Η τιμολογιακή πολιτική μιας επιχείρησης αντιπροσωπεύει τους γενικούς στόχους που μια εταιρεία σκοπεύει να επιτύχει ορίζοντας τιμές για τα προϊόντα της. Ωστόσο, ο καθορισμός τιμών για τα προϊόντα μιας εταιρείας είναι σε μεγάλο βαθμό τέχνη: μια χαμηλή τιμή κάνει τον αγοραστή να συσχετιστεί με τη χαμηλή ποιότητα του προϊόντος, μια υψηλή τιμή αποκλείει τη δυνατότητα αγοράς του προϊόντος από πολλούς αγοραστές. Σε αυτές τις συνθήκες, είναι απαραίτητο να διαμορφωθεί σωστά η τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας, έχοντας υπόψη τις σχέσεις.
Σύμφωνα με Μεθοδολογικές συστάσειςΥπουργεία οικονομική ανάπτυξηκαι του εμπορίου της Ρωσικής Ομοσπονδίας (Αρ. Παραγγελίας 118 της 1ης Οκτωβρίου 1997), η πολιτική τιμών αναφέρεται στους γενικούς στόχους που η επιχείρηση σκοπεύει να επιτύχει με τη βοήθεια των τιμών για τα προϊόντα της. Ανάπτυξη τιμολογιακή πολιτικήπεριλαμβάνει πολλά διαδοχικά στάδια:
Επιλογή στόχου;
Προσδιορισμός ζήτησης;
Ανάλυση κόστους;
Ανάλυση των τιμών των ανταγωνιστών.
Επιλογή μεθόδου τιμολόγησης.
Ορισμός της τελικής τιμής.
Ανάπτυξη συστήματος τροποποίησης τιμών.
Κάθε βήμα καθορισμού μιας τιμής συνδέεται με ορισμένους περιορισμούς, προβλήματα και δυσκολίες που ένας στοχαστικός επιχειρηματίας πρέπει να γνωρίζει εκ των προτέρων.
Στόχοι τιμολογιακής πολιτικής
Η τιμολογιακή πολιτική πολλών επιχειρήσεων είναι να καλύπτουν το κόστος και να αποκομίζουν ένα συγκεκριμένο κέρδος. Αυτή η πρακτική υποδηλώνει έλλειψη απαραίτητης εμπειρίας και γνώσης στον τομέα της τιμολόγησης. Επομένως, είναι σημαντικό για μια επιχείρηση να σπουδάσει διάφορες επιλογέςτιμολογιακές πολιτικές, αξιολογήστε τα χαρακτηριστικά, τις συνθήκες, τις περιοχές, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα χρήσης τους.
Οι κύριοι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής κάθε επιχείρησης είναι οι ακόλουθοι.
Διασφάλιση της συνέχισης της ύπαρξης της εταιρείας. Παρουσία πλεονάζουσας παραγωγικής ικανότητας, έντονου ανταγωνισμού στην αγορά, αλλαγές στη ζήτηση και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, οι επιχειρήσεις συχνά μειώνουν τις τιμές για να συνεχίσουν την παραγωγή και να ρευστοποιήσουν τα αποθέματα. Σε αυτή την περίπτωση, το κέρδος χάνει το νόημά του. Αρκεί η τιμή να καλύπτει τουλάχιστον τις μεταβλητές και μέρος πάγια έξοδα, η παραγωγή μπορεί να συνεχιστεί. Ωστόσο, το ζήτημα της επιβίωσης της επιχείρησης μπορεί να θεωρηθεί ως βραχυπρόθεσμος στόχος.
Μεγιστοποίηση κερδών, εξασφάλιση κερδοφορίας. Ο καθορισμός αυτού του στόχου σημαίνει ότι η εταιρεία επιδιώκει να μεγιστοποιήσει τα τρέχοντα κέρδη. Εκτιμά τη ζήτηση και το κόστος για διαφορετικά επίπεδατιμές και επιλέγει την τιμή που θα παρέχει τη μέγιστη ανάκτηση κόστους.
Ο στόχος της διατήρησης της αγοράς συνεπάγεται τη διατήρηση της υπάρχουσας θέσης της επιχείρησης στην αγορά ή των ευνοϊκών συνθηκών για τις δραστηριότητές της, γεγονός που απαιτεί τη λήψη διαφόρων μέτρων για την αποφυγή μείωσης των πωλήσεων και εντατικοποίησης του ανταγωνισμού.
Η βραχυπρόθεσμη επίτευξη της μεγιστοποίησης του κύκλου εργασιών της τιμής, η τόνωση της μεγιστοποίησης του κύκλου εργασιών, επιλέγεται όταν το προϊόν παράγεται εταιρικά και είναι δύσκολο να προσδιοριστεί η δομή και το επίπεδο του κόστους παραγωγής. Ως εκ τούτου, θεωρείται επαρκής η γνώση μόνο της ζήτησης. Για την επίτευξη αυτού του στόχου, ορίζεται ένα ποσοστό προμήθειας επί του όγκου των πωλήσεων για τους μεσάζοντες. Η μεγιστοποίηση του κύκλου εργασιών βραχυπρόθεσμα μπορεί επίσης να μεγιστοποιήσει τα κέρδη και το μερίδιο αγοράς μακροπρόθεσμα.
Εξασφάλιση μέγιστης αύξησης πωλήσεων. Οι επιχειρήσεις που επιδιώκουν αυτόν τον στόχο πιστεύουν ότι η αύξηση των πωλήσεων θα οδηγήσει σε μείωση του κόστους παραγωγής ανά μονάδα παραγωγής και, σε αυτή τη βάση, σε αύξηση των κερδών. Δεδομένης της αντίδρασης της αγοράς στο επίπεδο των τιμών, οι εταιρείες αυτές τις έθεσαν όσο το δυνατόν χαμηλότερα. Αυτή η προσέγγιση ονομάζεται τιμολογιακή πολιτικήεπίθεση στην αγορά. Εάν μια επιχείρηση μειώσει τις τιμές των προϊόντων της στο ελάχιστο αποδεκτό επίπεδο, αυξήσει το μερίδιο συμμετοχής της στην αγορά, επιτυγχάνοντας μείωση του κόστους παραγωγής ανά μονάδα αγαθών καθώς αυξάνεται η παραγωγή, τότε σε αυτή τη βάση θα μπορεί να συνεχίσει να μειώνει τιμές. Ωστόσο, μια τέτοια πολιτική μπορεί να δώσει θετικό αποτέλεσμα μόνο εάν υπάρχουν ορισμένες προϋποθέσεις: α) εάν η ευαισθησία της αγοράς στις τιμές είναι πολύ υψηλή (οι τιμές έχουν μειωθεί - η ζήτηση έχει αυξηθεί). β) εάν είναι δυνατό να μειωθεί το κόστος παραγωγής και πώλησης ως αποτέλεσμα της αύξησης του όγκου παραγωγής· γ) εάν άλλοι συμμετέχοντες στην αγορά δεν αρχίσουν επίσης να μειώνουν τις τιμές ή δεν μπορούν να αντέξουν τον ανταγωνισμό.
“Ξεβάζω την κρέμα” από την αγορά. Αυτό έρχεται σε βάρος των υψηλών τιμών. Αυτό συμβαίνει όταν μια εταιρεία ορίζει τις υψηλότερες δυνατές τιμές για τα νέα προϊόντα της, σημαντικά υψηλότερες από τις τιμές παραγωγής. Αυτή η τιμολόγηση ονομάζεται "premium". Ορισμένα τμήματα της αγοράς επωφελούνται από την εμφάνιση νέων προϊόντων, ακόμη και σε υψηλές τιμές, και επωφελούνται από την εξοικονόμηση κόστους και την καλύτερη ικανοποίηση των αναγκών τους. Μόλις μειωθούν οι πωλήσεις σε μια δεδομένη τιμή, η εταιρεία μειώνει την τιμή για να προσελκύσει την επόμενη ομάδα πελατών, επιτυγχάνοντας έτσι τον μέγιστο δυνατό κύκλο εργασιών σε κάθε τμήμα της αγοράς-στόχου.
Επίτευξη ηγεσίας στην ποιότητα. Μια εταιρεία που καταφέρνει να αποκτήσει φήμη ως ηγέτης στην ποιότητα ορίζει υψηλή τιμή για το προϊόν της για να καλύψει το υψηλό κόστος που σχετίζεται με τη βελτίωση της ποιότητας και το κόστος έρευνας και ανάπτυξης που πραγματοποιούνται για να επιτευχθεί αυτό.
Οι αναφερόμενοι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής μπορούν να εφαρμοστούν σε διαφορετικές εποχές, σε διαφορετικές τιμές, μπορεί να υπάρχουν διαφορετικές αναλογίες μεταξύ τους, αλλά όλοι μαζί εξυπηρετούν την επίτευξη ενός κοινού στόχου - τη μακροπρόθεσμη μεγιστοποίηση του κέρδους.
Για την εκτέλεση όλων των εργασιών που σχετίζονται με την ανάπτυξη και την επιτυχή εφαρμογή των πολιτικών τιμών, οι μεγάλες και μεσαίες επιχειρήσεις δημιουργούν μια ειδική δομική μονάδα - το τμήμα τιμολόγησης. Σε επιχειρήσεις με μικρό και ακανόνιστο όγκο πωλήσεων, καθώς και με μικρό αριθμό προσωπικού, αυτή η λειτουργία εκτελείται από τον επικεφαλής της εταιρείας.
Οι δραστηριότητες του τμήματος τιμών χτίζονται συνεχώς σε στενή επαφή με άλλα τμήματα της επιχείρησης και, κυρίως, με τα τμήματα μάρκετινγκ, πωλήσεων και οικονομικών. Πολλή προσοχήΗ εργασία επικεντρώνεται στη συλλογή πληροφοριών για τις τρέχουσες συνθήκες της αγοράς, στον προσδιορισμό της δομής της αγοράς των προϊόντων της εταιρείας, στη σύνταξη εναλλακτικών προβλέψεων πωλήσεων για προϊόντα που είναι δυνατά σε διαφορετικά επίπεδα τιμών, στη μελέτη των αναμενόμενων αντιδράσεων των ανταγωνιστών στην τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας, καθώς και αναλύοντας μια πιθανή αύξηση των πωλήσεων και των εσόδων χωρίς μεταβολή των τιμών.
Στόχοι και μηχανισμός ανάπτυξης τιμολογιακής πολιτικής
Η επιχείρηση καθορίζει ανεξάρτητα το σχέδιο για την ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής με βάση τους στόχους και τους στόχους της ανάπτυξης της εταιρείας, οργανωτική δομήκαι τις μεθόδους διαχείρισης, τις καθιερωμένες παραδόσεις στην επιχείρηση, το επίπεδο του κόστους παραγωγής και άλλους εσωτερικούς παράγοντες, καθώς και την κατάσταση και την ανάπτυξη του επιχειρηματικού περιβάλλοντος, π.χ. εξωτερικούς παράγοντες.
Κατά την ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής, συνήθως επιλύονται τα ακόλουθα ζητήματα:
σε ποιες περιπτώσεις είναι απαραίτητο να χρησιμοποιήσετε μια τιμολογιακή πολιτική.
όταν είναι απαραίτητο να ανταποκριθεί με τιμή στις πολιτικές αγοράς των ανταγωνιστών·
ποια μέτρα τιμολογιακής πολιτικής θα πρέπει να συνοδεύουν την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά·
για τα οποία προϊόντα από την ποικιλία που πωλούνται πρέπει να αλλάξουν τις τιμές.
σε ποιες αγορές είναι απαραίτητο να ασκηθεί ενεργή τιμολογιακή πολιτική και να αλλάξει η στρατηγική τιμολόγησης·
πώς να διανείμετε ορισμένες αλλαγές τιμών με την πάροδο του χρόνου.
ποια μέτρα τιμολόγησης μπορούν να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα των πωλήσεων·
πώς να ληφθούν υπόψη οι υφιστάμενοι εσωτερικοί και εξωτερικοί περιορισμοί στην επιχειρηματική δραστηριότητα στην τιμολογιακή πολιτική.
Ο 21ος αιώνας είναι μια εποχή όπου η τιμολόγηση μιας επιχείρησης, η στρατηγική και η πολιτική της αποτελούν τα θεμέλια της αγοράς, τον σημαντικότερο μοχλό για την οικονομική διαχείριση μιας επιχείρησης.
Είναι μια πολυδιεργασία που αποτελείται από έναν αριθμό διασυνδεδεμένων σταδίων.
Το κύριο καθήκον του μάρκετινγκ και της ανάπτυξης της τιμολογιακής πολιτικής μιας εταιρείας είναι ένα ανεξάρτητο σχέδιο που δημιουργείται από κορυφαίους ειδικούς με βάση τους στόχους και τους στόχους της εταιρείας, το κόστος, την οργανωτική δομή, καθώς και άλλους εξωτερικούς και εσωτερικούς παράγοντες.
Συνήθως, κατά τη δημιουργία αυτού του συστήματος, ζητήματα όπως το μέλλον των τιμών της εταιρείας, η σκοπιμότητα ανάπτυξης μιας τιμολογιακής πολιτικής, η ανταπόκριση των τιμών στο μάρκετινγκ, η πολιτική αγοράς ενός ανταγωνιστή, η επιλογή των αγαθών για τα οποία πρέπει να αλλάξουν οι τιμές και πολλά άλλα λαμβάνονται υπόψη.
Αλλά όλες αυτές οι πληροφορίες είναι ήδη γνωστές σε ένα άτομο ακόμη και με ελάχιστη γνώση οικονομικών θεμάτων. Υπάρχουν «σκιώδεις περιοχές» σε μια τέτοια πειθαρχία όπως η στρατηγική τιμολόγησης στο μάρκετινγκ;
Ας καταλάβουμε τους στόχους
Η ανάπτυξη μιας στρατηγικής τιμολόγησης μάρκετινγκ για μια εταιρεία, η οποία θα περιλαμβάνει τη διαμόρφωση μιας τιμολογιακής πολιτικής (PP) της επιχείρησης, γίνεται συνήθως σε διάφορα στάδια. Στο πρώτο στάδιο της στρατηγικής, οι ειδικοί αποφασίζουν ποιους επιχειρηματικούς στόχους επιδιώκουν.
Κατά κανόνα, υπάρχουν τρία από αυτά: μεγιστοποίηση κερδών, διασφάλιση πωλήσεων και διατήρηση της αγοράς.
Και τέλος, στο τρίτο στάδιο, οι εργαζόμενοι πρέπει να μελετήσουν τα προϊόντα του ανταγωνιστή (εδώ ισχύει ο κανόνας "προειδοποιημένος είναι οπλισμένος"). Οι οικονομικοί εμπειρογνώμονες μιας συγκεκριμένης εταιρείας μπορούν να δημιουργήσουν έρευνες πελατών που θα αποκάλυπταν την πιο αντικειμενική στάση απέναντι στην ίδια την εταιρεία και τους ανταγωνιστές της.
Επίσης, δεν πρέπει να ξεχνάμε την τιμολόγηση στο μάρκετινγκ. Είναι απαραίτητο να παρακολουθείται εάν οι τιμές των προϊόντων πρέπει να προσαρμοστούν.
Ας πούμε ότι το προϊόν της παραπάνω εταιρείας κατασκευάστηκε από πρώτες ύλες ανώτερης ποιότητας από το προϊόν ενός ανταγωνιστή. Σε αυτή την περίπτωση, η στρατηγική υψηλότερου κόστους θα δικαιολογηθεί και δεν θα επηρεάσει τη ζήτηση.
Κύριοι τύποι CPU και παγκόσμιες στρατηγικές
Οι Ρώσοι οικονομολόγοι προσδιορίζουν τους ακόλουθους τύπους πολιτικής τιμολόγησης και τιμολόγησης επιχειρήσεων, μοναδικές μεθόδους ανταπόκρισης στο έργο των ανταγωνιστών:
Όλες αυτές οι βασικές μέθοδοι και αρχές τιμολόγησης είναι χαρακτηριστικές των σύγχρονων ρωσικών εταιρειών. Πρέπει να σημειωθεί ότι στη Δύση αυτές οι στρατηγικές σταδιακά ξεπερνιούνται.
Μία από τις πιο δημοφιλείς στρατηγικές είναι "Μέθοδος ξαφρίσματος". Είναι επωφελές για την κορυφαία εταιρεία γιατί σας επιτρέπει να έχετε μέγιστο κέρδος σε σύντομο χρονικό διάστημα.
Τα εμπορεύματα της εταιρείας κυριολεκτικά «πετάγονται» σε πολύ χαμηλή τιμή (ντάμπινγκ) και μόνο με την πάροδο του χρόνου επιστρέφουν στην τυπική τιμή. Οι αρχές αυτής της στρατηγικής είναι η μείωση του κόστους για εργασίες έρευνας και ανάπτυξης, καθώς και η επιδέξιη τιμολόγηση.
Μια άλλη ενδιαφέρουσα τιμολογιακή πολιτική στο σύστημα μάρκετινγκ είναι η «Εφαρμογή». Αυτή η στρατηγική σας επιτρέπει να ρίξετε στην αγορά μεγάλο αριθμόπροϊόντα και οι ανταγωνιστές δεν θα έχουν χρόνο να αντιδράσουν αυτή τη στιγμή. Η εταιρεία θα είναι σε θέση να συλλάβει βραχυπρόθεσμους όρουςτεράστιο μερίδιο αγοράς.
Τα πιο κακώς μελετημένα παραμένουν ουδέτερη στρατηγική, που προέρχεται από τον τύπο P = Z + A + C, όπου Z είναι το κόστος παραγωγής. Α - διοικητικές δαπάνες υλοποίησης. C είναι το μέσο ποσοστό κέρδους της αγοράς ή του κλάδου.
Και τέλος, συνεπάγεται και η τιμολογιακή πολιτική του οργανισμού στρατηγική κινούμενης τιμής, που περιλαμβάνει τον καθορισμό του κόστους ενός προϊόντος σε ευθεία αναλογία με την ισορροπία προσφοράς και ζήτησης. Αυτή η στρατηγική εφαρμόζεται συνήθως σε καταναλωτικά προϊόντα.
Συναλλαγματική ισοτιμία σε διάφορα μοντέλα αγοράς
Η τιμολογιακή πολιτική ενός οργανισμού είναι ένας μοχλός για την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ και την τιμολογιακή συμπεριφορά μιας επιχείρησης στην αγορά. Από πολλές απόψεις, εξαρτάται από.
Αυτή τη στιγμή, υπάρχουν 4 δομικοί τύποι, οι οποίοι χαρακτηρίζονται από μοναδικές στρατηγικές συνθήκες τιμολόγησης και τιμές κλάδου για κάθε συγκεκριμένη επιχείρηση:
- ελεύθερη ανταγωνιστική αγορά
- μονοπωλιακός
- ολιγοπωλιακός
- καθαρά μονοπωλιακή αγορά.
Προκειμένου η ανάλυση της τιμολογιακής πολιτικής μιας επιχείρησης να είναι της υψηλότερης ποιότητας, θα χρειαστεί να μάθουμε τι είναι τυπικό από την άποψη της τιμολόγησης για όλους αυτούς τους τύπους αγορών.
Ο ακρογωνιαίος λίθος οποιουδήποτε είναι η στρατηγική υπολογισμού της αρχικής τιμής αγοράς. Το πρώτο βήμα είναι να τεθούν οι στόχοι των δραστηριοτήτων τιμολόγησης και στη συνέχεια το κόστος υπολογίζεται λαμβάνοντας υπόψη όλα τα κόστη.
Οι οικονομολόγοι της επιχείρησης θα πρέπει να προσδιορίσουν εάν υπάρχει ισορροπία στην αναλογία προσφοράς και ζήτησης για τα αγαθά της συγκεκριμένης εταιρείας. Στη συνέχεια, θα πρέπει να ξεκινήσετε την έρευνα για τα προϊόντα, τις στρατηγικές μάρκετινγκ και τις τιμές των ανταγωνιστικών εταιρειών (αυτό μπορεί να επαληθευτεί χρησιμοποιώντας ανώνυμες δημοσκοπήσεις).
Η τιμολογιακή πολιτική στο σύστημα μάρκετινγκ συνεπάγεται γρήγορη ανταπόκριση των τιμών σε τυχόν αλλαγές της αγοράς. Το μόνο που απομένει είναι να επιλέξετε μια στρατηγική ή μια μέθοδο τιμολόγησης που θα σας επιτρέψει να νικήσετε τους ανταγωνιστές στην αγορά και να ορίσετε την τελική τιμή του προϊόντος, η οποία θα είναι ίση με την τιμή της αγοράς, υψηλότερη ή χαμηλότερη από αυτήν.
Μικρό συμπέρασμα
Οι αρχές της τιμολόγησης, οι μέθοδοι, τα θεμελιώδη και οι στρατηγικές της είναι η αλληλεπίδραση δύο συνιστωσών της κύριας οικονομικής ισορροπίας - προσφοράς και ζήτησης. Η τιμή είναι ένα από τα κύρια «γρανάζια» της σωστής στρατηγικής τιμολόγησης μιας επιχείρησης, μια μέθοδος που επιτρέπει την αύξηση της αποδοτικότητας της παραγωγής.
Οι τιμές για τα προϊόντα μπορεί να είναι ελεύθερες, τιμές αγοράς, που δεν εξαρτώνται από το κράτος και καθορίζονται από τον μηχανισμό ανταγωνισμού της αγοράς. Αλλά στο μάρκετινγκ υπάρχουν δύο ακόμη τύποι εξαρτημένων τιμών - ρυθμιζόμενες και σταθερές. Επίσης, οι τιμές μπορούν να χωριστούν σε περιφερειακές, ζώνες και ενοποιημένες ανάλογα με την τοποθεσία της επιχείρησης. Η τιμολογιακή πολιτική μιας επιχείρησης μπορεί να έχει διαφορετικό χαρακτήρα- χονδρική, λιανική, αγορά.
Η ίδια η τιμολογιακή πολιτική του οργανισμού είναι μια πολύπλοκη διαδικασία στην οποία είναι απαραίτητο να τεθούν τα καθήκοντα και οι στόχοι της κεντρικής αρχής, οι στρατηγικές λειτουργίες, η μέθοδος ανταγωνιστικής απόκρισης, καθώς και η αξιολόγηση του κόστους παραγωγής, των τιμών και της ζήτησης των ανταγωνιστών και η ανάλυση των τιμών μεθόδους.
Αν κάποιος σας ρωτήσει από πού προέρχονται οι τιμές, μπορείτε να του δείξετε αυτό το βίντεο:
Τιμή σε συνθήκες οικονομία της αγοράς- ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες που καθορίζουν την κερδοφορία μιας επιχείρησης. Επομένως, η τιμολογιακή πολιτική πρέπει να είναι καλά μελετημένη και αιτιολογημένη. Η τιμολογιακή πολιτική είναι οι γενικοί στόχοι που σκοπεύει να επιτύχει μια επιχείρηση με τη βοήθεια των τιμών για τα προϊόντα της και ένα σύστημα μέτρων που στοχεύουν σε αυτό. Για να διαμορφώσει σωστά μια τιμολογιακή πολιτική, μια εταιρεία πρέπει να κατανοήσει ξεκάθαρα τους στόχους που θα επιτύχει μέσω της πώλησης ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Κατά την επιλογή μιας πολιτικής τιμολόγησης, θα πρέπει επίσης να λαμβάνεται υπόψη ότι, παρόλο που ο παγκόσμιος στόχος κάθε επιχείρησης είναι το κέρδος, μπορούν να τεθούν ενδιάμεσοι στόχοι όπως η προστασία των συμφερόντων κάποιου, η καταστολή των ανταγωνιστών, η κατάκτηση νέων αγορών, η είσοδος στην αγορά ένα νέο προϊόν και γρήγορη ανάκτηση του κόστους, σταθεροποίηση εισοδήματος. Επιπλέον, η επίτευξη αυτών των στόχων είναι δυνατή βραχυπρόθεσμα, μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα.
Οι κύριοι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής είναι οι εξής:
1. Περαιτέρω ύπαρξη της επιχείρησης. Η επιχείρηση μπορεί να έχει πλεονάζουσα παραγωγική ικανότητα, υπάρχουν πολλοί κατασκευαστές στην αγορά, υπάρχει έντονος ανταγωνισμός, η ζήτηση και οι προτιμήσεις των καταναλωτών έχουν αλλάξει. Σε τέτοιες περιπτώσεις, για να συνεχίσουν την παραγωγή και να ρευστοποιήσουν τα αποθέματα, οι επιχειρήσεις συχνά μειώνουν τις τιμές. Σε αυτή την περίπτωση, το κέρδος χάνει το νόημά του. Εφόσον η τιμή καλύπτει τουλάχιστον το μεταβλητό και μέρος του πάγιου κόστους, η παραγωγή μπορεί να συνεχιστεί. Ωστόσο, το ζήτημα της επιβίωσης της επιχείρησης μπορεί να θεωρηθεί ως βραχυπρόθεσμος στόχος.
2. Βραχυπρόθεσμη μεγιστοποίηση κερδών. Πολλές επιχειρήσεις θέλουν να ορίσουν μια τιμή για το προϊόν τους που θα εξασφάλιζε μέγιστο κέρδος. Για την επίτευξη αυτού του στόχου, δίνεται έμφαση στις βραχυπρόθεσμες προσδοκίες κέρδους και δεν λαμβάνονται υπόψη οι μακροπρόθεσμες προοπτικές, καθώς και οι αντισταθμιστικές πολιτικές των ανταγωνιστών και οι ρυθμιστικές δραστηριότητες του κράτους. Αυτός ο στόχος χρησιμοποιείται συχνά από επιχειρήσεις σε ασταθείς συνθήκες μεταβατικών οικονομιών.
3. Βραχυπρόθεσμη μεγιστοποίηση του κύκλου εργασιών. Μια τιμή που διεγείρει τη μεγιστοποίηση του κύκλου εργασιών επιλέγεται όταν το προϊόν παράγεται εταιρικά και σε αυτή την περίπτωση είναι δύσκολο να προσδιοριστεί η δομή και το επίπεδο του κόστους παραγωγής. Για την επίτευξη του στόχου που έχει τεθεί (μεγιστοποίηση τζίρου), ορίζεται ένα ποσοστό προμήθειας επί του όγκου των πωλήσεων για τους μεσάζοντες. Η μεγιστοποίηση του κύκλου εργασιών βραχυπρόθεσμα μπορεί επίσης να μεγιστοποιήσει τα κέρδη και το μερίδιο αγοράς μακροπρόθεσμα.
4. Μέγιστη αύξηση πωλήσεων. Οι επιχειρήσεις που επιδιώκουν αυτόν τον στόχο πιστεύουν ότι οι αυξημένες πωλήσεις θα οδηγήσουν σε χαμηλότερο μοναδιαίο κόστος και, σε αυτή τη βάση, σε αυξημένα κέρδη. Τέτοιες επιχειρήσεις θέτουν τις τιμές όσο το δυνατόν χαμηλότερες. Αυτή η προσέγγιση ονομάζεται «προσβλητική τιμολογιακή πολιτική της αγοράς».
5. Αποκορύφωμα της αγοράς με τον καθορισμό υψηλών τιμών. Αυτή η πολιτική προκύπτει όταν μια επιχείρηση ορίζει την υψηλότερη δυνατή τιμή για τα νέα προϊόντα της, σημαντικά υψηλότερη από την τιμή παραγωγής. Μόλις μειωθούν οι πωλήσεις σε μια δεδομένη τιμή, είναι απαραίτητο να μειωθεί η τιμή προκειμένου να προσελκύσει το επόμενο στρώμα πελατών, επιτυγχάνοντας έτσι τον μέγιστο δυνατό κύκλο εργασιών σε κάθε τμήμα της αγοράς-στόχου.
6. Ηγεσία στην ποιότητα. Μια επιχείρηση που καταφέρνει να εξασφαλίσει τη φήμη της ως ηγέτης στην ποιότητα ορίζει υψηλή τιμή για το προϊόν της προκειμένου να καλύψει το υψηλό κόστος που σχετίζεται με τη βελτίωση της ποιότητας και το κόστος έρευνας και ανάπτυξης που διεξάγεται για τους σκοπούς αυτούς. Οι αναφερόμενοι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής μπορούν να εφαρμοστούν σε διαφορετικές χρονικές στιγμές, σε διαφορετικές τιμές, μπορεί να υπάρχουν διαφορετικές αναλογίες μεταξύ τους, αλλά όλοι μαζί εξυπηρετούν έναν κοινό στόχο - τη μακροπρόθεσμη μεγιστοποίηση του κέρδους.
Πολιτική τιμών κύκλος ζωήςεμπορεύματα
Η πιο γνωστή και πιο επικριτική έννοια είναι η έννοια του κύκλου ζωής του προϊόντος. Προέρχεται από το γεγονός ότι κάθε προϊόν βρίσκεται στην αγορά για περιορισμένο χρονικό διάστημα λόγω απαρχαιότητας και σχετίζεται άμεσα με την τιμολόγηση, αφού μας επιτρέπει να μελετήσουμε τη συμπεριφορά των τιμών σε διάφορα στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος και έτσι να αναπτύξουμε μια τιμολόγηση πολιτική για κάθε φάση του κύκλου. Κάθε προϊόν περνά από τα ακόλουθα στάδια: ανάπτυξη και είσοδος στην αγορά, ανάπτυξη, ωριμότητα, παρακμή και εξαφάνιση από την αγορά, δηλαδή ζει τον δικό του κύκλο ζωής, ο οποίος έχει διαφορετική συνολική διάρκεια, τη διάρκεια των επιμέρους σταδίων εντός της κύκλου και τα χαρακτηριστικά της ανάπτυξης του ίδιου του κύκλου.
Σπάνια ορίζεται μια ενιαία τιμή για κάθε στάδιο του κύκλου ζωής ενός προϊόντος σε κάθε στάδιο, εμφανίζονται στην αγορά νέα τμήματα καταναλωτών με διαφορετικές ευαισθησίες ως προς τις τιμές, κάτι που λαμβάνεται υπόψη στις πρακτικές τιμολόγησης.
Στάδιο ανάπτυξης προϊόντος και είσοδος στην αγορά
Τα κύρια χαρακτηριστικά του σταδίου ανάπτυξης και εισόδου στην αγορά: σημαντικό κόστος έρευνας, ανάπτυξης και παραγωγής, απουσία πραγματικών ανταγωνιστών, τιμή είναι δείκτης της ποιότητας του προϊόντος. Η τιμή σε αυτό το στάδιο, αφενός, δεν παίζει αξιοσημείωτο ρόλο. Ωστόσο, εάν για τους καταναλωτές η τιμή είναι δείκτης ορισμένης ποιότητας και σε αυτό το στάδιο της ύπαρξης του προϊόντος δεν μπορούν ακόμη να το συγκρίνουν με εναλλακτικά προϊόντα, τότε η συμπεριφορά τους είναι σχετικά αδιάφορη στην τιμή του καινοτόμου προϊόντος. Ως εκ τούτου, οι κατασκευαστές πρέπει να παρέχουν ευρείες πληροφορίες σχετικά με τα οφέλη που θα λάβουν οι καταναλωτές από τη χρήση ενός νέου προϊόντος. Με τη σειρά του, οι πληροφορίες σχετικά με την ποιότητα ενός προϊόντος διαδίδονται συχνότερα μέσω πιθανών αγοραστών, επομένως η μελλοντική μακροπρόθεσμη ζήτηση για ένα προϊόν εξαρτάται από τον αριθμό των αρχικών αγοραστών. Σύμφωνα με τους ειδικούς, η ζήτηση αρχίζει να προσαρμόζεται σε ένα νέο προϊόν εάν το πρώτο 2-5% των καταναλωτών έχει προσαρμοστεί σε αυτό νέα παραγωγή. Ως εκ τούτου, είναι συνήθως υψηλό.
Στάδιο «Ανάπτυξης» Κατά το στάδιο «ανάπτυξης», το προϊόν συναντά για πρώτη φορά τους ανταγωνιστές του, δημιουργώντας έτσι περισσότερες επιλογές για τον καταναλωτή. Ταυτόχρονα αυξάνεται η ευαισθητοποίηση του καταναλωτή, γεγονός που αυξάνει την ευαισθησία του στην τιμή του προϊόντος. Η τιμή σε αυτό το στάδιο είναι υψηλή, αλλά χαμηλότερη από την προηγούμενη φάση. Η τιμή πρέπει να αντιστοιχεί ακριβώς στην ποιότητα της καταναλωτικής αξίας που αναμένει ο αγοραστής. Η είσοδος στη μαζική αγορά εξαρτάται από την κατάσταση του κλάδου, τις εσωτερικές δυνατότητες, το εξωτερικό περιβάλλον, τους στόχους και τις κατευθύνσεις μελλοντικής ανάπτυξης της εταιρείας. Σε κάθε περίπτωση, δύο στοιχεία της αγοράς θα περιορίζουν πάντα τις επιλογές ενός παραγωγού: οι ανταγωνιστές και οι καταναλωτές. Στο στάδιο της «ανάπτυξης», μπορούν να επιτευχθούν οι ακόλουθοι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής: - «απολέπιση κρέμας» ή ανταμοιβές, όταν η τιμή είναι πάνω από την τιμή των ανταγωνιστών, δίνοντας έμφαση στην εξαιρετική ποιότητα του προϊόντος. - καθιέρωση τιμής «ισοτιμίας». Αυτή είναι μια κατάσταση όταν υπάρχει μια φανερή ή μυστική συνωμοσία με ανταγωνιστές ή όταν υπάρχει εστίαση στον ηγέτη στον καθορισμό των τιμών. Σε αυτή την περίπτωση, η εστίαση είναι στον πιο τυπικό μαζικό αγοραστή, δηλαδή η εταιρεία συνεργάζεται με ολόκληρη την αγορά.
Στάδιο «ωριμότητας» του προϊόντος Ένα χαρακτηριστικό του σταδίου «ωριμότητας» είναι η εμφάνιση στην αγορά της πιο ευαίσθητης ως προς τις τιμές ομάδας καταναλωτών.
Σε γενικές γραμμές, η κατάσταση της αγοράς έχει ως εξής:
1) η αγορά είναι κορεσμένη με το προϊόν.
2) ο ανταγωνισμός εξασθενεί λόγω της εξάλειψης των επιχειρήσεων που δεν μπορούν να τον αντέξουν (κυρίως εκείνων με υψηλό κόστος παραγωγής).
3) ορισμένες εταιρείες κινούνται για να δημιουργήσουν ένα νέο προϊόν. Το επίπεδο τιμών στο στάδιο της λήξης είναι χαμηλό.
Σε αυτό το στάδιο, το μερίδιο αγοράς της είναι σημαντικό για την εταιρεία, καθώς η μείωση του, ακόμη και με χαμηλό κόστος και αδυναμία αύξησης της τιμής, οδηγεί σε αδυναμία ανάκτησης δαπανών. Συχνά, το στάδιο «κορεσμού» διακρίνεται ως ξεχωριστό στάδιο του κύκλου ζωής. αλλά μπορεί να θεωρηθεί και ως η τελική φάση της ωριμότητας. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η αγορά είναι κορεσμένη, η ζήτηση απαιτεί νέα προϊόντα. Για να αποτραπεί η ανάληψη πρωτοβουλίας από τους ανταγωνιστές, είναι απαραίτητο να δημιουργηθούν νέα προϊόντα. Σε αυτό το στάδιο, η αγορά επεκτείνεται, πρώτον, λόγω των προηγουμένως απρόσιτων δυνητικών καταναλωτών. δεύτερον, λόγω της γεωγραφικής επέκτασης της αγοράς. Σε αυτό το στάδιο εμφανίζεται μια ορισμένη γενική τιμή «αγοράς», προς την οποία οι παραγωγοί στρέφονται σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, λόγω των ήδη μειωμένων δαπανών για την προώθηση των προϊόντων υπάρχουσες συνδέσεις. Υπάρχει καλός ανταγωνισμός μεταξύ των καταναλωτών.
Στάδιο πτώσης Σε αυτό το στάδιο, το προϊόν τερματίζει την ύπαρξή του σε συνθήκες υποφόρτισης παραγωγική ικανότητα. Η τιμή είναι είτε χαμηλότερη από πριν, είτε αυξάνεται εάν ένας «υστερεί» αγοραστής συμμετέχει. Ο αντίκτυπος αυτής της κατάστασης στις τιμές εξαρτάται από την ικανότητα του κλάδου ή της μεμονωμένης επιχείρησης να απαλλαγεί από την πλεονάζουσα παραγωγική ικανότητα για την παραγωγή ενός δεδομένου προϊόντος και να στραφεί σε ένα νέο προϊόν. Τα κέρδη και οι τιμές μπορεί να πέσουν απότομα, αλλά και να σταθεροποιηθούν σε χαμηλά επίπεδα.
Σε κάθε περίπτωση, η παραγωγή θα είναι αναποτελεσματική για οποιαδήποτε επιχείρηση. Πρέπει επίσης να ληφθούν υπόψη τα ακόλουθα:
1. Εάν το μεγαλύτερο μέρος του κόστους είναι μεταβλητό κόστος ή τα κεφάλαια μπορούν να ανακατανεμηθούν σε πιο κερδοφόρες βιομηχανίες (για παράδειγμα, με τη μείωση του αριθμού των εργαζομένων), οι τιμές θα πρέπει να μειωθούν ελαφρά, γεγονός που θα δώσει ώθηση στη μείωση της παραγωγικής ικανότητας σε άλλες επιχειρήσεις.
2. Εάν το κόστος είναι κυρίως σταθερό και μειωμένο, το μέσο κόστος εξαρτάται από τη μείωση της χρησιμοποίησης της παραγωγικής ικανότητας, ανταγωνισμός τιμώνμπορεί να αναπτυχθεί καθώς οι επιχειρήσεις προσπαθούν να αυξήσουν τη χρησιμοποίηση της παραγωγικής ικανότητας και να κατακτήσουν μεγαλύτερο μερίδιο μιας φθίνουσας αγοράς.
3. Βασικές στρατηγικές τιμολόγησης Η τιμολογιακή πολιτική μιας επιχείρησης αποτελεί τη βάση για την ανάπτυξη της στρατηγικής τιμολόγησης της.
Οι στρατηγικές τιμολόγησης αποτελούν μέρος της συνολικής στρατηγικής ανάπτυξης της επιχείρησης. Μια στρατηγική τιμολόγησης είναι ένα σύνολο κανόνων και πρακτικών που συνιστάται να τηρούνται κατά τον καθορισμό των τιμών αγοράς για συγκεκριμένους τύπους προϊόντων που κατασκευάζονται από μια επιχείρηση.
Οι κύριοι τύποι στρατηγικών τιμολόγησης είναι:
1. Στρατηγική υψηλών τιμών
Ο στόχος αυτής της στρατηγικής είναι να επιτύχει υπερβολικά κέρδη με το «αποβουτυρώνοντας την κρέμα» από εκείνους τους αγοραστές για τους οποίους το νέο προϊόν έχει μεγάλη αξία και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα από την κανονική τιμή της αγοράς για το αγορασμένο προϊόν. Η στρατηγική της υψηλής τιμής χρησιμοποιείται όταν η εταιρεία είναι πεπεισμένη ότι υπάρχει ένας κύκλος αγοραστών που θα απαιτήσουν ένα ακριβό προϊόν. Αυτό ισχύει: - πρώτον, για νέα προϊόντα που εμφανίζονται στην αγορά για πρώτη φορά, προστατεύονται με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας και δεν έχουν ανάλογα, δηλαδή για αγαθά που βρίσκονται στο αρχικό στάδιο του «κύκλου ζωής»· - δεύτερον, σε αγαθά που απευθύνονται σε πλούσιους αγοραστές που ενδιαφέρονται για την ποιότητα, τη μοναδικότητα του προϊόντος, δηλ. σε ένα τμήμα της αγοράς όπου η ζήτηση δεν εξαρτάται από τη δυναμική των τιμών: - τρίτον, για νέα αγαθά για τα οποία η εταιρεία δεν διαθέτει προοπτική μακροπρόθεσμων μαζικών πωλήσεων, μεταξύ άλλων λόγω της έλλειψης απαραίτητων ικανοτήτων. Η τιμολογιακή πολιτική κατά την περίοδο των υψηλών τιμών μεγιστοποιεί τα κέρδη έως ότου η αγορά νέων αγαθών γίνει αντικείμενο ανταγωνισμού. Η στρατηγική υψηλών τιμών χρησιμοποιείται επίσης από την εταιρεία για να δοκιμάσει το προϊόν της, την τιμή της και να προσεγγίσει σταδιακά ένα αποδεκτό επίπεδο τιμής.
2. Στρατηγική μέσης τιμής (ουδέτερη τιμολόγηση) Ισχύει σε όλες τις φάσεις του κύκλου ζωής, εκτός από την πτώση, και είναι πιο χαρακτηριστική για τις περισσότερες επιχειρήσεις που εξετάζουν το κέρδος ως μακροπρόθεσμη πολιτική. Πολλές επιχειρήσεις θεωρούν αυτή τη στρατηγική ως την πιο δίκαιη, καθώς εξαλείφει τους «πόλεμους τιμών», δεν οδηγεί στην εμφάνιση νέων ανταγωνιστών, δεν επιτρέπει στις επιχειρήσεις να κερδίζουν εις βάρος των πελατών και καθιστά δυνατή τη λήψη δίκαιης απόδοσης σε επενδυμένο κεφάλαιο. Οι ξένες μεγάλες και υπερμεγάλες εταιρείες στις περισσότερες περιπτώσεις αρκούνται σε κέρδος 8-10% του μετοχικού κεφαλαίου.
3. Στρατηγική χαμηλών τιμών (στρατηγική διάνοιξης τιμών) Η στρατηγική μπορεί να εφαρμοστεί σε οποιαδήποτε φάση του κύκλου ζωής. Ιδιαίτερα αποτελεσματικό όταν η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή είναι υψηλή.
Ισχύει στις ακόλουθες περιπτώσεις:
α) προκειμένου να διεισδύσουν στην αγορά, να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς του προϊόντος τους (πολιτική αποκλεισμού, πολιτική αποκλεισμού)·
β) για σκοπούς επαναφόρτισης της παραγωγικής ικανότητας·
γ) για αποφυγή χρεοκοπίας. Η στρατηγική για τις χαμηλές τιμές στοχεύει στην επίτευξη μακροπρόθεσμων, παρά γρήγορα, κερδών.
4. Στρατηγική τιμών στόχου Με αυτή τη στρατηγική, οι τιμές, οι όγκοι πωλήσεων και το ποσό του κέρδους θα πρέπει να παραμένουν σταθερά, ανεξάρτητα από το πόσο αλλάζουν, δηλαδή το κέρδος είναι η τιμή στόχος. Χρησιμοποιείται κυρίως από μεγάλες εταιρείες.
5. Στρατηγική προνομιακής τιμολόγησης Στόχος της είναι η αύξηση των πωλήσεων. Εφαρμόζεται στο τέλος του κύκλου ζωής του προϊόντος και εκδηλώνεται με την εφαρμογή διαφόρων εκπτώσεων.
6. Στρατηγική τιμολόγησης «δεσμευμένης» Κατά τη χρήση αυτής της στρατηγικής, κατά τον καθορισμό των τιμών, καθοδηγούνται από τη λεγόμενη τιμή κατανάλωσης, ίση με το άθροισμα της τιμής του προϊόντος και του κόστους λειτουργίας του.
7. Στρατηγική «ακολουθώντας τον ηγέτη» Η ουσία αυτής της στρατηγικής δεν συνεπάγεται τον καθορισμό τιμών για νέα προϊόντα σε αυστηρή συμφωνία με το επίπεδο τιμών της κορυφαίας εταιρείας στην αγορά. Μιλάμε μόνο για να ληφθεί υπόψη η τιμολογιακή πολιτική του ηγέτη στον κλάδο ή την αγορά. Η τιμή ενός νέου προϊόντος μπορεί να αποκλίνει από την τιμή της κορυφαίας εταιρείας, αλλά εντός καθορισμένων ορίων, τα οποία καθορίζονται από την ποιότητα και την τεχνική υπεροχή.
Οι ακόλουθες στρατηγικές χρησιμοποιούνται λιγότερο συχνά:
α) σταθερές τιμές. Η επιχείρηση προσπαθεί να καθιερώσει και να διατηρήσει σταθερές τιμές για μεγάλο χρονικό διάστημα και δεδομένου ότι το κόστος παραγωγής αυξάνεται ή μπορεί να αυξηθεί, αντί να αναθεωρήσουν τις τιμές, οι επιχειρήσεις μειώνουν το μέγεθος της συσκευασίας και αλλάζουν τη σύνθεση του προϊόντος. Για παράδειγμα, μπορείτε να μειώσετε το βάρος μιας φραντζόλας ψωμιού που κοστίζει 10 ρούβλια, αφήνοντας την τιμή αμετάβλητη. Ο καταναλωτής προτιμά τέτοιες αλλαγές από τις αυξήσεις τιμών.
β) μη στρογγυλεμένες τιμές ή ψυχολογικές τιμές. Αυτές είναι, κατά κανόνα, μειωμένες τιμές έναντι κάποιου στρογγυλού ποσού. Για παράδειγμα, όχι 10 χιλιάδες ρούβλια, αλλά 9995. 9998. Οι καταναλωτές έχουν την εντύπωση ότι η εταιρεία αναλύει προσεκτικά τις τιμές της και τις ορίζει σε ένα ελάχιστο επίπεδο. Τους αρέσει να λαμβάνουν ρέστα.
γ) γραμμές τιμών. Αυτή η στρατηγική αντικατοπτρίζει ένα εύρος τιμών, όπου κάθε τιμή υποδεικνύει ένα ορισμένο επίπεδο ποιότητας για το ίδιο προϊόν. Σε αυτή την περίπτωση, λαμβάνονται δύο αποφάσεις: καθορίζεται το εύρος των τιμών προσφοράς - το ανώτερο και το κατώτερο όριο - και οι συγκεκριμένες τιμές καθορίζονται εντός αυτού του εύρους. Το εύρος μπορεί να οριστεί ως χαμηλό, μεσαίο και υψηλό.
Ακόμη λιγότερο συχνά χρησιμοποιούνται στρατηγικές τιμολόγησης όπως:
Βοήθεια πωλήσεων?
Διαφοροποιημένες τιμές;
Περιοριστικές (μεροληπτικές) τιμές.
Πτώση ηγέτης?
Τιμές μαζικής αγοράς.
Ασταθής, μεταβαλλόμενες τιμές.
Ως αποτέλεσμα της μελέτης αυτού του κεφαλαίου, ο μαθητής θα πρέπει:
ξέρω
- χαρακτηριστικά γνωρίσματατιμολογιακή πολιτική των εμπορικών επιχειρήσεων·
- κύριοι τύποι στρατηγικών τιμολόγησης·
- αρχές του σχηματισμού τους και τα κύρια στάδια ανάπτυξής τους ·
να είναι σε θέση να
- πλοηγηθείτε στην τιμολογιακή πολιτική μιας εμπορικής επιχείρησης·
- τύποι στρατηγικών τιμολόγησης και αρχές διαμόρφωσης τους·
ίδιος
Πληροφορίες για τη σημασία και τον αντίκτυπο της πολιτικής τιμών στην οικονομική κατάσταση μιας εμπορικής επιχείρησης.
Έννοια της πολιτικής τιμών
Πολιτική τιμών- Αυτό γενικές αρχέςπου η εταιρεία προτίθεται να τηρήσει για τον καθορισμό των τιμών για τα αγαθά ή τις υπηρεσίες της.
Το αντικείμενο της τιμολογιακής πολιτικής μιας εμπορικής επιχείρησης δεν είναι η τιμή του προϊόντος στο σύνολό του, αλλά μόνο ένα από τα στοιχεία του - εμπορικό σήμα, που χαρακτηρίζει την τιμή των εμπορικών υπηρεσιών που προσφέρονται στον αγοραστή όταν πωλείται σε εμπορικές επιχειρήσεις. Μόνο αυτό το στοιχείο της τιμής, λαμβάνοντας υπόψη τις συνθήκες της καταναλωτικής αγοράς, τις συνθήκες της οικονομική δραστηριότητα, το επίπεδο τιμών του κατασκευαστή και άλλους παράγοντες, η εμπορική επιχείρηση σχηματίζεται ανεξάρτητα. Παρά υψηλού βαθμούσύνδεση με την τιμή του κατασκευαστή, επίπεδο εμπορικό σήμαδεν καθορίζεται πάντα από το επίπεδο τιμής του προϊόντος. Έτσι, σε χαμηλό επίπεδο τιμής για ένα προϊόν που προσφέρεται από τον κατασκευαστή του, μπορεί να διαμορφωθεί υψηλό επίπεδο εμπορικής σήμανσης και αντίστροφα - όταν υψηλό επίπεδοΟι τιμές των κατασκευαστών και οι εμπορικές επιχειρήσεις συχνά περιορίζονται σε χαμηλό επίπεδο εμπορικής σήμανσης. Αυτή η ιδιαιτερότητα εμπορικές δραστηριότητεςκαθορίζει τα χαρακτηριστικά της διαμόρφωσης της τιμολογιακής πολιτικής μιας εμπορικής επιχείρησης.
Υπό διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής μιας εμπορικής επιχείρησηςκατανοεί το σκεπτικό ενός συστήματος διαφοροποιημένων επιπέδων εμπορικών σημάτων στα πωλούμενα αγαθά και την ανάπτυξη μέτρων για την εξασφάλιση της ταχείας προσαρμογής τους ανάλογα με τις αλλαγές στην κατάσταση στην καταναλωτική αγορά και τις επιχειρηματικές συνθήκες.
Η τιμολογιακή πολιτική θα πρέπει να επικεντρώνεται σε ορισμένους μακροπρόθεσμους και βραχυπρόθεσμους στόχους, που επιτυγχάνονται χρησιμοποιώντας διάφορα εργαλεία και οργανωτικές λύσεις (Εικ. 5.1).
Ρύζι. 5.1.
Οι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής μπορεί να είναι διαφορετικοί. Μακροπρόθεσμα, εκφράζονται με τον ένα ή τον άλλο τρόπο στη μεγιστοποίηση των κερδών και την ενίσχυση της θέσης της επιχείρησης στην αγορά. Βραχυπρόθεσμα, δηλ. ως συγκεκριμένος στόχος που μπορεί να επιτευχθεί σε μια δεδομένη περίοδο χρησιμοποιώντας την τιμή, μπορεί να είναι οποιοσδήποτε τρέχον πρόβλημασχετίζονται με την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών, την προσέλκυση νέων πελατών, την επέκταση των αγορών πωλήσεων ή την οικονομική θέση της επιχείρησης.
Παραδοσιακά, οι ακόλουθοι είναι οι στόχοι που επιτυγχάνει μια επιχείρηση μέσω της χρήσης πολιτικών τιμών:
- μεγιστοποίηση της κερδοφορίας των πωλήσεων, δηλ. αναλογία κέρδους (ως ποσοστό) προς τα συνολικά έσοδα από πωλήσεις·
- μεγιστοποίηση της καθαρής κερδοφορίας δικαιοσύνηεπιχειρήσεις (δηλαδή ο λόγος του κέρδους προς το σύνολο του ενεργητικού στον ισολογισμό μείον όλες τις υποχρεώσεις)·
- μεγιστοποίηση της κερδοφορίας όλων των περιουσιακών στοιχείων της επιχείρησης (δηλαδή ο λόγος του κέρδους προς το σύνολο λογιστικά περιουσιακά στοιχείαπου σχηματίζεται σε βάρος τόσο ιδίων όσο και δανειακών κεφαλαίων).
- σταθεροποίηση τιμών, κερδοφορίας και θέσης στην αγορά, δηλ. το μερίδιο της επιχείρησης στις συνολικές πωλήσεις σε μια δεδομένη αγορά προϊόντος (αυτός ο στόχος μπορεί να αποκτήσει ιδιαίτερο νόημαγια επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην αγορά όπου τυχόν διακυμάνσεις των τιμών προκαλούν σημαντικές αλλαγές στον όγκο των πωλήσεων·
- επιτυγχάνοντας τους υψηλότερους ρυθμούς αύξησης των πωλήσεων.
Ωστόσο, αυτή η λίστα δεν είναι εξαντλητική. Κάθε εταιρεία καθορίζει ανεξάρτητα τις πιο σημαντικές κατευθύνσεις, καθορίζοντας για τον εαυτό της μακροπρόθεσμους και βραχυπρόθεσμους στόχους και στόχους σε σχέση με ορισμένες πτυχές των δραστηριοτήτων της εταιρείας και την ύπαρξη της εταιρείας στο σύνολο της αγοράς και της περαιτέρω ανάπτυξη. Έτσι, στον αριθμό βασικούς στόχους Μπορούν επίσης να συμπεριληφθούν τα ακόλουθα:
- συνέχιση της ύπαρξης της επιχείρησης μπορεί να θεωρηθεί τόσο ως μακροπρόθεσμος όσο και ως βραχυπρόθεσμος στόχος. Από τη μία πλευρά, κάθε επιχείρηση ενδιαφέρεται για μακροπρόθεσμο αποτελεσματική εργασίαστην αγορά και η πολιτική τιμολόγησης μπορεί να βοηθήσει στην προσαρμογή στις συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς, από την άλλη, με την αλλαγή των τιμών, οι επιχειρήσεις επιλύουν βραχυπρόθεσμα προβλήματα, όπως ρευστοποίηση αποθεμάτων, διαθεσιμότητα πλεονάζουσας παραγωγικής ικανότητας, αλλαγή προτιμήσεις των καταναλωτώνκαι άλλα?
- βραχυπρόθεσμη μεγιστοποίηση κερδών – χρησιμοποιείται ενεργά στις ασταθείς συνθήκες μιας μεταβατικής οικονομίας. Η εφαρμογή του δίνει έμφαση στις βραχυπρόθεσμες προσδοκίες κέρδους με βάση την προβλεπόμενη αξία των δεικτών ζήτησης και του κόστους παραγωγής και δεν λαμβάνει υπόψη σημαντικά σημεία όπως οι μακροπρόθεσμες προοπτικές, οι αντίθετες πολιτικές των ανταγωνιστών, που ρυθμίζουν τις δραστηριότητες του κράτους.
- βραχυπρόθεσμη μεγιστοποίηση του κύκλου εργασιών – μπορεί να εξασφαλίσει μέγιστο κέρδος και μερίδιο αγοράς μακροπρόθεσμα. Βραχυπρόθεσμα, οι μεσάζοντες ορίζουν ένα ποσοστό προμήθειας επί του όγκου των πωλήσεων με βάση τα δεδομένα της ζήτησης, καθώς συχνά
είναι δύσκολο να προσδιοριστεί η δομή και το επίπεδο του κόστους παραγωγής.
- μέγιστη αύξηση πωλήσεων – «προσβλητική τιμολογιακή πολιτική της αγοράς». Χρησιμοποιείται με την υπόθεση ότι οι αυξημένες πωλήσεις θα οδηγήσουν σε χαμηλότερο μοναδιαίο κόστος και, κατά συνέπεια, σε αυξημένα κέρδη. Ωστόσο, είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη ότι αυτή η πολιτική μπορεί να δώσει το απαραίτητο αποτέλεσμα μόνο εάν πληρούνται ορισμένες προϋποθέσεις:
- υψηλή ευαισθησία της αγοράς στις τιμές·
- τη δυνατότητα μείωσης του κόστους παραγωγής και πωλήσεων ως αποτέλεσμα της επέκτασης του όγκου παραγωγής·
- οι ανταγωνιστές δεν θα χρησιμοποιήσουν παρόμοια πολιτική τιμών·
- "αποβουτύρωση" "Μεαγορά με τον καθορισμό υψηλών τιμών - "τιμολόγηση premium". Είναι πιο αποτελεσματικό για νέα προϊόντα, όταν, ακόμη και σε υψηλότερες τιμές, ορισμένα τμήματα της αγοράς επιτυγχάνουν εξοικονόμηση κόστους ικανοποιώντας καλύτερα τις ανάγκες τους. Ωστόσο, είναι απαραίτητο να παρακολουθείται η επίτευξη του μέγιστου δυνατού κύκλου εργασιών σε κάθε τμήμα-στόχο και, εάν οι πωλήσεις σε μια δεδομένη τιμή μειωθούν, να μειωθεί επίσης η τιμή.
- ηγεσία στην ποιότητα – μια τέτοια φήμη καθιστά δυνατό τον καθορισμό υψηλών τιμών για τα αγαθά, καλύπτοντας έτσι το υψηλό κόστος που συνδέεται με τη βελτίωση της ποιότητας και της Ε&Α.
Οι στόχοι της τιμολογιακής πολιτικής καθορίζουν την επιλογή της στρατηγικής και των επιχειρησιακών-τακτικών εργαλείων της. Το σημείο εκκίνησης για την ανάπτυξη μιας στρατηγικής τιμολόγησης θα πρέπει πάντα να είναι το λεγόμενο τρίγωνο «εταιρεία – πελάτης – ανταγωνιστής».
Επιχειρησιακά-τακτικά εργαλείαη τιμολόγηση είναι μια μεγάλη ομάδα εργαλείων πολιτικής τιμολόγησης που σας επιτρέπει να επιλύετε βραχυπρόθεσμα στρατηγικά προβλήματα, καθώς και να ανταποκρίνεστε γρήγορα σε απροσδόκητες αλλαγές διάφορους παράγοντεςτιμολογιακές ή επιθετικές πολιτικές τιμών των ανταγωνιστών.
Οι ειδικοί επισημαίνουν ότι σημαντικοί λόγοι για τη χρήση αυτών των εργαλείων περιλαμβάνουν: τρεις βασικές περιπτώσεις.
- 1. Η εταιρεία εισέρχεται στην αγορά και παίρνει την πρώτη απόφαση σχετικά με την τιμή και το ρόλο της στο μείγμα μάρκετινγκ (η τιμή ως στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ της επιχείρησης).
- 2. Η ανάγκη αλλαγών και ενεργών ενεργειών για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας των τιμών στο σύστημα των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ.
- 3. Ταχεία προσαρμογή των μέσων τιμολογιακής πολιτικής στις αλλαγές των εσωτερικών και εξωτερικών παραγόντων τιμολόγησης (αυξημένο κόστος, εισαγωγή προϊόντων και καινοτομιών μάρκετινγκ από τους ανταγωνιστές, αλλαγές στην αντίληψη των τιμών μεταξύ των καταναλωτών κ.λπ.).
Κύριος επιχειρησιακά-τακτικά μέσα τιμολογιακής πολιτικής V σύγχρονες συνθήκεςονομάζονται τα εξής:
- βραχυπρόθεσμες αλλαγές στις τιμές (ή στα στοιχεία τους).
- διαφοροποίηση τιμών (για διαφορετικούς καταναλωτές).
- διακυμάνσεις τιμών (ανά χρονικές περιόδους)·
- πολιτική των γραμμών τιμών (σύνορα, ομάδες, επίπεδα τιμών).
- οργάνωση και έλεγχος τιμών (συλλογή πληροφοριών τιμών, διαπραγματεύσεις, συστάσεις τιμών, εγγυήσεις κ.λπ.).
Η τιμολογιακή πολιτική θα πρέπει να συσχετίζεται με τη γενική πολιτική και να διαμορφώνεται με βάση τους στρατηγικούς στόχους της εταιρείας. Με αυτό που λέγεται σχέδιο για τη διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής της εταιρείαςμπορεί να αναπαρασταθεί ως εξής. Στην αρχή συλλέγονται πληροφορίες και πραγματοποιείται προκαταρκτική ανάλυση εξωτερικών και εσωτερικών παραγόντων, οι οποίοι αντιπροσωπεύουν τις αρχικές πληροφορίες για την ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης και των μελλοντικών προοπτικών της αγοράς. Στη συνέχεια, πραγματοποιείται στρατηγική ανάλυση των πληροφοριών που συλλέγονται, βάσει της οποίας διαμορφώνεται η τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας (Εικ. 5.2).
Η διαδικασία διαχείρισης της τιμολογιακής πολιτικής λαμβάνει υπόψη τη συνεπή στάδιακατασκευή τιμολογιακή πολιτικήστην επιχείρηση: καθορισμός εργασιών και ανάπτυξη στόχων τιμολόγησης, αναζήτηση λύσεων και εναλλακτικών λύσεων, συντονισμός και περίληψη πληροφοριών τιμολόγησης, λήψη αποφάσεων τιμολόγησης, εφαρμογή και έλεγχος τους. Έτσι, απασχολεί ειδικούς από διάφορα τμήματα και επίπεδα της εταιρείας. Οικονομικοί διευθυντέςνα υπολογίσει την αξία του κόστους και να καθορίσει το επίπεδο τιμών για τα αγαθά που τους επιτρέπει να καλύψουν το κόστος και να αποφέρουν το προγραμματισμένο κέρδος. Οι ειδικοί μάρκετινγκ και πωλήσεων διεξάγουν έρευνα καταναλωτών και καθορίζουν πόσο χαμηλές μπορεί να είναι οι τιμές για την επίτευξη των στόχων πωλήσεων. Ετσι, διαδικασία διαχείρισης της τιμολογιακής πολιτικής με βάση την ανάλυση των πληροφοριών της αγοράς και οικονομικούς δείκτεςεταιρεία και συνίσταται στην εύρεση εναλλακτικών επιλογών για την επίτευξη των στόχων και την υλοποίηση των στόχων της εταιρείας και την οικονομική τους αιτιολόγηση. Μια αποτελεσματική πολιτική τιμών απαιτεί έναν βέλτιστο συνδυασμό εσωτερικών χρηματοοικονομικών περιορισμών και εξωτερικών συνθηκών αγοράς. Η αποτελεσματικότητα της στρατηγικής τιμολόγησης μιας εταιρείας θα πρέπει να αξιολογείται ανάλογα με το αν έχουν επιτευχθεί οι στόχοι που έχουν τεθεί για την εταιρεία κατά την επιλογή μιας στρατηγικής τιμολόγησης.
Ρύζι. 5.2.
Δεν μπορούν όλες οι εμπορικές επιχειρήσεις να καθορίζουν ανεξάρτητα και ανεξάρτητα τις τιμές των αγαθών, εφαρμόζοντας την τιμολογιακή τους πολιτική στην καταναλωτική αγορά. Η βασική πολιτική τιμολόγησης ενός προϊόντος στην καταναλωτική αγορά διαμορφώνεται από τον κατασκευαστή του, τοποθετώντας το προϊόν του με συγκεκριμένο τρόπο και επιλέγοντας το ένα ή το άλλο στρατηγική μάρκετινγκ. Από αυτή την άποψη, κατά τη διαμόρφωση της τιμολογιακής τους πολιτικής, οι εμπορικές επιχειρήσεις αναγκάζονται να επικεντρωθούν σε μεγάλο βαθμό στην τιμολογιακή πολιτική του κατασκευαστή.
Σε αντίθεση με την παραγωγή, οι εμπορικές επιχειρήσεις στη συντριπτική πλειονότητα των περιπτώσεων διαμορφώνουν την τιμολογιακή τους πολιτική όχι για μεμονωμένα αγαθά, αλλά για ορισμένες ομάδες αγαθών. Έτσι, στις εμπορικές επιχειρήσεις η τιμολογιακή πολιτική δεν είναι μονοπροϊοντική, αλλά πολιτικό χαρακτήρα.
Η τιμολογιακή πολιτική των εμπορικών επιχειρήσεων επηρεάζεται από επίπεδο υπηρεσιών συναλλαγών.Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι το επίπεδο τιμών στο οποίο πωλούνται αγαθά σε εμπορικές επιχειρήσεις είναι αδιαχώριστο από το συγκεκριμένο επίπεδο υπηρεσιών που προσφέρονται στους πελάτες σε αυτές τις επιχειρήσεις.
Το σύστημα τιμών στις εμπορικές επιχειρήσεις είναι, κατά κανόνα, πιο αυστηρά τυποποιημένο από ό,τι στο μεταποιητικές επιχειρήσεις. Αυτό καθορίζεται από το γεγονός ότι η εμπορική επιχείρηση καθοδηγείται από τον μέσο δείκτη κερδοφορίας των εργασιών για όλα τα αγαθά όλων των ομάδων προϊόντων. Ετσι, οποιαδήποτε αλλαγή στην τιμή ενός συγκεκριμένου προϊόντος πάνω από το πρότυπο μπορεί να οδηγήσει σε αλλαγή στα αποτελέσματα της επιχείρησης.
Στο λιανικό εμπόριο δεν χρησιμοποιείται καν η έννοια της «τιμής βάσης», η οποία υπόκειται σε διαπραγμάτευση κατά τη διαδικασία πώλησης. Και μάλιστα χρησιμοποιείται από μεμονωμένες επιχειρήσεις λιανική πώλησητο σύστημα εκπτώσεων τιμών είναι τυπικό σε σχέση με μεμονωμένες καταστάσεις τιμών ή κατηγορίες αγοραστών. Αυτό περιπλέκει την ευελιξία της εφαρμογής τιμολογιακών πολιτικών στις επιχειρήσεις λιανικής.
Οι εμπορικές επιχειρήσεις συνήθως δεν εφαρμόζουν ορισμένες στρατηγικές τιμολόγησης κατασκευαστών που σχετίζονται με μια μακροπρόθεσμη δυσμενή κατάσταση στην αγορά για ένα συγκεκριμένο καταναλωτικό προϊόν. Κατά κανόνα, οι συνθήκες συναλλαγών επιτρέπουν σε μια εμπορική επιχείρηση να εγκαταλείψει γρήγορα τέτοια αγορά εμπορευμάτων, δηλ. να σταματήσει η αγορά και η πώληση αυτού του προϊόντος, ενώ ο κατασκευαστής πρέπει να αγωνιστεί ενεργά για την επιστροφή των κεφαλαίων που επένδυσε στην παραγωγή του.
Εάν μια εταιρεία αναρωτηθεί: «Τι τιμή πρέπει να ορίσουμε για να καλύψουμε το κόστος και να πάρουμε καλό κέρδος", τότε αυτό σημαίνει ότι δεν έχει δική της τιμολογιακή πολιτική και, κατά συνέπεια, δεν μπορεί να γίνει λόγος για στρατηγική εφαρμογής της. Μπορούμε να μιλήσουμε για τιμολογιακή πολιτική εάν το ερώτημα τεθεί με εντελώς διαφορετικό τρόπο: " Τι κόστος πρέπει να έχουμε για να έχουμε κέρδος στις τιμές της αγοράς που μπορούμε να επιτύχουμε;?".
Κατά τον ίδιο τρόπο, είναι απαράδεκτο να λέμε ότι μια εταιρεία έχει κάποιο είδος τιμολογιακής πολιτικής ή στρατηγικής εάν θέτει στον εαυτό της μια φαινομενικά εντελώς «αγοραία» ερώτηση: «Ποια τιμή θα είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο αγοραστής για αυτό το προϊόν;» Η διαμόρφωση μιας τιμολογιακής πολιτικής πρέπει να ξεκινά με το ερώτημα: «Τι αξία προσφέρει αυτό το προϊόν στους πελάτες μας και πώς μπορεί η εταιρεία να τους πείσει ότι η τιμή αντιστοιχεί σε αυτήν την αξία;»
Τέλος, ένας επαγγελματίας της τιμολόγησης δεν θα έκανε την ερώτηση, "Ποιες τιμές θα μας επιτρέψουν να επιτύχουμε τους επιθυμητούς όγκους πωλήσεων ή το μερίδιο αγοράς μας;" Θα δει το πρόβλημα διαφορετικά: " Ποιος όγκος πωλήσεων ή μερίδιο αγοράς θα ήταν πιο κερδοφόρος για εμάς;?".
Η μεγαλύτερη αντίφαση προκύπτει εδώ μεταξύ των οικονομικών διευθυντών και των υπηρεσιών μάρκετινγκ των επιχειρήσεων. Ωστόσο, οι συγκρούσεις μεταξύ χρηματοπιστωτών και εμπόρων σχετικά με την τιμολογιακή πολιτική εμφανίζονται συνήθως σε εκείνες τις εταιρείες όπου η διοίκηση δεν έχει κάνει σαφή επιλογή μεταξύ δύο εναλλακτικών προσεγγίσεων τιμολόγησης: κόστους και αξίας.
Η ουσία της τιμολογιακής πολιτικής είναι να παρέχει στα προσφερόμενα αγαθά και υπηρεσίες τα βέλτιστα οικονομικά χαρακτηριστικά, τα οποία μπορούν να προσαρμοστούν στη συνεχώς μεταβαλλόμενη κατάσταση της αγοράς. Η τιμολογιακή πολιτική είναι το πιο σημαντικό μέρος του προγράμματος μάρκετινγκ και παρέχει στην εταιρεία τα ακόλουθα πλεονεκτήματα:
- Δεν απαιτεί επιπλέον.
- Σας επιτρέπει να υποστηρίζετε άλλες μεθόδους μάρκετινγκ για την προώθηση προϊόντων.
- Διεγείρει τις πωλήσεις αλλάζοντας τις τιμές.
Στάδια ανάπτυξης μιας τιμολογιακής πολιτικής
Η τιμολογιακή πολιτική είναι μια διαδικασία διαμόρφωσης τιμών που διασφαλίζει την επίτευξη των ακόλουθων στόχων: μεγιστοποίηση κέρδους. εδραίωση θέσεων στην αγορά και διείσδυση νέων τμημάτων· δημιουργία της επιχειρηματικής φήμης μιας εταιρείας.Υπάρχουν διάφορα στάδια για την ανάπτυξη μιας τιμολογιακής πολιτικής:
- Στο πρώτο στάδιο, θα πρέπει να αποφασίσετε για τον σκοπό της τιμολογιακής πολιτικής. Αυτός ο στόχος μπορεί να περιλαμβάνει μια ευρεία περιοχή επιχειρηματικής ανάπτυξης ή μικρές προοπτικές για να εισέλθει η επιχείρηση νέο επίπεδοεμπορικός
- Το δεύτερο στάδιο χαρακτηρίζεται από εσωτερική έρευνα μάρκετινγκ. Ως μέρος αυτής της ανάλυσης, γίνεται εκτίμηση της παραγωγικής ικανότητας του εξοπλισμού, του κόστους εργασίας, του κόστους των πρώτων υλών και των προμηθειών, του κόστους μεταφοράς αγαθών και της αναζήτησης νέων καναλιών διανομής, του κόστους των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που τονώνουν τις πωλήσεις κ.λπ.
- Στο τρίτο στάδιο, έρευνα μάρκετινγκστρατηγικές τιμολόγησης των ανταγωνιστών, συγκεκριμένα επίπεδα τιμών για αναλογικά προϊόντα, διακυμάνσεις τιμών ανάλογα με τις αλλαγές παράγοντες της αγοράςκαι τις προτιμήσεις των καταναλωτών, την ευελιξία των πολιτικών τιμών και τα χαρακτηριστικά της επιλογής των στρατηγικών τιμολόγησης.
- Το τέταρτο στάδιο καθορίζεται με τη μέθοδο με την οποία θα καθοριστεί η λιανική τιμή των ιδίων αγαθών. Το κύριο κριτήριο κατά την επιλογή μιας προσέγγισης τιμολόγησης είναι η απόκτηση του μέγιστου πιθανό κέρδος.
- Στο πέμπτο στάδιο, αναπτύσσονται προγράμματα για την προσαρμογή των τιμών στις συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς. Σε αυτό το στάδιο αναλύονται παράγοντες που επηρεάζουν τη ζήτηση των καταναλωτών, με αποτέλεσμα να χρειάζεται προσαρμογή της τιμής. Αυτοί οι παράγοντες περιλαμβάνουν:
- αύξηση του κόστους παραγωγής και μισθοί;
- την ανάγκη αύξησης της παραγωγικής ικανότητας και προσέλκυσης επιπλέον εργατικού δυναμικού·
- γενική κατάσταση της οικονομίας, τάσεις προς μια κρίση.
- επίπεδο ποιότητας προϊόντος·
- ολότητα λειτουργικά χαρακτηριστικάεμπορεύματα;
- διαθεσιμότητα αναλόγων στην αγορά·
- το κύρος της επωνυμίας υπό την οποία προωθείται το προϊόν·
- επίπεδο εισοδήματος των δυνητικών καταναλωτών·
- στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος.
- δυναμική της ανάπτυξης της ζήτησης·
- τύπος αγοράς.
- Αυτοί οι παράγοντες μπορούν να συνδυαστούν μεταξύ τους και να συμπληρωθούν από άλλες συνθήκες. Η κύρια δυσκολία αυτού του σταδίου είναι ότι οι περισσότεροι από αυτούς τους παράγοντες δεν μπορούν να μετρηθούν ποσοτικά.
- Το έκτο στάδιο είναι το τελικό, καθώς ολοκληρώνει τη διαδικασία διαμόρφωσης της τιμής με την τελική νομισματική έκφραση της αξίας του προϊόντος.
Πριν χρησιμοποιήσετε μια συγκεκριμένη πολιτική τιμών, δεν μπορείτε να αγνοήσετε το γενικό επίπεδο λιανικήςτιμές στην καθημερινή του δυναμική. Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να ληφθούν από στατιστικούς καταλόγους, καταλόγους άλλων επιχειρήσεων και άλλες πηγές. Οι στρατηγικές τιμολόγησης είναι πρακτική εφαρμογήτιμολογιακή πολιτική και αντιπροσωπεύουν μια απόφαση σχετικά με την κυκλοφορία των περισσότερων καλύτερη τιμή, επικεντρώθηκε στην επίτευξη του υψηλότερου επιπέδου ζήτησης σε συνδυασμό με το μέγιστο κέρδος. Οι στρατηγικές τιμολόγησης αναπτύσσονται εντός της προβλεπόμενης χρονικής περιόδου και έχουν αρκετές τροποποιήσεις. Οι υπάρχουσες στρατηγικές τιμολόγησης μπορούν να χαρακτηριστούν από τις ακόλουθες εργασίες:
- διείσδυση σε ένα ορισμένο τμήμα της αγοράς;
- ενοποίηση υφιστάμενων θέσεων·
- διατήρηση της ζήτησης·
- επέκταση του κύκλου ζωής του προϊόντος·
- απόκτηση του μέγιστου δυνατού κέρδους·
- Δημιουργία ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα;
- ανάπτυξη προβλεπόμενων θέσεων της αγοράς·
- σχηματισμός καταναλωτικής ζήτησης·
- απόδοση του κόστους παραγωγής·
- προώθηση πωλήσεων κ.λπ.
Τύποι στρατηγικών τιμολόγησης
Για την επίλυση αυτών των προβλημάτων, χρησιμοποιούνται οι ακόλουθες στρατηγικές τιμολόγησης: - Στρατηγική skimming.
Αυτή η στρατηγική εφαρμόζεται κυρίως σε ένα νέο προϊόν που δεν έχει ανάλογα στην αγορά. Αυτό το προϊόν δημιουργεί μια μοναδική ανάγκη, η οποία μπορεί να ικανοποιηθεί μόνο από τις μοναδικές του ιδιότητες και χαρακτηριστικά. Η λιανική τιμή για τέτοια αγαθά καθορίζεται σημαντικά υψηλότερη από την τιμή κόστους με την προσδοκία παραλαβής μέγιστο κέρδοςστο πρώτο στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος. Αργότερα, η τιμή μειώνεται σταδιακά, επιτρέποντας σε κάθε κατηγορία αγοραστών να αγοράσει ένα νέο προϊόν, πληρώνοντας για αυτό όσο το επιτρέπουν οι οικονομικές τους δυνατότητες. Η επιτυχής εφαρμογή της προτεινόμενης στρατηγικής εξαρτάται από το επίπεδο ζήτησης και την ευαισθητοποίηση του καταναλωτή για τα οφέλη που θα λάβει μετά την αγορά του προϊόντος. - Στρατηγική διείσδυσης στην αγορά.
Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται κυρίως από εταιρείες που έχουν εισέλθει πρόσφατα στην αγορά. Η ουσία της στρατηγικής είναι ο καθορισμός των χαμηλότερων δυνατών τιμών για αγαθά ίδιας παραγωγής. Αυτή η προσέγγιση συχνά οδηγεί σε κάποιες ζημίες και αφήνει την εταιρεία χωρίς κέρδη. Ο κύριος στόχος αυτής της στρατηγικής είναι να προσελκύσει την προσοχή των καταναλωτών στα προϊόντα αυτού του οργανισμού και να αποκτήσει πιστούς πελάτες. - Διαφοροποιημένη στρατηγική τιμολόγησης.
Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει την ανάπτυξη ετερογενών τιμών για διαφορετικές τοποθεσίες και τόπους πώλησης αγαθών. Αυτή η προσέγγιση μπορεί να οφείλεται σε διαφορετικά ποσά κόστους που επιβαρύνει η εταιρεία κατά την παράδοση αγαθών σε ένα ή άλλο σημείο. Οι τιμές που αναπτύσσονται στο πλαίσιο αυτής της στρατηγικής προτείνεται να χρησιμοποιηθούν σε συνδυασμό με εκπτώσεις κινήτρων και προωθητικές ενέργειες. - Προνομιακή στρατηγική τιμολόγησης.
Αυτή η στρατηγική προσφέρει το ίδιο προϊόν σε διαφορετικές κατηγορίες καταναλωτών σε ετερογενείς τιμές. Με αυτήν την προσέγγιση, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη το επίπεδο εισοδήματος και ο βαθμός σημασίας μιας ομάδας εκπροσώπων ενός συγκεκριμένου κοινού-στόχου για την επιχείρηση. - Ψυχολογική στρατηγική.
Αυτή η στρατηγική συνεπάγεται ότι η τιμή του προϊόντος δεν στρογγυλοποιείται σε μια ολόκληρη αξία, αλλά αφήνει μερικά καπίκια μετά την υποδιαστολή. Αυτή η προσέγγιση επιτρέπει στον καταναλωτή να αναμένει αλλαγή και επίσης να πιστεύει ότι μια τέτοια τιμή ήταν αποτέλεσμα προσεκτικών υπολογισμών. - Στρατηγική τιμολόγησης χονδρικής.
Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει τη μείωση των τιμών για να ενθαρρύνει τις εφάπαξ αγορές μεγάλων ποσοτήτων αγαθών. - Ελαστική στρατηγική τιμών.
Αυτή η στρατηγική λαμβάνει υπόψη μόνο τις αγοραστικές οικονομικές δυνατότητες και τα χαρακτηριστικά των προτιμήσεων των καταναλωτών, βάσει των οποίων διαμορφώνεται η τιμή. - Στρατηγική τιμολόγησης κύρους.
Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει τον καθορισμό υψηλών τιμών για αγαθά που έχουν ειδικό επίπεδο ποιότητας.
Ένα παράδειγμα διαμόρφωσης στρατηγικής τιμολόγησης
Ως πρακτικό παράδειγμα, ας εξετάσουμε τη διαδικασία διαμόρφωσης τιμολογιακής πολιτικής στην εταιρεία «Α». Η εταιρεία "A" είναι ενδιάμεσος μεταξύ του προγραμματιστή προϊόντων λογισμικού στην πλατφόρμα 1C και του τελικού χρήστη τους. Αφού οι τιμές είναι λογισμικόκαθορίζονται από τον κατασκευαστή, αναπτύσσεται τιμολογιακή πολιτική όσον αφορά τον καθορισμό του κόστους των συμβάσεων για τεχνική υποστήριξη προϊόντων λογισμικού. Η διαδικασία δημιουργίας μιας τιμολογιακής πολιτικής στην εταιρεία «Α» μπορεί να εκπροσωπηθεί στα ακόλουθα στάδια:
- Καθορισμός των στόχων της τιμολογιακής πολιτικής.
Λαμβάνοντας υπόψη το γεγονός ότι η ζήτηση για συντήρηση προϊόντων λογισμικού αυξάνεται και οι πόροι εργασίας και χρόνου στην εταιρεία «Α» δεν επαρκούν για να ικανοποιήσουν ολόκληρο τον όγκο των αναγκών των καταναλωτών, ο στόχος της τιμολογιακής πολιτικής θα διαμορφωθεί ως ακολουθεί: εύρεση της βέλτιστης τιμής για μια ολοκληρωμένη συμφωνία παροχής υπηρεσιών, διασφάλιση του προγραμματισμένου ποσοστού κέρδους και συγκράτηση της βιαστικής ζήτησης. - Έρευνα μάρκετινγκ των δυνατοτήτων εσωτερικής παραγωγής.
Τα αποτελέσματα της ανάλυσης παρουσιάζονται στον Πίνακα 1.Πίνακας 1
Ανάλυση της παραγωγικής ικανότητας της εταιρείας "Α"
Τα νομισματικά στοιχεία που δίνονται στον Πίνακα 1 αποτελούν μαζί το ελάχιστο ποσό που πρέπει να λαμβάνει η επιχείρηση Α κάθε μήνα για να καλύψει το κόστος λειτουργίας της εταιρείας.№
p/pΌνομα δείκτη Μονάδα μέτρησης Ποσοτική έκφραση 1. Κόστος εργασίας τρίψιμο. 100000 2. Αριθμός ειδικών τεχνικής υποστήριξης άνθρωποι 5 3. Μέσος χρόνος που δαπανάται ανά πελάτη (συμπεριλαμβανομένων των ταξιδιών μετ' επιστροφής) ώρα. 2 4. Υπηρεσίες κοινής ωφέλειας και επικοινωνίας τρίψιμο. 5000 5. Διακανονισμοί με προμηθευτές τρίψιμο. 20000 6. Επιχειρηματικά έξοδα τρίψιμο. 10000 7. Άλλα έξοδα τρίψιμο. 15000 - Έρευνα μάρκετινγκ των στρατηγικών τιμολόγησης των ανταγωνιστών.
Τα αποτελέσματα της ανάλυσης φαίνονται στον Πίνακα 2Πίνακας 2
Ανάλυση των στρατηγικών τιμολόγησης των ανταγωνιστώνΤα δεδομένα που παρέχονται αντικατοπτρίζουν τις τιμές για συμβάσεις τεχνικής υποστήριξης που συνάπτουν οι ανταγωνιστές με τους καταναλωτές τους. - Αποφασίστε για τη μέθοδο τιμολόγησης για τα δικά σας συμβόλαια υπηρεσιών και υπολογισμό της τελικής τιμής.
Λαμβάνοντας υπόψη τους παραπάνω παράγοντες, η τιμή για εργασία βάσει σύμβασης παροχής υπηρεσιών θα διαμορφωθεί με βάση την αρχή της εστίασης σε μεγαλύτερα κέρδη.
Η εταιρεία Α έχει 80 τακτικούς πελάτες. Η μέση τιμή για μια σύμβαση παροχής υπηρεσιών είναι 3.000 ρούβλια. Αυτή η προσέγγιση στην τιμολόγηση αποφέρει στην εταιρεία "A" μηνιαίως περίπου 240.000 ρούβλια έσοδα. Το ποσό αυτό καλύπτει το κόστος και αφήνει μερίδιο στα κέρδη για την ανάπτυξη της επιχείρησης. Οι ειδικοί όμως τεχνική υποστήριξηδεν έχουν χρόνο να ικανοποιήσουν έγκαιρα τις ανάγκες όλων των πελατών, γι' αυτό και προκύπτουν περιοδικά συγκρούσεις μεταξύ της εταιρείας «Α» και των καταναλωτών της.
Για την επίλυση αυτού του προβλήματος, αποφασίστηκε να αυξηθεί η τιμή των συμβάσεων παροχής υπηρεσιών κατά 40% χωρίς να αλλάξει το φάσμα των υπηρεσιών που παρέχονται στους πελάτες. Τώρα η μέση τιμή για μια σύμβαση παροχής υπηρεσιών είναι 4.200 ρούβλια. Ως αποτέλεσμα αυτής της ενέργειας, 15 πελάτες αρνήθηκαν να συνεργαστούν με την εταιρεία «Α». Τώρα το μέσο μηνιαίο εισόδημα είναι 273.000 ρούβλια, το οποίο υπερβαίνει τον προηγούμενο αριθμό κατά 33.000 ρούβλια. Έτσι, η εταιρεία «Α» έλαβε το μεγαλύτερο μέρος του κέρδους μειώνοντας τον χρόνο που αφιερώνεται στην εξυπηρέτηση πελατών που δεν είναι έτοιμοι να πληρώσουν το καθορισμένο κόστος των συμβάσεων παροχής υπηρεσιών.