Στην εγχώρια βιβλιογραφία, ο όρος «στρατηγικό μάρκετινγκ» έγινε ευρέως γνωστός το δεύτερο μισό της δεκαετίας του 1990. μετά την κυκλοφορία στη ρωσική μετάφραση του διάσημου εγχειριδίου του J.-J. Λαμπένα" Στρατηγικό Μάρκετινγκ". Ειδικότερα, επισημαίνει ότι «ο ρόλος του στρατηγικού μάρκετινγκ είναι να παρακολουθεί την εξέλιξη μιας δεδομένης αγοράς και να εντοπίζει διάφορες υπάρχουσες ή πιθανές αγορές ή τα τμήματα τους με βάση μια ανάλυση των αναγκών που πρέπει να ικανοποιηθούν».

Η στροφή στο επίκεντρο της προσοχής των επιστημόνων και των επαγγελματιών προς το στρατηγικό μάρκετινγκ, όπως σημειώθηκε από τους J. Day και R. Winsley, συνέβη τη δεκαετία του 1980 και, σύμφωνα με τον G. Assel, η έννοια του στρατηγικού μάρκετινγκ άρχισε να διαμορφώνεται στο δεκαετία του 1970. (Εικ. 1.1).

Ρύζι. 1.1. Προσανατολισμός μάρκετινγκ παρελθόν και παρόν 3

Σύμφωνα με τον G. Assel, η στρατηγική έννοια του μάρκετινγκ είναι να ικανοποιεί τις ανάγκες των καταναλωτών και ταυτόχρονα να διατηρεί ένα πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών για τη διασφάλιση μακροπρόθεσμης κερδοφορίας. Αυτή η ιδέα συνδυάζει τον προσανατολισμό προς τον πελάτη και τον ανταγωνισμό.

Ο στόχος του στρατηγικού μάρκετινγκ, σύμφωνα με τον D. Crevens, είναι «να δημιουργήσει εξαιρετική αξία για τον πελάτη συνδυάζοντας εταιρικές και στρατηγικές μάρκετινγκ σε ολοκληρωμένο πρόγραμμαπροσανατολισμό της εταιρείας στην αγορά». Συνολικά μέσα πρώιμη περίοδοΚατά την ανάπτυξη του στρατηγικού μάρκετινγκ, η συζήτηση για τον ρόλο της στρατηγικής μάρκετινγκ πήγε προς τις κατευθύνσεις του αν είναι φιλοσοφία ή λειτουργία. Οι υποστηρικτές της τελευταίας έννοιας περιλαμβάνουν στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ στον τομέα του στρατηγικού μάρκετινγκ σε μεγαλύτερο βαθμόαπό τα προβλήματα των καταναλωτών και τις σχέσεις στα κανάλια διανομής. Άλλοι ερευνητές (GL. Bagiev, M. Baker, J.-J. Lambin, M. MacDonald, X. Meffert) πιστεύουν ότι σε σύγχρονες συνθήκεςΤο μάρκετινγκ είναι μια επιχειρηματική φιλοσοφία που βασίζεται στην αποστολή, το όραμα, τις αρχές αξίας, τις κοινωνικές υποχρεώσεις και την ικανοποίηση των πελατών. Επομένως, μια εταιρεία που ασπάζεται αυτή τη φιλοσοφία πρέπει να έχει μια δομή που να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις της κοινωνίας, της αγοράς και να είναι ικανή να δημιουργεί αξία για τους καταναλωτές. Όπως σημείωσε ο M. Baker, η φιλοσοφία του μάρκετινγκ στοχεύει στο να ληφθούν υπόψη τα ενδιαφέροντα και οι επιθυμίες των καταναλωτών και να δημιουργηθεί ένα μακροπρόθεσμο σύστημα σχέσεων μαζί τους. Στο Σχ. Το Σχήμα 1.2 απεικονίζει έναν πίνακα που δείχνει τη σχέση μεταξύ της εφαρμογής του μάρκετινγκ ως φιλοσοφίας και των επιπέδων των δεξιοτήτων μάρκετινγκ σε μια εταιρεία.

Το κελί 1 μπορεί να περιλαμβάνει εταιρείες που έχουν ανεπτυγμένη φιλοσοφία μάρκετινγκ και ταυτόχρονα έχουν υψηλές δεξιότητες στη χρήση του μάρκετινγκ. Το κελί 2 περιέχει εταιρείες που έχουν αναγνωρίσει την ανάγκη να επικεντρωθούν στις ανάγκες της αγοράς, αλλά δεν διαθέτουν ακόμη τα απαραίτητα προσόντα μάρκετινγκ. Το κελί 3 περιέχει εταιρείες με χαμηλό προσανατολισμό στην αγορά και υψηλό επίπεδοΟι δεξιότητες μάρκετινγκ εφαρμόζονται ως λειτουργικές δραστηριότητες (τις περισσότερες φορές για την οργάνωση διαφήμισης). Το κελί 4 αντιπροσωπεύει τη χειρότερη θέση μιας εταιρείας που δεν χρησιμοποιεί το μάρκετινγκ ως ενεργή λειτουργία διαχείρισης. Τέτοιες εταιρείες περιλαμβάνουν εκείνες που κατέχουν μονοπώλιο

Ρύζι. 1.2.

φιλοσοφία 1

θέση στην αγορά (πρώτες ύλες, ενεργειακοί τομείς της οικονομίας). Ουσιαστικά, στις εταιρείες που βρίσκονται στα κελιά 3 και 4, το μάρκετινγκ εκφράζεται με τη μορφή λειτουργιών πωλήσεων.

Σύμφωνα με τον J.-J. Lambin, «το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντικό για τον οργανισμό στο σύνολό του για να περιοριστεί μόνο στις δραστηριότητες εμπορικών υπηρεσιών». Τα κύρια συστατικά του προσανατολισμού προς την αγορά που εκφράζουν την ουσία του στρατηγικού μάρκετινγκ περιλαμβάνουν:

• εστίαση στον τελικό καταναλωτή με τη δημιουργία αξιών, την κατανόηση και την πρόβλεψη των αναγκών του·
• προσανατολισμός προς τον ενδιάμεσο πελάτη προκειμένου να ληφθούν υπόψη οι συγκεκριμένες απαιτήσεις του·
• προσανατολισμός προς τους ανταγωνιστές, ο οποίος περιλαμβάνει τη μελέτη των δυνατών και αδυναμιών τους, των στρατηγικών που χρησιμοποιούνται, προκειμένου να ανταποκριθεί γρήγορα στις ενέργειες των ανταγωνιστών·
• διαλειτουργικός συντονισμός, που σημαίνει τη συμμετοχή όλων των τμημάτων της εταιρείας στη διαμόρφωση στρατηγικής.
• περιβαλλοντική παρακολούθηση - συνεχής ανάλυση εναλλακτικών τεχνολογιών, κοινωνικές αλλαγές, νομοθετικό πλαίσιοπου αντιπροσωπεύουν ευκαιρίες ή απειλές για την εταιρεία.

Το στρατηγικό μάρκετινγκ έχει χρησιμοποιηθεί ευρέως στη μελέτη του ανταγωνισμού, στην ανάπτυξη νέων αγορών και προϊόντων, στο branding, ειδικότερα, για τη δημιουργία και την προώθηση των εμπορικών σημάτων των επιχειρήσεων λιανικής. Ταυτόχρονα, πολλοί συγγραφείς σημειώνουν ορισμένα προβλήματα στην ευρεία χρήση της θεωρίας του στρατηγικού μάρκετινγκ, τα οποία συχνά συνδέονται με τον ανθρώπινο παράγοντα και εκδηλώνονται τόσο μεταξύ των διευθυντών όσο και των απλών εργαζομένων. Σε ανασκόπηση που έγινε Αναγέννηση παγκοσμίωςκαι περιοδικό "CFO Magazine"Μεταξύ των 200 μεγαλύτερων δυτικών εταιρειών, τονίζονται τα ακόλουθα προβλήματα ανάπτυξης και εφαρμογής στρατηγικών:

• 1. Το όραμα και η στρατηγική δεν παρέχουν καθοδήγηση για δράση. Λιγότερο από το 40% των μεσαίων στελεχών και το 5% των εργαζομένων χαμηλότερου επιπέδου κατανοούν ξεκάθαρα το όραμα και ενεργούν σύμφωνα με τη στρατηγική.
• 2. Οι στόχοι, τα επιτεύγματα και οι πρωτοβουλίες των εργαζομένων δεν σχετίζονται με τη στρατηγική. Κατά κανόνα καθορίζονται σύμφωνα με το ετήσιο οικονομικό πρόγραμμα. Μόνο 50% ανώτερα διευθυντικά στελέχη, το 20% των στελεχών μεσαίου επιπέδου και το 10% των υπαλλήλων χαμηλότερου επιπέδου εφαρμόζουν τις ενέργειές τους και χρησιμοποιούν συστήματα ανταμοιβής που επικεντρώνονται στην εκτέλεση στρατηγικής.
• 3. Η κατανομή των πόρων δεν συνδέεται με τη στρατηγική. Μόνο το 43% των εταιρειών έχει στρατηγικές που συνδέονται σαφώς με τον ετήσιο προϋπολογισμό.
• 4. Η ανατροφοδότηση είναι τακτικής φύσης. Τα συστήματα αξιολόγησης επικεντρώνονται στην παρακολούθηση της βραχυπρόθεσμης λειτουργικής απόδοσης και όχι στη μακροπρόθεσμη στρατηγική. Κατά μέσο όρο, το 45% των διευθυντών δεν αφιερώνει ούτε λεπτό χρόνο για να συζητήσει και να υιοθετήσει στρατηγικές αποφάσειςΤο 85% των ομάδων διαχείρισης ξοδεύουν λιγότερο από μία ώρα το μήνα.

J.-J. Ο Lambin, λαμβάνοντας υπόψη το πρόβλημα της χρήσης στρατηγικού μάρκετινγκ, σημειώνει ότι κανείς δεν αρνείται τη σημασία του, αλλά στην πράξη, οι εταιρείες «περιορίζονται μόνο στο λειτουργικό μάρκετινγκ, αφήνοντας το στρατηγικό μάρκετινγκ στη σφαίρα των καλών προθέσεων».

Έτσι, τα δεδομένα που προέκυψαν από διαφορετικές πηγές, επιβεβαιώνουν το γεγονός ότι η στρατηγική διαχείριση δεν έχει γίνει ακόμη η κυρίαρχη λειτουργία στις δραστηριότητες πολλών εταιρειών, παρά τη γνώμη των ειδικών για τη σημασία της ανάπτυξης και εφαρμογής στρατηγικών. Για παράδειγμα, ο G. Mintzberg σχετικά με την ανάγκη ανάπτυξης στρατηγικών παρέχει επιχειρήματα υπέρ τους όπως η μείωση της αβεβαιότητας, η πρόληψη της δημιουργίας απρόβλεπτων καταστάσεων, ο καθορισμός της κατεύθυνσης ανάπτυξης και η συγκέντρωση των προσπαθειών στους τομείς ύψιστης προτεραιότητας.

Ο R. Winsley πιστεύει ότι η στρατηγική μάρκετινγκ μπορεί να εξεταστεί μόνο από την οπτική της ανάπτυξης ανταγωνιστικά πλεονεκτήματαπου σχετίζεται άμεσα με τη λειτουργία μάρκετινγκ, όπως η πίστη των καταναλωτών και ο έλεγχος των καναλιών διανομής. Διατυπώνει τη βασική αρχή της στρατηγικής μάρκετινγκ ως εξής: επίτευξη σταθερής θέσης στην αγορά σε ανταγωνιστικό περιβάλλον. Οι μέθοδοι για τη δημιουργία βιώσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, σύμφωνα με τον ερευνητή, περιλαμβάνουν: ένα πλεονέκτημα για την εταιρεία στο σύνολό της, ένα πλεονέκτημα σε λειτουργικούς τομείς όπως η Ε&Α, η παραγωγή, η προσφορά και το μάρκετινγκ. Τα πλεονεκτήματα κόστους και τεχνολογίας συνδέονται συχνά με το πλεονέκτημα μιας επιχείρησης στην αγορά, όπως αποδεικνύεται από την επιτυχία τους εταιρείες λιανικής, όπως "Magnet", Х5 Λιανική, Wal-Martκαι τα λοιπά.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ένας από τους λόγους για τη σπάνια χρήση στρατηγική διαχείρησηβασίζεται στις επιστημονικές αρχές του μάρκετινγκ είναι η ασάφεια στην ερμηνεία των βασικών ορισμών: στρατηγικό μάρκετινγκ, στρατηγικές μάρκετινγκ και στρατηγικές μάρκετινγκ. Για να κατανοήσουμε τις σημασιολογικές και λεξικογραφικές διαφορές μεταξύ τόσο σημαντικών κατηγοριών, παρουσιάζουμε τις απόψεις ειδικών σε αυτό το θέμα-εννοιολογικό πεδίο.

Ο Alfred Chandler, ένας από τους πρώτους που ερμήνευσε τον όρο «στρατηγική», εξέφρασε την άποψη ότι η στρατηγική είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας που καθορίζει τη δομή μιας επιχείρησης και συνίσταται «στον καθορισμό μακροπρόθεσμων στόχων και στόχων, τον καθορισμό κατευθύνσεων δραστηριότητας και την κατανομή πόρους για την επίτευξη καθορισμένων στόχων». Ο J. Day τονίζει ότι η στρατηγική είναι μια τεκμηριωμένη δήλωση κατεύθυνσης, όχι μια σταθερή θέση. περιγράφει το σύνολο των επιλογών που μπορεί να κάνει μια εταιρεία για να προσφέρει την πρόταση αξίας της στην ομάδα-στόχο των πελατών της. Οι κατευθύνσεις δράσης, σύμφωνα με τον J. Day, καθορίζονται με τέσσερις τρόπους:

• καθορισμός του πεδίου δραστηριότητας: οι αγορές που πρέπει να εξυπηρετηθούν και τα τμήματα των καταναλωτών που πρέπει να προσεγγιστούν·
• Προσδιορισμός πλεονεκτημάτων: μια θέση που διακρίνει αυτήν την επιχείρηση από τους ανταγωνιστές.
• καθιέρωση πρόσβασης: κανάλια επικοινωνίας και διανομής που χρησιμοποιούνται για την είσοδο σε μια δεδομένη αγορά·
• προσδιορισμός δραστηριοτήτων: η κατάλληλη κλίμακα και το εύρος των δραστηριοτήτων που πρέπει να πραγματοποιηθούν.

Σχετικά με στρατηγικές μάρκετινγκ,τότε υπάρχουν πολλές διαφορετικές ερμηνείες αυτή η έννοια. Έτσι, η στρατηγική μάρκετινγκ ορίζεται από τον F. Kotler ως «μια ορθολογική λογική δομή, καθοδηγούμενη από την οποία ένας οργανισμός προσδοκά να λύσει τα προβλήματα μάρκετινγκ», τα οποία περιλαμβάνουν συγκεκριμένες στρατηγικές για τις αγορές-στόχους, το μείγμα μάρκετινγκ και το επίπεδο του κόστους μάρκετινγκ. Ο επιστήμονας απομακρύνεται από την έννοια του «μαζικού» μάρκετινγκ και εφιστά την προσοχή στο γεγονός ότι η εταιρεία πρέπει πρώτα να τμηματοποιήσει τους καταναλωτές, να επιλέξει μια αγορά-στόχο, καθεμία από τις οποίες έχει ατομικές ανάγκες, προτιμήσεις, κριτήρια αγοράς και, τέλος, να τοποθετήσει το προϊόν της. με τον πιο ελκυστικό τρόπο.

Η στρατηγική μάρκετινγκ, όπως ορίζεται από τον διάσημο έμπορο J. O'Shaughnessy, είναι μια ευρεία έννοια του τρόπου με τον οποίο το προϊόν, η τιμή, η προώθηση και η διανομή πρέπει να λειτουργούν με συντονισμένο τρόπο για να ξεπεραστεί η αντίθεση στους στόχους μάρκετινγκ. Επιπλέον, εάν κάποιο από τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ είναι ανεπαρκώς μελετημένο ή ανεπαρκώς συντονισμένο, η στρατηγική μπορεί να οδηγήσει σε αποτυχία. Έτσι, ο επιστήμονας εφιστά την προσοχή στην ανάγκη συντονισμού στρατηγικές μάρκετινγκ. Σημειώστε ότι το θέμα του συντονισμού των στρατηγικών δεν περιγράφεται πλήρως επιστημονική βιβλιογραφίαστο μάρκετινγκ, ειδικά από την άποψη της οικοδόμησης ενός ιεραρχικού συστήματος στρατηγικών μάρκετινγκ.

Ε.Π. Ο Golubkov κατανοεί τη στρατηγική μάρκετινγκ ως «την κύρια κατεύθυνση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, σύμφωνα με την οποία η SHE (στρατηγική οικονομική μονάδα) του οργανισμού προσπαθεί να επιτύχει τους στόχους μάρκετινγκ της».

Σημειώστε ότι ορισμένοι επιστήμονες δεν βλέπουν μεγάλη διαφορά μεταξύ της στρατηγικής μάρκετινγκ και της στρατηγικής μάρκετινγκ (M. MacDonald, F. Kotler, B. Rosenbloom, κ.λπ.). Κατά τη γνώμη μας, μια στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να δίνει μια πιο συγκεκριμένη ιδέα για τη θέση που κατέχει μια εταιρεία σε σχέση με τους ανταγωνιστές, τους συνεργάτες και τους καταναλωτές στους οποίους μεταφέρει τις αξίες της και μια στρατηγική μάρκετινγκ είναι οι στρατηγικές ενέργειες της εταιρείας σε ένα συγκεκριμένο λειτουργική περιοχή μάρκετινγκ.

Έτσι, μια στρατηγική μάρκετινγκ μπορεί να διαμορφωθεί ως μια έννοια που αντανακλά την άποψη της εταιρείας για την αλληλεπίδρασή της με το εξωτερικό περιβάλλον. Εδώ εμφανίζονται διάφορες επιλογέςστρατηγικές μάρκετινγκ που μπορεί να επιλέξει μια εταιρεία:

• στρατηγική μάρκετινγκ που βασίζεται σε «κλασικές» έννοιες (παραγωγή, προϊόν, πωλήσεις, μάρκετινγκ, κοινωνικά υπεύθυνη).
• μια στρατηγική μάρκετινγκ που βασίζεται σε βραχυπρόθεσμες αλληλεπιδράσεις, όταν δεν έχουν τεθεί μακροπρόθεσμοι στόχοι συνεργασίας·
• μια στρατηγική μάρκετινγκ που βασίζεται σε μακροπρόθεσμες αλληλεπιδράσεις συνεργασίας (σχέσεις).

Παρά το γεγονός ότι η έννοια του μάρκετινγκ ορίζεται από πολλούς ερευνητές ως μια φιλοσοφία, ένα γενικό σχέδιο, η επιλογή της, κατά τη γνώμη μας, αντιπροσωπεύει μια στρατηγική απόφαση, στην πραγματικότητα, σχετικά με τη χρήση μιας ή άλλης στρατηγικής μάρκετινγκ. Έτσι, μια στρατηγική μάρκετινγκ που βασίζεται σε βραχυπρόθεσμες αλληλεπιδράσεις περιλαμβάνει τη διενέργεια συναλλαγών με τέτοιους παράγοντες της αγοράς από τους οποίους μπορεί να επιτευχθεί το μέγιστο όφελος αυτή τη στιγμήχρόνος.

Μια στρατηγική μάρκετινγκ που βασίζεται σε μακροπρόθεσμες αλληλεπιδράσεις (σχέσεις) δίνει έμφαση στη δημιουργία συνθηκών για μακροχρόνια συνεργασία με τους επιχειρηματικούς εταίρους της. Καθώς οι ρωσικές αγορές διαρθρώνονται, μια στρατηγική μάρκετινγκ που βασίζεται στη μακροπρόθεσμη συνεργασία είναι η πιο σημαντική και πολλά υποσχόμενη από την άποψη της απόκτησης βιώσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και της σταθεροποίησης των οικονομικών αποτελεσμάτων.

Συνοψίζοντας όσα έχουν ειπωθεί, προτείνουμε τον ακόλουθο ορισμό μιας στρατηγικής μάρκετινγκ που ταιριάζει περισσότερο στις σύγχρονες οικονομικές συνθήκες: Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι η έννοια της αλληλεπίδρασης μιας εταιρείας με τους επιχειρηματικούς εταίρους και τους καταναλωτές, η οποία εφαρμόζεται με τη μορφή στρατηγικών μάρκετινγκ που επιτρέπουν τη δημιουργία μακροπρόθεσμων συνεργασιών και έτσι αποκτούν βιώσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

Μπορεί να ειπωθεί ότι η οργάνωση της μακροπρόθεσμης αλληλεπίδρασης προσανατολισμένη στην αγορά είναι ένας λειτουργικός τομέας του στρατηγικού μάρκετινγκ και οι στρατηγικές μάρκετινγκ αποτελούν βασικό μέρος του τελευταίου.

Με άλλα λόγια, σε αντίθεση με τη στρατηγική μάρκετινγκ ως γενική έννοια, οι στρατηγικές μάρκετινγκ αντιπροσωπεύουν μια συγκεκριμένη εργαλειοθήκη με τη βοήθεια της οποίας διαμορφώνεται ένα σχέδιο δράσης στον τομέα του προϊόντος, της τιμής, της διανομής, της προώθησης, της επωνυμίας, της τμηματοποίησης και της τοποθέτησης με τέτοιο τρόπο. ώστε να επιτευχθεί ένα συγκεκριμένο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Ο R. Winsley διατυπώνει τη βασική αρχή της στρατηγικής μάρκετινγκ ως εξής: επίτευξη σταθερής θέσης στην αγορά σε ανταγωνιστικό περιβάλλον. Την άποψη του R. Winsley για την αξιολόγηση του ρόλου της στρατηγικής μάρκετινγκ συμμερίζεται πλήρως ο J.-J. Lamben και P. Dixon, τονίζοντας την έννοια της απόκτησης βιώσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος ως κονστρουκτιβιστικό παράδειγμα που τελικά επιτρέπει σε κάποιον να επιτύχει δείκτες κερδοφορίας πάνω από τον μέσο όρο της αγοράς.

Ε.Π. Ο Golubkov ορίζει τις στρατηγικές μάρκετινγκ ως «τρόπους και μέσα για την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ και καλύπτει τα τέσσερα κύρια στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ: προϊόν, τιμή, προώθηση προϊόντος και παροχή του προϊόντος στους καταναλωτές».

Έτσι, μετά την ανάλυση των απόψεων διαφόρων ειδικών σχετικά με τη στρατηγική μάρκετινγκ και τις στρατηγικές μάρκετινγκ, μπορεί να εξαχθεί το ακόλουθο συμπέρασμα:

Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι η έννοια της συμπεριφοράς μιας εταιρείας στην αγορά και οι στρατηγικές μάρκετινγκ είναι τα εργαλεία με τη βοήθεια των οποίων υλοποιείται η στρατηγική μάρκετινγκ και οι στόχοι μάρκετινγκ και οι οικονομικοί στόχοι που έχουν τεθεί για την εταιρεία.

Τέλος, ας προχωρήσουμε στην αποσαφήνιση της έννοιας «στρατηγικό μάρκετινγκ»Η πραγματοποίηση προβλημάτων της συμπεριφοράς της εταιρείας στην αγορά στις συνθήκες των σύγχρονων οικονομικών σχέσεων, που σχετίζονται κυρίως με τον ανταγωνισμό, οδήγησε στη διαμόρφωση του στρατηγικού μάρκετινγκ ως του κορυφαίου λειτουργικού τομέα της διαχείρισης της εταιρείας. Ταυτόχρονα, η κατανόηση της ουσίας του στρατηγικού μάρκετινγκ και της σχέσης του με τη στρατηγική διαχείριση εξακολουθεί να είναι ένας τομέας αβεβαιότητας και ερμηνεύεται διαφορετικά από τους ειδικούς.

Μία από τις πρώτες έννοιες του στρατηγικού μάρκετινγκ στο ξένη λογοτεχνίαπου δόθηκε από τον G. Assel, ο οποίος την όρισε ως «μια έννοια σύμφωνα με την οποία η βάση για τον σχεδιασμό μάρκετινγκ είναι ο εντοπισμός μιας ευκαιρίας μάρκετινγκ, τονίζοντας τον ρόλο του μάρκετινγκ στην ανάπτυξη νέων προϊόντων, καθώς και την ευρύτερη και μακροπρόθεσμη σημασία στον καθορισμό της κατεύθυνσης ανάπτυξης της επιχείρησης».

Ο D. Crevens ορίζει το στρατηγικό μάρκετινγκ ως «τη διαδικασία ανάπτυξης μιας στρατηγικής που λαμβάνει υπόψη τη μεταβλητότητα των παραγόντων εξωτερικό περιβάλλονκαι στοχεύει στην αύξηση του βαθμού ικανοποίησης των καταναλωτικών αναγκών. Το στρατηγικό μάρκετινγκ στοχεύει όχι τόσο στη βελτίωση δεικτών όπως οι όγκοι πωλήσεων, αλλά στην αύξηση της αποτελεσματικότητας της εταιρείας στο σύνολό της».

J.-J. Ο Lamben βλέπει το καθήκον του στρατηγικού μάρκετινγκ στη συνεχή και συστηματική ανάλυση των αναγκών της αγοράς, που οδηγεί στην ανάπτυξη αποτελεσματικών προϊόντων που προορίζονται για συγκεκριμένες ομάδες αγοραστών και έχουν ειδικές ιδιότητες που τις διακρίνουν από τα ανταγωνιστικά προϊόντα, δημιουργώντας έτσι ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τους κατασκευαστής. Ταυτόχρονα, πολύ σωστά εφιστά την προσοχή στην υποτίμηση από τους ειδικούς της αναλυτικής πτυχής του στρατηγικού μάρκετινγκ.

Αν αναλύσουμε τη γένεση του στρατηγικού μάρκετινγκ στο εθνική επιστήμη, τότε σχεδόν μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1990. δεν έχει αποτελέσει αντικείμενο έρευνας από μελετητές που έχουν επικεντρωθεί κυρίως στη στρατηγική διαχείριση. Σημαντικό ενδιαφέρον για το στρατηγικό μάρκετινγκ στη Ρωσία έχει εμφανιστεί από τα τέλη της δεκαετίας του 1990, όταν δημιουργήθηκαν ανταγωνιστικές συνθήκες σε πολλές αγορές προϊόντων και ξεκίνησε ο αγώνας για τους καταναλωτές.

GL. Ο Bagiev θεωρεί το στρατηγικό μάρκετινγκ ως τη διαδικασία ανάπτυξης ενός στρατηγικού σύνθετου μείγματος, τις κύριες κατευθύνσεις της στρατηγικής πολιτικής της εταιρείας στον τομέα των αγαθών, των τιμών, των επικοινωνιών, της διανομής και των πωλήσεων, λαμβάνοντας υπόψη τους παράγοντες του συνεχώς μεταβαλλόμενου περιβάλλοντος μάρκετινγκ. ΣΕ σε αυτήν την περίπτωσητονίζει ότι οι στρατηγικές αποφάσεις μάρκετινγκ πρέπει να λαμβάνουν υπόψη περιβαλλοντικές μεταβλητές.

Συνοψίζοντας τις απόψεις διαφόρων ειδικών σχετικά με την ουσία του στρατηγικού μάρκετινγκ, μπορούμε να βγάλουμε τα ακόλουθα συμπεράσματα:

• Το στρατηγικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει αναλυτικές, διαχειριστικές και ιδεολογικές λειτουργίες που στοχεύουν στην επίλυση του στρατηγικού μάρκετινγκ και των εταιρικών στόχων της εταιρείας.
• Το στρατηγικό μάρκετινγκ αποτελείται από στρατηγικές μάρκετινγκ, κυρίως στον τομέα του «κλασικού μείγματος»: προϊόν, τιμή, διανομή και επικοινωνία.
• οι αποφάσεις στον τομέα του στρατηγικού μάρκετινγκ πρέπει να λαμβάνουν υπόψη την κατάσταση του εξωτερικού περιβάλλοντος της εταιρείας·
• Το κύριο καθήκον του στρατηγικού μάρκετινγκ είναι να αποκτήσει ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, πρωτίστως στον τομέα της καινοτομίας προϊόντων.

Ταυτόχρονα, πρέπει να σημειωθεί ότι οι ερευνητές δεν έχουν εκφράσει άμεσα γνώμη για το εάν οι στρατηγικές της αγοράς και του ανταγωνισμού αποτελούν το επίκεντρο του στρατηγικού μάρκετινγκ ή αν αυτό σχετίζεται με τη στρατηγική διαχείριση. Οι ορισμοί δεν αναφέρουν στρατηγικές τοποθέτησης και επωνυμίας, οι οποίες επί του παρόντος παίζουν μεγάλο ρόλο στη διαχείριση της αγοράς μιας εταιρείας.

Παρά τη μεγάλη σημασία του στρατηγικού μάρκετινγκ που του αποδίδουν οι επιστήμονες, από την άποψη της πρακτικής χρήσης, αυτό το σημαντικό εργαλείο για τη διαχείριση της αγοράς μιας εταιρείας δεν χρησιμοποιείται ακόμη ευρέως. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις ρωσικές εταιρείες, των οποίων τα ιδιωτικά λάθη είναι το τίμημα για την εξοικονόμηση χρημάτων που είναι απαραίτητη για την οργάνωση ενός συστήματος στρατηγικού σχεδιασμού δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Προκειμένου να εντοπιστούν οι λόγοι της έλλειψης προσοχής εκ μέρους των ρωσικών εταιρειών στο στρατηγικό μάρκετινγκ, πραγματοποιήθηκαν έρευνες μεταξύ εκπροσώπων της μεσαίας και ανώτερης διοίκησης ρωσικών εταιρειών από διάφορους κλάδους που δεν χρησιμοποιούν στρατηγικό μάρκετινγκ. Η ερώτηση διατυπώθηκε σε ανοιχτή μορφή: «Να αναφέρετε όχι περισσότερους από τρεις λόγους για τους οποίους το στρατηγικό μάρκετινγκ δεν χρησιμοποιείται στην εταιρεία όπου εργάζεστε». Τα δεδομένα απόκρισης δίνονται στον πίνακα. 1.1.

Στη συνέχεια, οι 13 λόγοι που προσδιορίστηκαν για την έλλειψη προσοχής στο στρατηγικό μάρκετινγκ ταξινομήθηκαν χρησιμοποιώντας ΑΛΦΑΒΗΤΟ-ανάλυση. Στην κύρια ομάδα "ΕΝΑ",που αντιπροσώπευε το 67% όλων των καθορισμένων λόγων, περιελάμβανε έξι, μεταξύ των οποίων η πρώτη θέση είναι η έλλειψη επαρκούς ικανότητας των εργαζομένων της εταιρείας και ιδιαίτερα των διευθυντών τους. Οι ακόλουθοι τρεις λόγοι - εστίαση στην παραγωγή, ανεπαρκής προσοχή στο μάρκετινγκ και γνώση της κατάστασης της αγοράς - εξακολουθούν να αποτελούν χαρακτηριστικό πρόβλημα Ρωσική επιχείρηση. Αυτό επιβεβαιώνει ότι πολλές εταιρείες δεν έχουν μια προσέγγιση αγοράς, η οποία περιλαμβάνει την εστίαση όλων των προσπαθειών στην κατανόηση των πελατών και στην ικανοποίησή τους. Τέλος, ο έκτος σημαντικός λόγος για την έλλειψη στρατηγικού μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις είναι ο προσανατολισμός των ιδιοκτητών τους να αποκτήσουν βραχυπρόθεσμα κέρδη. Αυτή είναι μια εκδήλωση της νοοτροπίας πολλών Ρώσων επιχειρηματιών που δεν πιστεύουν στη σταθερότητα της οικονομικής και πολιτικής κατάστασης στη χώρα. Η αδυναμία της διοίκησης πολλών εταιρειών να εφαρμόσουν στρατηγικές επιβεβαιώνεται και από στοιχεία ότι, για παράδειγμα, στις Ηνωμένες Πολιτείες, το 70-90% των εταιρειών αποτυγχάνει να εφαρμόσει τα μακροπρόθεσμα προγράμματά τους. Τα λάθη είναι το τίμημα που πρέπει να πληρώσετε για την «εξοικονόμηση» των κεφαλαίων που απαιτούνται για την οργάνωση μιας στρατηγικής δομής μάρκετινγκ σε μια εταιρεία.

Πίνακας 1.1

Λόγοι για την έλλειψη στρατηγικού μάρκετινγκ στις ρωσικές επιχειρήσεις

	Αιτίες	Συχνότητα αναφορών στις απαντήσεις	Σχετική συχνότητα αναφοράς, %	Κατάταξη των απαντήσεων σύμφωνα με την ανάλυση ABC
	Ανεπαρκή προσόντα διαχειριστή
	Ανειδίκευτο προσωπικό
	Παραγωγικός προσανατολισμός
	Το μάρκετινγκ γενικά δεν είναι στρατηγική κατεύθυνση
	Έλλειψη πληροφοριών για την αγορά
	Αποκομίζοντας βραχυπρόθεσμα κέρδη
	Σύστημα ελέγχου προς τα πίσω
	Μικρό μέγεθος εταιρείας
	Έλλειψη μακροπρόθεσμων στόχων
	Δεν έχουμε συσσωρεύσει επαρκή εμπειρία
	Εξοικονόμηση κόστους μάρκετινγκ
	Έλλειψη οικονομικών πόρων
	Αδύναμος ανταγωνισμός στην αγορά

Τα στοιχεία που παρουσιάζονται στον πίνακα. 1.1, επιτρέψτε μας να συνοψίσουμε τους ακόλουθους λόγους για την έλλειψη προσοχής πολλών διευθυντών επιχειρήσεων στο στρατηγικό μάρκετινγκ:

• ανεπαρκές επίπεδο κατανόησης από τη διοίκηση της εταιρείας της σημασίας του μάρκετινγκ, ιδίως των στρατηγικών του λειτουργιών·
• προτεραιότητα στο βραχυπρόθεσμο οικονομικό κέρδος έναντι των μακροπρόθεσμων αποτελεσμάτων·
• Σε πολλές ρωσικές βιομηχανικές αγορές, δεν έχουν δημιουργηθεί συνθήκες πραγματικού ανταγωνισμού, κάτι που διευκολύνεται από παράγοντες όπως η ατελής αντιμονοπωλιακή νομοθεσία, τα διοικητικά εμπόδια, οι διαδικασίες εξαγορών και οι συγχωνεύσεις εταιρειών. Η μελέτη διαπίστωσε επίσης ότι τα προβλήματα που εντοπίστηκαν εξαρτώνται

όχι τόσο για τον κλάδο, όσο για το μέγεθος της εταιρείας.

Μπορούμε να επισημάνουμε μια σειρά από περιστάσεις που συμπληρώνουν όσα προαναφέρθηκαν σχετικά με το ανεπαρκές επίπεδο εφαρμογής του στρατηγικού μάρκετινγκ στις εγχώριες επιχειρήσεις. Ένα από αυτά είναι ότι πολλές ρωσικές εταιρείες έχουν αναπτυχθεί με επιτυχία και συνεχίζουν να αναπτύσσονται λόγω της δυναμικής αύξησης της ζήτησης και δεν χρειάζεται να καταβληθούν στρατηγικές προσπάθειες. Το θέμα περιορίζεται σε επιχειρησιακές δραστηριότητες μάρκετινγκ και ο κύριος ρόλος δίνεται στο τμήμα πωλήσεων. Η δεύτερη περίσταση είναι η έλλειψη ειδικών αναλυτών. Σε πολλές εταιρείες όπου υπάρχουν θέσεις αναλυτών, συχνά καλύπτονται από άτομα που δεν έχουν την κατάλληλη κατάρτιση και που μαθαίνουν τη θεωρία της στρατηγικής διαχείρισης «καθώς πάνε». Τα στοιχεία που παρουσιάζονται υποδεικνύουν τα προβλήματα των ρωσικών εταιρειών σε σχέση με τον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό και την υλοποίηση των στρατηγικών στόχων των εταιρειών.

Από την άλλη πλευρά, ο ρόλος του στρατηγικού μάρκετινγκ αυξάνεται ολοένα και περισσότερο λόγω της δημιουργίας μακροχρόνιων σχέσεων μεταξύ των συμμετεχόντων στα κανάλια διανομής: μεταξύ κατασκευαστών και των διανομέων τους, μεταξύ διανομέων και αντιπροσώπων κ.λπ. Θεωρώντας το κανάλι διανομής ως ένα ενιαίο σύστημα κάθετου μάρκετινγκ, κάθε συμμετέχων πρέπει να συντονίζει τις στρατηγικές μάρκετινγκ με άλλους συμμετέχοντες στην αλυσίδα εφοδιασμού με τέτοιο τρόπο ώστε να βοηθά στη δημιουργία αξίας για τους καταναλωτές. Ο συντονισμός των στρατηγικών μάρκετινγκ προκύπτει ως αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης μεταξύ των εταιρειών, λαμβάνοντας υπόψη τους στρατηγικούς στόχους και τα ενδιαφέροντά τους, και πραγματοποιείται από τον «ιδιοκτήτη» του καναλιού, δηλ. η εταιρεία με τη μεγαλύτερη ισχύ στην αγορά. Για να γίνει αυτό, πρέπει να γνωρίζετε ποιες λειτουργίες είναι απαραίτητες για το στρατηγικό μάρκετινγκ για την ανάπτυξη στρατηγικών που διασφαλίζουν την επιτυχή ανάπτυξη της αγοράς και ποια είναι τα χαρακτηριστικά τους από την άποψη της μελέτης της αλληλεπίδρασης στο σύστημα πωλήσεων (Πίνακας 1.2).

Πίνακας 1.2

Λειτουργίες στρατηγικού μάρκετινγκ για τη διαμόρφωση αλληλεπίδρασης μεταξύ υποκειμένων της αγοράς στο σύστημα πωλήσεων

Μακροπρόθεσμη πρόβλεψη Στόχος: ανάπτυξη μακροπρόθεσμων αναπτυξιακών στόχων για την εταιρεία με την ανάπτυξη νέων αγορών ή την εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά	Προσδιορισμός των τάσεων στις αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον (ανάλυση P^AT). εντοπισμός τάσεων στις αλλαγές στην τελική ζήτηση (παγκόσμια ζήτηση, περιφερειακή ζήτηση, ζήτηση για προϊόντα διαφόρων εταιρειών)· εντοπισμός τάσεων στο σύστημα διανομής, πωλήσεις, διανομή, logistics. τον εντοπισμό τάσεων στην αλλαγή της συμπεριφοράς των καταναλωτών· τον εντοπισμό τάσεων στις αλλαγές του κόστους των πόρων
Ανάλυση αγοράς Στόχος: εντοπισμός νέων τμημάτων ή ανεκπλήρωτων αναγκών, εντοπισμός πιθανών επιχειρηματικών εταίρων για τη δημιουργία προστιθέμενης αξίας	Καθορισμός των ορίων της βασικής αγοράς πωλήσεων. Τμηματοποίηση της αγοράς (μεσάζοντες και καταναλωτές)· ανάλυση των στρατηγικών των διανομέων και των αντιπροσώπων ως πιθανών συνεργατών· ανάλυση της ισχύος των διανομέων και των εμπόρων στην αγορά· ανάλυση της ενδιάμεσης τοποθέτησης· επιλογή των τμημάτων-στόχων
Ανάλυση Ανταγωνισμού Στόχος: ανάπτυξη στρατηγικών πλεονεκτημάτων στον ανταγωνισμό	Προσδιορισμός της ομάδας στρατηγικών ανταγωνιστών. ανάλυση των στρατηγικών των πιο επικίνδυνων ανταγωνιστών· ανάλυση των στρατηγικών κορυφαίων επιχειρήσεων (στρατηγική συγκριτική αξιολόγηση). ανάλυση της ισχύος των ανταγωνιστών στην αγορά· ανάλυση των συστημάτων πωλήσεων των ανταγωνιστών και των στρατηγικών διαχείρισης καναλιών· ανάλυση των εννοιών αλληλεπίδρασης στα κανάλια διανομής των ανταγωνιστών
Ανάλυση χαρτοφυλακίου Στόχος: ανάπτυξη στρατηγικής προϊόντων και επενδυτικών κατευθύνσεων	Στρατηγική ανάλυση της σειράς προϊόντων της εταιρείας. ανάλυση του «επικαλυπτόμενου» φάσματος των επιχειρήσεων που συμμετέχουν στο κανάλι μάρκετινγκ· ανάλυση των δυνατοτήτων συνεπένδυσης στην επέκταση της «επικαλυπτόμενης» ποικιλίας
Ανάπτυξη στρατηγικών μάρκετινγκ με στόχο την οικοδόμηση ισχύος ή εμπιστοσύνης στα κανάλια διανομής Στόχος: επιλογή στρατηγικών εναλλακτικών λύσεων	Προσδιορισμός παραγόντων που επηρεάζουν τη διαμόρφωση εξουσίας στο κανάλι της αμοιβαίας εμπιστοσύνης τους. ανάπτυξη εναλλακτικών στρατηγικών μάρκετινγκ· καθορισμός κριτηρίων αξιολόγησης για την επιλογή στρατηγικών· την αξιολόγηση των δυνατοτήτων προσαρμογής των στρατηγικών σε εκείνες των επιχειρηματικών εταίρων· επιλογή στρατηγικών

Τέλος τραπεζιού. 1.2

Στρατηγικές Λειτουργίες Μάρκετινγκ
Ανάπτυξη προγραμμάτων δράσης Στόχος: ανάπτυξη στρατηγικού σχεδίου μάρκετινγκ	Καθορισμός του προϋπολογισμού με βάση τους καθορισμένους στρατηγικούς στόχους. ανάπτυξη σχεδίου δράσης· οργάνωση στρατηγικού ελέγχου· πρόβλεψη της αποτελεσματικότητας της εφαρμογής της στρατηγικής
Διαμόρφωση της ιδεολογίας των εταιρειών που περιλαμβάνονται στο κανάλι διανομής Στόχος: ανάπτυξη μιας εταιρικής εικόνας που δημιουργεί αμοιβαία εμπιστοσύνη	Ανάπτυξη αποστολών εταιρειών που περιλαμβάνονται στο κανάλι διανομής. ανάπτυξη αρχών που διαμορφώνουν τις ίδιες προσεγγίσεις στην εταιρική κουλτούρα των συμμετεχόντων στο κανάλι και αποτελούν τη βάση για τη διαμόρφωση εμπιστοσύνης. ανάπτυξη στρατηγικών για την αλληλεπίδραση με τους εταίρους και τους καταναλωτές

Λαμβάνοντας υπόψη αυτά που παρουσιάζονται στον πίνακα. 1.2 λειτουργίες του στρατηγικού μάρκετινγκ, μπορεί να σημειωθεί ότι οι πέντε πρώτες λειτουργίες έχουν αναλυτικό χαρακτήρα και προηγούνται των σταδίων λήψης αποφάσεων σχετικά με την επιλογή της στρατηγικής και την εφαρμογή τους. Η απόφαση για την υιοθέτηση μιας συγκεκριμένης στρατηγικής είναι το πιο σημαντικό πρόβλημα της στρατηγικής διαχείρισης, που τελικά επηρεάζει την επιτυχία του έργου. Εάν είναι διαθέσιμο το απαραίτητο σύνολο τεχνικών, μοντέλων και πινάκων για την εκτέλεση της ανάλυσης, τότε η λήψη στρατηγικών αποφάσεων, αν και μπορεί να βασίζεται σε ορισμένες επίσημες διαδικασίες, εξακολουθεί να σχετίζεται σε μεγάλο βαθμό με την ψυχολογία του ατόμου που επιλέγει τη μία ή την άλλη επιλογή στρατηγικής. Το πρόβλημα της επιλογής στρατηγικών επιδεινώνεται περαιτέρω από το γεγονός ότι τα δεδομένα για τη λήψη μιας απόφασης βασίζονται σε γεγονότα του παρελθόντος και του παρόντος και η ίδια η απόφαση πρέπει να λαμβάνεται λαμβάνοντας υπόψη τη μελλοντική κατάσταση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος της εταιρείας. Το όραμα του μέλλοντος είναι δυνατό μόνο από πιθανολογική άποψη, επομένως, η απόφαση περιέχει ένα στοιχείο κινδύνου. Ταυτόχρονα, υπάρχει ισχυρή άποψη ότι ο ικανός στρατηγικός σχεδιασμός μειώνει τον κίνδυνο λανθασμένων αποφάσεων και αρνητικές επιπτώσειςΓια την εταιρεία.

Για παράδειγμα,Ο M. MacDonald παραθέτει ερευνητικά δεδομένα από 20 μεγάλες αμερικανικές εταιρείες, τα οποία δείχνουν ότι εταιρείες που προετοιμάζονταν για πιθανές αλλαγές βρέθηκαν σε καλύτερη θέσηαπό τις αλλαγές στις αγορές, τα προϊόντα και τις πρακτικές.

Ειδικός ρόλοςΤο στρατηγικό μάρκετινγκ συνίσταται στην εφαρμογή της λειτουργίας της διαμόρφωσης της ιδεολογίας μιας εμπορικής εταιρείας όσον αφορά τη μέγιστη δυνατή σύγκλιση αξιών και εταιρικής κουλτούρας, κανόνων και κανόνων αλληλεπίδρασης με άλλες συνεργαζόμενες εταιρείες και με τους καταναλωτές, συμβάλλοντας τελικά στη δημιουργία αμοιβαίας σχέσεις εμπιστοσύνης.

Όταν χρησιμοποιείτε το στρατηγικό μάρκετινγκ, πρέπει να λαμβάνεται υπόψη το ερώτημα: πώς λειτουργεί το στρατηγικό μάρκετινγκ και στρατηγική διαχείρηση? Ο ρόλος της στρατηγικής διαχείρισης είναι ιδιαίτερα σημαντικός κατά τη λήψη αποφάσεων σχετικά με επενδύσεις σε απτές και άυλες περιοχές ανάπτυξης της επιχείρησης. Η σημασία και ταυτόχρονα η αβεβαιότητα των ρόλων της στρατηγικής διαχείρισης και του στρατηγικού μάρκετινγκ εξηγείται από το γεγονός ότι μια εταιρεία μπορεί να έχει διαφορετικά κέντρα λήψης αποφάσεων για μάρκετινγκ και διαχείριση.

Η διαμόρφωση της εταιρικής στρατηγικής μιας εταιρείας πρέπει να εξετάζεται λαμβάνοντας υπόψη ποια στοιχεία του στρατηγικού μάρκετινγκ μπορούν να εμπλέκονται. Ζητήματα αλληλεπίδρασης μεταξύ μάρκετινγκ και στρατηγικής διαχείρισης από την οπτική γωνία διαφορετικών προσεγγίσεων (βιομηχανικές-οικονομικές και προσεγγίσεις πόρων) εξετάζονται από τον Thomas Jenner. Σύμφωνα με το βιομηχανικό-οικονομικό παράδειγμα, η συμβολή του μάρκετινγκ στη στρατηγική μιας εταιρείας είναι η αξιολόγηση της αγοράς ως προς την κερδοφορία της. Σημαντική θέση δίνεται σε τόσο συγκεκριμένες στρατηγικές μάρκετινγκ, όπως η κατάτμηση της αγοράς και η απόκτηση σταθερών θέσεων σε αυτήν. Σε αντίθεση με τη βιομηχανική-οικονομική άποψη, οι υποστηρικτές της προσέγγισης των πόρων πιστεύουν ότι οι εσωτερικοί πόροι της εταιρείας μπορούν να θεωρηθούν ως παράγοντες επιτυχίας και να χρησιμεύσουν ως βάση για τη διαμόρφωση στρατηγικών. Δεν μιλάμε μόνο για υλικούς πόρους, αλλά και για άυλους παράγοντες: φήμη, τεχνογνωσία, επωνυμία, ανθρώπινο δυναμικό, συγκεκριμένες δεξιότητες και εμπειρία. Στην προσέγγιση των πόρων, η ανάλυση των δυνατών και αδύνατων σημείων της επιχείρησης έρχεται στο προσκήνιο. Περαιτέρω έρευνα από τους E. Lernda, R. Christensen, K. Andrews και V. Guth έδειξε ότι τόσο η βιομηχανική-οικονομική προσέγγιση όσο και η άποψη των πόρων, λαμβανομένων χωριστά, δεν μπορούν να εκδηλωθούν πλήρως. Επιπλέον, και οι δύο αυτές προσεγγίσεις όχι μόνο δεν ανταγωνίζονται η μία την άλλη, αλλά, αντίθετα, αλληλοσυμπληρώνονται και, κατ' αρχήν, είναι «οι δύο όψεις του ίδιου νομίσματος». Ένας αριθμός δημοσιεύσεων από αυτούς τους συγγραφείς οδήγησε στην εμφάνιση ενός ευρέως γνωστού μοντέλου στρατηγική ανάλυσητα δυνατά και αδύνατα σημεία της εταιρείας, οι εξωτερικές ευκαιρίες και απειλές. Έτσι φτάνουμε στο σημαντικό θέμααλληλεπίδραση στρατηγικού μάρκετινγκ και στρατηγικού μάνατζμεντ, καθώς το τελευταίο είναι υπεύθυνο για τη χρήση των πόρων της εταιρείας, ενώ το στρατηγικό μάρκετινγκ, διεισδύοντας σε όλα τα επίπεδα διοίκησης, χρησιμεύει για τη μετατροπή των στρατηγικών στόχων της εταιρείας στην αγορά.

Η στρατηγική διαχείριση καλύπτει όλους τους τομείς των δραστηριοτήτων της εταιρείας - από τη διαμόρφωση της παγκόσμιας κατεύθυνσης της επιχειρηματικής ανάπτυξης, την ανάπτυξη στρατηγικών για την απόκτηση και τη διανομή πόρων έως την αύξηση της αγοραίας αξίας της. Η χρήση στρατηγικών εργαλείων μάρκετινγκ είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την καθιέρωση ενός συστήματος στρατηγικής διαχείρισης στην εταιρεία, στο οποίο εντάσσεται οργανικά (Εικ. 1.3).

Ρύζι. 1.3.

Μπορεί να θεωρηθεί ότι στην ιεραρχία λήψης αποφάσεων, το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι αφενός «υπό στρατηγική διαχείριση» και αφετέρου αποτελεί τη μεθοδολογική βάση για τη στρατηγική διαχείριση της ανάπτυξης της εταιρείας. Αυτή η ιδέα επιβεβαιώνεται από τον P. Doyle, ο οποίος θεωρεί το μάρκετινγκ αναπόσπαστο μέρος της διοίκησης και το βλέπει ως «μια διαδικασία διαχείρισης που στοχεύει στη μεγιστοποίηση των αποδόσεων των μετόχων αναπτύσσοντας τις σχέσεις της εταιρείας με πολύτιμους πελάτες και δημιουργώντας ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα». Τα καθήκοντα που εμπίπτουν στην αρμοδιότητα της στρατηγικής διαχείρισης σχετίζονται με την επιλογή κατεύθυνσης για την ανάπτυξη της εταιρείας, την κατανομή των πόρων σε αυτούς τους τομείς και την οργάνωση της εφαρμογής των αποφάσεων. Το στρατηγικό μάρκετινγκ εστιάζεται στο εξωτερικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται η εταιρεία. Οι ορισμοί που εκφράζονται παραπάνω είναι αρκετά συνεπείς με το μοντέλο που προτείνεται από τον N. Piercy και τους συνεργάτες του (Εικ. 1.4).

Ρύζι. 1.4.

Σύμφωνα με αυτό που φαίνεται στο Σχ. 1.4, το πεδίο της ικανότητας μάρκετινγκ επεκτείνεται τόσο στον επιχειρησιακό σχεδιασμό και διαχείριση, όσο και στην ανάπτυξη στρατηγικών αγοράς. Στην πρώτη περίπτωση, μπορούμε να μιλήσουμε για λειτουργικό μάρκετινγκ, και στη δεύτερη περίπτωση, για στρατηγικό μάρκετινγκ. Το κύριο ζήτημα της αλληλεπίδρασης μεταξύ των μπλοκ στρατηγικής αγοράς και των αποφάσεων χαρτοφυλακίου είναι ο καθορισμός της προτεραιότητας της επιρροής των εταιρικών αποφάσεων στην επιλογή της στρατηγικής αγοράς ή, αντίθετα, η στρατηγική της αγοράς καθορίζει την επιλογή των μελλοντικών αποφάσεων χαρτοφυλακίου. Για να ληφθούν αποφάσεις σχετικά με την ανάπτυξη στρατηγικών μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να εγκριθεί η στρατηγική ανάπτυξης της αγοράς μιας εμπορικής επιχείρησης. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για μεγάλες διαφοροποιημένες εταιρείες, ο αριθμός των οποίων αυξάνεται συνεχώς στη Ρωσία και οι οποίες έχουν πολύπλοκη οργανωτική δομή. Η εταιρική στρατηγική είναι το συνολικό σχέδιο διαχείρισης μιας διαφοροποιημένης εταιρείας. Ο I. Ansoff αποδίδει την αναλυτική διαμόρφωση της εταιρικής στρατηγικής στην αρμοδιότητα του στρατηγικού μάνατζμεντ. Επιπλέον, σύμφωνα με τον I. Ansoff, οργανωτικά ζητήματα παραμένουν πίσω από τη στρατηγική διαχείριση.

Η επιχειρηματική στρατηγική είναι ένα σχέδιο δράσης για τη διαχείριση ενός τύπου επιχείρησης. Αποσκοπεί στην εδραίωση και ενίσχυση της μακροπρόθεσμης ανταγωνιστικής θέσης της εταιρείας στην αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Κατά την ανάπτυξη μιας επιχειρηματικής στρατηγικής, τα στρατηγικά εργαλεία μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται ενεργά σε σχέση με την επιλογή των εδαφικών ορίων και των προϊόντων των αγορών και το σχεδιασμό καναλιών για την παράδοση αγαθών στους καταναλωτές. Το γενικό μοντέλο αλληλεπίδρασης μεταξύ στρατηγικού μάρκετινγκ και στρατηγικής διαχείρισης μιας εμπορικής επιχείρησης παρουσιάζεται στο Σχήμα. 1.5.

Ρύζι. 1.5.

Σημειώστε ότι τα κανάλια πωλήσεων αναφέρονται σε όλα πιθανούς τρόπουςπροσφορά αγαθών στους καταναλωτές, για παράδειγμα, το Διαδίκτυο, μηχανήματα αυτόματης πώλησης, πωλήσεις στην τηλεόραση και, τέλος, σταθερά καταστήματα λιανικής πώλησης διαφόρων μορφών, που κυμαίνονται από πάγκους μέχρι σούπερ μάρκετ και υπεραγορές.

Όπως φαίνεται από το Σχ. 1.5, το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι μια «υποτελούσα» λειτουργία της στρατηγικής διαχείρισης, ενεργώντας, αφενός, ως εργαλείο για την ανάπτυξη των υφιστάμενων καναλιών πωλήσεων και τη βαθύτερη υλοποίηση μιας εμπορικής επιχείρησης σε ανεπτυγμένες περιοχές, και, αφετέρου, είναι περιλαμβάνεται στην ανάπτυξη και εφαρμογή νέων εταιρικών στρατηγικών με στόχο την επέκταση των δραστηριοτήτων της επιχείρησης. Για τη διαμόρφωση στρατηγικών μάρκετινγκ, είναι πρώτα απαραίτητο να διαμορφωθούν οι στρατηγικοί στόχοι μιας εμπορικής επιχείρησης και να αναπτυχθούν στρατηγικές εταιρικής ανάπτυξης.

Παράδειγμα 1.Στρατηγικές ανάπτυξης για την αλυσίδα λιανικής "Magnit".

Κύρια στάδια και τύποι εταιρικών στρατηγικών:

• 2001-2005: Εντατική ανάπτυξη με στόχο την κατάκτηση ισχυρής θέσης στην αγορά μέσω της ραγδαίας περιφερειακής ανάπτυξης.
• 2006-2009. Περαιτέρω ανάπτυξηπαραδοσιακή μορφή. Μετάβαση σε πολλαπλές μορφές. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η εταιρεία άνοιξε 24 υπεραγορές και 636 ψιλικατζίδικα (ο συνολικός αριθμός καταστημάτων στις 31 Δεκεμβρίου 2009 ήταν 3.228).

Στρατηγικοί στόχοι και στρατηγικές της εταιρείας:

• περαιτέρω επέκταση του δικτύου λόγω της αυξημένης πυκνότητας κάλυψης σε βασικές αγορές παρουσίας, καθώς και της ανάπτυξης στις λιγότερο ανεπτυγμένες περιοχές. Αύξηση του αριθμού των καταστημάτων λιανικής στα Ουράλια και τη Σιβηρία.
• ετήσιο άνοιγμα τουλάχιστον 500 καταστημάτων ψιλικών και τουλάχιστον 250 καταστημάτων καλλυντικών σε οικισμούς με πληθυσμό 5.000 κατοίκων και περίπου 50 υπεραγορές σε οικισμούς με πληθυσμό 50.000 και άνω·
• ανάπτυξη ενός επιχειρηματικού μοντέλου πολλαπλών μορφών για την κάλυψη των αναγκών πελατών με διαφορετικά επίπεδα εισοδήματος·
• περαιτέρω βελτίωση των διαδικασιών logistics και των επενδύσεων στο σύστημα πληροφορικής για το μέγιστο αποτελεσματική διαχείρισηαποθέματα και ροές μεταφορών·
• ανάπτυξη ιδίων εισαγωγών: αύξηση του μεριδίου των άμεσων προμηθειών νωπών λαχανικών και φρούτων για την ελαχιστοποίηση του κόστους.

Παράδειγμα 2.Στρατηγικές στον τομέα του branding και της διαμόρφωσης καναλιών πωλήσεων για τις υπηρεσίες Rostelecom.

Επί του παρόντος, περισσότερα από 2 χιλιάδες καταστήματα λειτουργούν με την επωνυμία Rostelecom και περίπου 1.000 ακόμη καταστήματα λιανικής λειτουργούν με τα εμπορικά σήματα πρώην διαπεριφερειακών εταιρειών επικοινωνίας που συγχωνεύτηκαν με τη Rostelecom. Τώρα η εταιρεία σκοπεύει να μεταβιβάσει όλα τα σαλόνια με ένα κοινό εμπορικό σήμα, να κλείσει καταστήματα χαμηλού κέρδους και να μεταβιβάσει περίπου τα μισά από τα σαλόνια σε συνεργάτες στις περιφέρειες στο πλαίσιο ενός συστήματος franchising.

Το στρατηγικό μάρκετινγκ, διεισδύοντας σε όλα τα επίπεδα διοίκησης, χρησιμεύει για να μεταφράσει τους στρατηγικούς στόχους της εταιρείας στην αγορά σε πραγματικότητα. Έτσι, μπορούμε να θεωρήσουμε ότι στην ιεραρχία λήψης αποφάσεων, το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι υπό στρατηγική διαχείριση και ο στρατηγικός σχεδιασμός είναι συνάρτηση της διαχείρισης. Τα καθήκοντα που εμπίπτουν στην αρμοδιότητα της στρατηγικής διαχείρισης σχετίζονται με την επιλογή κατεύθυνσης για την ανάπτυξη της εταιρείας, την κατανομή των πόρων σε αυτούς τους τομείς και την οργάνωση της εφαρμογής των αποφάσεων. Το στρατηγικό μάρκετινγκ σχετίζεται περισσότερο με το εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας. Έτσι, το μάρκετινγκ και η διαχείριση έχουν παρόμοιες (συγκλίνουσες) και διαφορετικές (αποκλίνουσες) λειτουργίες της επιχείρησης (Εικ. 1.6).

Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία που στοχεύει στην ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των ανθρώπων και των οργανισμών διευκολύνοντας την ελεύθερη, ανταγωνιστική ανταλλαγή αγαθών και υπηρεσιών αξίας για τον αγοραστή.

Η πολιτική μάρκετινγκ της εταιρείας βασίζεται σε δύο συμπληρωματικές προσεγγίσεις - στρατηγική και επιχειρησιακή. Στρατηγικό μάρκετινγκ είναι η συστηματική και συνεχής ανάλυση των αναγκών και των απαιτήσεων των βασικών ομάδων καταναλωτών, καθώς και η ανάπτυξη ιδεών για αποτελεσματικά προϊόντα ή υπηρεσίες που επιτρέπουν στην εταιρεία να εξυπηρετεί επιλεγμένες ομάδες πελατών καλύτερα από τους ανταγωνιστές, παρέχοντας έτσι στον κατασκευαστή βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Ρύζι. 1.

Το λειτουργικό μάρκετινγκ είναι η οργάνωση πολιτικών πωλήσεων, πωλήσεων και επικοινωνίας για την ενημέρωση των πιθανών αγοραστών και την επίδειξη των χαρακτηριστικών ιδιοτήτων ενός προϊόντος, μειώνοντας ταυτόχρονα το κόστος εύρεσης αγοραστών. Το επιχειρησιακό μάρκετινγκ είναι μια ενεργή διαδικασία με βραχυπρόθεσμο ορίζοντα προγραμματισμού, που στοχεύει σε υπάρχουσες αγορές. Είναι η κλασική εμπορική διαδικασία για την επίτευξη ενός δεδομένου όγκου πωλήσεων μέσω της χρήσης τακτικών που σχετίζονται με το προϊόν, τη διανομή, την τιμή και την επικοινωνία.

Ο κύριος στόχος του λειτουργικού μάρκετινγκ είναι η δημιουργία εσόδων από πωλήσεις, δηλ. στόχος του κύκλου εργασιών. Ο στόχος της επίτευξης συγκεκριμένου όγκου πωλήσεων μεταφράζεται σε πρόγραμμα παραγωγής για το τμήμα επιχειρήσεων και σε πρόγραμμα αποθήκευσης και φυσικής διανομής για το τμήμα πωλήσεων. Έτσι, το λειτουργικό μάρκετινγκ είναι το καθοριστικό στοιχείο που επηρεάζει άμεσα τη βραχυπρόθεσμη κερδοφορία της επιχείρησης. Η δραστηριότητα του λειτουργικού μάρκετινγκ είναι καθοριστικός παράγοντας στις δραστηριότητες μιας εταιρείας, ειδικά σε εκείνες τις αγορές όπου ο ανταγωνισμός είναι έντονος. Κάθε προϊόν, ακόμη και αν είναι ανώτερης ποιότητας, πρέπει να έχει τιμή αποδεκτή από την αγορά, να είναι διαθέσιμο σε ένα δίκτυο διανομής προσαρμοσμένο στις συνήθειες των καταναλωτών-στόχων και να έχει υποστήριξη επικοινωνίας που προωθεί το προϊόν και τονίζει τις χαρακτηριστικές του ιδιότητες .

Το λειτουργικό μάρκετινγκ είναι η πιο δραματική και πιο ορατή πτυχή του μάρκετινγκ, κυρίως λόγω του σημαντικού ρόλου που διαδραματίζουν οι δραστηριότητες διαφήμισης και προώθησης. Ωστόσο, είναι σαφές ότι χωρίς μια σταθερή στρατηγική βάση, δεν υπάρχει απολύτως επικερδές λειτουργικό μάρκετινγκ. Ανεξάρτητα από το πόσο ισχυρό είναι ένα επιχειρησιακό σχέδιο μάρκετινγκ, δεν μπορεί να δημιουργήσει ζήτηση όπου δεν υπάρχει ανάγκη και δεν μπορεί να συντηρήσει μια επιχείρηση που είναι καταδικασμένη σε εξαφάνιση. Επομένως, για να διασφαλιστεί η κερδοφορία, το λειτουργικό μάρκετινγκ πρέπει να βασίζεται στη στρατηγική σκέψη, η οποία με τη σειρά της βασίζεται στις ανάγκες της αγοράς και στην αναμενόμενη εξέλιξή της.

Το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι πρωτίστως μια ανάλυση αναγκών τα άτομακαι οργανισμών. Από την άποψη του μάρκετινγκ, ο αγοραστής δεν χρειάζεται τόσο πολύ το προϊόν όσο επιθυμεί τη λύση σε ένα πρόβλημα που μπορεί να προσφέρει το προϊόν. Η λύση μπορεί να βρεθεί χρησιμοποιώντας διάφορες τεχνολογίες, οι οποίες αλλάζουν συνεχώς. Ο ρόλος του στρατηγικού μάρκετινγκ είναι να παρακολουθεί την εξέλιξη μιας δεδομένης αγοράς και να προσδιορίζει διάφορες υπάρχουσες ή πιθανές αγορές ή τα τμήματα τους με βάση μια ανάλυση των αναγκών που πρέπει να ικανοποιηθούν.

Οι εντοπισμένες αγορές προϊόντων αντιπροσωπεύουν οικονομικές ευκαιρίες των οποίων η ελκυστικότητα θα πρέπει να αξιολογηθεί. Η ελκυστικότητα μιας αγοράς προϊόντος μετριέται ποσοτικά με την έννοια του δυναμικού της αγοράς και χαρακτηρίζεται δυναμικά από τη διάρκεια της ύπαρξής της ή τον κύκλο ζωής της. Για μια συγκεκριμένη επιχείρηση, η ελκυστικότητα μιας αγοράς προϊόντος εξαρτάται από την ανταγωνιστικότητά της, με άλλα λόγια, από την ικανότητά της να ικανοποιεί τις ανάγκες των πελατών καλύτερα από τους ανταγωνιστές της. Η ανταγωνιστικότητα θα υπάρχει όσο η επιχείρηση διατηρεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, είτε λόγω ειδικών ιδιοτήτων που τη διαφοροποιούν από τους ανταγωνιστές είτε λόγω της υψηλότερης παραγωγικότητας που της δίνει πλεονέκτημα κόστους.

Ο ρόλος του στρατηγικού μάρκετινγκ είναι να στοχεύει την επιχείρηση σε ελκυστικές οικονομικές ευκαιρίες, δηλ. ικανότητες προσαρμοσμένες στους πόρους και την τεχνογνωσία της, παρέχοντας δυνατότητες ανάπτυξης και κερδοφορίας.

Η διαδικασία στρατηγικού μάρκετινγκ έχει μεσοπρόθεσμο έως μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Ο σκοπός του είναι να αποσαφηνίσει την αποστολή της εταιρείας, να καθορίσει στόχους, να αναπτύξει μια στρατηγική ανάπτυξης και να εξασφαλίσει μια ισορροπημένη δομή του χαρτοφυλακίου προϊόντων, με την έννοια ότι η δομή του στρατηγικού σχεδίου θα πρέπει να συνδέεται στενά με το λειτουργικό μάρκετινγκ. Το επιχειρησιακό μάρκετινγκ εστιάζει σε μεταβλητές όπως η τιμή, η διανομή, η διαφήμιση και η προώθηση, ενώ το στρατηγικό μάρκετινγκ επικεντρώνεται στην επιλογή αγορές εμπορευμάτωντομείς στους οποίους η επιχείρηση έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και η πρόβλεψη της συνολικής ζήτησης σε καθεμία από τις αγορές-στόχους. Με βάση αυτή την πρόβλεψη, το λειτουργικό μάρκετινγκ θέτει στόχους για την απόκτηση μεριδίου αγοράς, καθώς και τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ που απαιτείται για την επίτευξή τους. Ορισμένες εταιρείες περιορίζουν τη στρατηγική σκέψη σε μια ομάδα διαχείρισης που περιβάλλει τον διευθύνοντα σύμβουλο και βρίσκεται στα κεντρικά γραφεία, μακριά από το λειτουργικό έργο. Αλλά για να είναι αποτελεσματική, μια στρατηγική πρέπει να βασίζεται σε βαθιά γνώση της αγοράς και η εφαρμογή της απαιτεί κατάλληλα σχέδια διείσδυσης στην αγορά, καθώς και πολιτικές πωλήσεων, τιμολόγησης και διαφήμισης. Χωρίς αυτό, ακόμη και τα περισσότερα καλύτερο σχέδιοέχει λίγες πιθανότητες επιτυχίας. Ο επιλεγμένος οργανισμός μάρκετινγκ πρέπει επομένως, μέσω διαλειτουργικού συντονισμού, να διασφαλίζει τη συμμετοχή στη στρατηγική διαδικασία μάρκετινγκ σε όλα τα επίπεδα της εταιρείας.

Στείλτε την καλή σας δουλειά στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα

Καλή δουλειάστον ιστότοπο">

Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.

Παρόμοια έγγραφα

Διαμόρφωση στρατηγικών σχεδίων για την επιχείρηση. Στρατηγικές εναλλακτικές λύσεις για την επιχείρηση στο πλαίσιο της μετάβασης σε σχέσεις αγοράς. Λογιστική, ανάλυση και πρόβλεψη εξωτερικών παραγόντων κατά την επιλογή στρατηγικής. Εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ.

διατριβή, προστέθηκε 21/10/2002


Μελέτη των χαρακτηριστικών της ανάπτυξης και εφαρμογής της συνολικής στρατηγικής ανάπτυξης της επιχείρησης. Μελέτη της έννοιας, των στόχων και των λειτουργιών του στρατηγικού μάρκετινγκ. Ανασκόπηση τύπων και τύπων στρατηγικών μάρκετινγκ. Επιλογή της αγοράς-στόχου. Καθορισμός χρόνου εισόδου στην αγορά.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 23/05/2014


Η ουσία του μάρκετινγκ, η θέση και ο ρόλος στο σύστημα διαχείρισης της επιχείρησης, αρχές και κύριοι στόχοι. Ανάπτυξη συγκροτήματος μάρκετινγκ για την επιχείρηση. Ανάλυση οργάνωσης και διαχείρισης μάρκετινγκ σε επιχειρήσεις του ΛΚΚ, ανάπτυξη μέτρων για τη βελτίωσή του.

διατριβή, προστέθηκε 03/12/2011


Η έννοια του στρατηγικού μάρκετινγκ. Επιλογή στρατηγικών μάρκετινγκ. Η εξάρτηση της στρατηγικής μάρκετινγκ από τη θέση, τις δυνατότητες και τις παραδόσεις των δραστηριοτήτων της εταιρείας στην αγορά, τις ιδιαιτερότητες του προϊόντος και τις συνθήκες της αγοράς. Σύγχρονα χαρακτηριστικά του στρατηγικού μάρκετινγκ.

δοκιμή, προστέθηκε 12/09/2008


Έννοιες, λειτουργίες και κύρια χαρακτηριστικά του στρατηγικού μάρκετινγκ, ιστορία ανάπτυξης. τύπους στρατηγικής μάρκετινγκ. Σχέδιο και μέθοδοι για την ανάπτυξη στρατηγικής ανάπτυξης για την Krasnaya Zarya JSC, μοντελοποίηση καταστάσεων της αγοράς, επιλογή μακροπρόθεσμων στόχων της επιχείρησης.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 18/06/2012


Ο ρόλος του στρατηγικού μάρκετινγκ στη διοίκηση επιχειρήσεων σε συνθήκες αγοράς. Τα κύρια στάδια και τα προβλήματα που προκύπτουν κατά την εφαρμογή στρατηγικού μάρκετινγκ. Χρησιμοποιώντας τις αρχές, τις μεθόδους και τα πλεονεκτήματα της στρατηγικής μάρκετινγκ σε μια εταιρεία.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 13/12/2009


Η ουσία και η σημασία του μάρκετινγκ στο πλαίσιο της μετάβασης στις σχέσεις αγοράς. Έρευνα μάρκετινγκαγορά της περιοχής Sughd. Ανάπτυξη σχεδίου μάρκετινγκ. Γκάμα των προϊόντων. Προωθητικές δραστηριότητες και επιλογή στρατηγικής μάρκετινγκ.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 29/08/2006

Τμήμα 1 ΦΥΣΗ ΚΑΙ ΠΕΔΙΟ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Διάλεξη 1 Διάλεξη τώρα διαθέσιμη. Αντικείμενο και στόχοι της πειθαρχίας

1.1.1. Η θέση του στρατηγικού μάρκετινγκ στη δομή της εταιρείας και της διαχείρισης μάρκετινγκ

R.A. Ο Fatkhutdinov δίνει τον ακόλουθο ορισμό της έννοιας στρατηγικό μάρκετινγκ– ένας τύπος δραστηριότητας για την ανάπτυξη προτύπων για τη στρατηγική ανταγωνιστικότητα των διαχειριζόμενων αντικειμένων με βάση τις λειτουργίες του στρατηγικού μάρκετινγκ, με επίκεντρο την κάλυψη των αναγκών του αγοραστή. Είναι το πρώτο στάδιο του κύκλου ζωής του αντικειμένου και η πρώτη γενική λειτουργία διαχείρισης.

Στρατηγικές Λειτουργίες Μάρκετινγκ:

πρόβλεψη αξιών και αναγκών· στρατηγικός κατακερματισμός της αγοράς.

ανάλυση των παραμέτρων ανταγωνισμού στις αγορές πωλητών και

αγοραστές? την πρόβλεψη των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων των στρατηγικών αντικειμένων μάρκετινγκ (προσωπικό, προϊόν, οργανισμός, βιομηχανία, περιοχή, χώρα). τυποποίηση της ανταγωνιστικότητας.

Η θέση του κλάδου μεταξύ άλλων επιστημών καθορίζεται ως εξής: στο στάδιο του στρατηγικού μάρκετινγκ, αναπτύσσονται πρότυπα που χρησιμοποιούνται στη συνέχεια για την ανάπτυξη μιας συγκεκριμένης στρατηγικής για τη λειτουργία και την ανάπτυξη ενός αντικειμένου στο στάδιο της στρατηγικής διαχείρισης. Επιπλέον, στο στάδιο της διαχείρισης της καινοτομίας, οι δείκτες στρατηγικής ενσωματώνονται στη σχεδιαστική και τεχνολογική τεκμηρίωση και υλοποιούνται με τη βοήθεια της διαχείρισης παραγωγής. Τα κακά πρότυπα ποιότητας που αναπτύχθηκαν στο στάδιο του στρατηγικού μάρκετινγκ οδηγούν στην παραγωγή μη ανταγωνιστικών προϊόντων.

Στρατηγική Διοίκηση Μάρκετινγκ- αυτή είναι η ανάλυση του περιβάλλοντος, ο καθορισμός της αποστολής, οι στόχοι μάρκετινγκ, η επιλογή στρατηγικής, ο σχεδιασμός, η εφαρμογή της στρατηγικής και ο έλεγχος της υλοποίησης δραστηριοτήτων που έχουν σχεδιαστεί για να ικανοποιούν τις ανάγκες και τις απαιτήσεις μέσω της ανταλλαγής.

Οι προτεραιότητες για την επιλογή των κριτηρίων διαχείρισης είναι:

1. Βελτίωση της ποιότητας του αντικειμένου (εξόδου συστήματος) σύμφωνα με τις ανάγκες των καταναλωτών.

2. Εξοικονόμηση καταναλωτικών πόρων μέσω της βελτίωσης της ποιότητας των εγκαταστάσεων.

3. Εξοικονόμηση πόρων στην παραγωγή μέσω της εφαρμογής του συντελεστή κλίμακας, της επιστημονικής και τεχνικής προόδου και της βελτίωσης του συστήματος διαχείρισης.

Στη δομή του κύκλου ζωής του προϊόντος, το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι το πρώτο στάδιο.

Ο D. Crevens πιστεύει ότι λειτουργία μάρκετινγκπεριλαμβάνει τη διεξαγωγή ανάλυσης, την ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ και την εφαρμογή των ακόλουθων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ:

Ολοκληρωμένη μελέτη των αγορών που ενδιαφέρουν την εταιρεία, προσδιορισμός αγορών-στόχων.

Καθορισμός τακτικών στόχων, ανάπτυξη και εφαρμογή στρατηγικών τοποθέτησης προϊόντων που στοχεύουν στην κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών σε προηγουμένως προσδιορισμένες αγορές-στόχους, καθώς και διαχείριση αυτών των στρατηγικών.

Στρατηγικό Μάρκετινγκείναι η διαδικασία ανάπτυξης μιας στρατηγικής που λαμβάνει υπόψη τη μεταβλητότητα των περιβαλλοντικών παραγόντων και στοχεύει στην αύξηση του βαθμού ικανοποίησης των αναγκών των καταναλωτών. Το στρατηγικό μάρκετινγκ στοχεύει όχι τόσο στη βελτίωση δεικτών όπως οι όγκοι πωλήσεων, αλλά στην αύξηση της αποτελεσματικότητας της εταιρείας στο σύνολό της. Στρατηγικός στόχος μάρκετινγκ- δημιουργία εξαιρετικής αξίας για τους πελάτες συνδυάζοντας εταιρικές στρατηγικές και στρατηγικές μάρκετινγκ σε ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα προσανατολισμού της εταιρείας στην αγορά. Το στρατηγικό μάρκετινγκ χρησιμεύει ως σύνδεσμος που συνδέει την εταιρεία με το εξωτερικό της περιβάλλον και θεωρεί τη λειτουργία μάρκετινγκ ως τη θεμελιώδη βάση των δραστηριοτήτων της εταιρείας στο σύνολό της.

Επειδή η λειτουργία μάρκετινγκ συνδέει μια εταιρεία με το εξωτερικό της περιβάλλον, είναι εξαιρετικά σημαντική στη διαδικασία ανάπτυξης της εταιρικής στρατηγικής. Το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι υπεύθυνο για λειτουργίες όπως η παρακολούθηση του εξωτερικού περιβάλλοντος, ο εντοπισμός τμημάτων της αγοράς-στόχου, ο καθορισμός των απαραίτητων ιδιοτήτων του προσφερόμενου προϊόντος και η απόφαση απέναντι σε ποιους ανταγωνιστές θα τοποθετηθεί η εταιρεία. Υψηλός βαθμόςΗ ικανοποίηση των πελατών διασφαλίζεται με την ανάπτυξη μιας αποτελεσματικής στρατηγικής για διαλειτουργική αλληλεπίδραση. Οι προτιμήσεις και οι προσδοκίες των καταναλωτών πρέπει να υλοποιούνται στο νέο προϊόν και επίσης να λαμβάνονται υπόψη κατά την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Έτσι, η ποιότητα των αγαθών και των υπηρεσιών που προσφέρει μια εταιρεία καθορίζεται από τον βαθμό ικανοποίησης του τελικού καταναλωτή.

Στρατηγική μάρκετινγκ

Στο Σχ. Το σχήμα 1.1 απεικονίζει τη συνεχή διαδικασία εφαρμογής μιας στρατηγικής μάρκετινγκ, που αποτελείται από τέσσερα στάδια: ανάλυση κατάστασης, ανάπτυξη στρατηγικής, ανάπτυξη πρόγραμμα μάρκετινγκ, καθώς και την εφαρμογή και διαχείριση στρατηγικής. Αυτά τα στάδια καλύπτονται λεπτομερώς στα επόμενα τέσσερα μέρη του βιβλίου, που περιέχουν θεωρητικούς υπολογισμούς. Η ανάλυση κατάστασης περιλαμβάνει δραστηριότητες όπως ανάλυση αγοράς, ανάλυση ανταγωνισμού, τμηματοποίηση αγοράς και παρακολούθηση. Η ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ περιλαμβάνει τον εντοπισμό τμημάτων της αγοράς-στόχου και την ανάπτυξη στρατηγικής τοποθέτησης, την ανάπτυξη στρατηγικών που στοχεύουν στη διατήρηση σχέσεων με τους καταναλωτές και στρατηγικές για τον σχεδιασμό νέων προϊόντων. Η ανάπτυξη ενός προγράμματος μάρκετινγκ περιλαμβάνει την επιλογή στρατηγικών προώθησης, πωλήσεων και τιμολόγησης. Το στάδιο υλοποίησης και διαχείρισης της στρατηγικής αποτελείται από πρακτικά βήματαγια την εφαρμογή της στρατηγικής, τη διαχείριση και την παρακολούθηση της εφαρμογής της.

Ρύζι. 1.1. Εφαρμογή στρατηγικής μάρκετινγκ

1.1.2. Στοιχεία και τύποι στρατηγικών μάρκετινγκ

Στρατηγική μάρκετινγκ– υποδεικνύοντας την κατεύθυνση της δράσης για την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ της επιχείρησης μέσω του σχηματισμού και της εξειδίκευσης της κατάλληλης δομής του μείγματος μάρκετινγκ, συνδυάζοντας τη σχεδιαζόμενη γραμμή συμπεριφοράς και πιθανή ανταπόκριση στις νέες συνθήκες.

Η βασική στρατηγική της εταιρείας αναπτύσσεται με βάση την αποστολή και τους καθορισμένους στόχους του οργανισμού. Χωρίζεται σε λειτουργικές στρατηγικές σύμφωνα με τον κατάλογο των υπηρεσιών που αποτελούν τα οργανωτικά στοιχεία της επιχείρησης (μάρκετινγκ, προσωπικό, έρευνα και ανάπτυξη, παραγωγή, χρηματοδότηση κ.λπ.)

Υπάρχουν τέσσερις βασικές εταιρικές στρατηγικές που αντικατοπτρίζουν διαφορετικές προσεγγίσεις για την ανάπτυξη της εταιρείας και σχετίζονται με αλλαγές σε ένα ή περισσότερα στοιχεία: προϊόν, αγορά, βιομηχανία, θέση της επιχείρησης στον κλάδο και τεχνολογία. Οι βασικές στρατηγικές περιλαμβάνουν:

1. Στρατηγική περιορισμένης ανάπτυξης. Επιλέγεται από τις περισσότερες εταιρείες σε παραδοσιακούς τομείς με σταθερή τεχνολογία. Οι αναπτυξιακοί στόχοι τίθενται με βάση το τι έχει επιτευχθεί. Οι στόχοι προσαρμόζονται ανάλογα με τις μεταβαλλόμενες συνθήκες. Αυτή η στρατηγική είναι ο πιο βολικός και λιγότερο επικίνδυνος τρόπος για να υπάρξει μια εταιρεία.

2. Στρατηγική ανάπτυξης. Συχνότερα διαμορφώνεται σε ταχέως αναπτυσσόμενες βιομηχανίες με δυναμικά μεταβαλλόμενη τεχνολογία. Η στρατηγική αυτή χαρακτηρίζεται από ετήσια υπέρβαση του επιπέδου ανάπτυξης της εταιρείας σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται από ισχυρές εταιρείες που επιδιώκουν να διαφοροποιηθούν μακριά από βιομηχανίες που βρίσκονται σε απρόβλεπτη κατάσταση. Σε αυτή τη στρατηγική, μπορούμε να διακρίνουμε την εσωτερική ανάπτυξη (επέκταση της γκάμας) και την εξωτερική ανάπτυξη (εξαγορά άλλων εταιρειών, π.χ. διαφοροποίηση)

3. Στρατηγική περικοπών (έσχατης ανάγκης).

Χαρακτηρίζεται από τον καθορισμό στόχων χαμηλότερων από την προηγούμενη περίοδο. Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται σε περιπτώσεις όπου οι κύριοι δείκτες απόδοσης της εταιρείας αποκτούν μια σταθερή τάση προς την επιδείνωση της επιχείρησης. Αυτή η στρατηγική έχει τις ακόλουθες τροποποιήσεις: στρατηγική εκκαθάρισης; στρατηγική για τον περιορισμό της περίσσειας· στρατηγική μείωσης· στρατηγική αναπροσανατολισμού.

4. Συνδυασμένη στρατηγική. Είναι οποιοσδήποτε συνδυασμός των τριών παραπάνω στρατηγικών. Αυτή η στρατηγική μπορεί να χρησιμοποιηθεί μόνο από ισχυρές εταιρείες που δραστηριοποιούνται ταυτόχρονα σε πολλούς κλάδους.

Μεταξύ των λειτουργικών στρατηγικών, η στρατηγική μάρκετινγκ κατέχει ηγετική θέση.

Ο Πίνακας 1.1 δείχνει μια γενική ταξινόμηση των στρατηγικών μάρκετινγκ.

Πίνακας 1.1 Γενική ταξινόμησηστρατηγικές μάρκετινγκ

Σημάδια ταξινόμησης	Τύποι Στρατηγικών Μάρκετινγκ
λειτουργικό σημάδι	γενική εταιρική? χαρτοφυλάκιο; λειτουργικός.
Σύμφωνα με τα χρονοδιαγράμματα ανάπτυξης και υλοποίησης	μακροπρόθεσμα (30-50 χρόνια)? μεσοπρόθεσμα (10-30 έτη) βραχυπρόθεσμα (1-10 έτη).
Με κύκλος ζωήςοργάνωση και το μερίδιο αγοράς του	ανάπτυξη; σταθεροποίηση; επιβίωση; άμυνα
Με κατεύθυνση ανάπτυξης	στρατηγική εντατικής ανάπτυξης· στρατηγική για την ανάπτυξη της ολοκλήρωσης· στρατηγική ανάπτυξης διαφοροποίησης.
Από τον ρόλο του οργανισμού στον ανταγωνισμό	στρατηγική ηγέτη? στρατηγική αμφισβητίας σε ηγέτη ακολουθώντας στρατηγική? στρατηγική για αρχάριους.
Κατά βαθμό	στρατηγική ολοκλήρωσης·
παγκοσμιοποίηση και κάλυψη της αγοράς	στρατηγική διαφοροποίησης· στρατηγική κατάτμησης.
Με βάση επιθετικές ενέργειες

Όλες οι προσεγγίσεις στον προγραμματισμό συνδέονται με τον ένα ή τον άλλο τρόπο με την αναζήτηση απαντήσεων δύσκολες ερωτήσεις:

1. Πού βρισκόμαστε τώρα; Τι θέλουμε να πετύχουμε;

2. Πού πάμε; Ποια είναι η σημερινή μας κατάσταση;

3. Πώς κατανέμουμε τους πόρους μας για να πετύχουμε τον στόχο μας;

4. Πώς υλοποιούμε τα σχέδιά μας;

5. Πώς συγκρίνονται τα αποτελέσματά μας με τα σχέδιά μας; Χρειαζόμαστε νέα σχέδια ή συγκεκριμένες ενέργειες για την αντιμετώπιση των ασυνεπειών στην εφαρμογή των υφιστάμενων σχεδίων;

Η ίδια προσέγγιση χρησιμοποιείται σε στρατηγική διαδικασία μάρκετινγκ,όταν ένας οργανισμός κατανέμει πόρους για να αναπτύξει το μείγμα μάρκετινγκ του και να αναπτύξει αγορές-στόχους. Αυτή η διαδικασία χωρίζεται σε τρεις φάσεις: προγραμματισμός, υλοποίηση σχεδίων, έλεγχος(Εικ. 5.1).

Η διαδικασία στρατηγικού μάρκετινγκ παίζει τόσο σημαντικό ρόλο στις δραστηριότητες των περισσότερων οργανισμών που την επισημοποιούν ως σχέδιο μάρκετινγκ,που ορίζει ένα σύνολο στόχων και δραστηριοτήτων για μια συγκεκριμένη περίοδο (συνήθως πάνω από ένα έτος) - Ας βρεθούμε στην επόμενη διάλεξη

Εικόνα 5.1 - Στρατηγική Διαδικασία Μάρκετινγκ

5.1.1 Στρατηγική διαδικασία μάρκετινγκ: φάση προγραμματισμού

Όπως φαίνεται στο Σχ. 5.1, η φάση σχεδιασμού της διαδικασίας στρατηγικού μάρκετινγκ αποτελείται από τρία στάδια:

1) ανάλυση καταστάσεων.

2) προσδιορισμός των κύριων προϊόντων και αγορών, καθώς και διαμόρφωση στόχων.

3) ανάπτυξη προγράμματος μάρκετινγκ.

Στάδιο 1. Ανάλυση καταστάσεων. Ανάλυση καταστάσεων - αυτή είναι μια ανάλυση της προηγούμενης, της παρούσας και της μελλοντικής θέσης ενός προϊόντος, στρατηγικής επιχειρηματικής μονάδας ή οργανισμού, λαμβάνοντας υπόψη τις αλλαγές στους περιβαλλοντικούς παράγοντες. Το σύνολο των δραστηριοτήτων που παρουσιάζονται στη στήλη «Ανάλυση κατάστασης» (Εικ. 5.1) αντιπροσωπεύει το πρώτο από τα τρία στάδια της φάσης σχεδιασμού.

Η αποτελεσματική σύνοψη της ανάλυσης κατάστασης είναι ανάλυση SWOT,που είναι η αξιολόγηση ενός οργανισμού για τα εσωτερικά του δυνατά σημεία, αδυναμίες, εξωτερικές ευκαιρίες και απειλές. Η συντομογραφία SWOT σχηματίζεται από τα πρώτα γράμματα αγγλικές λέξεις: δυνάμεις - δυνάμεις, αδυναμίες- αδύναμες πλευρές, ευκαιρίες- δυνατότητες, απειλές- απειλές. Ο στόχος τόσο μιας ανάλυσης κατάστασης όσο και μιας ανάλυσης SWOT μπορεί να είναι ένας οργανισμός στο σύνολό του, επιχειρηματικές μονάδες, μια σειρά προϊόντων ή ένα συγκεκριμένο προϊόν. Όσο χαμηλότερο είναι το επίπεδο των αντικειμένων, τόσο λεπτομερέστερη ανάλυση. Για μικρές επιχειρήσεις ή εταιρείες με μια ενιαία σειρά προϊόντων, η ανάλυση σε επίπεδο οργανισμού είναι ίδια με την ανάλυση σε επίπεδο προϊόντος.

Η ανάλυση SWOT επιτρέπει σε μια επιχείρηση να εντοπίσει στρατηγικούς παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τις δραστηριότητές της. Ωστόσο, δεν έχουν όλοι οι παράγοντες που εξετάζονται σε αυτήν την ανάλυση την ίδια σημασία. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να εντοπιστούν οι καθοριστικοί παράγοντες που θα επηρεάσουν περισσότερο τις επιχειρηματικές προοπτικές της εταιρείας και στη συνέχεια να ενισχύσουμε τα δυνατά σημεία της εταιρείας, να εργαστούμε για τη μείωση της επιρροής των αδυναμιών, να χρησιμοποιήσουμε τις ευκαιρίες του εξωτερικού περιβάλλοντος και να αναζητήσουμε τρόπους αποφυγής πιθανών εξωτερικών απειλές που θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε καταστροφή. Έτσι, το καθήκον αυτού του σταδίου δεν είναι μόνο η διεξαγωγή ανάλυσης SWOT, αλλά και η εφαρμογή των αποτελεσμάτων αυτής της ανάλυσης σε συγκεκριμένες ενέργειες που θα συμβάλουν στην ανάπτυξη και την επιτυχία της εταιρείας.

Αν και μια ανάλυση SWOT είναι μια απλοποιημένη έκδοση μιας ανάλυσης κατάστασης, εξακολουθεί να βασίζεται σε μια λεπτομερή εξέταση των τεσσάρων περιοχών (που φαίνονται στο σχήμα 5.2) που αποτελούν τη βάση του προγράμματος μάρκετινγκ:

Εντοπισμός τάσεων στον κλάδο στον οποίο ανήκει η εταιρεία.

Ανάλυση των ανταγωνιστών της εταιρείας.

Αξιολογώντας τις δικές σας θέσεις.

Έρευνα υφιστάμενων και δυνητικών πελατών της εταιρείας.