Дотоодын уран зохиолд "стратегийн маркетинг" гэсэн нэр томъёо 1990-ээд оны хоёрдугаар хагаст өргөн тархсан. Ж.-Ж-ийн алдарт сурах бичгийг орос хэл дээр орчуулсны дараа. Ламбена " Стратегийн маркетинг". Тодруулбал, тэрээр "Стратегийн маркетингийн үүрэг бол тухайн зах зээлийн хувьслыг ажиглаж, хангах шаардлагатай хэрэгцээнд дүн шинжилгээ хийсний үндсэн дээр одоо байгаа эсвэл боломжит зах зээл эсвэл тэдгээрийн сегментүүдийг тодорхойлох явдал юм" гэж онцолжээ.

Ж.Дэй, Р.Уинсли нарын тэмдэглэснээр эрдэмтэд, мэргэжилтнүүдийн анхаарлын төвлөрлийг стратегийн маркетинг руу шилжүүлэх нь 1980-аад онд болсон бөгөөд Г.Аселийн хэлснээр стратегийн маркетингийн үзэл баримтлал 1980-аад онд бүрэлдэж эхэлсэн. 1970-аад он. (Зураг 1.1).

Цагаан будаа. 1.1. Маркетингийн чиг баримжаа өнгөрсөн ба одоо 3

Г.Аселийн хэлснээр маркетингийн стратегийн үзэл баримтлал нь хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангахын зэрэгцээ урт хугацааны ашигт ажиллагааг хангахын тулд өрсөлдөгчдөөс давуу байдлаа хадгалах явдал юм. Энэхүү үзэл баримтлал нь хэрэглэгчийн баримжаа болон өрсөлдөөний чиг баримжааг хослуулсан.

Стратегийн маркетингийн зорилго нь Д.Кревенсийн хэлснээр “байгууллагын болон маркетингийн стратегийг хослуулан хэрэглэгчийн онцгой үнэ цэнийг бий болгох явдал юм. цогц хөтөлбөркомпанийн зах зээлийн чиг баримжаа." Нийтдээ эрт үеСтратегийн маркетингийг хөгжүүлэх явцад маркетингийн стратегийн үүргийн талаархи хэлэлцүүлэг нь философи эсвэл чиг үүрэг мөн үү гэсэн чиглэлээр явагдсан. Сүүлчийн үзэл баримтлалыг дэмжигчид стратегийн маркетингийн салбар дахь маркетингийн хольцын элементүүдийг багтаадаг илүү их хэмжээгээрХэрэглэгчдийн асуудал, түгээлтийн суваг дахь харилцаанаас илүү. Бусад судлаачид (Г.Л.Багиев, М. Бейкер, Ж.-Ж. Ламбин, М. МакДональд, X. Мефферт) гэж үздэг. орчин үеийн нөхцөлМаркетинг бол эрхэм зорилго, алсын хараа, үнэ цэнийн зарчим, нийгмийн үүрэг хариуцлага, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжид суурилсан бизнесийн философи юм. Тиймээс энэ философийг өөртөө шингээсэн компани нь нийгэм, зах зээлийн шаардлагад нийцсэн, хэрэглэгчдэд үнэ цэнийг бий болгох чадвартай бүтэцтэй байх ёстой. М.Бейкерийн тэмдэглэснээр маркетингийн философи нь хэрэглэгчдийн сонирхол, хүслийг харгалзан үзэх, тэдэнтэй харилцах урт хугацааны тогтолцоог бий болгоход чиглэгддэг. Зураг дээр. Зураг 1.2-т маркетингийг философи болгон ашиглах нь компанийн маркетингийн ур чадварын түвшин хоорондын хамаарлыг харуулсан матрицыг дүрсэлсэн байна.

1-р нүдэнд маркетингийн философи хөгжсөн, маркетингийг ашиглах өндөр ур чадвартай компаниуд багтаж болно. 2-р үүрэнд зах зээлийн хэрэгцээнд анхаарлаа хандуулах шаардлагатайг хүлээн зөвшөөрсөн боловч шаардлагатай маркетингийн ур чадвар хараахан байхгүй байгаа компаниуд байдаг. 3-р үүрэнд зах зээлийн чиг баримжаа багатай компаниуд, мөн өндөр түвшинМаркетингийн ур чадварыг үйл ажиллагааны үйл ажиллагаа болгон хэрэгжүүлдэг (ихэнхдээ зар сурталчилгаа зохион байгуулахад зориулагдсан). 4-р нүд нь маркетингийг идэвхтэй удирдлагын чиг үүрэг болгон ашигладаггүй компанийн хамгийн муу байр суурийг илэрхийлдэг. Ийм компаниудад монополь эрх мэдэлтэй компаниуд багтдаг

Цагаан будаа. 1.2.

философи 1

зах зээлийн байр суурь (эдийн засгийн түүхий эд, эрчим хүчний салбар). Үндсэндээ 3 ба 4-р үүрэн дэх компаниудад маркетинг нь борлуулалтын чиг үүрэг хэлбэрээр илэрхийлэгддэг.

Ж.-Ж-ийн хэлснээр. Ламбин хэлэхдээ, "Стратегийн маркетинг нь байгууллагын хувьд дэндүү чухал бөгөөд зөвхөн арилжааны үйлчилгээний үйл ажиллагаанаас бүрддэг." Стратегийн маркетингийн мөн чанарыг илэрхийлдэг зах зээлийн чиг баримжаагийн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд дараахь зүйлс орно.

• үнэ цэнийг бий болгох, тэдний хэрэгцээг ойлгох, урьдчилан таамаглах замаар эцсийн хэрэглэгчдэд анхаарлаа хандуулах;
• түүний тодорхой шаардлагыг харгалзан дундын үйлчлүүлэгч рүү чиглүүлэх;
• өрсөлдөгчдийн үйлдэлд хурдан хариу өгөхийн тулд тэдний давуу болон сул тал, ашигласан стратегийг судлах зэрэг өрсөлдөгчдөд чиглэсэн чиг баримжаа;
• Стратеги боловсруулахад компанийн бүх хэлтсийн оролцоо гэсэн үг хоорондын функциональ зохицуулалт;
• байгаль орчны хяналт - өөр технологи, нийгмийн өөрчлөлтийн байнгын дүн шинжилгээ, хууль эрх зүйн орчинкомпанид учирч болох боломж, аюул заналыг илэрхийлдэг.

Стратегийн маркетинг нь өрсөлдөөнийг судлах, шинэ зах зээл, бүтээгдэхүүн хөгжүүлэх, брэндийг бий болгох, ялангуяа жижиглэнгийн аж ахуйн нэгжүүд өөрсдийн брэндийг бий болгох, сурталчлахад өргөн хэрэглэгддэг болсон. Үүний зэрэгцээ, олон зохиогчид стратегийн маркетингийн онолыг өргөнөөр ашиглахад тодорхой асуудлуудыг тэмдэглэж байгаа бөгөөд энэ нь ихэвчлэн хүний ​​хүчин зүйлтэй холбоотой бөгөөд менежерүүд болон энгийн ажилчдын дунд илэрдэг. Хийсэн шалгалтанд Дэлхий даяар сэргэн мандалтболон сэтгүүл "CFO сэтгүүл"Барууны хамгийн том 200 компанийн дунд стратеги боловсруулах, хэрэгжүүлэхэд дараахь асуудлуудыг онцлон тэмдэглэв.

• 1. Алсын хараа, стратеги нь үйл ажиллагааны удирдамжийг өгдөггүй. Дунд шатны менежерүүдийн 40 хүрэхгүй хувь нь, доод түвшний ажилтнуудын 5 хувь нь алсын харааг тодорхой ойлгож, стратегийн дагуу ажилладаг.
• 2. Ажилтны зорилго, ололт амжилт, санаачлага стратегитай холбоогүй. Дүрмээр бол тэдгээрийг жилийн санхүүгийн төлөвлөгөөний дагуу тогтоодог. Зөвхөн 50% ахлах менежерүүд, Дунд шатны менежерүүдийн 20%, доод түвшний ажилчдын 10% нь стратеги хэрэгжүүлэхэд чиглэсэн үйл ажиллагаагаа хэрэгжүүлж, урамшууллын системийг ашигладаг.
• 3. Нөөцийн хуваарилалт нь стратегитай холбоогүй. Компаниудын дөнгөж 43% нь жилийн төсөвтэй тодорхой уялдсан стратегитай байдаг.
• 4. Санал хүсэлт нь тактикийн шинж чанартай байдаг. Үнэлгээний систем нь урт хугацааны стратеги гэхээсээ илүү богино хугацааны үйл ажиллагааны гүйцэтгэлийг хянахад чиглэдэг. Дунджаар менежерүүдийн 45% нь хэлэлцэх, үрчлүүлэхэд нэг минут ч зарцуулдаггүй стратегийн шийдвэрүүдУдирдлагын багуудын 85% нь сард нэгээс бага цаг зарцуулдаг.

Ж.-Ж. Ламбин стратегийн маркетингийг ашиглах асуудлыг авч үзэхдээ түүний ач холбогдлыг хэн ч үгүйсгэдэггүй, гэхдээ бодит байдал дээр компаниуд "зөвхөн үйл ажиллагааны маркетингаар өөрсдийгөө хязгаарлаж, стратегийн маркетингийг сайн санааны хүрээнд үлдээдэг" гэж тэмдэглэжээ.

Тиймээс олж авсан өгөгдөл өөр өөр эх сурвалжСтратегийн менежмент нь стратеги боловсруулж хэрэгжүүлэхийн ач холбогдлын талаар мэргэжилтнүүдийн санал бодлыг үл харгалзан олон компаниудын үйл ажиллагаанд тэргүүлэх чиг үүрэг болоогүй байгааг баталж байна. Тухайлбал, Г.Минцберг стратеги боловсруулах хэрэгцээний талаар тодорхой бус байдлыг багасгах, урьдчилан тооцоолоогүй нөхцөл байдал үүсэхээс урьдчилан сэргийлэх, хөгжлийн чиг хандлагыг тодорхойлох, хүчин чармайлтаа хамгийн тэргүүлэх чиглэлүүдэд төвлөрүүлэх гэх мэт аргументуудыг өгч байна.

Р.Уинсли маркетингийн стратегийг зөвхөн хөгжлийн үүднээс авч үзэх боломжтой гэж үздэг өрсөлдөх давуу талХэрэглэгчийн үнэнч байдал, түгээлтийн сувгийг хянах зэрэг маркетингийн чиг үүрэгтэй шууд холбоотой. Тэрээр маркетингийн стратегийн үндсэн зарчмыг дараах байдлаар томъёолсон: өрсөлдөөнт орчинд зах зээлд тогтвортой байр сууриа олж авах. Тогтвортой өрсөлдөөний давуу талыг бий болгох аргууд нь судлаачийн үзэж байгаагаар: компанийн хувьд давуу тал, судалгаа, боловсруулалт, үйлдвэрлэл, ханган нийлүүлэлт, маркетинг гэх мэт функциональ салбарт давуу тал юм. Зардал, технологийн давуу тал нь ихэвчлэн пүүсийн зах зээлийн давуу талтай холбоотой байдаг нь ийм амжилтаар нотлогддог жижиглэнгийн худалдааны компаниуд"Соронз" гэх мэт Х5 Жижиглэн худалдаа, Уол-Мартгэх мэт.

Энэ нь ховор хэрэглээний шалтгаануудын нэг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй стратегийн менежментМаркетингийн шинжлэх ухааны зарчмууд дээр үндэслэн стратегийн маркетинг, маркетингийн стратеги, маркетингийн стратеги гэсэн үндсэн тодорхойлолтуудыг тайлбарлахад хоёрдмол утгатай байдаг. Ийм чухал ангиллын хоорондох семантик болон лексикографийн ялгааг ойлгохын тулд бид энэ сэдэв-үзэл баримтлалын салбарын мэргэжилтнүүдийн санал бодлыг толилуулж байна.

"Стратеги" гэсэн нэр томъёог анх тайлбарлагчдын нэг Альфред Чандлер стратеги нь аж ахуйн нэгжийн бүтцийг тодорхойлдог хамгийн чухал хүчин зүйл бөгөөд "урт хугацааны зорилго, зорилтуудыг тодорхойлох, үйл ажиллагааны чиглэлийг тодорхойлох, нөөцийг хуваарилахаас бүрддэг" гэж үзжээ. тавьсан зорилгодоо хүрэхийн тулд." Ж.Дэй стратеги бол тогтсон байр суурь биш харин чиг баримжаа олгох бодит мэдэгдэл гэдгийг онцолсон; Энэ нь зорилтот бүлэг хэрэглэгчдэдээ үнэ цэнийн саналаа хүргэхийн тулд компанийн хийж чадах сонголтуудын багцыг тодорхойлдог. Ж.Дэйгийн хэлснээр үйл ажиллагааны чиглэлийг дөрвөн аргаар тогтоодог.

• үйл ажиллагааны цар хүрээг тодорхойлох: үйлчлэх зах зээл, хүрэх ёстой хэрэглэгчийн сегментүүд;
• давуу талыг тодорхойлох: энэ бизнесийг өрсөлдөгчдөөс ялгах байр суурь;
• хандалтыг бий болгох: тухайн зах зээлд нэвтрэхэд ашигладаг харилцаа холбоо, түгээлтийн сувгууд;
• үйл ажиллагааг тодорхойлох: хэрэгжүүлэх үйл ажиллагааны зохих цар хүрээ, цар хүрээ.

тухай маркетингийн стратеги,тэгвэл олон янзын тайлбар байдаг энэ үзэл баримтлал. Иймд маркетингийн стратегийг Ф.Котлер “байгууллага маркетингийн асуудлаа шийдвэрлэхээр зорьж буй оновчтой логик бүтэц” гэж тодорхойлсон бөгөөд үүнд зорилтот зах зээлд зориулсан тодорхой стратеги, маркетингийн иж бүрдэл, маркетингийн зардлын түвшин зэрэг орно. Эрдэмтэд "масс" маркетингийн ойлголтоос холдож, компани нь эхлээд хэрэглэгчдийг сегментчилж, тус бүрдээ өөрийн хэрэгцээ, сонголт, худалдан авах шалгуур бүхий зорилтот зах зээлийг сонгож, эцэст нь бүтээгдэхүүнээ байршуулах ёстой гэдэгт анхаарлаа хандуулав. хамгийн сэтгэл татам байдлаар.

Алдарт маркетер Ж.О'Шонессигийн тодорхойлсон маркетингийн стратеги нь маркетингийн зорилгод хүрэхэд тулгарч буй саад бэрхшээлийг даван туулахын тулд бүтээгдэхүүн, үнэ, сурталчилгаа, түгээлт нь хэрхэн уялдаа холбоотой ажиллах ёстой гэсэн өргөн хүрээний ойлголт юм. Түүгээр ч зогсохгүй, маркетингийн хольцын аль нэг элементийг сайтар бодож амжаагүй эсвэл муу зохицуулалттай бол стратеги нь бүтэлгүйтэлд хүргэж болзошгүй юм. Тиймээс эрдэмтэн зохицуулалтын хэрэгцээнд анхаарлаа хандуулж байна маркетингийн стратеги. Стратегийн зохицуулалтын асуудлыг бүрэн тусгаагүй байгааг анхаарна уу шинжлэх ухааны уран зохиолмаркетингийн салбарт, ялангуяа маркетингийн стратегийн шаталсан тогтолцоог бий болгох үүднээс.

Э.П. Голубков маркетингийн стратегийг "байгууллагын SHE (стратегийн эдийн засгийн нэгж) маркетингийн зорилгодоо хүрэхийг эрмэлздэг маркетингийн үйл ажиллагааны үндсэн чиглэл" гэж ойлгодог.

Зарим эрдэмтэд маркетингийн стратеги болон маркетингийн стратеги хоёрын хооронд тийм ч их ялгаа байдаггүйг анхаарна уу (М. МакДональд, Ф. Котлер, Б. Розенблум гэх мэт). Бидний бодлоор маркетингийн стратеги нь компанийн өөрийн үнэ цэнийг дамжуулж буй өрсөлдөгчид, түүний түншүүд, хэрэглэгчидтэй харьцуулахад ямар байр суурь эзэлдэг талаар илүү тодорхой ойлголт өгөх ёстой бөгөөд маркетингийн стратеги нь тодорхой чиглэлээр компанийн стратегийн үйл ажиллагаа юм. маркетингийн функциональ талбар.

Тиймээс маркетингийн стратегийг компаний гадаад орчинтой харилцах талаархи үзэл бодлыг тусгасан үзэл баримтлал болгон томъёолж болно. Энд тэд гарч ирдэг янз бүрийн сонголтуудКомпани сонгох боломжтой маркетингийн стратеги:

• "сонгодог" үзэл баримтлалд суурилсан маркетингийн стратеги (үйлдвэрлэл, бүтээгдэхүүн, борлуулалт, маркетинг, нийгмийн хариуцлага);
• урт хугацааны хамтын ажиллагааны зорилго тавиагүй тохиолдолд богино хугацааны харилцан үйлчлэлд суурилсан маркетингийн стратеги;
• урт хугацааны түншлэлийн харилцан үйлчлэл (харилцаа) дээр суурилсан маркетингийн стратеги.

Маркетингийн үзэл баримтлалыг олон судлаачид философи, ерөнхий төлөвлөгөө гэж тодорхойлсон хэдий ч түүний сонголт нь бидний бодлоор маркетингийн нэг эсвэл өөр стратегийг ашиглах стратегийн шийдвэрийг илэрхийлдэг. Тиймээс, богино хугацааны харилцан үйлчлэлд суурилсан маркетингийн стратеги нь зах зээлийн ийм төлөөлөгчтэй гүйлгээ хийх, тэднээс хамгийн их ашиг хүртэх боломжийг олгодог. Энэ мөчцаг.

Урт хугацааны харилцан үйлчлэл (харилцаа) дээр суурилсан маркетингийн стратеги нь бизнесийн түншүүдтэйгээ урт хугацааны хамтын ажиллагааны нөхцлийг бүрдүүлэхэд онцгой анхаарал хандуулдаг. ОХУ-ын зах зээлүүд бүтцийн хувьд тогтвортой өрсөлдөөний давуу талыг олж авах, санхүүгийн үр дүнг тогтворжуулах үүднээс урт хугацааны хамтын ажиллагаанд суурилсан маркетингийн стратеги нь хамгийн чухал бөгөөд ирээдүйтэй юм.

Дээр дурдсан зүйлсийг нэгтгэн дүгнэж хэлэхэд бид орчин үеийн эдийн засгийн нөхцөлд хамгийн тохиромжтой маркетингийн стратегийн дараах тодорхойлолтыг санал болгож байна. Маркетингийн стратеги гэдэг нь урт хугацааны түншлэлийг бий болгох, улмаар тогтвортой өрсөлдөх давуу талыг олж авах боломжийг олгодог маркетингийн стратеги хэлбэрээр хэрэгждэг бизнесийн түншүүд, хэрэглэгчидтэй харилцах тухай ойлголт юм.

Зах зээлд чиглэсэн урт хугацааны харилцан үйлчлэлийн зохион байгуулалт нь стратегийн маркетингийн функциональ талбар бөгөөд маркетингийн стратеги нь сүүлийнх нь чухал хэсэг гэж хэлж болно.

Өөрөөр хэлбэл, маркетингийн стратеги нь ерөнхий ойлголт болохоос ялгаатай нь маркетингийн стратеги нь бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээлт, сурталчилгаа, брэнд, сегментчилэл, байршлын чиглэлээр үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг бүрдүүлдэг тодорхой арга хэрэгслийг төлөөлдөг. тодорхой өрсөлдөөний давуу тал бий болгохын тулд.

Р.Уинсли маркетингийн стратегийн үндсэн зарчмыг дараах байдлаар томьёолжээ: өрсөлдөөнт орчинд зах зээлд тогтвортой байр сууриа олж авах. Маркетингийн стратегийн үүргийг үнэлэх Р.Уинслигийн үзэл бодлыг Ж.-Ж. Ламбен, П.Диксон нар эцсийн дүндээ зах зээлийн дунджаас дээгүүр ашигт ажиллагааны үзүүлэлтэд хүрэх боломжийг олгодог конструктивист парадигмын хувьд тогтвортой өрсөлдөх давуу талыг олж авах үзэл баримтлалыг онцлон тэмдэглэв.

Э.П. Голубков маркетингийн стратегийг "маркетингийн зорилгод хүрэх арга зам ба бүтээгдэхүүн, үнэ, бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, хэрэглэгчдэд хүргэх маркетингийн багцын дөрвөн үндсэн элементийг хамардаг" гэж тодорхойлсон.

Тиймээс маркетингийн стратеги, маркетингийн стратегийн талаархи янз бүрийн мэргэжилтнүүдийн санал бодлыг шинжилсний дараа дараахь дүгнэлтийг гаргаж болно.

Маркетингийн стратеги нь компанийн зах зээлийн зан үйлийн тухай ойлголт бөгөөд маркетингийн стратеги нь маркетингийн стратеги, компанид тавьсан маркетинг, санхүүгийн зорилтуудыг хэрэгжүүлэх арга хэрэгсэл юм.

Эцэст нь, үзэл баримтлалыг тодруулах руу шилжье "стратегийн маркетинг"Орчин үеийн эдийн засгийн харилцааны нөхцөлд, ялангуяа өрсөлдөөнтэй холбоотой компанийн зах зээлийн зан үйлийн асуудлуудыг бодитой болгох нь компанийн удирдлагын тэргүүлэх чиг үүргийн чиглэл болох стратегийн маркетингийг бий болгоход хүргэсэн. Үүний зэрэгцээ стратегийн маркетингийн мөн чанар, стратегийн менежменттэй харилцах харилцааг ойлгох нь тодорхойгүй хэвээр байгаа бөгөөд мэргэжилтнүүд өөр өөрөөр тайлбарладаг.

Стратегийн маркетингийн анхны ойлголтуудын нэг гадаадын уран зохиолГ.Асел үүнийг “Маркетингийн төлөвлөлтийн үндэс нь маркетингийн боломжийг тодорхойлоход оршдог ойлголт бөгөөд шинэ бүтээгдэхүүн бий болгоход маркетингийн гүйцэтгэх үүргийг онцолж, цаашлаад илүү өргөн, урт хугацааны аж ахуйн нэгжүүдийн өсөлтийн чиглэлийг тодорхойлоход чухал ач холбогдолтой.

Д.Кревенс стратегийн маркетингийг “хүчин зүйлийн хувьсах чадварыг харгалзан үзсэн стратеги боловсруулах үйл явц” гэж тодорхойлсон байдаг. гадаад орчинхэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах түвшинг нэмэгдүүлэхэд чиглэгддэг. Стратегийн маркетинг нь борлуулалтын хэмжээ гэх мэт үзүүлэлтүүдийг сайжруулахад чиглэгддэггүй, харин компанийн нийт үр ашгийг нэмэгдүүлэхэд чиглэгддэг.

Ж.-Ж. Ламбин стратегийн маркетингийн зорилтыг зах зээлийн хэрэгцээнд тогтмол, системтэй дүн шинжилгээ хийж, тодорхой бүлэг худалдан авагчдад зориулагдсан үр дүнтэй бүтээгдэхүүнийг бий болгож, тэднийг өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнээс ялгах онцгой шинж чанартай, улмаар тогтвортой өрсөлдөх давуу талыг бий болгоход чиглэнэ гэж үздэг. үйлдвэрлэгч. Үүний зэрэгцээ тэрээр стратегийн маркетингийн аналитик талыг мэргэжилтнүүд дутуу үнэлж байгаад анхаарал хандуулж байна.

Хэрэв бид стратегийн маркетингийн үүслийг шинжлэх юм бол үндэсний шинжлэх ухаан, дараа нь бараг 1990-ээд оны дунд үе хүртэл. Энэ нь стратегийн менежментэд голчлон анхаарч ирсэн эрдэмтдийн судалгааны сэдэв байгаагүй юм. 1990-ээд оны сүүлчээс олон бүтээгдэхүүний зах зээлд өрсөлдөөний нөхцөл бүрдэж, хэрэглэгчдийн төлөөх тэмцэл эхэлснээс хойш Орост стратегийн маркетингийн талаархи мэдэгдэхүйц сонирхол бий болсон.

GL. Багиев стратегийн маркетингийг маркетингийн орчны байнгын өөрчлөгдөж буй хүчин зүйлийг харгалзан бараа, үнэ, харилцаа холбоо, түгээлт, борлуулалтын чиглэлээр компанийн стратегийн бодлогын үндсэн чиглэл болох стратегийн цогцолборыг боловсруулах үйл явц гэж үздэг. IN энэ тохиолдолдстратегийн маркетингийн шийдвэрүүд нь байгаль орчны хувьсагчдыг харгалзан үзэх ёстойг онцлон тэмдэглэв.

Стратегийн маркетингийн мөн чанарын талаархи янз бүрийн мэргэжилтнүүдийн үзэл бодлыг нэгтгэн дүгнэж үзвэл дараахь дүгнэлтийг гаргаж болно.

• стратегийн маркетинг нь компанийн стратегийн маркетинг, корпорацийн зорилгыг шийдвэрлэхэд чиглэсэн аналитик, удирдлагын болон үзэл суртлын чиг үүргийг агуулдаг;
• стратегийн маркетинг нь үндсэндээ "сонгодог холимог" -ын чиглэлээр маркетингийн стратегиас бүрддэг: бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээлт, харилцаа холбоо;
• стратегийн маркетингийн чиглэлээр шийдвэр гаргахдаа компанийн гадаад орчны төлөв байдлыг харгалзан үзэх ёстой;
• Стратегийн маркетингийн гол ажил бол бүтээгдэхүүний инновацийн салбарт тогтвортой өрсөлдөх давуу талыг олж авах явдал юм.

Үүний зэрэгцээ судлаачид зах зээл ба өрсөлдөөний стратеги нь стратегийн маркетингийн анхаарлын төвд байгаа эсэх, эсвэл стратегийн менежменттэй холбоотой эсэх талаар санал бодлоо шууд илэрхийлээгүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Тодорхойлолтод одоогийн байдлаар компанийн зах зээлийн менежментэд томоохон үүрэг гүйцэтгэж буй байр суурь, брендийн стратегийн талаар дурдаагүй болно.

Эрдэмтэд стратегийн маркетингийн ач холбогдлыг үл харгалзан практик хэрэглээний үүднээс авч үзвэл компанийн зах зээлийн менежментийн энэхүү чухал хэрэгсэл хараахан өргөн ашиглагдаагүй байна. Энэ нь ялангуяа Оросын компаниудын хувьд үнэн бөгөөд тэдний хувийн алдаа нь маркетингийн үйл ажиллагааны стратеги төлөвлөлтийн тогтолцоог зохион байгуулахад шаардлагатай мөнгө хэмнэхэд төлөх төлбөр юм. ОХУ-ын компаниуд стратегийн маркетингд анхаарал хандуулахгүй байгаа шалтгааныг тодорхойлохын тулд стратегийн маркетинг ашигладаггүй янз бүрийн салбарын Оросын компаниудын дунд ба ахлах удирдлагын төлөөлөгчдийн дунд судалгаа явуулсан. Асуултыг нээлттэй хэлбэрээр "Таны ажиллаж байгаа компанид стратегийн маркетинг ашиглахгүй байгаа гурваас илүүгүй шалтгааныг нэрлэ." Хариултын өгөгдлийг хүснэгтэд үзүүлэв. 1.1.

Дараа нь стратегийн маркетингийг анхаарч үзэхгүй байгаа 13 шалтгааныг тодорхойлсон ABC-шинжилгээ. Үндсэн бүлэгт "А",Энэ нь нийт заасан шалтгааны 67% -ийг эзэлж байгаа бөгөөд үүнд 6 шалтгаан багтсан бөгөөд үүнд компанийн ажилчид, ялангуяа менежерүүдийн хангалттай ур чадвар дутмаг байна. Дараах гурван шалтгаан - үйлдвэрлэлд анхаарлаа төвлөрүүлэх, маркетингийн ажилд хангалтгүй анхаарал хандуулах, зах зээлийн нөхцөл байдлын талаархи мэдлэг зэрэг нь онцлог шинж чанартай хэвээр байна. Оросын бизнес. Энэ нь олон компанид зах зээлийн хандлага байдаггүйг баталж байгаа бөгөөд энэ нь бүх хүчин чармайлтаа хэрэглэгчдийг ойлгох, тэдний сэтгэл ханамжийг хангахад чиглүүлдэг. Эцэст нь, аж ахуйн нэгжүүдэд стратегийн маркетинг дутмаг байгаагийн зургаа дахь чухал шалтгаан бол эзэд нь богино хугацааны ашиг олох чиг баримжаа юм. Энэ нь тус улсын эдийн засаг, улс төрийн байдал тогтвортой байна гэдэгт итгэдэггүй Оросын олон бизнес эрхлэгчдийн сэтгэлгээний илрэл юм. Олон компанийн удирдлага стратеги хэрэгжүүлэх чадваргүй байгаа нь жишээлбэл, АНУ-д компаниудын 70-90% нь урт хугацааны хөтөлбөрөө хэрэгжүүлж чадахгүй байгаа тоо баримтаар нотлогддог. Алдаа гэдэг нь компанид стратегийн маркетингийн бүтцийг зохион байгуулахад шаардлагатай хөрөнгийг "хэмнэх" төлөө төлөх үнэ юм.

Хүснэгт 1.1

Оросын аж ахуйн нэгжүүдэд стратегийн маркетинг байхгүй байгаа шалтгаанууд

	Шалтгаан	Хариултанд дурдсан давтамж	Харьцангуй дурдах давтамж, %	ABC шинжилгээний дагуу хариултуудын зэрэглэл
	Менежерийн ур чадвар хангалтгүй
	Мэргэшсэн боловсон хүчин
	Үйлдвэрлэлийн чиг баримжаа
	Ер нь маркетинг бол стратегийн чиглэл биш
	Зах зээлийн мэдээлэл дутмаг
	Богино хугацааны ашиг олох
	Буцах хяналтын систем
	Жижиг компанийн хэмжээ
	Урт хугацааны зорилго дутмаг
	Бид хангалттай туршлага хуримтлуулсангүй
	Маркетингийн зардлын хэмнэлт
	Санхүүгийн эх үүсвэр дутмаг
	Зах зээл дэх өрсөлдөөн сул

Мэдээллийг хүснэгтэд үзүүлэв. 1.1. Олон аж ахуйн нэгжийн менежерүүд стратегийн маркетингийн асуудалд анхаарал хандуулахгүй байгаа дараах шалтгааныг нэгтгэн дүгнэхийг зөвшөөрнө үү.

• компанийн удирдлага маркетингийн ач холбогдол, ялангуяа стратегийн чиг үүргийн талаархи ойлголт хангалтгүй;
• урт хугацааны үр дүнгээс богино хугацааны санхүүгийн ашиг олохыг урьтал болгох;
• Оросын олон аж үйлдвэрийн зах зээлд бодит өрсөлдөөний нөхцөл бүрдээгүй байгаа нь монополийн эсрэг хууль тогтоомжийн төгс бус байдал, захиргааны саад тотгор, худалдан авах үйл явц, компаниудын нэгдэл зэрэг хүчин зүйлүүдээс үүдэлтэй. Судалгаагаар мөн тодорхойлсон асуудлууд хамааралтай болохыг тогтоожээ

салбартаа биш, харин компанийн хэмжээнд.

Дотоодын аж ахуйн нэгжүүдэд стратегийн маркетингийн хэрэгжилт хангалтгүй байгаа талаар дээр дурдсан зүйлийг нөхөж буй хэд хэдэн нөхцөл байдлыг бид онцолж болно. Үүний нэг нь эрэлтийн динамик өсөлтийн улмаас Оросын олон компаниуд амжилттай хөгжиж, хөгжиж байгаа бөгөөд стратегийн хүчин чармайлт гаргах шаардлагагүй юм. Энэ асуудал нь үйл ажиллагааны маркетингийн үйл ажиллагаатай холбоотой бөгөөд борлуулалтын хэлтэст гол үүрэг гүйцэтгэдэг. Хоёрдахь нөхцөл байдал нь шинжээчдийн дутагдал юм. Шинжээчдийн орон тоо байдаг олон компаниудад зохих боловсролгүй, стратегийн менежментийн онолыг "явж байхдаа" сурч байгаа хүмүүсээр дүүргэгддэг. Оруулсан мэдээлэл нь Оросын компаниудын урт хугацааны төлөвлөлт, стратегийн зорилтуудыг хэрэгжүүлэхтэй холбоотой асуудлуудыг харуулж байна.

Нөгөөтэйгүүр, стратегийн маркетингийн үүрэг нь түгээлтийн сувгуудад оролцогчдын хооронд урт хугацааны харилцаа бий болсонтой холбоотойгоор улам бүр нэмэгдэж байна: үйлдвэрлэгчид ба тэдгээрийн дистрибьюторуудын хооронд, дистрибьютер ба дилерүүдийн хооронд гэх мэт. Түгээлтийн сувгийг нэг босоо маркетингийн систем гэж үзвэл оролцогч бүр хэрэглэгчдэд үнэ цэнийг бий болгоход туслах үүднээс нийлүүлэлтийн сүлжээний бусад оролцогчидтой маркетингийн стратегиа зохицуулах ёстой. Маркетингийн стратегийн зохицуулалт нь компаниудын стратегийн зорилго, ашиг сонирхлыг харгалзан харилцан үйлчлэлийн үр дүнд үүсдэг бөгөөд сувгийн "эзэмшигч" гүйцэтгэдэг. зах зээлийн хамгийн хүчирхэг компани. Үүнийг хийхийн тулд зах зээлийг амжилттай хөгжүүлэх стратегийг боловсруулахын тулд стратегийн маркетингийн хувьд ямар чиг үүрэг шаардлагатай, борлуулалтын систем дэх харилцан үйлчлэлийг судлах үүднээс тэдгээрийн онцлог шинж чанарууд юу болохыг мэдэх хэрэгтэй (Хүснэгт 1.2).

Хүснэгт 1.2

Борлуулалтын систем дэх зах зээлийн субъектуудын харилцан үйлчлэлийг бий болгох стратегийн маркетингийн чиг үүрэг

Урт хугацааны таамаглал Зорилго: шинэ зах зээлийг хөгжүүлэх эсвэл зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх замаар компанийн урт хугацааны хөгжлийн зорилтуудыг боловсруулах.	Гадаад орчны өөрчлөлтийн чиг хандлагыг тодорхойлох (P^AT шинжилгээ); эцсийн эрэлтийн өөрчлөлтийн чиг хандлагыг тодорхойлох (дэлхийн эрэлт, бүс нутгийн эрэлт, янз бүрийн компаниудын бүтээгдэхүүний эрэлт); түгээлтийн систем, борлуулалт, түгээлт, логистикийн чиг хандлагыг тодорхойлох; хэрэглэгчийн зан төлөвийг өөрчлөх чиг хандлагыг тодорхойлох; нөөцийн зардлын өөрчлөлтийн чиг хандлагыг тодорхойлох
Зах зээлийн шинжилгээ Зорилго: шинэ сегментүүд эсвэл хангагдаагүй хэрэгцээг тодорхойлох, нэмүү өртөг бий болгох боломжит бизнесийн түншүүдийг тодорхойлох	Үндсэн борлуулалтын зах зээлийн хил хязгаарыг тодорхойлох; зах зээлийн сегментчилэл (зуучлагч ба хэрэглэгчид); Боломжит түнш болох дистрибьютер, дилерүүдийн стратегийн дүн шинжилгээ; дистрибьютер, дилерүүдийн зах зээлийн хүч чадлын дүн шинжилгээ; зуучлагчийн байршлын дүн шинжилгээ; зорилтот сегментүүдийг сонгох
Өрсөлдөөний дүн шинжилгээ Зорилго: өрсөлдөөнд стратегийн давуу талыг бий болгох	Стратегийн өрсөлдөгчдийн бүлгийг тодорхойлох; хамгийн аюултай өрсөлдөгчдийн стратегийн дүн шинжилгээ; тэргүүлэх пүүсүүдийн стратегийн дүн шинжилгээ (стратегийн харьцуулалт); өрсөлдөгчдийн зах зээлийн хүчийг шинжлэх; өрсөлдөгчдийн борлуулалтын систем, сувгийн менежментийн стратегид дүн шинжилгээ хийх; өрсөлдөгчдийн түгээлтийн сувгууд дахь харилцан үйлчлэлийн үзэл баримтлалд дүн шинжилгээ хийх
Багцын шинжилгээ Зорилго: бүтээгдэхүүний стратеги, хөрөнгө оруулалтын чиглэлийг боловсруулах	Компанийн бүтээгдэхүүний хүрээний стратегийн шинжилгээ; маркетингийн суваг дахь бизнесийн оролцогчдын "давхардсан" хүрээний дүн шинжилгээ; "давхардсан" хүрээг өргөжүүлэхэд хамтран хөрөнгө оруулах боломжуудын дүн шинжилгээ
Түгээлтийн сувгуудад итгэх итгэлийг бий болгоход чиглэсэн маркетингийн стратеги боловсруулах Зорилго: стратегийн хувилбаруудыг сонгох	Тэдний харилцан итгэлцлийн суваг дахь эрх мэдлийг бий болгоход нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг тодорхойлох; маркетингийн өөр стратеги боловсруулах; стратегийг сонгох үнэлгээний шалгуурыг тодорхойлох; бизнесийн түншүүдийн стратегид нийцүүлэн өөрчлөх боломжийг үнэлэх; стратегийн сонголт

Хүснэгтийн төгсгөл. 1.2

Стратегийн маркетингийн чиг үүрэг
Үйл ажиллагааны хөтөлбөр боловсруулах Зорилго: маркетингийн стратеги төлөвлөгөө боловсруулах	Стратегийн зорилтод тулгуурлан төсвийг тодорхойлох; үйл ажиллагааны төлөвлөгөө боловсруулах; стратегийн хяналтын зохион байгуулалт; стратегийн хэрэгжилтийн үр дүнгийн таамаглал
Түгээлтийн сувагт багтсан компаниудын үзэл суртлыг бүрдүүлэх Зорилго: харилцан итгэлцлийг бий болгох компанийн дүр төрхийг хөгжүүлэх	Түгээлтийн сувагт багтсан компаниудын эрхэм зорилгыг хөгжүүлэх; сувгийн оролцогчдын корпорацийн соёлд ижил хандлагыг бүрдүүлж, итгэлцлийг бий болгох үндэс суурийг бүрдүүлдэг зарчмуудыг боловсруулах; түншүүд болон хэрэглэгчидтэй харилцах стратеги боловсруулах

Хүснэгтэнд үзүүлсэн зүйлсийг авч үзье. 1.2 Стратегийн маркетингийн чиг үүргийн хувьд эхний таван чиг үүрэг нь стратеги сонгох, хэрэгжүүлэх талаар шийдвэр гаргах үе шатуудаас өмнө аналитик шинж чанартай байдаг. Тодорхой стратеги батлах шийдвэр нь стратегийн менежментийн хамгийн чухал асуудал бөгөөд эцсийн дүндээ даалгаврыг амжилттай биелүүлэхэд нөлөөлдөг. Хэрэв дүн шинжилгээ хийхэд шаардлагатай арга техник, загвар, матриц байгаа бол стратегийн шийдвэр гаргах нь зарим албан ёсны журамд тулгуурлаж болох ч стратегийн аль нэг хувилбарыг сонгох хүний ​​сэтгэл зүйтэй ихээхэн холбоотой байдаг. Шийдвэр гаргах өгөгдөл нь өнгөрсөн болон одоогийн үйл явдлуудад үндэслэсэн бөгөөд компанийн гадаад, дотоод орчны ирээдүйн төлөв байдлыг харгалзан шийдвэр гаргах ёстой тул стратеги сонгох асуудал улам бүр хурцдаж байна. Ирээдүйн тухай төсөөлөл нь зөвхөн магадлалын үүднээс л боломжтой тул шийдвэр нь эрсдэлийн элементийг агуулдаг. Үүний зэрэгцээ чадварлаг стратеги төлөвлөлт нь буруу шийдвэр гаргах, эрсдэлийг бууруулдаг гэсэн хүчтэй үзэл бодол байдаг. сөрөг үр дагаварКомпанийн хувьд.

Жишээлбэл,М.МакДональд Америкийн 20 том фирмийн судалгааны мэдээллээс иш татсан нь болзошгүй өөрчлөлтөд бэлтгэж байсан компаниуд өөрсдийгөө илүү сайн байрлалзах зээл, бүтээгдэхүүн, практикийн өөрчлөлтөд автахаас илүү.

Тусгай үүрэгСтратегийн маркетинг гэдэг нь үнэт зүйл, корпорацийн соёл, бусад түнш компаниуд болон хэрэглэгчидтэй харилцах дүрэм, хэм хэмжээг дээд зэргээр нэгтгэх үүднээс худалдааны компанийн үзэл суртлыг бий болгох чиг үүргийг хэрэгжүүлэх, эцэст нь харилцан бие биенээ бий болгоход хувь нэмэр оруулах явдал юм. итгэлцсэн харилцаа.

Стратегийн маркетингийг ашиглахдаа стратегийн маркетингийн чиг үүрэг хэрхэн ажилладаг вэ гэсэн асуултыг анхаарч үзэх хэрэгтэй стратегийн менежмент? Аж ахуйн нэгжийн өсөлтийн биет болон биет бус салбарт хөрөнгө оруулах шийдвэр гаргахад стратегийн удирдлагын үүрэг онцгой чухал байдаг. Стратегийн менежмент ба стратегийн маркетингийн үүргийн ач холбогдол, тодорхой бус байдлыг компани нь маркетинг, менежментийн шийдвэр гаргах төвүүд өөр өөр байж болохтой холбон тайлбарлаж байна.

Компанийн корпорацийн стратегийг бүрдүүлэхдээ стратегийн маркетингийн ямар элементүүд хамрагдаж болохыг харгалзан үзэх ёстой. Маркетинг ба стратегийн менежментийн харилцан үйлчлэлийн асуудлыг Томас Женнер өөр өөр хандлагын үүднээс авч үздэг (үйлдвэр-эдийн засаг, нөөцийн хандлага). Аж үйлдвэр-эдийн засгийн парадигмын дагуу маркетингийн компанийн стратегид оруулах хувь нэмэр нь зах зээлийг ашигт ажиллагааны хувьд үнэлэх явдал юм. Зах зээлийг сегментчилэх, тогтвортой байр сууриа олж авах гэх мэт маркетингийн тодорхой стратегид чухал байр суурь эзэлдэг. Аж үйлдвэр-эдийн засгийн үзэл бодлоос ялгаатай нь нөөцийн хандлагыг дэмжигчид компанийн дотоод нөөц бололцоог амжилтын хүчин зүйл гэж үзэж, стратеги боловсруулах үндэс суурь болж чадна гэж үздэг. Бид зөвхөн материаллаг нөөц төдийгүй биет бус хүчин зүйлс болох нэр хүнд, ноу-хау, брэнд, хүний ​​нөөц, тодорхой ур чадвар, туршлага зэргийг ярьж байна. Нөөцийн аргын хувьд аж ахуйн нэгжийн давуу болон сул талуудын дүн шинжилгээ нь тэргүүлэх байр суурь эзэлдэг. Э.Лернда, Р.Кристенсен, К.Эндрюс, В.Гут нарын цаашдын судалгаанууд нь аж үйлдвэр-эдийн засгийн арга барил, нөөцийн үзэл баримтлалыг тусад нь авч үзвэл бүрэн хэмжээгээр илэрч чадахгүй гэдгийг харуулсан. Түүгээр ч барахгүй эдгээр хоёр хандлага нь хоорондоо өрсөлддөггүй, харин эсрэгээрээ бие биенээ нөхөж, зарчмын хувьд "нэг зоосны хоёр тал" юм. Эдгээр зохиогчдын хэд хэдэн нийтлэл нь олонд танигдсан загвар бий болоход хүргэсэн стратегийн шинжилгээкомпанийн давуу болон сул тал, гадаад боломж, аюул занал. Ингээд бид хүрч ирлээ чухал асуудалСтратегийн маркетинг ба стратегийн менежментийн харилцан үйлчлэл, учир нь энэ нь компанийн нөөцийн ашиглалтыг хариуцдаг бөгөөд стратегийн маркетинг нь удирдлагын бүх түвшинд нэвтэрч, компанийн стратегийн зах зээлийн зорилгыг бодитой болгоход үйлчилдэг.

Стратегийн удирдлага нь бизнесийн хөгжлийн дэлхийн чиг хандлагыг тодорхойлох, нөөцийг олж авах, түгээх стратеги боловсруулахаас эхлээд зах зээлийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх хүртэл компанийн үйл ажиллагааны бүх чиглэлийг хамардаг. Стратегийн маркетингийн хэрэгслийг ашиглах нь компанид стратегийн удирдлагын тогтолцоог бий болгохтой салшгүй холбоотой бөгөөд үүнд органик байдлаар ордог (Зураг 1.3).

Цагаан будаа. 1.3.

Шийдвэр гаргах шатлалын хувьд стратегийн маркетинг нь нэг талаас "стратегийн удирдлагад", нөгөө талаас компанийн хөгжлийн стратегийн менежментийн арга зүйн үндэс болдог гэж үзэж болно. Маркетингийг менежментийн салшгүй хэсэг гэж үздэг П.Дойл энэ санааг үнэн хэрэгтээ баталж, "Компанийн үнэ цэнэтэй үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцааг хөгжүүлж, өрсөлдөх давуу талыг бий болгох замаар хувьцаа эзэмшигчдийн өгөөжийг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн менежментийн үйл явц" гэж үздэг. Стратегийн удирдлагын чадамжид багтах ажлууд нь компанийг хөгжүүлэх чиглэлийг сонгох, эдгээр чиглэлээр нөөцийг хуваарилах, шийдвэрийн хэрэгжилтийг зохион байгуулахтай холбоотой байдаг. Стратегийн маркетингийн гол чиглэл нь тухайн компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй гадаад орчинд байдаг. Дээр дурдсан тодорхойлолтууд нь N. Piercy болон түүний хамтран ажиллагсдын санал болгосон загвартай нэлээд нийцэж байна (Зураг 1.4).

Цагаан будаа. 1.4.

Зурагт үзүүлсэн шиг. 1.4 загварын дагуу маркетингийн чадамжийн хамрах хүрээ нь үйл ажиллагааны төлөвлөлт, менежмент, зах зээлийн стратеги боловсруулахад хоёуланд нь хамаарна. Эхний тохиолдолд бид үйл ажиллагааны маркетинг, хоёр дахь тохиолдолд стратегийн маркетингийн тухай ярьж болно. Зах зээлийн стратеги ба багцын шийдвэрийн блокуудын харилцан үйлчлэлийн гол асуудал бол зах зээлийн стратегийг сонгоход компанийн шийдвэрийн нөлөөллийн тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлох, эсвэл эсрэгээр зах зээлийн стратеги нь ирээдүйн багц шийдвэрийн сонголтыг тодорхойлдог. Маркетингийн стратеги боловсруулах шийдвэр гаргахын тулд худалдааны аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн хөгжлийн стратегийг батлах шаардлагатай. Энэ нь Орос улсад тоо нь байнга нэмэгдэж байгаа, зохион байгуулалтын нарийн бүтэцтэй томоохон төрөлжсөн компаниудад онцгой ач холбогдолтой юм. Корпорацийн стратеги нь төрөлжсөн компанийн удирдлагын ерөнхий төлөвлөгөө юм. И.Ансофф корпорацийн стратегийн аналитик томъёололыг стратегийн удирдлагын чадамжтай холбон үздэг. Түүнчлэн И.Ансоффын хэлснээр стратегийн менежментийн ард зохион байгуулалтын асуудал үлдэж байна.

Бизнесийн стратеги нь нэг төрлийн бизнесийг удирдах үйл ажиллагааны төлөвлөгөө юм. Энэ нь тодорхой бүтээгдэхүүний зах зээлд компанийн урт хугацааны өрсөлдөх чадварыг бий болгох, бэхжүүлэхэд чиглэгддэг. Бизнесийн стратеги боловсруулахдаа зах зээлийн нутаг дэвсгэр, бүтээгдэхүүний хил хязгаарыг сонгох, хэрэглэгчдэд бараа хүргэх сувгийг төлөвлөхөд стратегийн маркетингийн хэрэгслийг идэвхтэй ашигладаг. Стратегийн маркетинг ба худалдааны аж ахуйн нэгжийн стратегийн менежментийн харилцан үйлчлэлийн ерөнхий загварыг Зураг дээр үзүүлэв. 1.5.

Цагаан будаа. 1.5.

Борлуулалтын сувгууд нь бүгдэд зориулагдсан гэдгийг анхаарна уу боломжит арга замуудИнтернэт, автомат машин, зурагтаар борлуулах, эцэст нь лангуунаас эхлээд супермаркет, гипермаркет хүртэлх янз бүрийн хэлбэрийн суурин жижиглэн худалдааны цэгүүдийг хэрэглэгчдэд санал болгох.

Зураг дээрээс харж болно. 1.5, стратегийн маркетинг нь стратегийн удирдлагын "харьяалагдмал" чиг үүрэг бөгөөд нэг талаас одоо байгаа борлуулалтын сувгийг хөгжүүлэх, хөгжингүй нутаг дэвсгэрт худалдааны аж ахуйн нэгжийг гүнзгийрүүлэн хэрэгжүүлэх хэрэгсэл болж, нөгөө талаас аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг өргөжүүлэхэд чиглэсэн корпорацийн шинэ стратеги боловсруулах, хэрэгжүүлэхэд тусгагдсан. Маркетингийн стратеги боловсруулахын тулд эхлээд худалдааны байгууллагын стратегийн зорилгыг тодорхойлж, корпорацийн хөгжлийн стратегийг боловсруулах шаардлагатай.

Жишээ 1."Magnit" сүлжээ жижиглэнгийн худалдааны өсөлтийн стратеги.

Компанийн стратегийн үндсэн үе шатууд ба төрлүүд:

• 2001-2005 он: Бүс нутгийг эрчимтэй хөгжүүлж зах зээлд хүчтэй байр суурь эзлэх зорилготой эрчимтэй бүтээн байгуулалт.
• 2006-2009. Цаашдын хөгжилуламжлалт формат. Олон формат руу шилжих. Энэ хугацаанд тус компани 24 хайпермаркет, 636 дэлгүүр (2009 оны 12-р сарын 31-ний байдлаар нийт 3228 дэлгүүр) нээсэн байна.

Компанийн стратегийн зорилго, стратеги:

• гол зах зээл дэх хамрах хүрээний нягтрал нэмэгдэж, мөн буурай хөгжилтэй бүс нутгуудад хөгжсөний улмаас сүлжээг цаашид өргөжүүлэх. Урал, Сибирьт жижиглэн худалдааны цэгүүдийн тоог нэмэгдүүлэх;
• 5000 гаруй хүн амтай суурин газарт жил бүр 500-аас доошгүй хүнсний дэлгүүр, 250-иас доошгүй гоо сайхны дэлгүүр, 50 мянга ба түүнээс дээш хүн амтай суурин газарт 50 орчим хайпермаркет нээх;
• орлогын янз бүрийн түвшний үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг хангах олон хэлбэрийн бизнесийн загварыг хөгжүүлэх;
• логистикийн үйл явцыг улам боловсронгуй болгох, мэдээллийн технологийн системд хөрөнгө оруулалт хийх үр дүнтэй менежментнөөц ба тээврийн урсгал;
• өөрийн импортыг хөгжүүлэх: зардлыг багасгахын тулд шинэ ногоо, жимс жимсгэний шууд нийлүүлэлтийн эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх.

Жишээ 2.Ростелекомын үйлчилгээний борлуулалтын суваг, брэндийг бий болгох стратеги.

Одоогийн байдлаар 2 мянга гаруй дэлгүүр "Ростелеком" брэндийн дор, 1 мянга орчим жижиглэн худалдааны цэгүүд "Ростелеком"-той нэгтгэгдсэн бүс нутаг хоорондын харилцаа холбооны компаниудын нэрийн дор үйл ажиллагаагаа явуулж байна. Одоо холдинг нь бүх салонуудыг нэг нийтлэг брэнд дор шилжүүлж, ашиг багатай цэгүүдийг хааж, салонуудын тал орчим хувийг франчайзингийн схемийн дагуу бүс нутаг дахь түншүүдэд шилжүүлэхээр төлөвлөж байна.

Стратегийн маркетинг нь удирдлагын бүх түвшинд нэвтэрч, компанийн стратегийн зах зээлийн зорилгыг бодитой болгоход үйлчилдэг. Тиймээс, шийдвэр гаргах шатлалын хувьд стратегийн маркетинг нь стратегийн удирдлагад байдаг бөгөөд стратегийн төлөвлөлт нь удирдлагын чиг үүрэг юм. Стратегийн удирдлагын чадамжид багтах ажлууд нь компанийг хөгжүүлэх чиглэлийг сонгох, эдгээр чиглэлээр нөөцийг хуваарилах, шийдвэрийн хэрэгжилтийг зохион байгуулахтай холбоотой байдаг. Стратегийн маркетинг нь компанийн гадаад орчинтой илүү холбоотой байдаг. Тиймээс маркетинг ба менежмент нь аж ахуйн нэгжийн ижил төстэй (конвергент) болон өөр өөр (дивергент) функцтэй байдаг (Зураг 1.6).

Маркетинг гэдэг нь үнэ цэнэтэй бараа, үйлчилгээг худалдан авагчид чөлөөтэй, өрсөлдөхүйц солилцох замаар хүмүүс, байгууллагын хэрэгцээ, хүслийг хангахад чиглэсэн нийгмийн үйл явц юм.

Компанийн маркетингийн бодлого нь стратегийн болон үйл ажиллагааны гэсэн хоёр нэмэлт хандлагад суурилдаг. Стратегийн маркетинг гэдэг нь хэрэглэгчдийн гол бүлгүүдийн хэрэгцээ, шаардлагыг системтэй, байнгын дүн шинжилгээ хийх, түүнчлэн компанид өрсөлдөгчдөөсөө илүү тодорхой үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх боломжийг олгодог үр дүнтэй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний үзэл баримтлалыг боловсруулах, улмаар үйлдвэрлэгчийг тогтвортой өрсөлдөх давуу тал.

Цагаан будаа. 1.

Үйл ажиллагааны маркетинг гэдэг нь боломжит худалдан авагчдад мэдээлэл өгөх, худалдан авагч олох зардлыг бууруулахын зэрэгцээ бүтээгдэхүүний өвөрмөц чанарыг харуулах зорилгоор борлуулалт, борлуулалт, харилцааны бодлогыг зохион байгуулах явдал юм. Үйл ажиллагааны маркетинг нь одоо байгаа зах зээлд чиглэсэн богино хугацааны төлөвлөлт бүхий идэвхтэй үйл явц юм. Энэ нь бүтээгдэхүүн, түгээлт, үнэ, харилцаа холбоо зэрэгтэй холбоотой тактикуудыг ашиглан тухайн борлуулалтын хэмжээнд хүрэх сонгодог арилжааны үйл явц юм.

Үйл ажиллагааны маркетингийн гол зорилго нь борлуулалтын орлогыг бий болгох явдал юм. зорилтот эргэлт. Борлуулалтын тодорхой хэмжээнд хүрэх зорилго нь үйл ажиллагааны хэлтэст үйлдвэрлэлийн хөтөлбөр, борлуулалтын хэлтэст хадгалах, биет түгээлтийн хөтөлбөр болгон хувиргадаг. Тиймээс үйл ажиллагааны маркетинг нь пүүсийн богино хугацааны ашигт ажиллагаанд шууд нөлөөлдөг тодорхойлох элемент юм. Үйл ажиллагааны маркетингийн үйл ажиллагаа нь компанийн үйл ажиллагаа, ялангуяа өрсөлдөөн ширүүн зах зээлд шийдвэрлэх хүчин зүйл болдог. Аливаа бүтээгдэхүүн нь хэдийгээр дээд зэргийн чанартай байсан ч зах зээлд хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнээр, зорилтот хэрэглэгчдийн дадал зуршилд тохируулсан түгээлтийн сүлжээгээр дамжуулан хүртээмжтэй байх, тухайн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, бусдаас ялгарах чанарыг онцолсон харилцаа холбооны дэмжлэгтэй байх ёстой. .

Үйл ажиллагааны маркетинг нь зар сурталчилгаа, сурталчилгааны үйл ажиллагаа чухал үүрэг гүйцэтгэдэгтэй холбоотой маркетингийн хамгийн гайхалтай бөгөөд хамгийн харагдахуйц тал юм. Гэсэн хэдий ч стратегийн бат бөх суурьгүй бол бүрэн ашигтай үйл ажиллагааны маркетинг байхгүй нь ойлгомжтой. Үйл ажиллагааны маркетингийн төлөвлөгөө хэчнээн хүчтэй байсан ч хэрэгцээгүй газар эрэлтийг бий болгож чадахгүй, мөхөх дөхсөн бизнесийг тогтвортой байлгаж чадахгүй. Тиймээс ашигт ажиллагааг хангахын тулд үйл ажиллагааны маркетинг нь стратегийн сэтгэлгээнд суурилсан байх ёстой бөгөөд энэ нь эргээд зах зээлийн хэрэгцээ, түүний хүлээгдэж буй хувьсал дээр суурилдаг.

Стратегийн маркетинг нь юуны түрүүнд хэрэгцээний шинжилгээ юм хувь хүмүүсболон байгууллагууд. Маркетингийн үүднээс авч үзвэл, худалдан авагч нь тухайн бүтээгдэхүүнээс илүү хэрэгцээтэй байхаас гадна тухайн бүтээгдэхүүнээр хангаж чадах асуудлыг шийдэхийг хүсдэг. Өөрсдөө байнга өөрчлөгдөж байдаг янз бүрийн технологиудыг ашиглан шийдлийг олох боломжтой. Стратегийн маркетингийн үүрэг бол тухайн зах зээлийн хувьслыг хянах, хангах шаардлагатай хэрэгцээний дүн шинжилгээнд үндэслэн одоо байгаа эсвэл боломжит зах зээл эсвэл тэдгээрийн сегментүүдийг тодорхойлох явдал юм.

Тодорхойлсон бүтээгдэхүүний зах зээл нь сонирхол татахуйц байдлыг үнэлэх ёстой эдийн засгийн боломжуудыг илэрхийлдэг. Бүтээгдэхүүний зах зээлийн сэтгэл татам байдлыг зах зээлийн боломжийн тухай ойлголтоор тоон хэмжүүрээр хэмждэг бөгөөд түүний оршин тогтнох хугацаа буюу амьдралын мөчлөгөөр динамикаар тодорхойлогддог. Тодорхой пүүсийн хувьд бүтээгдэхүүний зах зээлийн сонирхол татахуйц байдал нь түүний өрсөлдөх чадвараас, өөрөөр хэлбэл, өрсөлдөгчдөөсөө илүү хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах чадвараас хамаардаг. Өрсөлдөх чадвар нь тухайн пүүсийг өрсөлдөгчдөөс ялгаж буй онцгой чанар, эсвэл өндөр бүтээмжийн улмаас зардлын давуу талыг бий болгосноор өрсөлдөх давуу талтай хэвээр байх болно.

Стратегийн маркетингийн үүрэг бол пүүсийг эдийн засгийн сонирхол татахуйц боломжуудад чиглүүлэх явдал юм. нөөц бололцоо, ноу-хаудаа тохируулан, өсөлт, ашиг олох боломжийг хангадаг.

Стратегийн маркетингийн үйл явц нь дунд болон урт хугацааны хэтийн төлөвтэй; түүний зорилго нь компанийн эрхэм зорилгыг тодорхой болгох, зорилгоо тодорхойлох, хөгжлийн стратеги боловсруулах, бүтээгдэхүүний багцын тэнцвэртэй бүтцийг хангах стратеги төлөвлөгөөний бүтэц нь үйл ажиллагааны маркетингтай нягт уялдаатай байх ёстой гэсэн утгаараа харилцан бие биенээ нөхөх явдал юм. Үйл ажиллагааны маркетинг нь үнэ, түгээлт, сурталчилгаа, сурталчилгаа зэрэг хувьсагчдад төвлөрдөг бол стратегийн маркетинг нь сонголт дээр төвлөрдөг. түүхий эдийн зах зээлпүүсийн өрсөлдөх давуу талтай талбарууд, зорилтот зах зээл бүрийн нийт эрэлтийн таамаглал. Энэхүү таамаглал дээр үндэслэн үйл ажиллагааны маркетинг нь зах зээлд эзлэх байр сууриа олж авах зорилго, түүнд хүрэхэд шаардагдах маркетингийн төсвийг тодорхойлдог. Зарим пүүсүүд стратегийн сэтгэлгээг удирдах захирлыг тойрсон, үйл ажиллагааны ажлаас хол, төв оффис дээр байрлах удирдлагын багт хязгаарладаг. Гэхдээ үр дүнтэй байхын тулд стратеги нь зах зээлийн талаарх гүнзгий мэдлэг дээр суурилсан байх ёстой бөгөөд түүнийг хэрэгжүүлэхийн тулд зах зээлд нэвтрэх зохих төлөвлөгөө, түүнчлэн борлуулалт, үнэ, зар сурталчилгааны бодлогыг шаарддаг. Үүнгүйгээр, бүр хамгийн их хамгийн сайн төлөвлөгөөамжилтанд хүрэх боломж бага. Тиймээс сонгосон маркетингийн байгууллага нь үйл ажиллагааны хоорондын уялдаа холбоогоор дамжуулан компанийн бүх түвшинд стратегийн маркетингийн үйл явцад оролцох оролцоог хангах ёстой.

Мэдлэгийн санд сайн ажлаа илгээх нь энгийн зүйл юм. Доорх маягтыг ашиглана уу

Сайн ажилсайт руу">

Мэдлэгийн баазыг суралцаж, ажилдаа ашигладаг оюутнууд, аспирантууд, залуу эрдэмтэд танд маш их талархах болно.

Үүнтэй төстэй баримт бичиг

Аж ахуйн нэгжийн стратеги төлөвлөгөө боловсруулах. шилжилтийн нөхцөлд аж ахуйн нэгжийн стратегийн хувилбарууд зах зээлийн харилцаа. Стратегийг сонгохдоо гадаад хүчин зүйлийн нягтлан бодох бүртгэл, дүн шинжилгээ, таамаглал. Маркетингийн стратегийн хэрэглээ.

дипломын ажил, 2002 оны 10-р сарын 21-нд нэмэгдсэн


Аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн ерөнхий стратегийг боловсруулах, хэрэгжүүлэх онцлогийг судлах. Стратегийн маркетингийн үзэл баримтлал, зорилго, чиг үүргийг судлах. Маркетингийн стратегийн төрөл, төрлийг тоймлох. Зорилтот зах зээлийг сонгох. Зах зээлд нэвтрэх хугацааг тодорхойлох.

курсын ажил, 2014/05/23 нэмэгдсэн


Маркетингийн мөн чанар, аж ахуйн нэгжийн удирдлагын тогтолцоонд эзлэх байр суурь, үүрэг, зарчим, үндсэн зорилго. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн цогцолборыг хөгжүүлэх. ОХУ-ын аж ахуйн нэгжүүдийн зохион байгуулалт, маркетингийн менежментийн дүн шинжилгээ, түүнийг сайжруулах арга хэмжээ боловсруулах.

дипломын ажил, 2011 оны 03-р сарын 12-нд нэмэгдсэн


Стратегийн маркетингийн тухай ойлголт. Маркетингийн стратеги сонгох. Маркетингийн стратеги нь компанийн зах зээл дэх байр суурь, боломж, үйл ажиллагааны уламжлал, бүтээгдэхүүний онцлог, зах зээлийн нөхцөл байдлаас хамаарна. Стратегийн маркетингийн орчин үеийн онцлог.

туршилт, 2008 оны 12-р сарын 09-нд нэмэгдсэн


Стратегийн маркетингийн ойлголт, чиг үүрэг, үндсэн шинж чанарууд, хөгжлийн түүх; маркетингийн стратегийн төрлүүд. "Красная заря" ХК-ийн хөгжлийн стратеги боловсруулах схем, арга, зах зээлийн нөхцөл байдлыг загварчлах, аж ахуйн нэгжийн урт хугацааны зорилгыг сонгох.

курсын ажил, 2012/06/18 нэмэгдсэн


Зах зээлийн нөхцөлд аж ахуйн нэгжийн менежментэд стратегийн маркетингийн үүрэг. Стратегийн маркетингийг хэрэгжүүлэхэд гарч буй үндсэн үе шатууд ба асуудлууд. Компанид маркетингийн стратегийн зарчим, арга, давуу талыг ашиглах.

курсын ажил, 2009 оны 12-13-нд нэмэгдсэн


Зах зээлийн харилцаанд шилжих нөхцөл дэх маркетингийн мөн чанар, ач холбогдол. Маркетингийн судалгаасогдын зах . Маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах. Бүтээгдэхүүний хүрээ. Сурталчилгааны үйл ажиллагаа, маркетингийн стратегийн сонголт.

курсын ажил, 2006-08-29 нэмэгдсэн

1-р хэсэг СТРАТЕГИЙН МАРКЕТИНГИЙН МӨНГӨ, ХАМРАХ ХҮРЭЭ

Лекц 1 Одоо лекц унших боломжтой. Хичээлийн сэдэв, зорилго

1.1.1. Компанийн бүтэц, маркетингийн менежмент дэх стратегийн маркетингийн байр суурь

Р.А. Фатхутдинов уг ойлголтын дараах тодорхойлолтыг өгсөн стратегийн маркетингХудалдан авагчийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн стратегийн маркетингийн чиг үүрэг дээр үндэслэн менежментийн объектуудын стратегийн өрсөлдөх чадварын стандартыг боловсруулах үйл ажиллагааны нэг төрөл. Энэ нь объектын амьдралын мөчлөгийн эхний үе шат бөгөөд анхны ерөнхий удирдлагын чиг үүрэг юм.

Стратегийн маркетингийн чиг үүрэг:

үнэ цэнэ, хэрэгцээг урьдчилан таамаглах; зах зээлийн стратегийн сегментчилэл;

худалдагчийн зах зээл дэх өрсөлдөөний параметрүүдийн шинжилгээ ба

худалдан авагчид; стратегийн маркетингийн объектуудын (боловсон хүчин, бүтээгдэхүүн, байгууллага, үйлдвэр, бүс нутаг, улс) өрсөлдөх давуу талыг урьдчилан таамаглах; өрсөлдөх чадварыг стандартжуулах.

Энэхүү шинжлэх ухааны бусад шинжлэх ухааны дунд байр сууриа дараахь байдлаар тодорхойлдог: стратегийн маркетингийн үе шатанд стандартыг боловсруулж, дараа нь стратегийн менежментийн үе шатанд объектыг ажиллуулах, хөгжүүлэх тодорхой стратеги боловсруулахад ашигладаг. Цаашилбал, инновацийн менежментийн үе шатанд стратегийн үзүүлэлтүүдийг зураг төсөл, технологийн баримт бичигт тусгаж, үйлдвэрлэлийн менежментийн тусламжтайгаар хэрэгжүүлдэг. Стратегийн маркетингийн шатанд боловсруулсан чанар муутай стандартууд нь өрсөлдөх чадваргүй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхэд хүргэдэг.

Стратегийн маркетингийн менежментЭнэ бол хүрээлэн буй орчны шинжилгээ, эрхэм зорилгоо тодорхойлох, маркетингийн зорилго, стратеги сонгох, төлөвлөлт, стратегийг хэрэгжүүлэх, солилцооны замаар хэрэгцээ, эрэлт хэрэгцээг хангахад чиглэсэн үйл ажиллагааны хэрэгжилтэд хяналт тавих явдал юм.

Удирдлагын шалгуурыг сонгох тэргүүлэх чиглэлүүд нь:

1. Хэрэглэгчдийн хэрэгцээ шаардлагад нийцүүлэн объектын (системийн гаралт) чанарыг сайжруулах.

2. Байгууламжийн чанарыг сайжруулах замаар хэрэглэгчийн нөөцийг хэмнэх.

3. Масштаб хүчин зүйл, шинжлэх ухаан техникийн дэвшил, удирдлагын тогтолцоог боловсронгуй болгох замаар үйлдвэрлэлд нөөцийг хэмнэх.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн бүтцийн хувьд стратегийн маркетинг нь эхний шат юм.

Д.Кревенс үүнд итгэдэг маркетингийн функцҮүнд дүн шинжилгээ хийх, маркетингийн стратеги боловсруулах, дараахь маркетингийн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх орно.

Компанийн сонирхсон зах зээлийг иж бүрэн судлах, зорилтот зах зээлийг тодорхойлох;

Урьд нь тодорхойлсон зорилтот зах зээлд хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн тактикийн зорилтуудыг тодорхойлох, бүтээгдэхүүний байршлын стратегийг боловсруулж хэрэгжүүлэх, түүнчлэн эдгээр стратегийг удирдах.

Стратегийн маркетингЭнэ нь хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлийн хувьсах чадварыг харгалзан үзсэн стратеги боловсруулах үйл явц бөгөөд хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах түвшинг нэмэгдүүлэхэд чиглэгддэг. Стратегийн маркетинг нь борлуулалтын хэмжээ гэх мэт үзүүлэлтүүдийг сайжруулахад чиглэгддэггүй, харин компанийн үр ашгийг бүхэлд нь нэмэгдүүлэхэд чиглэгддэг. Стратегийн маркетингийн зорилго- Компанийн зах зээлийн чиг баримжаа олгох иж бүрэн хөтөлбөрт корпораци болон маркетингийн стратегийг нэгтгэн хэрэглэгчийн онцгой үнэ цэнийг бий болгох. Стратегийн маркетинг нь компанийг гадаад орчинтой нь холбодог холбоос болж, маркетингийн чиг үүргийг компанийн үйл ажиллагааны үндсэн суурь гэж үздэг.

Маркетингийн функц нь компанийг гадаад орчинтой нь холбодог тул компанийн стратеги боловсруулах үйл явцад туйлын чухал юм. Стратегийн маркетинг нь гадаад орчныг хянах, зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлох, санал болгож буй бүтээгдэхүүний шаардлагатай шинж чанарыг тогтоох, компани аль өрсөлдөгчдийн эсрэг байр сууриа эзлэхээ шийдэх зэрэг чиг үүргийг хариуцдаг. Өндөр зэрэгтэйҮйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг харилцан үйлчлэлийн үр дүнтэй стратеги боловсруулснаар баталгаажуулдаг. Хэрэглэгчийн хүсэл сонирхол, хүлээлтийг шинэ бүтээгдэхүүнд тусгах ёстой бөгөөд шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахдаа мөн харгалзан үзэх ёстой. Тиймээс компанийн санал болгож буй бараа, үйлчилгээний чанар нь эцсийн хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн түвшингээр тодорхойлогддог.

Маркетингийн стратеги

Зураг дээр. Зураг 1.1-д нөхцөл байдлын шинжилгээ, стратеги боловсруулах, хөгжүүлэх гэсэн дөрвөн үе шатаас бүрдэх маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэх тасралтгүй үйл явцыг дүрсэлсэн болно. маркетингийн хөтөлбөр, түүнчлэн стратегийн хэрэгжилт, менежмент. Эдгээр үе шатуудыг онолын тооцоог агуулсан номын дараагийн дөрвөн хэсэгт дэлгэрэнгүй тайлбарласан болно. Нөхцөл байдлын шинжилгээ нь зах зээлийн шинжилгээ, өрсөлдөөний шинжилгээ, зах зээлийн сегментчилэл, хяналт зэрэг үйл ажиллагааг хамардаг. Маркетингийн стратеги боловсруулах нь зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлох, байр сууриа тодорхойлох стратеги боловсруулах, хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааг хадгалахад чиглэсэн стратеги боловсруулах, шинэ бүтээгдэхүүн төлөвлөх стратегийг боловсруулах явдал юм. Маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах нь сурталчилгаа, борлуулалт, үнийн стратегийг сонгох явдал юм. Стратегийн хэрэгжилт, менежментийн үе шат нь дараах хэсгээс бүрдэнэ практик алхамуудстратегийг хэрэгжүүлэх, удирдах, хэрэгжилтэд нь хяналт тавих.

Цагаан будаа. 1.1. Маркетингийн стратегийн хэрэгжилт

1.1.2. Маркетингийн стратегийн элементүүд ба төрлүүд

Маркетингийн стратеги- маркетингийн хольцын зохих бүтцийг бүрдүүлэх, тодорхойлох замаар аж ахуйн нэгжийн маркетингийн зорилгод хүрэх үйл ажиллагааны чиглэлийг зааж, төлөвлөсөн зан үйл, шинэ нөхцөл байдалд үзүүлэх хариу арга хэмжээг хослуулах.

Байгууллагын эрхэм зорилго, тогтоосон зорилгод үндэслэн пүүсийн үндсэн стратеги боловсруулдаг. Энэ нь аж ахуйн нэгжийн зохион байгуулалтын бүрэлдэхүүн хэсэг болох үйлчилгээний жагсаалтын дагуу (маркетинг, боловсон хүчин, судалгаа, боловсруулалт, үйлдвэрлэл, санхүү гэх мэт) функциональ стратегид хуваагддаг.

Компанийг хөгжүүлэх дөрвөн үндсэн стратеги байдаг бөгөөд тэдгээр нь нэг буюу хэд хэдэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн өөрчлөлттэй холбоотой байдаг: бүтээгдэхүүн, зах зээл, салбар, салбар дахь пүүсийн байр суурь, технологи. Үндсэн стратегид дараахь зүйлс орно.

1. Хязгаарлагдмал өсөлтийн стратеги. Тогтвортой технологи бүхий уламжлалт чиглэлээр ажилладаг ихэнх компаниуд үүнийг сонгодог. Хийсэн зүйл дээр тулгуурлан хөгжлийн зорилтуудыг тавьдаг. Өөрчлөгдөж буй нөхцөл байдлаас шалтгаалан зорилтуудыг тохируулдаг. Энэхүү стратеги нь компани оршин тогтнох хамгийн тохиромжтой, эрсдэл багатай арга юм.

2. Өсөлтийн стратеги. Ихэнхдээ динамикаар өөрчлөгдөж буй технологи бүхий хурдацтай хөгжиж буй салбаруудад боловсруулагддаг. Энэхүү стратеги нь компанийн хөгжлийн түвшинг өмнөх жилээс жил бүр давж байгаагаараа онцлог юм. Энэхүү стратегийг ирээдүйгүй байдалд байгаа салбаруудаас салах хүсэлтэй хүчирхэг компаниуд ашигладаг. Энэхүү стратегид бид дотоод өсөлт (хүрээг өргөжүүлэх) ба гадаад өсөлтийг (бусад компаниудыг худалдан авах, өөрөөр хэлбэл төрөлжүүлэх) ялгаж чадна.

3. Цомхотголын стратеги (хамгийн сүүлчийн арга).

Өмнөх үеийнхээс доогуур зорилго тавьсан гэдгээрээ онцлогтой. Энэ стратеги нь компанийн үйл ажиллагааны үндсэн үзүүлэлтүүд нь бизнес муудах хандлагатай байгаа тохиолдолд ашиглагддаг. Энэхүү стратеги нь дараах өөрчлөлтүүдтэй: татан буулгах стратеги; илүүдлийг таслах стратеги; бууруулах стратеги; чиг баримжаагаа өөрчлөх стратеги.

4. Хосолсон стратеги. Дээрх гурван стратегийн аль нэг хослол. Энэ стратегийг зөвхөн хэд хэдэн салбарт нэгэн зэрэг үйл ажиллагаа явуулдаг хүчирхэг корпорациуд ашиглаж болно.

Функциональ стратегиудын дунд маркетингийн стратеги тэргүүлэх байр суурийг эзэлдэг.

Хүснэгт 1.1-д маркетингийн стратегийн ерөнхий ангиллыг үзүүлэв.

Хүснэгт 1.1 Ерөнхий ангилалмаркетингийн стратеги

Ангиллын шинж тэмдэг	Маркетингийн стратегийн төрлүүд
функциональ тэмдэг	ерөнхий аж ахуйн нэгж; багц; ажиллагаатай.
Хөгжүүлэлт, хэрэгжүүлэх хугацааны дагуу	урт хугацааны (30-50 жил); дунд хугацааны (10-30 жил); богино хугацааны (1-10 жил).
By амьдралын мөчлөгбайгууллага, түүний зах зээлд эзлэх хувь	өсөлт; тогтворжуулах; амьд үлдэх; хамгаалалт
Хөгжлийн чиглэлийн дагуу	эрчимтэй хөгжлийн стратеги; интеграцийн хөгжлийн стратеги; төрөлжүүлэх хөгжлийн стратеги.
Өрсөлдөөн дэх байгууллагын үүрэг	удирдагчийн стратеги; өрсөлдөгч стратеги удирдагч стратегийг дагагч; эхлэн стратеги.
Зэрэглэлээр	нэгтгэх стратеги;
даяаршил ба зах зээлийн хамрах хүрээ	төрөлжүүлэх стратеги; сегментчлэлийн стратеги.
Довтолгооны үйлдэл дээр үндэслэсэн

Төлөвлөлтийн бүх хандлага нь хариулт хайхтай нэг талаараа холбоотой байдаг хэцүү асуултууд:

1. Бид одоо хаана байна? Бид юунд хүрэхийг хүсч байна вэ?

2. Бид хаашаа явж байна вэ? Манай өнөөгийн байдал ямар байна вэ?

3. Бид зорилгодоо хүрэхийн тулд нөөц бололцоогоо хэрхэн хуваарилах вэ?

4. Бид төлөвлөгөөгөө хэрхэн хэрэгжүүлэх вэ?

5. Бидний үр дүнг бидний төлөвлөгөөтэй харьцуулах нь юу вэ? Одоо байгаа төлөвлөгөөний хэрэгжилтийн зөрчилдөөнийг арилгахын тулд шинэ төлөвлөгөө эсвэл тодорхой арга хэмжээ авах шаардлагатай юу?

Үүнтэй ижил аргыг ашигладаг стратегийн маркетингийн үйл явц,Байгууллага маркетингийн хольцоо боловсруулж, зорилтот зах зээлээ хөгжүүлэхийн тулд нөөцийг хуваарилах үед. Энэ үйл явц нь гурван үе шатанд хуваагдана: төлөвлөлт, төлөвлөгөөний хэрэгжилт, хяналт(Зураг 5.1).

Стратегийн маркетингийн үйл явц нь ихэнх байгууллагуудын үйл ажиллагаанд маш чухал үүрэг гүйцэтгэдэг тул үүнийг албан ёсны болгодог маркетингийн төлөвлөгөө,тодорхой хугацаанд (ихэвчлэн нэг жилээс дээш) зорилго, үйл ажиллагааны багцыг тодорхойлдог. -Дараагийн лекцээр уулзацгаая

Зураг 5.1 - Стратегийн маркетингийн үйл явц

5.1.1 Стратегийн маркетингийн үйл явц: төлөвлөлтийн үе шат

Зурагт үзүүлсэн шиг. 5.1, стратегийн маркетингийн үйл явцын төлөвлөлтийн үе шат нь гурван үе шатаас бүрдэнэ.

1) нөхцөл байдлын дүн шинжилгээ;

2) үндсэн бүтээгдэхүүн, зах зээлийг тодорхойлох, түүнчлэн зорилгоо тодорхойлох;

3) маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах.

Үе шат 1. Нөхцөл байдлын шинжилгээ. Нөхцөл байдлын шинжилгээ - энэ нь хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлийн өөрчлөлтийг харгалзан бүтээгдэхүүн, стратегийн бизнесийн нэгж, байгууллагын өнгөрсөн, одоо, ирээдүйн байр суурийг шинжлэх явдал юм. "Нөхцөл байдлын шинжилгээ" (Зураг 5.1) баганад үзүүлсэн үйл ажиллагааны багц нь төлөвлөлтийн үе шатны гурван үе шатын эхнийх нь юм.

Нөхцөл байдлын дүн шинжилгээг үр дүнтэй нэгтгэн дүгнэх нь СВОТ шинжилгээ,Энэ нь байгууллагын дотоод давуу тал, сул тал, гадаад боломж, аюул заналхийллийн үнэлгээ юм. SWOT товчлол нь эхний үсгүүдээс бүрддэг Англи үгс: давуу тал - давуу тал, сул талууд- сул талууд, боломжууд- боломжууд, аюул занал- аюул занал. Нөхцөл байдлын шинжилгээ ба SWOT шинжилгээний аль алиных нь зорилго нь байгууллага, бизнесийн нэгж, бүтээгдэхүүний шугам эсвэл тодорхой бүтээгдэхүүн байж болно. Объектуудын түвшин бага байх тусам илүү нарийвчилсан шинжилгээ. Жижиг фирмүүд эсвэл нэг төрлийн бүтээгдэхүүнтэй пүүсүүдийн хувьд байгууллагын түвшний шинжилгээ нь бүтээгдэхүүний түвшний шинжилгээтэй адил байна.

SWOT шинжилгээ нь пүүсийн үйл ажиллагаанд ихээхэн нөлөөлж болох стратегийн хүчин зүйлсийг тодорхойлох боломжийг олгодог. Гэсэн хэдий ч энэ шинжилгээнд судлагдсан бүх хүчин зүйлүүд ижил ач холбогдолтой биш юм. Тиймээс компанийн бизнесийн хэтийн төлөвт хамгийн их нөлөөлөх хүчин зүйлсийг тодорхойлж, улмаар компанийн давуу талыг бэхжүүлэх, сул талуудын нөлөөллийг бууруулах, гадаад орчны боломжуудыг ашиглах, болзошгүй гадны нөлөөллөөс зайлсхийх арга замыг эрэлхийлэх шаардлагатай байна. гамшигт хүргэж болзошгүй аюул занал. Тиймээс энэ үе шатны даалгавар бол зөвхөн SWOT шинжилгээ хийхээс гадна уг шинжилгээний үр дүнг компанийн өсөлт, амжилтад хувь нэмэр оруулах тодорхой үйл ажиллагаанд ашиглах явдал юм.

SWOT шинжилгээ нь нөхцөл байдлын шинжилгээний хялбаршуулсан хувилбар боловч маркетингийн хөтөлбөрийн үндэс болсон дөрвөн чиглэлийг (Зураг 5.2-т үзүүлсэн) нарийвчилсан судалгаанд үндэслэсэн хэвээр байна.

Тухайн компанийн харьяалагддаг салбарын чиг хандлагыг тодорхойлох.

Компанийн өрсөлдөгчдийн дүн шинжилгээ.

Өөрийнхөө байр суурийг үнэлэх.

Компанийн одоогийн болон боломжит үйлчлүүлэгчдийн судалгаа.