Determinación de la capacidad del mercado.
La capacidad del mercado es la cantidad (valor) de bienes que el mercado puede absorber en determinadas condiciones durante un período de tiempo determinado. Como regla general, la capacidad del mercado se determina en términos de bienes y servicios específicos.
La capacidad de mercado es el posible volumen de ventas de un producto/servicio a un determinado nivel de precios. El indicador de capacidad del mercado se calcula en dinero, es decir. esta es la cantidad máxima que el vendedor en un mercado determinado puede recibir en circunstancias constantes (volumen de oferta, nivel de demanda, precios, etc.). En algunos casos, la capacidad del mercado se puede expresar en términos físicos, pero una empresa normalmente no está interesada en cuántas piezas puede vender, sino en cuánto puede ganar con ellas.
Determinación de la capacidad del mercado
Capacidad de mercado (calculada, prevista) - valor de la capacidad de mercado obtenido sobre la base de métodos de cálculo. Las mediciones de capacidad son de naturaleza variable, por lo que los valores resultantes pueden variar dependiendo de los métodos de recopilación de información y fórmulas de cálculo utilizadas. El uso simultáneo de varios enfoques aumenta la probabilidad de obtener resultados precisos y, cuando falta información, es prácticamente la única alternativa aceptable.
Determinación de la capacidad del mercado
El método de producción para determinar la capacidad del mercado en teoría también se encuentra bajo el nombre “basado en características estructurales mercado".
Se calculará la capacidad total del mercado (E)
E = P + V imp – V ex + V med.
donde P es el volumen de producción en el país durante el período analizado,
V imp y V ex son los valores de los volúmenes de importaciones y exportaciones de productos, respectivamente,
V cambio skl – la cantidad de cambio en el volumen de existencias del almacén al principio y al final del período
Determinación de la capacidad del mercado.
Determinación de la capacidad del mercado por crecimiento de la industria.
La esencia es calcular la capacidad del mercado extrapolando datos sobre su crecimiento durante los últimos años o más, siempre que el entorno macroeconómico sea estable. Así, se toma como base la capacidad de mercado de un período determinado.
Y multiplicado por el factor de crecimiento.
E = E prsh * k crecimiento,
Donde E prsh es la capacidad del período anterior, tomada como base,
k crecimiento - coeficiente de crecimiento (con un crecimiento del 5%, el coeficiente será igual a 1,05).
Determinación de la capacidad del mercado
Método del índice del panel de investigación
A veces se le llama "método del panel de Nielsen". Para calcular la capacidad de mercado en base a un panel de vendedores, utilizando esta metodología, tenemos la siguiente fórmula
E = (∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n * 12/T * Ktotal, i=1, … K n,
Donde Vin y V iк son el volumen de existencias de almacén al principio y al final del período de estudio en la i-ésima tienda
Para i, volumen de ventas en la i-ésima tienda durante el período de estudio K n número de tiendas incluidas en el panel
T periodo durante el cual se recogen los datos, expresado en meses
Ktot es el número total de tiendas que venden el producto en estudio.
Determinación de la capacidad del mercado
Método basado en tasas de consumo de productos.
Esta técnica se utiliza para bienes de consumo comprados sistemáticamente y consumidos rápidamente (por ejemplo pasta dentífrica). La base de la fórmula es la cantidad consumida durante un uso del producto. Entonces el cálculo de la capacidad tomará la siguiente forma
mi = ∑ re yo * C * T yo ,
D i - número de usuarios del producto en el grupo seleccionado,
CON - volumen de consumo de producto por uso,
T i - frecuencia de circulación por año.
H arr =C*T – tasa de consumo anual
Determinación de la capacidad del mercado
Método de sumar ventas primarias, repetidas y adicionales.
Parte de este método resulta familiar a través de la lente de las ventas repetidas de bienes duraderos. En este caso, se aplica un enfoque simplificado, relacionado con la vida útil de una unidad de bienes y la cantidad total de bienes en uso, lo que da
Epovt= V*(1/ T sl) ,
V es el volumen total del producto en uso, T es la vida útil del producto.
Determinación de la capacidad del mercado.
Pasamos ahora al tamaño total del mercado de bienes duraderos, utilizando el volumen de ventas iniciales, repetidas y adicionales.
Cabe recordar que el mercado primario de ventas se resume en aquellos que adquieren productos por primera vez; mercado de ventas adicional: aquellos que compran bienes
A ya existente. Por eso
mi = Eper + Epovt + Edop
Determinación de la capacidad del mercado
Método del índice de poder adquisitivo
El método es aplicable principalmente para evaluar la capacidad de los mercados regionales, siempre que se conozca la capacidad de todo el mercado. Así tenemos
Ep = E * Y ps,
¿Dónde está la capacidad del mercado regional? Ips es el índice de poder adquisitivo del mercado regional.
mercado, al calcular con coeficientes de ponderación se tienen en cuenta la participación de la renta disponible, el volumen de negocios minorista y la población en relación con el país.
(∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n también se denomina índice del panel. Se utiliza un esquema completamente similar para realizar cálculos en el panel del consumidor. Vale la pena recordar que el “método de índice del panel de investigación” para el mismo producto cuando se utilizan técnicas del panel de vendedores debe ser el mismo que el del panel de compradores.
Determinación de acciones de la empresa.
La participación de mercado es la relación entre el volumen de ventas de un determinado producto de una organización determinada y el volumen total de ventas de este producto realizado por todas las organizaciones que operan en un mercado determinado. Este indicador es clave a la hora de evaluar posición competitiva organizaciones.
La base de información para calcular la participación de mercado de un producto de una determinada marca (para simplificar, la participación de mercado de una determinada marca) es el volumen de ventas de los productos de la competencia. Por tanto, la cuota de mercado es un indicador calculado, excepto en los casos en que se determina mediante un método experto formulando preguntas directas a los expertos sobre su opinión sobre el valor de este indicador para productos individuales.
¡Atención!
La empresa VVS proporciona servicios exclusivamente analíticos y no consulta sobre cuestiones teóricas de los fundamentos del marketing(cálculo de capacidad, métodos de fijación de precios, etc.)
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El comercio efectivo a escala nacional o en una región particular sería imposible sin gestión eficaz riesgos. El valor más importante que caracteriza el nivel de demanda de un producto o servicio en un nicho seleccionado, determinado por la naturaleza del producto, el público objetivo y los límites geográficos, se denomina capacidad de mercado. Este concepto ocupa un lugar importante en los procedimientos de planificación y previsión de una empresa. El cálculo correcto de la capacidad del mercado ayudará a modelar la situación con respecto al grado de probable influencia de la empresa en su segmento de relaciones económicas y formular un plan de negocios. Este es un concepto clave tanto para el departamento de marketing como para toda la organización en su conjunto. Los datos sobre el valor de este indicador se utilizan ampliamente a la hora de tomar decisiones de gestión de la empresa, ayudan a determinar la estrategia de acción y también desempeñan un papel vital en el aumento de la escala de actividad.
¿Por qué las empresas calculan la capacidad del mercado?
Para capturar un nuevo segmento de mercado, en las primeras etapas de la planificación empresarial, una organización necesita calcular su capacidad. Con su ayuda, puede evaluar fácilmente el grado de beneficio que una organización puede adquirir al participar en una determinada actividad empresarial.
La esencia de este cálculo es determinar el valor de ventas proyectado. Como regla general, para el cálculo se toma información de 12 meses. Para realizar dichos análisis correctamente, es necesario tener en cuenta el número de empresas que ya operan en un segmento determinado en un área específica, así como el grado de satisfacción de la demanda de un producto o servicio similar en el nicho de mercado. . Sin tener en cuenta estos indicadores, para cualquier organización, la producción de un nuevo producto obviamente no será rentable.
En el proceso de análisis de la capacidad del mercado se puede determinar tanto el valor existente como el posible. En este caso, el segundo indicador debe ser mayor que el primero. Como regla general, el cálculo de los posibles volúmenes de ventas se realiza en rublos o toneladas.
Cuando se establece el valor de la capacidad de mercado existente, se calcula la escala de producción, adquisiciones y ventas, se determina el tamaño de la base de clientes, indicadores de penetración, etc. Para este análisis se deben consultar datos estadísticos, investigación de mercados. de su organización, información de fuentes abiertas, informes, así como información privilegiada al analizar a los competidores. La capacidad probable de mercado es una categoría de pronóstico, cuyo valor se determina mediante los métodos de extrapolación y evaluación pericial.
El valor del posible volumen de ventas tiene un peso enorme en el proceso de toma de una decisión de gestión sobre la penetración de una organización en un determinado nicho de relaciones económicas. Como regla general, al calcular la capacidad probable del mercado, se resumen los indicadores de su tamaño actual y el potencial de la empresa en su segmento.
Una gran diferencia entre los datos posibles y reales indica la rentabilidad potencial de trabajar en un nicho particular. Por el contrario, si durante el cálculo se encontró que esta discrepancia es pequeña, entonces el mercado se encuentra en un estado de estancamiento. Lo más probable es que, en condiciones de competencia feroz, la actividad eficaz en este segmento sea imposible o que los recursos gastados en este proyecto sean incomparables con los beneficios que puede generar.
Calcular la capacidad del mercado tiene las siguientes consecuencias positivas.
Calcular el valor existente en en este momento En el momento de la capacidad del mercado, una organización puede con una alta probabilidad determinar su lugar en el sistema de relaciones económicas, así como la participación relativa de las ventas ocupada por los competidores. Además, estudiar la posición de los rivales no es menos importante que aclarar sus posiciones en el mercado.
Al analizar las tendencias en los cambios de capacidad, es posible planificar las ventas con relativa precisión y, como resultado, formular un informe actualizado. estrategia de comercialización empresas.
Al utilizar mecanismos para calcular la capacidad del mercado, la organización aumenta el grado de precisión de los pronósticos sobre los volúmenes de ventas futuros de bienes y servicios, así como el nivel de efectividad de las campañas publicitarias.
Cálculo de la capacidad del mercado y sus tipos.
Como regla general, se calculan tres tipos de capacidad de mercado.
Actual
La capacidad de mercado existente es un valor caracterizado por el volumen de demanda real de un producto o servicio, así como el poder adquisitivo del público objetivo de este producto. La determinación de este indicador se basa en la información existente.
Disponible
Calcular la capacidad de mercado de este tipo es reducir el número de compradores potenciales a aquellos que estarían satisfechos con los términos de la transacción con nuestra empresa y realmente interesados en nuestra propuesta de venta única. Al determinar este indicador, un factor importante es la disponibilidad de recursos y capital de explotación en una organización para cubrir la demanda de un determinado producto o servicio.
Con este cálculo de la capacidad del mercado, la empresa limita sus volúmenes de ventas al público objetivo, al tiempo que excluye a los compradores que no cumplen determinados criterios.
Potencial
Capacidad de mercado probable: caracteriza la participación en sistema común implementación que la organización puede tomar al máximo alto grado esfuerzos relacionados con la promoción del producto y la alta demanda de los clientes por este producto o servicio. El concepto de capacidad potencial de mercado se refiere al valor máximo que de manera realista se puede lograr utilizando todos los recursos disponibles de la organización.
Este es un indicador que caracteriza la situación en la que una empresa que ocupa un determinado nicho tiene más probabilidades de utilizar sus capacidades de marketing de tal manera que los consumidores conozcan y compren bienes y servicios de esa marca o marca en particular.
Los tipos de capacidad de mercado se calculan en rublos, piezas, kilogramos, etc. Independientemente de la unidad de medida, este indicador es uno de los fundamentales para determinar el grado de influencia real y potencial de una empresa en el sistema general de relaciones económicas.
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* Los cálculos utilizan datos promedio de Rusia.
La capacidad del mercado es una de las características clave de cualquier mercado, y sin información profunda y detallada sobre este indicador, “entrar en él” en pos de planes audaces y ambiciosos sería un error.
Noté un patrón interesante... A veces muy cuestiones importantes, en particular la “capacidad de mercado”, al desarrollar planes de negocios proyectos de inversión(capítulo " plan de marketing") no reciben la debida atención. A primera vista esto parece absurdo y, sin embargo, es cierto. ¿Se hace esto intencionalmente? Esta es una pregunta para los teóricos de la conspiración. Si y en libro clasico sobre marketing de F. Kotler “Practical Marketing”, que yo recuerde, ni siquiera ese término se utiliza...
Pero F. Kotler es una teoría. Sin embargo, la práctica tampoco se queda atrás... desde una perspectiva ligeramente diferente. Por ejemplo, una frase que escuché de labios de un líder de una gran empresa de alimentos(invitada a dirigir en Rostov del Don desde Moscú) me sorprendió por su “poco convencionalidad”. Literalmente dijo lo siguiente: "El mercado es el caucho: ¡tanto como produzcamos, lo venderemos!". Sin embargo... no fue posible vender exactamente tanto como produjeron, y fue enviado de regreso a Moscú porque no cumplía con las esperanzas de los dueños del negocio.
¿Qué es la capacidad del mercado?
Y realmente, ¿cómo se puede decir que el mercado es de “goma”? Cualquier persona en su sano juicio entiende que en un “territorio determinado” no se puede vender más de lo que se compra allí. Este volumen de ventas es la capacidad del mercado. Si recurrimos a la terminología empresarial, entonces, en el sentido del marketing, la capacidad del mercado es la demanda efectiva total de los compradores de un determinado producto al nivel de precios actual. Sin embargo, existen otras definiciones que son similares en esencia.
Por ejemplo:
Capacidad de mercado- es el volumen de aquellos bienes o servicios que se ofrecen y compran dentro del mercado ( segmento de mercado). La capacidad de mercado es el volumen de transacciones de compra y venta de bienes o servicios realizadas en un determinado territorio (mercado territorial) o en una industria separada (mercado industrial).
Capacidad de mercadocaracterizado por el tamaño de la demanda de la población igual al valor oferta de producto. En cualquier momento dado, la capacidad del mercado tiene certeza cuantitativa, es decir, El volumen de oferta y demanda se expresa en valor e indicadores físicos de los bienes o servicios vendidos y, en consecuencia, de los bienes o servicios adquiridos.
Sin embargo, aquí ya se ha introducido un error... ¿Por qué sólo “... por demanda popular”? ¿Qué pasa con las empresas y organizaciones? ¿Por qué el Estado no compra nada?
¿Por qué es necesario saber cuál es la capacidad de mercado para un producto/servicio o grupo de bienes en particular y qué participación ocupa la empresa en el mercado (por regla general, la capacidad de mercado y/o la posición de la organización en este mercado es calculado)? En primer lugar, para poder correctamente evaluar sus oportunidades para trabajar en este mercado, y, en consecuencia, aceptar la única y verdadera decisión de gestión! Una decisión que posteriormente afectará la viabilidad de esta empresa o del producto que produce (vende). Por supuesto, esto no siempre funciona, pero aun así... hay que intentarlo.
En otras palabras, la capacidad del mercado es una de las características clave de cualquier mercado, y sin información profunda y detallada sobre este indicador, “entrar en él” en pos de planes audaces y ambiciosos no sería del todo correcto. El mercado, por supuesto, no es “un río en el que no puedes entrar dos veces”, no, ¡puedes entrar! Sólo con costes importantes para la organización.
Indicadores clave que dan una idea de la capacidad del mercado:
- ¿Cómo se mide la capacidad del mercado?
- ¿Cómo determinar (calcular) la capacidad del mercado?
- ¿Cómo cambia la capacidad del mercado con el tiempo?
- ¿Cómo posicionar una empresa en el mercado?
- La influencia de factores de terceros en la dinámica del mercado.
¿Cómo se mide la capacidad del mercado?
Como regla general, la capacidad del mercado se mide en términos físicos y/o monetarios. En este caso, conviene “delinear” el territorio (que no debe confundirse con la palabra “diablo”) en el que se calculará la capacidad. Por regla general, se trata de una ciudad, distrito o región, es decir. territorio geográficamente definido. Y así cada vez más: el distrito federal, el país, el mundo...
Generalmente se elige el año como parámetro de tiempo. ¿Por qué exactamente un año? Porque muchos bienes y servicios tienen un factor de estacionalidad. Por ejemplo, helado y agua mineral en verano simplemente desaparece de los estantes, pero en invierno no es muy popular. Pero los cigarrillos... fumar en invierno es peor que en verano, la disminución es del 20 al 25 por ciento. Parecería, ¿por qué? Pero resulta que en verano:
Horarios de luz más largos.
Sed - cerveza - cigarrillo.
Campaña de cosecha en zonas rurales(horario extendido).
Esto es una risa tonta para usted, pero para los fabricantes significa millones en ventas y ganancias, ¡por supuesto!
Cómo determinar (calcular) la capacidad del mercado
Por regla general, los artículos analíticos proporcionan determinadas cifras sobre la capacidad del mercado, pero no están fundamentadas en modo alguno. Los autores y especialistas en marketing rusos y extranjeros más eminentes evitan hábilmente en sus monografías ejemplos y cálculos concretos. Me gustaría estipular de inmediato que la capacidad estimada del mercado es un "valor estimado o previsto" y nada más.
¿Por qué es así?
Debido a que este valor se calcula en base a ciertas suposiciones y generalizaciones varios hechos y factores que ocurrieron en el pasado, pero no en el futuro. Resumir información estadística y opiniones de expertos. Por eso no es raro que calculado y indicadores reales Las capacidades del mercado varían.
Matemáticamente, la capacidad del mercado se puede expresar de la siguiente manera:
mi = M * C;
E - capacidad de mercado en términos físicos o monetarios (unidades/año, rublos/año);
M - cantidad de bienes vendidos por año (unidades);
C - costo de los bienes (frotar)
Enfoque experto para determinar la capacidad del mercado;
Modelización económica y matemática de la capacidad del mercado;
Un método para calcular la capacidad del mercado basado en datos estadísticos, así como varios otros métodos.
En el marco de este artículo, no es posible detenerse en detalle en tal o cual técnica, porque cada uno tiene sus propias ventajas y desventajas. Sin embargo, en opinión del autor, no existe una “técnica o enfoque universal”, por lo que La metodología para calcular la capacidad de mercado para un producto o servicio específico debe seleccionarse o desarrollarse individualmente.
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La metodología para calcular la capacidad del mercado de productos del tabaco, desarrollada y probada por el autor a finales de 1999, arrojó los siguientes resultados: a un tipo de cambio del dólar de 27 rublos. La capacidad de mercado anual de Rostov del Don y la región de Rostov en términos monetarios fue de 64,1 millones de dólares al año. Repito que este es un valor calculado. ¿Cómo era ella en realidad? Quizás los especialistas en marketing de Donskaya Tabaka podrían responder a esta pregunta, pero, con toda probabilidad, mis cálculos de 1999 pasaron desapercibidos para ellos.
Realizar cálculos utilizando diferentes técnicas, puede obtener resultados con una dispersión bastante grande. Especialmente si lo cuentas en términos monetarios. ¿A qué precios debemos calcular? ¿Al por mayor o al por menor? Los metodólogos del marketing no nos dicen nada al respecto, por lo que si calcula algo en términos monetarios, es recomendable indicar desde qué precios se parte. Pero... la elección siempre depende de los especialistas que se ocupan de este problema en función de la tarea específica en cuestión.
Cómo cambia la capacidad del mercado con el tiempo
La capacidad del mercado puede cambiar con el tiempo o puede permanecer igual. Estos cambios se denominan “dinámica” del mercado o dinámica de la capacidad del mercado. Las razones de los cambios en el mercado pueden ser muy diferentes. Esto se analiza con más detalle a continuación. Lo principal es tener en cuenta el hecho mismo de una posible expansión o contracción del mercado a la hora de desarrollar un plan de negocio. Esto es extremadamente importante, pero generalmente no se le presta mucha atención a la dinámica de la capacidad del mercado. significado especial, ¡pero en vano!
Cómo posicionar una empresa en el mercado
¿Cómo posicionarse? Aquí todo está más o menos claro, pero es más fácil demostrarlo con un ejemplo. Digamos que usted se llama GopStopSelmashVagonStroy LLC y produce cosechadoras: 100 cosechadoras por año. Y la empresa Krasny Proletary LLC produce cosechadoras “similares en características técnicas” a razón de 70 unidades por año.
También hay una empresa llamada Blue Dandelion LLC, que importa 30 cosechadoras nuevas y 50 usadas al año. ¿Qué conclusiones se pueden sacar? ¿Cómo posicionar su organización seria para este mercado? Estática y dinámicamente...
Empecemos por la estática, es más fácil. Luego dibujas un cartel:
La tabla muestra que la capacidad de mercado por año es 250 unidades productos, mientras que el 28% de la cuota de mercado es importada y el 12% son importaciones usadas.Tenemos, como antes, una capacidad de mercado de 250 unidades/año.Tu parte es el 40%. ¡Así su empresa se ha posicionado “para el mercado”!
¿Qué sigue? Aquí están las opciones. Empezamos a suponer... Apareció otra empresa que empezó a suministrar equipos desde el extranjero... ¿Cuál es esta probabilidad? El año que viene será extremadamente bajo. ¿La próxima vez? Tal vez. ¿Cuál será su parte? La pregunta está abierta, pero menos de lo que tenía Blue Dandelion LLC. Aunque no es un hecho.
Dinámica del mercado
En primer lugar, debe obligar a su especialista en marketing u otro especialista a responder una pregunta bastante seria... ¿Cómo cambiará la capacidad de su mercado con el tiempo? ¿El mercado “caerá” o “saltará”? ¿En qué % del estado actual?
Digamos que su analista predijo que el crecimiento del mercado será del 10% el próximo año y de otro 8% el año siguiente al actual. Además, el servicio de seguridad informó que el director de Blue Dandelion LLC fue arrestado por impago del IVA, y esta empresa se encuentra en proceso de liquidación. ¿Qué tenemos? Intentemos posicionar sus productos en el “mercado”, ¿qué pasa?
¿Queda bonito? El mercado está creciendo y su participación (aunque calculada) disminuye!. Se debe tomar una decisión de gestión. Aunque estos números se pueden interpretar de manera diferente.
La influencia de factores de terceros en la dinámica del mercado.
Los factores de terceros pueden ser muy diferentes. Estos incluyen cambios en los indicadores macroeconómicos y factores puramente técnicos o tecnológicos. Por ejemplo, la capacidad del mercado de fueloil está cayendo. La razón es puramente tecnológica: la conversión de las salas de calderas a gas. Hay otras razones, por ejemplo, políticas...
Centrémonos en los factores macroeconómicos. La capacidad del mercado depende de la necesidad del mercado de un producto o servicio determinado, así como de otros factores. Estos factores incluyen:
el grado de desarrollo de este mercado;
la aparición en el mercado de bienes similares u otros con propiedades (características) similares;
elasticidad de la demanda;
nivel de precios;
cambios en los indicadores macroeconómicos;
calidad del producto;
eficiencia de los costos de promoción del mercado y publicidad;
otros factores.
¿Cómo afectan los indicadores macroeconómicos a la capacidad del mercado? ¡Sí, muy sencillo! Si hay más dinero, el consumidor medio optará por productos alimentarios de mayor calidad. Como hoy "Anakom", y mañana y siempre - "Doshirak".
Sin embargo, hay que tener en cuenta que cualquier cálculo de la capacidad del mercado tiene sus propias características y en ocasiones requiere la introducción de ciertos factores de corrección y varios tipos de "supuestos", y los ejemplos anteriores no son tan complejos, pero sí ilustrativos, y eso es por qué fueron elegidos como material educativo. Queda por añadir que la elección de la metodología y el enfoque a la hora de evaluar la capacidad del mercado debe tratarse con especial cuidado y atención.
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En un país donde por últimas décadas Todo es cada vez más caro y no es nada fácil comprender cómo se forman los precios de los servicios empresariales. ¿En qué consiste el costo de un proyecto de inversión?
Algunas características y problemas que pueden encontrar los desarrolladores de proyectos de inversión al realizar una investigación de mercados para un proyecto de inversión específico.
Competencia y competitividad: ¿qué significan estos términos? ¿Con qué indicadores se puede juzgar que una empresa es más competitiva que otra? Respondamos estas preguntas.
¿Qué es un estancamiento tecnológico y qué empresas están en riesgo? En este artículo hablaremos de esto usando el ejemplo de las tecnologías que se utilizan ahora. Por ejemplo, tecnologías de ventas.
EN últimamente, cuando me piden que "calcule los riesgos" para un proyecto empresarial en particular, les digo a mis respetados clientes que ni siquiera se "molesten" por esto. Y he aquí por qué...
Para elaborar correctamente un modelo financiero del negocio propuesto, en primer lugar es necesario recopilar la mayor cantidad de información posible. ¿Qué tipo de información es esta? Intentemos resolverlo.
¿Qué relevancia tiene un plan de negocios estándar sobre el tema que le interesa? ¿Qué información se puede tener en cuenta en él? ¿Qué tan confiable es? Intentemos comprender estas cuestiones.
El principal objetivo de la investigación de mercado es determinar la capacidad del mercado.
La capacidad de mercado es el volumen de ventas existente o potencial de un producto durante un período de tiempo determinado.
La capacidad del mercado de productos básicos se entiende como el posible volumen de ventas de bienes (productos específicos de la empresa) a un nivel y proporción determinados de diferentes precios. La capacidad del mercado se caracteriza por el tamaño de la demanda de la población y la cantidad de oferta de productos. En cada momento, el mercado tiene certeza cuantitativa y cualitativa, es decir su volumen se expresa en valor e indicadores físicos de los bienes vendidos y, en consecuencia, de los bienes adquiridos.
Para determinar la capacidad de los mercados nacionales de productos básicos a la hora de preparar y realizar operaciones expertas, se utiliza el concepto de consumo "visible" de bienes, es decir, producción propia de bienes en el país menos las exportaciones y con la suma de las importaciones de bienes similares.
O = Vв + Vi - Ve
O - volumen de mercado
Vв - volumen de producción
Vi - volumen de importaciones
Ve - volumen de exportación
La capacidad del mercado se mide en términos físicos y/o monetarios.
Deben distinguirse dos niveles de capacidad de mercado:
1. potencial
2. real.
La capacidad real del mercado es el primer nivel.
Capacidad potencial denota el volumen de ventas máximo posible en una situación de mercado cuando todos los clientes potenciales compran bienes en función del nivel máximo de su consumo. Capacidad real evaluado como el logro del volumen de ventas real o proyectado del producto analizado.(2)
Metodología para el estudio de la capacidad del mercado.
La práctica de la investigación de mercados muestra que los datos sobre la capacidad de mercado de ciertos bienes y la participación de los fabricantes individuales son actualmente de gran interés para los propios fabricantes. Son necesarios tanto para ampliar la posición de una empresa que ya tiene una posición sólida en el mercado como para penetrar en el mercado de una nueva empresa o marca.
La necesidad de dicha información ya se ha formado: hoy en día existen muchas organizaciones que llevan a cabo este tipo de investigación de mercados. Sin embargo, después de leer informes y artículos sobre dichos estudios, surgen numerosas preguntas tanto sobre la metodología de realización como sobre la redacción de los informes. Por tanto, me gustaría plantear la cuestión de si es correcto utilizar determinados métodos para estudiar la capacidad del mercado y los errores más comunes, en nuestra opinión. Creemos que este tipo de debate será interesante y útil para los especialistas que trabajan en este campo.
Estudiar la capacidad del mercado o la demanda del mercado implica determinar el volumen de ventas en un mercado designado de una determinada marca de producto o de un conjunto de marcas de productos durante un período de tiempo específico. (3)
El estudio de estos parámetros se suele realizar en cinco áreas principales:
1. análisis de información secundaria;
2. producción y venta de productos;
3. costos y comportamiento del consumidor;
4. Cálculo de capacidad basado en tasas de consumo. de este tipo bienes;
5. determinación de la capacidad basada en la “reducción” de los volúmenes de ventas (cuando la capacidad de mercado conocida en una región es la base para calcular la capacidad de mercado en otra región ajustándola utilizando factores de reducción).
Considerar:
1. Análisis de información secundaria . Incluye un análisis de toda la documentación que pueda contener información sobre el mercado que nos interesa y que pueda ser útil en actividades de marketing: datos estadísticos, datos de órganos rectores, reseñas de mercado, revistas y artículos especializados, datos de Internet, etc. Sin embargo, la información obtenido por este método, la mayoría de las veces resulta incompleto, bastante difícil de usar cuando aplicación práctica y a menudo de dudosa fiabilidad. (4)
2. Investigación de mercado desde el punto de vista de la producción y venta de productos. Incluye la investigación sobre fabricación, venta al por mayor y minorista. La información obtenida de esta fuente nos permite determinar volúmenes reales de ventas y representación de fabricantes y marcas. Dado que el número de vendedores es menor que el número de compradores, dicha investigación suele realizarse más rápidamente y cuesta menos que la investigación de consumidores. El problema es qué tan precisa será la información proporcionada por los fabricantes o vendedores y qué tan representativa será la muestra de vendedores encuestados de la población general (la masa total de puntos de venta que operan en el mercado vendiendo productos).
3. Costos y comportamiento del consumidor. Estudiamos los costos que los consumidores hicieron por los productos que nos interesan durante un cierto período de tiempo, o la frecuencia de las compras y los volúmenes de los productos adquiridos junto con el precio de venta minorista promedio, o las tasas de consumo de un producto determinado. Al mismo tiempo, el estudio nos permite plantear una amplia gama de materiales relacionados con el comportamiento y la motivación de los consumidores: su actitud hacia una marca en particular, el volumen de una compra única, la frecuencia de compra de un producto, el valor esperado. precio de un producto, el grado de distintividad de la marca, lealtad a la marca, motivación para elegir un producto de marca en particular, etc. La cuestión de la exactitud de dicha información es con qué precisión y veracidad reproducirán los compradores sus datos de consumo.
4. Cálculo de capacidad en función de las tasas de consumo de un determinado tipo de producto. . Este enfoque se utiliza normalmente para productos alimenticios, materias primas y consumibles. La base estadística para los cálculos son las tasas de consumo anual per cápita y la población total. Así, la cifra de capacidad final se obtiene multiplicando la tasa de consumo por habitante por el valor de la población total.
5. Determinación de la capacidad del mercado en base a la “reducción” de los volúmenes de ventas. Este método de cálculo lo utilizan principalmente empresas con experiencia significativa en mercados geográficos individuales. Los cálculos utilizan datos sobre el volumen real de ventas de productos en una región y factores que determinan las ventas. Utilizando este último, se determinan los coeficientes de acercamiento de las ventas de una región a otra (coeficientes de acercamiento de la población, promedio salarios, urbanización, precios, patrones de consumo, etc.).
Realizar investigaciones sobre fabricantes y vendedores de productos para obtener datos de mercado es bastante común para una empresa de marketing, pero aquí también pueden ocurrir errores.
Como muestra la experiencia, uno de los errores más comunes es no garantizar la representatividad de la muestra.
La identificación de relaciones de causa y efecto en el mercado en estudio se realiza a partir de la sistematización y análisis de datos. La sistematización de datos consiste en la construcción de cuadros agrupados y analíticos, series temporales de indicadores analizados, gráficos, cuadros, etc. Esta es la etapa preparatoria del análisis de la información para su evaluación cuantitativa y cualitativa.
El procesamiento y análisis se lleva a cabo utilizando métodos conocidos, a saber, agrupación, métodos indexados y gráficos, construcción y análisis de series temporales. Las relaciones y dependencias de causa y efecto se establecen como resultado del análisis de correlación y regresión de series temporales.
En última instancia, describir las relaciones de causa y efecto causadas por la interacción. varios factores, nos permitirá construir un modelo de desarrollo en el mercado y determinar su capacidad.