Τμήμα 1 ΦΥΣΗ ΚΑΙ ΠΕΔΙΟ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Διάλεξη 1 Διάλεξη τώρα διαθέσιμη. Αντικείμενο και στόχοι της πειθαρχίας

1.1.1. Η θέση του στρατηγικού μάρκετινγκ στη δομή της εταιρείας και της διαχείρισης μάρκετινγκ

R.A. Ο Fatkhutdinov δίνει τον ακόλουθο ορισμό της έννοιας στρατηγικό μάρκετινγκ– ένας τύπος δραστηριότητας για την ανάπτυξη προτύπων για τη στρατηγική ανταγωνιστικότητα των διαχειριζόμενων αντικειμένων με βάση τις λειτουργίες του στρατηγικού μάρκετινγκ, με επίκεντρο την κάλυψη των αναγκών του αγοραστή. Είναι το πρώτο στάδιο του κύκλου ζωής του αντικειμένου και η πρώτη γενική λειτουργία διαχείρισης.

Στρατηγικές Λειτουργίες Μάρκετινγκ:

πρόβλεψη αξιών και αναγκών· στρατηγικός κατακερματισμός της αγοράς.

ανάλυση των παραμέτρων ανταγωνισμού στις αγορές πωλητών και

αγοραστές? πρόβλεψη των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων των στρατηγικών αντικειμένων μάρκετινγκ (προσωπικό, προϊόν, οργανισμός, βιομηχανία, περιοχή, χώρα). τυποποίηση της ανταγωνιστικότητας.

Η θέση του κλάδου μεταξύ άλλων επιστημών καθορίζεται ως εξής: στο στάδιο του στρατηγικού μάρκετινγκ, αναπτύσσονται πρότυπα που στη συνέχεια χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη μιας συγκεκριμένης στρατηγικής για τη λειτουργία και την ανάπτυξη ενός αντικειμένου στο στάδιο στρατηγική διαχείρηση. Επιπλέον, στο στάδιο της διαχείρισης της καινοτομίας, οι δείκτες στρατηγικής ενσωματώνονται στη σχεδιαστική και τεχνολογική τεκμηρίωση και υλοποιούνται με τη βοήθεια της διαχείρισης παραγωγής. Τα κακά πρότυπα ποιότητας που αναπτύχθηκαν στο στάδιο του στρατηγικού μάρκετινγκ οδηγούν στην παραγωγή μη ανταγωνιστικών προϊόντων.

Στρατηγική Διοίκηση Μάρκετινγκ- αυτή είναι η ανάλυση του περιβάλλοντος, ο καθορισμός της αποστολής, οι στόχοι μάρκετινγκ, η επιλογή στρατηγικής, ο σχεδιασμός, η εφαρμογή της στρατηγικής και ο έλεγχος της υλοποίησης δραστηριοτήτων που έχουν σχεδιαστεί για να ικανοποιούν τις ανάγκες και τις απαιτήσεις μέσω της ανταλλαγής.

Οι προτεραιότητες για την επιλογή των κριτηρίων διαχείρισης είναι:

1. Βελτίωση της ποιότητας του αντικειμένου (εξόδου συστήματος) σύμφωνα με τις ανάγκες των καταναλωτών.

2. Εξοικονόμηση καταναλωτικών πόρων μέσω της βελτίωσης της ποιότητας των εγκαταστάσεων.

3. Εξοικονόμηση πόρων στην παραγωγή μέσω της εφαρμογής του συντελεστή κλίμακας, της επιστημονικής και τεχνικής προόδου και της βελτίωσης του συστήματος διαχείρισης.

Στη δομή του κύκλου ζωής του προϊόντος, το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι το πρώτο στάδιο.

Ο D. Crevens πιστεύει ότι λειτουργία μάρκετινγκπεριλαμβάνει τη διεξαγωγή ανάλυσης, την ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ και την εφαρμογή των ακόλουθων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ:

Ολοκληρωμένη μελέτη των αγορών που ενδιαφέρουν την εταιρεία, προσδιορισμός αγορών-στόχων.

Καθορισμός τακτικών στόχων, ανάπτυξη και εφαρμογή στρατηγικών τοποθέτησης προϊόντων που στοχεύουν στην κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών σε προηγουμένως προσδιορισμένες αγορές-στόχους, καθώς και διαχείριση αυτών των στρατηγικών.

Στρατηγικό Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία ανάπτυξης μιας στρατηγικής που λαμβάνει υπόψη τη μεταβλητότητα των περιβαλλοντικών παραγόντων και στοχεύει στην αύξηση του βαθμού ικανοποίησης των αναγκών των καταναλωτών. Το στρατηγικό μάρκετινγκ στοχεύει όχι τόσο στη βελτίωση δεικτών όπως οι όγκοι πωλήσεων, αλλά στην αύξηση της αποτελεσματικότητας της εταιρείας στο σύνολό της. Στρατηγικός στόχος μάρκετινγκ- δημιουργία εξαιρετικής αξίας για τον πελάτη συνδυάζοντας εταιρικές στρατηγικές και στρατηγικές μάρκετινγκ σε ολοκληρωμένο πρόγραμμαπροσανατολισμό της εταιρείας στην αγορά. Το στρατηγικό μάρκετινγκ χρησιμεύει ως σύνδεσμος που συνδέει την εταιρεία με το εξωτερικό της περιβάλλον και θεωρεί τη λειτουργία μάρκετινγκ ως τη θεμελιώδη βάση των δραστηριοτήτων της εταιρείας στο σύνολό της.

Επειδή η λειτουργία μάρκετινγκ συνδέει μια εταιρεία με το εξωτερικό της περιβάλλον, είναι εξαιρετικά σημαντική στη διαδικασία ανάπτυξης της εταιρικής στρατηγικής. Το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι υπεύθυνο για λειτουργίες όπως η παρακολούθηση του εξωτερικού περιβάλλοντος, ο εντοπισμός τμημάτων της αγοράς-στόχου, ο καθορισμός των απαραίτητων ιδιοτήτων του προσφερόμενου προϊόντος και η απόφαση απέναντι σε ποιους ανταγωνιστές θα τοποθετηθεί η εταιρεία. Ένας υψηλός βαθμός ικανοποίησης των πελατών εξασφαλίζεται με την ανάπτυξη μιας αποτελεσματικής στρατηγικής για διαλειτουργική αλληλεπίδραση. Οι προτιμήσεις και οι προσδοκίες των καταναλωτών πρέπει να υλοποιούνται στο νέο προϊόν και επίσης να λαμβάνονται υπόψη κατά την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Έτσι, η ποιότητα των αγαθών και των υπηρεσιών που προσφέρει μια εταιρεία καθορίζεται από τον βαθμό ικανοποίησης του τελικού καταναλωτή.

Στρατηγική μάρκετινγκ

Στο Σχ. Το Σχήμα 1.1 απεικονίζει μια συνεχή διαδικασία εφαρμογής μιας στρατηγικής μάρκετινγκ, που αποτελείται από τέσσερα στάδια: ανάλυση κατάστασης, ανάπτυξη στρατηγικής, ανάπτυξη προγράμματος μάρκετινγκ και υλοποίηση και διαχείριση στρατηγικής. Αυτά τα στάδια καλύπτονται λεπτομερώς στα επόμενα τέσσερα μέρη του βιβλίου, που περιέχουν θεωρητικούς υπολογισμούς. Η ανάλυση κατάστασης περιλαμβάνει δραστηριότητες όπως ανάλυση αγοράς, ανάλυση ανταγωνισμού, τμηματοποίηση αγοράς και παρακολούθηση. Η ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ περιλαμβάνει τον εντοπισμό τμημάτων της αγοράς-στόχου και την ανάπτυξη στρατηγικής τοποθέτησης, την ανάπτυξη στρατηγικών που στοχεύουν στη διατήρηση σχέσεων με τους καταναλωτές και στρατηγικές για τον σχεδιασμό νέων προϊόντων. Η ανάπτυξη ενός προγράμματος μάρκετινγκ περιλαμβάνει την επιλογή στρατηγικών προώθησης, πωλήσεων και τιμολόγησης. Το στάδιο υλοποίησης και διαχείρισης της στρατηγικής αποτελείται από πρακτικά βήματαγια την εφαρμογή της στρατηγικής, τη διαχείριση και την παρακολούθηση της εφαρμογής της.

Ρύζι. 1.1. Εφαρμογή στρατηγικής μάρκετινγκ

1.1.2. Στοιχεία και τύποι στρατηγικών μάρκετινγκ

Στρατηγική μάρκετινγκ– υποδεικνύοντας την κατεύθυνση της δράσης για την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ της επιχείρησης μέσω του σχηματισμού και της εξειδίκευσης της κατάλληλης δομής του μείγματος μάρκετινγκ, συνδυάζοντας τη σχεδιαζόμενη γραμμή συμπεριφοράς και πιθανή ανταπόκριση στις νέες συνθήκες.

Η βασική στρατηγική της εταιρείας αναπτύσσεται με βάση την αποστολή του οργανισμού και τους καθορισμένους στόχους. Χωρίζεται σε λειτουργικές στρατηγικές σύμφωνα με τον κατάλογο των υπηρεσιών που αποτελούν τα οργανωτικά στοιχεία της επιχείρησης (μάρκετινγκ, προσωπικό, έρευνα και ανάπτυξη, παραγωγή, χρηματοδότηση κ.λπ.)

Υπάρχουν τέσσερις βασικές εταιρικές στρατηγικές που αντικατοπτρίζουν διαφορετικές προσεγγίσεις για την ανάπτυξη της εταιρείας και σχετίζονται με αλλαγές σε ένα ή περισσότερα στοιχεία: προϊόν, αγορά, βιομηχανία, θέση της επιχείρησης στον κλάδο και τεχνολογία. Οι βασικές στρατηγικές περιλαμβάνουν:

1. Στρατηγική περιορισμένης ανάπτυξης. Επιλέγεται από τις περισσότερες εταιρείες σε παραδοσιακούς τομείς με σταθερή τεχνολογία. Οι αναπτυξιακοί στόχοι τίθενται με βάση το τι έχει επιτευχθεί. Οι στόχοι προσαρμόζονται ανάλογα με τις μεταβαλλόμενες συνθήκες. Αυτή η στρατηγική είναι ο πιο βολικός και λιγότερο επικίνδυνος τρόπος για να υπάρξει μια εταιρεία.

2. Στρατηγική ανάπτυξης. Συχνότερα διαμορφώνεται σε ταχέως αναπτυσσόμενες βιομηχανίες με δυναμικά μεταβαλλόμενη τεχνολογία. Η στρατηγική αυτή χαρακτηρίζεται από ετήσια υπέρβαση του επιπέδου ανάπτυξης της εταιρείας σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται από ισχυρές εταιρείες που επιδιώκουν να διαφοροποιηθούν μακριά από βιομηχανίες που βρίσκονται σε μη υποσχόμενη κατάσταση. Σε αυτή τη στρατηγική, μπορούμε να διακρίνουμε την εσωτερική ανάπτυξη (επέκταση της γκάμας) και την εξωτερική ανάπτυξη (εξαγορά άλλων εταιρειών, π.χ. διαφοροποίηση)

3. Στρατηγική περικοπών (έσχατης ανάγκης).

Χαρακτηρίζεται από τον καθορισμό στόχων χαμηλότερων από την προηγούμενη περίοδο. Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται σε περιπτώσεις όπου οι κύριοι δείκτες απόδοσης της εταιρείας αποκτούν μια σταθερή τάση προς την επιδείνωση της επιχείρησης. Αυτή η στρατηγική έχει τις ακόλουθες τροποποιήσεις: στρατηγική εκκαθάρισης; στρατηγική για τον περιορισμό της περίσσειας· στρατηγική μείωσης· στρατηγική αναπροσανατολισμού.

4. Συνδυασμένη στρατηγική. Είναι οποιοσδήποτε συνδυασμός των τριών παραπάνω στρατηγικών. Αυτή η στρατηγική μπορεί να χρησιμοποιηθεί μόνο από ισχυρές εταιρείες που δραστηριοποιούνται ταυτόχρονα σε πολλούς κλάδους.

Μεταξύ των λειτουργικών στρατηγικών, η στρατηγική μάρκετινγκ κατέχει ηγετική θέση.

Ο Πίνακας 1.1 δείχνει μια γενική ταξινόμηση των στρατηγικών μάρκετινγκ.

Πίνακας 1.1 Γενική ταξινόμηση των στρατηγικών μάρκετινγκ

Σημάδια ταξινόμησης	Τύποι Στρατηγικών Μάρκετινγκ
λειτουργικό σημάδι	γενική εταιρική? χαρτοφυλάκιο; λειτουργικός.
Σύμφωνα με τα χρονοδιαγράμματα ανάπτυξης και υλοποίησης	μακροπρόθεσμα (30-50 χρόνια)? μεσοπρόθεσμα (10-30 έτη) βραχυπρόθεσμα (1-10 έτη).
Σύμφωνα με τον κύκλο ζωής του οργανισμού και το μερίδιο αγοράς του	ανάπτυξη; σταθεροποίηση; επιβίωση; άμυνα
Με κατεύθυνση ανάπτυξης	στρατηγική εντατικής ανάπτυξης· στρατηγική για την ανάπτυξη της ολοκλήρωσης· στρατηγική ανάπτυξης διαφοροποίησης.
Από τον ρόλο του οργανισμού στον ανταγωνισμό	στρατηγική ηγέτη? στρατηγική αμφισβητίας σε ηγέτη ακολουθώντας στρατηγική? στρατηγική για αρχάριους.
Κατά βαθμό	στρατηγική ολοκλήρωσης·
παγκοσμιοποίηση και κάλυψη της αγοράς	στρατηγική διαφοροποίησης· στρατηγική κατάτμησης.
Με βάση επιθετικές ενέργειες

Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία που στοχεύει στην ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των ανθρώπων και των οργανισμών διευκολύνοντας την ελεύθερη, ανταγωνιστική ανταλλαγή αγαθών και υπηρεσιών αξίας για τον αγοραστή.

Η πολιτική μάρκετινγκ της εταιρείας βασίζεται σε δύο συμπληρωματικές προσεγγίσεις - στρατηγική και επιχειρησιακή. Στρατηγικό μάρκετινγκ είναι η συστηματική και συνεχής ανάλυση των αναγκών και των απαιτήσεων των βασικών ομάδων καταναλωτών, καθώς και η ανάπτυξη ιδεών για αποτελεσματικά προϊόντα ή υπηρεσίες που επιτρέπουν στην εταιρεία να εξυπηρετεί επιλεγμένες ομάδες πελατών καλύτερα από τους ανταγωνιστές, παρέχοντας έτσι στον κατασκευαστή βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Ρύζι. 1.

Το λειτουργικό μάρκετινγκ είναι η οργάνωση πολιτικών πωλήσεων, πωλήσεων και επικοινωνίας για την ενημέρωση των πιθανών αγοραστών και την επίδειξη των χαρακτηριστικών ιδιοτήτων ενός προϊόντος, μειώνοντας ταυτόχρονα το κόστος εύρεσης αγοραστών. Το επιχειρησιακό μάρκετινγκ είναι μια ενεργή διαδικασία με βραχυπρόθεσμο ορίζοντα προγραμματισμού, που στοχεύει σε υπάρχουσες αγορές. Είναι η κλασική εμπορική διαδικασία για την επίτευξη ενός δεδομένου όγκου πωλήσεων μέσω της χρήσης τακτικών που σχετίζονται με το προϊόν, τη διανομή, την τιμή και την επικοινωνία.

Ο κύριος στόχος του λειτουργικού μάρκετινγκ είναι η δημιουργία εσόδων από πωλήσεις, δηλ. στόχος του κύκλου εργασιών. Ο στόχος της επίτευξης συγκεκριμένου όγκου πωλήσεων μεταφράζεται σε πρόγραμμα παραγωγής για το τμήμα επιχειρήσεων και σε πρόγραμμα αποθήκευσης και φυσικής διανομής για το τμήμα πωλήσεων. Έτσι, το λειτουργικό μάρκετινγκ είναι το καθοριστικό στοιχείο που επηρεάζει άμεσα τη βραχυπρόθεσμη κερδοφορία της επιχείρησης. Η δραστηριότητα του λειτουργικού μάρκετινγκ είναι καθοριστικός παράγοντας στις δραστηριότητες μιας εταιρείας, ειδικά σε εκείνες τις αγορές όπου ο ανταγωνισμός είναι έντονος. Οποιοδήποτε προϊόν, ακόμη και αν είναι ανώτερης ποιότητας, πρέπει να έχει τιμή αποδεκτή από την αγορά, να είναι διαθέσιμο μέσω ενός δικτύου διανομής προσαρμοσμένο στις συνήθειες των καταναλωτών-στόχων και να έχει υποστήριξη επικοινωνίας που προωθεί το προϊόν και τονίζει τις χαρακτηριστικές του ιδιότητες .

Το λειτουργικό μάρκετινγκ είναι η πιο δραματική και πιο ορατή πτυχή του μάρκετινγκ, κυρίως λόγω του σημαντικού ρόλου που διαδραματίζουν οι δραστηριότητες διαφήμισης και προώθησης. Ωστόσο, είναι σαφές ότι χωρίς μια σταθερή στρατηγική βάση, δεν υπάρχει απολύτως επικερδές λειτουργικό μάρκετινγκ. Ανεξάρτητα από το πόσο ισχυρό είναι ένα επιχειρησιακό σχέδιο μάρκετινγκ, δεν μπορεί να δημιουργήσει ζήτηση όπου δεν υπάρχει ανάγκη και δεν μπορεί να συντηρήσει μια επιχείρηση που είναι καταδικασμένη σε εξαφάνιση. Επομένως, για να διασφαλιστεί η κερδοφορία, το λειτουργικό μάρκετινγκ πρέπει να βασίζεται στη στρατηγική σκέψη, η οποία με τη σειρά της βασίζεται στις ανάγκες της αγοράς και στην αναμενόμενη εξέλιξή της.

Το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι πρωτίστως μια ανάλυση αναγκών τα άτομακαι οργανισμών. Από την άποψη του μάρκετινγκ, ο αγοραστής δεν χρειάζεται τόσο πολύ το προϊόν όσο επιθυμεί τη λύση σε ένα πρόβλημα που μπορεί να προσφέρει το προϊόν. Η λύση μπορεί να βρεθεί χρησιμοποιώντας διάφορες τεχνολογίες, οι οποίες αλλάζουν συνεχώς. Ο ρόλος του στρατηγικού μάρκετινγκ είναι να παρακολουθεί την εξέλιξη μιας δεδομένης αγοράς και να προσδιορίζει διάφορες υπάρχουσες ή πιθανές αγορές ή τα τμήματα τους με βάση μια ανάλυση των αναγκών που πρέπει να ικανοποιηθούν.

Οι εντοπισμένες αγορές προϊόντων αντιπροσωπεύουν οικονομικές ευκαιρίες των οποίων η ελκυστικότητα θα πρέπει να αξιολογηθεί. Η ελκυστικότητα μιας αγοράς προϊόντος μετριέται ποσοτικά με την έννοια του δυναμικού της αγοράς και χαρακτηρίζεται δυναμικά από τη διάρκεια της ύπαρξής της, ή κύκλος ζωής. Για μια συγκεκριμένη επιχείρηση, η ελκυστικότητα μιας αγοράς προϊόντος εξαρτάται από την ανταγωνιστικότητά της, με άλλα λόγια, από την ικανότητά της να ικανοποιεί τις ανάγκες των πελατών καλύτερα από τους ανταγωνιστές της. Η ανταγωνιστικότητα θα υπάρχει όσο η επιχείρηση διατηρεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, είτε λόγω ειδικών ιδιοτήτων που τη διαφοροποιούν από τους ανταγωνιστές είτε λόγω της υψηλότερης παραγωγικότητας που της δίνει πλεονέκτημα κόστους.

Ο ρόλος του στρατηγικού μάρκετινγκ είναι να στοχεύει την επιχείρηση σε ελκυστικές οικονομικές ευκαιρίες, δηλ. ικανότητες προσαρμοσμένες στους πόρους και την τεχνογνωσία της, παρέχοντας δυνατότητες ανάπτυξης και κερδοφορίας.

Η διαδικασία στρατηγικού μάρκετινγκ έχει μεσοπρόθεσμο έως μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Ο σκοπός του είναι να αποσαφηνίσει την αποστολή της εταιρείας, να καθορίσει στόχους, να αναπτύξει μια στρατηγική ανάπτυξης και να εξασφαλίσει μια ισορροπημένη δομή του χαρτοφυλακίου προϊόντων, με την έννοια ότι η δομή του στρατηγικού σχεδίου θα πρέπει να συνδέεται στενά με το λειτουργικό μάρκετινγκ. Το επιχειρησιακό μάρκετινγκ εστιάζει σε μεταβλητές όπως η τιμή, η διανομή, η διαφήμιση και η προώθηση, ενώ το στρατηγικό μάρκετινγκ επικεντρώνεται στην επιλογή αγορές εμπορευμάτωντομείς στους οποίους η επιχείρηση έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και η πρόβλεψη της συνολικής ζήτησης σε καθεμία από τις αγορές-στόχους. Με βάση αυτή την πρόβλεψη, το λειτουργικό μάρκετινγκ θέτει στόχους για την απόκτηση μεριδίου αγοράς, καθώς και τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ που απαιτείται για την επίτευξή τους. Ορισμένες εταιρείες περιορίζουν τη στρατηγική σκέψη σε μια ομάδα διαχείρισης που περιβάλλει τον διευθύνοντα σύμβουλο και βρίσκεται στα κεντρικά γραφεία, μακριά από το λειτουργικό έργο. Αλλά για να είναι αποτελεσματική, μια στρατηγική πρέπει να βασίζεται σε βαθιά γνώση της αγοράς και η εφαρμογή της απαιτεί κατάλληλα σχέδια διείσδυσης στην αγορά, καθώς και πολιτικές πωλήσεων, τιμολόγησης και διαφήμισης. Χωρίς αυτό, ακόμη και τα περισσότερα καλύτερο σχέδιοέχει λίγες πιθανότητες επιτυχίας. Ο επιλεγμένος οργανισμός μάρκετινγκ πρέπει επομένως, μέσω διαλειτουργικού συντονισμού, να διασφαλίζει τη συμμετοχή στη στρατηγική διαδικασία μάρκετινγκ σε όλα τα επίπεδα της εταιρείας.

Όλες οι προσεγγίσεις στον προγραμματισμό συνδέονται με τον ένα ή τον άλλο τρόπο με την αναζήτηση απαντήσεων δύσκολες ερωτήσεις:

1. Πού βρισκόμαστε τώρα; Τι θέλουμε να πετύχουμε;

2. Πού πάμε; Ποια είναι η σημερινή μας κατάσταση;

3. Πώς κατανέμουμε τους πόρους μας για να πετύχουμε τον στόχο μας;

4. Πώς υλοποιούμε τα σχέδιά μας;

5. Πώς συγκρίνονται τα αποτελέσματά μας με τα σχέδιά μας; Χρειαζόμαστε νέα σχέδια ή συγκεκριμένες ενέργειες για την αντιμετώπιση των ασυνεπειών στην εφαρμογή των υφιστάμενων σχεδίων;

Η ίδια προσέγγιση χρησιμοποιείται σε στρατηγική διαδικασία μάρκετινγκ,όταν ένας οργανισμός κατανέμει πόρους για να αναπτύξει το μείγμα μάρκετινγκ του και να αναπτύξει αγορές-στόχους. Αυτή η διαδικασία χωρίζεται σε τρεις φάσεις: προγραμματισμός, υλοποίηση σχεδίων, έλεγχος(Εικ. 5.1).

Η διαδικασία στρατηγικού μάρκετινγκ παίζει τόσο σημαντικό ρόλο στις δραστηριότητες των περισσότερων οργανισμών που την επισημοποιούν ως σχέδιο μάρκετινγκ,που ορίζει ένα σύνολο στόχων και δραστηριοτήτων για μια συγκεκριμένη περίοδο (συνήθως πάνω από ένα έτος) - Ας βρεθούμε στην επόμενη διάλεξη

Εικόνα 5.1 - Στρατηγική Διαδικασία Μάρκετινγκ

5.1.1 Στρατηγική διαδικασία μάρκετινγκ: φάση προγραμματισμού

Όπως φαίνεται στο Σχ. 5.1, η φάση σχεδιασμού της διαδικασίας στρατηγικού μάρκετινγκ αποτελείται από τρία στάδια:

1) ανάλυση καταστάσεων.

2) προσδιορισμός των κύριων προϊόντων και αγορών, καθώς και διαμόρφωση στόχων.

3) ανάπτυξη προγράμματος μάρκετινγκ.

Στάδιο 1. Ανάλυση καταστάσεων. Ανάλυση καταστάσεων - αυτή είναι μια ανάλυση της προηγούμενης, της παρούσας και της μελλοντικής θέσης ενός προϊόντος, στρατηγικής επιχειρηματικής μονάδας ή οργανισμού, λαμβάνοντας υπόψη τις αλλαγές στους περιβαλλοντικούς παράγοντες. Το σύνολο των δραστηριοτήτων που παρουσιάζονται στη στήλη «Ανάλυση κατάστασης» (Εικ. 5.1) αντιπροσωπεύει το πρώτο από τα τρία στάδια της φάσης σχεδιασμού.

Η αποτελεσματική σύνοψη της ανάλυσης κατάστασης είναι ανάλυση SWOT,που είναι η αξιολόγηση ενός οργανισμού για τα εσωτερικά του δυνατά σημεία, αδυναμίες, εξωτερικές ευκαιρίες και απειλές. Η συντομογραφία SWOT σχηματίζεται από τα πρώτα γράμματα των αγγλικών λέξεων: δυνάμεις- δυνάμεις, αδυναμίες - αδύναμες πλευρές, ευκαιρίες- δυνατότητες, απειλές- απειλές. Ο στόχος τόσο μιας ανάλυσης κατάστασης όσο και μιας ανάλυσης SWOT μπορεί να είναι ένας οργανισμός στο σύνολό του, επιχειρηματικές μονάδες, μια σειρά προϊόντων ή ένα συγκεκριμένο προϊόν. Όσο χαμηλότερο είναι το επίπεδο των αντικειμένων, τόσο πιο λεπτομερής είναι η ανάλυση. Για μικρές επιχειρήσεις ή εταιρείες με μια ενιαία σειρά προϊόντων, η ανάλυση σε επίπεδο οργανισμού είναι ίδια με την ανάλυση σε επίπεδο προϊόντος.

Η ανάλυση SWOT επιτρέπει σε μια επιχείρηση να εντοπίσει στρατηγικούς παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τις δραστηριότητές της. Ωστόσο, δεν έχουν όλοι οι παράγοντες που εξετάζονται σε αυτή την ανάλυση την ίδια σημασία. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να εντοπιστούν οι καθοριστικοί παράγοντες που θα επηρεάσουν περισσότερο τις επιχειρηματικές προοπτικές της εταιρείας και στη συνέχεια να ενισχύσουμε τα δυνατά σημεία της εταιρείας, να εργαστούμε για τη μείωση της επιρροής των αδυναμιών, να χρησιμοποιήσουμε τις ευκαιρίες του εξωτερικού περιβάλλοντος και να αναζητήσουμε τρόπους αποφυγής πιθανών εξωτερικών απειλές που θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε καταστροφή. Έτσι, το καθήκον αυτού του σταδίου δεν είναι μόνο η διεξαγωγή ανάλυσης SWOT, αλλά και η εφαρμογή των αποτελεσμάτων αυτής της ανάλυσης σε συγκεκριμένες ενέργειες που θα συμβάλουν στην ανάπτυξη και την επιτυχία της εταιρείας.

Αν και μια ανάλυση SWOT είναι μια απλοποιημένη έκδοση μιας ανάλυσης κατάστασης, εξακολουθεί να βασίζεται σε μια λεπτομερή εξέταση των τεσσάρων περιοχών (που φαίνονται στο σχήμα 5.2) που αποτελούν τη βάση του προγράμματος μάρκετινγκ:

Εντοπισμός τάσεων στον κλάδο στον οποίο ανήκει η εταιρεία.

Ανάλυση των ανταγωνιστών της εταιρείας.

Αξιολογώντας τις δικές σας θέσεις.

Έρευνα υφιστάμενων και δυνητικών πελατών της εταιρείας.

Το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι μια ενεργή διαδικασία έρευνας αγοράς με μακροπρόθεσμο ορίζοντα πρόβλεψης και προγραμματισμού, με στόχο την υπέρβαση των δεικτών αποδοτικότητας των παραγωγικών και οικονομικών δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης μέσω της συστηματικής εφαρμογής μιας πολιτικής δημιουργίας προϊόντων (αγαθά, έργα, υπηρεσίες) που παρέχουν στους καταναλωτές αγαθά υψηλότερης καταναλωτικής αξίας με βάση τη μελέτη της ζήτησης της αγοράς.

Με βάση την κρίση J. Lambena Μπορούμε να πούμε ότι το στρατηγικό μάρκετινγκ συνίσταται στην ανάλυση των αναγκών των ατόμων και των οργανισμών με βάση τη μελέτη της εξέλιξης των αγορών-στόχων (υπάρχουσες και πιθανές) και ή των τμημάτων τους.

Το στρατηγικό μάρκετινγκ διαμορφώνεται στο συγκεκριμένο όραμα μιας επιχείρησης για τον περιβάλλοντα κόσμο και τον δικό της ρόλο σε αυτόν, στις αρχές της καινοτομίας και της ολοκλήρωσης, στην προτίμηση για δομική έρευνα για τις προοπτικές των αναγκών της αγοράς και στην περιβαλλοντική παρακολούθηση, στην ενεργό χρήση της αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές (Εικ. 4.1).

Ρύζι. 4.1.

Όσον αφορά τους στόχους, επικεντρώνεται στην ισορροπία, την εναρμόνιση των συμφερόντων της εταιρείας, των καταναλωτών και της κοινωνίας στο σύνολό της, τη συνεργασία όλων των συμμετεχόντων στις σχέσεις ανταλλαγής της αγοράς και διασφαλίζει τη δημιουργία αγαθών και υπηρεσιών υψηλότερης αξίας από αυτά των ανταγωνιστών.

Η στρατηγική μάρκετινγκ έχει σχεδιαστεί για να θέσει σε εφαρμογή ένα σύνολο μακροπρόθεσμων στόχων, την εφαρμογή λύσεων σε προβλήματα στην επιλογή και τη συγκέντρωση οργανωτικών μέσων και την υλοποίηση επιχειρηματικής δραστηριότητας προσανατολισμένης προς αυτούς τους στόχους στην αγορά.

Η επιλογή των στρατηγικών μάρκετινγκ καθορίζεται από τη θέση, τις δυνατότητες και τις παραδόσεις των δραστηριοτήτων της εταιρείας στην αγορά, τις ιδιαιτερότητες του προϊόντος και τις συνθήκες της αγοράς. Πολλά εξαρτώνται από τη δομή και τις μεθόδους διαχείρισης του ιδρύματος, τις προτεραιότητες της εταιρείας και τις ιδιαιτερότητες του προϊόντος.

Όταν εξετάζουμε τις λειτουργίες και τους μηχανισμούς του στρατηγικού μάρκετινγκ, θα πρέπει να τονίσουμε την ανάλυση αναγκών και την τμηματοποίηση της αγοράς.

Μια εις βάθος μελέτη της αγοράς προϋποθέτει την ανάγκη να θεωρηθεί ως μια διαφοροποιημένη δομή ανάλογα με τις ομάδες καταναλωτών και τις ιδιότητες καταναλωτών του προϊόντος, που σε με ευρεία έννοιαορίζει την έννοια της κατάτμησης της αγοράς. Ενας από τους πρώτους στρατηγικές αποφάσειςπου υιοθετεί η εταιρεία θα πρέπει να αποτελεί αξιολόγηση της αγοράς στην οποία θέλει να ανταγωνιστεί. Η κατάτμηση της αγοράς είναι, αφενός, μια μέθοδος για την εύρεση τμημάτων της αγοράς και τον προσδιορισμό των αντικειμένων στα οποία απευθύνονται οι δραστηριότητες μάρκετινγκ των επιχειρήσεων. Από την άλλη πλευρά, είναι μια διοικητική προσέγγιση στη διαδικασία λήψης αποφάσεων της επιχείρησης στην αγορά, η βάση για την επιλογή του σωστού συνδυασμού στοιχείων μάρκετινγκ.

Έτσι, το στρατηγικό μάρκετινγκ στοχεύει την επιχείρηση να πραγματοποιήσει και να αναπτύξει τις παραγωγικές και οικονομικές της δυνατότητες διευκρινίζοντας την αποστολή της επιχείρησης, αναπτύσσοντας στόχους, διαμορφώνοντας στρατηγική ανάπτυξης και διασφαλίζοντας μια ισορροπημένη δομή του χαρτοφυλακίου παραγγελιών της εταιρείας.

Τα πιο σημαντικά στοιχεία του στρατηγικού μάρκετινγκ ως πεδίου σπουδών δίνονται στον πίνακα. 4.1.

Πίνακας 4.1.

Τμηματοποίηση αγοράς

Η επιλογή της βασικής σας αγοράς περιλαμβάνει τη διαίρεση της αγοράς σε μέρη που αποτελούνται από καταναλωτές με παρόμοιες ανάγκες και χαρακτηριστικά συμπεριφοράς ή κινήτρων και τη δημιουργία ευνοϊκών ευκαιριών μάρκετινγκ για την επιχείρηση. Μια επιχείρηση μπορεί να επιλέξει να απευθυνθεί σε ολόκληρη την αγορά ή να επικεντρωθεί σε ένα ή περισσότερα συγκεκριμένα τμήματα εντός της βασικής της αγοράς. Αυτή η υποδιαίρεση της υποκείμενης αγοράς γίνεται συνήθως σε δύο βήματα, τα οποία αντιστοιχούν σε δύο διαφορετικά επίπεδα υποδιαίρεσης αγοράς.

Εργο το πρώτο στάδιο, που ονομάζεται μακροτμηματοποίηση, είναι ο εντοπισμός «αγορών προϊόντων», ενώ σε δεύτερο επίπεδο, που ονομάζεται μικροτμηματοποίηση, Ο στόχος είναι ο εντοπισμός των «τμημάτων» των καταναλωτών σε κάθε αγορά που προσδιορίστηκε προηγουμένως.

Η μακρο-τμηματοποίηση περιλαμβάνει την εφαρμογή μιας στρατηγικής τμηματοποίησης της αγοράς, η οποία συνιστάται να ξεκινήσει με τον ορισμό της αποστολής της εταιρείας, η οποία περιγράφει τον ρόλο και την κύρια λειτουργία της από μια οπτική προσανατολισμένη στον καταναλωτή. Με αυτόν τον τρόπο, θα πρέπει να απαντηθούν τρία βασικά ερωτήματα:

• 1) με τι είδους επιχείρηση ασχολούμαστε.
• 2) σε τι είδους επιχείρηση πρέπει να είμαστε?
• 3) σε ποια επιχείρηση δεν πρέπει να ασχολούμαστε;

Για μια εταιρεία προσανατολισμένη στην αγορά, είναι σημαντικό να εντοπιστεί τη δική του επιχείρησηαπό την άποψη μιας γενικής ανάγκης και όχι από την άποψη ενός εμπορεύματος. Συνιστάται να το κάνετε αυτό στην αρχή της διαδικασίας στρατηγική ανάλυση. Ιδανικά, η ιδέα μιας επιχείρησης θα πρέπει να διατυπώνεται με όρους που είναι αρκετά συγκεκριμένοι ώστε να παρέχουν πρακτική καθοδήγηση, αλλά ταυτόχρονα αρκετά ευρεία για να τονωθεί η δημιουργικότητα, για παράδειγμα όσον αφορά τις ευκαιρίες επέκτασης του φάσματος προϊόντων ή διαφοροποίησης σε σχετικούς τομείς προϊόντων.

Η υποκείμενη αγορά μπορεί να οριστεί σε τρεις διαστάσεις:

• 1. Ποιες είναι οι ανάγκες, τα χαρακτηριστικά ή οι συνδυασμοί χαρακτηριστικών που πρέπει να ικανοποιηθούν; ("Τι;").
• 2. Τι είναι διάφορες ομάδεςκαταναλωτές που πρέπει να είναι ικανοποιημένοι; ("Ποιόν;").
• 3. Ποιες είναι οι υπάρχουσες τεχνολογίες που μπορούν να εκτελέσουν αυτές τις λειτουργίες; ("Πως;").

Από τον ορισμό της ίδιας της αγοράς, ακολουθούν τέσσερα βασικά στοιχεία των στρατηγικών προσπαθειών μιας επιχείρησης: αγοραστές των οποίων οι ανάγκες πρέπει να ικανοποιηθούν. το σύνολο των πλεονεκτημάτων που αναζητούν αυτοί οι αγοραστές. ανταγωνιστές που πρέπει να ξεπεραστούν· πόρους που πρέπει να αποκτηθούν και να κατακτηθούν.

Για περισσότερα λεπτομερής ανάλυσηΗ ποικιλομορφία των αναγκών στις αγορές προϊόντων που εντοπίστηκαν στο στάδιο της ανάλυσης μακρο-τμηματοποίησης χρησιμοποιεί εργαλεία μικρο-τμηματοποίησης.

Η ανάλυση μικροτμηματοποίησης αποτελείται από τα ακόλουθα βήματα:

• - ανάλυση κατάτμησης:διαιρέστε τις αγορές προϊόντων σε τμήματα που είναι ομοιογενή ως προς τα επιθυμητά πλεονεκτήματα του προϊόντος και διαφορετικά από άλλα τμήματα·
• - επιλογή τμημάτων-στόχων:επιλέξτε ένα ή περισσότερα τμήματα-στόχους με βάση τους στόχους της εταιρείας και τις συγκεκριμένες δυνατότητές της·
• - επιλογή θέσης:επιλέξτε μια συγκεκριμένη θέση σε κάθε τμήμα-στόχο σε σχέση με τις προσδοκίες των δυνητικών καταναλωτών και λαμβάνοντας υπόψη τις θέσεις που κατέχουν οι ανταγωνιστές·
• - στόχος πρόγραμμα μάρκετινγκ: αναπτύξτε ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ προσαρμοσμένο στα χαρακτηριστικά των τμημάτων-στόχων.

Η διαίρεση των αγορών προϊόντων σε ομοιογενή τμήματα μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους (Εικ. 4.2).

κοινωνικοδημογραφικό,ή περιγραφικός,Η κατάτμηση βασίζεται στην υπόθεση ότι οι διαφορές στα κοινωνικοδημογραφικά προφίλ καθορίζουν τις διαφορές στα περιζήτητα οφέλη και προτιμήσεις των αγοραστών. Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται συχνότερα, κυρίως λόγω της ευκολίας μέτρησης των κοινωνικοδημογραφικών μεταβλητών. Σε όλα τα βιομηχανικά ανεπτυγμένες χώρεςοικονομική και κοινωνικές πληροφορίεςάμεσα προσβάσιμο από επίσημες πηγές όπως στατιστικές υπηρεσίες, αρχές κοινωνικής ασφάλισης κ.λπ.

Η εστίαση είναι στην περιγραφή των ανθρώπων που αποτελούν ένα τμήμα παρά στην ανάλυση των παραγόντων που εξηγούν την εμφάνισή του. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο αυτή η τμηματοποίηση ονομάζεται επίσης περιγραφική.

Ρύζι. 4.2.

Τμηματοποίηση οφελώνεπικεντρώνεται στις διαφορές στα συστήματα αξιών των ανθρώπων. Είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί η αξία ή το όφελος που αναζητά ο αγοραστής στο προϊόν, π.χ. ο κινητήριος παράγοντας του. Η πρόκληση εδώ είναι να εξηγηθούν και επομένως να προβλεφθούν οι διαφορές στις προτιμήσεις και στη συμπεριφορά.

Η εφαρμογή της τμηματοποίησης οφελών συνεπάγεται γνώση του συστήματος αξιών των καταναλωτών σε σχέση με το εν λόγω προϊόν. Κάθε τμήμα χαρακτηρίζεται από ένα πλήρες σύνολο επιθυμητών ιδιοτήτων. Είναι αυτό που διακρίνει ένα συγκεκριμένο τμήμα από άλλα, και όχι απλώς η παρουσία ή η απουσία μιας συγκεκριμένης ιδιότητας, καθώς η ίδια ιδιότητα μπορεί να προσελκύσει πολλά τμήματα. Αυτό που διακρίνει ένα τμήμα από το άλλο είναι η σχετική σημασία που αποδίδουν σε ιδιότητες, ή ιδιότητες, σε μια κατάσταση όπου πρέπει να κάνουν μια επιλογή. Ως εκ τούτου, οι ευκαιρίες για τμηματοποίηση προκύπτουν από συμβιβασμούς μεταξύ των πιθανών οφελών και των τιμών που οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για αυτά.

Η κύρια δυσκολία με αυτήν την προσέγγιση, ειδικά για την αγορά καταναλωτικών αγαθών, είναι η επιλογή των χαρακτηριστικών για ανάλυση. Υπάρχει μια άλλη δυσκολία στην κατάτμηση των παροχών: όσο καλύτερα κατανοούμε τις προτιμήσεις των καταναλωτών, τόσο περισσότερο χάνουμε τη γνώση του κοινωνικοδημογραφικού τους προφίλ.

Στον πυρήνα συμπεριφορική κατάτμησηυπάρχουν κριτήρια που χαρακτηρίζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών κατά τη στιγμή της αγοράς (Πίνακας 4.2).

Πίνακας 4.2. Κριτήρια που χαρακτηρίζουν τη συμπεριφορική κατάτμηση

Κριτήριο	Χαρακτηριστικό γνώρισμα
Κατάσταση χρήστη	Μπορεί να γίνει διάκριση μεταξύ πιθανών χρηστών, μη χρηστών, χρηστών για πρώτη φορά, τακτικών χρηστών και περιστασιακών χρηστών. Μπορούν να αναπτυχθούν διαφορετικές στρατηγικές επικοινωνίας για όλες αυτές τις κατηγορίες.
Επίπεδο χρήσης προϊόντος	Συχνά το 20 ή 30% των πελατών αντιπροσωπεύουν το 80 ή 70% των πωλήσεων. Η εταιρεία μπορεί να προσαρμόσει το προϊόν της στις ανάγκες των μικρών, μεσαίων και μεγάλων χρηστών. Οι μεγάλοι ή βασικοί χρήστες αξίζουν ειδικούς όρους για αυτούς
Επίπεδο πίστης	Οι καταναλωτές των αγαθών που αγοράζονται μπορούν να χωριστούν σε άνευ όρων πιστούς, μέτρια πιστούς και άπιστους. Μπορούν να γίνουν ενέργειες προώθησης και επικοινωνίας για τη διατήρηση της πίστης, για παράδειγμα δημιουργώντας ευνοϊκές συνθήκες για αποκλειστικότητα. Η διασφάλιση της αφοσίωσης των πελατών είναι η πρόκληση του μάρκετινγκ σχέσεων
Ευαισθησία σε παράγοντες μάρκετινγκ	Ορισμένες ομάδες καταναλωτών είναι ιδιαίτερα ευαίσθητες σε μεταβλητές μάρκετινγκ όπως η τιμή ή η ειδική προσφορά. Για να διασφαλιστεί ότι το προϊόν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους, ενδέχεται να ληφθούν ειδικά μέτρα, όπως απλουστευμένα προϊόντα «χωρίς επωνυμία».

κοινωνικοπολιτισμικός κατακερματισμός,ή κατάτμηση κατά ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ, Όπως και η τμηματοποίηση παροχών, βασίζεται στην ιδέα ότι τα άτομα που είναι πολύ διαφορετικά από κοινωνικο-δημογραφικούς όρους μπορεί να παρουσιάζουν πολύ παρόμοια συμπεριφορά και το αντίστροφο. Ο στόχος είναι να δημιουργηθεί μια πιο ανθρώπινη εικόνα των αγοραστών, η οποία δεν περιορίζεται μόνο στο κοινωνικοδημογραφικό τους προφίλ, αλλά περιέχει και πληροφορίες για το σύστημα αξιών, τις δραστηριότητες, τα ενδιαφέροντα και τις απόψεις τους.

Τμηματοποίηση κατά τρόπο ζωής,επίσης λέγεται ψυχογραφικό,προσπαθεί να προχωρήσει ακόμη περισσότερο στον τομέα του κινήτρου και της ατομικότητας στην πλευρά της κατανάλωσης. Έτσι, ο τρόπος ζωής χρησιμοποιείται ως δείκτης προσωπικότητας. Ο τρόπος ζωής είναι ένα παγκόσμιο προϊόν του συστήματος αξιών ενός ατόμου, των σχέσεων και των δραστηριοτήτων του, καθώς και των καταναλωτικών του προτύπων.

• Λάμπεν J.-J., Chumpitas R., Schuling I.Διαχείριση προσανατολισμένη στην αγορά. Αγία Πετρούπολη: Peter, 2011.

Σεργκέι Βασίλιεβιτς ΠιατένκοΔιδάκτωρ Οικονομικών Επιστημών, Γενικός Διευθυντής Οικονομικής και Νομικής Σχολής FBK, Master of Business Administration
© Elitarium - Κέντρο Εξ Αποστάσεως Εκπαίδευσης

Υπάρχουν δύο αντίθετες απόψεις όσον αφορά την ανάπτυξη μακροπρόθεσμων στρατηγικών σχεδίων. Σύμφωνα με ένα από αυτά, κάθε οργανισμός που σέβεται τον εαυτό του πρέπει να διαμορφώνει μια αποστολή (τον κύριο στόχο) των δραστηριοτήτων του και να διαμορφώνει τακτικά ένα μακροπρόθεσμο στρατηγικό σχέδιο.

Σύμφωνα με μια άλλη άποψη, οι επίμονες προσπάθειες να διατυπωθούν κοινά και αδιαμφισβήτητα αξιώματα αποσπούν την προσοχή των ανθρώπων από τη μίμηση της διαδικασίας σκέψης, θολώνουν την πραγματική κατάσταση των πραγμάτων και δεν έχουν κανένα αντίκτυπο στις επιχειρήσεις. Ο μακροπρόθεσμος προγραμματισμός είναι μια μορφή ευσεβούς πόθου, γιατί το βασικό του ελάττωμα είναι η αδυναμία των θνητών να προβλέψουν το μέλλον.

Και οι δύο αυτές απόψεις μπορούν να υποστηριχθούν από αρκετά επιχειρήματα και γεγονότα. Προφανώς, ο κύριος παράγοντας εδώ είναι ποια είναι η επιχείρησή σας, σε ποιο στάδιο εξέλιξης βρίσκεστε εσείς, η επιχείρησή σας και οι ανταγωνιστές σας.

Είναι προφανές ότι, αφενός, κατά την κατασκευή ενός αγωγού πετρελαίου μήκους πολλών χιλιομέτρων, είναι αδύνατο να γίνει χωρίς να αναλυθούν οι προοπτικές για τη δυναμική της αγοράς τις επόμενες δεκαετίες. Αυτό περιλαμβάνει μακροπρόθεσμο προβληματισμό σχετικά με τον όγκο των καταθέσεων, τις δυνατότητες ανάπτυξης και εκμετάλλευσής τους για 10-20 χρόνια, την αναμενόμενη καταναλωτική ζήτηση αυτά τα χρόνια κ.λπ. Από την άλλη πλευρά, είναι απίθανο να σκεφτόμαστε την ανάπτυξη στρατηγικής για Τα επόμενα 20 χρόνια θα είναι καρποφόρα για τρεις συμβούλους που αποφάσισαν να εγκαταλείψουν μια μεγάλη εταιρεία και ίδρυσαν τη δική τους εταιρεία.

Χαρακτηριστικά του στρατηγικού μάρκετινγκ

Μπορούμε να πούμε ότι το στρατηγικό μάρκετινγκ αντιπροσωπεύει έναν συγκεκριμένο τρόπο σκέψης. Η διαμόρφωση στρατηγικής έχει μια σειρά από σημαντικές διαφορέςαπό τη λειτουργική διαχείριση, αλλά για να επιτευχθεί η αποτελεσματικότητα του στρατηγικού σχεδιασμού, αυτή η διαδικασία πρέπει επίσης να είναι συνεχής, η οποία συνδέεται με μια σειρά από συγκεκριμένα χαρακτηριστικά της διαδικασίας ανάπτυξης στρατηγικής:

• η διαδικασία ανάπτυξης μιας στρατηγικής συνήθως δεν τελειώνει με κάποια άμεση δράση, αλλά με την καθιέρωση γενικές κατευθύνσεις, η προώθηση των οποίων θα πρέπει να διασφαλίζει την επιθυμητή αύξηση της αποτελεσματικότητας των επιχειρήσεων.
• Κατά τη διαμόρφωση μιας στρατηγικής, πρέπει κανείς να χρησιμοποιεί πολύ πιο ελλιπείς πληροφορίες από ό,τι όταν επιλέγει επιχειρησιακές αποφάσεις διαχείρισης;
• στη διαδικασία ανάπτυξης στρατηγικών αποφάσεων εμφανίζεται συνεχώς ΝΕΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑ. Οι επιδιωκόμενοι στρατηγικοί στόχοι ανάπτυξης ενδέχεται να αλλάξουν. Επομένως, η ανάπτυξη στρατηγικής θα πρέπει να είναι μια κυκλική διαδικασία με συνεχή προσαρμογή των αρχικών στόχων και των τρόπων επίτευξής τους.
• Μια σημαντική διαφορά μεταξύ του στρατηγικού σχεδιασμού και της επιχειρησιακής διαχείρισης είναι ότι είναι συχνά πολύ δύσκολο να προσδιοριστούν ψηφιακοί δείκτες της χρησιμότητας ορισμένων στρατηγικών αποφάσεων. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να αναπτύσσεται και να προσαρμόζεται συνεχώς ένα σύστημα αξιολόγησης που βασίζεται σε συνδυασμό ψηφιακών δεικτών (για παράδειγμα, κόστος σε χρηματικούς όρους) και ποιοτικών αξιολογήσεων.

Αυτό, φυσικά, δεν εξαντλεί τα χαρακτηριστικά του στρατηγικού σχεδιασμού. Ωστόσο, ακόμη και μια σύντομη λίστα δείχνει ότι η οργάνωση μιας αποτελεσματικής διαδικασίας απαιτεί σοβαρή και επαγγελματική δουλειά.

Σχεδίαση

Ο προγραμματισμός είναι μία από τις βασικές λειτουργίες διαχείρισης μαζί με τρεις άλλες: οργάνωση, κίνητρο και έλεγχος. Ο σχεδιασμός στη χώρα μας είναι εδώ και καιρό σταθερά συνδεδεμένος με το διοικητικό-διοικητικό σύστημα. Ωστόσο, στην πραγματικότητα, η ιδέα του προγραμματισμού ανάγεται στην έννοια του Henri Fayol, ο οποίος πρώτος όρισε τη διαχείριση ως μια διαδικασία συνεχών αλληλένδετων ενεργειών.

Η άνευ όρων παρουσία διαδικασιών σχεδιασμού στις δραστηριότητες ενός οργανισμού προκαθορίζεται από την ανάγκη να βρεθούν απαντήσεις σε δύο ερωτήματα: ποιους στόχους θέτει ο οργανισμός για τον εαυτό του; Πώς θα πετύχει τους στόχους της; Με άλλα λόγια, για κάθε οργανισμό που οργανώνει συνειδητά τις δραστηριότητές του, το ζητούμενο είναι να καθοριστούν οι παράμετροι της διαδικασίας επίσημου σχεδιασμού. Τι να σχεδιάσετε; Για ποια περίοδο; Πόσο αναλυτικά; Πόσο συχνά ενημερώνετε τα σχέδιά σας;

Ανάλογα με τον ορίζοντα σχεδιασμού, διακρίνονται τα ακόλουθα είδη σχεδίων: στρατηγικά (10-15 έτη), τακτικά (1-3 έτη) και επιχειρησιακά (1 μήνα ή λιγότερο). Τα στρατηγικά σχέδια (αναπτυξιακά σχέδια) καλύπτουν τις δραστηριότητες του οργανισμού μακροπρόθεσμα. Ο στρατηγικός σχεδιασμός διαφέρει από την ιδέα του μακροπρόθεσμου σχεδιασμού εννοιολογικά: εάν ο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός βασίστηκε στην παρέκταση των τάσεων, τότε η βάση της στρατηγικής ανάπτυξης βασίστηκε αρχικά στην αδυναμία της παρέκτασης.

Επεξεργάζομαι, διαδικασία στρατηγική διαχείρησηαποτελείται από τα ακόλουθα κύρια στάδια. Πρώτον, πραγματοποιείται ανάλυση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης, ανάλυση υφιστάμενων και δυνητικών προϊόντων. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης παρουσιάζονται με τη μορφή πίνακα ανάλυσης SWOT (δυνατά και αδύναμα σημεία του οργανισμού, ευκαιρίες και απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος). Τα δεδομένα που λαμβάνονται αποτελούν τη βάση για τον προσδιορισμό της αποστολής του οργανισμού και την ανάπτυξη ενός συστήματος στρατηγικών στόχων.

Οργάνωση εργασιών στρατηγικού μάρκετινγκ

Η διατήρηση της αγοράς σας και η ανάπτυξη νέων περιοχών απαιτεί σταθερή υποστήριξη με τη μορφή ενός σαφώς λειτουργικού ενδοεταιρικού μηχανισμού. Αυτή η δραστηριότηταμπορεί να οργανωθεί σύμφωνα με έναν αλγόριθμο που περιλαμβάνει τη διέλευση από τα ακόλουθα κύρια στάδια:

1. ανάλυση καταστάσεων·
2. Διατύπωση στόχων·
3. στρατηγικό σχεδιασμό;
4. τακτικός σχεδιασμός?
5. παρακολούθηση της υλοποίησης των σχεδίων.

Ανάλυση καταστάσεων.Πραγματοποιείται 1-2 φορές το χρόνο για την ανάλυση και αξιολόγηση των δραστηριοτήτων της εταιρείας και των αποτελεσμάτων του έργου της. Κύρια καθήκοντα της σκηνής:

• αξιολόγηση της εσωτερικής κατάστασης ( τωρινή κατάστασηεταιρείες)·
• ανάπτυξη μιας πρόβλεψης (προοπτικές για την ανάπτυξη της εταιρείας στην τρέχουσα κατάσταση).
• Βαθμός πιθανή επιρροήεξωτερικό περιβάλλον.

Διατύπωση στόχων.Με βάση τα αποτελέσματα της ανάλυσης κατάστασης, διατυπώνονται οι στόχοι των δραστηριοτήτων της εταιρείας. Κύρια καθήκοντα της σκηνής:

• καθορισμός στόχων (προσδιορισμός εργασιών προς επίλυση).
• αξιολόγηση των στόχων (καθορισμός της ανάγκης επίλυσης προβλημάτων).
• λήψη αποφάσεων για στρατηγικό σχεδιασμό (καθιέρωση μιας ιεραρχίας στόχων).

Στρατηγικό σχεδιασμό.Μετά τη διαμόρφωση των στόχων της επιχειρηματικής δραστηριότητας της εταιρείας, είναι απαραίτητο να αναπτυχθούν οι κύριες κατευθύνσεις για την επίτευξή τους. Κύρια καθήκοντα της σκηνής:

• προτείνοντας στρατηγικές (προσδιορίζοντας πιθανές επιλογέςεπίτευξη στόχων)·
• επιλογή στρατηγικής (καθορισμός της βέλτιστης επιλογής).
• απόφαση για ανάπτυξη τακτικών για την επίτευξη στόχων.

Τακτικός σχεδιασμός.Αφού διαμορφωθούν οι στόχοι και βρεθούν οι κύριοι τρόποι για να προχωρήσουμε προς αυτούς, είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί ένα λεπτομερές σχέδιο συγκεκριμένων δραστηριοτήτων. Κύρια καθήκοντα της σκηνής:

• ανάπτυξη τακτικής (καθορισμός των λόγων και της φύσης των ενεργειών).
• σχηματισμός επιχειρησιακού σχεδίου (καθορισμός των τύπων και του χρόνου εργασίας, καθώς και των εκτελεστών τους)·
• υλοποίηση του επιχειρησιακού σχεδίου.

Παρακολούθηση υλοποίησης σχεδίων.Στην πορεία των δραστηριοτήτων της εταιρείας προκύπτουν συνεχώς αποκλίσεις από στρατηγικά και τακτικά σχέδια. Κύρια καθήκοντα της σκηνής:

• συλλογή δεδομένων (καθορισμός αποτελεσμάτων απόδοσης).
• αξιολόγηση δεδομένων (προσδιορισμός προόδου προς τους στόχους).
• απόφαση για διεξαγωγή ανάλυσης κατάστασης.

Αν και για τους περισσότερους εγχώριες επιχειρήσειςοι περιγραφόμενες ενέργειες μέχρι στιγμής έχουν μόνο θεωρητική φύση, ορισμένα από τα στοιχεία που παρατίθενται έχουν ήδη αρχίσει να χρησιμοποιούνται στην πράξη και, προφανώς, η χρήση τους θα επεκταθεί στο μέλλον.

Για την επιτυχή εφαρμογή ενός προγράμματος επιχειρηματικής ανάπτυξης, πρέπει να δημιουργηθεί ένα σύστημα παρακολούθησης. Οι στόχοι που τίθενται σε όλους τους τομείς πρέπει να είναι ρεαλιστικοί και να βασίζονται σε έναν σαφώς περιορισμένο αριθμό εργασιών προς επίλυση. Η ευθύνη για την αναγνώριση και τον εντοπισμό επαφών θα πρέπει να κατανεμηθεί έτσι ώστε να μπορεί να παρακολουθείται η πρόοδος. Οι εσωτερικές επικοινωνίες θα πρέπει να σχεδιάζονται για να διευκολύνουν την παρακολούθηση. Με βάση τα αποτελέσματα της παρακολούθησης, ο κατάλογος των προοπτικών θα πρέπει να προσαρμοστεί.

Πολλές εταιρείες δημιουργούν βάσεις δεδομένων μάρκετινγκ με πληροφορίες για πελάτες, υποψήφιους πελάτες, πηγές παραπομπής, υπηρεσίες, εισόδημα, συνδέσεις κ.λπ. Ένα τέτοιο σύστημα πληροφοριών βοηθά στην παρακολούθηση της προόδου, διευκολύνει τις εσωτερικές επικοινωνίες και παρέχει πρόσθετα κίνητρα για την ενεργό συμμετοχή όλων των εργαζομένων της εταιρείας στο μάρκετινγκ πρόγραμμα.

Περιορισμοί στρατηγικού και αναλυτικού μάρκετινγκ

Μια σημαντική πτυχή του προβλήματος του στρατηγικού μάρκετινγκ είναι η ικανότητα πρόβλεψης των εξελίξεων χρησιμοποιώντας το «δώρο του Θεού». Έτσι, ο Beng Carlson, ένας Σουηδός καθηγητής, πιστεύει ότι η επιχειρηματική στρατηγική καθορίζεται από δύο παράγοντες: την ίδια τη στρατηγική, που βασίζεται σε υπολογισμούς και ανάλυση, και τον εθελοντισμό του μάνατζερ, ο οποίος μπορεί απλώς να έχει την επιθυμία να πάρει και να κάνει «αυτό». Χωρίς εθελοντισμό, μια στρατηγική, όσο καλά και αν είναι χτισμένη, γίνεται «μη στρατηγική», επειδή στερείται το «καύσιμο» - την ενέργεια του ηγέτη της εταιρείας».

Το πρόβλημα της λογικής ισορροπίας μεταξύ συστημικών δραστηριοτήτων και της ιδεολογίας του «Μεγάλου Άλματος προς τα Εμπρός» πρέπει να λυθεί σε σχεδόν κάθε τύπο επιχείρησης. Σε πραγματικό Ρωσικές συνθήκες, ειδικά στο πρώτο μισό της δεκαετίας του 1990, ο βολονταρισμός μετατράπηκε σε τυχοδιωκτισμό παρά ο προσεκτικός υπολογισμός. Ίσως αυτό ήταν αναπόφευκτο σε μια κατάσταση μεγάλης αβεβαιότητας και αναταραχής. Κάποια κίνηση προς την ενίσχυση της αναλυτικής και υπολογιστικής συνιστώσας της στρατηγικής ξεκίνησε μόλις στο τέλος της δεκαετίας.

Σε άλλους σημαντική πτυχήανάπτυξη και εφαρμογή στρατηγικών σχεδίων είναι η ανάγκη επίτευξης τακτικών αποτελεσμάτων. Πιθανώς, στις επιχειρήσεις, όπως και στο σκάκι, οι όποιες στρατηγικές εξελίξεις πρέπει να έχουν αιτιολόγηση τακτικής.

Από τη μια πλευρά, πρέπει να δημιουργήσετε το μέλλον σας. Από την άλλη πλευρά, «δεν υπάρχει κακή στρατηγική, όπως δεν υπάρχει καλή στρατηγική. Δεν υπάρχει στρατηγική εσωτερικός δείκτηςτης δικής της ποιότητας… μια στρατηγική μπορεί να είναι εκπληκτική και απερίσκεπτα τολμηρή, μπορεί να εμπνεύσει, να εμπνεύσει θάρρος και ταυτόχρονα να οδηγήσει σε πλήρη αποτυχία εάν δεν επιτρέπει την τοποθέτηση στρατευμάτων σωστή στιγμήκαι στο στο σωστό μέροςνα εκτελέσει εργασίες τακτικής».

Η επίτευξη συγκεκριμένων και απτών τακτικών αποτελεσμάτων σε εύλογο χρονικό διάστημα είναι ο απώτερος και μοναδικός στόχος της στρατηγικής. Φυσικά, σε διάφοροι τύποιεπιχείρηση, η έννοια της «εύλογης» χρονικής περιόδου θα διαφέρει σημαντικά. Για παράδειγμα, αν μιλάμε για έργα μεγάλης κλίμακας που σχετίζονται με την ανάπτυξη μεγάλων κοιτασμάτων οποιασδήποτε πρώτης ύλης, τότε η καταμέτρηση συνεχίζεται με τα χρόνια. Αλλά στη συντριπτική πλειοψηφία των περιπτώσεων, η σειρά των αριθμών είναι διαφορετική. Κατά κανόνα, εάν μια στρατηγική δεν φέρει κανένα τακτικό αποτέλεσμα σε 6-12 μήνες, τότε μπορείτε υψηλός βαθμόςπιθανότητα να ισχυριστεί κανείς ότι είναι λανθασμένο, ανεξάρτητα από το πόσο στοχαστικός μπορεί να είναι ο συλλογισμός πίσω από αυτό.

Η στρατηγική μπορεί να βασίζεται σε απλή λογική, η οποία εκσυγχρονίζει σημαντικά τις παραδοσιακές μεθόδους ανάπτυξης στρατηγικών μακροπρόθεσμων σχεδίων. Ας το ονομάσουμε στρατηγική των ορατών υποθέσεων(FPA).

Αυτή η στρατηγική βασίζεται στην πεποίθηση ότι σε οποιονδήποτε οργανισμό ανά πάσα στιγμή, παρά την όποια έλλειψη ( λογικούς ανθρώπους, εξοπλισμός, χρόνος, χώρος κ.λπ.), υπάρχει πάντα κάτι που μπορεί να γίνει αυτή τη στιγμή και να γίνουν ορατά (αν όχι για όλους, τότε για βασικά άτομα) κατανοητά αποτελέσματα. Τέσσερα μπορούν να διατυπωθούν απλούς κανόνεςτον καθορισμό της αποτελεσματικής εφαρμογής του ΟΛΠ.

1. Είναι απαραίτητο να βρούμε και να διατυπώσουμε ξεκάθαρα κάτι που δεν είναι απλώς ουσιαστικό, αλλά εξαιρετικά σημαντικό, δηλαδή κάτι που αναγνωρίζεται ως πολύ σημαντικό και χρήσιμο εδώ και τώρα.
2. Το «κάτι» σας πρέπει να είναι κάτι για το οποίο οι άνθρωποι μπορούν να κάνουν, να θέλουν και να είναι έτοιμοι. Οι άνθρωποι μπορούν να υποστηρίξουν ή να σαμποτάρουν την υλοποίηση μιας ιδέας. Για να πετύχουν, πρέπει να πουν στον εαυτό τους: «Τώρα είναι η ώρα να το κάνουν». Η ετοιμότητα των ανθρώπων δεν συμπίπτει πάντα με τη λογική του μεταρρυθμιστή, αλλά εάν υπάρχει ενθουσιασμός και επιθυμία για τις προτεινόμενες ενέργειες, τότε οι πιθανότητες επιτυχίας αυξάνονται σημαντικά.
3. Πρέπει να επιτευχθούν βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα. Θα πρέπει να υπάρχει σαφές αποτέλεσμα όχι μόνο μετά από μήνες και χρόνια, αλλά και μετά από ημέρες και εβδομάδες. Οι στρατηγικοί στόχοι είναι συχνά τόσο μεγάλοι, περίπλοκοι και τόσο μακροπρόθεσμοι που πριν φτάσετε στο τέλος του δρόμου, είτε η εταιρεία θα «χάσει το δρόμο της», ή η κατάσταση θα αλλάξει ή...
4. Στην ιδανική περίπτωση, ο στόχος θα πρέπει να επιτυγχάνεται χρησιμοποιώντας αποκλειστικά διαθέσιμους πόρους και διοικητικές εξουσίες. Όσο περισσότεροι πρόσθετοι πόροι και εξουσιοδότηση απαιτούνται, τόσο μεγαλύτερος είναι ο κίνδυνος αποτυχίας και τόσο πιο μακριά βρίσκεστε από μια αποτελεσματική CPA.

συμπεράσματα

Υπάρχουν δύο βάσεις πιθανών στρατηγικών. Πρώτα. Δημιουργήστε ένα μίνι μονοπώλιο, κάντε κάτι που δεν έχει ξανακάνει κανείς. Δεύτερος. Πρέπει να το πάρεις από κάποιον. Η αγορά είναι απασχολημένη. Πρέπει να πάρετε ένα κομμάτι, τα περισσότερα αδυναμίαστο μεγαλύτερο. Την πρώτη στρατηγική ακολούθησε ο Χότζα Νασρεντίν. Αναλύοντας τον στρατηγικό στόχο 20 ετών - να διδάξουμε τον γάιδαρο να μιλάει, πολύ σωστά σημείωσε: κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, είτε ο Σάχης είτε ο γάιδαρος θα πεθάνει σίγουρα. Δημιουργία προσωρινών μονοπωλίων - καλός τρόποςκερδίζω χρήματα. Μόνο εάν έχετε ένα προσωρινό μονοπώλιο θα σας πληρώσουν τιμές που δημιουργούν υπερβολικά κέρδη.

Στην πραγματική επιχειρηματική πρακτική, κατά την εφαρμογή οποιασδήποτε στρατηγικής, συνιστάται να εστιάσετε όχι στη συνολική εικόνα του κόσμου με την αποθαρρυντική πολυπλοκότητά του, αλλά στην αναζήτηση ενός πραγματικού υποστόχου που μπορεί να επιτευχθεί και σε εύλογο χρονικό διάστημα. Για αυτό, όπως και για όλες τις δραστηριότητες της εταιρείας, είναι εξαιρετικά σημαντικό να μεγιστοποιείται η επιρροή των απόψεων των ανθρώπων που βρίσκονται σε επαφή με τους καταναλωτές καθημερινά.

Η εφαρμογή μιας στρατηγικής αγοράς μπορεί να δημιουργήσει μια επωνυμία όπου δεν υπήρχε πριν. Αντίθετα, ο εφησυχασμός και η συμπεριφορά εκτός αγοράς μπορεί να είναι αρκετά για λίγουπονομεύουν σοβαρά τη θέση μιας άλλοτε επιτυχημένης μάρκας στις καρδιές των καταναλωτών.

Απαιτείται μια σαφής τακτική λογική για την ανάπτυξη στρατηγικών σχεδίων. Στη συντριπτική πλειονότητα των περιπτώσεων, εάν μια στρατηγική δεν φέρει κανένα τακτικό αποτέλεσμα για έξι μήνες ή ένα χρόνο, μπορεί να ειπωθεί με μεγάλη πιθανότητα ότι είναι λάθος, ανεξάρτητα από το πόσο προσεκτικός είναι ο συλλογισμός πίσω από αυτήν. Οι μόνες εξαιρέσεις είναι μερικές βιομηχανίες με πολύ μεγάλους κύκλους ανάπτυξης και κυκλοφορίας προϊόντων.