Kad esat atradis kompromisu vai pilnīgu abu pušu vienošanos par pētījuma mērķiem un apjomu, varat koncentrēties uz pētījuma veikšanas tehniku. Tajā pašā laikā tiek sastādīts oficiāls izpētes plāns un vadītājs tiek informēts par visiem veiktajiem pasākumiem. Īss oficiāls mārketinga pētījumu plāns aptuveni ietver:
1. Projekta nosaukums.
2. Mārketinga problēmas apraksts.
3. Projekta mērķis un apjoms.
4. Struktūra.
5. Informācijas avoti un metodoloģija.
6. Studiju laiks un prasības personālam.
7. Izdevumi pētījuma veikšanai. Mārketinga pētījumi bieži noved pie situācijas
kad secinājumiem ir pozitīva loma, un tādā gadījumā par situāciju var liecināt šāds papildu jautājumu un problēmu loks:
- nav pietiekami daudz informācijas, lai pieņemtu mārketinga lēmumu;
- pēc alternatīvu izvērtēšanas nav zināms, kurā pusē nostāties;
- organizācijā pastāv konfliktsituācija, piemēram, par ražošanas politiku, stratēģiju vai mērķiem;
- tiek uzsākts kaut kas jauns, piemēram, saistībā ar ražošanas politiku, stratēģiju vai mērķiem;
- tiek noteikti problēmas simptomi;
- tiek uzņemts kaut kas jauns, piemēram, mainās cenas, tiek atrasti jauni izplatīšanas kanāli, tiek izgudrots jauns iepakojums, tiek iekarots jauns tirgus segments.
Mārketinga pētījuma plānošanas blokshēmas vispārīgs skats ir parādīts attēlā. 3.3.
Līdz šim Krievijas tirgū lielākā daļa uzņēmumu vēršas pie mārketinga pētījumu speciālistu pakalpojumiem galvenokārt tirgus iespiešanās fāzē, tas ir, uzņēmuma izveides stadijā. Šajā gadījumā parasti tiek izvirzīti šādi mērķi:
- apzināt perspektīvu un ienesīgu pārdošanas tirgu;
- iegūt konkurentu cenu salīdzinošu analīzi. Iespējams, to var izskaidrot ar nepietiekamu piesātinājumu
Krievijas tirgus ar precēm, pateicoties kurām gandrīz jebkura prece šeit atrod savu pircēju.
Tomēr tas nevar turpināties ilgi. Pircēji kļūs vērīgāki, uzņēmumiem būs jākoncentrējas nevis uz bezsejīgo patērētāju masu, bet gan uz noteiktām iedzīvotāju grupām. Tas galvenokārt ietekmēs tās tirgus jomas, kurās uzņēmumi saskaras ar reālu konkurenci. Šādos apstākļos jebkurš uzņēmums agrāk vai vēlāk nonāk kādā no uzskaitītajām situācijām, kas, protams, neizsmeļ visu jautājumu loku. Tāpēc savlaicīgs lēmums veikt mārketinga pētījumu ļauj uzņēmumam izvairīties no nevajadzīgām izmaksām, patstāvīgi meklējot efektīvu stratēģiju.
Mārketinga pētījumu plāns nosaka pētījuma mērķu un uzdevumu sasniegšanai nepieciešamo darba gaitu. Plānā ir noteiktas informācijas vākšanas metodes, izlases raksturlielumi, konkrēti pētniecības instrumenti un grafiki.
Laba mārketinga izpētes plāna īpatnība ir katras tajā norādītās kustības maksimālais derīgums. Pirms konkrētu darbību aprakstīšanas mēs vienmēr uzdodam sev dažus jautājumus:
Kāda ir šī pētījuma galvenā problēma?
Kāds ir labākais veids, kā izmērīt pētāmās īpašības?
Kurš paraugs ļaus iegūt ticamākos datus?
Atkarībā no atbildēm uz šiem jautājumiem mēs izvēlamies atbilstošāko pētījuma veidu (pētnieciskais, aprakstošais, cēlonis-sekas), piemērotu mērogošanas metodi (salīdzinošo, nesalīdzinošo), kā arī sastādām paraugu, kas atspoguļo īpašības. iedzīvotāju.
Formulu precizitāte, katras izvēlētās metodes derīgums, stingras darba secības ievērošana - tie ir nepieciešamās prasības, ko Research SM speciālisti izvirzīja mārketinga pētījumu plānā.
Mārketinga pētījumi aptver liels skaits dažādas darbības, tostarp:
- * uzņēmējdarbības aktivitāšu tendenču izpēte;
- * pārdošanas stratēģijas iespēju izpēte;
- * kustību un pārdošanas rezultātu analīze;
- * konkurentu piedāvājumu izpēte;
- * pārdošanas un biznesa aktivitātes īstermiņa prognozēšana;
- * pārdošanas un biznesa aktivitātes ilgtermiņa prognozēšana;
- * jaunu produktu reakciju izpēte;
Pirms mārketinga pētījuma veikšanas tiek sastādīts plāns, kurā ir iekļautas sekojošas sadaļas atbilstoši pētījuma posmiem.
- 1. Mārketinga pētījuma problēmas formulējums: formulējums ietver potenciālo patērētāju (klientu), preču (objektu) apzināšanu dažādos valsts reģionos, pasūtījuma izsniegšanas izsoles perspektīvu noskaidrošanu, galveno konkurentu, parametru noteikšanu. par piedāvātajiem objektiem un izmantotajiem ražošanas procesiem, kā arī to cenu politiku.
- 2. Iekšējās sekundārās informācijas vākšana: tiek pētīti atskaites dokumenti, biznesa korespondence un datorizētās datu bāzes, ko nodrošina organizācija, kurai uzticēts veikt šo mārketinga pētījumu savās interesēs. Tiek izcelti pieprasījumi un priekšlikumi par objekta tēmu un ieinteresēto organizāciju loku. Pieejamā finanšu informācija tiek analizēta, pamatojoties uz darba rezultātiem objektos, kas ir līdzīgi aplūkojamajam, uz galveno posmu laiku un izmaksām, apakšuzņēmēju un līdzuzņēmēju piesaistes nosacījumiem un rezultātiem, kā arī uz materiālu cenām un sastāvdaļas. Tiek veiktas aptaujas un neformālas sarunas ar darbiniekiem, kuru rezultāti tiek organizēti un dokumentēti.
- 3. Ārējās sekundārās informācijas vākšana un analīze: ārējā informācija tiek vākta no tādiem avotiem kā komerciālas datu bāzes, dažādu valsts un komerciālo struktūru periodiski specializēti informatīvie izdevumi, reklāmu kolekcijas, katalogi un cenrāži, izstāžu un simpoziju materiāli utt. Precizitāte informācijas pārbaude tiek veikta, lai veidotos tiešie kontakti, izteikti komerciāli pieprasījumi un priekšlikumi, kuru laikā tiek ģenerēta informācija arī par cenu politikas iespējamajiem ierobežojumiem.
- 4. Primārās informācijas iegūšana: sākas lēmums par nepieciešamību ģenerēt datus, kas īpaši paredzēti konkrēta pētījuma uzdevumiem, kurus var veikt ar aptaujas vai novērošanas metodēm.
Standarta dizaina izpēte sastāv no 8 posmiem:
Pētījuma mērķu noteikšana.
Esošās informācijas apkopošana.
Metožu izvēle un pētījuma jautājumu, hipotēžu un izlases veidošana.
Pētījuma jautājumu un instrumenta izstrāde.
Instrumenta iepriekšēja pārbaude.
Pētījumu veikšana.
Analīzes metožu izvēle.
Pētījuma rezultātu un nepilnību apraksts.
Atbilstība visiem pētījuma posmiem ļauj palielināt rezultātu ticamību un samazināt kļūdas secinājumos un aprēķinos.
Gadījuma izpēte
Apskatīsim piemēru, kad uzņēmums plāno rīkot akciju Maskavā, lai stimulētu pārdošanu. Lai pareizi plānotu darbību, mums ir nepieciešama informācija. Lai vienkāršotu piemēru, mēs apsvērsim tikai galvenos aspektus.
Kam ir jābūt mērķētai paaugstināšanai?
Kur būtu jārīko akcija, tirdzniecības vietās vai citās vietās?
Kas visvairāk motivē pircējus?
Tātad, lai atbildētu uz šiem jautājumiem, mums vienkārši jāveic neliela izpēte. Izstrādāsim pētījuma struktūru:
Mērķu noteikšana:
1. Kam ir jābūt adresētai reklāmai:
Nosakām pircēja demogrāfisko profilu pēc vecuma, dzimuma un ģimenes ienākumiem;
Nosakām pircēju grupu īpatsvaru kopējā apjomā.
2. Ja akcija būtu jārīko, tirdzniecības vietā vai citās vietās:
Nosakām pircēju uzvedības īpatnības, proti, kur (veikalā vai pirms ierašanās veikalā) pircējs pieņem pirkuma lēmumu.
3. Kas visvairāk stimulē pircējus:
Nosakām pircēju orientāciju uz cenu, kvalitāti vai papildu vērtību.
Esošā informācija
Nav pieejama informācija par šo produktu.
Pētījuma metode, izlase un pētījuma jautājumi
Pētījuma metode ir aptauja ar 500 cilvēku izlasi Maskavā, izmantojot Convenient Sampling Technique (izlases metodi). Aptauja tiek veikta 10 prioritārajās tirdzniecības vietās ar iekšējo konsultantu palīdzību.
Pētījuma jautājumi:
RQ1: pastāv saistība starp demogrāfiskajiem mainīgajiem.
RQ2: mainoties demogrāfiskajiem mainīgajiem, mainās patērētāju pirkšanas lēmumu pieņemšanas process.
RQ3: mainoties demogrāfiskajiem mainīgajiem, mainās arī patērētāju orientācija.
Pētījuma jautājumu un instrumenta izstrāde
Pētījuma rīks ir anketa, kas identificē šādus parametrus: vecums, dzimums, ģimenes ienākumi, lēmuma pieņemšana par konkrētās preces iegādi pirms nonākšanas veikalā vai veikalā, pircēja orientācija uz cenu, kvalitāti vai papildu vērtību. Visi jautājumi tiek izstrādāti, pamatojoties uz nominālo skalu (Nominal Scale).
Instrumenta iepriekšēja pārbaude
Pēc anketas sastādīšanas tiek veikta priekšpārbaude ar 20 respondentu izlasi, lai identificētu instrumenta nepilnības. Lai to izdarītu, respondenti, kas ir daļa no mērķauditorijas, tiek lūgti aizpildīt anketu un, ja rodas jautājumi, ievadīt šos komentārus īpašos laukos. Pamatojoties uz šiem komentāriem, tiek sastādīts nākamais instruments, ņemot vērā visas iepriekšējās anketas nepilnības. Tas ir nepieciešams process, lai samazinātu kļūdas, respondentiem aizpildot anketu.
Pētījumu veikšana
Tiek izstrādātas aptaujas uzraudzības instrukcijas, plāni un metodes.
Analīzes metožu izvēle
Iegūtie dati tiek analizēti, izmantojot SPSS 10 datorprogrammu Šis pētījums nav visaptverošs, un rezultātu iegūšanai tiek izmantota krusteniskā cilne visiem pētījuma mainīgajiem un tiek veikta nozīmīguma pārbaude (Significance Testing).
Pētījuma rezultātu un ierobežojumu apraksts
Par pētījumu tiek sagatavots ziņojums, kurā aprakstīti iegūtie rezultāti, atbildes uz pētījuma jautājumiem un norādītas grūtības šī pētījuma veikšanā. Pētījuma ierobežojumu pārzināšana ļauj plānot efektīvākas studijas nākotnē.
Pēc pētījuma veikšanas mēs iegūstam aptuveni šādu attēlu:
Produkta mērķauditorija. Pieņemsim, ka pētījuma rezultātā nozīmīgākā daļa (70%) ir pircēju grupai vecumā no 21 līdz 30 gadiem ar 500 USD ikmēneša ienākumiem. Tie galvenokārt ir vīrieši (85%). Otra nozīmīgākā grupa ir vīrieši (60%) vecumā no 31-40 gadiem (25%) ar ienākumiem 1000 USD. mēnesī.
Pirkuma lēmuma pieņemšana. Pirmajā grupā 60% pircēju izlemj iegādāties preci veikalā, bet otrajā grupā - 90%. Mēs arī atklājām, ka, pieaugot ienākumiem, ievērojami palielinās to pircēju procentuālā daļa, kuri pieņem lēmumus par pirkumiem veikalā.
Klientu mērķauditorijas atlase. Pētījuma rezultāti liecina, ka pirmajā pircēju grupā 50% ir orientēti uz cenu, 20% uz kvalitāti un 30% uz preces papildu vērtību, bet otrajā grupā 60% ir orientēti uz kvalitāti, 35% papildu vērtība un tikai 5% - no cenas.
Šī pētījuma dati liecina, ka ir nepieciešams veikt akcijas preces tirdzniecības vietā. Visefektīvākā akcija ir tāda, kas vērsta uz pirmo pircēju grupu. Šajā piemērā visvairāk efektīva darbība būs tāds, kas mudina pircējus veikt turpmāku pirkumu, nodrošinot cenu atlaides. Turklāt pētījuma rezultāti būs pietiekami, lai sagatavotu kampaņas atdeves finanšu prognozi.
Aplūkotais piemērs ļauj pārbaudīt pētījuma veikšanas iespējamību un pašas analīzes salīdzinošo vienkāršību un pieejamību. Šādā gadījumā jebkurš uzņēmums šādu izpēti var veikt pats, neiesaistot trešo pušu ekspertus.
Izlemjot vairāk sarežģīti uzdevumi, piemēram, reklāmas efektivitātes prognozēšana un aprēķināšana, konkurētspējīgas stratēģijas izvēle, zīmola veidošana u.c., informācijas vākšanas process kļūst sarežģītāks. Šajā gadījumā ir nepieciešama speciālista palīdzība. Tomēr vienmēr ir vērts atcerēties, ka, lai ietaupītu naudu un laiku, ir skaidri jāsaprot pētījuma mērķi un jābūt pārliecinātiem, ka arī eksperti šos mērķus izprot.
Mārketinga izpētes dokumenta izklāsts
Šī darba tēmas aktualitāte ir saistīta ar to, ka tirgus attiecību attīstība un objektīva nepieciešamība integrēt Ukrainas ekonomiku pasaules ekonomikā prasa fundamentālas izmaiņas biznesa vienību darbības organizēšanas sistēmā. Jebkura uzņēmuma tirgus darbība nevar būt efektīva, ja tā nav skaidri līdzsvarota. mārketinga stratēģija kā galveno faktoru efektīvas pārvaldības nodrošināšanai. Svarīgs virziens šīs problēmas risināšanā ir skaidra un mērķtiecīga mārketinga izpēte.
Ieslēgts dots laiks daudziem ražošanas uzņēmumiem ir daudz problēmu ceļā uz attīstību un izdzīvošanu. Būtiskākā no šīm problēmām ir realizācijas nodrošināšana, saražoto preču konkurētspēja, jaunu tirgu un tirgus segmentu meklēšana, kuros uzņēmumam ir iespēja paplašināt pārdošanas apjomus un gūt lielu peļņu, kā arī vadības uzlabošana kopumā. Grūtības sasniegt šos mērķus iekšzemes ražošanas uzņēmums pieaug tāpēc, ka Ukrainas tirgū ienāk ārvalstu ražotāji, spēcīgas starptautiskas korporācijas, viņiem ir lieli finanšu resursi, daudzu gadu pieredze savu produktu, ražošanas tehnoloģiju un iekārtu izstrādē un uzlabošanā, un pats galvenais, viņiem ir pieredze mārketingā. darbības gadu desmitiem dažādos tirgos un dažādās valstīs, iedibinātas mārketinga metodes un kvalificēts mārketinga personāls, zināšanas par tirgus reakciju uz dažādām mārketinga metodēm. Otrs šķērslis, ar ko saskaras uzņēmums, risinot šo problēmu, ir galvenā problēma- tā ir Ukrainas iedzīvotāju zemā pirktspēja, kas izraisa ierobežotu kapacitāti vietējiem tirgiem un vairumam no tiem zema rentabilitāte; Šis šķērslis padara maksātspējīgu segmentu meklēšanu Krievijas tirgū ar mārketinga palīdzību un vadības lēmumu pieņemšanu, pamatojoties uz mārketinga informāciju, par mūsdienu uzņēmuma svarīgāko darbību.
Viens no potenciāli pievilcīgiem veidiem, kā paplašināt noieta tirgus un saražotās produkcijas klāstu, ir preču eksports gan uz attīstītajām, gan attīstības valstīm. Mārketinga nozīme šajā gadījumā palielinās daudzkārt, jo ārējie tirgi jau sen ir sadalīti un tiem ir sava specifika.
Vienīgais veids, kā pārvarēt šos šķēršļus, lai sasniegtu galveno Ukrainas uzņēmumu mērķi, ir paplašināt pārdošanas tirgus, uzlabot vadību, pakārtot visas uzņēmuma darbības mārketinga principiem un pieņemt visus vadības lēmumus, pamatojoties uz mārketinga informāciju un mārketinga pētījumiem.
Šīs tēmas attīstības pakāpe pētnieku pašmāju un ārvalstu literatūrā ir diezgan nozīmīga. Ārvalstu pētījumos - tā kā ārvalstu ekonomikas pamats ir tirgus un uzņēmuma veiksmīgas darbības galvenais garants ir patērētāju vajadzību apmierināšana, ko nodrošina tāda zinātne kā mārketings.
IN Krievu literatūra priekš pēdējos gados Ir parādījies diezgan plašs mārketinga pētījumu klāsts, taču lielākā daļa no tiem ir tulkoti no ārzemju literatūra un atspoguļo ārvalstu ekonomiku tirgus pieredzi. Ukrainas ekonomikai ir sava specifika, un mārketinga metodoloģijas attīstība uzņēmumiem prasa ievērojamu turpmāku izpēti.
Pārejas periods uz tirgus attiecībām, tas ir, tās kā apakšsistēmas iekļaušana tirgū, rada nepieciešamību izveidot mārketinga sistēmu attiecīgajās ražošanas un ekonomikas struktūrās. Sakarā ar to, mūsdienu koncepcija uzņēmuma vadība ir tāda, ka visas tā darbības (zinātniskās un tehniskās, ražošanas, pārdošanas, apkope utt.) ir balstīta uz zināšanām par patērētāju pieprasījumu un tā izmaiņām nākotnē. Citiem vārdiem sakot, mārketinga sistēma uzņemas produktu un pakalpojumu veidu ražošanu pilnas pārdošanas apjomā un tādējādi padara produktu (pakalpojumu) ražošanu funkcionāli atkarīgu no pieprasījuma. No tā izriet, ka, protams, tas atradīs pārdošanu, nevis mēģinās uzspiest pircējam produktus, kas iepriekš nav saskaņoti ar tirgu. Tāpēc uzņēmumos izveidotajam mārketinga pakalpojumam ir jābūt ideju laboratorijai, informācijas un ieteikumu avotam ne tikai tirgus, bet arī ražošanas, zinātniskās, tehniskās un uzņēmuma finanšu politikas jomā.
Mārketings, kā raksta F. Kotlers, ir gan biznesa filozofija, gan uz darbību vērsts process. Mārketings identificē un apmierina cilvēku un sociālās vajadzības. Mārketings kā aktīvs process veic vairākus uzdevumus, kas nepieciešami normālai tirgus ekonomikas funkcionēšanai. Mārketings ir vēsturiski specifiska parādība, kas radusies noteiktā tirgus attiecību attīstības stadijā. Turklāt tieši mārketings būtiski maina tradicionālo biznesa darbību, virzot to uz uzņēmumam izdevīgu klientu vajadzību apmierināšanu.
Mārketings balstās uz ražojošo un patērējošo tirgus vienību darbību un vajadzību koordināciju.
Jēdziens “mārketings” (no angļu valodas “market” — tirgus) ASV ekonomiskajā literatūrā parādījās 19. gadsimta sākumā. Termins “mārketings” tiek lietots ne tikai angļu valodā, bet arī daudzās citās valodās. Mārketinga aktivitāšu daudzveidība un mārketinga pētījumu pieejas atšķirības ir radījušas daudzas šī jēdziena definīcijas. Šobrīd pasaules literatūrā ir aptuveni 200 mārketinga definīciju. Viena no īsākajām mārketinga definīcijām ir cilvēku vajadzību apmierināšana uzņēmumam izdevīgā veidā. Taču aiz šīs īsās definīcijas slēpjas dažāda veida aktivitātes, prasmes, tehnoloģijas, kas dažādos mārketinga attīstības periodos kļuva par izšķirošām tā būtības atklāšanā.
“Mārketings,” saka amerikāņu ekonomists T. Levits, “ir kaut kas vairāk nekā tikai preču un pakalpojumu stumšana tirgū. Ar pārdošanas palīdzību viņi cenšas panākt, lai pircējs vēlas to, ko uzņēmums viņam var piedāvāt. Tas ir tiešās pārdošanas uzdevums.
Mārketinga aktivitātes ir daudzveidīgākas. Ar mārketinga palīdzību viņi piespiež uzņēmumu darīt to, ko pircējs vēlas. Tādējādi pārdošana iekš plašā nozīmē ir vienvirziena process - tā mērķis ir piedāvāt preci, kas, pēc uzņēmuma domām, pircējam būtu jāiegādājas. Mārketings ir divvirzienu process, kas sniedz uzņēmumam informāciju par pircēja vēlmēm, lai uzņēmums varētu attīstīties un piedāvāt viņam nepieciešamās preces un pakalpojumus. Vienlaikus uzņēmumam, protams, ir jāveic arī citas savas funkcijas: cenu noteikšana, iepakošana, apkalpošana, reklamēšana un preču piegāde.”
Vairāki pētnieki mārketingu uzskata par sociālu procesu. Mārketinga kā sociāla procesa būtību F. Kotlers izsaka šādā definīcijā: “Mārketings ir sociāls process, kura mērķis ir apmierināt indivīdu un grupu vajadzības un prasības, radot un piedāvājot vērtīgas preces un pakalpojumus un apmaiņu ar tiem. citi cilvēki."
Šīs pieejas piekritēju sākuma priekšnoteikums ir tāds, ka mijiedarbojas ne tikai pārdevējs un pircējs, bet arī lieli un mazi. sociālās grupas. Tāpēc mārketings ir sistēma, kas ļauj veidot komunikāciju ar vidi. Šīs pieejas piekritēji mārketingu uzskata par sociālu procesu, norādot, ka tā funkcijas ir nodrošināt augstu dzīves līmeni.
Arī mārketings ir tirgus, kas ir visu uzņēmuma aktīvās darbības aspektu organizēšanas un vadīšanas sistēma, kas balstās uz tādu preču ražošanas organizēšanas principu, kuras var izdevīgi pārdot tirgū, ietekmējot patērētāju. , rosinot viņā interesi par preci un rosinot vēlmi veikt pirkumu . Koncentrēšanās uz klientu ir mūsdienu mārketinga būtība. Mārketinga svarīgākie mērķi ir aktīva tirgus un cenu kontrole, aktīvas cenu politikas uzturēšana, patērētāju pieprasījuma apzināšana un ražošanas fokusēšana uz to, tādu produktu izstrāde, ražošana un pārdošana, pēc kuriem pircējs ir pieprasīts.
Mārketings kā vadības funkcija ir vērsta uz šādu vadības uzdevumu risināšanu:
Šīs vai citu produktu (preču, pakalpojumu) ražošanas iespējamības un nepieciešamības pamatojums, apzinot esošo vai potenciālo pieprasījumu;
Pētniecības un attīstības pasākumu organizēšana, lai radītu un sniegtu pakalpojumus, kas atbilst patērētāju vajadzībām;
Uzņēmuma ražošanas un finansiālās darbības koordinēšana un plānošana;
Produktu mārketinga un pārdošanas sistēmas un metožu organizēšana un pilnveidošana;
Visu uzņēmuma darbību regulēšana un virzīšana, ieskaitot pašreizējo ražošanas, transportēšanas, iepakošanas, pārdošanas, reklāmas, tehniskās un servisa uzturēšanas operatīvo vadību, lai paplašinātu un stimulētu produktu pārdošanu.
Mārketinga izmantošana radikāli maina vadības koncepciju uzņēmumos, kur pamatprincips nav vispārējā vadība ražošanu, bet uzņēmuma ražošanas un saimnieciskās darbības vadīšanu produktu (pakalpojumu) izstrādei, ražošanai un realizācijai atbilstoši tirgus pieprasījumam pēc tā kopumā.
Tā rezultātā, piemēram, uzņēmuma darbības mērķu un uzdevumu noteikšanas jomā noteicošais kļūst tā tirgus, nevis ražošanas iespējas, kad vispārējie uzņēmumi, kuru mērķis ir ražot jebkuru produktu, tiek piesaistīti konkrētām tirgus prasībām, lai. iekļaut procesā tā ieviešanu maksimālā peļņa. Šajos apstākļos strauji pieaug mārketinga dienesta loma, kura speciālistiem jābūt ražošanas cikla sākumā, nevis beigās.
Pirmkārt, uzņēmumam jāveido vismaz četri pakalpojumi: mārketings, kas nodrošina tirgus darbību; ražošanu, nodrošinot produktu ražošanu vai pakalpojumu sniegšanu atbilstoši mārketinga dienesta ieteikumiem; juridiskais, kas ir atbildīgs par tiesisko atbalstu attiecībām ar klientiem, piegādātājiem, darbuzņēmējiem un uzņēmuma personālu; galvenajā mītnē, nodrošinot normālu trīs galveno dienestu darbību un to mijiedarbību. Turklāt katram uzņēmumam ir jābūt savai struktūrai, ko nosaka preces (pakalpojuma) veids, ražošanas un pārdošanas darbības mērogs, tirgi, kuros uzņēmums darbojas utt.
Mārketinga praktiskā pielietošana uzņēmumos veicina vissvarīgākā sociāli ekonomiskā procesa īstenošanu, lai maksimāli apmierinātu patērētāju vajadzības un prasības. Viens no autoritatīvākajiem amerikāņu mārketinga speciālistiem D. Maketriks šo mūsdienu mārketinga iezīmi izteica šādi: “Mārketings ir process, kurā tiek pētītas un veidotas patērētāju vajadzības un vērtējumi, un tiek izmantoti visi uzņēmuma resursi un līdzekļi, lai tos apmierinātu. peļņas gūšanai un īpaša labuma gūšanai patērētājam."
Lai izveidotu reālas saiknes starp ražotāju un tirgu, vispirms ir jānodrošina, lai uzņēmuma, katras tā saimnieciskās vienības organizatoriskā un vadības struktūra būtu vērsta uz mārketingu, nevis uz pārdošanas darbībām, kas ietver uzņēmuma izveidi. mārketinga pakalpojumu un tā darba organizāciju.
Uzņēmuma mārketinga pakalpojums ir nodaļa, kas darbojas uz mārketinga principiem un metodēm. Mārketinga pakalpojuma galvenie uzdevumi ir visaptveroša tirgus izpēte, uzņēmuma situācijas, ražošanas, izejvielu un preču resursu analīze; tirgus izvēle; mārketinga stratēģijas un taktikas izstrāde un ieviešana; attīstību mārketinga programmas un to īstenošanas nodrošināšana; produktu kvalitātes vadības ieteikumu pamatojums; mārketinga kompleksa (produkta, cenu, pārdošanas politikas un pieprasījuma veidošanas un pārdošanas veicināšanas politikas) izstrāde un racionālas funkcionēšanas nodrošināšana.
Uzņēmuma mārketinga pakalpojuma veiksmīga darbība ietver sarežģītas ekonomiska, monetāra, finansiāla, plānošanas, tehniska, ražošanas, pārdošanas un pētniecības darbības, kas nosaka augstas prasības šī pakalpojuma personāla teorētiskās sagatavotības līmenim.
Izstrādātajā tirgus ekonomika Ir daudz veidu uzņēmumu, taču neviens no tiem nevar iztikt bez mārketinga pakalpojuma. Lai gan ekonomisti izceļ dažādus veidus, kā palielināt uzņēmuma efektivitāti, autors pievēršas tieši mārketinga servisam, tam, kā šīs nodaļas speciālisti palīdz uzņēmējam paaugstināt efektivitāti un līdz ar to arī uzņēmuma rentabilitāti.
Pirmkārt, mārketinga speciālisti ir iesaistīti pētnieciskais darbs: tirgus, patērētāju, produktu, konkurentu izpēte. Daži uzņēmumu direktori nenovērtē un pat ignorē mārketinga pētījumus, kas pēc tam tieši ietekmē uzņēmuma finansiālo labklājību. Lai gan pētniecība ir dārga, tās lomu nevar nenovērtēt, jo nākotnē tā nesīs tikai peļņu: uzņēmums, īpaši jauns, jutīsies pārliecinātāks jaunajā neapgūtā tirgus augsnē. Ar pētījumu palīdzību var izvēlēties optimālāko un ienesīgāko tirgu, patērētājus, reklāmas metodi utt., tādējādi mārketinga pētījumi paaugstina uzņēmuma rentabilitāti.
Uzņēmuma mārketinga politika ir loģisks pētījuma turpinājums. Mārketings pavada produktu visā radīšanas, cenu noteikšanas, pārdošanas stratēģijas un veicināšanas procesā.
Produktu mārketinga politika nosaka optimālos instrumentus jauna produkta ietekmēšanai, dzīves cikls produkts, prognozē novecošanos, kas veicina izmaksu ietaupījumu un palielina efektivitāti.
Cenu politika palīdz noteikt patiesā cena preces, identificēt cenu izmaiņas ietekmējošos faktorus, izstrādāt cenu maiņas stratēģiju. Šāda taktika neļauj uzņēmējam kļūdīties cenas noteikšanā, kā arī to uzpūst, kas abos gadījumos var novest pie bankrota.
Preču pārdošanas stratēģija ietekmē optimālā izplatīšanas kanāla noteikšanu, tā platumu un garumu, starpnieka un piegādātāja izvēli, pārdošanas metodes izvēli, iespēju izveidot savu tirdzniecības tīkls, kas vislabāk ietekmē izmaksu ietaupījumu, tirgus apstākļos, kad pat mazākā kļūda tiek sodīta no konkurenta puses.
Bez produktu veicināšanas taktikas (reklāma, gadatirgi, tiešais mārketings u.c.) neizdzīvotu neviens uzņēmums. Tagad, kad planētas iedzīvotāju skaits pieaug, pieaug gan pārdevēju, gan pircēju skaits, un ražotājiem un patērētājiem kļūst arvien grūtāk vienam otru atrast. Tieši šī uzdevuma atvieglošanai kalpo paaugstināšanas taktika.
Tādējādi, izpētot dažādus aspektus, ar kuriem uzņēmumam ir jāsaskaras, mārketings palīdz ietaupīt naudu par produktu izmēģinājumiem iepriekš neefektīvās jomās. Lai gan uzņēmums tērē noteiktas summas pētījumiem, tas pilnībā atmaksājas. Tas atklāj mārketinga lomu uzņēmumā.
Mūsdienu apstākļos jebkura mārketinga lēmuma pieņemšana ir iespējama, tikai pamatojoties uz informācijas vākšanu un analīzi.
Uzņēmums var pastāvīgi vākt kādu informāciju. Piemēram, jebkurā uzņēmumā ir iekšējā atskaišu sistēma, kas saņem informāciju no uzņēmuma iekšējiem avotiem: ražošanas nodaļa sagatavo pārskatus, aprakstot preces, to izgatavošanas un piegādes laiku; pārdošanas nodaļa sagatavo atskaites par pārdevēju darbu un patērētāju reakciju uz preci un citām mārketinga kompleksa sastāvdaļām; grāmatvedība sagatavo finanšu pārskatus un reģistrē pārdošanas apjomus, cenas, izmaksas un naudas plūsmas utt. Visa šī informācija tiek regulāri apkopota un vienmēr ir pieejama uzņēmuma vadītājam un vadītājiem, piekļuve tai parasti ir diezgan vienkārša.
Mūsdienu lielveikalos ar modernu datorsistēmu palīdzību vadītājs dažu sekunžu laikā var iegūt informāciju par jebkuras pārdotās preces pieejamību, cenu, iepakojuma formu, derīguma termiņu. Turklāt šie dati ir pieejami ne tikai uz šodienu, bet arī par jebkuru iepriekšējo periodu. Izmantojot šo informāciju, lielveikalu darbinieki var pasūtīt jaunus dažādu preču daudzumus, pirms tie beigušies.
Uzņēmumi var ievākt arī ārējo aktuālo informāciju (par notikumiem uzņēmuma ārējā vidē) no laikrakstiem, tirdzniecības žurnāliem, specializētajiem izdevumiem, sarunām ar patērētājiem, piegādātājiem un kolēģiem.
Dažreiz uzņēmumiem ir nepieciešams detalizēta informācija par konkrētu problēmu. Šādi dati var neparādīties ne iekšējā ziņošanas sistēmā, ne ārējā aktuālās informācijas sistēmā.
Piemēram, sulu ražotājs vēlas iegūt informāciju par to, kā patērētāji reaģēs uz tā jauno sulu (burkānu sulu), kuru tirdzniecībā plānots laist nākamgad.
Vai ražotne konditorejas izstrādājumi vēlas uzzināt, kurā no trim jaunajām TV reklāmām lielākā mērā ietekmēja pieprasījuma pieaugumu pēc šokolādes tāfelītēm.
Sieviešu apģērbu veikals varētu būt ieinteresēts uzzināt, vai vidusskolas meitenes ir informētas par veikala ikgadējiem Ziemassvētku īpašajiem piedāvājumiem.
Šādās situācijās regulāras informācijas vākšanas sistēmas nevar nodrošināt nepieciešamo informāciju, un uzņēmumu vadītāji lūdz mārketinga speciālistus veikt īpašus pētījumus.
Mārketinga pētījuma process nav vienkāršs un ietver vairākus posmus: pētījuma problēmas un mērķa definēšanu, pētījuma plāna izstrādi, informācijas vākšanu, informācijas analīzi un rezultātu prezentēšanu.
1. posms. Problēmas definēšana un pētījuma mērķis.
Šis vissvarīgākais posms bieži vien ir grūtākais visā pētniecības procesā. Ja uzņēmuma vadītājs mārketinga speciālistam vienkārši pasaka: “Ejiet un izpētiet tirgu”, viņš, visticamāk, vēlāk būs vīlies par rezultātiem. Galu galā tirgu var izpētīt, izmantojot simtiem dažādu parametru. Ja sagaidāms, ka mārketinga pētījumi būs noderīgi, tam ir jābūt tieši saistītam ar problēmu, ar kuru saskaras uzņēmums un kurai nepieciešams risinājums.
Diemžēl ļoti bieži vadītāji nevar precīzi noteikt problēmu; Viņi saprot, ka uzņēmuma darbībā kaut kas nav kārtībā, bet nezina, kas tieši.
Piemēram, liela veikala direktors kļūdaini nolemj, ka pārdošanas apjomu kritumu izraisa slikta reklāma, un pasūta reklāmas politikas izpēti. Ja pētījumi parādīs, ka reklāma cilvēkus ietekmē pareizi un nodod pareizo vēstījumu, režisors būs neizpratnē. Patiesā problēma ir tā, ka veikals ne vienmēr piegādā to, ko tas reklamē.
Rūpīga problēmas identificēšana šajā gadījumā būtu izvairījusies no nevajadzīgām izmaksām un tērēta laika, ko radīja reklāmas izpēte. Tas novestu pie patiesās problēmas – patērētāju reakcijas uz konkrētā veikala precēm, pakalpojumiem un cenām – izpēti.
Kad problēma ir precīzi definēta, ir nepieciešams formulēt pētījuma mērķi. Kopumā mārketinga pētījuma mērķim vajadzētu būt identificētās problēmas risināšanai. Tipiski mārketinga pētījumu mērķi var būt, piemēram: tirgus īpašību izpēte; tirgus potenciāla mērījumi; sliktas preču pārdošanas iemeslu noskaidrošana; konkurentu produktu izpēte; noteikt, cik zinoši patērētāji ir par produktu; patērētāju vajadzību noteikšana; preču izplatīšanas sistēmas analīze; reklāmas efektivitātes novērtējums u.c.
2. posms. Pētījuma plāna izstrāde.
Otrais solis mārketinga pētījuma procedūrā ir plāna izstrāde efektīvai informācijas vākšanai un analīzei un iegūto rezultātu prezentēšanai. Šajā posmā tiek noteikts nepieciešamās informācijas veids, avoti un iegūšanas metodes, pētniecības instrumenti, kā arī izlases metode.
Savāktās informācijas veids. Visu mārketinga informāciju var iedalīt sekundārajā un primārajā. Sekundārā informācija ir dati, ko kāds iepriekš ir savācis un organizējis citam, nevis konkrēta pētījuma mērķim, savukārt primārā informācija ir dati, kas savākti īpaši veiktā pētījuma vajadzībām.
Pētnieki parasti sāk ar sekundāro datu vākšanu; tos parasti var iegūt ātrāk un lētāk nekā primāros.
Bibliotēkas apmeklējums un darbs ar Ukrainas Valsts statistikas komitejas publicētajām statistikas kolekcijām var pilnībā apmierināt uzņēmuma vajadzību pēc dažiem datiem un bez maksas.
Sekundārie dati kalpo par pētījuma sākumpunktu. Jebkurš mārketinga pētījums jāsāk ar sekundārās informācijas vākšanu. Taču bieži vien izrādās, ka vajadzīgā informācija var vienkārši nebūt pieejama, vai arī esošie dati var būt novecojuši, neprecīzi, nepilnīgi vai neuzticami. Šajā gadījumā izpēte prasīs daudz vairāk naudas un laika, lai meklētu primāros datus.
Pētījuma metodes. Galvenās primārās informācijas iegūšanas metodes ir: novērošana, eksperiments, aptauja.
Viena no vienkāršākajām un lētākajām pētniecības metodēm ir novērošana. Tā sniedz informāciju par faktisko patērētāju uzvedību, kas iegūta personīgos novērojumos un novērojumos, izmantojot dažādas mehāniskas ierīces.
Piemēram, pētnieki no uzņēmuma, kas piedāvā tirgū putras tūlītēja gatavošana Bystrov veikalos uzrauga, vai patērētāji, pērkot, iepazīstas ar putras pagatavošanas instrukcijām. Šādas novērošanas mērķis ir noteikt, vai patērētāji pareizi saprot uz iepakojuma ievietotās instrukcijas. Pētnieks var ierakstīt novērojumu datus, vai arī to var izdarīt, izmantojot videokameru.
Novērošanu kā pētniecības metodi var izmantot, lai iegūtu informāciju, ko cilvēki nevēlas vai nespēj sniegt. Dažos gadījumos novērošana var būt vienīgais iespējamais veids, kā savākt nepieciešamo informāciju. Tomēr ir lietas, ko nevar noteikt ar novērojumiem: jūtas, attieksmes, motīvi vai uzvedība. Notikumi, kas notiek ilgā laika periodā vai, gluži pretēji, notiek reti, ir grūti novērojami. Tāpēc mārketinga speciālisti bieži izmanto novērošanu kombinācijā ar citām informācijas vākšanas metodēm.
Eksperiments ļauj identificēt potenciālo patērētāju vai citu cilvēku grupu reakciju uz noteikti faktori vai to izmaiņas. Eksperimenta mērķis ir noskaidrot, vai izmaiņas kādā no faktoriem (cēlonis) radīs izmaiņas pētāmā objekta uzvedībā (efekts).
Tātad, lai noteiktu, kurai no trim jaunajām reklāmām būs lielāka ietekme uz pieprasījuma palielināšanu pēc šokolādes tāfelītēm, to ražotājs var pārraidīt dažādas reklāmas dažādās pilsētās ar vienādu intensitāti vietējos televīzijas kanālos un pētīt, kā mainīsies pieprasījums dažādās pilsētās.
Un visbeidzot, visuniversālākā un biežāk izmantotā primārās informācijas iegūšanas metode ir aptauja. Aptauju galvenā priekšrocība ir to elastība. Tos var izmantot ļoti dažādās situācijās, lai iegūtu dažāda veida datus. Aptaujas ļauj iegūt informāciju ātrāk un lētāk nekā novērošanas un eksperimenta gadījumā.
Taču arī, veicot aptaujas, rodas problēmas. Dažreiz cilvēki nespēj atbildēt uz noteiktiem jautājumiem, jo viņi vai nu neatceras, kā viņi to izdarīja vai kāpēc, vai arī viņi nekad nav par to domājuši. Atsevišķos gadījumos respondenti, vēloties izskatīties gudrāki vai zinošāki, atbild uz jautājumiem, uz kuriem nezina precīzas atbildes, vai arī mēģina “palīdzēt” pētniekam, sniedzot atbildes, kuras, viņuprāt, viņš vēlētos dzirdēt. Visbeidzot, aizņemtiem cilvēkiem ne vienmēr ir laiks veikt aptaujas vai uzskatīt aptaujas par iejaukšanos viņu personīgajā dzīvē. Rūpīgi plānota aptauja var samazināt šīs problēmas līdz minimumam.
Galvenie veidi, kā sazināties ar cilvēkiem, veicot aptaujas, ir: individuālā intervija, grupas intervija, pasta aptauja, telefonintervija.
Individuālā intervija ir personisks kontakts ar intervējamo; Veicot to, pētnieks aptaujas rezultātus var papildināt ar personīgiem novērojumiem.
Grupas intervija ietver 6-10 cilvēku uzaicināšanu uz neformālu sarunu, kuras laikā pētnieks veic aptauju. Nepiespiestā atmosfēra un brīvā komunikācija starp grupas diskusijas dalībniekiem ļauj respondentiem paust savas patiesās domas un jūtas, kuras dažkārt ir grūti atklāt individuālas intervijas laikā.
Pasta aptauja ir diezgan vienkāršs un lēts veids, kā nodibināt kontaktu. Trūkums ir tas, ka respondentu atbildes līmenis ir ārkārtīgi zems.
Telefona intervija - labākais veidsātra informācijas vākšana. Šī metode ir lēta un ērta. Pētniekam ir iespēja precizēt jautājumus, kas respondentam ir neskaidri. Atbilžu līmenis parasti ir augstāks nekā aptaujas pa pastu.
Vēl viens attīstošs saziņas līdzeklis ar cilvēkiem ir internets. Jautājumu saraksts šajā gadījumā ir atrodams tīmekļa vietnēs. Sakarā ar to, ka lielākā daļa Ukrainas iedzīvotāju nelieto internetu, šī saziņas metode mūsu valstī vēl nav kļuvusi plaši izplatīta.
Pētniecības instrumenti. Pieņemot lēmumu par pētījuma metodēm, ir jāizvēlas piemēroti pētniecības instrumenti. Tirgotāji izmanto divus galvenos pētniecības rīku veidus: mehāniskās ierīces (reģistrācijas ierīces) un anketas.
Ierakstīšanas ierīces ietver balss ierakstītājus, foto un video kameras un daudzas citas. Pētot reklāmas ziņojumu ietekmi uz patērētājiem, tiek izmantoti galvanometri (tādus droši vien esat redzējuši amerikāņu filmās ar nosaukumu “melu detektori”), kas reaģē uz mazāko sviedru daudzumu, kas liecina par emocionālā stāvokļa izmaiņām. Lai noteiktu ienesīgāko reklāmas vietu drukātās publikācijas Viņi izmanto īpašu ierīci, kas reģistrē cilvēka acu kustības. Lai sastādītu reitingu televīzijas programmas izmantot elektroniskas ierīces, kas ieraksta TV skatītās programmas.
Bet visizplatītākais un tajā pašā laikā ļoti efektīvs pētniecības instruments ir anketa - jautājumu kopums patērētājam. Izstrādājot anketu, pētniekam tiek izvirzītas noteiktas prasības; viņam jāizlemj, kuri jautājumi ir jāuzdod un kādā secībā. Un, protams, katram jautājumam jābūt pārdomātam un noderīgam pētījuma mērķim.
Mārketinga pētnieki izšķir divu veidu jautājumus: slēgtus un atvērtus.
Slēgtie jautājumi jau satur visas iespējamās atbildes, un respondenti izvēlas vienu vai vairākas no tām. Atbildot uz atklāts jautājums, cilvēkam atbilde jāformulē patstāvīgi.
Paraugu ņemšana. Izlases veidošanai ir svarīga loma pētījuma izstrādes fāzē. Fakts ir tāds, ka, veicot pētījumu, ir ļoti grūti izpētīt visus cilvēkus, kuri interesējas par uzņēmumu. Šādos gadījumos tirgus izpētes speciālisti parasti izdara secinājumus par visu populāciju, izpētot nelielu tās daļu, ko sauc par izlasi. Šādiem cilvēkiem tiek uzdoti jautājumi un pēc tam saņemtās atbildes tiek uzskatītas par tipiskām visiem iedzīvotājiem.
Izvēloties paraugu, ir jāatbild uz diviem jautājumiem. Pirmais ir tas, cik cilvēku ir nepieciešams aptaujāt (izlases lielums). Otrais ir veids, kā būtu jāizvēlas izlases locekļi. Lai to izdarītu, varat izmantot nejaušās izlases metodi. Atlasīt var arī pēc noteikta kritērija: dzīvesvieta, vecums, dzimums utt. Atlases pamatā var būt pētnieka intuīcija, kuram šķiet, ka šie cilvēki būs labi informācijas avoti.
Piemēram, automašīnu pārdevējs vēlas uzzināt, cik apmierināti ir viņa klienti ar pagājušajā gadā iegādātajām automašīnām. Pircēju bija 1000, un viņu visu iztaujāšana izmaksā diezgan dārgi, tāpēc pārdevējs nolemj aptaujāt tikai 50 cilvēkus. Viņš var tos atlasīt pēc nejaušības principa vai atlasīt tikai tos 50 pagājušā gada klientus, kuri dzīvo vistuvāk viņa automašīnu tirdzniecības vietai.
3. posms. Informācijas vākšana
Datu vākšanas posms ir visdārgākais posms visā tirgus izpētes procesā. Pētniekam rūpīgi jāraugās, lai viss notiktu saskaņā ar pētījuma plānu, un savlaicīgi jārisina problēmas, kas rodas.
4. posms. Informācijas analīze un iegūto rezultātu prezentācija.
Pētnieka mērķis ir pēdējais posms mārketinga pētījumi - kompetenti analizējiet savākto informāciju un izstrādājiet ieteikumus efektīvu vadības lēmumu pieņemšanai. Analīzes rezultāti un ieteikumi tiek iepazīstināti ar uzņēmuma vadību.
IN mūsdienu attīstība ražošanas mārketings tiek uzskatīts par vadošo vadības funkciju, kas nosaka ne tikai tirgu, bet arī uzņēmuma ražošanas politiku. Uz mārketinga principiem balstītas integrētas vadības sistēmas mērķis ir nodrošināt uzņēmuma izvirzīto uzdevumu (zinātnisko, tehnisko, ražošanas, komerciālo un pārdošanas) risināšanu, ņemot vērā pieejamos resursus (materiālos, finanšu, cilvēku u.c.). Mārketingam kā vadības sistēmai un jo īpaši kā īpašai darbībai ir jānodrošina:
· uzticama, uzticama informācija par tirgu, vajadzību un pieprasījuma struktūru un dinamiku, patērētāju gaumēm un vēlmēm, tas ir, informācija par uzņēmuma darbības ārējiem apstākļiem · produkta, tirgum atbilstoša preču klāsta izveide; prasībām, labāk nekā konkurenta prece apmierina pieprasījumu, risina patērētāja problēmu · nepieciešamo ietekmi uz patērētāju, uz pieprasījumu, uz tirgu, nodrošinot maksimāli iespējamo kontroli pār pārdošanas apjomu. Mārketingam kā instrumentam, lai palielinātu biznesa lēmumu pamatotību dažādos ražošanas, zinātniskās, tehniskās, finanšu un pārdošanas politikas jautājumos, vajadzētu aizņemt vadošā vieta uzņēmuma vadības sistēmā. Mārketinga aktivitāšu vadīšanas pamats uzņēmumā ietver: mārketinga aktivitāšu plānošanu, uzņēmuma mārketinga pakalpojumu organizatorisko struktūru un mārketinga aktivitāšu kontroli. Pašreizējā ekonomiskā situācija liek uzņēmumiem sākt izmantot mārketinga informāciju, veidojot ražošanas plānus. Mārketinga plānošanas metodoloģijas konsekventa ieviešana izvirza nosacījumus pārejai uz mārketinga vadības principiem. Tādējādi mārketinga koncepcija sniedz jaunu pamatu iekšējai plānošanai un liek pārdomāt līdzšinējo praksi, kas iepriekš balstījās uz galvenokārt uzņēmuma attīstības iekšējo apstākļu ņemšanu vērā. Konkurētspējīgā, strauji mainīgā ārējā vidē ražotāji ir spiesti formulēt ražošanas plānu, pamatojoties uz tirgus apstākļiem.
Mārketinga izpēte ir viens no svarīgākajiem mārketinga aspektiem. Mārketinga pētījumi ir sistemātiska un objektīva informācijas identificēšana, vākšana, analīze, izplatīšana un izmantošana, lai uzlabotu efektivitāti un risinātu mārketinga problēmas. Sistemātiska mārketinga izpēte ļauj iegūt informāciju par kontrolējamiem un nekontrolējamiem vides faktoriem un interesēm dažādas grupas, kas palielina mārketinga speciālistu pieņemto lēmumu efektivitāti. Mārketinga pētījumi savieno uzņēmumu ar ārējo vidi, ļaujot uzņēmumam un īpaši mārketinga speciālistiem orientēties tirgū un izstrādāt efektīvas mārketinga programmas.
Mārketinga pētījumus var klasificēt atkarībā no pētījuma problēmas būtības, t.i., lai identificētu mārketinga problēmas un tās risinātu. Pētījumi mārketinga problēmu identificēšanai koncentrējas uz tirgus potenciālu, tēlu, tirgus daļu, pārdošanu, biznesa tendencēm, tirgus īpašībām. Pētījumi problēmas risināšanai ir vērsti uz produkta, cenas, veicināšanas, izplatīšanas, patērētāja izpēti.
1. Beļajevskis K.K. Mārketinga pētījumi: informācija, analīze, prognozes. - M:. Finanses un statistika, 2006. - 320 lpp.
2. Golubkovs E.P. Mārketinga pētījumi: teorija, metodoloģija un prakse. - M.: Izdevniecība "Finpress", 1998. - 416 lpp.
3. Kovalev A.I., Voylenko V.V. Mārketinga analīze. M., Ekonomikas un mārketinga centrs, 1996.
4. Kotlers F. Mārketinga pamati. 2. Eiropas izdevums. Per. no angļu valodas - M.: Izdevniecība"Viljamss", 2007 - 994. lpp.
5. Krilova G., Sokolovs M. Mārketings. Teorija un prakse. Mācību grāmata augstskolām. - M.: Izdevniecība "Vienotība-Dana", 2004. - 655. lpp.
6. Lambins Žans Žaks. Stratēģiskais mārketings. Sanktpēterburga, Zinātne, 1996.
7. Mārketings / Red. Kostjukhins D.I. - M.: Progress, 2004. - C 230.
8. Mārketings pēc piezīmēm: praktiskais kurss par Krievu piemēri: mācību grāmata/red. L.A. Dančenoks. – 3. izd. – M.: Tirgus DS, 2008. – 760 lpp.
9. Mārketinga pētījumi sociālajā sfērā: Mācību grāmata. – M.: INFRA-M, 2004. – 272 lpp.
10. Nozdreva R.B., Krilova G.D., Sokolova M.I. Mārketings: mācību grāmata. - M.: TK Welby, Prospekt Izdevniecība, 2005. - 232. lpp.
11. Mārketinga informācijas vākšana un analīze. Mārketinga pētījumu veikšana. [Elektroniskais resurss]. – pieejams http://klienty.biz/?p=12
12. Mārketinga socioloģija: Apmācība. – M.: Akadēmiskais projekts, 2005. 304 lpp.
Iesācējiem, kuri sper pirmos soļus šajā jomā, ir ārkārtīgi svarīgi iegūt mārketinga pētījumu piemēru. Tajā pašā laikā ir vērts saprast, ka mārketings mūsdienās ir nepieciešams visās uzņēmējdarbības jomās, neveicot padziļinātu izpēti, neviens sevi cienošs uzņēmējs neatvērs jaunu mazumtirdzniecības vietu vai sāks iesaistīties jaunā uzņēmējdarbības virzienā; aktivitāte. Tāpēc mārketinga speciālists mūsdienās ir viena no pieprasītākajām profesijām.
Kāpēc tiek veikti mārketinga pētījumi?
Mārketinga pētījumu piemērs palīdzēs skaidri saprast, kā veiksmīgi īstenot šādus projektus. Kopumā šis ir īpašs biznesa pētījums, kas palīdz noteikt patērētāju pašreizējās vēlmes un vēlmes un prognozēt viņu uzvedību saistībā ar konkrēto produktu. Pats mārketings ir viena no lietišķās socioloģijas jomām. Šī ir jauna zinātnes nozare, kas parādījās tikai 20. gadsimta sākumā.
Pirmkārt, šāda izpēte ir nepieciešama uzņēmumiem, kas vēlas ienākt tirgū ar savu preci vai pakalpojumu. Daži mūsdienu vadītāji to atstāj novārtā. Tā kā, neskatoties uz visu savu efektivitāti, šī metode ir diezgan dārga. Bet labāk ir maksāt sākumā, nevis laika gaitā ciest daudz lielākus zaudējumus, jo jūsu definētā produkta reklamēšanas stratēģija izrādās zaudējoša.
Mārketinga izpētes piemērs ļauj iegūt pilnīgu un, galvenais, reālu situāciju tirgū. Šī informācija ir īpaši svarīga uzņēmumiem, kas mēģina sākt pārdot jaunu produktu vai piedāvāt pakalpojumu, kas nevienam citam iepriekš nebija pieejams. Šis pētījums palīdzēs jums noteikt, vai jūsu biznesa plāns būs veiksmīgs.
Mārketinga pētījumi, izmantojot uzņēmuma piemēru, ļauj īpašniekiem skaidri definēt mērķus un uzdevumus, kas jāīsteno. Pētījums sniegs atbildi uz jautājumu, cik efektīva ir preces vai pakalpojuma reklamēšana, pretējā gadījumā jūs vienmēr varat veikt korekcijas un labot situāciju, ja tā attīstās nevēlamā virzienā.
Ja nezināmu iemeslu dēļ jūsu pārdošanas apjoms strauji samazinās, tad ir nepieciešams veikt tirgus izpēti. Izlasot rezultātus, jūs iegūsit piemēru, kā izkļūt no šīs situācijas. Jūs arī nevarat iztikt bez šīs metodes, ja esat iesācējs tirgū. Un arī tad, ja grasāties piedāvāt patērētājam jaunu, unikālu produktu.
Problēmas definīcija
Mārketinga izpēte sastāv no sešiem galvenajiem posmiem. Visiem socioloģiskajiem uzņēmumiem un dienestiem, kas nodarbojas ar līdzīgām darbībām, ir gatavi piemēri.
Pirmais posms ir risināmās problēmas noteikšana. Galu galā pareizā atbilde, ko galu galā saņemat, lielā mērā ir atkarīga no pareizā jautājuma.
Tātad, lai precīzi definētu problēmu, jums jāpievērš uzmanība sava pētījuma mērķim, pieejamajai pamatinformācijai un tam, kā to izmantosit.
Tālāk, lai definētu problēmu un uzdotos uzdevumus, ir nepieciešams to pārrunāt ar konkrētiem vadītājiem, no kuriem būs atkarīga lēmuma pieņemšana, pamatojoties uz pētījuma rezultātiem. Apspriediet šo jautājumu ar šīs jomas ekspertiem, veiciet viņu sniegto datu sekundāru analīzi. Varētu palīdzēt arī kvalitatīvi pētījumi no fokusa grupām, kas pārzina tēmu.
Tikai pēc problēmas galīgās formulēšanas mēs varam sākt izstrādāt detalizētu darba plānu.
Plāna izstrāde
Mārketinga pētījumu piemērs ietver detalizētu un soli pa solim plāns jūsu darbības visa darba laikā. Vispirms jums ir jāformulē teorētiskais ietvars Katram dalībniekam ir skaidri jāsaprot sava loma un kāds rezultāts no viņa konkrēti vēlas iegūt.
Jūs nevarat iztikt bez detalizētiem analītiskajiem modeļiem, precīziem meklēšanas jautājumiem un hipotēzēm, kā arī faktoriem, kas var būtiski ietekmēt gala rezultātus.
Produkta mārketinga izpētes piemērs šajā posmā ietver diskusiju turpmākās darbības ar uzņēmuma vadību, kas pasūtīja jūsu darbu, kā arī ar šīs jomas ekspertiem. Sīki jāizpēta situācija, jāanalizē sekundārie dati un jāsagatavojas kvalitatīvam pētījumam.
Sāksim darbu
Lai sāktu produktīvu darbu, jums ir jāizveido plāns, saskaņā ar kuru tiks veikts mārketinga pētījums. Gatavie piemēri palīdzēs vadīties iesācējiem mārketinga speciālistiem un noderēs arī pieredzējušiem darbiniekiem, jo palīdzēs ietaupīt laiku. Ar viņu palīdzību jūs detalizēti aprakstīsit visu darba gaitu, kas būs nepieciešams, lai iegūtu informāciju par pētāmo jautājumu.
Šis plāns ļaus izstrādāt soli pa solim visu izvirzīto hipotēžu pārbaudi, atlasīt optimālas atbildes uz kontroles jautājumiem, kas būs jāuzdod aptaujas procesā, kā arī izlemt, kādi dati būs nepieciešami, lai rastu pareizos risinājumus. uzdotajiem jautājumiem.
Tāpat plānā, saskaņā ar kuru tiks veikta mārketinga tirgus izpēte (šajā rakstā ir piemērs), jāiekļauj pētnieciskā izpēte, mainīgo lielumu definīcija un atbilstošās skalas, uz kurām tiks veikti mērījumi.
Plānā jānorāda arī veidi, kā jūs ievāksiet informāciju no respondentiem. Tā varētu būt aptauja vai eksperiments. Jau šajā posmā ir jāsāk sastādīt jautājumi, kas tiks iekļauti anketā, vai informācija par gaidāmo eksperimentu.
Apkopojot visu iepriekš minēto, mārketinga pētījumi, izmantojot uzņēmuma piemēru, sastāv no šādām fāzēm - sekundārās informācijas analīze, pēc tam pats pētījums, kvantitatīvo datu vākšana (tas ietver aptaujas, eksperimentus un trešo personu novērojumus). Pēc tam seko to rūpīga apstrāde, mērogošanas metožu noteikšana un anketas sagatavošana pēc jautājuma. Ir svarīgi noteikt, kāds būs reprezentatīvais paraugs. Galu galā ir jāveic datu analīze.
Darbs laukā
Datu vākšana ir viena no būtiskas sastāvdaļas lai mārketinga pētījums tiktu veikts veiksmīgi. Izmantojot šajā rakstā sniegto piemēru, jūs varat redzēt, ka tajā nav nekā pārāk sarežģīta.
Darbus uz lauka veic speciāli apmācīti cilvēki. Viņu uzdevumos ietilpst personīga intervija ar intervējamo. Lai to izdarītu, sociologi iet no durvīm līdz durvīm, zvana potenciālajiem respondentiem pa tālruni un meklē specializētās vietās (piemēram, ja tas ir grāmatu tirgus pētījums, tad grāmatnīcās un lietotu grāmatu veikalos). Izplatīts ir arī datorizētās intervēšanas variants, kad aptaujas dalībniekiem tiek lūgts aizpildīt testu viņus interesējošā tīmekļa vietnē. Šādas pārbaudes tiek nosūtītas arī pa e-pastu.
Lai izvairītos no kļūdām un neprecizitātēm gala rezultātos, ir svarīgi veikt rūpīgu darbinieku apmācību un sagatavošanu, kuri tiks iesaistīti vissvarīgākajā daļā - informācijas vākšanā. Viņu galvenais instruments ir mārketinga pētījuma anketa. Katram darbiniekam ir jābūt anketas paraugam.
Saņemtās informācijas analīze
Visi veiksmīgi uzņēmēji izmantot mārketinga pētījumus. Piemēri uzņēmumiem, kas maksā liela uzmanība socioloģija uzņēmējdarbībā ir neskaitāma. Ja redzat tirgū veiksmīgu spēlētāju, varat būt drošs, ka viņš pasūta vairāk nekā vienu pētījumu gadā. It īpaši, ja viņš vēlas attīstīties.
Tātad, pēc tam, kad visa informācija ir savākta no anketām vai novērojumiem, jums ir jāpāriet uz to rediģēšanu. Un arī kodēšana, atkodēšana un, protams, lauka strādnieku pārbaude. Lai to izdarītu, telefona aptauju visbiežāk veic 5-10% aptaujāto, kuri piedalījās aptaujā vai eksperimentā. Katra anketa tiek pārbaudīta, rediģēta un vajadzības gadījumā labota. Nav izņēmumu.
Testa rezultāti tiek apkopoti un ievadīti datorā. Lai veiktu efektīvu analīzi un iegūtu precīzus datus, tiek izmantota statistiskās analīzes metode. Tas ir īpaši efektīvi, ja mērījumam ir tikai viens indikators vai tie ir vairāki, taču šajā gadījumā katrs no mainīgajiem tiek analizēts atsevišķi.
Pretējā gadījumā ir nepieciešamas daudzfaktoru datu analīzes metodes.
Ziņojums un noslēguma prezentācija
Lai apkopotu visu informāciju kopā, ir nepieciešama tirgus izpētes programma. Šāda produkta piemērs palīdzēs ātri un efektīvi paveikt darbu.
Galu galā klientam tiek sagatavots ziņojums. Parasti rakstiskā un elektroniskā formā. Gala ziņojumā ir norādītas atbildes uz pētījuma sākumā uzdotajiem jautājumiem, aprakstīts darba plāns un metodes, ar kurām tika vākti dati. Rezultāti tiek apkopoti un izdarīti vērtīgi secinājumi, kam vajadzētu palīdzēt uzņēmējiem īstenot savus projektus.
Izdarītie secinājumi jāiesniedz viegli saprotamā formā, ieteicams izmantot tabulas un grafikus. Tas viss veicina materiāla asimilāciju.
Mārketinga pētījuma piemērs
Skaidrības labad apskatīsim konkrētus mārketinga pētījumus. Kursa darbs par piemēru par iespējamību atvērt oriģinālo dāvanu veikalu pilsētā. Pirmkārt, formulēsim mērķus un uzdevumus.
Balstoties uz pētījuma rezultātiem, mums ir jāinformē klients par viņa potenciālo pircēju vēlmēm, kā arī jārada bāze, uz kuras pamata būs iespējams pieņemt konkrētus vadības lēmumus, tādējādi samazinot nenoteiktības un kļūdu līmeni. projekta īstenošanas stadijā.
Tādā gadījumā mārketinga pētījumu plānā ir nepieciešams iekļaut šādus uzdevumus. Piemērs: Metožu noteikšana pētījuma veikšanai, datu vākšana šajā jomā, ko veic visi iespējamie veidi(personiskā intervēšana, telefonaptauja, interneta aptauja), patērētāju motivāciju analīze pēc tipoloģijām, saņemtās informācijas vispārināšana, tās izklāsts teksta, tabulu un grafiku veidā.
Tagad mēs nosakām mūsu pētījuma hipotēzi. IN mūsdienu pasaule liels skaits dažādu brīvdienu. Pie katra ierasts nākt ar dāvanu. Bieži vien viesi tā vietā vienkārši iedod naudu, taču arvien biežāk to uzskata par vulgaritātes un sliktas gaumes pazīmi. Iedrošina tikai kāzās. Ja dodaties uz dzimšanas dienas ballīti, Jaunais gads, vārda diena, kristības, Valentīna diena, Starptautiskā sieviešu diena vai kāds no vairākiem desmitiem profesionālajiem svētkiem, tad nepieciešama oriģināla dāvana. Tāpēc varam pieņemt, ka tendence atrast ģimenei un draugiem noderīgas un oriģinālas lietas tikai turpināsies.
Taču, lai preces izpārdotu ātri un efektīvi, ir jāsaprot, kurām cilvēku kategorijām visbiežāk ir grūtības izvēlēties dāvanas svētkos. Un kādus svētkus cilvēki visbiežāk apmeklē ar oriģināliem pārsteigumiem? Tam būs nepieciešama tirgus izpēte. Pakalpojumi, kādu piemēru potenciālie pircēji vēlētos redzēt šādā veikalā (galu galā var pārdot ne tikai konkrētas lietas, bet arī sērfošanu, pirts apmeklējumu utt.).
Pētījuma rezultātā mūsu rīcībā būs konkrēti zinātniski dati, kas palīdzēs sastādīt pareizu un efektīvu biznesa plānu.
Darba plāns
Mūsu pētījuma galvenā problēma ir tā, ka klients, kurš vēlas pilsētā atvērt oriģinālu dāvanu veikalu, nezina, uz kurām sociālajām grupām un attiecīgi preču kategorijām mērķēt.
Tagad jums ir jāizlemj par mērķauditoriju, kas piedalīsies aptaujās un nāks uz fokusa grupām. Iekļausim pēc iespējas plašāku respondentu grupu, aprobežojoties tikai ar zemāko vecuma ierobežojumu (16 gadi), jo šajā vecumā parasti parādās bezmaksas kabatas nauda, ko var tērēt dāvanām. Galu galā veikals plāno specializēties pārsteigumos.
Respondentu skaits būs ap 100 cilvēku. Turklāt pusei no viņiem jābūt vīriešiem, otrajai - sievietēm.
Aptauju veiksim, izmantojot lauka izpētes metodi. Šis ir visefektīvākais un vienkāršākais veids, kā iegūt to, ko vēlaties stingri ierobežotā laika posmā un ar vismazākajiem finansiālajiem zaudējumiem. Aptaujas laikā visi dalībnieki saņems anketu, kas sastāv no 15 jautājumiem. Varēsiet izvēlēties tikai vienu atbildes variantu. Tas ļaus iegūt visprecīzāko un specifiskāko informāciju par pētāmo problēmu.
Tagad mums ir jālemj par finansiālajām un laika izmaksām, kas mums prasīs šī plāna īstenošanai. Tas nepieciešams, lai orientētu pasūtītāju uz studiju pabeigšanas laiku un plānotu savu darbu un datumus, kuros var uzņemties nākamos projektus.
Tātad, jums būs nepieciešami papīra loksnes, pildspalvas un printera tinte. Protams, tiek pieņemts, ka jums jau ir visa nepieciešamā biroja tehnika (dators, printeris utt.) un jūs to izmantojat ilgtermiņā.
Tagad pieņemsim lēmumu par laiku. Pamatdokumentācijas izstrāde prasīs aptuveni 3 stundas, bet lauka pētījumu veikšanai – vismaz 20 stundas. Datu analīzei būs nepieciešamas 2 stundas. Saņemtās informācijas gala prezentācija grafiku, tabulu un tekstu veidā aizņems 4 stundas. Tādējādi, lai pabeigtu šo projektu, jums būs nepieciešamas 29 darba stundas jeb 4 darba dienas.
Pētījuma galvenie parametri
Augstākā līmenī izglītības iestādēm Mārketinga pētījumi ir viens no pieprasītākajiem darbiem. Kursa darbs, kura piemēru var apkopot, pamatojoties uz iepriekš aprakstīto pētījumu, palīdzēs ikvienam studentam vai mārketinga speciālistam saprast, kā veikt pirmo socioloģisko aptauju savā dzīvē.
Tātad, kādus parametrus mēs nosakām anketā? Vispirms noskaidrojam intervējamo dzimumu un vecumu. Mūsu aptaujāto vidū 55% bija sievietes un 45% vīrieši. Pēc vecuma populārākā kategorija ir no 18 līdz 30 gadiem. Tas nozīmē, ka varam sagaidīt, ka nospiedošais apmeklētāju skaits būs jauni un sabiedriski cilvēki, kuri aktīvi veido jaunas paziņas kaut vai nepārvaramu apstākļu dēļ – iestājoties augstskolā, saņemot jauns darbs, dzīvesvietas maiņa. Tāpēc viņiem vajadzētu būt ieinteresētiem oriģinālas dāvanas- viņiem vajag sevi pierādīt, iegūt draugus un paziņas, iespējams romantiskas attiecības. Šī veikala sortimentam vajadzētu palīdzēt atrisināt tieši šīs problēmas.
Tagad uzzinām par aptaujāto ģimenes stāvokli. Kopumā šie dati galīgos rezultātus īpaši neietekmēs, jo potenciālie pircēji mūsu veikalam ir atrodami jebkurā no šīm kategorijām.
Vientuļi vīrieši un sievietes meklē jaunas attiecības un nestandarta dāvana ir viens no labākajiem veidiem, kā pārsteigt un pārsteigt partneri, lai atstātu par sevi vispozitīvāko iespaidu.
Precētiem pāriem ir papildu iemesli dāvināt. Šis ir kāzu datums, iepazīšanās, pirmais skūpsts, mīlestības apliecinājums. Visi šie mazie, bet svarīgie notikumi nenozīmē nekādas globālas dāvanas, bet gan mazus patīkamus un negaidītus pārsteigumus, uz kuriem šī biznesa īpašniekiem der derēt.
Un visbeidzot, mūsu uzmanības lokā nonāk arī laulātie pāri ar bērniem. Galu galā jūs vēlaties iepriecināt bērnu ar dāvanu, dažreiz bez iemesla. Atkal šī nebūs lieta, par ko dēls vai meita sapņo visu gadu (šajā gadījumā būs dzimšanas diena vai Jaunais gads), bet gan maza, bet patīkama un negaidīta dāvana.
Mūsu pētījumā svarīgi ir arī noskaidrot respondentu nodarbošanos, vidējo mēneša izpeļņu un summu, ko viņi ir gatavi regulāri tērēt dāvanām. Un arī kādus svētkus viņu vidū pieņemts svinēt, uz kuriem parasti nāk ar dāvanām.
Tas viss palīdzēs iegūt pilnīgu priekšstatu, kas ļaus izvēlēties pareizo veikala attīstības stratēģiju.
“Rīki” šajā gadījumā var būt gan cilvēki, kas ir iesaistīti pētījuma veikšanā, gan reāli instrumenti - anketas, videonovērošanas kameras, speciālās programmas utt.
Paraugs
Viņai savukārt jāatbild uz trim galvenajiem jautājumiem: kurš (vai kas?) kā? un kāpēc? Piemēram, ja mēs runājam par aptaujas veikšanu, tad, pamatojoties uz zinātnisku pieeju, ir jānosaka, kas ir jāintervē, kādiem jābūt respondentiem (jābūt skaidram raksturlielumu kopumam) un, visbeidzot, kāpēc mēs tos vispār lietojam. Ja uz visiem šiem jautājumiem tiks sniegta saprotama un argumentēta atbilde, tad kopumā izlase būs pareiza. Protams, papildus tam ir jāizlemj, cik cilvēku piedalīsies aptaujā, kāpēc tieši šis skaitlis un, visbeidzot, jāizlemj par skaidru kritēriju kopumu, pēc kuriem kopumā tiks atlasīti respondenti. Un visbeidzot ir jāsaprot, kā strādāt ar cilvēkiem – izmantojot personisku komunikāciju, anketas, telefona aptaujas vai citas metodes.
Pasākuma budžets un laiks
Stingri sakot, tieši šis posms noteiks visu iepriekšējo tiesības uz dzīvību
Daži pētnieki iedala šo posmu vairākās apakšnodaļās:
- Datu analīze
- Ziņojuma un secinājumu sagatavošana
- Lēmumu pieņemšana
Tomēr kopumā tie visi ir plāna īstenošana. Bet aplūkosim katru no tiem sīkāk:
- Uz informācijas vākšanas stadiju ir piemēroti pat tad, ja visi iepriekšējie punkti ir skaidri definēti un ir noteikti zināms, kāda veida informācija parasti ir nepieciešama. Šis punkts ir ārkārtīgi svarīgs, jo informācijai jābūt pēc iespējas pilnīgākai, apkopotai, pamatojoties uz visām zinātniskajām prasībām un algoritmiem, un, protams, tai jābūt uzticamai.
- Datu analīzes posms kopumā to arī nevar saukt par sekundāru, jo tas, cik kompetenti speciālisti pieiet informācijas sistematizēšanai, kā viņi ar to strādā, kādas metodes izmanto, ir atkarīgs no pētījuma rezultāta. Pat vislabāko informāciju var analizēt nepareizi. Ir jābūt sistemātiskai, zinātniski pamatotai pieejai.
- Ziņojuma un secinājumu sagatavošana. Lieki piebilst, ka šeit ir jāsniedz pilns pārskats par to, kā notika pētījums. Galvenokārt šajā posmā būtu jāatbild uz visiem jautājumiem, kas tika uzdoti pašā pētījuma sākumā, un turklāt detalizēti jāapraksta katrs pētījuma posms un secinājumi, ko no tā var izdarīt.
- Lēmuma posms- tas, kā likums, ir ieteikumu, secinājumu un priekšlikumu kopums, rīcības ceļvedis, tie ir secinājumi, kas izriet no pētījuma, problēmas atslēga, kas tika izvirzīta sākumā.