1-р хэсэг СТРАТЕГИЙН МАРКЕТИНГИЙН МӨНГӨ, ХАМРАХ ХҮРЭЭ

Лекц 1 Одоо лекц унших боломжтой. Хичээлийн сэдэв, зорилго

1.1.1. Компанийн бүтэц, маркетингийн менежмент дэх стратегийн маркетингийн байр суурь

Р.А. Фатхутдинов уг ойлголтын дараах тодорхойлолтыг өгсөн стратегийн маркетингХудалдан авагчийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн стратегийн маркетингийн чиг үүрэг дээр үндэслэн менежментийн объектуудын стратегийн өрсөлдөх чадварын стандартыг боловсруулах үйл ажиллагааны нэг төрөл. Энэ нь объектын амьдралын мөчлөгийн эхний үе шат бөгөөд анхны ерөнхий удирдлагын чиг үүрэг юм.

Стратегийн маркетингийн чиг үүрэг:

үнэ цэнэ, хэрэгцээг урьдчилан таамаглах; зах зээлийн стратегийн сегментчилэл;

худалдагчийн зах зээл дэх өрсөлдөөний параметрүүдийн шинжилгээ ба

худалдан авагчид; стратегийн маркетингийн объектуудын (боловсон хүчин, бүтээгдэхүүн, байгууллага, үйлдвэр, бүс нутаг, улс) өрсөлдөх давуу талыг урьдчилан таамаглах; өрсөлдөх чадварыг стандартжуулах.

Энэхүү шинжлэх ухааны бусад шинжлэх ухааны дунд байр сууриа дараахь байдлаар тодорхойлдог: стратегийн маркетингийн үе шатанд стандартыг боловсруулж, дараа нь тухайн үе шатанд объектыг ажиллуулах, хөгжүүлэх тодорхой стратеги боловсруулахад ашигладаг. стратегийн менежмент. Цаашилбал, инновацийн менежментийн үе шатанд стратегийн үзүүлэлтүүдийг зураг төсөл, технологийн баримт бичигт тусгаж, үйлдвэрлэлийн менежментийн тусламжтайгаар хэрэгжүүлдэг. Стратегийн маркетингийн шатанд боловсруулсан чанар муутай стандартууд нь өрсөлдөх чадваргүй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд хүргэдэг.

Стратегийн маркетингийн менежментЭнэ бол хүрээлэн буй орчны шинжилгээ, эрхэм зорилгоо тодорхойлох, маркетингийн зорилго, стратеги сонгох, төлөвлөлт, стратегийг хэрэгжүүлэх, солилцооны замаар хэрэгцээ, эрэлт хэрэгцээг хангахад чиглэсэн үйл ажиллагааны хэрэгжилтэд хяналт тавих явдал юм.

Удирдлагын шалгуурыг сонгох тэргүүлэх чиглэлүүд нь:

1. Хэрэглэгчдийн хэрэгцээ шаардлагад нийцүүлэн объектын (системийн гаралт) чанарыг сайжруулах.

2. Байгууламжийн чанарыг сайжруулах замаар хэрэглэгчийн нөөцийг хэмнэх.

3. Масштаб хүчин зүйл, шинжлэх ухаан техникийн дэвшил, удирдлагын тогтолцоог боловсронгуй болгох замаар үйлдвэрлэлд нөөцийг хэмнэх.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн бүтцэд стратегийн маркетинг нь эхний шат юм.

Д.Кревенс үүнд итгэдэг маркетингийн функцҮүнд дүн шинжилгээ хийх, маркетингийн стратеги боловсруулах, дараахь маркетингийн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх орно.

Компанийн сонирхсон зах зээлийг иж бүрэн судлах, зорилтот зах зээлийг тодорхойлох;

Урьд нь тодорхойлсон зорилтот зах зээлд хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн тактикийн зорилтуудыг тодорхойлох, бүтээгдэхүүний байршлын стратегийг боловсруулж хэрэгжүүлэх, түүнчлэн эдгээр стратегийг удирдах.

Стратегийн маркетинг Энэ нь хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлийн хувьсах чадварыг харгалзан үзсэн стратеги боловсруулах үйл явц бөгөөд хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах түвшинг нэмэгдүүлэхэд чиглэгддэг. Стратегийн маркетинг нь борлуулалтын хэмжээ гэх мэт үзүүлэлтүүдийг сайжруулахад чиглэгддэггүй, харин компанийн үр ашгийг бүхэлд нь нэмэгдүүлэхэд чиглэгддэг. Стратегийн маркетингийн зорилго- Байгууллагын болон маркетингийн стратегийг хослуулан хэрэглэгчийн онцгой үнэ цэнийг бий болгох цогц хөтөлбөркомпанийн зах зээлийн чиг баримжаа. Стратегийн маркетинг нь компанийг гадаад орчинтой нь холбодог холбоос болж, маркетингийн чиг үүргийг компанийн үйл ажиллагааны үндсэн суурь гэж үздэг.

Маркетингийн функц нь компанийг гадаад орчинтой нь холбодог тул компанийн стратеги боловсруулах үйл явцад туйлын чухал юм. Стратегийн маркетинг нь гадаад орчныг хянах, зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлох, санал болгож буй бүтээгдэхүүний шаардлагатай шинж чанарыг тодорхойлох, компани аль өрсөлдөгчдийн эсрэг байр сууриа эзлэхээ шийдэх зэрэг чиг үүргийг хариуцдаг. Үйл ажиллагаа хоорондын харилцан үйлчлэлийн үр дүнтэй стратеги боловсруулснаар үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийн өндөр түвшин хангагдана. Хэрэглэгчийн хүсэл сонирхол, хүлээлтийг шинэ бүтээгдэхүүнд тусгах ёстой бөгөөд шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахдаа мөн харгалзан үзэх ёстой. Тиймээс компанийн санал болгож буй бараа, үйлчилгээний чанар нь эцсийн хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшингээр тодорхойлогддог.

Маркетингийн стратеги

Зураг дээр. Зураг 1.1-д нөхцөл байдлын шинжилгээ, стратеги боловсруулах, маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах, стратегийн хэрэгжилт, менежмент гэсэн дөрвөн үе шатаас бүрдсэн маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэх тасралтгүй үйл явцыг дүрсэлсэн байна. Эдгээр үе шатуудыг онолын тооцоог агуулсан номын дараагийн дөрвөн хэсэгт дэлгэрэнгүй тайлбарласан болно. Нөхцөл байдлын шинжилгээ нь зах зээлийн шинжилгээ, өрсөлдөөний шинжилгээ, зах зээлийн сегментчилэл, хяналт зэрэг үйл ажиллагааг хамардаг. Маркетингийн стратеги боловсруулах нь зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлох, байр сууриа тодорхойлох стратеги боловсруулах, хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааг хадгалахад чиглэсэн стратеги боловсруулах, шинэ бүтээгдэхүүн төлөвлөх стратегийг боловсруулах явдал юм. Маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах нь сурталчилгаа, борлуулалт, үнийн стратегийг сонгох явдал юм. Стратегийн хэрэгжилт, менежментийн үе шат нь дараах хэсгээс бүрдэнэ практик алхамуудстратегийг хэрэгжүүлэх, удирдах, хэрэгжилтэд нь хяналт тавих.

Цагаан будаа. 1.1. Маркетингийн стратегийн хэрэгжилт

1.1.2. Маркетингийн стратегийн элементүүд ба төрлүүд

Маркетингийн стратеги- маркетингийн хольцын зохих бүтцийг бүрдүүлэх, тодорхойлох замаар аж ахуйн нэгжийн маркетингийн зорилгод хүрэх үйл ажиллагааны чиглэлийг зааж, төлөвлөсөн зан үйл, шинэ нөхцөл байдалд үзүүлэх хариу арга хэмжээг хослуулах.

Пүүсийн үндсэн стратегийг байгууллагын эрхэм зорилго, тогтоосон зорилгод үндэслэн боловсруулдаг. Энэ нь аж ахуйн нэгжийн зохион байгуулалтын бүрэлдэхүүн хэсэг болох үйлчилгээний жагсаалтын дагуу (маркетинг, боловсон хүчин, судалгаа, боловсруулалт, үйлдвэрлэл, санхүү гэх мэт) функциональ стратегид хуваагддаг.

Компанийг хөгжүүлэх дөрвөн үндсэн стратеги байдаг бөгөөд тэдгээр нь бүтээгдэхүүн, зах зээл, салбар, салбар дахь пүүсийн байр суурь, технологи зэрэг нэг буюу хэд хэдэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн өөрчлөлттэй холбоотой байдаг. Үндсэн стратегид дараахь зүйлс орно.

1. Хязгаарлагдмал өсөлтийн стратеги. Тогтвортой технологи бүхий уламжлалт чиглэлээр ажилладаг ихэнх компаниуд үүнийг сонгодог. Хийсэн зүйл дээр тулгуурлан хөгжлийн зорилтуудыг тавьдаг. Өөрчлөгдөж буй нөхцөл байдлаас шалтгаалан зорилтуудыг тохируулдаг. Энэхүү стратеги нь компани оршин тогтнох хамгийн тохиромжтой, эрсдэл багатай арга юм.

2. Өсөлтийн стратеги. Ихэнхдээ динамикаар өөрчлөгдөж буй технологи бүхий хурдацтай хөгжиж буй салбаруудад боловсруулагддаг. Энэхүү стратеги нь компанийн хөгжлийн түвшинг өмнөх жилээс жил бүр давж байгаагаараа онцлог юм. Энэхүү стратегийг ирээдүйгүй байдалд байгаа салбаруудаас салах хүсэлтэй хүчирхэг компаниуд ашигладаг. Энэхүү стратегид бид дотоод өсөлт (хүрээг өргөжүүлэх) ба гадаад өсөлтийг (бусад компаниудыг худалдан авах, өөрөөр хэлбэл төрөлжүүлэх) ялгаж чадна.

3. Цомхотголын стратеги (хамгийн сүүлчийн арга).

Өмнөх үеийнхээс доогуур зорилго тавьсан гэдгээрээ онцлогтой. Энэ стратеги нь компанийн үйл ажиллагааны үндсэн үзүүлэлтүүд нь бизнес муудах хандлагатай байгаа тохиолдолд ашиглагддаг. Энэхүү стратеги нь дараах өөрчлөлтүүдтэй: татан буулгах стратеги; илүүдлийг таслах стратеги; бууруулах стратеги; чиг баримжаагаа өөрчлөх стратеги.

4. Хосолсон стратеги. Дээрх гурван стратегийн аль нэг хослол уу. Энэ стратегийг зөвхөн хэд хэдэн салбарт нэгэн зэрэг үйл ажиллагаа явуулдаг хүчирхэг корпорациуд ашиглаж болно.

Функциональ стратегиудын дунд маркетингийн стратеги тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг.

Хүснэгт 1.1-д маркетингийн стратегийн ерөнхий ангиллыг үзүүлэв.

Хүснэгт 1.1 Маркетингийн стратегийн ерөнхий ангилал

Ангиллын шинж тэмдэг	Маркетингийн стратегийн төрлүүд
функциональ тэмдэг	ерөнхий аж ахуйн нэгж; багц; ажиллагаатай.
Хөгжүүлэлт, хэрэгжүүлэх хугацааны дагуу	урт хугацааны (30-50 жил); дунд хугацааны (10-30 жил); богино хугацааны (1-10 жил).
Байгууллагын амьдралын мөчлөгийн дагуу зах зээлд эзлэх хувь	өсөлт; тогтворжуулах; амьд үлдэх; хамгаалалт
Хөгжлийн чиглэлийн дагуу	эрчимтэй хөгжлийн стратеги; интеграцийн хөгжлийн стратеги; төрөлжүүлэх хөгжлийн стратеги.
Өрсөлдөөн дэх байгууллагын үүрэг	удирдагчийн стратеги; өрсөлдөгч стратеги удирдагч стратегийг дагагч; эхлэн стратеги.
Зэрэглэлээр	нэгтгэх стратеги;
даяаршил ба зах зээлийн хамрах хүрээ	төрөлжүүлэх стратеги; сегментчилсэн стратеги.
Довтолгооны үйлдэл дээр үндэслэсэн

Маркетинг гэдэг нь үнэ цэнэтэй бараа, үйлчилгээг худалдан авагчид чөлөөтэй, өрсөлдөхүйц солилцох замаар хүмүүс, байгууллагын хэрэгцээ, хүслийг хангахад чиглэсэн нийгмийн үйл явц юм.

Компанийн маркетингийн бодлого нь стратегийн болон үйл ажиллагааны гэсэн хоёр нэмэлт хандлагад суурилдаг. Стратегийн маркетинг гэдэг нь хэрэглэгчдийн гол бүлгүүдийн хэрэгцээ, шаардлагыг системтэй, байнгын дүн шинжилгээ хийх, түүнчлэн компанид өрсөлдөгчдөөсөө илүү тодорхой үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх боломжийг олгодог үр дүнтэй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний үзэл баримтлалыг боловсруулах, улмаар үйлдвэрлэгчийг тогтвортой өрсөлдөх давуу тал.

Цагаан будаа. 1.

Үйл ажиллагааны маркетинг гэдэг нь боломжит худалдан авагчдад мэдээлэл өгөх, худалдан авагч олох зардлыг бууруулахын зэрэгцээ бүтээгдэхүүний өвөрмөц чанарыг харуулах зорилгоор борлуулалт, борлуулалт, харилцааны бодлогыг зохион байгуулах явдал юм. Үйл ажиллагааны маркетинг нь одоо байгаа зах зээлд чиглэсэн богино хугацааны төлөвлөлт бүхий идэвхтэй үйл явц юм. Энэ нь бүтээгдэхүүн, түгээлт, үнэ, харилцаа холбоо зэрэгтэй холбоотой тактикуудыг ашиглан тухайн борлуулалтын хэмжээнд хүрэх сонгодог арилжааны үйл явц юм.

Үйл ажиллагааны маркетингийн гол зорилго нь борлуулалтын орлогыг бий болгох явдал юм. зорилтот эргэлт. Борлуулалтын тодорхой хэмжээнд хүрэх зорилго нь үйл ажиллагааны хэлтэст үйлдвэрлэлийн хөтөлбөр, борлуулалтын хэлтэст хадгалах, биет түгээлтийн хөтөлбөр болгон хувиргадаг. Тиймээс үйл ажиллагааны маркетинг нь пүүсийн богино хугацааны ашигт ажиллагаанд шууд нөлөөлдөг тодорхойлогч элемент юм. Үйл ажиллагааны маркетингийн үйл ажиллагаа нь компанийн үйл ажиллагаа, ялангуяа өрсөлдөөн ширүүн зах зээлд шийдвэрлэх хүчин зүйл болдог. Аливаа бүтээгдэхүүн нь хэдийгээр дээд зэргийн чанартай байсан ч зах зээлд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнээр, зорилтот хэрэглэгчдийн дадал зуршилд тохируулсан түгээлтийн сүлжээгээр дамжуулан хүртээмжтэй байх, тухайн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, бусдаас ялгарах чанарыг онцолсон харилцаа холбооны дэмжлэгтэй байх ёстой. .

Үйл ажиллагааны маркетинг нь зар сурталчилгаа, сурталчилгааны үйл ажиллагаа чухал үүрэг гүйцэтгэдэгтэй холбоотой маркетингийн хамгийн гайхалтай бөгөөд хамгийн харагдахуйц тал юм. Гэсэн хэдий ч стратегийн бат бөх суурьгүй бол бүрэн ашигтай үйл ажиллагааны маркетинг байхгүй нь ойлгомжтой. Үйл ажиллагааны маркетингийн төлөвлөгөө хэчнээн хүчирхэг байсан ч хэрэгцээгүй газар эрэлтийг бий болгож чадахгүй, мөхөх дөхсөн бизнесийг тогтвортой байлгаж чадахгүй. Тиймээс ашигт ажиллагааг хангахын тулд үйл ажиллагааны маркетинг нь стратегийн сэтгэлгээнд суурилсан байх ёстой бөгөөд энэ нь эргээд зах зээлийн хэрэгцээ, түүний хүлээгдэж буй хувьсал дээр суурилдаг.

Стратегийн маркетинг нь юуны түрүүнд хэрэгцээний шинжилгээ юм хувь хүмүүсболон байгууллагууд. Маркетингийн үүднээс авч үзвэл, худалдан авагч нь тухайн бүтээгдэхүүнээс илүү хэрэгцээтэй байхаас гадна тухайн бүтээгдэхүүнээр хангаж чадах асуудлыг шийдэхийг хүсдэг. Өөрсдөө байнга өөрчлөгдөж байдаг янз бүрийн технологиудыг ашиглан шийдлийг олох боломжтой. Стратегийн маркетингийн үүрэг бол тухайн зах зээлийн хувьслыг хянах, хангах шаардлагатай хэрэгцээний дүн шинжилгээнд үндэслэн одоо байгаа эсвэл боломжит зах зээл эсвэл тэдгээрийн сегментүүдийг тодорхойлох явдал юм.

Тодорхойлсон бүтээгдэхүүний зах зээл нь сонирхол татахуйц байдлыг үнэлэх ёстой эдийн засгийн боломжуудыг илэрхийлдэг. Бүтээгдэхүүний зах зээлийн сонирхол татахуйц байдал нь зах зээлийн боломжийн тухай ойлголтоор тоон хэмжигдэхүүнээр хэмжигддэг бөгөөд түүний оршин тогтнох хугацаа, эсвэл динамик байдлаар тодорхойлогддог. амьдралын мөчлөг. Тодорхой пүүсийн хувьд бүтээгдэхүүний зах зээлийн сонирхол татахуйц байдал нь түүний өрсөлдөх чадвараас, өөрөөр хэлбэл, өрсөлдөгчдөөсөө илүү хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах чадвараас хамаардаг. Өрсөлдөх чадвар нь тухайн пүүсийг өрсөлдөгчдөөс ялгаж буй онцгой чанар, эсвэл өндөр бүтээмжийн улмаас зардлын давуу талыг бий болгосноор өрсөлдөх давуу талтай хэвээр байх болно.

Стратегийн маркетингийн үүрэг бол пүүсийг эдийн засгийн сонирхол татахуйц боломжуудад чиглүүлэх явдал юм. нөөц бололцоо, ноу-хаудаа тохируулан, өсөлт, ашиг олох боломжийг хангадаг.

Стратегийн маркетингийн үйл явц нь дунд болон урт хугацааны хэтийн төлөвтэй; түүний зорилго нь компанийн эрхэм зорилгыг тодорхой болгох, зорилгоо тодорхойлох, хөгжлийн стратеги боловсруулах, бүтээгдэхүүний багцын тэнцвэртэй бүтцийг хангах стратеги төлөвлөгөөний бүтэц нь үйл ажиллагааны маркетингтай нягт уялдаатай байх ёстой гэсэн утгаараа харилцан бие биенээ нөхөх явдал юм. Үйл ажиллагааны маркетинг нь үнэ, түгээлт, сурталчилгаа, сурталчилгаа зэрэг хувьсагчдад төвлөрдөг бол стратегийн маркетинг нь сонголт дээр төвлөрдөг. түүхий эдийн зах зээлпүүсийн өрсөлдөх давуу талтай бүс нутаг, зорилтот зах зээл бүрийн нийт эрэлтийн урьдчилсан таамаглал. Энэхүү таамаглал дээр үндэслэн үйл ажиллагааны маркетинг нь зах зээлд эзлэх байр сууриа олж авах зорилго, түүнд хүрэхэд шаардлагатай маркетингийн төсвийг тодорхойлдог. Зарим пүүсүүд стратегийн сэтгэлгээг удирдах захирлыг тойрсон, үйл ажиллагааны ажлаас хол, төв оффис дээр байрлах удирдлагын багт хязгаарладаг. Гэхдээ үр дүнтэй байхын тулд стратеги нь зах зээлийн талаарх гүнзгий мэдлэгт суурилсан байх ёстой бөгөөд түүнийг хэрэгжүүлэхийн тулд зах зээлд нэвтрэх зохих төлөвлөгөө, түүнчлэн борлуулалт, үнэ, зар сурталчилгааны бодлого шаардлагатай. Үүнгүйгээр, бүр хамгийн их хамгийн сайн төлөвлөгөөамжилтанд хүрэх боломж бага. Тиймээс сонгосон маркетингийн байгууллага нь үйл ажиллагааны хоорондын уялдаа холбоогоор дамжуулан компанийн бүх түвшинд стратегийн маркетингийн үйл явцад оролцох оролцоог хангах ёстой.

Төлөвлөлтийн бүх хандлага нь хариулт хайхтай нэг талаараа холбоотой байдаг хэцүү асуултууд:

1. Бид одоо хаана байна? Бид юунд хүрэхийг хүсч байна вэ?

2. Бид хаашаа явж байна вэ? Манай өнөөгийн байдал ямар байна вэ?

3. Бид зорилгодоо хүрэхийн тулд нөөц бололцоогоо хэрхэн хуваарилах вэ?

4. Бид төлөвлөгөөгөө хэрхэн хэрэгжүүлэх вэ?

5. Бидний үр дүнг бидний төлөвлөгөөтэй харьцуулах нь юу вэ? Одоо байгаа төлөвлөгөөний хэрэгжилтийн зөрчилдөөнийг арилгахын тулд шинэ төлөвлөгөө эсвэл тодорхой арга хэмжээ авах шаардлагатай юу?

Үүнтэй ижил аргыг ашигладаг стратегийн маркетингийн үйл явц,Байгууллага маркетингийн хольцоо боловсруулж, зорилтот зах зээлээ хөгжүүлэхийн тулд нөөцийг хуваарилах үед. Энэ үйл явц нь гурван үе шатанд хуваагдана: төлөвлөлт, төлөвлөгөөний хэрэгжилт, хяналт(Зураг 5.1).

Стратегийн маркетингийн үйл явц нь ихэнх байгууллагуудын үйл ажиллагаанд маш чухал үүрэг гүйцэтгэдэг тул үүнийг албан ёсны болгодог маркетингийн төлөвлөгөө,тодорхой хугацаанд (ихэвчлэн нэг жилээс дээш) зорилго, үйл ажиллагааны багцыг тодорхойлдог. -Дараагийн лекцээр уулзацгаая

Зураг 5.1 - Стратегийн маркетингийн үйл явц

5.1.1 Стратегийн маркетингийн үйл явц: төлөвлөлтийн үе шат

Зурагт үзүүлсэн шиг. 5.1, стратегийн маркетингийн үйл явцын төлөвлөлтийн үе шат нь гурван үе шатаас бүрдэнэ.

1) нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ;

2) үндсэн бүтээгдэхүүн, зах зээлийг тодорхойлох, түүнчлэн зорилгоо тодорхойлох;

3) маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах.

Үе шат 1. Нөхцөл байдлын шинжилгээ. Нөхцөл байдлын шинжилгээ - энэ нь хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлийн өөрчлөлтийг харгалзан бүтээгдэхүүн, стратегийн бизнесийн нэгж, байгууллагын өнгөрсөн, одоо, ирээдүйн байр суурийг шинжлэх явдал юм. "Нөхцөл байдлын шинжилгээ" (Зураг 5.1) баганад үзүүлсэн үйл ажиллагааны багц нь төлөвлөлтийн үе шатны гурван үе шатын эхнийх нь юм.

Нөхцөл байдлын дүн шинжилгээг үр дүнтэй нэгтгэн дүгнэх нь СВОТ шинжилгээ,Энэ нь байгууллагын дотоод давуу тал, сул тал, гадаад боломж, аюул заналхийллийн үнэлгээ юм. SWOT товчлол нь англи үгсийн эхний үсгээс үүссэн. давуу тал- давуу тал, сул талууд - сул талууд, боломжууд- боломжууд, аюул занал- аюул занал. Нөхцөл байдлын шинжилгээ ба SWOT шинжилгээний аль алиных нь зорилго нь байгууллага, бизнесийн нэгж, бүтээгдэхүүний шугам эсвэл тодорхой бүтээгдэхүүн байж болно. Объектуудын түвшин бага байх тусам илүү нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийх болно. Жижиг фирмүүд эсвэл нэг төрлийн бүтээгдэхүүнтэй пүүсүүдийн хувьд байгууллагын түвшний шинжилгээ нь бүтээгдэхүүний түвшний шинжилгээтэй адил байна.

SWOT шинжилгээ нь пүүсийн үйл ажиллагаанд ихээхэн нөлөөлж болох стратегийн хүчин зүйлсийг тодорхойлох боломжийг олгодог. Гэсэн хэдий ч энэ шинжилгээнд судлагдсан бүх хүчин зүйлүүд ижил ач холбогдолтой биш юм. Тиймээс компанийн бизнесийн хэтийн төлөвт хамгийн их нөлөөлөх хүчин зүйлсийг тодорхойлох, улмаар компанийн давуу талыг бэхжүүлэх, сул талуудын нөлөөллийг бууруулах, гадаад орчны боломжийг ашиглах, арга замыг хайх шаардлагатай байна. гамшигт хүргэж болзошгүй гадны аюулаас зайлсхийх. Тиймээс энэ үе шатны даалгавар бол зөвхөн SWOT шинжилгээ хийхээс гадна уг шинжилгээний үр дүнг компанийн өсөлт, амжилтад хувь нэмэр оруулах тодорхой үйл ажиллагаанд ашиглах явдал юм.

Хэдийгээр SWOT шинжилгээ нь нөхцөл байдлын шинжилгээний хялбаршуулсан хувилбар боловч маркетингийн хөтөлбөрийн үндэс болсон дөрвөн чиглэлийг (Зураг 5.2-т үзүүлсэн) нарийвчилсан судалгаанд үндэслэнэ.

Тухайн компанийн харьяалагддаг салбарын чиг хандлагыг тодорхойлох.

Компанийн өрсөлдөгчдийн дүн шинжилгээ.

Өөрийнхөө байр суурийг үнэлэх.

Компанийн одоогийн болон боломжит үйлчлүүлэгчдийн судалгаа.

Стратегийн маркетинг гэдэг нь бүтээгдэхүүн (бараа, ажил, үйлчилгээ) бий болгох бодлогыг системтэй хэрэгжүүлэх замаар аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, эдийн засгийн үйл ажиллагааны үр ашгийн үзүүлэлтийг давахад чиглэсэн урт хугацааны таамаглал, төлөвлөлт бүхий зах зээлийн судалгааны идэвхтэй үйл явц юм. ) зах зээлийн эрэлтийг судалсны үндсэн дээр хэрэглэгчдэд илүү өндөр хэрэглээний үнэ цэнэтэй бараа нийлүүлдэг.

Шүүмжлэлд үндэслэсэн Ж.Ламбена Стратегийн маркетинг нь зорилтот зах зээл (одоо байгаа болон боломжит) болон тэдгээрийн сегментүүдийн хувьслын судалгаанд үндэслэн хувь хүн, байгууллагын хэрэгцээнд дүн шинжилгээ хийхээс бүрддэг гэж бид хэлж чадна.

Стратегийн маркетинг нь пүүсийн эргэн тойрон дахь ертөнц, түүний гүйцэтгэх үүрэг, инноваци, интеграцийн зарчмууд, зах зээлийн хэрэгцээ, хүрээлэн буй орчны хяналт-шинжилгээний хэтийн төлөвийн бүтцийн судалгааг илүүд үздэг, хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааг идэвхтэй ашиглах үндсэн дээр бий болдог. 4.1).

Цагаан будаа. 4.1.

Зорилгын хувьд энэ нь тэнцвэртэй байдал, компани, хэрэглэгчид, нийт нийгмийн ашиг сонирхлыг уялдуулах, зах зээлийн солилцооны харилцааны бүх оролцогчдын түншлэлд чиглэгдэж, өрсөлдөгчдөөс илүү үнэ цэнэтэй бараа, үйлчилгээг бий болгоход чиглэгддэг.

Маркетингийн стратеги нь урт хугацааны зорилтуудыг хэрэгжүүлэх, зохион байгуулалтын арга хэрэгслийг сонгох, нэгтгэх, зах зээлд эдгээр зорилгод чиглэсэн бизнесийн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэхэд тулгарч буй бэрхшээлүүдийн шийдлийг хэрэгжүүлэх зорилготой юм.

Маркетингийн стратегийн сонголт нь тухайн компанийн зах зээл дэх байр суурь, боломж, үйл ажиллагааны уламжлал, бүтээгдэхүүний онцлог, зах зээлийн нөхцөл байдлаас шалтгаална. Байгууллагын бүтэц, удирдлагын арга барил, компанийн тэргүүлэх чиглэл, бүтээгдэхүүний онцлогоос их зүйл шалтгаална.

Стратегийн маркетингийн чиг үүрэг, механизмыг авч үзэхдээ бид хэрэгцээний дүн шинжилгээ, зах зээлийн сегментчиллийг онцлон тэмдэглэх хэрэгтэй.

Зах зээлийг гүнзгийрүүлэн судлах нь түүнийг хэрэглэгчдийн бүлэг, бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанараас хамааран ялгаатай бүтэц гэж үзэх шаардлагатай байгааг харуулж байна. өргөн утгаараазах зээлийн сегментчилэл гэсэн ойлголтыг тодорхойлсон. Анхны нэг стратегийн шийдвэрүүдкомпанийн баталсан үнэлгээ нь өрсөлдөхийг хүсч буй зах зээлийн үнэлгээ байх ёстой. Зах зээлийн сегментчилэл нь нэг талаас зах зээлийн хэсгүүдийг олох, аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн үйл ажиллагаа чиглэсэн объектуудыг тодорхойлох арга юм. Нөгөөтэйгүүр, энэ нь зах зээл дээр аж ахуйн нэгжийн шийдвэр гаргах үйл явцын удирдлагын арга барил, маркетингийн элементүүдийн зөв хослолыг сонгох үндэс суурь юм.

Тиймээс стратегийн маркетинг нь аж ахуйн нэгжийн эрхэм зорилгыг тодорхой болгох, зорилгоо боловсруулах, хөгжлийн стратеги боловсруулах, компанийн захиалгын багцын тэнцвэртэй бүтцийг хангах замаар аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, эдийн засгийн чадавхийг хэрэгжүүлэх, хөгжүүлэхэд чиглэгддэг.

Судалгааны талбар болох стратегийн маркетингийн хамгийн чухал бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг хүснэгтэд үзүүлэв. 4.1.

Хүснэгт 4.1.

Зах зээлийн сегментчилэл

Суурь зах зээлээ сонгох нь зах зээлийг ижил төстэй хэрэгцээтэй, зан төлөв, урам зоригтой хэрэглэгчдээс бүрдэх хэсгүүдэд хувааж, пүүст маркетингийн таатай боломжуудыг бий болгох явдал юм. Пүүс зах зээлийг бүхэлд нь хамарч эсвэл үндсэн зах зээлийнхээ нэг буюу хэд хэдэн тодорхой сегментэд анхаарлаа төвлөрүүлж болно. Суурь зах зээлийн энэ хуваагдлыг ихэвчлэн хоёр үе шаттайгаар гүйцэтгэдэг бөгөөд энэ нь зах зээлийн хоёр өөр түвшний хуваагдалтай тохирч байна.

Даалгавар эхний шат, дуудсан макросегментаци, "бүтээгдэхүүний зах зээл"-ийг тодорхойлох явдал юм хоёр дахь шат, дуудсан микросегментаци, Зорилго нь өмнө нь тодорхойлсон зах зээл бүрийн хэрэглэгчдийн "сегментүүдийг" тодорхойлох явдал юм.

Макро сегментчилэл нь зах зээлийн сегментчлэлийн стратегийг хэрэгжүүлэхтэй холбоотой бөгөөд үүнийг хэрэглэгчийн чиг баримжаатай үүднээс компанийн үүрэг, үндсэн чиг үүргийг тодорхойлсон компанийн эрхэм зорилгыг тодорхойлохоос эхлэх нь зүйтэй. Ингэхдээ гурван гол асуултад хариулах ёстой.

• 1) бид ямар төрлийн бизнес эрхэлдэг;
• 2) бид ямар төрлийн бизнес эрхлэх ёстой;
• 3) бид ямар бизнес эрхэлж болохгүй вэ?

Зах зээлд чиглэсэн компанийн хувьд тодорхойлох нь чухал Хувийн бизнесбарааны хувьд биш ерөнхий хэрэгцээний хувьд. Процессын эхэнд үүнийг хийхийг зөвлөж байна стратегийн шинжилгээ. Бизнесийн тухай ойлголтыг практик удирдамжаар хангахуйц тодорхой, гэхдээ нэгэн зэрэг бүтээлч сэтгэлгээг өдөөх, жишээлбэл, бүтээгдэхүүний нэр төрлийг өргөжүүлэх эсвэл холбогдох бүтээгдэхүүний төрөл болгон төрөлжүүлэх боломжуудын талаар хангалттай өргөн хүрээтэй байх ёстой.

Үндсэн зах зээлийг гурван хэмжүүрээр тодорхойлж болно.

• 1. Хангалттай байх шаардлагатай хэрэгцээ, онцлог, шинж чанаруудын хослолууд юу вэ? ("Юу?").
• 2. Юу вэ янз бүрийн бүлгүүдсэтгэл хангалуун байх ёстой хэрэглэгчид? ("Хэн?").
• 3. Эдгээр функцийг гүйцэтгэх боломжтой ямар технологиуд байна вэ? ("Хэрхэн?").

Зах зээлийн өөрийн тодорхойлолтоос харахад пүүсийн стратегийн хүчин чармайлтын дөрвөн үндсэн элемент нь: хэрэгцээг хангах ёстой худалдан авагчид; эдгээр худалдан авагчдын хайж буй ашиг тусын багц; давах шаардлагатай өрсөлдөгчид; олж авах, эзэмших ёстой нөөц.

Илүү ихийг нарийвчилсан шинжилгээмакро сегментчлэлийн шинжилгээний үе шатанд тодорхойлсон бүтээгдэхүүний зах зээл дэх хэрэгцээний олон талт байдал нь микро сегментчлэлийн хэрэгслийг ашигладаг.

Микросегментацийн шинжилгээ нь дараах үе шатуудаас бүрдэнэ.

• - сегментчилсэн дүн шинжилгээ:бүтээгдэхүүний зах зээлийг тухайн бүтээгдэхүүний хүссэн давуу талуудын хувьд нэгэн төрлийн, бусад сегментүүдээс ялгаатай сегментүүдэд хуваах;
• - зорилтот сегментүүдийг сонгох:компанийн зорилго, түүний боломжид тулгуурлан нэг буюу хэд хэдэн зорилтот сегментийг сонгох;
• - байрлалын сонголт:боломжит хэрэглэгчдийн хүлээлттэй уялдуулан, өрсөлдөгчдийн байр суурийг харгалзан зорилтот сегмент бүрт тодорхой байр суурийг сонгох;
• - зорилтот маркетингийн хөтөлбөр: зорилтот сегментүүдийн онцлогт тохирсон маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах.

Бүтээгдэхүүний зах зээлийг нэгэн төрлийн сегментүүдэд хуваах ажлыг янз бүрийн аргаар хийж болно (Зураг 4.2).

Нийгэм-хүн ам зүй,эсвэл дүрсэлсэн,сегментчилэл нь нийгэм-хүн ам зүйн профайлын ялгаа нь худалдан авагчдын эрэлхийлж буй ашиг тус, сонголтын ялгааг тодорхойлдог гэсэн таамаглал дээр суурилдаг. Нийгэм-хүн ам зүйн хувьсагчдыг хэмжихэд хялбар байдаг тул энэ аргыг ихэвчлэн ашигладаг. Бүх аж үйлдвэрийн салбарт хөгжингүй орнуудэдийн засгийн болон нийгмийн мэдээлэлстатистикийн байгууллага, нийгмийн даатгалын байгууллага гэх мэт албан ёсны эх сурвалжаас шууд авах боломжтой.

Сегмент үүсэхийг тайлбарлах хүчин зүйлсийг шинжлэхээс илүүтэйгээр тухайн сегментийг бүрдүүлдэг хүмүүсийг дүрслэн харуулахад гол анхаарлаа хандуулдаг. Ийм учраас энэ сегментчиллийг мөн тайлбарлах гэж нэрлэдэг.

Цагаан будаа. 4.2.

Үр ашгийн сегментчилэлхүмүүсийн үнэлэмжийн тогтолцооны ялгаатай байдалд анхаарлаа хандуулдаг. Энэ нь худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнээс хайж буй үнэ цэнэ, ашиг тусыг тодорхойлох шаардлагатай. түүний өдөөгч хүчин зүйл. Энд байгаа асуудал бол сонголт, зан үйлийн ялгааг тайлбарлах, улмаар урьдчилан таамаглах явдал юм.

Тэтгэмжийн сегментчиллийг хэрэгжүүлэх нь тухайн бүтээгдэхүүнтэй холбоотой хэрэглэгчийн үнэ цэнийн тогтолцооны талаархи мэдлэгийг агуулдаг. Сегмент бүр нь хүссэн шинж чанаруудын бүрэн багцаар тодорхойлогддог. Энэ нь тухайн сегментийг бусдаас ялгаж буй зүйл бөгөөд зөвхөн нэг өмч байгаа эсэх нь биш, учир нь нэг өмч нь олон сегментийг татах боломжтой байдаг. Нэг сегментийг нөгөө сегментээс ялгаж буй зүйл нь тэд сонголт хийх шаардлагатай нөхцөл байдалд шинж чанар эсвэл шинж чанаруудад харьцангуй ач холбогдол өгдөг. Тиймээс сегментчлэх боломжууд нь боломжит ашиг тус болон хэрэглэгчдийн төлөхөд бэлэн байгаа үнийн хоорондын зөрүүгээс үүсдэг.

Энэ аргын гол бэрхшээл, ялангуяа өргөн хэрэглээний барааны зах зээлд дүн шинжилгээ хийх шинж чанаруудыг сонгох явдал юм. Тэтгэмжийг сегментчилэхэд бас нэг бэрхшээл бий: бид хэрэглэгчийн сонголтыг илүү сайн ойлгох тусам тэдний нийгэм-хүн ам зүйн дүр төрхийн талаарх мэдлэгээ алддаг.

Гол нь зан үйлийн сегментчилэлхудалдан авах үеийн хэрэглэгчийн зан төлөвийг тодорхойлсон шалгуурууд байдаг (Хүснэгт 4.2).

Хүснэгт 4.2. Зан үйлийн сегментчиллийг тодорхойлох шалгуурууд

Шалгуур	Онцлог шинж чанартай
Хэрэглэгчийн статус	Боломжит хэрэглэгч, хэрэглэгч бус, анх удаа хэрэглэгч, байнгын хэрэглэгч, хааяа хэрэглэгч гэсэн ялгааг гаргаж болно. Эдгээр бүх ангиллын хувьд өөр өөр харилцааны стратеги боловсруулж болно.
Бүтээгдэхүүний хэрэглээний түвшин	Ихэнхдээ үйлчлүүлэгчдийн 20 буюу 30% нь борлуулалтын 80 буюу 70% -ийг эзэлдэг. Компани нь жижиг, дунд, том хэрэглэгчдийн хэрэгцээнд нийцүүлэн бүтээгдэхүүнээ тохируулах боломжтой. Томоохон эсвэл гол хэрэглэгчид тэдэнд тусгай нөхцлийг бүрдүүлэх ёстой
Үнэнч байдлын түвшин	Дахин худалдаж авсан барааны хэрэглэгчдийг болзолгүй үнэнч, дунд зэргийн үнэнч, үнэнч бус гэж хувааж болно. Үнэнч байдлыг хадгалахын тулд сурталчилгаа, харилцааны арга хэмжээ авч болно, жишээлбэл, онцгой байх таатай нөхцлийг бүрдүүлэх. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хангах нь харилцааны маркетингийн сорилт юм
Маркетингийн хүчин зүйлсийн мэдрэмж	Зарим хэрэглэгчдийн бүлгүүд үнэ эсвэл тусгай санал гэх мэт маркетингийн хувьсагчдад онцгой мэдрэмтгий байдаг. Бүтээгдэхүүн нь тэдний хүлээлтийг хангаж байгаа эсэхийг баталгаажуулахын тулд хялбаршуулсан "брэндгүй" бүтээгдэхүүн гэх мэт тусгай арга хэмжээ авч болно.

Нийгэм соёлын сегментчилэл,эсвэл сегментчилэл амьдралын хэв маяг, Тэтгэмжийн сегментчиллийн нэгэн адил энэ нь нийгэм-хүн ам зүйн хувьд эрс ялгаатай хувь хүмүүс маш төстэй зан үйлийг үзүүлж болно гэсэн санаан дээр суурилдаг ба эсрэгээр. Зорилго нь худалдан авагчдын нийгэм, хүн ам зүйн дүр төрхөөр хязгаарлагдахгүй, тэдний үнэлэмжийн тогтолцоо, үйл ажиллагаа, сонирхол, үзэл бодлыг агуулсан илүү хүний ​​дүр төрхийг бий болгох явдал юм.

Амьдралын хэв маягаар ангилах,бас дууддаг сэтгэл зүй,хэрэглээний тал дээр урам зориг, хувь хүний ​​талбарт бүр ч илүү орохыг хичээдэг. Тиймээс амьдралын хэв маягийг хувийн шинж чанарын үзүүлэлт болгон ашигладаг. Амьдралын хэв маяг нь тухайн хүний ​​үнэлэмжийн систем, түүний харилцаа, үйл ажиллагаа, мөн хэрэглээний хэв маягийн дэлхийн бүтээгдэхүүн юм.

• ЛамбенЖ.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И.Зах зээлд чиглэсэн удирдлага. Санкт-Петербург: Петр, 2011 он.

Сергей Васильевич ПятенкоЭдийн засгийн шинжлэх ухааны доктор, ФБК-ийн Эдийн засаг, хуулийн сургуулийн ерөнхий захирал, бизнесийн удирдлагын магистр
© Элитариум - Зайн боловсролын төв

Урт хугацааны стратеги төлөвлөгөө боловсруулахад эсрэг тэсрэг хоёр үзэл бодол байдаг. Тэдний нэгээр бол өөрийгөө хүндэтгэдэг байгууллага бүр үйл ажиллагааныхаа эрхэм зорилго (гол зорилго)-ыг тодорхойлж, урт хугацааны стратеги төлөвлөгөөгөө тогтмол боловсруулж байх ёстой.

Өөр нэг үзэл бодлын дагуу, улиг болсон, маргашгүй дээд үзэл баримтлалыг боловсруулах гэсэн тууштай хүчин чармайлт нь зөвхөн хүмүүсийн сэтгэлгээний үйл явцыг дуурайхаас сатааруулж, бодит байдлыг бүдгэрүүлж, бизнест ямар ч нөлөө үзүүлэхгүй. Урт хугацааны төлөвлөлт нь хүсэл тэмүүллийн нэг хэлбэр бөгөөд түүний гол дутагдал нь мөнх бус хүмүүс ирээдүйг урьдчилан таамаглах чадваргүй байдаг.

Эдгээр хоёр үзэл бодлыг хангалттай аргумент, баримтаар баталж болно. Энд байгаа гол хүчин зүйл бол таны бизнес ямар байгаа, та, таны бизнес, өрсөлдөгчид чинь хувьслын ямар шатандаа явж байгаа юм.

Нэг талаас, хэдэн мянган километрийн урттай газрын тос дамжуулах хоолой барихдаа ойрын хэдэн арван жилийн зах зээлийн динамикийн хэтийн төлөвийг шинжлэхгүйгээр хийх боломжгүй нь ойлгомжтой. Үүнд ордын хэмжээ, түүнийг 10-20 жилийн хугацаанд ашиглах, ашиглах боломж, энэ жилүүдэд хүлээгдэж буй хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ гэх мэтийг урт хугацаанд бодох хэрэгтэй. Нөгөө талаар стратеги боловсруулах талаар бодох нь юу л бол. томоохон компанийг орхихоор шийдэж, өөрийн пүүсээ олсон гурван зөвлөхөд ирэх 20 жил үр бүтээлтэй байх болно.

Стратегийн маркетингийн онцлог

Стратегийн маркетинг нь тодорхой сэтгэлгээг илэрхийлдэг гэж хэлж болно. Стратеги бүрдүүлэх нь хэд хэдэн онцлогтой мэдэгдэхүйц ялгааҮйл ажиллагааны менежментээс эхлээд стратеги төлөвлөлтийн үр дүнд хүрэхийн тулд энэ үйл явц нь тасралтгүй үргэлжлэх ёстой бөгөөд энэ нь стратеги боловсруулах үйл явцын хэд хэдэн онцлог шинж чанартай холбоотой юм.

• стратеги боловсруулах үйл явц нь ихэвчлэн ямар нэг яаралтай арга хэмжээ авснаар дуусдаггүй, харин түүнийг бий болгосноор дуусдаг ерөнхий чиглэлүүд, үүнийг дэмжих нь бизнесийн үр ашгийг хүссэн өсөлтийг хангах ёстой;
• стратеги боловсруулахдаа үйл ажиллагааны чиглэлийг сонгохоос хамаагүй илүү бүрэн бус мэдээллийг ашиглах шаардлагатай болдог удирдлагын шийдвэрүүд;
• стратегийн шийдвэр боловсруулах явцад байнга гарч ирдэг шинэ мэдээлэл. Төлөвлөсөн стратегийн хөгжлийн зорилтуудыг өөрчилж болно. Тиймээс стратеги боловсруулах нь анхны зорилго, түүнд хүрэх арга замыг тогтмол тохируулдаг мөчлөгийн үйл явц байх ёстой;
• Стратегийн төлөвлөлт ба үйл ажиллагааны менежментийн чухал ялгаа нь тодорхой стратегийн шийдвэрүүдийн ашиг тустай байдлын дижитал үзүүлэлтийг тодорхойлоход маш хэцүү байдаг. Иймд тоон үзүүлэлтүүд (жишээлбэл, мөнгөн дүнгээр тооцсон зардал) болон чанарын үнэлгээний хослолд суурилсан үнэлгээний системийг боловсруулж, байнга тохируулах шаардлагатай байна.

Энэ нь мэдээжийн хэрэг стратегийн төлөвлөлтийн онцлогийг шавхахгүй. Гэсэн хэдий ч богино жагсаалт хүртэл үр дүнтэй үйл явцыг зохион байгуулах нь ноцтой, мэргэжлийн ажил шаарддаг гэдгийг харуулж байна.

Төлөвлөлт

Төлөвлөлт нь зохион байгуулалт, сэдэл, хяналт гэсэн гурван үндсэн чиг үүргийн нэг юм. Манай улсад төлөвлөлт нь засаг захиргаа-командлалын тогтолцоотой нягт холбоотой байсаар ирсэн. Гэсэн хэдий ч төлөвлөлтийн санаа нь анх удаа менежментийг харилцан уялдаатай үйл ажиллагааны үйл явц гэж тодорхойлсон Анри Файолын үзэл баримтлалаас үүдэлтэй юм.

Байгууллагын үйл ажиллагаанд төлөвлөлтийн журам ямар ч болзолгүй байх нь хоёр асуултын хариуг олох хэрэгцээ шаардлагаас урьдчилан тодорхойлогддог: байгууллага өөртөө ямар зорилго тавьдаг вэ? Тэр зорилгодоо хэрхэн хүрэх вэ? Өөрөөр хэлбэл, үйл ажиллагаагаа ухамсартайгаар зохион байгуулж байгаа аливаа байгууллагын хувьд албан ёсны төлөвлөлтийн үйл явцын параметрүүдийг тодорхойлох асуудал байдаг. Юу төлөвлөх вэ? Ямар хугацаанд? Хэр дэлгэрэнгүй вэ? Та төлөвлөгөөгөө хэр олон удаа шинэчилдэг вэ?

Төлөвлөлтийн хүрээнээс хамааран дараахь төрлийн төлөвлөгөөг ялгадаг: стратегийн (10-15 жил), тактикийн (1-3 жил), үйл ажиллагааны (1 сар ба түүнээс бага). Стратегийн төлөвлөгөө (хөгжлийн төлөвлөгөө) нь байгууллагын урт хугацааны үйл ажиллагааг хамардаг. Стратегийн төлөвлөлт нь урт хугацааны төлөвлөлтийн санаанаас үзэл баримтлалын хувьд ялгаатай: хэрвээ урт хугацааны төлөвлөлт нь чиг хандлагын экстраполяци дээр үндэслэсэн байсан бол экстраполяци хийх боломжгүй байдлыг стратегийн хөгжлийн үндэс болгон анхлан суулгасан.

Үйл явц стратегийн менежментдараах үндсэн үе шатуудаас бүрдэнэ. Нэгдүгээрт, аж ахуйн нэгжийн гадаад, дотоод орчны шинжилгээ, одоо байгаа болон боломжит бүтээгдэхүүний дүн шинжилгээ хийдэг. Байгууллагын гадаад, дотоод орчны шинжилгээний үр дүнг SWOT шинжилгээний матриц хэлбэрээр (байгууллагын давуу болон сул талууд, гадаад орчны боломж, аюул заналхийлэл) харуулсан болно. Хүлээн авсан өгөгдөл нь байгууллагын эрхэм зорилгыг тодорхойлох, стратегийн зорилтуудын тогтолцоог боловсруулах үндэс суурь болдог.

Стратегийн маркетингийн ажлыг зохион байгуулах

Зах зээлээ хадгалах, шинэ газар нутгийг хөгжүүлэхэд компани доторх тодорхой механизм хэлбэрээр хатуу дэмжлэг шаардлагатай. Энэ үйл ажиллагааДараах үндсэн үе шатуудыг дамжих алгоритмын дагуу зохион байгуулж болно.

1. нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ;
2. зорилго тодорхойлох;
3. Стратегийн төлөвлөлт;
4. тактикийн төлөвлөлт;
5. төлөвлөгөөний хэрэгжилтэд хяналт тавих.

Нөхцөл байдлын шинжилгээ.Компанийн үйл ажиллагаа, ажлын үр дүнд дүн шинжилгээ хийх, үнэлэх зорилгоор жилд 1-2 удаа хийдэг. Тайзны үндсэн ажлууд:

• дотоод нөхцөл байдлын үнэлгээ ( одоогийн байдалкомпаниуд);
• урьдчилсан таамаглал боловсруулах (одоогийн нөхцөлд компанийн хөгжлийн хэтийн төлөв);
• зэрэг болзошгүй нөлөөгадаад орчин.

Зорилгоо тодорхойлох.Нөхцөл байдлын шинжилгээний үр дүнд үндэслэн компанийн үйл ажиллагааны зорилгыг томъёолсон болно. Тайзны үндсэн ажлууд:

• зорилго тавих (шийдвэрлэх ёстой ажлуудыг тодорхойлох);
• зорилгын үнэлгээ (асуудлыг шийдвэрлэх хэрэгцээг тодорхойлох);
• стратеги төлөвлөлтийн шийдвэр гаргах (зорилгын шатлалыг бий болгох).

Стратегийн төлөвлөлт.Компанийн бизнесийн үйл ажиллагааны зорилгыг томъёолсны дараа түүнд хүрэх үндсэн чиглэлийг боловсруулах шаардлагатай. Тайзны үндсэн ажлууд:

• стратеги дэвшүүлэх (тодорхойлох боломжит сонголтуудзорилгодоо хүрэх);
• стратегийн сонголт (хамгийн оновчтой хувилбарыг тодорхойлох);
• зорилгодоо хүрэх тактик боловсруулах шийдвэр.

Тактикийн төлөвлөлт.Зорилгоо тодорхойлж, түүнд хүрэх үндсэн арга замыг олж мэдсэний дараа тодорхой үйл ажиллагааны нарийвчилсан төлөвлөгөө боловсруулах шаардлагатай. Тайзны үндсэн ажлууд:

• тактик боловсруулах (үйл ажиллагааны шалтгаан, мөн чанарыг тогтоох);
• үйл ажиллагааны төлөвлөгөө боловсруулах (ажлын төрөл, цаг хугацаа, түүнчлэн тэдгээрийн гүйцэтгэгчийг тодорхойлох);
• үйл ажиллагааны төлөвлөгөөний хэрэгжилт.

Төлөвлөгөөний хэрэгжилтэд хяналт тавих.Компанийн үйл ажиллагааны явцад стратеги болон тактикийн төлөвлөгөөнөөс хазайх явдал байнга гарч ирдэг. Тайзны үндсэн ажлууд:

• мэдээлэл цуглуулах (гүйцэтгэлийн үр дүнг тодорхойлох);
• өгөгдлийг үнэлэх (зорилгодоо хүрэх ахиц дэвшлийг тодорхойлох);
• нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ хийх шийдвэр.

Хэдийгээр ихэнх хүмүүсийн хувьд дотоодын пүүсүүдтайлбарласан үйлдлүүд нь зөвхөн онолын мөн чанар, жагсаасан элементүүдийн зарим нь практикт аль хэдийн ашиглагдаж эхэлсэн бөгөөд ирээдүйд тэдний хэрэглээ өргөжих нь ойлгомжтой.

Бизнесийг хөгжүүлэх хөтөлбөрийг амжилттай хэрэгжүүлэхийн тулд хяналтын тогтолцоог бий болгох ёстой. Бүх салбарт тавьсан зорилтууд нь бодитой байх ёстой бөгөөд шийдвэрлэх ёстой тодорхой тооны хязгаарлагдмал ажлуудад үндэслэсэн байх ёстой. Явцыг хянахын тулд холбоо барих хаягийг тодорхойлох, мөрдөх хариуцлагыг хуваарилах ёстой. Дотоод харилцаа холбоо нь хяналтыг хөнгөвчлөх зорилгоор хийгдсэн байх ёстой. Хяналтын үр дүнд үндэслэн хэтийн төлөвийн жагсаалтыг засах хэрэгтэй.

Олон компаниуд үйлчлүүлэгчид, хэтийн төлөв, лавлагааны эх үүсвэр, үйлчилгээ, орлого, холболт гэх мэт мэдээлэл бүхий маркетингийн мэдээллийн санг бүрдүүлдэг. Ийм мэдээллийн систем нь ахиц дэвшлийг хянах, дотоод харилцаа холбоог хөнгөвчлөх, маркетингийн үйл ажиллагаанд компанийн бүх ажилчдыг идэвхтэй оролцуулах нэмэлт хөшүүрэг болдог. хөтөлбөр.

Стратегийн болон аналитик маркетингийн хязгаарлалт

Стратегийн маркетингийн асуудлын нэг чухал тал бол "Бурханы бэлгийг" ашиглан хөгжлийг урьдчилан харах чадвар юм. Тиймээс Шведийн профессор Бенг Карлсон бизнесийн стратеги нь тооцоо, дүн шинжилгээнд үндэслэсэн стратеги өөрөө болон "үүнийг" авч, хийх хүсэл эрмэлзэлтэй менежерийн сайн дурын үзэл гэсэн хоёр хүчин зүйлээр тодорхойлогддог гэж үздэг. Сайн дурын үзэлгүйгээр стратеги нь хичнээн сайн бүтээгдсэн ч "стратегийн бус" болж хувирдаг, учир нь энэ нь "түлш" буюу компанийн удирдагчийн эрчим хүчгүй болдог."

Системийн үйл ажиллагаа ба "Их үсрэлт" үзэл суртлын тэнцвэрт байдлын асуудлыг бараг бүх төрлийн бизнест шийдэх ёстой. Бодит байдал дээр Оросын нөхцөл байдал, ялангуяа 1990-ээд оны эхний хагаст сайн дурын үйл ажиллагаа адал явдал болон хувирч, нарийн тооцоолол хийхээс хамаагүй илүү байсан. Магадгүй энэ нь тодорхойгүй байдал, үймээн самуунтай нөхцөлд зайлшгүй байсан байх. Стратегийн аналитик болон тооцооллын бүрэлдэхүүн хэсгийг бэхжүүлэх зарим хөдөлгөөн зөвхөн арван жилийн зааг дээр эхэлсэн.

Бусдад чухал талстратеги төлөвлөгөө боловсруулах, хэрэгжүүлэх нь тактикийн үр дүнд хүрэх хэрэгцээ юм. Шатартай адил бизнест стратегийн аливаа бүтээн байгуулалт тактикийн үндэслэлтэй байх ёстой.

Нэг талаас ирээдүйгээ бүтээх хэрэгтэй. Нөгөөтэйгүүр, “Сайн стратеги гэж байдаггүйтэй адил муу стратеги гэж байдаггүй. Ямар ч стратеги байхгүй дотоод үзүүлэлтөөрийн гэсэн чанартай... стратеги нь гайхшрал төрүүлж, бодлогогүй зоримог байж болох бөгөөд хэрэв энэ нь цэрэг оруулахыг зөвшөөрөхгүй бол зоригжуулж, зоригжуулж, бүрэн бүтэлгүйтэлд хүргэж болзошгүй юм. зөв цагболон дотор зөв газартактикийн ажил гүйцэтгэх."

Тодорхой, бодитой тактикийн үр дүнд боломжийн хугацаанд хүрэх нь стратегийн эцсийн бөгөөд цорын ганц зорилго юм. Мэдээжийн хэрэг, in янз бүрийн төрөлБизнесийн хувьд "боломжийн" хугацааны тухай ойлголт эрс ялгаатай байх болно. Тухайлбал, ямар нэгэн түүхий эдийн томоохон ордуудыг ашиглахтай холбоотой томоохон төслүүдийн тухай ярьж байгаа бол энэ тоо он дамждаг. Гэхдээ ихэнх тохиолдолд тоонуудын дараалал өөр байдаг. Дүрмээр бол стратеги нь 6-12 сарын дотор ямар ч тактикийн үр дүнг авчрахгүй бол та чадна өндөр зэрэгтэйҮүний цаад учир шалтгаан нь хичнээн бодолтой байсан ч алдаатай гэж батлах магадлал.

Стратеги нь урт хугацааны стратегийн төлөвлөгөө боловсруулах уламжлалт аргуудыг ихээхэн шинэчилдэг энгийн логик дээр үндэслэж болно. Үүнийг нэрлэе харагдахуйц үйл ажиллагааны стратеги(FPA).

Энэхүү стратеги нь аливаа байгууллагад ямар ч үед ямар ч дутагдалтай байсан гэсэн итгэл үнэмшил дээр суурилдаг. ухаалаг хүмүүс, тоног төхөөрөмж, цаг хугацаа, орон зай гэх мэт), яг одоо хийж болох зүйл үргэлж байдаг бөгөөд харагдахуйц (хэрэв хүн бүрт биш, дараа нь гол хүмүүст) ойлгомжтой үр дүнд хүрэх боломжтой. Дөрөвийг томъёолж болно энгийн дүрэм PPA-ийн үр дүнтэй хэрэгжилтийг тодорхойлох.

1. Зөвхөн чухал биш, харин маш чухал, өөрөөр хэлбэл энд, одоо маш чухал бөгөөд хэрэгтэй гэж хүлээн зөвшөөрөгдсөн зүйлийг олж, тодорхой томъёолох шаардлагатай байна.
2. Таны “ямар нэг зүйл” хүмүүсийн хийж чадах, хийхийг хүсдэг, хийхэд бэлэн байдаг зүйл байх ёстой. Хүмүүс аливаа санааг хэрэгжүүлэхэд дэмжлэг үзүүлэх эсвэл хорлон сүйтгэх боломжтой. Амжилтанд хүрэхийн тулд тэд өөрсдийгөө "Одоо үүнийг хийх цаг нь болсон" гэж хэлэх ёстой. Хүмүүсийн бэлэн байдал нь шинэчлэгчийн логиктой үргэлж давхцдаггүй, гэхдээ санал болгож буй үйл ажиллагаанд урам зориг, хүсэл эрмэлзэл байгаа бол амжилтанд хүрэх магадлал мэдэгдэхүйц нэмэгддэг.
3. Богино хугацааны үр дүнд хүрэх ёстой. Зөвхөн сар, жилийн дараа төдийгүй өдөр, долоо хоногийн дараа тодорхой нөлөө үзүүлэх ёстой. Стратегийн зорилтууд нь ихэвчлэн маш том, нарийн төвөгтэй, урт хугацаатай байдаг тул замын төгсгөлд хүрэхээс өмнө компани "замаа алдах", эсвэл нөхцөл байдал өөрчлөгдөх, эсвэл...
4. Зорилгодоо зөвхөн бэлэн нөөц, захиргааны эрх мэдлийг ашиглан хүрэх нь зүйтэй. Илүү их нөөц, эрх мэдэл шаардагдах тусам бүтэлгүйтэх эрсдэл өндөр байх ба үр дүнтэй ЦХҮа-наас хол байх болно.

дүгнэлт

Боломжит стратегийн хоёр суурь байдаг. Эхлээд. Мини монополь бий болго, өмнө нь хэн ч хийгээгүй зүйлийг хий. Хоёрдугаарт. Үүнийг хэн нэгнээс авах ёстой. Зах зээл завгүй байна. Та ихэнх хэсгийг нь авах хэрэгтэй сул талхамгийн том нь. Эхний стратегийг Хожа Насреддин дагасан. 20 жилийн стратегийн зорилт болох илжгийг ярихыг заахдаа дүн шинжилгээ хийхдээ тэрээр маш зөв тэмдэглэв: энэ хугацаанд Шах эсвэл илжиг хоёулаа үхэх нь гарцаагүй. Түр зуурын монополийг бий болгох - сайн аргамөнгө олох. Түр зуурын монополь эрх мэдэлтэй болсон тохиолдолд л илүү ашиг авчирдаг үнээр төлнө.

Бодит бизнесийн практикт аливаа стратегийг хэрэгжүүлэхдээ урам хугарах ээдрээтэй ертөнцийн иж бүрэн дүр зураг дээр биш, харин боломжийн хугацаанд хүрч болох бодит дэд зорилгыг эрэлхийлэхийг зөвлөж байна. Үүний тулд компанийн бүх үйл ажиллагааны хувьд өдөр бүр хэрэглэгчидтэй харьцдаг хүмүүсийн санал бодлыг хамгийн их байлгах нь маш чухал юм.

Зах зээлийн стратегийн хэрэгжилт нь урьд өмнө байгаагүй брэндийг бий болгож чадна. Үүний эсрэгээр, сэтгэл ханамжтай байдал, зах зээлийн бус зан байдал нь нэлээд байж болно богино хугацааХэрэглэгчдийн зүрх сэтгэлд нэгэн цагт амжилттай байсан брэндийн байр суурийг ноцтойгоор унагав.

Стратегийн төлөвлөгөө боловсруулахад тактикийн тодорхой үндэслэл хэрэгтэй. Дийлэнх тохиолдолд стратеги нь зургаан сар, нэг жилийн хугацаанд ямар ч тактикийн үр дүнд хүрэхгүй бол түүний цаад учир шалтгаан нь хэчнээн бодсон ч буруу гэж хэлэх магадлал өндөртэй байдаг. Цорын ганц үл хамаарах зүйл бол маш урт бүтээгдэхүүн боловсруулах, гаргах мөчлөгтэй цөөн хэдэн салбар юм.