Les soins de santé présentent un certain nombre de caractéristiques qui donnent lieu à des particularités dans le fonctionnement des mécanismes de marché dans ce domaine. Ces caractéristiques expriment l’importance sociale du besoin des individus d’être en bonne santé, ainsi que les spécificités de la production et de la consommation des services médicaux.
Les particularités du marché commencent à se manifester dans le produit lui-même - un service médical, qui possède les propriétés distinctives suivantes :
– intangibilité(le patient ne peut pas connaître à l’avance les résultats de la visite chez le médecin) ;
– indissociabilité de la source de prestation de services(le patient ne bénéficie plus du même service s'il consulte un autre médecin) ;
– qualité incohérente(la qualité des services médicaux peut varier considérablement) ;
– inconservabilité dans le temps (il est impossible de séparer le processus de production et de consommation, il est impossible de se procurer et de stocker des services).
Un service médical est une sorte de produit de consommation qui nécessite la participation active du consommateur à l’obtention du résultat (le rétablissement du patient ne peut être obtenu si les actions du médecin ne trouvent pas le soutien du patient). De plus, l'objet direct de l'achat et de la vente n'est pas les résultats finaux de l'activité, mais les conditions de leur réalisation - les coûts.
À bien des égards, les caractéristiques des services médicaux sont déterminées par les caractéristiques du marché des services médicaux, parmi lesquelles les principales peuvent être identifiées :
1. De nombreux services de santé ne sont pas privés, mais publics ou biens quasi-publics. Par exemple, les mesures d’assainissement et d’hygiène deviennent inévitablement la propriété de larges groupes de population. Il existe un effet de « passager clandestin » : les gens reçoivent des prestations, mais ne les paient pas. Certains services médicaux génèrent externalité importante. Le service est fourni à une personne spécifique, mais son effet bénéfique est ressenti par de nombreuses autres personnes. L'utilité pour les tiers se pose. Un exemple classique est celui des services de prévention des maladies infectieuses. Ainsi, les vaccinations contre la rougeole profitent non seulement aux personnes vaccinées, mais aussi à la société dans son ensemble, puisque la propagation de cette maladie est limitée. Ces défauts du marché s’expriment dans le fait que se concentrer uniquement sur la demande effective ne garantira pas la satisfaction des besoins sociaux. Par conséquent, le mécanisme du marché produira de tels services médicaux dans une quantité insuffisante pour la société. Par conséquent, des mesures spéciales de subventions gouvernementales aux producteurs privés de ces services, ou la fourniture de ces services par des organismes médicaux publics, sont nécessaires.
2. Une autre caractéristique de la production de services médicaux est liée à concurrence limitée. Ces limites se manifestent par le fait que, premièrement, le caractère unique, l'individualité et l'hétérogénéité des services médicaux rendent difficile la comparaison des prix et de la qualité (mon voisin peut aimer la façon dont son médecin le traite, mais si mes maladies sont différentes de celles de mon voisin, alors reste à voir, vais-je me contenter de ce médecin). Deuxièmement, les particularités de l'éthique professionnelle du personnel médical, lorsque l'expression ouverte de la concurrence est condamnée. Souvent, des volumes spécifiques du marché des services médicaux (village, ville, petite ville) donnent lieu à un monopole naturel. L'apparition d'un deuxième médecin ou d'un deuxième hôpital dans un petit village a du sens s'ils sont en mesure d'offrir des services à des conditions bien meilleures. Mais les premiers seront alors chassés du marché. Les consommateurs ont le choix, mais cela se fera au prix de coûts plus élevés que nécessaire.
3. La caractéristique suivante est due au manque d’informations sur la production et la consommation des services médicaux. La relation médecin-patient en est un exemple classique. asymétrie de l'information. Dans ces conditions, les informations indispensables à la conclusion d'une transaction sont à la disposition première de l'un de ses participants. Premièrement, une personne malade, en tant que consommateur de services médicaux, ne dispose pas des connaissances qui lui permettraient d'évaluer le volume et le prix des services achetés. Il lui est difficile de choisir un médecin capable de fournir des services à moindre prix. Deuxièmement, dans de nombreux cas, le patient ne peut pas faire un choix rationnel des services nécessaires en raison de son état douloureux, et parfois en raison d'une incapacité temporaire ou totale. Troisièmement, contrairement aux marchés conventionnels, dans le domaine des soins de santé, c'est le producteur, et non le consommateur, qui détermine le volume des prestations fournies. Les médecins agissent à deux niveaux : en tant qu'agents des patients, déterminant l'étendue de leurs besoins et le volume des services nécessaires, et en tant que producteurs de ces services. Les médecins peuvent exagérer le nombre de procédures nécessaires, exclure les services à faible coût et les remplacer par des services plus coûteux.
4. Risques et incertitudes concernant les attentes des consommateurs. La demande de services médicaux est en grande partie aléatoire. Chacun doit considérer qu’il existe un risque de maladie et les coûts associés. Ces coûts peuvent être très importants si les services médicaux sont achetés au moment où le besoin s’en fait sentir. Pour éviter des coûts ponctuels importants, une personne en situation d’incertitude a tendance à recourir à diverses formes d’assurance. Cependant, l’existence d’une assurance maladie peut encourager les gens à exiger davantage de services de santé et entraîner une hausse des coûts des soins de santé. Cette situation peut être représentée sur un graphique comme suit (Fig. 1).
Si le patient assuré payait le prix total de la prestation médicale (P 1), alors la demande serait égale à – Q 1. Puisque le patient ne paie qu'une partie du prix (au niveau P 2), la demande sera Q 2.
La compagnie d'assurance paiera l'augmentation de la demande au prix de P 1 . Lorsque la demande augmente de Q 1 à Q 2, les dépenses de la compagnie d'assurance sont mesurées par le rectangle ABEC, et le bénéfice reçu par le consommateur est mesuré par le triangle ABC. Les coûts supplémentaires dépassent les avantages supplémentaires d'une manière triangulaire
Le marché des services médicaux dans ses caractéristiques diffère sensiblement du marché de la concurrence parfaite et se rapproche davantage du marché concurrence monopolistique. Les restrictions à la concurrence et à l'information, toutes choses égales par ailleurs, conduisent souvent non pas à une baisse des prix lorsque l'offre augmente, mais au contraire à une augmentation des prix. Cela signifie : une augmentation du nombre de médecins génère automatiquement une demande de services médicaux. De plus, la plupart des services médicaux se caractérisent faible élasticité-prix de la demande(coefficient d'élasticité 0,3 - 0,7), ce qui signifie également une faible réponse de la demande aux changements de prix.
Ainsi, les particularités du fonctionnement des mécanismes de marché dans le domaine de la santé donnent lieu à une tendance à la sous-production de services médicaux ou à une consommation injustifiée de ressources par unité de services. Parallèlement, dans le domaine de la santé, l'idée dominante dans la société selon laquelle justice dans l'obtention de services médicaux, dans l'accès aux soins médicaux. De nombreux pays à travers le monde s’efforcent de garantir que la répartition des ressources et des bénéfices dans le domaine de la santé publique réponde à certains critères moraux. Il est donc extrêmement important de voir et de comprendre les limites socialement acceptables des relations marchandes dans le domaine des soins de santé.
Il convient de noter qu'il existe des obstacles supplémentaires pour les fabricants de services médicaux lorsqu'ils entrent sur le marché : nécessité d'obtenir une licence, des certifications fréquentes, des accréditations, etc. Cela est dû au fait que la demande dynamique, l'émergence de nouveaux besoins et de « niches » sur le marché des services médicaux et des produits associés attirent activement de nouveaux spécialistes et pseudo-spécialistes dans ce domaine.
Les « échecs » du marché dictent la nécessité d’établir des relations quasi marchandes dans le domaine des soins de santé (voir tableau). Ces relations diffèrent sensiblement du modèle de marché classique. Nous parlons essentiellement de conception du marché à l’aide de certains outils du comportement entrepreneurial pour soutenir les priorités de la politique de santé.
Rôle limité facteur de prix. Les consommateurs de services médicaux dans les systèmes de santé publics soit ne les paient pas du tout, soit versent des tickets modérateurs fixes dont le montant est fixé par la loi. Dans cette situation, leurs préférences sont mises en œuvre par la partie qui finance - l'assureur dans le système d'assurance maladie obligatoire ou l'autorité gouvernementale dans les systèmes de santé budgétaires.
Développement limité du secteur commercial. Sur ce marché, on trouve majoritairement des organisations à but non lucratif dont les activités, par rapport aux organisations commerciales, reflètent relativement faiblement les motivations d'augmentation de la rentabilité. Dans de nombreux pays, le recours à des mécanismes du secteur commercial fondés sur accroître l'autonomie des prestataires de services médicaux, accroître leur responsabilité financière quant aux résultats de leurs activités.
Les « échecs » des marchés des services médicaux et de l’assurance maladie
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Failles du marché |
Conséquences des défauts marché |
Mécanismes pour surmonter ou limiter les défaillances du marché |
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Certains services ont les propriétés de biens publics |
Le marché ne fournit pas le volume requis de ces services |
Pour fournir ces services, l'État crée un secteur spécial de « santé publique » (surveillance sanitaire, etc.) |
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Information asymétrie |
Le choix du consommateur devient de plus en plus complexe. L'influence des consommateurs sur la qualité des soins médicaux s'affaiblit. Le principe d'indépendance des parties à une transaction commerciale est violé. La position du prestataire de services médicaux sur le marché est renforcée. |
Les acheteurs collectifs de soins médicaux (par exemple les assureurs) agissent dans l'intérêt de la population. Des informations sont fournies sur les performances des organisations médicales afin de faciliter le choix des consommateurs. |
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L’effet de demande induit par l’offre |
Établit un budget global pour les organismes de santé. Les modes de paiement sont utilisés sur la base du partage des risques financiers entre l'acheteur et le prestataire de soins. La validité des soins médicaux est contrôlée. Des normes cliniques sont introduites. |
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Les services médicaux ont les propriétés d'avantages socialement significatifs ; rôle spécial principes d’accessibilité et d’égalité dans l’accueil des députés |
L’effet stimulant de la demande effective est réduit. Les conditions de concurrence entre assureurs sont limitées |
Dans le domaine de la santé publique, des mécanismes de type quasi marchand sont mis en place : « l’argent suit le patient » programmes supplémentaires assurance santé |
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Effet du risque moral |
Les conditions sont créées pour le fonctionnement coûteux des soins de santé |
Des co-paiements de la population sont introduits. Un système d'orientation obligatoire des patients par les médecins de premier recours vers des spécialistes est en train d'être mis en place. Les assureurs contrôlent la validité des soins médicaux. Des « listes d'attente » sont en cours d'établissement. |
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Effet de sélection défavorable |
Le caractère probabiliste de l'assurance est limité. Les assurés présentant de faibles risques quittent le pool d'assurance, ce qui entraîne une augmentation des primes d'assurance (l'effet « spirale de l'assurance »). Une partie de la population s’avère non assurée. |
Les risques individuels sont évalués. Les intervalles d'inscription pour les assurés auprès d'un certain organisme d'assurance augmentent. Les organismes d'assurance assurent de grands groupes de travailleurs. L'assurance maladie devient obligatoire. |
Concurrence dans une situation de budget de santé fixe. Les systèmes de financement budgétaire ont un budget fixe ; les systèmes d'assurance maladie obligatoire fixent également un budget ou imposent des restrictions sur l'afflux de fonds en augmentant les primes d'assurance. L'État exerce un contrôle financier sur les ressources de santé. En conséquence, il n’y a pas de concurrence entre les soins de santé et les autres secteurs pour attirer les fonds des consommateurs.
Maintenir une réglementation gouvernementale stricte du système de financement et de prestation des soins de santé. Des éléments de relations de marché sont combinés avec la préservation de la réglementation étatique des soins de santé. Ses éléments les plus importants sont la garantie de l'égalité d'accès aux soins médicaux pour tous les groupes de la population, la planification d'un réseau d'organisations médicales, leur agrément et leur accréditation, la gestion d'un système de relations contractuelles et un ensemble de mesures visant à contenir les coûts.
Des structures de marché avec un ou plusieurs acheteurs de soins de santé sont possibles. Dans le premier cas, il existe un assureur ou un organisme gouvernemental qui exerce la fonction d'achat de soins médicaux au niveau national. Dans le second cas, il existe plusieurs organisations de ce type. Elles exercent leurs opérations de différentes manières : soit avec une stricte consolidation territoriale de la population desservie, soit en étendant leurs activités à n'importe quel marché local. Dans ce dernier cas, une « bifurcation sur la route » apparaît. Une option consiste pour les acheteurs de soins de santé à sécuriser les marchés locaux grâce à l’action gouvernementale. Par exemple, en France, les branches territoriales autonomes de la caisse nationale d'assurance maladie (elles remplissent les fonctions d'assureur au titre de l'assurance maladie obligatoire) ont le droit de desservir la population des territoires voisins. Autre option : les assureurs sont libres de choisir l'étendue de leurs activités et peuvent rivaliser pour attirer les consommateurs. C'est cette dernière option qui constitue l'objet principal de la conception des relations quasi marchandes, activement utilisée dans le système d'assurance maladie volontaire.
La particularité des services médicaux tient à quatre caractéristiques : l'intangibilité, l'inséparabilité de la source, la variabilité de la qualité et la non-conservation - et cette caractéristique est l'une des principales.
Caractéristiques économiques Les services médicaux peuvent être divisés en trois groupes interdépendants : ceux liés au prix, aux spécificités du résultat et au processus de fourniture du service.
Le premier groupe - fonctionnalités associées à caractéristique quantitative du coût prestations de service:
Le service peut être présenté à la fois sous forme marchande et sous forme non commerciale pour
consommateur (garanties de l'État pour la fourniture de soins médicaux gratuits
assistance), c’est-à-dire qu’elle soit marchande ou non marchande ;
Le coût de la prestation est déterminé en fonction de la source de son financement (budget,
compagnie d'assurance, clinique privée);
La détermination de la valeur du coût peut avoir plusieurs options ;
Le coût d’un service de santé n’est pas une sorte de constante, donnée une fois pour toutes.
taille;
Malgré toute l'incertitude et l'imprévisibilité du traitement et de la prophylaxie
processus, il est possible de créer des normes économiques pour son paiement.
1. Le service peut être fourni selon marchandise(c'est dans ce cas qu'il commence à avoir des paramètres de coût), et donc en non commercial
formulaire. La monnaie-marchandise est aujourd'hui dominante dans l'industrie, même si même le père de la médecine, Hippocrate, a conseillé au médecin de ne pas « se comporter de manière trop inhumaine envers le patient, de ne pas prêter attention à l'abondance des fonds du patient et à leur modération, mais parfois à une friandise ne servirait à rien, compte tenu du pa-
s'effondrer au-dessus de la gloire momentanée.
2. Sur la base des dispositions déjà citées, on peut noter que
que la définition de la quantité coût les services de santé peuvent avoir Plusieurs variantes, au moment de choisir lequel, le médecin est inévitablement confronté à la nécessité de résoudre un problème clinique et économique complexe.
3. Coût des services de santé il n'y a pas de constante, une valeur donnée une fois pour toutes. Au contraire, elle a tendance à évoluer, le plus souvent dans le sens d'une augmentation (surtout avec un traitement au long cours).
4. Peut-être, malgré toute l'incertitude et l'imprévisibilité du traitement et du processus prophylactique, création de normes économiques, comprenant un certain nombre d'indicateurs naturels, de coût et relatifs interdépendants et permettant, au moins approximativement, de déterminer combien coûtera le processus de traitement ou de soins de santé proposé.
Le deuxième groupe - fonctionnalités associées à manifestation spécifique le résultat lui-même
activité professionnelle travailleurs du domaine de la santé:
Le résultat s'incarne dans la personne elle-même (éléments matériels de la prestation - par exception (radiographie, électrocardiogramme, prescription) ;
Le service est toujours de nature individuelle (ce n'est pas le service qui est mis sur le marché, mais seulement
informations sur les services);
Le résultat est toujours varié dans son étendue physique ;
Le résultat a une structure complexe et se décompose en de nombreux quasi-résultats ;
Le montant des ressources nécessaires pour atteindre le résultat est déterminé avec précision à l'avance
ça ne peut pas être;
Le résultat varie en termes de durée de manifestation et de nécessité d'expositions répétées.
L'efficacité n'est pas directement liée au montant des coûts.
1. Le résultat d'une activité professionnelle dans le domaine de la santé, en règle générale, incarné dans la personne elle-même. Les services matériels sont plutôt une exception pour les soins de santé (il s'agit par exemple de radiographies, d'électrocardiogrammes, d'ordonnances, qui enregistrent la pensée clinique et diagnostique du médecin et qui, une fois écrits, commencent, comme les livres, une vie indépendante de la volonté). et conscience de l'auteur, etc.). Il convient de prêter attention au fait qu’il n’existe pas de frontière infranchissable entre les services matériels et purs. Au contraire, dans de nombreux cas, ils s’interpénètrent et se complètent, formant des formes et des modifications transitionnelles, limites, mixtes.
2. Le service, en tant que résultat industriel des soins de santé, est toujours individuel personnage. Bien qu’il concerne lui-même des millions de personnes, le secteur de la santé n’est pas seulement une production de masse, mais aussi une production à petite échelle. Il est également impossible de produire (fournir) des services de soins de santé à l'avance, pour ainsi dire, pour une utilisation future, puis d'attendre l'apparition de la demande et la vente de ce produit unique.
La consommation d'un nombre important de services de santé coïncide dans le temps avec leur production. Individualisation des services de santé et nature créative De nombreuses formes d'activité médicale conduisent au fait que le résultat (effet) souhaité ne peut souvent être obtenu que par les actions d'un cercle assez limité de spécialistes ou même par les actions d'une seule personne.
3. Le résultat que nous envisageons, malgré toute son individualité, peut être variés dans leur volume physique.À cet égard, dans le domaine des soins de santé, il est réaliste de mettre en œuvre diverses options. Nous pouvons imaginer un médecin qui s’occupe d’un seul patient – le médecin personnel d’une célébrité. Dans ce cas, le résultat de son travail sera individuel au sens littéral. Toutefois, pour conserver ses propres qualifications, ce médecin devra évidemment avoir une pratique plus étendue.
L'infirmière familiale, en raison du caractère multiforme de ses fonctions, doit obtenir des résultats adéquats aux besoins dans un cadre physique plus large, s'adressant à un certain nombre d'individus. d'âges différents(en commençant généralement par les enfants années scolaires) et le statut social.
4. Le résultat en matière de soins de santé a une composante complexe, composé de nombreux sous-résultats. Parallèlement, il convient de s'attarder sur la notion même de santé résultant de l'activité médicale.
Le renforcement de la santé de la population est non seulement nécessaire, mais aussi, peut-être, le seul indicateur universel possible de l'obtention d'un certain résultat positif du travail des agents de santé sous la forme d'un effet bénéfique.
La santé est déterminée par un certain nombre de facteurs démographiques et autres. Il se caractérise par plusieurs groupes principaux d'indicateurs. Le premier groupe comprend des indicateurs démographiques tels que la taille de la population, sa composition, le taux de natalité, la mortalité, l'accroissement naturel, etc. Le deuxième groupe comprend les indicateurs de morbidité de la population. Et le troisième groupe comprend des indicateurs du développement physique de groupes individuels de résidents. De nombreuses méthodes spécifiques d'évaluation des résultats des activités médicales et, par conséquent, de la santé de la population reposent sur la détermination d'un certain nombre d'indicateurs à caractère thérapeutique et préventif, qui sont directement et plus étroitement liés au travail du personnel médical.
5. Productivité b dans le domaine des soins de santé n’est pas directement lié au montant des coûts.
6. Le résultat est varié selon la période de manifestation et la nécessité d'expositions répétées. L'étendue de cette diversité peut être assez importante : depuis l'obtention instantanée d'un résultat, comme cela arrive par exemple pour soulager la douleur, jusqu'aux interventions médicales répétées à long terme, souvent douloureuses, à une certaine fréquence, qui ne peuvent conduire que dans leur totalité à atteindre l'objectif.
7. La nature des paiements pour ce qui a été réalisé le résultat (service fourni) peut également être différent. Cela inclut à la fois le paiement direct et le paiement via ressources budgétaires, et le paiement du fonds constitué dans les organismes d'assurance.
Le troisième groupe - fonctionnalités associées à processus fourniture (production) de services :
Dépendance aux ressources naturelles locales conditions climatiques;
La présence d'une relation médecin-patient active ;
Le patient lui-même est plus actif - de la passivité à l'intérêt ;
Possibilité de déplacements territoriaux : prestations commencées en un seul lieu et complétées en
Variété de durées pour la fourniture de services identiques ;
Degré élevé de risque pour obtenir un résultat garanti ;
Disponibilité grande quantité investisseurs;
Variété de liens économiques ;
Dans le processus de fourniture de services médicaux, diverses méthodes d'influence sont utilisées.
1. Avoir un grand nombre d'investisseurs(patient, infirmier, entreprise, employeur, organismes publics, y compris les compagnies d'assurance, l'État et les structures médicales) payant le processus de fourniture des services. Seule l'utilisation conjointe de diverses ressources d'investissement permet de rendre le processus de fourniture de services de santé continu, de qualité et efficace.
2. Variété de liens économiques, qui se manifestent lors de la fourniture de services médicaux et sans lesquels les activités de soins de santé modernes, qui ont connu une industrialisation importante, ne peuvent être imaginées.
3. Dépendance des progrès de la fourniture des services de santé à l'égard conditions climatiques,ce qui peut gêner ou au contraire être favorable pour le traitement ou la prévention de diverses maladies.
4. Présence d’interconnexion active le long de la ligne médecin-patient.
5. Opportunité territorial mouvements pendant le processus de rendu.
6. Le patient, en tant qu'objet d'influence médicale, lui-même a la plus grande activité, qui peut également être dirigé soit à son détriment, soit à son bénéfice. Dans ce cas, dans les cas nécessaires, l’activité consciente du patient est désactivée (anesthésie, hypnose).
7. Dans le processus de fourniture de services de santé, il existe une opportunité limites d'effort obtenir un résultat intermédiaire avec reprise ultérieure fourniture de services avec une modification correspondante des conditions de mise en œuvre de ce processus.
8. Les services peuvent démarrer en un seul territorial endroit, et a continué dans un autre.
9.Durée du processus prestation de services de soins de santé peut être différent. En général, elle couvre toute la vie et, dans certains cas, va même au-delà de la vie d'une personne en particulier.
10. En cours de fourniture de services médicaux diverses méthodes sont utilisées influences sur le thème du travail : mécaniques, physiques, chimiques, biologiques, socio-psychologiques.
Les caractéristiques énumérées des services médicaux déterminent les conditions d'établissement de relations marchandes dans le domaine de la santé. Parallèlement, un service médical peut être considéré comme un objet de relations marchandes dans les cas suivants :
Achat de services non prévus par le Programme de garanties de l'État pour des soins médicaux gratuits dans les institutions publiques (municipales) ;
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Achat de services par des patients qui n'ont pas droit à leur gratuité ;
Acheter des services avec des normes de qualité accrues pour leur fourniture ;
Achat des services à un moment qui convient au patient (hors de son tour, le week-end, etc.) :
Achat de services auprès d'organisations médicales commerciales et à but non lucratif non étatiques (non municipales).
Après avoir examiné quelques problèmes liés aux caractéristiques générales de l'aspect économique de l'activité de santé, passons au mécanisme de formation de la structure et du mécanisme d'action du marché des services de santé, dont les spécificités sont déterminées par l'originalité de l'objet même de ce groupe de relations marchandes, à savoir les services médicaux.
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Date de création de la page : 20/08/2016
Marketing dans le domaine de la santé. Conditions préalables à l’émergence du marketing dans le domaine de la santé. Objectifs, principes et fonctions du marketing. Le marketing est une activité commerciale qui gère la promotion de biens (services) du producteur au consommateur (utilisateur) ou un processus social par lequel la demande de biens, services, idées, etc. est prévue, élargie et satisfaite. Le contenu principal du marketing est l'étude de la demande de biens et de services, c'est-à-dire sa satisfaction. L'étude de la demande de biens et de services du système de santé est considérée comme l'étape initiale de l'activité entrepreneuriale, et dans une économie de marché, les institutions médicales de diverses formes de propriété agissent en tant qu'entrepreneurs. Le marketing implique non seulement la prise en compte des conditions du marché, mais constitue également un outil de génération de demande, ce qui est particulièrement important pour les soins de santé, car une utilisation judicieuse des opportunités de marketing peut contribuer à la formation d'un mode de vie sain et à la protection de la santé. Le marketing médical est défini comme le processus par lequel le marché des soins médicaux (services médicaux) est géré et mis en œuvre. Le marketing de la santé (ou marketing de la santé) est un concept plus large dont fait partie le marketing médical. Le domaine du marketing des soins de santé comprend tous les types de biens et services, informations, idées, événements, spécialistes, institutions, organisations, etc., liés à la préservation et à la promotion de la santé publique. Le marketing des soins de santé est classé comme marketing social, et tous les types de biens et services liés à la santé sont classés comme biens sociaux (publics). Le marketing dans l’économie moderne repose sur la recherche scientifique. Lors de la conduite recherche en marketing les éléments de base du marketing sont étudiés, qui comprennent : les besoins, les motivations, les besoins, les demandes, la demande, les biens, les services, l'échange, les transactions du consommateur, de l'acheteur, du vendeur, du fabricant, du marché. Marketing des soins de santé – marketing social. Dans ce document, la population agit en tant que consommateur associé de biens et services, les autorités et institutions de santé de diverses formes de propriété - en tant que producteur associé de services médicaux, les autorités exécutives - en tant qu'acheteur associé de services médicaux (intermédiaire ou sponsor). Ce concept reflète la situation aujourd'hui et, probablement, dans un avenir très proche. La population insolvable ne peut pas être un véritable acheteur de tous les biens et services dont elle a besoin, et l'État dans l'économie de la période de transition conserve en grande partie ses fonctions antérieures dans la sphère sociale, c'est-à-dire éléments de monopole et de monopsone
57. Offre et demande sur le marché des services médicaux. Facteurs influençant l'offre et la demande. Fonctionnement sous conditions économie de marché, la santé, comme toute autre industrie, est soumise aux lois du marché.
Marché est un ensemble de relations économiques qui se manifestent par l'échange de biens et de services, à la suite desquelles la demande, l'offre et les prix se forment dans un environnement concurrentiel.
Marché des biens et services médicaux est un segment de marché qui fournit des biens et services médicaux pour maintenir et améliorer la santé publique. Il permet de recevoir et de fournir des prestations médicales, garantit leur volume requis et un niveau de qualité approprié.
Le marché de la santé comprend tout un système de marchés interconnectés : les services médicaux, les médicaments, le travail. personnel médical, développements scientifiques, technologies médicales, équipements médicaux, etc.
On distingue les concepts de base du marché suivants :: demande; proposition; service; prix; concours; commercialisation.
Demande- l'un des concepts fondamentaux d'une économie de marché. Appliqué aux soins de santé demande (besoin) est la quantité de biens et de services médicaux que la société (les patients individuels) est disposée et capable d'acheter sur une période de temps donnée à un certain prix.
Il existe les types de demande suivants sur le marché des biens et services médicaux :
demande négative : pour les vaccinations, les rendez-vous chez les médecins de certaines spécialités, les actes douloureux et coûteux, etc. ;
demande latente : les patients individuels peuvent avoir un besoin qui ne peut être satisfait par les biens et services médicaux disponibles sur le marché, par exemple les services d'un médecin de famille, les produits médicaux jetables, les services, la nutrition individuelle dans un hôpital, etc. ;
demande en baisse : par exemple, dans Dernièrement la demande de seringues, de systèmes de transfusion sanguine réutilisables et de médicaments antihypertenseurs produits dans le pays a chuté, de sorte que le marché a réagi avec une offre accrue de seringues et de systèmes de transfusion sanguine jetables, ainsi que de médicaments importés ;
demande irrégulière en raison des fluctuations saisonnières du temps. Par exemple, la demande de SCL est plus élevée pendant la période printemps-été que pendant la période automne-hiver. L'orientation vers des médecins spécialistes individuels dépend de la saisonnalité de certaines maladies (grippe, ulcère gastroduodénal, hépatite virale, etc.) ;
fardeau excessif : pour des soins médicaux urgents pendant et après les vacances, lorsque les patients souffrant de maladies chroniques violent leur régime alimentaire, leur régime et abusent de l'alcool ; le nombre de blessures augmente.
Le prochain concept fondamental du marché estoffre. La quantité fournie est déterminée par la quantité de biens et de services que le producteur (vendeur) est disposé et capable de vendre à un prix donné sur une certaine période de temps.
Appliqué aux soins de santé offre est la quantité de biens et services médicaux que les fabricants peuvent fournir à la population sur une certaine période de temps. L'offre, toutes choses égales par ailleurs, évolue également en fonction de l'évolution des prix : à mesure que les prix augmentent, les fabricants (vendeurs) proposent aux patients davantage de biens et de services. Lorsque les prix baissent, leur intérêt diminue et le volume de biens et services médicaux qu’ils produisent diminue en conséquence.
Service médical - un élément structurel de soins préventifs, thérapeutiques-diagnostiques, de rééducation, de sanatorium-station, sanitaires-épidémiologiques, médicinaux, prothétiques-orthopédiques et autres, qui a un certain coût.
Selon les conditions et le lieu de prestation, les services médicaux peuvent être divisés en services dispensés à domicile, dans des cliniques externes, des hôpitaux, des sanatoriums et d'autres établissements de santé. Les services médicaux peuvent être simples ou complexes. Sous service médical simple comprendre une prestation indivisible, par exemple une procédure de diagnostic, un examen médical, etc.
Service complet peut être présenté comme un ensemble de services simples qui reflètent le processus technologique de fourniture de soins médicaux pour une maladie donnée qui s'est développé dans chaque institution spécifique.
En outre, une distinction est faite entre les prestations médicales standard et individuelles.
Services médicaux standards sont principalement fournis à l’aide d’une technologie unifiée pour la grande majorité des patients ; ils ont des prix relativement stables.
Services médicaux individuels disposer d'un large éventail de manipulations, de procédures diagnostiques et thérapeutiques, d'une large gamme de médicaments et de produits médicaux. Ils disposent de tarifs différenciés qui tiennent compte au maximum des coûts individuels de leur mise en œuvre.
Prix- c'est le montant d'argent pour lequel « l'acheteur » peut acheter, et le « vendeur » est prêt à vendre ce produit ou ce service médical. Le prix est une sorte de compromis entre les intérêts économiques des acteurs du marché.
Compte tenu du fait que le prix est organiquement lié à l'offre et à la demande, on distingue les notions suivantes : prix de la demande, prix de l'offre, prix d'équilibre.
Demander le prix - tel prix de marché dans tel état d’offre et de demande, lorsqu’un marché d’acheteur se développe. A ce prix, « l’acheteur » peut acheter un service ou un produit médical. Le prix ne peut pas dépasser cette limite, puisque les patients n’auront pas la possibilité de l’acheter.
Prix de l'offre - le prix du marché dans un tel état d'offre et de demande, lorsque se développe le marché dit du vendeur. C'est le prix auquel le « vendeur » propose son service ou son produit. Dans le même temps, le prix de fourniture doit couvrir les coûts de production des biens et services médicaux.
Lorsque l’offre et la demande sont égales, ce qu’on appelle prix d'équilibre. Lorsque le prix diminue, la demande augmente à mesure que les gens souhaitent acheter davantage de biens ou de services et, à l’inverse, lorsque le prix augmente, la demande peut diminuer.
Le maillon principal du mécanisme de marché est la concurrence.
Concours - concurrence entre entités économiques, lutte pour les marchés de biens et de services afin d'obtenir des revenus plus élevés et d'autres avantages.
La lutte compétitive pour la survie économique et la prospérité est la loi d’une économie de marché.
État établissement d'enseignement enseignement professionnel supérieur "Académie médicale d'État de Voronej, du nom. N.N. Bourdenko Roszdrav"
Département de gestion et d'organisation des soins infirmiers
Chef de département,
Docteur en Sciences Médicales L.I. Lavlinskaïa
TRAVAIL DE COURS
COMMERCIALISATION DES SERVICES MÉDICAUX
Thème : « Le service médical en tant que produit. Marché des services médicaux.
Réalisé par un étudiant de 5ème année VSE
Institut de formation infirmière
501 groupes de cours par correspondance
Zelenova Elena Alekseevna
Vérifié:
VORONEJ, 2008
Introduction 3
1. Caractéristiques générales du marché des services médicaux 6
2. Marché des services médicaux
2.1. Caractéristiques du marché des services médicaux 9
2.2. Caractéristiques des services 9
2.3. Politique produit 12
2.4. Prix 13
Conclusion 19
Références 21
Introduction .
Actuellement, les relations dans le domaine de la santé sont en train d'être réformées. Établissements médicaux doivent exercer leurs activités dans les conditions du marché des services médicaux. Le volume du financement du budget de l'État est réduit, la fourniture de soins médicaux dans les conditions de l'assurance maladie obligatoire n'est pas payée en raison du manque de fonds dans les caisses territoriales d'assurance maladie obligatoire. Tout cela affecte situation économiqueétablissements médicaux non dotés le meilleur côté. Dans la plupart des cas, les institutions médicales et préventives (ICS) sont livrées à elles-mêmes et tout le monde ne parvient pas à survivre. De nombreuses cliniques, hôpitaux et unités médicales n’ont pas pu s’adapter aux relations du marché et sont sur le point de fermer. Ainsi, dans les nouvelles conditions du marché, pour assurer la survie des établissements de santé, ils s'orientent vers un nouveau mécanisme de gestion.
Le nouveau mécanisme de gestion comprend, entre autres, l'utilisation de mécanismes de marché pour gérer les établissements de santé et les soins de santé en général et assurer la rentabilité des établissements de santé. L'un des nouveaux domaines d'activité des institutions médicales est le marketing.
Le marketing de la santé en est actuellement à ses balbutiements. Il s'agit d'un chemin complexe de développement évolutif, surmontant de nombreuses difficultés et contradictions et acquérant de l'expérience. Et plus tôt les expériences positives deviendront la propriété des médecins et des chefs d’établissements de santé, plus les difficultés et les graves lacunes liées à la valeur la plus importante de la société – la santé des personnes – seront surmontées avec succès.
L'utilisation du marketing dans le domaine de la santé contribue à optimiser les activités des établissements médicaux dans le sens où il aide les établissements de santé à planifier leurs activités de la manière la plus rationnelle. Le marketing permet de prédire le chiffre d'affaires, d'étudier les besoins du marché des services médicaux ; le recours à la recherche marketing permet de déterminer quels services seront demandés par les consommateurs, combien le consommateur est prêt à payer pour cela et s'il est prêt à le faire. payer du tout ou pas.
Les principaux domaines d'activités de marketing comprennent l'étude de l'environnement marketing, l'étude des marchés de consommation, la segmentation du marché, la fixation des prix des produits, la promotion des produits auprès des consommateurs (par exemple, la publicité). Tout cela aidera les établissements de santé à comprendre avec plus de précision la situation actuelle du marché et à développer leurs activités dans les conditions du marché.
L’un des domaines du marketing, comme mentionné ci-dessus, est la tarification. La question du prix des services médicaux est assez nouvelle pour les établissements médicaux, car à l'époque d'une économie planifiée, la question des prix des services médicaux n'existait souvent tout simplement pas. Les établissements de santé ont fourni une assistance à la population et le budget de l'État a alloué des fonds pour leur financement.
Cependant, avec l’avènement du marché, la question des prix s’est posée avec acuité. Les institutions médicales ont dû s'essayer elles-mêmes différentes techniques la tarification, y compris celles où les prix, par exemple, n'étaient pas liés aux coûts de fourniture des services médicaux (estimations budgétaires). Par conséquent, il est actuellement nécessaire d’aborder sérieusement les problèmes de tarification des médicaments, car ceux-ci peuvent affecter considérablement l’état des soins de santé.
Une méthodologie bien fondée de fixation des prix, une politique de prix raisonnable et sa mise en œuvre cohérente sont des conditions nécessaires au fonctionnement efficace d'un établissement médical dans les conditions difficiles d'une économie de marché. Une tarification correcte détermine le « visage » d'un établissement médical au même titre que la qualité de ses services, sa solvabilité et sa fiabilité dans l'accomplissement de ses obligations. Dans les conditions du marché, la tarification est un processus très complexe influencé par un certain nombre de facteurs. Les principaux résultats des activités d'un établissement médical se réalisent à travers le prix et c'est donc le prix qui détermine l'efficacité de ces activités.
Le prix est l'un des principaux éléments de la politique marketing d'un établissement médical sur le marché. Par conséquent, un établissement médical opérant dans les conditions du marché doit avant tout développer une stratégie et des principes de détermination des prix, guidés par lesquels il peut résoudre efficacement les problèmes auxquels il est confronté.
Les soins de santé en général et chaque établissement de santé en particulier ne peuvent ignorer des questions telles que le marketing et la tarification. Résoudre les problèmes liés à l'utilisation du marketing est possible en développant le vôtre, plus méthodes optimales la tarification aidera les établissements médicaux à s’adapter et à fonctionner efficacement dans les conditions du marché.
1. Caractéristiques générales du marché des services médicaux.
La transition vers des relations de marché a placé la question de la tarification dans tous les domaines de l'économie nationale à l'une des premières places. Lorsque nous parlons du prix d'un produit dans le système de santé, nous entendons le prix d'un service médical pleinement doté de propriétés commerciales.
Grâce au mécanisme du marché, acheteurs et vendeurs interagissent pour déterminer le prix et la quantité des biens produits. Par conséquent, la demande, l’offre et le prix sont les principaux éléments des relations économiques sur le marché.
Le concept clé exprimant l’essence des relations marchandes est la concurrence. La politique tarifaire est élaborée en fonction de la structure du marché. Selon le rapport entre le nombre de producteurs et le nombre de consommateurs, on distingue les types de structures concurrentielles suivants :
Marché compétition parfaite;
Oligopole ;
Monopole;
Concurrence monopolistique;
Le marché des services médicaux présente les caractéristiques suivantes :
Le nombre de vendeurs est limité, il existe une restriction à l'entrée sur le marché ;
Hétérogénéité des services médicaux, son individualité, son unicité ;
Connaissance imparfaite des acheteurs sur le marché des services ;
Impossibilité ou difficulté de comparer prix et qualité ;
La présence d'un grand nombre d'organismes publics ou privés à but non lucratif ;
Dans la plupart des cas, la vente de biens nécessite un intermédiaire compétent, qui prend en charge une partie importante de la prestation médicale.
Ainsi, le marché des services médicaux peut pour l'essentiel être classé dans sa structure comme un marché de concurrence monopolistique et de monopole.
Le système budgétaire de santé est un exemple de monopsone sur le marché des services médicaux, lorsque le niveau des prix auxquels les services médicaux sont achetés n'est pas déterminé par les coûts réels des prestataires de services, que personne ne prend en compte, mais par la solvabilité de l'État et de ses des idées sur la valeur d'un bien tel que la santé des citoyens.
Ainsi, on peut être convaincu que la particularité du marché russe des services médicaux est qu'il représente une forte fusion de monopole et de monopsone, alors que presque tous les travailleurs médicaux et les institutions médicales sont subordonnés au ministère de la Santé. Dans le même temps, l'État, en tant que monopole, dicte également des conditions clairement défavorables pour le financement des structures qui lui sont subordonnées, sans même garantir que leurs coûts réels soient couverts.
Dans un tel système, le patient est seul et absolument impuissant. Par conséquent, l'objectif de la réforme des soins de santé est la démonopolisation et la démonopsonisation du système de prestation de services médicaux, la transformation progressive du marché russe des services médicaux, d'abord en un « marché de vendeurs », lorsque les vendeurs ont un plus grand pouvoir de marché (en dictant leurs conditions pour l'acheteur, leur imposant des biens (services) et des prix), puis dans le « marché de l'acheteur », lorsque la figure centrale déterminant la position des services médicaux et leurs prix sera le consommateur-patient.
Pour y parvenir, l'une des tâches principales est de déterminer le statut juridique et économique des institutions médicales et d'assurer leur financement, sur la base, au minimum, des coûts réels de production des services médicaux fournis à la population. Un financement au niveau des coûts réels garantira stabilité financière des institutions médicales du pays leur permettra de passer de la résolution des problèmes de survie aux problèmes d'amélioration de la qualité des services médicaux.
Lorsque l’on considère le marché des services médicaux, il est nécessaire de prêter attention aux facteurs qui déterminent l’offre et la demande de services médicaux, dont le principal est le prix. Dans ce cas, les prix peuvent être répartis dans les trois groupes suivants :
1 groupe– les prix élevés (premier prix) d'un service reflètent son caractère unique, la protection par brevet technologique, l'absence de stade initial demande (marché de la demande);
2 groupe – bas prix(prix de rupture ou de pénétration) pour un service, reflète la simplicité de la solution technique et technologique, les faibles coûts, la demande élevée et stable, la solide situation financière de l'entreprise ;
3 groupe– les prix expérimentaux (lorsqu'un produit similaire n'est pas sur le marché) reflètent la nouveauté de la finalité fonctionnelle, le manque de données sur l'émergence d'un marché de vente et les prix.
L'interaction du marché des services médicaux avec le marché du travail et des ressources matérielles est également importante. D'une part, la demande sur le marché des ressources est un dérivé de la demande de services médicaux, d'autre part, du niveau des prix, et en général, la situation sur le marché des ressources détermine les opportunités et les limites potentielles du développement des services médicaux. établissements.
2. Marché des services médicaux.
2.1 Caractéristiques du marché des services médicaux.
Après avoir choisi un marché, l'avoir divisé en segments, évalué l'attractivité de chacun, il faut développer mix marketing- un ensemble de variables marketing contrôlables, dont une entreprise utilise la combinaison pour tenter de susciter la réponse souhaitée de la part du marché cible.
Options de réponse : faire connaître l'entreprise (les produits) auprès d'un certain nombre de consommateurs ; gagner la part de marché établie par le programme marketing ; augmenter le volume des ventes, etc.
De nombreuses opportunités d'influence marketing sur le marché sont combinées dans le complexe marketing en 4 éléments principaux (outils) : produit, prix, ventes, communication.
PRODUIT- un produit du travail produit pour la vente. Les biens dans ce domaine sont des services sur le marché des services médicaux, ce qui signifie que la main-d'œuvre dans dans ce cas fournit des services non pas comme une chose, mais comme une activité.
2.2 CARACTÉRISTIQUES DES SERVICES .
1)INTANGIBILITÉ . Impossibilité de voir, goûter, entendre ou sentir le service avant de l'acheter.
Par exemple, une femme qui consulte un chirurgien plasticien ne verra le résultat que lorsqu'elle achètera ses services. Un patient qui consulte un psychiatre ne peut pas connaître à l’avance le résultat de sa visite. L’acheteur est obligé de croire le vendeur sur parole. Pour augmenter la possibilité d'étudier les services avant de les recevoir (renforcement du « matériel »), les mesures suivantes peuvent être proposées pour renforcer la confiance des clients :
1) augmenter la tangibilité du service (fournir des photographies ou des dessins de quelque chose de similaire une fois le service fourni) ;
2) concentrer l’attention de l’acheteur sur les bénéfices qu’apporte le service (président comité d'admissionà l'université dira au candidat dans quelle mesure les diplômés de ce domaine établissement d'enseignement après avoir terminé ses études);
3) attribuer un nom de marque lors de la vente de votre service.
4) impliquer une célébrité dans la promotion de votre service.
2) INSÉPARABILITÉ À LA SOURCE .
Le service ne sera plus le même si, à la place du spécialiste attendu et familier des patients, la séance est réalisée par quelqu'un d'autre.
Vous pouvez surmonter cette limitation de la manière suivante :
1) le prestataire peut apprendre à travailler avec des publics multiples (par exemple, un psychothérapeute forme un groupe).
2) le prestataire peut apprendre à travailler rapidement (augmenter l'intensité du service, gain de temps).
3) il est possible de former un grand nombre de prestataires de services (par exemple, de nombreux adeptes de la méthode Ilizarov de traitement des fractures des membres).
3) INCONSISTABILITÉ DE LA QUALITÉ .
La qualité des services varie considérablement en fonction des prestataires, ainsi que du moment et du lieu de prestation. Par exemple, un chirurgien expérimenté opère bien mieux qu’un nouveau diplômé. Mais un même médecin traite différemment, selon sa condition physique, la disponibilité des médicaments et du matériel.
Pour réduire la « variabilité » des services et assurer le contrôle de la qualité, les mesures suivantes peuvent être prises :
1) élaborer des normes de soins médicaux ;
2) allouer des fonds pour attirer et former véritablement bons spécialistes(entrainement Medical");
3) surveiller en permanence le degré de satisfaction des clients au moyen d'enquêtes, de questionnaires et de la création ultérieure d'un système d'information marketing.
4) CONTINUITÉ DE PRODUCTION ET DE CONSOMMATION DE SERVICES .
L’incapacité d’un service à stocker nécessite le développement d’une stratégie pour assurer une meilleure adéquation entre l’offre et la demande, par exemple :
1) établir des remises et autres incitations, notamment pour déplacer la partie nécessaire de la demande de la période de pointe vers la période calme ;
2) introduction d'un système de commandes préalables de services médicaux ;
3) pour répondre au flux supplémentaire de clientèle en période de pointe, il est nécessaire de former le personnel au cumul des fonctions et d'embaucher des intérimaires.
2.3 Politique produit.
L'analyse de la politique produit d'une entreprise est réalisée à l'aide théories cycle de vie marchandises »(ZhCT). Son essence réside dans le fait que la vie de tout produit sur le marché est considérée comme similaire à la vie d'un organisme vivant et, par conséquent, il est indiqué qu'il passe par 4 phases (étapes) principales : 1) Pour les étapes de l'introduction d'un produit sur le marché D'ACCORD caractérisé par la formation d'une demande primaire pour un produit et la familiarisation d'un public de consommateurs potentiel avec celui-ci. Par exemple, dans le cadre de l'installation de nouveaux équipements médicaux, il existe de nombreux messages publicitaires informatifs sur le marché russe des services médicaux concernant les capacités supplémentaires de diagnostic ou de traitement des établissements de santé.
2) Activé stades de croissance le consommateur est conquis plus activement. La publicité est plus significative, sa nature informative est axée sur la motivation des clients.
3) "Maturité" - la phase dominante, si aux étapes précédentes elle a été précédée par une politique marketing compétente des établissements de santé. Malgré la baisse des taux de croissance des ventes, des bénéfices et des consommateurs, leurs niveaux en termes absolus sont maximaux. La tâche de l'établissement de santé est de rester à ce stade le plus longtemps possible.
4) Enfin, étape de « déclin » indique une diminution de l'utilité des services médicaux en tant que produit. Cela peut se produire en cas d'élimination complète de cette maladie, de mortalité ou d'avènement d'autres méthodes de traitement, de diagnostic, etc. Par exemple, après l'introduction de la fibrogastroscopie (FGS) dans le diagnostic de l'ulcère gastrique, la demande d'examens radiologiques de l'estomac par contraste avec du baryum a fortement diminué.
Ainsi, la tâche principale des spécialistes du marketing est de suivre la transition de la vie d'un produit sur le marché d'une phase à une autre afin d'introduire les changements nécessaires dans le programme marketing, en redistribuant les efforts marketing.
2.4 Prix .
PRIX- expression monétaire du coût d'un produit (service).
Méthodologie de tarification :
Par coût : basé sur les coûts réels de production d’un bien ou d’un service ( salaire, déductions obligatoires, loyer, frais généraux) ;
Par analogie : basé sur les prix des concurrents.
Différencié : basé sur la vente du même produit divers groupes consommateurs à des prix différents (flexibles, différenciés). Par exemple, en fonction des modalités de paiement (à temps ou non, en espèces ou non), du volume de services consommés, de l'importance sociale dans la société d'un groupe particulier de la population (enfants, étudiants, retraités, etc.).
Le prix du marché sera donc un « compromis de prix » entre les trois méthodes.
TYPES DE PRIX les plus souvent utilisés dans la pratique du marché :
Exclusif - défini arbitrairement par le fabricant.
Vente en gros - le prix auquel les lots de marchandises sont fournis aux établissements médicaux. A ce prix le constructeur fait des remises importantes.
Détail – le prix auquel les exemplaires uniques sont vendus.
Glissant - le prix est fixé en fonction de certaines conditions (par exemple, il est associé au taux de change).
Ferme - est établi dans le contrat d'achat et de vente et n'est pas sujet à changement.
Prix pénétrant - le prix, en règle générale, est délibérément bas par rapport aux prix correspondants d'autres établissements de santé. Il est utilisé au stade de la conquête et de l’expansion du marché.
Prix psychologique - un prix fixé légèrement en dessous du prix dominant sur le marché et en même temps légèrement en dessous d'un certain montant rond (par exemple, 197 au lieu de 200). Ce type de prix est utilisé pour attirer les acheteurs de manière purement psychologique. L'expérience des recherches en marketing étrangères montre que les prix se terminant par « 0 » ont un impact négatif sur les consommateurs, et que le chiffre « 7 », par exemple, a un effet psychologique plus important que « 9 ».
Prix prestigieux - le prix des services médicaux très demandés par les consommateurs, fournis dans des établissements médicaux « d'élite » par des spécialistes étrangers. Les prix prestigieux sont souvent en devises étrangères.
Prix élastique (flexible) - un prix qui réagit rapidement aux changements du rapport entre l'offre et la demande sur le marché, à la fois à la baisse et à la hausse, en fonction de la nature de la situation du marché.
2.5 Ventes .
VENTES- vente d'un produit ou d'un service sur le marché.
La planification et la formation des canaux de vente (politique de distribution) peuvent être réalisées dans le cadre de méthodes directes et indirectes.
La MÉTHODE DIRECTE implique une connexion directe (sans intermédiaires) entre la personne fournissant le service médical et le patient.
La méthode directe est avantageuse à utiliser dans les cas suivants :
Il y a une concentration de consommateurs ;
Il existe des installations pour la publicité hautement spécialisée ;
Il existe un nombre suffisant de personnel marketing interne ;
Le prix des services fluctue souvent ;
Le prix de vente des prestations est très supérieur au prix de revient, qui prend en compte les coûts de vente directe.
La MÉTHODE INDIRECTE suppose la présence d'un intermédiaire, acheteur en gros de prestations médicales (par exemple, un organisme d'assurance maladie, etc.).
L'utilisation de la méthode indirecte est efficace si :
Le prestataire de soins de santé n’est pas assez solide financièrement ;
Entrer sur le marché des services médicaux, qui n’a pas été suffisamment étudié ;
Le nombre de services vendus n'est pas suffisamment important ;
Le service n'est pas hautement spécialisé ;
Il n'y a pas de spécialistes suffisamment formés en marketing et en gestion ;
Le prix des services est relativement stable.
La présence d'un intermédiaire implique toujours la rémunération de son travail. Avant de recourir aux services d'un intermédiaire, à l'aide d'études marketing, il est nécessaire de s'assurer de la faisabilité d'une méthode de vente particulière.
Pour réussir la mise en œuvre d'une politique commerciale, une prévision de ventes raisonnable pour les services fournis est nécessaire. Le plus souvent, des méthodes expertes, statistiques et sociologiques sont utilisées ici.
COMMUNICATIONS MARKETING - un ensemble de signaux marketing d'une entreprise destinés à divers publics du marché. Le complexe de communication en marketing comprend les éléments suivants : publicité, relations publiques, communications directes. L'élément principal est la publicité.
Informer le marché d'un nouveau produit ou de nouvelles applications d'un produit existant ;
Information du marché sur les changements de prix ;
Explication des principes de fonctionnement du produit ;
Description des services fournis ;
Former une préférence pour cette espèce services médicaux;
Encouragement à passer à ce type particulier de service de santé ;
Corriger les idées fausses ou apaiser les inquiétudes des consommateurs ;
Formation de l'image de l'entreprise.
Convaincre le consommateur d'acheter ce service sans délai.
Rappeler aux consommateurs qu'ils pourraient avoir besoin d'un produit ou d'un service dans un avenir proche ;
Rappeler aux consommateurs où ils peuvent acheter un produit ou un service ;
Maintenir le produit dans la mémoire des consommateurs pendant l'intersaison ;
Maintenir la notoriété des produits au plus haut niveau.
L'expérience des services autonomes des établissements de santé montre que parfois, même avec une bonne organisation du travail, des difficultés surviennent pour attirer les clients malgré haute qualité soins médicaux. Dans le même temps, les coopératives, qui emploient parfois des travailleurs moins qualifiés, peuvent avoir plus de succès grâce à une publicité bien conçue.
Conclusion .
En pratique, la réforme économique a conduit à un rôle accru du marketing dans la production de biens et de services. Le marketing devient partie intégrante de la gestion des soins de santé.
La santé, qui était auparavant pratiquement exclue de la sphère des relations marchandise-argent, y est désormais incluse.
Dans le même temps, la tarification devient l’un des problèmes les plus importants dans le domaine des soins de santé.
Le prix est l’élément le plus important des relations marchandes. Dans le cadre du mécanisme du marché, le prix est déterminé comme l’équilibre entre l’offre et la demande. L'étude de la demande joue un rôle important, car elle en dépendra d'autres activités entreprises. Sur la base du traitement et de l'analyse des résultats obtenus, le prix de la prestation est planifié. Cependant, dans le domaine de la santé, les relations économiques ne peuvent pas être purement marchandes. Le niveau des prix des services médicaux ne doit pas, d'une part, créer des profits excessifs pour les institutions médicales et ne pas limiter l'accès des citoyens aux services médicaux de base, et d'autre part, ne pas conduire à une augmentation forte et injustifiée du volume des services médicaux. demande de services et activités non rentables des institutions médicales. Lors de l'élaboration des prix, il convient de tenir compte du fait que la focalisation des prix sur les coûts réels d'un établissement de santé particulier conduit à un développement coûteux et inefficace de l'économie des soins de santé, tandis que l'établissement de prix moyens empêche de nombreux établissements de santé de créer le fonds économiques nécessaires à une reproduction élargie.
Le développement des relations marchandes dans le domaine de la santé a conduit l'institution à rechercher des informations sur environnement externe: concurrents, consommateurs, partenaires. Dans les conditions actuelles, seule une étude approfondie du marché et des activités prévisionnelles contribue au développement de l'organisation.
Les informations nécessaires à l'élaboration d'une stratégie de développement sont obtenues grâce à des études de marché.
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Un service médical est une forme spécifique d'activité de production qui aboutit à la création non pas d'un bénéfice matériel, mais d'un certain effet utile, incarné dans objet matériel(service matériel), ou s'adressent directement à la personne elle-même (service pur). Le service pur comprend notamment les activités d'un médecin, qui ont pour effet de préserver et de renforcer la santé.
Notons un certain nombre de caractéristiques des services médicaux qui sont nécessaires
prendre en compte lors de l'élaboration de programmes de marketing : 1)
intangibilité : les services médicaux ne peuvent être vus, ressentis ou connus jusqu'au moment de l'achat. Un patient qui vient consulter un médecin ne peut pas connaître à l’avance le résultat de sa visite. Il est obligé de croire le médecin sur parole ; 2)
inséparabilité de la source, qu'il s'agisse d'un médecin, d'une infirmière ou d'un équipement médical. Prenons, par exemple, la visite d'un psychiatre renommé. Le service ne sera plus le même s'il est remplacé par un spécialiste moins connu voire un nouveau venu ; 3)
incohérence de la qualité, qui dépend des fournisseurs et du lieu de service. Un spécialiste renommé apportera une assistance plus qualifiée qu'un jeune médecin. Mais un même spécialiste peut rendre ses services de différentes manières selon son humeur et sa condition physique. Le prestataire doit donc surveiller en permanence le niveau de satisfaction des clients à travers un système d'enquêtes et d'audits ; 4)
inconservabilité. Ce n'est pas un hasard si les médecins aux États-Unis facturent également des honoraires aux patients qui ne se présentent pas à leur rendez-vous, car l'importance financière du service existait précisément au moment où le patient ne se présentait pas. Dans des conditions de demande constante, les pannes de service ne constituent pas un problème. Si la demande fluctue, il s'agit de gérer le niveau de demande en introduisant un système de précommandes et un horaire de travail spécial pendant les périodes de pointe ; 5)
impossibilité de démonstration ; 6)
absence d'intermédiaires, car tous les services médicaux sont fournis directement : le patient doit se rendre dans un établissement médical ; 7)
restriction du transport de la plupart des services. Les opérations chirurgicales ne sont pratiquement pas réalisées à domicile et les injections travailleur médical Je peux aussi le faire sur la route.
Les services diffèrent considérablement les uns des autres et par leur type. Ils peuvent être classés selon différents critères, notamment selon les sources du service.
Un psychiatre n’a pratiquement pas besoin d’équipement, contrairement à un cardiologue. Certains services, dont la source est une personne, nécessitent des spécialistes qualifiés (médecins, infirmiers), d'autres nécessitent une main d'œuvre non qualifiée (infirmières, etc.). Parmi les services dont la source est une machine, il y a ceux qui nécessitent la présence d'appareils contrôlés par des opérateurs relativement peu qualifiés (électrophorèse, rayonnement ultraviolet, etc.), ou d'équipements exploités par des spécialistes hautement qualifiés (ordinateurs, etc.) .
Il convient également de noter que trait spécifique service médical, comme la présence obligatoire du client au moment de sa prestation.
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