El principal objetivo de la investigación de mercado es determinar la capacidad del mercado.
La capacidad de mercado es el volumen de ventas existente o potencial de un producto durante un período de tiempo determinado.
La capacidad del mercado de productos básicos se entiende como el posible volumen de ventas de bienes (productos específicos de la empresa) a un nivel y proporción determinados de diferentes precios. La capacidad del mercado se caracteriza por el tamaño de la demanda de la población y la cantidad oferta de producto. En cada momento, el mercado tiene certeza cuantitativa y cualitativa, es decir su volumen se expresa en valor e indicadores físicos de los bienes vendidos y, en consecuencia, de los bienes adquiridos.
Para determinar la capacidad de las autoridades nacionales mercado de insumos primarios Al preparar y realizar operaciones periciales, se utiliza el concepto de consumo "visible" de bienes, es decir, producción propia de bienes en el país menos las exportaciones y con la suma de las importaciones de bienes similares.
O = Vв + Vi - Ve
O - volumen de mercado
Vв - volumen de producción
Vi - volumen de importaciones
Ve - volumen de exportación
La capacidad del mercado se mide en términos físicos y/o monetarios.
Es necesario distinguir entre dos niveles de capacidad de mercado:
1. potencial
2. real.
La capacidad real del mercado es el primer nivel.
Capacidad potencial denota el volumen de ventas máximo posible en una situación de mercado cuando todos los clientes potenciales compran bienes en función del nivel máximo de su consumo. Capacidad real evaluado como el logro del volumen de ventas real o proyectado del producto analizado.(2)
Metodología para el estudio de la capacidad del mercado.
La práctica de la investigación de mercados muestra que los datos sobre la capacidad de mercado de ciertos productos y la participación de los fabricantes individuales son actualmente de gran interés para los propios fabricantes. Son necesarios tanto para ampliar la posición de una empresa que ya tiene una posición sólida en el mercado como para penetrar en el mercado de una nueva empresa o marca.
La necesidad de dicha información ya ha surgido: hoy en día existen muchas organizaciones que realizan este tipo de investigación. investigación de mercado. Sin embargo, después de leer informes y artículos sobre dichos estudios, surgen numerosas preguntas tanto sobre la metodología de realización como sobre la redacción de los informes. Por tanto, me gustaría plantear la cuestión de si es correcto utilizar determinados métodos para estudiar la capacidad del mercado y los errores más comunes, en nuestra opinión. Creemos que este tipo de debate será interesante y útil para los especialistas que trabajan en este campo.
Estudiar la capacidad del mercado o la demanda del mercado implica determinar el volumen de ventas en un mercado designado de una determinada marca de producto o de un conjunto de marcas de productos durante un período de tiempo específico. (3)
El estudio de estos parámetros se suele realizar en cinco áreas principales:
1. análisis de información secundaria;
2. producción y venta de productos;
3. costos y comportamiento del consumidor;
4. Cálculo de capacidad basado en tasas de consumo. de este tipo bienes;
5. determinación de la capacidad basada en la “reducción” de los volúmenes de ventas (cuando la capacidad de mercado conocida en una región es la base para calcular la capacidad de mercado en otra región ajustándola utilizando factores de reducción).
Considerar:
1. Análisis de información secundaria . Incluye un análisis de toda la documentación que pueda contener información sobre el mercado que nos interesa y que pueda ser útil en actividades de marketing: datos estadísticos, datos de órganos rectores, reseñas de mercado, revistas y artículos especializados, datos de Internet, etc. Sin embargo, la información obtenido por este método, la mayoría de las veces resulta incompleto, bastante difícil de usar cuando aplicación práctica y a menudo de dudosa fiabilidad. (4)
2. Investigación de mercado desde el punto de vista de la producción y venta de productos. Incluye la investigación sobre fabricación, venta al por mayor y minorista. La información obtenida de esta fuente nos permite determinar volúmenes reales de ventas y representación de fabricantes y marcas. Dado que el número de vendedores es menor que el número de compradores, dicha investigación suele realizarse más rápidamente y cuesta menos que la investigación de consumidores. El problema es qué tan precisa será la información proporcionada por los fabricantes o vendedores y qué tan representativa será la muestra de vendedores encuestados de la población general (la masa total de puntos de venta que operan en el mercado vendiendo productos).
3. Costos y comportamiento del consumidor. Estudiamos los costos que los consumidores hicieron por los productos que nos interesan durante un cierto período de tiempo, o la frecuencia de las compras y los volúmenes de los productos adquiridos junto con el precio de venta minorista promedio, o las tasas de consumo de un producto determinado. Al mismo tiempo, el estudio nos permite plantear una amplia gama de materiales sobre el comportamiento y la motivación de los consumidores: su actitud hacia una marca en particular, el volumen de una compra única, la frecuencia de compra de un producto, el precio esperado. de un producto, el grado de distintividad de la marca, la lealtad a la marca, la motivación para elegir un producto de marca en particular, etc. La cuestión de la exactitud de dicha información es con qué precisión y veracidad reproducirán los compradores sus datos de consumo.
4. Cálculo de capacidad en función de las tasas de consumo de un determinado tipo de producto. . Este enfoque se utiliza normalmente para productos alimenticios, materias primas y consumibles. La base estadística para los cálculos son las tasas de consumo anual per cápita y la población total. Así, la cifra de capacidad final se obtiene multiplicando la tasa de consumo por habitante por el valor de la población total.
5. Determinación de la capacidad del mercado en base a la “reducción” de los volúmenes de ventas. Un método de cálculo similar lo utilizan principalmente empresas con experiencia significativa en mercados geográficos individuales. Los cálculos utilizan datos sobre el volumen real de ventas de productos en una región y factores que determinan las ventas. Utilizando este último, se determinan los coeficientes de acercamiento de las ventas de una región a otra (coeficientes de acercamiento de la población, promedio salarios, urbanización, precios, patrones de consumo, etc.).
Realizar investigaciones sobre fabricantes y vendedores de productos para obtener datos de mercado es bastante común para Compañía de Marketing Sin embargo, aquí también hay errores.
Como muestra la experiencia, uno de los errores más comunes es no garantizar la representatividad de la muestra.
La identificación de relaciones de causa y efecto en el mercado en estudio se realiza a partir de la sistematización y análisis de datos. La sistematización de datos consiste en la construcción de cuadros agrupados y analíticos, series temporales de indicadores analizados, gráficos, cuadros, etc. Esta es la etapa preparatoria del análisis de la información para su evaluación cuantitativa y cualitativa.
El procesamiento y análisis se lleva a cabo utilizando métodos conocidos, a saber, métodos de agrupación, indexación y gráficos, construcción y análisis de series temporales. Las relaciones y dependencias de causa y efecto se establecen como resultado del análisis de correlación y regresión de series temporales.
En última instancia, describir las relaciones de causa y efecto causadas por la interacción. varios factores, nos permitirá construir un modelo de desarrollo en el mercado y determinar su capacidad.
* Los cálculos utilizan datos promedio de Rusia.
La capacidad del mercado es una de las características clave de cualquier mercado, y sin información profunda y detallada sobre este indicador, “entrar en él” en pos de planes audaces y ambiciosos sería un error.
Noté un patrón interesante... A veces muy asuntos importantes, en particular la “capacidad de mercado”, al desarrollar planes de negocios proyectos de inversión(sección “Plan de marketing”) no reciben la debida atención. A primera vista esto parece absurdo y, sin embargo, es cierto. ¿Se hace esto intencionalmente? Esta es una pregunta para los teóricos de la conspiración. Si y en libro clasico sobre marketing de F. Kotler “Practical Marketing”, que yo recuerde, ese término ni siquiera se utiliza...
Pero F. Kotler es una teoría. Sin embargo, la práctica tampoco se queda atrás... desde una perspectiva ligeramente diferente. Por ejemplo, una frase que escuché de labios de un líder de una gran empresa de alimentos(invitada a dirigir en Rostov del Don desde Moscú) me sorprendió por su “poco convencionalidad”. Literalmente dijo lo siguiente: "El mercado es el caucho: ¡tanto como produzcamos, lo venderemos!". Sin embargo... no fue posible vender exactamente tanto como produjeron, y fue enviado de regreso a Moscú porque no cumplía con las esperanzas de los dueños del negocio.
¿Qué es la capacidad del mercado?
Y realmente, ¿cómo se puede decir que el mercado es de “goma”? Cualquier persona en su sano juicio comprende que en un “territorio determinado” es imposible vender más de lo que se compra allí. Este volumen de ventas es la capacidad del mercado. Si recurrimos a la terminología empresarial, entonces, en el sentido del marketing, la capacidad del mercado es la demanda efectiva total de los compradores de un determinado producto al nivel de precios actual. Sin embargo, existen otras definiciones que son similares en esencia.
Por ejemplo:
Volumen de mercado- es el volumen de aquellos bienes o servicios que se ofrecen y compran dentro del mercado ( segmento de mercado). La capacidad de mercado es el volumen de transacciones de compra y venta de bienes o servicios realizadas en un determinado territorio (mercado territorial) o en una industria particular (mercado industrial).
Volumen de mercadocaracterizado por el tamaño de la demanda de la población igual al tamaño de la oferta del producto. En cada este momento tiempo, la capacidad del mercado tiene certeza cuantitativa, es decir El volumen de oferta y demanda se expresa en valor e indicadores físicos de los bienes o servicios vendidos y, en consecuencia, de los bienes o servicios adquiridos.
Sin embargo, aquí ya se ha introducido un error... ¿Por qué sólo “... por demanda popular”? ¿Qué pasa con las empresas y organizaciones? ¿Por qué el Estado no compra nada?
¿Por qué es necesario saber cuál es la capacidad de mercado para un producto/servicio o grupo de bienes en particular y qué participación ocupa la empresa en el mercado (por regla general, la capacidad de mercado y/o la posición de la organización en este mercado es calculado)? En primer lugar, para poder correctamente evaluar sus oportunidades para trabajar en este mercado, y, en consecuencia, aceptar la única y verdadera ¡decisión de gestión! Una decisión que posteriormente afectará la viabilidad de esta empresa o del producto que produce (vende). Por supuesto, esto no siempre funciona, pero aun así... hay que intentarlo.
En otras palabras, la capacidad del mercado es una de las características clave de cualquier mercado, y sin información profunda y detallada sobre este indicador, “entrar en él” en pos de planes audaces y ambiciosos no sería del todo correcto. El mercado, por supuesto, no es “un río en el que no puedes entrar dos veces”, no, ¡puedes entrar! Sólo con costes importantes para la organización.
Indicadores clave que dan una idea de la capacidad del mercado:
- ¿Cómo se mide la capacidad del mercado?
- ¿Cómo determinar (calcular) la capacidad del mercado?
- ¿Cómo cambia la capacidad del mercado con el tiempo?
- ¿Cómo posicionar una empresa en el mercado?
- La influencia de factores de terceros en la dinámica del mercado.
¿Cómo se mide la capacidad del mercado?
Como regla general, la capacidad del mercado se mide en términos físicos y/o monetarios. En este caso, conviene “delinear” el territorio (que no debe confundirse con la palabra “diablo”) en el que se calculará la capacidad. Por regla general, se trata de una ciudad, distrito o región, es decir. territorio geográficamente definido. Y así cada vez más: el distrito federal, el país, el mundo...
Generalmente se elige el año como parámetro de tiempo. ¿Por qué exactamente un año? Porque muchos bienes y servicios tienen un factor de estacionalidad. Por ejemplo, helado y agua mineral en verano simplemente desaparece de los estantes, pero en invierno no es muy popular. Pero los cigarrillos... fumar en invierno es peor que en verano, la disminución es del 20 al 25 por ciento. Parecería, ¿por qué? Pero resulta que en verano:
Horarios de luz más largos.
Sed - cerveza - cigarrillo.
Campaña de cosecha en zonas rurales(horario extendido).
Esto es una risa tonta para usted, pero para los fabricantes significa millones en ventas y ganancias, ¡por supuesto!
Cómo determinar (calcular) la capacidad del mercado
Por regla general, los artículos analíticos proporcionan determinadas cifras sobre la capacidad del mercado, pero no están fundamentadas en modo alguno. Los autores y especialistas en marketing rusos y extranjeros más eminentes evitan hábilmente en sus monografías ejemplos y cálculos concretos. Me gustaría estipular de inmediato que la capacidad estimada del mercado es un "valor estimado o previsto" y nada más.
¿Por qué esto es tan?
Debido a que este valor se calcula en base a ciertas suposiciones y generalizaciones varios hechos y factores que ocurrieron en el pasado, pero no en el futuro. Resumir información estadística y opiniones de expertos. Por eso no es raro que calculado y indicadores reales Las capacidades del mercado varían.
Matemáticamente, la capacidad del mercado se puede expresar de la siguiente manera:
mi = M * C;
E - capacidad de mercado en términos físicos o monetarios (unidades/año, rublos/año);
M - cantidad de bienes vendidos por año (unidades);
C - costo de los bienes (frotar)
Enfoque experto para determinar la capacidad del mercado;
Modelización económica y matemática de la capacidad del mercado;
Un método para calcular la capacidad del mercado basado en datos estadísticos, así como varios otros métodos.
En el marco de este artículo, no es posible detenerse en detalle en tal o cual técnica, porque Cada uno tiene sus propias ventajas y desventajas. Sin embargo, en opinión del autor, no existe una “técnica o enfoque universal”, por lo que La metodología para calcular la capacidad de mercado para un producto o servicio específico debe seleccionarse o desarrollarse individualmente.
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La metodología para calcular la capacidad del mercado de productos del tabaco, desarrollada y probada por el autor a finales de 1999, arrojó los siguientes resultados: a un tipo de cambio del dólar de 27 rublos. La capacidad de mercado anual de Rostov del Don y la región de Rostov en términos monetarios fue de 64,1 millones de dólares al año. Repito que este es un valor calculado. ¿Cómo era ella en realidad? Quizás los especialistas en marketing de Donskaya Tabaka podrían responder a esta pregunta, pero, con toda probabilidad, mis cálculos de 1999 pasaron desapercibidos para ellos.
Realizar cálculos utilizando diferentes técnicas, puede obtener resultados con una dispersión bastante grande. Especialmente si lo cuentas en términos monetarios. ¿A qué precios debemos calcular? ¿Al por mayor o al por menor? Los metodólogos del marketing no nos dicen nada al respecto, por lo que si calcula algo en términos monetarios, es recomendable indicar desde qué precios se parte. Pero... la elección siempre depende de los especialistas que se ocupan de este problema en función de la tarea específica en cuestión.
Cómo cambia la capacidad del mercado con el tiempo
La capacidad del mercado puede cambiar con el tiempo o puede permanecer igual. Estos cambios se denominan “dinámica” del mercado o dinámica de la capacidad del mercado. Las razones de los cambios en el mercado pueden ser muy diferentes. Esto es discutido con más detalle abajo. Lo principal es tener en cuenta el hecho mismo de una posible expansión o contracción del mercado a la hora de desarrollar un plan de negocio. Esto es extremadamente importante, pero generalmente no se le presta mucha atención a la dinámica de la capacidad del mercado. significado especial, ¡pero en vano!
Cómo posicionar una empresa en el mercado
¿Cómo posicionarse? Aquí todo está más o menos claro, pero es más fácil demostrarlo con un ejemplo. Digamos que usted se llama GopStopSelmashVagonStroy LLC y produce cosechadoras: 100 cosechadoras por año. Y la empresa Krasny Proletary LLC produce cosechadoras “similares en características técnicas” a razón de 70 unidades por año.
También hay una empresa llamada Blue Dandelion LLC, que importa 30 cosechadoras nuevas y 50 usadas al año. ¿Qué conclusiones se pueden sacar? ¿Cómo posicionar su organización seria para este mercado? Estática y dinámicamente...
Empecemos por la estática, es más fácil. Luego dibujas un cartel:
La tabla muestra que la capacidad de mercado por año es 250 unidades productos, mientras que el 28% de la cuota de mercado es importada y el 12% son importaciones usadas.Tenemos, como antes, una capacidad de mercado de 250 unidades/año.Tu parte es el 40%. ¡Así su empresa se ha posicionado “para el mercado”!
¿Qué pasará después? Aquí están las opciones. Empezamos a suponer... Apareció otra empresa que empezó a suministrar equipos desde el extranjero... ¿Cuál es esta probabilidad? El año que viene será extremadamente bajo. ¿Próximo? Tal vez. ¿Cuál será su parte? La pregunta está abierta, pero menos de lo que tenía Blue Dandelion LLC. Aunque no es un hecho.
Dinámica del mercado
En primer lugar, debe obligar a su especialista en marketing u otro especialista a responder una pregunta bastante seria... ¿Cómo cambiará la capacidad de su mercado con el tiempo? ¿El mercado “caerá” o “saltará”? ¿En qué % del estado actual?
Digamos que su analista predijo que el crecimiento del mercado será del 10% el próximo año y de otro 8% el año siguiente al actual. Además, el servicio de seguridad informó que el director de Blue Dandelion LLC fue arrestado por impago del IVA, y esta empresa se encuentra en proceso de liquidación. ¿Que tenemos? Intentemos posicionar sus productos en el “mercado”, ¿qué pasa?
¿Queda bonito? El mercado está creciendo y su participación (aunque calculada) disminuye!. Se debe tomar una decisión de gestión. Aunque estos números se pueden interpretar de manera diferente.
La influencia de factores de terceros en la dinámica del mercado.
Los factores de terceros pueden ser muy diferentes. Estos incluyen cambios en los indicadores macroeconómicos y factores puramente técnicos o tecnológicos. Por ejemplo, la capacidad del mercado de fueloil está cayendo. La razón es puramente tecnológica: la conversión de las salas de calderas a gas. Hay otras razones, por ejemplo, políticas...
Centrémonos en los factores macroeconómicos. La capacidad del mercado depende de la necesidad del mercado de un producto o servicio determinado, así como de otros factores. Estos factores incluyen:
el grado de desarrollo de este mercado;
la aparición en el mercado de bienes similares u otros con propiedades (características) similares;
elasticidad de la demanda;
nivel de precios;
cambios en los indicadores macroeconómicos;
calidad del producto;
eficiencia de los costos de promoción del mercado y publicidad;
otros factores.
¿Cómo afectan los indicadores macroeconómicos a la capacidad del mercado? ¡Sí, muy sencillo! Si hay más dinero, el consumidor medio optará por productos alimentarios de mayor calidad. Como hoy "Anakom", y mañana y siempre - "Doshirak".
Sin embargo, hay que tener en cuenta que cualquier cálculo de la capacidad del mercado tiene sus propias características y en ocasiones requiere la introducción de ciertos factores de corrección y varios tipos de “supuestos”, y los ejemplos anteriores no son tan complejos, pero son ilustrativos, y que es por eso que fueron elegidos como material educativo. Queda por añadir que la elección de la metodología y el enfoque a la hora de evaluar la capacidad del mercado debe tratarse con especial cuidado y atención.
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Bajo capacidad mercado Se refiere a la demanda agregada de productos en un determinado territorio y al nivel de precios actual. El concepto de capacidad de mercado se correlaciona fuertemente con el concepto de "" (puede leer sobre la participación de mercado en este artículo); el indicador de capacidad es un divisor al determinar la participación de mercado, para ser más precisos.
Son estos dos indicadores los que nos permiten evaluar la dinámica de los cambios en curso y la situación actual del mercado. Es importante entender que solo funcionan en pares: compartir sin capacidad dará una imagen incorrecta (o incompleta), y capacidad sin compartir es un indicador que no está relacionado con una organización específica.
¿Cómo se mide la capacidad del mercado?
Posiblemente costo y medida natural indicador. En el primer caso, el resultado se expresa en unidades de bienes, en el segundo, en rublos. La segunda opción se considera más preferible, ya que la primera no permite evaluar el beneficio de la empresa. El período de cálculo suele ser un año, porque muchos productos (por ejemplo, helados) tienen un factor de estacionalidad: el programa de ventas de dichos productos, cuando se calcula, por ejemplo, por trimestre, tomará la forma de una sinusoide, por lo tanto, Será problemático determinar el movimiento ascendente o descendente.
Técnica de cálculo
La capacidad de mercado se divide en dos tipos:
Potencial la capacidad es en gran medida un indicador teórico y se calcula basándose en el supuesto de que el nivel de consumo es máximo. Real La capacidad tiene en cuenta el consumo real y se utiliza en la previsión. Algunas fuentes también hablan de accesible capacidad: esa parte que la empresa aún no ha conquistado, pero que puede conquistar.
El cálculo de la capacidad se realiza en los siguientes pasos:
- Se determina el beneficio potencial total.. La fórmula utilizada para esto es:
donde KA es el número de audiencias, CP es la frecuencia de consumo, SP es el precio medio.
Consideremos el ejemplo de la televisión por cable.
Territorio de consumo – ciudadnorte, donde viven 999 mil personas. Aquí hay un pequeño aspecto debido a las características específicas del producto: conectan un televisor por cable por hogar, por lo que debemos calcular el número de hogares. Si no hay información sobre este indicador (lo cual es muy posible), se toma el promedio ruso: 3 personas por hogar. En consecuencia, hay 333 mil hogares. Este será el valor de CA. Frecuencia de compra: una vez al mes (el usuario paga una tarifa de suscripción mensual). Si calculamos la capacidad anual, resulta que PE = 12. Tomemos el precio medio del servicio como 150 rublos.
¿Cómo interpretar esta cifra? En pocas palabras: si cada hogar decide instalar televisión por cable, todos los proveedores que ofrecen servicios en la ciudad N podrán ganar 600 millones de rublos al año. Naturalmente, tal situación es imposible, en primer lugar, porque no todos los consumidores necesitan canales de cable.
- Determinado real audiencia. Existen varios métodos para determinarlo; esto se discutirá a continuación. Uno de los métodos es una encuesta banal. Aceptemos la condición para el problema en consideración de que, con base en los resultados de la encuesta, se determinó que el 50% de los encuestados usa o desea usar televisión por cable. Así, la audiencia potencial es de 167.000 hogares.
- El período de compra se determina.. En nuestro ejemplo, esto es fácil de hacer, porque una persona paga por los canales de cable una vez al mes. El cálculo es mucho más complicado en el caso del pan o, por ejemplo, de la crema de manos. En el primer caso hay que hacer referencia al estándar de consumo. productos de panadería(hay uno, asciende a 9 kg por mes por persona), en el segundo, para embalaje y consumo único.
- Se considera el cheque promedio.. En esta etapa, se realiza una reducción de precios de los competidores. Considere la siguiente tabla:
Conclusión: costo promedio servicios – 150 rublos por mes. Nuestro ejemplo también es bastante sencillo de calcular: en el caso, por ejemplo, de las cremas, tenemos que calcular el coste medio por miligramo, ya que el recipiente puede no tener la misma capacidad.
- Las acciones de los competidores están determinadas.. Métodos para obtener información sobre las ventas de la competencia. gran cantidad. Uno de los más eficaces es la guerrilla, es decir, encuestar directamente a los empleados de una empresa competidora; sin embargo, este método requiere encontrar un enfoque para los empleados que, por regla general, son conscientes de que sus acciones pueden interpretarse como un comportamiento oportunista y; incluso traición. En el caso de la televisión por cable, es posible utilizar una llamada de prueba, es decir, haciéndose pasar por un suscriptor potencial que se encuentra en una encrucijada de opciones, intente averiguar por teléfono cuántas personas utilizan los servicios del proveedor. Por supuesto, todas las fuentes distintas al estado de pérdidas y ganancias de la empresa proporcionarán sólo información muy aproximada; sin embargo, obtener datos precisos no es el objetivo de esta etapa.
- Calcular la capacidad real. Digamos que recibimos los siguientes datos:
Resulta que son sólo 95.000 suscriptores. Teniendo en cuenta que el precio medio del servicio es de 150 rublos, la capacidad cubierta es de 14.250.000 rublos. La capacidad total del mercado se determina como el producto del precio promedio por el número de hogares que han manifestado interés en conectarse a la televisión por cable. Es decir, 150 * 167000 = 25050000 es la capacidad real. Podemos concluir que 10.800.000 rublos (la diferencia entre la capacidad real y la cubierta) es la parte descubierta que todavía está disponible para su captura.
- Calculamos la cuota de mercado disponible. Para obtener información sobre qué parte de la parte descubierta aún puede capturar la empresa analizada, es necesario determinar la participación de los suscriptores actuales de la empresa en la capacidad total. Al determinar la participación disponible, suponemos que el patrón de distribución seguirá siendo aproximadamente el mismo. Determinemos la proporción de suscriptores existentes: 30.000/95.000 = 32%. Calculamos la acción disponible: 10800000 * 0,32 = 3456000.
Así, la parte disponible es de aproximadamente 3,5 millones de rublos, aunque nada impide a la empresa esforzarse por conquistar por completo la parte no alcanzada.
Este vídeo explica brevemente cómo calcular la capacidad del mercado:
Métodos para determinar la audiencia real.
Como se mencionó anteriormente, antes de pasar del cálculo de la capacidad potencial del mercado al cálculo de la real, es necesario sacar una conclusión sobre qué parte de los consumidores potenciales están realmente interesados en adquirir el producto (o ya lo están utilizando). Ya aquí, al comienzo de los cálculos, la empresa puede encontrar dificultades que en el futuro la obligarán a abandonar por completo la idea de realizar análisis. Puede calcular su audiencia real utilizando uno de los siguientes métodos:
- Encuestas y cuestionarios. Esto es barato y divertido, pero no siempre eficaz, ya que la empresa corre el riesgo de recibir información falsa dos veces. Tanto el propio encuestado como el empleado que realiza la encuesta pueden mentir al registrar incorrectamente los comentarios del encuestado.
- Medios de comunicación social. Este método sólo es eficaz para determinados grupos de productos, por ejemplo, teléfonos móviles o paquetes de servicios de Internet. Es necesario partir del hecho de que las páginas en en las redes sociales la mayoría de los jóvenes tienen. Investigar, por ejemplo, el mercado de la panadería utilizando este método sería incorrecto, ya que el pan lo consume todo el mundo, desde los mayores hasta los más jóvenes.
- Encuestados de prueba. Este método implica seleccionar a los consumidores (encuestados) basándose en varios criterios (patrimonio familiar, edad) y registrar sus compras. Es posible utilizar tarjetas de escáner especiales: el encuestado presenta dicha tarjeta al realizar una compra, después de lo cual los datos del recibo aparecen en la base de datos de la empresa.
De los métodos descritos anteriormente, el tercero es el más preciso; sin embargo, su uso sólo es posible en aquellos países donde la automatización del comercio (presencia de pin pads) se encuentra en un nivel muy alto.
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Volumen de mercado es el volumen de aquellos bienes o servicios que se ofrecen y compran dentro de un (segmento de mercado). La capacidad de mercado es el volumen de transacciones de compra y venta de bienes o servicios realizadas en un determinado territorio (mercado territorial) o en una industria particular (mercado industrial).
Volumen de mercado caracterizado por el tamaño de la demanda del consumidor igual al tamaño de la oferta del producto. En cualquier momento dado, la capacidad del mercado tiene certeza cuantitativa, es decir, El volumen de oferta y demanda se expresa en valor e indicadores físicos de los bienes o servicios vendidos y, en consecuencia, de los bienes o servicios adquiridos.
No hay nada más sencillo ni más complejo en marketing que determinar la capacidad del mercado. La tarea parece bastante sencilla: averiguar cuánto venden los competidores durante un período determinado, sumar las importaciones y restar las exportaciones (si las hay), sin olvidar tener en cuenta las ventas de su propia empresa.
Volumen de mercado(calculado, previsto): el valor de la capacidad de mercado obtenido sobre la base de métodos de cálculo. Las mediciones de capacidad son de naturaleza variable, por lo que los valores resultantes pueden variar dependiendo de los métodos de recopilación de información y fórmulas de cálculo utilizadas. El uso simultáneo de varios enfoques aumenta la probabilidad de obtener resultados precisos y, cuando falta información, es prácticamente la única alternativa aceptable.
Método de producción para determinar la capacidad del mercado.En teoría, este método también se conoce con el nombre de “basado en Características estructurales mercado".
La capacidad total del mercado (E) se calculará: E = P + V imp – V ex + V meas.
donde P es el volumen de producción en el país durante el período analizado,
V imp y V ex son los valores de los volúmenes de importaciones y exportaciones de productos, respectivamente,
V cambio skl – la cantidad de cambio en el volumen de existencias del almacén al principio y al final del período
La esencia es calcular la capacidad del mercado extrapolando datos sobre su crecimiento durante los últimos años o más, siempre que el entorno macroeconómico sea estable. Así, se toma como base la capacidad de mercado de un determinado período y se multiplica por el coeficiente de crecimiento.
E = E prsh * k crecimiento,
Donde E prsh es la capacidad del período anterior, tomada como base,
k crecimiento - coeficiente de crecimiento (con un crecimiento del 5%, el coeficiente será igual a 1,05).
A veces se le llama "método del panel de Nielsen". Para calcular la capacidad de mercado en base a un panel de vendedores, utilizando esta metodología, tenemos la siguiente fórmula
E = (∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n * 12/T * Ktotal, i=1, … K n,
Donde Vin y V iк son el volumen de existencias de almacén al principio y al final del período de estudio en la i-ésima tienda
Para i, volumen de ventas en la i-ésima tienda durante el período de estudio
K n número de tiendas incluidas en el panel
T periodo durante el cual se recogen los datos, expresado en meses
Ktot es el número total de tiendas que venden el producto en estudio.
El método es aplicable principalmente para evaluar la capacidad de los mercados regionales, siempre que se conozca la capacidad de todo el mercado. Así tenemos
Ep = E * Y ps,
¿Dónde está la capacidad del mercado regional?
Y el índice de poder adquisitivo del mercado regional, al calcular con coeficientes de ponderación se tiene en cuenta la participación de la renta disponible, la facturación minorista y la población en relación con el país.
(∑ (Vin - V iк) + Pri i) / K n también se llama índice del panel
Se utiliza un esquema completamente similar para realizar cálculos en el panel de consumidores. Vale la pena recordar que el “método de índice del panel de investigación” para el mismo producto cuando se utilizan técnicas del panel de vendedores debe ser el mismo que el del panel de compradores.
Método basado en tasas de consumo de productos.
Esta técnica se utiliza para bienes de consumo comprados sistemáticamente y consumidos rápidamente (por ejemplo pasta dental). La base de la fórmula es la cantidad consumida durante un uso del producto. Entonces el cálculo de la capacidad tomará la siguiente forma
mi = ∑ re yo * C * T yo ,
Donde D i es el número de usuarios del producto en el grupo seleccionado,
Con el volumen de consumo de producto por uso,
T i frecuencia de circulación por año. Método de sumar ventas primarias, repetidas y adicionales.
Parte de este método resulta familiar a través de la lente de las ventas repetidas de bienes duraderos. En este caso, se aplica un enfoque simplificado, relacionado con la vida útil de una unidad de bienes y la cantidad total de bienes en uso, lo que da
Epovt= V*(1/ T sl) ,
Donde V es el volumen total de bienes en uso,
T es la vida útil de este producto.
Pasamos ahora al tamaño total del mercado de bienes duraderos, utilizando el volumen de ventas iniciales, repetidas y adicionales. Cabe recordar que el mercado primario de ventas se resume en aquellos que adquieren productos por primera vez; Mercado de ventas adicional: aquellos que compran bienes para agregarlos a los que ya tienen. Por eso
E = Eper + Epovt + Edop
Capacidad potencial del mercado- un concepto introducido artificialmente en el marketing y que no tiene significado práctico, en relación con la definición del concepto de “capacidad de mercado”. En lugar de este concepto, es correcto utilizar el concepto de demanda potencial o oferta potencial, posible en determinadas condiciones.
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