5. ΤΙΜΟΛΟΓΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ

Πολιτική τιμών- αυτή είναι η διαχείριση των δραστηριοτήτων της επιχείρησης για τον καθορισμό, τη διατήρηση και την αλλαγή των τιμών για τα κατασκευασμένα προϊόντα, που πραγματοποιείται σύμφωνα με την έννοια του μάρκετινγκ και αποσκοπεί στην επίτευξη των στόχων της.

Το είδος της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται έχει σημαντικό αντίκτυπο στη διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής μιας επιχείρησης. Η βάση για τον προσδιορισμό του τύπου της αγοράς είναι ο αριθμός των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στην αγορά. Οι παράμετροι ανάλυσης περιλαμβάνουν επίσης: τον τύπο του προϊόντος (ο βαθμός ομοιογένειας και τυποποίησής του), τον έλεγχο της τιμής, τις συνθήκες εισόδου στον κλάδο, την παρουσία ανταγωνισμού χωρίς τιμή και τη σημασία του μάρκετινγκ.

Με βάση την ανάλυση αυτών των παραμέτρων, διακρίνονται τέσσερις κύριοι τύποι αγοράς: μια αγορά καθαρού ανταγωνισμού, μια μονοπωλιακή αγορά ανταγωνισμού, μια ολιγοπωλιακή αγορά και μια αμιγώς μονοπωλιακή αγορά (Πίνακας 26).

Μια αμιγώς ανταγωνιστική αγορά αποτελείται από πολλούς πωλητές και αγοραστές ενός τυποποιημένου προϊόντος. Δεν υπάρχουν σοβαροί νομικοί, οργανωτικοί, οικονομικοί ή τεχνολογικοί περιορισμοί για την είσοδο στον κλάδο. Δεδομένου ότι κάθε επιχείρηση παράγει ένα μικρό μέρος της συνολικής παραγωγής, καμία από αυτές δεν έχει μεγάλη επιρροή στο επίπεδο των τιμών. Οι πωλητές σε τέτοιες αγορές δεν αφιερώνουν πολύ χρόνο στην ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ, αφού ο ρόλος της σε μια τέτοια αγορά είναι ελάχιστος.

Ο αριθμός των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στη μονοπωλιακή αγορά ανταγωνισμού είναι μεγάλος, αλλά πολύ μικρότερος από τους συμμετέχοντες σε αγορές καθαρού ανταγωνισμού. Κατά κανόνα, πρόκειται για 20-70 επιχειρήσεις. Η είσοδος στον κλάδο είναι αρκετά εύκολη. Οι συναλλαγές σε μια τέτοια αγορά γίνονται σε ένα ευρύ φάσμα τιμών. Η παρουσία ενός εύρους τιμών εξηγείται από την ικανότητα των κατασκευαστών να προσφέρουν στους πελάτες διαφορετικές επιλογές προϊόντων. Τα προϊόντα μπορεί να διαφέρουν μεταξύ τους σε ποιότητα και εμφάνιση. Διαφορές μπορεί επίσης να έγκεινται στις υπηρεσίες που συνοδεύουν τα αγαθά. Οι αγοραστές βλέπουν διαφορές στην προσφορά και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν διαφορετικές τιμές για τα προϊόντα. Ο έλεγχος στις τιμές είναι περιορισμένος, καθώς υπάρχουν αρκετές επιχειρήσεις που το μερίδιο καθεμιάς στη συνολική αγορά είναι μικρό. Σε μια τέτοια αγορά, η χρήση μέτρων μάρκετινγκ έχει μεγάλη σημασία, αλλά έχουν μικρότερη επιρροή σε κάθε μεμονωμένη επιχείρηση από ό,τι σε μια ολιγοπωλιακή αγορά.

Πίνακας 26

Χαρακτηριστικά των τύπων αγοράς

Επιλογές ανάλυσης	Τύποι αγοράς
	Καθαρός ανταγωνισμός	Μονοπωλιακός ανταγωνισμός	Ολιγοπωλιακός ανταγωνισμός	μονοπώλιο
Αριθμός επιχειρήσεων		Τόσα πολλά		Μερικοί
Τύπος προϊόντος		Τυποποιημένο	Διαφοροποιημένη	Τυποποιημένο ή διαφοροποιημένο	Τυποποιημένο ή διαφοροποιημένο μοναδικό
Έλεγχος τιμών			Μέσα σε στενά όρια		Σημαντικός
Είσοδος στη Βιομηχανία		ΧΩΡΙΣ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΥΣ	Δεν υπάρχουν σοβαρά εμπόδια	Περιορισμένος συγκρότημα εμπόδια	Αποκλεισμένος
Μη τιμή ανταγωνισμός
Η σημασία του μάρκετινγκ		Ελάχιστο		Σημαντικός	Ελάχιστο

Μια ολιγοπωλιακή αγορά αποτελείται από μεγάλος αριθμόςκατασκευαστές (συνήθως από 2 έως 20), ευαίσθητοι ο ένας στις στρατηγικές μάρκετινγκ του άλλου. Ο μικρός αριθμός πωλητών εξηγείται από το γεγονός ότι είναι δύσκολο για τους νέους αιτούντες να διεισδύσουν σε αυτήν την αγορά λόγω της παρουσίας μιας σειράς φραγμών: ανάγκη για μεγάλο αρχικό κεφάλαιο, ιδιοκτησία διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας, έλεγχος πρώτων υλών κ.λπ. Προϊόντα σε μια τέτοια αγορά μπορεί να είναι τυποποιημένη (χάλυβας) ή διαφοροποιημένη (αυτοκίνητα). Ο βαθμός ελέγχου των τιμών που ασκείται σε διάφορες μορφές, είναι ψηλά.

Σε ένα καθαρό μονοπώλιο, υπάρχει μόνο ένας πωλητής στην αγορά που παράγει ένα προϊόν που δεν έχει στενά υποκατάστατα. Μπορεί να είναι μια κρατική οντότητα, ένα ιδιωτικό ρυθμιζόμενο μονοπώλιο ή ένα μη ρυθμιζόμενο μονοπώλιο. Ένα κρατικό μονοπώλιο μπορεί να χρησιμοποιήσει την πολιτική τιμών για να επιτύχει διάφορους στόχους. Ένα ρυθμιζόμενο μονοπώλιο επιτρέπεται από το κράτος να ορίζει τιμές που διασφαλίζουν ένα «δίκαιο» ποσοστό κέρδους. Ένα μη ρυθμιζόμενο μονοπώλιο ορίζει τις δικές του τιμές. Η είσοδος σε μια μονοπωλιακή βιομηχανία εμποδίζεται από διάφορα εμπόδια.

Έτσι, κάθε τύπος αγοράς έχει τους δικούς του μηχανισμούς, επομένως η εφαρμογή των ίδιων ενεργειών στον τομέα της τιμολογιακής πολιτικής σε διαφορετικές αγορές οδηγεί σε διαφορετικά αποτελέσματα και έχει διαφορετική σημασία.

Η μέθοδος για τον καθορισμό της αρχικής τιμής ενός προϊόντος αποτελείται από έξι στάδια.

1. Καθορισμός στόχων τιμολόγησης

Οι στόχοι τιμολόγησης προκύπτουν από τους στόχους και τους στόχους της συνολικής πολιτικής μάρκετινγκ της επιχείρησης. Οι κύριοι στόχοι παρουσιάζονται στον πίνακα. 27.

Πίνακας 27

Στόχοι τιμολογιακής πολιτικής

		Η φύση του στόχου	Επίπεδο τιμών
	Μεγιστοποίηση πωλήσεων Επίτευξη συγκεκριμένου μεριδίου αγοράς	Μακροπρόθεσμα
Τρέχον κέρδος	Μεγιστοποίηση του τρέχοντος κέρδους Λάβετε μετρητά γρήγορα	Μικρός	Υψηλή (ή ανοδική τάση στις τιμές)
Επιβίωση	Εξασφάλιση ανάκτησης κόστους Διατήρηση του status quo	Μικρός
Ποιότητα	Διασφάλιση ηγεσίας στους δείκτες ποιότητας Διατήρηση ηγεσίας στους δείκτες ποιότητας	Μακροπρόθεσμα

2. Προσδιορισμός του επιπέδου ζήτησης

Η ζήτηση εξαρτάται από την τιμή και ο βαθμός αυτής της εξάρτησης καθορίζεται από την ελαστικότητα. Ελαστικότητα ζήτησης– ένα ποσοτικό χαρακτηριστικό της ζήτησης, που αντικατοπτρίζει μια αλλαγή στην ποσότητα της ζήτησης ως απάντηση σε μια αλλαγή στην τιμή ενός προϊόντος ή σε κάποια άλλη παράμετρο. Διακρίνονται οι ακόλουθοι τύποι ελαστικότητας ζήτησης:

άμεση ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή·

εισοδηματική ελαστικότητα της ζήτησης·

διασταυρούμενη ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή.

3. Εκτίμηση κόστους

Το επίπεδο του κόστους παραγωγής και πώλησης αγαθών μας επιτρέπει να καθορίσουμε την ελάχιστη τιμή που πρέπει να ορίσει η εταιρεία για να τα καλύψει.

4. Ανάλυση τιμών και προϊόντων ανταγωνιστών

Ο καθορισμός των τιμών της εταιρείας επηρεάζεται από τις τιμές των προϊόντων των ανταγωνιστών της. Εστιάζοντας σε μια συγκριτική ανάλυση της ποιότητας των προϊόντων των ανταγωνιστών και των τιμών τους, η εταιρεία έχει τη δυνατότητα να καθορίσει το μέσο εύρος τιμών για τα προϊόντα της.

5. Επιλογή μεθόδου τιμολόγησης

Οι πιο συνηθισμένες μέθοδοι τιμολόγησης είναι: κόστος συν σήμανση, ανάλυση νεκρού σημείου και στόχος κέρδους, τιμολόγηση με βάση την αντιληπτή αξία του προϊόντος, τιμολόγηση με βάση το επίπεδο ανταγωνισμού, συγκεντρωτικές και παραμετρικές μέθοδοι.

Η μέθοδος "κόστος συν σήμανση" είναι η απλούστερη μέθοδος τιμολόγησης που περιλαμβάνει την προσθήκη μιας συγκεκριμένης σήμανσης στο πλήρες κόστος του προϊόντος. Η επικράτηση αυτής της μεθόδου, εκτός από την απλότητά της, καθορίζεται επίσης από το γεγονός ότι οι κατασκευαστές γνωρίζουν περισσότερο το κόστος παρά τη ζήτηση. Αυτή η μέθοδος θεωρείται δίκαιη. εάν το χρησιμοποιούν όλοι οι πωλητές, τότε οι τιμές για παρόμοια προϊόντα είναι παρόμοιες.

Ταυτόχρονα, η μέθοδος «κόστος συν κέρδος» έχει επίσης σημαντικά μειονεκτήματα: δεν σχετίζεται με την τρέχουσα ζήτηση και δεν λαμβάνει υπόψη τις καταναλωτικές ιδιότητες των αγαθών. Επιπλέον, το συνολικό κόστος περιλαμβάνει σταθερό κόστος που δεν σχετίζεται με την παραγωγή ενός συγκεκριμένου προϊόντος οι μέθοδοι διανομής τους μεταξύ των προϊόντων είναι υπό όρους και μπορεί να οδηγήσουν σε στρεβλώσεις των τιμών.

Ο καθορισμός της τιμής με βάση την ανάλυση νεκρού σημείου και η διασφάλιση του κέρδους στόχου βασίζεται στον καθορισμό ενός επιπέδου τιμής που θα παρέχει στην εταιρεία το επιθυμητό ποσό κέρδους. Ο προσδιορισμός της τιμής χρησιμοποιώντας αυτή τη μέθοδο μπορεί να γίνει με υπολογισμό και γραφικά.

Το προφανές πλεονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι να παρέχει στην εταιρεία ένα προγραμματισμένο ποσό κέρδους. Το μειονέκτημα είναι ότι αυτή η μέθοδος δεν λαμβάνει υπόψη την ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή. Η χρήση του μπορεί επίσης να οδηγήσει σε στρέβλωση της πραγματικής εικόνας λόγω της υπό όρους κατανομής του πάγιου κόστους μεταξύ μεμονωμένων προϊόντων.

Η μέθοδος τιμολόγησης της αντιληπτής αξίας θεωρεί την αντίληψη του καταναλωτή για το προϊόν ως τον κύριο παράγοντα που λαμβάνεται υπόψη. Για να σχηματιστεί στο μυαλό του καταναλωτή η επιθυμητή ιδέα για την αξία ενός προϊόντος, χρησιμοποιούνται μέθοδοι επιρροής χωρίς τιμή.

Η τιμολόγηση με βάση τον ανταγωνισμό (μέθοδος τρέχουσας τιμής) θεωρεί τις τιμές των ανταγωνιστών ως το σημείο εκκίνησης κατά τον καθορισμό των τιμών, ενώ το ίδιο κόστος και τα επίπεδα ζήτησης λαμβάνονται υπόψη μόνο ως πρόσθετοι παράγοντες. Αυτή η μέθοδος είναι ιδιαίτερα δημοφιλής σε αμιγώς και ολιγοπωλιακές ανταγωνιστικές αγορές. Σε μια ολιγοπωλιακή αγορά, αυτή η μέθοδος ενσωματώνεται στην πολιτική «ακολουθήστε τον ηγέτη».

Η αθροιστική μέθοδος χρησιμοποιείται για αγαθά που αποτελούνται από μεμονωμένα προϊόντα ή συγκροτήματα (εξαρτήματα) και συνίσταται στην απλή άθροιση των τιμών για μεμονωμένα στοιχεία του προϊόντος.

Η παραμετρική μέθοδος βασίζεται στον προσδιορισμό της τιμής ενός προϊόντος με βάση μια συγκριτική επίσημη ανάλυση των χαρακτηριστικών του προϊόντος σε σχέση με τα παρόμοια χαρακτηριστικά του βασικού προϊόντος με μια γνωστή τιμή.

6. Καθορισμός της τιμής

Με την επιλεγμένη μέθοδο τιμολόγησης προσδιορίζεται η αρχική τιμή του προϊόντος.

7. Ανάπτυξη δυναμικής μεταβολών στην αρχική τιμή ενός προϊόντος

Η δυναμική των αλλαγών στην αρχική τιμή ενός προϊόντος εξαρτάται από την επιλεγμένη στρατηγική. Κατά την αλλαγή της τιμής των νέων προϊόντων, χρησιμοποιούνται δύο βασικές στρατηγικές: «αποβουτυρωμένο κρέμα» και «ισχυρή εισαγωγή».

Η στρατηγική «αποβουτυρώματος κρέμας» συνίσταται στον καθορισμό αρχικά μιας υψηλής τιμής για ένα νέο προϊόν με βάση τα στενά τμήματα της αγοράς και στη συνέχεια στη σταδιακή μείωση της τιμής για να καλύψει σταδιακά άλλα τμήματα. Μια στρατηγική «σκληρής διείσδυσης» βασίζεται στη χρήση αρχικών χαμηλών τιμών για την πρόσβαση στην ευρύτερη αγορά με δυνατότητα αύξησης των τιμών αργότερα.

Κατά την ανάπτυξη δυναμικής τιμών για υπάρχοντα προϊόντα, μπορούν να χρησιμοποιηθούν δύο κύριοι τύποι στρατηγικών: μια στρατηγική κυλιόμενης πτώσης τιμών και μια στρατηγική κυρίαρχης τιμής.

Η στρατηγική ολισθαίνουσας πτώσης τιμής είναι μια λογική συνέχεια της στρατηγικής skimming και συνίσταται στο γεγονός ότι η τιμή ολισθαίνει σταθερά κατά μήκος της καμπύλης ζήτησης, αλλάζει ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς. Η στρατηγική προτιμησιακών τιμών αποτελεί συνέχεια της στρατηγικής ισχυρής υλοποίησης, η ουσία της είναι να επιτύχει πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών όσον αφορά το κόστος (τότε η τιμή ορίζεται κάτω από τις τιμές των ανταγωνιστών) ή την ποιότητα (τότε η τιμή ορίζεται πάνω από τις τιμές των ανταγωνιστών τιμές ώστε το προϊόν να θεωρείται υψηλής ποιότητας).

Εκτός από τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων, είναι επίσης απαραίτητο να αναπτυχθούν τακτικές τιμολόγησης, δηλαδή να πραγματοποιηθούν προσαρμογές των τιμών της αγοράς. Οι τακτικές αποφάσεις περιλαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με τη δημιουργία:

τυπικές ή ευέλικτες τιμές·

ενιαίες ή μεροληπτικές τιμές·

ψυχολογικά ελκυστικές τιμές?

συστήματα έκπτωσης τιμών.

Η τιμολόγηση σε μια επιχείρηση είναι μια πολύπλοκη διαδικασία που αποτελείται από πολλά αλληλένδετα στάδια: συλλογή και συστηματική ανάλυση πληροφοριών αγοράς.

αιτιολόγηση των κύριων στόχων της τιμολογιακής πολιτικής της επιχείρησης για ορισμένο χρονικό διάστημα, η επιλογή των μεθόδων τιμολόγησης, ο καθορισμός συγκεκριμένου επιπέδου τιμών και ο σχηματισμός συστήματος εκπτώσεων και πριμ τιμών, προσαρμογές στην τιμολογιακή συμπεριφορά της επιχείρησης ανάλογα με τις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά.

Πολιτική τιμών- αυτός είναι ένας μηχανισμός ή μοντέλο για τη λήψη αποφάσεων σχετικά με τη συμπεριφορά μιας επιχείρησης στους κύριους τύπους αγορών για την επίτευξη των στόχων της οικονομικής δραστηριότητας.

Στόχοι και μηχανισμός ανάπτυξης τιμολογιακής πολιτικής.

Η επιχείρηση καθορίζει ανεξάρτητα το σχέδιο για την ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής με βάση τους στόχους και τους στόχους της ανάπτυξης της εταιρείας, οργανωτική δομήκαι τις μεθόδους διαχείρισης, τις καθιερωμένες παραδόσεις στην επιχείρηση, το επίπεδο του κόστους παραγωγής και άλλους εσωτερικούς παράγοντες, καθώς και την κατάσταση και την ανάπτυξη του επιχειρηματικού περιβάλλοντος, π.χ. εξωτερικοί παράγοντες.

Κατά την ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής, συνήθως επιλύονται τα ακόλουθα ζητήματα:

σε ποιες περιπτώσεις είναι απαραίτητο να χρησιμοποιηθεί μια τιμολογιακή πολιτική κατά την ανάπτυξη.

όταν είναι απαραίτητο να αντιδράσουμε με τη βοήθεια της τιμής στην πολιτική αγοράς των ανταγωνιστών·

ποια μέτρα τιμολογιακής πολιτικής θα πρέπει να συνοδεύουν την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά·

για τα οποία προϊόντα από την ποικιλία που πωλούνται πρέπει να αλλάξουν τις τιμές.

σε ποιες αγορές είναι απαραίτητο να ασκηθεί ενεργή τιμολογιακή πολιτική και να αλλάξει η στρατηγική τιμολόγησης·

πώς να διανείμετε ορισμένες αλλαγές τιμών με την πάροδο του χρόνου.

ποια μέτρα τιμολόγησης μπορούν να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα των πωλήσεων·

πώς να ληφθούν υπόψη οι υφιστάμενοι εσωτερικοί και εξωτερικοί περιορισμοί στην επιχειρηματική δραστηριότητα στην τιμολογιακή πολιτική και μια σειρά άλλων.

Καθορισμός στόχων τιμολογιακής πολιτικής.

Επί αρχικό στάδιοΚατά την ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής, μια επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει ποιους ακριβώς οικονομικούς στόχους επιδιώκει να επιτύχει μέσω της κυκλοφορίας ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Συνήθως, υπάρχουν τρεις κύριοι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής: η διασφάλιση των πωλήσεων (επιβίωση), η μεγιστοποίηση των κερδών και η διατήρηση της αγοράς.

Η διασφάλιση των πωλήσεων (επιβίωσης) είναι ο κύριος στόχος των επιχειρήσεων που λειτουργούν σε συνθήκες σκληρού ανταγωνισμού, όταν υπάρχουν πολλοί κατασκευαστές παρόμοιων προϊόντων στην αγορά. Η επιλογή αυτού του στόχου είναι δυνατή σε περιπτώσεις όπου η ζήτηση των καταναλωτών είναι ελαστική ως προς τις τιμές, καθώς και σε περιπτώσεις όπου η επιχείρηση θέτει ως στόχο τη μέγιστη αύξηση του όγκου πωλήσεων και την αύξηση του συνολικού κέρδους με ελαφρά μείωση του εισοδήματος από κάθε μονάδα αγαθών. Μια επιχείρηση μπορεί να βασίζεται στην υπόθεση ότι η αύξηση του όγκου των πωλήσεων θα μειώσει το σχετικό κόστος παραγωγής και πωλήσεων, γεγονός που καθιστά δυνατή την αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων. Για το σκοπό αυτό, η εταιρεία μειώνει τις τιμές - χρησιμοποιεί τις λεγόμενες τιμές διείσδυσης - ειδικά μειωμένες τιμές που βοηθούν στην επέκταση των πωλήσεων και στην κατάκτηση μεγάλου μεριδίου αγοράς.

Ο καθορισμός ενός στόχου μεγιστοποίησης κερδών σημαίνει ότι η εταιρεία επιδιώκει να μεγιστοποιήσει τα τρέχοντα κέρδη. Αξιολογεί τη ζήτηση και το κόστος σε διαφορετικά επίπεδα τιμών και επιλέγει την τιμή που θα μεγιστοποιήσει την ανάκτηση του κόστους.

Ο στόχος της διατήρησης της αγοράς συνεπάγεται τη διατήρηση της υπάρχουσας θέσης της επιχείρησης στην αγορά ή των ευνοϊκών συνθηκών για τις δραστηριότητές της, γεγονός που απαιτεί τη λήψη διαφόρων μέτρων για την αποφυγή μείωσης των πωλήσεων και εντατικοποίησης του ανταγωνισμού.

Οι παραπάνω στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής είναι συνήθως μακροπρόθεσμοι και προορίζονται να καλύψουν μια σχετικά μεγάλη χρονική περίοδο. Εκτός μακροπρόθεσμο εγχείρημαμπορεί επίσης να θέσει βραχυπρόθεσμους στόχους τιμολογιακής πολιτικής. Συνήθως αυτά περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:

σταθεροποίηση της κατάστασης της αγοράς·

μείωση του αντίκτυπου των μεταβολών των τιμών στη ζήτηση·

διατήρηση της υφιστάμενης ηγετικής θέσης στις τιμές·

περιορισμός του δυνητικού ανταγωνισμού·

βελτίωση της εικόνας μιας επιχείρησης ή ενός προϊόντος·

προώθηση των πωλήσεων εκείνων των αγαθών που κατέχουν αδύναμες θέσεις στην αγορά κ.λπ.

Μοτίβα ζήτησης. Η μελέτη των προτύπων διαμόρφωσης ζήτησης για ένα βιομηχανοποιημένο προϊόν είναι ένα σημαντικό στάδιο στην ανάπτυξη της τιμολογιακής πολιτικής μιας επιχείρησης. Τα πρότυπα ζήτησης αναλύονται χρησιμοποιώντας καμπύλες προσφοράς και ζήτησης, καθώς και συντελεστές ελαστικότητας τιμής.

Όσο λιγότερο ελαστική είναι η ζήτηση, τόσο υψηλότερη είναι η τιμή που μπορεί να ορίσει ο πωλητής του προϊόντος. Και αντιστρόφως, όσο πιο ελαστική είναι η ζήτηση, τόσο περισσότερος λόγος υπάρχει για τη χρήση μιας πολιτικής μείωσης των τιμών για τα βιομηχανικά προϊόντα, καθώς αυτό οδηγεί σε αύξηση των όγκων πωλήσεων, και κατά συνέπεια, των εσόδων της επιχείρησης.

Οι τιμές που υπολογίζονται λαμβάνοντας υπόψη την ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή μπορούν να θεωρηθούν ως ανώτατο όριο τιμής.

Για την αξιολόγηση της ευαισθησίας των καταναλωτών στις τιμές, χρησιμοποιούνται άλλες μέθοδοι για τον προσδιορισμό των ψυχολογικών, αισθητικών και άλλων προτιμήσεων των αγοραστών που επηρεάζουν τη διαμόρφωση της ζήτησης για ένα συγκεκριμένο προϊόν.

Εκτίμηση κόστους. Για την εφαρμογή μιας καλά μελετημένης τιμολογιακής πολιτικής, είναι απαραίτητο να αναλυθεί το επίπεδο και η δομή του κόστους, να εκτιμηθεί το μέσο κόστος ανά μονάδα παραγωγής, να συγκριθούν με τον προγραμματισμένο όγκο παραγωγής και τις υπάρχουσες τιμές στην αγορά. Εάν υπάρχουν πολλές ανταγωνιστικές επιχειρήσεις στην αγορά, τότε είναι απαραίτητο να συγκριθεί το κόστος της επιχείρησης με το κόστος των κύριων ανταγωνιστών της. Το κόστος παραγωγής αποτελεί το κατώτερο όριο τιμής. Καθορίζουν τις δυνατότητες της επιχείρησης στον τομέα των μεταβολών των τιμών στον ανταγωνισμό. Η τιμή δεν μπορεί να πέσει κάτω από ένα ορισμένο όριο που αντανακλά το κόστος παραγωγής και ένα αποδεκτό επίπεδο κέρδους για την επιχείρηση, διαφορετικά η παραγωγή είναι οικονομικά ασύμφορη.

Ανάλυση τιμών και προϊόντων ανταγωνιστών. Η διαφορά μεταξύ του ανώτατου ορίου τιμής, που καθορίζεται από την πραγματική ζήτηση, και του κατώτερου ορίου, που σχηματίζεται από το κόστος, ονομάζεται μερικές φορές πεδίο ανταγωνισμού του επιχειρηματία για τον καθορισμό των τιμών. Σε αυτό το διάστημα καθορίζεται συνήθως μια συγκεκριμένη τιμή για ένα συγκεκριμένο προϊόν που παράγεται από μια επιχείρηση.

Το επίπεδο της καθορισμένης τιμής πρέπει να είναι συγκρίσιμο με τις τιμές και την ποιότητα παρόμοιων ή παρόμοιων αγαθών.

Μελετώντας τα προϊόντα των ανταγωνιστών, τους καταλόγους τιμών τους και τη συνέντευξη από πελάτες, μια επιχείρηση πρέπει να αξιολογήσει αντικειμενικά τη θέση της στην αγορά και, σε αυτή τη βάση, να προσαρμόσει τις τιμές των προϊόντων. Οι τιμές μπορεί να είναι υψηλότερες από αυτές των ανταγωνιστών εάν το παραγόμενο προϊόν είναι ανώτερο από αυτούς ως προς τα ποιοτικά χαρακτηριστικά και αντίστροφα, εάν οι καταναλωτικές ιδιότητες του προϊόντος είναι κατώτερες από τα αντίστοιχα χαρακτηριστικά των προϊόντων των ανταγωνιστών, τότε οι τιμές θα πρέπει να είναι χαμηλότερες. Εάν το προϊόν που προσφέρει μια επιχείρηση είναι παρόμοιο με τα προϊόντα των κύριων ανταγωνιστών της, τότε η τιμή του θα είναι κοντά στις τιμές των προϊόντων των ανταγωνιστών.

Στρατηγική τιμολόγησης της επιχείρησης.

Η εταιρεία αναπτύσσει μια στρατηγική τιμολόγησης με βάση τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, τη δυνατότητα αλλαγής των τιμών και των συνθηκών παραγωγής (κόστος), την κατάσταση της αγοράς και τη σχέση προσφοράς και ζήτησης.

Μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει μια παθητική στρατηγική τιμολόγησης, ακολουθώντας τον «ηγέτη τιμών» ή το μεγαλύτερο μέρος των παραγωγών στην αγορά ή να προσπαθήσει να εφαρμόσει μια ενεργητική στρατηγική τιμολόγησης που λαμβάνει κυρίως υπόψη τα δικά της συμφέροντα. Η επιλογή της στρατηγικής τιμολόγησης, επιπλέον, εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το εάν η εταιρεία προσφέρει ένα νέο, τροποποιημένο ή παραδοσιακό προϊόν στην αγορά.

Κατά την κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος, μια επιχείρηση επιλέγει συνήθως μία από τις ακόλουθες στρατηγικές τιμολόγησης.

Στρατηγική «Skimming». Η ουσία του έγκειται στο γεγονός ότι από την αρχή της εμφάνισης ενός νέου προϊόντος στην αγορά, ορίζεται η υψηλότερη δυνατή τιμή για αυτό με βάση τον καταναλωτή που είναι έτοιμος να αγοράσει το προϊόν σε αυτήν την τιμή. Οι μειώσεις τιμών σημειώνονται μετά την υποχώρηση του πρώτου κύματος ζήτησης. Αυτό σας επιτρέπει να επεκτείνετε την περιοχή πωλήσεων και να προσελκύσετε νέους πελάτες.

Αυτή η στρατηγική τιμολόγησης έχει μια σειρά από πλεονεκτήματα:

μια υψηλή τιμή καθιστά εύκολη τη διόρθωση ενός λάθους στην τιμή, καθώς οι αγοραστές είναι πιο ευνοϊκοί για μια μείωση τιμής παρά για μια αύξηση.

μια υψηλή τιμή εξασφαλίζει ένα αρκετά μεγάλο περιθώριο κέρδους με σχετικά υψηλό κόστος κατά την πρώτη περίοδο κυκλοφορίας του προϊόντος.

η αυξημένη τιμή σας επιτρέπει να περιορίσετε τη ζήτηση των καταναλωτών, η οποία έχει ορισμένη σημασία, δεδομένου ότι σε χαμηλότερη τιμή η επιχείρηση δεν θα ήταν σε θέση να ικανοποιήσει πλήρως τις ανάγκες της αγοράς λόγω των περιορισμών των παραγωγικών της δυνατοτήτων.

μια υψηλή αρχική τιμή βοηθά στη δημιουργία μιας εικόνας ενός ποιοτικού προϊόντος μεταξύ των αγοραστών, η οποία μπορεί να διευκολύνει την πώλησή του στο μέλλον, όταν η τιμή μειωθεί.

μια αυξημένη τιμή αυξάνει τη ζήτηση στην περίπτωση ενός προϊόντος κύρους.

Το κύριο μειονέκτημα αυτής της στρατηγικής τιμολόγησης είναι ότι μια υψηλή τιμή προσελκύει ανταγωνιστές - πιθανούς κατασκευαστές παρόμοιων προϊόντων. Η στρατηγική skimming είναι πιο αποτελεσματική όταν ο ανταγωνισμός είναι κάπως περιορισμένος. Προϋπόθεση επιτυχίας είναι και η ύπαρξη επαρκούς ζήτησης.

Στρατηγική διείσδυσης (υλοποίησης) στην αγορά. Για να προσελκύσει τον μέγιστο αριθμό αγοραστών, η εταιρεία ορίζει μια σημαντικά χαμηλότερη τιμή από τις τιμές της αγοράς για παρόμοια προϊόντα από ανταγωνιστές. Αυτό του δίνει την ευκαιρία να προσελκύσει τον μέγιστο αριθμό αγοραστών και τον βοηθά να κατακτήσει την αγορά. Ωστόσο, αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται μόνο στην περίπτωση που οι μεγάλοι όγκοι παραγωγής καθιστούν δυνατή την αντιστάθμιση των ζημιών της σε ένα μεμονωμένο προϊόν με το συνολικό ποσό του κέρδους. Η εφαρμογή μιας τέτοιας στρατηγικής απαιτεί μεγάλο κόστος υλικού, το οποίο οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά, αφού δεν έχουν τη δυνατότητα να επεκτείνουν γρήγορα την παραγωγή. Η στρατηγική είναι αποτελεσματική όταν η ζήτηση είναι ελαστική, καθώς και όταν η αύξηση του όγκου παραγωγής εξασφαλίζει μείωση του κόστους.

Η ψυχολογική στρατηγική τιμών βασίζεται στον καθορισμό μιας τιμής που λαμβάνει υπόψη την ψυχολογία των αγοραστών και τα χαρακτηριστικά της αντίληψής τους για την τιμή. Συνήθως η τιμή ορίζεται ακριβώς κάτω από ένα στρογγυλό άθροισμα, δίνοντας στον αγοραστή την εντύπωση ενός πολύ ακριβούς προσδιορισμού του κόστους παραγωγής και της αδυναμίας εξαπάτησης, μιας χαμηλότερης τιμής, μιας παραχώρησης στον αγοραστή και μιας νίκης για αυτόν. Το ψυχολογικό σημείο που αρέσει στους αγοραστές να λαμβάνουν ρέστα λαμβάνεται επίσης υπόψη. Στην πραγματικότητα, ο πωλητής κερδίζει λόγω της αύξησης του αριθμού των προϊόντων που πωλούνται και, κατά συνέπεια, του ποσού του κέρδους που έλαβε.

Η στρατηγική παρακολούθησης του ηγέτη σε έναν κλάδο ή αγορά περιλαμβάνει τον καθορισμό της τιμής ενός προϊόντος με βάση την τιμή που προσφέρει ο κύριος ανταγωνιστής, συνήθως η κορυφαία εταιρεία στον κλάδο, η επιχείρηση που κυριαρχεί στην αγορά.

Μια ουδέτερη στρατηγική τιμολόγησης βασίζεται στο γεγονός ότι η τιμή ενός νέου προϊόντος καθορίζεται με βάση το πραγματικό κόστος της παραγωγής του, συμπεριλαμβανομένου του μέσου ποσοστού κέρδους στην αγορά ή τον κλάδο.

Η στρατηγική τιμολόγησης κύρους βασίζεται στον καθορισμό υψηλών τιμών για προϊόντα που είναι πολύ Υψηλή ποιότηταμε μοναδικές ιδιότητες.

Η επιλογή μιας από τις αναφερόμενες στρατηγικές πραγματοποιείται από τη διοίκηση της επιχείρησης ανάλογα με τον αριθμό-στόχο των παραγόντων:

ταχύτητα εισαγωγής ενός νέου προϊόντος στην αγορά·

μερίδιο της αγοράς πωλήσεων που ελέγχεται από αυτήν την εταιρεία·

τη φύση του προϊόντος που πωλείται (βαθμός καινοτομίας, εναλλαξιμότητα με άλλα προϊόντα κ.λπ.)·

περίοδος απόσβεσης για επενδύσεις κεφαλαίου·

ειδικές συνθήκες της αγοράς (βαθμός μονοπώλησης, ελαστικότητα ζήτησης ως προς τις τιμές, φάσμα καταναλωτών).

τη θέση της εταιρείας στον σχετικό κλάδο (οικονομική κατάσταση, διασυνδέσεις με άλλους κατασκευαστές κ.λπ.).

Οι στρατηγικές τιμολόγησης για αγαθά που πωλούνται στην αγορά για σχετικά μεγάλο χρονικό διάστημα μπορούν επίσης να επικεντρωθούν σε διαφορετικούς τύπους τιμών.

Η στρατηγική ολισθαίνουσας τιμής υποθέτει ότι η τιμή καθορίζεται σχεδόν άμεσα ανάλογα με τη σχέση μεταξύ προσφοράς και ζήτησης και σταδιακά μειώνεται καθώς η αγορά κορεστεί (ειδικά η τιμή χονδρικής, αλλά η λιανική τιμή μπορεί να είναι σχετικά σταθερή). Αυτή η προσέγγιση για τον καθορισμό των τιμών χρησιμοποιείται συχνότερα για καταναλωτικά αγαθά. Σε αυτή την περίπτωση, οι τιμές και οι όγκοι παραγωγής αγαθών αλληλεπιδρούν στενά: όσο μεγαλύτερος είναι ο όγκος παραγωγής, τόσο περισσότερες ευκαιρίες έχει η επιχείρηση (η επιχείρηση) να μειώσει το κόστος παραγωγής και, τελικά, τις τιμές. Η δεδομένη στρατηγική τιμολόγησης απαιτεί:

εμποδίζει την είσοδο ανταγωνιστή στην αγορά·

ενδιαφέρεται συνεχώς για τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων.

μείωση του κόστους παραγωγής.

Καθορίζονται μακροπρόθεσμες τιμές για καταναλωτικά αγαθά. Λειτουργεί, κατά κανόνα, για μεγάλο χρονικό διάστημα και υπόκειται ασθενώς σε αλλαγές.

Οι τιμές στο καταναλωτικό τμήμα της αγοράς καθορίζονται για τους ίδιους τύπους αγαθών και υπηρεσιών που πωλούνται σε διαφορετικούς Κοινωνικές Ομάδεςπληθυσμού με διαφορετικά επίπεδα εισοδήματος. Τέτοιες τιμές μπορούν, για παράδειγμα, να οριστούν για διάφορες τροποποιήσεις επιβατικών αυτοκινήτων, για αεροπορικά εισιτήρια κ.λπ. Είναι σημαντικό να διασφαλιστεί σωστή αναλογίατιμές για διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες, γεγονός που δημιουργεί μια ορισμένη δυσκολία.

Μια ευέλικτη στρατηγική τιμολόγησης βασίζεται σε τιμές που ανταποκρίνονται γρήγορα στις αλλαγές της προσφοράς και της ζήτησης στην αγορά. Ειδικότερα, εάν υπάρχουν έντονες διακυμάνσεις στην προσφορά και τη ζήτηση σε ένα σχετικά σύντομο χρονικό διάστημα, τότε η χρήση αυτού του είδους τιμής δικαιολογείται, για παράδειγμα, κατά την πώληση ορισμένων προϊόντων διατροφής (φρέσκα ψάρια, λουλούδια κ.λπ.). Η χρήση μιας τέτοιας τιμής είναι αποτελεσματική όταν υπάρχει μικρός αριθμός επιπέδων διοικητικής ιεραρχίας σε μια επιχείρηση, όταν τα δικαιώματα λήψης αποφάσεων για τις τιμές εκχωρούνται στο χαμηλότερο επίπεδο διοίκησης.

Η στρατηγική προτιμησιακών τιμών προβλέπει μια ορισμένη μείωση της τιμής των αγαθών από μια επιχείρηση που κατέχει δεσπόζουσα θέση (μερίδιο αγοράς 70-80%) και μπορεί να προσφέρει σημαντική μείωση του κόστους παραγωγής αυξάνοντας τους όγκους παραγωγής και εξοικονομώντας κόστος πώλησης αγαθών . Το κύριο καθήκον της επιχείρησης είναι να αποτρέψει την είσοδο νέων ανταγωνιστών στην αγορά, να τους αναγκάσει να πληρώσουν πολύ υψηλό τίμημα για το δικαίωμα εισόδου στην αγορά, το οποίο δεν μπορεί να αντέξει κάθε ανταγωνιστής.

Η στρατηγική για τον καθορισμό των τιμών για τα προϊόντα που έχουν διακοπεί, η παραγωγή των οποίων έχει διακοπεί, δεν περιλαμβάνει πωλήσεις σε μειωμένες τιμές, αλλά στόχευση ενός αυστηρά καθορισμένου κύκλου καταναλωτών που χρειάζονται αυτά τα συγκεκριμένα αγαθά. Σε αυτή την περίπτωση, οι τιμές είναι υψηλότερες από ό,τι για τα κανονικά προϊόντα. Για παράδειγμα, στην παραγωγή ανταλλακτικών για αυτοκίνητα και φορτηγά διαφόρων μαρκών και μοντέλων (συμπεριλαμβανομένων και των μη συνεχιζόμενων).

Υπάρχουν ορισμένα χαρακτηριστικά καθορισμού τιμών που εξυπηρετούν τον κύκλο εργασιών εξωτερικού εμπορίου. Οι τιμές του εξωτερικού εμπορίου καθορίζονται, κατά κανόνα, με βάση τις τιμές του κύριου κόσμου αγορές εμπορευμάτων. Για τα εξαγόμενα εμπορεύματα εντός της χώρας ορίζονται ειδικές τιμές για εξαγωγή. Για παράδειγμα, μέχρι πρόσφατα, για τα προϊόντα μηχανολογίας που εξάγονταν, εφαρμόζονταν πριμοδοτήσεις σε τιμές χονδρικής για εξαγωγικές και τροπικές εκδόσεις. Για ορισμένους τύπους σπάνιων προϊόντων, όταν εξάγονται, οι τελωνειακοί δασμοί προστίθενται στις τιμές. Σε πολλές περιπτώσεις, τα εισαγόμενα καταναλωτικά αγαθά υπόκεινται σε δωρεάν τιμές λιανικήςμε βάση τη σχέση προσφοράς και ζήτησης.

Επιλογή μεθόδου τιμολόγησης.

Έχοντας μια ιδέα για τα πρότυπα διαμόρφωσης της ζήτησης για ένα προϊόν, τη γενική κατάσταση στον κλάδο, τις τιμές και το κόστος των ανταγωνιστών και έχοντας καθορίσει τη δική της στρατηγική τιμολόγησης, η επιχείρηση μπορεί να προχωρήσει στην επιλογή μιας συγκεκριμένης μεθόδου τιμολόγησης για το παραγόμενο προϊόν.

Προφανώς, μια σωστά καθορισμένη τιμή πρέπει να αντισταθμίζει πλήρως όλα τα κόστη παραγωγής, διανομής και εμπορίας των αγαθών και επίσης να εξασφαλίζει ένα ορισμένο ποσοστό κέρδους. Υπάρχουν τρεις πιθανές μέθοδοι τιμολόγησης: ο καθορισμός ενός ελάχιστου επιπέδου τιμής που καθορίζεται από το κόστος. τον καθορισμό ενός μέγιστου επιπέδου τιμών που δημιουργείται από τη ζήτηση και, τέλος, τον καθορισμό ενός βέλτιστου επιπέδου τιμών. Ας εξετάσουμε τις πιο συχνά χρησιμοποιούμενες μεθόδους τιμολόγησης: «μέσο κόστος συν κέρδος». εξασφάλιση του νεκρού και στόχου κέρδους· καθορισμός τιμών με βάση την αντιληπτή αξία του προϊόντος· καθορισμός τιμών σε τρέχουσες τιμές· μέθοδος "σφραγισμένου φακέλου"· τιμολόγηση με βάση κλειστές προσφορές. Κάθε μία από αυτές τις μεθόδους έχει τα δικά της χαρακτηριστικά, πλεονεκτήματα και περιορισμούς που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά την ανάπτυξη τιμών.

Η απλούστερη μέθοδος θεωρείται ότι είναι το «μέσο κόστος συν κέρδος», που περιλαμβάνει την προσθήκη προσαύξησης στο κόστος των αγαθών. Το ποσό της σήμανσης μπορεί να είναι τυπικό για κάθε τύπο προϊόντος ή να διαφοροποιείται ανάλογα με τον τύπο του προϊόντος, το κόστος μονάδας, τον όγκο πωλήσεων κ.λπ.

Η ίδια η κατασκευαστική εταιρεία πρέπει να αποφασίσει ποια φόρμουλα θα χρησιμοποιήσει. Το μειονέκτημα της μεθόδου είναι ότι η χρήση μιας τυπικής σήμανσης δεν επιτρέπει τη συνεκτίμηση των χαρακτηριστικών της καταναλωτικής ζήτησης και του ανταγωνισμού σε κάθε συγκεκριμένη περίπτωση και, κατά συνέπεια, τον καθορισμό της βέλτιστης τιμής.

Ωστόσο, η μέθοδος υπολογισμού βάσει σήμανσης παραμένει δημοφιλής για διάφορους λόγους. Πρώτον, οι πωλητές γνωρίζουν περισσότερα για το κόστος παρά για τη ζήτηση. Συνδέοντας την τιμή με το κόστος, ο πωλητής απλοποιεί το πρόβλημα τιμολόγησης για τον εαυτό του. Δεν χρειάζεται να προσαρμόζει συχνά τις τιμές με βάση τις διακυμάνσεις της ζήτησης. Δεύτερον, αναγνωρίζεται ότι αυτή είναι η πιο δίκαιη μέθοδος σε σχέση τόσο με τους αγοραστές όσο και με τους πωλητές. Τρίτον, η μέθοδος μειώνει ανταγωνισμός τιμών, δεδομένου ότι όλες οι εταιρείες του κλάδου υπολογίζουν τις τιμές σύμφωνα με την ίδια αρχή του «μέσου κόστους συν τα κέρδη», επομένως οι τιμές τους είναι πολύ κοντά η μία στην άλλη.

Μια άλλη μέθοδος τιμολόγησης με βάση το κόστος στοχεύει στην επίτευξη ενός στόχου κέρδους (μέθοδος νεκρού ισοζυγίου). Αυτή η μέθοδος καθιστά δυνατή τη σύγκριση του ποσού του κέρδους που λαμβάνεται σε διαφορετικές τιμές και επιτρέπει σε μια εταιρεία που έχει ήδη καθορίσει το ποσοστό κέρδους της να πουλήσει το προϊόν της σε τιμή που, με ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα παραγωγής, θα της επέτρεπε να επιτύχει αυτό το έργο. τη μέγιστη έκταση.

Σε αυτή την περίπτωση, η τιμή καθορίζεται άμεσα από την εταιρεία με βάση το επιθυμητό ποσό κέρδους. Ωστόσο, για την ανάκτηση του κόστους παραγωγής, είναι απαραίτητο να πωληθεί ένας συγκεκριμένος όγκος προϊόντων σε μια δεδομένη τιμή ή σε υψηλότερη τιμή, αλλά όχι σε μικρότερη ποσότητα. Εδώ, η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς τις τιμές γίνεται ιδιαίτερα σημαντική.

Αυτή η μέθοδος τιμολόγησης απαιτεί από την επιχείρηση να εξετάσει διαφορετικές επιλογές τιμολόγησης, τον αντίκτυπό τους στον όγκο πωλήσεων που απαιτείται για να εξισορροπηθεί και να επιτευχθούν τα κέρδη-στόχοι, και να αναλύσει την πιθανότητα να επιτευχθούν όλα αυτά σε κάθε πιθανή τιμή του προϊόντος.

Ο καθορισμός μιας τιμής με βάση την «αντιληπτή αξία» ενός προϊόντος είναι μια από τις πιο έξυπνες μεθόδους τιμολόγησης όταν όλα μεγαλύτερο αριθμόΚατά τον υπολογισμό των τιμών, οι επιχειρήσεις αρχίζουν να βασίζουν τις τιμές τους στην αντιληπτή αξία των αγαθών τους. Σε αυτή τη μέθοδο, οι στόχοι κόστους σβήνουν στο παρασκήνιο, δίνοντας τη θέση τους στην αντίληψη των πελατών για το προϊόν. Για να σχηματίσουν μια ιδέα για την αξία ενός προϊόντος στο μυαλό των καταναλωτών, οι πωλητές χρησιμοποιούν μεθόδους που δεν επηρεάζουν την τιμή. παρέχει εξυπηρέτηση μετά την πώληση, ειδικές εγγυήσεις στους πελάτες, δικαίωμα χρήσης του εμπορικού σήματος σε περίπτωση μεταπώλησης κ.λπ. Η τιμή σε αυτή την περίπτωση ενισχύει την αντιληπτή αξία του προϊόντος.

Καθορισμός τιμών σε τρέχουσες τιμές. Καθορίζοντας μια τιμή λαμβάνοντας υπόψη το τρέχον επίπεδο τιμών, η εταιρεία βασίζεται κυρίως στις τιμές των ανταγωνιστών και δίνει λιγότερη προσοχή σε δείκτες του δικού της κόστους ή ζήτησης. Μπορεί να ορίσει μια τιμή πάνω ή κάτω από την τιμή των κύριων ανταγωνιστών της. Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται ως εργαλείο πολιτικής τιμών κυρίως σε εκείνες τις αγορές όπου πωλούνται ομοιογενή αγαθά. Μια εταιρεία που πουλά παρόμοια προϊόντα σε μια εξαιρετικά ανταγωνιστική αγορά έχει πολύ περιορισμένες ευκαιρίεςεπιρροή στις τιμές. Υπό αυτές τις συνθήκες, στην αγορά ομοιογενών αγαθών, όπως προϊόντα διατροφής, πρώτες ύλες, η εταιρεία δεν χρειάζεται καν να λαμβάνει αποφάσεις για τις τιμές, το κύριο καθήκον της είναι να ελέγχει το δικό της κόστος παραγωγής.

Ωστόσο, οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε μια ολιγοπωλιακή αγορά προσπαθούν να πουλήσουν τα αγαθά τους σε μια ενιαία τιμή, αφού η καθεμία από αυτές γνωρίζει καλά τις τιμές των ανταγωνιστών της. Οι μικρότερες επιχειρήσεις ακολουθούν τον ηγέτη, αλλάζοντας τις τιμές όταν τις αλλάζει ο ηγέτης της αγοράς, αντί να εξαρτώνται από τις διακυμάνσεις της ζήτησης για τα αγαθά τους ή το δικό τους κόστος.

Η τρέχουσα μέθοδος τιμολόγησης σε επίπεδο τιμής είναι αρκετά δημοφιλής. Σε περιπτώσεις όπου η ελαστικότητα της ζήτησης είναι δύσκολο να μετρηθεί, οι εταιρείες πιστεύουν ότι το τρέχον επίπεδο τιμών αντιπροσωπεύει τη συλλογική σοφία του κλάδου, το κλειδί για την απόκτηση δίκαιου ποσοστού κέρδους. Επιπλέον, πιστεύουν ότι η προσκόλληση στο τρέχον επίπεδο τιμών σημαίνει διατήρηση μιας κανονικής ισορροπίας εντός του κλάδου.

Η τιμολόγηση με βάση τη μέθοδο του σφραγισμένου φακέλου χρησιμοποιείται, ιδίως, σε περιπτώσεις όπου πολλές εταιρείες ανταγωνίζονται μεταξύ τους για μια σύμβαση για μηχανήματα και εξοπλισμό. Αυτό συμβαίνει συχνότερα όταν οι εταιρείες συμμετέχουν σε διαγωνισμούς που ανακοινώνονται από την κυβέρνηση. Διαγωνισμός είναι μια τιμή που προσφέρεται από μια εταιρεία, ο καθορισμός της οποίας βασίζεται κυρίως στις τιμές που μπορούν να καθορίσουν οι ανταγωνιστές και όχι στο επίπεδο του δικού της κόστους ή στο ύψος της ζήτησης για το προϊόν. Ο στόχος είναι να κερδίσει το συμβόλαιο, έτσι η εταιρεία προσπαθεί να θέσει την τιμή της κάτω από αυτή των ανταγωνιστών της. Σε περιπτώσεις όπου η επιχείρηση δεν είναι σε θέση να προβλέψει τις ενέργειες των ανταγωνιστών ως προς τις τιμές, προέρχεται από πληροφορίες σχετικά με το κόστος παραγωγής τους. Ωστόσο, ως αποτέλεσμα των πληροφοριών που ελήφθησαν σχετικά με τις πιθανές ενέργειες των ανταγωνιστών, η εταιρεία προσφέρει μερικές φορές τιμή χαμηλότερη από το κόστος των προϊόντων της προκειμένου να εξασφαλίσει πλήρη παραγωγική ικανότητα.

Η τιμολόγηση με βάση τη σφραγισμένη προσφορά χρησιμοποιείται όταν οι εταιρείες ανταγωνίζονται για συμβόλαια κατά τη διάρκεια της υποβολής προσφορών. Στον πυρήνα της, αυτή η μέθοδος τιμολόγησης δεν διαφέρει σχεδόν καθόλου από τη μέθοδο που συζητήθηκε παραπάνω. Ωστόσο, η τιμή που καθορίζεται με βάση την κλειστή προσφορά δεν μπορεί να είναι χαμηλότερη από το κόστος. Ο στόχος εδώ είναι να κερδίσουμε τη δημοπρασία. Όσο υψηλότερη είναι η τιμή, τόσο μικρότερη είναι η πιθανότητα να λάβετε μια παραγγελία.

Έχοντας επιλέξει την καταλληλότερη επιλογή από τις μεθόδους που αναφέρονται παραπάνω, η εταιρεία μπορεί να αρχίσει να υπολογίζει την τελική τιμή. Σε αυτή την περίπτωση, είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη η ψυχολογική αντίληψη του αγοραστή για την τιμή του προϊόντος της εταιρείας. Η πρακτική δείχνει ότι για πολλούς καταναλωτές η μόνη πληροφορία για την ποιότητα ενός προϊόντος βρίσκεται στην τιμή και στην πραγματικότητα η τιμή είναι δείκτης ποιότητας. Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που με την αύξηση των τιμών αυξάνεται ο όγκος των πωλήσεων και κατά συνέπεια η παραγωγή.

Τροποποιήσεις τιμών.

Μια επιχείρηση συνήθως αναπτύσσει όχι μόνο μία τιμή, αλλά ένα σύστημα τροποποιήσεων τιμών ανάλογα με τις διάφορες συνθήκες της αγοράς. Αυτό το σύστημα τιμολόγησης λαμβάνει υπόψη τα χαρακτηριστικά των ποιοτικών χαρακτηριστικών του προϊόντος, τις τροποποιήσεις του προϊόντος και τις διαφορές στη σειρά προϊόντων, καθώς και εξωτερικούς παράγοντες πωλήσεων, όπως π.χ. γεωγραφικές διαφορέςκόστος και ζήτηση, η ένταση της ζήτησης σε ορισμένα τμήματα της αγοράς, η εποχικότητα κ.λπ. Χρησιμοποιούνται διάφοροι τύποι τροποποίησης τιμών: σύστημα εκπτώσεων και προσαυξήσεων, διάκριση τιμών, σταδιακές μειώσεις τιμών για την προσφερόμενη γκάμα προϊόντων κ.λπ.

Η τροποποίηση της τιμής μέσω ενός συστήματος εκπτώσεων χρησιμοποιείται για την τόνωση των ενεργειών των αγοραστών, για παράδειγμα, την αγορά μεγαλύτερων ποσοτήτων, τη σύναψη συμβολαίων σε περιόδους πτώσης των πωλήσεων κ.λπ. Σε αυτή την περίπτωση, χρησιμοποιήστε διαφορετικά συστήματαεκπτώσεις: εκπτώσεις, χονδρική, λειτουργική, εποχιακή κ.λπ.

Οι εκπτώσεις είναι εκπτώσεις ή μειώσεις στην τιμή των αγαθών που ενθαρρύνουν την πληρωμή για αγαθά σε μετρητά, με τη μορφή προκαταβολής ή προπληρωμής ή πριν από την ημερομηνία λήξης.

Λειτουργικές ή εμπορικές εκπτώσεις παρέχονται σε εκείνες τις εταιρείες ή αντιπροσώπους που αποτελούν μέρος του δικτύου πωλήσεων της μεταποιητικής επιχείρησης, παρέχουν αποθήκευση, λογιστικοποίηση των ροών εμπορευμάτων και των πωλήσεων προϊόντων. Συνήθως χρησιμοποιούνται ίσες εκπτώσεις για όλους τους πράκτορες και τις εταιρείες με τις οποίες η εταιρεία συνεργάζεται σε συνεχή βάση.

Οι εποχιακές εκπτώσεις χρησιμοποιούνται για την τόνωση των πωλήσεων κατά τη διάρκεια της εκτός σεζόν, π.χ. όταν η υποκείμενη ζήτηση για ένα προϊόν πέφτει. Προκειμένου να διατηρηθεί η παραγωγή σε σταθερό επίπεδο, η μεταποιητική επιχείρηση μπορεί να παρέχει εκπτώσεις μετά τη σεζόν ή πριν από τη σεζόν.

Η τροποποίηση των τιμών για την τόνωση των πωλήσεων εξαρτάται από τους στόχους της εταιρείας, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και άλλους παράγοντες. Για παράδειγμα, μπορεί να οριστούν ειδικές τιμές κατά τη διάρκεια οποιωνδήποτε εκδηλώσεων, για παράδειγμα, εποχιακές εκπτώσεις, όπου οι τιμές για όλα τα εποχιακά προϊόντα μειώνονται, εκθέσεις ή παρουσιάσεις, όταν οι τιμές μπορεί να είναι υψηλότερες από το συνηθισμένο κ.λπ. Για την τόνωση των πωλήσεων, μπορούν να χρησιμοποιηθούν μπόνους ή αποζημίωση για έναν καταναλωτή που αγόρασε ένα προϊόν σε ένα κατάστημα λιανικής και έστειλε το αντίστοιχο κουπόνι στην κατασκευαστική εταιρεία. ειδικά επιτόκια κατά την πώληση αγαθών με πίστωση· όρους εγγύησης και συμφωνίες συντήρησης κ.λπ.

Η τροποποίηση των τιμών σε γεωγραφική βάση συνδέεται με τη μεταφορά των προϊόντων, τα περιφερειακά χαρακτηριστικά προσφοράς και ζήτησης, το επίπεδο εισοδήματος του πληθυσμού και άλλους παράγοντες. Κατά συνέπεια, μπορούν να εφαρμόζονται ενιαίες ή ζώνες τιμές. λαμβάνοντας υπόψη το κόστος παράδοσης και ασφάλισης φορτίου με βάση την πρακτική εξωτερική οικονομική δραστηριότηταχρησιμοποιείται το σύστημα τιμής FOB ή τελωνειακής τιμολόγησης (πρώην αποθήκη προμηθευτή, ex-wagon, ex-border, κ.λπ.).

Είναι σύνηθες να μιλάμε για διακρίσεις τιμών όταν μια εταιρεία προσφέρει τα ίδια προϊόντα ή υπηρεσίες σε δύο ή περισσότερες διαφορετικές τιμές. Η διάκριση στις τιμές εκδηλώνεται με διάφορες μορφές ανάλογα με το τμήμα του καταναλωτή, τη μορφή του προϊόντος και την εφαρμογή του, την εικόνα της επιχείρησης, τον χρόνο πώλησης κ.λπ.

Μια σταδιακή μείωση των τιμών για την προσφερόμενη γκάμα αγαθών χρησιμοποιείται στην περίπτωση που μια επιχείρηση δεν παράγει μεμονωμένα προϊόντα, αλλά ολόκληρες σειρές ή σειρές. Η επιχείρηση καθορίζει ποια επίπεδα τιμών πρέπει να εισαχθούν για κάθε μεμονωμένη τροποποίηση προϊόντος. Εκτός από τις διαφορές στο κόστος, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι τιμές των προϊόντων των ανταγωνιστών, καθώς και η αγοραστική δύναμη και η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή.

Τροποποίηση τιμής είναι δυνατή μόνο εντός των άνω και κάτω ορίων της καθορισμένης τιμής.

Παράρτημα Κόμης του Ομοσπονδιακού Κρατικού Προϋπολογισμού Εκπαιδευτικού Ιδρύματος Ανώτατης Επαγγελματικής Εκπαίδευσης

"Κρατική Γεωργική Ακαδημία Vyatka"

Δοκιμή

στον κλάδο "Μάρκετινγκ"

με θέμα: "Τιμολογική πολιτική"

Syktyvkar 2012

Εισαγωγή

1. Τιμολογιακή πολιτική και τα χαρακτηριστικά της

1.1 Γενικές ιδέες

2 Στόχοι τιμολογιακής πολιτικής

2. Τιμολογιακή πολιτική και μάρκετινγκ

συμπέρασμα

Βιβλιογραφία

Εισαγωγή

Η αγορά και η τιμή είναι κατηγορίες που καθορίζονται από την παραγωγή εμπορευμάτων. Επιπλέον, η αγορά είναι πρωταρχική. Αυτό εξηγείται από το γεγονός ότι στην εμπορευματική παραγωγή, οι οικονομικές σχέσεις εκδηλώνονται κυρίως όχι στην ίδια την παραγωγική διαδικασία, αλλά μέσω της αγοράς. Είναι η αγορά που λειτουργεί ως η κύρια μορφή εκδήλωσης των εμπορευματικών-χρηματικών σχέσεων και των αξιακών κατηγοριών. Σε μια οικονομία της αγοράς σημαντικό ρόλο παίζει ο νόμος της αξίας, ο οποίος εφαρμόζεται μέσω των μηχανισμών τιμολόγησης και εξισορρόπησης προσφοράς και ζήτησης. Χρησιμεύει ως ένας από τους ρυθμιστές της κοινωνικής παραγωγής, διευκολύνοντας τη ροή των πόρων από τον έναν τομέα της οικονομίας στον άλλο και μέσα σε επιμέρους τομείς. Από αυτή την άποψη, η λειτουργία της τιμής προκύπτει ως κριτήριο για την ορθολογική τοποθέτηση της παραγωγής.

Το κύριο χαρακτηριστικό της τιμολόγησης της αγοράς είναι ότι η πραγματική διαδικασία διαμόρφωσης των τιμών εδώ συμβαίνει όχι στη σφαίρα της παραγωγής, όχι στην επιχείρηση, αλλά στη σφαίρα των πωλήσεων προϊόντων, δηλ. στην αγορά, υπό την επίδραση της προσφοράς και της ζήτησης, των σχέσεων εμπορεύματος-χρήματος. Η τιμή ενός προϊόντος και η χρησιμότητά του ελέγχονται από την αγορά και τελικά καθορίζονται στην αγορά. Δεδομένου ότι μόνο στην αγορά γίνεται η δημόσια αναγνώριση των προϊόντων ως αγαθών, η αξία τους τυγχάνει δημόσιας αναγνώρισης μέσω του μηχανισμού τιμών και στην αγορά.

Ο σκοπός του τεστ είναι να καλύψει το θέμα: «Τιμομολογιακή πολιτική». Για την επίτευξη αυτού του στόχου, είναι απαραίτητο να επιλυθούν οι ακόλουθες εργασίες:

.Σκεφτείτε γενικά χαρακτηριστικάπολιτική τιμολόγησης.

2.Προσδιορίστε τη σχέση μεταξύ της τιμολογιακής πολιτικής και του μάρκετινγκ.

1. Τιμολογιακή πολιτική και τα χαρακτηριστικά της

.1 Γενικές ιδέες

Η τιμολογιακή πολιτική είναι οι αρχές και οι μέθοδοι για τον καθορισμό των τιμών για αγαθά και υπηρεσίες. Υπάρχουν μικρο (σε επίπεδο επιχείρησης) και μακρο (στη σφαίρα της κρατικής ρύθμισης των τιμών και των τιμολογίων) επίπεδα διαμόρφωσης των τιμών. Η τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας διαμορφώνεται στο πλαίσιο της συνολικής στρατηγικής της εταιρείας και περιλαμβάνει στρατηγική τιμολόγησης και τιμολογιακές τακτικές. Η στρατηγική τιμολόγησης περιλαμβάνει την τοποθέτηση του προτεινόμενου προϊόντος στην αγορά.

Η τιμολογιακή πολιτική αντανακλά τους γενικούς στόχους της εταιρείας που επιδιώκει να επιτύχει με τον καθορισμό των τιμών των προϊόντων της. Η τιμολογιακή πολιτική είναι οι γενικές αρχές που σκοπεύει να τηρήσει μια επιχείρηση στον καθορισμό των τιμών για τα αγαθά ή τις υπηρεσίες της.

Κατά την εφαρμογή της τιμολογιακής πολιτικής, η διοίκηση της εταιρείας πρέπει να προσαρμόζει τις άμεσες δραστηριότητες και να παρακολουθεί το χρονοδιάγραμμα των αλλαγών στρατηγικής. Οι τιμές χρησιμοποιούνται ενεργά στον ανταγωνισμό για την εξασφάλιση επαρκούς επιπέδου κέρδους. Ο καθορισμός των τιμών των αγαθών και των υπηρεσιών είναι ένα από τα σημαντικότερα προβλήματα κάθε επιχείρησης, αφού η βέλτιστη τιμή μπορεί να εξασφαλίσει την οικονομική της ευημερία. Η πολιτική τιμολόγησης που ακολουθείται εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το είδος των αγαθών ή των υπηρεσιών που προσφέρει η επιχείρηση. Δημιουργείται σε στενή σύνδεση με τον σχεδιασμό της παραγωγής αγαθών ή υπηρεσιών, τον εντοπισμό των αιτημάτων των καταναλωτών και την τόνωση των πωλήσεων. Η τιμή πρέπει να καθορίζεται με τέτοιο τρόπο ώστε αφενός να ικανοποιεί τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των πελατών και αφετέρου να βοηθά στην επίτευξη των στόχων που έχει θέσει η επιχείρηση, που είναι η εξασφάλιση της λήψης επαρκών οικονομικοί πόροι. Η τιμολογιακή πολιτική στοχεύει στον καθορισμό τέτοιων τιμών για αγαθά και υπηρεσίες, ανάλογα με τις τρέχουσες συνθήκες της αγοράς, που θα επιτρέψουν στην επιχείρηση να αποκτήσει τον όγκο του κέρδους που σχεδιάζει η επιχείρηση και να επιλύσει άλλες στρατηγικές και λειτουργικές εργασίες.

Ως μέρος της συνολικής τιμολογιακής πολιτικής, οι αποφάσεις λαμβάνονται σύμφωνα με τη θέση της επιχείρησης στην αγορά-στόχο, τις μεθόδους και τη δομή μάρκετινγκ. Η γενική τιμολογιακή πολιτική προβλέπει την υλοποίηση συντονισμένων ενεργειών με στόχο την επίτευξη των μακροπρόθεσμων και βραχυπρόθεσμων στόχων της επιχείρησης. Ταυτόχρονα, η διοίκησή της καθορίζει τη γενική τιμολογιακή πολιτική, συνδέοντας μεμονωμένες αποφάσεις σε ένα ολοκληρωμένο σύστημα: τη σχέση μεταξύ των τιμών των αγαθών εντός της σειράς προϊόντων της εταιρείας, τη συχνότητα χρήσης ειδικών εκπτώσεων και τις αλλαγές τιμών, την αναλογία των τιμών προς οι τιμές των ανταγωνιστών, η επιλογή της μεθόδου καθορισμού των τιμών για νέα προϊόντα.

Ο καθορισμός της τιμολογιακής πολιτικής βασίζεται στα ακόλουθα ερωτήματα:

ποια τιμή θα πλήρωνε ένας αγοραστής για το προϊόν.

Πώς επηρεάζει μια αλλαγή στην τιμή τον όγκο των πωλήσεων;

ποια είναι τα συστατικά στοιχεία κόστους;

ποια είναι η φύση του ανταγωνισμού στο τμήμα της αγοράς;

ποιο θα πρέπει να είναι το επίπεδο της τιμής κατωφλίου (ελάχιστο) που εξασφαλίζει το νεκρό σημείο της εταιρείας;

τι έκπτωση μπορεί να παρέχεται στους πελάτες·

θα επηρεάσει η παράδοση των αγαθών και άλλοι παράγοντες την αύξηση του όγκου των πωλήσεων; Επιπρόσθετες υπηρεσίες.

Η γενική πολιτική της επιχείρησης θα πρέπει τελικά να στοχεύει στην κάλυψη συγκεκριμένων ανθρώπινων αναγκών. Επομένως, ο καθορισμός της τιμολογιακής πολιτικής είναι ένας από τους σημαντικότερους τομείς της πρακτικής δραστηριότητας μιας επιχείρησης.

1.2 Στόχοι τιμολογιακής πολιτικής

μάρκετινγκ ζήτησης τιμολόγησης

Ελλείψει συνθηκών για κανονική δωρεάν τιμολόγηση, θα πρέπει είτε να περιοριστεί αυστηρά το πεδίο εφαρμογής των ελεύθερων τιμών είτε, επιτρέποντας την ελεύθερη κυκλοφορία τους, να εφαρμοστεί η κρατική τους ρύθμιση. Ως εκ τούτου, φαίνεται δυνατό να καθοριστούν οι κύριοι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής. Κατά τον καθορισμό αυτών των στόχων, πρώτα απ 'όλα, η εταιρεία θα πρέπει να αποφασίσει ποιους ακριβώς στόχους επιδιώκει να επιτύχει με τη βοήθεια ενός συγκεκριμένου προϊόντος.

Ο κύριος στόχος και καθήκον της τιμολογιακής πολιτικής σε κλίμακα αγοράς είναι να σταματήσει τη μείωση της παραγωγής, να περιορίσει το ρυθμό πληθωρισμού, να δημιουργήσει κίνητρα για τους παραγωγούς εμπορευμάτων και να επιτύχει αύξηση του εισοδήματος μέσω της παραγωγής και όχι των τιμών. Εάν η επιλογή της αγοράς-στόχου και η θέση στην αγορά μελετηθούν προσεκτικά, τότε η προσέγγιση για την ανάπτυξη του μείγματος μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένου του ζητήματος της τιμής, είναι αρκετά σαφής. Εξάλλου, η στρατηγική τιμολόγησης καθορίζεται κυρίως εκ των προτέρων αποφάσεις που λαμβάνονταισχετικά με την τοποθέτηση στην αγορά. Ταυτόχρονα, η εταιρεία μπορεί να επιδιώξει άλλους στόχους. Όσο πιο ξεκάθαρη είναι η ιδέα για αυτά, τόσο πιο εύκολο είναι να ορίσετε την τιμή. Παραδείγματα τέτοιων στόχων που συναντώνται συχνά στην πράξη μπορεί να είναι: η εξασφάλιση της επιβίωσης, η μεγιστοποίηση των τρεχόντων κερδών, η απόκτηση ηγετικής θέσης όσον αφορά το μερίδιο αγοράς ή την ποιότητα του προϊόντος.

Η διασφάλιση της επιβίωσης γίνεται ο κύριος στόχος και καθήκον της εταιρείας σε περιπτώσεις όπου υπάρχουν πάρα πολλοί ανταγωνιστές στην αγορά - κατασκευαστές και υπάρχει έντονος ανταγωνισμός ή οι ανάγκες των πελατών αλλάζουν δραματικά. Για να εξασφαλιστεί η ομαλή λειτουργία των επιχειρήσεων και η πώληση των βιομηχανικών προϊόντων, οι επιχειρήσεις αναγκάζονται να ορίσουν χαμηλές τιμές με την ελπίδα μιας ευνοϊκής ανταπόκρισης από τους καταναλωτές. Σε αυτή την περίπτωση, η επιβίωση στην παγκόσμια αγορά για μια επιχείρηση γίνεται πιο σημαντική από το κέρδος. Εφόσον οι μειωμένες τιμές καλύπτουν το κόστος των δυσκολιών, οι επιχειρήσεις μπορούν να συνεχίσουν να συναλλάσσονται για κάποιο χρονικό διάστημα.

Πολλές εταιρείες προσπαθούν να μεγιστοποιήσουν τα τρέχοντα κέρδη. Αξιολογούν τη ζήτηση και το κόστος παραγωγής σε διαφορετικά επίπεδα τιμών και επιλέγουν την κατάλληλη τιμή που θα μεγιστοποιήσει το τρέχον κέρδος και τις ταμειακές ροές και θα μεγιστοποιήσει την ανάκτηση του κόστους. Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις το ρεύμα οικονομικούς δείκτεςγια την εταιρεία, οι μακροπρόθεσμες είναι πιο σημαντικές. Άλλες εταιρείες θέλουν να είναι ηγέτες όσον αφορά το μερίδιο αγοράς, επειδή η εταιρεία που κατέχει τα περισσότερα μεγάλο μερίδιοαγορά θα έχει το χαμηλότερο κόστος και τα υψηλότερα μακροπρόθεσμα κέρδη. Επιτυγχάνοντας ηγετική θέση όσον αφορά το μερίδιο αγοράς, μειώνουν τις τιμές όσο το δυνατόν περισσότερο. Μια παραλλαγή αυτού του στόχου είναι η επιθυμία να επιτευχθεί μια συγκεκριμένη αύξηση του μεριδίου αγοράς.

Μια εταιρεία μπορεί να θέσει ως κύριο στόχο και καθήκον να διασφαλίσει ότι τα προϊόντα της είναι της υψηλότερης ποιότητας από όλα αυτά που προσφέρονται στην αγορά. Αυτό συνήθως απαιτεί την τιμολόγηση του αρκετά υψηλή ώστε να καλύψει το κόστος της επίτευξης υψηλής ποιότητας και δαπανηρών προσπαθειών έρευνας και ανάπτυξης.

2. Τιμολογιακή πολιτική και μάρκετινγκ

Υπάρχουν δύο κύριοι τρόποι καθορισμού των τιμών για τα βιομηχανικά προϊόντα με βάση το κόστος παραγωγής και εμπορίας του προϊόντος και τις ευκαιρίες της αγοράς (αγοραστική δύναμη). Η πρώτη μέθοδος ονομάζεται τιμολόγηση με βάση το κόστος, η δεύτερη είναι η τιμολόγηση με βάση τη ζήτηση. Η τρίτη, λιγότερο συνηθισμένη, αλλά και σημαντική μέθοδος είναι η τιμολόγηση με βάση τις τιμές για ανταγωνιστικά προϊόντα.

Υπάρχουν διάφοροι παράγοντες που επηρεάζει άμεσα μια εταιρεία όταν επιλέγει μια μέθοδο τιμολόγησης για το προϊόν της:

Ο παράγοντας αξίας είναι ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες. Κάθε προϊόν είναι ικανό να ικανοποιήσει ορισμένες ανάγκες των πελατών σε κάποιο βαθμό. Για να συμφωνήσετε σχετικά με την τιμή και τη χρησιμότητα ενός προϊόντος, μπορείτε: να δώσετε το προϊόν μεγάλη αξία, εκπαιδεύστε τον αγοραστή μέσω της διαφήμισης σχετικά με την αξία του προϊόντος, προσαρμόστε την τιμή ώστε να αντιστοιχεί στην πραγματική αξία του προϊόντος.

Συντελεστής κόστους - το κόστος και το κέρδος αποτελούν την ελάχιστη τιμή του προϊόντος. Ο απλούστερος τρόπος για να ορίσετε τις τιμές: δεδομένου του γνωστού κόστους και εξόδων, προσθέστε ένα αποδεκτό ποσοστό κέρδους. Ωστόσο, ακόμη και αν η τιμή καλύπτει μόνο έξοδα, δεν υπάρχει καμία εγγύηση ότι το προϊόν θα αγοραστεί. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ορισμένες μεταποιητικές επιχειρήσεις χρεοκοπούν.

Συντελεστής ανταγωνισμού - ο ανταγωνισμός έχει ισχυρή επιρροή στην τιμολογιακή πολιτική. Μπορείτε να προκαλέσετε ένα κύμα ανταγωνισμού ορίζοντας υψηλή τιμή για ένα προϊόν ή να την εξαλείψετε ορίζοντας μια ελάχιστη τιμή. Εάν ένα προϊόν απαιτεί μια ειδική μέθοδο παραγωγής ή η παραγωγή του είναι πολύ περίπλοκη, τότε οι χαμηλές τιμές δεν θα προσελκύσουν τους ανταγωνιστές σε αυτό, αλλά οι υψηλές τιμές θα πουν στους ανταγωνιστές τι να κάνουν.

Συντελεστής προώθησης πωλήσεων - η τιμή του προϊόντος περιλαμβάνει εμπορικό περιθώριο, το οποίο πληρώνει τα μέτρα που λαμβάνονται για την τόνωση της αγοράς. Κατά την κυκλοφορία ενός προϊόντος στην αγορά, η διαφήμιση πρέπει να ξεπεράσει το όριο της αντίληψης προτού οι καταναλωτές αντιληφθούν το προϊόν. Όλα τα κεφάλαια που δαπανώνται για την προώθηση πωλήσεων πρέπει στη συνέχεια να ανακτηθούν μέσω πωλήσεων προϊόντων.

Συντελεστής διανομής - η διανομή ενός παραγόμενου αγαθού επηρεάζει σημαντικά την τιμή του. Όσο πιο κοντά είναι το προϊόν στον καταναλωτή, τόσο πιο ακριβό είναι για τον κατασκευαστή η διανομή του. Εάν τα αγαθά παρέχονται απευθείας στον καταναλωτή, τότε κάθε συναλλαγή που ολοκληρώνεται γίνεται ξεχωριστή πράξη, τα χρήματα που προορίζονται για τον προμηθευτή λαμβάνονται από τον κατασκευαστή, αλλά και το κόστος παραγωγής του αυξάνεται. Το πλεονέκτημα αυτής της μεθόδου διανομής είναι ο πλήρης έλεγχος των πωλήσεων και του μάρκετινγκ. Όταν πουλάτε ένα προϊόν σε μεγάλο λιανοπωλητή ή χονδρέμπορο, οι πωλήσεις δεν υπολογίζονται πλέον σε μονάδες, αλλά σε δεκάδες, αλλά χάνεται ο έλεγχος των πωλήσεων και του μάρκετινγκ. Η διανομή προϊόντων είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας στο μάρκετινγκ μετά το ίδιο το προϊόν. Όταν αγοράζεται, ένα προϊόν σπάνια ικανοποιεί πλήρως τις ανάγκες όλων των πελατών. Επομένως, οι κατασκευαστές κάνουν παραχωρήσεις σε ποιότητα, βάρος, χρώμα, τεχνικά στοιχεία κ.λπ. περισσότερο ή λιγότερο πρόθυμα ανάλογα με το επίπεδο τιμής, αλλά ακόμα κι αν ένας συγκεκριμένος πωλητής έχει τις χαμηλότερες τιμές στην αγορά, καμία διαφήμιση δεν μπορεί να αντισταθμίσει την έλλειψη του σωστού προϊόντος τη σωστή στιγμή. στο σωστό μέρος. Η εύρεση ικανών διανομέων που θα αναλάμβαναν ενεργά την πώληση αγαθών είναι πολύ ακριβό θέμα. Θα θέλουν να πληρώνονται για την αποθήκευση αγαθών σε αποθήκες και τη διανομή αγαθών αμέσως μετά την πώλησή τους. Το ποσό αυτό θα πρέπει να περιλαμβάνεται στην τιμή και να μην υπερβαίνει το αντίστοιχο κόστος των ανταγωνιστών.

Παράγοντας κοινής γνώμης - οι άνθρωποι συνήθως έχουν κάποια ιδέα για την τιμή ενός προϊόντος, είτε πρόκειται για καταναλωτικό προϊόν είτε για βιομηχανικό προϊόν. Όταν αγοράζουν ένα προϊόν, καθοδηγούνται από ορισμένα όρια τιμής ή μια ακτίνα τιμής, η οποία καθορίζει την τιμή στην οποία είναι διατεθειμένοι να αγοράσουν αυτό το προϊόν. Η επιχείρηση πρέπει είτε να μην υπερβαίνει τα όρια αυτής της ακτίνας στις τιμές των αγαθών της, είτε να αιτιολογήσει γιατί η τιμή για αυτήν υπερβαίνει αυτά τα όρια. Το παραγόμενο προϊόν μπορεί να είναι ανώτερο από τα υπάρχοντα ανάλογα σε ορισμένες ποιότητες και εάν τέτοια πλεονεκτήματα γίνονται αντιληπτά θετικά από τους πελάτες, τότε η τιμή για αυτό μπορεί να αυξηθεί, αλλά εάν τα πλεονεκτήματα αυτού του προϊόντος δεν είναι τόσο προφανή, είναι απαραίτητο να καταφύγετε σε πρόσθετη διαφήμιση ή άλλες τεχνικές μάρκετινγκ για την τόνωση της πώλησης αυτού του προϊόντος στην αγορά.

Συντελεστής εξυπηρέτησης - η εξυπηρέτηση πελατών εμπλέκεται στα στάδια προπώλησης, πώλησης και μετά την πώληση της αγοράς και πώλησης αγαθών. Το κόστος εξυπηρέτησης πελατών πρέπει να συμπεριλαμβάνεται στην τιμή του προσφερόμενου προϊόντος. Τέτοιες δαπάνες περιλαμβάνουν συνήθως: προετοιμασία προσφορών, υπολογισμούς, εγκατάσταση εξοπλισμού, παράδοση αγαθών στο σημείο πώλησης, εκπαίδευση και επανεκπαίδευση προσωπικό εξυπηρέτησης(πωλητές, ταμίες, σύμβουλοι καταναλωτών), παρέχοντας εγγύηση για το προϊόν ή δικαίωμα πληρωμής σε δόσεις. Πολλά προϊόντα που προσφέρονται στην αγορά δεν απαιτούν εξυπηρέτηση μετά την πώληση, αλλά μια σημαντική ομάδα καταναλωτικών αγαθών (όπως είδη παντοπωλείου και είδη ευκολίας) απαιτούν υπηρεσία προπώλησης, όπως η προβολή τους ή η επίδειξη των ιδιοτήτων τους. Όλη αυτή η προσφερόμενη υπηρεσία πρέπει να εξοφληθεί μέσω της τιμής του προϊόντος.

Η επιλογή της στρατηγικής τιμολόγησης αποτελεί το περιεχόμενο της ιδέας της επιχείρησης για τον καθορισμό των τιμών για τα προϊόντα της. Αυτό καθορίζει τον προγραμματισμό των εσόδων και του κέρδους της επιχείρησης από την πώληση αγαθών. Μια επιχείρηση που λειτουργεί σε συνθήκες αγοράς, πρώτα απ 'όλα, πρέπει να αναπτύξει μια στρατηγική και αρχές για τον καθορισμό των τιμών, με γνώμονα τις οποίες μπορεί να λύσει τα προβλήματα που αντιμετωπίζει.

Η απουσία μιας σαφώς καθορισμένης στρατηγικής τιμολόγησης συμβάλλει στην αβεβαιότητα στη λήψη αποφάσεων σε αυτόν τον τομέα από διάφορα τμήματα της επιχείρησης (εάν έχει πολύπλοκη δομή), μπορεί να οδηγήσει σε ασυνέπεια αυτών των αποφάσεων και να οδηγήσει σε αποδυνάμωση της θέσης της επιχείρησης σε την αγορά, απώλειες σε έσοδα και κέρδη.

Η εταιρεία δεν καθορίζει απλώς αυτή ή εκείνη την τιμή, δημιουργεί ένα ολόκληρο σύστημα τιμολόγησης που καλύπτει διαφορετικά αγαθά και προϊόντα εντός της σειράς προϊόντων και λαμβάνει υπόψη τις διαφορές στο κόστος οργάνωσης των πωλήσεων σε διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές, διαφορές στα επίπεδα ζήτησης, διανομή αγορές με την πάροδο του χρόνου και άλλους παράγοντες. Επιπλέον, η εταιρεία δραστηριοποιείται σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον και μερικές φορές η ίδια ξεκινά αλλαγές τιμών και μερικές φορές ανταποκρίνεται στις πρωτοβουλίες τιμών των ανταγωνιστών.

Η στρατηγική προσέγγιση μιας επιχείρησης στην τιμολόγηση εξαρτάται εν μέρει από τα στάδια κύκλος ζωήςεμπορεύματα. Το στάδιο έναρξης της αγοράς δημιουργεί ιδιαίτερα μεγάλες απαιτήσεις. Μπορεί να γίνει διάκριση μεταξύ της τιμολόγησης ενός γνήσιου νέου προϊόντος που προστατεύεται από δίπλωμα ευρεσιτεχνίας και της τιμολόγησης ενός προϊόντος που μιμείται τα υπάρχοντα προϊόντα.

Τιμολόγηση ενός γνήσιου νέου προϊόντος - Μια εταιρεία που εισάγει ένα κατοχυρωμένο με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας νέο προϊόν στην αγορά μπορεί να επιλέξει είτε μια στρατηγική skimming είτε μια στρατηγική ισχυρής διείσδυσης στην αγορά κατά τον καθορισμό της τιμής της.

Στρατηγική αφαίρεσης κρέμας - πολλές εταιρείες που έχουν δημιουργήσει νέα προϊόντα που προστατεύονται με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας βασισμένα σε μεγάλες εφευρέσεις ή αποτελέσματα μεγάλης κλίμακας και επομένως δαπανηρής Ε&Α, όταν το κόστος ανάπτυξης μιας νέας αγοράς (διαφήμιση και άλλα μέσα προώθησης προϊόντων στους καταναλωτές) αποδεικνύεται ότι είναι πολύ υψηλό για τους ανταγωνιστές, όταν είναι απαραίτητο για την παραγωγή ενός νέου προϊόντος οι πρώτες ύλες, υλικά και εξαρτήματα είναι διαθέσιμα σε περιορισμένες ποσότητεςή όταν αποδεικνύεται ότι είναι πολύ δύσκολο να πουληθούν νέα προϊόντα (εάν οι αποθήκες των μεταπωλητών είναι υπερπλήρες, η οικονομική κατάσταση είναι υποτονική και οι επιχειρήσεις χονδρικού και λιανικού εμπορίου είναι απρόθυμες να προβούν σε νέες συναλλαγές για την αγορά αγαθών), αρχικά ορίστε τις υψηλότερες τιμές για αυτά που μπορούν να χρεωθούν για να «ξεκολλήσετε την κρέμα» από την αγορά. Ταυτόχρονα, μόνο ορισμένα τμήματα της αγοράς δέχονται το νέο προϊόν. Μετά την επιβράδυνση του αρχικού κύματος πωλήσεων, η επιχείρηση μειώνει την τιμή για να προσελκύσει την επόμενη βαθμίδα πελατών που είναι ικανοποιημένοι με τη νέα τιμή. Ενεργώντας με αυτόν τον τρόπο, η εταιρεία αποσπά τη μέγιστη δυνατή οικονομική «κρέμα» από διάφορα τμήματα της αγοράς. Είναι επιθυμητό να μεγιστοποιηθούν τα βραχυπρόθεσμα κέρδη έως ότου η νέα αγορά γίνει αντικείμενο ανταγωνισμού.

Η χρήση της μεθόδου αγοράς skimming έχει νόημα υπό τις ακόλουθες συνθήκες:

) υπάρχει υψηλό επίπεδο τρέχουσας ζήτησης από αρκετά μεγάλο αριθμό αγοραστών.

) το κόστος παραγωγής μικρής κλίμακας δεν είναι τόσο υψηλό ώστε να αναιρεί τα οικονομικά οφέλη της εταιρείας·

) μια υψηλή αρχική τιμή δεν θα προσελκύσει νέους ανταγωνιστές.

) μια υψηλή τιμή υποστηρίζει την εικόνα ενός προϊόντος υψηλής ποιότητας.

Στρατηγική για ισχυρή διείσδυση στην αγορά - άλλες εταιρείες, αντίθετα, καθορίζουν μια σχετικά χαμηλή τιμή για το νέο τους προϊόν με την ελπίδα να προσελκύσουν μεγάλο αριθμό αγοραστών και να κερδίσουν μεγάλο μερίδιο αγοράς. Ένα παράδειγμα τέτοιας στρατηγικής θα ήταν η αγορά ενός μεγάλου εργοστασίου, ο καθορισμός της χαμηλότερης δυνατής τιμής για ένα προϊόν, η απόκτηση μεγάλου μεριδίου αγοράς, η μείωση του κόστους παραγωγής και, καθώς μειώνονται, η συνέχιση της σταδιακής μείωσης της τιμής. Από καθαρά χρηματοοικονομική άποψη, η θέση μιας επιχείρησης που ακολουθεί αυτή την προσέγγιση μπορεί να χαρακτηριστεί τόσο από αύξηση του ποσού του κέρδους και του εισοδήματος από το επενδυμένο κεφάλαιο, όσο και από σημαντική πτώση της κερδοφορίας. Επομένως, όταν χρησιμοποιούνται εσκεμμένα χαμηλές τιμές, η διοίκηση της επιχείρησης πρέπει να υπολογίζει τις πιθανές συνέπειες όσο το δυνατόν ακριβέστερα, αλλά σε κάθε περίπτωση, ο βαθμός κινδύνου είναι πολύ υψηλός, καθώς οι ανταγωνιστές μπορούν να αντιδράσουν γρήγορα σε μειώσεις τιμών και να μειώσουν σημαντικά τις τιμές τα προϊόντα τους. Κατά την ανάλυση της αγοράς και την κατάρτιση μιας πρόβλεψης πωλήσεων για μια επιχείρηση που εισάγει νέα προϊόντα στην αγορά σε τιμή κάτω του μέσου όρου, πρέπει επίσης να ληφθεί υπόψη ότι το μέγεθος της μείωσης της τιμής για τα προϊόντα της πρέπει να είναι πολύ σημαντικό (30-50% ). Και αυτό είναι ακόμη και με πολλά περισσότερα υψηλό επίπεδοποιότητα προϊόντος, όταν υπάρχουν πολλοί καταναλωτές σε μια συγκεκριμένη αγορά που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλότερη τιμή για προϊόντα βελτιωμένης ποιότητας ή υψηλότερου τεχνικού επιπέδου. Σε αυτήν την περίπτωση, δεν έχει σημασία αν μιλάμε για την είσοδο της επιχείρησης σε μια νέα, αλλά, γενικά, μακροχρόνια αγορά πωλήσεων ή για την προώθηση ενός νέου προϊόντος σε μια αρκετά γνωστή αγορά. Και στις δύο περιπτώσεις, η πολιτική διαχείρισης θα πρέπει να είναι περίπου η ίδια - να διεισδύσετε στην αγορά μέσω αισθητά χαμηλότερων τιμών, να συνηθίσετε τον καταναλωτή στο εμπορικό σήμα της εταιρείας σας ή να του δώσετε την ευκαιρία να κατανοήσει τα πλεονεκτήματα των προϊόντων σας και, επομένως, να εξασφαλίσετε επαρκή μερίδιο αγοράς και όγκος πωλήσεων. Μόνο όταν το προϊόν αναγνωριστεί στην αγορά και αρχίσει η διαφήμισή του στους καταναλωτές με βάση την αρχή από στόμα σε στόμα, μπορεί η εταιρεία να αναθεωρήσει τόσο τα προγράμματα παραγωγής όσο και τις τιμές των προϊόντων προς την κατεύθυνση της αύξησής τους. τιμολόγηση προϊόντος μάρκετινγκ ζήτησης

Στρατηγική εξάλειψης - έχει σχεδιαστεί για να εμποδίζει πιθανούς ανταγωνιστές να εισέλθουν στην αγορά, ο άλλος σκοπός της είναι να επιτύχει μέγιστες πωλήσεις πριν εισέλθει ένας ανταγωνιστής στην αγορά. Η τιμή λοιπόν καθορίζεται όσο το δυνατόν πλησιέστερα στο κόστος, γεγονός που δίνει μικρό κέρδος και δικαιολογείται μόνο από τον μεγάλο όγκο πωλήσεων. Μικρή εταιρείαθα μπορούσε να καταφύγει σε αυτή τη στρατηγική για να επικεντρώσει τις δραστηριότητές της σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς: να εισέλθει γρήγορα σε αυτό, να πραγματοποιήσει γρήγορα κέρδη και εξίσου γρήγορα να αποχωρήσει από αυτό το τμήμα.

Η στρατηγική παρακολούθησης της ζήτησης είναι παρόμοια με τη στρατηγική skimming, αλλά αντί να διατηρείται η τιμή σε σταθερό υψηλό επίπεδο και να πείθονται οι αγοραστές να εισέλθουν σε ένα νέο επίπεδο κατανάλωσης, η τιμή μειώνεται υπό αυστηρό έλεγχο. Συχνά ένα προϊόν λαμβάνει μικρές αλλαγές στη σχεδίαση και τα χαρακτηριστικά για να το κάνει σημαντικά διαφορετικό από τα προηγούμενα μοντέλα. Μερικές φορές πρέπει να αλλάξετε για να ταιριάζει με τη μείωση της τιμής. εμφάνισηπροϊόν, προωθητικές δραστηριότητες, συσκευασία ή τρόπος διανομής. Η τιμή διατηρείται σε κάθε νέο μειωμένο επίπεδο για αρκετό χρόνο για να ικανοποιήσει όλη την υπάρχουσα ζήτηση. Μόλις ο όγκος των πωλήσεων αρχίσει να μειώνεται σημαντικά, θα πρέπει να προετοιμαστείτε για την επόμενη μείωση της τιμής.

Έτσι, οι τιμές και η τιμολογιακή πολιτική είναι ένα από τα κύρια συστατικά των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Τα εμπορικά αποτελέσματα και ο βαθμός αποτελεσματικότητας όλων των δραστηριοτήτων παραγωγής και μάρκετινγκ μιας εταιρείας ή επιχείρησης εξαρτώνται από το πόσο σωστά και προσεκτικά είναι δομημένη η τιμολογιακή πολιτική.

συμπέρασμα

Η ουσία μιας στοχευμένης τιμολογιακής πολιτικής είναι ο καθορισμός τέτοιων τιμών για τα αγαθά και η διαφοροποίηση τους ανάλογα με τη θέση στην αγορά, προκειμένου να κατακτήσει το μερίδιό της, να εξασφαλίσει την ανταγωνιστικότητα των αγαθών όσον αφορά τους δείκτες τιμών, τον επιδιωκόμενο όγκο κέρδους και να λύσει άλλα προβλήματα.

Σε συνθήκες οικονομία της αγοράςΗ επιτυχία οποιασδήποτε επιχείρησης ή επιχειρηματία εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το πόσο σωστά καθορίζουν τις τιμές για τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους. Αλλά αυτό δεν είναι τόσο εύκολο να γίνει, γιατί οι τιμές επηρεάζονται σημαντικά από ένα σύμπλεγμα πολιτικών, οικονομικών, ψυχολογικών και κοινωνικών παραγόντων. Σήμερα η τιμή μπορεί να καθορίζεται από το ύψος του κόστους για την παραγωγή ενός προϊόντος και αύριο το επίπεδό της μπορεί να εξαρτάται από την ψυχολογία της συμπεριφοράς του αγοραστή. Κατά συνέπεια, κατά τον καθορισμό της τιμής ενός προϊόντος, ένας επιχειρηματίας πρέπει να λάβει υπόψη όλους τους παράγοντες που επηρεάζουν το επίπεδό του και να ορίσει την τιμή με τέτοιο τρόπο ώστε να αποκομίσει κέρδος.

Ωστόσο, προς το παρόν, σημαντικό μέρος των επιχειρηματιών στη χώρα μας δεν διαθέτει τις απαραίτητες θεωρητικές και πρακτικές γνώσεις του πολύπλοκου μηχανισμού τιμολόγησης αγαθών και υπηρεσιών. Ως αποτέλεσμα, συχνά κάνουν σοβαρά λάθη κατά τον καθορισμό των τιμών, γεγονός που σε ορισμένες περιπτώσεις οδηγεί σε σημαντικές απώλειες και μερικές φορές σε χρεοκοπία επιχειρήσεων.

Βιβλιογραφία

Daly J. L. Η αποτελεσματική τιμολόγηση είναι η βάση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. - Μ.: Εκδοτικός Οίκος «Γουίλιαμς», 2004.- 345 σελ.

2. Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Θεωρία και πρακτική διαχείρισης τιμών. - Αγία Πετρούπολη: Νέβα, 2004. - 258 σελ.

Kotler F. Fundamentals of Marketing / F. Kotler - Αγία Πετρούπολη: JSC Koruna, 2002. - 697 σελ.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Εμπορία. Θεωρία και πράξη: Εγχειρίδιο για τα πανεπιστήμια. -Μ.: ΕΝΟΤΗΤΑ-ΔΑΝΑ, 2004. - 655 σελ.

Parshin V.F. Πολιτική τιμολόγησης μιας επιχείρησης: οδηγός / V.F. Parshin. - Μινσκ: Vysh. σχολείο, 2010. - 336 σελ.

Τιμές και τιμολόγηση: Εγχειρίδιο για πανεπιστήμια / Εκδ. V.E. Esipova. 4η έκδ. - Αγία Πετρούπολη: Peter, 2005. - 365 p.

Φροντιστήριο

Χρειάζεστε βοήθεια για τη μελέτη ενός θέματος;

Οι ειδικοί μας θα συμβουλεύσουν ή θα παρέχουν υπηρεσίες διδασκαλίας σε θέματα που σας ενδιαφέρουν.
Υποβάλετε την αίτησή σαςυποδεικνύοντας το θέμα αυτή τη στιγμή για να ενημερωθείτε σχετικά με τη δυνατότητα λήψης μιας διαβούλευσης.

Εισαγωγή

Στις σύγχρονες συνθήκες της αγοράς, η τιμή ενός προϊόντος είναι ο μοχλός του οικονομικού μηχανισμού από τον οποίο εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό η επιτυχής ανάπτυξη μιας επιχείρησης, τα έσοδα και τα έξοδά της, η θέση σε σχέση με τους ανταγωνιστές, οι προοπτικές ανάπτυξης και ορισμένοι άλλοι παράγοντες.

Μια προσεκτικά αναπτυγμένη τιμολογιακή πολιτική αποτελεί σημαντικό στοιχείο της λειτουργίας της εταιρείας. Η γνώση και η διαχείριση του μηχανισμού τιμολόγησης, οι μέθοδοι καθορισμού και ρύθμισης των τιμών για τα μεταποιημένα αγαθά βοηθούν στον προσδιορισμό της σκοπιμότητας της επίτευξης βραχυπρόθεσμων και μακροπρόθεσμων οικονομικών και οικονομικών αποτελεσμάτων των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων ανταγωνιστικό πλεονέκτημαπριν από άλλες επιχειρήσεις.

Σκοπός αυτής της εργασίας είναι να προσδιορίσει το ρόλο και τη σημασία της τιμολογιακής πολιτικής της επιχείρησης, να εξετάσει τους σύγχρονους μηχανισμούς τιμολόγησης που ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα της αγοράς.

Σύμφωνα με τη σύγχρονη αντίληψη της διοίκησης επιχειρήσεων, ιδιαίτερη θέση στη λειτουργία της εταιρείας κατέχει μια λογική τιμολογιακή πολιτική σε σχέση με τα βιομηχανικά προϊόντα και οι στρατηγικές τιμολόγησης που αναπτύσσονται στη βάση της.

Τα κύρια πλεονεκτήματα της τιμής ως ουσιαστικού στοιχείου της πολιτικής ανταγωνισμού, που έχει άμεσο αντίκτυπο στην ανάπτυξη της επιχείρησης, τη βιωσιμότητα και τις προοπτικές περαιτέρω ανάπτυξής της, είναι ότι:

Είναι πιο γρήγορο και πιο εύκολο να αλλάξετε την τιμή από, για παράδειγμα, να αναπτύξετε ένα νέο προϊόν, να πραγματοποιήσετε μια διαφημιστική καμπάνια ή να βρείτε νέα, περισσότερα αποτελεσματικούς τρόπουςδιανομή προϊόντων·

Η τιμολογιακή πολιτική μιας επιχείρησης επηρεάζει άμεσα την επιχείρηση και τα οικονομικά και οικονομικά της αποτελέσματα.

Για το λόγο αυτό, θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στην ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής από τη διοίκηση μιας επιχείρησης που θέλει να αναπτύξει αποτελεσματικότερα τις δραστηριότητές της στην αγορά, καθώς οποιοδήποτε λάθος ή ανεπαρκώς μελετημένη ενέργεια επηρεάζει άμεσα τη δυναμική των πωλήσεων και της κερδοφορίας.

Η τιμολογιακή πολιτική μιας επιχείρησης μπορεί να θεωρηθεί ως μια πολύπλευρη έννοια. Μια επιχείρηση δεν ορίζει απλώς αυτή ή εκείνη την τιμή, αλλά δημιουργεί το δικό της σύστημα τιμολόγησης, το οποίο περιλαμβάνει ολόκληρη τη γκάμα προϊόντων, το οποίο λαμβάνει υπόψη τις διαφορές στο κόστος παραγωγής και πώλησης για ορισμένες κατηγορίες καταναλωτών και για διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές και συγκεκριμένα επίπεδα. της ζήτησης? εποχικότητα της κατανάλωσης προϊόντων και άλλοι παράγοντες.

Επιπλέον, πρέπει να ληφθεί υπόψη το συνεχώς μεταβαλλόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον της εταιρείας. Μερικές φορές η ίδια η εταιρεία αναλαμβάνει την πρωτοβουλία να αλλάξει τις τιμές, αλλά συχνά απλώς αντιδρά στις ενέργειες των ανταγωνιστών

Τιμολογιακή πολιτική της επιχείρησης

Η τιμολογιακή πολιτική είναι ο σημαντικότερος μηχανισμός που εξασφαλίζει πολλές προτεραιότητες οικονομική ανάπτυξηεπιχειρήσεις. Επηρεάζει σημαντικά τον όγκο των λειτουργικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης, τη διαμόρφωση της εικόνας της και το επίπεδο της οικονομική κατάστασηγενικά. Η τιμολογιακή πολιτική είναι ένα αποτελεσματικό εργαλείο ανταγωνισμού στην αγορά προϊόντων.

Η τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας αποτελεί σημαντικό στοιχείο της συνολικής στρατηγικής της εταιρείας, η οποία περιλαμβάνεται στη στρατηγική της αγοράς και συνδυάζει στρατηγικές και τακτικές πτυχές. Πολιτική νοείται ως οι γενικές θέσεις στις οποίες ο οργανισμός σκοπεύει να τηρήσει στον τομέα του καθορισμού τιμών για τα αγαθά και τις υπηρεσίες του και με τη βοήθεια των οποίων σκοπεύει να επιτύχει τους κύριους στόχους του (περαιτέρω ανάπτυξη του οργανισμού, απόκτηση μέγιστου κέρδους σε σύντομο χρονικό διάστημα, αύξηση του κύκλου εργασιών σε σύντομο χρονικό διάστημα, βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων κ.λπ.).

Η συνάφεια της μελέτης αυτού του θέματος καθορίζεται από το γεγονός ότι σε μια οικονομία αγοράς, το εμπορικό αποτέλεσμα οποιουδήποτε οργανισμού εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη σωστά επιλεγμένη τιμολογιακή πολιτική, δηλαδή από τις μεθόδους και τις στρατηγικές που χρησιμοποιούνται στην επιχείρηση.

Η σωστή ή λανθασμένη τιμολογιακή πολιτική έχει μόνιμο αντίκτυπο στην όλη λειτουργία του συγκροτήματος παραγωγής και πωλήσεων της επιχείρησης. Με διάφορες εκδόσεις της τιμολογιακής πολιτικής, οι εργασίες τιμολόγησης πραγματοποιούνται από κοινού με τα τμήματα της εταιρείας που είναι υπεύθυνα για την αξιολόγηση και την πρόβλεψη του κόστους των προϊόντων, των οικονομικών αποτελεσμάτων και της πολιτικής παραγωγής και πωλήσεων.

Ένα από τα κύρια συστατικά μιας οικονομίας της αγοράς είναι οι τιμές, η τιμολόγηση και η τιμολογιακή πολιτική. Η τιμή είναι η νομισματική έκφραση της αξίας ενός προϊόντος.

Προηγουμένως, στη Ρωσία κυριαρχούσε ένα σύστημα σταθερών, εγκεκριμένων από το κράτος τιμών χονδρικής και λιανικής. Δεν κάλυπταν το κοινωνικά αναγκαίο κόστος εργασίας. Το 1991, μετά την έναρξη των μεταρρυθμίσεων της αγοράς, οι τιμές αυξήθηκαν ραγδαία, πλησιάζοντας όλο και περισσότερο τις παγκόσμιες τιμές για μεμονωμένα αγαθά.

Η σωστή τιμολόγηση επιτρέπει σε μια εταιρεία να:

1. Αύξηση της παραγωγικής αποδοτικότητας.

2. Αύξηση της ανταγωνιστικότητας της εταιρείας και των υπηρεσιών της στην αγορά.

3. Κατακτήστε ένα ευρύτερο τμήμα της αγοράς.

4. Αύξηση του επιπέδου βιωσιμότητας και σταθερότητας της λειτουργίας της εταιρείας στην αγορά.

Η ουσία μιας στοχευμένης τιμολογιακής πολιτικής είναι η εισαγωγή τέτοιων τιμών για τα αγαθά, η διαχείρισή τους σε συνάρτηση με τις συνθήκες της αγοράς προκειμένου να αποκτήσει το μέγιστο δυνατό μερίδιο, να επιτύχει το στόχο κέρδους και να επιλύσει με επιτυχία όλες τις στρατηγικές και τακτικές εργασίες. Η τιμολογιακή πολιτική αντιπροσωπεύει τους γενικούς στόχους του οργανισμού, τους οποίους επιδιώκει να επιτύχει ορίζοντας την τιμή του προϊόντος του.

Η τιμολογιακή πολιτική αντιστοιχεί στη βραχυπρόθεσμη περίοδο ύπαρξης του οργανισμού. Όσο πιο ξεκάθαρη κατανοεί ένας οργανισμός τους στόχους του, τόσο πιο εύκολο είναι για αυτόν να ορίσει τιμές για τα προϊόντα του.

Η τιμολόγηση σε έναν οργανισμό είναι μια δύσκολη και πολλαπλών σταδίων διαδικασία. Ας εξετάσουμε τα στάδια της διαδικασίας τιμολόγησης (Εικόνα 1).

Κάθε οργανισμός πρέπει πρώτα να καθορίσει ποιος στόχος επιδιώκει δημοσιεύοντας ένα συγκεκριμένο προϊόν. Εάν οι στόχοι και η θέση του προϊόντος στην αγορά έχουν καθοριστεί με ακρίβεια, τότε είναι απλούστερο και ευκολότερο να καθοριστεί η τιμή.

Ορισμός της ζήτησης. Δεν μπορεί να εξαλειφθεί ή να καθυστερήσει, καθώς είναι απολύτως αδύνατο να υπολογιστεί η τιμή χωρίς να ερευνηθεί η ζήτηση για αυτό το προϊόν. Ωστόσο, πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι μια υψηλή ή χαμηλή τιμή που καθορίζεται αμέσως από τον οργανισμό δεν θα επηρεάσει τη ζήτηση για το προϊόν.

Εικόνα 1 - Στάδια της διαδικασίας τιμολόγησης

Ανάλυση κόστους. Η ζήτηση για ένα προϊόν ορίζει ένα ανώτατο όριο τιμής που καθορίζεται από τον οργανισμό. Το ακαθάριστο κόστος παραγωγής (το άθροισμα σταθερού και μεταβλητού κόστους) καθορίζει τη χαμηλότερη τιμή. Είναι σημαντικό να λαμβάνεται υπόψη αυτό κατά τη μείωση των τιμών, εάν υπάρχει πραγματικός κίνδυνος ζημιών λόγω του γεγονότος ότι το επίπεδο τιμών καθορίστηκε χαμηλότερο από το κόστος. Ένας οργανισμός μπορεί να ακολουθήσει μια τέτοια πολιτική μόνο κατά τη διάρκεια μιας σύντομης περιόδου διείσδυσης στην αγορά.

Ανάλυση των τιμών των ανταγωνιστών. Η συμπεριφορά των ανταγωνιστών και οι τιμές των αγαθών τους έχουν σημαντικό αντίκτυπο στην τιμή. Κάθε οργανισμός πρέπει να γνωρίζει τις τιμές των προϊόντων των ανταγωνιστών και τα χαρακτηριστικά των προϊόντων τους. Για το σκοπό αυτό αγοράζονται προϊόντα από ανταγωνιστικές εταιρείες. Στη συνέχεια, πραγματοποιείται μια συγκριτική ανάλυση των τιμών, των προϊόντων και της ποιότητάς τους μεταξύ των ανταγωνιστών και της οργάνωσης αυτής. Η εταιρεία είναι σε θέση να χρησιμοποιήσει τα αποκτηθέντα δεδομένα ως δεδομένα για την τιμολόγηση και την εδραίωση της θέσης της μεταξύ των ανταγωνιστών.

Επιλογή μεθόδου τιμολόγησης και καθορισμός της τελικής τιμής. Έχοντας περάσει από όλα αυτά τα στάδια, ο οργανισμός έχει την ευκαιρία να αρχίσει να ορίζει τιμές για τα προϊόντα. Η βέλτιστη δυνατή τιμή πρέπει να αποζημιώνει πλήρως όλα τα έξοδα κατασκευής και πώλησης προϊόντων και επιπλέον να εγγυάται ένα ορισμένο ποσοστό κέρδους.

Υπάρχουν 3 επιλογές για τον ορισμό του επιπέδου τιμής:

ελάχιστο επίπεδο, το οποίο καθορίζεται από το κόστος·

μέγιστο επίπεδο με βάση τη ζήτηση·

βέλτιστο δυνατό επίπεδο τιμών.

Διαθέσιμος ολόκληρη γραμμήπαράγοντες που επηρεάζουν σημαντικά τη διαδικασία τιμολόγησης σε έναν οργανισμό, δημιουργώντας ορισμένα όρια εντός των οποίων η εταιρεία μπορεί να λειτουργήσει. Πρώτα απ 'όλα, αυτοί οι παράγοντες επηρεάζουν τον βαθμό ελευθερίας δράσης του οργανισμού στον τομέα του καθορισμού των τιμών για τα δικά του προϊόντα.

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η τιμή είναι ένας από τους πιο σημαντικούς δείκτες για μια εταιρεία. Η τιμή είναι η νομισματική έκφραση της αξίας ενός προϊόντος. Η κύρια λειτουργία του είναι να παρέχει έσοδα από την πώληση αγαθών. Αυτή έχει μεγάλης σημασίαςγια τους καταναλωτές αγαθών, είναι πολύ σημαντικό για τη δημιουργία σχέσεων μεταξύ της επιχείρησης και των αγορών προϊόντων.

Ιστορικά, η τιμή ήταν πάντα ο κύριος παράγοντας που καθορίζει την επιλογή του αγοραστή. Αυτό εξακολουθεί να ισχύει στις φτωχές χώρες μεταξύ των μειονεκτουσών ομάδων για προϊόντα όπως τα καταναλωτικά αγαθά. Ωστόσο, τις τελευταίες δεκαετίες, παράγοντες τιμών, όπως η προώθηση των πωλήσεων και η οργάνωση της διανομής αγαθών και υπηρεσιών στους πελάτες, έχουν αρχίσει να έχουν σχετικά ισχυρότερο αντίκτυπο στην επιλογή των καταναλωτών.

Οι εταιρείες προσεγγίζουν τα προβλήματα τιμολόγησης με διαφορετικούς τρόπους. Στις μικρές επιχειρήσεις, οι τιμές καθορίζονται συχνά από τα ανώτερα στελέχη. Σε μεγάλες εταιρείες, τα ζητήματα τιμολόγησης αντιμετωπίζονται συνήθως από τους διευθυντές καταστημάτων και τους διευθυντές γραμμών προϊόντων. Αλλά και εδώ, η ανώτατη διοίκηση καθορίζει τις γενικές κατευθυντήριες γραμμές και τους στόχους της τιμολογιακής πολιτικής και συχνά εγκρίνει τις τιμές που προτείνουν οι διευθυντές κατώτερου κλιμακίου. Σε κλάδους όπου οι παράγοντες τιμολόγησης παίζουν καθοριστικό ρόλο (αεροδιαστημική, σιδηροδρόμων, εταιρείες πετρελαίου), οι εταιρείες δημιουργούν συχνά τμήματα τιμολόγησης που είτε αναπτύσσουν οι ίδιες τις τιμές είτε βοηθούν άλλα τμήματα να το κάνουν αυτό.

Σκοπός της μελέτης: να προσδιορίσει τα χαρακτηριστικά τιμολόγησης χρησιμοποιώντας το παράδειγμα μιας επιχείρησης OO « M.διαχείριση βίντεο."

Για την επίτευξη αυτού του στόχου, είναι απαραίτητο να επιλυθούν οι ακόλουθες εργασίες:

Αποκαλύψτε την ουσία της τιμολόγησης.

Εξετάστε το κύριο στρατηγικές τιμολόγησης;

Διεξαγωγή ανάλυσης της διαδικασίας διαμόρφωσης τιμών στην επιχείρηση.

Αντικείμενο μελέτης: Ο.Ο « M.διαχείριση βίντεο."

Αντικείμενο έρευνας: διαμόρφωση τιμών.

Το πρώτο κεφάλαιο, «Σχηματισμός τιμών για τα προϊόντα της επιχείρησης», εξετάζει την έννοια και τα είδη των τιμών, τις πολιτικές και τις στρατηγικές τιμολόγησης, καθώς και τις μεθόδους τιμολόγησης. Το δεύτερο κεφάλαιο, «Σχηματισμός εταιρικών τιμών χρησιμοποιώντας το παράδειγμα του OO «M.video-management», περιλαμβάνει την ανάπτυξη στόχων τιμολόγησης, ανάλυση παραγόντων τιμολόγησης και υπολογισμό της τιμής πώλησης για ακουστικά SONY MDR.

Κεφάλαιο 1. Διαμόρφωση τιμών για τα προϊόντα της επιχείρησης

Η τιμή και τα είδη της

Τιμή– νομισματική έκφραση της αξίας ενός προϊόντος.

Εκτελεί διάφορες λειτουργίες:

· λογιστική,

· διεγερτικό

· διανομή.

Στη λογιστική λειτουργία, οι τιμές αντικατοπτρίζονται δημόσια αναγκαίες δαπάνεςΗ εργασία για την παραγωγή και την πώληση προϊόντων, το κόστος και τα αποτελέσματα παραγωγής αξιολογούνται. Η λειτουργία διέγερσης χρησιμοποιείται για την ανάπτυξη της διατήρησης των πόρων, την αύξηση της αποδοτικότητας της παραγωγής, τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων, την εισαγωγή νέων τεχνολογιών κ.λπ. Η λειτουργία διανομής περιλαμβάνει τη συνεκτίμηση στην τιμή του ειδικού φόρου κατανάλωσης σε ορισμένες ομάδες και τύπους αγαθών, τον φόρο προστιθέμενης αξίας και άλλες μορφές κεντρικού καθαρού εισοδήματος που εισπράττεται από τον προϋπολογισμό του κράτους, της περιοχής κ.λπ.

Οι τιμές μπορούν να ταξινομηθούν σύμφωνα με διαφορετικά οικονομικά κριτήρια.

Ταξινόμηση τιμών κατά βαθμό ρύθμισης

Σε συνθήκες σχέσεις αγοράςΈνα από τα σημαντικά χαρακτηριστικά ταξινόμησης των τιμών είναι ο βαθμός ελευθερίας τους από τη ρυθμιστική επιρροή του κράτους. Σημαντικό μέρος των τιμών είναι ελεύθερο, καθορίζεται στην αγορά υπό την επίδραση της προσφοράς και της ζήτησης, ανεξάρτητα από οποιαδήποτε κυβερνητική επιρροή.

Οι ρυθμιζόμενες τιμές διαμορφώνονται επίσης υπό την επίδραση της προσφοράς και της ζήτησης, αλλά ενδέχεται να υφίστανται κάποια επιρροή από το κράτος. Η κυβέρνηση μπορεί να επηρεάσει τις τιμές περιορίζοντας άμεσα την ανάπτυξη ή τη μείωσή τους. Το κράτος, εκπροσωπούμενο από κυβερνητικούς και διοικητικούς φορείς, μπορεί να ορίσει σταθερές τιμές για ορισμένα είδη αγαθών και προϊόντων. Σε μια οικονομία της αγοράς, υπάρχουν κυρίως δύο τύποι τιμών: ελεύθερες και ρυθμιζόμενες.

Οι πιο συνεπείς με τη φύση των σχέσεων αγοράς είναι οι ελεύθερες τιμές, ωστόσο, είναι αδύνατο να μεταβείτε πλήρως σε αυτές μόνο. Το κράτος, αν χρειαστεί, μπορεί να παρέμβει στις διαδικασίες τιμολόγησης και, ανάλογα με τις μεταβαλλόμενες οικονομικές συνθήκες, να προχωρήσει σε ρυθμιζόμενες ή και σταθερές τιμές.

Οι αποφάσεις της κυβέρνησης της Ρωσικής Ομοσπονδίας, για παράδειγμα, προβλέπουν ότι το φάσμα των αγαθών που πωλούνται σε δωρεάν τιμές μπορεί να επεκταθεί ή, αντίθετα, να περιοριστούν και να καθιερωθούν ρυθμιζόμενες τιμές για ορισμένους τύπους αγαθών και υπηρεσιών. Σε ορισμένες περιοχές, η ρύθμιση των τιμών μπορεί να εξαρτάται από την τοπική διαθεσιμότητα πόρων βασικών προϊόντων και τις οικονομικές δυνατότητες. Επιπλέον, η πολιτική κοινωνική προστασίαο πληθυσμός σε ορισμένα στάδια ανάπτυξης απαιτεί άμεση κρατική ρύθμιση των τιμών λιανικής για μεμονωμένα καταναλωτικά αγαθά, που καθορίζουν το επίπεδο διαβίωσης του πληθυσμού (ψωμί και Προϊόντα αρτοποιίας, γάλα και γαλακτοκομικά προϊόντα, ζάχαρη, φυτικό έλαιο κ.λπ.).

Ταξινόμηση τιμών ανάλογα με τη φύση του εξυπηρετούμενου κύκλου εργασιών

Με βάση την περιοχή εξυπηρέτησης της κυκλοφορίας των εμπορευμάτων, οι τιμές χωρίζονται στους ακόλουθους τύπους:

· Τιμές χονδρικής για βιομηχανικά προϊόντα.

· Τιμές για προϊόντα δομικών κατασκευών.

· τιμή αγοράς;

· Τιμές μεταφοράς εμπορευμάτων και επιβατών.

· τιμές λιανικής;

· τιμολόγια για αμειβόμενες υπηρεσίεςυπηρεσίες που παρέχονται στον πληθυσμό·

· Τιμές που εξυπηρετούν τον εξωτερικό εμπόριο.

Οι τιμές χονδρικής για τα βιομηχανικά προϊόντα είναι οι τιμές στις οποίες πωλούνται και αγοράζονται τα προϊόντα επιχειρήσεων, επιχειρήσεων και οργανισμών, ανεξάρτητα από τη μορφή ιδιοκτησίας τους, με τη σειρά του χονδρικού κύκλου εργασιών. Αυτός ο τύπος τιμής χωρίζεται σε τιμές χονδρικής επιχείρησης και σε βιομηχανικές τιμές χονδρικής (πώλησης).

Τιμές χονδρικής για επιχειρήσεις– οι τιμές των κατασκευαστών προϊόντων στις οποίες πωλούν τα κατασκευασμένα προϊόντα στους καταναλωτές, επιστρέφοντας το κόστος παραγωγής και πώλησης και λαμβάνοντας τέτοιο κέρδος που θα τους επιτρέψει να συνεχίσουν και να αναπτύξουν τις δραστηριότητές τους.

Τιμές βιομηχανίας χονδρικής (πώλησης).– τιμές στις οποίες οι επιχειρήσεις και οι οργανώσεις καταναλωτών πληρώνουν προϊόντα σε μεταποιητικές επιχειρήσεις ή σε οργανισμούς πωλήσεων (χονδρικής). Περιλαμβάνουν τη χονδρική τιμή της επιχείρησης, το κόστος της προμήθειας και των πωλήσεων ή του οργανισμού χονδρικής, τα κέρδη του οργανισμού προμήθειας και πωλήσεων ή χονδρικής, τον ειδικό φόρο κατανάλωσης και τον φόρο προστιθέμενης αξίας. Το κόστος και τα κέρδη ενός οργανισμού προμήθειας και πωλήσεων ή χονδρικής αποτελούν το ποσό της έκπτωσης χονδρικής πώλησης (markup).

Οι τιμές χονδρικής (πώλησης) της βιομηχανίας συνδέονται στενότερα με χονδρικό εμπόριο, ενώ οι τιμές χονδρικής της επιχείρησης τείνουν περισσότερο προς την παραγωγή.

Τιμή αγοράς– αυτές είναι οι τιμές (χονδρικής) στις οποίες πωλούνται τα αγροτικά προϊόντα από επιχειρήσεις, αγρότες και πληθυσμό. Συνήθως είναι τιμές διαπραγμάτευσης, που καθορίζονται με συμφωνία των μερών.

Τα τιμολόγια μεταφοράς εμπορευμάτων και επιβατών εκφράζουν τέλη για τη μετακίνηση εμπορευμάτων και επιβατών που εισπράττουν οι μεταφορικοί φορείς από τους αποστολείς φορτίου και τον πληθυσμό.

Τιμές λιανικής– τιμές με τις οποίες πωλούνται αγαθά στο δίκτυο λιανικού εμπορίου στον πληθυσμό, τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς.

Περιλαμβάνουν βιομηχανικές τιμές χονδρικής (πώλησης), ειδικούς φόρους κατανάλωσης, φόρο προστιθέμενης αξίας και εμπορική σήμανση, που αποτελούνται από το κόστος διανομής των εμπορικών οργανισμών και τα κέρδη τους.

Άλλες ταξινομήσεις τιμών

Ειδικοί τύποιοι τιμές που σχετίζονται άμεσα με το εμπόριο είναι οι τιμές δημοπρασίας, ανταλλαγής και συμβολαίου.

Τιμή δημοπρασίας– η τιμή των αγαθών που πωλούνται σε δημοπρασία. Μπορεί να διαφέρει σημαντικά από την τιμή της αγοράς (να είναι πολλές φορές υψηλότερη από αυτήν), καθώς αντικατοπτρίζει τις μοναδικές και σπάνιες ιδιότητες και χαρακτηριστικά των αγαθών και μπορεί επίσης να εξαρτάται από την ικανότητα του ατόμου που διεξάγει τη δημοπρασία.

Τιμή ανταλλαγής– την τιμή στην οποία πραγματοποιείται στο χρηματιστήριο μια χονδρική συναλλαγή αγοραπωλησίας αγαθών. Είναι μια δωρεάν τιμή που κυμαίνεται ανάλογα με τη ζήτηση, τον όγκο συναλλαγών κ.λπ. Αναφέρεται η τιμή ανταλλαγής, δηλ. Το τυπικό του επίπεδο καθορίζεται με βάση τις πιο τυπικές συναλλαγές. Πληροφορίες ανταλλαγής δημοσιεύονται στα σχετικά δελτία. Η τιμή διαπραγμάτευσης (συμβατική) είναι η τιμή στην οποία πωλούνται τα αγαθά σύμφωνα με τη συναφθείσα συμφωνία. Οι τιμές της σύμβασης μπορεί να είναι σταθερές καθ' όλη τη διάρκεια της σύμβασης ή να αναπροσαρμόζονται με όρους που έχουν συμφωνηθεί και από τα δύο μέρη.

Κατά την άσκηση ξένων οικονομικών δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, χρησιμοποιούνται διάφορες τιμές εξωτερικού εμπορίου. Θα συζητηθούν αναλυτικά σε ειδικό κεφάλαιο αυτού του εγχειριδίου.

Οι τιμές ταξινομούνται ανάλογα με την περιοχή κάλυψης. Στην περίπτωση αυτή διακρίνουν:

· Οι τιμές είναι ομοιόμορφες σε όλη τη χώρα ή οι τιμές ζώνης.

· περιφερειακές τιμές (ζωνικές, τοπικές).

Οι ενοποιημένες τιμές ή οι τιμές ζώνης μπορούν να οριστούν μόνο βασικοί τύποιπροϊόντα που υπόκεινται σε κυβερνητικούς κανονισμούς. Μιλάμε για είδη προϊόντων και υπηρεσιών όπως η ενέργεια, η ηλεκτρική ενέργεια, το ενοίκιο και κάποια άλλα.

Οι τοπικές (τοπικές) τιμές μπορεί να είναι χονδρικής, αγοράς ή λιανικής. Δημιουργούνται από κατασκευαστές, φορείς τιμολόγησης των περιφερειακών αρχών και διαχείριση. Αυτές οι τιμές βασίζονται στο κόστος παραγωγής και πώλησης σε μια δεδομένη περιοχή. Οι τιμές και τα τιμολόγια για τη συντριπτική πλειοψηφία των στεγαστικών, κοινοτικών και προσωπικών υπηρεσιών που παρέχονται στον πληθυσμό είναι περιφερειακά.

Ανάλογα με άλλα χαρακτηριστικά ταξινόμησης, διακρίνονται ανταγωνιστικές, ολιγοπωλιακές και μονοπωλιακές τιμές, τιμές ζήτησης και προσφοράς, τιμές αναφοράς, ονομαστικές και άλλα είδη τιμών.

Τιμολογιακή πολιτική της επιχείρησης

Η τιμολόγηση σε μια επιχείρηση είναι μια σύνθετη διαδικασία που αποτελείται από πολλά αλληλένδετα στάδια: συλλογή και συστηματική ανάλυση πληροφοριών αγοράς, αιτιολόγηση των κύριων στόχων της τιμολογιακής πολιτικής της επιχείρησης για ορισμένο χρονικό διάστημα, επιλογή μεθόδων τιμολόγησης, καθορισμός συγκεκριμένου επιπέδου τιμών και διαμόρφωση συστήματος εκπτώσεων και premium τιμών, προσαρμογών στην τιμολογιακή συμπεριφορά της επιχείρησης ανάλογα με τις συνθήκες της αγοράς που επικρατούν.

Πολιτική τιμώνείναι ένας μηχανισμός ή μοντέλο για τη λήψη αποφάσεων σχετικά με τη συμπεριφορά μιας επιχείρησης στους κύριους τύπους αγορών για την επίτευξη των στόχων της οικονομικής δραστηριότητας.

Στόχοι και μηχανισμός ανάπτυξης τιμολογιακής πολιτικής

Η επιχείρηση καθορίζει ανεξάρτητα το σχέδιο για την ανάπτυξη μιας πολιτικής τιμολόγησης με βάση τους στόχους και τους στόχους της ανάπτυξης της εταιρείας, την οργανωτική δομή και τις μεθόδους διαχείρισης, τις καθιερωμένες παραδόσεις στην επιχείρηση, το επίπεδο του κόστους παραγωγής και άλλους εσωτερικούς παράγοντες, καθώς και το κράτος και τις μεθόδους διαχείρισης. ανάπτυξη του επιχειρηματικού περιβάλλοντος, δηλ. εξωτερικοί παράγοντες.

Κατά την ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής, συνήθως επιλύονται τα ακόλουθα ζητήματα::

· σε ποιες περιπτώσεις είναι απαραίτητο να χρησιμοποιηθεί μια τιμολογιακή πολιτική κατά την ανάπτυξη.

· όταν είναι απαραίτητο να αντιδράσουμε με τη βοήθεια της τιμής στην πολιτική αγοράς των ανταγωνιστών.

· ποια μέτρα τιμολογιακής πολιτικής θα πρέπει να συνοδεύουν την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά;

· για τα οποία προϊόντα από την ποικιλία που πωλούνται πρέπει να αλλάξουν τιμές.

· σε ποιες αγορές είναι απαραίτητο να ακολουθηθεί ενεργή τιμολογιακή πολιτική και να αλλάξει η στρατηγική τιμολόγησης.

· Πώς να διανείμετε ορισμένες αλλαγές τιμών με την πάροδο του χρόνου.

· Ποια μέτρα τιμολόγησης μπορούν να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα των πωλήσεων.

· πώς να ληφθούν υπόψη οι υφιστάμενοι εσωτερικοί και εξωτερικοί περιορισμοί στην επιχειρηματική δραστηριότητα και ορισμένοι άλλοι στην τιμολογιακή πολιτική.

Η διαδικασία ανάπτυξης και εφαρμογής της τιμολογιακής πολιτικής μιας επιχείρησης μπορεί να αναπαρασταθεί σχηματικά (Εικ. 1).

Ρύζι. 1. Στάδια ανάπτυξης και εφαρμογής της τιμολογιακής πολιτικής της επιχείρησης

Καθορισμός στόχων τιμολογιακής πολιτικής

Στο αρχικό στάδιο της ανάπτυξης μιας τιμολογιακής πολιτικής, μια επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει ποιους ακριβώς οικονομικούς στόχους επιδιώκει να επιτύχει παράγοντας ένα συγκεκριμένο προϊόν. Συνήθως, υπάρχουν τρεις κύριοι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής: η διασφάλιση των πωλήσεων (επιβίωση), η μεγιστοποίηση των κερδών και η διατήρηση της αγοράς.

Η διασφάλιση των πωλήσεων (επιβίωσης) είναι ο κύριος στόχος των επιχειρήσεων που λειτουργούν σε συνθήκες σκληρού ανταγωνισμού, όταν υπάρχουν πολλοί κατασκευαστές παρόμοιων προϊόντων στην αγορά. Η επιλογή αυτού του στόχου είναι δυνατή σε περιπτώσεις όπου η ζήτηση των καταναλωτών είναι ελαστική ως προς τις τιμές, καθώς και σε περιπτώσεις όπου η επιχείρηση θέτει ως στόχο τη μέγιστη αύξηση του όγκου πωλήσεων και την αύξηση του συνολικού κέρδους με ελαφρά μείωση του εισοδήματος από κάθε μονάδα αγαθών. Μια επιχείρηση μπορεί να βασίζεται στην υπόθεση ότι η αύξηση του όγκου των πωλήσεων θα μειώσει το σχετικό κόστος παραγωγής και πωλήσεων, γεγονός που καθιστά δυνατή την αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων. Για το σκοπό αυτό, η εταιρεία μειώνει τις τιμές - χρησιμοποιεί τις λεγόμενες τιμές διείσδυσης - ειδικά μειωμένες τιμές που βοηθούν στην επέκταση των πωλήσεων και στην κατάκτηση μεγάλου μεριδίου αγοράς.

Ο καθορισμός ενός στόχου μεγιστοποίησης κερδών σημαίνει ότι η εταιρεία επιδιώκει να μεγιστοποιήσει τα τρέχοντα κέρδη. Αξιολογεί τη ζήτηση και το κόστος σε διαφορετικά επίπεδα τιμών και επιλέγει την τιμή που θα μεγιστοποιήσει την ανάκτηση του κόστους.

Ο στόχος της διατήρησης της αγοράς συνεπάγεται τη διατήρηση της υπάρχουσας θέσης της επιχείρησης στην αγορά ή των ευνοϊκών συνθηκών για τις δραστηριότητές της, γεγονός που απαιτεί τη λήψη διαφόρων μέτρων για την αποφυγή μείωσης των πωλήσεων και εντατικοποίησης του ανταγωνισμού.

Οι παραπάνω στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής είναι συνήθως μακροπρόθεσμοι και προορίζονται να καλύψουν μια σχετικά μεγάλη χρονική περίοδο. Εκτός από τη μακροπρόθεσμη, η επιχείρηση μπορεί επίσης να θέσει βραχυπρόθεσμους στόχους της τιμολογιακής πολιτικής.Συνήθως αυτά περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:

· Σταθεροποίηση της κατάστασης της αγοράς.

· μείωση του αντίκτυπου των μεταβολών των τιμών στη ζήτηση.

· Διατήρηση της υπάρχουσας ηγετικής θέσης στις τιμές.

· περιορισμός του δυνητικού ανταγωνισμού.

· βελτίωση της εικόνας μιας επιχείρησης ή ενός προϊόντος.

· προώθηση των πωλήσεων εκείνων των αγαθών που κατέχουν αδύναμες θέσεις στην αγορά κ.λπ.

Μοτίβα ζήτησης. Η μελέτη των προτύπων διαμόρφωσης ζήτησης για ένα βιομηχανοποιημένο προϊόν είναι ένα σημαντικό στάδιο στην ανάπτυξη της τιμολογιακής πολιτικής μιας επιχείρησης. Τα πρότυπα ζήτησης αναλύονται χρησιμοποιώντας καμπύλες προσφοράς και ζήτησης, καθώς και συντελεστές ελαστικότητας τιμής.

Όσο λιγότερο ελαστική είναι η ζήτηση, τόσο υψηλότερη είναι η τιμή που μπορεί να ορίσει ο πωλητής του προϊόντος. Και αντιστρόφως, όσο πιο ελαστική είναι η ζήτηση, τόσο περισσότερος λόγος υπάρχει για τη χρήση μιας πολιτικής μείωσης των τιμών για τα βιομηχανικά προϊόντα, καθώς αυτό οδηγεί σε αύξηση των όγκων πωλήσεων, και κατά συνέπεια, των εσόδων της επιχείρησης.

Οι τιμές που υπολογίζονται λαμβάνοντας υπόψη την ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή μπορούν να θεωρηθούν ως ανώτατο όριο τιμής.

Για την αξιολόγηση της ευαισθησίας των καταναλωτών στις τιμές, χρησιμοποιούνται άλλες μέθοδοι για τον προσδιορισμό των ψυχολογικών, αισθητικών και άλλων προτιμήσεων των αγοραστών που επηρεάζουν τη διαμόρφωση της ζήτησης για ένα συγκεκριμένο προϊόν.

Εκτίμηση κόστους. Για την εφαρμογή μιας καλά μελετημένης τιμολογιακής πολιτικής, είναι απαραίτητο να αναλυθεί το επίπεδο και η δομή του κόστους, να εκτιμηθεί το μέσο κόστος ανά μονάδα παραγωγής, να συγκριθούν με τον προγραμματισμένο όγκο παραγωγής και τις υπάρχουσες τιμές στην αγορά. Εάν υπάρχουν πολλές ανταγωνιστικές επιχειρήσεις στην αγορά, τότε είναι απαραίτητο να συγκριθεί το κόστος της επιχείρησης με το κόστος των κύριων ανταγωνιστών της. Το κόστος παραγωγής αποτελεί το κατώτερο όριο τιμής. Καθορίζουν τις δυνατότητες της επιχείρησης στον τομέα των μεταβολών των τιμών στον ανταγωνισμό. Η τιμή δεν μπορεί να πέσει κάτω από ένα ορισμένο όριο που αντανακλά το κόστος παραγωγής και ένα αποδεκτό επίπεδο κέρδους για την επιχείρηση, διαφορετικά η παραγωγή είναι οικονομικά ασύμφορη.

Ανάλυση τιμών και προϊόντων ανταγωνιστών. Η διαφορά μεταξύ του ανώτατου ορίου τιμής, που καθορίζεται από την πραγματική ζήτηση, και του κατώτερου ορίου, που σχηματίζεται από το κόστος, ονομάζεται μερικές φορές πεδίο ανταγωνισμού του επιχειρηματία για τον καθορισμό των τιμών. Σε αυτό το διάστημα καθορίζεται συνήθως μια συγκεκριμένη τιμή για ένα συγκεκριμένο προϊόν που παράγεται από μια επιχείρηση.

Το επίπεδο της καθορισμένης τιμής πρέπει να είναι συγκρίσιμο με τις τιμές και την ποιότητα παρόμοιων ή παρόμοιων αγαθών.

Μελετώντας τα προϊόντα των ανταγωνιστών, τους καταλόγους τιμών τους και τη συνέντευξη από πελάτες, μια επιχείρηση πρέπει να αξιολογήσει αντικειμενικά τη θέση της στην αγορά και, σε αυτή τη βάση, να προσαρμόσει τις τιμές των προϊόντων. Οι τιμές μπορεί να είναι υψηλότερες από αυτές των ανταγωνιστών εάν το παραγόμενο προϊόν είναι ανώτερο από αυτούς ως προς τα ποιοτικά χαρακτηριστικά και αντίστροφα, εάν οι καταναλωτικές ιδιότητες του προϊόντος είναι κατώτερες από τα αντίστοιχα χαρακτηριστικά των προϊόντων των ανταγωνιστών, τότε οι τιμές θα πρέπει να είναι χαμηλότερες. Εάν το προϊόν που προσφέρει μια επιχείρηση είναι παρόμοιο με τα προϊόντα των κύριων ανταγωνιστών της, τότε η τιμή του θα είναι κοντά στις τιμές των προϊόντων των ανταγωνιστών.

Στρατηγική τιμολόγησης επιχειρήσεων

Η εταιρεία αναπτύσσει μια στρατηγική τιμολόγησης με βάση τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, τη δυνατότητα αλλαγής των τιμών και των συνθηκών παραγωγής (κόστος), την κατάσταση της αγοράς και τη σχέση προσφοράς και ζήτησης.

Μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει μια παθητική στρατηγική τιμολόγησης, ακολουθώντας τον «ηγέτη τιμών» ή το μεγαλύτερο μέρος των παραγωγών στην αγορά ή να προσπαθήσει να εφαρμόσει μια ενεργητική στρατηγική τιμολόγησης που λαμβάνει κυρίως υπόψη τα δικά της συμφέροντα. Η επιλογή της στρατηγικής τιμολόγησης, επιπλέον, εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το εάν η εταιρεία προσφέρει ένα νέο, τροποποιημένο ή παραδοσιακό προϊόν στην αγορά.

Κατά την κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος, μια επιχείρηση επιλέγει συνήθως μία από τις ακόλουθες στρατηγικές τιμολόγησης.

Στρατηγική «Skimming». Η ουσία του έγκειται στο γεγονός ότι από την αρχή της εμφάνισης ενός νέου προϊόντος στην αγορά, ορίζεται η υψηλότερη δυνατή τιμή για αυτό με βάση τον καταναλωτή που είναι έτοιμος να αγοράσει το προϊόν σε αυτήν την τιμή. Οι μειώσεις τιμών σημειώνονται μετά την υποχώρηση του πρώτου κύματος ζήτησης. Αυτό σας επιτρέπει να επεκτείνετε την περιοχή πωλήσεων και να προσελκύσετε νέους πελάτες.

Αυτή η στρατηγική τιμολόγησης έχει μια σειρά από πλεονεκτήματα:

· Η υψηλή τιμή καθιστά εύκολη τη διόρθωση ενός λάθους στην τιμή, καθώς οι αγοραστές είναι πιο ευνοϊκοί για μια μείωση τιμής παρά για μια αύξηση.

· Η υψηλή τιμή εξασφαλίζει ένα αρκετά μεγάλο περιθώριο κέρδους με σχετικά υψηλό κόστος κατά την πρώτη περίοδο κυκλοφορίας του προϊόντος.

· μια αυξημένη τιμή σάς επιτρέπει να περιορίσετε τη ζήτηση των καταναλωτών, κάτι που είναι λογικό, καθώς σε χαμηλότερη τιμή η επιχείρηση δεν θα ήταν σε θέση να ικανοποιήσει πλήρως τις ανάγκες της αγοράς λόγω των περιορισμένων δυνατοτήτων παραγωγής.

· Η υψηλή αρχική τιμή βοηθά στη δημιουργία μιας εικόνας ενός ποιοτικού προϊόντος μεταξύ των αγοραστών, η οποία μπορεί να διευκολύνει την πώλησή του στο μέλλον, όταν η τιμή μειωθεί.

· Η αυξημένη τιμή συμβάλλει στην αύξηση της ζήτησης στην περίπτωση ενός προϊόντος κύρους.

Το κύριο μειονέκτημα αυτής της στρατηγικής τιμολόγησης είναι ότι μια υψηλή τιμή προσελκύει ανταγωνιστές - πιθανούς κατασκευαστές παρόμοιων προϊόντων. Η στρατηγική skimming είναι πιο αποτελεσματική όταν ο ανταγωνισμός είναι κάπως περιορισμένος. Προϋπόθεση επιτυχίας είναι και η ύπαρξη επαρκούς ζήτησης.

Στρατηγική διείσδυσης (υλοποίησης) στην αγορά. Για να προσελκύσει τον μέγιστο αριθμό αγοραστών, η εταιρεία ορίζει μια σημαντικά χαμηλότερη τιμή από τις τιμές της αγοράς για παρόμοια προϊόντα από ανταγωνιστές. Αυτό του δίνει την ευκαιρία να προσελκύσει τον μέγιστο αριθμό αγοραστών και τον βοηθά να κατακτήσει την αγορά. Ωστόσο, αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται μόνο στην περίπτωση που οι μεγάλοι όγκοι παραγωγής καθιστούν δυνατή την αντιστάθμιση των ζημιών της σε ένα μεμονωμένο προϊόν με το συνολικό ποσό του κέρδους. Η εφαρμογή μιας τέτοιας στρατηγικής απαιτεί μεγάλο κόστος υλικού, το οποίο οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά, αφού δεν έχουν τη δυνατότητα να επεκτείνουν γρήγορα την παραγωγή. Η στρατηγική είναι αποτελεσματική όταν η ζήτηση είναι ελαστική, καθώς και όταν η αύξηση του όγκου παραγωγής εξασφαλίζει μείωση του κόστους.

Η ψυχολογική στρατηγική τιμών βασίζεται στον καθορισμό μιας τιμής που λαμβάνει υπόψη την ψυχολογία των αγοραστών και τα χαρακτηριστικά της αντίληψής τους για την τιμή. Συνήθως η τιμή ορίζεται ακριβώς κάτω από ένα στρογγυλό άθροισμα, δίνοντας στον αγοραστή την εντύπωση ενός πολύ ακριβούς προσδιορισμού του κόστους παραγωγής και της αδυναμίας εξαπάτησης, μιας χαμηλότερης τιμής, μιας παραχώρησης στον αγοραστή και μιας νίκης για αυτόν. Το ψυχολογικό σημείο που αρέσει στους αγοραστές να λαμβάνουν ρέστα λαμβάνεται επίσης υπόψη. Στην πραγματικότητα, ο πωλητής κερδίζει λόγω της αύξησης του αριθμού των προϊόντων που πωλούνται και, κατά συνέπεια, του ποσού του κέρδους που έλαβε.

Η στρατηγική παρακολούθησης του ηγέτη σε έναν κλάδο ή αγορά περιλαμβάνει τον καθορισμό της τιμής ενός προϊόντος με βάση την τιμή που προσφέρει ο κύριος ανταγωνιστής, συνήθως η κορυφαία εταιρεία στον κλάδο, η επιχείρηση που κυριαρχεί στην αγορά.

Μια ουδέτερη στρατηγική τιμολόγησης βασίζεται στο γεγονός ότι η τιμή για ένα νέο προϊόν καθορίζεται με βάση το πραγματικό κόστος της παραγωγής του, συμπεριλαμβανομένου του μέσου ποσοστού κέρδους στην αγορά ή τον κλάδο χρησιμοποιώντας τον τύπο:

C = C + A + P (C + A),

αγορά προϊόντων τιμών

όπου Γ – κόστος παραγωγής· Α – διοικητικά έξοδα και έξοδα πωλήσεων. P είναι το μέσο ποσοστό κέρδους στην αγορά ή τον κλάδο.

Η στρατηγική τιμολόγησης κύρους βασίζεται στον καθορισμό υψηλών τιμών για προϊόντα πολύ υψηλής ποιότητας με μοναδικές ιδιότητες.

Η επιλογή μιας από τις αναφερόμενες στρατηγικές πραγματοποιείται από τη διοίκηση της επιχείρησης ανάλογα με τον αριθμό-στόχο των παραγόντων:

· Ταχύτητα εισαγωγής ενός νέου προϊόντος στην αγορά.

· μερίδιο της αγοράς πωλήσεων που ελέγχεται από αυτήν την εταιρεία.

· τη φύση του προϊόντος που πωλείται (βαθμός καινοτομίας, εναλλαξιμότητα με άλλα προϊόντα κ.λπ.).

· περίοδος απόσβεσης των επενδύσεων κεφαλαίου.

· ειδικές συνθήκες αγοράς (βαθμός μονοπώλησης, ελαστικότητα ζήτησης ως προς τις τιμές, φάσμα καταναλωτών).

τη θέση της εταιρείας στον σχετικό κλάδο (οικονομική κατάσταση, διασυνδέσεις με άλλους κατασκευαστές κ.λπ.).

Οι στρατηγικές τιμολόγησης για αγαθά που πωλούνται στην αγορά για σχετικά μεγάλο χρονικό διάστημα μπορούν επίσης να επικεντρωθούν σε διαφορετικούς τύπους τιμών.

Η στρατηγική ολισθαίνουσας τιμής υποθέτει ότι η τιμή καθορίζεται σχεδόν άμεσα ανάλογα με τη σχέση μεταξύ προσφοράς και ζήτησης και σταδιακά μειώνεται καθώς η αγορά κορεστεί (ειδικά η τιμή χονδρικής, αλλά η λιανική τιμή μπορεί να είναι σχετικά σταθερή). Αυτή η προσέγγιση για τον καθορισμό των τιμών χρησιμοποιείται συχνότερα για καταναλωτικά αγαθά. Σε αυτή την περίπτωση, οι τιμές και οι όγκοι παραγωγής αγαθών αλληλεπιδρούν στενά: όσο μεγαλύτερος είναι ο όγκος παραγωγής, τόσο περισσότερες ευκαιρίες έχει η επιχείρηση (η επιχείρηση) να μειώσει το κόστος παραγωγής και, τελικά, τις τιμές. Η δεδομένη στρατηγική τιμολόγησης απαιτεί:

· Αποτρέπει την είσοδο ενός ανταγωνιστή στην αγορά.

· ενδιαφέρεται συνεχώς για τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων.

· μείωση του κόστους παραγωγής.

Καθορίζονται μακροπρόθεσμες τιμές για καταναλωτικά αγαθά. Λειτουργεί, κατά κανόνα, για μεγάλο χρονικό διάστημα και υπόκειται ασθενώς σε αλλαγές.

Οι τιμές στο καταναλωτικό τμήμα της αγοράς καθορίζονται για τα ίδια είδη αγαθών και υπηρεσιών που πωλούνται σε διαφορετικές κοινωνικές ομάδες με διαφορετικά επίπεδα εισοδήματος. Τέτοιες τιμές μπορούν, για παράδειγμα, να οριστούν για διάφορες τροποποιήσεις επιβατικών αυτοκινήτων, για αεροπορικά εισιτήρια κ.λπ. Είναι σημαντικό να διασφαλιστεί η σωστή αναλογία τιμών για διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες, κάτι που είναι μια συγκεκριμένη δυσκολία.

Μια ευέλικτη στρατηγική τιμολόγησης βασίζεται σε τιμές που ανταποκρίνονται γρήγορα στις αλλαγές της προσφοράς και της ζήτησης στην αγορά. Ειδικότερα, εάν υπάρχουν έντονες διακυμάνσεις στην προσφορά και τη ζήτηση σε σχετικά σύντομο χρονικό διάστημα, τότε η χρήση αυτού του είδους τιμής δικαιολογείται, για παράδειγμα, κατά την πώληση ορισμένων προϊόντων διατροφής (φρέσκα ψάρια, λουλούδια κ.λπ.). Η χρήση μιας τέτοιας τιμής είναι αποτελεσματική όταν υπάρχει μικρός αριθμός επιπέδων διοικητικής ιεραρχίας σε μια επιχείρηση, όταν τα δικαιώματα λήψης αποφάσεων για τις τιμές εκχωρούνται στο χαμηλότερο επίπεδο διοίκησης.

Η στρατηγική προτιμησιακών τιμών προβλέπει μια ορισμένη μείωση της τιμής των αγαθών από μια επιχείρηση που κατέχει δεσπόζουσα θέση (μερίδιο αγοράς 70–80%) και μπορεί να προσφέρει σημαντική μείωση του κόστους παραγωγής αυξάνοντας τους όγκους παραγωγής και εξοικονομώντας κόστος πώλησης αγαθών . Το κύριο καθήκον της επιχείρησης είναι να αποτρέψει την είσοδο νέων ανταγωνιστών στην αγορά, να τους αναγκάσει να πληρώσουν πολύ υψηλό τίμημα για το δικαίωμα εισόδου στην αγορά, το οποίο δεν μπορεί να αντέξει κάθε ανταγωνιστής.

Η στρατηγική για τον καθορισμό των τιμών για τα προϊόντα που έχουν διακοπεί, η παραγωγή των οποίων έχει διακοπεί, δεν περιλαμβάνει πωλήσεις σε μειωμένες τιμές, αλλά στόχευση ενός αυστηρά καθορισμένου κύκλου καταναλωτών που χρειάζονται αυτά τα συγκεκριμένα αγαθά. Σε αυτή την περίπτωση, οι τιμές είναι υψηλότερες από ό,τι για τα κανονικά προϊόντα. Για παράδειγμα, στην παραγωγή ανταλλακτικών για αυτοκίνητα και φορτηγά διαφόρων μαρκών και μοντέλων (συμπεριλαμβανομένων και των μη συνεχιζόμενων).

Υπάρχουν ορισμένα χαρακτηριστικά καθορισμού τιμών που εξυπηρετούν τον κύκλο εργασιών εξωτερικού εμπορίου. Οι τιμές του εξωτερικού εμπορίου καθορίζονται, κατά κανόνα, με βάση τις τιμές στις κύριες παγκόσμιες αγορές εμπορευμάτων. Για τα εξαγόμενα εμπορεύματα εντός της χώρας ορίζονται ειδικές τιμές για εξαγωγή. Για παράδειγμα, μέχρι πρόσφατα, για τα προϊόντα μηχανολογίας που εξάγονταν, εφαρμόζονταν πριμοδοτήσεις σε τιμές χονδρικής για εξαγωγικές και τροπικές εκδόσεις. Για ορισμένους τύπους σπάνιων προϊόντων, όταν εξάγονται, οι τελωνειακοί δασμοί προστίθενται στις τιμές. Σε πολλές περιπτώσεις, οι ελεύθερες τιμές λιανικής καθορίζονται για τα εισαγόμενα καταναλωτικά αγαθά με βάση τη σχέση προσφοράς και ζήτησης.

Επιλογή μεθόδου τιμολόγησης

Έχοντας μια ιδέα για τα πρότυπα διαμόρφωσης της ζήτησης για ένα προϊόν, τη γενική κατάσταση στον κλάδο, τις τιμές και το κόστος των ανταγωνιστών και έχοντας καθορίσει τη δική της στρατηγική τιμολόγησης, η επιχείρηση μπορεί να προχωρήσει στην επιλογή μιας συγκεκριμένης μεθόδου τιμολόγησης για το παραγόμενο προϊόν.

Προφανώς, μια σωστά καθορισμένη τιμή πρέπει να αντισταθμίζει πλήρως όλα τα κόστη παραγωγής, διανομής και εμπορίας των αγαθών και επίσης να εξασφαλίζει ένα ορισμένο ποσοστό κέρδους. Υπάρχουν τρεις πιθανές μέθοδοι τιμολόγησης: ο καθορισμός ενός ελάχιστου επιπέδου τιμής που καθορίζεται από το κόστος. τον καθορισμό ενός μέγιστου επιπέδου τιμών που δημιουργείται από τη ζήτηση και, τέλος, τον καθορισμό ενός βέλτιστου επιπέδου τιμών. Ας εξετάσουμε τις πιο συχνά χρησιμοποιούμενες μεθόδους τιμολόγησης: «μέσο κόστος συν κέρδος». εξασφάλιση του νεκρού και στόχου κέρδους· καθορισμός τιμών με βάση την αντιληπτή αξία του προϊόντος· καθορισμός τιμών σε τρέχουσες τιμές· μέθοδος "σφραγισμένου φακέλου"· τιμολόγηση με βάση κλειστές προσφορές. Κάθε μία από αυτές τις μεθόδους έχει τα δικά της χαρακτηριστικά, πλεονεκτήματα και περιορισμούς που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά την ανάπτυξη τιμών.

Η απλούστερη μέθοδος θεωρείται ότι είναι το «μέσο κόστος συν κέρδος», που περιλαμβάνει την προσθήκη προσαύξησης στο κόστος των αγαθών. Το ποσό της σήμανσης μπορεί να είναι τυπικό για κάθε τύπο προϊόντος ή να διαφοροποιείται ανάλογα με τον τύπο του προϊόντος, το κόστος μονάδας, τον όγκο πωλήσεων κ.λπ.

Υπάρχουν δύο μέθοδοι για τον υπολογισμό των επισημάνσεων: με βάση το κόστος ή την τιμή πώλησης:

Η ίδια η κατασκευαστική εταιρεία πρέπει να αποφασίσει ποια φόρμουλα θα χρησιμοποιήσει. Το μειονέκτημα της μεθόδου είναι ότι η χρήση μιας τυπικής σήμανσης δεν επιτρέπει τη συνεκτίμηση των χαρακτηριστικών της καταναλωτικής ζήτησης και του ανταγωνισμού σε κάθε συγκεκριμένη περίπτωση και, κατά συνέπεια, τον καθορισμό της βέλτιστης τιμής.

Ωστόσο, η μέθοδος υπολογισμού βάσει σήμανσης παραμένει δημοφιλής για διάφορους λόγους. Πρώτον, οι πωλητές γνωρίζουν περισσότερα για το κόστος παρά για τη ζήτηση. Συνδέοντας την τιμή με το κόστος, ο πωλητής απλοποιεί το πρόβλημα τιμολόγησης για τον εαυτό του. Δεν χρειάζεται να προσαρμόζει συχνά τις τιμές με βάση τις διακυμάνσεις της ζήτησης. Δεύτερον, αναγνωρίζεται ότι αυτή είναι η πιο δίκαιη μέθοδος σε σχέση τόσο με τους αγοραστές όσο και με τους πωλητές. Τρίτον, η μέθοδος μειώνει τον ανταγωνισμό τιμών, αφού όλες οι επιχειρήσεις του κλάδου υπολογίζουν τις τιμές χρησιμοποιώντας την ίδια αρχή μέσου κόστους συν κέρδους, επομένως οι τιμές τους είναι πολύ κοντά μεταξύ τους.

Μια άλλη μέθοδος τιμολόγησης με βάση το κόστος στοχεύει στην επίτευξη ενός στόχου κέρδους (μέθοδος νεκρού ισοζυγίου). Αυτή η μέθοδος καθιστά δυνατή τη σύγκριση του ποσού του κέρδους που λαμβάνεται σε διαφορετικές τιμές και επιτρέπει σε μια εταιρεία που έχει ήδη καθορίσει το ποσοστό κέρδους της να πουλήσει το προϊόν της σε τιμή που, με ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα παραγωγής, θα της επέτρεπε να επιτύχει αυτό το έργο. τη μέγιστη έκταση.

Σε αυτή την περίπτωση, η τιμή καθορίζεται άμεσα από την εταιρεία με βάση το επιθυμητό ποσό κέρδους. Ωστόσο, για την ανάκτηση του κόστους παραγωγής, είναι απαραίτητο να πωληθεί ένας συγκεκριμένος όγκος προϊόντων σε μια δεδομένη τιμή ή σε υψηλότερη τιμή, αλλά όχι σε μικρότερη ποσότητα. Εδώ, η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς τις τιμές γίνεται ιδιαίτερα σημαντική.

Αυτή η μέθοδος τιμολόγησης απαιτεί από την επιχείρηση να εξετάσει διαφορετικές επιλογές τιμολόγησης, τον αντίκτυπό τους στον όγκο πωλήσεων που απαιτείται για να εξισορροπηθεί και να επιτευχθούν τα κέρδη-στόχοι, και να αναλύσει την πιθανότητα να επιτευχθούν όλα αυτά σε κάθε πιθανή τιμή του προϊόντος.

Η τιμολόγηση με βάση την «αντιληπτή αξία» ενός προϊόντος είναι μια από τις πιο πρωτότυπες μεθόδους τιμολόγησης, με έναν αυξανόμενο αριθμό επιχειρήσεων που αρχίζουν να βασίζουν τους υπολογισμούς των τιμών τους στην αντιληπτή αξία των προϊόντων τους. Σε αυτή τη μέθοδο, οι στόχοι κόστους σβήνουν στο παρασκήνιο, δίνοντας τη θέση τους στην αντίληψη των πελατών για το προϊόν. Για να σχηματίσουν μια ιδέα για την αξία ενός προϊόντος στο μυαλό των καταναλωτών, οι πωλητές χρησιμοποιούν μεθόδους που δεν επηρεάζουν την τιμή. παρέχει εξυπηρέτηση μετά την πώληση, ειδικές εγγυήσεις στους πελάτες, δικαίωμα χρήσης του εμπορικού σήματος σε περίπτωση μεταπώλησης κ.λπ. Η τιμή σε αυτή την περίπτωση ενισχύει την αντιληπτή αξία του προϊόντος.

Καθορισμός τιμών σε τρέχουσες τιμές. Καθορίζοντας μια τιμή λαμβάνοντας υπόψη το τρέχον επίπεδο τιμών, η εταιρεία βασίζεται κυρίως στις τιμές των ανταγωνιστών και δίνει λιγότερη προσοχή σε δείκτες του δικού της κόστους ή ζήτησης. Μπορεί να ορίσει μια τιμή πάνω ή κάτω από την τιμή των κύριων ανταγωνιστών της. Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται ως εργαλείο πολιτικής τιμών κυρίως σε εκείνες τις αγορές όπου πωλούνται ομοιογενή αγαθά. Μια επιχείρηση που πουλά ομοιογενή προϊόντα σε μια εξαιρετικά ανταγωνιστική αγορά έχει πολύ περιορισμένη ικανότητα να επηρεάσει τις τιμές. Υπό αυτές τις συνθήκες, στην αγορά ομοιογενών αγαθών, όπως προϊόντα διατροφής, πρώτες ύλες, η εταιρεία δεν χρειάζεται καν να λαμβάνει αποφάσεις για τις τιμές, το κύριο καθήκον της είναι να ελέγχει το δικό της κόστος παραγωγής.

Ωστόσο, οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε μια ολιγοπωλιακή αγορά προσπαθούν να πουλήσουν τα αγαθά τους σε μια ενιαία τιμή, αφού η καθεμία από αυτές γνωρίζει καλά τις τιμές των ανταγωνιστών της. Οι μικρότερες επιχειρήσεις ακολουθούν τον ηγέτη, αλλάζοντας τις τιμές όταν τις αλλάζει ο ηγέτης της αγοράς, αντί να εξαρτώνται από τις διακυμάνσεις της ζήτησης για τα αγαθά τους ή το δικό τους κόστος.

Η τρέχουσα μέθοδος τιμολόγησης σε επίπεδο τιμής είναι αρκετά δημοφιλής. Σε περιπτώσεις όπου η ελαστικότητα της ζήτησης είναι δύσκολο να μετρηθεί, οι εταιρείες πιστεύουν ότι το τρέχον επίπεδο τιμών αντιπροσωπεύει τη συλλογική σοφία του κλάδου, το κλειδί για την απόκτηση δίκαιου ποσοστού κέρδους. Και, επιπλέον, πιστεύουν ότι η προσκόλληση στο τρέχον επίπεδο τιμών σημαίνει διατήρηση μιας κανονικής ισορροπίας εντός του κλάδου.

Η τιμολόγηση με βάση τη μέθοδο του σφραγισμένου φακέλου χρησιμοποιείται, ιδίως, σε περιπτώσεις όπου πολλές εταιρείες ανταγωνίζονται μεταξύ τους για μια σύμβαση για μηχανήματα και εξοπλισμό. Αυτό συμβαίνει συχνότερα όταν οι εταιρείες συμμετέχουν σε διαγωνισμούς που ανακοινώνονται από την κυβέρνηση. Διαγωνισμός είναι μια τιμή που προσφέρεται από μια εταιρεία, ο καθορισμός της οποίας βασίζεται κυρίως στις τιμές που μπορούν να καθορίσουν οι ανταγωνιστές και όχι στο επίπεδο του δικού της κόστους ή στο ύψος της ζήτησης για το προϊόν. Ο στόχος είναι να κερδίσει το συμβόλαιο, έτσι η εταιρεία προσπαθεί να θέσει την τιμή της κάτω από αυτή των ανταγωνιστών της. Σε περιπτώσεις όπου η επιχείρηση δεν είναι σε θέση να προβλέψει τις ενέργειες των ανταγωνιστών ως προς τις τιμές, προέρχεται από πληροφορίες σχετικά με το κόστος παραγωγής τους. Ωστόσο, ως αποτέλεσμα των πληροφοριών που ελήφθησαν σχετικά με τις πιθανές ενέργειες των ανταγωνιστών, η εταιρεία προσφέρει μερικές φορές τιμή χαμηλότερη από το κόστος των προϊόντων της προκειμένου να εξασφαλίσει πλήρη παραγωγική ικανότητα.

Η τιμολόγηση με βάση τη σφραγισμένη προσφορά χρησιμοποιείται όταν οι εταιρείες ανταγωνίζονται για συμβόλαια κατά τη διάρκεια της υποβολής προσφορών. Στον πυρήνα της, αυτή η μέθοδος τιμολόγησης δεν διαφέρει σχεδόν καθόλου από τη μέθοδο που συζητήθηκε παραπάνω. Ωστόσο, η τιμή που καθορίζεται με βάση την κλειστή προσφορά δεν μπορεί να είναι χαμηλότερη από το κόστος. Ο στόχος εδώ είναι να κερδίσουμε τη δημοπρασία. Όσο υψηλότερη είναι η τιμή, τόσο μικρότερη είναι η πιθανότητα να λάβετε μια παραγγελία.

Έχοντας επιλέξει την καταλληλότερη επιλογή από τις μεθόδους που αναφέρονται παραπάνω, η εταιρεία μπορεί να αρχίσει να υπολογίζει την τελική τιμή. Σε αυτή την περίπτωση, είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη η ψυχολογική αντίληψη του αγοραστή για την τιμή του προϊόντος της εταιρείας. Η πρακτική δείχνει ότι για πολλούς καταναλωτές η μόνη πληροφορία για την ποιότητα ενός προϊόντος βρίσκεται στην τιμή και στην πραγματικότητα η τιμή είναι δείκτης ποιότητας. Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που με την αύξηση των τιμών αυξάνεται ο όγκος των πωλήσεων και κατά συνέπεια η παραγωγή.

Τροποποιήσεις τιμών

Μια επιχείρηση συνήθως αναπτύσσει όχι μόνο μία τιμή, αλλά ένα σύστημα τροποποιήσεων τιμών ανάλογα με τις διάφορες συνθήκες της αγοράς. Αυτό το σύστημα τιμών λαμβάνει υπόψη τα χαρακτηριστικά των ποιοτικών χαρακτηριστικών του προϊόντος, τις τροποποιήσεις του προϊόντος και τις διαφορές στην ποικιλία, καθώς και εξωτερικούς παράγοντες πωλήσεων, όπως γεωγραφικές διαφορές στο κόστος και τη ζήτηση, την ένταση της ζήτησης σε επιμέρους τμήματα της αγοράς, την εποχικότητα , κ.λπ. Χρησιμοποιούνται διάφοροι τύποι τροποποίησης τιμών: σύστημα εκπτώσεων και πριμοδότησης, διάκριση τιμών, σταδιακές μειώσεις τιμών για την προσφερόμενη γκάμα προϊόντων κ.λπ.

Η τροποποίηση της τιμής μέσω ενός συστήματος εκπτώσεων χρησιμοποιείται για την τόνωση των ενεργειών των αγοραστών, για παράδειγμα, την αγορά μεγαλύτερων ποσοτήτων, τη σύναψη συμβολαίων σε περιόδους πτώσης των πωλήσεων κ.λπ. Στην περίπτωση αυτή χρησιμοποιούνται διαφορετικά εκπτωτικά συστήματα: εκπτωτικά, χονδρικής, λειτουργικά, εποχιακά κ.λπ.

Skonto– πρόκειται για εκπτώσεις ή μειώσεις στην τιμή των αγαθών που ενθαρρύνουν την πληρωμή αγαθών σε μετρητά, με τη μορφή προκαταβολής ή προπληρωμής ή πριν από την ημερομηνία λήξης.

Λειτουργικές ή εμπορικές εκπτώσεις παρέχονται σε εκείνες τις εταιρείες ή αντιπροσώπους που αποτελούν μέρος του δικτύου πωλήσεων της μεταποιητικής επιχείρησης, παρέχουν αποθήκευση, λογιστικοποίηση των ροών εμπορευμάτων και των πωλήσεων προϊόντων. Συνήθως χρησιμοποιούνται ίσες εκπτώσεις για όλους τους πράκτορες και τις εταιρείες με τις οποίες η εταιρεία συνεργάζεται σε συνεχή βάση.

Οι εποχιακές εκπτώσεις χρησιμοποιούνται για την τόνωση των πωλήσεων κατά τη διάρκεια της εκτός σεζόν, π.χ. όταν η υποκείμενη ζήτηση για ένα προϊόν πέφτει. Προκειμένου να διατηρηθεί η παραγωγή σε σταθερό επίπεδο, η μεταποιητική επιχείρηση μπορεί να παρέχει εκπτώσεις μετά τη σεζόν ή πριν από τη σεζόν.

Η τροποποίηση των τιμών για την τόνωση των πωλήσεων εξαρτάται από τους στόχους της εταιρείας, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και άλλους παράγοντες. Για παράδειγμα, μπορεί να οριστούν ειδικές τιμές κατά τη διάρκεια οποιωνδήποτε εκδηλώσεων, για παράδειγμα, εποχιακές εκπτώσεις, όπου οι τιμές για όλα τα εποχιακά προϊόντα μειώνονται, εκθέσεις ή παρουσιάσεις, όταν οι τιμές μπορεί να είναι υψηλότερες από το συνηθισμένο κ.λπ. Για την τόνωση των πωλήσεων, μπορούν να χρησιμοποιηθούν μπόνους ή αποζημίωση για έναν καταναλωτή που αγόρασε ένα προϊόν σε ένα κατάστημα λιανικής και έστειλε το αντίστοιχο κουπόνι στην κατασκευαστική εταιρεία. ειδικά επιτόκια κατά την πώληση αγαθών με πίστωση· όρους εγγύησης και συμφωνίες συντήρησης κ.λπ.

Η τροποποίηση των τιμών σε γεωγραφική βάση συνδέεται με τη μεταφορά των προϊόντων, τα περιφερειακά χαρακτηριστικά προσφοράς και ζήτησης, το επίπεδο εισοδήματος του πληθυσμού και άλλους παράγοντες. Κατά συνέπεια, μπορούν να εφαρμόζονται ενιαίες ή ζώνες τιμές. Λαμβάνοντας υπόψη το κόστος παράδοσης και ασφάλισης φορτίου, με βάση την πρακτική της ξένης οικονομικής δραστηριότητας, χρησιμοποιείται η τιμή FOB ή το σύστημα τελωνειακής αποστολής (πρώην αποθήκη προμηθευτή, ex-wagon, ex-border, κ.λπ.).

Είναι σύνηθες να μιλάμε για διακρίσεις τιμών όταν μια εταιρεία προσφέρει τα ίδια προϊόντα ή υπηρεσίες σε δύο ή περισσότερες διαφορετικές τιμές. Η διάκριση στις τιμές εκδηλώνεται με διάφορες μορφές ανάλογα με το τμήμα του καταναλωτή, τη μορφή του προϊόντος και την εφαρμογή του, την εικόνα της επιχείρησης, τον χρόνο πώλησης κ.λπ.

Μια σταδιακή μείωση των τιμών για την προσφερόμενη γκάμα αγαθών χρησιμοποιείται στην περίπτωση που μια επιχείρηση δεν παράγει μεμονωμένα προϊόντα, αλλά ολόκληρες σειρές ή σειρές. Η επιχείρηση καθορίζει ποια επίπεδα τιμών πρέπει να εισαχθούν για κάθε μεμονωμένη τροποποίηση προϊόντος. Εκτός από τις διαφορές στο κόστος, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι τιμές των προϊόντων των ανταγωνιστών, καθώς και η αγοραστική δύναμη και η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή.

Τροποποίηση τιμής είναι δυνατή μόνο εντός των άνω και κάτω ορίων της καθορισμένης τιμής.

Έτσι, το πρώτο κεφάλαιο εξετάζει την έννοια και τα είδη των τιμών, τις τιμολογιακές πολιτικές και τις στρατηγικές τιμολόγησης, καθώς και τις μεθόδους τιμολόγησης.