Στρατηγική (πρόγραμμα) επικοινωνιών μάρκετινγκ στην εταιρεία. Στρατηγικές Επικοινωνίας Μάρκετινγκ

Οι επικοινωνίες μάρκετινγκ αποτελούν τη βάση για όλους τους τομείς δραστηριότητας της αγοράς, στόχος των οποίων είναι η επιτυχία στην κάλυψη των συνολικών αναγκών της κοινωνίας. Λειτουργούν ως σημαντικό εργαλείο στις δημόσιες σχέσεις στον εμπορικό τομέα.

Για να επεκτείνουν τις πωλήσεις και να δημιουργήσουν μια θετική εικόνα της αγοράς, οι οργανισμοί χρησιμοποιούν ένα μοντέλο επικοινωνίας που τους αναγκάζει να εγκαταλείψουν την παθητική προσαρμογή στις συνθήκες της αγοράς και να προχωρήσουν σε μια πολιτική επιρροής στην αγορά προκειμένου να ενεργό σχηματισμόζήτηση για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που πωλούνται.

Οι επικοινωνίες μάρκετινγκ σήμερα χρησιμοποιούνται ενεργά ως αποτελεσματικό εργαλείο μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης της πρακτικής της μετάδοσης στους καταναλωτές των πληροφοριών που είναι απαραίτητες για μια επιχείρηση.

Σε οργανωτικό επίπεδο, οι επικοινωνίες αντιπροσωπεύουν μια δυναμική διαδικασία που περιλαμβάνει όχι μόνο ροές πληροφοριών, αλλά και ολόκληρη τη γκάμα της ψυχολογικής αλληλεπίδρασης εντός του εργατικού δυναμικού και με εξωτερικούς επιχειρηματικούς εταίρους.

Επικοινωνία είναι η διαδικασία μεταφοράς πληροφοριών από τον ιδιοκτήτη της (επικοινωνίας) στον τελικό καταναλωτή της (επικοινωνία).

Οι επικοινωνίες σε οργανισμούς αντιπροσωπεύονται από ένα ανεπτυγμένο δίκτυο καναλιών που έχουν σχεδιαστεί για τη συλλογή, τη συστηματοποίηση και την ανάλυση πληροφοριών σχετικά με το εξωτερικό περιβάλλον, καθώς και για τη μετάδοση επεξεργασμένων μηνυμάτων πίσω στο περιβάλλον. Το σύστημα επικοινωνίας χρησιμεύει ως μέσο ενσωμάτωσης των οργανισμών με το εξωτερικό περιβάλλον.

Οποιαδήποτε επικοινωνία περιλαμβάνει την ανταλλαγή σημάτων μεταξύ του πομπού και του δέκτη χρησιμοποιώντας ένα σύστημα κωδικοποίησης-αποκωδικοποίησης για την εγγραφή και την ερμηνεία των σημάτων. Το μοντέλο επικοινωνίας φαίνεται στο Σχ. 1.1.

Πομπός (επικοινωνίας) ) – άτομο ή οργανισμός που μεταδίδει πληροφορίες. Αυτό το κόμμα πρέπει να έχει πολλά χαρακτηριστικά για να είναι το μήνυμα σαφές, διακριτό και πειστικό.

Παραλήπτης (επικοινωνίας) ) – το μέρος που λαμβάνει το μήνυμα, π.χ. το κοινό-στόχο.

Εφεση είναι το κύριο μέσο της διαδικασίας επικοινωνίας, το οποίο ενσωματώνει ένα σύνολο λέξεων, εικόνων, ήχων, συμβόλων που μεταδίδονται από τον πομπό στον παραλήπτη.

Ρύζι. 1.1.

Οι κύριες λειτουργίες των επικοινωνιών είναι η κωδικοποίηση, η οποία λαμβάνει τη μορφή της εικόνας του μηνύματος, και η αποκωδικοποίηση (αποκωδικοποίηση), η οποία διευκολύνει τη διαδικασία ερμηνείας από τον παραλήπτη του κωδικοποιημένου μηνύματος.

Η εφαρμογή των εννοιών μάρκετινγκ στις επικοινωνίες περιλαμβάνει την ανάπτυξη μηνυμάτων που απευθύνονται στις εμπειρίες των πελατών και χρησιμοποιούν τη γλώσσα που μπορούν να αποκωδικοποιήσουν.

Στόχος του υπεύθυνου επικοινωνίας είναι να λάβει ανταπόκριση από το κοινό-στόχο. Σε συνθήκες ανάπτυξης σχέσεις αγοράςδίνεται μεγάλη σημασία στο περιεχόμενο ανατροφοδότηση. Είναι προφανές ότι η αποτελεσματικότητα της επικοινωνιακής ανατροφοδότησης επηρεάζει όχι μόνο την άμεση απόφαση αγοράς, αλλά και την μελλοντική αγορά της, καθώς και το επίπεδο πίστης των καταναλωτών.

Το μοντέλο που παρουσιάζεται προσδιορίζει τις βασικές προϋποθέσεις για την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας, η οποία περιλαμβάνει τη συνολική ανάπτυξη αποφάσεων για το περιεχόμενο των επικοινωνιών, αιτιολόγηση και επιλογή στρατηγικής για δημόσιες σχέσεις, μάρκετινγκ εκθέσεων, συσκευασία, διαφήμιση, τόνωση προώθησης και κοινωνική και εταιρική ευθύνη.

Η βάση για την αποτελεσματικότητα των λύσεων επικοινωνίας είναι τα ακόλουθα λειτουργικά στοιχεία:

• πληροφορίες – η διοίκηση της εταιρείας ενημερώνει τις ομάδες-στόχους κοινού σχετικά με την ύπαρξη ορισμένων αγαθών ή υπηρεσιών και εξηγεί τον σκοπό τους, ο οποίος είναι ιδιαίτερα σημαντικός για νέα προϊόντα.
• πίστη – είναι ιδιαίτερα σημαντικό προκειμένου να διαμορφωθεί μια ευνοϊκή στάση του κοινού προς την εταιρεία και τα εμπορικά σήματα της. Οι τεχνικές δημοσίων σχέσεων που χρησιμοποιήθηκαν έχουν αποδείξει την αποτελεσματικότητα των δραστηριοτήτων που στοχεύουν στο να τους πείσουν να κάνουν μια αγορά.
• δημιουργώντας μια εικόνα. Σε ορισμένες αγορές, η εικόνα της εταιρείας που δημιουργείται μέσω των επικοινωνιών μάρκετινγκ είναι η μόνη ή κύρια διαφορά μεταξύ των εμπορικών σημάτων. Οι επικοινωνίες - εικόνες, εμπιστοσύνη και στάση απέναντι στο προϊόν - γίνονται συστατικά στοιχεία της μάρκας. Σε αγορές όπου τα προϊόντα είναι απλά και παρόμοια, οι εικόνες που δημιουργούνται μέσω της επικοινωνίας είναι ο μόνος τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές μπορούν να διαφοροποιήσουν τις μάρκες. Η αποτελεσματική επικοινωνία είναι το «κλειδί για την κλειδαριά» στην «πύλη» της αγοράς.
• ενίσχυση. Το κύριο μέρος των προσφυγών στοχεύει όχι τόσο στην προσέλκυση νέων πελατών, αλλά στο να πείσει τους υφιστάμενους ότι, αγοράζοντας το προϊόν του προμηθευτή, έχουν κάνει σωστή επιλογή. Για τις καθιερωμένες εταιρείες, η διατήρηση των πελατών είναι πολύ πιο σημαντική. υψηλότερη τιμήαπό την αγορά νέων?
• προσωπική εμπειρία των αγοραστών και τις κριτικές τους για το προϊόν. Το κύριο στοιχείο που είναι κρίσιμο για την προσαρμογή της ανατροφοδότησης.

Η διαδικασία διαχείρισης επικοινωνιών μάρκετινγκ στην πράξη χρησιμοποιεί ολοκληρωμένες επικοινωνίες, οι οποίες ονομάζονται «τροχός των επικοινωνιών», καθώς συνδυάζουν διαφήμιση, άμεσο μάρκετινγκ, σύστημα προώθησης, προσωπική πώληση, δημόσιες σχέσεις, μάρκετινγκ εκθέσεων, διαδραστικό μάρκετινγκ, εταιρική ευαισθητοποίηση, χορηγία. Επιπλέον, το άμεσο μάρκετινγκ περιλαμβάνει διάφορες μεθόδους επικοινωνίας, συμπεριλαμβανομένου του τηλεφωνικού μάρκετινγκ, του άμεσου ταχυδρομείου και των διαφημιστικών εκστρατειών από την εταιρεία. Μεγάλη σημασία έχει η επικοινωνία της «εταιρικής συνειδητοποίησης», η οποία εκδηλώνεται μέσω σωρευτικών επαφών με μέλη του κοινού, συμπεριλαμβανομένου του αρχιτεκτονικού σχεδιασμού, της εταιρικής ταυτότητας, της οργανωτικής κουλτούρας, της δημοτικότητας της μάρκας και της εξυπηρέτησης πελατών.

Η διαδικασία διαχείρισης επικοινωνιών μάρκετινγκ περιλαμβάνει τις παρακάτω οδηγίες:

• ευθυγράμμιση των επικοινωνιών μάρκετινγκ με τους εταιρικούς στόχους (κάθετη ολοκλήρωση). Αυτό απαιτεί την υποστήριξη των διευθυντών ανώτερα διοικητικά στελέχηόχι μόνο για θέματα ένταξης, αλλά και για τις μορφές υλοποίησης των επικοινωνιών. Αυτό καθίσταται δυνατό με μια σαφή διατύπωση επικοινωνιακών στόχων και στόχων για την απόκτηση ισχυρών θέσεων στις αγορές πωλήσεων.
• συντονισμός της στρατηγικής επικοινωνίας μάρκετινγκ με τις λειτουργικές δραστηριότητες των εταιρικών μονάδων (οριζόντια ολοκλήρωση). Στη διαδικασία έγκρισης, απαιτείται ένα σαφές πρόγραμμα επικοινωνίας μάρκετινγκ, το οποίο πρέπει να είναι ρεαλιστικό στην εκτέλεση τόσο ως προς το χρονοδιάγραμμα όσο και ως προς τις πηγές κάλυψης της ανάγκης.
• ενσωμάτωση στο μείγμα μάρκετινγκ, δηλ. λαμβάνοντας υπόψη το προϊόν, την τιμή, τη διανομή, την προώθηση και τις δημόσιες σχέσεις. Η επωνυμία της εταιρείας, η οποία ενσωματώνει τόσο ένα μήνυμα όσο και μια εταιρική μέθοδο προσέλκυσης της προσοχής του κοινού-στόχου των αγοραστών, είναι αποφασιστικής σημασίας.
• οικονομική ενοποίηση. Ξεκινήστε με μηδενικό προϋπολογισμό και συμπεριλάβετε σε αυτόν το κόστος του καναλιού επικοινωνίας και το συνολικό κόστος για τα τμήματα του προγράμματος επικοινωνίας που είναι απαραίτητα για την επίτευξη των επιλεγμένων στόχων.
• Η ολοκλήρωση της τοποθέτησης περιλαμβάνει, πρώτα απ 'όλα, τη χρήση των πιο πρόσφατων τεχνολογιών πληροφοριών, δελτία ειδήσεων, οργάνωση παρουσιάσεων, συμμετοχή σε βιομηχανικές εκθέσεις, κοινωνικές εκδηλώσεις για την ενίσχυση της εταιρικής επιρροής, ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και βιωσιμότητα της αγοράς.

Η εφαρμογή των επικοινωνιών μάρκετινγκ έχει συγκεκριμένα πλεονεκτήματα, συγκεκριμένα: είναι δυνατή η αύξηση των πωλήσεων και η επίτευξη του επιδιωκόμενου κέρδους. να επιτύχει ένα σαφές κανάλι επικοινωνίας ως αποτέλεσμα της υπέρβασης φραγμών και εμποδίων· εξοικονόμηση χρημάτων αφαιρώντας στοιχεία παραλληλισμού και επικάλυψης στο πλαίσιο της εκτέλεσης ενός ενιαίου προγράμματος. Οι εταιρικές προσπάθειες της διοίκησης της εταιρείας θα πρέπει να στοχεύουν πρωτίστως στην ανάπτυξη στρατηγικών μάρκετινγκ επικοινωνίας.

Η στρατηγική μιας επιχείρησης είναι ένα λογικό σχέδιο δραστηριοτήτων με το οποίο η εταιρεία ελπίζει να επιτύχει τους στόχους της.

Διαχείριση Επικοινωνιών Μάρκετινγκ – τις σκόπιμες δραστηριότητες της εταιρείας για τη ρύθμιση της βιωσιμότητας της αγοράς μέσω τεχνολογίας πληροφοριών, διαφημιστικών στοιχείων, διαφήμισης, οργάνωσης εκθέσεων, δημοσίων σχέσεων, λαμβάνοντας υπόψη την επιρροή των προτύπων και των τάσεων της αγοράς.

Η διαδικασία διαχείρισης των επικοινωνιών μάρκετινγκ περιλαμβάνει τη συνολική ανάπτυξη αποφάσεων σχετικά με το περιεχόμενο των επικοινωνιών, την αιτιολόγηση και την επιλογή στρατηγικής, τις δημόσιες σχέσεις και την κοινωνική και εταιρική ευθύνη.

Κάθε εταιρεία προσπαθεί να έχει ένα βέλτιστο σύνολο επικοινωνιών που παρέχει ένα σύστημα διαχείρισης μάρκετινγκ.

Κατά την αιτιολόγηση ενός συνόλου επικοινωνιών μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να εξετάζονται προσεκτικά τα κύρια στοιχεία, τα κριτήρια και η κύρια ακολουθία των σταδίων στην ανάπτυξη στρατηγικών επικοινωνίας.

Το σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον είναι επισφαλές και επικίνδυνο. Είναι εξαιρετικά σημαντικό για κάθε εταιρεία να έχει τις δικές της επικοινωνίες με στόχο την επίτευξη της αποστολής, λαμβάνοντας υπόψη την κατασκευή ενός μοντέλου στρατηγικής επικοινωνίας. Αυτό το μοντέλο αντιπροσωπεύει ένα δυναμικό σύστημα, στην τροχιά του οποίου τα κύρια στοιχεία της φιλοσοφίας αλληλεπιδρούν συνεχώς μεγάλη δουλειά- πρόκειται για άτομα που πραγματοποιούν διαδικασίες ανταλλαγής ως αποτέλεσμα της δημιουργίας των απαραίτητων επαφών και εμπορικών συνδέσεων.

Νικητής θα είναι η εταιρεία της οποίας η διοίκηση μπόρεσε να εξετάσει προσεκτικά όλα τα στοιχεία και τη σειρά των επικοινωνιών μάρκετινγκ του μοντέλου. Κατά την επιλογή των επικοινωνιών μάρκετινγκ, ο διευθυντής μάρκετινγκ πρέπει να λάβει υπόψη τα κύρια κριτήρια και τη σειρά των σταδίων για την ανάπτυξη μιας εταιρικής στρατηγικής. ΠΡΟΣ ΤΗΝ τα πιο σημαντικά κριτήριαΟι στρατηγικές επικοινωνίας μάρκετινγκ περιλαμβάνουν:

• στόχους μάρκετινγκ για διείσδυση στην αγορά, απόκτηση μεριδίου αγοράς, ανάπτυξη καινοτομίας, επιτυχημένη τοποθέτηση.
• στοιχεία της ποιότητας του καναλιού μετάδοσης πληροφοριών, όπως: καθαρότητα καναλιού (χωρίς παρεμβολές). επίπεδο επιπτώσεων στον αποδέκτη των πληροφοριών· δημιουργική προσέγγιση στο περιεχόμενο του μηνύματος. αντικειμενικότητα, προοπτική της πληροφόρησης. βαθμός αντίληψης και απομνημόνευσης του μηνύματος·
• συντονισμός επικοινωνίας. Η ιδιαιτερότητα αυτής της ομάδας κριτηρίων είναι ότι λαμβάνει υπόψη τόσο τα διαχειριστικά όσο και ψυχολογικά προβλήματακατανόηση και αντίληψη των εταίρων. Η χρήση βασίζεται στα αποτελέσματα της γνώσης των ψυχολογικών αντιδράσεων ενός ατόμου και της συμπεριφοράς του σε μια κοινωνικο-ομάδα, λαμβάνοντας υπόψη τα συναισθήματα, τις ανάγκες και τις κλίσεις.
• κάλυψη και βαθμός διείσδυσης του επικοινωνιακού μηνύματος σε ομάδες-στόχους καταναλωτών ως αποτέλεσμα της ευέλικτης χρήσης της τηλεόρασης, του ραδιοφώνου, των ηλεκτρονικών μέσων και των μέσων μαζικής ενημέρωσης·
• στοιχεία της διαθεσιμότητας ενός καναλιού επικοινωνίας, που καθορίζονται από την παρουσία ευνοϊκών συνθηκών για τη μετάδοση ενός μηνύματος. Ταυτόχρονα, είναι σημαντικό να λαμβάνεται υπόψη το συνολικό κόστος του κόστους του καναλιού, καθώς και η «εισαγωγή» στο κοινό-στόχο. Δεν πρέπει να είναι υψηλά και να βλάπτουν την κερδοφορία της εταιρείας.
• έλεγχος και ολοκληρωμένη αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της ανατροφοδότησης, που διασφαλίζει τον δυναμισμό και την αποτελεσματικότητα της διαδικασίας διαχείρισης των επικοινωνιών μάρκετινγκ.

Η ανάπτυξη στρατηγικών επικοινωνίας μάρκετινγκ περιλαμβάνει την υλοποίηση τριών κύριων σταδίων, που φαίνονται στο Σχ. 1.2.

1. Προπαρασκευαστικό στάδιο καθορισμού συστήματος κριτηρίων και αιτιολόγησης επικοινωνιακών στόχων. Σε αυτό το στάδιο, είναι απαραίτητο να έχετε μια ολοκληρωμένη τράπεζα δεδομένων που σας επιτρέπει να πραγματοποιείτε συστηματική αξιολόγηση της κατάστασης της αγοράς και να περιγράφετε δείκτες των τελικών αποτελεσμάτων του μάρκετινγκ, λαμβάνοντας υπόψη τα μακροπρόθεσμα κέρδη.

Ρύζι. 1.2.

• 2. Το κύριο στάδιο περιλαμβάνει την κατάταξη ενός συνόλου στρατηγικών μάρκετινγκ και την τελική επιλογή του. Καθορισμός τακτικών για την εφαρμογή του με ταυτόχρονη αποκοπή περιοχών που είναι πρακτικά ασύμφορες και δύσκολα υλοποιήσιμες.
• 3. Το τελικό στάδιο περιλαμβάνει αξιολόγηση της πρόβλεψης για την αποτελεσματικότητα των προγραμματισμένων επικοινωνιών. Παράλληλα, καθορίζονται πηγές κάλυψης των αναγκαίων πόρων, λαμβάνοντας υπόψη τον χώρο και τον χρόνο. Η βασική κατεύθυνση αυτού του σταδίου είναι η ανάπτυξη ενός μηχανισμού για την παρακολούθηση της εφαρμογής όλων των τμημάτων του σχηματισμού στρατηγικών επικοινωνίας μάρκετινγκ για την έγκαιρη προσαρμογή των αποφάσεων μάρκετινγκ.

Στρατηγική – πρόκειται για αποφάσεις σχεδιασμού και διαχείρισης (PMP) στον τομέα της βελτιστοποίησης των επικοινωνιών μάρκετινγκ, που επιτρέπουν την επίδειξη της εικόνας και της φήμης της εταιρείας στην κοινωνία.

Κατά τη διαμόρφωση μιας στρατηγικής επικοινωνίας μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι μεγα-παράγοντες της οικονομικής παγκοσμιοποίησης και, πρώτα απ 'όλα, οι παράγοντες αντίδρασης των αγοραστών στα αγαθά που προσφέρονται σε διάφορα μέρη του πλανήτη.

Ειλικρίνεια εθνικές αγορέςσυμβάλλει στη διαμόρφωση της παγκόσμιας ευαισθητοποίησης στον τομέα της καταναλωτικής κουλτούρας, των επιτευγμάτων της επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου και των ιδιαιτεροτήτων της κυβερνητικής ρύθμισης.

Είναι προφανές ότι οι ιδιαιτερότητες του παγκόσμιου μάρκετινγκ αφορούν εκπροσώπους μεσαίων και μεγάλων επιχειρήσεων που ασχολούνται με εξαγωγικές-εισαγωγικές πράξεις, δηλ. διεθνείς οργανισμούς, εθνικές και διακρατικές εταιρείες, συμμετοχές, ομίλους ετερογενών δραστηριοτήτων, χρηματοοικονομικούς και βιομηχανικούς ομίλους, συνδικάτα, ενώσεις.

Η διοίκηση αυτών των εταιρειών πρέπει να αναπτύξει στρατηγικές μάρκετινγκ με προσεκτική εξέταση των παγκόσμιων παραγόντων σε σχέση με το τοπικό τμήμα της αγοράς πωλήσεων.

Φυσικά, είναι πολύ δύσκολο να προσδιοριστούν τα αποτελέσματα της χρήσης των επικοινωνιών μάρκετινγκ και το μερίδιό τους στην εμπορική επιτυχία. Η Practice σημειώνει ότι η μεγαλύτερη επιτυχία επιτυγχάνεται από εκείνες τις εταιρείες που αναπτύσσουν στρατηγικές και διαθέτουν σημαντικές επενδύσεις για τη δημιουργία αξιόπιστων επικοινωνιών.

Η πρακτική της ανάπτυξης μιας παγκόσμιας επικοινωνιακής στρατηγικής διακρίνει δύο τύπους: την κεντρική και την αποκεντρωμένη.

Κεντρικές παγκόσμιες επικοινωνίες, που συνήθως αναπτύσσεται από το κέντρο της έδρας. Ένα παράδειγμα θα ήταν μια στρατηγική διεθνική εταιρεία Κόκα κόλα, που ονομάζεται «Γενική Συνέλευση» και δείχνει παιδιά σε όλο τον κόσμο να τραγουδούν χαρούμενα. Αυτή η διαφήμιση ανοίγει με τις λέξεις: «Είμαι το μέλλον του κόσμου, το μέλλον του έθνους μου!» και τελειώνει με το σύνθημα «Ένα μήνυμα ελπίδας από όλους όσους το κάνουν». Κόκα κόλα". Ένα καλά μελετημένο λογότυπο και μια ενοποιημένη εικόνα επωνυμίας ταιριάζουν σε πολλές χώρες σε όλο τον κόσμο και τα διαφημιστικά μέσα ενδιαφέρονται γι' αυτά.

Αποκεντρωμένες παγκόσμιες επικοινωνίες αναπτύσσονται και υλοποιούνται από κάθε τοπική δομή ή φορέα της σε σχέση με την τοπική αγορά. Με αυτή τη στρατηγική, τα προϊόντα της ίδιας εταιρείας διαφημίζονται με μεγάλη ποικιλία τρόπων, λαμβάνοντας υπόψη τα ιδιαίτερα τοπικά χαρακτηριστικά. Αυτές οι στρατηγικές έχουν μεγάλο μηχανισμό κόστους, καταστρέφουν ένα ενιαίο εταιρικό στυλ, αλλά ταυτόχρονα διατηρούν υψηλή πρωτοβουλία και δημιουργική προσέγγιση.

Για έναν ευέλικτο συνδυασμό εσωτερικών, εξωτερικών και παγκόσμιων επικοινωνιών, απαιτείται ένα καλά μελετημένο πρόγραμμα στο πλαίσιο ενός εγγράφου συστήματος, χάρη στο οποίο καθίσταται δυνατή η υλική υλοποίηση των αναπτυγμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ.

Πρόγραμμα Επικοινωνιών Μάρκετινγκ – ένα έγγραφο συστήματος που περιλαμβάνει στρατηγικά, τακτικά και αποτελεσματικά μπλοκ για την υλοποίηση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ με σκοπό την επίτευξη της αποστολής της εταιρείας.

Πριν από την ανάπτυξη ενός προγράμματος επικοινωνίας μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθεί όχι μόνο έλεγχος των πιθανών δυνατοτήτων αγαθών, υπηρεσιών, συστημάτων διανομής, προώθησης, τοποθέτησης, αλλά και αξιολόγηση των αναγκών των πελατών για τον προσδιορισμό του επιπέδου της ακάλυπτης ζήτησης. Ταυτόχρονα, είναι απαραίτητο να αποτραπούν πιθανά «εμπόδια» στο κανάλι επικοινωνίας από ανταγωνιστές και αδίστακτα μέσα.

Τα κύρια στοιχεία του προγράμματος επικοινωνίας μάρκετινγκ είναι:

• ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ της ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΣ;
• στόχοι επικοινωνίας;
• καθήκοντα διείσδυσης στις αγορές πωλήσεων, βελτίωση της ποιότητας των υπηρεσιών, ανάπτυξη διαφοροποίησης και αναδιάρθρωσης·
• τακτικές ή συγκεκριμένες ενέργειες με χρήση εργαλείων επικοινωνίας με συγκεκριμένες προθεσμίες και εκτελεστές·
• παρακολούθηση και αξιολόγηση της υλοποίησης κάθε ενότητας του προγράμματος.

Τα κύρια μπλοκ εκτέλεσης του προγράμματος επικοινωνίας παρουσιάζονται στο Σχ. 1.3.

Πρώτο μπλοκ πρόγραμμα περιλαμβάνει την αξιολόγηση της κατάστασης της αγοράς χρησιμοποιώντας ΜΕΛΕΤΩ ΕΝΤΑΤΙΚΑ -ανάλυση και ανάλυση περιεχομένου. ΜΕΛΕΤΩ ΕΝΤΑΤΙΚΑ -η ανάλυση σάς επιτρέπει να συστηματοποιήσετε τις δραστηριότητες μάρκετινγκ των ανταγωνιστών, να τονίσετε τα δυνατά τους σημεία και αδύναμες πλευρές, να εντοπίσει τις εταιρικές ευκαιρίες και να αναπτύξει στρατηγικές συμμετοχής στην αγορά.

Ρύζι. 1.3.

Η ανάλυση περιεχομένου σάς επιτρέπει να πραγματοποιείτε ποσοτική και ποιοτική αξιολόγηση του περιεχομένου των ολοκληρωμένων επικοινωνιών, να προσδιορίζετε το περιεχόμενό τους και να λαμβάνετε αποφάσεις για συγκεκριμένους τομείς χρήσης.

Κατά την κατάταξη των επικοινωνιακών στόχων, είναι απαραίτητο να τηρείτε την αρχή «KIROS», δηλ. στόχους πρέπει να είναι ειδικός , μετρητός σε χώρο και χρόνο, ανταποκρίνονται στην προοδευτική ανάπτυξη της εταιρείας, δικαιολογημένη από τη σκοπιά της δυναμικής και των προτύπων του περιβάλλοντος της αγοράς, αντιστοιχούν στο δυναμικό πόρων και εταιρικές ευκαιρίες.

Γενικός στόχος επικοινωνίες μάρκετινγκ – διαμόρφωση της κατάστασης επιτυχία της εταιρείας στην αγορά και στην κοινωνία. Για την επίτευξη του γενικού στόχου, είναι απαραίτητο να επιλυθούν μια σειρά άλλων εργασιών στον τομέα της ενίσχυσης των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, της αύξησης του μεριδίου αγοράς, της τοποθέτησης αγαθών και υπηρεσιών και της βελτίωσης της εικόνας.

Δεύτερο μπλοκ Το πρόγραμμα επικοινωνίας είναι ένα τακτικό μπλοκ, το οποίο περιλαμβάνει ένα συγκεκριμένο σχέδιο δράσης λαμβάνοντας υπόψη τον προϋπολογισμό και την κατάσταση των πόρων.

Ο εταιρικός προϋπολογισμός παρέχει το χρηματικό ποσό που διατίθεται για την ανάπτυξη και εφαρμογή ενός προγράμματος επικοινωνίας. Μεταξύ των εργαλείων επικοινωνίας, η διαφήμιση είναι το πιο ακριβό στοιχείο του προϋπολογισμού. Το μεγαλύτερο μέρος των δαπανών πέφτει στην τηλεοπτική διαφήμιση. Επομένως, όταν δικαιολογείτε τον προϋπολογισμό επικοινωνίας σας, πρέπει να λαμβάνεται υπόψη το κόστος του διαφημιστικού χώρου.

ΣΕ ΠρόσφαταΤο κοινό της τηλεόρασης και των περιοδικών έχει μειωθεί και οι διαφημιστές χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο τα ηλεκτρονικά μέσα. Έρευνα που έγινε από διάσημο αμερικανικό συγκρότημα Forrester Research, οδήγησε στην πρόβλεψη ότι «τα επόμενα χρόνια, τα παραδοσιακά μέσα θα χάσουν δισεκατομμύρια δολάρια από τη διαφήμιση, τα οποία πιθανότατα θα αναρτηθούν σε δωρεάν πίνακες μηνυμάτων στο Διαδίκτυο».

Τελικό μπλοκ προγράμματα - αξιολογικά, με βάση την τακτική παρακολούθηση και τη σύνοψη των αποτελεσμάτων της επικοινωνιακής πολιτικής.

Οι στρατηγικές επικοινωνίας μπορούν να εφαρμοστούν με επιτυχία σε περιπτώσεις προσεκτικής προετοιμασίας και ανάπτυξης επικοινωνιακών προγραμμάτων στις κύριες κατευθύνσεις της επικοινωνιακής πολιτικής, αναδεικνύοντας συγκεκριμένους ερμηνευτές και προθεσμίες. Είναι σαφές ότι τα πιο δημοφιλή προγράμματα είναι προγράμματα για τη διεξαγωγή διαφημιστικών εκστρατειών, εκστρατείες δημοσίων σχέσεων, προώθηση πωλήσεων, συμμετοχή σε εθνικές και διεθνείς εκθέσεις και εκθέσεις.

Εκ.: Sinyaeva I. M., Maslova V. M.., Romanenkova O. N., Sinyaev V. V.Εμπορία PRκαι διαφήμιση: σχολικό βιβλίο. Μ.: ΕΝΟΤΗΤΑ-ΔΑΝΑ, 2011. Σελ. 271.

ΕΙΣΑΓΩΓΗ……..………………………………………………………..……..	3
1. ΟΥΣΙΑ ΤΩΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ……………………	5
2. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ..……….	7
2.1. Η έννοια της στρατηγικής και της τακτικής μάρκετινγκ……………………………..	7
2.2. Στοιχεία μιας στρατηγικής επικοινωνίας μάρκετινγκ………………	9
2.3. Ανάπτυξη στρατηγικών επικοινωνίας μάρκετινγκ……………	12
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ ………………………………….………………………….....	14
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΟΣ ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ………………………………………………………………	15

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Στις συνθήκες της αγοράς, ο κύριος και καθοριστικός παράγοντας για την οικονομική ευημερία μιας εταιρείας γίνεται η αποτελεσματικότητα των επικοινωνιών μάρκετινγκ που στοχεύουν στη μεγιστοποίηση της ικανοποίησης των αναγκών των πελατών για αγαθά και υπηρεσίες.

Μια σύγχρονη εταιρεία διατηρεί επικοινωνίες με τους μεσάζοντες, τους καταναλωτές και τα διάφορα κοινά επαφής. Οι διαμεσολαβητές της, με τη σειρά τους, διατηρούν επικοινωνίες με τους καταναλωτές τους και με διάφορα κοινά επαφών. Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν προφορική επικοινωνία με τη μορφή από στόμα σε στόμα και φήμες στο περιβάλλον τους. Και ταυτόχρονα, κάθε ομάδα διατηρεί ανατροφοδότηση επικοινωνίας με όλους τους άλλους.

Η στρατηγική επικοινωνίας βασίζεται σε εταιρικές στρατηγικές και στρατηγικές μάρκετινγκ που θέτουν τα θεμέλια για τους επιχειρηματικούς στόχους της εταιρείας. Η ουσία του μπορεί να διατυπωθεί ως ένα σύνολο από τις πιο αποτελεσματικές μεθόδους και εργαλεία για την επιρροή στο κοινό-στόχο και το πρόγραμμα για τη χρήση τους. Αυτό είναι ένα είδος χάρτη με σημαίες που ορίζουν το επιθετικό μέτωπο της μάρκας. Και οι τακτικές είναι ήδη στοχευμένες επιρροές σε όλα τα επίπεδα εξωτερικό περιβάλλονμέσω των πιο αποτελεσματικών καναλιών επικοινωνίας αλλά και μέσω της διαμόρφωσης των απαραίτητων (προσαρμοσμένων) πληροφοριών για κάθε επίπεδο.

Η συνάφεια αυτού του θέματος δεν εγείρει αμφιβολίες, διότι για την επίτευξη όλων των παραπάνω στόχων, η εταιρεία απαιτεί πολύ περισσότερα από τη δημιουργία ενός προϊόντος, τον καθορισμό της κατάλληλης τιμής για αυτό και τη διασφάλιση της διαθεσιμότητάς του στο κοινό-στόχο πελάτες της. Και οι σημερινοί όγκοι πωλήσεων και τα κέρδη εξαρτώνται από την αποτελεσματικότητα του τελευταίου.

Σκοπός αυτής της εργασίας είναι να μελετήσει την ουσία της επικοινωνιακής στρατηγικής μιας επιχείρησης. Η επίτευξη αυτού του στόχου απαιτεί τον καθορισμό των ακόλουθων εργασιών: 1. Αναλύστε την ουσία των επικοινωνιών μάρκετινγκ. 2. Μελετήστε την έννοια της στρατηγικής επικοινωνίας μάρκετινγκ. 3. Εξετάστε τα στοιχεία μιας στρατηγικής επικοινωνίας μάρκετινγκ. 4. περιγράψτε τη διαδικασία ανάπτυξης στρατηγικών επικοινωνίας μάρκετινγκ.

1. ΟΥΣΙΑ ΤΩΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Οι επικοινωνίες μάρκετινγκ αποτελούν τη βάση για όλους τους τομείς δραστηριότητας της αγοράς, στόχος των οποίων είναι η επιτυχία στη διαδικασία κάλυψης των συνολικών αναγκών της κοινωνίας. Λειτουργούν ως σημαντικό εργαλείο στις δημόσιες σχέσεις στον εμπορικό τομέα.

Τα κύρια στοιχεία των επικοινωνιών μάρκετινγκ είναι η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων, οι προσωπικές πωλήσεις, το άμεσο μάρκετινγκ, οι δημόσιες σχέσεις, η συσκευασία, οι προωθητικές ενέργειες λιανικής, οι ειδικές εκδηλώσεις, οι προωθητικές ενέργειες, οι εμπορικές εκθέσεις και άλλες προγραμματισμένες και απρογραμμάτιστες επικοινωνίες.

Είναι απαραίτητο να τονιστεί ότι ο ρόλος του συστήματος επικοινωνιών μάρκετινγκ αυξάνεται συνεχώς. Προφανώς, σε μια κορεσμένη αγορά, δεν αρκεί πλέον να δημιουργείς ένα εξαιρετικό προϊόν. Η επιτυχία μπορεί να επιτευχθεί μόνο σε περιπτώσεις όπου ο πωλητής δημιουργεί μια σχέση, αμοιβαία κατανόηση με τον αγοραστή και δημιουργεί μια ατμόσφαιρα διαφάνειας και αμοιβαία επωφελούς συνεργασίας.

Οι επικοινωνίες μάρκετινγκ είναι η διαδικασία ανταλλαγής πληροφοριών μεταξύ μιας εταιρείας και άλλων αντικειμένων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ με στόχο την παρουσίαση και τη βελτίωση των δραστηριοτήτων της εταιρείας και των προϊόντων της.

Οι επικοινωνίες μάρκετινγκ διαφέρουν από τις επικοινωνίες με μια γενική έννοιαμε την εστίασή του. Η διαδικασία ανταλλαγής πληροφοριών καθορίζεται από τον κοινό παγκόσμιο στόχο της προώθησης της εταιρείας και των προϊόντων της.

Τα εργαλεία επικοινωνίας μάρκετινγκ περιλαμβάνουν διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, προσωπικές πωλήσεις, δημόσιες σχέσεις, χορηγίες, εκθέσεις και άλλα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ.

Βασικός στόχος της επικοινωνιακής πολιτικής είναι η προώθηση της εταιρείας και των προϊόντων της, δηλαδή η διάδοση μηνυμάτων που δημιουργούν πίστη στους καταναλωτές και το κοινό στην εταιρεία, ενημερώνοντας, πείθοντας ή υπενθυμίζοντας για τις δραστηριότητες ή τα προϊόντα της. Η επίτευξη του στόχου περιλαμβάνει την επίλυση των προβλημάτων διαχείρισης προγραμμάτων επικοινωνίας και εκστρατειών για μεμονωμένα προϊόντα.

Ο καθορισμός στόχων για μια επικοινωνιακή πολιτική βασίζεται εξ ολοκλήρου στους στόχους του μάρκετινγκ στο σύνολό τους, οι οποίοι, με τη σειρά τους, βασίζονται στην αποστολή και τον σκοπό της επιχείρησης. Στη συνέχεια, αναπτύσσεται ένα πρόγραμμα επικοινωνίας, δηλαδή ένα συγκεκριμένο σχέδιο για τη χρήση όλων των εργαλείων επικοινωνίας μάρκετινγκ σύμφωνα με τους καθορισμένους στόχους προώθησης και έναν συγκεκριμένο προϋπολογισμό, και καμπάνιες για μεμονωμένα προϊόντα.

Οποιαδήποτε καμπάνια στον τομέα της διαφήμισης, των δημοσίων σχέσεων, της προώθησης πωλήσεων ή του άμεσου μάρκετινγκ βασίζεται στην ανάλυση πληροφοριών σχετικά με την κατάσταση του εξωτερικού περιβάλλοντος, τα εργαλεία μάρκετινγκ και επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται και περιλαμβάνει τον σχεδιασμό και την υλοποίηση δραστηριοτήτων για την προώθηση ενός συγκεκριμένου αντικειμένου. σε ορισμένο χρονικό διάστημα και παρακολούθηση της απόδοσης.

Η δημιουργία ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ περιλαμβάνει τον εντοπισμό του κοινού-στόχου και την ανάπτυξη ενός προσεκτικά συντονισμένου προγράμματος προώθησης για την επίτευξη της επιθυμητής ανταπόκρισης των καταναλωτών.

Πολύ συχνά, οι επικοινωνίες μάρκετινγκ στοχεύουν στην επίλυση πιεστικών προβλημάτων της αγοράς-στόχου που σχετίζονται με την ευαισθητοποίηση των καταναλωτών, την εικόνα της εταιρείας ή τις αγοραστικές προτιμήσεις.

Αυτή η προσέγγιση στη μεταφορά πληροφοριών περιορίζει τη διαδικασία χρονικά και την καθιστά υπερβολικά δαπανηρή. Επιπλέον, τα περισσότερα μηνύματα μάρκετινγκ μεταφέρονται σε λάθος άτομα.

Σήμερα, οι έμποροι αρχίζουν να θεωρούν τις επικοινωνίες ως μακροπρόθεσμη διαχείριση της διαδικασίας αγοράς και πώλησης. Με άλλα λόγια, η διαχείριση ξεκινά από την περίοδο που προηγείται της αγοράς και εκτείνεται από τη στιγμή της αγοράς, έως την περίοδο χρήσης του αγορασμένου προϊόντος και στην επόμενη περίοδο.

Επειδή κάθε πελάτης είναι διαφορετικός, μια εταιρεία πρέπει να αναπτύξει ξεχωριστά προγράμματα επικοινωνίας για κάθε τμήμα της αγοράς, για κάθε εξειδικευμένο τμήμα, ακόμη και για κάθε μεμονωμένο πελάτη. Ειδικά λαμβάνοντας υπόψη τα επιτεύγματα τελευταίες τεχνολογίεςΣτον τομέα των διαδραστικών επικοινωνιών, οι εταιρείες πρέπει να αναρωτηθούν όχι μόνο το ερώτημα «Πώς να μεταφέρουν τις πληροφορίες τους στον καταναλωτή;», αλλά και «Πώς να βεβαιωθούμε ότι οι καταναλωτές μπορούν να μεταφέρουν τις πληροφορίες τους σε εμάς;»

Έτσι, οι επικοινωνίες μάρκετινγκ πραγματοποιούνται για την ενίσχυση της δέσμευσης του καταναλωτή στην εταιρεία και στο προϊόν Το κύριο στοιχείο σε τέτοιες δραστηριότητες είναι το συγκρότημα προώθησης.

Προώθηση είναι κάθε μορφή διάδοσης μηνυμάτων που δημιουργούν πίστη στους καταναλωτές και το κοινό σε μια εταιρεία, ενημερώνοντας, πείθοντας ή υπενθυμίζοντας για τις δραστηριότητες ή τα προϊόντα της.

2. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

2.1. Η έννοια της στρατηγικής και της τακτικής μάρκετινγκ

Στρατηγική μάρκετινγκ είναι ο σχηματισμός στόχων, η επίτευξή τους και η επίλυση των προβλημάτων της μεταποιητικής επιχείρησης για κάθε μεμονωμένο προϊόν, για κάθε μεμονωμένη αγορά για μια ορισμένη περίοδο. Η στρατηγική διαμορφώνεται με σκοπό την εκτέλεση παραγωγικών και εμπορικών δραστηριοτήτων σε πλήρη συμφωνία με την κατάσταση της αγοράς και τις δυνατότητες της επιχείρησης.

Ο ρόλος της στρατηγικής είναι να εστιάσει την προσοχή στους κύριους τομείς ή ευκαιρίες και να απορρίψει όλες τις άλλες διαθέσιμες ευκαιρίες και λύσεις ως ασυμβίβαστες με τη στρατηγική.

Η διαδικασία ανάπτυξης μιας στρατηγικής δεν τελειώνει με την περιγραφή συγκεκριμένων ενεργειών και την ανάπτυξη κατευθύνσεων, η πρόοδος κατά την οποία διασφαλίζεται η ανάπτυξη και η ενίσχυση της θέσης της εταιρείας.

Κατά τη χάραξη μιας στρατηγικής, είναι αδύνατο να προβλεφθούν όλες οι δυνατότητες και τα απρόβλεπτα που θα ανοίξουν κατά την κατάρτιση ενός έργου δραστηριοτήτων. Ως εκ τούτου, μερικές φορές χρησιμοποιούνται ασαφείς και ανακριβείς πληροφορίες σχετικά με διάφορες εναλλακτικές λύσεις.

Καθώς γίνονται διαθέσιμες πιο ακριβείς πληροφορίες, μπορεί να προκύψει το ερώτημα εάν πρέπει να προσαρμοστεί η αρχική στρατηγική. Ως εκ τούτου, απαιτείται ανατροφοδότηση για να διασφαλιστεί η αναδιατύπωσή του.

Η στρατηγική της επιχείρησης αναπτύσσεται με βάση την έρευνα και την πρόβλεψη των συνθηκών της αγοράς προϊόντων, τη μελέτη των αγοραστών, τη μελέτη προϊόντων, τους ανταγωνιστές και άλλα στοιχεία της οικονομίας της αγοράς. Οι πιο κοινές στρατηγικές μάρκετινγκ είναι:

1. Διείσδυση στην αγορά.

2. Ανάπτυξη αγοράς.

3. Ανάπτυξη προϊόντων.

4. Διαφοροποίηση.

Ανάλογα με τη στρατηγική μάρκετινγκ, διαμορφώνονται προγράμματα μάρκετινγκ. Τα προγράμματα μάρκετινγκ μπορούν να στοχεύουν:

Για μέγιστο αποτέλεσμα ανεξάρτητα από τον κίνδυνο.

Ελάχιστος κίνδυνος χωρίς να αναμένεται μεγάλο αποτέλεσμα.

Για διάφορους συνδυασμούς αυτών των δύο προσεγγίσεων.

Τακτικές μάρκετινγκ - ο σχηματισμός και η επίλυση επιχειρηματικών στόχων σε κάθε αγορά και για κάθε προϊόν σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο (βραχυπρόθεσμη) με βάση τη στρατηγική μάρκετινγκ και την αξιολόγηση της τρέχουσας κατάστασης της αγοράς με συνεχή προσαρμογή των στόχων ως συνθήκες της αγοράς και άλλα οι παράγοντες αλλάζουν: για παράδειγμα, αλλαγές στον δείκτη τιμών, επιδείνωση του ανταγωνισμού, εποχιακή πτώση της ζήτησης, μείωση του αγοραστικού ενδιαφέροντος για το προϊόν κ.λπ. Παραδείγματα καθορισμού τακτικών στόχων θα μπορούσαν να είναι τα ακόλουθα:

2. Επεκτείνετε τη γκάμα προϊόντων με βάση ενημερωμένα δεδομένα για τις ανάγκες των καταναλωτών.

3. Επεκτείνετε το φάσμα των υπηρεσιών που παρέχονται από τα τμήματα εξυπηρέτησης πελατών για την προσέλκυση νέων πελατών.

4. Αύξηση του μεριδίου αγοράς λόγω μείωσης των πωλήσεων από τους ανταγωνιστές.

5. Βελτιώστε δομικά το προϊόν σύμφωνα με τις απαιτήσεις μιας συγκεκριμένης αγοράς.

6. Λήψη μέτρων για την τόνωση του προσωπικού.

2.2. Στοιχεία μιας Στρατηγικής Επικοινωνίας Μάρκετινγκ

Τα συστατικά της στρατηγικής μάρκετινγκ περιλαμβάνουν προϊόντα, αγορές (πελάτες), δύναμη (ανταγωνιστικό πλεονέκτημα), εύρος, στόχους, πόρους, χρόνο. Για μια πιο συγκεκριμένη στρατηγική, όπως μια στρατηγική επικοινωνίας μάρκετινγκ, υπάρχουν ορισμένα πρόσθετα στοιχεία που πρέπει να ληφθούν υπόψη.

Αμερικανοί συγγραφείς όπως οι Govoni, Eng και Galper (1986) πιστεύουν ότι η στρατηγική επικοινωνίας αποτελείται από τέσσερα βασικά εργαλεία επικοινωνίας (διαφήμιση, εκστρατείες προώθησης πωλήσεων, πωλήσεις και δημόσιες σχέσεις), ενώ ο Βρετανός μελετητής Tom Griffin (1983) πιστεύει ότι το θεμελιώδες στοιχείο της είναι πλήρη κατανόηση του πελάτη. Σύμφωνα με τον Αμερικανό Donald Schultz (1993), τα βασικά συστατικά μιας στρατηγικής επικοινωνίας είναι η παροχή διαφοροποιημένων οφελών που χρειάζονται οι καταναλωτές και οι Engel, Washow και Kinnear (1994) πιστεύουν ότι τα βασικά συστατικά μιας τέτοιας στρατηγικής είναι η ολοκλήρωση, ο έλεγχος και επικοινωνία των ιδιοτήτων που απαιτούν ικανοποίηση (οφέλη καταναλωτή).

Ωστόσο, υπάρχουν πολύ λίγα πραγματικά παραδείγματα στρατηγικών επικοινωνίας που παρέχονται σε καθεμία από αυτές τις τρεις πηγές.

Τραπέζι 1.

Βασικά στοιχεία μιας στρατηγικής επικοινωνίας μάρκετινγκ.

Τοποθέτηση	Πρέπει να διατηρήσει και να εδραιώσει τη θέση
Οφέλη	Πρέπει να ενισχύσει τα οφέλη που θέλουν οι καταναλωτές (και δεν ικανοποιούνται από τους ανταγωνιστές)
Δύναμη	Πρέπει να δοθεί έμφαση στη δημιουργία βιώσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος
Ανταγωνισμός	Χαρακτηρίζεται από την παρουσία ανταγωνιστικής παραμέτρου
Καταναλωτές	Παρουσιάζεται με τη μορφή τμημάτων και στόχων της αγοράς καθώς και όλα τα στάδια της διαδικασίας αγοράς τους, από την εμφάνιση της ευαισθητοποίησης ενός προϊόντος ή υπηρεσίας και του ενδιαφέροντος για την αγορά του έως τις επαναλαμβανόμενες (επαναλαμβανόμενες) εξαγορές Μπορεί να οριστεί ως διαφορετικοί τύποι καταναλωτών: από τους πιο ενεργούς χρήστες έως τους αρχάριους, από τους πιστούς έως τους ασταθείς
Κατεύθυνση	Δίνει μια σαφή περιγραφή της αλληλουχίας των ενεργειών (όσον αφορά τη θέση, τα οφέλη κ.λπ.)
Εργαλεία	Περιγράφεται ως ένα σύνολο εργαλείων επικοινωνίας, όπως αυτά που χρησιμοποιούνται για μαζικές ή εξατομικευμένες καμπάνιες
Ενσωμάτωση	Εξασφαλίζει τη συνεπή χρήση των εργαλείων επικοινωνίας
Αλληλουχία χρήσης εργαλείων	Καθορίζει, για παράδειγμα, εάν η διαφήμιση είναι απαραίτητη για τη δημιουργία ευαισθητοποίησης μετά την αποστολή απευθείας μηνυμάτων; Πρέπει να χρησιμοποιούνται οι δημόσιες σχέσεις πριν ξεκινήσετε ένα πρόγραμμα πωλήσεων κ.λπ.;
Χρονοδιάγραμμα	Χρησιμοποιείται για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα από τακτικές ή επιχειρησιακές ενέργειες
Πόροι	Υποδεικνύεται μέσω του ποσού του κόστους κατά τη χρήση ορισμένων εργαλείων (είτε οι επικοινωνίες θα πραγματοποιούνται μέσω διαφήμισης είτε μέσω πωλητών κ.λπ.)
Στόχοι	Μπορεί να ευθυγραμμιστεί με τους γενικούς στόχους στρατηγικής
Στρατηγική μάρκετινγκ	Πρέπει να είναι συμβατή με τη συνολική στρατηγική του οργανισμού

Με βάση τον πίνακα 1, χρησιμοποιώντας τα πρώτα γράμματα των παρακάτω λέξεων, μπορείτε να δημιουργήσετε τη συντομογραφία SCDP-PIK, η οποία περιλαμβάνει τα κύρια στοιχεία της στρατηγικής που είναι διαθέσιμα σε αυτόν τον πίνακα. Πρώτον, το πρώτο μέρος: SCDP - τμηματοποίηση, καθορισμός στόχων, επίτευξη στόχων και τοποθέτηση. Έπειτα έρχεται η υποομάδα ICP - συνέπεια (χρήση εργαλείων), ενοποίηση (εργαλεία) και επικοινωνία (χρησιμοποιώντας τα χρησιμοποιούμενα εργαλεία επικοινωνίας).

Κατά την ανάπτυξη μιας στρατηγικής επικοινωνίας, είναι απαραίτητο να καθοριστεί ποια βασικά εργαλεία χρειάζονται για την εφαρμογή της και με ποια σειρά είναι προτιμότερο να χρησιμοποιηθούν.

Τα περισσότερα από τα στοιχεία που αναφέρονται στον πίνακα (για παράδειγμα, τμηματοποίηση, στόχευση και τοποθέτηση) είναι θεμελιώδη για οποιαδήποτε στρατηγική μάρκετινγκ και, ως εκ τούτου, θα πρέπει να περιλαμβάνονται σε οποιαδήποτε στρατηγική επικοινωνίας μάρκετινγκ.

Η παραπάνω σειρά δείχνει ότι η στρατηγική πρέπει να προηγείται της τακτικής. Είναι η στρατηγική που πρέπει να καθοδηγεί τις τακτικές στο γενικό κίνημα, διαφορετικά το τελευταίο μπορεί να παρασυρθεί ελεύθερα, υπό την επιρροή των τρεχόντων προβλημάτων, πολλά από τα οποία μερικές φορές προκύπτουν χαοτικά. Με άλλα λόγια, η στρατηγική συνοψίζει πώς θα επιτευχθούν οι στόχοι.

Πριν επιλεγεί μια στρατηγική, θα πρέπει να εξεταστούν και να αξιολογηθούν οι επιμέρους επιλογές της. ΣΕ πραγματική ζωήΥπάρχουν πάντα περισσότερες από μία επιλογές, και τις περισσότερες φορές, από δύο επιλογές, η μία είναι καλή και η άλλη είναι κακή. Στην πραγματικότητα, υπάρχουν αρκετές επιλογές, μερικές από τις οποίες είναι καλύτερες από άλλες και η πιο εύκολη στην εφαρμογή δεν είναι πάντα η καλύτερη. Ωστόσο, πριν αναπτύξουμε στρατηγικές επιλογές, ας εξετάσουμε μερικούς ορισμούς της στρατηγικής.

2.3. Ανάπτυξη στρατηγικών επικοινωνίας μάρκετινγκ

Στάδιο 2. Επιλογή στρατηγικής

Στάδιο 3. Παρακολούθηση και αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας

Αξιολόγηση αποτελέσματος και προσαρμογής

Ρύζι. 1. Στάδια ανάπτυξης στρατηγικών επικοινωνίας μάρκετινγκ

1. Προπαρασκευαστικό στάδιο καθορισμού συστήματος κριτηρίων και αιτιολόγησης επικοινωνιακών στόχων. Σε αυτό το στάδιο, είναι απαραίτητο να έχετε μια ολοκληρωμένη τράπεζα δεδομένων που σας επιτρέπει να πραγματοποιείτε συστηματική αξιολόγηση της κατάστασης της αγοράς και να περιγράφετε δείκτες των τελικών αποτελεσμάτων του μάρκετινγκ, λαμβάνοντας υπόψη τα μακροπρόθεσμα κέρδη.

2. Το κύριο στάδιο περιλαμβάνει την κατάταξη ενός συνόλου στρατηγικών μάρκετινγκ και την τελική επιλογή του. Καθορισμός τακτικών για την εφαρμογή του με ταυτόχρονη αποκοπή περιοχών που είναι πρακτικά ασύμφορες και δύσκολα υλοποιήσιμες.

3. Το τελικό στάδιο περιλαμβάνει αξιολόγηση της πρόβλεψης για την αποτελεσματικότητα των προγραμματισμένων επικοινωνιών. Παράλληλα, καθορίζονται οι πηγές κάλυψης των απαραίτητων πόρων, λαμβάνοντας υπόψη τον χώρο και τον χρόνο. Η βασική κατεύθυνση αυτού του σταδίου είναι η ανάπτυξη ενός μηχανισμού για την παρακολούθηση της εφαρμογής όλων των τμημάτων του σχηματισμού στρατηγικών επικοινωνίας μάρκετινγκ για την έγκαιρη προσαρμογή των αποφάσεων μάρκετινγκ.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ

Η κύρια λειτουργία-στόχος του μάρκετινγκ στοχεύει στη δημιουργία καταναλωτικής ζήτησης, στην αύξηση του όγκου πωλήσεων και του μεριδίου αγοράς. Γνωρίζοντας τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που οι καταναλωτές θέλουν και μπορούν να αγοράσουν, ο οργανισμός εφαρμόζει μια στρατηγική για τη διαχείριση των επικοινωνιών μάρκετινγκ.

Οι επικοινωνίες μάρκετινγκ είναι ένα ολοκληρωμένο σύστημα εξωτερικών και εσωτερικών επικοινωνιών για τη μεταφορά μηνυμάτων από τον κατασκευαστή στον καταναλωτή για να ικανοποιηθούν οι συνολικές απαιτήσεις της κοινωνίας και να επιτευχθεί το επιδιωκόμενο κέρδος.

Παρά την ποικιλία προσεγγίσεων και τις διαφορές στο μέγεθος, τον κατακερματισμό και την πολυπλοκότητα, οι εταιρείες προσπαθούν να αναπτύξουν στρατηγικές αποφάσεις που επηρεάζουν όλα τα επόμενα εργαλεία τακτικής επικοινωνίας, πώς ενσωματώνονται, πώς σχετίζονται μεταξύ τους, πώς συντονίζονται με τον καταναλωτή κ.λπ. Ωστόσο, μπορεί πάντα να προβληθεί ένα αντεπιχείρημα ενάντια σε μια μακροπρόθεσμη στρατηγική προοπτική, όπου η τακτική γίνεται προτιμότερη από τη στρατηγική.

Ωστόσο, μια στρατηγική επικοινωνίας μπορεί να βοηθήσει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να αναπτύξουν καλύτερες στρατηγικές επικοινωνίας μάρκετινγκ, λαμβάνοντας υπόψη πρώτα βασικά στοιχεία και, δεύτερον, ενθαρρύνοντας την ανάπτυξη πολλαπλών στρατηγικών επιλογών από τις οποίες να επιλέξουν την καταλληλότερη.

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΟΣ ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ

1. Dzhandzhugazova E.A. Marketing of Services: Εγχειρίδιο για φοιτητές τριτοβάθμιας εκπαίδευσης. ουχ. εγκαταστάσεις. – Μ.: Ακαδημία, 2003. – 224 σελ.

2. Dolbunov A. A. Στοιχεία και δομή της διαδικασίας επικοινωνίας // Μάρκετινγκ και έρευνα μάρκετινγκ στη Ρωσία, 2004. - Αρ. 2, σελ. 45-48.

3. Kotler F., Armstrong G. Fundamentals of Marketing, 9η έκδοση: Μετάφρ. από τα Αγγλικά - Μ.: Εκδοτικό οίκο"Williams", 2003.

4. Kotler F., Bowen J., Makens J. Marketing. Εγχειρίδιο για τα πανεπιστήμια. – 2η έκδ. – Μ.: ΕΝΟΤΗΤΑ-ΔΑΝΑ, 2002. – 1063 σελ.

5. Μάρκετινγκ σε βιομηχανίες και τομείς δραστηριότητας: Διδακτικό βιβλίο / Εκδ. Prof. V.A. Αλεξούνινα. – 2η έκδ., αναθεωρημένη. Και και επιπλέον - M.: Εκδοτική και εμπορική εταιρεία "Dashkov and Co", 2002. - 614 σελ.

6. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Εμπορία. – Αγία Πετρούπολη: Peter, 2005. – 400 σελ.: ill. – (Σειρά «Εγχειρίδια για πανεπιστήμια»).

7. Μάρκετινγκ: σχολικό βιβλίο / A. P. Mishchenko, A. I. Bannikov, M. Kh. υπό γενική εκδ. A. P. Mishchenko. - M.: KnoRus, 2006. - 288 σελ.

8. Nozdreva R. B. Marketing: σχολικό βιβλίο / R. B. Nozdreva, G. D. Krylova, M. I. Sokolova. - Μ.: TK Velby, Prospect, 2007. - 232 σελ.

9. Sinyaeva I.M., Zemlyak S.V., Sinyaev V.V. Επικοινωνίες μάρκετινγκ: Εγχειρίδιο / Εκδ. καθ. L.P. Ντάσκοβα. – Μ.: Εκδοτική και εμπορική εταιρεία «Dashkov and K», 2006. – 304 σελ.

10. Smith P., Barry K., Pulford A. Communications στρατηγικό μάρκετινγκ: Σχολικό βιβλίο. Εγχειρίδιο / Μετάφρ. από τα Αγγλικά επεξεργάστηκε από καθ. L.F. Νικουλίνα. – Μ.: ΕΝΟΤΗΤΑ-ΔΑΝΑ, 2001. - 415 σελ.

11. Άγγελος Δ. Καταναλωτική συμπεριφορά. SPb: Peter Kom. 2003. – 768 σελ.

Στείλτε την καλή δουλειά σας στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα

Καλή δουλειάστον ιστότοπο">

Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.

Παρόμοια έγγραφα

Η ουσία και ο ρόλος του συστήματος επικοινωνιών μάρκετινγκ. Η διαδικασία ανάπτυξης μιας επικοινωνιακής στρατηγικής. Επιλογή ιδιοτήτων που χαρακτηρίζουν την πηγή του αιτήματος. Σύστημα ΦΩΣΣΤΗΣ. Δημιουργία ζήτησης (DFS). Προώθηση πωλήσεων (STIS). Επιλογή κινήτρων.

περίληψη, προστέθηκε 11/06/2008


Κοινωνικοοικονομική ουσία των επικοινωνιών μάρκετινγκ. Η έννοια και η έννοια των επικοινωνιών μάρκετινγκ. Συγκρότημα προώθησης και ανάπτυξη επικοινωνιακής πολιτικής. Στοιχεία προώθησης στην καταναλωτική αγορά. Προώθηση πωλήσεων και προσωπική πώληση.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 12/02/2008


Οι κύριοι επικοινωνιακοί στόχοι των ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ (IMC). Μέθοδοι και αρχές της IMC, τα κύρια στοιχεία τους. Χαρακτηριστικά της διαφήμισης, των δημοσίων σχέσεων, της προώθησης πωλήσεων, του άμεσου μάρκετινγκ και της προσωπικής πώλησης. Ανάλυση της έννοιας IMC.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 22/01/2015


Τύποι στρατηγικών μάρκετινγκ. Χαρακτηριστικά των στρατηγικών μάρκετινγκ στην αγορά κατασκευαστικών υπηρεσιών. Σχεδιασμός στο στρατηγικό σύστημα μάρκετινγκ. Ανάλυση της τρέχουσας στρατηγικής μάρκετινγκ της Kompleks-Stroy LLC, Kostroma, σχέδιο δράσης για τη βελτιστοποίησή της.

διατριβή, προστέθηκε 20/04/2011


Μοντέλο μάρκετινγκ στοιχείων της διαδικασίας επικοινωνίας, στάδια ανάπτυξης επικοινωνιακής στρατηγικής και πακέτο κινήτρων. Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα επιμέρους στοιχείων, προσέγγιση μάρκετινγκ και διαφορές του για την προώθηση καταναλωτικών αγαθών.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 06/09/2012


Σύστημα σχεδιασμού μάρκετινγκ. Στρατηγικό σχεδιασμό. Σχέδιο ανάπτυξης του επιχειρηματικού χαρτοφυλακίου της εταιρείας. Στρατηγική ανάπτυξης της εταιρείας. Καθορισμός στόχων μάρκετινγκ. Ανάλυση καταστάσεων. Ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ. Τύποι σχεδίων μάρκετινγκ.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 14/09/2003


Προσέγγιση παραγωγής, πωλήσεων και μάρκετινγκ στη διοίκηση της εταιρείας. Σύστημα επικοινωνίας μάρκετινγκ. Ανάλυση χρήσης στοιχείων του συστήματος προώθησης πωλήσεων στην εταιρεία Dalost. Βελτίωση της οργάνωσης του μάρκετινγκ και της προώθησης προϊόντων στην εταιρεία.

διατριβή, προστέθηκε 12/06/2010

Πολλοί νέοι επαγγελματίες που θέλουν να γίνουν σπουδαίοι στρατηγικοί αναρωτιούνται συχνά: πώς να δημιουργήσετε μια στρατηγική σωστά; Πού είναι αυτή η μαγική φόρμουλα; Πώς να βρείτε το ιδανικό πρότυπο; Αλλά δυστυχώς... ή ευτυχώς, πραγματικά καλή στρατηγικήπαραμένει ένα προϊόν «κομμάτι». Δεν υπάρχουν καθολικές λύσεις που θα βοηθήσουν τους αρχάριους στρατηγικούς σε κάθε συγκεκριμένη κατάσταση.

Υπάρχουν όμως κανόνες, εάν ακολουθήσετε, μπορείτε να επιτύχετε υψηλά αποτελέσματα και να δημιουργήσετε μια αποτελεσματική στρατηγική. Κάθε έμπειρος στρατηγός έχει τη δική του επιλογή τέτοιων «μπεστ σέλερ» στο οπλοστάσιό του. Και εγώ έχω αναπτύξει ορισμένες αρχές για τον εαυτό μου - όλες, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, καταλήγουν στους κλασικούς κανόνες του δοκιμασμένου μάρκετινγκ. Ακόμη και στη σημερινή, ταραγμένη και ταυτόχρονα δυναμική πραγματικότητα, αυτές οι αρχές παραμένουν αποτελεσματικές.

Παρακαλώ, εδώ είναι...

Αξιοποιήστε τα υπάρχοντα επιτεύγματα και την επιτυχία της επωνυμίας

Κάθε εταιρεία που αρχίζει να συνεργάζεται με έναν νέο πελάτη θέλει να δημιουργήσει μια αξέχαστη εντύπωση για τον εαυτό του, για να δημιουργήσει το λεγόμενο αποτέλεσμα wow πάνω του. Τα ελαττώματα σε μια υπάρχουσα στρατηγική είναι πάντα τα πρώτα που παρατηρούνται. Θα ήθελα να καταπλήξω με κάτι εντελώς νέο και εξαιρετικό.

Και υπό την επίδραση αυτής της απολύτως επαρκούς παρόρμησης, μερικές φορές όλα όσα είχαν δημιουργηθεί προηγουμένως για τη μάρκα, συμπεριλαμβανομένων των επιτυχημένων δραστηριοτήτων, διαγράφονται και επικρίνονται. Οι επαναστάτες της διαφήμισης τρέχουν με το σύνθημα «είμαστε δικοί μας, είμαστε νέο κόσμοας χτίσουμε», ξεχνώντας ότι πριν από την άφιξή τους ο Πελάτης υπήρχε ήδη με επιτυχία, οπλισμένος με στρατηγικές λύσεις δοκιμασμένες στο χρόνο.

Aksinya Noskova

Τι να κάνω; Αναπτύξτε και αλλάξτε την επικοινωνία της επωνυμίας, αλλά ταυτόχρονα διατηρήστε μια υγιή ισορροπία όταν χρησιμοποιείτε νέες προσεγγίσεις. Από εργαλεία δοκιμασμένα στο χρόνο, θα πρέπει να επιλέξετε αυτά που συνεχίζουν να είναι σχετικά και εξακολουθούν να λειτουργούν. Και, φυσικά, βρείτε τρόπους να βελτιώσετε την τρέχουσα στρατηγική σας.

Πριν σπάσετε παλιές δομές, ελέγξτε ποιο μέρος της στρατηγικής είναι επιτυχημένο. Βελτιώστε τα υπάρχοντα μοντέλα! Οι ιαπωνικές εταιρείες εφαρμόζουν με επιτυχία αυτήν την προσέγγιση στις επιχειρηματικές στρατηγικές. Για παράδειγμα, μια από τις πιο διάσημες προσεγγίσεις Kaizen σε όλο τον κόσμο περιλαμβάνει συστηματική βελτίωση των διαδικασιών, η οποία διατηρεί ό,τι είναι δοκιμασμένο στο χρόνο και σχετικό.

Η ιδέα του SixSigma, που κάποτε έγινε η βασική στρατηγική της General Electric και της Motorola, μιλάει για το ίδιο πράγμα. Ένα χαρακτηριστικό της προσέγγισης είναι η κυκλική φύση των διαδικασιών. Μια επωνυμία ή εταιρεία περνά από έναν πλήρη κύκλο από τον αρχικό ορισμό της τρέχουσας κατάστασης, τη μέτρηση και την ανάλυση έως τη βελτίωση και τον έλεγχο. Στο τελευταίο στάδιο του κύκλου, το αποτέλεσμα ελέγχεται και η στρατηγική εισέρχεται σε νέα φάση.

Τα μεγαλύτερα δυτικά πρακτορεία επικοινωνιών χρησιμοποιούν παρόμοια προσέγγιση για τη δημιουργία στρατηγικών. Αλλά και εκεί, δεν κατανοούν όλοι τη σημασία μιας τέτοιας συνέχειας και οι προτεινόμενες λύσεις, παρά τη δηλωμένη προσέγγιση, μπορούν να καταστρέψουν την προηγούμενη ισχυρή βάση, απορρίπτοντας τη σημασία της επιτυχημένης εμπειρίας.

Κατά τη διαδικασία ανάλυσης, εστιάστε στις κύριες ιδέες

Ένα συνηθισμένο λάθος που προκαλείται από την επιθυμία να δείξουμε πόση δουλειά έγινε πριν δημιουργηθεί μια στρατηγική είναι η παρουσίαση ενός τεράστιου αριθμού διαφανειών με αναλυτικά στοιχεία. Μοιάζει χαοτικό, η λογική της ιστορίας έχει χαθεί. Και, ως αποτέλεσμα, ο Πελάτης έχει την αίσθηση ότι δεν έχετε στρατηγική λύση και θα πρέπει να αναζητήσει αυτή τη λύση μόνος του.

Μην συμπεριλαμβάνετε εκατοντάδες διαφάνειες αναλυτικών στοιχείων στη στρατηγική σας μόνο και μόνο για να επιδείξετε πολλή δουλειά. Εστιάστε μόνο στα πιο σημαντικά και αποδεδειγμένα ευρήματα. Όπως είπε ο Thomas C. Redman, Ph.D in Statistics, επικεφαλής του Data Doc, προγραμματιστής προγραμμάτων σπουδών και σύμβουλος για τη βελτίωση της ποιότητας των αναλυτικών στοιχείων: «Τα περισσότερα. δύσκολη εργασίασε αυτό το θέμα - να κάνουν τους ακροατές να κατανοήσουν τα δεδομένα και να πιστέψουν. Πρέπει να γνωρίζετε το κοινό σας και να παρουσιάζετε δεδομένα με τρόπο που να βοηθάει καλύτερη κατανόησηαυτή η πληροφορία."

Η ανάλυση είναι ένα σημαντικό και αναπόσπαστο μέρος της στρατηγικής. Κατά την έναρξη της ανάπτυξής του, σχηματίζουμε βασικές υποθέσεις που θα επιβεβαιωθούν ή θα διαψευστούν χρησιμοποιώντας αναλυτικά στοιχεία υψηλής ποιότητας. Οι επιβεβαιωμένες υποθέσεις αποτελούν τη βάση της στρατηγικής. Δεν δείχνουμε αριθμούς για λόγους αριθμούς, ακόμα κι αν κάνουν την παρουσίασή μας να φαίνεται εντυπωσιακή. Αφήνουμε μόνο επαληθευμένα δεδομένα που σχετίζονται άμεσα με τη λογική της στρατηγικής.

Μην προσπαθείτε να προσεγγίσετε όλους τους καταναλωτές

Μια στρατηγική επικοινωνίας, όπως ακριβώς και μια στρατηγική μάρκετινγκ, επιτυγχάνει τον στόχο όταν το τμήμα υψηλότερης προτεραιότητας είναι σαφώς καθορισμένο. Προσπαθώντας να προσεγγίσουμε όλους, δεν φτάνουμε σε κανέναν. Αυτή η θεμελιώδης προσέγγιση είναι γνωστή στο μάρκετινγκ ως STP (Segmentation-Targeting-Positioning). Παρά το δημοφιλές όνομα, πολλοί δεν καταλαβαίνουν τη σημασία και τη σημασία του. Η προσέγγιση βασίζεται σε τρία στάδια με το ίδιο όνομα:

1) Στο στάδιο της Τμηματοποίησης, αποφασίζεται πώς μπορούν να χωριστούν οι καταναλωτές σε τμήματα. Υπάρχουν πολλές προσεγγίσεις εδώ, από γνωστά δημογραφικά στοιχεία μέχρι τους τύπους χαρακτήρων των ανθρώπων.

2) Στο στάδιο της Στόχευσης, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί η ελκυστικότητα κάθε συγκεκριμένου τμήματος και να εστιάσετε σε μία ή περισσότερες προτεραιότητες. Για αυτό έχουν αναπτυχθεί ορισμένα κριτήρια.

3) Στο τελευταίο στάδιο, καθορίζεται η έννοια της τοποθέτησης για κάθε τμήμα προτεραιότητας, Ο καλύτερος τρόποςεπικοινωνία μαζί του και σχηματίζεται ένα μοναδικό μήνυμα που ταιριάζει καλύτερα με τις αξίες μιας συγκεκριμένης μάρκας.

Όλοι οι καταναλωτές οδηγούνται από διαφορετικά κίνητρα. Έχουν διαφορετικές γευστικές προτιμήσεις, αξίες και φιλοδοξίες. Εντός των μέσων ενημέρωσης, η συμπεριφορά τους επίσης διαφέρει. Επομένως, η αποτελεσματικότητα μιας στρατηγικής επικοινωνίας αυξάνεται ανάλογα με το πόσο ξεκάθαρα ορίζεται το τμήμα προτεραιότητας και πόσο αποτελεσματικά διαμορφώνεται μια μοναδική προσφορά.

Καθορίστε με σαφήνεια τις μοναδικές ανάγκες του κοινού σας

Η επιτυχία μιας στρατηγικής επικοινωνίας εξαρτάται επίσης από το πόσο σωστά εντοπίζονται οι ανάγκες του πιο πολύτιμου τμήματος του κοινού. Αυτή η αρχή σχετίζεται με την προηγούμενη και εξηγεί τι πρέπει να είναι η αποτελεσματική Τοποθέτηση.

Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν μόνο αυτή ή εκείνη τη μάρκα. Ικανοποιούν τις ατομικές τους ανάγκες. Επομένως, η επικοινωνία έχει σχεδιαστεί για να τους μεταφέρει ακριβώς πώς ικανοποιούμε αυτές τις ανάγκες και όχι τι προϊόν πουλάμε.

Θα δώσω αρκετά διάσημα παραδείγματαανακοινώσεις για να καταδειχθεί η ουσία της δήλωσης:

1. Η αγαπημένη σε όλους καμπάνια της P&G "Thank You Mom" ​​- "The Power of Mom", προετοιμασμένη για Ολυμπιακοί αγώνες 2016 στο Ρίο

Μας μιλάει για μητέρες που τα παρατάνε πολλά για χάρη των επιτευγμάτων των παιδιών τους, με αποτέλεσμα να μένουν στη σκιά. Νιώθουν την ανάγκη για ευγνωμοσύνη και εκτίμηση για τις απίστευτες, αλλά αόρατες, προσπάθειές τους. Αυτή η καμπάνια μετέφερε τις ανάγκες και τα συναισθήματα του κοινού με τόση ακρίβεια που δεν άφησε κανέναν αδιάφορο.

2. Η καμπάνια Rocks ξεκίνησε για να υποστηρίξει το λανσάρισμα του νέου Nissan Juke σε βασικές ευρωπαϊκές αγορές

Το καθήκον επικοινωνίας ήταν η αλληλεπίδραση με ένα νεανικό, προχωρημένο, αστικό κοινό. Οι εκπρόσωποί της λατρεύουν να ξεχωρίζουν, αντιλαμβάνονται την επικοινωνία με τις επωνυμίες μόνο με τη μορφή διαλόγου και αναζητούν τρόπους να αξιοποιήσουν τις δημιουργικές τους δυνατότητες. Ένα τέτοιο κοινό έχει ανάγκη κοινωνικής αναγνώρισης. Το έργο τους έδωσε την ευκαιρία να συνειδητοποιήσουν αυτή την ανάγκη μέσα από τη συμμετοχή σε έναν διαγωνισμό μεταξύ νέων ροκ συγκροτημάτων από διαφορετικές πόλεις.

3. Είπαν υπέροχα για τις ατομικές ανάγκες στην επικοινωνία Beeline - "Ficus". Έδειξαν πολύ απλά και ξεκάθαρα πώς διαφέρουν αυτές οι ανάγκες και γιατί είναι πιο αποτελεσματικό να δημιουργείς στοχευμένες προσφορές.

Οι προτιμήσεις των καταναλωτών στα μέσα ενημέρωσης είναι επίσης ετερογενείς. Διαφέρουν ως προς το επίπεδο περιεχομένου, τις μεθόδους απόκτησης αυτού του περιεχομένου, τα κανάλια επικοινωνίας, τη συχνότητα επαφής με τα μέσα και τη συμμετοχή. Η πιο αποτελεσματική επικοινωνία ανταποκρίνεται στις μοναδικές προτιμήσεις των καταναλωτών τόσο ως προς ένα σχετικό μήνυμα όσο και εντός του χώρου των μέσων που είναι άνετος για τον καταναλωτή.

Ακολουθήστε τις αλλαγές

Ελέγξτε τα αποτελέσματα της στρατηγικής και, εάν χρειάζεται, προσαρμόστε τα. Η αγορά είναι δυναμική και οι νέες συνθήκες απαιτούν νέες προσεγγίσεις. Το Analytics βοηθά στη διαμόρφωση ενός διανύσματος στρατηγικής και στην ανάπτυξη υποθέσεων. Και τα συμπεράσματα που προκύπτουν ως αποτέλεσμα τέτοιας εργασίας πρέπει να επιβεβαιώνονται περιοδικά. Ένας επιτυχημένος στρατηγός έχει πάντα το δάχτυλό του στον παλμό. Νέα εργαλεία και μέθοδοι επικοινωνίας εμφανίζονται, οι ανταγωνιστές αλλάζουν στρατηγικές, νέοι επιθετικοί παίκτες εισέρχονται στην αγορά και η συμπεριφορά των καταναλωτών αλλάζει.

Σε τέτοιες ταχέως μεταβαλλόμενες συνθήκες, είναι χρήσιμο να χρησιμοποιείτε όχι μόνο κλασικές τεχνικές μάρκετινγκ, αλλά και πιο δημιουργικές τεχνικές:

1) Είναι απαραίτητο να νιώθουμε τα συναισθήματα των Καταναλωτών. Δεν χρειάζεται να αναγάγουμε τα πάντα μόνο σε αναλυτικά δεδομένα και στατιστικούς υπολογισμούς. Ενδιαφέρεστε ειλικρινά για αυτό που είναι σημαντικό για τους πελάτες σας. Ρωτήστε πώς βλέπουν την επωνυμία σας και τι θα ήθελαν να προσθέσουν ή να αλλάξουν. Μιλήστε με άτομα εκτός οργανωμένων ομάδων εστίασης. Υποστηρίξτε συζητήσεις επωνυμίας στα κοινωνικά δίκτυα και συμμετάσχετε σε αυτές.

2) Μπορείτε να μάθετε από τους ανταγωνιστές σας. Επιπλέον, είναι χρήσιμο να αναγνωρίσουμε την επιτυχία τους. Η στρατηγική επικοινωνίας μπορεί να συμπληρωθεί με επιτυχημένες περιπτώσεις που εφαρμόστηκαν από ανταγωνιστές. Και η συνεργασία μαζί τους μπορεί να φέρει περισσότερο όφελοςπαρά η ζωή πίσω από το Σιδηρούν Παραπέτασμα.

3) Αναζητήστε νέες, μη τυπικές ευκαιρίες ανάπτυξης στην αγορά. Δεν υπάρχει ενιαίο πρότυπο για μια επιτυχημένη επικοινωνιακή στρατηγική. Οι επωνυμίες B2B ξεκινούν εκτεταμένες τηλεοπτικές καμπάνιες, τα προϊόντα διατροφής πωλούνται μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και οι ισχυρότερες μάρκες του κόσμου στρέφονται αποκλειστικά σε στρατηγικές περιεχομένου. Γιατί δεν ανοίγεσαι στα πιο απίστευτα σενάρια; Για να το κάνετε αυτό, δοκιμάστε εξαιρετικές υποθέσεις, ετοιμαστείτε να αλλάξετε ευέλικτα και γρήγορα μόνοι σας.

Ίσως το πιο ενδιαφέρον πράγμα στο να είσαι στρατηγός είναι οι συνεχώς μεταβαλλόμενες εξωτερικές συνθήκες. Είναι απαραίτητο να παρακολουθείτε συνεχώς τι συμβαίνει γύρω σας Σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να «σβήσετε» για λίγο. Αυτό σας κρατά σε αγωνία, σας αναγκάζει να εξελίσσεστε συνεχώς και να αναζητάτε νέες λύσεις.

Και εν κατακλείδι, θα ήθελα να σημειώσω ότι όλες οι συμβουλές που δίνονται σε αυτό το άρθρο δεν είναι η απόλυτη αλήθεια για όλους όσους έχουν αποφασίσει να αναπτύξουν στρατηγικές επικοινωνίας. Υιοθετώντας αυτούς τους κανόνες, μπορείτε να απαλλαγείτε από κοινά λάθη, αλλά κανείς δεν θα σας πει τι να μιλήσετε στη στρατηγική σας. Δεν υπάρχει μια προσέγγιση που ταιριάζει σε όλους. Μόνο εσείς ξέρετε ποιο είναι το «κόλπο» της ιδέας σας. Αναπτύξτε τη δική σας μοναδική προσέγγιση, βασιζόμενοι στην υπάρχουσα εμπειρία και τις δικές σας πεποιθήσεις και δημιουργήστε τη δική σας επιτυχημένη στρατηγική!

Κείμενο: Aksinya Noskova, Επικεφαλής του συμβουλευτικού γραφείου Master Marketing

Η έννοια των ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο όλων των τύπων επικοινωνιών στις δραστηριότητες μάρκετινγκ μιας εταιρείας που χρησιμοποιούνται για την επίτευξη ενός συγκεκριμένου στόχου. Όλα τα στοιχεία αλληλοσυμπληρώνονται, με αποτέλεσμα συνεργιστικές διαδικασίες. Η συνέργεια καθιστά δυνατή την επίτευξη αποτελεσματικότητας που δεν μπορεί να επιτευχθεί χρησιμοποιώντας ξεχωριστές επικοινωνίες.

Στόχοι και αρχές της IMC

Η έννοια των ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ περιλαμβάνει την επίλυση δύο βασικών προβλημάτων που συνδέονται μεταξύ τους. Πρώτον, πρέπει να δημιουργηθεί ένα σύστημα επικοινωνιακών μηνυμάτων που θα βασίζεται σε εργαλεία επικοινωνίας μάρκετινγκ. Ταυτόχρονα, τα μέσα IMC δεν πρέπει να έρχονται σε αντίθεση μεταξύ τους.

Το δεύτερο καθήκον είναι η μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας των επικοινωνιών μάρκετινγκ με την εύρεση του βέλτιστου συνδυασμού διαφόρων εργαλείων. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να χρησιμοποιήσετε μέσα BCI μέσα σε μια καθορισμένη χρονική περίοδο. διάφορους συνδυασμούςγια τον εντοπισμό του καταλληλότερου συνδυασμού.

Η κύρια αρχή των επικοινωνιών μάρκετινγκ είναι η συνέργεια. Καθιστά δυνατή τη δομή της εργασίας με τέτοιο τρόπο ώστε τα IMC να υποστηρίζουν το ένα το άλλο. Σε αυτήν την περίπτωση, το αποτέλεσμα θα είναι πολύ υψηλότερο από το αποτέλεσμα που προκύπτει συνολικά από κάθε μεμονωμένη επικοινωνία.

Η δεύτερη αρχή είναι η διαφάνεια. Η εταιρεία πρέπει να είναι ανοιχτή σε συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις. Αυτό σας επιτρέπει να επιτύχετε καλύτερα επιχειρηματικά αποτελέσματα. Ένα εντυπωσιακό παράδειγμαΗ συνεργασία της Coca-Cola με τα McDonald's είναι υπέρ.

Στόχοι IMC

Οι ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται για την επίλυση πολλών προβλημάτων επικοινωνίας. Οι έμποροι και οι ειδικοί εντοπίζουν 8 βασικούς στόχους που πρέπει να επιτευχθούν:

• αυξημένη προώθηση πωλήσεων·
• διοργάνωση εκδηλώσεων για την παρουσίαση νέων προϊόντων·
• υπενθυμίσεις σχετικά με προηγούμενες προσφορές·
• παροχή στον αγοραστή όλων των πληροφοριών σχετικά με το προϊόν·
• κίνητρα για τους φορείς υλοποίησης·
• διεξαγωγή δράσεων·
• δημιουργία ζήτησης·
• συλλογή πληροφοριών και παρουσίαση επιχειρημάτων υπέρ της αγοράς του προϊόντος.

Όλοι οι αναφερόμενοι στόχοι μπορούν να χωριστούν σε μεγάλο αριθμό ιδιωτικών εργασιών, που αποτελούν αντικείμενα του IMC.

Συγκρότημα προώθησης

Ο όρος «συγκρότημα προώθησης» θα πρέπει να κατανοηθεί ως ένα γενικό σύστημα ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ. Επιτρέπει στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να αναλύσουν το σύνολο όπου οι ειδικοί είδαν προηγουμένως μεμονωμένα στοιχεία. Αυτή η προσέγγιση σας επιτρέπει να δείτε το IMC μέσα από τα μάτια του αγοραστή.

Το κλασικό σύμπλεγμα ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ αποτελείται από 4 βασικά στοιχεία:

• διαφήμιση;
• προσωπικές πωλήσεις;
• δημόσιες σχέσεις;
• προώθηση πωλήσεων.

Με την πάροδο του χρόνου, ο αριθμός τους διευρύνθηκε. Ταυτότητα, διαφήμιση αναμνηστικών, χορηγία και branding.

Αυτά τα ενσωματωμένα εργαλεία συστήματος επικοινωνιών μάρκετινγκ σάς επιτρέπουν να αναπτύξετε μια ολοκληρωμένη διαφημιστική καμπάνια. Παρά το γεγονός ότι η ιδέα IMC περιλαμβάνει τη χρήση μεγάλου αριθμού εργαλείων, δεν είναι απαραίτητο να χρησιμοποιείτε ταυτόχρονα διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, προπαγάνδα και προσωπικές πωλήσεις για να επιτύχετε το επιθυμητό αποτέλεσμα.

Επί αρχικά στάδιαΓια να προωθήσουν ένα προϊόν, οι έμποροι πρέπει να κάνουν τμηματοποίηση προκειμένου να προσδιορίσουν την ομάδα-στόχο πελατών. Αυτό είναι που επηρεάζει ποια ολοκληρωμένα εργαλεία επικοινωνίας μάρκετινγκ πρέπει να χρησιμοποιηθούν. Το αποτέλεσμα της εφαρμογής του IMC είναι δείκτες αύξησης του όγκου των κερδών και του αριθμού των πωληθέντων αγαθών.

Μέσα και τεχνικές

Για την επίτευξη των στόχων μιας διαφημιστικής καμπάνιας χρησιμοποιούνται διάφορα μέσα και τεχνικές. Όλα τα μέσα ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ μπορούν να χωριστούν σε δύο μεγάλες κατηγορίες: εξωτερικά και εσωτερικά. Τα πρώτα χρησιμοποιούνται για να προσελκύσουν περισσότερους επισκέπτες στο κατάστημα και τα δεύτερα στοχεύουν στη δημιουργία ενός ελκυστικού εσωτερικού και ψυχολογικής διέγερσης, που θα πρέπει να ενθαρρύνει τον πελάτη να αγοράσει ένα προϊόν.

Τα εξωτερικά μέσα μπορούν να αναπαρασταθούν με πινακίδες, κάμερες πάγου, μανεκέν, βιτρίνες και εικόνες ατόμων που είναι εγκατεστημένα έξω από καταστήματα. Τα εσωτερικά μέσα περιλαμβάνουν το σχεδιασμό, τον εξοπλισμό, τις μυρωδιές, τη μουσική, τη διακόσμηση του δωματίου και τον τρόπο επικοινωνίας των εργαζομένων.

Οι κύριες τεχνικές των ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ είναι τα σχέδια για φορητές συσκευές μεγάλα μεγέθη, κατασκευασμένο από χαρτόνι, το οποίο προσκολλάται στην οροφή πάνω από το μέρος όπου πωλούνται τα προϊόντα. wobblers - μικρές συσκευές τοποθετημένες στα πόδια και στραμμένες προς το προϊόν. και jumbies - τεράστιες φιγούρες που επαναλαμβάνουν το σχήμα του προϊόντος, για παράδειγμα, μια συσκευασία χυμού, ένα μπουκάλι μεταλλικό νερό, ένα κουτί σοκολάτες κ.λπ. Τα μεγαλύτερα σούπερ μάρκετ μπορεί επίσης να έχουν μεγάλες οθόνες που αναπαράγουν διαφημιστικά βίντεο.

Διαφήμιση

Για τη μελέτη της έννοιας των ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να θεωρηθεί ένας τέτοιος τομέας ως διαφήμιση. Με τη βοήθειά της, η εταιρεία διαδίδει πληροφορίες σχετικά με το προϊόν της προκειμένου να προκαλέσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών για το προϊόν ή την υπηρεσία.

• αντι-διαφήμιση?
• αντιδιαφήμιση?
• κοινωνικός;
• μία διαφήμηση;
• πολιτικός.

Η αντιδιαφήμιση χρησιμοποιείται για τη μείωση του ενδιαφέροντος των αγοραστών για ένα συγκεκριμένο προϊόν. Και η αντιδιαφήμιση λειτουργεί ως εργαλείο για να αντικρούσει αρνητικές πληροφορίες σχετικά με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Συχνά αυτά τα δύο είδη σχετίζονται μεταξύ τους. Η αντιδιαφήμιση μπορεί να είναι η απάντηση μιας εταιρείας στις ενέργειες των ανταγωνιστών.

Με βάση την τοποθεσία, αυτό το στοιχείο της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ χωρίζεται σε εσωτερική, εξωτερική, διαφήμιση μέσων και BTL. Οι δύο πρώτοι τύποι διαφέρουν μόνο στο ότι στην περίπτωση της εσωτερικής διαφήμισης, οι διαφημίσεις τοποθετούνται σε εσωτερικούς χώρους, ενώ η εξωτερική διαφήμιση περιλαμβάνει την τοποθέτηση διαφημίσεων στο δρόμο.

Η διαφήμιση στα μέσα ενημέρωσης είναι ο πιο συνηθισμένος και αποτελεσματικός τύπος. Αλλά τα καλά αποτελέσματα απαιτούν πολλά χρήματα. Αυτό το στοιχείο του IMC περιλαμβάνει συνήθως διαφημίσεις στην τηλεόραση, το ραδιόφωνο και το Διαδίκτυο. Το τελευταίο έχει γίνει πολύ δημοφιλές τα τελευταία χρόνια. Τα διαφημιστικά εργαλεία BTL περιλαμβάνουν συνέδρια, viral marketing, αποστολές αλληλογραφίας, χορηγίες και άλλες μεθόδους εργασίας.

Διαφήμιση στο Διαδίκτυο

Αυτό το είδος διαφήμισης άρχισε να κερδίζει δημοτικότητα πριν από αρκετά χρόνια και αυτή τη στιγμήείναι ένα από τα πιο βολικά και αποτελεσματικούς τρόπουςπροώθηση αγαθών. Για να επιτύχετε τα επιθυμητά αποτελέσματα μιας διαφημιστικής καμπάνιας που αναπτύσσεται στο Διαδίκτυο, πρέπει να επιλέξετε τη σωστή πλατφόρμα για την τοποθέτηση διαφημίσεων.

Ένα από αυτά είναι το κοινωνικό δίκτυο VKontakte, το οποίο έχει αρκετές εκατοντάδες εκατομμύρια χρήστες. Για να διαφημιστείτε στα πιο δημοφιλή κοινωνικό δίκτυοΧρησιμοποιείται στόχευση CIS. Αυτή η μέθοδος προώθησης σάς επιτρέπει να επισημάνετε το κοινό-στόχο, εξαλείφοντας έτσι όλους τους περιττούς χρήστες κοινωνικών δικτύων που δεν θα ενδιαφέρονται να αγοράσουν το προϊόν.

Προώθηση πωλήσεων

Η προώθηση πωλήσεων είναι ένα άλλο εργαλείο για ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ. Αντιπροσωπεύει μια σειρά από διαδοχικές δραστηριότητες που στοχεύουν στην προώθηση των πωλήσεων σε όλο το κανάλι του προϊόντος. Ο σκοπός της χρήσης προώθησης πωλήσεων είναι η αύξηση της ταχύτητας των πωλήσεων των προϊόντων της επιχείρησης.

Αυτό το στοιχείο του IMC χωρίζεται σε δύο κατηγορίες: διέγερση λιανεμποριοκαι αγοραστές. Ο πρώτος τύπος περιλαμβάνει τη σύναψη πρόσθετων συναλλαγών με πωλητές και τη διεξαγωγή διαγωνισμών για αυτούς. Το δεύτερο περιλαμβάνει εκπτώσεις, κληρώσεις, προσφορές και προγράμματα επιβράβευσης.

Εκδηλώσεις προώθησης πωλήσεων πραγματοποιούνται σε χώρους όπου πωλούνται προϊόντα. Προκειμένου να επιτύχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο, ορισμένες εταιρείες πραγματοποιούν μια μικρή διαφημιστική καμπάνια για να ενημερώσουν τους πελάτες σχετικά με προγραμματισμένες εκδηλώσεις.

Προσωπικές πωλήσεις

Η προσωπική πώληση είναι μια μέθοδος προώθησης προϊόντων κατά την οποία ο πωλητής έχει προσωπική επαφή με τον αγοραστή. Κατά τη διάρκεια της επικοινωνίας, ο πελάτης μπορεί να κάνει ερωτήσεις για να μάθει όλες τις πληροφορίες που τον ενδιαφέρουν σχετικά με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Η προσωπική πώληση έχει σχεδιαστεί για να λύνει τα ακόλουθα προβλήματα: εύρεση αγοραστή, πείθοντας τον πελάτη να δοκιμάσει το προϊόν, διατήρηση σχολίων.

Σε σύγκριση με άλλους τύπους ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ, η προσωπική πώληση έχει τα ακόλουθα πλεονεκτήματα:

• διάλογος;
• δυνατότητα καθιέρωσης μακροπρόθεσμης επιχειρηματικές σχέσειςμεταξύ αγοραστή και πωλητή·
• διαθεσιμότητα σχολίων·
• ευκολία για τους αγοραστές?
• ατομική προσοχή σε κάθε μεμονωμένο πελάτη.
• την ικανότητα ενημέρωσης μεγάλου αριθμού πιθανών αγοραστών·
• την παρουσία προσωπικής επαφής μεταξύ των αντισυμβαλλομένων·
• την ικανότητα συγκέντρωσης πληροφοριών σχετικά με τη ζήτηση για προϊόντα·
• υψηλό επίπεδο απόδοσης.

Παρά μια σειρά από θετικές πτυχές, αυτό το στοιχείο του BCI έχει επίσης μειονεκτήματα. Πρώτον, η κουλτούρα συμπεριφοράς του αγοραστή επηρεάζεται πολύ έντονα από την παρουσία αρνητικών χαρακτηριστικών στον πωλητή. Δεύτερον, η προσωπική πώληση είναι ακριβή. Τρίτος, αυτός ο τύποςΗ ολοκληρωμένη επικοινωνία μάρκετινγκ έχει περιορισμένο αριθμό συνδέσεων λόγω χρονικών περιορισμών.

Δημόσιες σχέσεις

Οι δημόσιες σχέσεις είναι μια από τις τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται στο ολοκληρωμένο σύστημα επικοινωνιών μάρκετινγκ. Αυτή είναι η διαδικασία διαχείρισης της κοινής γνώμης. Υπάρχουν δύο βασικά καθήκοντα που πρέπει να επιλυθούν με τη βοήθεια μιας εκστρατείας δημοσίων σχέσεων. Πρώτον, οι δημόσιες σχέσεις πρέπει να δημιουργήσουν επαφή μεταξύ αγοραστών και πωλητών. Δεύτερον, με τη βοήθειά τους, οι εταιρείες προωθούν τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους σε μια ανταγωνιστική αγορά.

Σύμφωνα με πολλούς ειδικούς, οι δημόσιες σχέσεις πρέπει να θεωρούνται το πέμπτο στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ, μαζί με την τιμή, την προώθηση, το προϊόν και τις πωλήσεις. Η διαφορά μεταξύ των δημοσίων σχέσεων και των επικοινωνιών μάρκετινγκ είναι ότι οι τελευταίες προωθούν τα προϊόντα μιας επιχείρησης, ενώ οι δημόσιες σχέσεις προωθούν οργανισμούς και ανθρώπους. Έτσι, λόγω του γεγονότος ότι οι δημόσιες σχέσεις αποτελούν μέρος των ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ, οι τελευταίες υπερβαίνουν το κλασικό τμήμα της αγοράς.

Επωνυμία

Ο όρος «branding» είναι η διαδικασία δημιουργίας της εικόνας μιας εταιρείας για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Βασική αρχή είναι η αντιστοιχία μεταξύ της ποιότητας των αγαθών/υπηρεσιών που προωθεί η εταιρεία στην αγορά και των αναγκών της κοινωνίας.

Ένα από τα βασικά στάδια του branding είναι η ανάπτυξη ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ. Αποτελείται από τα ακόλουθα στοιχεία:

• σχέδιο πολυμέσων?
• ανάπτυξη και τοποθέτηση διαφημιστικών προϊόντων·
• προγράμματα πίστης.

Ένα σχέδιο πολυμέσων είναι ένα σύνολο καναλιών μέσω των οποίων θα τοποθετείται η διαφήμιση. Δημιουργείται για να έχει το μέγιστο δυνατό αποτέλεσμα από τη διαφημιστική καμπάνια μιας επιχείρησης.

Στρατηγικές IMC

Υπάρχουν 4 κύριες στρατηγικές για ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ:

• εντατική ανάπτυξη?
• εκτεταμένη ανάπτυξη?
• ανταγωνιστικός
• σχέσεις εμπιστοσύνης.

Ο πρώτος τύπος έχει ένα δεύτερο όνομα - τη στρατηγική της αύξησης του καταναλωτή. Χρησιμοποιείται για την αύξηση της δευτερογενούς ζήτησης για τα προϊόντα της εταιρείας. Η χρήση στρατηγικής καθιστά δυνατή την αύξηση της έντασης των αγορών, τη δημοτικότητα του προϊόντος και επίσης δημιουργεί νέους τρόπους χρήσης του προϊόντος της εταιρείας.

Η εκτεταμένη αναπτυξιακή στρατηγική στοχεύει στην αύξηση της πρωτογενούς ζήτησης. Κύριος στόχος της είναι να κατακτήσει νέες αγορές και πελάτες. Επιλέγεται σε περιπτώσεις που η αγορά δεν είναι κορεσμένη και βρίσκεται σε κατάσταση στασιμότητας. Η στρατηγική της αύξησης της πρωτογενούς ζήτησης χρησιμοποιείται σε περιπτώσεις όπου μια εταιρεία σχεδιάζει να εισέλθει σε μια νέα αγορά. Αυτό της δίνει την ευκαιρία να αυξήσει τη δημοτικότητά της και να κερδίσει μια θετική εικόνα.

Η ανταγωνιστική στρατηγική επιτρέπει σε μια εταιρεία να αναλύει τα προϊόντα άλλων εταιρειών. Ανάλογα με τα δεδομένα που λαμβάνει, η εταιρεία μπορεί να επιλέξει ένα μοντέλο συμπεριφοράς που θα είναι πιο αποτελεσματικό σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Ο κύριος στόχος της στρατηγικής σχέσης εμπιστοσύνης είναι η δημιουργία υπαρχόντων πελατών. Σε βάρος τους, η εταιρεία μπορεί να προσελκύσει νέους καταναλωτές. Για την επίτευξη αυτών των στόχων χρησιμοποιούνται διαφημιστικά εργαλεία και βελτίωση της εικόνας του προϊόντος.

Διαχείριση IMC

Για την εφαρμογή οποιασδήποτε στρατηγικής, είναι απαραίτητο να επιλέξετε ένα μοντέλο για τη διαχείριση ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ. Πλέον αποτελεσματική διαχείρισηπεριλαμβάνει τη χρήση μιας ποικιλίας εργαλείων BCI. Η επιλογή των εργαλείων επηρεάζεται από την προθυμία των πελατών της εταιρείας να αγοράσουν αγαθά.

Κάθε μοντέλο αποτελείται από τα ακόλουθα στάδια:

• ανάλυση της κατάστασης της αγοράς·
• ανάπτυξη στόχων και διαμόρφωση καθηκόντων IMC, καθώς και ο συντονισμός τους με τους στόχους και τους στόχους των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της επιχείρησης.
• επιλογή στρατηγικής·
• ανάπτυξη της δομής των ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ·
• επιλογή εργαλείων BCI.
• εκτέλεση;
• παρακολούθηση της διαδικασίας εφαρμογής του IMC και παρακολούθηση της αποτελεσματικότητάς του.

Υπάρχουν 4 στάδια ετοιμότητας αγοραστή:

• επίγνωση;
• αντίληψη;
• αγορά;
• επανάληψη της αγοράς.

Το κόστος της προσωπικής πώλησης και της προώθησης πωλήσεων αυξάνεται σε κάθε στάδιο. Ταυτόχρονα μειώνεται το κόστος διαφήμισης.