सार: विपणन अनुसंधान योजना और इसके कार्यान्वयन के चरण। विपणन अनुसंधान योजना

अध्ययन के लक्ष्यों और दायरे पर दोनों पक्षों का समझौता या पूर्ण सहमति मिलने के बाद, आप अध्ययन आयोजित करने की तकनीक पर ध्यान केंद्रित कर सकते हैं। उसी समय, एक औपचारिक अनुसंधान योजना तैयार की जाती है और प्रबंधक को उठाए गए सभी कदमों की जानकारी दी जाती है। एक संक्षिप्त औपचारिक विपणन अनुसंधान योजना में मोटे तौर पर शामिल हैं:
1. परियोजना का नाम.
2. विपणन समस्या का विवरण.
3. परियोजना का उद्देश्य और दायरा.
4. संरचना.
5. सूचना और कार्यप्रणाली के स्रोत.
6. अध्ययन का समय और कर्मियों के लिए आवश्यकताएँ।
7. अध्ययन कराने का खर्च. विपणन अनुसंधान अक्सर एक स्थिति की ओर ले जाता है

जब निष्कर्ष सकारात्मक भूमिका निभाते हैं, तो ऐसी स्थिति में स्थिति को निम्नलिखित अतिरिक्त प्रश्नों और समस्याओं द्वारा दर्शाया जा सकता है:
- विपणन निर्णय लेने के लिए पर्याप्त जानकारी नहीं है;
- विकल्पों का मूल्यांकन करने के बाद, यह ज्ञात नहीं है कि कौन सा पक्ष लेना है;
- संगठन के भीतर संघर्ष की स्थिति है, उदाहरण के लिए उत्पादन नीति, रणनीति या लक्ष्यों के संबंध में;

- कुछ नया किया जाता है, उदाहरण के लिए उत्पादन नीति, रणनीति या लक्ष्यों के संबंध में;
- समस्या के लक्षण निर्धारित होते हैं;
- कुछ नया किया जाता है, उदाहरण के लिए, कीमतों में बदलाव, नए वितरण चैनल खोजे जाते हैं, नई पैकेजिंग का आविष्कार किया जाता है, एक नए बाजार खंड पर विजय प्राप्त की जाती है।
विपणन अनुसंधान योजना फ़्लोचार्ट का एक सामान्य दृश्य चित्र में दिखाया गया है। 3.3.

अब तक, रूसी बाजार में, अधिकांश कंपनियां मुख्य रूप से बाजार में प्रवेश के चरण में, यानी कंपनी बनाने के चरण में, विपणन अनुसंधान के क्षेत्र में विशेषज्ञों की सेवाओं की ओर रुख करती हैं। इस मामले में, एक नियम के रूप में, निम्नलिखित लक्ष्य निर्धारित किए जाते हैं:
- एक आशाजनक और लाभदायक बिक्री बाजार की पहचान करें;
- प्रतिस्पर्धियों की कीमतों का तुलनात्मक विश्लेषण प्राप्त करें। इसे संभवतः अपर्याप्त संतृप्ति द्वारा समझाया जा सकता है
माल के साथ रूसी बाजार, जिसकी बदौलत लगभग कोई भी उत्पाद यहां अपना खरीदार पाता है।

हालाँकि, यह लंबे समय तक जारी नहीं रह सकता। खरीदार अधिक समझदार हो जाएंगे, कंपनियों को उपभोक्ताओं के चेहरेविहीन समूह पर नहीं, बल्कि आबादी के कुछ समूहों पर ध्यान केंद्रित करना होगा। यह मुख्य रूप से बाज़ार के उन क्षेत्रों को प्रभावित करेगा जहाँ कंपनियों को वास्तविक प्रतिस्पर्धा का सामना करना पड़ता है। ऐसी स्थितियों में, कोई भी कंपनी देर-सबेर खुद को सूचीबद्ध स्थितियों में से एक में पाती है, जो निश्चित रूप से मुद्दों की पूरी श्रृंखला को समाप्त नहीं करती है। इसलिए, विपणन अनुसंधान करने का समय पर निर्णय कंपनी को एक प्रभावी रणनीति के लिए स्वतंत्र रूप से खोज करने की अनावश्यक लागत से बचने की अनुमति देता है।

विपणन अनुसंधान योजना अनुसंधान के लक्ष्यों और उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए आवश्यक कार्य की दिशा निर्धारित करती है। योजना जानकारी एकत्र करने के तरीकों, नमूने की विशेषताओं, विशिष्ट उपकरणों और अध्ययन के लिए कार्यक्रम निर्दिष्ट करती है।

एक अच्छी विपणन अनुसंधान योजना की एक विशिष्ट विशेषता इसमें दर्शाए गए प्रत्येक कदम की अधिकतम वैधता है। विशिष्ट चरणों का वर्णन करने से पहले, हम हमेशा स्वयं से कुछ प्रश्न पूछते हैं:

इस अध्ययन द्वारा संबोधित मुख्य समस्या क्या है?

अध्ययन की जा रही विशेषताओं को मापने का सबसे अच्छा तरीका क्या है?

कौन सा नमूना हमें सबसे विश्वसनीय डेटा प्राप्त करने की अनुमति देगा?

इन सवालों के जवाबों के आधार पर, हम सबसे पर्याप्त प्रकार के शोध (खोजपूर्ण, वर्णनात्मक, कारण-और-प्रभाव), एक उपयुक्त स्केलिंग विधि (तुलनात्मक, गैर-तुलनात्मक) का चयन करते हैं, और एक नमूना भी तैयार करते हैं जो गुणों का प्रतिनिधित्व करता है सामान्य जनसंख्या का.

फॉर्मूलेशन की सटीकता, प्रत्येक चुनी गई विधि की वैधता, कार्य के सख्त अनुक्रम का पालन - ये हैं आवश्यक आवश्यकताएँ, जिसे अनुसंधान एसएम विशेषज्ञ विपणन अनुसंधान योजना के लिए आगे रखते हैं।

विपणन अनुसंधान शामिल है बड़ी संख्याविभिन्न प्रकार की कार्रवाइयां, जिनमें शामिल हैं:

• * व्यावसायिक गतिविधि के रुझान का अध्ययन;
• * बिक्री रणनीति विकल्पों का अध्ययन;
• * गतिविधियों और बिक्री परिणामों का विश्लेषण;
• * प्रतिस्पर्धियों के प्रस्तावों का अध्ययन;
• * बिक्री और व्यावसायिक गतिविधि का अल्पकालिक पूर्वानुमान;
• * बिक्री और व्यावसायिक गतिविधि का दीर्घकालिक पूर्वानुमान;
• * नए उत्पादों पर प्रतिक्रियाओं का अनुसंधान;

विपणन अनुसंधान करने से पहले एक योजना तैयार की जाती है, जिसमें अनुसंधान के चरणों के अनुरूप निम्नलिखित अनुभाग शामिल होते हैं।

• 1. विपणन अनुसंधान के कार्य का निरूपण: सूत्रीकरण में देश के विभिन्न क्षेत्रों में संभावित उपभोक्ताओं (ग्राहकों), वस्तुओं (वस्तुओं) की पहचान करना, एक आदेश जारी करने के लिए बोली लगाने की संभावनाओं को स्पष्ट करना, मुख्य प्रतिस्पर्धियों, मापदंडों की पहचान करना शामिल है। उनके द्वारा पेश की जाने वाली वस्तुओं और उपयोग की जाने वाली उत्पादन प्रक्रियाओं के साथ-साथ उनकी मूल्य निर्धारण नीति।
• 2. आंतरिक माध्यमिक जानकारी का संग्रह: इस विपणन अनुसंधान को अपने हित में करने के लिए सौंपे गए संगठन द्वारा प्रदान किए गए रिपोर्टिंग दस्तावेज़, व्यावसायिक पत्राचार और कंप्यूटर डेटाबेस का अध्ययन किया जाता है। वस्तु के विषय और इच्छुक संगठनों के सर्कल पर अनुरोध और प्रस्ताव पर प्रकाश डाला गया है। उपलब्ध वित्तीय जानकारी का विश्लेषण विचाराधीन वस्तुओं पर काम के परिणामों, मुख्य चरणों के समय और लागत, उपठेकेदारों और सह-ठेकेदारों को आकर्षित करने की शर्तों और परिणामों और सामग्रियों की कीमतों के आधार पर किया जाता है। अवयव। कर्मचारियों के साथ सर्वेक्षण और अनौपचारिक बातचीत आयोजित की जाती है, जिसके परिणामों को व्यवस्थित और प्रलेखित किया जाता है।
• 3. बाहरी माध्यमिक जानकारी का संग्रह और विश्लेषण: बाहरी जानकारी वाणिज्यिक डेटाबेस, विभिन्न सरकारी और वाणिज्यिक संरचनाओं के आवधिक विशेष सूचना प्रकाशन, विज्ञापन संग्रह, कैटलॉग और मूल्य सूची, प्रदर्शनियों और संगोष्ठियों की सामग्री आदि जैसे स्रोतों से एकत्र की जाती है। सटीकता जानकारी की जांच की जाती है जिससे सीधे संपर्क स्थापित किए जाते हैं, वाणिज्यिक अनुरोध और प्रस्ताव किए जाते हैं, जिसके दौरान मूल्य निर्धारण नीति की संभावित सीमाओं पर भी जानकारी उत्पन्न की जाती है।
• 4. प्राथमिक जानकारी प्राप्त करना: किसी विशेष अध्ययन के कार्यों के लिए विशेष रूप से डिज़ाइन किए गए डेटा उत्पन्न करने की आवश्यकता पर निर्णय शुरू होता है, जिसे सर्वेक्षण या अवलोकन विधियों द्वारा किया जा सकता है।

मानक डिज़ाइन अनुसंधान में 8 चरण होते हैं:

अध्ययन के उद्देश्यों का निर्धारण.

मौजूदा जानकारी का संग्रह.

तरीकों का चयन करना और अनुसंधान प्रश्न, परिकल्पना और नमूनाकरण विकसित करना।

अनुसंधान प्रश्नों और उपकरण का विकास।

उपकरण का पूर्व परीक्षण.

अनुसंधान का संचालन करना।

विश्लेषण विधियों का चयन.

अध्ययन के परिणामों और कमियों का विवरण.

अध्ययन के सभी चरणों का अनुपालन आपको परिणामों की विश्वसनीयता बढ़ाने और निष्कर्ष और गणना में त्रुटियों को कम करने की अनुमति देता है।

केस स्टडी

आइए एक उदाहरण पर विचार करें जब कोई कंपनी बिक्री को प्रोत्साहित करने के लिए मॉस्को में प्रचार आयोजित करने की योजना बना रही है। कार्रवाई की उचित योजना बनाने के लिए, हमारे पास कुछ जानकारी होनी चाहिए। उदाहरण को सरल बनाने के लिए, हम केवल मुख्य पहलुओं पर विचार करेंगे।

प्रचार का लक्ष्य कौन होना चाहिए?

प्रचार कहाँ होना चाहिए, बिक्री केन्द्रों पर या अन्य स्थानों पर?

खरीदारों को सबसे अधिक क्या प्रेरित करता है?

इसलिए, इन सवालों का जवाब देने के लिए, हमें बस थोड़ा सा शोध करने की ज़रूरत है। आइए एक शोध संरचना विकसित करें:

लक्ष्यों का समायोजन:

1. पदोन्नति का लक्ष्य किसके लिए होना चाहिए:

हम उम्र, लिंग और पारिवारिक आय के आधार पर खरीदार की जनसांख्यिकीय प्रोफ़ाइल निर्धारित करते हैं;

हम कुल मात्रा में खरीदार समूहों की हिस्सेदारी निर्धारित करते हैं।

2. प्रचार कहाँ होना चाहिए, बिक्री स्थल पर या अन्य स्थानों पर:

हम खरीदारों की व्यवहार संबंधी विशेषताओं का निर्धारण करते हैं, अर्थात्, जहां (स्टोर में या स्टोर पर आने से पहले) खरीदार खरीदारी का निर्णय लेता है।

3. खरीदारों को सबसे अधिक क्या उत्तेजित करता है:

हम कीमत, गुणवत्ता या अतिरिक्त मूल्य के प्रति खरीदारों का रुझान निर्धारित करते हैं।

मौजूदा जानकारी

इस उत्पाद के बारे में कोई जानकारी उपलब्ध नहीं है.

अनुसंधान विधि, नमूना और अनुसंधान प्रश्न

अनुसंधान विधि सुविधाजनक नमूनाकरण तकनीक (नमूना विधि) का उपयोग करके मास्को में 500 लोगों के नमूने के साथ एक सर्वेक्षण है। सर्वेक्षण इन-हाउस सलाहकारों की मदद से 10 प्राथमिकता वाले बिक्री स्थानों पर आयोजित किया जाता है।

अनुसंधान प्रश्न:

RQ1: जनसांख्यिकीय चर के बीच एक संबंध है।

RQ2: जैसे-जैसे जनसांख्यिकीय चर बदलते हैं, उपभोक्ताओं की खरीदारी निर्णय प्रक्रिया बदलती है।

RQ3: जैसे-जैसे जनसांख्यिकीय चर बदलते हैं, उपभोक्ता अभिविन्यास बदलता है।

अनुसंधान प्रश्नों और उपकरण का विकास

अनुसंधान उपकरण एक प्रश्नावली है जो निम्नलिखित मापदंडों की पहचान करती है: आयु, लिंग, पारिवारिक आय, किसी स्टोर या स्टोर में आने से पहले किसी दिए गए उत्पाद को खरीदने का निर्णय लेना, कीमत, गुणवत्ता या अतिरिक्त मूल्य के प्रति ग्राहक का रुझान। सभी प्रश्नों को नाममात्र पैमाने (नॉमिनल स्केल) के आधार पर विकसित किया जाता है।

उपकरण पूर्व परीक्षण

प्रश्नावली संकलित करने के बाद, उपकरण की कमियों की पहचान करने के लिए 20 उत्तरदाताओं के नमूने के साथ एक पूर्व-परीक्षण आयोजित किया जाता है। ऐसा करने के लिए, उत्तरदाताओं, जो लक्षित दर्शकों का हिस्सा हैं, को एक प्रश्नावली भरने के लिए कहा जाता है और, यदि प्रश्न उठते हैं, तो इन टिप्पणियों को विशेष क्षेत्रों में दर्ज करें। इन टिप्पणियों के आधार पर, पिछले प्रश्नावली की सभी कमियों को ध्यान में रखते हुए, एक अगला उपकरण संकलित किया जाता है। जब उत्तरदाता प्रश्नावली भरते हैं तो त्रुटियों को कम करने के लिए यह एक आवश्यक प्रक्रिया है।

अनुसंधान का संचालन करना

सर्वेक्षण की निगरानी के लिए निर्देश, योजनाएं और तरीके विकसित किए जा रहे हैं।

विश्लेषण विधियों का चयन

प्राप्त आंकड़ों का विश्लेषण एसपीएसएस 10 कंप्यूटर सॉफ्टवेयर का उपयोग करके किया जाता है। यह अध्ययन व्यापक नहीं है, और परिणाम प्राप्त करने के लिए, सभी अध्ययन चर के लिए एक क्रॉस टैब का उपयोग किया जाता है और महत्व परीक्षण (महत्व परीक्षण) किया जाता है।

अध्ययन के परिणामों और सीमाओं का विवरण

अध्ययन पर एक रिपोर्ट तैयार की गई है जिसमें प्राप्त परिणामों, शोध प्रश्नों के उत्तर और इस अध्ययन के संचालन में कठिनाइयों का संकेत दिया गया है। किसी अध्ययन की सीमाओं को जानने से आप भविष्य में अधिक प्रभावी अध्ययन की योजना बना सकते हैं।

शोध करने के बाद, हमें लगभग निम्नलिखित चित्र मिलता है:

उत्पाद के लक्षित दर्शक. आइए मान लें कि, अध्ययन के परिणामस्वरूप, सबसे महत्वपूर्ण हिस्सा (70%) 500 अमरीकी डालर की मासिक आय के साथ 21 से 30 वर्ष की आयु के खरीदारों के समूह का है। इनमें अधिकतर पुरुष (85%) हैं। दूसरा सबसे महत्वपूर्ण समूह 1000 USD की आय के साथ 31-40 वर्ष (25%) आयु वर्ग के पुरुष (60%) हैं। प्रति महीने।

खरीदारी का निर्णय लेना. पहले समूह में, 60% खरीदार किसी स्टोर में उत्पाद खरीदने का निर्णय लेते हैं, और दूसरे समूह में - 90%। हमने यह भी पाया कि जैसे-जैसे आय बढ़ती है, स्टोर में खरीदारी का निर्णय लेने वाले खरीदारों का प्रतिशत काफी बढ़ जाता है।

ग्राहक लक्ष्यीकरण. अध्ययन के नतीजे बताते हैं कि खरीदारों के पहले समूह में 50% कीमत पर, 20% गुणवत्ता पर और 30% उत्पाद के अतिरिक्त मूल्य पर केंद्रित हैं, और दूसरे समूह में 60% गुणवत्ता पर, 35% ध्यान केंद्रित करते हैं। अतिरिक्त मूल्य और केवल 5% - कीमत पर।

इस अध्ययन के आंकड़ों से पता चलता है कि उत्पाद की बिक्री के बिंदु पर प्रचार करना आवश्यक है। सबसे प्रभावी प्रचार वह है जिसका उद्देश्य खरीदारों के पहले समूह को लक्षित करना है। इस उदाहरण में, सबसे अधिक प्रभावी कार्रवाईऐसा एक होगा जो मूल्य में छूट प्रदान करके खरीदारों को अगली खरीदारी करने के लिए प्रोत्साहित करेगा। इसके अलावा, अध्ययन के परिणाम अभियान पर रिटर्न का वित्तीय पूर्वानुमान तैयार करने के लिए पर्याप्त होंगे।

माना गया उदाहरण हमें अध्ययन आयोजित करने की व्यवहार्यता और विश्लेषण की तुलनात्मक सादगी और पहुंच को सत्यापित करने की अनुमति देता है। इस मामले में, कोई भी कंपनी तीसरे पक्ष के विशेषज्ञों की भागीदारी के बिना अपने दम पर इस तरह का शोध कर सकती है।

अधिक निर्णय लेते समय जटिल कार्य, जैसे कि विज्ञापन की प्रभावशीलता का पूर्वानुमान लगाना और गणना करना, प्रतिस्पर्धी रणनीति चुनना, ब्रांडिंग करना आदि, जानकारी एकत्र करने की प्रक्रिया अधिक जटिल हो जाती है। ऐसे में विशेषज्ञ की मदद की जरूरत होती है. हालाँकि, यह हमेशा याद रखने योग्य है कि पैसा और समय बचाने के लिए, शोध के लक्ष्यों को स्पष्ट रूप से समझना आवश्यक है और सुनिश्चित करें कि विशेषज्ञ भी इन लक्ष्यों को समझें।

विपणन अनुसंधान दस्तावेज़ रूपरेखा

कार्य के इस विषय की प्रासंगिकता इस तथ्य के कारण है कि बाजार संबंधों के विकास और यूक्रेनी अर्थव्यवस्था को विश्व अर्थव्यवस्था में एकीकृत करने की उद्देश्यपूर्ण आवश्यकता के लिए व्यावसायिक संस्थाओं की गतिविधियों के आयोजन की प्रणाली में मूलभूत परिवर्तन की आवश्यकता है। किसी भी उद्यम की बाज़ार गतिविधि स्पष्ट रूप से संतुलित हुए बिना प्रभावी नहीं हो सकती। विपणन रणनीतिप्रभावी प्रबंधन सुनिश्चित करने में मुख्य कारक के रूप में। इस समस्या को हल करने में एक महत्वपूर्ण दिशा स्पष्ट और लक्षित विपणन अनुसंधान है।

पर समय दिया गयाकई विनिर्माण उद्यमों के विकास और अस्तित्व के रास्ते में कई समस्याएं हैं। इन समस्याओं में सबसे महत्वपूर्ण है बिक्री सुनिश्चित करना, उत्पादित वस्तुओं की प्रतिस्पर्धात्मकता, नए बाजारों और बाजार क्षेत्रों की खोज जिसमें उद्यम को बिक्री की मात्रा बढ़ाने और उच्च लाभ प्राप्त करने का अवसर मिलता है, और सामान्य रूप से प्रबंधन में सुधार होता है। घरेलू के लिए इन लक्ष्यों को प्राप्त करने में कठिनाई विनिर्माण उद्यमइस तथ्य के कारण वृद्धि हो रही है कि विदेशी निर्माता, शक्तिशाली अंतर्राष्ट्रीय निगम यूक्रेनी बाजार में प्रवेश कर रहे हैं, उनके पास बड़े वित्तीय संसाधन हैं, अपने उत्पादों, उत्पादन प्रौद्योगिकियों और उपकरणों को विकसित करने और सुधारने में कई वर्षों का अनुभव है, और सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि उनके पास विपणन का अनुभव है। दशकों तक विभिन्न बाज़ारों की गतिविधियाँ और विभिन्न देश, स्थापित विपणन विधियां और योग्य विपणन कर्मी, विभिन्न प्रकार की विपणन तकनीकों पर बाजार की प्रतिक्रिया के बारे में ज्ञान। इस समस्या को हल करते समय एक उद्यम के सामने दूसरी बाधा है मुख्य समस्या- यह यूक्रेन की आबादी की कम क्रय शक्ति है, जो सीमित क्षमता का कारण बनती है घरेलू बाज़ारऔर उनमें से अधिकांश की कम लाभप्रदता; यह बाधा विपणन की मदद से रूसी बाजार में विलायक खंडों की खोज और विपणन जानकारी के आधार पर प्रबंधन निर्णय लेने को एक आधुनिक उद्यम की सबसे महत्वपूर्ण गतिविधि बनाती है।

बिक्री बाजारों और उत्पादित उत्पादों की श्रृंखला का विस्तार करने के संभावित आकर्षक तरीकों में से एक विकसित देशों और विकासशील देशों दोनों को माल का निर्यात है। इस मामले में विपणन का महत्व कई गुना बढ़ जाता है, क्योंकि विदेशी बाजार लंबे समय से विभाजित हैं और उनकी अपनी विशिष्टताएं हैं।

यूक्रेनी उद्यमों के मुख्य लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए इन बाधाओं को दूर करने का एकमात्र तरीका बिक्री बाजारों का विस्तार करना, प्रबंधन में सुधार करना, सभी उद्यम गतिविधियों को विपणन के सिद्धांतों के अधीन करना और विपणन जानकारी और विपणन अनुसंधान के आधार पर सभी प्रबंधन निर्णय लेना है।

शोधकर्ताओं द्वारा घरेलू और विदेशी साहित्य में इस विषय के विकास की डिग्री काफी महत्वपूर्ण है। विदेशी शोध में - चूंकि विदेशी देशों की अर्थव्यवस्था का आधार बाजार है और किसी उद्यम के सफल संचालन की मुख्य गारंटी उपभोक्ता की जरूरतों की संतुष्टि है, जो विपणन जैसे विज्ञान द्वारा प्रदान की जाती है।

में रूसी साहित्यके लिए हाल के वर्षविपणन अनुसंधान का काफी विस्तृत चयन सामने आया है, लेकिन इसका अधिकांश भाग अनुवादित किया गया है विदेशी साहित्यऔर विदेशी अर्थव्यवस्थाओं के बाजार अनुभव को दर्शाते हैं। यूक्रेन की अर्थव्यवस्था की अपनी विशिष्टताएँ हैं और उद्यमों के लिए विपणन पद्धति के विकास के लिए महत्वपूर्ण शोध की आवश्यकता है।

बाजार संबंधों में संक्रमण की अवधि, यानी, बाजार में एक उपप्रणाली के रूप में इसका समावेश, संबंधित उत्पादन और आर्थिक संरचनाओं में एक विपणन प्रणाली के निर्माण की आवश्यकता होती है। इसकी वजह से, आधुनिक अवधारणाकिसी उद्यम का प्रबंधन यह है कि उसकी सभी गतिविधियाँ (वैज्ञानिक और तकनीकी, उत्पादन, बिक्री, रखरखावआदि) उपभोक्ता मांग और भविष्य में होने वाले परिवर्तनों के ज्ञान पर आधारित है। दूसरे शब्दों में, विपणन प्रणाली पूर्ण बिक्री की मात्रा में उत्पादों और सेवाओं के प्रकारों के उत्पादन को मानती है और इस तरह उत्पादों (सेवाओं) के उत्पादन को मांग पर कार्यात्मक रूप से निर्भर बनाती है। इससे यह पता चलता है कि, निश्चित रूप से, यह बिक्री ढूंढेगा, और खरीदार पर उन उत्पादों को थोपने की कोशिश नहीं करेगा जिन पर पहले बाजार के साथ सहमति नहीं बनी है। इसलिए, उद्यमों में बनाई गई मार्केटिंग सेवा एक थिंक टैंक होनी चाहिए, जो न केवल बाजार के लिए, बल्कि उद्यम की उत्पादन, वैज्ञानिक, तकनीकी और वित्तीय नीतियों के लिए भी जानकारी और सिफारिशों का स्रोत होनी चाहिए।

मार्केटिंग, जैसा कि एफ. कोटलर लिखते हैं, एक व्यवसाय दर्शन और एक क्रिया-उन्मुख प्रक्रिया दोनों है। विपणन मानवीय और सामाजिक आवश्यकताओं की पहचान करता है और उन्हें संतुष्ट करता है। एक सक्रिय प्रक्रिया के रूप में विपणन बाजार अर्थव्यवस्था के सामान्य कामकाज के लिए आवश्यक कई कार्य करता है। विपणन एक ऐतिहासिक रूप से विशिष्ट घटना है जो बाजार संबंधों के विकास में एक निश्चित चरण में उत्पन्न हुई है। इसके अलावा, यह मार्केटिंग है जो पारंपरिक व्यावसायिक गतिविधि को मौलिक रूप से बदल देती है, इसे ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने की दिशा में निर्देशित करती है जो कंपनी के लिए लाभदायक है।

विपणन उत्पादन और उपभोग करने वाली बाजार संस्थाओं की गतिविधियों और जरूरतों के समन्वय पर आधारित है।

शब्द "मार्केटिंग" (अंग्रेजी "मार्केट" से - बाजार) 19वीं शताब्दी की शुरुआत में संयुक्त राज्य अमेरिका के आर्थिक साहित्य में दिखाई दिया। "मार्केटिंग" शब्द का प्रयोग न केवल अंग्रेजी में, बल्कि कई अन्य भाषाओं में भी किया जाता है। विपणन गतिविधियों की विविधता और विपणन अनुसंधान के दृष्टिकोण में अंतर ने इस अवधारणा की कई परिभाषाओं को जन्म दिया है। वर्तमान में विश्व साहित्य में मार्केटिंग की लगभग 200 परिभाषाएँ हैं। मार्केटिंग की सबसे छोटी परिभाषाओं में से एक है किसी कंपनी के लिए लाभदायक तरीके से लोगों की जरूरतों को पूरा करना। हालाँकि, इस संक्षिप्त परिभाषा के पीछे विभिन्न प्रकार की गतिविधियाँ, कौशल, प्रौद्योगिकियाँ छिपी हुई हैं, जो विपणन के विकास के विभिन्न अवधियों में इसके सार को प्रकट करने के लिए निर्णायक बन गईं।

अमेरिकी अर्थशास्त्री टी. लेविट कहते हैं, ''विपणन, वस्तुओं और सेवाओं को बाज़ार में धकेलने से कहीं अधिक है। बिक्री की मदद से, वे खरीदार को यह समझाने की कोशिश करते हैं कि कंपनी उसे क्या पेशकश कर सकती है। यह प्रत्यक्ष विक्रय कार्य है.

विपणन गतिविधियाँ अधिक विविध हैं। मार्केटिंग की मदद से वे कंपनी को वही करने के लिए मजबूर करते हैं जो खरीदार चाहता है। इस प्रकार, बिक्री में व्यापक अर्थ मेंएक-तरफ़ा प्रक्रिया है - इसका लक्ष्य एक ऐसा उत्पाद पेश करना है, जिसे कंपनी की राय में, खरीदार को खरीदना चाहिए। मार्केटिंग एक दो-तरफ़ा प्रक्रिया है जो कंपनी को खरीदार की इच्छाओं के बारे में जानकारी प्रदान करती है ताकि कंपनी उसे आवश्यक सामान और सेवाएँ विकसित और प्रदान कर सके। साथ ही, कंपनी को, निश्चित रूप से, अपने अन्य कार्य भी करने होंगे: कीमतें निर्धारित करना, पैकेजिंग, सर्विसिंग, विज्ञापन और सामान वितरित करना।

कई शोधकर्ता विपणन को एक सामाजिक प्रक्रिया के रूप में देखते हैं। एफ. कोटलर निम्नलिखित परिभाषा में एक सामाजिक प्रक्रिया के रूप में विपणन के सार को व्यक्त करते हैं: "विपणन एक सामाजिक प्रक्रिया है जिसका उद्देश्य मूल्यवान वस्तुओं और सेवाओं के निर्माण और पेशकश और उनके साथ आदान-प्रदान के माध्यम से व्यक्तियों और समूहों की जरूरतों और आवश्यकताओं को संतुष्ट करना है।" अन्य लोग।"

इस दृष्टिकोण के समर्थकों का प्रारंभिक आधार यह है कि न केवल विक्रेता और खरीदार बातचीत में प्रवेश करते हैं, बल्कि बड़े और छोटे भी बातचीत में प्रवेश करते हैं सामाजिक समूहों. इसलिए, मार्केटिंग एक ऐसी प्रणाली है जो आपको पर्यावरण के साथ संचार बनाने की अनुमति देती है। इस दृष्टिकोण के समर्थक विपणन को एक सामाजिक प्रक्रिया के रूप में देखते हैं, यह देखते हुए कि इसका कार्य उच्च जीवन स्तर सुनिश्चित करना है।

साथ ही, विपणन एक बाजार है, जो किसी उद्यम की सक्रिय गतिविधि के सभी पहलुओं को व्यवस्थित और प्रबंधित करने की एक प्रणाली है, जो ऐसे सामानों के उत्पादन को व्यवस्थित करने के सिद्धांत पर आधारित है जिन्हें उपभोक्ता को प्रभावित करते हुए बाजार में लाभप्रद रूप से बेचा जा सकता है। , उत्पाद में उसकी रुचि जगाना और खरीदारी करने की इच्छा को प्रेरित करना। ग्राहक फोकस आधुनिक विपणन का सार है। विपणन के सबसे महत्वपूर्ण लक्ष्य बाजार और कीमतों पर सक्रिय नियंत्रण, एक सक्रिय मूल्य निर्धारण नीति बनाए रखना, उपभोक्ता मांग की पहचान करना और उस पर उत्पादन पर ध्यान केंद्रित करना, उन उत्पादों का विकास, उत्पादन और बिक्री करना है जिनके लिए खरीदार मांग में है।

एक प्रबंधन कार्य के रूप में विपणन का उद्देश्य निम्नलिखित प्रबंधन कार्यों को हल करना है:

मौजूदा या संभावित मांग की पहचान करके इस या अन्य उत्पादों (वस्तुओं, सेवाओं) के उत्पादन की व्यवहार्यता और आवश्यकता का औचित्य;

उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं को पूरा करने वाली सेवाएँ बनाने और प्रदान करने के लिए अनुसंधान और विकास गतिविधियों का संगठन;

उद्यम की उत्पादन और वित्तीय गतिविधियों का समन्वय और योजना;

उत्पादों के विपणन और बिक्री की प्रणाली और तरीकों का संगठन और सुधार;

उत्पादों की बिक्री का विस्तार और प्रोत्साहन करने के लिए उत्पादन, परिवहन, पैकेजिंग, बिक्री, विज्ञापन, तकनीकी और सेवा रखरखाव के वर्तमान परिचालन प्रबंधन सहित उद्यम की सभी गतिविधियों का विनियमन और निर्देशन।

विपणन का उपयोग उद्यमों में प्रबंधन की अवधारणा को मौलिक रूप से बदल देता है, जहां नहीं सामान्य प्रबंधनउत्पादन, लेकिन समग्र रूप से बाजार की मांग के अनुसार उत्पादों (सेवाओं) के विकास, उत्पादन और बिक्री के लिए उद्यम के उत्पादन और आर्थिक गतिविधियों का प्रबंधन।

इसके परिणामस्वरूप, उदाहरण के लिए, किसी उद्यम की गतिविधियों के लक्ष्यों और उद्देश्यों को निर्धारित करने के क्षेत्र में, उत्पादन क्षमताओं के बजाय उसका बाजार निर्णायक हो जाता है, जब किसी उत्पाद का उत्पादन करने के उद्देश्य से सामान्य उद्यम क्रम में विशिष्ट बाजार आवश्यकताओं से जुड़े होते हैं। इसके कार्यान्वयन की प्रक्रिया में निकालने के लिए अधिकतम लाभ. इन स्थितियों में, विपणन सेवा की भूमिका तेजी से बढ़ जाती है, जिसके विशेषज्ञ उत्पादन चक्र की शुरुआत में होने चाहिए, न कि अंत में।

सबसे पहले, एक उद्यम को कम से कम चार सेवाएँ बनानी होंगी: विपणन, जो बाज़ार गतिविधियों को सुनिश्चित करता है; उत्पादन, विपणन सेवा की सिफारिशों के अनुसार उत्पादों का उत्पादन या सेवाओं का प्रावधान सुनिश्चित करना; कानूनी, जो ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं, ठेकेदारों और उद्यम के स्वयं के कर्मियों के साथ संबंधों के कानूनी समर्थन के लिए जिम्मेदार है; मुख्यालय, तीन मुख्य सेवाओं के सामान्य कामकाज और उनकी बातचीत को सुनिश्चित करता है। इसके अलावा, प्रत्येक उद्यम की अपनी संरचना होनी चाहिए, जो उत्पाद के प्रकार (सेवा), उत्पादन और बिक्री गतिविधियों के पैमाने, जिन बाजारों में उद्यम संचालित होता है, आदि से निर्धारित होती है।

उद्यमों द्वारा विपणन का व्यावहारिक अनुप्रयोग उपभोक्ताओं की जरूरतों और मांगों को पूरी तरह से संतुष्ट करने के लिए सबसे महत्वपूर्ण सामाजिक-आर्थिक प्रक्रिया के कार्यान्वयन में योगदान देता है। सबसे आधिकारिक अमेरिकी विपणक में से एक, डी. मैककैट्रिक ने आधुनिक विपणन की इस विशेषता को इस प्रकार व्यक्त किया: "विपणन उपभोक्ता की जरूरतों और आकलन का अध्ययन करने और उन्हें बनाने और उन्हें संतुष्ट करने के लिए कंपनी के सभी संसाधनों और साधनों का उपयोग करने की प्रक्रिया है।" लाभ कमाने के लिए और उपभोक्ता को विशेष लाभ पहुँचाने के लिए"।

निर्माता और बाज़ार के बीच वास्तविक संबंध स्थापित करने के लिए, सबसे पहले यह सुनिश्चित करना आवश्यक है कि उद्यम की संगठनात्मक और प्रबंधकीय संरचना, इसकी प्रत्येक आर्थिक इकाई, बिक्री गतिविधियों के बजाय विपणन पर केंद्रित है, जिसमें निर्माण शामिल है विपणन सेवा और उसके कार्य का संगठन।

किसी उद्यम की विपणन सेवा एक प्रभाग है जो विपणन सिद्धांतों और विधियों के आधार पर संचालित होती है। विपणन सेवा के मुख्य कार्य बाजार का व्यापक अध्ययन, उद्यम की स्थिति, उत्पादन, कच्चे माल और वस्तु संसाधनों का विश्लेषण करना है; बाज़ार चयन; विपणन रणनीति और रणनीति का विकास और कार्यान्वयन; विकास विपणन कार्यक्रमऔर उनका कार्यान्वयन सुनिश्चित करना; उत्पाद गुणवत्ता प्रबंधन के लिए सिफारिशों का औचित्य; एक विपणन मिश्रण (उत्पाद, मूल्य निर्धारण, बिक्री नीति और मांग सृजन और बिक्री संवर्धन नीतियां) का विकास और इसकी तर्कसंगत कार्यप्रणाली सुनिश्चित करना।

किसी उद्यम की विपणन सेवा के सफल कामकाज में आर्थिक, मौद्रिक, वित्तीय, नियोजन, तकनीकी, उत्पादन, बिक्री और अनुसंधान प्रकृति की जटिल गतिविधियाँ शामिल होती हैं, जो इस सेवा के कर्मियों के सैद्धांतिक प्रशिक्षण के स्तर के लिए उच्च आवश्यकताओं को पूर्व निर्धारित करती हैं।

विकसित में बाज़ार अर्थव्यवस्थाव्यवसाय कई प्रकार के होते हैं, लेकिन उनमें से कोई भी मार्केटिंग सेवा के बिना नहीं चल सकता। यद्यपि अर्थशास्त्री किसी कंपनी की दक्षता बढ़ाने के विभिन्न तरीकों पर प्रकाश डालते हैं, लेखक विशेष रूप से विपणन सेवा पर ध्यान केंद्रित करता है, इस विभाग के विशेषज्ञ उद्यमी को दक्षता बढ़ाने में कैसे मदद करते हैं, और इसलिए कंपनी की लाभप्रदता।

सबसे पहले, विपणक लगे हुए हैं अनुसंधान कार्य: बाज़ार, उपभोक्ताओं, उत्पादों, प्रतिस्पर्धियों का अनुसंधान। कुछ व्यवसाय निदेशक विपणन अनुसंधान को कम आंकते हैं और यहां तक ​​कि उसे अनदेखा भी करते हैं, जो बाद में सीधे कंपनी की वित्तीय भलाई को प्रभावित करता है। यद्यपि अनुसंधान महंगा है, इसकी भूमिका को कम नहीं आंका जा सकता है, क्योंकि भविष्य में यह केवल लाभ लाएगा: एक उद्यम, विशेष रूप से एक युवा, एक अप्रयुक्त बाजार की नई मिट्टी में अधिक आत्मविश्वास महसूस करेगा। अनुसंधान की सहायता से, आप सबसे इष्टतम और लाभदायक बाजार, उपभोक्ता, विज्ञापन पद्धति आदि चुन सकते हैं और इस प्रकार विपणन अनुसंधान उद्यम की लाभप्रदता को बढ़ाता है।

किसी उद्यम की विपणन नीति अनुसंधान की तार्किक निरंतरता है। विपणन किसी उत्पाद के निर्माण, मूल्य निर्धारण, बिक्री रणनीति और प्रचार की पूरी प्रक्रिया में साथ रहता है।

उत्पाद विपणन नीति किसी नए उत्पाद को प्रभावित करने के लिए इष्टतम उपकरण निर्धारित करती है, जीवन चक्रउत्पाद, अप्रचलन की भविष्यवाणी करता है, जो लागत बचत और बढ़ी हुई दक्षता में योगदान देता है।

मूल्य निर्धारण नीति निर्धारित करने में मदद करती है सच्ची कीमतसामान, मूल्य परिवर्तन को प्रभावित करने वाले कारकों की पहचान करें, मूल्य निर्धारण बदलने के लिए एक रणनीति विकसित करें। यह युक्ति उद्यमी को कीमत निर्धारित करने में गलतियाँ करने से रोकती है, साथ ही उसे बढ़ाने से भी रोकती है, जो दोनों ही मामलों में दिवालियापन का कारण बन सकती है।

उत्पाद बिक्री रणनीति इष्टतम वितरण चैनल, इसकी चौड़ाई और लंबाई, मध्यस्थ और आपूर्तिकर्ता की पसंद, बिक्री पद्धति की पसंद, अपना खुद का निर्माण करने की संभावना के निर्धारण को प्रभावित करती है। ट्रेडिंग नेटवर्क, जिसका लागत बचत पर सबसे अच्छा प्रभाव पड़ता है, बाजार की स्थितियों में जब थोड़ी सी भी गलती पर प्रतिस्पर्धी को दंडित किया जाता है।

उत्पाद प्रचार रणनीति (विज्ञापन, मेले, प्रत्यक्ष विपणन, आदि) के बिना एक भी कंपनी जीवित नहीं रहेगी। अब जबकि ग्रह की जनसंख्या बढ़ रही है, विक्रेताओं और खरीदारों दोनों की संख्या बढ़ रही है, और उत्पादकों और उपभोक्ताओं के लिए एक-दूसरे को ढूंढना कठिन होता जा रहा है। इस कार्य को सुविधाजनक बनाने के लिए ही प्रचार रणनीति काम आती है।

इस प्रकार, किसी कंपनी को जिन विभिन्न पहलुओं से निपटना होता है, उनका अध्ययन करके, मार्केटिंग पहले से अप्रभावी क्षेत्रों में उत्पादों के परीक्षण पर पैसे बचाने में मदद करती है। हालाँकि कंपनी अनुसंधान पर कुछ निश्चित राशि खर्च करती है, फिर वह अपने लिए पूरा भुगतान करती है। इससे किसी उद्यम में विपणन की भूमिका का पता चलता है।

आधुनिक परिस्थितियों में कोई भी विपणन निर्णय जानकारी एकत्र करने और उसका विश्लेषण करने के आधार पर ही संभव है।

कंपनी लगातार कुछ जानकारी एकत्र कर सकती है। उदाहरण के लिए, किसी भी उद्यम में एक आंतरिक रिपोर्टिंग प्रणाली होती है, जो उद्यम के आंतरिक स्रोतों से जानकारी प्राप्त करती है: उत्पादन विभाग माल, उनके उत्पादन और वितरण के समय का वर्णन करने वाली रिपोर्ट तैयार करता है; बिक्री विभाग विक्रेताओं के काम और उत्पाद और विपणन मिश्रण के अन्य घटकों पर उपभोक्ता प्रतिक्रियाओं पर रिपोर्ट तैयार करता है; लेखांकन वित्तीय विवरण तैयार करता है और बिक्री, कीमतों, लागत और नकदी प्रवाह आदि का रिकॉर्ड रखता है। यह सारी जानकारी नियमित रूप से एकत्र की जाती है और उद्यम के प्रमुख और प्रबंधकों के लिए हमेशा उपलब्ध होती है, इस तक पहुंच आमतौर पर काफी सरल होती है।

आधुनिक सुपरमार्केट में, आधुनिक कंप्यूटर सिस्टम की मदद से, कुछ ही सेकंड में एक प्रबंधक बेचे गए किसी भी सामान की उपलब्धता, कीमत, पैकेजिंग फॉर्म और शेल्फ जीवन के बारे में जानकारी प्राप्त कर सकता है। इसके अलावा, यह डेटा न केवल आज का, बल्कि किसी भी पिछली अवधि का भी उपलब्ध है। इस जानकारी के साथ, सुपरमार्केट कर्मचारी विभिन्न वस्तुओं के ख़त्म होने से पहले उनकी नई मात्रा का ऑर्डर कर सकते हैं।

उद्यम समाचार पत्रों, व्यापार पत्रिकाओं, विशेष प्रकाशनों, उपभोक्ताओं, आपूर्तिकर्ताओं और सहकर्मियों के साथ बातचीत से बाहरी वर्तमान जानकारी (उद्यम के बाहरी वातावरण में होने वाली घटनाओं के बारे में) भी एकत्र कर सकते हैं।

कभी-कभी व्यवसायों को इसकी आवश्यकता होती है विस्तार में जानकारीकिसी विशिष्ट समस्या के बारे में. ऐसा डेटा आंतरिक रिपोर्टिंग प्रणाली या बाहरी वर्तमान सूचना प्रणाली में प्रकट नहीं हो सकता है।
उदाहरण के लिए, एक जूस निर्माता इस बारे में जानकारी चाहता है कि उपभोक्ता उसके नए जूस (गाजर का जूस) पर कैसे प्रतिक्रिया देंगे, जिसे अगले साल बिक्री के लिए जारी करने की योजना है।

या एक विनिर्माण संयंत्र हलवाई की दुकानजानना चाहता है कि तीन नए टीवी विज्ञापनों में से कौन सा है अधिक हद तकचॉकलेट बार की मांग में वृद्धि को प्रभावित किया।
महिलाओं के कपड़ों की दुकान को यह जानने में दिलचस्पी हो सकती है कि क्या हाई स्कूल की लड़कियों को स्टोर की वार्षिक क्रिसमस विशेष चीज़ों के बारे में पता है।

ऐसी स्थितियों में, नियमित रूप से जानकारी एकत्र करने की प्रणालियाँ आवश्यक जानकारी प्रदान नहीं कर पाती हैं, और व्यापारिक नेता विपणक से विशेष शोध करने के लिए कहते हैं।

विपणन अनुसंधान की प्रक्रिया सरल नहीं है और इसमें कई चरण शामिल हैं: अनुसंधान की समस्या और उद्देश्य को परिभाषित करना, एक अनुसंधान योजना विकसित करना, जानकारी एकत्र करना, जानकारी का विश्लेषण करना और परिणाम प्रस्तुत करना।

चरण 1. समस्या की परिभाषा और अध्ययन का उद्देश्य।

संपूर्ण अनुसंधान प्रक्रिया में यह सबसे महत्वपूर्ण चरण अक्सर सबसे कठिन होता है। यदि कोई व्यवसाय प्रबंधक किसी विपणक से बस इतना कहता है, "जाओ और बाज़ार पर शोध करो," वह संभवतः बाद में परिणामों से निराश होगा। आख़िरकार, सैकड़ों विभिन्न मापदंडों का उपयोग करके बाज़ार का अध्ययन किया जा सकता है। यदि विपणन अनुसंधान के उपयोगी होने की उम्मीद है, तो इसका सीधा संबंध उद्यम के सामने आने वाली समस्या और समाधान की आवश्यकता से होना चाहिए।

दुर्भाग्य से, अक्सर प्रबंधक समस्या का पता नहीं लगा पाते; वे समझते हैं कि कंपनी की गतिविधियों में कुछ गड़बड़ है, लेकिन वे नहीं जानते कि वास्तव में क्या है।

उदाहरण के लिए, एक बड़े स्टोर के निदेशक ने गलती से निर्णय लिया कि बिक्री में गिरावट खराब विज्ञापन के कारण है और विज्ञापन नीति के अध्ययन का आदेश देता है। यदि शोध से पता चलता है कि विज्ञापन लोगों को सही तरीके से प्रभावित करता है और सही संदेश देता है, तो निर्देशक हैरान हो जाएगा। वास्तविक समस्या यह है कि स्टोर हमेशा वह वितरित नहीं करता जो वह विज्ञापित करता है।

इस मामले में समस्या की सावधानीपूर्वक पहचान से विज्ञापन अनुसंधान के कारण होने वाली अनावश्यक लागत और समय की बर्बादी से बचा जा सकता था। इससे वास्तविक समस्या का अध्ययन होगा - किसी स्टोर की वस्तुओं, सेवाओं और कीमतों पर उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया।

एक बार जब समस्या सटीक रूप से परिभाषित हो जाए, तो अध्ययन का उद्देश्य तैयार करना आवश्यक है। सामान्य तौर पर, विपणन अनुसंधान का उद्देश्य पहचानी गई समस्या का समाधान करना होना चाहिए। उदाहरण के लिए, विपणन अनुसंधान के विशिष्ट उद्देश्य हो सकते हैं: बाज़ार की विशेषताओं का अध्ययन करना; बाज़ार क्षमता का मापन; माल की खराब बिक्री के कारणों का पता लगाना; प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों का अध्ययन करना; यह निर्धारित करना कि उपभोक्ता किसी उत्पाद के बारे में कितने जानकार हैं; उपभोक्ता आवश्यकताओं की पहचान करना; माल वितरण प्रणाली का विश्लेषण; विज्ञापन प्रभावशीलता का मूल्यांकन, आदि।

चरण 2. एक शोध योजना का विकास।

विपणन अनुसंधान प्रक्रिया में दूसरा चरण जानकारी को प्रभावी ढंग से एकत्र करने और उसका विश्लेषण करने और प्राप्त परिणामों को प्रस्तुत करने के लिए एक योजना विकसित करना है। इस स्तर पर, आवश्यक जानकारी का प्रकार, स्रोत और इसे प्राप्त करने के तरीके, अनुसंधान उपकरण, साथ ही नमूना लेने की विधि निर्धारित की जाती है।

एकत्रित की गई जानकारी का प्रकार. सभी विपणन जानकारी को माध्यमिक और प्राथमिक में विभाजित किया जा सकता है। द्वितीयक जानकारी वह डेटा है जो किसी विशिष्ट अध्ययन के उद्देश्य के अलावा किसी अन्य चीज़ के लिए पहले किसी व्यक्ति द्वारा एकत्र और व्यवस्थित किया गया है, जबकि प्राथमिक जानकारी विशेष रूप से किए जा रहे शोध के लिए एकत्र किया गया डेटा है।

शोधकर्ता आमतौर पर द्वितीयक डेटा एकत्र करके शुरुआत करते हैं; वे आमतौर पर प्राथमिक की तुलना में तेजी से और सस्ते में प्राप्त किए जा सकते हैं।

पुस्तकालय का दौरा करना और सांख्यिकी पर यूक्रेन की राज्य समिति द्वारा प्रकाशित सांख्यिकीय संग्रह के साथ काम करना उद्यम की कुछ डेटा की आवश्यकता को पूरी तरह से संतुष्ट कर सकता है, और वह भी मुफ्त में।

द्वितीयक डेटा अध्ययन के प्रारंभिक बिंदु के रूप में कार्य करता है। किसी भी विपणन अनुसंधान की शुरुआत द्वितीयक जानकारी के संग्रह से होनी चाहिए। हालाँकि, अक्सर यह पता चलता है कि आवश्यक जानकारी उपलब्ध नहीं हो सकती है, या मौजूदा डेटा पुराना, गलत, अधूरा या अविश्वसनीय हो सकता है। इस मामले में, प्राथमिक डेटा की खोज के लिए अनुसंधान को बहुत अधिक धन और समय की आवश्यकता होगी।

तलाश पद्दतियाँ। प्राथमिक जानकारी प्राप्त करने की मुख्य विधियाँ हैं: अवलोकन, प्रयोग, सर्वेक्षण।

सबसे सरल और सस्ती शोध विधियों में से एक है अवलोकन। यह विभिन्न यांत्रिक उपकरणों का उपयोग करके व्यक्तिगत टिप्पणियों और टिप्पणियों के माध्यम से प्राप्त वास्तविक उपभोक्ता व्यवहार के बारे में जानकारी प्रदान करता है।

उदाहरण के लिए, किसी उद्यम के शोधकर्ता बाज़ार में दलिया पेश करते हैं तुरंत खाना पकानाबिस्ट्रोव दुकानों में निगरानी करता है कि उपभोक्ता दलिया खरीदते समय तैयारी के निर्देश पढ़ते हैं या नहीं। इस तरह के अवलोकन का उद्देश्य यह निर्धारित करना है कि उपभोक्ता पैकेजिंग पर दिए गए निर्देशों को सही ढंग से समझते हैं या नहीं। एक शोधकर्ता अवलोकन डेटा रिकॉर्ड कर सकता है, या यह वीडियो कैमरे का उपयोग करके किया जा सकता है।

एक शोध पद्धति के रूप में अवलोकन का उपयोग ऐसी जानकारी प्राप्त करने के लिए किया जा सकता है जिसे लोग प्रदान करने में अनिच्छुक या असमर्थ हैं। कुछ मामलों में, आवश्यक जानकारी एकत्र करने के लिए अवलोकन ही एकमात्र संभव तरीका हो सकता है। हालाँकि, ऐसी चीज़ें हैं जिन्हें अवलोकन द्वारा निर्धारित नहीं किया जा सकता है: भावनाएँ, दृष्टिकोण, उद्देश्य या व्यवहार। ऐसी घटनाएँ जो लंबे समय में घटित होती हैं या, इसके विपरीत, कभी-कभार घटित होती हैं, उनका निरीक्षण करना कठिन होता है। इसलिए, विपणक अक्सर अन्य जानकारी एकत्र करने के तरीकों के साथ संयोजन में अवलोकन का उपयोग करते हैं।

प्रयोग हमें संभावित उपभोक्ताओं या लोगों के अन्य समूहों की प्रतिक्रिया की पहचान करने की अनुमति देता है कुछ कारकया उनके परिवर्तन. प्रयोग का उद्देश्य यह पता लगाना है कि क्या किसी कारक (कारण) में परिवर्तन से अध्ययन की वस्तु (प्रभाव) के व्यवहार में परिवर्तन आएगा।

इसलिए, यह निर्धारित करने के लिए कि तीन नए विज्ञापनों में से कौन सा चॉकलेट बार की मांग बढ़ाने पर अधिक प्रभाव डालेगा, उनका निर्माता स्थानीय टेलीविजन चैनलों पर विभिन्न शहरों में समान तीव्रता के साथ अलग-अलग विज्ञापन प्रसारित कर सकता है और अध्ययन कर सकता है कि विभिन्न शहरों में मांग कैसे बदलेगी।

और अंत में, प्राथमिक जानकारी प्राप्त करने का सबसे सार्वभौमिक और अक्सर इस्तेमाल किया जाने वाला तरीका एक सर्वेक्षण है। सर्वेक्षणों का मुख्य लाभ उनका लचीलापन है। विभिन्न प्रकार के डेटा प्राप्त करने के लिए उनका उपयोग विभिन्न प्रकार की स्थितियों में किया जा सकता है। अवलोकन और प्रयोग की तुलना में सर्वेक्षण तेजी से और सस्ते में जानकारी प्राप्त करना संभव बनाते हैं।

हालाँकि, सर्वेक्षण करते समय समस्याएँ भी आती हैं। कभी-कभी लोग कुछ प्रश्नों का उत्तर देने में असमर्थ होते हैं क्योंकि या तो उन्हें याद नहीं होता कि उन्होंने यह कैसे किया या क्यों किया, या उन्होंने इसके बारे में कभी सोचा ही नहीं। कुछ मामलों में, अधिक होशियार या अधिक जानकार दिखने की चाहत में, उत्तरदाता उन प्रश्नों का उत्तर देते हैं जिनके सटीक उत्तर उन्हें नहीं पता होते हैं, या वे उत्तर देकर शोधकर्ता की "मदद" करने का प्रयास करते हैं जो उन्हें लगता है कि वह सुनना चाहता है। अंततः, व्यस्त लोगों के पास हमेशा सर्वेक्षण लेने का समय नहीं होता है या वे सर्वेक्षण को अपने निजी जीवन में घुसपैठ मानते हैं। सावधानीपूर्वक नियोजित सर्वेक्षण इन समस्याओं को न्यूनतम कर सकता है।

सर्वेक्षण करते समय लोगों से संवाद करने के मुख्य तरीके हैं: व्यक्तिगत साक्षात्कार, समूह साक्षात्कार, मेल सर्वेक्षण, टेलीफोन साक्षात्कार।

एक व्यक्तिगत साक्षात्कार साक्षात्कारकर्ता के साथ एक व्यक्तिगत संपर्क है; इसका संचालन करते समय, शोधकर्ता व्यक्तिगत टिप्पणियों के साथ सर्वेक्षण परिणामों को पूरक कर सकता है।

एक समूह साक्षात्कार में 6-10 लोगों को अनौपचारिक बातचीत के लिए आमंत्रित करना शामिल होता है, जिसके दौरान शोधकर्ता एक सर्वेक्षण करता है। समूह चर्चा में प्रतिभागियों के बीच आरामदायक माहौल और मुक्त संचार उत्तरदाताओं को अपने सच्चे विचारों और भावनाओं को व्यक्त करने की अनुमति देता है, जिन्हें व्यक्तिगत साक्षात्कार के दौरान प्रकट करना कभी-कभी मुश्किल होता है।

मेल सर्वेक्षण संपर्क स्थापित करने का एक काफी सरल और सस्ता साधन है। नुकसान यह है कि उत्तरदाताओं की प्रतिक्रिया दर बेहद कम है।

टेलीफोन साक्षात्कार - सबसे अच्छा तरीकाजानकारी का तेजी से संग्रह. यह तरीका सस्ता और सुविधाजनक है. शोधकर्ता के पास उन प्रश्नों को स्पष्ट करने का अवसर होता है जो उत्तरदाता के लिए अस्पष्ट हैं। प्रतिक्रिया दर आमतौर पर मेल सर्वेक्षण की तुलना में अधिक होती है।

लोगों से संचार का एक अन्य विकासशील साधन इंटरनेट है। इस मामले में प्रश्नों की सूची वेबसाइटों पर स्थित है। इस तथ्य के कारण कि यूक्रेन की अधिकांश आबादी इंटरनेट का उपयोग नहीं करती है, संचार का यह तरीका अभी तक हमारे देश में व्यापक नहीं हुआ है।
अनुसंधान उपकरण. अनुसंधान विधियों पर निर्णय लेने के बाद, उपयुक्त अनुसंधान उपकरणों का चयन करना आवश्यक है। विपणक दो मुख्य प्रकार के अनुसंधान उपकरणों का उपयोग करते हैं: यांत्रिक उपकरण (रिकॉर्डिंग उपकरण) और प्रश्नावली।

रिकॉर्डिंग उपकरणों में वॉयस रिकॉर्डर, फोटो और वीडियो कैमरे और कई अन्य शामिल हैं। उपभोक्ताओं पर विज्ञापन संदेशों के प्रभाव का अध्ययन करते समय, गैल्वेनोमीटर का उपयोग किया जाता है (आपने शायद उन्हें "झूठ पकड़ने वाले" नामक अमेरिकी फिल्मों में देखा होगा), जो पसीने की थोड़ी सी मात्रा पर प्रतिक्रिया करते हैं, जो भावनात्मक स्थिति में बदलाव का संकेत देता है। सर्वाधिक लाभदायक विज्ञापन स्थान का निर्धारण करना मुद्रित प्रकाशनवे एक विशेष उपकरण का उपयोग करते हैं जो मानव आंखों की गतिविधियों को रिकॉर्ड करता है। रेटिंग संकलित करने के लिए टेलीविज़न कार्यक्रमइलेक्ट्रॉनिक उपकरणों का उपयोग करें जो टीवी पर देखे गए कार्यक्रमों को रिकॉर्ड करते हैं।

लेकिन सबसे आम और एक ही समय में बहुत प्रभावी शोध उपकरण एक प्रश्नावली है - उपभोक्ता के लिए प्रश्नों का एक सेट। प्रश्नावली विकसित करते समय, शोधकर्ता पर कुछ आवश्यकताएँ रखी जाती हैं; उसे यह तय करना होगा कि कौन से प्रश्न पूछे जाने चाहिए और किस क्रम में पूछे जाने चाहिए। और, निःसंदेह, प्रत्येक प्रश्न अध्ययन के उद्देश्य के लिए विचारशील और उपयोगी होना चाहिए।

विपणन शोधकर्ता दो प्रकार के प्रश्नों में अंतर करते हैं: बंद और खुला।

क्लोज-एंडेड प्रश्नों में पहले से ही सभी संभावित उत्तर होते हैं, और उत्तरदाता उनमें से एक या अधिक को चुनते हैं। को जवाब दे रहा हूँ खुला प्रश्न, व्यक्ति को स्वतंत्र रूप से उत्तर तैयार करना होगा।

नमूनाकरण। अनुसंधान डिजाइन चरण में नमूनाकरण एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है। तथ्य यह है कि अनुसंधान करते समय उद्यम में रुचि रखने वाले सभी लोगों का अध्ययन करना बहुत कठिन होता है। ऐसे मामलों में, बाजार अनुसंधान विशेषज्ञ आमतौर पर पूरी आबादी के एक छोटे से हिस्से का अध्ययन करके उसके बारे में निष्कर्ष निकालते हैं, जिसे नमूना कहा जाता है। ऐसे लोगों से प्रश्न पूछे जाते हैं और फिर प्राप्त उत्तरों को पूरी आबादी के लिए विशिष्ट माना जाता है।

नमूना चुनते समय, दो प्रश्नों का उत्तर देना आवश्यक है। पहला यह है कि कितने लोगों का सर्वेक्षण करने की आवश्यकता है (नमूना आकार)। दूसरा यह है कि नमूना सदस्यों का चयन कैसे किया जाना चाहिए। ऐसा करने के लिए, आप यादृच्छिक नमूनाकरण विधि का उपयोग कर सकते हैं। आप एक निश्चित मानदंड के अनुसार भी चयन कर सकते हैं: निवास स्थान, आयु, लिंग, आदि। चयन शोधकर्ता के अंतर्ज्ञान पर आधारित हो सकता है, जिसे लगता है कि ये लोग जानकारी के अच्छे स्रोत होंगे।

उदाहरण के लिए, एक कार विक्रेता यह जानना चाहता है कि उसके ग्राहक पिछले साल खरीदी गई कारों से कितने संतुष्ट हैं। 1,000 खरीदार थे, और उन सभी का साक्षात्कार लेना काफी महंगा है, इसलिए विक्रेता ने केवल 50 लोगों का साक्षात्कार लेने का निर्णय लिया। वह उन्हें यादृच्छिक रूप से चुन सकता है या पिछले वर्ष के केवल उन 50 ग्राहकों का चयन कर सकता है जो उसकी कार डीलरशिप के सबसे करीब रहते हैं।

चरण 3. जानकारी का संग्रह

डेटा संग्रहण चरण संपूर्ण बाज़ार अनुसंधान प्रक्रिया का सबसे महंगा चरण है। शोधकर्ता को सावधानीपूर्वक यह सुनिश्चित करना चाहिए कि सब कुछ अनुसंधान योजना के अनुसार हो और आने वाली समस्याओं का समय पर समाधान करना चाहिए।

चरण 4. जानकारी का विश्लेषण और प्राप्त परिणामों की प्रस्तुति।

शोधकर्ता का लक्ष्य है अंतिम चरणविपणन अनुसंधान - एकत्रित जानकारी का सक्षम रूप से विश्लेषण करना और प्रभावी प्रबंधन निर्णय लेने के लिए सिफारिशें विकसित करना। विश्लेषण और अनुशंसाओं के परिणाम उद्यम के प्रबंधन को प्रस्तुत किए जाते हैं।

में आधुनिक विकासउत्पादन विपणन को एक अग्रणी प्रबंधन कार्य माना जाता है, जो न केवल बाजार, बल्कि उद्यम की उत्पादन नीति भी निर्धारित करता है। विपणन सिद्धांतों पर आधारित एक एकीकृत प्रबंधन प्रणाली का लक्ष्य उपलब्ध संसाधनों (सामग्री, वित्तीय, मानव, आदि) को ध्यान में रखते हुए उद्यम (वैज्ञानिक, तकनीकी, उत्पादन, वाणिज्यिक और बिक्री) द्वारा निर्धारित कार्यों का समाधान सुनिश्चित करना है। विपणन, एक प्रबंधन प्रणाली के रूप में और विशेष रूप से एक विशेष गतिविधि के रूप में, यह सुनिश्चित करना चाहिए:

· बाजार के बारे में विश्वसनीय, विश्वसनीय जानकारी, उपभोक्ताओं की जरूरतों और मांग, स्वाद और इच्छाओं की संरचना और गतिशीलता, यानी, उद्यम के कामकाज की बाहरी स्थितियों के बारे में जानकारी · एक उत्पाद का निर्माण, एक उत्पाद श्रृंखला जो बाजार से मेल खाती है; आवश्यकताएं, किसी प्रतिस्पर्धी के उत्पाद से बेहतर मांग को संतुष्ट करती हैं, उपभोक्ता की समस्या का समाधान करती हैं; उपभोक्ता पर, मांग पर, बाजार पर आवश्यक प्रभाव डालती है, बिक्री के दायरे पर अधिकतम संभव नियंत्रण सुनिश्चित करती है। उत्पादन, वैज्ञानिक, तकनीकी, वित्तीय और बिक्री नीति के विभिन्न मुद्दों पर व्यावसायिक निर्णयों की वैधता बढ़ाने के लिए एक उपकरण के रूप में विपणन पर कब्ज़ा होना चाहिए अग्रणी स्थानउद्यम प्रबंधन प्रणाली में. किसी उद्यम में विपणन गतिविधियों के प्रबंधन के आधार में शामिल हैं: विपणन गतिविधियों की योजना, उद्यम की विपणन सेवाओं की संगठनात्मक संरचना और विपणन गतिविधियों का नियंत्रण। वर्तमान आर्थिक स्थिति उद्यमों को उत्पादन योजनाएँ बनाते समय विपणन जानकारी का उपयोग शुरू करने के लिए मजबूर कर रही है। विपणन योजना पद्धति का लगातार कार्यान्वयन विपणन प्रबंधन सिद्धांतों में संक्रमण के लिए शर्तें निर्धारित करता है। इस प्रकार, विपणन अवधारणा इन-हाउस योजना के लिए एक नया आधार प्रदान करती है और हमें इसके मौजूदा अभ्यास पर पुनर्विचार करने के लिए मजबूर करती है, जो पहले मुख्य रूप से उद्यम विकास की आंतरिक स्थितियों को ध्यान में रखने पर आधारित थी। प्रतिस्पर्धी, तेजी से बदलते बाहरी माहौल में, निर्माताओं को बाजार की स्थितियों के आधार पर उत्पादन योजना बनाने के लिए मजबूर होना पड़ता है।

विपणन अनुसंधान विपणन के सबसे महत्वपूर्ण पहलुओं में से एक है। विपणन अनुसंधान प्रभावशीलता में सुधार और विपणन समस्याओं को हल करने के लिए सूचना की व्यवस्थित और वस्तुनिष्ठ पहचान, संग्रह, विश्लेषण, प्रसार और उपयोग है। व्यवस्थित विपणन अनुसंधान आपको नियंत्रित और अनियंत्रित पर्यावरणीय कारकों और रुचियों के बारे में जानकारी प्राप्त करने की अनुमति देता है विभिन्न समूह, जो विपणक द्वारा लिए गए निर्णयों की दक्षता को बढ़ाता है। विपणन अनुसंधान एक उद्यम को बाहरी वातावरण से जोड़ता है, जिससे उद्यम और विशेष रूप से विपणन विशेषज्ञों को बाजार में नेविगेट करने और प्रभावी विपणन कार्यक्रम विकसित करने की अनुमति मिलती है।

विपणन अनुसंधान को अनुसंधान समस्या की प्रकृति के आधार पर वर्गीकृत किया जा सकता है, अर्थात विपणन समस्याओं की पहचान करना और उन्हें हल करना। विपणन समस्याओं की पहचान करने के लिए अनुसंधान बाजार की क्षमता, छवि, बाजार हिस्सेदारी, बिक्री, व्यापार के रुझान, बाजार विशेषताओं पर केंद्रित है। समस्या को हल करने के लिए अनुसंधान का उद्देश्य उत्पाद, मूल्य, प्रचार, वितरण, उपभोक्ता पर शोध करना है।

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विपणन अनुसंधान का एक उदाहरण प्राप्त करना उन शुरुआती लोगों के लिए बेहद महत्वपूर्ण है जो इस क्षेत्र में अपना पहला कदम उठा रहे हैं। साथ ही, यह समझने योग्य है कि आज व्यवसाय के सभी क्षेत्रों में विपणन आवश्यक है; गहन शोध किए बिना, एक भी स्वाभिमानी उद्यमी एक नया रिटेल आउटलेट नहीं खोलेगा या उद्यमशीलता की एक नई दिशा में संलग्न होना शुरू नहीं करेगा। गतिविधि। इसलिए, विपणक आज सबसे अधिक मांग वाले व्यवसायों में से एक है।

विपणन अनुसंधान क्यों किया जाता है?

विपणन अनुसंधान का एक उदाहरण आपको स्पष्ट रूप से समझने में मदद करेगा कि ऐसी परियोजनाओं को सफलतापूर्वक कैसे कार्यान्वित किया जाए। कुल मिलाकर, यह एक विशेष व्यावसायिक अनुसंधान है जो उपभोक्ताओं की वर्तमान इच्छाओं और प्राथमिकताओं को निर्धारित करने और किसी विशेष उत्पाद के संबंध में उनके व्यवहार की भविष्यवाणी करने में मदद करता है। विपणन स्वयं व्यावहारिक समाजशास्त्र के क्षेत्रों में से एक है। यह विज्ञान की एक युवा शाखा है जो 20वीं सदी की शुरुआत में ही सामने आई थी।

सबसे पहले तो ऐसी रिसर्च उन कंपनियों के लिए जरूरी है जो अपने उत्पाद या सेवा के साथ बाजार में उतरना चाहती हैं। आज कुछ नेता इसकी उपेक्षा करते हैं। क्योंकि अपनी सारी प्रभावशीलता के बावजूद, यह एक महँगा तरीका है। लेकिन समय के साथ बहुत अधिक नुकसान उठाने की तुलना में शुरुआत में भुगतान करना बेहतर है क्योंकि आपने अपने उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए जो रणनीति परिभाषित की है वह घाटे वाली साबित होती है।

विपणन अनुसंधान का एक उदाहरण आपको बाज़ार की संपूर्ण और, सबसे महत्वपूर्ण, वास्तविक स्थिति प्राप्त करने की अनुमति देता है। यह जानकारी उन कंपनियों के लिए विशेष रूप से महत्वपूर्ण है जो एक नया उत्पाद बेचना शुरू करने या ऐसी सेवा प्रदान करने का प्रयास कर रही हैं जो पहले किसी के पास नहीं थी। यह शोध आपको यह निर्धारित करने में मदद करेगा कि आपकी व्यावसायिक योजना सफल होगी या नहीं।

किसी उद्यम के उदाहरण का उपयोग करके विपणन अनुसंधान मालिकों को उन लक्ष्यों और उद्देश्यों को स्पष्ट रूप से परिभाषित करने की अनुमति देता है जिन्हें लागू करने की आवश्यकता है। अध्ययन इस सवाल का जवाब देगा कि किसी उत्पाद या सेवा का प्रचार कितना प्रभावी है, अन्यथा, यदि यह अवांछनीय दिशा में विकसित होता है तो आप हमेशा समायोजन कर सकते हैं और स्थिति को ठीक कर सकते हैं।

यदि, अज्ञात कारणों से, आपकी बिक्री की मात्रा तेजी से गिरती है, तो बाजार अनुसंधान करना आवश्यक है। जब आप नतीजे पढ़ेंगे तो आपको इस स्थिति से बाहर निकलने का उदाहरण मिल जाएगा। यदि आप बाज़ार में नए हैं तो आप भी इस पद्धति के बिना काम नहीं कर सकते। और यह भी कि यदि आप उपभोक्ता को कोई नया, अनोखा उत्पाद पेश करने जा रहे हैं।

समस्या परिभाषा

विपणन अनुसंधान में छह मुख्य चरण होते हैं। समान गतिविधियों में संलग्न सभी समाजशास्त्रीय कंपनियों और सेवाओं के पास तैयार उदाहरण हैं।

पहला चरण हल की जाने वाली समस्या को परिभाषित करना है। आख़िरकार, अंत में आपको जो सही उत्तर मिलता है वह काफी हद तक सही प्रश्न पर निर्भर करता है।

इसलिए, समस्या को सटीक रूप से परिभाषित करने के लिए, आपको अपने शोध के उद्देश्य, उपलब्ध पृष्ठभूमि जानकारी और आप इसे कैसे लागू करेंगे, इस पर ध्यान देने की आवश्यकता है।

इसके बाद, समस्या और सौंपे गए कार्यों को परिभाषित करने के लिए, विशिष्ट प्रबंधकों के साथ इस पर चर्चा करना आवश्यक है, जिन पर अध्ययन के परिणामों के आधार पर लिए गए निर्णय निर्भर होंगे। इस क्षेत्र के विशेषज्ञों के साथ इस मुद्दे पर चर्चा करें, उनके द्वारा प्रदान किए गए डेटा का द्वितीयक विश्लेषण करें। विषय से परिचित फोकस समूहों के गुणात्मक शोध से भी मदद मिलेगी।

समस्या के अंतिम निरूपण के बाद ही हम एक विस्तृत कार्य योजना विकसित करना शुरू कर सकते हैं।

एक योजना विकसित करना

विपणन अनुसंधान के एक उदाहरण में विस्तृत और शामिल है चरण दर चरण योजनापूरे कार्य के दौरान आपके कार्य। सबसे पहले आपको तैयार करने की जरूरत है सैद्धांतिक रूपरेखाशोध में, प्रत्येक प्रतिभागी को अपनी भूमिका स्पष्ट रूप से समझनी चाहिए और वे उससे विशेष रूप से क्या परिणाम प्राप्त करना चाहते हैं।

आप विस्तृत विश्लेषणात्मक मॉडल, सटीक खोज प्रश्न और परिकल्पनाओं के साथ-साथ उन कारकों के बिना नहीं कर सकते जो अंतिम परिणामों पर महत्वपूर्ण प्रभाव डाल सकते हैं।

इस स्तर पर उत्पाद विपणन अनुसंधान के एक उदाहरण में चर्चा शामिल है आगे की कार्रवाईउस कंपनी के प्रबंधन के साथ जिसने आपके काम का आदेश दिया, साथ ही इस क्षेत्र के विशेषज्ञों के साथ भी। आपको स्थिति का विस्तार से अध्ययन करना चाहिए, द्वितीयक डेटा का विश्लेषण करना चाहिए और गुणात्मक शोध के लिए तैयारी करनी चाहिए।

आइये काम शुरू करें

उत्पादक कार्य शुरू करने के लिए, आपको एक योजना बनाने की आवश्यकता है जिसके अनुसार आपका विपणन अनुसंधान संचालित किया जाएगा। तैयार उदाहरण नौसिखिया विपणक को मार्गदर्शन करने में मदद करेंगे; वे अनुभवी कर्मचारियों के लिए भी उपयोगी होंगे, क्योंकि वे समय बचाने में मदद करेंगे। उनकी मदद से, आप काम के पूरे पाठ्यक्रम का विस्तार से वर्णन करेंगे जो अध्ययन के तहत मुद्दे पर जानकारी प्राप्त करने के लिए आवश्यक होगा।

यह योजना आपको सभी उभरती परिकल्पनाओं का चरण-दर-चरण परीक्षण विकसित करने, सर्वेक्षण प्रक्रिया के दौरान पूछे जाने वाले प्रश्नों को नियंत्रित करने के लिए इष्टतम उत्तर चुनने और यह भी तय करने की अनुमति देगी कि सही समाधान खोजने के लिए किस डेटा की आवश्यकता होगी। प्रश्न पूछे गए.

साथ ही, जिस योजना के अनुसार विपणन बाजार अनुसंधान आयोजित किया जाएगा (इस लेख में एक उदाहरण है) उसमें खोजपूर्ण अनुसंधान, चर की परिभाषा और संबंधित पैमाने शामिल होने चाहिए जिन पर माप किए जाएंगे।

आपको अपनी योजना में उन तरीकों का भी उल्लेख करना चाहिए जिनसे आप उत्तरदाताओं से जानकारी एकत्र करेंगे। यह एक सर्वेक्षण या प्रयोग हो सकता है. पहले से ही इस स्तर पर उन प्रश्नों को तैयार करना शुरू करना आवश्यक है जिन्हें प्रश्नावली, या आगामी प्रयोग के विवरण में शामिल किया जाएगा।

उपरोक्त सभी को सारांशित करने के लिए, किसी उद्यम के उदाहरण का उपयोग करके विपणन अनुसंधान में निम्नलिखित चरण होते हैं - माध्यमिक जानकारी का विश्लेषण, फिर स्वयं अनुसंधान, मात्रात्मक डेटा का संग्रह (इसमें सर्वेक्षण, प्रयोग और तीसरे पक्ष के अवलोकन शामिल हैं)। इसके बाद उनका सावधानीपूर्वक प्रसंस्करण, स्केलिंग विधियों का निर्धारण और प्रश्न-दर-प्रश्न प्रश्नावली तैयार करना शामिल है। यह स्थापित करना महत्वपूर्ण है कि प्रतिनिधि नमूना क्या होगा। अंततः, डेटा विश्लेषण करने की आवश्यकता है।

क्षेत्र में काम कर रहे हैं

डेटा संग्रहण इनमें से एक है आवश्यक घटकताकि विपणन अनुसंधान सफलतापूर्वक किया जा सके। इस आलेख में दिए गए उदाहरण का उपयोग करके, आप देख सकते हैं कि इसमें कुछ भी अधिक जटिल नहीं है।

क्षेत्र में कार्य विशेष रूप से प्रशिक्षित लोगों द्वारा किया जाता है। उनके कार्यों में साक्षात्कारकर्ता के साथ व्यक्तिगत साक्षात्कार शामिल है। ऐसा करने के लिए, समाजशास्त्री घर-घर जाते हैं, संभावित उत्तरदाताओं को फोन करके बुलाते हैं, और विशेष स्थानों पर उनकी तलाश करते हैं (उदाहरण के लिए, यदि यह पुस्तक बाजार का अध्ययन है, तो किताबों की दुकानों और प्रयुक्त किताबों की दुकानों में)। कंप्यूटर-सहायता प्राप्त साक्षात्कार का एक प्रकार भी आम है, जब सर्वेक्षण प्रतिभागियों को उनकी रुचि वाली वेबसाइट पर परीक्षण देने के लिए कहा जाता है। ऐसे परीक्षण ईमेल द्वारा भी भेजे जाते हैं।

अंतिम परिणामों में त्रुटियों और अशुद्धियों से बचने के लिए, उन कर्मचारियों का गहन प्रशिक्षण और तैयारी करना महत्वपूर्ण है जो सबसे महत्वपूर्ण भाग - जानकारी एकत्र करने में शामिल होंगे। उनका मुख्य उपकरण विपणन अनुसंधान प्रश्नावली है। प्रत्येक कर्मचारी के पास प्रश्नावली का एक उदाहरण होना चाहिए।

प्राप्त जानकारी का विश्लेषण

सभी सफल व्यवसायीविपणन अनुसंधान का उपयोग करें. भुगतान करने वाली कंपनियों के उदाहरण बहुत ध्यान देनाउद्यमिता में समाजशास्त्र अनगिनत है। यदि आप बाज़ार में किसी सफल खिलाड़ी को देखते हैं, तो आप निश्चिंत हो सकते हैं कि वह प्रति वर्ष एक से अधिक अध्ययन का आदेश देगा। विशेषकर यदि वह विकास करना चाहता है।

इसलिए, प्रश्नावली या अवलोकनों से सारी जानकारी एकत्र करने के बाद, आपको उन्हें संपादित करने के लिए आगे बढ़ना होगा। और एन्कोडिंग, डिकोडिंग और निश्चित रूप से, फ़ील्ड कार्यकर्ताओं की जाँच भी। ऐसा करने के लिए, सर्वेक्षण या प्रयोग में भाग लेने वाले 5-10% उत्तरदाताओं का एक टेलीफोन सर्वेक्षण अक्सर किया जाता है। यदि आवश्यक हो तो प्रत्येक प्रश्नावली की जाँच, संपादन और सुधार किया जाता है। कोई अपवाद नहीं.

परीक्षण के परिणामों को संक्षेप में प्रस्तुत किया जाता है और कंप्यूटर में दर्ज किया जाता है। प्रभावी विश्लेषण करने और सटीक डेटा प्राप्त करने के लिए सांख्यिकीय विश्लेषण की विधि का उपयोग किया जाता है। यह विशेष रूप से प्रभावी है यदि माप के लिए केवल एक संकेतक है, या उनमें से कई हैं, लेकिन इस मामले में प्रत्येक चर का अलग से विश्लेषण किया जाता है।

अन्यथा, बहुभिन्नरूपी डेटा विश्लेषण तकनीकों की आवश्यकता होती है।

रिपोर्ट और अंतिम प्रस्तुति

सारी जानकारी एक साथ रखने के लिए, आपको एक बाज़ार अनुसंधान कार्यक्रम की आवश्यकता है। ऐसे उत्पाद का एक उदाहरण आपको काम जल्दी और कुशलता से पूरा करने में मदद करेगा।

अंततः, ग्राहक के लिए एक रिपोर्ट तैयार की जाती है। आमतौर पर लिखित और इलेक्ट्रॉनिक रूप में। अंतिम रिपोर्ट अध्ययन की शुरुआत में पूछे गए प्रश्नों के उत्तर की पहचान करती है, कार्य योजना और उन तरीकों का वर्णन करती है जिनके द्वारा डेटा एकत्र किया गया था। परिणामों को संक्षेप में प्रस्तुत किया जाता है और मूल्यवान निष्कर्ष निकाले जाते हैं जिससे व्यवसायियों को अपनी परियोजनाओं को लागू करने में मदद मिलनी चाहिए।

आपके द्वारा निकाले गए निष्कर्षों को ऐसे रूप में प्रस्तुत किया जाना चाहिए जो समझने में आसान हो, तालिकाओं और ग्राफ़ का उपयोग करने की अनुशंसा की जाती है। यह सब सामग्री को आत्मसात करने में योगदान देता है।

विपणन अनुसंधान उदाहरण

स्पष्टता के लिए, आइए विशिष्ट विपणन अनुसंधान पर नजर डालें। शहर में मूल उपहारों की दुकान खोलने की व्यवहार्यता के उदाहरण पर पाठ्यक्रम कार्य। सबसे पहले, आइए लक्ष्य और उद्देश्य तैयार करें।

अध्ययन के परिणामों के आधार पर, हमें ग्राहक को उसके संभावित खरीदारों की प्राथमिकताओं के बारे में सूचित करना चाहिए, और एक आधार भी बनाना चाहिए जिसके आधार पर विशिष्ट प्रबंधन निर्णय लेना संभव होगा, जिससे अनिश्चितता और त्रुटियों का स्तर कम हो सके। परियोजना कार्यान्वयन चरण.

इस मामले में, विपणन अनुसंधान योजना में निम्नलिखित कार्यों को शामिल करना आवश्यक है। उदाहरण: अपना शोध करने के तरीकों का निर्धारण करना, सभी के द्वारा क्षेत्र में डेटा एकत्र करना संभावित तरीके(व्यक्तिगत साक्षात्कार, टेलीफोन सर्वेक्षण, इंटरनेट सर्वेक्षण), टाइपोलॉजी के अनुसार उपभोक्ता प्रेरणाओं का विश्लेषण, प्राप्त जानकारी का सामान्यीकरण, पाठ, तालिकाओं और ग्राफ़ के रूप में इसकी प्रस्तुति।

अब हम अपने शोध की परिकल्पना निर्धारित करते हैं। में आधुनिक दुनियाविभिन्न छुट्टियों की एक बड़ी संख्या। उनमें से प्रत्येक के पास उपहार लेकर आने की प्रथा है। अक्सर, मेहमान इसके बदले पैसे दे देते हैं, लेकिन अब इसे अश्लीलता और खराब स्वाद का संकेत माना जाता है। केवल शादियों में ही प्रोत्साहित किया जाता है। अगर आप किसी जन्मदिन की पार्टी में जा रहे हैं, नया साल, नाम दिवस, बपतिस्मा, वेलेंटाइन दिवस, अंतर्राष्ट्रीय महिला दिवस या कई दर्जन पेशेवर छुट्टियों में से एक, तो आपको एक मूल उपहार की आवश्यकता है। इसलिए, हम यह मान सकते हैं कि परिवार और दोस्तों के लिए उपयोगी और मौलिक चीज़ें खोजने की प्रवृत्ति जारी रहेगी।

हालाँकि, सामान जल्दी और कुशलता से बेचने के लिए, यह समझना आवश्यक है कि किस श्रेणी के लोगों को छुट्टियों के लिए उपहार चुनने में सबसे अधिक कठिनाई होती है। और मूल आश्चर्य के साथ लोग अक्सर किन छुट्टियों में शामिल होते हैं? इसके लिए बाजार अनुसंधान की आवश्यकता होगी। सेवाएँ, जिसका एक उदाहरण संभावित खरीदार ऐसे स्टोर में देखना चाहेंगे (आखिरकार, आप न केवल विशिष्ट चीजें बेच सकते हैं, बल्कि सर्फिंग, सौना में जाना आदि भी कर सकते हैं)।

शोध के परिणामस्वरूप, हमारे पास विशिष्ट वैज्ञानिक डेटा होगा जो हमें एक सही और प्रभावी व्यवसाय योजना तैयार करने में मदद करेगा।

कार्य योजना

हमारे शोध की मुख्य समस्या यह है कि जो ग्राहक शहर में एक मूल उपहार की दुकान खोलना चाहता है, उसे यह नहीं पता होता है कि किन सामाजिक समूहों और, तदनुसार, वस्तुओं की श्रेणियों को लक्षित करना है।

अब आपको लक्षित दर्शकों पर निर्णय लेने की आवश्यकता है जो सर्वेक्षण में भाग लेंगे और फोकस समूहों में आएंगे। हम अपने काम में उत्तरदाताओं के यथासंभव व्यापक समूह को शामिल करेंगे, खुद को केवल निचली आयु सीमा (16 वर्ष) तक सीमित रखेंगे, क्योंकि इस उम्र में, एक नियम के रूप में, मुफ्त पॉकेट मनी पहले से ही दिखाई देती है जिसे उपहारों पर खर्च किया जा सकता है। आख़िरकार, स्टोर की योजना आश्चर्यों में विशेषज्ञता हासिल करने की है।

उत्तरदाताओं की संख्या लगभग 100 लोग होंगे। इसके अलावा, उनमें से आधे पुरुष होने चाहिए, दूसरे - महिलाएं।

हम क्षेत्र अनुसंधान पद्धति का उपयोग करके एक सर्वेक्षण करेंगे। आप जो चाहते हैं उसे सीमित समय सीमा में और कम से कम वित्तीय नुकसान के साथ प्राप्त करने का यह सबसे प्रभावी और उपयोग में आसान तरीका है। सर्वेक्षण के दौरान, सभी प्रतिभागियों को एक प्रश्नावली मिलेगी जिसमें 15 प्रश्न होंगे। आप केवल एक उत्तर विकल्प का चयन कर सकेंगे। यह आपको अध्ययन की जा रही समस्या के बारे में सबसे सटीक और विशिष्ट जानकारी प्राप्त करने की अनुमति देगा।

अब हमें इस योजना को लागू करने में लगने वाली वित्तीय और समय लागत पर निर्णय लेने की आवश्यकता है। अध्ययन पूरा होने के समय ग्राहक को उन्मुख करने और अपने स्वयं के काम और तारीखों की योजना बनाने के लिए यह आवश्यक है जिसके लिए वे अगली परियोजनाओं पर काम कर सकते हैं।

तो, आपको जिन सामग्रियों की आवश्यकता होगी वे कागज, पेन और प्रिंटर स्याही की शीट हैं। स्वाभाविक रूप से, यह माना जाता है कि आपके पास पहले से ही सभी आवश्यक कार्यालय उपकरण (कंप्यूटर, प्रिंटर, आदि) हैं और आप लंबी अवधि में इसका उपयोग कर रहे हैं।

अब समय तय करते हैं. बुनियादी दस्तावेज़ीकरण विकसित करने में लगभग 3 घंटे लगेंगे, और फ़ील्ड अनुसंधान करने में कम से कम 20 घंटे लगेंगे। डेटा विश्लेषण के लिए 2 घंटे की आवश्यकता होगी। ग्राफ़, टेबल और टेक्स्ट के रूप में प्राप्त जानकारी की अंतिम प्रस्तुति में 4 घंटे लगेंगे। इस प्रकार, इस परियोजना को पूरा करने के लिए आपको 29 घंटे के कार्य समय या 4 कार्य दिवसों की आवश्यकता होगी।

अध्ययन के मुख्य पैरामीटर

उच्चतर में शिक्षण संस्थानोंमार्केटिंग रिसर्च सबसे अधिक मांग वाली नौकरियों में से एक है। एक कोर्सवर्क, जिसका एक उदाहरण ऊपर वर्णित शोध के आधार पर संकलित किया जा सकता है, किसी भी छात्र या विपणक को यह पता लगाने में मदद करेगा कि उनके जीवन में पहला समाजशास्त्रीय सर्वेक्षण कैसे किया जाए।

तो, हम प्रश्नावली में कौन से पैरामीटर निर्धारित करते हैं? सबसे पहले, हम साक्षात्कारकर्ताओं के लिंग और उम्र का पता लगाते हैं। हमारे उत्तरदाताओं में 55% महिलाएं और 45% पुरुष थे। उम्र के हिसाब से सबसे लोकप्रिय श्रेणी 18 से 30 वर्ष की है। इसका मतलब यह है कि हम उम्मीद कर सकते हैं कि आगंतुकों की भारी संख्या युवा और मिलनसार लोग होंगे जो सक्रिय रूप से नए परिचित बना रहे हैं, भले ही दुर्गम परिस्थितियों के कारण - विश्वविद्यालय में प्रवेश करना, प्राप्त करना नयी नौकरी, निवास का परिवर्तन। इसलिए उन्हें दिलचस्पी लेनी चाहिए मूल उपहार- शायद उन्हें ख़ुद को साबित करने, दोस्त और परिचित बनाने की ज़रूरत है रूमानी संबंध. इस स्टोर के वर्गीकरण से इन मुद्दों को ठीक से हल करने में मदद मिलनी चाहिए।

अब हम उत्तरदाताओं की वैवाहिक स्थिति के बारे में पता लगाते हैं। कुल मिलाकर, यह डेटा अंतिम परिणामों को बहुत अधिक प्रभावित नहीं करेगा, क्योंकि हमारे स्टोर के संभावित खरीदार इनमें से किसी भी श्रेणी में पाए जा सकते हैं।

एकल पुरुष और महिलाएं नए रिश्तों की तलाश में हैं और एक गैर-मानक उपहार अपने बारे में सबसे सकारात्मक प्रभाव छोड़ने के लिए एक साथी को आश्चर्यचकित करने और आश्चर्यचकित करने का सबसे अच्छा तरीका है।

विवाहित जोड़ों के पास उपहार देने के अतिरिक्त कारण हैं। यह शादी, परिचित, पहला चुंबन, प्यार की घोषणा की तारीख है। इन सभी छोटी लेकिन महत्वपूर्ण घटनाओं का मतलब कोई वैश्विक उपहार नहीं है, बल्कि छोटे सुखद और अप्रत्याशित आश्चर्य हैं, जिन पर इस व्यवसाय के मालिकों को दांव लगाना चाहिए।

और अंत में, बच्चों वाले विवाहित जोड़े भी हमारे ध्यान में आते हैं। आख़िरकार, आप किसी बच्चे को उपहार देकर खुश करना चाहते हैं, कभी-कभी बिना किसी कारण के। फिर, यह कोई ऐसी चीज़ नहीं होगी जो एक बेटा या बेटी पूरे साल सपने देखती है (इसके लिए जन्मदिन या नया साल होगा), बल्कि एक छोटा लेकिन सुखद और अप्रत्याशित उपहार होगा।

हमारे अध्ययन में उत्तरदाताओं के व्यवसाय, उनकी औसत मासिक कमाई और वह राशि जो वे नियमित रूप से उपहारों पर खर्च करने को तैयार हैं, का पता लगाना भी महत्वपूर्ण है। और यह भी कि उनके बीच कौन सी छुट्टियाँ मनाने की प्रथा है, वे आमतौर पर किन छुट्टियों में उपहार लेकर आते हैं।

यह सब एक संपूर्ण तस्वीर प्राप्त करने में मदद करेगा, जो आपको सही स्टोर विकास रणनीति चुनने की अनुमति देगा।

इस मामले में "उपकरण" वे लोग दोनों हो सकते हैं जो अनुसंधान करने में शामिल हैं, और वास्तविक उपकरण - प्रश्नावली, सीसीटीवी कैमरे, विशेष कार्यक्रम, आदि।

नमूना

बदले में, उसे तीन मुख्य प्रश्नों का उत्तर देना होगा: कौन (या क्या?) कैसे? और क्यों? उदाहरण के लिए, यदि हम एक सर्वेक्षण करने के बारे में बात कर रहे हैं, तो हमें वैज्ञानिक दृष्टिकोण के आधार पर यह निर्धारित करने की आवश्यकता है कि किसका साक्षात्कार लिया जाना चाहिए, किस प्रकार के उत्तरदाता होने चाहिए (विशेषताओं का एक स्पष्ट सेट होना चाहिए) और, अंत में, आखिर हम उनका उपयोग क्यों करते हैं। यदि इन सभी प्रश्नों का बोधगम्य एवं तर्कसंगत उत्तर दिया जाए तो सामान्यतः नमूना सही होगा। बेशक, इसके अलावा, आपको यह तय करने की ज़रूरत है कि सर्वेक्षण में कितने लोग भाग लेंगे, यह विशेष संख्या क्यों होगी और अंत में, मानदंडों का एक स्पष्ट सेट तय करना होगा जिसके द्वारा सामान्य रूप से उत्तरदाताओं का चयन किया जाएगा। और अंत में, आपको यह समझने की ज़रूरत है कि लोगों के साथ कैसे काम करना है - व्यक्तिगत संचार, प्रश्नावली, टेलीफोन सर्वेक्षण या अन्य तरीकों के माध्यम से।

इवेंट का बजट और समय

कड़ाई से कहें तो, यह वह चरण है जो पिछले सभी के जीवन के अधिकार का निर्धारण करेगा

कुछ शोधकर्ता इस चरण को कई उपविभागों में विभाजित करते हैं:

• डेटा विश्लेषण
• रिपोर्ट और निष्कर्ष तैयार करना
• निर्णय लेना

हालाँकि, कुल मिलाकर, वे सभी योजना का कार्यान्वयन हैं। लेकिन आइए उनमें से प्रत्येक को अधिक विस्तार से देखें:

• सूचना संग्रहण चरण तकतब भी उपयुक्त होते हैं जब पिछले सभी बिंदु स्पष्ट रूप से परिभाषित हों, और यह निश्चित रूप से ज्ञात हो कि आम तौर पर किस प्रकार की जानकारी की आवश्यकता है। यह बिंदु अत्यंत महत्वपूर्ण है, क्योंकि जानकारी यथासंभव पूर्ण होनी चाहिए, सभी वैज्ञानिक आवश्यकताओं और एल्गोरिदम के आधार पर एकत्र की जानी चाहिए, और निश्चित रूप से विश्वसनीय होनी चाहिए।
• डेटा विश्लेषण चरणसामान्य तौर पर, इसे गौण भी नहीं कहा जा सकता, क्योंकि विशेषज्ञ सूचना के व्यवस्थितकरण के लिए कितनी सक्षमता से काम करते हैं, वे इसके साथ कैसे काम करते हैं, किन तरीकों का उपयोग करते हैं, यह अध्ययन के परिणाम पर निर्भर करता है। यहां तक ​​कि सर्वोत्तम जानकारी का भी गलत विश्लेषण किया जा सकता है। एक व्यवस्थित, वैज्ञानिक रूप से आधारित दृष्टिकोण होना चाहिए।
• रिपोर्ट और निष्कर्ष तैयार करना. कहने की जरूरत नहीं है कि शोध कैसे हुआ, इसका पूरा विवरण यहां दिया जाना चाहिए। मुख्य रूप से, इस चरण में उन सभी प्रश्नों का उत्तर दिया जाना चाहिए जो अध्ययन की शुरुआत में पूछे गए थे, और इसके अलावा, अध्ययन के प्रत्येक चरण और उससे निकाले जा सकने वाले निष्कर्षों का विस्तार से वर्णन किया जाना चाहिए।
• निर्णय चरण- यह, एक नियम के रूप में, सिफारिशों, निष्कर्षों और प्रस्तावों का एक सेट है, कार्रवाई के लिए एक मार्गदर्शिका है, ये अध्ययन से निकलने वाले निष्कर्ष हैं, उस समस्या की कुंजी जो शुरुआत में सामने आई थी।