Comment la capacité du marché est-elle mesurée ? Trois façons de calculer la capacité du marché. Quoi et comment calculer

21.09.2019

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Un commerce efficace à l’échelle nationale ou dans une région particulière serait impossible sans Gestion efficace des risques. La quantité la plus importante caractérisant le niveau de demande d'un produit ou d'un service dans une niche sélectionnée, déterminée par la nature du produit, le public cible et les limites géographiques, est appelée capacité du marché. Ce concept occupe une place importante dans les procédures de planification et de prévision d'une entreprise. Un calcul correct de la capacité du marché aidera à modéliser la situation concernant le degré d'influence probable de l'entreprise dans son segment des relations économiques et à formuler un plan d'affaires. Il s’agit d’un concept clé à la fois pour le service marketing et pour l’ensemble de l’organisation. Les données sur la valeur de cet indicateur sont largement utilisées lors de la prise de décisions de gestion de l'entreprise, aident à déterminer la stratégie d'action et jouent également un rôle essentiel dans l'augmentation de l'échelle d'activité.

Pourquoi les entreprises calculent-elles la capacité du marché ?

Pour conquérir un nouveau segment de marché, dès les premières étapes de la planification commerciale, une organisation doit calculer sa capacité. Avec son aide, vous pouvez facilement évaluer le degré d'avantages qu'une organisation peut acquérir en s'engageant dans une activité commerciale particulière.

L’essence de ce calcul est de déterminer la valeur des ventes projetée. En règle générale, les informations sur 12 mois sont prises en compte pour le calcul. Afin d'effectuer correctement de telles analyses, il est nécessaire de prendre en compte le nombre d'entreprises opérant déjà dans un segment donné dans un domaine spécifique, ainsi que le degré de satisfaction de la demande pour un produit ou un service similaire dans la niche de marché. . Sans prendre en compte ces indicateurs, pour toute organisation, la production d'un nouveau produit deviendra évidemment non rentable.

Dans le processus d'analyse de la capacité du marché, vous pouvez déterminer à la fois la valeur existante et la valeur possible. Dans ce cas, le deuxième indicateur doit être supérieur au premier. En règle générale, le calcul volumes possibles les ventes se font en roubles ou en tonnes.

Lorsque la valeur de la capacité de marché existante est établie, l'échelle de production, d'approvisionnement et de ventes est calculée, la taille de la clientèle, les indicateurs de pénétration, etc. sont déterminés. Pour cette analyse, vous devez vous référer aux données statistiques, aux études de marché. de votre organisation, les informations de sources ouvertes, des rapports, ainsi que des informations privilégiées lors de l'analyse des concurrents. La capacité probable du marché est une catégorie pronostique dont la valeur est déterminée par les méthodes d'extrapolation et d'expertise.

La valeur potentielle des ventes a un poids énorme dans le processus d’adoption décision de gestion sur la pénétration d'une organisation dans un certain créneau de relations économiques. En règle générale, lors du calcul de la capacité probable du marché, les indicateurs de sa taille actuelle et du potentiel de l'entreprise dans son segment sont résumés.

Une grande différence entre les données possibles et réelles indique la rentabilité potentielle de travailler dans un créneau particulier. Au contraire, si lors du calcul il a été constaté que cet écart est faible, alors le marché est dans un état de stagnation. Très probablement, dans des conditions de concurrence féroce, une activité efficace dans ce segment sera impossible, ou les ressources consacrées à ce projet seront incomparables avec les bénéfices qu'il peut générer.

Le calcul de la capacité du marché a les conséquences positives suivantes.

Calcul de la valeur existante sur ce moment Au moment de la capacité du marché, une organisation peut avec une forte probabilité déterminer sa place dans le système de relations économiques, ainsi que la part relative des ventes occupée par les concurrents. De plus, étudier la position des concurrents n'est pas moins important que de clarifier vos positions sur le marché.

En analysant les tendances des changements de capacité, il devient possible de planifier les ventes de manière relativement précise et, par conséquent, de formuler un plan à jour. stratégie de marketing entreprises.

En utilisant des mécanismes de calcul de la capacité du marché, l'organisation augmente le degré de précision des prévisions concernant les volumes de ventes futurs de biens et de services, ainsi que le niveau d'efficacité des campagnes publicitaires.

Calcul de la capacité du marché et de ses types

En règle générale, trois types de capacité de marché sont calculés.

Réel

La capacité de marché existante est une valeur caractérisée par le volume de la demande réelle d'un produit ou d'un service, ainsi que par le pouvoir d'achat du public cible de ce produit. La détermination de cet indicateur s'appuie sur les informations existantes.

Disponible

Le calcul de la capacité du marché de ce type revient à réduire le nombre d'acheteurs potentiels à ceux qui seraient satisfaits des termes de la transaction avec notre entreprise et vraiment intéressés par notre proposition de vente unique. Lors de la détermination de cet indicateur, un facteur important est la disponibilité des ressources et fonds de roulement dans une organisation pour couvrir la demande d’un produit ou d’un service donné.

Avec ce calcul de la capacité du marché, l'entreprise limite ses volumes de ventes au public cible, tout en coupant les acheteurs qui ne répondent pas à certains critères.

Potentiel

Capacité probable du marché – caractérise la part dans système commun mise en œuvre que l'organisation peut prendre au maximum haut degré efforts concernant la promotion du produit et la forte demande des clients pour ce produit ou service. Le concept de capacité potentielle de marché fait référence à la valeur maximale qui peut être atteinte de manière réaliste en utilisant toutes les ressources disponibles de l'organisation.

Il s'agit d'un indicateur qui caractérise la situation dans laquelle une entreprise occupant un certain créneau est la plus susceptible d'utiliser ses capacités de marketing de manière à ce que les consommateurs connaissent et achètent des biens et des services d'une marque ou d'une marque particulière.

Les types de capacité de marché sont calculés en roubles, pièces, kilogrammes, etc. Quelle que soit l'unité de mesure, cet indicateur est l'un des indicateurs fondamentaux pour déterminer le degré d'influence réelle et potentielle d'une entreprise dans le système global de relations économiques.

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Des ventes réussies au sein d’un pays ou d’une région impliquent inévitablement une analyse des risques possibles. L'un des indicateurs les plus pertinents permettant de déterminer le volume potentiel des ventes d'un produit dans un nouveau segment pour une entreprise est la capacité du marché sélectionné.

L'essence du terme

L'une des tâches principales nécessaires à développement réussi entreprises - déterminer la capacité du marché. Sans cet indicateur, il est difficile d'établir à quel point les activités d'une entreprise particulière sont prometteuses.

Déterminer la capacité du marché revient à identifier le volume potentiel de biens vendus sur une période de temps déterminée (dans la plupart des cas, une année est prise en compte). Dans le même temps, adopter une position selon laquelle toutes les ventes sont possibles, quel que soit le nombre de concurrents et la saturation du marché, est assez imprudent.

Il convient également de noter qu'il est nécessaire de déterminer la capacité du marché pertinente pour l'entreprise, en utilisant l'argent ou les tonnes comme unités de compte. L’indicateur de capacité peut être mesuré en deux catégories : réelle et potentielle.

Dans le premier cas, la quantité réelle de services ou de biens, calculée en unités naturelles et monétaires, que le marché consomme sur une certaine période de temps est déterminée. Quant à la capacité potentielle, il s’agit d’un indicateur hypothétique qui reflète la capacité maximale niveau possible le volume de biens et de services qui peuvent être vendus, disons, en un an.

Les indicateurs de chiffre d'affaires potentiel sont importants, car ils permettent de déterminer objectivement les perspectives d'intégration dans un certain marché ou un segment spécifique de celui-ci. Le potentiel dans un domaine d'activité désigné peut être calculé à l'aide de la formule suivante : capacité potentielle du marché + réel = potentiel de marché de l'entreprise.

Plus le potentiel identifié est élevé, plus le marché peut être considéré comme attractif. À son tour, lorsque la différence entre les deux valeurs est minime, cela indique une stabilisation du marché et un manque de croissance. Si l'on prend également en compte l'impact des entreprises concurrentes, la pression des prix sur les marges menace évidemment le succès de l'entreprise dans ce segment de marché.

Pourquoi la capacité réelle du marché est-elle mesurée ?

Cet indicateur est pertinent pour plusieurs raisons :

1. En identifiant le volume réel, la part de l’entreprise dans le segment de marché souhaité est déterminée. Le même système est utilisé pour surveiller en permanence la situation de l'entreprise. Les mêmes données doivent être obtenues concernant les principaux concurrents.

2. En analysant les tendances des changements de capacité, une planification des ventes relativement précise devient possible et, par conséquent, la formation d'une stratégie marketing à jour pour l'entreprise.

La capacité du marché est déterminée diverses méthodes, dont chacun implique des recherches avec des coûts et des quantités de ressources utilisées différents. De plus, plus la technique est coûteuse, plus le résultat final sera précis.

Facteurs influençant l'indicateur de capacité

Un indicateur tel que la capacité du marché des services et des biens peut être défini comme un élément assez stable pour la grande majorité des industries en Russie. Tout au long de l'année, cela peut changer de 10 à 15 %. Il convient de comprendre quels facteurs peuvent influencer l'indicateur de capacité. Nous parlons des éléments suivants :

fluctuations de prix ;
mobilité et élasticité de la demande ;
degré de développement du marché;
principales caractéristiques du produit ;
politique publicitaire;
indicateurs macroéconomiques;
présence sur le marché de produits présentant des caractéristiques similaires, etc.

Comment l’indicateur de capacité est-il évalué ?

Il est impossible de qualifier une méthode d’évaluation d’universelle. Le choix d'outils d'analyse spécifiques est déterminé par les spécificités des activités de l'entreprise.

Si l’on considère un processus similaire dans le monde des affaires russe, il convient de noter que les entreprises ne disposent pas toujours de suffisamment d’argent pour mener des recherches de haute qualité et que, de plus, les décisions sont souvent prises trop rapidement. Dans ce cas, l'évaluation de la capacité du marché est réalisée à l'aide de recherches toutes faites, qui constituent des informations secondaires.

Si l'on considère les critères les plus populaires utilisés dans le processus d'évaluation, il convient de souligner les indicateurs suivants :

volume de consommation;
caractéristiques structurelles ;
méthodes indirectes ;
volume des ventes;
volume de production.

Dans le même temps, lors de l'élaboration d'un schéma d'analyse, il est nécessaire de prendre en compte les particularités de la promotion des biens du fabricant au consommateur. Pour obtenir un résultat extrêmement objectif, il est judicieux de combiner plusieurs méthodes.

Paramètres pris en compte lors de l'évaluation

Lors du calcul de la capacité de marché, les indicateurs suivants sont pris en compte :

Territoire. Il est important de définir clairement les limites dans lesquelles la recherche sera menée. Il peut s'agir d'un pays, d'une région, d'un district ou d'une ville, autrement dit d'une zone dans laquelle l'entreprise envisage d'être active. Pour estimer l'indicateur de capacité dans des zones de marché aussi vastes qu'une région ou un pays, il est logique d'utiliser les statistiques gouvernementales. Quant aux petits territoires, dans ce cas on peut se contenter de recherches sur le terrain, puisque dans la plupart des cas les statistiques de marché ne sont pas tenues.
Des prix. Le volume du marché peut être mesuré en unités monétaires et physiques. Mais il faut d’abord déterminer les prix (de gros ou de détail) sur lesquels se basera la recherche.
Temps. Le paramètre temporel le plus couramment utilisé dans les calculs de capacité est l’année. Ce fait s’explique par la capacité d’analyser les différents changements saisonniers de la demande et leur impact sur le volume du marché. Un exemple est un segment tel que les matériaux de construction, dont la vente est dans la grande majorité des cas soumise à un cycle spécifique. Par exemple, les ventes de puits de lumière et de matériaux de toiture atteignent leur apogée à l’automne. Sur cette base, il serait déraisonnable de calculer la capacité du marché des matériaux de construction sur la base des données obtenues au printemps.
Des produits. Au début du processus d’évaluation, il est nécessaire de décider des produits spécifiques pour lesquels la demande sera analysée.
Segments. Il convient de considérer le fait que le marché est souvent constitué de segments hétérogènes, leur taille doit donc être déterminée séparément. Si l'on prend comme exemple le marché des mastics, on peut ici distinguer une division assez notable en produits professionnels et destinés aux gens ordinaires. Et le fait important est que le comportement des acheteurs au sein de ces segments diffère, et de manière significative. Même les produits destinés aux professionnels peuvent être divisés en sous-segments : produits destinés aux fabricants industriels et organismes de construction. Dans ce cas, la capacité du marché de produits est d'abord mesurée dans chaque segment et sous-segment, puis résumée.

Une approche systématique est importante lors de l’estimation de la taille de marchés spécifiques, car ils évoluent constamment.

Principe d'évaluation ascendante

Cette technique consiste à effectuer des calculs à partir du consommateur ou du public cible. Dans ce cas, afin de calculer la capacité du marché, la formule suivante est utilisée :

EP = CHA*NP*Céd.

Dans le même temps, EP est un indicateur de la capacité du marché, NA indique la taille du public, NP reflète les normes de consommation d'un produit particulier et Tsed est le coût d'une unité de production.

Les calculs sont basés sur des données statistiques.

Principe descendant

Dans ce cas, les informations sur la production de biens ou les données reçues du fabricant lui-même sont utilisées comme base de calcul. Avec ce dispositif, l'indicateur de capacité du marché sera égal à la somme tout le monde ventes au détail les entreprises qui sont engagées dans la production au sein du même profil. Si l'abondance des acteurs du marché ne permet pas de tous les analyser, les indicateurs des plus grandes entreprises sont pris en compte, dont la part totale atteint 80-90 %.

En ce qui concerne les sources de données, on utilise dans ce cas des informations provenant de registres publics ou des informations obtenues à la suite d'une enquête.

Évaluation par l'analyse des ventes

Lors de l'utilisation de ce système, la capacité du marché est évaluée en analysant les plus grands chaînes de vente au détail. Les données provenant des reçus réels des consommateurs sont utilisées comme source d'information. Sur la base de ces informations, un échantillon représentatif est constitué et les résultats obtenus sont extrapolés au pays. Dans le même temps, il ne sera pas possible de déterminer la réaction des représentants du public cible. Mais il sera possible de suivre ventes réelles en dynamique.

Calcul basé sur les caractéristiques structurelles

Ce système est pertinent lorsqu'il est nécessaire d'évaluer la capacité du marché dans un pays ou une région spécifique. Les informations à analyser proviennent des statistiques régionales et étatiques. Et pour calculer la capacité du marché, la formule suivante est utilisée :

V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).

DANS dans ce cas P est le volume de production, I est l'importation, E est l'exportation, Cela signifie le volume des soldes en début de période, Ok indique le volume des soldes en fin de période, Zn est le montant des stocks au début de la période, Zk est le stock à la fin de la période.

Calcul basé sur les volumes de consommation

Cette technique repose sur l’analyse de l’approche consommateur. Il s'agit de déterminer le nombre d'acheteurs et de prévoir le niveau moyen de consommation. Ce calcul permet d'obtenir une réponse objective à la question de savoir combien de biens le marché est capable d'absorber sur une période de temps déterminée.

Dans ce cas, le calcul de la capacité de marché (V) est le suivant : V = K*N.

Dans cette formule, K désigne le volume attendu de consommation d'un produit particulier par un acheteur sur une certaine période, et N indique quantité maximale consommateurs prêts à acheter le produit au cours de la même période.

Si l'on prend en compte les produits de consommation, il convient alors de leur appliquer le calcul des normes de consommation rationnelle, du niveau de subsistance et des budgets minimum de consommation pour différentes catégories de la population.

Résultats

Sur la base des informations présentées ci-dessus, nous pouvons conclure que toute entreprise opérant au sein de la CEI doit déterminer la capacité des marchés russes, qui sont considérés comme une réelle perspective. nouvelle activité. Sans de tels calculs, l'entreprise n'a aucune garantie que le produit lancé répondra à la demande attendue.

L'essence de la détermination de la capacité du marché

Note 1

La capacité du marché est caractérisée par l’ampleur de la demande de la population et le montant offres de produits et est mesuré à la fois en termes physiques et monétaires. Connaître la capacité du marché est important car elle joue un rôle majeur dans la détermination du programme de production de l'entreprise.

Experts renommés sur les problèmes de marché sous capacité marché des matières premières le plus souvent compris :

le montant de la demande réelle sur une certaine période avec un volume fixe d'offre de biens et le niveau de leurs prix.
la quantité de biens pouvant être vendue sur un marché fixe pendant une période déterminée et dans des conditions déterminées.
le volume de biens vendus sur le marché pendant un certain temps.
volume de production dans un espace donné pendant une certaine période de temps.

Méthodes de calcul de la capacité du marché

Existe ligne entière méthodes de calcul de cet indicateur. Généralisation et systématisation des méthodes de calcul de la capacité du marché dans les contextes modernes littérature scientifique permettent d'identifier plusieurs groupes de méthodes de détermination de la capacité du marché, à savoir :

méthode de comparaison avec la période précédente ;
méthodologie de comptabilisation du volume des ventes ;
méthodologie de prise en compte des caractéristiques d'un produit en référence aux paramètres d'une entreprise notoire ;
méthodologie de comptabilisation de la consommation et des taux de consommation ;
méthodologie de comptabilisation des volumes de production.

Comment calculer la capacité du marché

Ainsi, la capacité du marché national peut être calculée en déterminant le volume de sa consommation à l'aide de la formule :

Capacité du marché = taille de la production nationale + Volume des importations – Volume des exportations + Stocks

Note 2

Vous pouvez également déterminer la capacité de marché d'une région, d'un groupe économique, etc.

Le moyen le plus simple de déterminer la capacité de marché possible d'un type particulier de produit est de résumer les besoins attendus des consommateurs réels et potentiels de ce produit sur la base des résultats de la segmentation du marché.

La capacité du marché ne reste pas inchangée ; elle dépend dans une certaine mesure de la situation économique (c'est-à-dire la situation du marché en ce qui concerne la demande, l'offre, l'évolution des prix et des stocks, l'état des principaux concurrents, etc.). Lorsque la situation du marché se dégrade, la capacité du marché diminue ; lorsqu’elle augmente, elle augmente. La capacité de marché d'un produit particulier dépend de divers facteurs. Les facteurs généraux affectant la vente de biens de consommation comprennent le niveau des prix, le nombre et bien-être matériel population, son niveau, etc. Dans le même temps, la consommation de produits a ses propres différences, et les principaux facteurs qui la prédéterminent sont la mode et d'autres caractéristiques de la consommation liées à la gamme de biens, au niveau et à la disponibilité, etc. La capacité de marché totale d'un produit peut être calculée à l'aide de la formule :

$Capacité\marché = P \cdot K \cdot C$

où P est le nombre d'acheteurs d'un certain produit ; K est le nombre d'achats effectués par l'acheteur moyen ; P est le prix moyen par unité de produit.

Pour déterminer la capacité du marché territorial d'un produit, la méthode de calcul des indices de pouvoir d'achat (indice multifactoriel) est utilisée. Ceci est décrit par la formule :

$B_i=aY_i+bR_i+cP_i$

où $B_i$ est la part de la région $i$ dans le pouvoir d'achat total de la population ; $Y_i$ est la part de la région i dans le revenu personnel net (sans impôts) de la population du pays ; $R_i$ est la part de la région $i$ dans les ventes totales du pays ; $P_i$ est la part de la région i dans la population totale du pays ; $a$, $b$ et $c$ sont des coefficients déterminés pour chaque groupe de biens.

Note 3

Dans le cas du calcul d'un indice multifactoriel, ils sont respectivement de 0,5 ; 0,3 et 0,2, mais peut varier selon le type de produit.

Lors de la planification de l'introduction d'un nouveau produit sur le marché et du calcul de la capacité du marché, il est nécessaire de prendre en compte le sens d'utilisation du produit, la durabilité, la fréquence des achats et d'autres caractéristiques caractéristiques d'un produit particulier.

Sur cette base, vous pouvez calculer la capacité de marché potentielle maximale, la plus probable et minimale pour les nouveaux produits. La taille de la capacité de marché pour les produits qui n'ont pas d'analogues est déterminée uniquement par la taille de la capacité probable du marché. Lors du calcul de la capacité de marché la plus probable des nouveaux produits, la disponibilité des analogues/substituts sur le marché et la fréquence de leurs achats sont prises en compte. À cette fin, l'historique des ventes de biens de substitution est analysé, recherche en marketing, groupes de discussion et autres études.

Le domaine de travail le plus important, sinon le plus important, du service marketing de tous les temps société de négoce est d'étudier la demande pour les biens vendus. Pour ce faire, un indicateur tel que la capacité du marché est souvent calculé. Avec son aide, vous pouvez prédire si les clients accepteront ou non le produit proposé, et ainsi réduire considérablement le risque de perte de capital lors du lancement d'un nouveau produit ou service.

Qu’est-ce que la capacité du marché ?

Ce terme désigne le volume total des ventes de certains produits dans une région particulière pour la période de facturation. En d'autres termes, la capacité du marché est la demande pour une catégorie spécifique de biens, qui s'exprime dans le pouvoir d'achat du public cible ou de la population du pays. Cet indicateur peut être calculé à la fois en termes physiques (pièces, kilogrammes, litres) et en termes monétaires (roubles, hryvnias, dollars). La capacité du marché est des types suivants : réelle, potentielle et disponible. Dans le premier cas, cet indicateur est déterminé en fonction du niveau actuel d'évolution de la demande d'un service ou d'un produit. La valeur potentielle estime le volume de ventes maximum possible. La capacité disponible est la taille du marché qu’une entreprise peut actuellement cibler en fonction des ressources dont elle dispose.

Comment déterminer la capacité du marché ?

Tout d'abord, les données d'entrée sont déterminées : la période de calcul (généralement un an), la région pour laquelle l'indicateur sera calculé (Russie centrale, États-Unis, Extrême Orient etc.), public cible (jeunes familles, population de 18+, personnes de plus de 40 ans, femmes de plus de 35 ans avec un salaire moyen, etc.), groupe de produits et unité de calcul. Il est d'usage de distinguer les principales méthodes suivantes pour évaluer la capacité du marché :

1. « De bas en haut »

Dans ce cas, le calcul est effectué à partir du public cible ou du consommateur. La formule peut s'écrire comme suit :

EP = CHA * NP * Tsed, où

EP - capacité du marché,

NA - taille de l'audience (cible),

NP - taux de consommation du produit sélectionné,

Tsed - coût par unité de production.

Les données statistiques sont utilisées pour les calculs.

2. « De haut en bas »

La base des calculs est constituée de données sur la production de biens ou d'informations provenant du fabricant. Dans ce cas, l'indicateur est égal à la somme des ventes au détail de toutes les entreprises produisant des produits similaires. S'il est impossible de couvrir toutes les entreprises, choisissez les plus grandes, dont la part totale est d'environ 80 à 90 %. Les données proviennent de rapports publics ou d’une enquête.

3. Estimation basée sur les ventes réelles

Dans ce cas, les plus grandes chaînes de magasins sont sélectionnées, avec lesquelles un accord est conclu pour fournir des données sur les recettes réelles des consommateurs. Sur cette base, un échantillon représentatif est constitué puis les résultats sont extrapolés au territoire du pays. Dans ce cas, il ne sera pas possible d'identifier le public cible, mais vous pourrez suivre ventes réelles en dynamique. Quel que soit le choix de la méthode, il est conseillé de se laisser guider par la règle suivante : si le marché cible est divisé en plusieurs sous-marchés, alors il est parfois pratique de déterminer la capacité du marché pour chacun de ces segments, puis d'additionner les résultats pour trouver le Valeur totale.