Glavni cilj tržne raziskave je ugotoviti zmogljivost trga.
Zmogljivost trga je obstoječi ali potencialni obseg prodaje izdelka v določenem časovnem obdobju.
Zmogljivost blagovnega trga se razume kot možni obseg prodaje blaga (posebnih izdelkov podjetja) na določeni ravni in razmerju različnih cen. Zmogljivost trga je označena z velikostjo in količino povpraševanja prebivalstva ponudbo izdelkov. V vsakem trenutku ima trg kvantitativno in kvalitativno gotovost, tj. njegov obseg je izražen v vrednostnih in fizičnih kazalnikih prodanega in posledično kupljenega blaga.
Za določitev zmogljivosti nacionalnega blagovnih trgih Pri pripravi in izvajanju strokovnih operacij se uporablja koncept »vidne« porabe blaga, tj. lastna proizvodnja blaga v državi minus izvoz in dodajanje uvoza podobnega blaga.
Ali = Vв + Vi - Ve
Ali - obseg trga
Vv - obseg proizvodnje
Vi - obseg uvoza
Ve - obseg izvoza
Zmogljivost trga se meri v fizičnih in/ali denarnih izrazih.
Treba je razlikovati med dvema stopnjama tržne zmogljivosti:
1. potencial
2. pravi.
Dejanska tržna zmogljivost je prva raven.
Potencialna zmogljivost označuje največji možni obseg prodaje v razmerah na trgu, ko vsi potencialni kupci kupujejo blago glede na najvišjo stopnjo njihove potrošnje. Realna zmogljivost ocenjeno kot doseganje dejanskega ali predvidenega obsega prodaje analiziranega izdelka.(2)
Metodologija preučevanja zmogljivosti trga
Praksa trženjskih raziskav kaže, da so podatki o tržni zmogljivosti določenega blaga in deležu, ki ga zasedajo posamezni proizvajalci, trenutno zelo zanimivi tudi za same proizvajalce. Potrebne so tako za širitev položaja podjetja, ki že ima močan položaj na trgu, kot za prodor na trg novega podjetja ali blagovne znamke.
Potreba po takšnih informacijah je že nastala: danes obstaja veliko organizacij, ki izvajajo tovrstne raziskave. marketinške raziskave. Vendar pa se ob branju poročil in člankov o tovrstnih študijah porajajo številna vprašanja tako o metodologiji izvajanja kot o pisanju poročil. Zato bi rad postavil vprašanje pravilnosti uporabe določenih metod za preučevanje tržne zmogljivosti in najpogostejših, po našem mnenju, napak. Menimo, da bo tovrstna razprava zanimiva in koristna za strokovnjake, ki delajo na tem področju.
Preučevanje tržne zmogljivosti ali tržnega povpraševanja vključuje določanje obsega prodaje na določenem trgu določene blagovne znamke izdelka ali niza blagovnih znamk izdelka za določeno časovno obdobje. (3)
Študija teh parametrov se običajno izvaja na petih glavnih področjih:
1. analiza sekundarnih informacij;
2. proizvodnja in prodaja izdelkov;
3. stroški in obnašanje potrošnikov;
4. izračun zmogljivosti na podlagi stopenj porabe te vrste blago;
5. določitev zmogljivosti na podlagi »zmanjšanja« obsega prodaje (kadar je znana tržna zmogljivost v eni regiji osnova za izračun tržne zmogljivosti v drugi regiji s prilagoditvijo z redukcijskimi faktorji).
Razmislite:
1. Analiza sekundarnih informacij . Vključuje analizo vse dokumentacije, ki lahko vsebuje informacije o trgu, ki nas zanima in je lahko uporabna pri marketinških aktivnostih: statistični podatki, podatki upravnih organov, tržni pregledi, specializirane revije in članki, internetni podatki itd. pridobljeno s tako metodo, se največkrat izkaže za nepopolno, precej težko za uporabo, ko praktična uporaba in pogosto dvomljive zanesljivosti. (4)
2. Raziskava trga z vidika proizvodnje in prodaje izdelkov. Vključuje raziskave v proizvodnji, veleprodaji in trgovina na drobno. Podatki, pridobljeni iz tega vira, nam omogočajo ugotavljanje realnih količin prodaje in zastopanosti proizvajalcev in blagovnih znamk. Glede na to, da je število prodajalcev manjše od števila kupcev, je takšno raziskovanje pogosto izvedeno hitreje in stane manj kot raziskovanje potrošnikov. Problem je v tem, kako natančni bodo podatki proizvajalcev oziroma prodajalcev in kako reprezentativen bo anketirani vzorec prodajalcev za splošno populacijo (celotno množico maloprodajnih mest, ki delujejo na trgu in prodajajo izdelke).
3. Stroški in vedenje potrošnikov. Preučujemo bodisi stroške, ki so jih imeli potrošniki za izdelke, ki nas zanimajo v določenem časovnem obdobju, bodisi pogostost nakupov in količine kupljenih izdelkov skupaj s povprečno maloprodajno ceno ali stopnje porabe določenega izdelka. Hkrati nam študija omogoča, da dvignemo širok sloj gradiv, ki se nanašajo na vedenje in motivacijo potrošnikov: njihov odnos do določene blagovne znamke, obseg enkratnega nakupa, pogostost nakupa izdelka, pričakovano cena izdelka, stopnja razpoznavnosti blagovne znamke, zvestoba blagovni znamki, motivacija za izbiro blaga določene blagovne znamke ipd. Vprašanje točnosti teh informacij je, kako natančno in resnično bodo kupci reproducirali svoje podatke o porabi.
4. Izračun zmogljivosti na podlagi stopnje porabe za določeno vrsto izdelka . Ta pristop se običajno uporablja za prehrambeni izdelki, surovine in potrošni material. Statistična osnova za izračune so letne stopnje potrošnje na prebivalca in celotno prebivalstvo. Tako končno številko zmogljivosti dobimo tako, da stopnjo porabe na prebivalca pomnožimo z vrednostjo celotnega prebivalstva.
5. Določitev tržne zmogljivosti na podlagi »zmanjševanja« obsega prodaje. To metodo izračuna uporabljajo predvsem podjetja z bogatimi izkušnjami na posameznih geografskih trgih. Pri izračunih so uporabljeni podatki o dejanskem obsegu prodaje izdelkov v eni regiji in dejavniki, ki določajo prodajo. S pomočjo slednjega se določijo koeficienti prinašanja prodaje ene regije v drugo (koeficienti prinašanja prebivalstva, povprečja plače, urbanizacija, cene, vzorci potrošnje itd.).
Izvajanje raziskav pri proizvajalcih in prodajalcih izdelkov za pridobitev tržnih podatkov je za tržno podjetje, vendar so tudi tu napake.
Kot kažejo izkušnje, je ena najpogostejših napak nezagotavljanje reprezentativnosti vzorca.
Identifikacija vzročno-posledičnih razmerij na proučevanem trgu se izvaja na podlagi sistematizacije in analize podatkov. Sistematizacija podatkov je sestavljena iz oblikovanja združenih in analitičnih tabel, časovnih vrst analiziranih kazalnikov, grafov, diagramov itd. To je pripravljalna faza analize informacij za njihovo kvantitativno in kvalitativno oceno.
Obdelava in analiza se izvaja z uporabo znane metode, in sicer metode grupiranja, indeksiranja in grafične metode, konstrukcija in analiza časovnih vrst. Vzročno-posledične povezave in odvisnosti so vzpostavljene kot rezultat korelacijske in regresijske analize časovnih vrst.
Navsezadnje opisuje vzročno-posledične odnose, ki jih povzroča interakcija različni dejavniki, nam bo omogočilo zgraditi razvojni model na trgu in določiti njegovo zmogljivost.
* Pri izračunih so uporabljeni povprečni podatki za Rusijo
Zmogljivost trga je ena ključnih značilnosti katerega koli trga in brez poglobljenih in podrobnih informacij o tem kazalniku bi bilo napačno "vstopati vanj" v zasledovanju drznih in ambicioznih načrtov.
Opazil sem zanimiv vzorec ... Včasih zelo pomembna vprašanja, zlasti „zmogljivost trga“, pri razvoju poslovnih načrtov investicijskih projektov(oddelek »Načrt trženja«) niso posvečene ustrezne pozornosti. Na prvi pogled se zdi to absurdno, pa vendar je tako. Je to storjeno namerno? To je vprašanje za teoretike zarote. Da in noter klasična knjiga o trženju F. Kotlerja “Praktični marketing”, kolikor se spomnim, se tudi tak izraz ne uporablja...
Toda F. Kotler je teorija. Tudi praksa ne zaostaja, čeprav ... z nekoliko drugačne perspektive. Na primer, stavek, ki sem ga slišal iz ust enega velikega voditelja živilsko podjetje(iz Moskve povabljena, da vodi v Rostov na Donu) me je presenetila s svojo »nekonvencionalnostjo«. Dobesedno je rekel naslednje: "Trg gume - kolikor bomo proizvedli, bomo prodali!" Vendar ... ni bilo mogoče prodati točno toliko, kot so proizvedli, in poslali so ga nazaj v Moskvo, ker ni upravičil upov lastnikov podjetij.
Kaj je tržna zmogljivost
In res, kako lahko rečemo, da je trg "gumijast"? Vsak zdrav razume, da na »nekem ozemlju« ne moreš prodati več, kot se tam kupi. Prav ta obseg prodaje je zmogljivost trga. Če se obrnemo na poslovno terminologijo, potem je v trženjskem razumevanju - zmogljivost trga skupno dejansko povpraševanje kupcev po določenem izdelku na trenutni ravni cen. Vendar pa obstajajo še druge definicije, ki so si v bistvu podobne.
Na primer:
Zmogljivost trga- je obseg tistega blaga ali storitev, ki se ponuja in kupuje na trgu ( tržni segment). Zmogljivost trga je obseg nakupnih in prodajnih transakcij blaga ali storitev, opravljenih na določenem ozemlju (teritorialni trg) ali v določeni panogi (panožni trg).
Zmogljivost trgaza katero je značilno, da je obseg povpraševanja prebivalstva enak obsegu ponudbe izdelkov. V vsakem v tem trenutkučasu ima tržna zmogljivost kvantitativno gotovost, tj. Obseg ponudbe in povpraševanja se izraža v vrednostnih in fizičnih kazalnikih prodanega blaga oziroma storitev in s tem kupljenega.
Vendar se je že tukaj prikradla napaka ... Zakaj samo "... na željo ljudi"? Kaj pa podjetja in organizacije? Zakaj država nič ne kupi?
Zakaj morate vedeti, kakšna je tržna zmogljivost za določen izdelek/storitev ali skupino blaga in kakšen delež podjetje zavzema na trgu (praviloma je tržna zmogljivost in/ali položaj organizacije na tem trgu izračunano)? Najprej, da bi pravilno ocenite svoje priložnosti za delo na tem trgu, in v skladu s tem sprejmejo edino in resnično odločitev vodstva! Odločitev, ki bo pozneje vplivala na sposobnost preživetja tega podjetja ali izdelka, ki ga proizvaja (prodaja). Seveda to ne uspe vedno, a kljub temu ... morate poskusiti.
Z drugimi besedami, zmogljivost trga je ena ključnih značilnosti katerega koli trga in brez poglobljenih in podrobnih informacij o tem kazalniku "vstopiti vanj" v zasledovanju drznih in ambicioznih načrtov ne bi bilo povsem pravilno. Trg seveda ni »reka, v katero ne moreš stopiti dvakrat«, ne, vstopiš lahko! Samo s pomembnimi stroški za organizacijo.
Ključni kazalniki, ki dajejo predstavo o zmogljivosti trga:
- Kako se meri zmogljivost trga?
- Kako določiti (izračunati) zmogljivost trga?
- Kako se zmogljivost trga spreminja skozi čas?
- Kako pozicionirati podjetje na trgu?
- Vpliv dejavnikov tretjih oseb na tržno dinamiko.
Kako se meri zmogljivost trga?
Zmogljivost trga se praviloma meri v fizičnih in/ali denarnih izrazih. V tem primeru bi morali "začrtati" ozemlje (ne zamenjevati z besedo "hudič"), na katerem se bo izračunala zmogljivost. Praviloma je to mesto, okrožje ali regija, tj. geografsko opredeljeno ozemlje. In tako vedno bolj: zvezno okrožje, država, svet ...
Kot časovni parameter je običajno izbrano leto. Zakaj ravno leto? Ker ima veliko blaga in storitev dejavnik sezonskosti. Na primer sladoled in mineralna voda poleti je preprosto pometeno s prodajnih polic, pozimi pa nekako ni preveč priljubljeno. Ampak cigarete... pozimi se kadi slabše kot poleti, upad je 20-25 odstotkov. Zdi se, zakaj? Izkazalo pa se je, da poleti:
Daljša dnevna svetloba.
Žeja - pivo - cigareta.
Žetvena akcija v podeželska območja(podaljšan delovni čas).
To je za vas hihitanje, za proizvajalce pa seveda pomeni milijonske prodaje in dobičke!
Kako določiti (izračunati) zmogljivost trga
Analitični članki praviloma navajajo določene številke o zmogljivosti trga, ki pa niso z ničemer utemeljeni. Večina uglednih ruskih in tujih avtorjev in tržnikov se v svojih monografijah precej spretno izogiba konkretnim primerom in izračunom. Želel bi takoj določiti, da je ocenjena tržna zmogljivost "ocenjena ali predvidena vrednost" in nič več.
Zakaj je temu tako?
Ker je ta vrednost izračunana na podlagi določene predpostavke in posploševanja različna dejstva in dejavniki, ki so se zgodili v preteklosti, ne pa tudi v prihodnosti. Povzemanje statističnih informacij in strokovnih mnenj. Zato ni nenavadno, da izračunani in realni kazalci Tržne zmogljivosti so različne.
Matematično se lahko tržna zmogljivost izrazi na naslednji način:
E = M * C;
E - zmogljivost trga v fizičnem ali denarnem smislu (enote / leto, rub. / leto);
M - količina prodanega blaga na leto (enote);
C - stroški blaga (rub.)
Strokovni pristop k ugotavljanju zmogljivosti trga;
Ekonomsko in matematično modeliranje tržne zmogljivosti;
Metoda za izračun tržne zmogljivosti na podlagi statističnih podatkov, pa tudi številne druge metode.
V okviru tega članka ni mogoče podrobno govoriti o tej ali oni tehniki, ker vsak ima svoje prednosti in slabosti. Vendar po avtorjevem mnenju torej ne obstaja »univerzalna tehnika ali pristop«. Metodologijo za izračun tržne zmogljivosti za določen izdelek ali storitev je treba izbrati ali razviti individualno.
Pripravljene ideje za vaše podjetje
Metodologija za izračun zmogljivosti trga tobačnih izdelkov, ki jo je avtor razvil in preizkusil konec leta 1999, je dala naslednje rezultate: pri menjalnem tečaju dolarja 27 rub. Letna tržna zmogljivost Rostova na Donu in Rostovske regije v denarnem smislu je znašala 64,1 milijona dolarjev na leto. Ponavljam, da je to izračunana vrednost. Kakšna je bila pravzaprav? Na to vprašanje bi morda lahko odgovorili tržniki Donskaya Tabaka, vendar so moji izračuni leta 1999 po vsej verjetnosti ostali neopaženi.
Izvajanje izračunov z uporabo različne tehnike, lahko dobite rezultate z dokaj velikim razpršenostjo. Še posebej, če računate v denarju. Po kakšnih cenah naj računamo? Veleprodaja ali maloprodaja? Marketinški metodologi nam o tem ne povedo ničesar, zato, če nekaj izračunate v denarju, je priporočljivo navesti, od katerih cen izhajate. Toda ... izbira je vedno na strokovnjakih, ki se ukvarjajo s tem problemom glede na specifično nalogo.
Kako se zmogljivost trga spreminja skozi čas
Zmogljivost trga se lahko sčasoma spremeni ali pa ostane enaka. Takšne spremembe imenujemo »dinamika« trga ali dinamika zmogljivosti trga. Razlogi za spremembe na trgu so lahko zelo različni. To je podrobneje obravnavano spodaj. Glavna stvar je, da se pri razvoju poslovnega načrta upošteva samo dejstvo morebitne širitve ali krčenja trga. To je izjemno pomembno, vendar se dinamiki tržne zmogljivosti običajno ne posveča veliko pozornosti poseben pomen, ampak zaman!
Kako pozicionirati podjetje na trgu
Kako pozicionirati? Tukaj je vse bolj ali manj jasno, vendar je lažje pokazati s primerom. Recimo, da se imenujete GopStopSelmashVagonStroy LLC in proizvajate kombajne: 100 kombajnov na leto. In podjetje Krasny Proletary LLC proizvaja kombajne "podobnih tehničnih lastnosti" s hitrostjo 70 kosov na leto.
Obstaja tudi podjetje Blue Dandelion LLC, ki letno uvozi 30 novih kombajnov in 50 rabljenih. Kakšne zaključke je mogoče potegniti? Kako pozicionirati svojo resno organizacijo za ta trg? Statično in dinamično ...
Začnimo s statiko, je lažje. Nato narišete znak:
Iz tabele je razvidno, da je tržna zmogljivost na leto 250 enot izdelkov, 28 % tržnega deleža predstavlja uvoz, 12 % pa uvoz rabljenih izdelkov.Tako kot doslej imamo tržno zmogljivost 250 enot/leto.Vaš delež je 40 %. Vaše podjetje je torej pozicionirano »za trg«!
kaj sledi Tukaj so možnosti. Začnemo domnevati ... Pojavilo se je še eno podjetje, ki je začelo dobavljati opremo iz tujine ... Kakšna je ta verjetnost? V prihodnjem letu bo izjemno nizka. Naslednjič? mogoče. Kolikšen bo njegov delež? Vprašanje je odprto, a manj kot je imel Blue Dandelion LLC. Čeprav ni dejstvo.
Tržna dinamika
Najprej morate svojega tržnika ali drugega strokovnjaka prisiliti, da odgovori na dokaj resno vprašanje ... Kako se bo sčasoma spremenila zmogljivost vašega trga? Bo trg "padel" ali "zrasel"? Za koliko % na trenutno stanje?
Recimo, da je vaš analitik napovedal, da bo rast trga naslednje leto 10-odstotna, naslednje leto po trenutnem pa še 8-odstotna. Poleg tega je varnostna služba poročala, da je bil direktor podjetja Blue Dandelion LLC aretiran zaradi neplačila DDV, to podjetje pa je v postopku likvidacije. Kaj imamo? Poskusimo pozicionirati vaše izdelke na “trgu”, kaj se zgodi?
Izpade lepo? Trg raste, vaš delež (čeprav izračunan) zmanjša!. Treba je sprejeti vodstveno odločitev. Čeprav je te številke mogoče razlagati drugače.
Vpliv dejavnikov tretjih oseb na tržno dinamiko
Dejavniki tretjih oseb so lahko zelo različni. Sem sodijo spremembe makroekonomskih kazalnikov in čisto tehnični oziroma tehnološki dejavniki. Na primer, pada zmogljivost trga kurilnega olja. Razlog je povsem tehnološki - pretvorba kotlovnic na plin. So še drugi razlogi, na primer politični...
Osredotočimo se na makroekonomske dejavnike. Zmogljivost trga je odvisna od potreb trga po določenem izdelku ali storitvi ter drugih dejavnikov. Ti dejavniki vključujejo:
stopnja razvitosti tega trga;
pojav na trgu podobnega ali drugega blaga s podobnimi lastnostmi (lastnostmi);
elastičnost povpraševanja;
raven cen;
spremembe makroekonomskih kazalnikov;
kakovost izdelkov;
učinkovitost tržne promocije in stroški oglaševanja;
drugi dejavniki.
Kako makroekonomski kazalniki vplivajo na zmogljivost trga? Da, zelo preprosto! Če bo denarja več, bo povprečen potrošnik prešel na kakovostnejšo hrano. Tako kot danes "Anakom", jutri in vedno - "Doshirak".
Vendar se je treba zavedati, da ima vsak izračun tržne zmogljivosti svoje značilnosti in včasih zahteva uvedbo določenih korekcijskih faktorjev in različnih vrst »predpostavk«, zgornji primeri pa niso tako zapleteni, temveč ilustrativni, tj. zakaj so bili izbrani za izobraževalno gradivo. Dodati je treba, da je treba izbiro metodologije in pristopa pri ocenjevanju tržne zmogljivosti obravnavati s posebno skrbjo in pozornostjo.
Ta posel danes študira 76 ljudi.
V 30 dneh je bilo to podjetje 22.033 ogledov.
Kako naj bi izgledal idealen investicijski memorandum? Predlagam, da to vprašanje pogledamo z vidika njegove privlačnosti za vlagatelje in vprašanj, ki jih najbolj zadevajo.
Eno glavnih vprašanj, na katera si mora ambiciozni podjetnik odgovoriti, je: »Ali boste delali »posel kot podjetje« ali »posel kot samozaposlitev«?
Kaj je naložbena privlačnost? Kakšno podjetje lahko imenujemo naložbeno privlačno in v katerih lastnostih se to izraža? Vprašanja niso prazna, seveda pa tudi ne »Newtonov binom«.
IN v zadnjem času, ko me prosijo za “izračun tveganj” za določen poslovni projekt, svojim spoštovanim strankam povem, naj se s tem niti “ne obremenjujejo”. In tukaj je razlog...
Kakšne so posebnosti ruskih startupov, kako se gradijo odnosi z investitorji, kaj tipične napake ko je dovoljeno izvajanje in razvoj startupov - o vsem tem bomo govorili v tem gradivu.
Kako primeren je standardni poslovni načrt za temo, ki vas zanima? Katere podatke je mogoče upoštevati v njem? Kako zanesljiv je? Poskusimo razumeti ta vprašanja.
Notranje in aktualne komercialne informacije o konkurentu ali pomanjkanje le-teh lahko včasih povzročijo resne težave ali, nasprotno, pomembne poslovne uspehe. V tem članku bomo govorili o inteligenci.
Pod zmogljivost trgu se nanaša na skupno povpraševanje po izdelkih na določenem ozemlju in ob trenutni ravni cen. Koncept tržne zmogljivosti močno korelira s konceptom “” (o tržnem deležu si lahko preberete v tem članku -) - kazalnik zmogljivosti je delitelj pri določanju tržnega deleža, natančneje.
Prav ta dva kazalnika nam omogočata, da ocenimo dinamiko tekočih sprememb in trenutno stanje na trgu. Pomembno je razumeti, da delujejo samo v paru: delež brez zmogljivosti bo dal napačno (ali nepopolno) sliko, zmogljivost brez deleža pa je indikator, ki ni povezan z določeno organizacijo.
Kako se meri zmogljivost trga?
Morebiti stroški in naravno merjenje indikator. V prvem primeru je rezultat izražen v enotah blaga, v drugem pa v rubljih. Druga možnost velja za bolj zaželeno, saj prva ne omogoča ocene dobička podjetja. Obračunsko obdobje je najpogosteje eno leto, ker ima veliko blaga (na primer sladoled) faktor sezonskosti - razpored prodaje takega blaga, če se izračuna na primer po četrtletju, bo imel obliko sinusoide, zato bo bo težko določiti gibanje navzgor ali navzdol.
Računska tehnika
Tržna zmogljivost je razdeljena na dve vrsti:
potencial zmogljivost je v veliki meri teoretičen kazalnik in se izračuna na podlagi predpostavke, da je raven porabe največja. Resnično zmogljivost upošteva dejansko porabo in se uporablja pri napovedovanju. Nekateri viri govorijo tudi o dostopen zmogljivost - tisti del, ki ga podjetje še ni osvojilo, lahko pa osvoji.
Izračun zmogljivosti se izvede v naslednjih korakih:
- Določi se skupni potencialni dobiček. Za to se uporablja formula:
kjer je KA število občinstva, CP pogostost uživanja, SP povprečna cena.
Razmislite o primeru kabelske televizije.
Območje porabe – meston, kjer živi 999 tisoč ljudi. Tukaj je majhen vidik zaradi specifike izdelka: na gospodinjstvo priključijo eno kabelsko televizijo, zato moramo izračunati število gospodinjstev. Če o tem kazalniku ni podatkov (kar je povsem mogoče), se vzame rusko povprečje - 3 osebe na gospodinjstvo. Posledično je gospodinjstev 333 tisoč. To bo vrednost CA. Pogostost nakupov – enkrat mesečno (uporabnik plačuje mesečno naročnino). Če izračunamo letno zmogljivost, se izkaže, da je PE = 12. Vzemimo povprečno ceno storitve 150 rubljev.
Kako razlagati to številko? Preprosto: če se vsako gospodinjstvo odloči za namestitev kabelske televizije, bodo vsi ponudniki storitev v mestu N lahko zaslužili 600 milijonov rubljev na leto. Seveda je takšna situacija nemogoča - najprej zato, ker vsak potrošnik ne potrebuje kabelskih kanalov.
- Odločen resnično občinstvo. Obstaja več načinov za njegovo določitev - o tem bomo razpravljali spodaj. Ena od metod je banalna anketa. Sprejmimo pogoj za obravnavani problem, da je na podlagi rezultatov ankete ugotovljeno, da 50 % anketirancev uporablja ali želi uporabljati kabelsko televizijo. Tako je potencialno občinstvo 167.000 gospodinjstev.
- Obdobje nakupa je določeno. Z našim primerom je to enostavno narediti, saj oseba enkrat mesečno plača kabelske kanale. Precej bolj zapleten je izračun pri kruhu ali na primer kremi za roke. V prvem primeru se morate sklicevati na standard porabe pekovski izdelki(tam je ena - znaša 9 kg na mesec na osebo), v drugi - za pakiranje in enkratno porabo.
- Upošteva se povprečni ček. Na tej stopnji se izvede znižanje cen konkurentov. Razmislite o naslednji tabeli:
Zaključek: povprečni stroški storitev - 150 rubljev na mesec. Naš primer je spet precej preprost za izračun – pri na primer kremah moramo izračunati povprečni strošek na miligram, saj posoda morda ni enotna po prostornini.
- Deleži konkurentov so določeni. Metode za pridobivanje informacij o prodaji konkurentov - ogromno. Eden najučinkovitejših velja za gverilsko, to je anketiranje neposredno med zaposlenimi v konkurenčnem podjetju, vendar je za to metodo treba najti pristop do zaposlenih, ki se praviloma zavedajo, da so njihova dejanja lahko razlagati kot oportunistično vedenje in celo izdajo. Pri kabelski televiziji je možno uporabiti testni klic, torej v vlogi potencialnega naročnika, ki je na razpotju izbire, poskušati po telefonu ugotoviti, koliko ljudi uporablja storitve ponudnika. Seveda bodo vsi viri, razen izkaza poslovnega izida podjetja, dali le zelo približne informacije, vendar pridobitev natančnih podatkov ni cilj te stopnje.
- Izračun dejanske zmogljivosti. Recimo, da smo prejeli naslednje podatke:
Izkazalo se je, da je to samo 95.000 naročnikov. Ob upoštevanju dejstva, da je povprečna cena storitve 150 rubljev, je pokrita zmogljivost 14.250.000 rubljev. Skupna zmogljivost trga je določena kot zmnožek povprečne cene in števila gospodinjstev, ki so izrazila interes za priključitev na kabelsko televizijo. To pomeni, da je 150 * 167000 = 25050000 dejanska zmogljivost. Lahko sklepamo, da je 10.800.000 rubljev (razlika med dejansko in pokrito zmogljivostjo) nepokriti del, ki je še na voljo za zajem.
- Izračunamo razpoložljivi tržni delež. Za pridobitev podatka, kolikšen delež nepokritega dela analizirano podjetje še lahko zajame, je potrebno ugotoviti delež obstoječih naročnikov podjetja v skupni zmogljivosti. Pri določanju razpoložljivega deleža predpostavimo, da bo vzorec porazdelitve ostal približno enak. Določimo delež obstoječih naročnikov: 30.000 / 95.000 = 32%. Izračunamo razpoložljivi delež: 10800000 * 0,32 = 3456000.
Tako je razpoložljivi delež približno 3,5 milijona rubljev, čeprav nič ne preprečuje podjetju, da bi si prizadevalo za popolno osvojitev nedoseženega dela.
Ta videoposnetek na kratko pojasnjuje, kako izračunati tržno zmogljivost:
Metode za določanje pravega občinstva
Kot smo že omenili, preden preidemo od izračuna potencialne tržne zmogljivosti k izračunu dejanske, je treba sklepati, kolikšen del potencialnih potrošnikov se dejansko zanima za nakup izdelka (ali ga že uporablja). Že tukaj, na samem začetku izračunov, lahko podjetje naleti na težave, ki ga bodo v prihodnosti prisilile, da opusti idejo o izvajanju analize. Svoje pravo občinstvo lahko izračunate na enega od naslednjih načinov:
- Ankete in vprašalniki. To je poceni in veselo, vendar ne vedno učinkovito, saj podjetje tvega, da dvakrat prejme lažne informacije. Tako respondent sam kot zaposleni, ki izvaja anketo, lahko lažeta z napačnim zapisom respondentove povratne informacije.
- Družbeni mediji. Ta metoda je učinkovita samo za določene skupine blaga, npr. mobilni telefoni ali pakete internetnih storitev. Izhajati je treba iz dejstva, da so strani v socialna omrežja imajo predvsem mladi. Raziskovanje na primer pekovskega trga s to metodo bo napačno, saj kruh uživajo vsi, od starih do mladih.
- Testiranje anketirancev. Pri tej metodi gre za izbor potrošnikov (anketiranih) na podlagi različnih kriterijev – premoženje družine, starost – in beleženje njihovih nakupov. Možna je uporaba posebnih kartic optičnega bralnika: respondent takšno kartico predloži ob nakupu, nato pa se podatki o prejemu prikažejo v bazi podatkov podjetja.
Od zgoraj opisanih metod je tretja najbolj natančna, vendar je njena uporaba možna le v tistih državah, kjer je avtomatizacija trgovine (prisotnost pin blazinic) na zelo visoki ravni.
Bodite na tekočem z vsemi pomembne dogodke United Traders - naročite se na naše
Zmogljivost trga je obseg tistih dobrin ali storitev, ki so ponujene in kupljene znotraj (tržnega segmenta). Zmogljivost trga je obseg nakupnih in prodajnih transakcij blaga ali storitev, opravljenih na določenem ozemlju (teritorialni trg) ali v določeni panogi (panožni trg).
Zmogljivost trga za katero je značilno, da je velikost povpraševanja potrošnikov enaka velikosti ponudbe izdelkov. V vsakem danem trenutku ima zmogljivost trga kvantitativno gotovost, tj. Obseg ponudbe in povpraševanja se izraža v vrednostnih in fizičnih kazalnikih prodanega blaga oziroma storitev in s tem kupljenega.
V trženju ni nič enostavnejšega ali kompleksnejšega od ugotavljanja zmogljivosti trga. Naloga se zdi povsem običajna - ugotovite, koliko konkurenti prodajo v določenem obdobju, dodajte uvoz in odštejte izvoz (če obstaja), pri tem pa ne pozabite upoštevati prodaje lastnega podjetja.
Zmogljivost trga(izračunana, napovedana) - vrednost tržne zmogljivosti, pridobljena na podlagi računskih metod. Meritve zmogljivosti so spremenljive narave, zato se lahko nastale vrednosti razlikujejo glede na uporabljene metode zbiranja informacij in formule za izračun. Hkratna uporaba več pristopov poveča verjetnost pridobitve natančnih rezultatov in je ob pomanjkanju informacij praktično edina sprejemljiva alternativa.
Proizvodna metoda za določanje tržne zmogljivostiv teoriji to metodo najdemo tudi pod imenom »temelji na strukturne značilnosti trg«.
Skupna tržna zmogljivost (E) se izračuna: E = P + V imp – V ex + V meas.
kjer je P obseg proizvodnje v državi za obravnavano obdobje,
V imp in V ex sta vrednosti obsega uvoza oziroma izvoza izdelkov,
V sprememba skl – znesek spremembe obsega skladiščnih zalog na začetku in koncu obdobja
Bistvo je izračunati zmogljivost trga z ekstrapolacijo podatkov o njegovi rasti v zadnjih nekaj ali več letih, pod pogojem, da je makro okolje stabilno. Tako je za osnovo vzeta tržna zmogljivost določenega obdobja in pomnožena s koeficientom rasti.
E = E prsh * k rast,
kjer je E prsh zmogljivost prejšnjega obdobja, vzeta kot osnova,
k rast - koeficient rasti (pri 5% rasti bo koeficient enak 1,05).
Včasih se imenuje "metoda plošče Nielsen". Za izračun tržne zmogljivosti na podlagi skupine prodajalcev z uporabo te metodologije imamo naslednjo formulo
E = (∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n * 12/T * Kskupno, i=1, … K n,
Kjer sta Vin in V ik obseg skladiščnih zalog na začetku in koncu študijskega obdobja v i-ti trgovini
Za i obseg prodaje v i-ti trgovini v študijskem obdobju
K n število trgovin, vključenih v ploščo
T obdobje, za katero se zbirajo podatki, izraženo v mesecih
Ktot je skupno število trgovin, ki prodajajo preučevani izdelek.
Metoda je uporabna predvsem za oceno zmogljivosti regionalnih trgov, če je znana zmogljivost celotnega trga. Tako imamo
Ep = E * in ps,
Kje je zmogljivost regionalnega trga,
In indeks kupne moči regionalnega trga, pri izračunu z utežnimi koeficienti se upoštevajo deleži razpoložljivega dohodka, prihodka od prodaje na drobno in prebivalstva glede na državo.
(∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n se imenuje tudi indeks plošče
Povsem podobna shema se uporablja za izračune na potrošniški plošči. Ne smemo pozabiti, da mora biti »metoda indeksa raziskovalne plošče« za isti izdelek pri uporabi tehnik plošče prodajalca enaka kot plošča kupca.
Metoda temelji na stopnjah porabe izdelka
Ta tehnika se uporablja za sistematično kupljeno in hitro porabljeno potrošniško blago (npr zobna pasta). Osnova formule je količina porabe pri eni uporabi izdelka. Nato bo izračun zmogljivosti potekal v naslednji obliki
E = ∑ D i * C * T i,
kjer je D i število uporabnikov izdelka v izbrani skupini,
Z obsegom porabe izdelka na uporabo,
T i frekvenca kroženja na leto. Metoda seštevanja primarne, ponovne in dodatne prodaje
Del te metode poznamo skozi optiko ponovne prodaje trajnih dobrin. V tem primeru je uporabljen poenostavljen pristop, povezan z življenjsko dobo enote blaga in skupno količino blaga v uporabi, kar daje
Epovt= V*(1/ T sl) ,
kjer je V skupna količina blaga v uporabi,
T je življenjska doba tega izdelka.
Zdaj se obrnemo na skupno velikost trga za trajno blago z uporabo obsega začetne, ponovne in dodatne prodaje. Ne smemo pozabiti, da je primarni prodajni trg sestavljen iz tistih, ki kupujejo izdelke prvič; dodatni prodajni trg - tisti, ki kupujejo blago, da bi dodali k temu, kar že imajo. Zato
E = Eper + Epovt + Edop
Potencialna tržna zmogljivost- koncept, ki je umetno vnesen v marketing in ga nima praktični pomen, v povezavi z opredelitvijo pojma »tržna zmogljivost«. Namesto tega koncepta je pravilno uporabiti koncept potencialnega povpraševanja ali potencialne ponudbe, možne pod določenimi pogoji.
Število prikazov: 121789