>

Компани дахь маркетингийн харилцааны стратеги (хөтөлбөр). Маркетингийн харилцааны стратеги

Маркетингийн харилцаа холбоо нь зах зээлийн үйл ажиллагааны бүх чиглэлийн үндэс суурь бөгөөд зорилго нь нийгмийн нийт хэрэгцээг хангахад амжилтанд хүрэх явдал юм. Тэд арилжааны салбарт олон нийттэй харилцах чухал хэрэгсэл болдог.

Борлуулалтыг өргөжүүлэх, зах зээлийн эерэг дүр төрхийг бий болгохын тулд байгууллагууд зах зээлийн нөхцөлд идэвхгүй дасан зохицохоос татгалзаж, зах зээлд нөлөөлөх бодлого руу шилжихэд хүргэдэг харилцааны загварыг ашигладаг. идэвхтэй үүсэхборлуулсан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний эрэлт.

Маркетингийн харилцаа холбоог өнөөдөр маркетингийн үр дүнтэй хэрэгсэл болгон идэвхтэй ашиглаж байна, үүнд аж ахуйн нэгжид шаардлагатай мэдээллийг хэрэглэгчдэд хүргэх практик орно.

Байгууллагын түвшинд харилцаа холбоо нь зөвхөн мэдээллийн урсгалыг төдийгүй ажиллах хүчин болон гадаад бизнесийн түншүүдтэй харилцах сэтгэлзүйн харилцааны бүх хүрээг багтаасан динамик үйл явцыг илэрхийлдэг.

Харилцаа холбоо Мэдээллийг эзэмшигчээс (харилцагч) эцсийн хэрэглэгч рүү (харилцагч) шилжүүлэх үйл явц юм.

Байгууллагын харилцаа холбоо нь гадаад орчны талаарх мэдээллийг цуглуулах, системчлэх, дүн шинжилгээ хийх, боловсруулсан мессежийг хүрээлэн буй орчинд буцааж дамжуулах зорилготой хөгжсөн сувгийн сүлжээгээр төлөөлдөг. Харилцаа холбооны систем нь байгууллагуудыг гадаад орчинтой нэгтгэх хэрэгсэл болдог.

Аливаа харилцаа холбоо нь дохиог бүртгэх, тайлбарлахын тулд кодчилол тайлах системийг ашиглан дамжуулагч ба хүлээн авагчийн хооронд дохио солилцох явдал юм. Харилцааны загварыг Зураг дээр үзүүлэв. 1.1.

Дамжуулагч (харилцагч) ) – мэдээлэл дамжуулах хувь хүн, байгууллага. Мэдээлэл нь тодорхой, тодорхой, үнэмшилтэй байхын тулд энэ нам олон шинж чанарыг агуулсан байх ёстой.

Хүлээн авагч (харилцагч) ) – мессежийг хүлээн авч буй тал, i.e. зорилтот үзэгчид.

Давж заалдах дамжуулагчаас хүлээн авагч руу дамжуулсан үг, дүрс, дуу авиа, тэмдэгтийн багцыг нэгтгэсэн харилцааны үйл явцын гол хэрэгсэл юм.

Цагаан будаа. 1.1.

Харилцааны үндсэн чиг үүрэг нь мессежийн дүрсний хэлбэрийг агуулсан кодчилол, кодлогдсон мессежийг хүлээн авагчийн тайлбарлах үйл явцыг хөнгөвчлөх (декод тайлах) юм.

Маркетингийн үзэл баримтлалыг харилцаа холбоонд ашиглах нь үйлчлүүлэгчдийн туршлагад нийцсэн мессежийг боловсруулах, тэдний кодыг тайлж чадах хэлийг ашиглах явдал юм.

Харилцагчийн зорилго бол зорилтот үзэгчдийн хариултыг авах явдал юм. Хөгжлийн нөхцөлд зах зээлийн харилцааагуулгад ихээхэн ач холбогдол өгдөг санал хүсэлт. Харилцааны санал хүсэлтийн үр нөлөө нь шууд худалдан авах шийдвэрт төдийгүй ирээдүйд худалдан авалт хийх, хэрэглэгчийн үнэнч байдлын түвшинд нөлөөлдөг нь тодорхой юм.

Энэхүү загвар нь харилцааны агуулга, олон нийттэй харилцах стратегийн үндэслэл, сонголт, үзэсгэлэнгийн маркетинг, сав баглаа боодол, зар сурталчилгаа, сурталчилгааны урамшуулал, нийгмийн болон корпорацийн хариуцлагын талаархи шийдвэрийг цогцоор нь боловсруулах зэрэг харилцааны үр дүнтэй байдлын үндсэн нөхцлийг тодорхойлдог.

Харилцааны шийдлүүдийн үр дүнтэй байдлын үндэс нь дараахь функциональ бүрэлдэхүүн хэсгүүд юм.

  • мэдээлэл Компанийн удирдлага зорилтот бүлгүүдэд тодорхой бараа, үйлчилгээ байгаа талаар мэдээлж, зорилгыг нь тайлбарлаж өгдөг бөгөөд энэ нь шинэ бүтээгдэхүүнд онцгой ач холбогдолтой юм;
  • итгэл үнэмшил - Энэ нь үзэгчдийн компани болон түүний брэндүүдэд эерэг хандлагыг бий болгоход онцгой ач холбогдолтой юм. Ашигласан олон нийттэй харилцах арга техник нь тэднийг худалдан авалт хийхэд ятгахад чиглэсэн үйл ажиллагааны үр нөлөөг нотолсон;
  • зураг үүсгэх. Зарим зах зээлд маркетингийн харилцаа холбоогоор бий болсон компанийн дүр төрх нь брэндүүдийн цорын ганц эсвэл гол ялгаа юм. Харилцаа холбоо - зураг, бүтээгдэхүүнд итгэх итгэл, хандлага нь брэндийн бүрэлдэхүүн хэсэг болдог. Бүтээгдэхүүн нь энгийн бөгөөд ижил төстэй байдаг зах зээлд харилцаа холбоогоор бий болсон зургууд нь хэрэглэгчид брэндийг ялгах цорын ганц арга зам юм. Үр дүнтэй харилцаа холбоо бол зах зээлийн "хаалга" дээрх "түгжээний түлхүүр" юм;
  • арматур. Давж заалдах хүсэлтийн гол хэсэг нь шинэ хэрэглэгчдийг татахад чиглэгддэггүй, харин одоо байгаа хэрэглэгчдэдээ нийлүүлэгчийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авснаар тэд үүнийг хийсэн гэдэгт итгүүлэхэд чиглэгддэг. зөв сонголт. Байгуулагдсан компаниудын хувьд үйлчлүүлэгчдийг хадгалах нь илүү чухал байдаг. илүү өндөр үнэ цэнэшинээр худалдаж авахаас илүү;
  • худалдан авагчдын хувийн туршлага, бүтээгдэхүүний талаархи тэдний сэтгэгдэл. Санал хүсэлтийг тохируулахад чухал үүрэг гүйцэтгэдэг гол бүрэлдэхүүн хэсэг.

Практикт маркетингийн харилцааны менежментийн үйл явц нь зар сурталчилгаа, шууд маркетинг, сурталчилгааны систем, хувийн борлуулалт, олон нийттэй харилцах, үзэсгэлэнгийн маркетинг, интерактив маркетинг, корпорацийн мэдлэг, ивээн тэтгэгчийг хослуулсан "харилцаа холбооны хүрд" гэж нэрлэгддэг нэгдсэн харилцаа холбоог ашигладаг. Нэмж дурдахад шууд маркетинг нь утасны маркетинг, шууд шуудан, корпорацийн сурталчилгааны кампанит ажил гэх мэт харилцааны хэд хэдэн аргыг хамардаг. Архитектурын дизайн, компанийн нэр хүнд, байгууллагын соёл, брэндийн нэр хүнд, үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх үйлчилгээ зэрэг олон нийтийн гишүүдтэй хуримтлагдсан харилцаа холбоогоор илэрдэг "корпорацын мэдлэг" -ийн харилцаа холбоо маш чухал юм.

Маркетингийн харилцааны менежментийн үйл явц нь дараах чиглэлүүд:

  • маркетингийн харилцаа холбоог компанийн зорилгод нийцүүлэх (босоо интеграци). Энэ нь менежерүүдийн дэмжлэгийг шаарддаг дээд удирдлагазөвхөн интеграцийн асуудалд төдийгүй харилцаа холбооны хэрэгжилтийн хэлбэрүүдийн талаар. Энэ нь борлуулалтын зах зээлд хүчтэй байр сууриа олж авах харилцааны зорилго, зорилтуудыг тодорхой томъёолсноор боломжтой болно;
  • маркетингийн харилцааны стратегийг корпорацийн нэгжүүдийн функциональ үйл ажиллагаатай уялдуулах (хэвтээ нэгтгэх). Зөвшөөрөх явцад маркетингийн харилцааны тодорхой хөтөлбөр шаардлагатай бөгөөд энэ нь хэрэгцээг хангах цаг хугацаа, эх үүсвэрийн хувьд бодитой байх ёстой;
  • маркетингийн холимог доторх интеграци, i.e. бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээлт, сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах харилцааг харгалзан үзэх. Худалдан авагчдын зорилтот үзэгчдийн анхаарлыг татах мессеж, корпорацийн аргыг хоёуланг нь нэгтгэсэн компанийн брэнд нь шийдвэрлэх ач холбогдолтой;
  • санхүүгийн интеграци. Тэг төсвөөс эхэлж, түүндээ харилцаа холбооны сувгийн өртөг, сонгосон зорилгодоо хүрэхэд шаардагдах харилцааны хөтөлбөрийн хэсгүүдийн нийт зардлыг оруулах;
  • Байр сууриа нэгтгэх нь юуны түрүүнд хамгийн сүүлийн үеийн мэдээллийн технологийг ашиглах, мэдээ гаргах, танилцуулга зохион байгуулах, салбарын үзэсгэлэнд оролцох, компанийн нөлөөлөл, өрсөлдөх давуу тал, зах зээлийн тогтвортой байдлыг бэхжүүлэхэд чиглэсэн нийгмийн арга хэмжээнүүдийг хамардаг.

Маркетингийн харилцаа холбоог хэрэгжүүлэх нь тодорхой давуу талуудтай, тухайлбал: борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, төлөвлөсөн ашгийг авах боломжтой; саад бэрхшээл, саад тотгорыг давсны үр дүнд тодорхой харилцааны сувагт хүрэх; нэг програмын гүйцэтгэлийн хүрээнд параллелизм, давхардлын элементүүдийг арилгах замаар мөнгө хэмнэх. Компанийн удирдлагын байгууллагын хүчин чармайлт нь юуны түрүүнд харилцааны маркетингийн стратеги боловсруулахад чиглэгдэх ёстой.

Пүүсийн стратеги гэдэг нь компани зорилгодоо хүрэхийг хүсч буй үйл ажиллагааны логик схем юм.

Маркетингийн харилцааны менежмент - зах зээлийн хэв маяг, чиг хандлагын нөлөөллийг харгалзан мэдээллийн технологи, сурталчилгааны элементүүд, сурталчилгаа, үзэсгэлэн зохион байгуулах, олон нийттэй харилцах замаар зах зээлийн тогтвортой байдлыг зохицуулах зорилготой компанийн үйл ажиллагаа.

Маркетингийн харилцаа холбоог удирдах үйл явц нь харилцааны агуулга, стратегийн үндэслэл, сонголт, олон нийттэй харилцах, нийгмийн болон корпорацийн хариуцлагын талаархи шийдвэрийг цогцоор нь боловсруулах явдал юм.

Аливаа компани маркетингийн удирдлагын тогтолцоог хангасан оновчтой харилцааны багцтай байхыг эрмэлздэг.

Маркетингийн харилцааны багцыг зөвтгөхдөө харилцааны стратеги боловсруулах үндсэн бүрэлдэхүүн хэсэг, шалгуур, үе шатуудын үндсэн дарааллыг сайтар авч үзэх шаардлагатай.

Орчин үеийн бизнесийн орчин найдваргүй, аюултай. Компани бүрийн хувьд харилцааны стратегийн загварыг бий болгохыг харгалзан эрхэм зорилгодоо хүрэхэд чиглэсэн өөрийн харилцаа холбоо байх нь маш чухал юм. Энэхүү загвар нь динамик системийг төлөөлдөг бөгөөд түүний тойрог замд философийн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүд байнга харилцан үйлчилдэг. том бизнес- эдгээр нь шаардлагатай харилцаа холбоо, арилжааны холболтыг бий болгосны үр дүнд солилцооны үйл явцыг гүйцэтгэдэг хүмүүс юм.

Загварын маркетингийн харилцааны бүх бүрэлдэхүүн хэсэг, дарааллыг сайтар судалж үзсэн компани ялагч болно. Маркетингийн менежер нь маркетингийн харилцаа холбоог сонгохдоо компанийн стратеги боловсруулах үндсэн шалгуур, үе шатуудын дарааллыг харгалзан үзэх ёстой. TO хамгийн чухал шалгуурМаркетингийн харилцааны стратегид дараахь зүйлс орно.

  • зах зээлд нэвтрэх, зах зээлд эзлэх байр сууриа олж авах, инновацийг хөгжүүлэх, амжилттай байр сууриа тодорхойлох маркетингийн зорилго;
  • Мэдээлэл дамжуулах сувгийн чанарын бүрэлдэхүүн хэсгүүд, үүнд: сувгийн цэвэр байдал (ямар ч хөндлөнгийн оролцоо); мэдээлэл хүлээн авагчид үзүүлэх нөлөөллийн түвшин; мессежийн агуулгад бүтээлч хандлага; мэдээллийн объектив байдал, хэтийн төлөв; мессежийг хүлээн авах, цээжлэх зэрэг;
  • харилцааны зохицуулалт. Энэ бүлгийн шалгуурын онцлог нь удирдлагын болон удирдлагын аль алиныг нь харгалзан үздэгт оршино сэтгэл зүйн асуудлуудтүншүүдийн талаарх ойлголт, ойлголт. Ашиглалт нь сэтгэл хөдлөл, хэрэгцээ, хандлагыг харгалзан хувь хүний ​​​​сэтгэлзүйн урвал, түүний нийгэм-бүлэг дэх зан үйлийн талаархи мэдлэгийн үр дүнд үндэслэнэ;
  • телевиз, радио, цахим мэдээллийн хэрэгсэл, олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийг уян хатан ашигласны үр дүнд зорилтот хэрэглэгчдийн бүлэгт харилцааны мессежийн хамрах хүрээ, нэвтрэлтийн түвшин;
  • мессеж дамжуулах таатай нөхцөл байгаа эсэхээр тодорхойлогддог харилцааны сувгийн хүртээмжийн бүрэлдэхүүн хэсэг. Үүний зэрэгцээ, сувгийн зардлын нийт зардлыг, зорилтот үзэгчдийг "оруулж"-ыг харгалзан үзэх нь чухал юм. Тэд өндөр байж, компанийн ашигт байдалд хор хөнөөл учруулах ёсгүй;
  • маркетингийн харилцааны удирдлагын үйл явцын динамик, үр дүнтэй байдлыг баталгаажуулдаг санал хүсэлтийн үр нөлөөг хянах, иж бүрэн үнэлгээ хийх.

Маркетингийн харилцааны стратеги боловсруулах нь 3-р зурагт үзүүлсэн үндсэн гурван үе шатыг хэрэгжүүлэх явдал юм. 1.2.

1. Шалгуурын тогтолцоог тодорхойлох, харилцааны зорилгыг зөвтгөх бэлтгэл үе шат. Энэ үе шатанд зах зээлийн нөхцөл байдалд системчилсэн үнэлгээ хийх, урт хугацааны ашгийг харгалзан маркетингийн эцсийн үр дүнгийн үзүүлэлтүүдийг тоймлох боломжийг олгодог мэдээллийн иж бүрэн банктай байх шаардлагатай.

Цагаан будаа. 1.2.

  • 2. Гол үе шат нь маркетингийн стратегийн багцыг эрэмбэлэх, эцсийн сонголт хийх явдал юм. Үүнийг хэрэгжүүлэх тактикийг тодорхойлохын зэрэгцээ бараг ашиггүй, хэрэгжүүлэхэд хэцүү газруудыг нэгэн зэрэг таслах.
  • 3. Эцсийн шатанд төлөвлөсөн харилцаа холбооны үр нөлөөг урьдчилан таамаглах үнэлгээ орно. Үүний зэрэгцээ орон зай, цаг хугацааг харгалзан шаардлагатай нөөцийг нөхөх эх үүсвэрийг тодорхойлдог. Энэ үе шатны гол чиглэл бол маркетингийн шийдвэрийг цаг тухайд нь тохируулах маркетингийн харилцааны стратегийг бүрдүүлэх бүх хэсгүүдийн хэрэгжилтийг хянах механизмыг боловсруулах явдал юм.

Стратеги Эдгээр нь маркетингийн харилцаа холбоог оновчтой болгох чиглэлээр гаргасан төлөвлөлт, удирдлагын шийдвэрүүд (PMP) бөгөөд энэ нь нийгэм дэх компанийн дүр төрх, нэр хүндийг харуулах боломжийг олгодог.

Маркетингийн харилцааны стратегийг боловсруулахдаа эдийн засгийн даяаршлын мега хүчин зүйлүүд, юуны түрүүнд манай гарагийн янз бүрийн хэсэгт санал болгож буй бүтээгдэхүүнд худалдан авагчдын хариу үйлдэл үзүүлэх хүчин зүйлсийг харгалзан үзэх шаардлагатай.

Нээлттэй байдал үндэсний зах зээлХэрэглээний соёл, шинжлэх ухаан, технологийн дэвшлийн ололт амжилт, төрийн зохицуулалтын онцлогийн талаархи дэлхийн мэдлэгийг бий болгоход хувь нэмэр оруулдаг.

Дэлхийн маркетингийн онцлог нь экспорт-импортын үйл ажиллагаа эрхэлдэг дунд, том бизнесийн төлөөлөгчдөд хамаатай нь ойлгомжтой. олон улсын байгууллага, үндэсний болон үндэстэн дамнасан компаниуд, холдинг, конгломерат, санхүүгийн болон үйлдвэрлэлийн бүлгүүд, холбоод, холбоод.

Эдгээр компаниудын удирдлага борлуулалтын зах зээлийн орон нутгийн сегменттэй холбоотой дэлхийн хүчин зүйлийг сайтар харгалзан маркетингийн стратеги боловсруулах шаардлагатай байна.

Мэдээжийн хэрэг, маркетингийн харилцаа холбооны хэрэглээний үр дүн, арилжааны амжилтад эзлэх хувь хэмжээг тодорхойлох нь маш хэцүү байдаг. Найдвартай харилцаа холбоог бий болгоход стратеги боловсруулж, их хэмжээний хөрөнгө оруулалт хийдэг пүүсүүд хамгийн их амжилтанд хүрдэг болохыг практикт тэмдэглэжээ.

Дэлхийн харилцааны стратеги боловсруулах практик нь төвлөрсөн ба төвлөрсөн бус гэсэн хоёр төрлийг ялгадаг.

Төвлөрсөн дэлхийн харилцаа холбоо, ихэвчлэн төв оффисын төвөөс боловсруулдаг. Жишээ нь стратеги байж болно үндэстэн дамнасан корпораци Кока Кола, "Ерөнхий Ассемблей" гэж нэрлэгддэг бөгөөд дэлхийн өнцөг булан бүрт байгаа хүүхдүүд баяр хөөртэй дуулж байгааг харуулдаг. Энэхүү сурталчилгаа нь “Би дэлхийн ирээдүй, үндэстнийхээ ирээдүй” гэсэн үгээр эхэлж, “Хийж буй хүн бүрийн итгэл найдварын захиас” гэсэн уриатайгаар төгсдөг Coca-Cola". Сайн бодож боловсруулсан лого, нэгдмэл брэндийн дүр төрх нь дэлхийн олон оронд тохирсон байдаг бөгөөд сурталчилгааны хэвлэл мэдээллийн хэрэгслүүд тэднийг сонирхож байна.

Төвлөрсөн бус дэлхийн харилцаа холбоо орон нутгийн бүтэц, агентлаг бүр орон нутгийн зах зээлтэй уялдуулан боловсруулж хэрэгжүүлдэг. Энэхүү стратегийн тусламжтайгаар нэг компанийн бүтээгдэхүүнийг орон нутгийн онцлог шинж чанарыг харгалзан олон янзаар сурталчилдаг. Эдгээр стратеги нь зардлын том механизмтай, нэг корпорацийн хэв маягийг устгадаг боловч нэгэн зэрэг өндөр санаачлага, бүтээлч хандлагыг хадгалдаг.

Дотоод, гадаад, дэлхийн харилцаа холбоог уян хатан хослуулахын тулд системийн баримт бичгийн хүрээнд сайтар бодож боловсруулсан хөтөлбөр шаардлагатай бөгөөд үүний ачаар боловсруулсан маркетингийн харилцаа холбоог материаллаг хэрэгжүүлэх боломжтой болно.

Маркетингийн харилцааны хөтөлбөр - компанийн зорилгод хүрэхийн тулд маркетингийн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх стратеги, тактик, үр дүнтэй блокуудыг багтаасан системийн баримт бичиг.

Маркетингийн харилцааны хөтөлбөрийг боловсруулахын өмнө зөвхөн бараа, үйлчилгээ, түгээлтийн систем, сурталчилгаа, байршлын боломжит чадавхид аудит хийхээс гадна хангагдаагүй эрэлтийн түвшинг тодорхойлохын тулд үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээнд үнэлгээ хийх шаардлагатай. Үүний зэрэгцээ харилцаа холбооны сувагт өрсөлдөгчид болон шударга бус хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр гарч болзошгүй "саад бэрхшээл" -ээс урьдчилан сэргийлэх шаардлагатай.

Маркетингийн харилцааны хөтөлбөрийн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь:

  • мэдээллийн технологи;
  • харилцааны зорилго;
  • борлуулалтын зах зээлд нэвтрэх, үйлчилгээний чанарыг сайжруулах, төрөлжилт, бүтцийн өөрчлөлтийг хөгжүүлэх зорилтууд;
  • тодорхой хугацаа, гүйцэтгэгчидтэй харилцах хэрэгслийг ашиглан тактик эсвэл тодорхой үйлдлүүд;
  • хөтөлбөрийн хэсэг бүрийн хэрэгжилтэд хяналт-шинжилгээ, үнэлгээ хийх.

Харилцаа холбооны програмыг гүйцэтгэх үндсэн блокуудыг Зураг дээр үзүүлэв. 1.3.

Эхний блок Хөтөлбөр нь зах зээлийн нөхцөл байдлыг ашиглан SWOT - анализ ба агуулгын дүн шинжилгээ. SWOT -шинжилгээ нь өрсөлдөгчдийн маркетингийн үйл ажиллагааг системчлэх, тэдний давуу талыг тодруулах боломжийг олгодог сул талууд, компанийн боломжуудыг тодорхойлж, зах зээлд оролцох стратегийг боловсруулах.

Цагаан будаа. 1.3.

Агуулгын шинжилгээ нь нэгдсэн харилцааны агуулгын тоон болон чанарын үнэлгээ хийх, агуулгыг тодорхойлох, ашиглалтын тодорхой чиглэлээр шийдвэр гаргах боломжийг олгодог.

Харилцааны зорилгыг эрэмбэлэхдээ "KIROS" зарчмыг баримтлах шаардлагатай, жишээлбэл. зорилго байх ёстой тодорхой , хэмжигдэхүйц орон зай, цаг хугацааны хувьд компанийн дэвшилтэт хөгжилд нийцэх, үндэслэлтэй зах зээлийн орчны динамик ба хэв маягийн үүднээс авч үзвэл, нөөцийн боломжид нийцэж байна болон корпорацийн боломжууд.

Ерөнхий зорилго маркетингийн харилцаа холбоо - нөхцөл байдлыг бүрдүүлэх компанийн зах зээл болон нийгэм дэх амжилт. Ерөнхий зорилгодоо хүрэхийн тулд өрсөлдөөний давуу талыг бэхжүүлэх, зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх, бараа, үйлчилгээний байршил, имижийг сайжруулах чиглэлээр хэд хэдэн ажлыг шийдвэрлэх шаардлагатай байна.

Хоёр дахь блок Харилцаа холбооны хөтөлбөр нь төсөв, нөөцийн төлөв байдлыг харгалзан тодорхой үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг багтаасан тактикийн блок юм.

Байгууллагын төсөвт харилцаа холбооны хөтөлбөр боловсруулах, хэрэгжүүлэхэд зарцуулах хөрөнгийн хэмжээг тусгасан болно. Харилцааны хэрэгслүүдийн дотроос зар сурталчилгаа нь төсвийн хамгийн үнэтэй зүйл юм. Зардлын дийлэнх хувийг телевизийн сурталчилгаа эзэлдэг. Тиймээс, харилцаа холбооны төсвөө зөвтгөхдөө зар сурталчилгааны талбайн зардлыг сайтар бодож үзэх хэрэгтэй.

IN сүүлийн үедТелевиз, сэтгүүлийн үзэгчдийн тоо буурч, сурталчлагчид цахим мэдээллийн хэрэгслийг ашиглах нь нэмэгдсээр байна. Америкийн нэр хүндтэй группийн хийсэн судалгаа Forrester судалгаа, "Ойрын жилүүдэд уламжлалт хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл зар сурталчилгаанаас олон тэрбум доллар алдаж, интернетийн үнэгүй мессежийн самбарт байршуулах магадлалтай" гэсэн таамаглалд хүргэсэн.

Эцсийн блок хөтөлбөрүүд - үнэлгээний, харилцаа холбооны бодлогын үр дүнг тогтмол хянах, нэгтгэн дүгнэхэд үндэслэсэн.

Харилцааны стратеги нь харилцааны бодлогын үндсэн чиглэлд, тодорхой гүйцэтгэгчид, эцсийн хугацааг тодруулж, харилцааны хөтөлбөрийг сайтар бэлтгэж, боловсруулсан тохиолдолд амжилттай хэрэгжиж болно. Хамгийн алдартай хөтөлбөрүүд нь сурталчилгааны кампанит ажил явуулах, олон нийттэй харилцах, борлуулалтыг дэмжих, үндэсний болон олон улсын үзэсгэлэн, үзэсгэлэнд оролцох хөтөлбөрүүд байх нь ойлгомжтой.

см.: Синяева И.М., Маслова В.М.., Романенкова О.Н., Синяев В.В.Маркетинг PRболон сурталчилгаа: сурах бичиг. М.: НЭГДЭЛ-ДАНА, 2011. P. 271.

ТАНИЛЦУУЛГА…………………………………………………………………………. 3
1. МАРКЕТИНГИЙН ХАРИЛЦААНЫ ҮНДЭСЛЭЛ………………… 5
2. МАРКЕТИНГИЙН ХАРИЛЦААНЫ СТРАТЕГИ..………. 7
2.1. Маркетингийн стратеги ба тактикийн тухай ойлголт.………………………….. 7
2.2. Маркетингийн харилцааны стратегийн бүрэлдэхүүн хэсэг…………… 9
2.3. Маркетингийн харилцааны стратеги боловсруулах........ 12
ДҮГНЭЛТ ………………………………………………………………. 14
НОМ ЗҮЙН ЖАГСААЛТ……………………………………………………………… 15

ТАНИЛЦУУЛГА

Зах зээлийн нөхцөлд компанийн эдийн засгийн сайн сайхан байдлын гол бөгөөд тодорхойлох хүчин зүйл нь бараа, үйлчилгээний хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн маркетингийн харилцааны үр нөлөө юм.

Орчин үеийн компани нь зуучлагчид, хэрэглэгчид болон янз бүрийн холбоо барих үзэгчидтэй харилцаа холбоо тогтоодог. Үүний зуучлагчид нь эргээд хэрэглэгчид болон янз бүрийн холбоо барих үзэгчидтэй харилцаа холбоо тогтоодог. Хэрэглэгчид орчин тойрондоо ам дамжсан яриа, цуурхал хэлбэрээр аман харилцааг ашигладаг. Үүний зэрэгцээ, бүлэг бүр бусад хүмүүстэй харилцах санал хүсэлтийг хадгалж байдаг.

Харилцааны стратеги нь компанийн бизнесийн зорилгын үндэс суурийг тавьсан корпорацийн болон маркетингийн стратеги дээр суурилдаг. Үүний мөн чанарыг зорилтот үзэгчид, тэдгээрийг ашиглах хөтөлбөрт нөлөөлөх хамгийн үр дүнтэй арга, хэрэгслийн багц болгон томъёолж болно. Энэ бол брэндийн довтолгооны фронтыг тодорхойлсон тугнуудаар тэмдэглэгдсэн газрын зураг юм. Мөн тактик нь аль хэдийн бүх түвшинд чиглэсэн нөлөөлөл юм гадаад орчинхамгийн үр дүнтэй харилцааны сувгуудаар дамжуулан, түүнчлэн түвшин бүрт шаардлагатай (дасан зохицсон) мэдээллийг бий болгох замаар.

Энэ сэдвийн хамаарал нь эргэлзээ төрүүлдэггүй, учир нь дээрх бүх зорилгод хүрэхийн тулд компани нь зөвхөн бүтээгдэхүүн бий болгох, түүнд тохирсон үнийг тогтоох, зорилтот хэрэглэгчдэд хүрэх боломжийг хангахаас илүү их зүйлийг шаарддаг түүний үйлчлүүлэгчид. Өнөөдрийн борлуулалтын хэмжээ, ашиг нь сүүлийн үеийн үр ашгаас хамаарна.

Энэхүү ажлын зорилго нь аж ахуйн нэгжийн харилцааны стратегийн мөн чанарыг судлах явдал юм. Энэ зорилгод хүрэхийн тулд дараах зорилтуудыг тавих шаардлагатай: 1. маркетингийн харилцааны мөн чанарыг шинжлэх; 2. маркетингийн харилцааны стратегийн үзэл баримтлалыг судлах; 3. маркетингийн харилцааны стратегийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг авч үзэх; 4. маркетингийн харилцааны стратеги боловсруулах үйл явцыг тайлбарлах.


1. МАРКЕТИНГИЙН ХАРИЛЦААНЫ ҮНДЭС

Маркетингийн харилцаа холбоо нь зах зээлийн үйл ажиллагааны бүх чиглэлийн үндэс суурь бөгөөд зорилго нь нийгмийн нийт хэрэгцээг хангах үйл явцад амжилтанд хүрэх явдал юм. Тэд арилжааны салбарт олон нийттэй харилцах чухал хэрэгсэл болдог.

Маркетингийн харилцааны гол элементүүд нь зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, хувийн борлуулалт, шууд маркетинг, олон нийттэй харилцах, сав баглаа боодол, жижиглэнгийн худалдааны сурталчилгаа, онцгой арга хэмжээ, сурталчилгаа, үзэсгэлэн худалдаа, бусад төлөвлөсөн болон төлөвлөөгүй харилцаа холбоо юм.

Маркетингийн харилцааны системийн үүрэг байнга нэмэгдэж байгааг онцлон тэмдэглэх нь зүйтэй. Мэдээжийн хэрэг, ханасан зах зээл дээр энэ нь маш сайн бүтээгдэхүүн бий болгоход хангалтгүй юм. Худалдагч нь худалдан авагчтай харилцаа тогтоож, харилцан ойлголцож, нээлттэй, харилцан ашигтай хамтын ажиллагааны уур амьсгалыг бий болгож чадсан тохиолдолд л амжилтанд хүрнэ.

Маркетингийн харилцаа холбоо нь компанийн үйл ажиллагаа, түүний бүтээгдэхүүнийг танилцуулах, сайжруулах зорилгоор компани болон маркетингийн үйл ажиллагааны бусад субъектуудын хооронд мэдээлэл солилцох үйл явц юм.

Маркетингийн харилцаа холбоо нь харилцаа холбооноос ялгаатай ерөнхий утгаарааанхаарлаа төвлөрүүлснээр. Мэдээлэл солилцох үйл явц нь компани болон түүний бүтээгдэхүүнийг сурталчлах дэлхийн нийтлэг зорилгоос хамаардаг.

Маркетингийн харилцааны хэрэгсэлд зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, хувийн борлуулалт, олон нийттэй харилцах, ивээн тэтгэх, үзэсгэлэн, маркетингийн хольцын бусад элементүүд орно.

Харилцаа холбооны бодлогын гол зорилго нь компани болон түүний бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, өөрөөр хэлбэл хэрэглэгч, олон нийтэд компанид үнэнч байдлыг бий болгох, үйл ажиллагаа, бүтээгдэхүүний талаар мэдээлэх, ятгах, сануулах мессежийг түгээх явдал юм. Зорилгодоо хүрэхийн тулд хувь хүний ​​​​бүтээгдэхүүнд зориулсан харилцааны хөтөлбөр, кампанит ажлыг удирдах асуудлыг шийдвэрлэх орно.

Харилцааны бодлогын зорилгыг тодорхойлох нь бүхэлдээ маркетингийн зорилгод суурилдаг бөгөөд энэ нь эргээд аж ахуйн нэгжийн эрхэм зорилго, зорилгод суурилдаг. Дараа нь, харилцааны хөтөлбөр, өөрөөр хэлбэл, сурталчилгааны зорилго, тодорхой төсөвт нийцүүлэн маркетингийн харилцааны бүх хэрэгслийг ашиглах тодорхой төлөвлөгөө, хувь хүний ​​​​бүтээгдэхүүний кампанит ажлыг боловсруулдаг.

Зар сурталчилгаа, PR, борлуулалтыг дэмжих эсвэл шууд маркетингийн чиглэлээрх аливаа кампанит ажил нь гадаад орчны төлөв байдал, ашиглаж буй маркетинг, харилцааны хэрэгслийн талаархи мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийхэд үндэслэсэн бөгөөд тодорхой объектыг сурталчлах үйл ажиллагааны төлөвлөлт, хэрэгжилтийг багтаадаг. тодорхой хугацаанд, гүйцэтгэлийн хяналт.

Маркетингийн нэгдсэн харилцаа холбоог бий болгох нь зорилтот үзэгчдийг тодорхойлох, хэрэглэгчийн хүссэн хариултыг авахын тулд сайтар зохицуулсан сурталчилгааны хөтөлбөрийг боловсруулах явдал юм.

Ихэнхдээ маркетингийн харилцаа холбоо нь хэрэглэгчдийн мэдлэг, компанийн дүр төрх, худалдан авах сонголттой холбоотой зорилтот зах зээлийн тулгамдсан асуудлыг шийдвэрлэхэд чиглэгддэг.

Мэдээлэл дамжуулах ийм хандлага нь үйл явцыг цаг хугацаагаар хязгаарлаж, хэтэрхий үнэтэй болгодог; Үүнээс гадна ихэнх маркетингийн мессежийг буруу хүмүүст хүргэдэг.

Өнөөдөр маркетерууд харилцаа холбоог худалдан авах, худалдах үйл явцын урт хугацааны удирдлага гэж үзэж эхэлж байна. Өөрөөр хэлбэл, удирдлага нь худалдан авалтын өмнөх үеэс эхэлж, худалдан авсан үеэс эхлэн худалдан авсан бүтээгдэхүүнийг ашиглах хугацаа болон дараагийн үе хүртэл үргэлжилнэ.

Үйлчлүүлэгч бүр өөр өөр байдаг тул компани нь зах зээлийн сегмент бүр, зах зээлийн сегмент бүр, тэр ч байтугай үйлчлүүлэгч тус бүрд тус тусад нь харилцааны хөтөлбөр боловсруулах ёстой. Ялангуяа ололт амжилтыг нь авч үзвэл хамгийн сүүлийн үеийн технологиИнтерактив харилцааны салбарт компаниуд зөвхөн "Хэрэглэгчдэд мэдээллээ хэрхэн хүргэх вэ?" Гэсэн асуултаас гадна "Хэрэглэгч мэдээллээ бидэнд хэрхэн хүргэх вэ?"

Тиймээс маркетингийн харилцаа холбоо нь хэрэглэгчдийн компани болон бүтээгдэхүүнд итгэх итгэлийг бэхжүүлэхэд чиглэгддэг.

Сурталчилгаа гэдэг нь тухайн компанид үйлчлүүлэгчид болон олон нийтийн үнэнч байдлыг бий болгох, үйл ажиллагаа, бүтээгдэхүүний талаар мэдээлэх, ятгах, сануулах мессежийг түгээх аливаа хэлбэр юм.

2. МАРКЕТИНГИЙН ХАРИЛЦААНЫ СТРАТЕГИ

2.1. Маркетингийн стратеги ба тактикийн тухай ойлголт

Маркетингийн стратеги гэдэг нь тодорхой хугацааны туршид бүтээгдэхүүн тус бүр, зах зээл бүрийн хувьд үйлдвэрлэлийн зорилтыг бий болгох, түүнд хүрэх, үйлдвэрлэлийн асуудлыг шийдвэрлэх явдал юм. Зах зээлийн нөхцөл байдал, аж ахуйн нэгжийн чадавхид бүрэн нийцүүлэн үйлдвэрлэл, арилжааны үйл ажиллагааг явуулах зорилгоор стратеги боловсруулдаг.

Стратегийн үүрэг нь гол чиглэл эсвэл боломжууд дээр анхаарлаа төвлөрүүлж, стратегид нийцэхгүй байгаа бусад бүх боломж, шийдлүүдийг хаях явдал юм.

Стратегийг боловсруулах үйл явц нь тодорхой үйл ажиллагааны тодорхойлолт, чиглэлийг боловсруулах замаар дуусдаггүй, ахиц дэвшил нь компанийн байр суурийг өсгөж, бэхжүүлэх боломжийг олгодог.

Стратегийг боловсруулах явцад үйл ажиллагааны төслийг боловсруулахад гарч ирэх бүх боломж, болзошгүй нөхцөл байдлыг урьдчилан харах боломжгүй юм. Тиймээс заримдаа янз бүрийн хувилбаруудын талаар тодорхой бус, буруу мэдээлэл ашигладаг.

Илүү үнэн зөв мэдээлэл гарахын хэрээр анхны стратегийг өөрчлөх шаардлагатай юу гэсэн асуулт гарч ирж магадгүй юм. Тиймээс түүний шинэчлэлийг баталгаажуулахын тулд санал хүсэлт хэрэгтэй.

Аж ахуйн нэгжийн стратеги нь бүтээгдэхүүний зах зээлийн нөхцөл байдлыг судлах, урьдчилан таамаглах, үйлчлүүлэгчдийг судлах, бүтээгдэхүүн, өрсөлдөгчид болон зах зээлийн эдийн засгийн бусад элементүүдийг судлах үндсэн дээр боловсруулдаг. Хамгийн түгээмэл маркетингийн стратеги нь:

1. Зах зээлд нэвтрэх.

2. Зах зээлийн хөгжил.

3. Бүтээгдэхүүн боловсруулах.

4. Төрөлжүүлэх.

Маркетингийн стратегиас хамааран маркетингийн хөтөлбөрүүд үүсдэг. Маркетингийн хөтөлбөрүүд дараахь зорилтот байж болно.

Эрсдэлээс үл хамааран хамгийн их нөлөө үзүүлэх;

Том нөлөө хүлээхгүйгээр хамгийн бага эрсдэл;

Эдгээр хоёр аргын янз бүрийн хослолуудын хувьд.

Маркетингийн тактик - маркетингийн стратеги, зах зээлийн өнөөгийн нөхцөл байдлын үнэлгээнд үндэслэн зах зээлийн нөхцөл байдал болон бусад зорилтуудыг тогтмол тохируулах замаар тодорхой хугацаанд (богино хугацаанд) зах зээл тус бүр, бүтээгдэхүүн тус бүрийн зорилтыг бүрдүүлэх, шийдвэрлэх. хүчин зүйлүүд өөрчлөгддөг: жишээлбэл, үнийн индексийн өөрчлөлт, өрсөлдөөнийг хурцатгах, эрэлтийн улирлын бууралт, худалдан авагчдын бүтээгдэхүүний сонирхол буурах гэх мэт. Тактикийн зорилтуудыг тодорхойлох жишээ нь дараахь байж болно.

2. Хэрэглэгчийн хэрэгцээний шинэчилсэн мэдээлэлд үндэслэн бүтээгдэхүүний нэр төрлийг нэмэгдүүлэх.

3. Шинэ хэрэглэгчдийг татахын тулд харилцагчийн үйлчилгээний хэлтсээс үзүүлж буй үйлчилгээний хүрээг өргөжүүлэх.

4. Өрсөлдөгчдийн борлуулалт буурсантай холбоотойгоор зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх.

5. Бүтээгдэхүүнийг тодорхой зах зээлийн шаардлагад нийцүүлэн бүтцийн хувьд сайжруулах.

6. Ажилтныг урамшуулах арга хэмжээ авах.

2.2. Маркетингийн харилцааны стратегийн бүрэлдэхүүн хэсгүүд

Маркетингийн стратегийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд бүтээгдэхүүн, зах зээл (хэрэглэгч), хүч чадал (өрсөлдөх давуу тал), хамрах хүрээ, зорилго, нөөц, цаг хугацаа орно. Маркетингийн харилцааны стратеги гэх мэт илүү тодорхой стратегийн хувьд зарим нэмэлт бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Govoni, Eng, Galper (1986) зэрэг Америкийн зохиолчид харилцааны стратеги нь харилцааны дөрвөн үндсэн хэрэглүүр (зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих кампанит ажил, борлуулалт, олон нийттэй харилцах) гэж үздэг бол Британийн эрдэмтэн Том Гриффин (1983) түүний үндсэн элемент нь үйлчлүүлэгчийн талаар нарийн ойлголт. Америкийн Дональд Шульц (1993)-ын хэлснээр харилцааны стратегийн гол бүрэлдэхүүн хэсэг нь хэрэглэгчдэд шаардлагатай ялгаатай ашиг тусыг өгөх явдал бөгөөд Энгель, Вашоу, Киннеар (1994) ийм стратегийн гол бүрэлдэхүүн хэсэг нь интеграци, хяналт, сэтгэл ханамжийг шаарддаг шинж чанаруудын харилцаа холбоо (хэрэглэгчийн ашиг тус).

Гэсэн хэдий ч эдгээр гурван эх сурвалж болгонд өгсөн харилцааны стратегийн бодит жишээ маш цөөхөн байдаг.

Хүснэгт 1.

Маркетингийн харилцааны стратегийн гол бүрэлдэхүүн хэсгүүд.

Байршил Байр сууриа хадгалж, бататгах ёстой
Ашиг тус Хэрэглэгчдийн хүсч буй ашиг тусыг нэмэгдүүлэх ёстой (мөн өрсөлдөгчид сэтгэл хангалуун бус байдаг)
Хүч чадал Тогтвортой өрсөлдөх давуу талыг бий болгоход анхаарах ёстой
Өрсөлдөөн Өрсөлдөөнт параметр байгаагаар тодорхойлогддог
Хэрэглэгчид

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар мэдлэгтэй болох, түүнийг худалдан авах сонирхол үүсэхээс эхлээд давтан (давтан) худалдан авалт хүртэл зах зээлийн сегмент, зорилго, түүнчлэн худалдан авах үйл явцын бүх үе шат хэлбэрээр танилцуулагдана.

Хамгийн идэвхтэй хэрэглэгчээс эхлэн, үнэнч хэрэглэгчээс тогтворгүй хүртэл янз бүрийн төрлийн хэрэглэгчид гэж тодорхойлж болно.
Чиглэл Үйлдлийн дарааллыг тодорхой тайлбарласан (байрлал, ашиг тус гэх мэт)
Багаж хэрэгсэл Олон нийтийн эсвэл хувийн кампанит ажилд ашигладаг гэх мэт харилцааны хэрэгсэл гэж тодорхойлсон
Интеграци Харилцааны хэрэгслийг тогтмол ашиглахыг баталгаажуулдаг
Хэрэгслийн хэрэглээний дараалал Жишээлбэл, шууд мессеж илгээсний дараа сурталчилгаа хийх шаардлагатай эсэхийг тодорхойлох уу? Борлуулалтын хөтөлбөр гэх мэтийг эхлүүлэхийн өмнө олон нийттэй харилцах харилцааг ашиглах ёстой юу?
Цагийн хэмжүүр Тактикийн болон үйл ажиллагааны арга хэмжээнээс илүү урт хугацаанд ашиглагддаг
Нөөц Тодорхой хэрэгслийг ашиглахад гарах зардлын хэмжээгээр (харилцаа холбоог зар сурталчилгаагаар эсвэл худалдагчаар дамжуулан хийх үү гэх мэт) заана.
Зорилго Ерөнхий стратегийн зорилтуудтай уялдуулж болно
Маркетингийн стратеги Байгууллагын ерөнхий стратегид нийцсэн байх ёстой

Хүснэгт дээр үндэслэсэн 1, доорх үгсийн эхний үсгийг ашиглан та энэ хүснэгтэд байгаа стратегийн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг багтаасан SCDP-PIK товчлолыг үүсгэж болно. Нэгдүгээрт, эхний хэсэг: SCDP - сегментчилэл, зорилго тодорхойлох, зорилгодоо хүрэх, байр сууриа тодорхойлох. Дараа нь ICP дэд бүлэг ирдэг - тууштай байдал (хэрэгслийн хэрэглээ), интеграци (хэрэгслүүд) ба харилцаа холбоо (ашигласан харилцааны хэрэгслийг ашиглан).

Харилцааны стратегийг боловсруулахдаа түүнийг хэрэгжүүлэхэд ямар үндсэн хэрэгсэл шаардлагатай, ямар дарааллаар ашиглах нь илүү дээр болохыг тодорхойлох шаардлагатай.

Хүснэгтэнд жагсаасан ихэнх бүрэлдэхүүн хэсгүүд (жишээлбэл, сегментчилэл, зорилтот байршил, байршил) нь аливаа маркетингийн стратегийн үндэс суурь болдог тул маркетингийн харилцааны стратегид тусгах ёстой.

Дээрх дараалал нь стратеги нь тактикаас өмнө байх ёстойг харуулж байна. Энэ бол ерөнхий хөдөлгөөний тактикийг удирдан чиглүүлэх ёстой стратеги юм, эс тэгвээс сүүлийнх нь одоогийн асуудлын нөлөөгөөр чөлөөтэй хөдөлж чаддаг бөгөөд ихэнх нь заримдаа эмх замбараагүй үүсдэг. Өөрөөр хэлбэл, стратеги нь зорилгодоо хэрхэн хүрэхийг нэгтгэн дүгнэдэг.

Стратегийг сонгохын өмнө түүний бие даасан хувилбаруудыг авч үзэж, үнэлэх хэрэгтэй. IN бодит амьдралҮргэлж нэгээс олон сонголт байдаг бөгөөд ихэнхдээ хоёр хувилбараас нэг нь сайн, нөгөө нь муу байдаг. Үнэн хэрэгтээ хэд хэдэн сонголт байдаг бөгөөд тэдгээрийн зарим нь бусдаас илүү сайн байдаг бөгөөд хэрэгжүүлэхэд хамгийн хялбар нь үргэлж хамгийн сайн байдаггүй. Гэсэн хэдий ч стратегийн хувилбаруудыг боловсруулахын өмнө стратегийн хэд хэдэн тодорхойлолтыг авч үзье.

2.3. Маркетингийн харилцааны стратеги боловсруулах

Үе шат 2. Стратеги сонгох

Үе шат 3. Үр нөлөөг хянах, үнэлэх

Үр дүнгийн үнэлгээ

болон тохируулга

Цагаан будаа. 1. Маркетингийн харилцааны стратеги боловсруулах үе шатууд

1. Шалгуурын тогтолцоог тодорхойлох, харилцааны зорилгыг зөвтгөх бэлтгэл үе шат. Энэ үе шатанд зах зээлийн нөхцөл байдалд системчилсэн үнэлгээ хийх, урт хугацааны ашгийг харгалзан маркетингийн эцсийн үр дүнгийн үзүүлэлтүүдийг тоймлох боломжийг олгодог мэдээллийн иж бүрэн банктай байх шаардлагатай.

2. Гол үе шат нь маркетингийн стратегийн багцыг эрэмбэлэх, эцсийн сонголт хийх явдал юм. Үүнийг хэрэгжүүлэх тактикийг тодорхойлохын зэрэгцээ бараг ашиггүй, хэрэгжүүлэхэд хэцүү газруудыг нэгэн зэрэг таслах.

3. Эцсийн шатанд төлөвлөсөн харилцаа холбооны үр нөлөөг урьдчилан таамаглах үнэлгээ орно. Үүний зэрэгцээ орон зай, цаг хугацааг харгалзан шаардлагатай нөөцийг нөхөх эх үүсвэрийг тодорхойлдог. Энэ үе шатны гол чиглэл бол маркетингийн шийдвэрийг цаг тухайд нь тохируулах маркетингийн харилцааны стратегийг бүрдүүлэх бүх хэсгүүдийн хэрэгжилтийг хянах механизмыг боловсруулах явдал юм.


ДҮГНЭЛТ

Маркетингийн гол зорилт нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг бий болгох, борлуулалтын хэмжээ, зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэхэд чиглэгддэг. Хэрэглэгчдийн хүсч буй болон худалдан авах боломжтой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг мэддэг байгууллага нь маркетингийн харилцаа холбоог удирдах стратегийг хэрэгжүүлдэг.

Маркетингийн харилцаа холбоо нь нийгмийн нийт эрэлт хэрэгцээг хангах, төлөвлөсөн ашиг олох зорилгоор үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү мессеж дамжуулах гадаад, дотоод харилцааны цогц систем юм.

Хэмжээ, хуваагдал, нарийн төвөгтэй байдлын янз бүрийн арга барил, ялгааг үл харгалзан компаниуд дараачийн бүх тактикийн харилцааны хэрэгсэл, тэдгээрийг хэрхэн нэгтгэх, бие биетэйгээ хэрхэн харьцах, хэрэглэгчтэй хэрхэн уялдуулах гэх мэт стратегийн шийдвэр гаргахыг хичээдэг. Гэсэн хэдий ч стратегиас илүү тактикийг илүүд үздэг урт хугацааны стратегийн хэтийн төлөвийн эсрэг сөрөг аргументыг үргэлж гаргаж болно.

Гэсэн хэдий ч харилцааны стратеги нь нэгдүгээрт, гол бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг харгалзан үзэх, хоёрдугаарт, хамгийн тохиромжтойг нь сонгох олон стратегийн хувилбаруудыг хөгжүүлэхэд түлхэц өгөх замаар маркетингийн харилцааны илүү сайн стратеги боловсруулахад тусалдаг.

НОМ ЗҮЙН ЖАГСААЛТ

1. Джанджугазова Е.А. Үйлчилгээний маркетинг: Ахлах оюутнуудад зориулсан сурах бичиг. уч. байгууллагууд. – М.: Академи, 2003. – 224 х.

2. Долбунов A. A. Харилцааны үйл явцын элементүүд ба бүтэц. // Орос дахь маркетинг, маркетингийн судалгаа, 2004. - № 2, 45-48 хуудас.

3. Kotler F., Armstrong G. Fundamentals of Marketing, 9-р хэвлэл: Орч. англи хэлнээс - М.: Хэвлэлийн газар"Уильямс", 2003 он.

4. Котлер Ф., Боуэн Ж., Макенс Ж. Маркетинг. Их дээд сургуулиудад зориулсан сурах бичиг. - 2-р хэвлэл. – М.: НЭГДЭЛ-ДАНА, 2002. – 1063 х.

5. Үйлдвэр, үйл ажиллагааны чиглэл дэх маркетинг: Сурах бичиг / Ред. Проф. В.А. Алексунина. – 2-р хэвлэл, шинэчилсэн. Мөн нэмэлт - М.: "Дашков ба Ко" хэвлэлийн болон худалдааны корпораци, 2002. - 614 х.

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – Санкт-Петербург: Петр, 2005. – 400 х.: өвчтэй. – (“Их дээд сургуулиудад зориулсан сурах бичиг” цуврал).

7. Маркетинг: сурах бичиг / A. P. Mishchenko, A. I. Bannikov, M. Bktemirova; ерөнхий дор ed. A. P. Мищенко. - М .: KnoRus, 2006. - 288 х.

8. Ноздрева R. B. Маркетинг: сурах бичиг / R. B. Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. - М .: TK Velby, Prospect, 2007. - 232 х.

9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетингийн харилцаа холбоо: Сурах бичиг / Ed. проф. Л.П. Дашкова. – М.: “Дашков ба К” хэвлэлийн болон худалдааны корпораци, 2006. – 304 х.

10. Смит П., Барри К., Пулфорд А. Харилцаа холбоо стратегийн маркетинг: Сурах бичиг. Гарын авлага / Орч. англи хэлнээс засварласан проф. Л.Ф. Никулина. – М.: НЭГДЭЛ-ДАНА, 2001. - 415 х.

11. Сахиусан тэнгэр D. Хэрэглэгчийн зан төлөв. SPb: Питер Ком. 2003. – 768 х.

Сайн бүтээлээ мэдлэгийн санд оруулах нь амархан. Доорх маягтыг ашиглана уу

сайн ажилсайт руу">

Мэдлэгийн баазыг суралцаж, ажилдаа ашигладаг оюутнууд, аспирантууд, залуу эрдэмтэд танд маш их талархах болно.

Үүнтэй төстэй баримт бичиг

    Маркетингийн харилцааны системийн мөн чанар, үүрэг. Харилцаа холбооны стратеги боловсруулах үйл явц. Хүсэлтийн эх сурвалжийг тодорхойлох шинж чанаруудыг сонгох. FOSSTIS систем. Эрэлт үүсгэх (DFS). Борлуулалтын урамшуулал (STIS). Урамшууллын сонголт.

    хураангуй, 2008 оны 11-р сарын 6-нд нэмэгдсэн

    Маркетингийн харилцааны нийгэм-эдийн засгийн мөн чанар. Маркетингийн харилцааны тухай ойлголт ба утга. Дэмжих цогцолбор, харилцааны бодлогыг боловсруулах. Хэрэглээний зах зээл дэх сурталчилгааны элементүүд. Борлуулалтын сурталчилгаа, хувийн борлуулалт.

    курсын ажил, 2008-02-12 нэмэгдсэн

    Нэгдсэн маркетингийн харилцааны (IMC) харилцааны гол зорилго. IMC-ийн арга, зарчим, тэдгээрийн үндсэн элементүүд. Зар сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах, борлуулалтыг дэмжих, шууд маркетинг, хувийн борлуулалтын онцлог. IMC үзэл баримтлалын шинжилгээ.

    курсын ажил, 2015-01-22 нэмэгдсэн

    Маркетингийн стратегийн төрлүүд. Барилгын үйлчилгээний зах зээл дэх маркетингийн стратегийн онцлог. Стратегийн маркетингийн систем дэх төлөвлөлт. Кострома дахь Комплекс-Строй ХХК-ийн одоогийн маркетингийн стратегийн дүн шинжилгээ, түүнийг оновчтой болгох үйл ажиллагааны төлөвлөгөө.

    дипломын ажил, 2011 оны 04-р сарын 20-нд нэмэгдсэн

    Харилцааны үйл явцын элементүүдийн маркетингийн загвар, харилцааны стратеги боловсруулах үе шатууд, урамшууллын багц. Өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах бие даасан элементүүдийн давуу болон сул талууд, маркетингийн арга барил, тэдгээрийн ялгаа.

    курсын ажил, 2012-09-06 нэмэгдсэн

    Маркетингийн төлөвлөлтийн систем. Стратегийн төлөвлөлт. Компанийн бизнесийн багцыг хөгжүүлэх төлөвлөгөө. Компанийн өсөлтийн стратеги. Маркетингийн зорилго тавих. Нөхцөл байдлын шинжилгээ. Маркетингийн стратеги боловсруулах. Маркетингийн төлөвлөгөөний төрлүүд.

    курсын ажил, 2003 оны 09-р сарын 14-нд нэмэгдсэн

    Компанийн менежментийн үйлдвэрлэл, борлуулалт, маркетингийн хандлага. Маркетингийн харилцааны систем. Далост компанид борлуулалтыг дэмжих системийн элементүүдийн ашиглалтын дүн шинжилгээ. Компанийн маркетинг, бүтээгдэхүүний сурталчилгааны зохион байгуулалтыг сайжруулах.

    2010 оны 12-р сарын 6-нд нэмэгдсэн дипломын ажил

Агуу стратегич болохыг хүсдэг олон залуу мэргэжилтнүүд стратегийг хэрхэн зөв бий болгох вэ гэж гайхдаг. Тэр шидэт томъёо хаана байна? Хамгийн тохиромжтой стандартыг хэрхэн олох вэ? Гэвч харамсалтай нь... эсвэл азаар, үнэхээр сайн стратеги"хэсэг" бүтээгдэхүүн хэвээр байна. Тодорхой нөхцөл байдалд шинэхэн стратегичдэд туслах бүх нийтийн шийдэл байдаггүй.

Гэхдээ дүрэм журам байдаг, хэрэв дагаж мөрдвөл та өндөр үр дүнд хүрч, үр дүнтэй стратеги бий болгож чадна. Туршлагатай стратегич бүр өөрийн зэвсэглэлд ийм "бестселлер" -ийг сонгосон байдаг. Би ч гэсэн өөртөө зориулж тодорхой зарчмуудыг боловсруулсан - эдгээр нь бүгд нэг талаараа цаг хугацаагаар шалгагдсан маркетингийн сонгодог канонууд руу ордог. Одоогийн, үймээн самуунтай, нэгэн зэрэг динамик бодит байдалд ч эдгээр зарчмууд үр дүнтэй хэвээр байна.

Гуйя, тэд энд байна ...

Одоо байгаа брэндийн ололт амжилт, амжилтыг ашигла

Шинэ үйлчлүүлэгчтэй ажиллаж эхэлсэн аливаа агентлаг өөртөө мартагдашгүй сэтгэгдэл төрүүлж, түүнд гайхалтай нөлөө үзүүлэхийг хүсдэг. Одоо байгаа стратегийн алдаа нь үргэлж хамгийн түрүүнд анзаарагддаг. Би цоо шинэ, ер бусын зүйлээр гайхшруулахыг хүсч байна.

Энэхүү туйлын хангалттай импульсийн нөлөөн дор заримдаа брэндэд зориулж урьд өмнө бүтээгдсэн бүх зүйл, түүний дотор амжилттай үйл ажиллагаанууд хасагдаж, шүүмжлэгддэг. Сурталчилгааны хувьсгалчид “бид биднийх, бид байна шинэ ертөнцбүтээцгээе" гэж хэлж, тэднийг ирэхээс өмнө цаг хугацаагаар туршсан стратегийн шийдлээр зэвсэглэсэн Үйлчлүүлэгч аль хэдийн амжилттай оршин тогтнож байсныг мартаж орхив.

Аксиня Носкова

Юу хийх вэ? Брэндийн харилцаа холбоог хөгжүүлж, өөрчлөхийн зэрэгцээ шинэ арга барилыг ашиглахдаа эрүүл тэнцвэрийг хадгалах. Цаг хугацаагаар туршсан хэрэгслүүдээс та хамааралтай хэвээр байгаа, одоо ч гэсэн ажиллаж байгаа хэрэгслийг сонгох хэрэгтэй. Мэдээжийн хэрэг, одоогийн стратегиа сайжруулах арга замыг хайж олох хэрэгтэй.

Хуучин бүтцийг эвдэхээс өмнө стратегийн аль хэсэг нь амжилттай болохыг шалгаарай. Одоо байгаа загваруудаа сайжруулаарай! Японы компаниуд энэ аргыг бизнесийн стратегид амжилттай ашигладаг. Жишээлбэл, дэлхий даяар хамгийн алдартай Кайзен хандлагын нэг бол цаг хугацаагаар шалгагдсан, хамааралтай зүйлийг хадгалах үйл явцыг системтэйгээр сайжруулах явдал юм.

Нэгэн цагт General Electric болон Motorola-гийн гол стратеги болсон SixSigma-ийн үзэл баримтлал нь ижил зүйлийн тухай өгүүлдэг. Аргын нэг онцлог нь үйл явцын мөчлөгийн шинж чанар юм. Брэнд эсвэл компани нь одоогийн нөхцөл байдлын анхны тодорхойлолт, хэмжилт, дүн шинжилгээ хийхээс эхлээд сайжруулах, хянах хүртэлх бүхэл бүтэн мөчлөгийг туулдаг. Циклийн сүүлчийн шатанд үр дүнг хянаж, стратеги шинэ үе шатанд ордог.

Барууны харилцаа холбооны томоохон агентлагууд стратеги боловсруулахдаа ижил төстэй аргыг ашигладаг. Гэхдээ тэнд ч хүн бүр ийм тасралтгүй байдлын ач холбогдлыг ойлгодоггүй бөгөөд санал болгож буй шийдлүүд нь заасан арга барилыг үл харгалзан амжилттай туршлагын ач холбогдлыг үгүйсгэж, өмнөх хүчирхэг суурийг устгаж чадна.

Шинжилгээний явцад гол ойлголтод анхаарлаа төвлөрүүл

Стратеги зохиохоосоо өмнө хичнээн их ажил хийснийг харуулах хүслээс үүдэлтэй нийтлэг алдаа бол аналитик бүхий асар олон тооны слайдыг үзүүлэх явдал юм. Энэ нь эмх замбараагүй харагдаж байна, түүхийн логик алдагдсан. Үүний үр дүнд үйлчлүүлэгч танд стратегийн шийдэл байхгүй гэсэн мэдрэмж төрж, тэр өөрөө энэ шийдлийг хайх хэрэгтэй болно.

Маш их ажлыг харуулахын тулд стратегидаа олон зуун аналитик слайдыг бүү оруулаарай. Зөвхөн хамгийн чухал бөгөөд батлагдсан үр дүнд анхаарлаа төвлөрүүл. Сургалтын хөтөлбөр боловсруулагч, аналитикийн чанарыг сайжруулах зөвлөх, статистикийн ухааны доктор Томас С.Рэдман хэлэхдээ: “Хамгийн хэцүү даалгаварэнэ асуудалд - сонсогчдод өгөгдлийг ойлгуулж, итгүүлэх. Та өөрийн үзэгчдийг мэдэж, өгөгдлийг тустай байдлаар танилцуулах хэрэгтэй хамгийн сайн ойлголтэнэ мэдээлэл."

Шинжилгээ нь стратегийн чухал бөгөөд салшгүй хэсэг юм. Үүнийг боловсруулж эхлэхдээ бид өндөр чанарын аналитик ашиглан батлах эсвэл үгүйсгэх үндсэн таамаглалыг бий болгодог. Батлагдсан таамаглал нь стратегийн үндэс суурь болдог. Бидний илтгэлийг гайхалтай харагдуулах байсан ч бид тоонуудын төлөө тоог харуулдаггүй. Бид стратегийн логиктой шууд холбоотой баталгаажуулсан өгөгдлийг л үлдээдэг.

Бүх хэрэглэгчдэд хүрэхийг хичээх хэрэггүй

Харилцаа холбооны стратеги нь маркетингийн стратеги шиг хамгийн чухал сегментийг тодорхой тодорхойлсон тохиолдолд зорилтот түвшинд хүрдэг. Хүн бүрт хүрэхийг хичээснээр бид хэнд ч хүрч чадахгүй. Энэхүү үндсэн аргыг маркетингийн салбарт STP (Segmentation-Targeting-Positioning) гэж нэрлэдэг. Хэдийгээр алдартай нэр байсан ч олон хүн түүний утга, ач холбогдлыг ойлгодоггүй. Энэ арга нь ижил нэртэй гурван үе шат дээр суурилдаг:

1) Сегментийн үе шатанд хэрэглэгчдийг сегментүүдэд хэрхэн хуваахыг шийддэг. Энд алдартай хүн ам зүйгээс эхлээд хүмүүсийн зан чанарын төрлүүд хүртэл маш олон арга байдаг.

2) Зорилтот үе шатанд тодорхой сегмент бүрийн сэтгэл татам байдлыг тодорхойлж, нэг буюу хэд хэдэн тэргүүлэх чиглэлд анхаарлаа хандуулах шаардлагатай. Үүний тулд тодорхой шалгууруудыг боловсруулсан.

3) Эцсийн шатанд тэргүүлэх сегмент бүрийн байршлын үзэл баримтлалыг тодорхойлсон. хамгийн сайн аргатүүнтэй харилцах, мөн тухайн брэндийн үнэ цэнтэй хамгийн сайн нийцэх өвөрмөц мессеж бий болно.

Бүх хэрэглэгчид өөр өөр урамшуулалд хөтлөгддөг. Тэд өөр өөр амт, үнэт зүйл, хүсэл эрмэлзэлтэй байдаг. Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр тэдний зан байдал ч өөр байдаг. Тиймээс харилцааны стратегийн үр нөлөө нь тэргүүлэх сегментийг хэр тодорхой тодорхойлж, өвөрмөц санал хэр үр дүнтэй бий болсонтой пропорциональ өсдөг.

Үзэгчдийнхээ өвөрмөц хэрэгцээг тодорхой тодорхойл

Харилцааны стратегийн амжилт нь хамгийн үнэ цэнэтэй үзэгчдийн сегментийн хэрэгцээг хэр зөв тодорхойлсоноос хамаарна. Энэ зарчим нь өмнөхтэй нь холбоотой бөгөөд Байршлыг тогтоох нь ямар үр дүнтэй байх ёстойг тайлбарладаг.

Хүмүүс зөвхөн энэ брэндийг эсвэл тэр брэндийг худалдаж авдаггүй. Тэд хувийн хэрэгцээгээ хангадаг. Тиймээс харилцаа холбоо нь бид ямар бүтээгдэхүүн зарж борлуулах биш харин эдгээр хэрэгцээг хэрхэн хангаж байгааг тэдэнд хүргэх зорилготой юм.

Би хангалттай хэдэн өгөх болно алдартай жишээнүүдмэдэгдлийн мөн чанарыг харуулах харилцаа холбоо:

1. Хүн бүрийн дуртай P&G кампанит ажил болох "Ээждээ баярлалаа" - "Ээжийн хүч" Олимпийн наадам 2016 онд Риод

Хүүхдийнхээ амжилтын төлөө олон зүйлээс татгалзаж, улмаар сүүдэрт үлддэг ээжүүдийн тухай тэрээр бидэнд өгүүлдэг. Тэд гайхалтай, гэхдээ үл үзэгдэх хүчин чармайлтынхаа төлөө талархаж, талархах хэрэгтэй гэдгийг мэдэрдэг. Энэхүү кампанит ажил нь үзэгчдийн хэрэгцээ, сэтгэл хөдлөлийг маш зөв илэрхийлсэн тул хэнийг ч хайхрамжгүй орхисонгүй.

2. Шинэ Nissan Juke-ийг Европын гол зах зээлд гаргахыг дэмжих зорилгоор Rocks кампанит ажил эхлүүлэв

Харилцааны даалгавар бол залуу, дэвшилтэт, хотын үзэгчидтэй харилцах явдал байв. Түүний төлөөлөгчид брэндүүдтэй харилцах харилцааг зөвхөн харилцан яриа хэлбэрээр хүлээн зөвшөөрдөг бөгөөд тэдний бүтээлч чадавхийг хэрэгжүүлэх арга замыг эрэлхийлдэг. Ийм үзэгчид нийгэмд хүлээн зөвшөөрөгдөх хэрэгцээтэй байдаг. Тус төсөл нь тэдэнд өөр өөр хотуудын залуу рок хамтлагуудын уралдаанд оролцох замаар энэ хэрэгцээгээ ухамсарлах боломжийг олгосон юм.

3. Тэд Beeline - "Ficus" харилцаа холбооны хувь хүний ​​​​хэрэгцээний талаар маш сайн хэлсэн. Эдгээр хэрэгцээ нь хэрхэн ялгаатай, зорилтот саналуудыг бий болгох нь яагаад илүү үр дүнтэй болохыг тэд маш энгийн бөгөөд тодорхой харуулсан.

Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр хэрэглэгчдийн сонголт бас нэг төрлийн бус байдаг. Эдгээр нь агуулгын түвшин, энэ агуулгыг олж авах арга, харилцааны суваг, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлтэй харилцах давтамж, оролцоо зэргээрээ ялгаатай. Хамгийн үр дүнтэй харилцаа холбоо нь холбогдох мессежийн хувьд болон хэрэглэгчдэд тохь тухтай хэвлэл мэдээллийн орон зайн хувьд хэрэглэгчдийн өвөрмөц хүсэлд нийцдэг.

Өөрчлөлтүүдийг дагаж мөрдөөрэй

Стратегийн үр дүнг шалгаж, шаардлагатай бол тэдгээрийг тохируулна уу. Зах зээл нь динамик бөгөөд шинэ нөхцөл байдал нь шинэ хандлагыг шаарддаг. Аналитик нь стратегийн векторыг боловсруулах, таамаглал боловсруулахад тусалдаг. Ийм ажлын үр дүнд олж авсан дүгнэлтийг үе үе баталгаажуулах ёстой. Амжилттай стратегич хүн үргэлж хуруугаа цохиж байдаг. Харилцааны шинэ хэрэгсэл, аргууд бий болж, өрсөлдөгчид стратегиа өөрчилж, шинэ түрэмгий тоглогчид зах зээлд нэвтэрч, хэрэглэгчийн зан төлөв өөрчлөгдөж байна.

Ийм хурдан өөрчлөгдөж буй нөхцөлд маркетингийн сонгодог аргуудаас гадна илүү бүтээлч аргуудыг ашиглах нь ашигтай байдаг.

1) Хэрэглэгчийн сэтгэл хөдлөлийг мэдрэх шаардлагатай. Бүх зүйлийг зөвхөн аналитик мэдээлэл, статистик тооцоолол болгон багасгах шаардлагагүй. Үйлчлүүлэгчиддээ юу чухал болохыг чин сэтгэлээсээ сонирхоорой. Тэд танай брэндийг хэрхэн харж, юу нэмэх, өөрчлөхийг хүсч байгаагаа асуу. Зохион байгуулалттай фокус бүлгээс гадуур хүмүүстэй ярилц. Нийгмийн сүлжээн дэх брэндийн хэлэлцүүлгийг дэмжиж, оролцох.

2) Та өрсөлдөгчдөөсөө суралцаж болно. Түүнээс гадна тэдний амжилтыг хүлээн зөвшөөрөх нь ашигтай байдаг. Харилцааны стратегийг өрсөлдөгчид амжилттай хэрэгжүүлсэн тохиолдлуудаар нөхөж болно. Мөн тэдэнтэй түншлэх нь авчрах болно илүү их ашиг тустайТөмөр хөшигний цаадах амьдралаас илүү.

3) Зах зээл дээр хөгжлийн шинэ, стандарт бус боломжуудыг эрэлхийл. Амжилттай харилцах стратегийн цорын ганц тогтсон загвар байдаггүй. B2B брэндүүд телевизийн өргөн кампанит ажил өрнүүлж, хүнсний бүтээгдэхүүнүүд олон нийтийн сүлжээгээр зарагдаж, дэлхийн хамгийн хүчирхэг брэндүүд зөвхөн агуулгын стратеги руу шилжиж байна. Та яагаад хамгийн гайхалтай хувилбаруудад өөрийгөө нээж болохгүй гэж? Үүнийг хийхийн тулд ер бусын таамаглалуудыг туршиж үз, өөрөө уян хатан, хурдан өөрчлөгдөхөд бэлэн байгаарай.

Магадгүй стратегич байхын хамгийн сонирхолтой зүйл бол байнга өөрчлөгдөж байдаг гадаад нөхцөл байдал юм. Таны эргэн тойронд юу болж байгааг байнга хянаж байх шаардлагатай, ямар ч тохиолдолд та хэсэг хугацаанд "унтраах" ёсгүй. Энэ нь таныг эргэлзээнд байлгаж, байнга хөгжүүлж, шинэ шийдлүүдийг эрэлхийлэхэд хүргэдэг.

Эцэст нь хэлэхэд, энэ нийтлэлд өгсөн бүх зөвлөгөө нь харилцааны стратеги боловсруулахаар шийдсэн хүн бүрийн хувьд туйлын үнэн биш гэдгийг тэмдэглэхийг хүсч байна. Эдгээр дүрмийг хэрэгжүүлснээр та нийтлэг алдаанаасаа салж чадна, гэхдээ таны стратеги дээр юу ярихыг хэн ч танд хэлэхгүй. Бүх зүйлд тохирсон арга барил байдаггүй. Таны санааны "заль мэх" юу болохыг та л мэднэ. Одоо байгаа туршлага, өөрийн итгэл үнэмшилд тулгуурлан өөрийн өвөрмөц арга барилыг хөгжүүлж, өөрийн амжилттай стратегийг бий болго!

Текст: Аксиня Носкова, Мастер маркетингийн зөвлөх товчооны дарга

Маркетингийн нэгдсэн харилцааны тухай ойлголт нь тодорхой зорилгод хүрэхийн тулд компанийн маркетингийн үйл ажиллагаанд ашигладаг бүх төрлийн харилцааны багц юм. Бүх элементүүд бие биенээ нөхөж, синергетик үйл явцыг бий болгодог. Synergy нь харилцаа холбоог тусад нь ашиглах замаар олж авах боломжгүй үр ашгийг бий болгох боломжийг олгодог.

IMC-ийн зорилго, зарчим

Маркетингийн нэгдсэн харилцааны үзэл баримтлал нь харилцан уялдаатай хоёр үндсэн асуудлыг шийдвэрлэхэд оршино. Нэгдүгээрт, маркетингийн харилцааны хэрэгсэлд суурилсан харилцааны мессежийн системийг бий болгох хэрэгтэй. Үүний зэрэгцээ IMC-ийн хэрэгсэл нь хоорондоо зөрчилдөх ёсгүй.

Хоёрдахь ажил бол янз бүрийн хэрэгслүүдийн оновчтой хослолыг олох замаар маркетингийн харилцааны үр нөлөөг нэмэгдүүлэх явдал юм. Үүнийг хийхийн тулд тодорхой хугацаанд BCI хэрэгслийг ашиглах шаардлагатай. янз бүрийн хослолуудхамгийн тохиромжтой хослолыг тодорхойлох.

Маркетингийн харилцааны гол зарчим бол хамтын ажиллагаа юм. Энэ нь IMC-ууд бие биенээ дэмжсэн байдлаар ажлыг зохион байгуулах боломжтой болгодог. Энэ тохиолдолд үр нөлөө нь харилцаа холбоо бүрээс нийт авсан үр дүнгээс хамаагүй өндөр байх болно.

Хоёрдахь зарчим бол нээлттэй байх явдал юм. Компани нь бусад аж ахуйн нэгжтэй хамтран ажиллахад нээлттэй байх ёстой. Энэ нь бизнесийн илүү сайн үр дүнд хүрэх боломжийг танд олгоно. Гайхалтай жишээ Coca-Cola болон McDonald's хоёрын хамтын ажиллагаа нааштай байна.

IMC-ийн зорилго

Маркетингийн нэгдсэн харилцаа холбоог харилцааны олон асуудлыг шийдвэрлэхэд ашигладаг. Маркетерууд болон мэргэжилтнүүд хүрэх ёстой 8 үндсэн зорилгыг тодорхойлсон.

  • борлуулалтын сурталчилгаа нэмэгдсэн;
  • шинэ бүтээгдэхүүн танилцуулах арга хэмжээ зохион байгуулах;
  • өмнөх сурталчилгааны талаархи сануулга;
  • худалдан авагчид бүтээгдэхүүний талаархи бүх мэдээллийг өгөх;
  • хэрэгжүүлэгчдийн урамшуулал;
  • сурталчилгаа явуулах;
  • эрэлт бий болгох;
  • мэдээлэл цуглуулж, бүтээгдэхүүнийг худалдан авахын тулд аргументуудыг танилцуулах.

Бүртгэгдсэн бүх зорилгыг IMC-ийн объект болох олон тооны хувийн даалгавар болгон хувааж болно.

Сурталчилгааны цогцолбор

"Урамшууллын цогцолбор" гэсэн нэр томъёог маркетингийн нэгдсэн харилцааны ерөнхий систем гэж ойлгох хэрэгтэй. Энэ нь маркетеруудад мэргэжилтнүүдийн өмнө нь бие даасан элементүүдийг харж байсан газрыг бүхэлд нь шинжлэх боломжийг олгодог. Энэ арга нь IMC-ийг худалдан авагчийн нүдээр харах боломжийг танд олгоно.

Маркетингийн нэгдсэн харилцааны сонгодог цогцолбор нь 4 үндсэн элементээс бүрдэнэ.

  • сурталчилгаа;
  • хувийн борлуулалт;
  • олон нийттэй харилцах;
  • борлуулалтын урамшуулал.

Цаг хугацаа өнгөрөхөд тэдний тоо нэмэгдэв. Баримтлал, бэлэг дурсгалын сурталчилгаа, ивээн тэтгэгч, брэнд.

Маркетингийн харилцааны системийн эдгээр хэрэгслүүд нь зар сурталчилгааны иж бүрэн кампанит ажлыг хөгжүүлэх боломжийг танд олгоно. IMC-ийн үзэл баримтлал нь олон тооны хэрэгслийг ашиглахыг хамардаг хэдий ч хүссэн үр дүнд хүрэхийн тулд зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, сурталчилгаа, хувийн борлуулалтыг нэгэн зэрэг ашиглах шаардлагагүй юм.

Асаалттай эхний үе шатуудБүтээгдэхүүнийг сурталчлахын тулд зах зээлдүүлэгчид зорилтот бүлгийг тодорхойлохын тулд сегментчилэл хийх хэрэгтэй. Энэ нь маркетингийн харилцааны нэгдсэн хэрэгслийг ашиглахад нөлөөлдөг зүйл юм. IMC-ийг ашигласны үр дүн нь ашгийн хэмжээ, борлуулсан барааны тоо нэмэгдэх явдал юм.

Арга, техник

Зар сурталчилгааны кампанит ажлын зорилгод хүрэхийн тулд хэд хэдэн арга хэрэгсэл, арга техникийг ашигладаг. Маркетингийн нэгдсэн харилцааны бүх хэрэгслийг гадаад ба дотоод гэсэн хоёр том ангилалд хувааж болно. Эхнийх нь дэлгүүрт илүү олон зочдыг татахад ашиглагддаг бөгөөд хоёр дахь нь сэтгэл татам интерьер, сэтгэлзүйн сэтгэл хөдлөлийг бий болгоход чиглэгддэг бөгөөд энэ нь үйлчлүүлэгчийг бүтээгдэхүүн худалдан авахад түлхэц өгөх ёстой.

Гаднах хэрэгслийг тэмдэг, мөсөн камер, манекен, дэлгэцийн цонх, дэлгүүрийн гадаа суурилуулсан хүмүүсийн дүрсээр төлөөлж болно. Дотоод хэрэгсэлд дизайн, тоног төхөөрөмж, үнэр, хөгжим, өрөөний засал чимэглэл, ажилчдын харилцааны хэлбэр орно.

Маркетингийн нэгдсэн харилцааны гол техник нь гар утасны загвар юм том хэмжээтэй, бараа зарж байгаа газраас дээш таазанд наалдсан картоноор хийсэн; wobblers - хөл дээр суурилуулсан, бүтээгдэхүүн рүү чиглэсэн жижиг төхөөрөмжүүд; ба jumbies - бүтээгдэхүүний хэлбэрийг давтдаг асар том дүрс, жишээлбэл, шүүсний багц, лонх рашаан, шоколадны хайрцаг гэх мэт. Томоохон супермаркетууд сурталчилгааны видеог тоглуулдаг том дэлгэцтэй байж болно.

Зар сурталчилгаа

Маркетингийн нэгдсэн харилцааны тухай ойлголтыг судлахын тулд зар сурталчилгаа гэх мэт салбарыг авч үзэх шаардлагатай. Түүний тусламжтайгаар компани нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаархи хэрэглэгчдийн сонирхлыг бий болгохын тулд бүтээгдэхүүнийхээ талаархи мэдээллийг түгээдэг.

  • зар сурталчилгааны эсрэг;
  • эсрэг сурталчилгаа;
  • нийгмийн;
  • арилжааны;
  • улс төрийн.

Зар сурталчилгааны эсрэг сурталчилгаа нь тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчдын сонирхлыг бууруулахад ашиглагддаг. Мөн эсрэг сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаархи сөрөг мэдээллийг үгүйсгэх хэрэгсэл болдог. Ихэнхдээ эдгээр хоёр төрөл нь хоорондоо холбоотой байдаг. Эсрэг зар сурталчилгаа нь өрсөлдөгчдийн үйлдэлд компанийн хариу үйлдэл байж болно.

Байршлын дагуу маркетингийн нэгдсэн харилцааны энэ элементийг дотоод, гадаад, хэвлэл мэдээллийн сурталчилгаа, BTL гэж хуваадаг. Эхний хоёр төрөл нь зөвхөн дотоод сурталчилгааны хувьд зар сурталчилгааг дотор нь байрлуулдаг бол гадна сурталчилгаа нь гудамжинд зар сурталчилгаа байршуулдаг гэдгээрээ ялгаатай.

Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр зар сурталчилгаа нь хамгийн түгээмэл бөгөөд үр дүнтэй төрөл юм. Гэхдээ сайн үр дүнд хүрэхийн тулд маш их мөнгө шаарддаг. IMC-ийн энэ элемент нь ихэвчлэн телевиз, радио, интернетэд зар сурталчилгааг агуулдаг. Сүүлийн жилүүдэд сүүлийн жилүүдэд маш их алдартай болсон. BTL зар сурталчилгааны хэрэгсэлд бага хурал, вирусын маркетинг, шуудан, ивээн тэтгэгч болон бусад ажлын аргууд орно.

Интернет сурталчилгаа

Энэ төрлийн зар сурталчилгаа хэдэн жилийн өмнөөс алдартай болж эхэлсэн одоогоорэнэ нь хамгийн тохиромжтой, нэг юм үр дүнтэй арга замуудбараа бүтээгдэхүүний сурталчилгаа. Интернетэд байршуулсан сурталчилгааны кампанит ажлын үр дүнд хүрэхийн тулд зар сурталчилгаа байрлуулах зөв платформыг сонгох хэрэгтэй.

Үүний нэг нь хэдэн зуун сая хэрэглэгчтэй ВКонтакте нийгмийн сүлжээ юм. Хамгийн алдартай нь сурталчлах нийгмийн сүлжээ CIS зорилтот аргыг ашигладаг. Энэхүү сурталчилгааны арга нь зорилтот үзэгчдийг тодруулах боломжийг олгодог бөгөөд ингэснээр бүтээгдэхүүнийг худалдан авах сонирхолгүй нийгмийн сүлжээний бүх шаардлагагүй хэрэглэгчдийг устгах болно.

Борлуулалтын урамшуулал

Борлуулалтыг дэмжих нь маркетингийн нэгдсэн харилцааны өөр нэг хэрэгсэл юм. Энэ нь бүтээгдэхүүний бүх сувгаар борлуулалтыг дэмжихэд чиглэсэн хэд хэдэн дараалсан үйл ажиллагааг төлөөлдөг. Борлуулалтын урамшууллыг ашиглах зорилго нь аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний борлуулалтын хурдыг нэмэгдүүлэх явдал юм.

IMC-ийн энэ элементийг өдөөх гэсэн хоёр ангилалд хуваадаг жижиглэн худалдааболон худалдан авагчид. Эхний төрөл нь худалдагчидтай нэмэлт гэрээ байгуулах, тэдний төлөө тэмцээн зохион байгуулах явдал юм. Хоёр дахь нь хөнгөлөлт, сугалааны тохирол, урамшуулал, үнэнч байдлын хөтөлбөрүүд орно.

Борлуулалтыг сурталчлах арга хэмжээг бүтээгдэхүүн борлуулж буй газруудад явуулдаг. Илүү их нөлөө үзүүлэхийн тулд зарим компаниуд төлөвлөсөн үйл явдлын талаар үйлчлүүлэгчдэд мэдээлэхийн тулд жижиг сурталчилгааны кампанит ажил явуулдаг.

Хувийн борлуулалт

Хувийн борлуулалт гэдэг нь худалдагч нь худалдан авагчтай хувийн харилцаатай байдаг бүтээгдэхүүнийг сурталчлах арга юм. Харилцааны үеэр үйлчлүүлэгч бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар сонирхож буй бүх мэдээллийг олж мэдэхийн тулд асуулт асууж болно. Хувийн борлуулалт нь дараах асуудлуудыг шийдвэрлэх зорилготой юм: худалдан авагч олох, үйлчлүүлэгчийг бүтээгдэхүүнийг туршихыг ятгах, санал хүсэлтийг хадгалах.

Бусад төрлийн нэгдсэн маркетингийн харилцаатай харьцуулахад хувийн борлуулалт нь дараахь давуу талуудтай.

  • харилцан яриа;
  • урт хугацааны байгуулах боломж бизнесийн харилцааХудалдан авагч ба худалдагчийн хооронд;
  • санал хүсэлтийн бэлэн байдал;
  • үйлчлүүлэгчдэд тав тухтай байдал;
  • үйлчлүүлэгч тус бүрд тус тусад нь анхаарал хандуулах;
  • олон тооны боломжит худалдан авагчдад мэдээлэл өгөх чадвар;
  • эсрэг талуудын хооронд хувийн харилцаа холбоо байгаа эсэх;
  • бүтээгдэхүүний эрэлтийн талаархи мэдээллийг хуримтлуулах чадвар;
  • гүйцэтгэлийн өндөр түвшин.

Хэд хэдэн эерэг талуудаас үл хамааран BCI-ийн энэ элемент нь сул талуудтай. Нэгдүгээрт, худалдагчийн сөрөг шинж чанар нь худалдан авагчийн зан үйлийн соёлд ихээхэн нөлөөлдөг. Хоёрдугаарт, хувийн борлуулалт өндөр үнэтэй байдаг. Гуравдугаарт, энэ төрөлнэгдсэн маркетингийн харилцаа холбоо нь цаг хугацааны хязгаарлалтаас шалтгаалан хязгаарлагдмал тооны холболттой байдаг.

Олон нийттэй харилцах

Олон нийттэй харилцах харилцаа нь маркетингийн харилцааны нэгдсэн системд ашиглагддаг технологийн нэг юм. Энэ бол олон нийтийн санаа бодлыг удирдах үйл явц юм. PR кампанит ажлын тусламжтайгаар шийдэх ёстой хоёр үндсэн ажил байдаг. Нэгдүгээрт, олон нийттэй харилцах харилцаа нь худалдан авагч, худалдагчийн хооронд холбоо тогтоох ёстой. Хоёрдугаарт, тэдний тусламжтайгаар компаниуд өрсөлдөөнт зах зээлд бараа, үйлчилгээгээ сурталчлах болно.

Олон шинжээчдийн үзэж байгаагаар олон нийттэй харилцах харилцааг үнэ, сурталчилгаа, бүтээгдэхүүн, борлуулалтын хамт маркетингийн багцын тав дахь элемент гэж үзэх ёстой. Олон нийттэй харилцах, маркетингийн харилцааны ялгаа нь сүүлийнх нь аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, харин PR нь байгууллага, хүмүүсийг сурталчлах явдал юм. Тиймээс, олон нийттэй харилцах нь нэгдсэн маркетингийн харилцааны нэг хэсэг учраас сүүлийнх нь зах зээлийн сонгодог сегментээс давж гардаг.

Брэнд хийх

"Брендинг" гэдэг нь тодорхой хугацааны туршид компанийн дүр төрхийг бий болгох үйл явц юм. Гол зарчим нь тухайн компанийн зах зээлд нийлүүлж буй бараа/үйлчилгээний чанар, нийгмийн хэрэгцээ шаардлагад нийцэж байх явдал юм.

Брэндийн гол үе шатуудын нэг бол маркетингийн нэгдсэн харилцаа холбоог хөгжүүлэх явдал юм. Энэ нь дараах бүрэлдэхүүн хэсгүүдээс бүрдэнэ.

  • хэвлэл мэдээллийн төлөвлөгөө;
  • сурталчилгааны бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх, байршуулах;
  • үнэнч байх хөтөлбөрүүд.

Медиа төлөвлөгөө гэдэг нь зар сурталчилгаа явуулах сувгуудын багц юм. Энэ нь аж ахуйн нэгжийн сурталчилгааны кампанит ажилаас хамгийн их үр дүнд хүрэхийн тулд бүтээгдсэн.

IMC стратеги

Маркетингийн нэгдсэн харилцааны 4 үндсэн стратеги байдаг.

  • эрчимтэй хөгжил;
  • өргөн хүрээтэй хөгжил;
  • өрсөлдөх чадвартай
  • итгэлцсэн харилцаа.

Эхний төрөл нь хоёр дахь нэртэй байдаг - хэрэглэгчийг нэмэгдүүлэх стратеги. Энэ нь компанийн бүтээгдэхүүний хоёрдогч эрэлтийг нэмэгдүүлэхэд ашиглагддаг. Стратеги ашиглах нь худалдан авалтын эрч хүч, бүтээгдэхүүний нэр хүндийг нэмэгдүүлэх, мөн компанийн бүтээгдэхүүнийг ашиглах шинэ арга замыг бий болгох боломжийг олгодог.

Өргөн хүрээтэй хөгжлийн стратеги нь анхдагч эрэлтийг нэмэгдүүлэхэд чиглэгддэг. Үүний гол зорилго нь шинэ зах зээл, үйлчлүүлэгчдийг эзлэх явдал юм. Энэ нь зах зээл ханасан, зогсонги байдалд байгаа тохиолдолд сонгогддог. Анхдагч эрэлтийг нэмэгдүүлэх стратеги нь компани шинэ зах зээлд гарахаар төлөвлөж байгаа тохиолдолд ашиглагддаг. Энэ нь түүнд нэр хүндээ өсгөж, эерэг дүр төрхтэй болох боломжийг олгодог.

Өрсөлдөөний стратеги нь компанид бусад компанийн бүтээгдэхүүнд дүн шинжилгээ хийх боломжийг олгодог. Хүлээн авсан өгөгдлөөс хамааран компани өрсөлдөөнт орчинд хамгийн үр дүнтэй байх зан үйлийн загварыг сонгож болно.

Итгэлцлийн харилцааны стратегийн гол зорилго нь одоо байгаа үйлчлүүлэгчдийг бий болгох явдал юм. Тэдний зардлаар компани шинэ хэрэглэгчдийг татах боломжтой. Эдгээр зорилгод хүрэхийн тулд зар сурталчилгааны хэрэгсэл, бүтээгдэхүүний дүр төрхийг сайжруулахад ашигладаг.

IMC менежмент

Аливаа стратегийг хэрэгжүүлэхийн тулд маркетингийн нэгдсэн харилцаа холбоог удирдах загварыг сонгох шаардлагатай. Ихэнх үр дүнтэй менежмент BCI-ийн төрөл бүрийн хэрэгслийг ашиглахыг хамардаг. Хэрэгслийн сонголт нь компанийн худалдан авагчдын бараа худалдан авах хүсэл эрмэлзэлд нөлөөлдөг.

Аливаа загвар нь дараах үе шатуудаас бүрдэнэ.

  • зах зээлийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх;
  • зорилго боловсруулах, IMC-ийн даалгавруудыг бүрдүүлэх, түүнчлэн тэдгээрийг аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны зорилго, зорилтуудтай уялдуулах;
  • стратегийн сонголт;
  • маркетингийн нэгдсэн харилцааны бүтцийг хөгжүүлэх;
  • BCI хэрэгслийг сонгох;
  • хэрэгжилт;
  • IMC-ийг хэрэгжүүлэх үйл явцыг хянах, үр дүнтэй байдалд хяналт тавих.

Худалдан авагчийн бэлэн байдлын 4 үе шат байдаг.

  • ухамсар;
  • ойлголт;
  • худалдан авах;
  • дахин худалдан авалт хийх.

Хувь хүний ​​борлуулалт, борлуулалтыг дэмжих зардал үе шат бүрт нэмэгддэг. Үүний зэрэгцээ зар сурталчилгааны зардал буурдаг.