Ejemplo de plan de marketing de una empresa. Plan de marketing: instrucciones de desarrollo y ejemplo detallado.

SOSTAC es una herramienta ampliamente utilizada para marketing y planificación empresarial. Es uno de los modelos de marketing más populares que han resistido la prueba del tiempo.

En este artículo aprenderá cómo desarrollar un plan de marketing para promocionar una empresa utilizando el modelo SOSTAC.

Creado en la década de 1990 por el autor y orador PR Smith, el marco SOSTAC® se ha ganado una buena reputación entre las autoridades. Lo utilizan como base representantes empresariales de diversos tamaños, incluidos empresarios emergentes u organizaciones internacionales de todo el mundo.

El plan de marketing de SOSTAC aborda seis áreas clave, a saber:

Etapa 1. Análisis de la situación actual.

La primera etapa de la planificación de marketing es analizar la situación actual. Esta es una descripción general de su proyecto: quién es usted, qué hace y cómo se realizan sus ventas en línea. También se consideran los factores externos e internos que afectan su negocio.

En esta sección dibujarás cuadro grande tu proyecto. Para hacer esto, considere las siguientes preguntas:

• Quiénes son tus clientes hoy (haz un retrato de tu público objetivo y sus avatares).
• : ¿Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades o amenazas para toda la organización?
• Realizar un análisis de la competencia. ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cómo crean competencia (por ejemplo, precio, producto, servicio al cliente, reputación)? ¿Cuáles son sus diferenciadores clave?
• Haga una lista de todos los canales de adquisición de clientes que utiliza y el éxito de cada uno de ellos para su organización. ¿Qué funciona bien y qué no?

A continuación veremos más de cerca un ejemplo de análisis de público objetivo.

El público objetivo

Esta sección debe analizar quién es su público objetivo. Esto es importante para representar claramente a sus clientes existentes y comprender a quién se dirige realmente. Si trabaja en un entorno competitivo, piense cuál es su propuesta única (), si la tiene.

La personalización del cliente le ayuda a ver a sus clientes existentes y comprender sus motivaciones para comprar. La creación también le ayudará a superar las barreras hacia nuevos clientes. Para crear una serie de avatares, recopile y analice los datos existentes de su sistema CRM y su historial de pedidos, y luego cree una imagen de perfil de sus clientes existentes basándose en eso.

Para el comercio en línea, la información que quizás desee considerar de los datos de su sistema CRM puede incluir:

• Género masculino/femenino: ¿cuál es el porcentaje?
• Perfil de edad: ¿cuál es la edad promedio? ¿Hay margen para desarrollar categorías de grupos de edad?
• Datos de ubicación/dirección: el porcentaje de clientes que viven dentro y fuera de su región.
• Historial de compras. Cree una imagen más clara del historial de compras, el pedido promedio, las tendencias de preferencia de marca y los productos ordenados por tamaño, por ejemplo.
• Método de pago de la compra (por ejemplo, tarjeta de crédito o débito al recibirla).
• La ruta seguida para la compra. ¿Ha realizado compras a través de un motor de búsqueda, boletín informativo por correo electrónico, sitio afiliado o publicidad contextual?
• Frecuencia. ¿Con qué frecuencia se realizan las compras?

Con base en estos datos pasamos a la segunda etapa. Necesitamos convertir estos datos en información más personal que pueda ser relevante para su organización.

Crear avatares de clientes

Por ejemplo, hemos recopilado datos sobre el público objetivo y ahora consideramos dos avatares para una tienda de camisetas online ficticia:

Avatar A - Sergey:

Sergey es un profesional, tiene 28 años, alquila un apartamento en Moscú, es soltero y tiene un alto nivel de ingresos. Es un apasionado del fútbol. Le encanta mostrar su apoyo al club de fútbol comprando cada año una nueva camiseta de aficionado en la tienda online.

Para Sergey es más conveniente realizar pedidos en línea y comunicarse mediante redes sociales, en el que sigue las últimas novedades del mundo del fútbol y los lanzamientos de productos futbolísticos. Dado que la Copa del Mundo brinda la oportunidad de presentar una colección de camisetas de aficionados internacionales, esto permite a la Compañía X ponerse en contacto con Sergey y ofrecerle una camiseta de un aficionado internacional además de la camiseta de su club favorito.

Escenario de interacción del avatar A con una tienda online:

Sergei leyó Últimas noticias sobre el Mundial en tu blog de fútbol favorito. Se dio cuenta de que el blog ofrecía una promoción exclusiva: puedes pedir cualquier camiseta del Mundial a la empresa X y ahorrar un 10% siguiendo el enlace www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey sigue el enlace y llega al sitio web de la empresa X, que le ofrece una selección de camisetas que puede encargar con un descuento exclusivo del 10%. Selecciona una camiseta de su talla y completa la compra con su tarjeta de crédito.

Avatar B - Katya:

Katya es una profesional, tiene 33 años y está en una relación. A Katya le encanta mantenerse al día con las últimas tendencias de la moda y le resulta conveniente realizar pedidos en su tienda en línea favorita. Su novio es un gran aficionado al fútbol, ​​le encanta estar al día con la moda futbolística y comprar nuevas camisetas para aficionados con la imagen de su equipo favorito. Katya puede enfrentarse al revuelo que rodea a la Copa del Mundo. Esto la animará a comprar en la Compañía X para su novio. Comprará productos del equipo al que apoyarán durante el torneo.

Escenario de interacción entre avatar B y una tienda online:

Katya recibió un correo electrónico de una de sus tiendas online preferidas. Esta carta incluye una promoción de marketing para la Compañía X: un anuncio que ofrece pedir una camiseta de la Copa del Mundo utilizando un código promocional. Decide que sería un gran regalo para su novio y visita el sitio web www.vash-magazin.ru. No está segura de qué camiseta del equipo debería pedir, así que llama al servicio de atención al cliente. Le explica su situación al asesor de ventas y hace el pedido de la camiseta del aficionado por teléfono.

De este modo representará detalladamente a sus clientes y podrá preparar para ellos las campañas publicitarias adecuadas. Para empezar, puedes crear 2 o 3 avatares de clientes para cada grupo de productos similares.

Etapa 2. Establecer metas

Segunda etapa de su sistema plan de marketing Debes centrarte en tu objetivo. Una vez que haya definido su objetivo, es importante que sea lo más preciso e inequívoco posible. Para ello, el objetivo debe cumplir los siguientes puntos:

• Especificidad. ¿En qué indicador específico planea trabajar dentro del objetivo establecido?
• Mensurabilidad. ¿Cómo planea medir la efectividad? ¿Será monitoreado mediante análisis cuantitativos o cualitativos, por ejemplo?
• Accesibilidad. ¿Podrá, en principio, alcanzar ese objetivo en un futuro previsible?
• Relevante y realista. En este caso, al desarrollar un plan de marketing nos referimos a la posibilidad de lograr este objetivo precisamente con herramientas de marketing, y no con desarrollo, por ejemplo.
• Límite de tiempo. ¿Ha establecido un período de tiempo específico para completar la tarea?

Por ejemplo, si volvemos a nuestra tienda online ficticia de camisetas, podemos crear los siguientes objetivos:

• Meta 1. Compromiso: aumentar la cantidad de clientes existentes atendidos a través de la tienda en línea en un 50 % para julio de 2017.
• Meta 2. Atracción: aumentar el conocimiento de la marca en el período de abril de 2017 a julio de 2017, medir el parámetro a través de Google Analytics.
• Objetivo 3: Compromiso: aumentar la frecuencia de los correos electrónicos de un correo electrónico por trimestre a un correo electrónico por semana desde mayo de 2017 hasta julio de 2017.

Etapa 3. Estrategias para lograr metas.

La estrategia habla de cómo vas a lograr tus objetivos. Esta es una idea general de lograr objetivos.

Tomando como ejemplo una tienda de camisetas online, determinaremos qué preguntas deben responderse en el bloque estratégico de su plan de marketing.

El objetivo 1 es aumentar el conocimiento de la marca entre abril de 2017 y julio de 2017, medido a través de Google Analytics.

Es necesario incrementar la presencia de la marca en determinados canales online dirigidos al público de aficionados al fútbol.

• ¿Cuál es la ruta más rentable para llegar al mercado?
• ¿Están nuestros clientes clave en estos canales?
• ¿Dónde podemos conseguir más atención al cliente?

Estudie a sus competidores, comprenda qué herramientas de marketing online utilizan y no utilizan y aproveche los pioneros.

El objetivo 2 es aumentar en un 50 % el número de clientes existentes atendidos a través de una cuenta en línea para julio de 2017.

Analice su base de clientes existente y cómo interactúan con su tienda en línea.

El objetivo 3 es aumentar la frecuencia de los correos electrónicos de un correo electrónico por trimestre a un correo electrónico por semana desde mayo de 2017 hasta julio de 2017.

• ¿Cómo interactúa actualmente la empresa con los suscriptores?
• ¿Quiénes son sus competidores y cómo envían correos electrónicos?

Las respuestas a preguntas como estas le ayudarán a determinar una estrategia para lograr sus objetivos.

Etapa 4. Tácticas para lograr metas.

Las tácticas contienen las herramientas específicas que planea utilizar para lograr los objetivos de su plan de marketing. Cuando escriba su estrategia, describirá cada táctica con más detalle, así como los KPI específicos para cada táctica.

En el ejemplo de una tienda de camisetas, supongamos que hemos elegido tres tácticas para implementar estas estrategias: SEO, Publicidad Contextual y E-mail Marketing.

Táctica 1 - SEO

Al analizar a los competidores, se reveló que una de las principales desventajas de la empresa X es su reducido presupuesto de marketing. Sin embargo, la optimización de motores de búsqueda de sitios web proporciona a la empresa un campo de competencia.

Para comprender el impacto positivo que puede tener el SEO en el aumento del conocimiento de la marca entre el mercado objetivo, es necesario realizar un análisis. palabras clave.

Táctica 2 - Pago por clic - publicidad contextual

Al igual que el SEO, la investigación de palabras clave te dará una idea de cuánto presupuesto necesitarás. publicidad contextual. La mayoría de sus competidores no utilizan muchas palabras clave en su publicidad, por lo que aquí es donde usted puede beneficiarse. También ayuda a aumentar el conocimiento de la marca.

Táctica 3: marketing por correo electrónico

Es necesario desarrollar una estrategia de marketing por correo electrónico para que su base de clientes existente reciba mensajes periódicamente. Las tácticas que se utilizarán incluirán opciones sobre lo que se debe incluir en el contenido de los correos electrónicos para garantizar que obtenga suficientes clics en el sitio y conversiones en compras.
Esta táctica implicará aprovechar su base de clientes existente y alentarlos a reclutar amigos y colegas para que se unan a sus boletines semanales.

Etapa 5: Acciones

La quinta etapa de su sistema de planificación de marketing se centra en cómo poner sus planes en acción. La sección de acción cubre lo que se debe hacer en cada una de las tácticas enumeradas en la sección anterior del plan SOSTAC para lograr sus objetivos.

Para lograr los objetivos anteriores, hemos identificado tres tácticas. Ahora enumeramos ejemplos de acciones necesarias para implementar cada táctica.

Esta no es una lista exhaustiva, pero proporciona ejemplos y una breve descripción de lo que se debe considerar:

Acciones para la táctica 1: SEO

• Análisis de palabras clave. ¿A qué palabras clave nos dirigimos?
• Optimización de la página. Debemos optimizar las páginas del sitio para consultas clave para garantizar una mejor clasificación en Yandex y Google.
• Contenido: publicaciones periódicas de blog sobre el tema del sitio.
• Creando una masa de enlaces. Cree un grupo objetivo de sitios donde pueda publicar información sobre su proyecto con un enlace al mismo.

Acciones para la táctica 2: Publicidad contextual

• Análisis de palabras clave. ¿Qué consultas pueden generar tráfico rentable?
• Presupuesto.
• Páginas de destino. ¿A qué páginas accederán las personas cuando realicen determinadas consultas?

Acciones para la táctica 3: marketing por correo electrónico

• Crear scripts de correo electrónico para varias acciones en el sitio web (suscripción, compra)
• Crear informes para analizar la participación de los suscriptores en el boletín
• Análisis de la rentabilidad del envío postal.

Etapa 6. Seguimiento de los resultados.

La etapa final de la planificación es garantizar que pueda revisar y evaluar su desempeño en el futuro en función de los objetivos establecidos en la etapa dos.

Considere qué tácticas establecer que estén vinculadas a sus objetivos y configure informes semanales o mensuales para asegurarse de que va por buen camino para alcanzar sus objetivos.

Alexander Kaptsov

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Formar un grupo estable de compradores, encontrar su nicho de mercado, eliminar a los competidores, construir una buena reputación: esta no es una lista completa de las cuestiones que los empresarios deben resolver. Sin un plan de marketing claro, lograr una demanda estable de productos, reconocimiento de marca, gran número fidelizar clientes es casi imposible. ¿Cómo redactar correctamente este importante documento para cualquier negocio?

Plan de marketing de la empresa: ¿qué es?

Se debe entender que el plan de marketing de una empresa detalla todas sus acciones que tienen como objetivo conseguir su posición óptima en el mercado. No afecta los aspectos productivos y tecnológicos del funcionamiento de la empresa y solo afecta las cuestiones de comercialización de productos y obtención de ganancias.

¿Qué aporta el desarrollo de un plan de marketing a una empresa?

• En primer lugar , determina exactamente qué parte de sus fondos deberá gastarse en actividades de marketing.
• En segundo lugar , formular una política para promover tipos específicos de bienes y servicios en el mercado.
• Tercero , elaborar una estrategia y tácticas para trabajar con el mercado objetivo, incluido el procedimiento para fijar precios.
• Cuatro , ciertos bienes, ingresos por ventas y ganancias.

Punto importante: Dado que el plan de marketing describe en detalle todas las actividades de marketing y los resultados esperados, es posible rastrear la efectividad de ciertos enfoques en las actividades de la empresa en el mercado.

Tipos de plan de marketing de una empresa y finalidades de su elaboración.

Existen muchos criterios para clasificar los planes de marketing, entre ellos:

1. Duración de la validez – estratégico (más de 3 años), táctico (hasta 3 años), operativo (hasta 1 mes).
2. Amplitud de cobertura – plan de facturación, ventas, eventos publicitarios, estudios de mercado o integrado (plan integral).
3. Profundidad de desarrollo – detallada o general.
4. Campo de actividad – plan de objetivos, política de precios, política de productos, comunicaciones de marketing, control y auditoría, finanzas, almacenamiento, formación de pedidos, suministros (logística), etc.

Un plan de marketing es un documento interno muy serio, que está enfocado a lograr determinados objetivos:

• Mantener la posición de la empresa en el mercado.
• Desarrollo e implementación de un nuevo producto.
• Cobertura de nuevos nichos y segmentos (diversificación), etc.

Punto importante: Debido a una gama tan amplia de áreas para el uso de planes de marketing, parece necesario elaborar un documento separado para cada objetivo, ya que los métodos y herramientas para cada objetivo son diferentes.

Debe recordarse que un plan de marketing no es análogo a un plan de negocios. Cubre únicamente cuestiones de las actividades de la empresa en el mercado.

Estructura y contenido del plan de marketing de la empresa.

Un plan de marketing es un documento interno que sirve para la toma de decisiones por parte de la dirección de la empresa. Sin embargo, tiene una estructura bastante clara.

Su preparación puede tardar varios meses, ya que requiere:

1. Recopilar información sobre los compradores.
2. Estudiar la oferta y la demanda en el mercado.
3. Definiciones de ventajas competitivas.
4. Evaluaciones de la competencia, etc.

Punto importante: Un plan de marketing no debe ser simplemente una “colección de hechos”, sino un documento que contenga análisis, recomendaciones y alternativas para el futuro trabajo de la empresa en el mercado.

Los 3-4 meses durante los cuales se formará el plan de marketing se dedicarán así: el 50% del tiempo se dedicará a recopilar toda la información necesaria, el 40% al análisis y evaluación y solo el 10% a la creación del documento en sí.

Para no cometer errores al elaborar un plan de marketing, es recomendable centrarse en la siguiente estructura:

1. Resumen . Esta sección incluye una descripción de los puntos principales descritos en el plan de marketing. El objetivo debe estar escrito aquí y se enumeran las formas de lograrlo. También se indican los resultados esperados del plan.

Punto importante: Paradójicamente, la primera sección de un plan de marketing siempre se escribe al final porque es un resumen de todo el plan de marketing.

2. Visión general y previsión del mercado. . Esta sección describe el mercado (tamaño, oportunidades de crecimiento, tendencias, características) y muestra el comportamiento específico de los consumidores y las empresas competidoras en él. Aquí es importante indicar cuántos competidores hay en el segmento seleccionado, qué participación cubren y cuáles son las oportunidades de crecimiento del mercado.

3. Análisis FODA y ventajas competitivas . Esta parte analiza las fortalezas y debilidades de la empresa, amenazas y oportunidades para su funcionamiento.

Con base en los resultados de la elaboración de un análisis FODA, el especialista en marketing debe determinar:

• La principal ventaja competitiva de la empresa.
• Posicionamiento del producto en relación con los consumidores (preferiblemente con una previsión de 3-5 años de antelación).
• Medidas tácticas para aprovechar oportunidades y reducir el impacto de las amenazas.
• Una estrategia para combatir a la competencia y fidelizar a los clientes.

4. Propósito y objetivos del plan de marketing . Un plan de marketing debe contribuir al desarrollo empresarial, por eso contiene objetivos comerciales dentro del horizonte de planificación seleccionado (un mes, un año, tres años) y objetivos de marketing para el mismo período de tiempo. Sólo después de esto se elaboran los objetivos de las actividades de marketing.

5. Mezcla de marketing (mezcla de marketing). El núcleo de cualquier plan de marketing es el llamado marketing mix, que para los bienes se basa en el modelo 5P y para los servicios, en el modelo 7P.

Modelo 5P. Cualquier evento de marketing se basa en cinco componentes:

• Producto (Producto) o política de producto – logotipo e identidad corporativa, apariencia Y propiedades físicas producto, gama de productos, calidad del producto.
• Precio (Precio) o política de precios – mayorista y precio al por menor, el procedimiento para determinar el costo de los bienes, descuentos y promociones, discriminación de precios.
• Lugar de venta (Lugar) o política de ventas: venta de bienes en mercados, tiendas, conceptos básicos de distribución, exhibición de bienes, gestión de inventarios y logística.
• Promoción (Promocional) o política de promoción: estrategia de promoción, eventos promocionales, actividades de relaciones públicas, marketing de eventos, canales de comunicación, estrategia de medios.
• Gente (Personas): motivación y estimulación del personal, cultura corporativa, trabajo con clientes leales y clientes VIP, retroalimentación.

El modelo 7P se complementa con dos “P” más, a saber:

• Proceso (Proceso) – condiciones de interacción con el cliente, procedimiento de servicio, creación de un ambiente favorable, rapidez en la prestación del servicio, etc.
• Entorno físico (evidencia física): entorno, interior, música de fondo, imagen, etc.

Así, al desarrollar un plan de marketing, se trabaja en detalle cada una de las posiciones anteriores, lo que permite formarse una imagen completa del funcionamiento de la empresa en el mercado.

6. Elección del comportamiento de la empresa en el mercado. . Esta parte del plan de marketing describe las acciones específicas de la empresa en el mercado para lograr su objetivo y resolver los problemas identificados.

7. Presupuesto del evento . Incluye una lista detallada de costos de actividades de marketing, que se puede presentar en forma de tabla.

8. Evaluación de riesgos . Esta parte describe los riesgos que una empresa puede enfrentar al implementar su plan de marketing.

Las principales etapas del desarrollo de un plan de marketing: un ejemplo de elaboración.

Evidentemente, un plan de marketing es un documento complejo y complejo, que no es fácil de formular. Sin embargo, incluso un especialista con conocimientos básicos en el campo del marketing puede hacerlo. ¿Por dónde deberías empezar?

En primer lugar, se debe recopilar información sobre el mercado, el segmento seleccionado, los competidores, los consumidores y luego implementar la siguiente secuencia de acciones:

• Nivel 1 . Análisis de tendencias del mercado. Identificar los requisitos del cliente en cuanto a calidad del producto, precio, diseño de empaque y canales de comunicación.
• Etapa 2 . Análisis de producto. Evaluación de calidad, precio, diseño de empaque, canales de comunicación de un producto existente.
• Etapa 3 . Selección del mercado objetivo. Determinar la categoría de consumidores para quienes el producto propuesto es más adecuado.
• Etapa 4 . Posicionamiento y ventajas competitivas. Establecer el lugar del producto de la empresa frente a la competencia (media en calidad, menor en precio, etc.) y sus aspectos ventajosos.
• Etapa 5 . Creando una estrategia. Formación de promociones y ofertas especiales para el público objetivo, procedimientos de promoción de la marca en el mercado, etc.
• Etapa 6 . Plan de acción táctico. Acciones para conseguir la posición ideal de un producto en el mercado.

Es recomendable dar un ejemplo simplificado de creación de un plan de marketing para una empresa que vende jugos recién exprimidos a través de cinco puntos especializados ubicados en diferentes puntos de la ciudad.

Etapa 1. Análisis de tendencias del mercado.

1. Los compradores quieren comprar jugos exprimidos de frutas y verduras en su presencia y vendidos en recipientes que sean convenientes para beber (vasos de papel y botellas de plástico).
2. Las ventas se realizan en zonas de recreo y cerca de grandes oficinas.
3. El precio puede ser más alto que el de las bebidas carbonatadas y el café, pero más barato que los jugos frescos que ofrecen las cafeterías y restaurantes de la ciudad.

Etapa 2. Análisis del producto

1. La empresa produce zumos de frutas en botellas de plástico y de barril.
2. Los cinco puntos de venta están ubicados en lugares con gran afluencia de personas, incluso cerca de áreas de recreación.
3. El precio de los zumos es similar al de los zumos naturales en cafeterías y restaurantes de la ciudad.

Etapa 3. Seleccionar un mercado objetivo

1. Teniendo en cuenta las propiedades del producto y su precio, el principal público objetivo serán los representantes trabajadores de la clase media que controlan su salud.

Etapa 4. Posicionamiento y ventajas competitivas

1. La empresa ofrecerá a los clientes un producto de excelente calidad y alto valor.
2. Los ingredientes naturales, la facilidad de beber y la proximidad al consumidor son las principales ventajas competitivas de la empresa.

Etapa 5. Creando una estrategia

1. Dirigido a una variedad de clientes habituales.
2. Retener a la audiencia durante la temporada de frío.

Etapa 6. Plan de acción táctica

1. Formación de un sistema de puntos acumulativos para clientes y un sistema de descuentos estacionales.
2. Oferta para entregar jugos en envases plásticos en toda la ciudad.
3. Ampliación del surtido mediante la venta de galletas y barritas dietéticas.

La plantilla anterior debe considerarse como una especie de base para elaborar un plan de marketing. De hecho, al tener dicha información a mano, el especialista en marketing solo puede distribuirla en las secciones correspondientes.

Problemas con la efectividad de aplicar el plan de marketing de una organización.

Muchos especialistas en marketing hacen una pregunta completamente lógica: ¿por qué los planes de marketing elaborados de acuerdo con todas las reglas no funcionan y no producen el efecto deseado?

El hecho es que, a menudo, documentos bastante claros y significativos incluyen deficiencias como:

• Usando información de una fuente . Al crear un plan de marketing, debe utilizar información de encuestas de la industria, evaluaciones de expertos, boletines estadísticos, encuestas a clientes, informes de la competencia, etc.
• Sobregeneralización . El documento debe operar con datos, y no "esparcir agua" sin cesar y escribir suposiciones especulativas no respaldadas por información.
• Falta de flexibilidad . A pesar de su detalle, el plan de marketing debe ser flexible para que cualquiera de sus parámetros pueda ajustarse a medida que cambia la situación del mercado.
• Falta de conexión con la estrategia de la empresa. . Si la estrategia general de la empresa es vender productos a personas de mediana edad y las actividades de marketing están dirigidas a adolescentes y jóvenes, el plan de marketing no producirá el efecto esperado.
• Inconsecuencia . Si el plan de marketing considera primero los medios para llevar a cabo las actividades promocionales y solo luego analiza el producto y los clientes, entonces no se lograrán los objetivos establecidos.

Punto importante: El plan de marketing terminado debe revisarse nuevamente para detectar la presencia de los problemas anteriores.

Un plan de marketing correctamente elaborado es la mitad del éxito de una empresa en el mercado. Con su ayuda, puede formarse una imagen clara, estructurada y coherente de la ocupación por parte de la empresa de una determinada posición en la industria y en un segmento separado. Le permite crear una lista de actividades de marketing tácticas efectivas que ayudarán a lograr los objetivos de la empresa.

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Consideremos el plan de marketing de Lux LLC como parte integral del plan de negocios de producción (interno), desarrollado para planificar la producción de souvenirs comerciales de clase ejecutiva (juegos de escritorio, ...) con la marca del cliente.

El plan de negocios para la producción de nuevos productos se elaboró ​​teniendo en cuenta los resultados de la investigación de mercado y en base al plan de marketing. Consideremos el plan de marketing de Lux LLC.

Preámbulo:

1. Propósito:

El plan de acción de marketing de LLC “Lux” tiene como objetivo implementar la estrategia de LLC “Lux” para la introducción en la producción de recuerdos comerciales de clase ejecutiva (juegos de escritorio, .....).

2. Objeto del plan:

El plan tiene como objetivo aumentar el volumen total de ventas de los productos Lux LLC para el año 2002 en su conjunto en un 30% en comparación con 2001 (a precios comparables) y prevé un aumento en los volúmenes de ventas trimestrales en comparación con los períodos correspondientes de 2001. basado en datos disponibles sobre el estado del mercado en el Distrito Federal Sur y las tendencias actuales en la demanda de productos publicitarios y souvenirs.

3. Breve descripción Contenido del plan (resumen):

3.1. Análisis de productos y tecnología

Las actividades de análisis de productos tienen como objetivo mantener y desarrollar la competitividad de los productos de la empresa. La selección de actividades se realiza teniendo en cuenta la orientación a largo plazo de la empresa hacia los mercados de consumo objetivo.

Está previsto llevar a cabo una serie de medidas tecnológicas y organizativas encaminadas a mejorar la calidad y el nivel técnico de los productos, reducir el tiempo de entrega de los pedidos y reducir los inventarios.

3.2. Análisis del consumidor

Se espera que la atención principal se preste a los 3 principales grupos de consumidores actuales, aquellos con mayor solvencia y mayor necesidad de obsequios empresariales: las pequeñas empresas comerciales e industriales; empresas de construcción de maquinaria; órganos administrativos.

Para estos grupos de consumidores, se espera construir relaciones especiales, así como buscar nuevos consumidores, para lo cual es necesario aclarar y actualizar las bases de datos existentes, agrupar datos, mejorar la tecnología para trabajar con los consumidores al realizar un pedido, incluida la disposiciones pertinentes en descripción del trabajo personal.

3.3. Análisis de la competencia

Se espera determinar el círculo de competidores potenciales de Lux LLC, sus fortalezas y debilidades. Aclarar los precios de los productos de la competencia, el grado de competencia por artículos de productos individuales.

3.4. Política de precios

Con base en un análisis de la estructura de costos de los productos de Lux LLC, los precios de los competidores y la cantidad de ganancias para cada artículo del producto, desarrolle un sistema unificado de precios de venta y descuentos.

Se espera que los principales tipos de publicidad para el año 2002 sean los mailings con llamadas obligatorias a los consumidores más importantes. Participa en la exposición “Publicidad 2002”. Elaboración de catálogos de productos. Preparar una serie de publicaciones en el periódico “Ciudad N”, “Evening Rostov”, en publicaciones especializadas sobre el perfil de los consumidores.

Actividades de marketing para 2002:

Las tablas 3 y 4 muestran las actividades de marketing de Lux LLC para 2002. Todos los productos de la empresa se dividen en los grupos de surtido indicados en la tabla. El objetivo de aumento de tipos de surtido como accesorios de cuero (monederos, tarjeteros, llaveros, organizadores, carpetas), juegos de escritura y maletines de cuero se ha fijado en un 30% con respecto a 2001.

También se supone que el aumento porcentual promedio es del 30%. Se prevé que el volumen de ventas del resto de tipos de surtido se mantenga en el mismo nivel, haciendo gradualmente la transición a la producción de obsequios empresariales de élite, asegurando que el volumen de ventas de este tipo de productos ascienda al 75% de las ventas totales.

Tabla 3.

Indicadores de crecimiento de ventas al implementar el plan de marketing.

Nombre del grupo de surtido			Desviación, + -
Cantidad, piezas.	Cantidad, frotar.	Cantidad, piezas.	Cantidad, frotar.	Cantidad, piezas.	Cantidad, frotar.
En precios reales	En precios comparables
1. Accesorios de cuero
2. Llaveros
3. Encendedores
4. Conjuntos de escritura
6. Productos de impresión
7. Maletines
10. Reloj de escritorio

El objetivo del marketing es determinar las necesidades y demandas de los consumidores, establecer un sistema de preferencias de los consumidores (qué prefieren más los consumidores, qué menos, a qué prestan atención primero, qué segundo, etc.), averiguar dónde y cómo los consumidores comprar el producto, cómo conocerán sus ventajas y simplemente su existencia (es decir, determinarán qué formas y métodos de promoción de bienes y servicios en el mercado son mejores), por qué darán preferencia a su producto en comparación con el de la competencia. productos, etc Por tanto, el concepto de “marketing” en un sentido amplio no se limita a estudiar únicamente la demanda de los consumidores, sino que también determina cómo realizar una campaña para promocionar nuevos productos en el mercado, construir una estrategia publicitaria, etc.

Tabla 4.

Actividades según el plan de marketing.

	Eventos	Periodo de ejecución	Ejecutor	Precio
	Análisis de producto
Ampliación de la nomenclatura		Departamento de Marketing
Selección de proveedores
Introducción del estampado en caliente con cambio de color.
Introducción del grabado láser.
Mejorar la calidad de los tampones.
	Análisis del consumidor
Compra de la base de datos “Tarjeta de Visita”
Aclaración de la base de datos de clientes habituales 2000-2001.
Realización de análisis de pagos varios grupos consumidores para 2000-2001
Lo mismo con respecto a los grupos de surtido.
Identificación de grupos de consumidores objetivo y desarrollo de recomendaciones para la estrategia de marketing en cada segmento objetivo.
Inventario de empresas intermediarias
Analizar a los consumidores potenciales basándose en materiales de prensa.	durante un año
	Política de precios
Realizar un análisis de la relación del nivel de precios en comparación con la competencia en términos de varios tipos productos	marzo, junio, septiembre, diciembre
Realizar un análisis del volumen de ventas de 2002 por tipo de producto.	marzo, junio, septiembre, diciembre
Ajuste de la política de precios.	De necesidad
	Competidores
Hacer listas de competidores
Haga una lista de fuertes y debilidades competidores en comparación con Lux LLC
Recopilar información sobre las actividades regionales de los competidores.	durante un año
Cooperación con Versiya LLC para cumplir con pedidos de impresión a todo color	enero junio	Departamento de producción
	durante un año	Departamento de Marketing
	durante un año
Publicar anuncios	2 veces al mes
Fabricación de souvenirs con los símbolos de Lux LLC.		Departamento de producción
Elaboración y publicación del catálogo.

La dirección de la empresa está llamada a realizar un conjunto de funciones importantes: fijar metas, desarrollar planes, políticas, métodos, estrategias y tácticas. Los gerentes organizan y coordinan, dirigen y controlan, y sirven como fuerza impulsora y conector. La planificación es sólo una de estas funciones, pero una de las más importantes: el plan de negocios de la empresa, o plan de negocios, dirige las actividades de la empresa en su conjunto.

El plan de marketing es una parte fundamental del plan de una empresa y el proceso de planificación de marketing debe llevarse a cabo como parte del proceso general de planificación y presupuestación de la empresa.

Hay varios enfoques diferentes para la planificación. En la planificación tradicional los planes se suelen dividir en función del periodo de tiempo al que están destinados, por ejemplo:

• planes a largo plazo;
• planes a mediano plazo;
• planes a corto plazo. No existe una definición universal de períodos de planificación. Los planes a largo y mediano plazo suelen denominarse planes "estratégicos" porque abordan estrategias comerciales a largo plazo; los planes a corto plazo suelen denominarse "planes corporativos" o "de negocios" porque brindan orientación para las operaciones diarias. El plan que se utilice depende de lo que haga la empresa, a qué mercados atiende y cuánto necesita planificar para futuros lanzamientos de productos.

  La planificación a largo plazo tiene como objetivo evaluar las tendencias económicas y comerciales generales durante muchos años en el futuro. Define las estrategias de la empresa destinadas a garantizar un crecimiento que corresponda a sus objetivos a largo plazo, lo cual es de particular importancia para empresas de industrias como la industria de defensa, la astronáutica y la farmacéutica (en las que el tiempo de desarrollo de nuevos productos alcanza entre 5 y 10 años). ). En estas industrias, la planificación a largo plazo cubre un período de 10 a 20 años. Sin embargo, para la mayoría de las empresas, el plazo para el desarrollo de productos no es tan largo y la planificación a largo plazo no prevé más de 5 a 7 años.

  La planificación a mediano plazo es más práctica y requiere un período de no más de 2 a 5 años (generalmente 3 años). La planificación a medio plazo está más relacionada con la vida, ya que concierne al futuro próximo; es más probable que el plan refleje la realidad. Un plan "estratégico" a mediano plazo se basa en las mismas estrategias que un plan a largo plazo, pero las decisiones importantes deben tomarse en un período de tiempo más corto. Este tipo de decisiones incluyen: la introducción de nuevos productos, la necesidad de inversión de capital, la disponibilidad y uso de personal y recursos.

  La planificación (y la elaboración de presupuestos) a corto plazo suele cubrir un período de hasta un año e implica el desarrollo de planes "corporativos" o "comerciales" para la empresa y presupuestos asociados. Estos planes analizan el futuro inmediato y los detalles de lo que la empresa pretende hacer durante un período de doce meses (vinculado al año fiscal de la empresa). De todos los planes, los planes a corto plazo son los más detallados. Si es necesario, se les realizan ajustes a lo largo del año.

  Planificación tradicional y planificación estratégica.

  Hasta la década de 1970 La planificación estratégica tradicional de la empresa funcionó bastante bien. Los ciclos económicos eran muy predecibles, el entorno estable, los competidores eran bien conocidos, los tipos de cambio eran fijos, los precios eran estables y el comportamiento de los consumidores era predecible.

  Después del "shock" petrolero de principios de los años 1970. y la transición a tipos de cambio “flotantes”, las empresas se enfrentaron a una situación radicalmente diferente y que cambiaba rápidamente. Las nuevas tecnologías, la nueva competencia, los cambios significativos de precios y otros cambios irreversibles requirieron un tipo diferente de planificación estratégica. El enfoque de la gestión empresarial ha pasado de la planificación a largo plazo a la implementación de planes corporativos, cuando en un tiempo limitado la empresa recibe resultados reales, a partir de los cuales se realizan los ajustes necesarios al plan estratégico a largo plazo. Los horizontes de planificación se han reducido a varios años.

  La principal diferencia entre los dos enfoques es que la planificación tradicional supone que toda la información relevante está disponible desde el principio del proceso, mientras que la nueva planificación "estratégica" utiliza nuevos datos a medida que están disponibles. Actualmente, los especialistas en el campo de la planificación de marketing han adoptado el método de planificación "estratégica".

  ¿Cuál es la diferencia entre un plan de marketing y un plan corporativo?

  Los directores y altos directivos de una empresa fijan los objetivos de sus actividades. Los objetivos suelen expresarse en términos financieros y definen cómo será la empresa a lo largo del tiempo, digamos tres años. Los objetivos comerciales de una empresa suelen incluir indicadores como el volumen de ventas, el beneficio antes de impuestos, el rendimiento del capital, etc. Para desarrollar un plan de negocio viable, primero es necesario recopilar información sobre las operaciones actuales, es decir, realizar un análisis. actividad económica(auditoría). Cada área funcional de la empresa realiza su propia auditoría. Durante el proceso de auditoría, se desarrollan objetivos y estrategias específicas, sobre la base de las cuales se desarrollará un plan para que cada función de la empresa alcance un conjunto separado de objetivos e implemente estrategias específicas. Los planes individuales se desarrollan en detalle para el primer año del plan e incluyen datos cuantitativos sobre costos e ingresos estimados.

  Un plan de marketing establece los objetivos de mercado de una empresa y propone métodos para alcanzarlos. No incluye todos los objetivos y métodos de operación de la empresa. Además del marketing, existen objetivos de producción, financieros y de “personal”. Ninguno de ellos puede considerarse de forma aislada.

  Un plan corporativo o de negocios completo incluye una serie de planes de apoyo, incluido un plan maestro de marketing para la empresa. Todos los planes separados deben acordarse y coordinarse en un único plan corporativo.

  El tema de nuestro análisis es el plan de marketing, pero debemos tener en cuenta las complejidades de establecer objetivos y desarrollar estrategias dentro del sistema en su conjunto.

  El plan corporativo se basa en el procedimiento de aceptación de pedidos y el presupuesto de ventas (parte del plan de marketing). Ninguno de los planes puede implementarse sin analizar y tener en cuenta esta información. A partir de él se determina el volumen de ventas para el plan de producción, a partir del cual se desarrolla un plan de compras, se determinan los niveles de inventario y las tasas de rotación, lo que a su vez afecta los procedimientos de emisión de facturas, flujo de caja y consolidación de crédito comercial. en el plan financiero.

  Los planes de la empresa también están influenciados por otras cuestiones que se consideran principalmente en el plan de marketing. Las cuestiones de precios influyen en el plan financiero y el plan de marketing puede sugerir políticas y estrategias de precios. La introducción de nuevos productos está determinada en gran medida por el plan de producción y la financiación de reservas estratégicas. Para que los inventarios faciliten la penetración en nuevos mercados estratégicos, también deben proporcionarse en consignación. Los planes de producción y compras determinan la decisión de fabricar algunos de los componentes del producto final por la propia empresa o recurrir a fuentes externas. Si el plan de marketing implica la sustitución de productos o un aumento de la producción, y el precio es un factor clave de éxito, entonces puede tener sentido comprar algunas partes del producto a otros fabricantes. ¿Cuáles serán los costos de oportunidad de producción (y el plan) si se capacidad de producción¿Y qué consecuencias tendrá en el plan financiero la necesidad de recaudar fondos adicionales para comprar componentes externamente? Todas estas (y muchas más) cuestiones deben discutirse y acordarse con los gerentes funcionales y la alta dirección de la empresa al comienzo del proceso de planificación de marketing.

  Un plan de marketing es como un mapa: muestra hacia dónde se dirige la empresa y cómo planea llegar allí. Es a la vez un plan de acción y un documento escrito. Un plan de marketing identifica las oportunidades comerciales prometedoras de una empresa y describe formas de penetrar, capturar y mantener posiciones en mercados específicos. Conecta todos los elementos del marketing en un plan de acción coherente que detalla quién, qué, cuándo, dónde y cómo alcanzar los objetivos.

  La atención de los autores de numerosos trabajos sobre planificación de marketing se centra en problemas teóricos. Quizás este enfoque sea interesante para los científicos y gerentes que gestionan el proceso de las actividades de la empresa en su conjunto, pero es demasiado complejo para la gente común. directores comerciales. Nuestro enfoque es práctico y toca la teoría sólo en la medida necesaria para comprender el proceso de planificación. El autor espera que al aceptar y compartir la estructura formal descrita en este libro, le resultará más fácil organizar sus pensamientos y hechos en un orden lógico. Y luego:

• los empleados que necesiten familiarizarse con el plan comprenderán sin problemas sus argumentos y la lógica de sus conclusiones;
• Presentará un documento profesional completo a la gerencia (incluso si la información que tiene es limitada).

  ¿Qué es el marketing y en qué se diferencia de las ventas?

  El marketing exitoso garantiza que el producto correcto esté disponible en el lugar correcto en el tiempo correcto y conciencia del comprador al respecto.

  El objetivo del marketing es convencer al comprador de que adquiera el producto ofrecido. Pero ésta es sólo una cara del marketing.

  Incluso hoy en día, en las grandes empresas, las funciones de marketing y ventas suelen estar completamente separadas, a veces dirigidas por directores diferentes. En algunas organizaciones, las ventas se consideran un área funcional local, y la oficina central o el "personal de marketing" manejan el marketing por separado. No debería ser así. Las actividades de ventas y marketing deben combinarse o al menos deben tener los mismos objetivos. Debe haber un intercambio constante de información entre estas dos áreas, de lo contrario afectará negativamente la planificación de marketing.

  La separación de las funciones de ventas y marketing crea dificultades a la hora de involucrar al personal de ventas en las actividades de marketing o en la planificación del marketing. Hoy en día, especialmente en las empresas más pequeñas, los gerentes de ventas a menudo carecen de capacitación formal en marketing. Para los directores comerciales la situación es aún peor y los vendedores, incluso en las grandes empresas, aparentemente no reciben ninguna formación en marketing. ¿Cómo gestionarán los especialistas en ventas de hoy los departamentos correspondientes y desempeñarán mañana las funciones de directores comerciales? Sólo dominando por tu cuenta todos los secretos del oficio. Pueden aprender de quienes ya tienen experiencia, pero aún es necesaria una formación adecuada.

  Se da por sentado que las grandes empresas, especialmente las internacionales, pueden darse el lujo de formar a sus empleados en marketing o contratar especialistas de otras empresas. Hace diez años era difícil formarse en marketing, pero ya no es así. Las organizaciones que ofrecen capacitación orientada a las ventas también ofrecen cursos de marketing en varios niveles.

  Según la definición generalmente aceptada, el marketing es "la provisión de bienes y servicios de acuerdo con las necesidades del consumidor". En otras palabras, el marketing consiste en centrarse en las necesidades de los clientes, garantizar que sus productos las satisfagan y obtener beneficios. Atrás quedaron los días en que las empresas lanzaban por primera vez un producto y luego buscaban compradores.

  Los compradores compran sólo aquellos bienes que necesitan. El público a menudo critica las intensas campañas publicitarias porque supuestamente “obligan” a los consumidores a comprar los productos de la empresa. Esto no es del todo cierto; recuerde, por ejemplo, intentos fallidos Coca-Cola Company para introducir nuevos refrescos en el mercado o la reacción inicialmente negativa de los consumidores ante el modelo de automóvil Ford Sierra.

  Dos tercios de los nuevos productos fracasan en sus primeros pasos en el mercado. Las empresas deben tener en cuenta las necesidades de los consumidores y del mercado y adaptar sus productos a ellos (es decir, estar orientadas al mercado). La empresa que producía en los años 50. radios de tubo, en las décadas de 1960 y 1970. se vio obligado a reorientarse hacia los de transistores, y en la década de 1980. - para la producción de radios estéreo. Fabricantes de televisores en blanco y negro (en los años 1950-1960) en los años 1970. Comenzó a producir modelos de colores en la década de 1980. - Televisores con teletexto, y en los años 1990. - Televisores de alta definición. Cada uno de estos productos satisface esencialmente las mismas necesidades del cliente, sólo que en diferentes momentos. Si estas empresas continuaron produciendo los mismos productos que satisfacían a los consumidores en los años 1960, entonces en los años 1970 y 1980. irían a la quiebra. Estos son los principios básicos del marketing: "al final, el consumidor siempre obtiene lo que quiere", y un empresario que ignora las necesidades del mercado está condenado al fiasco.

  El marketing es un proceso que combina las capacidades de una empresa y las necesidades del consumidor:

• el comprador satisface sus necesidades;
• La empresa recibe ingresos por la venta de bienes.

  Para lograr un equilibrio entre las necesidades y la oferta de bienes, las empresas deben ser ágiles. Deben estar preparados para modificar productos, introducir nuevos productos y entrar en nuevos mercados. Para ellos es vital poder comprender las necesidades de los clientes y la situación actual del mercado. El logro del equilibrio se produce en el “entorno externo”, que está formado por una serie de factores que son importantes para la empresa.

  Preferencias locales y culturales. La percepción de los compradores sobre ciertos productos está determinada en gran medida por las tradiciones y condiciones locales, así como por las ideas nacionales y culturales. Es poco probable que la morcilla y el pastel de pastor británicos tengan éxito entre los consumidores de Italia o España, y tampoco es probable que el chucrut se venda bien en Escocia. Los refrigeradores americanos son demasiado grandes para los hogares japoneses.

  Política gubernamental. Las condiciones económicas, las políticas, la legislación y los requisitos medioambientales de los países en los que pretende vender sus productos afectarán las operaciones de su empresa de una forma u otra. Los cambios en los tipos de cambio afectan la competitividad de su producto en relación con sus homólogos locales y determinan la decisión sobre la conveniencia de organizar su producción en el país elegido. Para los fabricantes de automóviles y de detergentes, por ejemplo, la política medioambiental del Estado es de gran importancia. Por regla general, la legislación nacional regula estrictamente la venta de medicamentos y productos farmacéuticos; Puede estar controlado o prohibido en algunos países. ciertos tipos fertilizantes y pesticidas.

  Competencia. Las actividades de su empresa afectan a sus competidores y las acciones que estos toman afectan la producción de su empresa. Lo que hacen sus competidores afecta los productos, los precios y muchos otros factores. Ni siquiera el líder del mercado tiene derecho a ignorar las actividades de sus competidores.

  Nuevas tecnologías. Tecnologías modernas, y con ellos las necesidades de los consumidores, están cambiando extremadamente rápido. La llegada de los relojes digitales electrónicos tuvo un profundo impacto en el mercado de los relojes de pulsera. Las ventanas y techos corredizos eléctricos alguna vez parecieron una extravagancia costosa en el mercado de automóviles de lujo; ahora son la norma para los coches de la mayoría de los fabricantes. Las funciones de los VCR cambian constantemente. La empresa no puede esperar que su gama actual de productos siempre tenga demanda. A medida que avanza la tecnología, es necesario modificar, mejorar o reemplazar los productos.

  Cambiar la estructura de distribución. La aparición de supermercados gigantes y centros comerciales suburbanos en Europa en los años 1970 y 1980. cambió la estructura de distribución de literalmente todos los bienes, desde productos alimenticios a productos de tiendas de bricolaje (lo que se debió en gran medida al aumento de la propiedad de automóviles). En Japón, que se encuentra en las primeras etapas de esta transformación, el número de tiendas per cápita es significativamente mayor que en Estados Unidos y Europa. La introducción de la contenedorización y el mayor uso y disponibilidad del transporte aéreo de carga también han provocado cambios significativos en los patrones de distribución.

  Obviamente, el entorno de marketing externo está fuera del control tanto de las personas como de las empresas. Sus condiciones cambian constantemente y deben ser monitoreadas constantemente.

  Entonces, el marketing se define:

• capacidades de la empresa;
• necesidades del comprador;
• entorno externo de marketing.

  La organización de marketing de la empresa implica ejercer control sobre cuatro elementos principales de las operaciones de la empresa (la "mezcla de marketing"):

• bienes vendidos (Producto - Producto);
• política de precios (Precio);
• promoción de productos (Promoción);
• métodos de distribución (Lugar).

  "Promoción" y "Lugar" se relacionan principalmente con cómo una empresa atrae compradores potenciales, mientras que "Producto" y "Precio" abordan sus necesidades. El marketing mix (también conocido como las cuatro P del marketing) determina la política de la empresa encaminada a generar beneficios y satisfacer las necesidades de los clientes.

  Un mercado normalmente consta de varios submercados caracterizados por diferentes conjuntos de necesidades de los consumidores. La empresa debe crear una estructura de marketing adecuada para cada submercado. Por ejemplo, el mercado del automóvil está formado por el mercado de los turismos, el mercado de los coches de empresa y el mercado de los coches privados, que tienen conjuntos de necesidades de los consumidores significativamente diferentes.

  Cada elemento de la mezcla de marketing representa un amplio campo de actividad para una organización orientada al marketing; deben considerarse tanto por separado como junto con otros elementos. Una estructura de marketing mix que sea satisfactoria en un momento determinado puede requerir revisión porque:

• los bienes y servicios dejan de utilizarse o se mejoran;
• aparecen nuevos bienes y servicios;
• la competencia conduce a una disminución del precio del producto (y, como consecuencia, del margen de beneficio);
• las actividades publicitarias pueden ser menos efectivas que las de los competidores;
• Es posible que la ubicación o el método de distribución no se adapten a las alternativas emergentes o a los cambios en el negocio.

  La gestión de la mezcla de marketing es la clave para una organización de ventas exitosa y el núcleo de la planificación de marketing.

  ¿Qué es la planificación de marketing?

  El término planificación de marketing se utiliza para describir los métodos de aplicación de recursos de marketing para lograr los objetivos de marketing. Suena simple, pero el proceso real es bastante complejo. Cada empresa dispone de recursos específicos y persigue objetivos específicos, que también cambian con el tiempo. La planificación de marketing se utiliza para segmentar un mercado, determinar su salud, pronosticar su crecimiento y planificar una participación de mercado viable dentro de cada segmento.

  El proceso incluye:

• realizar investigaciones de mercados dentro y fuera de la empresa;
• análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa;
• suposiciones;
• pronósticos;
• establecer objetivos de marketing;
• desarrollo de estrategias de marketing;
• definición del programa;
• elaboración de presupuestos;
• revisar resultados y metas, estrategias y programas.

  El proceso de planificación está diseñado para:

• mejorar el uso de los recursos de la empresa para establecer oportunidades de marketing;
• fortalecer el espíritu de equipo y la unidad empresarial;
• brindar asistencia para lograr los objetivos corporativos.

  Y, además, la investigación de mercados como parte del proceso de planificación nos permite crear una base de información para la implementación de proyectos actuales y futuros.

  ¿Qué es un plan de marketing?

  Un plan de marketing es un documento que formula los principales objetivos de marketing de los bienes y servicios de una empresa y las formas de lograrlos. Aunque en este capítulo hablamos de productos, casi siempre incluyen algún componente de servicio, como servicio posventa, asesoramiento de vendedores capacitados y (en el caso de productos de consumo) el arte de vender. El plan de marketing tiene una estructura formal, pero también puede utilizarse como una herramienta informal y bastante flexible:

• preparar argumentos para la introducción de un nuevo producto;
• al cambiar los enfoques para comercializar los productos de la empresa;
• al desarrollar planes completos de marketing para un departamento, división o empresa para su inclusión en un plan corporativo o de negocios.

  En principio, se puede preparar un plan de marketing para un producto en un área comercial separada, pero los planes a gran escala se han vuelto más comunes.

  En el futuro, consideraremos ejemplos de diversas industrias (producción de bienes de inversión y de consumo, servicios). Aunque existen diferencias significativas entre los productos producidos, los principios básicos de marketing se aplican a cada uno. Sí, la forma en que se utilizan varía, pero el enfoque fundamental para crear un plan de marketing no cambia.

  No hay ningún problema demasiado pequeño o demasiado grande para un plan de marketing. Puede redactar planes para comercializar equipos lácteos en cualquier región del país, válvulas de diafragma en uno de los países europeos y kits de baño en hoteles de Medio Oriente. También podría desarrollar un plan de marketing para una amplia gama de productos y servicios (desde productos químicos hasta restaurantes de comida rápida) a nivel local, nacional o global.

  Cuando se trata de empresas con filiales, los planes de marketing para cada una de ellas son desarrollados ya sea por sus empleados o por los empleados de la casa matriz. El plan de marketing de cada filial se desarrolla a partir de planes individuales más pequeños y separados.

  La principal condición para el desarrollo de planes para divisiones y filiales es que deben estar vinculados al plan maestro de la empresa. Esto no significa que tengas que preparar un plan para cada producto o área de ventas. Pero si se desarrollan, deben ser coherentes con el plan maestro de marketing.

  Un plan de marketing no puede considerarse completo a menos que incluya datos históricos, proyecciones futuras, objetivos y métodos o estrategias para alcanzar esos objetivos. Si el plan se está desarrollando para un nuevo producto para el cual no hay datos históricos disponibles, es posible utilizar información sobre el producto que reemplaza o estimaciones para productos similares de una empresa competidora.

  En su forma más simple, un plan de marketing comienza con la recopilación y evaluación de datos históricos. Suele contener información detallada sobre los competidores, sus fortalezas y debilidades, ventajas y desventajas. Naturalmente, se deben considerar las fortalezas y debilidades de su empresa, sus éxitos y fracasos. Pero esto todavía no es un plan, sino sólo el primer paso en su desarrollo. Luego se complementa con previsiones futuras, que incluyen una descripción detallada de las estrategias que se utilizarán para alcanzar los objetivos.

  EN forma completa El plan proporciona una estimación de los recursos necesarios para implementarlo, examina en detalle su impacto en pérdidas y ganancias o incluye una previsión de los estados financieros de la empresa.

  ¿Por qué usted y su empresa necesitan un plan de marketing?

  Los gerentes de algunas empresas creen que los esfuerzos invertidos en la planificación de marketing no se ven recompensados ​​​​por los resultados de la ejecución del plan. Se supone que el tiempo del gerente es demasiado valioso y no es apropiado gastarlo en otra cosa que no sea resolver problemas operativos urgentes. Es posible que sienta que no necesita un plan de marketing formal. Muchos de los especialistas nunca han participado en el desarrollo de un plan de marketing a lo largo de toda su vida laboral en el comercio o servicio de ventas de una organización, ¿verdad?

  Es imposible gestionar una organización de ventas, incluso una muy pequeña, o preparar siquiera una previsión de ventas sin elaborar alguna forma rudimentaria de plan de marketing. Sin embargo, a menudo los gerentes simplemente toman algunos indicadores cuantitativos, a los que luego ajustan la presentación de los hechos. Este tipo de acción no es necesaria. esfuerzo especial, pero demuestran una clara falta de comprensión del proceso de planificación de marketing.

  En un entorno altamente competitivo, es necesario poder utilizar el “marketing” para dirigir las “ventas” a necesitado por la empresa dirección. Un plan de marketing es una de las herramientas que le permite completar la tarea. Como documento con estructura formal, obliga a quien lo escribe a presentar sus pensamientos, hechos y conclusiones de manera coherente y lógica para que puedan ser comprendidos por los demás.

  Un plan de marketing adecuadamente preparado debe describir las políticas y estrategias de la empresa que guían a los gerentes en sus actividades diarias. En consecuencia, la intervención de los líderes organizacionales en la gestión operativa sólo se requiere en situaciones complejas o inusuales.

  Resumen

  La planificación es una de las principales funciones de la gestión. El plan corporativo o de negocios de una empresa guía sus operaciones. El plan de marketing es sólo un componente del plan corporativo, por lo que el proceso de planificación debe llevarse a cabo como parte del plan maestro y del proceso presupuestario de la empresa.

  Como resultado de cambios significativos en el entorno económico en los años 1970-1980. El foco de la gestión empresarial ha pasado de la planificación a largo plazo a la implementación de planes de acción, cuya implementación permite obtener resultados en un corto período de tiempo y a partir de los cuales se mejoran los planes estratégicos a largo plazo. La nueva planificación "estratégica" supone que la dirección responde rápidamente a la información entrante y la utiliza. Este enfoque también es aceptado por los especialistas en marketing.

  Para preparar un plan corporativo, una empresa debe establecer objetivos de desempeño, realizar una auditoría y preparar planes separados para cada área funcional de la empresa. Todos ellos (incluido el plan de marketing) deben acordarse y coordinarse en un único plan corporativo.

  El objetivo de las ventas es persuadir a los clientes para que compren el producto de una empresa, pero este es sólo un aspecto del marketing. El marketing requiere que una empresa identifique las necesidades de los clientes y las combine con productos y servicios para que la empresa pueda obtener ganancias.

  Esto requiere comprensión:

• capacidades de la empresa;
• Necesidades del consumidor;
• Entorno de marketing en el que opera la empresa. Las capacidades de una empresa se pueden gestionar controlando los cuatro elementos principales de las operaciones (o combinación de marketing) de una empresa:
• bienes vendidos (Producto);
• política de precios (Precio);
• métodos de promoción de bienes (Promoción);
• métodos de distribución (Ubicación).

  La planificación de marketing significa analizar la aplicación de los recursos de marketing para lograr sus objetivos. Requiere segmentar el mercado, determinar la posición en el mercado, pronosticar el tamaño del mercado y planificar una participación de mercado viable dentro de cada segmento de mercado.

  Los principios básicos del marketing son igualmente aplicables a diversas industrias (producción de bienes y servicios de consumo y de capital).

  Un plan de marketing es un documento que formula un plan para comercializar bienes y/o servicios. Plan General El marketing consiste en planes de marketing para productos individuales o áreas comerciales. El plan de marketing de una empresa establece objetivos de marketing y proporciona estrategias para alcanzarlos.

¿Cuáles son los principales planes de marketing?

Son posibles varios enfoques para la planificación. La planificación tradicional normalmente implica dividir los planes según el período de tiempo para el que están destinados. Incluyendo planes a corto, mediano o largo plazo. Sin embargo, no existe una definición universal de períodos de planificación.

Los planes de mediano y largo plazo se conocen como planes “estratégicos” porque analizan las estrategias comerciales a largo plazo. Los planes a corto plazo suelen denominarse “planes de negocios” o “planes corporativos” porque brindan orientación para las actividades del día a día. La aplicación de un plan específico depende del alcance de la actividad y los objetivos de la empresa, los mercados atendidos y la necesidad de planificar el lanzamiento del producto para el futuro.

La planificación a largo plazo está diseñada para evaluar las tendencias económicas y comerciales generales durante muchos años. La estrategia de la empresa tiene como objetivo aumentar los objetivos relevantes a largo plazo de la organización, lo cual es importante para las áreas de la industria de defensa, farmacéutica y astronáutica, donde el tiempo de desarrollo de nuevos productos alcanza entre 5 y 10 años. La planificación a largo plazo en estas industrias abarca entre 10 y 20 años. Pero el cronograma de desarrollo para la mayoría de las empresas no es tan significativo, y la planificación a largo plazo apunta a más de 5 a 7 años.

La planificación a mediano plazo es más práctica y está diseñada para un período de no más de 2 a 5 años (generalmente tres años). Dicha planificación está más ligada a la vida, ya que se relaciona con el futuro cercano, y la probabilidad de reflejarse en la realidad en términos de realidad es mayor. El plan de marketing “estratégico” de mediano plazo se basa en estrategias similares a las de largo plazo. Sin embargo, es necesario implementar decisiones importantes en un período de tiempo más corto. Tales decisiones incluyen la necesidad de inversión de capital, la introducción de nuevos productos, la disponibilidad y aplicación de recursos y personal.

La planificación (y la elaboración de presupuestos) a corto plazo, por regla general, se centra en un período de hasta 1 año, lo que implica el desarrollo de planes comerciales o corporativos y los presupuestos asociados. Se espera que estos planes miren el futuro inmediato y detallen lo que la compañía planea hacer durante un período de 12 meses. Los planes a corto plazo se consideran los más detallados. Pueden sufrir ajustes adecuados si es necesario.

Cómo escribir un plan de marketing de 1 página: la técnica de Allan Deeb

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¿Por qué necesitas un plan de marketing?

La falta de un plan de marketing conduce a los siguientes problemas:

• el desarrollo espontáneo de la empresa se produce sin un plan de acción específico;
• hay conflicto constante posibles esquemas, opciones de desarrollo existentes; hay dispersión de fondos, de esfuerzos, de tiempo;
• el público objetivo no está definido, lo que periódicamente conduce a los problemas anteriores;
• compras caóticas de productos, intentos de diversificar la oferta de productos en un momento en el que es necesario concentrarse en la oferta principal de productos.

El plan de marketing logra los siguientes objetivos:

• sistematizar, describir formalmente las ideas de los líderes de la organización y transmitirlas a los empleados;
• concentración de los recursos de la empresa con su distribución razonable;
• Establecer objetivos de marketing, asegurando el control en su consecución.

¿Qué apartados se incluyen en el plan de marketing?

• plan de compras;
• plan de ventas: aumentar la eficiencia de las ventas;
• plan de publicidad y promoción de ventas;
• investigación y desarrollo de nuevos productos;
• plan de operación del canal de distribución;
• plan de precios, incluidos futuros cambios de precios;
• plan de investigación de mercados;
• plan operativo del sistema de distribución física;
• plan de organización de marketing.

Estructura y contenido del plan de marketing.

Resumen ejecutivo (Resumen ejecutivo): esta sección inicial del plan de marketing proporciona un breve resumen de las principales recomendaciones y objetivos del plan. Esta sección permite a la gerencia comprender rápidamente el enfoque del plan. Esta sección suele ir seguida de una tabla de contenidos del plan.

Situación actual del marketing: esta sección describe el mercado objetivo y la posición de la organización en él. Estas secciones incluyen:

• descripción del mercado;
• revision de producto;
• competencia;
• distribución.

Amenazas y oportunidades: esta sección describe las principales oportunidades y amenazas para el producto en el mercado. Se espera evaluar el daño potencial de cada peligro.

Objetivos de marketing: esta sección caracteriza el enfoque del plan, formulando inicialmente resultados deseados actividades en mercados específicos.

Las estrategias de marketing son las principales direcciones de las actividades de marketing. Siguiéndolos, las organizaciones se esfuerzan por alcanzar los objetivos de marketing. La estrategia de marketing incluye estrategias específicas para operar en los mercados objetivo, la mezcla de marketing utilizada, costos de marketing. En las estrategias que se desarrollan para cada segmento de mercado es necesario considerar productos nuevos y manufacturados, precios, promoción de productos, acercamiento de productos a los consumidores, es necesario indicar cómo responde la estrategia a las oportunidades y amenazas del mercado.

Un plan de acción es un programa detallado que muestra lo que se debe hacer, cuándo y quién debe realizar las tareas aceptadas, cuánto costará y qué decisiones deben coordinarse para cumplir el plan de marketing.

El programa, por regla general, caracteriza brevemente los objetivos hacia los cuales se orientan las actividades del programa. En consecuencia, el programa es un conjunto de actividades específicas que deben ser realizadas por los servicios de marketing y otros servicios de la organización para lograr los objetivos del plan de marketing. El curso te ayudará a lograrlos más rápido."

Presupuesto de marketing: esta sección refleja las cantidades proyectadas de ingresos, ganancias y costos. El importe de los ingresos se justifica a partir de una posición de previsión sobre ventas y precios. Los costos se determinan como la suma de los costos de producción, comercialización y distribución. Al mismo tiempo, los costos de marketing deben describirse detalladamente en este presupuesto.

Sección “Control”: refleja los métodos y procedimientos de control que se requieren al evaluar el nivel de éxito del plan. Para ello, se establecen criterios (estándares) a partir de los cuales se mide el progreso en la implementación de los planes de marketing.

Etapas del desarrollo de un plan de marketing.

Etapa 1. Determinación de los objetivos iniciales de desarrollo y actividades de la empresa.

Etapa 2. Análisis de las actividades de marketing. Está dividido en tres partes:

1) Análisis ambiente externo marketing:

• análisis del entorno externo económico y empresarial: el estado de la economía, las condiciones socioculturales, la política financiera, las condiciones tecnológicas, las condiciones socioeconómicas de la empresa;
• entorno de mercado: condición general del mercado; su desarrollo; canales de distribución, comunicaciones, estado de la industria;
• entorno de los competidores.

2) Un análisis detallado de las actividades de marketing implica un análisis. el volumen de ventas, participación de mercado, ganancias, organización de marketing, procedimientos de marketing, análisis de todos los elementos de la mezcla de marketing, control de las actividades de marketing.

3) El análisis del sistema de marketing implica el análisis de los objetivos de marketing, la estrategia de marketing, las responsabilidades y derechos de los gerentes en el campo del marketing, el sistema de información, el sistema de planificación y control, la interacción con otras funciones de gestión, así como la realización de análisis de rentabilidad, análisis según al criterio de rentabilidad.

Etapa 3. Formulación de supuestos, hipótesis sobre ciertos factores externos a la empresa que pueden tener impacto en sus actividades. Vale la pena clasificar y presentar los supuestos de manera explícita. La clasificación de supuestos se puede hacer según las siguientes direcciones– la propia organización, la industria específica y el país de operación.

Etapa 4. Establecimiento de objetivos de marketing. Definir y organizar objetivos – aspecto importante actividades en el campo del marketing. Casi cualquier documento de planificación y gestión de marketing contiene hoy en día en una de sus secciones iniciales, como mínimo, una simple lista verbal de objetivos, para cuya consecución no se utilizan enfoques ni métodos especiales. Pero fortalecer la orientación hacia los resultados finales en las actividades de planificación y gestión, con la intensificación del uso de herramientas especiales métodos de gestión, la creciente necesidad de aumentar la calidad de los objetivos de gestión individuales requiere el uso de enfoques y métodos especiales para construir un sistema de objetivos.

El marketing tiene los siguientes objetivos:

1. Satisfacer las necesidades de los consumidores.
2. Consiga una ventaja competitiva.
3. Incrementa tu nivel de ventas.
4. Recibir una determinada ganancia.
5. Aumentar la cuota de mercado.

El núcleo de los objetivos de marketing debe ser las características específicas del producto o la necesidad del mismo. Si es posible, los objetivos deberían centrarse no en los grupos de consumidores, sino en sus necesidades. Después de todo, los compradores son un grupo voluble.

Etapa 5. Se desarrollan estrategias alternativas que tienen como objetivo lograr los objetivos de marketing. Estas estrategias se detallan en relación con los elementos de la mezcla de marketing.

Puede formular estrategias de precios como esta:

• fijar los precios de los productos según la posición en el mercado;
• llevar a cabo diferentes políticas de precios, dependiendo de los mercados;
• desarrollo de la política de precios, teniendo en cuenta política de precios sus competidores.

En el ámbito de la promoción de productos se pueden destacar estrategias que caracterizan la comunicación con los consumidores, medios y métodos de organización de las acciones de los empleados del departamento comercial en nuevos mercados.

La estrategia para acercar el producto a los consumidores incluye:

• canales utilizados para llevar el producto al consumidor;
• nivel de servicio al cliente postventa;
• actividades destinadas a lograr los costos de entrega;
• Ventas en pequeños lotes o al por mayor.

Una vez completadas estas etapas de la planificación de marketing, debe asegurarse una vez más de la capacidad de lograr sus objetivos y estrategias utilizando varios criterios de evaluación, incluido el volumen de ventas, la participación de mercado, los gastos de recursos, los márgenes de beneficio y otras estimaciones de los resultados planificados y la capacidad de lograrlos.

Etapa 6. El conjunto de estrategias, objetivos y actividades de marketing a alcanzar es un plan de marketing estratégico, que en la siguiente etapa de planificación debe traducirse en documentos de planificación de trabajo. Por tanto, es necesario realizar una programación operativa.

Etapa 7. En la etapa de planificación del calendario operativo o desarrollo de planes de acción detallados, es necesario concretar las estrategias de marketing en planes y programas detallados en el contexto de cada uno de los 4 elementos del complejo de marketing.

Estamos hablando de desarrollar planes de acción para cada división de la organización, orientados a lograr objetivos específicos en base a estrategias seleccionadas. Es necesario contener respuestas a las preguntas: qué, quién, dónde y cuándo, cómo y con qué recursos se deben implementar los programas y planes de marketing.

Como regla general, también se desarrollan instrucciones escritas para la elaboración de planes de acción, que van acompañadas de formularios y muestras para completar.

Etapa 8. Se desarrolla el presupuesto de marketing. Su compilación ayuda en definición correcta prioridades entre estrategias y objetivos de las actividades de marketing, en la toma de decisiones sobre la asignación de recursos, en el ejercicio de un control efectivo.

El presupuesto generalmente se desarrolla utilizando un enfoque de planificación basado en las ganancias.

En este caso, el presupuesto de marketing se desarrolla en la siguiente secuencia: se determinan estimaciones previstas de capacidad de mercado, participación de mercado, precio, ingresos por ventas, costos fijos y variables; Se calcula el beneficio bruto, cubriendo todos los costes, incluidos los de marketing, y garantizando el logro de un valor de beneficio objetivo determinado.

variables y costes fijos, así como el valor del beneficio objetivo. Así se determinan los costes de marketing. Están detallados por elementos individuales de la mezcla de marketing.

• Marketing y ventas: cómo establecer una interacción efectiva

Siempre hay problemas con los cálculos presupuestarios.

Roman Tkachev,

Responsable de proyectos de promoción de la marca MDV, grupo de empresas AYAK.

Los gastos de marketing no siempre se perciben como una inversión para atraer o retener clientes. Algunos ven el gasto en marketing como una declaración de moda en lugar de una inversión para mejorar los márgenes de beneficio. La razón es que el departamento de marketing a menudo no puede presentar una evaluación de sus actividades en forma de modelo matemático a la dirección para su revisión.

Determinar el tamaño del presupuesto de marketing es una cuestión de planificación estratégica en el trabajo de la empresa. En consecuencia, el presupuesto incluye no solo una evaluación de los costos de promoción y publicidad, sino también costos de investigación de mercado, desarrollo de atributos externos de marca, gestión de las relaciones con los consumidores, indicación de canales de venta, BTL y otras actividades relevantes.

Vale la pena considerar que la planificación de marketing tiene como objetivo determinar la posición de la organización en el momento actual, las áreas de actividad y los medios para lograr sus objetivos. El plan de marketing es central desde el punto de vista de realizar actividades para generar un determinado ingreso. Proporciona la base para todas las demás actividades de la organización.

No es necesario inventar una rueda para crear un plan de marketing.

Antón Uskov,

Director general de la agencia de relaciones públicas Media_Act, Moscú

Una empresa no tiene por qué reinventar la rueda para planificar su política de marketing. Si no sabes cómo crear un plan de marketing, lo mejor es buscar asesoramiento profesional.

La opción más efectiva y sencilla es ponerse en la piel de un potencial comprador o cliente, descartando sus hábitos y preferencias, y dejando de utilizar clichés y plantillas.

¿Cómo se monitorea la ejecución de un plan de marketing?

Para controlar el funcionamiento de la empresa en su conjunto, es necesario desarrollar un procedimiento de cálculo de gestión multinivel, con la formulación de una estrategia de desarrollo, respaldada por un conjunto de medidas tácticas. Es la solución de la última tarea en las actividades de marketing y servicios comerciales a las que se centra el plan de marketing.

El gerente asegura el control sobre los resultados de las actividades de sus unidades subordinadas:

• según criterios del plan de marketing;
• según indicadores de contabilidad de gestión;
• sobre el rendimiento de la unidad.

El análisis de la implementación del plan de marketing también implica una comparación del desarrollo real de la situación y los indicadores planificados o esperados para el período del informe. Si el estado actual se considera insatisfactorio, se deben realizar los cambios apropiados. A veces es necesario revisar los planes debido a la influencia de factores incontrolables.

El análisis del plan de marketing se puede realizar mediante 3 métodos:

1. Análisis de costos de marketing;
2. Análisis de implementación;
3. Auditoría de mercadeo.

Como parte del análisis de los costos de marketing, se evalúa la efectividad de varios factores de marketing. Es necesario conocer qué costos son efectivos y cuáles no, y realizar los ajustes necesarios. El análisis de los resultados de las actividades de ventas es estudio detallado resultados de ventas para evaluar la exactitud de una estrategia en particular.

La auditoría de marketing es sistemática, objetiva y evaluación crítica, una descripción general de los principales objetivos y políticas de las funciones de marketing de la organización en la implementación de esta política, con el logro de los objetivos. La auditoría de marketing consta de 6 etapas:

1. Se determina quién realizará la auditoría.
2. Se determina la frecuencia de la auditoría.
3. Se están desarrollando formularios para la auditoría.
4. Se realiza una auditoría directamente.
5. Presentar resultados a la dirección de la organización, toma de decisiones.

Un requisito previo en esta dirección es la dependencia del salario del desempeño de las funciones. La proporción de pagos reales, dependiendo de los resultados, debería ser bastante significativa (al menos un tercio de los ingresos totales del empleado).

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Información sobre autores y empresas.

Agencia de relaciones públicas Media_Act se especializa en la realización de campañas publicitarias y de relaciones públicas en las regiones. Tiene sucursales en casi todos ciudades importantes países. Entre los principales clientes se encuentran el holding inversor Finam, el fabricante japonés de neumáticos Yokohama, el distribuidor de materiales para tejados Diana-Trade y MTS. la agencia tiene compañías afiliadas dedicada a la prestación de servicios de publicidad, producción e impresión.

Roman Tkachev, director de proyectos para la promoción de la marca MDV, grupo de empresas AYAK Graduado de Altai. Universidad Estatal(especialista en relaciones internacionales, orientalista) y Universidad de Yanshan (RPC) (idioma chino, marketing internacional). Involucrado en el desarrollo e implementación de un sistema de planificación de suministros y un sistema de contabilidad y análisis. ofertas comerciales por la marca MDV.

Grupo de empresas "AYAK"- fundada en 1996. Distribuidor de fabricantes de equipos de aire acondicionado de fama mundial. Tiene alrededor de 50 oficinas de representación regionales y más de 2.000 empresas distribuidoras en la Federación de Rusia y los países de la CEI. Sitio web oficial: www.jac.ru