qu'elle ne segmente ses clients potentiels.

En plus cette direction a ses avantages :

• La gamme de produits est très restreinte, les coûts de production ne sont donc pas élevés.
• Du premier point, il s'ensuit que si l'on dépense peu pour la production, le produit sera alors bon marché.
• Capacité à couvrir de larges frontières de marché.
• Le produit est destiné au grand public, ce qui signifie que les coûts de marketing, de publicité et de recherche seront faibles.
• En raison du faible prix du produit, il existe une plus grande liberté d'action que les concurrents qui segmentent leurs activités.

Défauts

Chaque stratégie dans n'importe quel domaine d'activité présente à la fois des avantages et des inconvénients afin que l'entreprise puisse comprendre à quoi elle doit se préparer. Le marketing indifférencié présente les inconvénients suivants :

• Les coûts de création du produit sont faibles, ce qui se traduit par un prix bas. Mais s'il y a une augmentation du coût des matières premières, de l'électricité et salaire, cela pourrait conduire à une réduction de l'écart de prix avec les concurrents.
• Il n’est pas si facile de créer un produit unique capable de satisfaire chaque client et de maintenir la barre pour un produit unique.
• La concurrence est féroce dans ce segment car de nombreuses entreprises souhaitent couvrir un segment important du marché.

Facteurs qui influencent

Après avoir décidé d'une stratégie de couverture du marché, telle que le marketing indifférencié, vous devez absolument prendre en compte les facteurs qui influencent la promotion du produit :

• La ressource de l'entreprise doit être suffisamment importante, puisqu'il s'agit d'un produit de consommation, ce qui signifie que la production sera en grande quantité.

• Choisir les stratégies des différents concurrents. Ici, une entreprise qui a choisi le marketing indifférencié ne peut pas rivaliser avec d’autres fabricants qui fabriquent le même produit mais ont choisi la segmentation.
• Le produit doit être homogène et adapté à chaque consommateur, par exemple du bois ou un autre matériau de construction.
• Cette option est la mieux adaptée lorsque seule la première étape du cycle de vie du produit commence et que l'entreprise ne fabrique qu'un seul produit.

Conditions d'utilisation de la stratégie

Quelle que soit la stratégie choisie par l'entreprise, il y aura toujours côtés positifs, et négatif. Il faut absolument fixer des priorités et comprendre que cette orientation sera pertinente (marketing indifférencié) si :

• le produit sur le marché est unique, contrairement aux autres et sera très demandé ;
• si le produit est nouveau et intéressera le consommateur ;
• si les concurrents utilisent la même stratégie.

Exemples de marketing indifférencié

Les grandes entreprises tentent le plus souvent de sélectionner et de diviser leurs consommateurs en segments afin de satisfaire au maximum leurs besoins. Mais il y a aussi des entreprises qui recherchent caractéristiques communes. L'exemple le plus frappant est Coca-Cola, qui, à un stade précoce de son développement, a créé une boisson, l'a mise en bouteille dans un format unique et l'a vendue à tout le monde sans exception.

Un exemple intéressant est celui de la société japonaise Fukubukoro, qui produit des boîtes scellées avec différents biens. Même si les consommateurs ne savent pas ce qu’ils achètent, cela n’enlève rien à leur désir. L’essence d’un tel « coffre magique » est que si l’acheteur achète tous les produits séparément, cela lui coûtera beaucoup plus cher.

Cette idée a désormais été reprise par les entreprises de cosmétiques et leurs représentants, comme Glamour, qui envoie chaque mois à ses clients des coffrets beauté contenant divers produits de soin et cosmétiques décoratifs.

Un autre exemple d'utilisation du marketing indifférencié est la situation du développement des microbrasseries aux États-Unis, qui, sur le marché principal, ne pouvaient pas rivaliser avec des géants tels que Miller ou Budweiser. Ces entreprises ont dépensé beaucoup espèces sur la publicité, ce qui leur a permis de devenir populaires. Puis de petites brasseries ont commencé à « s’emparer » de certains territoires et quartiers de la ville, ce qui leur a permis de se développer avec succès.

conclusions

Avant qu’une entreprise décide quelle option de couverture de marché choisir et si elle opte pour un marketing indifférencié, il faut comprendre que le produit doit être hétérogène et original. Que cette option convient s'il existe une nouvelle version d'un produit que chaque consommateur appréciera.

Cette stratégie est bonne pour sa rentabilité, pas seulement dans le domaine du marketing. Cela réduit les coûts de transport, réduit le budget publicitaire, nécessite moins d'équipements divers, etc. Cependant, une concurrence puissante peut surgir, à laquelle toutes les entreprises ne peuvent pas faire face.

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Lors du choix des segments de marché cibles, une entreprise doit décider quelle stratégie sera optimale pour ses produits.

Le marketing propose les trois types de développement suivants : indifférencié et concentré.

Résolution de problème

Avant d’utiliser un quelconque type de stratégie, une entreprise doit résoudre les problèmes suivants avant d’entrer sur le marché :

Si l'on suppose que les produits de l'entreprise deviendront attractifs pour la majorité des consommateurs, la solution optimale serait alors d'utiliser la technique du marketing indifférencié.

L'entreprise ignore les différences entre les segments et entre sur l'ensemble du marché en proposant un seul produit.

Par conséquent, tant le produit que programme de commercialisation devrait intéresser la plupart des consommateurs. Au début de leur existence, la stratégie de marketing indifférencié a été utilisée par des sociétés aussi célèbres que Ford, British Airways et Coca-Cola.

Aspects économiques

Choisir ce type Lors de la commercialisation, l'entreprise part du principe que les produits identiques différeront de ses propres produits principalement par leur coût. Le marketing visera à garantir que le produit reste dans l’esprit des gens comme le meilleur par rapport à d’autres types de produits.

La stratégie de l'entreprise dans ce cas visera à réduire tous les coûts possibles : publicité, ventes, production et service.

En raison de la petite gamme de biens produits, le coût de leur production est considérablement réduit. En outre, le stockage et le transport des stocks deviennent relativement réduits. Il n'est pas nécessaire de rechercher et d'analyser les segments de marché séparément, et les coûts de gestion de la production et des activités de marketing sont également réduits.

Dans de telles conditions de marché, il sera relativement facile de battre des concurrents proposant des produits similaires.

Avantages et inconvénients

Le marketing indifférencié est choisi par une entreprise qui a du mal à identifier le segment cible de consommateurs sur le marché sur la base de critères formels, ou les segments peuvent se transformer avec le temps. Par exemple, dans un domaine comme la mode, les préférences changent extrêmement rapidement, le recours à un marketing indifférencié est donc nécessaire.

Avantages de ce type de marketing :

• faible niveau de coûts de production dû à la production de masse ;
• limites pratiquement illimitées du marché potentiel ;
• les activités de marketing nécessitent des coûts minimes ;
• accès facile au marché;
• Lorsque des produits similaires apparaissent, les faibles coûts à toutes les étapes du processus commercial créent des avantages par rapport aux concurrents.

Inconvénients du marketing indifférencié :

• si un nouveau produit présente des défauts, sa valeur peut être considérablement réduite ;
• les méthodes de réduction des coûts peuvent être copiées par les concurrents ;
• l'attention de l'entreprise est constamment concentrée sur la réduction des coûts, ce qui rend souvent difficile de réagir en temps opportun aux changements des conditions du marché ;
• Des augmentations imprévues des coûts, par exemple pour l'électricité ou les matières premières, peuvent entraîner une diminution des coûts. avantages concurrentiels biens au niveau du coût;
• il est difficile de développer de nouveaux produits susceptibles d’être demandés par les consommateurs.

Exemples

Un exemple de manuel est activités marketing de Coca-Cola. L'entreprise est présente sur le marché comme un produit unique dans l'espoir que parmi énorme montant consommateurs, de nombreux acheteurs sont prêts à acheter leur produit sans aucun effort de leur part. Bien que pendant pendant de longues années les ventes de biens peuvent varier apparence, l'arôme et d'autres choses.

Japonais coffre magique fukubukoro est une boîte scellée contenant une grande variété de produits. Les acheteurs achètent un coffre sur la base des recommandations des vendeurs, car tout ce qu'il contient coûte beaucoup plus cher séparément. Ainsi, les gens achètent une boîte à bas prix, mais ce qu’elle contient est inconnu.

Voitures General Motors. Les constructeurs de ces voitures prétendent produire des équipements pour n’importe quelle personne, n’importe quel portefeuille et n’importe quel usage. En effet, l'entreprise compte sur tout catégories d'âge, et ce calcul est justifié. De plus, l'entreprise parie sur les achats répétés de ses voitures, ce qui est également justifié dans la pratique.

Matériel et logiciels d'IBM. La gamme de produits de l'entreprise s'adresse à divers segments de marché. Les technologies IBM sont connues dans le monde entier et sont très demandées.

Journal agricole. A une audience mondiale, libérant 1134 diverses options leurs enjeux, qui prennent scrupuleusement en compte les besoins des lecteurs. Ainsi, les magazines sont publiés non seulement de manière très spécialisée (pour les producteurs de coton, pour les éleveurs de porcs, pour les éleveurs de bovins laitiers, etc.), mais l'ensemble des 26 régions des États-Unis sont prises en compte dans les options de publication.

Sélection d'un type de stratégie

Lors du choix d'une stratégie de marché, une entreprise doit prendre en compte les facteurs suivants :

• ressources de l'entreprise;
• niveau de variété des produits ;
• stratégies marketing choisies par les concurrents.

Si une entreprise dispose de ressources limitées et que les acheteurs d'un marché donné ont des goûts similaires et réagissent aux incitations de la même manière, il est alors plus rationnel de choisir une stratégie de type indifférencié.

Si les produits sont de conception différenciée, si le marché est clairement segmenté et si les concurrents emploient une stratégie de type différenciée ou concentrée, un marketing indifférencié peut être désastreux pour l'entreprise.

N'oubliez pas que la stratégie globale de marketing indifférencié, c'est-à-dire la couverture complète du marché, est réservée exclusivement aux grandes entreprises.

Travail pratique sur le marketing

• 1. Répondez aux questions:
• 1) Les étudiants des universités de Nijni Novgorod peuvent-ils représenter des segments de marché ? Pourquoi?

Ils le peuvent, parce que peuvent être classés selon différents critères de segmentation (géographiques, démographiques, psychographiques, socio-économiques, comportementaux), sur la base desquels il est possible d'identifier des groupes d'étudiants qui réagissent de manière similaire aux influences marketing.

Expliquez à quels segments cibles il s'adresse et pourquoi ?

Les boutiques appareils ménagers"L'Eldorado". "Eldorado - territoire bas prix" La publicité s’adresse aux personnes économiques ayant des revenus moyens et faibles.

Autocuiseur Tefal. « Tefal – nous ne pouvons pas nous passer de vos idées. » La publicité s'adresse aux jeunes femmes au foyer aux revenus élevés et soucieuses de la qualité de leurs produits et de la salubrité de leurs plats.

3) Quelles sont les différences entre le marketing indifférencié, différencié et concentré. Donne des exemples.

Le marketing indifférencié consiste à proposer des produits de masse à la population (tout le monde), en maximisant les efforts sur les besoins généraux du consommateur.

Par exemple : Une entreprise de lessive, utilisant une stratégie marketing indifférenciée, propose une lessive standard pour chaque lavage. Cette stratégie peut être justifiée par des facteurs de coût. Pour une unité produisant un détergent à lessive standard, il est particulièrement important d'avoir une production de masse et les économies de coûts qui en résultent. Pour la promotion des produits, cette stratégie permet également de réaliser des économies car... Les coûts de promotion ne sont pas répartis sur différents produits et segments.

Le marketing différencié est utilisé lorsqu'une entreprise travaille sur plusieurs segments et élabore un plan d'action pour chacun.

Dans le cas d lessive en poudre, l'application d'une telle stratégie signifie que l'entreprise produit différentes sortes poudre : pour tremper, laver la laine, le linge coloré, etc. En sélectionnant plusieurs segments différents, l’entreprise doit fournir à la quasi-totalité du marché les produits les plus adaptés. Évidemment, dans ce cas, le chiffre d’affaires est bien plus important que dans le cas d’une commercialisation indifférenciée. La stratégie de différenciation implique cependant des coûts de production relativement plus élevés et une organisation de production et de gestion plus complexe. Cela est principalement dû au fait que les coûts de production, de développement de produits, de publicité et de vente sont répartis entre de nombreux produits. C’est pourquoi cette stratégie est généralement utilisée par les grandes entreprises.

Autre exemple, l'entreprise Lyubava produit des vêtements pour personnes handicapées. différents niveaux revenu. En offrant une variété de produits, elle espère augmenter ses ventes et pénétrer plus profondément dans chacun de ses segments de marché. La direction de l'entreprise estime qu'en simplifiant sa position sur plusieurs segments de marché, il sera possible d'identifier une entreprise avec une certaine catégorie de produits dans l'esprit du consommateur. En outre, l'entreprise s'attend à augmenter les achats répétés à mesure que le produit répond aux désirs des consommateurs.

Le marketing concentré vise à produire un produit qui répond au mieux aux exigences de consommateurs spécifiques (un segment spécifique).

Utilisé par des organisations aux ressources financières limitées. Dans le même temps, l'entreprise concentre ses efforts sur un ou plusieurs segments du marché, s'y assurant une position à long terme, car elle connaît mieux que d'autres les besoins de ce segment et jouit d'une réputation correspondante. Grâce à la spécialisation de la production, de la distribution et aux mesures visant à stimuler les ventes, l'entreprise réalise des économies dans de nombreux domaines de ses activités.

Cependant, un marketing concentré est associé à un risque accru ; vous devez bien connaître le segment sélectionné et prévoir la demande pour le produit de l’entreprise pour de nombreuses années à venir.

Volkswagen a concentré ses efforts sur le marché des petites voitures, Hewlett Packard s'est concentré sur le marché des calculatrices coûteuses et l'éditeur de ce livre, Richard D. Irwin, s'est concentré sur le marché des manuels d'économie et d'économie. activité entrepreneuriale. Grâce à un marketing concentré, l'entreprise s'assure d'une position forte sur le marché dans les segments qu'elle dessert, car elle connaît mieux que d'autres les besoins de ces segments et jouit d'une certaine réputation. De plus, grâce à sa spécialisation dans la production, la distribution et la promotion des ventes, l'entreprise réalise des économies dans de nombreux domaines de ses activités.

2. Effectuez la tâche pratique :

Traitez les résultats et vérifiez les paramètres de l’enquête en fonction des options de données (tableau 1).

Tableau 1

1. Déterminez les valeurs moyennes des paramètres de l'enquête pour les groupes de réponses :

= (Р1 + … + Рn)/n,

où P1, …, Pn sont les paramètres de l'enquête ; n - nombre de répondants.

d = vУ(p - Їp)2/n

• 3. Estimer l'erreur quadratique moyenne des indicateurs absolus:
  • ? =d/vn
  • ?A =1,161
  • ?B =1,162
  • ?С =1,162
• 4. Calculer l'intervalle de confiance des valeurs avec une probabilité de 95 %:

Рд = ЇP ±Н0 vn .

RdA = 8,1 ±1,96*1,161 = 8,1 ±2,3 ou 5,8...10,4

RdV = 9,1 ±1,96*1,162 =9,1± 2,3 ou 6,8...11,4

РдС= 9,4 ±1,96*1,162 = 9,4± 2,3 ou 7,1...11,7

5. Vérifier les prévisions.

Erreur de confiance

(8,1 - 5,8)/1,6 = 1,4.

Pour l'intervalle de confiance sélectionné (95 %), une erreur de 1,4 est acceptable.

6. Vérifiez les calculs par valeur absolue et pourcentage.

Étapes de vérification :

calcul des valeurs moyennes des paramètres Їp ;

comparaison des valeurs calculées et prédites ;

déterminer si les données calculées correspondent à celles prédites par la formule

Gp = (Їp- Pп)/Sp,

où Pп - valeurs prédites des paramètres en valeur absolue ; clarification des prévisions et détermination des écarts.

où Sc est la somme des colonnes ; Sp est la somme de la série ; Donc - montant total.

données d'intérêt initiales ;

pourcentage par colonnes ;

pour cent par ligne.

• 9. Construire des graphiques de paramètres (graphiques à barres, etc.) et formuler des conclusions. Les résultats de la recherche sont présentés sous forme de note.
• 6. Calcul de la fréquence des événements attendus. Fréquence du nombre de jeunes hommes consacrant moins de 10 minutes à la nourriture :
• 8 * 26/50 = 4,16.

Des calculs similaires sont effectués pour les groupes restants.

• 7. Calcul des données en pourcentage.
• 1) Pourcentages initiaux (tableau 2)

Tableau 2 - Pourcentages par ligne

Tableau 3

Figure 1 - Graphique des données sources

Figure 2 - Comparaison des options de calcul par colonnes et lignes