SOSTAC бол маркетинг, бизнес төлөвлөлтөд өргөн хэрэглэгддэг хэрэгсэл юм. Энэ бол цаг хугацааны шалгуурыг давсан маркетингийн хамгийн алдартай загваруудын нэг юм.
Энэ нийтлэлээс та SOSTAC загварыг ашиглан компанийг сурталчлах маркетингийн төлөвлөгөөг хэрхэн боловсруулах талаар сурах болно.
1990-ээд онд зохиолч, илтгэгч ПР Смитийн бүтээсэн SOSTAC® тогтолцоо нь эрх баригчдын дунд сайн нэр хүндтэй болсон. Үүнийг дэлхийн өнцөг булан бүрт гарааны бизнес эрхлэгчид эсвэл олон улсын байгууллагууд зэрэг янз бүрийн хэмжээний бизнесийн төлөөлөгчид үндэс болгон ашигладаг.
SOSTAC маркетингийн төлөвлөгөө нь зургаан үндсэн чиглэлийг тусгасан болно.
Үе шат 1. Одоогийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх
Маркетингийн төлөвлөлтийн эхний үе шат нь одоогийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх явдал юм. Энэ бол таны төслийн тойм юм - та хэн бэ, юу хийдэг, таны онлайн борлуулалт хэрхэн явагддаг. Таны бизнест нөлөөлж буй гадаад, дотоод хүчин зүйлсийг мөн харгалзан үздэг.
Энэ хэсэгт та зурах болно том зурагтаны төсөл. Үүнийг хийхийн тулд дараах асуултуудыг анхаарч үзээрэй.
- Өнөөдөр таны үйлчлүүлэгчид хэн бэ (зорилтот үзэгчдийнхээ хөрөг болон тэдний аватарыг зур).
- : Бүхэл бүтэн байгууллагад ямар давуу тал, сул тал, боломж эсвэл аюул заналхийлж байна вэ?
- Өрсөлдөгчийн дүн шинжилгээ хийх. Таны өрсөлдөгчид хэн бэ? Тэд хэрхэн өрсөлдөөнийг (үнэ, бүтээгдэхүүн, харилцагчийн үйлчилгээ, нэр хүнд) бий болгодог вэ? Таны гол ялгаа нь юу вэ?
- Таны ашигладаг бүх үйлчлүүлэгч татах сувгуудын жагсаалтыг гаргаж, тус бүр нь танай байгууллагад хэр амжилттай байгааг бич. Юу нь сайн, юу нь болохгүй байна вэ?
Доор бид зорилтот үзэгчдийн шинжилгээний жишээг нарийвчлан авч үзэх болно.
Зорилтот үзэгчид
Энэ хэсэгт таны зорилтот үзэгчид хэн болохыг шинжлэх хэрэгтэй. Энэ нь таны одоо байгаа үйлчлүүлэгчдийг тодорхой төлөөлж, яг хэнийг онилж байгаагаа ойлгоход чухал юм. Хэрэв та өрсөлдөөнт орчинд ажилладаг бол, хэрэв танд байгаа бол таны өвөрмөц санал () юу болохыг бодож үзээрэй?
Хэрэглэгчийн хувийн тохиргоо нь одоо байгаа үйлчлүүлэгчдээ харж, тэдний худалдан авалт хийх сэдлийг ойлгоход тусална. Бүтээл нь шинэ үйлчлүүлэгчдэд тулгарч буй саад бэрхшээлийг даван туулахад туслах болно. Цуврал аватар үүсгэхийн тулд одоо байгаа CRM системийн өгөгдөл болон захиалгын түүхийг нэгтгэж, дүн шинжилгээ хийж, үүний үндсэн дээр одоо байгаа үйлчлүүлэгчдийнхээ профайл зургийг бүтээгээрэй.
Онлайн арилжааны хувьд таны CRM системийн өгөгдлөөс авч үзэхийг хүссэн мэдээлэлд дараахь зүйлс орно.
- Эрэгтэй/эм хүйс - хэдэн хувь вэ?
- Насны үзүүлэлт - дундаж нас хэд вэ, насны ангиллыг хөгжүүлэх боломж бий юу?
- Байршил/хаяг өгөгдөл - Танай бүс нутагт болон гадна амьдардаг үйлчлүүлэгчдийн хувь.
- Худалдан авалтын түүх. Жишээлбэл, худалдан авалтын түүх, дундаж захиалга, брэндийг илүүд үздэг чиг хандлага, хэмжээг нь эрэмбэлсэн бүтээгдэхүүний талаар илүү тодорхой дүр зургийг бүтээ.
- Худалдан авалтын төлбөрийн арга (жишээлбэл, кредит эсвэл дебит картыг хүлээн авсны дараа).
- Худалдан авалт хийх зам. Та хайлтын систем, имэйл мэдээллийн товхимол, түншлэлийн сайт эсвэл контекст сурталчилгаагаар дамжуулан худалдан авалт хийсэн үү?
- Давтамж. Худалдан авалт хэр олон удаа хийгддэг вэ?
Эдгээр өгөгдөл дээр үндэслэн бид хоёр дахь шат руу шилждэг. Бид энэ өгөгдлийг танай байгууллагад хамааралтай илүү хувийн мэдээлэл болгон хувиргах хэрэгтэй.
Хэрэглэгчийн аватар үүсгэх
Жишээлбэл, бид зорилтот үзэгчдийн талаархи мэдээллийг цуглуулсан бөгөөд одоо хуурамч онлайн подволк дэлгүүрийн хоёр аватарыг авч үзье.
Аватар А - Сергей:
Сергей мэргэжлийн хүн, 28 настай, Москвад байр түрээсэлдэг, өндөр орлоготой бакалавр юм. Тэр хөлбөмбөгт маш их дуртай. Тэрээр хөлбөмбөгийн клубээ дэмжиж байгаагаа харуулах дуртай бөгөөд жил бүр онлайн дэлгүүрээс шинэ фэнүүдийн цамц худалдаж авдаг.
Сергейд онлайнаар захиалга өгч, ашиглан харилцах нь илүү тохиромжтой Нийгмийн сүлжээ, тэрээр хөлбөмбөгийн дэлхийн хамгийн сүүлийн үеийн мэдээ, хөлбөмбөгийн бүтээгдэхүүний нээлтийг дагаж мөрддөг. Дэлхийн аварга шалгаруулах тэмцээн нь олон улсын хөгжөөн дэмжигчдийн цамцны цуглуулгыг танилцуулах боломжийг олгодог тул энэ нь X компанид Сергейтэй холбоо барьж, түүнд дуртай клубын цамцнаасаа гадна олон улсын хөгжөөн дэмжигчийн цамцыг санал болгох боломжийг олгодог.
А аватарыг онлайн дэлгүүртэй харьцах хувилбар:
Сергей уншсан сүүлийн мэдээӨөрийн дуртай хөлбөмбөгийн блог дээр дэлхийн аварга шалгаруулах тэмцээний талаар. Блог нь онцгой урамшууллыг санал болгож байгааг тэр анзаарсан - та дэлхийн аварга шалгаруулах тэмцээний хүссэн футболкийг X компаниас захиалж, www.vash-magazin.ru/worldcup холбоосоор орж 10% хэмнэх боломжтой. Сергей холбоосыг дагаж X компанийн вэбсайтад орж, түүнд 10% хөнгөлөлттэй үнээр захиалах боломжтой подволкуудыг санал болгодог. Тэрээр өөрийн хэмжээтэй цамцыг сонгож, кредит картаараа худалдан авалтаа дуусгадаг.
Аватар Б - Катя:
Катя бол мэргэжлийн хүн, тэр 33 настай, харилцаатай. Катя хамгийн сүүлийн үеийн загварын чиг хандлагыг дагаж мөрдөх дуртай бөгөөд түүний дуртай онлайн дэлгүүрт захиалга өгөх нь түүнд тохиромжтой. Түүний найз залуу хөлбөмбөгийн том шүтэн бишрэгч бөгөөд тэрээр хөлбөмбөгийн моодноос хоцрохгүй, дуртай багийнхаа дүрс бүхий шинэ фэнүүдийн футболк худалдаж авах дуртай. Катя дэлхийн аварга шалгаруулах тэмцээнийг тойрсон шуугиантай тулгарч магадгүй юм. Энэ нь түүнийг X компанид найз залуудаа зориулж дэлгүүр хэсэхэд түлхэц болно. Тэрээр тэмцээний үеэр дэмжих багийнхаа барааг худалдан авах болно.
В аватар ба онлайн дэлгүүрийн харилцан үйлчлэлийн хувилбар:
Катя өөрийн дуртай онлайн дэлгүүрүүдийн нэгээс имэйл хүлээн авсан. Энэхүү захидалд X компаний маркетингийн сурталчилгаа багтсан - сурталчилгааны код ашиглан дэлхийн аварга шалгаруулах тэмцээний футболк захиалах зар сурталчилгаа. Энэ нь найз залуудаа өгөх сайхан бэлэг байх болно гэж тэр шийдээд www.vash-magazin.ru цахим хуудас руу орлоо. Тэр ямар багийн футболк захиалахаа мэдэхгүй байгаа тул үйлчлүүлэгчийн үйлчилгээ рүү залгана. Тэрээр борлуулалтын зөвлөхдөө нөхцөл байдлаа тайлбарлаж, фэнийнхээ подволкны захиалгыг утсаар өгдөг.
Ингэснээр та үйлчлүүлэгчдээ нарийвчлан төлөөлж, тэдэнд тохирсон сурталчилгааны кампанит ажил бэлдэж чадна. Эхлэхийн тулд та ижил төстэй бүтээгдэхүүний бүлэг бүрт 2-3 хэрэглэгчийн аватар үүсгэж болно.
Үе шат 2. Зорилгоо тодорхойлох
Таны системийн хоёр дахь шат маркетингийн төлөвлөгөөзорилгодоо анхаарлаа төвлөрүүлэх ёстой. Зорилгоо тодорхойлсны дараа түүнийг аль болох нарийвчлалтай, хоёрдмол утгагүй болгох нь чухал юм. Үүний тулд зорилго нь дараахь зүйлийг хангасан байх ёстой.
- Онцлог байдал. Өгөгдсөн зорилтын хүрээнд ямар тодорхой үзүүлэлт дээр ажиллахаар төлөвлөж байна вэ?
- Хэмжих чадвар. Та үр ашгийг хэрхэн хэмжихээр төлөвлөж байна вэ? Тухайлбал, тоон болон чанарын шинжилгээгээр хяналт тавих уу?
- Хүртээмжтэй байдал. Та зарчмын хувьд ойрын ирээдүйд ийм зорилгод хүрч чадах уу?
- Холбогдох, бодитой. Энэ тохиолдолд маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулахдаа бид энэ зорилгод жишээлбэл, хөгжүүлэлтээр бус харин маркетингийн хэрэгслээр хүрэх боломжийг хэлж байна.
- Хугацааны хязгаар. Та даалгавраа дуусгах тодорхой хугацааг тогтоосон уу?
Жишээлбэл, хэрэв бид хуурамч онлайн подволк дэлгүүртээ буцаж очвол дараах зорилгыг бий болгож чадна.
- Зорилго 1. Оролцох: 2017 оны 7-р сар гэхэд онлайн дэлгүүрээр үйлчлүүлж буй үйлчлүүлэгчдийн тоог 50%-иар нэмэгдүүлнэ.
- Зорилго 2. Таталцлыг татах: 2017 оны 4-р сараас 2017 оны 7-р сар хүртэлх хугацаанд брэндийн мэдлэгийг нэмэгдүүлэх, Google аналитикаар параметрийг хэмжих.
- Зорилго 3: Оролцох: Имэйлийн давтамжийг 2017 оны 5-р сараас 2017 оны 7-р сар хүртэл улиралд нэг имэйлээс долоо хоногт нэг имэйл болгон нэмэгдүүлэх.
Үе шат 3. Зорилгодоо хүрэх стратеги
Стратеги нь зорилгодоо хэрхэн хүрэх талаар ярьдаг. Энэ бол зорилгодоо хүрэх ерөнхий санаа юм.
Онлайн подволкны дэлгүүрийг жишээ болгон ашигласнаар бид таны маркетингийн төлөвлөгөөний стратегийн хэсэгт ямар асуултанд хариулах шаардлагатайг тодорхойлох болно.
Зорилго 1 нь 2017 оны 4-р сараас 2017 оны 7-р сарын хооронд Google-ийн аналитикаар хэмжигддэг брэндийн мэдлэгийг нэмэгдүүлэх явдал юм.
Хөлбөмбөгийн хөгжөөн дэмжигчдийн үзэгчдэд чиглэсэн тодорхой онлайн сувгууд дахь брэндийн оролцоог нэмэгдүүлэх шаардлагатай байна.
- Зах зээлд гарах хамгийн хэмнэлттэй зам юу вэ?
- Эдгээр сувгуудад манай гол үйлчлүүлэгчид бий юу?
- Хэрэглэгчийн анхаарлыг хаана татах вэ?
Өрсөлдөгчдөө судалж, онлайн маркетингийн ямар хэрэгслүүдийг ашигладаг, ашигладаггүйг ойлгож, хамгийн түрүүнд хөдөлгөгчдийг ашиглаарай.
2-р зорилт нь 2017 оны 7-р сар гэхэд онлайн дансаар үйлчлүүлж буй үйлчлүүлэгчдийн тоог 50% нэмэгдүүлэх явдал юм.
Одоо байгаа хэрэглэгчийн бааз болон тэд танай онлайн дэлгүүртэй хэрхэн харилцаж байгаад дүн шинжилгээ хий.
Зорилго 3 нь 2017 оны 5-р сараас 2017 оны 7-р сар хүртэл улиралд нэг имэйл илгээдэг байсныг долоо хоногт нэг имэйл болгон нэмэгдүүлэх явдал юм.
- Одоогоор компани захиалагчидтай хэрхэн харилцаж байна вэ?
- Таны өрсөлдөгчид хэн бэ, тэд хэрхэн шуудан илгээдэг вэ?
Иймэрхүү асуултын хариулт нь зорилгодоо хүрэх стратегийг тодорхойлоход тусална.
Үе шат 4. Зорилгодоо хүрэх тактик
Тактикууд нь таны маркетингийн төлөвлөгөөний зорилгод хүрэхийн тулд ашиглахаар төлөвлөж буй тодорхой хэрэгслүүдийг агуулдаг. Та стратегиа бичихдээ тактик бүрийг илүү нарийвчлан тайлбарлахаас гадна тактик бүрийн тодорхой KPI-г тайлбарлах болно.
Цамцны дэлгүүрийн жишээн дээр бид эдгээр стратегийг хэрэгжүүлэх гурван тактикийг сонгосон гэж үзье: SEO, Контекст сурталчилгаа, И-мэйл маркетинг.
Тактик 1 - SEO
Өрсөлдөгчдөд дүн шинжилгээ хийхдээ X компанийн нэг гол сул тал нь маркетингийн төсөв бага байдаг нь тогтоогдсон. Гэсэн хэдий ч вэбсайтын хайлтын системийг оновчтой болгох нь компанийг өрсөлдөөний талбараар хангадаг.
Зорилтот зах зээлд SEO нь брэндийн мэдлэгийг нэмэгдүүлэхэд эерэг нөлөө үзүүлж болохыг ойлгохын тулд дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай түлхүүр үгс.
Тактик 2 - Нэг товшилтоор төлөх - контекст сурталчилгаа
SEO-тэй адил түлхүүр үгийн судалгаа нь танд хэр их төсөв шаардагдах талаар ойлголт өгөх болно. контекст сурталчилгаа. Таны ихэнх өрсөлдөгчид зар сурталчилгаандаа маш олон түлхүүр үг ашигладаггүй тул эндээс та ашиг тусаа өгөх боломжтой. Энэ нь мөн брэндийн мэдлэгийг нэмэгдүүлэхэд тусалдаг.
Тактик 3 – Имэйл маркетинг
Таны одоогийн үйлчлүүлэгчдийн бааз тогтмол мессеж хүлээн авахын тулд имэйлийн маркетингийн стратеги боловсруулах шаардлагатай. Ашиглах тактикууд нь таныг сайт руу хангалттай товшиж, худалдан авалтад хөрвүүлэхийн тулд имэйлийн агуулгад юу оруулах ёстой гэсэн сонголтыг багтаана.
Энэ тактик нь таны одоо байгаа хэрэглэгчийн баазыг хөшүүрэг болгож, найз нөхөд, хамт ажиллагсдаа долоо хоног тутмын мэдээллийн товхимолд элсүүлэхэд урамшуулах болно.
5-р шат: Үйлдлүүд
Маркетингийн төлөвлөлтийн системийн тав дахь шат нь төлөвлөгөөгөө хэрхэн хэрэгжүүлэхэд чиглэдэг. Үйл ажиллагааны хэсэг нь зорилгоо хэрэгжүүлэхийн тулд SOSTAC төлөвлөгөөний өмнөх хэсэгт жагсаасан тактик бүрд юу хийх ёстойг багтаасан болно.
Дээрх зорилгодоо хүрэхийн тулд бид гурван тактикийг тодорхойлсон. Одоо бид тактик бүрийг хэрэгжүүлэхэд шаардлагатай үйлдлүүдийн жишээг жагсаав.
Энэ бол бүрэн жагсаалт биш, харин юуг анхаарах талаар жишээ болон товч тайлбарыг өгдөг.
Тактик 1-д зориулсан үйлдлүүд: SEO
- Түлхүүр үгийн шинжилгээ. Бид ямар түлхүүр үгсийг онилж байна вэ?
- Хуудасны оновчлол. Yandex болон Google-д илүү сайн зэрэглэл тогтоохын тулд бид сайтын хуудсуудыг гол асуултуудад оновчтой болгох ёстой.
- Агуулга - сайтын сэдвээр тогтмол блог нийтлэлүүд.
- Холболтын масс үүсгэх. Өөрийн төслийн талаарх мэдээллийг линкээр нь нийтлэх боломжтой сайтуудын зорилтот бүлгийг үүсгэ.
2-р тактикийн үйлдлүүд: Контекст сурталчилгаа
- Түлхүүр үгийн шинжилгээ. Ямар асуултууд ашигтай урсгалыг жолоодож болох вэ?
- Төсөв.
- Буух хуудас. Хүмүүс тодорхой асуулга оруулахдаа ямар хуудас руу орох вэ?
Тактик 3-т зориулсан арга хэмжээ: Имэйл маркетинг
- Имэйл скрипт үүсгэх янз бүрийн арга хэмжээвэбсайт дээр (захиалга, худалдан авалт)
- Мэдээллийн товхимол дахь захиалагчдын оролцоонд дүн шинжилгээ хийх тайлан гаргах
- Шуудангийн ашигт ажиллагааны дүн шинжилгээ
Үе шат 6. Үр дүнг хянах
Төлөвлөлтийн эцсийн шат бол та хоёр дахь үе шатанд тавьсан зорилтууд дээр үндэслэн ирээдүйд гүйцэтгэлээ хянаж, үнэлэх боломжтой эсэхийг баталгаажуулах явдал юм.
Зорилгодоо хүрэхийн тулд ямар тактик тавихаа бодож, долоо хоног, сар бүр тайлагнаж байгаарай.
Александр Капцов
Унших хугацаа: 11 минут
А А
Тогтвортой худалдан авагчдыг бүрдүүлэх, зах зээл дээр өөрийн байр сууриа олох, өрсөлдөгчөө дарах, сайн нэр хүндийг бий болгох - энэ бол бизнес эрхлэгчдийн шийдэх ёстой асуудлын бүрэн жагсаалт биш юм. Тодорхой маркетингийн төлөвлөгөөгүйгээр бүтээгдэхүүний тогтвортой эрэлт хэрэгцээ, брэндийг хүлээн зөвшөөрөх, их тооүнэнч үйлчлүүлэгчид бараг боломжгүй юм. Аливаа бизнест энэ чухал баримт бичгийг хэрхэн зөв бүрдүүлэх вэ?
Компанийн маркетингийн төлөвлөгөө - энэ юу вэ?
Компанийн маркетингийн төлөвлөгөөг зах зээл дээрх оновчтой байр сууриа олж авахад чиглэсэн бүх үйлдлүүдийг нарийвчлан тусгасан гэж ойлгох хэрэгтэй. Энэ нь компанийн үйл ажиллагааны үйлдвэрлэл, технологийн тал дээр нөлөөлөхгүй бөгөөд зөвхөн бүтээгдэхүүн борлуулах, ашиг олох асуудалд нөлөөлдөг.
Маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах нь компанид юу өгдөг вэ?
- Нэгдүгээрт , хөрөнгийнхөө аль хэсгийг маркетингийн үйл ажиллагаанд зарцуулах ёстойг яг таг тодорхойлдог.
- Хоёрдугаарт , тодорхой төрлийн бараа, үйлчилгээг зах зээлд сурталчлах бодлого боловсруулах.
- Гуравдугаарт , зорилтот зах зээлтэй ажиллах стратеги, тактик, түүний дотор үнэ тогтоох журмыг боловсруулах.
- Дөрөвдүгээрт , тодорхой бараа, борлуулалтын орлого, ашиг.
Чухал цэг: Маркетингийн төлөвлөгөөнд маркетингийн бүх үйл ажиллагаа, хүлээгдэж буй үр дүнг нарийвчлан тусгасан байдаг тул зах зээл дэх компанийн үйл ажиллагаанд тодорхой хандлагын үр нөлөөг хянах боломжтой.
Компанийн маркетингийн төлөвлөгөөний төрлүүд, тэдгээрийг бэлтгэх зорилго
Маркетингийн төлөвлөгөөг ангилах олон шалгуур байдаг бөгөөд үүнд:
- Хүчин төгөлдөр байх хугацаа – стратегийн (3 жилээс дээш), тактикийн (3 жил хүртэл), үйл ажиллагааны (1 сар хүртэл).
- Хамрах хүрээ – эргэлт, борлуулалт, зар сурталчилгааны арга хэмжээ, зах зээлийн судалгаа эсвэл нэгдсэн (иж бүрэн төлөвлөгөө) төлөвлөгөө.
- Хөгжлийн гүн - нарийвчилсан эсвэл ерөнхий.
- Үйл ажиллагааны талбар – зорилтын төлөвлөгөө, үнийн бодлого, бүтээгдэхүүний бодлого, маркетингийн харилцаа холбоо, хяналт, аудит, санхүү, агуулах, захиалга бүрдүүлэх, хангамж (логистик) гэх мэт.
Маркетингийн төлөвлөгөө нь тодорхой зорилгод хүрэхэд чиглэсэн маш ноцтой дотоод баримт бичиг юм.
- Зах зээл дэх компанийн байр суурийг хадгалах.
- Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, хэрэгжүүлэх.
- Шинэ тор, сегментийг хамрах (төрөлжүүлэх) гэх мэт.
Чухал цэг: Маркетингийн төлөвлөгөөг ашиглах ийм өргөн хүрээтэй байдаг тул зорилго тус бүрийн арга, хэрэгсэл өөр өөр байдаг тул зорилго тус бүрийг тусад нь баримт бичиг боловсруулах шаардлагатай юм шиг санагддаг.
Маркетингийн төлөвлөгөө нь бизнес төлөвлөгөөний аналог биш гэдгийг санах нь зүйтэй. Энэ нь зөвхөн компанийн зах зээл дээрх үйл ажиллагааны асуудлуудыг хамардаг.
Компанийн маркетингийн төлөвлөгөөний бүтэц, агуулга
Маркетингийн төлөвлөгөө нь компанийн удирдлагын шийдвэр гаргахад ашигладаг дотоод баримт бичиг юм. Гэсэн хэдий ч энэ нь нэлээд тодорхой бүтэцтэй байдаг.
Үүнийг бэлтгэхэд хэдэн сар зарцуулагдаж болно, учир нь дараахь зүйлийг шаарддаг.
- Худалдан авагчдын талаархи мэдээллийг цуглуулах.
- Зах зээлийн эрэлт нийлүүлэлтийг судлах.
- Өрсөлдөөний давуу талуудын тодорхойлолт.
- Өрсөлдөгчийн үнэлгээ гэх мэт.
Чухал цэг: Маркетингийн төлөвлөгөө нь зөвхөн "баримтуудын цуглуулга" биш, харин компанийн зах зээл дэх цаашдын ажилд дүн шинжилгээ, зөвлөмж, хувилбаруудыг агуулсан баримт бичиг байх ёстой.
Маркетингийн төлөвлөгөөг бүрдүүлэх бүх 3-4 сарыг дараах байдлаар зарцуулна: Цагийн 50% нь шаардлагатай бүх мэдээллийг цуглуулахад, 40% нь дүн шинжилгээ, үнэлгээнд, зөвхөн 10% нь баримт бичгийг өөрөө бий болгоход зарцуулагдана.
Маркетингийн төлөвлөгөөг боловсруулахдаа алдаа гаргахгүйн тулд дараахь бүтцэд анхаарлаа хандуулахыг зөвлөж байна.
1. Дүгнэлт . Энэ хэсэгт маркетингийн төлөвлөгөөнд тусгагдсан гол цэгүүдийн тайлбарыг багтаасан болно. Зорилгоо энд бичиж, түүнд хүрэх арга замыг жагсаасан байх ёстой. Төлөвлөгөөний хүлээгдэж буй үр дүнг мөн дурдсан.
Чухал цэг: Хачирхалтай нь маркетингийн төлөвлөгөөний эхний хэсэг нь бүхэл бүтэн маркетингийн төлөвлөгөөний хураангуй хэсэг учраас үргэлж хамгийн сүүлд бичигддэг.
2. Зах зээлийн тойм, таамаглал . Энэ хэсэг нь зах зээлийг (хэмжээ, өсөлтийн боломж, чиг хандлага, онцлог) тайлбарлаж, хэрэглэгчид болон өрсөлдөгч пүүсүүдийн зан төлөвийг харуулдаг. Сонгосон сегментэд хичнээн өрсөлдөгч байгаа, тэдгээр нь ямар хувийг эзэлдэг, мөн зах зээлийн өсөлтийн боломжууд юу болохыг зааж өгөх нь чухал юм.
3. SWOT шинжилгээ ба өрсөлдөх давуу тал . Энэ хэсэг нь компанийн давуу болон сул тал, түүний үйл ажиллагааны аюул занал, боломжуудад дүн шинжилгээ хийдэг.
SWOT шинжилгээг эмхэтгэсэн үр дүнд үндэслэн маркетер дараахь зүйлийг тодорхойлох ёстой.
- Компанийн өрсөлдөх гол давуу тал.
- Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчидтэй харьцуулах (3-5 жилийн урьдчилсан таамаглалтай байх нь дээр).
- Боломжуудыг ашиглах, аюул заналхийллийн нөлөөллийг бууруулах тактикийн арга хэмжээ.
- Өрсөлдөгчидтэй тэмцэх, үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх стратеги.
4. Маркетингийн төлөвлөгөөний зорилго, зорилтууд . Маркетингийн төлөвлөгөө нь бизнесийг хөгжүүлэхэд хувь нэмэр оруулах ёстой бөгөөд иймээс энэ нь сонгосон төлөвлөлтийн хүрээнд (нэг сар, нэг жил, гурван жил) бизнесийн зорилго, мөн ижил хугацаанд маркетингийн зорилтуудыг агуулсан байх ёстой. Үүний дараа л маркетингийн үйл ажиллагааны зорилгыг боловсруулдаг.
5. Маркетингийн холимог (маркетингийн холимог). Аливаа маркетингийн төлөвлөгөөний гол цөм нь барааны хувьд 5P загварт, үйлчилгээний хувьд 7P загварт суурилсан маркетингийн холимог гэж нэрлэгддэг.
Загвар 5P. Аливаа маркетингийн арга хэмжээ нь таван бүрэлдэхүүн хэсэг дээр суурилдаг.
- Бүтээгдэхүүн (Бүтээгдэхүүн) эсвэл бүтээгдэхүүний бодлого – лого, компанийн нэр, Гадаад төрхТэгээд физик шинж чанарбүтээгдэхүүн, бүтээгдэхүүний нэр төрөл, бүтээгдэхүүний чанар.
- Үнэ (Үнэ) эсвэл үнийн бодлого – бөөний болон жижиглэнгийн үнэ, барааны өртгийг тодорхойлох журам, хөнгөлөлт, урамшуулал, үнийн ялгаварлал.
- Борлуулалтын газар (Газар) эсвэл борлуулалтын бодлого - зах зээл, дэлгүүрт бараа борлуулах, түгээлтийн үндэс, барааг харуулах, бараа материалын менежмент, логистик.
- Урамшуулал (Сурталчилгааны) эсвэл сурталчилгааны бодлого - сурталчилгааны стратеги, сурталчилгааны арга хэмжээ, PR үйл ажиллагаа, үйл явдлын маркетинг, харилцааны суваг, медиа стратеги.
- Хүмүүс (Хүмүүс) - ажилтнуудын урам зориг, урамшуулал, компанийн соёл, үнэнч үйлчлүүлэгчид болон VIP үйлчлүүлэгчидтэй ажиллах, санал хүсэлт.
Загвар 7P нь өөр хоёр "P" -ээр нэмэгддэг, тухайлбал:
- Үйл явц (Үйл явц) - үйлчлүүлэгчтэй харилцах нөхцөл, үйлчилгээний журам, таатай уур амьсгалыг бий болгох, үйлчилгээ үзүүлэх хурд гэх мэт.
- Физик орчин (бодит нотолгоо) – тохиргоо, интерьер, арын хөгжим, зураг гэх мэт.
Тиймээс маркетингийн төлөвлөгөөг боловсруулахдаа дээрх байр суурь бүрийг нарийвчлан боловсруулсан бөгөөд энэ нь компанийн зах зээл дэх үйл ажиллагааны талаархи цогц дүр зургийг гаргах боломжийг бидэнд олгодог.
6. Зах зээл дэх компанийн зан төлөвийн сонголт . Маркетингийн төлөвлөгөөний энэ хэсэг нь зорилгодоо хүрэх, тодорхойлсон асуудлуудыг шийдвэрлэхийн тулд компанийн зах зээл дэх тодорхой үйл ажиллагааг тодорхойлдог.
7. Үйл явдлын төсөв . Маркетингийн үйл ажиллагааны зардлын нарийвчилсан жагсаалтыг багтаасан бөгөөд үүнийг хүснэгт хэлбэрээр танилцуулж болно.
8. Эрсдэлийн үнэлгээ . Энэ хэсэгт компани маркетингийн төлөвлөгөөгөө хэрэгжүүлэх явцад учирч болох эрсдэлүүдийг тодорхойлдог.
Маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах үндсэн үе шатууд: зураг зурах жишээ
Маркетингийн төлөвлөгөө бол боловсруулахад амаргүй нарийн төвөгтэй баримт бичиг гэдэг нь ойлгомжтой. Гэсэн хэдий ч маркетингийн чиглэлээр анхан шатны мэдлэгтэй мэргэжилтэн ч үүнийг хийж чадна. Та хаанаас эхлэх ёстой вэ?
Юуны өмнө та зах зээл, сонгосон сегмент, өрсөлдөгчид, хэрэглэгчдийн талаархи мэдээллийг цуглуулж, дараа нь дараах дарааллыг хэрэгжүүлэх хэрэгтэй.
- 1-р шат . Зах зээлийн чиг хандлагын дүн шинжилгээ. Бүтээгдэхүүний чанар, үнэ, сав баглаа боодлын загвар, харилцаа холбооны сувгийн талаархи хэрэглэгчийн шаардлагыг тодорхойлох.
- 2-р шат . Бүтээгдэхүүний шинжилгээ. Одоо байгаа бүтээгдэхүүний чанар, үнэ, сав баглаа боодлын загвар, харилцааны сувгийн үнэлгээ.
- 3-р шат . Зорилтот зах зээлийг сонгох. Санал болгож буй бүтээгдэхүүн нь хамгийн тохиромжтой хэрэглэгчдийн ангиллыг тодорхойлох.
- 4-р шат . Байршил, өрсөлдөх давуу тал. Компанийн бүтээгдэхүүний өрсөлдөгчидтэй (чанараар дундаж, үнэ хямд гэх мэт) байр суурь, түүний давуу талуудыг тодорхойлох.
- 5-р шат . Стратегийг бий болгох. Зорилтот үзэгчдэд зориулсан сурталчилгаа, тусгай саналуудыг бий болгох, брэндийг зах зээлд сурталчлах журам гэх мэт.
- 6-р шат . Тактикийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөө. Бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх хамгийн тохиромжтой байрлалд хүрэх арга хэмжээ.
Хотын өөр өөр хэсэгт байрлах тусгайлсан таван цэгээр дамжуулан шинэхэн шахсан жүүс зардаг компанид маркетингийн төлөвлөгөө гаргах хялбаршуулсан жишээг өгөхийг зөвлөж байна.
Үе шат 1. Зах зээлийн чиг хандлагын шинжилгээ
- Худалдан авагчид жимс, хүнсний ногоог өөрийн дэргэд шахаж, уухад тохиромжтой саванд (цаасан аяга, хуванцар сав) худалдаж авахыг хүсдэг.
- Борлуулалт нь амралтын газар болон томоохон оффисын ойролцоо хийгддэг.
- Энэ үнэ нь хийжүүлсэн ундаа, кофены үнээс өндөр байж болох ч хотын кафе, ресторанаас санал болгодог шинэ жүүсээс хямд байна.
Үе шат 2. Бүтээгдэхүүний шинжилгээ
- Тус компани жимсний шүүсийг хуванцар саванд хийж, цорго дээр үйлдвэрлэдэг.
- Таван худалдааны цэгүүд бүгд олон хүн цуглардаг газруудад, тэр дундаа амралтын газруудын ойролцоо байрладаг.
- Шүүсний үнэ нь хотын кафе, рестораны шинэ жүүсний үнэтэй ойролцоо байна.
Үе шат 3. Зорилтот зах зээлийг сонгох
- Бүтээгдэхүүний шинж чанар, үнийг харгалзан үзэхэд гол зорилтот үзэгчид нь тэдний эрүүл мэндийг хянаж байдаг дундаж давхаргын ажилчид байх болно.
Үе шат 4. Байршил, өрсөлдөх давуу тал
- Тус компани нь хэрэглэгчиддээ маш сайн чанартай, өндөр үнэ цэнэтэй бүтээгдэхүүнийг санал болгоно.
- Байгалийн орц найрлага, уухад хялбар, хэрэглэгчдэд ойр байх зэрэг нь компанийн өрсөлдөх гол давуу тал юм.
Үе шат 5. Стратегийг бий болгох
- Олон тооны байнгын үйлчлүүлэгчдэд чиглэсэн.
- Хүйтний улиралд үзэгчдийг авч үлдэх.
Үе шат 6. Тактикийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөө
- Үйлчлүүлэгчдэд зориулсан хуримтлагдсан онооны систем, улирлын хөнгөлөлтийн тогтолцоог бүрдүүлэх.
- Хотын хэмжээнд хуванцар саванд шүүсийг хүргэхийг санал болго.
- Хоолны жигнэмэг, баар худалдаалах замаар нэр төрлийг өргөжүүлэх.
Дээрх загварыг маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах нэг төрлийн суурь гэж үзэх нь зүйтэй. Үнэн хэрэгтээ, ийм мэдээлэл гартаа байгаа бол маркетер үүнийг зөвхөн зохих хэсгүүдэд тарааж чадна.
Байгууллагын маркетингийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх үр дүнтэй холбоотой асуудлууд
Олон маркетерууд бүрэн логик асуулт асуудаг: яагаад бүх дүрэм журмын дагуу боловсруулсан маркетингийн төлөвлөгөө ажиллахгүй, хүссэн үр дүнг авчрахгүй байна вэ?
Баримт нь ихэвчлэн маш цэвэрхэн, утга учиртай баримт бичигт дараахь дутагдлуудыг агуулдаг.
- Нэг эх сурвалжаас авсан мэдээллийг ашиглах . Маркетингийн төлөвлөгөө гаргахдаа салбарын судалгаа, шинжээчийн үнэлгээ, статистикийн товхимол, хэрэглэгчийн судалгаа, өрсөлдөгчийн тайлан гэх мэт мэдээллийг ашиглах хэрэгтэй.
- Хэт ерөнхий байдал . Баримт бичиг нь өгөгдөлтэй ажиллах ёстой бөгөөд эцэс төгсгөлгүй "ус цацаж", мэдээллээр дэмжигдээгүй таамаглалыг бичих ёсгүй.
- Уян хатан чанар дутмаг . Нарийвчилсан мэдээлэлтэй хэдий ч маркетингийн төлөвлөгөө нь зах зээлийн нөхцөл байдал өөрчлөгдөхөд түүний аль нэг параметрийг тохируулах боломжтой байхаар уян хатан байх ёстой.
- Компанийн стратегитай холбоогүй байх . Хэрэв компанийн ерөнхий стратеги нь дунд насны хүмүүст бараа борлуулах, маркетингийн үйл ажиллагаа нь өсвөр насныхан, залуучуудад чиглэгдсэн бол маркетингийн төлөвлөгөө нь хүлээгдэж буй үр дүнг авчрахгүй.
- Тохиромжгүй байдал . Хэрэв маркетингийн төлөвлөгөө нь эхлээд сурталчилгааны үйл ажиллагаа явуулах арга хэрэгслийг авч үзээд дараа нь бүтээгдэхүүн, үйлчлүүлэгчдэд дүн шинжилгээ хийх юм бол тавьсан зорилгодоо хүрэхгүй.
Чухал цэг: Дууссан маркетингийн төлөвлөгөөнд дээрх асуудлуудыг давхар шалгах хэрэгтэй.
Зөв боловсруулсан маркетингийн төлөвлөгөө нь зах зээл дээрх компанийн амжилтын тал юм. Үүний тусламжтайгаар та тухайн компани болон тусдаа сегмент дэх тодорхой байр суурь эзэлдэг тодорхой, бүтэцтэй, тууштай дүр зургийг гаргаж чадна. Энэ нь компанийн зорилгод хүрэхэд туслах үр дүнтэй тактикийн маркетингийн үйл ажиллагааны жагсаалтыг гаргах боломжийг танд олгоно.
1 үнэлгээ, дундаж: 5,00
5-аас)
"Люкс" ХХК-ийн маркетингийн төлөвлөгөөг үйлчлүүлэгчийн брэндтэй гүйцэтгэх зэрэглэлийн бизнес бэлэг дурсгалын зүйл (ширээний иж бүрдэл, ...) үйлдвэрлэхээр төлөвлөж буй үйлдвэрлэлийн (дотоод) бизнес төлөвлөгөөний салшгүй хэсэг гэж үзье.
Шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх бизнес төлөвлөгөөг зах зээлийн судалгааны үр дүнг харгалзан, маркетингийн төлөвлөгөөний үндсэн дээр хийсэн. Люкс ХХК-ийн маркетингийн төлөвлөгөөг авч үзье.
Оршил:
1. Зорилго:
"Люкс" ХХК-ийн маркетингийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөө нь "Люкс" ХХК-ийн гүйцэтгэх зэрэглэлийн бизнес бэлэг дурсгалын зүйл (ширээ бичгийн багц, .....) үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх стратегийг хэрэгжүүлэх зорилготой юм.
2. Төлөвлөгөөний зорилго:
Энэхүү төлөвлөгөө нь "Люкс" ХХК-ийн 2002 оны нийт бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээг 2001 онтой харьцуулахад (харьцуулах үнээр) 30% -иар нэмэгдүүлэх зорилготой бөгөөд 2001 оны холбогдох үетэй харьцуулахад улирлын борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлэхээр тусгасан болно. Өмнөд Холбооны дүүргийн зах зээлийн байдал, зар сурталчилгаа, бэлэг дурсгалын бүтээгдэхүүний эрэлтийн өнөөгийн чиг хандлагын талаархи мэдээлэлд үндэслэн.
3. Товч тодорхойлолттөлөвлөгөөний агуулга (хураангуй):
3.1. Бүтээгдэхүүн, технологийн шинжилгээ
Бүтээгдэхүүний шинжилгээний үйл ажиллагаа нь аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг хадгалах, хөгжүүлэхэд чиглэгддэг. Аж ахуйн нэгжийн зорилтот зах зээлд чиглэсэн урт хугацааны чиг баримжааг харгалзан үйл ажиллагааны сонголтыг хийдэг.
Бүтээгдэхүүний чанар, техникийн түвшинг дээшлүүлэх, захиалгын хүргэх хугацааг багасгах, бараа материалын нөөцийг багасгахад чиглэсэн олон технологи, зохион байгуулалтын арга хэмжээ авахаар төлөвлөж байна.
3.2. Хэрэглэгчийн шинжилгээ
Өнөөдөр хамгийн их төлбөрийн чадвартай, бизнесийн бэлэг авах хэрэгцээ хамгийн их байдаг 3 үндсэн бүлэг хэрэглэгчдэд гол анхаарал хандуулах төлөвтэй байна: жижиг худалдаа, үйлдвэрлэлийн аж ахуйн нэгжүүд; машин үйлдвэрлэлийн үйлдвэрүүд; захиргааны байгууллагууд.
Эдгээр хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн хувьд тусгай харилцааг бий болгох, түүнчлэн одоо байгаа мэдээллийн сан, бүлгийн өгөгдлийг тодруулах, шинэчлэх, захиалга өгөхдөө хэрэглэгчидтэй ажиллах технологийг сайжруулах шаардлагатай байгаа шинэ хэрэглэгчдийг хайж олох төлөвтэй байна. дахь холбогдох заалтууд ажлын байрны тодорхойлолтболовсон хүчин.
3.3. Өрсөлдөгчийн шинжилгээ
Люкс ХХК-ийн боломжит өрсөлдөгчдийн хүрээ, тэдний давуу болон сул талуудыг тодорхойлох төлөвтэй байна. Өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний үнэ, бие даасан бүтээгдэхүүний өрсөлдөөний түвшинг тодруулах.
3.4. Үнийн бодлого
Люкс ХХК-ийн бүтээгдэхүүний өртгийн бүтэц, өрсөлдөгчийн үнэ, бүтээгдэхүүний нэр төрөл бүрийн ашгийн хэмжээ зэрэгт дүн шинжилгээ хийсний үндсэн дээр борлуулалтын үнэ, хөнгөлөлтийн нэгдсэн системийг боловсруулна.
2002 оны зар сурталчилгааны үндсэн төрлүүд нь хамгийн чухал хэрэглэгчдэд заавал дууддаг шуудангаар илгээх байх төлөвтэй байна. "Зар сурталчилгаа 2002" үзэсгэлэнд оролцоорой. "Город Н", "Үдшийн Ростов" сонинд, хэрэглэгчдийн профайлын талаархи тусгай хэвлэлд хэд хэдэн нийтлэл бэлтгэ.
2002 оны маркетингийн үйл ажиллагаа:
3, 4-р хүснэгтэд Люкс ХХК-ийн 2002 оны маркетингийн үйл ажиллагааг харуулав. Аж ахуйн нэгжийн бүх бүтээгдэхүүнийг хүснэгтэд заасан төрөл бүрийн бүлэгт хуваана. Арьс ширний дагалдах хэрэгсэл (түрийвч, нэрийн хуудас эзэмшигч, түлхүүр эзэмшигч, зохион байгуулагч, хавтас), бичгийн багц, савхин цүнх зэрэг нэр төрлийг 2001 онтой харьцуулахад 30% -иар нэмэгдүүлэх зорилт тавьсан.
Дундаж хувийн өсөлтийг мөн 30% гэж үздэг. Үлдсэн нэр төрлийн бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээг ижил түвшинд байлгахаар төлөвлөж, элит бизнесийн бэлэг үйлдвэрлэхэд аажмаар шилжиж, эдгээр төрлийн бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээ нийт борлуулалтын 75% -ийг бүрдүүлэхээр төлөвлөж байна.
Хүснэгт 3.
Маркетингийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх үед борлуулалтын өсөлтийн үзүүлэлтүүд
|
Төрөл бүрийн бүлгийн нэр |
хазайлт, + - |
||||||||
|
Тоо хэмжээ, ширхэг. |
Хэмжээ, үрэх. |
Тоо хэмжээ, ширхэг. |
Хэмжээ, үрэх. |
Тоо хэмжээ, ширхэг. |
Хэмжээ, үрэх. |
||||
|
Бодит үнээр |
Харьцуулж болох үнээр |
||||||||
|
1. Арьсан эдлэл |
|||||||||
|
2. Түлхүүрийн бөгж |
|||||||||
|
3. асаагуур |
|||||||||
|
4. Бичгийн багц |
|||||||||
|
6. Хэвлэлийн бүтээгдэхүүн |
|||||||||
|
7. Цүнх |
|||||||||
|
10. Ширээний цаг |
|||||||||
Маркетингийн зорилго нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, эрэлт хэрэгцээг тодорхойлох, хэрэглэгчийн сонголтын тогтолцоог бий болгох (хэрэглэгч юуг илүүд үздэг, юуг бага, юуг түрүүнд анхаардаг, хоёрдугаарт юуг анхаарах гэх мэт), хэрэглэгчид хаана, хэрхэн ашиглахыг олж мэдэх явдал юм. Бүтээгдэхүүнийг худалдаж авах, түүний давуу тал, түүний оршин тогтнох талаар хэрхэн олж мэдэх (жишээ нь, зах зээл дээр бараа, үйлчилгээг сурталчлах ямар хэлбэр, аргыг ашиглах нь хамгийн тохиромжтой болохыг тодорхойлох), яагаад өрсөлдөгчийнхтэй харьцуулахад танай бүтээгдэхүүнийг илүүд үзэх болно. бүтээгдэхүүн гэх мэт. Тиймээс "маркетинг" гэсэн ойлголт нь өргөн утгаараа зөвхөн хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг судлахаас гадна зах зээл дээр шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлах кампанит ажлыг хэрхэн явуулах, сурталчилгааны стратеги боловсруулах гэх мэтийг тодорхойлдог.
Хүснэгт 4.
Маркетингийн төлөвлөгөөний дагуу үйл ажиллагаа
|
Үйл явдал |
Гүйцэтгэлийн хугацаа |
Гүйцэтгэгч |
Үнэ |
|
|
Бүтээгдэхүүний шинжилгээ |
||||
|
Нэршилийг өргөжүүлэх |
Маркетингийн хэлтэс |
|||
|
Нийлүүлэгчдийг сонгох |
||||
|
Өнгөний өөрчлөлттэй халуун тамганы танилцуулга |
||||
|
Лазер сийлбэрийн танилцуулга |
||||
|
Тампонуудын чанарыг сайжруулах |
||||
|
Хэрэглэгчийн шинжилгээ |
||||
|
“Нэрийн хуудас” мэдээллийн санг худалдан авах |
||||
|
Байнгын үйлчлүүлэгчдийн мэдээллийн санг тодруулах 2000-2001 он. |
||||
|
Төлбөрийн дүн шинжилгээ хийх янз бүрийн бүлгүүд 2000-2001 оны хэрэглэгчид |
||||
|
Төрөл бүрийн бүлгүүдийн хувьд мөн адил |
||||
|
Зорилтот хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох, зорилтот сегмент бүрт маркетингийн стратегийн зөвлөмж боловсруулах |
||||
|
Зуучлагч компаниудын бараа материал |
||||
|
Хэвлэлийн материалд үндэслэн ирээдүйн хэрэглэгчдэд дүн шинжилгээ хийх |
Нэг жилийн хугацаанд |
|||
|
Үнийн бодлого |
||||
|
Өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад үнийн түвшний харьцаанд дүн шинжилгээ хийх янз бүрийн төрөлбүтээгдэхүүн |
Гурав, зургаа, ес, арванхоёрдугаар сар |
|||
|
Бүтээгдэхүүний төрлөөр 2002 оны борлуулалтын дүн шинжилгээ хийх |
Гурав, зургаа, ес, арванхоёрдугаар сар |
|||
|
Үнийн бодлогын зохицуулалт |
Шаардлагатай гэж |
|||
|
Өрсөлдөгчид |
||||
|
Өрсөлдөгчдийн жагсаалтыг гарга |
||||
|
Хүчтэй ба жагсаалтыг гарга сул талуудЛюкс ХХК-тай харьцуулахад өрсөлдөгчид |
||||
|
Өрсөлдөгчдийн бүс нутгийн үйл ажиллагааны талаар мэдээлэл цуглуулах |
Нэг жилийн хугацаанд |
|||
|
"Версия" ХХК-тай хамтран өнгөт хэвлэх захиалгыг гүйцэтгэнэ |
Нэгдүгээр сар зургадугаар сар |
Үйлдвэрлэлийн хэлтэс |
||
|
Нэг жилийн хугацаанд |
Маркетингийн хэлтэс |
|||
|
Нэг жилийн хугацаанд |
||||
|
Зар сурталчилгаа байршуулах |
сард 2 удаа |
|||
|
Люкс ХХК-ийн бэлгэдэл бүхий бэлэг дурсгалын зүйлсийн үйлдвэрлэл |
Үйлдвэрлэлийн хэлтэс |
|||
|
Каталогийг бэлтгэх, хэвлүүлэх |
Компанийн удирдлага нь зорилгоо тодорхойлох, төлөвлөгөө, бодлого, арга, стратеги, тактик боловсруулах зэрэг чухал чиг үүргийг гүйцэтгэхийг шаарддаг. Менежерүүд зохион байгуулж, зохицуулж, удирдаж, удирдаж, хөдөлгөгч хүч, холбогч болж ажилладаг. Төлөвлөлт нь эдгээр чиг үүргүүдийн зөвхөн нэг нь боловч хамгийн чухал нь: компанийн бизнес төлөвлөгөө буюу бизнес төлөвлөгөө нь компанийн үйл ажиллагааг бүхэлд нь чиглүүлдэг.
Маркетингийн төлөвлөгөө нь компанийн төлөвлөгөөний чухал хэсэг бөгөөд маркетингийн төлөвлөлтийн үйл явц нь пүүсийн ерөнхий төлөвлөлт, төсөв боловсруулах үйл явцын нэг хэсэг болгон явагдах ёстой.
Төлөвлөлт хийх хэд хэдэн янзын арга байдаг. Уламжлалт төлөвлөлтийн хувьд төлөвлөгөөг төлөвлөсөн хугацаанаас хамааран хуваадаг, жишээлбэл:
- урт хугацааны төлөвлөгөө;
- дунд хугацааны төлөвлөгөө;
- богино хугацааны төлөвлөгөө. Төлөвлөлтийн хугацааг бүх нийтээр тодорхойлсон тодорхойлолт байдаггүй. Урт болон дунд хугацааны төлөвлөгөөг ихэвчлэн "стратегийн" төлөвлөгөө гэж нэрлэдэг, учир нь тэдгээр нь урт хугацааны бизнесийн стратегид зориулагдсан байдаг; Аль төлөвлөгөөг ашиглах нь тухайн компани юу хийдэг, ямар зах зээлд үйлчилдэг, ирээдүйд гаргах бүтээгдэхүүнээ хэр их төлөвлөхөөс хамаарна.
Урт хугацааны төлөвлөлт нь олон жилийн дараа эдийн засаг, бизнесийн ерөнхий чиг хандлагыг үнэлэх зорилготой. Энэ нь батлан хамгаалах үйлдвэр, сансрын нисгэгч, эм зүй зэрэг салбаруудад (шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах хугацаа 5-10 жил хүрдэг) аж ахуйн нэгжүүдэд онцгой ач холбогдолтой бөгөөд урт хугацааны зорилгодоо нийцсэн өсөлтийг хангахад чиглэсэн компанийн стратегийг тодорхойлдог. ). Эдгээр үйлдвэрүүдэд урт хугацааны төлөвлөлт нь 10-20 жилийн хугацааг хамардаг. Гэсэн хэдий ч ихэнх компаниудын хувьд бүтээгдэхүүн боловсруулах хугацаа нь тийм ч урт биш бөгөөд урт хугацааны төлөвлөлт нь 5-7 жилээс цааш харагдахгүй байна.
Дунд хугацааны төлөвлөлт нь илүү практик бөгөөд 2-5 жилээс илүүгүй хугацаа шаарддаг (ихэвчлэн 3 жил). Дунд хугацааны төлөвлөлт нь ойрын ирээдүйтэй холбоотой тул амьдралтай илүү холбоотой; төлөвлөгөө нь бодит байдлыг тусгах магадлал өндөр байна. Дунд хугацааны "стратегийн" төлөвлөгөө нь урт хугацааны төлөвлөгөөтэй ижил стратеги дээр суурилдаг боловч томоохон шийдвэрүүдийг богино хугацаанд гаргах ёстой. Эдгээр төрлийн шийдвэрт: шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх, хөрөнгө оруулалтын хэрэгцээ, боловсон хүчин, нөөцийн хүртээмж, ашиглалт зэрэг орно.
Богино хугацааны төлөвлөлт (болон төсөв) нь ихэвчлэн нэг жил хүртэлх хугацааг хамардаг бөгөөд компани болон холбогдох төсөвт зориулсан "корпорац" эсвэл "бизнес" төлөвлөгөөг боловсруулахад оролцдог. Эдгээр төлөвлөгөөнүүд нь ойрын ирээдүй болон компани арван хоёр сарын хугацаанд (компанийн санхүүгийн жилтэй холбоотой) юу хийхээр төлөвлөж байгаа талаарх дэлгэрэнгүй мэдээллийг авч үздэг. Бүх төлөвлөгөөний дотроос богино хугацааны төлөвлөгөө нь хамгийн нарийвчилсан төлөвлөгөө юм. Шаардлагатай бол жилийн турш тэдгээрт тохируулга хийдэг.
Уламжлалт төлөвлөлт ба стратеги төлөвлөлт
1970-аад он хүртэл Компанийн уламжлалт стратеги төлөвлөлт нэлээд сайн ажилласан. Бизнесийн мөчлөгийг урьдчилан таамаглах боломжтой, орчин тогтвортой, өрсөлдөгчид нь сайн мэддэг, валютын ханш тогтмол, үнэ тогтвортой, хэрэглэгчийн зан төлөвийг урьдчилан таамаглах боломжтой байв.
1970-аад оны эхэн үеийн газрын тосны "шок"-ын дараа. "хөвөгч" валютын ханшид шилжих үед аж ахуйн нэгжүүд эрс өөр, хурдацтай өөрчлөгдөж буй нөхцөл байдалтай тулгарсан. Шинэ технологи, шинэ өрсөлдөөн, үнийн мэдэгдэхүйц өөрчлөлт болон бусад эргэлт буцалтгүй өөрчлөлтүүд нь өөр төрлийн стратеги төлөвлөлтийг шаарддаг. Компанийн удирдлагын анхаарлын төв нь урт хугацааны төлөвлөлтөөс компанийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхэд шилжсэн бөгөөд тодорхой хугацааны дотор компани бодит үр дүнд хүрч, үүний үндсэн дээр урт хугацааны стратегийн төлөвлөгөөнд шаардлагатай засваруудыг хийсэн болно. Төлөвлөлтийн хүрээ хэдэн жил болж нарийссан.
Хоёр аргын гол ялгаа нь уламжлалт төлөвлөлт нь бүх холбогдох мэдээллийг үйл явцын эхнээс авах боломжтой гэж үздэг бол шинэ "стратегийн" төлөвлөлт нь бэлэн болсон үед шинэ өгөгдлийг ашигладаг. Одоогийн байдлаар маркетингийн төлөвлөлтийн чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд "стратегийн" төлөвлөлтийн аргыг хэрэглэж байна.
Маркетингийн төлөвлөгөө ба корпорацийн төлөвлөгөө хоёрын ялгаа юу вэ?
Компанийн захирал, ахлах менежерүүд үйл ажиллагааныхаа зорилгыг тодорхойлдог. Зорилго нь ихэвчлэн санхүүгийн хэллэгээр илэрхийлэгддэг бөгөөд компани нь гурван жилийн хугацаанд ямар байхыг тодорхойлдог. Компанийн бизнесийн зорилгод ихэвчлэн борлуулалтын хэмжээ, татварын өмнөх ашиг, хөрөнгийн өгөөж гэх мэт үзүүлэлтүүд багтдаг. Боломжит бизнес төлөвлөгөө боловсруулахын тулд эхлээд одоогийн үйл ажиллагааны талаар мэдээлэл цуглуулах, өөрөөр хэлбэл дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. эдийн засгийн үйл ажиллагаа(аудит). Компанийн үйл ажиллагааны чиглэл бүр өөрийн аудитыг явуулдаг. Аудитын явцад тодорхой зорилго, стратеги боловсруулдаг бөгөөд үүний үндсэн дээр компанийн чиг үүрэг тус бүрээр тус тусад нь зорилт дэвшүүлж, тодорхой стратегийг хэрэгжүүлэх төлөвлөгөө боловсруулна. Хувь хүний төлөвлөгөөг төлөвлөгөөний эхний жилд нарийвчлан боловсруулж, тооцоолсон зардал, орлогын тоон мэдээллийг багтаасан болно.
Маркетингийн төлөвлөгөө нь компанийн зах зээлийн зорилгыг тодорхойлж, түүнд хүрэх арга замыг санал болгодог. Энэ нь пүүсийн бүх зорилго, үйл ажиллагааны арга барилыг агуулдаггүй. Маркетингаас гадна үйлдвэрлэл, санхүүгийн болон “боловсон хүчний” зорилтууд байдаг. Тэдгээрийн аль нь ч тусад нь авч үзэх боломжгүй юм.
Бүрэн корпораци эсвэл бизнес төлөвлөгөө нь компаний маркетингийн мастер төлөвлөгөө зэрэг хэд хэдэн туслах төлөвлөгөөг агуулдаг. Бүх тусдаа төлөвлөгөөг тохиролцож, нэг корпорацийн төлөвлөгөө болгон зохицуулах ёстой.
Бидний шинжилгээний сэдэв бол маркетингийн төлөвлөгөө боловч бид бүхэл бүтэн системийн хүрээнд зорилгоо тодорхойлох, стратеги боловсруулах нарийн төвөгтэй байдлыг харгалзан үзэх шаардлагатай.
Корпорацийн төлөвлөгөө нь захиалга хүлээн авах журам, борлуулалтын төсөв (маркетингийн төлөвлөгөөний нэг хэсэг) дээр суурилдаг. Энэхүү мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх, анхааралдаа авахгүйгээр төлөвлөгөөний аль нь ч хэрэгжих боломжгүй. Үүний үндсэн дээр үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөөний борлуулалтын хэмжээг тодорхойлж, үүний үндсэн дээр худалдан авалтын төлөвлөгөө боловсруулж, бараа материалын түвшин, эргэлтийн хувь хэмжээг тодорхойлдог бөгөөд энэ нь нэхэмжлэх журам, мөнгөн гүйлгээ, санхүүгийн арилжааны зээлийн нэгдэлд нөлөөлдөг. төлөвлө.
Компанийн төлөвлөгөөнд маркетингийн төлөвлөгөөнд голчлон авч үзсэн бусад асуудлууд бас нөлөөлдөг. Үнийн асуудал нь санхүүгийн төлөвлөгөөнд нөлөөлдөг бөгөөд маркетингийн төлөвлөгөө нь үнийн бодлого, стратегийг санал болгодог. Шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх нь үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөө, стратегийн нөөцийн санхүүжилтээс ихээхэн хамаардаг. Бараа материалыг шинэ стратегийн зах зээлд нэвтрэхэд хялбар болгохын тулд тэдгээрийг илгээлтийн үндсэн дээр өгөх ёстой. Үйлдвэрлэл, худалдан авалтын төлөвлөгөө нь эцсийн бүтээгдэхүүний зарим бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг компани өөрөө үйлдвэрлэх эсвэл гадны эх үүсвэрт хандах эсэхийг шийддэг. Хэрэв маркетингийн төлөвлөгөө нь бүтээгдэхүүнийг орлуулах эсвэл үйлдвэрлэлийг нэмэгдүүлэхтэй холбоотой бөгөөд үнэ нь амжилтын гол хүчин зүйл бол бүтээгдэхүүний зарим хэсгийг бусад үйлдвэрлэгчээс худалдаж авах нь зүйтэй болов уу. Нэмэлт байвал үйлдвэрлэлийн боломжийн зардал (болон төлөвлөгөө) ямар байх вэ үйлдвэрлэлийн хүчин чадалбүрэлдэхүүн хэсгүүдийг гаднаас худалдан авах нэмэлт хөрөнгө босгох хэрэгцээ нь санхүүгийн төлөвлөгөөнд ямар үр дагаварт хүргэх вэ? Маркетингийн төлөвлөлтийн эхэн үед эдгээр бүх асуудлыг (мөн бусад олон асуудлыг) функциональ менежерүүд болон ахлах удирдлагатай ярилцаж, тохиролцох шаардлагатай.
Маркетингийн төлөвлөгөө бол газрын зурагтай адил: компани хаашаа явж, хэрхэн хүрэхээр төлөвлөж байгааг харуулдаг. Энэ бол үйл ажиллагааны төлөвлөгөө, бичмэл баримт бичиг юм. Маркетингийн төлөвлөгөө нь компанийн ирээдүйтэй бизнесийн боломжуудыг тодорхойлж, тодорхой зах зээлд нэвтрэх, эзэмших, байр сууриа хадгалах арга замыг тодорхойлсон. Энэ нь маркетингийн бүх элементүүдийг хэн, юу, хэзээ, хаана, зорилгодоо хэрхэн хүрэхийг нарийвчлан тодорхойлсон үйл ажиллагааны уялдаа холбоотой төлөвлөгөө болгон холбодог.
Маркетингийн төлөвлөлтийн талаархи олон бүтээлийн зохиогчдын анхаарлыг онолын асуудалд төвлөрүүлдэг. Магадгүй ийм хандлага нь компанийн үйл ажиллагааг бүхэлд нь удирддаг эрдэмтэн, менежерүүдэд сонирхолтой байж болох ч энгийн хүмүүсийн хувьд хэтэрхий төвөгтэй байдаг. арилжааны захирлууд. Бидний арга барил нь практик бөгөөд төлөвлөлтийн үйл явцыг ойлгоход шаардлагатай хэмжээнд л онолыг хөнддөг. Зохиогч энэ номонд дурдсан албан ёсны тойм бүтцийг хүлээн зөвшөөрч, бусадтай хуваалцсанаар бодол санаа, баримтаа логик дараалалд оруулахад хялбар болно гэж найдаж байна. Тэгээд:
- төлөвлөгөөтэй танилцах шаардлагатай ажилчид таны аргумент, дүгнэлтийн логикийг ямар ч асуудалгүйгээр ойлгох болно;
- та бүрэн мэргэжлийн баримт бичгийг удирдлагад танилцуулах болно (тэдний мэдээлэл хязгаарлагдмал байсан ч).
Маркетинг гэж юу вэ, борлуулалтаас юугаараа ялгаатай вэ?
Амжилттай маркетинг нь зөв бүтээгдэхүүнийг зөв газарт нь авах боломжийг олгодог зөв цагболон худалдан авагчийн талаарх мэдлэг.
Маркетингийн зорилго нь худалдан авагчийг санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад итгүүлэх явдал юм. Гэхдээ энэ бол маркетингийн зөвхөн нэг тал юм.
Өнөөдөр ч гэсэн томоохон компаниудад маркетинг, борлуулалтын чиг үүрэг нь ихэвчлэн тусдаа байдаг бөгөөд заримдаа өөр өөр захирлууд удирддаг. Зарим байгууллагад борлуулалтыг орон нутгийн функциональ талбар гэж үздэг бөгөөд маркетингийг төв оффис эсвэл "маркетингийн хүмүүс" тусад нь зохицуулдаг. Тийм байх ёсгүй. Борлуулалт, маркетингийн үйл ажиллагаа нь хосолсон байх ёстой, эсвэл ядаж ижил зорилготой байх ёстой. Энэ хоёр чиглэлийн хооронд байнгын мэдээлэл солилцох ёстой, эс тэгвээс маркетингийн төлөвлөлтөд сөргөөр нөлөөлнө.
Борлуулалт ба маркетингийн чиг үүргийг салгаж байгаа нь борлуулалтын ажилтнуудыг маркетингийн үйл ажиллагаанд татан оролцуулах эсвэл маркетингийг төлөвлөхөд хүндрэл учруулдаг. Өнөөдөр, ялангуяа жижиг компаниудад борлуулалтын менежерүүдэд албан ёсны маркетингийн сургалт дутмаг байдаг. Арилжааны захирлуудын хувьд байдал бүр ч дор байгаа бөгөөд борлуулалтын ажилтнууд, тэр байтугай томоохон компаниудад ч маркетингийн сургалт огт авдаггүй бололтой. Өнөөдрийн борлуулалтын мэргэжилтнүүд холбогдох хэлтсүүдийг удирдаж, маргааш арилжааны захирлын үүргийг хэрхэн гүйцэтгэх вэ? Зөвхөн өөрийнхөөрөө арилжааны бүх нууцыг эзэмшсэнээр л. Тэд аль хэдийн туршлагатай хүмүүсээс суралцаж болно, гэхдээ зохих сургалт шаардлагатай хэвээр байна.
Томоохон компаниуд, ялангуяа олон улсын компаниуд ажилчдаа маркетингийн чиглэлээр сургах эсвэл бусад фирмийн хулгайн ан хийх мэргэжилтнүүдийг сургах боломжтой гэж үздэг. Арван жилийн өмнө маркетингийн чиглэлээр сургахад хэцүү байсан ч одоо тийм биш болсон. Борлуулалтад чиглэсэн сургалт явуулдаг байгууллагууд янз бүрийн түвшний маркетингийн сургалтуудыг санал болгодог.
Нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн тодорхойлолтоор маркетинг нь "хэрэглэгчийн хэрэгцээнд нийцүүлэн бараа, үйлчилгээг үзүүлэх" юм. Өөрөөр хэлбэл, маркетинг гэдэг нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээнд анхаарлаа төвлөрүүлж, бүтээгдэхүүнээ түүнд нийцүүлж, ашиг олох явдал юм. Компаниуд анх бүтээгдэхүүнээ гаргаад дараа нь худалдан авагч хайж байсан үе ард хоцорчээ.
Худалдан авагчид зөвхөн хэрэгцээтэй бараагаа худалдаж авдаг. Хэрэглэгчдийг тус компанийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад “хүчээрлүүлсэн” гэх зар сурталчилгааны кампанит ажил эрчимтэй явагдаж байгааг олон нийт шүүмжилдэг. Энэ нь бүхэлдээ үнэн биш юм - жишээ нь, санаарай. амжилтгүй оролдлого Coca-Cola компани зах зээлд шинэ ундаа гаргах эсвэл Форд Сьерра автомашины загварт хэрэглэгчдийн сөрөг хариу үйлдэл үзүүлэх болно.
Шинэ бүтээгдэхүүний гуравны хоёр нь зах зээлд гарах эхний алхамдаа бүтэлгүйтдэг. Пүүсүүд хэрэглэгчид болон зах зээлийн шаардлагыг харгалзан үзэж, бүтээгдэхүүнээ түүнд тохируулан өөрчлөх ёстой (жишээ нь зах зээлд чиглэсэн байх). 1950-иад онд үйлдвэрлэсэн компани. хоолой радио, 1960-1970-аад онд. 1980-аад онд транзистор руу шилжихээс өөр аргагүй болсон. - стерео радио үйлдвэрлэх зориулалттай. 1970-аад онд хар, цагаан зурагт үйлдвэрлэгчид (1950-1960-аад онд). 1980-аад оноос өнгөт бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж эхэлсэн. - телетекст бүхий телевизүүд, 1990-ээд онд. - өндөр нарийвчлалтай зурагт. Эдгээр бүтээгдэхүүн тус бүр нь зөвхөн өөр өөр цаг үед хэрэглэгчийн ижил хэрэгцээг хангадаг. Эдгээр аж ахуйн нэгжүүд 1960-аад онд хэрэглэгчдийн таашаалд нийцсэн бүтээгдэхүүнээ үргэлжлүүлэн үйлдвэрлэж байсан бол 1970-1980-аад онд. тэд дампуурна. Эдгээр нь маркетингийн үндсэн зарчмууд бөгөөд "эцэст нь хэрэглэгч үргэлж хүссэн зүйлээ авдаг" бөгөөд зах зээлийн шаардлагыг үл тоомсорлодог бизнес эрхлэгч нь бүтэлгүйтэх болно.
Маркетинг нь аж ахуйн нэгжийн чадавхи, хэрэглэгчийн хэрэгцээг хослуулсан үйл явц юм.
- худалдан авагч өөрийн хэрэгцээг хангах;
- Компани нь бараагаа борлуулснаас орлого авдаг.
Хэрэгцээ ба нийлүүлэлтийн тэнцвэрт байдалд хүрэхийн тулд аж ахуйн нэгжүүд уян хатан байх ёстой. Тэд бүтээгдэхүүнээ өөрчлөх, шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх, шинэ зах зээлд гарахад бэлэн байх ёстой. Хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, зах зээлийн өнөөгийн нөхцөл байдлыг ойлгох чадвартай байх нь тэдний хувьд амин чухал юм. Тэнцвэрт хүрэх нь компанийн хувьд чухал ач холбогдолтой хэд хэдэн хүчин зүйлээс бүрддэг "гадаад орчин" -д тохиолддог.
Орон нутгийн болон соёлын давуу тал. Худалдан авагчдын тодорхой бүтээгдэхүүний талаарх ойлголт нь тухайн нутгийн уламжлал, нөхцөл байдал, үндэсний болон соёлын үзэл бодлоос ихээхэн хамаардаг. Британийн хар идээ, хоньчны бялуу Итали эсвэл Испанид хэрэглэгчдийн таашаалд нийцэхгүй бөгөөд даршилсан байцаа Шотландад ч сайн борлогдохгүй байх магадлалтай. Америкийн хөргөгч нь Японы айлуудад хэтэрхий том байдаг.
Төрийн бодлого. Таны бүтээгдэхүүнээ борлуулах гэж буй улс орнуудын эдийн засгийн нөхцөл байдал, бодлого, хууль тогтоомж, байгаль орчны шаардлага нь танай компанийн үйл ажиллагаанд ямар нэг байдлаар нөлөөлнө. Валютын ханшийн өөрчлөлт нь танай бүтээгдэхүүний орон нутгийн аналогитай харьцуулахад өрсөлдөх чадварт нөлөөлж, тэдгээрийн үйлдвэрлэлийг сонгосон улсад зохион байгуулах нь зүйтэй эсэх шийдвэрийг тодорхойлдог. Жишээлбэл, автомашин, угаалгын нунтаг үйлдвэрлэгчдийн хувьд төрийн байгаль орчны бодлого маш чухал юм. Дүрмээр бол үндэсний хууль тогтоомж нь эм, эмийн бүтээгдэхүүний борлуулалтыг хатуу зохицуулдаг; Зарим улс оронд хяналттай эсвэл хориглосон байж болно тодорхой төрөлбордоо, пестицид.
Өрсөлдөөн. Танай компанийн үйл ажиллагаа өрсөлдөгчид тань нөлөөлж, тэдний хийж буй үйлдэл нь танай компанийн үйлдвэрлэлд нөлөөлдөг. Таны өрсөлдөгчид юу хийж байгаа нь бүтээгдэхүүн, үнэ болон бусад олон хүчин зүйлд нөлөөлдөг. Зах зээлийн удирдагч хүртэл өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааг үл тоомсорлох эрхгүй.
Шинэ технологиуд. Орчин үеийн технологиуд, мөн тэдэнтэй хамт хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ маш хурдан өөрчлөгдөж байна. Цахим дижитал цаг бий болсон нь бугуйн цагны зах зээлд хүчтэй нөлөө үзүүлсэн. Нэгэн цагт цахилгаан цонх, люк нь тансаг зэрэглэлийн автомашины зах зээлд үнэтэй үрэлгэн зүйл мэт санагдаж байв; Одоо эдгээр нь ихэнх үйлдвэрлэгчдийн автомашины стандарт юм. VCR-ийн функцууд байнга өөрчлөгдөж байдаг. Тус компани одоогийн бүтээгдэхүүнүүд нь үргэлж эрэлт хэрэгцээтэй байна гэж найдаж болохгүй. Технологи хөгжихийн хэрээр бүтээгдэхүүнийг өөрчлөх, сайжруулах, солих шаардлагатай болдог.
Түгээлтийн бүтцийг өөрчлөх. 1970-1980-аад онд Европт аварга том супермаркетууд болон хотын захын худалдааны төвүүд бий болсон. -аас бүх барааны түгээлтийн бүтцийг өөрчилсөн хүнсний бүтээгдэхүүн DIY дэлгүүрийн бүтээгдэхүүн рүү (машины эзэмшил нэмэгдсэнээр ихээхэн тусалсан). Энэхүү өөрчлөлтийн эхний шатанд байгаа Японд нэг хүнд ногдох дэлгүүрийн тоо АНУ, Европынхоос хамаагүй өндөр байна. Чингэлэгт савжуулалтыг нэвтрүүлж, агаарын тээврийн хэрэгслийн хэрэглээ, хүртээмж нэмэгдэж байгаа нь түгээлтийн хэлбэрт ихээхэн өөрчлөлт оруулав.
Маркетингийн гадаад орчин нь хувь хүн, компаниудын хяналтаас гадуур байгаа нь ойлгомжтой. Түүний нөхцөл байдал байнга өөрчлөгдөж байдаг тул байнга хянаж байх ёстой.
Тиймээс маркетингийг дараахь байдлаар тодорхойлдог.
- компанийн чадвар;
- худалдан авагчийн хэрэгцээ;
- маркетингийн гадаад орчин.
Компанийн маркетингийн зохион байгуулалт нь компанийн үйл ажиллагааны дөрвөн үндсэн элементийг ("маркетингийн холимог") хянах үүрэгтэй.
- борлуулсан бараа (Бүтээгдэхүүн - Бүтээгдэхүүн);
- үнийн бодлого (Үнэ);
- бүтээгдэхүүний сурталчилгаа (Урамшуулал);
- түгээлтийн аргууд (газар).
"Урамшуулал" болон "Байршил" нь юуны түрүүнд пүүс боломжит худалдан авагчдыг хэрхэн татахтай холбоотой байдаг бол "Бүтээгдэхүүн" болон "Үнэ" нь тэдний хэрэгцээг хангадаг. Маркетингийн холимог (маркетингийн дөрвөн Ps гэж нэрлэдэг) нь ашиг олох, хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн компанийн бодлогыг тодорхойлдог.
Зах зээл нь ихэвчлэн хэрэглэгчийн хэрэгцээний янз бүрийн багцаар тодорхойлогддог хэд хэдэн дэд зах зээлээс бүрддэг. Пүүс нь дэд зах зээл бүрт тохирсон маркетингийн бүтцийг бий болгох ёстой. Жишээлбэл, автомашины зах зээл нь суудлын автомашины зах зээл, компанийн автомашины зах зээл, хувийн автомашины зах зээлээс бүрддэг бөгөөд хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ эрс ялгаатай байдаг.
Маркетингийн хольцын элемент бүр нь маркетингийн чиг баримжаатай байгууллагын үйл ажиллагааны өргөн хүрээг илэрхийлдэг; тэдгээрийг тусад нь болон бусад элементүүдтэй хамт авч үзэх ёстой. Тодорхой цаг хугацааны хувьд сэтгэл ханамжтай байгаа маркетингийн хольцын бүтэц нь дараах шалтгааны улмаас засвар хийх шаардлагатай байж болно.
- бараа, үйлчилгээ ашиглалтгүй болсон эсвэл сайжирсан;
- шинэ бараа, үйлчилгээ гарч ирэх;
- өрсөлдөөн нь бүтээгдэхүүний үнэ буурахад хүргэдэг (мөн үүний үр дүнд ашгийн хэмжээ);
- зар сурталчилгааны үйл ажиллагаа нь өрсөлдөгчдийнхээс бага үр дүнтэй байж болно;
- түгээлтийн байршил эсвэл түгээлтийн арга нь шинээр гарч ирж буй хувилбарууд эсвэл бизнест өөрчлөлт оруулахгүй байж болно.
Маркетингийн холимог менежмент нь борлуулалтыг амжилттай зохион байгуулах түлхүүр бөгөөд маркетингийн төлөвлөлтийн гол цөм юм.
Маркетингийн төлөвлөлт гэж юу вэ?
Маркетингийн төлөвлөлт гэдэг нэр томьёо нь маркетингийн зорилгод хүрэхийн тулд маркетингийн нөөцийг ашиглах аргуудыг тодорхойлоход хэрэглэгддэг. Энэ нь энгийн сонсогдож байгаа ч бодит үйл явц нь нэлээд төвөгтэй юм. Компани бүр тодорхой нөөцтэй бөгөөд тодорхой зорилтуудыг баримталдаг бөгөөд энэ нь цаг хугацааны явцад өөрчлөгддөг. Маркетингийн төлөвлөлт нь зах зээлийг сегментчилэх, түүний эрүүл мэндийг тодорхойлох, өсөлтийг урьдчилан таамаглах, сегмент тус бүрийн зах зээлд эзлэх хувь хэмжээг төлөвлөхөд ашиглагддаг.
Процесс нь дараахь зүйлийг агуулна.
- компанийн дотор болон гадна талд маркетингийн судалгаа хийх;
- компанийн давуу болон сул талуудын дүн шинжилгээ;
- таамаглал;
- урьдчилсан мэдээ;
- маркетингийн зорилтуудыг тодорхойлох;
- маркетингийн стратеги боловсруулах;
- програмын тодорхойлолт;
- төсөв боловсруулах;
- үр дүн, зорилго, стратеги, хөтөлбөрүүдийг хянан үзэх.
Төлөвлөлтийн үйл явц нь дараахь зорилготой.
- маркетингийн боломжийг бий болгохын тулд компанийн нөөцийн ашиглалтыг сайжруулах;
- багийн сүнс, компанийн эв нэгдлийг бэхжүүлэх;
- компанийн зорилгод хүрэхэд туслалцаа үзүүлэх.
Үүнээс гадна төлөвлөлтийн үйл явцын нэг хэсэг болох маркетингийн судалгаа нь одоогийн болон ирээдүйн төслүүдийг хэрэгжүүлэх мэдээллийн баазыг бий болгох боломжийг олгодог.
Маркетингийн төлөвлөгөө гэж юу вэ?
Маркетингийн төлөвлөгөө гэдэг нь компанийн бараа, үйлчилгээний маркетингийн гол зорилго, түүнд хүрэх арга замыг тодорхойлсон баримт бичиг юм. Хэдийгээр бид энэ бүлэгт бүтээгдэхүүний талаар ярьж байгаа ч борлуулалтын дараах үйлчилгээ, тусгайлан бэлтгэгдсэн борлуулагчдын зөвлөгөө, (хэрэглээний бүтээгдэхүүний хувьд) борлуулах урлаг гэх мэт үйлчилгээний зарим хэсгийг бараг үргэлж агуулдаг. Маркетингийн төлөвлөгөө нь албан ёсны бүтэцтэй боловч албан бус, нэлээд уян хатан хэрэгсэл болгон ашиглаж болно.
- шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх аргументуудыг бэлтгэх;
- компанийн бүтээгдэхүүнийг борлуулах арга барилыг өөрчлөх үед;
- Байгууллага, бизнес төлөвлөгөөнд оруулахын тулд хэлтэс, хэлтэс, пүүсийн маркетингийн төлөвлөгөөг бүрэн боловсруулахдаа.
Зарчмын хувьд маркетингийн төлөвлөгөөг тусдаа худалдааны бүсэд нэг бүтээгдэхүүнд зориулж бэлтгэж болох боловч том хэмжээний төлөвлөгөө илүү түгээмэл болсон.
Цаашид бид янз бүрийн салбараас (хөрөнгө оруулалт, өргөн хэрэглээний бараа, үйлчилгээ) жишээг авч үзэх болно. Хэдийгээр үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнүүдийн хооронд мэдэгдэхүйц ялгаа байдаг ч маркетингийн үндсэн зарчмууд тус бүрт үйлчилдэг. Тиймээ, тэдгээрийг ашиглах арга нь өөр өөр байдаг ч маркетингийн төлөвлөгөөг бий болгох үндсэн арга барил өөрчлөгддөггүй.
Маркетингийн төлөвлөгөөнд хэтэрхий жижиг эсвэл хэтэрхий том асуудал байхгүй. Та улс орны аль ч бүс нутагт сүүний тоног төхөөрөмж, Европын аль нэг улсад диафрагмын хавхлага, Ойрхи Дорнод дахь зочид буудлуудад угаалгын өрөөний иж бүрдэл хийх төлөвлөгөөг бичиж болно. Та орон нутгийн, үндэсний эсвэл дэлхийн хэмжээнд өргөн хүрээний бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний (химийн бүтээгдэхүүнээс түргэн хоолны газар хүртэл) маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулж болно.
Охин компанитай компаниудын хувьд маркетингийн төлөвлөгөөг ажилчид нь эсвэл төв оффисын ажилтнууд боловсруулдаг. Охин компани бүрийн маркетингийн төлөвлөгөөг тусдаа, жижиг бие даасан төлөвлөгөөнөөс боловсруулдаг.
Хэлтэс болон охин компаниудын төлөвлөгөөг боловсруулах гол нөхцөл нь тухайн компанийн ерөнхий төлөвлөгөөтэй уялдсан байх ёстой. Энэ нь та бүтээгдэхүүн, борлуулалтын талбай бүрт төлөвлөгөө гаргах ёстой гэсэн үг биш юм. Гэхдээ хэрэв тэдгээрийг боловсруулсан бол маркетингийн ерөнхий төлөвлөгөөнд нийцсэн байх ёстой.
Маркетингийн төлөвлөгөө нь түүхэн өгөгдөл, ирээдүйн төсөөлөл, зорилго, эдгээр зорилгод хүрэх арга, стратегийг агуулаагүй бол бүрэн гүйцэд гэж тооцогдохгүй. Хэрэв түүхийн мэдээлэл байхгүй шинэ бүтээгдэхүүний төлөвлөгөөг боловсруулж байгаа бол түүнийг орлуулж буй бүтээгдэхүүний талаарх мэдээлэл эсвэл өрсөлдөгч компанийн ижил төстэй бүтээгдэхүүний тооцооллыг ашиглах боломжтой.
Хамгийн энгийнээр хэлэхэд маркетингийн төлөвлөгөө нь түүхэн өгөгдлийг цуглуулах, үнэлэхээс эхэлдэг. Энэ нь ихэвчлэн өрсөлдөгчид, тэдний давуу болон сул талууд, давуу болон сул талуудын талаархи дэлгэрэнгүй мэдээллийг агуулдаг. Мэдээжийн хэрэг, энэ нь танай компанийн давуу болон сул тал, амжилт, алдааг харгалзан үзэх ёстой. Гэхдээ энэ бол хараахан төлөвлөгөө биш, зөвхөн хөгжлийн эхний алхам юм. Дараа нь зорилгодоо хүрэхийн тулд ашиглах стратегийн нарийвчилсан тайлбарыг багтаасан ирээдүйн таамаглалаар нэмэгддэг.
IN бүрэн хэлбэрТөлөвлөгөө нь түүнийг хэрэгжүүлэхэд шаардагдах нөөцийн тооцоог гаргаж, ашиг, алдагдалд үзүүлэх нөлөөллийг нарийвчлан судлах эсвэл компанийн санхүүгийн тайлангийн урьдчилсан мэдээг багтаасан болно.
Яагаад танд болон танай компанид маркетингийн төлөвлөгөө хэрэгтэй байна вэ?
Зарим компанийн менежерүүд маркетингийн төлөвлөлтөд зарцуулсан хүчин чармайлт нь төлөвлөгөөний хэрэгжилтийн үр дүнгээр төлөгддөггүй гэж үздэг. Менежерийн цаг нь дэндүү үнэ цэнэтэй бөгөөд яаралтай үйл ажиллагааны асуудлыг шийдвэрлэхээс өөр зүйлд зарцуулах нь зохисгүй юм. Танд албан ёсны маркетингийн төлөвлөгөө хэрэггүй гэж бодож магадгүй. Олон мэргэжилтнүүд аль нэг байгууллагын худалдаа, борлуулалтын үйлчилгээнд ажиллаж байх хугацаандаа маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулахад хэзээ ч оролцож байгаагүй, тийм ээ?
Маркетингийн төлөвлөгөөний анхан шатны хэлбэрийг боловсруулахгүйгээр борлуулалтын байгууллагыг, тэр ч байтугай маш жижиг ч гэсэн удирдах, борлуулалтын урьдчилсан мэдээг бэлтгэх боломжгүй юм. Гэсэн хэдий ч менежерүүд ихэвчлэн тоон үзүүлэлтүүдийг авдаг бөгөөд дараа нь баримтуудыг танилцуулахдаа тохируулдаг. Ийм үйлдэл хийх шаардлагагүй онцгой хүчин чармайлт, гэхдээ маркетингийн төлөвлөлтийн үйл явцын талаар тодорхой ойлголтгүй байгааг харуулж байна.
Өрсөлдөөн ихтэй орчинд "борлуулалт"-ыг чиглүүлэхийн тулд "маркетинг"-ийг ашиглах чадвартай байх шаардлагатай. компанид хэрэгтэйчиглэл. Маркетингийн төлөвлөгөө бол даалгавраа биелүүлэх боломжийг олгодог хэрэгслүүдийн нэг юм. Албан ёсны бүтэцтэй баримт бичгийн хувьд түүнийг бичсэн хүн өөрийн бодол санаа, баримт, дүгнэлтээ тууштай, логиктойгоор илэрхийлэх, бусдад ойлгомжтой байлгах үүрэг хүлээдэг.
Зохих ёсоор бэлтгэгдсэн маркетингийн төлөвлөгөө нь менежерүүдийг өдөр тутмын үйл ажиллагаандаа чиглүүлдэг компанийн бодлого, стратегийг тайлбарлах ёстой. Иймээс үйл ажиллагааны удирдлагад байгууллагын удирдагчдын оролцоо нь зөвхөн нарийн төвөгтэй эсвэл ер бусын нөхцөлд л шаардлагатай байдаг.
Дүгнэлт
Төлөвлөлт нь удирдлагын үндсэн чиг үүргүүдийн нэг юм. Компанийн корпораци эсвэл бизнес төлөвлөгөө нь түүний үйл ажиллагааг удирдан чиглүүлдэг. Маркетингийн төлөвлөгөө нь компанийн төлөвлөгөөний зөвхөн нэг бүрэлдэхүүн хэсэг тул төлөвлөлтийн үйл явц нь компанийн ерөнхий төлөвлөгөө, төсөв боловсруулах үйл явцын нэг хэсэг болгон явагдах ёстой.
1970-1980-аад онд эдийн засгийн орчинд томоохон өөрчлөлт гарсны үр дүнд . Компанийн удирдлагын анхаарал урт хугацааны төлөвлөлтөөс үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхэд шилжсэн бөгөөд үүнийг хэрэгжүүлэх нь богино хугацаанд үр дүнд хүрэх боломжийг олгодог бөгөөд үүний үндсэн дээр урт хугацааны стратеги төлөвлөгөөг боловсронгуй болгодог. Шинэ "стратегийн" төлөвлөлт нь удирдлага ирж буй мэдээлэлд хурдан хариу үйлдэл үзүүлж, түүнийг ашигладаг гэж үздэг. Энэ аргыг маркетингийн мэргэжилтнүүд ч хүлээн зөвшөөрдөг.
Корпорацийн төлөвлөгөөг бэлтгэхийн тулд компани нь гүйцэтгэлийн зорилгоо тодорхойлж, аудит хийж, компанийн үйл ажиллагааны чиглэл бүрт тусдаа төлөвлөгөө гаргах ёстой. Бүгдийг (маркетингийн төлөвлөгөөг оруулаад) тохиролцож, нэг корпорацийн төлөвлөгөө болгон зохицуулах ёстой.
Борлуулалтын зорилго нь үйлчлүүлэгчдийг компаний бүтээгдэхүүнийг худалдан авахыг ятгах явдал боловч энэ нь маркетингийн зөвхөн нэг тал юм. Маркетинг нь пүүсээс хэрэглэгчийн хэрэгцээг тодорхойлж, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь түүнд нийцэж байгаа эсэхийг баталгаажуулж, компани ашиг олохыг шаарддаг.
Энэ нь ойлгохыг шаарддаг:
- компанийн чадвар;
- хэрэглэгчийн хэрэгцээ;
- компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй маркетингийн орчин. Компанийн чадавхийг компанийн үйл ажиллагааны дөрвөн үндсэн элементийг (эсвэл маркетингийн холимог) хянах замаар удирдаж болно.
- борлуулсан бараа (Бүтээгдэхүүн);
- үнийн бодлого (Үнэ);
- бүтээгдэхүүнийг сурталчлах аргууд (Сурталчилгаа);
- түгээлтийн аргууд (Байршил).
Маркетингийн төлөвлөлт гэдэг нь зорилгодоо хүрэхийн тулд маркетингийн нөөцийг ашиглахад дүн шинжилгээ хийхийг хэлнэ. Энэ нь зах зээлийг сегментчилэх, зах зээлийн байр суурийг тодорхойлох, зах зээлийн хэмжээг урьдчилан таамаглах, зах зээлийн сегмент тус бүр дэх зах зээлд эзлэх хувь хэмжээг төлөвлөхийг шаарддаг.
Маркетингийн үндсэн зарчмууд нь янз бүрийн салбаруудад (хэрэглээний болон хөрөнгийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ) адил хамаарна.
Маркетингийн төлөвлөгөө гэдэг нь бараа ба/эсвэл үйлчилгээний маркетингийн төлөвлөгөөг боловсруулсан баримт бичиг юм. Ерөнхий төлөвлөгөөмаркетинг нь бие даасан бүтээгдэхүүн эсвэл худалдааны талбайн маркетингийн төлөвлөгөөнөөс бүрдэнэ. Компанийн маркетингийн төлөвлөгөө нь маркетингийн зорилгыг тодорхойлж, түүнд хүрэх стратегийг өгдөг.
Маркетингийн гол төлөвлөгөө юу вэ?
Төлөвлөлтийн янз бүрийн арга барил байж болно. Уламжлалт төлөвлөлт нь ихэвчлэн төлөвлөсөн хугацаандаа үндэслэн төлөвлөгөөг хуваах явдал юм. Үүнд богино, дунд эсвэл урт хугацааны төлөвлөгөө орно. Гэсэн хэдий ч төлөвлөлтийн хугацааг бүх нийтийн тодорхойлолт байдаггүй.
Дунд болон урт хугацааны төлөвлөгөөг бизнесийн стратегийг урт хугацаанд авч үздэг учраас “стратегийн” төлөвлөгөө гэж нэрлэдэг. Богино хугацааны төлөвлөгөөг ихэвчлэн "бизнес төлөвлөгөө" эсвэл "корпорацын төлөвлөгөө" гэж нэрлэдэг, учир нь тэдгээр нь өдөр тутмын үйл ажиллагааг удирдан чиглүүлдэг. Тодорхой төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх нь компанийн үйл ажиллагааны цар хүрээ, зорилго, үйлчилж буй зах зээл, ирээдүйд бүтээгдэхүүн гаргахыг төлөвлөх хэрэгцээ зэргээс хамаарна.
Урт хугацааны төлөвлөлт нь олон жилийн бизнес, эдийн засгийн ерөнхий чиг хандлагыг үнэлэх зорилготой юм. Компанийн стратеги нь шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах хугацаа 5-10 жил хүрдэг батлан хамгаалах үйлдвэр, эм зүй, сансар судлалын салбарт чухал ач холбогдолтой байгууллагын урт хугацааны зорилтуудыг нэмэгдүүлэхэд чиглэгддэг. Эдгээр салбаруудын урт хугацааны төлөвлөлт нь 10-20 жилийг хамардаг. Гэхдээ ихэнх компаниудын хөгжлийн хугацаа нь тийм ч чухал биш бөгөөд урт хугацааны төлөвлөлт нь 5-7 жилээс илүү байна.
Дунд хугацааны төлөвлөлт нь 2-5 жил (ихэвчлэн гурван жил) -ээс илүүгүй хугацаанд зориулагдсан, илүү практик байдаг. Ийм төлөвлөлт нь ойрын ирээдүйтэй холбоотой тул амьдралтай илүү холбоотой бөгөөд бодит байдлын үүднээс бодит байдалд илүү тусгалаа олсон байдаг. Дунд хугацааны "стратегийн" маркетингийн төлөвлөгөө нь урт хугацааны стратегитай төстэй стратеги дээр суурилдаг. Гэхдээ томоохон шийдвэрүүдийг богино хугацаанд хэрэгжүүлэх шаардлагатай. Ийм шийдвэрт хөрөнгө оруулалтын хэрэгцээ, шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх, нөөц, боловсон хүчний хүртээмж, ашиглалт зэрэг орно.
Богино хугацааны төлөвлөлт (болон төсөв) нь дүрмээр бол бизнес эсвэл корпорацийн төлөвлөгөө, холбогдох төсвийг боловсруулахад чиглэсэн 1 жил хүртэлх хугацаанд чиглэгддэг. Эдгээр төлөвлөгөө нь ойрын ирээдүйг авч үзэх бөгөөд 12 сарын хугацаанд компани юу хийхээр төлөвлөж байгааг нарийвчлан тусгасан болно. Богино хугацааны төлөвлөгөөг хамгийн нарийн гэж үздэг. Шаардлагатай бол тэд зохих тохируулга хийж болно.
1 хуудас маркетингийн төлөвлөгөөг хэрхэн бичих вэ: Аллан Дибийн техник
Хурдан бөгөөд хялбар маркетингийн төлөвлөгөө бичих, та маркетингийн чиглэлээр мэргэшсэн ч гэсэн энэ нийтлэлийг ашиглаж болно цахим сэтгүүл"Худалдааны захирал".
Яагаад танд маркетингийн төлөвлөгөө хэрэгтэй байна вэ?
Маркетингийн төлөвлөгөө дутмаг нь дараах асуудлуудад хүргэдэг.
- Компанийн аяндаа хөгжил нь тодорхой үйл ажиллагааны төлөвлөгөөгүйгээр явагддаг;
- байнгын зөрчилдөөн байдаг боломжит схемүүд, одоо байгаа хөгжүүлэлтийн сонголтууд; хөрөнгө мөнгө, хүчин чармайлт, цаг хугацаа хуваарилагдсан;
- зорилтот үзэгчид тодорхойлогдоогүй бөгөөд энэ нь үе үе дээрх асуудлуудад хүргэдэг;
- эмх замбараагүй бүтээгдэхүүний худалдан авалт, үндсэн бүтээгдэхүүний саналд анхаарлаа төвлөрүүлэх шаардлагатай үед бүтээгдэхүүний саналыг төрөлжүүлэх оролдлого.
Маркетингийн төлөвлөгөө нь дараахь зорилгод хүрдэг.
- байгууллагын удирдагчдын санаа бодлыг системчлэх, албан ёсоор тайлбарлах, ажилтнуудад хүргэх;
- компанийн нөөцийг зохистой хуваарилах замаар төвлөрүүлэх;
- Маркетингийн зорилго тавьж, тэдгээрийн хэрэгжилтэд хяналт тавих.
Маркетингийн төлөвлөгөөнд ямар хэсгүүд багтсан бэ?
- хүнсний төлөвлөгөө;
- борлуулалтын төлөвлөгөө - борлуулалтын үр ашгийг нэмэгдүүлэх;
- зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих төлөвлөгөө;
- шинэ бүтээгдэхүүний судалгаа, хөгжил;
- түгээлтийн сувгийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөө;
- үнийн төлөвлөгөө, түүний дотор ирээдүйн үнийн өөрчлөлт;
- маркетингийн судалгааны төлөвлөгөө;
- физик түгээлтийн системийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөө;
- маркетингийн зохион байгуулалтын төлөвлөгөө.
Маркетингийн төлөвлөгөөний бүтэц, агуулга
Гүйцэтгэх хураангуй (Гүйцэтгэх хураангуй) – Маркетингийн төлөвлөгөөний энэ эхний хэсэгт төлөвлөгөөний гол зөвлөмж, зорилтуудын товч тоймыг тусгасан болно. Энэ хэсэг нь удирдлагад төлөвлөгөөний гол зүйлийг хурдан ойлгох боломжийг олгодог. Энэ хэсгийн араас ихэвчлэн төлөвлөгөөний агуулгын хүснэгт байдаг.
Маркетингийн өнөөгийн нөхцөл байдал - энэ хэсэгт зорилтот зах зээл, түүн дэх байгууллагын байр суурийг тодорхойлдог. Эдгээр хэсгүүдэд:
- зах зээлийн тодорхойлолт;
- бүтээгдэхүүний тойм;
- өрсөлдөөн;
- хуваарилалт.
Аюул заналхийлэл ба боломжууд - Энэ хэсэгт зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний гол боломж, аюул заналыг тоймлон харуулав. Аюул тус бүрийн учирч болзошгүй хор хөнөөлийг үнэлэхээр төлөвлөж байна.
Маркетингийн зорилтууд - энэ хэсэг нь төлөвлөгөөний гол чиглэлийг тодорхойлж, эхлээд боловсруулдаг хүссэн үр дүнтодорхой зах зээл дээрх үйл ажиллагаа.
Маркетингийн стратеги нь маркетингийн үйл ажиллагааны үндсэн чиглэл юм. Тэдгээрийг дагаж байгууллагууд маркетингийн зорилгодоо хүрэхийг хичээдэг. Маркетингийн стратеги нь зорилтот зах зээлд үйл ажиллагаа явуулах тодорхой стратеги, ашигласан маркетингийн холимог, тохиромжтой маркетингийн зардал. Зах зээлийн сегмент бүрт боловсруулсан стратегиудад шинэ болон үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, үнэ, бүтээгдэхүүний сурталчилгаа, бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх, стратеги нь зах зээлийн боломж, аюул заналхийлэлд хэрхэн хариу үйлдэл үзүүлэхийг зааж өгөх шаардлагатай.
Үйл ажиллагааны төлөвлөгөө гэдэг нь маркетингийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхийн тулд юу хийх ёстой, хэзээ, хэн хүлээж авсан ажлуудыг хэрэгжүүлэх, хэр их зардал гарах, ямар шийдвэрүүдийг зохицуулах шаардлагатайг харуулсан нарийвчилсан хөтөлбөр юм.
Хөтөлбөр нь дүрмээр бол хөтөлбөрийн үйл ажиллагаанд чиглэсэн зорилгыг товч тодорхойлдог. Тиймээс, хөтөлбөр нь маркетингийн төлөвлөгөөний зорилгод хүрэхийн тулд байгууллагын маркетинг болон бусад үйлчилгээнүүдийн гүйцэтгэх ёстой тодорхой үйл ажиллагааны багц юм. Сургалт нь танд илүү хурдан хүрэхэд тусална."
Маркетингийн төсөв - энэ хэсэгт орлого, ашиг, зардлын төлөвлөсөн хэмжээг тусгасан болно. Орлогын хэмжээг борлуулалт, үнийн талаархи таамаглалаас үндэслэсэн болно. Зардал нь үйлдвэрлэл, маркетинг, түгээлтийн зардлын нийлбэрээр тодорхойлогддог. Үүний зэрэгцээ маркетингийн зардлыг энэ төсөвт нарийвчлан тусгасан байх ёстой.
"Хяналт" хэсэг - төлөвлөгөөний амжилтын түвшинг үнэлэхэд шаардлагатай хяналтын арга, журмыг тусгасан болно. Энэ зорилгоор маркетингийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтийн ахиц дэвшлийг хэмжих шалгуур (стандарт) -ыг тогтоодог.
Маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах үе шатууд
Үе шат 1. Компанийн хөгжил, үйл ажиллагааны анхны зорилгыг тодорхойлох.
Үе шат 2. Маркетингийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх. Энэ нь гурван хэсэгт хуваагдана:
1) Шинжилгээ гадаад орчинмаркетинг:
- эдийн засаг, бизнесийн гадаад орчны дүн шинжилгээ - эдийн засгийн байдал, нийгэм-соёлын нөхцөл байдал, санхүүгийн бодлого, технологийн нөхцөл байдал, компанийн нийгэм-эдийн засгийн нөхцөл байдал;
- зах зээлийн орчин: зах зээлийн ерөнхий байдал; түүний хөгжил; түгээлтийн суваг, харилцаа холбоо, салбарын байдал;
- өрсөлдөгчдийн орчин.
2) Маркетингийн үйл ажиллагааны нарийвчилсан дүн шинжилгээ нь шинжилгээг хамардаг борлуулалтын хэмжээ, зах зээлд эзлэх хувь, ашиг, маркетингийн зохион байгуулалт, маркетингийн журам, маркетингийн хольцын бүх элементүүдийн шинжилгээ, маркетингийн үйл ажиллагаанд хяналт тавих.
3) Маркетингийн тогтолцооны шинжилгээ нь маркетингийн зорилго, маркетингийн стратеги, маркетингийн салбарын менежерүүдийн үүрэг, эрх, мэдээллийн систем, төлөвлөлт, хяналтын систем, удирдлагын бусад чиг үүрэгтэй харилцах, түүнчлэн ашигт ажиллагааны дүн шинжилгээ хийх, дүн шинжилгээ хийх зэрэг орно. зардлын үр ашгийн шалгуурт .
Үе шат 3. Компанийн үйл ажиллагаанд нөлөөлж болзошгүй гадны зарим хүчин зүйлийн талаархи таамаглал, таамаглалыг боловсруулах. Таамаглалыг тодорхой ангилж, танилцуулах нь зүйтэй. Таамаглалын ангиллыг дагуу хийж болно дараах чиглэлүүд– байгууллага өөрөө, тодорхой салбар, үйл ажиллагаа явуулж буй улс.
Үе шат 4. Маркетингийн зорилго тавих. Зорилгоо тодорхойлох, зохион байгуулах - чухал талмаркетингийн чиглэлээр үйл ажиллагаа. Маркетингийн талаархи бараг бүх төлөвлөлт, менежментийн баримт бичиг нь анхны хэсгүүдийн аль нэгэнд, наад зах нь, зорилгодоо хүрэхийн тулд тусгай арга, аргыг ашигладаггүй энгийн аман жагсаалтыг агуулдаг. Гэхдээ төлөвлөлт, менежментийн үйл ажиллагаанд эцсийн үр дүнд хүрэх чиг баримжаагаа бэхжүүлэх, тусгай хэрэглээг эрчимжүүлэх. удирдлагын аргууд, хувь хүний удирдлагын зорилгын чанарыг нэмэгдүүлэх хэрэгцээ улам бүр нэмэгдэж байгаа нь зорилгын тогтолцоог бий болгох тусгай арга барил, аргыг ашиглахыг шаарддаг.
Маркетинг нь дараахь зорилготой.
- Хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах.
- Өрсөлдөх давуу талыг өөртөө бий болго.
- Борлуулалтын түвшингээ нэмэгдүүлээрэй.
- Тодорхой ашиг олох.
- Зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх.
Маркетингийн зорилгын гол цөм нь тухайн бүтээгдэхүүний онцлог, хэрэгцээ шаардлага байх ёстой. Боломжтой бол зорилго нь хэрэглэгчдийн бүлэгт бус харин тэдний хэрэгцээнд чиглэгдэх ёстой. Эцсийн эцэст худалдан авагчид бол хувирамтгай бүлэг юм.
Үе шат 5. Маркетингийн зорилгод хүрэхэд чиглэсэн өөр стратеги боловсруулна. Эдгээр стратегиудыг маркетингийн хольцын элементүүдтэй уялдуулан нарийвчилсан байдаг.
Та дараах байдлаар үнийн стратеги боловсруулж болно.
- зах зээлийн байрлалд нийцүүлэн бүтээгдэхүүний үнийг тогтоох;
- зах зээлээс хамааран өөр өөр үнийн бодлого явуулах;
- харгалзан үнийн бодлого боловсруулах үнийн бодлоготэдний өрсөлдөгчид.
Бүтээгдэхүүнийг сурталчлах чиглэлээр хэрэглэгчидтэй харилцах харилцаа, борлуулалтын хэлтсийн ажилтнуудын шинэ зах зээл дэх үйл ажиллагааг зохион байгуулах арга хэрэгсэл, арга барилыг тодорхойлдог стратегийг тэмдэглэж болно.
Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх стратеги нь дараахь зүйлийг агуулна.
- бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх сувгууд;
- борлуулалтын дараах үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх үйлчилгээний түвшин;
- хүргэх зардалд хүрэхэд чиглэсэн үйл ажиллагаа;
- бага хэмжээгээр эсвэл бөөний худалдаа.
Маркетингийн төлөвлөлтийн эдгээр үе шатууд дууссаны дараа та борлуулалтын хэмжээ, зах зээлд эзлэх хувь, нөөцийн зарцуулалт, ашгийн хэмжээ болон төлөвлөсөн үр дүнгийн бусад тооцоолол зэрэг үнэлгээний янз бүрийн шалгуурыг ашиглан зорилго, стратегидаа хүрэх чадварыг дахин баталгаажуулах хэрэгтэй. тэдэнд хүрэх.
Үе шат 6. Маркетингийн стратеги, зорилго, хүрэх үйл ажиллагааны багц нь стратегийн маркетингийн төлөвлөгөө бөгөөд төлөвлөлтийн дараагийн шатанд ажлын төлөвлөлтийн баримт бичигт хөрвүүлэгдсэн байх ёстой. Тиймээс үйл ажиллагааны хуваарь гаргах шаардлагатай байна.
Үе шат 7. Үйл ажиллагааны хуанлийн төлөвлөлт буюу үйл ажиллагааны нарийвчилсан төлөвлөгөө боловсруулах үе шатанд маркетингийн цогцолборын 4 элемент тус бүрийн хүрээнд маркетингийн стратегийг нарийвчилсан төлөвлөгөө, хөтөлбөрт тусгах шаардлагатай.
Сонгогдсон стратеги дээр үндэслэн тодорхой зорилгод хүрэхэд чиглэсэн байгууллагын хэлтэс тус бүрийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөө боловсруулах талаар ярьж байна. Маркетингийн хөтөлбөр, төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхийн тулд юу, хэн, хаана, хэзээ, хэрхэн, ямар нөөцөөр хийх ёстой гэсэн асуултын хариултыг агуулсан байх шаардлагатай.
Дүрмээр бол үйл ажиллагааны төлөвлөгөө боловсруулах бичгээр зааварчилгааг боловсруулж байгаа бөгөөд үүнийг бөглөх маягт, дээжийн хамт хавсаргасан болно.
Үе шат 8. Маркетингийн төсөв боловсруулсан. Түүний эмхэтгэл нь үүнд тусална зөв тодорхойлолтмаркетингийн үйл ажиллагааны стратеги, зорилтуудын хоорондын тэргүүлэх чиглэл, нөөцийг хуваарилах шийдвэр гаргах, үр дүнтэй хяналт тавих.
Төсвийг ихэвчлэн ашигт суурилсан төлөвлөлтийн аргыг ашиглан боловсруулдаг.
Энэ тохиолдолд маркетингийн төсвийг дараах дарааллаар боловсруулна: зах зээлийн багтаамж, зах зээлийн эзлэх хувь, үнэ, борлуулалтын орлого, хувьсах болон тогтмол зардлын урьдчилсан тооцоог тодорхойлно; нийт ашгийг тооцоолж, маркетингийн зардал зэрэг бүх зардлыг нөхөж, өгөгдсөн ашгийн зорилтот түвшинд хүрэхийг баталгаажуулна.
Хувьсагч ба тогтмол зардал, түүнчлэн зорилтот ашгийн үнэ цэнэ. Маркетингийн зардлыг ингэж тодорхойлдог. Тэдгээрийг маркетингийн хольцын бие даасан элементүүдээр нарийвчлан тодорхойлсон болно.
- Маркетинг ба борлуулалт: үр дүнтэй харилцан үйлчлэлийг хэрхэн бий болгох вэ
Төсвийн тооцоонд байнга асуудал гардаг
Роман Ткачев,
MDV брэндийг сурталчлах төслийн менежер, AYAK групп компаниуд
Маркетингийн зардлыг үргэлж худалдан авагчдыг татах, хадгалахад оруулсан хөрөнгө оруулалт гэж ойлгодоггүй. Зарим хүмүүс маркетингийн зардлыг ашгийн хэмжээг нэмэгдүүлэх хөрөнгө оруулалт гэхээсээ илүү загварын илэрхийлэл гэж үздэг. Учир нь маркетингийн алба нь үйл ажиллагааныхаа үнэлгээг математик загвар хэлбэрээр удирдлагад танилцуулж, хянуулах боломжгүй байдаг.
Маркетингийн төсвийн хэмжээг тодорхойлох нь компанийн ажлын стратегийн төлөвлөлтийн асуудал юм. Иймээс төсөвт сурталчилгаа, сурталчилгааны зардлын үнэлгээ төдийгүй зах зээлийн судалгаа, гадаад брэндийн шинж чанарыг хөгжүүлэх, хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааг удирдах, борлуулалтын сувгуудыг зааж өгөх зардал орно. BTLболон бусад холбогдох үйл ажиллагаа.
Маркетингийн төлөвлөлт нь тухайн байгууллагын одоогийн байр суурь, үйл ажиллагааны чиглэл, зорилгодоо хүрэх арга замыг тодорхойлох зорилготой гэдгийг анхаарч үзэх нь зүйтэй. Маркетингийн төлөвлөгөө нь тодорхой орлого олох үйл ажиллагаа явуулах үүднээс гол зүйл юм. Энэ нь байгууллагын бусад бүх үйл ажиллагааны үндэс суурь болдог.
Маркетингийн төлөвлөгөө гаргахын тулд дугуй зохион бүтээх шаардлагагүй.
Антон Усков,
Media_Act PR агентлагийн ерөнхий захирал, Москва
Компани маркетингийн бодлогоо төлөвлөхийн тулд дугуйг дахин зохион бүтээх шаардлагагүй. Хэрэв та маркетингийн төлөвлөгөө хэрхэн гаргахаа мэдэхгүй байгаа бол мэргэжлийн хүмүүсээс зөвлөгөө авах нь дээр.
Хамгийн үр дүнтэй бөгөөд энгийн сонголт бол боломжит худалдан авагч эсвэл үйлчлүүлэгчийн оронд өөрийгөө тавьж, зуршил, сонголтоо орхиж, клише, загвар ашиглахаа болих явдал юм.
Маркетингийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтийг хэрхэн хянадаг вэ?
Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг бүхэлд нь хянахын тулд олон түвшний менежментийн тооцооллын журмыг боловсруулж, тактикийн цогц арга хэмжээнүүдээр дэмжигдсэн хөгжлийн стратегийг боловсруулах шаардлагатай байна. Энэ бол маркетингийн төлөвлөгөөнд анхаарлаа төвлөрүүлж буй маркетинг, арилжааны үйлчилгээний үйл ажиллагааны хамгийн сүүлийн зорилтын шийдэл юм.
Менежер нь харъяа нэгжийнхээ үйл ажиллагааны үр дүнд хяналтыг баталгаажуулдаг.
- маркетингийн төлөвлөгөөнд заасан шалгуурын дагуу;
- удирдлагын нягтлан бодох бүртгэлийн үзүүлэлтүүдийн дагуу;
- нэгжийн гүйцэтгэлийн талаар.
Маркетингийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтийн дүн шинжилгээ нь нөхцөл байдлын бодит хөгжил, тайлант хугацаанд төлөвлөсөн эсвэл хүлээгдэж буй үзүүлэлтүүдийн харьцуулалтыг багтаадаг. Хэрэв бодит байдал хангалтгүй гэж үзвэл зохих өөрчлөлтийг хийх ёстой. Заримдаа хяналтгүй хүчин зүйлсийн нөлөөгөөр төлөвлөгөөг шинэчлэх шаардлагатай болдог.
Маркетингийн төлөвлөгөөний шинжилгээг 3 аргыг ашиглан хийж болно.
- Маркетингийн зардлын шинжилгээ;
- Хэрэгжилтийн шинжилгээ;
- Маркетингийн аудит.
Маркетингийн зардлын шинжилгээний нэг хэсэг болгон маркетингийн янз бүрийн хүчин зүйлийн үр нөлөөг үнэлдэг. Аль зардал нь үр дүнтэй, аль нь үр дүнтэй вэ гэдгийг судалж, шаардлагатай зохицуулалтыг хийх шаардлагатай. Борлуулалтын үйл ажиллагааны үр дүнд дүн шинжилгээ хийх нь нарийвчилсан судалгаатодорхой стратегийн зөв эсэхийг үнэлэх борлуулалтын үр дүн.
Маркетингийн аудит нь системтэй, бодитой, шүүмжлэлтэй үнэлгээ, зорилгодоо хүрэхийн тулд энэхүү бодлогыг хэрэгжүүлэхэд байгууллагын маркетингийн чиг үүргийн үндсэн зорилго, бодлогыг тоймлон үзэх. Маркетингийн аудит нь 6 үе шаттай:
- Шалгалтыг хэн хийх нь тодорхой болсон.
- Аудитын давтамжийг тодорхойлсон.
- Аудитын маягтуудыг боловсруулж байна.
- Шууд аудит хийдэг.
- Үр дүнг байгууллагын удирдлагад танилцуулах, шийдвэр гаргах.
Энэ чиглэлийн урьдчилсан нөхцөл бол ажил үүргийн гүйцэтгэлээс цалингийн хамаарал юм. Үр дүнгээс хамааран бодит төлбөрийн эзлэх хувь нэлээд их байх ёстой (ажилтны нийт орлогын гуравны нэгээс багагүй).
- Маркетингийн төсвийг хэрхэн тодорхойлох вэ: тооцоолох арга, мэргэжилтний зөвлөгөө
Зохиогчид болон компаниудын талаархи мэдээлэл
PR агентлаг Media_Actбүс нутагт сурталчилгаа, PR кампанит ажил явуулах чиглэлээр мэргэшсэн. Бараг бүх салбарт салбартай гол хотуудулс орнууд. Гол үйлчлүүлэгчдийн дунд хөрөнгө оруулалтын холдинг Финам, Японы дугуй үйлдвэрлэгч Йокохама, дээврийн материалын дистрибьютер Диана-Трейд, MTS. Агентлагт байна хамаарал бүхий компаниудсурталчилгаа, үйлдвэрлэл, хэвлэх үйлчилгээ эрхэлдэг.
Роман Ткачев, MDV брэндийг сурталчлах төслийн менежер, АЯК групп компани Алтайд төгссөн Улсын их сургууль(олон улсын харилцааны мэргэжилтэн, дорно дахины судлаач) болон Яншань их сургууль (БНХАУ) (хятад хэл, олон улсын маркетинг). Нийлүүлэлтийн төлөвлөлтийн систем, нягтлан бодох бүртгэл, дүн шинжилгээний системийг боловсруулах, хэрэгжүүлэхэд оролцоно арилжааны санал MDV брэндээр.
"АЯК" компаниудын групп- 1996 онд байгуулагдсан. Дэлхийд алдартай агааржуулалтын тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгчдийн борлуулагч. Энэ нь 50 орчим бүс нутгийн төлөөлөгчийн газар, ОХУ болон ТУХН-ийн орнуудад 2000 гаруй дилерийн компанитай. Албан ёсны вэбсайт - www.jac.ru