Έχοντας βρει συμβιβασμό ή πλήρη συμφωνία και των δύο μερών σχετικά με τους στόχους και το εύρος της μελέτης, μπορείτε να εστιάσετε στην τεχνική διεξαγωγής της μελέτης. Ταυτόχρονα, καταρτίζεται επίσημο σχέδιο έρευνας και ο υπεύθυνος ενημερώνεται για όλα τα βήματα που γίνονται. Ένα σύντομο επίσημο σχέδιο έρευνας μάρκετινγκ περιλαμβάνει χονδρικά:
1. Όνομα έργου.
2. Περιγραφή του προβλήματος μάρκετινγκ.
3. Σκοπός και αντικείμενο του έργου.
4. Δομή.
5. Πηγές πληροφοριών και μεθοδολογία.
6. Χρονοδιάγραμμα της μελέτης και απαιτήσεις για το προσωπικό.
7. Δαπάνες διεξαγωγής της μελέτης. Η έρευνα μάρκετινγκ συχνά οδηγεί σε μια κατάσταση
όταν τα συμπεράσματα διαδραματίζουν θετικό ρόλο, οπότε η κατάσταση μπορεί να υποδειχθεί από την ακόλουθη σειρά πρόσθετων ερωτήσεων και προβλημάτων:
- δεν υπάρχουν αρκετές πληροφορίες για τη λήψη απόφασης μάρκετινγκ.
- μετά την αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων, δεν είναι γνωστό ποια πλευρά να τηρηθεί.
- υπάρχει μια κατάσταση σύγκρουσης μέσα στον οργανισμό, για παράδειγμα σχετικά με την πολιτική παραγωγής, τη στρατηγική ή τους στόχους.
- αναλαμβάνεται κάτι νέο, για παράδειγμα σε σχέση με την πολιτική παραγωγής, τη στρατηγική ή τους στόχους.
- προσδιορίζονται τα συμπτώματα του προβλήματος.
- αναλαμβάνεται κάτι νέο, για παράδειγμα, οι αλλαγές στις τιμές, ανακαλύπτονται νέα κανάλια διανομής, εφευρίσκονται νέες συσκευασίες, κατακτάται ένα νέο τμήμα της αγοράς.
Μια γενική άποψη του διαγράμματος ροής σχεδιασμού έρευνας μάρκετινγκ φαίνεται στο Σχ. 3.3.
Μέχρι τώρα, στη ρωσική αγορά, οι περισσότερες εταιρείες στρέφονται στις υπηρεσίες ειδικών στον τομέα της έρευνας μάρκετινγκ κυρίως στο στάδιο της διείσδυσης στην αγορά, δηλαδή στο στάδιο της δημιουργίας μιας εταιρείας. Στην περίπτωση αυτή, κατά κανόνα, τίθενται οι ακόλουθοι στόχοι:
- να εντοπίσει μια πολλά υποσχόμενη και κερδοφόρα αγορά πωλήσεων.
- λάβετε μια συγκριτική ανάλυση των τιμών των ανταγωνιστών. Αυτό μπορεί πιθανώς να εξηγηθεί από τον ανεπαρκή κορεσμό
Ρωσική αγορά με προϊόντα, χάρη στα οποία σχεδόν κάθε προϊόν βρίσκει τον αγοραστή του εδώ.
Ωστόσο, αυτό δεν μπορεί να συνεχιστεί για πολύ. Οι αγοραστές θα γίνουν πιο απαιτητικοί, οι εταιρείες θα πρέπει να επικεντρωθούν όχι στην απρόσωπη μάζα των καταναλωτών, αλλά σε ορισμένες ομάδες του πληθυσμού. Αυτό θα επηρεάσει πρωτίστως τους τομείς της αγοράς όπου οι εταιρείες αντιμετωπίζουν πραγματικό ανταγωνισμό. Σε τέτοιες συνθήκες, οποιαδήποτε εταιρεία αργά ή γρήγορα βρίσκεται σε μια από τις καταστάσεις που αναφέρονται, κάτι που φυσικά δεν εξαντλεί όλο το φάσμα των θεμάτων. Επομένως, μια έγκαιρη απόφαση για τη διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ επιτρέπει στην εταιρεία να αποφύγει το περιττό κόστος της ανεξάρτητης αναζήτησης μιας αποτελεσματικής στρατηγικής.
Το σχέδιο έρευνας μάρκετινγκ καθορίζει την πορεία της εργασίας που απαιτείται για την επίτευξη των στόχων και των στόχων της έρευνας. Το σχέδιο καθορίζει μεθόδους συλλογής πληροφοριών, χαρακτηριστικά δείγματος, συγκεκριμένα ερευνητικά εργαλεία και χρονοδιαγράμματα.
Ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό ενός καλού σχεδίου έρευνας μάρκετινγκ είναι η μέγιστη εγκυρότητα κάθε κίνησης που αναφέρεται σε αυτό. Πριν περιγράψουμε συγκεκριμένα βήματα, κάνουμε πάντα στον εαυτό μας μερικές ερωτήσεις:
Ποιο είναι το κύριο πρόβλημα που αντιμετωπίζει αυτή η μελέτη;
Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος μέτρησης των χαρακτηριστικών που μελετώνται;
Ποιο δείγμα θα μας επιτρέψει να αποκτήσουμε τα πιο αξιόπιστα δεδομένα;
Ανάλογα με τις απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα, επιλέγουμε τον πιο κατάλληλο τύπο έρευνας (διερευνητική, περιγραφική, αιτία-αποτελέσματα), μια κατάλληλη μέθοδο κλιμάκωσης (συγκριτική, μη συγκριτική) και συντάσσουμε ένα δείγμα που αντιπροσωπεύει τις ιδιότητες του γενικού πληθυσμού.
Ακρίβεια των σκευασμάτων, εγκυρότητα κάθε επιλεγμένης μεθόδου, τήρηση αυστηρής σειράς εργασιών - αυτά είναι απαραίτητες απαιτήσεις, το οποίο οι ειδικοί της Research SM υπέβαλαν στο σχέδιο έρευνας μάρκετινγκ.
Η έρευνα μάρκετινγκ καλύπτει ένας μεγάλος αριθμός απόμια ποικιλία δράσεων, συμπεριλαμβανομένων:
- * μελέτη των τάσεων της επιχειρηματικής δραστηριότητας.
- * μελέτη των επιλογών στρατηγικής πωλήσεων.
- * ανάλυση των κινήσεων και των αποτελεσμάτων των πωλήσεων.
- * μελέτη των προσφορών των ανταγωνιστών.
- * βραχυπρόθεσμη πρόβλεψη των πωλήσεων και της επιχειρηματικής δραστηριότητας.
- * μακροπρόθεσμη πρόβλεψη των πωλήσεων και της επιχειρηματικής δραστηριότητας.
- * Έρευνα αντίδρασης σε νέα προϊόντα.
Της διεξαγωγής έρευνας μάρκετινγκ προηγείται η κατάρτιση σχεδίου, το οποίο περιλαμβάνει τις ακόλουθες ενότητες που αντιστοιχούν στα στάδια της έρευνας.
- 1. Διατύπωση του έργου της έρευνας μάρκετινγκ: η διατύπωση περιλαμβάνει τον εντοπισμό πιθανών καταναλωτών (πελάτες), αγαθών (αντικειμένων) σε διάφορες περιοχές της χώρας, διευκρίνιση των προοπτικών υποβολής προσφορών για την έκδοση παραγγελίας, προσδιορισμό των κύριων ανταγωνιστών, των παραμέτρων των αντικειμένων που προσφέρουν και των παραγωγικών διαδικασιών που χρησιμοποιούνται, καθώς και της τιμολογιακής τους πολιτικής.
- 2. Συλλογή εσωτερικών δευτερευουσών πληροφοριών: μελετώνται έγγραφα αναφοράς, επιχειρηματική αλληλογραφία και βάσεις δεδομένων υπολογιστών που παρέχονται από τον οργανισμό στον οποίο έχει ανατεθεί η διεξαγωγή αυτής της έρευνας μάρκετινγκ για τα δικά του συμφέροντα. Επισημαίνονται αιτήματα και προτάσεις για το αντικείμενο του αντικειμένου και τον κύκλο των ενδιαφερόμενων φορέων. Οι διαθέσιμες οικονομικές πληροφορίες αναλύονται με βάση τα αποτελέσματα των εργασιών σε αντικείμενα παρόμοια με αυτό που εξετάζουμε, το χρονοδιάγραμμα και το κόστος των κύριων σταδίων, τις συνθήκες και τα αποτελέσματα της προσέλκυσης υπεργολάβων και συνεργατών και τις τιμές των υλικών και συστατικά. Διενεργούνται έρευνες και άτυπες συνομιλίες με τους εργαζόμενους, τα αποτελέσματα των οποίων οργανώνονται και τεκμηριώνονται.
- 3. Συλλογή και ανάλυση εξωτερικών δευτερογενών πληροφοριών: εξωτερικές πληροφορίες συλλέγονται από πηγές όπως εμπορικές βάσεις δεδομένων, περιοδικές εξειδικευμένες εκδόσεις πληροφοριών διαφόρων κυβερνητικών και εμπορικών δομών, διαφημιστικές συλλογές, καταλόγους και τιμοκαταλόγους, υλικά εκθέσεων και συμποσίων κ.λπ. Η ακρίβεια των πληροφοριών ελέγχονται για λόγους δημιουργίας άμεσων επαφών, υποβολής εμπορικών αιτημάτων και προτάσεων, κατά τις οποίες δημιουργούνται και πληροφορίες για τα πιθανά όρια της τιμολογιακής πολιτικής.
- 4. Λήψη πρωτογενών πληροφοριών: ξεκινά η απόφαση σχετικά με την ανάγκη δημιουργίας δεδομένων ειδικά σχεδιασμένων για τα καθήκοντα μιας συγκεκριμένης μελέτης, τα οποία μπορούν να πραγματοποιηθούν με μεθόδους έρευνας ή παρατήρησης.
Η τυπική έρευνα σχεδιασμού αποτελείται από 8 στάδια:
Προσδιορισμός των στόχων της μελέτης.
Συλλογή υφιστάμενων πληροφοριών.
Επιλογή μεθόδων και ανάπτυξη ερευνητικών ερωτημάτων, υποθέσεων και δειγματοληψίας.
Ανάπτυξη ερευνητικών ερωτημάτων και οργάνου.
Προ-δοκιμή του εργαλείου.
Διεξαγωγή έρευνας.
Επιλογή μεθόδων ανάλυσης.
Περιγραφή των αποτελεσμάτων και των ελλείψεων της μελέτης.
Η συμμόρφωση με όλα τα στάδια της μελέτης σας επιτρέπει να αυξήσετε την αξιοπιστία των αποτελεσμάτων και να ελαχιστοποιήσετε τα λάθη στα συμπεράσματα και τους υπολογισμούς.
Μελέτη περίπτωσης
Ας εξετάσουμε ένα παράδειγμα όταν μια εταιρεία σχεδιάζει να πραγματοποιήσει μια προώθηση στη Μόσχα για να τονώσει τις πωλήσεις. Για να σχεδιάσουμε σωστά τη δράση, πρέπει να έχουμε κάποιες πληροφορίες. Για να απλοποιήσουμε το παράδειγμα, θα εξετάσουμε μόνο τις κύριες πτυχές.
Σε ποιον πρέπει να απευθύνεται η προώθηση;
Πού πρέπει να γίνει η προώθηση, σε σημεία πώλησης ή σε άλλα μέρη;
Τι παρακινεί περισσότερο τους αγοραστές;
Έτσι, για να απαντήσουμε σε αυτά τα ερωτήματα, αρκεί να κάνουμε μια μικρή έρευνα. Ας αναπτύξουμε μια ερευνητική δομή:
Θέτοντας στόχους:
1. Σε ποιους πρέπει να απευθύνεται η προώθηση:
Καθορίζουμε το δημογραφικό προφίλ του αγοραστή κατά ηλικία, φύλο και οικογενειακό εισόδημα.
Καθορίζουμε το μερίδιο των ομάδων αγοραστών στο συνολικό όγκο.
2. Όταν η προώθηση πρέπει να πραγματοποιηθεί, στο σημείο πώλησης ή σε άλλα μέρη:
Καθορίζουμε τα χαρακτηριστικά συμπεριφοράς των αγοραστών, δηλαδή πού (στο κατάστημα ή πριν έρθει στο κατάστημα) ο αγοραστής λαμβάνει μια απόφαση αγοράς.
3. Τι διεγείρει περισσότερο τους αγοραστές:
Καθορίζουμε τον προσανατολισμό των αγοραστών προς την τιμή, την ποιότητα ή την πρόσθετη αξία.
Υπάρχουσες Πληροφορίες
Δεν υπάρχουν διαθέσιμες πληροφορίες για αυτό το προϊόν.
Μέθοδος έρευνας, δείγμα και ερευνητικές ερωτήσεις
Η μέθοδος της έρευνας είναι μια έρευνα με δείγμα 500 ατόμων στη Μόσχα με χρήση Βολικής Τεχνικής Δειγματοληψίας (μέθοδος δειγματοληψίας). Η έρευνα διεξάγεται σε 10 τοποθεσίες πωλήσεων προτεραιότητας με τη βοήθεια εσωτερικών συμβούλων.
Ερευνητικά ερωτήματα:
RQ1: Υπάρχει σχέση μεταξύ δημογραφικών μεταβλητών.
RQ2: Καθώς οι δημογραφικές μεταβλητές αλλάζουν, αλλάζει η διαδικασία απόφασης αγοράς των καταναλωτών.
RQ3: Καθώς οι δημογραφικές μεταβλητές αλλάζουν, ο προσανατολισμός των καταναλωτών αλλάζει.
Ανάπτυξη ερευνητικών ερωτημάτων και οργάνου
Το ερευνητικό εργαλείο είναι ένα ερωτηματολόγιο που προσδιορίζει τις ακόλουθες παραμέτρους: ηλικία, φύλο, οικογενειακό εισόδημα, λήψη απόφασης για αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος πριν έρθει σε ένα κατάστημα ή σε ένα κατάστημα, προσανατολισμός προς τον πελάτη προς την τιμή, την ποιότητα ή την πρόσθετη αξία. Όλες οι ερωτήσεις αναπτύσσονται με βάση μια ονομαστική κλίμακα (Nominal Scale).
Προ-δοκιμή εργαλείου
Μετά τη σύνταξη του ερωτηματολογίου, πραγματοποιείται προ-δοκιμή με δείγμα 20 ερωτηθέντων για τον εντοπισμό ελλείψεων του οργάνου. Για να γίνει αυτό, οι ερωτηθέντες που αποτελούν μέρος του κοινού-στόχου καλούνται να συμπληρώσουν ένα ερωτηματολόγιο και, εάν προκύψουν ερωτήσεις, να εισαγάγουν αυτά τα σχόλια σε ειδικά πεδία. Με βάση αυτά τα σχόλια, καταρτίζεται ένα επόμενο εργαλείο, λαμβάνοντας υπόψη όλες τις ελλείψεις του προηγούμενου ερωτηματολογίου. Αυτή είναι μια απαραίτητη διαδικασία για την ελαχιστοποίηση των σφαλμάτων όταν οι ερωτώμενοι συμπληρώνουν το ερωτηματολόγιο.
Διεξαγωγή έρευνας
Αναπτύσσονται οδηγίες, σχέδια και μέθοδοι παρακολούθησης της έρευνας.
Επιλογή μεθόδων ανάλυσης
Τα ληφθέντα δεδομένα αναλύονται με χρήση λογισμικού υπολογιστή SPSS 10 Αυτή η μελέτη δεν είναι ολοκληρωμένη και για να ληφθούν τα αποτελέσματα, χρησιμοποιείται διασταυρούμενη καρτέλα για όλες τις μεταβλητές της μελέτης και πραγματοποιείται έλεγχος σημαντικότητας (Significance Testing).
Περιγραφή των αποτελεσμάτων και των περιορισμών της μελέτης
Συντάσσεται μια έκθεση για τη μελέτη που περιγράφει τα αποτελέσματα που προέκυψαν, απαντήσεις στα ερευνητικά ερωτήματα και υποδεικνύει τις δυσκολίες στη διεξαγωγή αυτής της μελέτης. Η γνώση των περιορισμών μιας μελέτης σάς επιτρέπει να σχεδιάζετε πιο αποτελεσματικές μελέτες στο μέλλον.
Μετά τη διεξαγωγή της έρευνας, έχουμε περίπου την παρακάτω εικόνα:
Στοχευόμενο κοινό του προϊόντος. Ας υποθέσουμε ότι, ως αποτέλεσμα της μελέτης, το μεγαλύτερο μερίδιο (70%) ανήκει στην ομάδα αγοραστών ηλικίας 21 έως 30 ετών με μηνιαίο εισόδημα 500 USD. Πρόκειται κυρίως για άνδρες (85%). Η δεύτερη πιο σημαντική ομάδα είναι οι άνδρες (60%) ηλικίας 31-40 ετών (25%) με εισόδημα 1000 USD. κάθε μήνα.
Λήψη απόφασης αγοράς. Στην πρώτη ομάδα, το 60% των αγοραστών αποφασίζει να αγοράσει ένα προϊόν σε ένα κατάστημα και στη δεύτερη ομάδα - το 90%. Διαπιστώσαμε επίσης ότι καθώς αυξάνεται το εισόδημα, αυξάνεται σημαντικά το ποσοστό των αγοραστών που λαμβάνουν αποφάσεις για αγορές εντός του καταστήματος.
Στόχευση πελατών. Τα αποτελέσματα της μελέτης δείχνουν ότι στην πρώτη ομάδα αγοραστών το 50% επικεντρώνεται στην τιμή, το 20% στην ποιότητα και το 30% στην πρόσθετη αξία του προϊόντος και στη δεύτερη ομάδα το 60% επικεντρώνεται στην ποιότητα, το 35% στην επιπλέον αξία και μόνο 5% - στην τιμή.
Τα δεδομένα από αυτή τη μελέτη δείχνουν ότι είναι απαραίτητο να πραγματοποιούνται προωθητικές ενέργειες στο σημείο πώλησης του προϊόντος. Η πιο αποτελεσματική προώθηση είναι αυτή που απευθύνεται στην πρώτη ομάδα αγοραστών. Σε αυτό το παράδειγμα, τα περισσότερα αποτελεσματική δράσηθα υπάρχει ένα που θα ενθαρρύνει τους αγοραστές να κάνουν μια επόμενη αγορά παρέχοντας εκπτώσεις στις τιμές. Επιπλέον, τα αποτελέσματα της μελέτης θα είναι επαρκή για την κατάρτιση μιας οικονομικής πρόβλεψης της απόδοσης της εκστρατείας.
Το εξεταζόμενο παράδειγμα μας επιτρέπει να επαληθεύσουμε τη σκοπιμότητα διεξαγωγής της μελέτης και τη συγκριτική απλότητα και προσβασιμότητα της ίδιας της ανάλυσης. Σε αυτήν την περίπτωση, οποιαδήποτε εταιρεία μπορεί να διεξάγει τέτοια έρευνα μόνη της χωρίς τη συμμετοχή τρίτων εμπειρογνωμόνων.
Όταν αποφασίζετε περισσότερα σύνθετες εργασίες, όπως η πρόβλεψη και ο υπολογισμός της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης, η επιλογή ανταγωνιστικής στρατηγικής, η επωνυμία κ.λπ., η διαδικασία συλλογής πληροφοριών γίνεται πιο περίπλοκη. Σε αυτή την περίπτωση, απαιτείται βοήθεια από ειδικούς. Ωστόσο, αξίζει πάντα να θυμόμαστε ότι για να εξοικονομήσετε χρήματα και χρόνο, είναι απαραίτητο να κατανοήσετε ξεκάθαρα τους στόχους της έρευνας και να είστε σίγουροι ότι οι ειδικοί κατανοούν επίσης αυτούς τους στόχους.
Περίγραμμα εγγράφου έρευνας μάρκετινγκ
Η συνάφεια αυτού του θέματος εργασίας οφείλεται στο γεγονός ότι η ανάπτυξη των σχέσεων αγοράς και η αντικειμενική ανάγκη ενσωμάτωσης της ουκρανικής οικονομίας στην παγκόσμια οικονομία απαιτούν θεμελιώδεις αλλαγές στο σύστημα οργάνωσης των δραστηριοτήτων των επιχειρηματικών οντοτήτων. Η δραστηριότητα της αγοράς οποιασδήποτε επιχείρησης δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική χωρίς να είναι σαφώς ισορροπημένη. στρατηγική μάρκετινγκως κύριος παράγοντας για τη διασφάλιση της αποτελεσματικής διαχείρισης. Μια σημαντική κατεύθυνση για την επίλυση αυτού του προβλήματος είναι η σαφής και στοχευμένη έρευνα μάρκετινγκ.
Επί Δοσμένος χρόνοςπολλές μεταποιητικές επιχειρήσεις έχουν πολλά προβλήματα στο δρόμο προς την ανάπτυξη και την επιβίωση. Το σημαντικότερο από αυτά τα προβλήματα είναι η διασφάλιση των πωλήσεων, η ανταγωνιστικότητα των προϊόντων που παράγονται, η αναζήτηση νέων αγορών και τμημάτων αγοράς στα οποία η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να επεκτείνει τους όγκους πωλήσεων και να λάβει υψηλά κέρδη και γενικότερα η βελτίωση της διαχείρισης. Η δυσκολία επίτευξης αυτών των στόχων για την εγχώρια μεταποιητική επιχείρησηαυξάνεται λόγω του γεγονότος ότι ξένοι κατασκευαστές, ισχυρές διεθνείς εταιρείες εισέρχονται στην αγορά της Ουκρανίας, έχουν μεγάλους οικονομικούς πόρους, πολυετή εμπειρία στην ανάπτυξη και βελτίωση των προϊόντων τους, τις τεχνολογίες παραγωγής και τον εξοπλισμό τους και το πιο σημαντικό, έχουν εμπειρία στο μάρκετινγκ δραστηριότητες για δεκαετίες διαφορετικές αγορές και διαφορετικές χώρες, καθιερωμένες μεθόδους μάρκετινγκ και εξειδικευμένο προσωπικό μάρκετινγκ, γνώση σχετικά με την αντίδραση της αγοράς σε μια ποικιλία τεχνικών μάρκετινγκ. Το δεύτερο εμπόδιο που αντιμετωπίζει μια επιχείρηση κατά την επίλυση αυτού του προβλήματος είναι κυριο ΠΡΟΒΛΗΜΑ- αυτή είναι η χαμηλή αγοραστική δύναμη του πληθυσμού της Ουκρανίας, η οποία προκαλεί περιορισμένη ικανότητα εγχώριες αγορέςκαι χαμηλή κερδοφορία των περισσότερων από αυτά? Αυτό το εμπόδιο καθιστά την αναζήτηση τμημάτων διαλυτών στη ρωσική αγορά με τη βοήθεια του μάρκετινγκ και τη λήψη αποφάσεων διαχείρισης βάσει πληροφοριών μάρκετινγκ την πιο σημαντική δραστηριότητα μιας σύγχρονης επιχείρησης.
Ένας από τους δυνητικά ελκυστικούς τρόπους επέκτασης των αγορών πωλήσεων και της γκάμας των προϊόντων που παράγονται είναι η εξαγωγή αγαθών, τόσο σε ανεπτυγμένες όσο και σε αναπτυσσόμενες χώρες. Η σημασία του μάρκετινγκ σε αυτή την περίπτωση αυξάνεται πολλαπλάσια, αφού οι ξένες αγορές είναι εδώ και καιρό διχασμένες και έχουν τις δικές τους ιδιαιτερότητες.
Ο μόνος τρόπος για να ξεπεραστούν αυτά τα εμπόδια για την επίτευξη του κύριου στόχου των ουκρανικών επιχειρήσεων είναι η επέκταση των αγορών πωλήσεων, η βελτίωση της διαχείρισης, η υποταγή όλων των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων στις αρχές του μάρκετινγκ και η λήψη όλων των διαχειριστικών αποφάσεων με βάση τις πληροφορίες μάρκετινγκ και την έρευνα μάρκετινγκ.
Ο βαθμός ανάπτυξης αυτού του θέματος στην εγχώρια και ξένη βιβλιογραφία από ερευνητές είναι αρκετά σημαντικός. Στην ξένη έρευνα - δεδομένου ότι η βάση της οικονομίας των ξένων χωρών είναι η αγορά και η κύρια εγγύηση για την επιτυχή λειτουργία μιας επιχείρησης είναι η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, η οποία παρέχεται από μια τέτοια επιστήμη όπως το μάρκετινγκ.
ΣΕ Ρωσική λογοτεχνίαπίσω τα τελευταία χρόνιαΈχει προκύψει μια αρκετά μεγάλη ποικιλία από έρευνες μάρκετινγκ, αλλά το μεγαλύτερο μέρος της έχει μεταφραστεί από ξένη λογοτεχνίακαι αντικατοπτρίζουν την εμπειρία της αγοράς των ξένων οικονομιών. Η οικονομία της Ουκρανίας έχει τις δικές της ιδιαιτερότητες και η ανάπτυξη της μεθοδολογίας μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις απαιτεί σημαντική περαιτέρω έρευνα.
Η περίοδος μετάβασης στις σχέσεις αγοράς, δηλαδή η ένταξή του ως υποσύστημα στην αγορά, επιβάλλει τη δημιουργία ενός συστήματος μάρκετινγκ στις αντίστοιχες παραγωγικές και οικονομικές δομές. Εξαιτίας αυτού, σύγχρονη έννοιαδιαχείριση μιας επιχείρησης είναι ότι όλες οι δραστηριότητές της (επιστημονικές και τεχνικές, παραγωγή, πωλήσεις, συντήρησηκ.λπ.) βασίζεται στη γνώση της καταναλωτικής ζήτησης και των αλλαγών της στο μέλλον. Με άλλα λόγια, το σύστημα μάρκετινγκ αναλαμβάνει την παραγωγή προϊόντων και τύπων υπηρεσιών στον όγκο των πλήρους πωλήσεων και ως εκ τούτου καθιστά την παραγωγή προϊόντων (υπηρεσιών) λειτουργικά εξαρτώμενη από τη ζήτηση. Από αυτό προκύπτει ότι, φυσικά, θα βρει πωλήσεις και όχι θα προσπαθήσει να επιβάλει στον αγοραστή προϊόντα που δεν έχουν προηγουμένως συμφωνηθεί με την αγορά. Επομένως, η υπηρεσία μάρκετινγκ που δημιουργείται στις επιχειρήσεις θα πρέπει να είναι μια δεξαμενή σκέψης, μια πηγή πληροφοριών και συστάσεων όχι μόνο για την αγορά, αλλά και για τις παραγωγικές, επιστημονικές, τεχνικές και οικονομικές πολιτικές της επιχείρησης.
Το μάρκετινγκ, όπως γράφει ο F. Kotler, είναι ταυτόχρονα μια επιχειρηματική φιλοσοφία και μια διαδικασία προσανατολισμένη στη δράση. Το μάρκετινγκ προσδιορίζει και ικανοποιεί ανθρώπινες και κοινωνικές ανάγκες. Το μάρκετινγκ ως ενεργή διαδικασία εκτελεί μια σειρά από καθήκοντα που είναι απαραίτητα για την κανονική λειτουργία μιας οικονομίας της αγοράς. Το μάρκετινγκ είναι ένα ιστορικά συγκεκριμένο φαινόμενο που ξεκίνησε σε ένα ορισμένο στάδιο στην ανάπτυξη των σχέσεων αγοράς. Επιπλέον, το μάρκετινγκ είναι αυτό που αλλάζει ριζικά την παραδοσιακή επιχειρηματική δραστηριότητα, κατευθύνοντάς την προς την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών που είναι κερδοφόρα για την εταιρεία.
Το μάρκετινγκ βασίζεται στον συντονισμό των δραστηριοτήτων και των αναγκών των οντοτήτων παραγωγής και κατανάλωσης της αγοράς.
Ο όρος "μάρκετινγκ" (από το αγγλικό "market" - αγορά) εμφανίστηκε στην οικονομική βιβλιογραφία των Ηνωμένων Πολιτειών στις αρχές του 19ου αιώνα. Ο όρος «μάρκετινγκ» χρησιμοποιείται όχι μόνο στα αγγλικά, αλλά και σε πολλές άλλες γλώσσες. Η ποικιλομορφία των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και οι διαφορές στις προσεγγίσεις στην έρευνα μάρκετινγκ έχουν οδηγήσει σε πολλούς ορισμούς αυτής της έννοιας. Υπάρχουν επί του παρόντος περίπου 200 ορισμοί του μάρκετινγκ στην παγκόσμια βιβλιογραφία. Ένας από τους συντομότερους ορισμούς του μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των αναγκών των ανθρώπων με κερδοφόρο τρόπο για μια εταιρεία. Ωστόσο, πίσω από αυτόν τον σύντομο ορισμό κρύβονται διάφορα είδη δραστηριοτήτων, δεξιοτήτων, τεχνολογιών, που σε διαφορετικές περιόδους ανάπτυξης του μάρκετινγκ έγιναν καθοριστικά για την αποκάλυψη της ουσίας του.
«Το μάρκετινγκ», λέει ο Αμερικανός οικονομολόγος Τ. Λέβιτ, «είναι κάτι περισσότερο από την απλή προώθηση αγαθών και υπηρεσιών στην αγορά. Με τη βοήθεια των πωλήσεων προσπαθούν να κάνουν τον αγοραστή να θέλει αυτό που μπορεί να του προσφέρει η εταιρεία. Αυτό είναι ένα έργο απευθείας πωλήσεων.
Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ είναι πιο ποικίλες. Με τη βοήθεια του μάρκετινγκ, αναγκάζουν την εταιρεία να κάνει αυτό που θέλει ο αγοραστής. Έτσι, οι πωλήσεις σε με ευρεία έννοιαυπάρχει μια μονόδρομη διαδικασία - στόχος της είναι να προσφέρει ένα προϊόν που, κατά τη γνώμη της εταιρείας, ο αγοραστής θα πρέπει να αγοράσει. Το μάρκετινγκ είναι μια αμφίδρομη διαδικασία που παρέχει στην εταιρεία πληροφορίες για τις επιθυμίες του αγοραστή, ώστε η εταιρεία να αναπτύξει και να του προσφέρει τα απαραίτητα αγαθά και υπηρεσίες. Ταυτόχρονα, η εταιρεία πρέπει φυσικά να επιτελεί και τις άλλες λειτουργίες της: καθορισμός τιμών, συσκευασία, εξυπηρέτηση, διαφήμιση και παράδοση αγαθών.»
Ορισμένοι ερευνητές βλέπουν το μάρκετινγκ ως μια κοινωνική διαδικασία. Ο F. Kotler εκφράζει την ουσία του μάρκετινγκ ως κοινωνικής διαδικασίας στον ακόλουθο ορισμό: «Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία που στοχεύει στην ικανοποίηση των αναγκών και των απαιτήσεων ατόμων και ομάδων μέσω της δημιουργίας και προσφοράς πολύτιμων αγαθών και υπηρεσιών και της ανταλλαγής τους με άλλοι άνθρωποι."
Η αρχή των υποστηρικτών αυτής της προσέγγισης είναι ότι όχι μόνο ο πωλητής και ο αγοραστής συνάπτουν αλληλεπιδράσεις, αλλά και μεγάλες και μικρές Κοινωνικές Ομάδες. Επομένως, το μάρκετινγκ είναι ένα σύστημα που σας επιτρέπει να δημιουργήσετε επικοινωνία με το περιβάλλον. Οι υποστηρικτές αυτής της προσέγγισης βλέπουν το μάρκετινγκ ως μια κοινωνική διαδικασία, σημειώνοντας ότι οι λειτουργίες του είναι η διασφάλιση υψηλού βιοτικού επιπέδου.
Επίσης, το μάρκετινγκ είναι μια αγορά, η οποία είναι ένα σύστημα οργάνωσης και διαχείρισης όλων των πτυχών της ενεργού δραστηριότητας μιας επιχείρησης, η οποία βασίζεται στην αρχή της οργάνωσης της παραγωγής τέτοιων αγαθών που μπορούν να πωληθούν επικερδώς στην αγορά, επηρεάζοντας τον καταναλωτή , κεντρίζοντας το ενδιαφέρον του για το προϊόν και τονώνοντας την επιθυμία να κάνει μια αγορά . Η εστίαση στον πελάτη είναι η ουσία του σύγχρονου μάρκετινγκ. Οι πιο σημαντικοί στόχοι του μάρκετινγκ είναι ο ενεργός έλεγχος της αγοράς και των τιμών, η διατήρηση μιας ενεργούς τιμολογιακής πολιτικής, ο εντοπισμός της καταναλωτικής ζήτησης και η εστίαση της παραγωγής σε αυτήν, η ανάπτυξη, η παραγωγή και η πώληση προϊόντων για τα οποία ο αγοραστής έχει ζήτηση.
Το μάρκετινγκ, ως λειτουργία διαχείρισης, στοχεύει στην επίλυση των ακόλουθων διοικητικών καθηκόντων:
αιτιολόγηση της σκοπιμότητας και της αναγκαιότητας παραγωγής αυτού ή άλλων προϊόντων (αγαθών, υπηρεσιών) με τον προσδιορισμό της υπάρχουσας ή δυνητικής ζήτησης·
Οργάνωση δραστηριοτήτων έρευνας και ανάπτυξης για τη δημιουργία και την παροχή υπηρεσιών που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών.
Συντονισμός και προγραμματισμός των παραγωγικών και οικονομικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης.
Οργάνωση και βελτίωση του συστήματος και των μεθόδων μάρκετινγκ και πωλήσεων προϊόντων.
Ρύθμιση και διεύθυνση όλων των δραστηριοτήτων της επιχείρησης, συμπεριλαμβανομένης της τρέχουσας επιχειρησιακής διαχείρισης παραγωγής, μεταφοράς, συσκευασίας, πωλήσεων, διαφήμισης, τεχνικής και συντήρησης υπηρεσιών, για επέκταση και τόνωση των πωλήσεων προϊόντων.
Η χρήση του μάρκετινγκ αλλάζει ριζικά την έννοια της διαχείρισης στις επιχειρήσεις, όπου η θεμελιώδης αρχή δεν είναι γενική διαχείρισηπαραγωγή, αλλά διαχείριση της παραγωγής και των οικονομικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης για την ανάπτυξη, παραγωγή και πώληση προϊόντων (υπηρεσιών) σύμφωνα με τη ζήτηση της αγοράς για αυτήν στο σύνολό της.
Ως αποτέλεσμα αυτού, για παράδειγμα, στον τομέα του καθορισμού των στόχων και των στόχων των δραστηριοτήτων της επιχείρησης, η αγορά της, και όχι οι παραγωγικές ικανότητες, καθίσταται καθοριστική, όταν οι γενικές επιχειρήσεις που στοχεύουν στην παραγωγή οποιουδήποτε προϊόντος συνδέονται με συγκεκριμένες απαιτήσεις της αγοράς. να εξάγει στη διαδικασία την εφαρμογή του μέγιστο κέρδος. Σε αυτές τις συνθήκες, ο ρόλος της υπηρεσίας μάρκετινγκ αυξάνεται κατακόρυφα, οι ειδικοί της οποίας θα πρέπει να βρίσκονται στην αρχή και όχι στο τέλος του κύκλου παραγωγής.
Πρώτα απ 'όλα, μια επιχείρηση πρέπει να σχηματίσει τουλάχιστον τέσσερις υπηρεσίες: μάρκετινγκ, το οποίο διασφαλίζει τις δραστηριότητες της αγοράς. παραγωγή, διασφάλιση της παραγωγής προϊόντων ή της παροχής υπηρεσιών σύμφωνα με τις συστάσεις της υπηρεσίας μάρκετινγκ· νομική, η οποία είναι υπεύθυνη για τη νομική υποστήριξη των σχέσεων με πελάτες, προμηθευτές, εργολάβους και το προσωπικό της επιχείρησης· έδρα, διασφαλίζοντας την ομαλή λειτουργία των τριών κύριων υπηρεσιών και την αλληλεπίδρασή τους. Επιπλέον, κάθε επιχείρηση πρέπει να έχει τη δική της δομή, η οποία καθορίζεται από το είδος του προϊόντος (υπηρεσίας), την κλίμακα των δραστηριοτήτων παραγωγής και πωλήσεων, τις αγορές στις οποίες δραστηριοποιείται η επιχείρηση κ.λπ.
Η πρακτική εφαρμογή του μάρκετινγκ από τις επιχειρήσεις συμβάλλει στην εφαρμογή της πιο σημαντικής κοινωνικοοικονομικής διαδικασίας για την πληρέστερη ικανοποίηση των αναγκών και των απαιτήσεων των καταναλωτών. Ένας από τους πιο έγκυρους Αμερικανούς εμπόρους, ο D. McCattrick, εξέφρασε αυτό το χαρακτηριστικό του σύγχρονου μάρκετινγκ ως εξής: «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία μελέτης και διαμόρφωσης των αναγκών και αξιολογήσεων των καταναλωτών και η χρήση όλων των πόρων και των μέσων της εταιρείας για την ικανοποίησή τους. να βγάλει κέρδος και για ειδικό όφελος καταναλωτή».
Για να δημιουργηθούν πραγματικές σχέσεις μεταξύ του κατασκευαστή και της αγοράς, είναι πρώτα απ' όλα απαραίτητο να διασφαλιστεί ότι η οργανωτική και διοικητική δομή της επιχείρησης, κάθε οικονομικής μονάδας της, επικεντρώνεται στις δραστηριότητες μάρκετινγκ και όχι πωλήσεων, που συνεπάγεται τη δημιουργία ενός υπηρεσία μάρκετινγκ και την οργάνωση του έργου της.
Η υπηρεσία μάρκετινγκ μιας επιχείρησης είναι ένα τμήμα που λειτουργεί με βάση τις αρχές και τις μεθόδους μάρκετινγκ. Τα κύρια καθήκοντα της υπηρεσίας μάρκετινγκ είναι μια ολοκληρωμένη μελέτη της αγοράς, ανάλυση της κατάστασης, της παραγωγής, των πρώτων υλών και των πόρων εμπορευμάτων της επιχείρησης. επιλογή αγοράς· ανάπτυξη και εφαρμογή στρατηγικής και τακτικών μάρκετινγκ· ανάπτυξη προγράμματα μάρκετινγκκαι τη διασφάλιση της εφαρμογής τους· αιτιολόγηση των συστάσεων για τη διαχείριση της ποιότητας των προϊόντων· ανάπτυξη ενός μείγματος μάρκετινγκ (προϊόν, τιμολόγηση, πολιτική πωλήσεων και πολιτικές δημιουργίας ζήτησης και προώθησης πωλήσεων) και διασφάλιση της ορθολογικής λειτουργίας του.
Η επιτυχής λειτουργία της υπηρεσίας μάρκετινγκ μιας επιχείρησης περιλαμβάνει σύνθετες δραστηριότητες οικονομικής, νομισματικής, χρηματοοικονομικής, σχεδιασμού, τεχνικής, παραγωγής, πωλήσεων και έρευνας, γεγονός που προκαθορίζει υψηλές απαιτήσεις για το επίπεδο θεωρητικής κατάρτισης του προσωπικού αυτής της υπηρεσίας.
Σε ανεπτυγμένο οικονομία της αγοράςΥπάρχουν πολλοί τύποι επιχειρήσεων, αλλά καμία από αυτές δεν μπορεί να κάνει χωρίς μια υπηρεσία μάρκετινγκ. Παρόλο που οι οικονομολόγοι επισημαίνουν διάφορους τρόπους για να αυξηθεί η αποτελεσματικότητα μιας εταιρείας, ο συγγραφέας εστιάζει συγκεκριμένα στην υπηρεσία μάρκετινγκ, στο πώς οι ειδικοί σε αυτό το τμήμα βοηθούν τον επιχειρηματία να αυξήσει την αποτελεσματικότητα και συνεπώς την κερδοφορία της εταιρείας.
Πρώτα απ 'όλα, ασχολούνται οι έμποροι ερευνητικό έργο: έρευνα αγοράς, καταναλωτών, προϊόντων, ανταγωνιστών. Ορισμένοι διευθυντές επιχειρήσεων υποτιμούν, ακόμη και αγνοούν την έρευνα μάρκετινγκ, η οποία στη συνέχεια επηρεάζει άμεσα την οικονομική ευημερία της εταιρείας. Αν και η έρευνα είναι δαπανηρή, ο ρόλος της δεν μπορεί να υποτιμηθεί, γιατί στο μέλλον θα αποφέρει μόνο κέρδος: μια επιχείρηση, ειδικά μια νέα, θα αισθάνεται μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση στο νέο έδαφος μιας αναξιοποίητης αγοράς. Με τη βοήθεια της έρευνας, μπορείτε να επιλέξετε την πιο βέλτιστη και κερδοφόρα αγορά, καταναλωτές, μέθοδο διαφήμισης κ.λπ., και έτσι η έρευνα μάρκετινγκ αυξάνει την κερδοφορία της επιχείρησης.
Η πολιτική μάρκετινγκ μιας επιχείρησης είναι μια λογική συνέχεια της έρευνας. Το μάρκετινγκ συνοδεύει ένα προϊόν σε όλη τη διαδικασία δημιουργίας, τιμολόγησης, στρατηγικής πωλήσεων και προώθησης.
Η πολιτική μάρκετινγκ προϊόντων καθορίζει τα βέλτιστα εργαλεία για τον επηρεασμό ενός νέου προϊόντος, κύκλος ζωήςπροϊόν, προβλέπει την απαξίωση, η οποία συμβάλλει στην εξοικονόμηση κόστους και στην αυξημένη απόδοση.
Η τιμολογιακή πολιτική βοηθά στον προσδιορισμό πραγματική τιμήαγαθών, προσδιορίστε τους παράγοντες που επηρεάζουν τις αλλαγές των τιμών, αναπτύξτε μια στρατηγική για την αλλαγή των τιμών. Αυτή η τακτική εμποδίζει τον επιχειρηματία να κάνει λάθη στον καθορισμό της τιμής, καθώς και να την διογκώσει, κάτι που και στις δύο περιπτώσεις θα μπορούσε να οδηγήσει σε χρεοκοπία.
Η στρατηγική πωλήσεων προϊόντων επηρεάζει τον καθορισμό του βέλτιστου καναλιού διανομής, το πλάτος και το μήκος του, την επιλογή μεσάζοντα και προμηθευτή, την επιλογή μεθόδου πώλησης, τη δυνατότητα δημιουργίας του δικού σας δίκτυο συναλλαγών, το οποίο έχει τον καλύτερο αντίκτυπο στην εξοικονόμηση κόστους, σε συνθήκες αγοράς όταν και το παραμικρό λάθος τιμωρείται από έναν ανταγωνιστή.
Χωρίς τακτικές προώθησης προϊόντων (διαφήμιση, εκθέσεις, άμεσο μάρκετινγκ κ.λπ.) δεν θα επιβίωνε ούτε μία εταιρεία. Τώρα που ο πληθυσμός του πλανήτη αυξάνεται, ο αριθμός των πωλητών και των αγοραστών αυξάνεται και γίνεται όλο και πιο δύσκολο για παραγωγούς και καταναλωτές να βρουν ο ένας τον άλλον. Οι τακτικές προώθησης εξυπηρετούν τη διευκόλυνση αυτού του καθήκοντος.
Έτσι, μελετώντας τις διάφορες πτυχές με τις οποίες πρέπει να αντιμετωπίσει μια εταιρεία, το μάρκετινγκ συμβάλλει στην εξοικονόμηση χρημάτων σε δοκιμαστικές εκδόσεις προϊόντων σε προηγουμένως αναποτελεσματικές περιοχές. Αν και η εταιρεία δαπανά ορισμένα ποσά για έρευνα, στη συνέχεια πληρώνει πλήρως για τον εαυτό της. Αυτό αποκαλύπτει τον ρόλο του μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση.
Στις σύγχρονες συνθήκες, η λήψη οποιασδήποτε απόφασης μάρκετινγκ είναι δυνατή μόνο με βάση τη συλλογή και την ανάλυση πληροφοριών.
Η εταιρεία μπορεί να συλλέγει κάποιες πληροφορίες συνεχώς. Για παράδειγμα, κάθε επιχείρηση διαθέτει ένα εσωτερικό σύστημα αναφοράς, το οποίο λαμβάνει πληροφορίες από εσωτερικές πηγές της επιχείρησης: το τμήμα παραγωγής προετοιμάζει αναφορές που περιγράφουν τα αγαθά, τον χρόνο παραγωγής και παράδοσής τους. το τμήμα πωλήσεων προετοιμάζει αναφορές σχετικά με το έργο των πωλητών και τις αντιδράσεις των καταναλωτών στο προϊόν και σε άλλα συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ· Η λογιστική συντάσσει οικονομικές καταστάσεις και τηρεί αρχεία με τις πωλήσεις, τις τιμές, το κόστος και τις ταμειακές ροές κ.λπ. Όλες αυτές οι πληροφορίες συλλέγονται τακτικά και είναι πάντα διαθέσιμες στον επικεφαλής της επιχείρησης και τους διευθυντές, η πρόσβαση σε αυτές είναι συνήθως αρκετά απλή.
Στα σύγχρονα σούπερ μάρκετ, με τη βοήθεια σύγχρονων συστημάτων υπολογιστών, μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα ένας διευθυντής μπορεί να λάβει πληροφορίες σχετικά με τη διαθεσιμότητα, την τιμή, τη μορφή συσκευασίας και τη διάρκεια ζωής οποιουδήποτε από τα προϊόντα που πωλούνται. Επιπλέον, αυτά τα δεδομένα είναι διαθέσιμα όχι μόνο από σήμερα, αλλά και για οποιαδήποτε προηγούμενη περίοδο. Με αυτές τις πληροφορίες, οι υπάλληλοι του σούπερ μάρκετ μπορούν να παραγγείλουν νέες ποσότητες διαφόρων ειδών πριν εξαντληθούν.
Οι επιχειρήσεις μπορούν επίσης να συλλέγουν εξωτερικές τρέχουσες πληροφορίες (σχετικά με γεγονότα που συμβαίνουν στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης) από εφημερίδες, εμπορικά περιοδικά, εξειδικευμένες εκδόσεις, συνομιλίες με καταναλωτές, προμηθευτές και συναδέλφους.
Μερικές φορές οι επιχειρήσεις χρειάζονται λεπτομερείς πληροφορίεςγια ένα συγκεκριμένο πρόβλημα. Τέτοια δεδομένα ενδέχεται να μην εμφανίζονται ούτε στο εσωτερικό σύστημα αναφορών ούτε στο εξωτερικό τρέχον σύστημα πληροφοριών.
Για παράδειγμα, ένας κατασκευαστής χυμού θέλει να έχει πληροφορίες σχετικά με το πώς θα αντιδράσουν οι καταναλωτές στον νέο του χυμό (χυμό καρότου), ο οποίος σχεδιάζεται να κυκλοφορήσει στην πώληση το επόμενο έτος.
Ή ένα εργοστάσιο παραγωγής ζαχαροπλαστικήθέλει να μάθει σε ποια από τις τρεις νέες τηλεοπτικές διαφημίσεις σε μεγαλύτερο βαθμόεπηρέασε την αύξηση της ζήτησης για πλάκες σοκολάτας.
Ένα κατάστημα γυναικείων ενδυμάτων μπορεί να ενδιαφέρεται να μάθει εάν τα κορίτσια γυμνασίου γνωρίζουν τις ετήσιες χριστουγεννιάτικες προσφορές του καταστήματος.
Σε τέτοιες περιπτώσεις, τα συστήματα για τακτική συλλογή πληροφοριών δεν μπορούν να παρέχουν τις απαραίτητες πληροφορίες και οι ηγέτες των επιχειρήσεων ζητούν από τους εμπόρους να διεξάγουν ειδική έρευνα.
Η διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ δεν είναι απλή και περιλαμβάνει πολλά στάδια: προσδιορισμό του προβλήματος και του σκοπού της έρευνας, ανάπτυξη ερευνητικού σχεδίου, συλλογή πληροφοριών, ανάλυση πληροφοριών και παρουσίαση των αποτελεσμάτων.
Στάδιο 1. Ορισμός του προβλήματος και σκοπός της μελέτης.
Αυτό το πιο σημαντικό στάδιο είναι συχνά το πιο δύσκολο σε όλη τη διαδικασία της έρευνας. Εάν ένας διευθυντής επιχείρησης πει απλώς σε έναν έμπορο: «Πηγαίνετε και ερευνήστε την αγορά», πιθανότατα θα απογοητευτεί με τα αποτελέσματα αργότερα. Εξάλλου, η αγορά μπορεί να μελετηθεί χρησιμοποιώντας εκατοντάδες διαφορετικές παραμέτρους. Εάν η έρευνα μάρκετινγκ αναμένεται να είναι χρήσιμη, πρέπει να σχετίζεται άμεσα με το πρόβλημα που αντιμετωπίζει η επιχείρηση και να απαιτεί λύση.
Δυστυχώς, πολύ συχνά οι διαχειριστές δεν μπορούν να εντοπίσουν το πρόβλημα. Καταλαβαίνουν ότι κάτι δεν πάει καλά στις δραστηριότητες της εταιρείας, αλλά δεν ξέρουν τι ακριβώς.
Για παράδειγμα, ο διευθυντής ενός μεγάλου καταστήματος αποφασίζει λανθασμένα ότι η πτώση των πωλήσεων προκαλείται από κακή διαφήμιση και διατάζει μια μελέτη της διαφημιστικής πολιτικής. Εάν η έρευνα δείξει ότι η διαφήμιση επηρεάζει τους ανθρώπους με τον σωστό τρόπο και μεταφέρει το σωστό μήνυμα, ο σκηνοθέτης θα μπερδευτεί. Το πραγματικό πρόβλημα είναι ότι το κατάστημα δεν παραδίδει πάντα αυτό που διαφημίζει.
Ο προσεκτικός εντοπισμός του προβλήματος σε αυτή την περίπτωση θα είχε αποφευχθεί το περιττό κόστος και ο χαμένος χρόνος που προκαλείται από τη διαφημιστική έρευνα. Θα οδηγούσε στη μελέτη του πραγματικού προβλήματος - την αντίδραση των καταναλωτών στα αγαθά, τις υπηρεσίες και τις τιμές ενός συγκεκριμένου καταστήματος.
Αφού οριστεί επακριβώς το πρόβλημα, είναι απαραίτητο να διατυπωθεί ο σκοπός της μελέτης. Γενικά, σκοπός της έρευνας μάρκετινγκ πρέπει να είναι η επίλυση του προβλήματος που έχει εντοπιστεί. Τυπικοί στόχοι της έρευνας μάρκετινγκ μπορεί να είναι, για παράδειγμα: η μελέτη των χαρακτηριστικών της αγοράς. μετρήσεις του δυναμικού της αγοράς· να ανακαλύψει τους λόγους για τις κακές πωλήσεις αγαθών. μελέτη των προϊόντων των ανταγωνιστών· τον προσδιορισμό του πόσο ενημερωμένοι είναι οι καταναλωτές σχετικά με ένα προϊόν· προσδιορισμός των αναγκών των καταναλωτών· ανάλυση του συστήματος διανομής αγαθών· αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης κ.λπ.
Στάδιο 2. Ανάπτυξη ερευνητικού σχεδίου.
Το δεύτερο βήμα στη διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ είναι η ανάπτυξη ενός σχεδίου για την αποτελεσματική συλλογή και ανάλυση πληροφοριών και την παρουσίαση των αποτελεσμάτων που λαμβάνονται. Σε αυτό το στάδιο καθορίζεται το είδος των πληροφοριών που απαιτούνται, οι πηγές και οι μέθοδοι απόκτησής τους, τα ερευνητικά εργαλεία, καθώς και ο τρόπος δειγματοληψίας.
Είδος πληροφοριών που συλλέγονται. Όλες οι πληροφορίες μάρκετινγκ μπορούν να χωριστούν σε δευτερεύουσες και πρωτεύουσες. Οι δευτερεύουσες πληροφορίες είναι δεδομένα που έχουν συλλεχθεί και οργανωθεί από κάποιον στο παρελθόν για κάτι διαφορετικό από το σκοπό μιας συγκεκριμένης μελέτης, ενώ οι πρωτογενείς πληροφορίες είναι δεδομένα που συλλέγονται ειδικά για την έρευνα που διεξάγεται.
Οι ερευνητές συνήθως ξεκινούν συλλέγοντας δευτερεύοντα δεδομένα. συνήθως μπορούν να ληφθούν ταχύτερα και φθηνότερα από τα πρωτογενή.
Μια επίσκεψη στη βιβλιοθήκη και η εργασία με στατιστικές συλλογές που δημοσιεύονται από την Κρατική Επιτροπή Στατιστικής της Ουκρανίας μπορεί να ικανοποιήσει πλήρως την ανάγκη της επιχείρησης για ορισμένα δεδομένα και δωρεάν.
Τα δευτερεύοντα δεδομένα χρησιμεύουν ως το σημείο εκκίνησης της μελέτης. Οποιαδήποτε έρευνα μάρκετινγκ θα πρέπει να ξεκινά με τη συλλογή δευτερευουσών πληροφοριών. Ωστόσο, συχνά αποδεικνύεται ότι οι απαραίτητες πληροφορίες μπορεί απλώς να μην είναι διαθέσιμες ή ότι τα υπάρχοντα δεδομένα μπορεί να είναι παρωχημένα, ανακριβή, ελλιπή ή αναξιόπιστα. Σε αυτή την περίπτωση, η έρευνα θα απαιτήσει πολύ περισσότερα χρήματα και χρόνο για την αναζήτηση πρωτογενών δεδομένων.
Ερευνητικές μέθοδοι. Οι κύριες μέθοδοι απόκτησης πρωτογενών πληροφοριών είναι: παρατήρηση, πείραμα, έρευνα.
Μία από τις απλούστερες και φθηνότερες μεθόδους έρευνας είναι η παρατήρηση. Παρέχει πληροφορίες σχετικά με την πραγματική συμπεριφορά των καταναλωτών που λαμβάνονται μέσω προσωπικών παρατηρήσεων και παρατηρήσεων χρησιμοποιώντας διάφορες μηχανικές συσκευές.
Για παράδειγμα, ερευνητές από μια επιχείρηση που προσφέρει χυλό στην αγορά στιγμιαίο μαγείρεμαΗ Bystrov παρακολουθεί στα καταστήματα εάν οι καταναλωτές διαβάζουν τις οδηγίες για την προετοιμασία του χυλού κατά την αγορά. Ο σκοπός αυτής της παρατήρησης είναι να διαπιστωθεί εάν οι καταναλωτές κατανοούν σωστά τις οδηγίες στη συσκευασία. Ένας ερευνητής μπορεί να καταγράψει δεδομένα παρατήρησης ή αυτό μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας βιντεοκάμερα.
Η παρατήρηση ως μέθοδος έρευνας μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη λήψη πληροφοριών που οι άνθρωποι δεν θέλουν ή δεν μπορούν να παράσχουν. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η παρατήρηση μπορεί να είναι ο μόνος δυνατός τρόπος συλλογής των απαραίτητων πληροφοριών. Ωστόσο, υπάρχουν πράγματα που δεν μπορούν να προσδιοριστούν με την παρατήρηση: συναισθήματα, στάσεις, κίνητρα ή συμπεριφορά. Γεγονότα που συμβαίνουν για μεγάλο χρονικό διάστημα ή, αντίθετα, συμβαίνουν σπάνια, είναι δύσκολο να παρατηρηθούν. Ως εκ τούτου, οι έμποροι χρησιμοποιούν συχνά την παρατήρηση σε συνδυασμό με άλλες μεθόδους συλλογής πληροφοριών.
Το πείραμα μας επιτρέπει να προσδιορίσουμε την αντίδραση των πιθανών καταναλωτών ή άλλων ομάδων ανθρώπων σε ορισμένους παράγοντεςή τις αλλαγές τους. Ο σκοπός του πειράματος είναι να ανακαλύψει εάν μια αλλαγή σε έναν από τους παράγοντες (αιτία) θα επιφέρει αλλαγές στη συμπεριφορά του αντικειμένου μελέτης (αποτέλεσμα).
Έτσι, για να καθοριστεί ποια από τις τρεις νέες διαφημίσεις θα έχει μεγαλύτερο αντίκτυπο στην αύξηση της ζήτησης για σοκολατένιες μπάρες, ο κατασκευαστής τους μπορεί να μεταδίδει διαφορετικές διαφημίσεις με την ίδια ένταση σε διαφορετικές πόλεις στα τοπικά τηλεοπτικά κανάλια και να μελετήσει πώς θα αλλάξει η ζήτηση σε διαφορετικές πόλεις.
Και τέλος, η πιο καθολική και συχνά χρησιμοποιούμενη μέθοδος απόκτησης πρωτογενών πληροφοριών είναι η έρευνα. Το κύριο πλεονέκτημα των ερευνών είναι η ευελιξία τους. Μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε μια μεγάλη ποικιλία καταστάσεων για τη λήψη διαφορετικών τύπων δεδομένων. Οι έρευνες καθιστούν δυνατή τη λήψη πληροφοριών ταχύτερα και φθηνότερα από ό,τι στην περίπτωση της παρατήρησης και του πειράματος.
Ωστόσο, υπάρχουν και προβλήματα κατά τη διεξαγωγή ερευνών. Μερικές φορές οι άνθρωποι δεν είναι σε θέση να απαντήσουν σε ορισμένες ερωτήσεις επειδή είτε δεν θυμούνται πώς το έκαναν ή γιατί, είτε δεν το έχουν σκεφτεί ποτέ. Σε ορισμένες περιπτώσεις, θέλοντας να φανούν εξυπνότεροι ή πιο γνώστες, οι ερωτηθέντες απαντούν σε ερωτήσεις στις οποίες δεν γνωρίζουν τις ακριβείς απαντήσεις ή προσπαθούν να «βοηθήσουν» τον ερευνητή δίνοντας απαντήσεις που πιστεύουν ότι θα ήθελε να ακούσει. Τέλος, οι πολυάσχολοι άνθρωποι δεν έχουν πάντα χρόνο να κάνουν έρευνες ή να θεωρούν ότι οι έρευνες αποτελούν εισβολή στην προσωπική τους ζωή. Μια προσεκτικά σχεδιασμένη έρευνα μπορεί να μειώσει αυτά τα προβλήματα στο ελάχιστο.
Οι κύριοι τρόποι επικοινωνίας με τους ανθρώπους κατά τη διεξαγωγή ερευνών είναι: ατομική συνέντευξη, ομαδική συνέντευξη, έρευνα αλληλογραφίας, τηλεφωνική συνέντευξη.
Μια ατομική συνέντευξη είναι μια προσωπική επαφή με τον ερωτώμενο. Κατά τη διεξαγωγή της, ο ερευνητής μπορεί να συμπληρώσει τα αποτελέσματα της έρευνας με προσωπικές παρατηρήσεις.
Μια ομαδική συνέντευξη περιλαμβάνει την πρόσκληση 6-10 ατόμων για μια άτυπη συνομιλία κατά την οποία ο ερευνητής διεξάγει μια έρευνα. Η χαλαρή ατμόσφαιρα και η ελεύθερη επικοινωνία μεταξύ των συμμετεχόντων σε μια ομαδική συζήτηση επιτρέπουν στους ερωτηθέντες να εκφράσουν τις αληθινές σκέψεις και τα συναισθήματά τους, τα οποία μερικές φορές είναι δύσκολο να αποκαλυφθούν κατά τη διάρκεια μιας ατομικής συνέντευξης.
Μια έρευνα αλληλογραφίας είναι ένα αρκετά απλό και φθηνό μέσο δημιουργίας επαφής. Το μειονέκτημα είναι ότι το ποσοστό ανταπόκρισης από τους ερωτηθέντες είναι εξαιρετικά χαμηλό.
Τηλεφωνική συνέντευξη - ο καλύτερος τρόποςταχεία συλλογή πληροφοριών. Αυτή η μέθοδος είναι φθηνή και βολική. Ο ερευνητής έχει την ευκαιρία να διευκρινίσει ερωτήσεις που είναι ασαφείς στον ερωτώμενο. Το ποσοστό απόκρισης είναι συνήθως υψηλότερο από ό,τι για μια έρευνα αλληλογραφίας.
Ένα άλλο αναπτυσσόμενο μέσο επικοινωνίας με τους ανθρώπους είναι το Διαδίκτυο. Ο κατάλογος των ερωτήσεων σε αυτήν την περίπτωση βρίσκεται σε ιστότοπους. Λόγω του γεγονότος ότι το μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού της Ουκρανίας δεν χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο, αυτή η μέθοδος επικοινωνίας δεν έχει γίνει ακόμη ευρέως διαδεδομένη στη χώρα μας.
Εργαλεία έρευνας. Έχοντας αποφασίσει για τις μεθόδους έρευνας, είναι απαραίτητο να επιλεγούν τα κατάλληλα ερευνητικά εργαλεία. Οι έμποροι χρησιμοποιούν δύο βασικούς τύπους εργαλείων έρευνας: μηχανικές συσκευές (συσκευές εγγραφής) και ερωτηματολόγια.
Οι συσκευές εγγραφής περιλαμβάνουν συσκευές εγγραφής φωνής, φωτογραφικές και βιντεοκάμερες και πολλές άλλες. Κατά τη μελέτη του αντίκτυπου των διαφημιστικών μηνυμάτων στους καταναλωτές, χρησιμοποιούνται γαλβανόμετρα (πιθανότατα τα έχετε δει σε αμερικανικές ταινίες που ονομάζονται «ανιχνευτές ψεύδους»), τα οποία ανταποκρίνονται στην παραμικρή ποσότητα ιδρώτα, η οποία υποδηλώνει αλλαγή στη συναισθηματική κατάσταση. Για να προσδιορίσετε την πιο κερδοφόρα τοποθεσία διαφήμισης έντυπες εκδόσειςΧρησιμοποιούν μια ειδική συσκευή που καταγράφει τις κινήσεις των ανθρώπινων ματιών. Για τη σύνταξη της βαθμολογίας τηλεοπτικά προγράμματαχρησιμοποιήστε ηλεκτρονικές συσκευές που καταγράφουν προγράμματα που παρακολουθείτε στην τηλεόραση.
Όμως το πιο κοινό και ταυτόχρονα πολύ αποτελεσματικό εργαλείο έρευνας είναι ένα ερωτηματολόγιο - ένα σύνολο ερωτήσεων για τον καταναλωτή. Κατά την ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου, τίθενται ορισμένες απαιτήσεις στον ερευνητή. πρέπει να αποφασίσει ποιες ερωτήσεις πρέπει να γίνουν και με ποια σειρά. Και, φυσικά, κάθε ερώτηση πρέπει να είναι στοχαστική και χρήσιμη για το σκοπό της μελέτης.
Οι ερευνητές μάρκετινγκ διακρίνουν δύο τύπους ερωτήσεων: κλειστές και ανοιχτές.
Οι ερωτήσεις κλειστού τύπου περιέχουν ήδη όλες τις πιθανές απαντήσεις και οι ερωτώμενοι επιλέγουν μία ή περισσότερες από αυτές. Απαντώντας σε ανοιχτή ερώτηση, ένα άτομο πρέπει να διατυπώσει την απάντηση ανεξάρτητα.
Δειγματοληψία. Η δειγματοληψία παίζει σημαντικό ρόλο στη φάση του σχεδιασμού της έρευνας. Το γεγονός είναι ότι κατά τη διεξαγωγή έρευνας είναι πολύ δύσκολο να μελετηθούν όλοι οι άνθρωποι που ενδιαφέρονται για την επιχείρηση. Σε τέτοιες περιπτώσεις, οι ειδικοί στην έρευνα αγοράς συνήθως εξάγουν συμπεράσματα για ολόκληρο τον πληθυσμό μελετώντας ένα μικρό μέρος του, το οποίο ονομάζεται δείγμα. Σε τέτοιους ανθρώπους γίνονται ερωτήσεις και στη συνέχεια θεωρούν τις απαντήσεις που ελήφθησαν ως τυπικές για ολόκληρο τον πληθυσμό.
Κατά την επιλογή ενός δείγματος, πρέπει να απαντηθούν δύο ερωτήσεις. Το πρώτο είναι πόσα άτομα πρέπει να ερωτηθούν (μέγεθος δείγματος). Το δεύτερο είναι πώς πρέπει να επιλεγούν τα μέλη του δείγματος. Για να το κάνετε αυτό, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τη μέθοδο τυχαίας δειγματοληψίας. Μπορείτε επίσης να επιλέξετε σύμφωνα με ένα συγκεκριμένο κριτήριο: τόπος διαμονής, ηλικία, φύλο, κ.λπ. Η επιλογή μπορεί να βασίζεται στη διαίσθηση του ερευνητή, ο οποίος πιστεύει ότι αυτά τα άτομα θα είναι καλές πηγές πληροφοριών.
Για παράδειγμα, ένας πωλητής αυτοκινήτων θέλει να μάθει πόσο ικανοποιημένοι είναι οι πελάτες του με τα αυτοκίνητα που αγόρασαν πέρυσι. Υπήρχαν 1.000 αγοραστές και η συνέντευξη όλων είναι αρκετά ακριβή, οπότε ο πωλητής αποφασίζει να πάρει συνέντευξη μόνο από 50 άτομα. Μπορεί να τους επιλέξει τυχαία ή να επιλέξει μόνο εκείνους τους 50 πελάτες από πέρυσι που ζουν πιο κοντά στην αντιπροσωπεία αυτοκινήτων του.
Στάδιο 3. Συλλογή πληροφοριών
Το στάδιο συλλογής δεδομένων είναι το πιο ακριβό στάδιο ολόκληρης της διαδικασίας έρευνας αγοράς. Ο ερευνητής πρέπει να διασφαλίσει προσεκτικά ότι όλα συμβαίνουν σύμφωνα με το ερευνητικό σχέδιο και να επιλύει προβλήματα που προκύπτουν εγκαίρως.
Στάδιο 4. Ανάλυση πληροφοριών και παρουσίαση των αποτελεσμάτων που προέκυψαν.
Στόχος του ερευνητή είναι τελευταίο στάδιοέρευνα μάρκετινγκ - αναλύστε με ικανό τρόπο τις συλλεγόμενες πληροφορίες και αναπτύξτε συστάσεις για τη λήψη αποτελεσματικών αποφάσεων διαχείρισης. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης και οι συστάσεις παρουσιάζονται στη διοίκηση της επιχείρησης.
ΣΕ σύγχρονη ανάπτυξηΤο μάρκετινγκ παραγωγής θεωρείται ως ηγετική λειτουργία διαχείρισης, που καθορίζει όχι μόνο την αγορά, αλλά και την πολιτική παραγωγής της επιχείρησης. Στόχος ενός ολοκληρωμένου συστήματος διαχείρισης που βασίζεται σε αρχές μάρκετινγκ είναι να διασφαλίσει την επίλυση των καθηκόντων που έχει θέσει η επιχείρηση (επιστημονικά, τεχνικά, παραγωγικά, εμπορικά και πωλήσεις) λαμβάνοντας υπόψη τους διαθέσιμους πόρους (υλικούς, οικονομικούς, ανθρώπινους κ.λπ.). Το μάρκετινγκ, ως σύστημα διαχείρισης και ειδικότερα ως ειδική δραστηριότητα, θα πρέπει να διασφαλίζει:
· αξιόπιστες, αξιόπιστες πληροφορίες για την αγορά, τη δομή και τη δυναμική των αναγκών και της ζήτησης, τα γούστα και τις επιθυμίες των καταναλωτών, δηλαδή πληροφορίες για τις εξωτερικές συνθήκες λειτουργίας της επιχείρησης · τη δημιουργία ενός προϊόντος, μιας σειράς προϊόντων που ανταποκρίνεται στην αγορά Οι απαιτήσεις, καλύτερα από ό,τι το προϊόν ενός ανταγωνιστή ικανοποιεί τη ζήτηση, λύνει το πρόβλημα του καταναλωτή · τον απαραίτητο αντίκτυπο στον καταναλωτή, στη ζήτηση, στην αγορά, διασφαλίζοντας τον μέγιστο δυνατό έλεγχο στο εύρος των πωλήσεων. Το μάρκετινγκ, ως εργαλείο για την αύξηση της εγκυρότητας των επιχειρηματικών αποφάσεων σε διάφορα θέματα παραγωγής, επιστημονικής, τεχνικής, χρηματοοικονομικής και πολιτικής πωλήσεων, θα πρέπει να απασχολεί ηγετική θέσηστο σύστημα διαχείρισης της επιχείρησης. Η βάση για τη διαχείριση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση περιλαμβάνει: προγραμματισμό δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, οργανωτική δομή των υπηρεσιών μάρκετινγκ της επιχείρησης και έλεγχο των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Η τρέχουσα οικονομική κατάσταση αναγκάζει τις επιχειρήσεις να αρχίσουν να χρησιμοποιούν πληροφορίες μάρκετινγκ κατά τη διαμόρφωση των σχεδίων παραγωγής. Η συνεπής εφαρμογή της μεθοδολογίας σχεδιασμού μάρκετινγκ θέτει τις προϋποθέσεις για τη μετάβαση στις αρχές διαχείρισης μάρκετινγκ. Έτσι, η ιδέα του μάρκετινγκ παρέχει μια νέα βάση για τον εσωτερικό σχεδιασμό και μας αναγκάζει να επανεξετάσουμε την υπάρχουσα πρακτική της, η οποία βασιζόταν προηγουμένως στο να λάβουμε υπόψη, κυρίως, τις εσωτερικές συνθήκες ανάπτυξης της επιχείρησης. Σε ένα ανταγωνιστικό, ταχέως μεταβαλλόμενο εξωτερικό περιβάλλον, οι κατασκευαστές αναγκάζονται να διαμορφώσουν ένα σχέδιο παραγωγής με βάση τις συνθήκες της αγοράς.
Η έρευνα μάρκετινγκ είναι μια από τις πιο σημαντικές πτυχές του μάρκετινγκ. Η έρευνα μάρκετινγκ είναι η συστηματική και αντικειμενική αναγνώριση, συλλογή, ανάλυση, διάδοση και χρήση πληροφοριών για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας και την επίλυση προβλημάτων μάρκετινγκ. Η συστηματική έρευνα μάρκετινγκ σάς επιτρέπει να λαμβάνετε πληροφορίες σχετικά με ελεγχόμενους και μη ελεγχόμενους περιβαλλοντικούς παράγοντες και ενδιαφέροντα διάφορες ομάδες, γεγονός που αυξάνει την αποτελεσματικότητα των αποφάσεων που λαμβάνουν οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ. Η έρευνα μάρκετινγκ συνδέει μια επιχείρηση με το εξωτερικό περιβάλλον, επιτρέποντας στην επιχείρηση, και ιδιαίτερα στους ειδικούς του μάρκετινγκ, να περιηγηθούν στην αγορά και να αναπτύξουν αποτελεσματικά προγράμματα μάρκετινγκ.
Η έρευνα μάρκετινγκ μπορεί να ταξινομηθεί ανάλογα με τη φύση του ερευνητικού προβλήματος, δηλαδή για τον εντοπισμό προβλημάτων μάρκετινγκ και την επίλυσή τους. Η έρευνα για τον εντοπισμό προβλημάτων μάρκετινγκ επικεντρώνεται στις δυνατότητες της αγοράς, την εικόνα, το μερίδιο αγοράς, τις πωλήσεις, τις επιχειρηματικές τάσεις, τα χαρακτηριστικά της αγοράς. Η έρευνα για την επίλυση του προβλήματος στοχεύει στην έρευνα του προϊόντος, της τιμής, της προώθησης, της διανομής, του καταναλωτή.
1. Belyaevsky K.K. Έρευνα μάρκετινγκ: πληροφορίες, ανάλυση, πρόβλεψη. - Μ:. Οικονομικά και Στατιστική, 2006. - 320 σελ.
2. Golubkov E.P. Έρευνα μάρκετινγκ: θεωρία, μεθοδολογία και πράξη. - Μ.: Εκδοτικός οίκος "Finpress", 1998. - 416 σελ.
3. Kovalev A.I., Voylenko V.V. Μ., Κέντρο Οικονομικών και Μάρκετινγκ, 1996.
4. Kotler F. Fundamentals of Marketing. 2η ευρωπαϊκή έκδοση. Ανά. από τα Αγγλικά - Μ.: Εκδοτικό οίκο"Williams", 2007 - σελ. 994.
5. Krylova G., Sokolov M. Marketing. Θεωρία και πράξη. Εγχειρίδιο για τα πανεπιστήμια. - Μ.: Εκδοτικός οίκος «Unity-Dana», 2004. - Σ. 655.
6. Λαμπίν Ζαν Ζακ. Στρατηγικό Μάρκετινγκ. Αγία Πετρούπολη, Επιστήμη, 1996.
7. Μάρκετινγκ / Εκδ. Kostyukhin D.I. - Μ.: Πρόοδος, 2004. - Γ 230.
8. Μάρκετινγκ με σημειώσεις: ένα πρακτικό μάθημα για Ρωσικά παραδείγματα: σχολικό βιβλίο/εκδ. ΛΑ. Danchenok. – 3η έκδ. – Μ.: Market DS, 2008. – 760 σελ.
9. Έρευνα μάρκετινγκ στην κοινωνική σφαίρα: Σχολικό βιβλίο. – Μ.: INFRA-M, 2004. – 272 σελ.
10. Nozdreva R.B., Krylova G.D., Sokolova M.I. Μάρκετινγκ: σχολικό βιβλίο. - M.: TK Welby, Prospekt Publishing House, 2005. - Σ. 232.
11. Συλλογή και ανάλυση πληροφοριών μάρκετινγκ. Διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ. [Ηλεκτρονικός πόρος]. – διαθέσιμο στη διεύθυνση http://klienty.biz/?p=12
12. Κοινωνιολογία του μάρκετινγκ: Φροντιστήριο. – M.: Academic Project, 2005. 304 σελ.
Η λήψη ενός παραδείγματος έρευνας μάρκετινγκ είναι εξαιρετικά σημαντική για αρχάριους που κάνουν τα πρώτα τους βήματα σε αυτόν τον τομέα. Ταυτόχρονα, αξίζει να γίνει κατανοητό ότι το μάρκετινγκ σήμερα είναι απαραίτητο σε όλους τους τομείς της επιχείρησης χωρίς τη διεξαγωγή εις βάθος έρευνας, ούτε ένας επιχειρηματίας που σέβεται τον εαυτό του δεν θα ανοίξει ένα νέο κατάστημα λιανικής ή θα αρχίσει να συμμετέχει σε μια νέα επιχειρηματική κατεύθυνση. δραστηριότητα. Επομένως, ο έμπορος είναι ένα από τα πιο περιζήτητα επαγγέλματα σήμερα.
Γιατί πραγματοποιείται έρευνα μάρκετινγκ;
Ένα παράδειγμα έρευνας μάρκετινγκ θα σας βοηθήσει να κατανοήσετε με σαφήνεια πώς να υλοποιήσετε με επιτυχία τέτοια έργα. Σε γενικές γραμμές, πρόκειται για μια ειδική επιχειρηματική έρευνα που βοηθά στον προσδιορισμό των τρεχουσών επιθυμιών και προτιμήσεων των καταναλωτών και στην πρόβλεψη της συμπεριφοράς τους σε σχέση με ένα συγκεκριμένο προϊόν. Το ίδιο το μάρκετινγκ είναι ένας από τους τομείς της εφαρμοσμένης κοινωνιολογίας. Αυτός είναι ένας νέος κλάδος της επιστήμης που εμφανίστηκε μόλις στις αρχές του 20ου αιώνα.
Πρώτα απ 'όλα, μια τέτοια έρευνα είναι απαραίτητη για εταιρείες που επιδιώκουν να εισέλθουν στην αγορά με το προϊόν ή την υπηρεσία τους. Ορισμένοι ηγέτες σήμερα το παραμελούν. Επειδή, παρ' όλη την αποτελεσματικότητά της, αυτή είναι μια αρκετά ακριβή μέθοδος. Αλλά είναι καλύτερο να πληρώσετε στην αρχή παρά να υποστείτε πολύ μεγαλύτερες απώλειες με την πάροδο του χρόνου λόγω του γεγονότος ότι η στρατηγική που έχετε καθορίσει για την προώθηση του προϊόντος σας αποδεικνύεται χαμένη.
Ένα παράδειγμα έρευνας μάρκετινγκ σάς επιτρέπει να αποκτήσετε μια πλήρη και, κυρίως, πραγματική κατάσταση στην αγορά. Αυτές οι πληροφορίες είναι ιδιαίτερα σημαντικές για εταιρείες που προσπαθούν να ξεκινήσουν να πουλούν ένα νέο προϊόν ή να προσφέρουν μια υπηρεσία που κανείς άλλος δεν είχε πριν. Αυτή η έρευνα θα σας βοηθήσει να προσδιορίσετε εάν το επιχειρηματικό σας σχέδιο θα είναι επιτυχές.
Η έρευνα μάρκετινγκ χρησιμοποιώντας το παράδειγμα μιας επιχείρησης επιτρέπει στους ιδιοκτήτες να ορίσουν με σαφήνεια τους στόχους και τους στόχους που πρέπει να υλοποιηθούν. Η μελέτη θα απαντήσει στο ερώτημα πόσο αποτελεσματική είναι η προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, διαφορετικά, μπορείτε πάντα να κάνετε προσαρμογές και να διορθώσετε την κατάσταση εάν εξελιχθεί σε ανεπιθύμητη κατεύθυνση.
Εάν, για άγνωστους λόγους, ο όγκος των πωλήσεών σας μειωθεί απότομα, τότε είναι απαραίτητο να κάνετε έρευνα αγοράς. Θα λάβετε ένα παράδειγμα για το πώς να βγείτε από αυτήν την κατάσταση όταν διαβάσετε τα αποτελέσματα. Επίσης, δεν μπορείτε να κάνετε χωρίς αυτήν τη μέθοδο εάν είστε νέοι στην αγορά. Και επίσης εάν πρόκειται να προσφέρετε στον καταναλωτή ένα νέο, μοναδικό προϊόν.
Ορισμός του προβλήματος
Η έρευνα μάρκετινγκ αποτελείται από έξι βασικά στάδια. Όλες οι κοινωνιολογικές εταιρείες και υπηρεσίες που ασχολούνται με παρόμοιες δραστηριότητες έχουν έτοιμα παραδείγματα.
Το πρώτο στάδιο είναι ο καθορισμός του προβλήματος που πρέπει να λυθεί. Εξάλλου, η σωστή απάντηση που θα λάβετε στο τέλος εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη σωστή ερώτηση.
Επομένως, για να προσδιορίσετε με ακρίβεια το πρόβλημα, πρέπει να δώσετε προσοχή στον σκοπό της έρευνάς σας, τις διαθέσιμες βασικές πληροφορίες και τον τρόπο που θα το εφαρμόσετε.
Στη συνέχεια, για τον καθορισμό του προβλήματος και των εργασιών που έχουν ανατεθεί, είναι απαραίτητο να το συζητήσετε με συγκεκριμένους διευθυντές, από τους οποίους θα εξαρτηθούν οι αποφάσεις που θα ληφθούν με βάση τα αποτελέσματα της μελέτης. Συζητήστε αυτό το θέμα με ειδικούς σε αυτόν τον τομέα, πραγματοποιήστε μια δευτερεύουσα ανάλυση των δεδομένων που παρέχουν. Θα βοηθούσε επίσης η ποιοτική έρευνα από ομάδες εστίασης που γνωρίζουν το θέμα.
Μόνο μετά την τελική διατύπωση του προβλήματος μπορούμε να αρχίσουμε να αναπτύσσουμε ένα λεπτομερές σχέδιο εργασίας.
Ανάπτυξη σχεδίου
Ένα παράδειγμα έρευνας μάρκετινγκ περιλαμβάνει λεπτομερή και σχέδιο βήμα προς βήματις ενέργειές σας σε όλη τη διάρκεια της εργασίας. Πρώτα πρέπει να διατυπώσετε θεωρητικό πλαίσιοέρευνα, κάθε συμμετέχων πρέπει να κατανοήσει ξεκάθαρα τον ρόλο του, και το αποτέλεσμα που θέλει να πάρει από αυτόν συγκεκριμένα.
Δεν μπορείτε να κάνετε χωρίς λεπτομερή αναλυτικά μοντέλα, ακριβείς ερωτήσεις αναζήτησης και υποθέσεις, καθώς και παράγοντες που μπορούν να έχουν σημαντικό αντίκτυπο στα τελικά αποτελέσματα.
Ένα παράδειγμα έρευνας μάρκετινγκ προϊόντων σε αυτό το στάδιο περιλαμβάνει συζήτηση περαιτέρω ενέργειεςμε τη διοίκηση της εταιρείας που παρήγγειλε την εργασία σας, καθώς και με ειδικούς σε αυτόν τον τομέα. Θα πρέπει να μελετήσετε λεπτομερώς την κατάσταση, να αναλύσετε δευτερεύοντα δεδομένα και να προετοιμαστείτε για ποιοτική έρευνα.
Ας αρχίσουμε τη δουλειά
Για να ξεκινήσετε την παραγωγική εργασία, πρέπει να δημιουργήσετε ένα σχέδιο σύμφωνα με το οποίο θα διεξαχθεί η έρευνα μάρκετινγκ. Τα έτοιμα παραδείγματα θα βοηθήσουν στην καθοδήγηση των αρχάριων εμπόρων και θα είναι επίσης χρήσιμα για έμπειρους υπαλλήλους, καθώς θα βοηθήσουν στην εξοικονόμηση χρόνου. Με τη βοήθειά τους, θα περιγράψετε λεπτομερώς ολόκληρη την πορεία της εργασίας που θα είναι απαραίτητη για τη λήψη πληροφοριών σχετικά με το υπό μελέτη θέμα.
Αυτό το σχέδιο θα σας επιτρέψει να αναπτύξετε ένα βήμα προς βήμα τεστ όλων των αναδυόμενων υποθέσεων, να επιλέξετε τις βέλτιστες απαντήσεις σε ερωτήσεις ελέγχου που θα πρέπει να τεθούν κατά τη διαδικασία της έρευνας και επίσης να αποφασίσετε ποια δεδομένα θα χρειαστούν για να βρείτε τις σωστές λύσεις τα ερωτήματα που τέθηκαν.
Επίσης, το σχέδιο σύμφωνα με το οποίο θα διεξαχθεί η έρευνα αγοράς μάρκετινγκ (υπάρχει ένα παράδειγμα σε αυτό το άρθρο) θα πρέπει να περιλαμβάνει διερευνητική έρευνα, τον ορισμό μεταβλητών και τις αντίστοιχες κλίμακες στις οποίες θα πραγματοποιηθούν οι μετρήσεις.
Το σχέδιο θα πρέπει επίσης να αναφέρει τους τρόπους με τους οποίους θα συλλέγετε πληροφορίες από τους ερωτηθέντες. Αυτό μπορεί να είναι μια έρευνα ή ένα πείραμα. Ήδη σε αυτό το στάδιο είναι απαραίτητο να ξεκινήσετε τη σύνταξη ερωτήσεων που θα συμπεριληφθούν στο ερωτηματολόγιο ή λεπτομέρειες του επερχόμενου πειράματος.
Για να συνοψίσουμε όλα τα παραπάνω, τότε η έρευνα μάρκετινγκ χρησιμοποιώντας το παράδειγμα μιας επιχείρησης αποτελείται από τις ακόλουθες φάσεις - ανάλυση δευτερογενών πληροφοριών, μετά την ίδια την έρευνα, συλλογή ποσοτικών δεδομένων (περιλαμβάνει έρευνες, πειράματα και παρατηρήσεις τρίτων). Ακολουθεί η προσεκτική επεξεργασία τους, ο καθορισμός των μεθόδων κλιμάκωσης και η προετοιμασία ενός ερωτηματολογίου ερώτηση προς ερώτηση. Είναι σημαντικό να καθοριστεί ποιο θα είναι το αντιπροσωπευτικό δείγμα. Σε τελική ανάλυση, πρέπει να γίνει ανάλυση δεδομένων.
Δουλεύοντας στο χωράφι
Η συλλογή δεδομένων είναι ένα από τα βασικά συστατικάπροκειμένου να διεξαχθεί με επιτυχία η έρευνα μάρκετινγκ. Χρησιμοποιώντας το παράδειγμα που δίνεται σε αυτό το άρθρο, μπορείτε να δείτε ότι δεν υπάρχει τίποτα υπερβολικά περίπλοκο σε αυτό.
Οι εργασίες στο πεδίο πραγματοποιούνται από ειδικά εκπαιδευμένα άτομα. Τα καθήκοντά τους περιλαμβάνουν μια προσωπική συνέντευξη με τον ερωτώμενο. Για να γίνει αυτό, οι κοινωνιολόγοι πηγαίνουν από πόρτα σε πόρτα, καλούν πιθανούς ερωτηθέντες μέσω τηλεφώνου και τους αναζητούν σε εξειδικευμένα μέρη (για παράδειγμα, εάν πρόκειται για μελέτη της αγοράς του βιβλίου, μετά σε βιβλιοπωλεία και μεταχειρισμένα βιβλιοπωλεία). Μια παραλλαγή της συνέντευξης με τη βοήθεια υπολογιστή είναι επίσης κοινή, όταν οι συμμετέχοντες στην έρευνα καλούνται να δώσουν ένα τεστ σε έναν ιστότοπο που τους ενδιαφέρει. Τέτοιες δοκιμές αποστέλλονται και με email.
Προκειμένου να αποφευχθούν λάθη και ανακρίβειες στα τελικά αποτελέσματα, είναι σημαντικό να διεξάγεται ενδελεχής εκπαίδευση και προετοιμασία των εργαζομένων που θα συμμετάσχουν στο πιο σημαντικό μέρος - τη συλλογή πληροφοριών. Το κύριο εργαλείο τους είναι ένα ερωτηματολόγιο έρευνας μάρκετινγκ. Κάθε εργαζόμενος πρέπει να έχει ένα παράδειγμα ερωτηματολογίου.
Ανάλυση των ληφθέντων πληροφοριών
Ολα επιτυχημένους επιχειρηματίεςχρησιμοποιήστε την έρευνα μάρκετινγκ. Παραδείγματα εταιρειών που πληρώνουν μεγάλη προσοχήη κοινωνιολογία στην επιχειρηματικότητα είναι αμέτρητη. Εάν δείτε έναν επιτυχημένο παίκτη στην αγορά, μπορείτε να είστε σίγουροι ότι παραγγέλνει περισσότερες από μία μελέτες ανά έτος. Ειδικά αν θέλει να εξελιχθεί.
Έτσι, αφού έχουν συλλεχθεί όλες οι πληροφορίες από ερωτηματολόγια ή παρατηρήσεις, πρέπει να προχωρήσετε στην επεξεργασία τους. Και επίσης κωδικοποίηση, αποκωδικοποίηση και, φυσικά, έλεγχος των εργαζομένων στο πεδίο. Για να γίνει αυτό, διεξάγεται συχνότερα μια τηλεφωνική έρευνα με το 5-10% των ερωτηθέντων που συμμετείχαν σε έρευνα ή πείραμα. Κάθε ερωτηματολόγιο ελέγχεται, επεξεργάζεται και διορθώνεται, εάν χρειάζεται. Χωρίς εξαιρέσεις.
Τα αποτελέσματα της δοκιμής συνοψίζονται και εισάγονται στον υπολογιστή. Για να γίνει αποτελεσματική ανάλυση και να ληφθούν ακριβή δεδομένα, χρησιμοποιείται η μέθοδος της στατιστικής ανάλυσης. Είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικό εάν υπάρχει μόνο ένας δείκτης για μέτρηση ή υπάρχουν αρκετοί από αυτούς, αλλά σε αυτήν την περίπτωση κάθε μία από τις μεταβλητές αναλύεται ξεχωριστά.
Διαφορετικά, απαιτούνται τεχνικές πολυμεταβλητής ανάλυσης δεδομένων.
Έκθεση και τελική παρουσίαση
Για να συγκεντρώσετε όλες τις πληροφορίες μαζί, χρειάζεστε ένα πρόγραμμα έρευνας αγοράς. Ένα παράδειγμα τέτοιου προϊόντος θα σας βοηθήσει να ολοκληρώσετε τη δουλειά γρήγορα και αποτελεσματικά.
Τελικά, ετοιμάζεται μια αναφορά για τον πελάτη. Συνήθως σε γραπτή και ηλεκτρονική μορφή. Η τελική έκθεση προσδιορίζει απαντήσεις στα ερωτήματα που τέθηκαν στην αρχή της μελέτης, περιγράφει το σχέδιο εργασίας και τις μεθόδους με τις οποίες συλλέχθηκαν τα δεδομένα. Τα αποτελέσματα συνοψίζονται και προκύπτουν πολύτιμα συμπεράσματα που θα βοηθήσουν τους επιχειρηματίες στην υλοποίηση των έργων τους.
Τα συμπεράσματα που συνάγετε θα πρέπει να παρουσιάζονται σε μορφή που να είναι κατανοητή, συνιστάται η χρήση πινάκων και γραφημάτων. Όλα αυτά συμβάλλουν στην αφομοίωση του υλικού.
Παράδειγμα έρευνας μάρκετινγκ
Για λόγους σαφήνειας, ας δούμε τη συγκεκριμένη έρευνα μάρκετινγκ. Εργασία μαθήματος για το παράδειγμα της σκοπιμότητας ανοίγματος καταστήματος πρωτότυπων δώρων στην πόλη. Αρχικά, ας διαμορφώσουμε στόχους και στόχους.
Με βάση τα αποτελέσματα της μελέτης, πρέπει να ενημερώσουμε τον πελάτη για τις προτιμήσεις των πιθανών αγοραστών του, καθώς και να δημιουργήσουμε μια βάση βάσει της οποίας θα είναι δυνατή η λήψη συγκεκριμένων αποφάσεων διαχείρισης, ελαχιστοποιώντας έτσι το επίπεδο αβεβαιότητας και σφαλμάτων στο στάδιο της υλοποίησης του έργου.
Σε αυτή την περίπτωση, είναι απαραίτητο να συμπεριληφθούν οι ακόλουθες εργασίες στο σχέδιο έρευνας μάρκετινγκ. Παράδειγμα: Καθορισμός μεθόδων για τη διεξαγωγή της έρευνάς σας, συλλογή δεδομένων επιτόπου από όλους πιθανούς τρόπους(προσωπική συνέντευξη, τηλεφωνική έρευνα, έρευνα Διαδικτύου), ανάλυση των κινήτρων των καταναλωτών σύμφωνα με τυπολογίες, γενίκευση των πληροφοριών που λαμβάνονται, παρουσίασή τους σε μορφή κειμένου, πινάκων και γραφημάτων.
Τώρα προσδιορίζουμε την υπόθεση της έρευνάς μας. ΣΕ σύγχρονος κόσμοςένας μεγάλος αριθμός διαφορετικών διακοπών. Συνηθίζεται να έρθετε σε καθένα από αυτά με ένα δώρο. Συχνά, οι επισκέπτες απλώς δίνουν χρήματα, αλλά όλο και περισσότερο αυτό θεωρείται σημάδι χυδαιότητας και κακογουστιάς. Ενθαρρύνεται μόνο σε γάμους. Αν πας σε πάρτι γενεθλίων, Νέος χρόνος, ονομαστική εορτή, βάπτιση, ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, Παγκόσμια Ημέρα της Γυναίκας ή μία από τις πολλές δεκάδες επαγγελματικές γιορτές, τότε χρειάζεστε ένα πρωτότυπο δώρο. Επομένως, μπορούμε να υποθέσουμε ότι η τάση προς εύρεση χρήσιμων και πρωτότυπων πραγμάτων για την οικογένεια και τους φίλους θα συνεχιστεί μόνο.
Ωστόσο, για να εξαντληθούν γρήγορα και αποτελεσματικά τα αγαθά, είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε ποιες κατηγορίες ανθρώπων δυσκολεύονται συχνότερα να επιλέξουν δώρα για τις γιορτές. Και ποιες γιορτές παρευρίσκονται συχνότερα με πρωτότυπες εκπλήξεις; Αυτό θα απαιτήσει έρευνα αγοράς. Υπηρεσίες, ένα παράδειγμα των οποίων οι πιθανοί αγοραστές θα ήθελαν να δουν σε ένα τέτοιο κατάστημα (εξάλλου, μπορείτε να πουλήσετε όχι μόνο συγκεκριμένα πράγματα, αλλά και σερφάρισμα, επίσκεψη σε σάουνα κ.λπ.).
Ως αποτέλεσμα της έρευνας θα έχουμε συγκεκριμένα επιστημονικά δεδομένα που θα μας βοηθήσουν να καταρτίσουμε ένα σωστό και αποτελεσματικό επιχειρηματικό σχέδιο.
Σχέδιο εργασίας
Το κύριο πρόβλημα της έρευνάς μας είναι ότι ο πελάτης που θέλει να ανοίξει ένα πρωτότυπο κατάστημα δώρων στην πόλη δεν γνωρίζει ποιες κοινωνικές ομάδες και, κατά συνέπεια, κατηγορίες αγαθών να στοχεύσει.
Τώρα πρέπει να αποφασίσετε για το κοινό-στόχο που θα συμμετάσχει σε έρευνες και θα έρθει σε ομάδες εστίασης. Θα συμπεριλάβουμε την ευρύτερη δυνατή ομάδα ερωτηθέντων, περιοριζόμενοι μόνο στο κατώτερο όριο ηλικίας (16 ετών), επειδή σε αυτήν την ηλικία, κατά κανόνα, εμφανίζεται δωρεάν χαρτζιλίκι που μπορεί να δαπανηθεί για δώρα. Άλλωστε το μαγαζί σχεδιάζει να ειδικευτεί στις εκπλήξεις.
Ο αριθμός των ερωτηθέντων θα είναι περίπου 100 άτομα. Επιπλέον, οι μισοί από αυτούς πρέπει να είναι άνδρες, ο δεύτερος - γυναίκες.
Θα πραγματοποιήσουμε μια έρευνα με τη μέθοδο της έρευνας πεδίου. Αυτός είναι ο πιο αποτελεσματικός και εύχρηστος τρόπος για να αποκτήσετε αυτό που θέλετε σε αυστηρά περιορισμένο χρονικό διάστημα και με τις λιγότερες οικονομικές απώλειες. Κατά τη διάρκεια της έρευνας, όλοι οι συμμετέχοντες θα λάβουν ένα ερωτηματολόγιο που θα αποτελείται από 15 ερωτήσεις. Θα μπορείτε να επιλέξετε μόνο μία επιλογή απάντησης. Αυτό θα σας επιτρέψει να αποκτήσετε τις πιο ακριβείς και συγκεκριμένες πληροφορίες σχετικά με το πρόβλημα που μελετάται.
Τώρα πρέπει να αποφασίσουμε για το οικονομικό και χρονικό κόστος που θα μας πάρει για να εφαρμόσουμε αυτό το σχέδιο. Αυτό είναι απαραίτητο για να προσανατολιστεί ο πελάτης σχετικά με το χρόνο ολοκλήρωσης της μελέτης και να προγραμματίσει τη δική του εργασία και τις ημερομηνίες κατά τις οποίες μπορούν να αναληφθούν τα επόμενα έργα.
Έτσι, τα αναλώσιμα που θα χρειαστείτε είναι φύλλα χαρτιού, στυλό και μελάνι εκτυπωτή. Φυσικά, υποτίθεται ότι έχετε ήδη όλο τον απαραίτητο εξοπλισμό γραφείου (υπολογιστή, εκτυπωτή κ.λπ.) και τον χρησιμοποιείτε μακροπρόθεσμα.
Τώρα ας αποφασίσουμε για την ώρα. Θα χρειαστούν περίπου 3 ώρες για την ανάπτυξη βασικής τεκμηρίωσης και τουλάχιστον 20 ώρες για τη διεξαγωγή επιτόπιας έρευνας. Η ανάλυση δεδομένων θα απαιτήσει 2 ώρες. Η τελική παρουσίαση των ληφθέντων πληροφοριών με τη μορφή γραφημάτων, πινάκων και κειμένων θα διαρκέσει 4 ώρες. Έτσι, θα χρειαστείτε 29 ώρες εργασίας ή 4 εργάσιμες ημέρες για να ολοκληρώσετε αυτό το έργο.
Βασικές παράμετροι της μελέτης
Σε ψηλότερα Εκπαιδευτικά ιδρύματαΗ έρευνα μάρκετινγκ είναι μια από τις πιο απαιτητικές εργασίες. Ένα μάθημα, ένα παράδειγμα του οποίου μπορεί να συγκεντρωθεί με βάση την έρευνα που περιγράφεται παραπάνω, θα βοηθήσει κάθε μαθητή ή έμπορο να καταλάβει πώς να διεξάγει την πρώτη κοινωνιολογική έρευνα στη ζωή του.
Λοιπόν, ποιες παραμέτρους ορίζουμε στο ερωτηματολόγιο; Αρχικά, ανακαλύπτουμε το φύλο και την ηλικία των ερωτηθέντων. Μεταξύ των ερωτηθέντων μας, το 55% ήταν γυναίκες και το 45% ήταν άνδρες. Ανά ηλικία, η πιο δημοφιλής κατηγορία είναι από 18 έως 30 ετών. Αυτό σημαίνει ότι μπορούμε να περιμένουμε ότι ο συντριπτικός αριθμός των επισκεπτών θα είναι νέοι και κοινωνικοί άνθρωποι που κάνουν ενεργά νέες γνωριμίες, έστω και μόνο λόγω ανυπέρβλητων συνθηκών - εισαγωγή σε πανεπιστήμιο, λήψη νέα δουλειά, αλλαγή του τόπου διαβίωσης. Επομένως θα πρέπει να ενδιαφέρονται Πρωτότυπα δώρα- χρειάζονται να αποδείξουν τον εαυτό τους, να κάνουν φίλους και γνωστούς, ίσως ρομαντική σχέση. Η ποικιλία αυτού του καταστήματος θα πρέπει να βοηθήσει στην επίλυση ακριβώς αυτών των προβλημάτων.
Τώρα μαθαίνουμε για την οικογενειακή κατάσταση των ερωτηθέντων. Σε γενικές γραμμές, αυτά τα δεδομένα δεν θα επηρεάσουν σε μεγάλο βαθμό τα τελικά αποτελέσματα, επειδή πιθανοί αγοραστές για το κατάστημά μας μπορούν να βρεθούν σε οποιαδήποτε από αυτές τις κατηγορίες.
Οι ελεύθεροι άντρες και γυναίκες αναζητούν νέες σχέσεις και ένα μη τυπικό δώρο είναι ένας από τους καλύτερους τρόπους για να εκπλήξετε και να καταπλήξετε έναν σύντροφο προκειμένου να αφήσετε την πιο θετική εντύπωση για τον εαυτό σας.
Τα παντρεμένα ζευγάρια έχουν επιπλέον λόγους να κάνουν δώρα. Αυτή είναι η ημερομηνία γάμου, γνωριμίας, πρώτου φιλιού, δήλωσης αγάπης. Όλα αυτά τα μικρά αλλά σημαντικά γεγονότα δεν συνεπάγονται παγκόσμια δώρα, αλλά μικρές ευχάριστες και απροσδόκητες εκπλήξεις, στις οποίες θα πρέπει να στοιχηματίσουν οι ιδιοκτήτες αυτής της επιχείρησης.
Και τέλος, στην προσοχή μας έρχονται και παντρεμένα ζευγάρια με παιδιά. Μετά από όλα, θέλετε να ευχαριστήσετε ένα παιδί με ένα δώρο, μερικές φορές χωρίς κανένα λόγο. Και πάλι, αυτό δεν θα είναι κάτι που ονειρεύεται ένας γιος ή μια κόρη όλο το χρόνο (για αυτό θα υπάρχουν γενέθλια ή Πρωτοχρονιά), αλλά ένα μικρό αλλά ευχάριστο και απροσδόκητο δώρο.
Είναι επίσης σημαντικό στη μελέτη μας να ανακαλύψουμε το επάγγελμα των ερωτηθέντων, τις μέσες μηνιαίες απολαβές τους και το ποσό που είναι διατεθειμένοι να ξοδεύουν τακτικά για δώρα. Και επίσης ποιες γιορτές συνηθίζεται να γιορτάζουν μεταξύ τους, σε ποιες συνήθως έρχονται με δώρα.
Όλα αυτά θα σας βοηθήσουν να αποκτήσετε μια πλήρη εικόνα, η οποία θα σας επιτρέψει να επιλέξετε τη σωστή στρατηγική ανάπτυξης καταστήματος.
«Εργαλεία» σε αυτή την περίπτωση μπορεί να είναι τόσο άτομα που εμπλέκονται στη διεξαγωγή της έρευνας όσο και πραγματικά εργαλεία - ερωτηματολόγια, κάμερες κλειστού κυκλώματος τηλεόρασης, ειδικά προγράμματα κ.λπ.
Δείγμα
Αυτή, με τη σειρά της, πρέπει να απαντήσει σε τρία βασικά ερωτήματα: ποιος (ή τι;) πώς; και γιατί; Για παράδειγμα, εάν μιλάμε για τη διεξαγωγή μιας έρευνας, τότε πρέπει, με βάση μια επιστημονική προσέγγιση, να καθορίσουμε ποιος χρειάζεται να πάρει συνέντευξη, τι είδους ερωτηθέντες πρέπει να είναι (πρέπει να υπάρχει ένα σαφές σύνολο χαρακτηριστικών) και, τέλος, γιατί τα χρησιμοποιούμε καθόλου. Εάν δοθεί μια κατανοητή και αιτιολογημένη απάντηση σε όλες αυτές τις ερωτήσεις, τότε, σε γενικές γραμμές, το δείγμα θα είναι σωστό. Φυσικά, εκτός από αυτό, πρέπει να αποφασίσετε πόσα άτομα θα συμμετάσχουν στην έρευνα, γιατί αυτός ο συγκεκριμένος αριθμός και, τέλος, να αποφασίσετε για ένα σαφές σύνολο κριτηρίων βάσει των οποίων θα επιλέγονται γενικά οι ερωτηθέντες. Και τέλος, πρέπει να κατανοήσετε πώς να συνεργάζεστε με ανθρώπους - μέσω προσωπικής επικοινωνίας, ερωτηματολογίων, τηλεφωνικών ερευνών ή άλλων μεθόδων.
Προϋπολογισμός και χρονοδιάγραμμα εκδήλωσης
Αυστηρά μιλώντας, είναι αυτό το στάδιο που θα καθορίσει το δικαίωμα στη ζωή όλων των προηγούμενων
Ορισμένοι ερευνητές χωρίζουν αυτό το στάδιο σε διάφορες υποενότητες:
- Ανάλυση δεδομένων
- Σύνταξη έκθεσης και συμπερασμάτων
- Λαμβάνοντας αποφάσεις
Ωστόσο, σε γενικές γραμμές, όλα είναι η υλοποίηση του σχεδίου. Ας δούμε όμως το καθένα από αυτά με περισσότερες λεπτομέρειες:
- Στο στάδιο της συλλογής πληροφοριώνείναι κατάλληλα ακόμη και όταν όλα τα προηγούμενα σημεία είναι σαφώς καθορισμένα και είναι γνωστό με βεβαιότητα τι είδους πληροφορίες χρειάζονται γενικά. Αυτό το σημείο είναι εξαιρετικά σημαντικό, γιατί οι πληροφορίες πρέπει να είναι όσο το δυνατόν πλήρεις, να συλλέγονται με βάση όλες τις επιστημονικές απαιτήσεις και αλγόριθμους και, φυσικά, να είναι αξιόπιστες.
- Στάδιο Ανάλυσης Δεδομένωνγενικά, δεν μπορεί επίσης να ονομαστεί δευτερεύον, επειδή το πόσο ικανά οι ειδικοί προσεγγίζουν τη συστηματοποίηση των πληροφοριών, πώς εργάζονται με αυτό, ποιες μεθόδους χρησιμοποιούν, εξαρτάται από το αποτέλεσμα της μελέτης. Ακόμη και οι καλύτερες πληροφορίες μπορούν να αναλυθούν λανθασμένα. Πρέπει να υπάρχει μια συστηματική, επιστημονικά βασισμένη προσέγγιση.
- Σύνταξη έκθεσης και συμπερασμάτων. Περιττό να πούμε ότι εδώ θα πρέπει να παρέχεται πλήρης περιγραφή του τρόπου με τον οποίο πραγματοποιήθηκε η έρευνα. Κυρίως, αυτό το στάδιο θα πρέπει να απαντά σε όλα τα ερωτήματα που τέθηκαν στην αρχή της μελέτης και επιπλέον, κάθε στάδιο της μελέτης και τα συμπεράσματα που μπορούν να εξαχθούν από αυτό θα πρέπει να περιγράφονται λεπτομερώς.
- Στάδιο απόφασης- αυτό είναι, κατά κανόνα, ένα σύνολο συστάσεων, συμπερασμάτων και προτάσεων, ένας οδηγός δράσης, αυτά είναι τα συμπεράσματα που προκύπτουν από τη μελέτη, το κλειδί του προβλήματος που τέθηκε στην αρχή.