En la literatura nacional, el término "marketing estratégico" se hizo ampliamente conocido en la segunda mitad de la década de 1990. tras la publicación en la traducción rusa del famoso libro de texto de J.-J. Lámbena " Mercadeo estratégico". En particular, señala que "el papel del marketing estratégico es seguir la evolución de un mercado determinado e identificar varios mercados existentes o potenciales o sus segmentos a partir de un análisis de las necesidades que deben satisfacerse".
El cambio en el foco de atención de científicos y profesionales hacia el marketing estratégico, como señalaron J. Day y R. Winsley, se produjo en la década de 1980 y, según G. Assel, el concepto de marketing estratégico comenzó a tomar forma en los años 80. Década de 1970. (Figura 1.1).
Arroz. 1.1. Orientación al marketing pasado y presente 3
Según G. Assel, el concepto estratégico del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor y al mismo tiempo mantener una ventaja sobre los competidores para asegurar la rentabilidad a largo plazo. Este concepto combina orientación al cliente y orientación a la competencia.
El objetivo del marketing estratégico, según D. Crevens, es “crear un valor excepcional para el cliente combinando estrategias corporativas y de marketing en programa integral Orientación al mercado de la empresa." En general en período temprano Durante el desarrollo del marketing estratégico, la discusión sobre el papel de la estrategia de marketing se centró en si es una filosofía o una función. Los defensores de este último concepto incluyen elementos de la mezcla de marketing en el campo del marketing estratégico. en mayor medida que los problemas de los consumidores y las relaciones en los canales de distribución. Otros investigadores (GL. Bagiev, M. Baker, J.-J. Lambin, M. MacDonald, X. Meffert) creen que en condiciones modernas El marketing es una filosofía empresarial basada en la misión, la visión, los principios de valores, las obligaciones sociales y la satisfacción del cliente. Por tanto, una empresa que abrace esta filosofía debe tener una estructura que responda a las exigencias de la sociedad, del mercado y sea capaz de crear valor para los consumidores. Como señaló M. Baker, la filosofía del marketing tiene como objetivo tener en cuenta los intereses y deseos de los consumidores y establecer un sistema de relaciones a largo plazo con ellos. En la Fig. La Figura 1.2 muestra una matriz que muestra la relación entre la aplicación del marketing como filosofía y los niveles de habilidades de marketing en una empresa.
La celda 1 puede incluir empresas que tienen una filosofía de marketing desarrollada y al mismo tiempo tienen altas habilidades en el uso del marketing. La celda 2 contiene empresas que han reconocido la necesidad de centrarse en las necesidades del mercado, pero que aún no cuentan con las calificaciones de marketing necesarias. La celda 3 contiene empresas con baja orientación al mercado, y nivel alto Las habilidades de marketing se implementan como actividades operativas (con mayor frecuencia para organizar publicidad). La celda 4 representa la peor posición de una empresa que no utiliza el marketing como función de gestión activa. Estas empresas incluyen aquellas que tienen un monopolio.
Arroz. 1.2.
filosofía 1
Posición en el mercado (materias primas, sectores energéticos de la economía). Básicamente, en las empresas de las Celdas 3 y 4, el marketing se expresa en forma de funciones de ventas.
Según J.-J. Lambin, “el marketing estratégico es demasiado importante para la organización en su conjunto como para reducirlo únicamente a las actividades de servicios comerciales”. Los principales componentes de la orientación al mercado que expresan la esencia del marketing estratégico incluyen:
- centrarse en el consumidor final creando valores, entendiendo y anticipándose a sus necesidades;
- orientación hacia el cliente intermedio para tener en cuenta sus necesidades específicas;
- orientación hacia los competidores, que implica estudiar sus fortalezas y debilidades, las estrategias utilizadas, con el fin de llevar a cabo una respuesta rápida a las acciones de los competidores;
- coordinación interfuncional, lo que significa la participación de todas las divisiones de la empresa en la formación de la estrategia;
- Monitoreo ambiental: análisis constante de tecnologías alternativas, cambios sociales, Marco legislativo que representan oportunidades o amenazas para la empresa.
El marketing estratégico se ha utilizado ampliamente en el estudio de la competencia, en el desarrollo de nuevos mercados y productos, en el branding, en particular, para la creación y promoción por parte de empresas minoristas de sus propias marcas. Al mismo tiempo, muchos autores señalan ciertos problemas en el uso generalizado de la teoría del marketing estratégico, que a menudo están asociados con el factor humano y se manifiestan tanto entre los gerentes como entre los empleados comunes. En una revisión realizada Renacimiento en todo el mundo y revista "Revista Director Financiero" Entre las 200 empresas occidentales más grandes, se destacan los siguientes problemas de desarrollo e implementación de estrategias:
- 1. La visión y la estrategia no proporcionan orientación para la acción. Menos del 40% de los mandos intermedios y el 5% de los empleados de nivel inferior entienden claramente la visión y actúan en consecuencia.
- 2. Las metas, logros e iniciativas de los empleados no están relacionados con la estrategia. Por regla general, se fijan de acuerdo con el plan financiero anual. Sólo el 50% Altos directivos, el 20% de los directivos de nivel medio y el 10% de los empleados de nivel inferior implementan sus acciones y utilizan sistemas de recompensa centrados en la ejecución de la estrategia.
- 3. La asignación de recursos no está vinculada a la estrategia. Sólo el 43% de las empresas tiene estrategias que están claramente ligadas al presupuesto anual.
- 4. La retroalimentación es de naturaleza táctica. Los sistemas de evaluación se centran en monitorear el desempeño operativo a corto plazo en lugar de la estrategia a largo plazo. En promedio, el 45% de los gerentes no dedican ni un minuto de tiempo a discutir y adoptar decisiones estratégicas El 85% de los equipos directivos dedica menos de una hora al mes.
J.-J. Lambin, considerando el problema del uso del marketing estratégico, señala que nadie niega su importancia, pero en la práctica las empresas "se limitan únicamente al marketing operativo, dejando el marketing estratégico en el ámbito de las buenas intenciones".
Así, los datos obtenidos de diferentes fuentes, confirman el hecho de que la gestión estratégica aún no se ha convertido en la función dominante en las actividades de muchas empresas, a pesar de la opinión de los expertos sobre la importancia de desarrollar e implementar estrategias. Por ejemplo, G. Mintzberg sobre la necesidad de desarrollar estrategias proporciona argumentos a su favor como reducir la incertidumbre, prevenir la creación de situaciones imprevistas, determinar la dirección del desarrollo y concentrar esfuerzos en las áreas de mayor prioridad.
R. Winsley cree que la estrategia de marketing sólo puede verse desde una perspectiva de desarrollo ventajas competitivas directamente relacionados con la función de marketing, como la fidelización del consumidor y el control de los canales de distribución. Formula el principio básico de la estrategia de marketing de la siguiente manera: lograr una posición estable en el mercado en un entorno competitivo. Los métodos para crear una ventaja competitiva sostenible, según el investigador, incluyen: una ventaja para la empresa en su conjunto, una ventaja en áreas funcionales como I+D, producción, suministro y marketing. Las ventajas de costos y tecnología a menudo están vinculadas a la ventaja de mercado de una empresa, como lo demuestra el éxito de tales empresas minoristas, como "Imán", Х5 minorista, Wal-Mart y etc.
Cabe señalar que una de las razones del uso poco frecuente gestión estratégica En base a los principios científicos del marketing se encuentra la ambigüedad en la interpretación de las definiciones clave: marketing estratégico, estrategias de marketing y estrategias de marketing. Para comprender las diferencias semánticas y lexicográficas entre categorías tan importantes, presentamos las opiniones de expertos en este campo temático-conceptual.
Alfred Chandler, uno de los primeros en interpretar el término "estrategia", expresó la opinión de que la estrategia es el factor más importante que determina la estructura de una empresa y consiste "en establecer metas y objetivos a largo plazo, determinar direcciones de actividad y asignar recursos para lograr los objetivos establecidos”. J. Day enfatiza que la estrategia es una declaración objetiva de dirección, no una posición fija; Describe el conjunto de opciones que una empresa puede tomar para entregar su propuesta de valor a su grupo objetivo de clientes. Las direcciones de acción, según J. Day, se establecen de cuatro formas:
- definir el ámbito de actividad: los mercados a atender y los segmentos de consumidores a alcanzar;
- identificación de ventajas: una posición que distingue a este negocio de la competencia;
- establecimiento de acceso: canales de comunicación y distribución utilizados para ingresar a un mercado determinado;
- Identificación de actividades: la escala y el alcance adecuados de las actividades a realizar.
Sobre estrategias de marketing, entonces hay muchas interpretaciones diferentes este concepto. Así, F. Kotler define la estrategia de marketing como “una estructura lógica racional, guiada por la cual una organización espera resolver sus problemas de marketing”, que incluyen estrategias específicas para los mercados objetivo, la mezcla de marketing y el nivel de costos de marketing. El científico se aleja del concepto de marketing "masivo" y llama la atención sobre el hecho de que la empresa debe primero segmentar a los consumidores, seleccionar un mercado objetivo, cada uno de los cuales tiene necesidades, preferencias, criterios de compra individuales y, finalmente, posicionar su producto. de la manera más atractiva.
La estrategia de marketing, tal como la define el renombrado especialista en marketing J. O'Shaughnessy, es un concepto amplio de cómo el producto, el precio, la promoción y la distribución deben funcionar de manera coordinada para superar la oposición a los objetivos de marketing. Además, si alguno de los elementos de la mezcla de marketing no está suficientemente pensado o mal coordinado, la estrategia puede conducir al fracaso. Así, el científico llama la atención sobre la necesidad de coordinación. estrategias de marketing. Tenga en cuenta que la cuestión de la coordinación de estrategias no está completamente descrita en literatura cientifica en marketing, especialmente desde el punto de vista de la construcción de un sistema jerárquico de estrategias de marketing.
EP Golubkov entiende la estrategia de marketing como "la dirección principal de las actividades de marketing, según la cual la ELLA (unidad económica estratégica) de una organización se esfuerza por lograr sus objetivos de marketing".
Tenga en cuenta que algunos científicos no ven mucha diferencia entre estrategia de marketing y estrategia de marketing (M. MacDonald, F. Kotler, B. Rosenbloom, etc.). En nuestra opinión, una estrategia de marketing debería dar una idea más concreta de la posición que ocupa una empresa frente a sus competidores, sus socios y consumidores a quienes transmite sus valores, y una estrategia de marketing son las acciones estratégicas de la empresa en un determinado Área funcional del marketing.
Por tanto, una estrategia de marketing puede formularse como un concepto que refleja el punto de vista de la empresa sobre su interacción con el entorno externo. Aquí es donde aparecen varias opciones Estrategias de marketing que una empresa puede elegir:
- estrategia de marketing basada en conceptos “clásicos” (producción, producto, ventas, marketing, socialmente responsable);
- una estrategia de marketing basada en interacciones a corto plazo, cuando no se establecen objetivos de cooperación a largo plazo;
- una estrategia de marketing basada en interacciones (relaciones) de asociación a largo plazo.
A pesar de que muchos investigadores definen el concepto de marketing como una filosofía, un plan general, su elección, en nuestra opinión, es una decisión estratégica, de hecho, sobre el uso de una u otra estrategia de marketing. Por tanto, una estrategia de marketing basada en interacciones a corto plazo implica realizar transacciones con agentes del mercado de los que se puede obtener el máximo beneficio en el corto plazo. este momento tiempo.
Una estrategia de marketing basada en interacciones (relaciones) a largo plazo pone énfasis en la creación de condiciones para una cooperación a largo plazo con sus socios comerciales. A medida que se estructuran los mercados rusos, una estrategia de marketing basada en la cooperación a largo plazo es la más importante y prometedora desde el punto de vista de obtener una ventaja competitiva sostenible y estabilizar los resultados financieros.
Resumiendo lo dicho, proponemos la siguiente definición de estrategia de marketing más adecuada a las condiciones económicas modernas: La estrategia de marketing es el concepto de interacción de una empresa con socios comerciales y consumidores, implementada en forma de estrategias de marketing que permiten la formación de asociaciones a largo plazo y así obtener ventajas competitivas sostenibles.
Se puede decir que la organización de la interacción a largo plazo orientada al mercado es un área funcional del marketing estratégico, y la parte instrumental de este último son las estrategias de marketing.
En otras palabras, a diferencia de la estrategia de marketing como concepto general, las estrategias de marketing representan un conjunto de herramientas específico con la ayuda del cual se forma un plan de acción en el campo del producto, precio, distribución, promoción, marca, segmentación y posicionamiento de tal manera. para lograr una cierta ventaja competitiva.
R. Winsley formula el principio básico de la estrategia de marketing de la siguiente manera: lograr una posición estable en el mercado en un entorno competitivo. El punto de vista de R. Winsley a la hora de evaluar el papel de la estrategia de marketing lo comparte plenamente J.-J. Lamben y P. Dixon, destacando el concepto de obtención de una ventaja competitiva sostenible como paradigma constructivista que en definitiva permite alcanzar indicadores de rentabilidad superiores a la media del mercado.
EP Golubkov define las estrategias de marketing como “formas y medios de lograr los objetivos de marketing y cubre los cuatro elementos principales de la mezcla de marketing: producto, precio, promoción del producto y llevar el producto a los consumidores”.
Así, tras analizar las opiniones de diversos expertos en cuanto a estrategia de marketing y estrategias de marketing, se puede sacar la siguiente conclusión:
La estrategia de marketing es el concepto del comportamiento de mercado de una empresa, y las estrategias de marketing son las herramientas con la ayuda de las cuales se implementan la estrategia de marketing y los objetivos financieros y de marketing establecidos para la empresa.
Finalmente, pasemos a aclarar el concepto. "mercadeo estratégico" La actualización de los problemas del comportamiento de mercado de la empresa en las condiciones de las relaciones económicas modernas, principalmente relacionados con la competencia, llevó a la formación del marketing estratégico como área funcional líder de la gestión empresarial. Al mismo tiempo, comprender la esencia del marketing estratégico y su relación con la gestión estratégica sigue siendo un área de incertidumbre y los especialistas la interpretan de diferentes maneras.
Uno de los primeros conceptos de marketing estratégico en literatura extranjera dado por G. Assel, quien lo definió como “un concepto según el cual la base para la planificación de marketing es la identificación de una oportunidad de marketing, enfatizando el papel del marketing en el desarrollo de nuevos productos, así como su impacto más amplio y de largo plazo”. importancia para determinar la dirección del crecimiento de las empresas”.
D. Crevens define el marketing estratégico como “el proceso de desarrollar una estrategia que tenga en cuenta la variabilidad de factores ambiente externo y dirigido a incrementar el grado de satisfacción de las necesidades de los consumidores. El marketing estratégico no tiene como objetivo mejorar indicadores como el volumen de ventas, sino aumentar la eficiencia de la empresa en su conjunto”.
J.-J. Lambin ve la tarea del marketing estratégico en el análisis constante y sistemático de las necesidades del mercado, que conduzcan al desarrollo de productos eficaces destinados a grupos específicos de compradores y que tengan propiedades especiales que los distingan de los productos de la competencia, y creando así una ventaja competitiva sostenible para el mercado. fabricante. Al mismo tiempo, llama con razón la atención sobre la subestimación por parte de los especialistas del aspecto analítico del marketing estratégico.
Si analizamos la génesis del marketing estratégico en ciencia nacional, luego casi hasta mediados de los años 1990. no ha sido objeto de investigación por parte de académicos que se hayan centrado principalmente en la gestión estratégica. Un notable interés por el marketing estratégico en Rusia ha surgido desde finales de los años 1990, cuando se crearon condiciones competitivas en muchos mercados de productos y comenzó la lucha por los consumidores.
GL. Bagiev considera el marketing estratégico como el proceso de desarrollo de una combinación estratégica compleja, las principales direcciones de la política estratégica de la empresa en el campo de bienes, precios, comunicaciones, distribución y ventas, teniendo en cuenta los factores del entorno de marketing en constante cambio. EN en este caso Destaca que las decisiones estratégicas de marketing deben tener en cuenta las variables ambientales.
Resumiendo los puntos de vista de varios expertos sobre la esencia del marketing estratégico, podemos sacar las siguientes conclusiones:
- el marketing estratégico contiene funciones analíticas, gerenciales e ideológicas encaminadas a resolver el marketing estratégico y los objetivos corporativos de la empresa;
- el marketing estratégico consiste en estrategias de marketing, principalmente en el ámbito del “mix clásico”: producto, precio, distribución y comunicación;
- las decisiones en el campo del marketing estratégico deben tener en cuenta el estado del entorno externo de la empresa;
- La principal tarea del marketing estratégico es obtener una ventaja competitiva sostenible, principalmente en el campo de la innovación de productos.
Al mismo tiempo, cabe señalar que los investigadores no han expresado directamente una opinión sobre si las estrategias de mercado y competitivas son el foco del marketing estratégico o si esto se relaciona con la gestión estratégica. Las definiciones no mencionan las estrategias de posicionamiento y marca, que actualmente desempeñan un papel importante en la gestión de mercado de una empresa.
A pesar de la gran importancia que le atribuyen los científicos al marketing estratégico, desde el punto de vista de su uso práctico, esta importante herramienta para la gestión del mercado de una empresa aún no se utiliza ampliamente. Esto es especialmente cierto en el caso de las empresas rusas, cuyos errores privados son el precio a pagar por ahorrar el dinero necesario para organizar un sistema de planificación estratégica de las actividades de marketing. Para identificar las razones de la falta de atención por parte de las empresas rusas al marketing estratégico, se realizaron encuestas entre representantes de la dirección media y superior de empresas rusas de diversas industrias que no utilizan el marketing estratégico. La pregunta se formuló de forma abierta: “Nombra no más de tres razones por las que no se utiliza el marketing estratégico en la empresa donde trabajas”. Los datos de respuesta se dan en la tabla. 1.1.
Las 13 razones identificadas para la falta de atención al marketing estratégico se clasificaron utilizando A B C- análisis. al grupo principal "A", que representaron el 67% de todas las razones mencionadas, incluye seis, entre las cuales el primer lugar es la falta de competencia suficiente de los empleados de la empresa y especialmente de sus directivos. Las tres razones siguientes (centración en la producción, atención insuficiente al marketing y conocimiento de la situación del mercado) siguen siendo un problema característico negocios rusos. Esto confirma que muchas empresas no tienen un enfoque de mercado, que implique centrar todos los esfuerzos en comprender a los clientes y satisfacerlos. Finalmente, la sexta razón importante de la falta de marketing estratégico en las empresas es la orientación de sus propietarios a obtener ganancias a corto plazo. Esta es una manifestación de la mentalidad de muchos empresarios rusos que no creen en la estabilidad de la situación económica y política del país. La incapacidad de la dirección de muchas empresas para implementar estrategias también se ve confirmada por los datos de que, por ejemplo, en Estados Unidos, entre el 70 y el 90% de las empresas no logran implementar sus programas a largo plazo. Los errores son el precio a pagar por “ahorrar” los fondos necesarios para organizar una estructura de marketing estratégico en una empresa.
Tabla 1.1
Razones de la falta de marketing estratégico en las empresas rusas
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Causas |
Frecuencia de menciones en las respuestas. |
Frecuencia relativa de mención, % |
Ranking de respuestas según análisis ABC |
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Calificaciones de gerente insuficientes |
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Personal no calificado |
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Orientación de producción |
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El marketing en general no es una dirección estratégica. |
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Falta de información del mercado. |
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Obtener ganancias a corto plazo |
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Sistema de gestión hacia atrás |
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Tamaño de empresa pequeña |
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Falta de objetivos a largo plazo |
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No hemos acumulado suficiente experiencia. |
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Ahorros en costos de marketing |
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Falta de recursos financieros |
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Débil competencia en el mercado. |
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Los datos presentados en la tabla. 1.1, permítanos resumir las siguientes razones de la falta de atención por parte de muchos directivos de empresas al marketing estratégico:
- nivel insuficiente de comprensión por parte de la dirección de la empresa de la importancia del marketing, especialmente de sus funciones estratégicas;
- priorizar las ganancias financieras a corto plazo sobre los resultados a largo plazo;
- En muchos mercados industriales rusos no se han creado las condiciones para una competencia real, lo que se ve facilitado por factores como una legislación antimonopolio imperfecta, barreras administrativas, procesos de adquisición y fusiones de empresas. El estudio también encontró que los problemas identificados dependían
no tanto de la industria, sino del tamaño de la empresa.
Podemos señalar una serie de circunstancias que complementan lo dicho anteriormente sobre el nivel insuficiente de implementación del marketing estratégico en las empresas nacionales. Una de ellas es que muchas empresas rusas se han desarrollado con éxito y continúan desarrollándose gracias al crecimiento dinámico de la demanda y no es necesario realizar ningún esfuerzo estratégico. El asunto se limita a las actividades de marketing operativo y el papel principal se asigna al departamento de ventas. La segunda circunstancia es la escasez de analistas especializados. En muchas empresas donde hay puestos de analista, suelen estar ocupados por personas que no tienen la formación adecuada y que van aprendiendo la teoría de la gestión estratégica “sobre la marcha”. Los datos presentados indican los problemas de las empresas rusas en relación con la planificación a largo plazo y la implementación de los objetivos estratégicos de las empresas.
Por otro lado, el papel del marketing estratégico está creciendo cada vez más debido al establecimiento de relaciones a largo plazo entre los participantes en los canales de distribución: entre fabricantes y sus distribuidores, entre distribuidores y comerciantes, etc. Considerando el canal de distribución como un único sistema de marketing vertical, cada participante debe coordinar estrategias de marketing con otros participantes en la cadena de suministro de tal manera que ayude a generar valor para los consumidores. La coordinación de las estrategias de marketing se produce como resultado de la interacción entre empresas, teniendo en cuenta sus objetivos e intereses estratégicos, y la lleva a cabo el “dueño” del canal, es decir. la empresa con mayor poder de mercado. Para hacer esto, necesita saber qué funciones son necesarias para que el marketing estratégico desarrolle estrategias que aseguren el desarrollo exitoso del mercado y cuáles son sus características desde el punto de vista del estudio de la interacción en el sistema de ventas (Tabla 1.2).
Tabla 1.2
Funciones del marketing estratégico para la formación de interacción entre sujetos del mercado en el sistema de ventas.
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Previsión a largo plazo Objetivo: desarrollar objetivos de desarrollo a largo plazo para la empresa mediante el desarrollo de nuevos mercados o la introducción de nuevos productos en el mercado. |
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Análisis de mercado Objetivo: identificar nuevos segmentos o necesidades no satisfechas, identificar posibles socios comerciales para crear valor agregado |
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Análisis de la competencia Objetivo: desarrollar ventajas estratégicas en la competencia |
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Análisis de cartera Objetivo: desarrollo de estrategia de producto y direcciones de inversión. |
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Desarrollar estrategias de marketing destinadas a generar poder o confianza en los canales de distribución. Objetivo: selección de alternativas estratégicas |
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Fin de la mesa. 1.2
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Funciones de marketing estratégico |
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Desarrollo de programas de acción. Objetivo: desarrollo de un plan estratégico de marketing. |
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Formación de la ideología de las empresas incluidas en el canal de distribución. Objetivo: desarrollar una imagen de empresa que genere confianza mutua |
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Considerando los presentados en la tabla. 1.2 funciones del marketing estratégico, se puede observar que las primeras cinco funciones son de naturaleza analítica; preceden a las etapas de toma de decisiones sobre la elección de una estrategia y su implementación. La decisión de adoptar una estrategia particular es el problema más importante de la gestión estratégica y, en última instancia, afecta el éxito de la tarea. Si se dispone del conjunto necesario de técnicas, modelos y matrices para realizar el análisis, entonces la toma de decisiones estratégicas, aunque puede depender de algunos procedimientos formales, todavía se relaciona en gran medida con la psicología de la persona que elige una u otra opción estratégica. El problema de elegir estrategias se ve agravado aún más por el hecho de que los datos para tomar una decisión se basan en eventos pasados y presentes, y la decisión en sí debe tomarse teniendo en cuenta el estado futuro del entorno externo e interno de la empresa. La visión del futuro sólo es posible desde un punto de vista probabilístico, por lo que la decisión contiene un elemento de riesgo. Al mismo tiempo, existe un fuerte punto de vista de que una planificación estratégica competente reduce el riesgo de decisiones equivocadas y consecuencias negativas Para la compañía.
Por ejemplo, M. MacDonald cita datos de investigaciones de 20 grandes empresas estadounidenses, que indican que las empresas que se estaban preparando para posibles cambios se encontraron en mejor posición en lugar de dejarse sorprender por los cambios en los mercados, productos y prácticas.
papel especial El marketing estratégico consiste en implementar la función de formar la ideología de una empresa comercial en términos de la máxima convergencia posible de valores y cultura corporativa, reglas y normas de interacción con otras empresas asociadas y con los consumidores, contribuyendo en última instancia a la creación de mutuos. relaciones de confianza.
Al utilizar el marketing estratégico, se debe considerar la pregunta: ¿cómo funcionan las funciones del marketing estratégico y gestión estratégica? El papel de la gestión estratégica es especialmente importante a la hora de tomar decisiones sobre inversiones en áreas tangibles e intangibles del crecimiento empresarial. La importancia y al mismo tiempo incertidumbre de los roles de la dirección estratégica y del marketing estratégico se explica por el hecho de que una empresa puede tener diferentes centros de toma de decisiones para el marketing y la gestión.
La formación de la estrategia corporativa de una empresa debe considerarse teniendo en cuenta qué elementos del marketing estratégico pueden estar involucrados. Thomas Jenner examina las cuestiones de la interacción entre marketing y gestión estratégica desde la perspectiva de diferentes enfoques (enfoques industrial-económico y de recursos). Según el paradigma económico-industrial, la contribución del marketing a la estrategia de una empresa es evaluar el mercado en términos de su rentabilidad. Se concede un lugar importante a estrategias de marketing tan específicas como segmentar el mercado y conseguir posiciones estables en el mismo. A diferencia del punto de vista económico-industrial, los partidarios del enfoque de recursos creen que los recursos internos de la empresa pueden considerarse factores de éxito y servir como base para la formación de estrategias. No hablamos sólo de recursos materiales, sino también de factores intangibles: reputación, know-how, marca, recursos humanos, habilidades específicas y experiencia. En el enfoque de recursos, pasa a primer plano el análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa. Investigaciones adicionales de E. Lernda, R. Christensen, K. Andrews y V. Guth demostraron que tanto el enfoque económico industrial como el punto de vista de los recursos, tomados por separado, no pueden manifestarse con toda su fuerza. Además, ambos enfoques no sólo no compiten entre sí, sino que, por el contrario, se complementan y, en principio, son "dos caras de la misma moneda". Varias publicaciones de estos autores llevaron al surgimiento de un modelo ampliamente conocido. análisis estratégico las fortalezas y debilidades de la empresa, las oportunidades y amenazas externas. Así llegamos a asunto importante interacción entre marketing estratégico y gestión estratégica, ya que es esta última la responsable del uso de los recursos de la empresa, mientras que el marketing estratégico, al penetrar en todos los niveles de gestión, sirve para hacer realidad los objetivos estratégicos de mercado de la empresa.
La gestión estratégica cubre todas las áreas de las actividades de la empresa, desde dar forma a la dirección global del desarrollo empresarial, desarrollar estrategias para obtener y distribuir recursos hasta aumentar su valor de mercado. El uso de herramientas de marketing estratégico está indisolublemente ligado al establecimiento de un sistema de gestión estratégica en la empresa, del que forma parte orgánica (Fig. 1.3).
Arroz. 1.3.
Se puede considerar que en la jerarquía de toma de decisiones el marketing estratégico está, por un lado, “bajo la gestión estratégica” y, por otro, es la base metodológica para la gestión estratégica del desarrollo de la empresa. En realidad, esta idea la confirma P. Doyle, quien considera el marketing una parte integral de la gestión y lo ve como "un proceso de gestión destinado a maximizar la rentabilidad para los accionistas mediante el desarrollo de las relaciones de la empresa con clientes valiosos y la creación de ventajas competitivas". Las tareas dentro de la competencia de la gestión estratégica están relacionadas con la elección de la dirección del desarrollo de la empresa, la distribución de los recursos en estas áreas y la organización de la implementación de las decisiones. El foco del marketing estratégico está en el entorno externo en el que opera la empresa. Las definiciones expresadas anteriormente son bastante consistentes con el modelo propuesto por N. Piercy y sus colegas (Fig. 1.4).
Arroz. 1.4.
De acuerdo con lo mostrado en la Fig. 1.4, el alcance de la competencia de marketing se extiende tanto a la planificación y gestión operativa como al desarrollo de estrategias de mercado. En el primer caso podemos hablar de marketing operativo, y en el segundo caso, de marketing estratégico. La principal cuestión de la interacción entre los bloques de estrategia de mercado y decisiones de cartera es determinar la prioridad de la influencia de las decisiones corporativas en la elección de la estrategia de mercado o, por el contrario, la estrategia de mercado determina la elección de futuras decisiones de cartera. Para tomar decisiones sobre el desarrollo de estrategias de marketing, es necesario aprobar la estrategia de desarrollo de mercado de una empresa comercial. Esto es especialmente importante para las grandes empresas diversificadas, cuyo número aumenta constantemente en Rusia y que tienen una estructura organizativa compleja. La estrategia corporativa es el plan de gestión general de una empresa diversificada. I. Ansoff atribuye la formulación analítica de la estrategia corporativa a la competencia de la gestión estratégica. Además, según I. Ansoff, detrás de la gestión estratégica quedan cuestiones organizativas.
La estrategia empresarial es un plan de acción para gestionar un tipo de negocio. Su objetivo es establecer y fortalecer la posición competitiva a largo plazo de la empresa en el mercado de un producto específico. Al desarrollar una estrategia comercial, las herramientas de marketing estratégico se utilizan activamente en relación con la selección de los límites territoriales y de productos de los mercados, y el diseño de canales para la entrega de bienes a los consumidores. El modelo general de interacción entre marketing estratégico y gestión estratégica de una empresa comercial se presenta en la figura. 1.5.
Arroz. 1.5.
Tenga en cuenta que los canales de venta se refieren a todos formas posibles ofrecer bienes a los consumidores, por ejemplo, Internet, máquinas expendedoras, ventas por televisión y, finalmente, puntos de venta fijos de diversos formatos, desde puestos callejeros hasta supermercados e hipermercados.
Como se puede ver en la Fig. 1.5, el marketing estratégico es una función "subordinada" de la gestión estratégica, que actúa, por un lado, como una herramienta para el desarrollo de los canales de ventas existentes y una implementación más profunda de una empresa comercial en territorios desarrollados y, por otro lado, es incluido en el desarrollo e implementación de nuevas estrategias corporativas orientadas a la expansión de las actividades de la empresa. Para formular estrategias de marketing, primero es necesario formular los objetivos estratégicos de una empresa comercial y desarrollar estrategias de desarrollo corporativo.
Ejemplo 1. Estrategias de crecimiento para la cadena minorista "Magnit".
Principales etapas y tipos de estrategias de empresa:
- 2001-2005: Desarrollo intensivo con el objetivo de ganar una posición fuerte en el mercado a través de un rápido desarrollo regional.
- 2006-2009. Mayor desarrollo formato tradicional. Transición al multiformato. Durante este período, la empresa abrió 24 hipermercados y 636 tiendas de conveniencia (el número total de tiendas al 31 de diciembre de 2009 era 3.228).
Objetivos estratégicos y estrategias de la empresa:
- una mayor expansión de la red debido a una mayor densidad de cobertura en mercados clave de presencia, así como al desarrollo en las regiones menos desarrolladas. Incrementar el número de puntos de venta en los Urales y Siberia;
- apertura anual de al menos 500 tiendas de conveniencia y al menos 250 tiendas de cosméticos en asentamientos con una población de 5.000 habitantes y alrededor de 50 hipermercados en asentamientos con una población de 50.000 habitantes o más;
- desarrollo de un modelo de negocio multiformato para satisfacer las necesidades de clientes con diferentes niveles de ingresos;
- mayor mejora de los procesos logísticos e inversiones en el sistema informático para obtener el máximo gestión eficaz existencias y flujos de transporte;
- desarrollo de importaciones propias: aumentar la proporción de suministros directos de verduras y frutas frescas para minimizar costos.
Ejemplo 2. Estrategias en el campo del branding y formación de canales de venta de servicios de Rostelecom.
Actualmente, más de 2.000 tiendas operan bajo la marca Rostelecom y alrededor de 1.000 puntos de venta más operan bajo las marcas de antiguas empresas de comunicaciones interregionales que se fusionaron con Rostelecom. Ahora el holding tiene la intención de transferir todos los salones bajo una marca común, cerrar los puntos de venta con bajos beneficios y transferir alrededor de la mitad de los salones a socios en las regiones bajo un esquema de franquicia.
El marketing estratégico, que penetra en todos los niveles de gestión, sirve para hacer realidad los objetivos estratégicos de mercado de la empresa. Por tanto, podemos considerar que en la jerarquía de toma de decisiones, el marketing estratégico está bajo la gestión estratégica y la planificación estratégica es una función de la gestión. Las tareas dentro de la competencia de la gestión estratégica están relacionadas con la elección de la dirección del desarrollo de la empresa, la distribución de los recursos en estas áreas y la organización de la implementación de las decisiones. El marketing estratégico está más relacionado con el entorno externo de la empresa. Por tanto, el marketing y la gestión tienen funciones de la empresa tanto similares (convergentes) como diferentes (divergentes) (figura 1.6).
El marketing es un proceso social destinado a satisfacer las necesidades y deseos de personas y organizaciones facilitando el intercambio libre y competitivo de bienes y servicios de valor para el comprador.
La política de marketing de la empresa se basa en dos enfoques complementarios: estratégico y operativo. El marketing estratégico es el análisis sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de grupos clave de consumidores, así como el desarrollo de conceptos para productos o servicios eficaces que permitan a la empresa servir a grupos de clientes seleccionados mejor que sus competidores y, por tanto, proporcionar al fabricante una ventaja competitiva sostenible.
Arroz. 1.
El marketing operativo es la organización de políticas comerciales, comerciales y de comunicación para informar a los compradores potenciales y demostrar las cualidades distintivas de un producto al mismo tiempo que se reduce el costo de encontrar compradores. El marketing operativo es un proceso activo con un horizonte de planificación a corto plazo, dirigido a los mercados existentes. Es el proceso comercial clásico de lograr un determinado volumen de ventas mediante el uso de tácticas relacionadas con el producto, la distribución, el precio y la comunicación.
El objetivo principal del marketing operativo es generar ingresos por ventas, es decir. rotación objetivo. El objetivo de alcanzar un determinado volumen de ventas se traduce en un programa de producción para el departamento de operaciones y un programa de almacenamiento y distribución física para el departamento de ventas. Así, el marketing de operaciones es el elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. La actividad del marketing operativo es un factor decisivo en las actividades de una empresa, especialmente en aquellos mercados donde la competencia es intensa. Cualquier producto, incluso si es de calidad superior, debe tener un precio aceptable para el mercado, estar disponible a través de una red de distribución adaptada a los hábitos de los consumidores objetivo y contar con un soporte de comunicación que promueva el producto y enfatice sus cualidades distintivas. .
El marketing operativo es el aspecto más dramático y visible del marketing, principalmente debido al importante papel que desempeñan las actividades de publicidad y promoción. Sin embargo, está claro que sin una base estratégica sólida no existe un marketing operativo completamente rentable. No importa cuán poderoso sea un plan de marketing de operaciones, no puede crear demanda donde no hay necesidad y no puede sostener un negocio que está condenado a la extinción. Por tanto, para asegurar la rentabilidad, el marketing operativo debe basarse en un pensamiento estratégico, que a su vez se fundamenta en las necesidades del mercado y su evolución esperada.
El marketing estratégico es principalmente un análisis de necesidades. individuos y organizaciones. Desde una perspectiva de marketing, el comprador no necesita tanto el producto sino que desea la solución a un problema que el producto puede ofrecerle. La solución se puede encontrar utilizando diversas tecnologías, que a su vez cambian constantemente. La función del marketing estratégico es rastrear la evolución de un mercado determinado e identificar varios mercados existentes o potenciales o sus segmentos a partir de un análisis de las necesidades que deben satisfacerse.
Los mercados de productos identificados representan oportunidades económicas cuyo atractivo debe evaluarse. El atractivo del mercado de un producto se mide cuantitativamente mediante el concepto de potencial de mercado y se caracteriza dinámicamente por la duración de su existencia o ciclo de vida. Para una empresa en particular, el atractivo de un mercado de productos depende de su competitividad, en otras palabras, de su capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes mejor que sus rivales. La competitividad existirá mientras la empresa mantenga una ventaja competitiva, ya sea debido a cualidades especiales que la distinguen de sus rivales o debido a una mayor productividad que le otorga una ventaja en costos.
El papel del marketing estratégico es orientar a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas, es decir, capacidades adaptadas a sus recursos y know-how, aportando potencial de crecimiento y rentabilidad.
El proceso de marketing estratégico tiene un horizonte de mediano a largo plazo; su propósito es aclarar la misión de la empresa, definir objetivos, desarrollar una estrategia de desarrollo y asegurar una estructura equilibrada de la cartera de productos. Estas dos funciones son mutuamente complementarias en el sentido de que la estructura del plan estratégico debe estar estrechamente vinculada al marketing operativo. El marketing operativo se centra en variables como el precio, la distribución, la publicidad y la promoción, mientras que el marketing estratégico se centra en la elección. mercado de insumos primariosáreas en las que la empresa tiene una ventaja competitiva y el pronóstico de la demanda general en cada uno de los mercados objetivo. Con base en esta previsión, el marketing de operaciones establece objetivos para ganar participación de mercado, así como el presupuesto de marketing necesario para alcanzarlos. Algunas empresas limitan el pensamiento estratégico a un equipo directivo que rodea al director general y está ubicado en la sede, lejos del trabajo operativo. Pero para ser eficaz, una estrategia debe basarse en un conocimiento profundo del mercado, y su implementación requiere planes adecuados de penetración en el mercado, así como políticas de ventas, precios y publicidad. Sin esto, incluso los más mejor plan tiene pocas posibilidades de éxito. Por lo tanto, la organización de marketing elegida debe, a través de la coordinación interfuncional, garantizar la participación en el proceso de marketing estratégico en todos los niveles de la empresa.
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Sección 1 NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Conferencia 1 Conferencia ya disponible. Materia y objetivos de la disciplina.
1.1.1. El lugar del marketing estratégico en la estructura de la empresa y la gestión del marketing.
REAL ACADEMIA DE BELLAS ARTES. Fatkhutdinov da la siguiente definición del concepto. mercadeo estratégico– un tipo de actividad para desarrollar estándares para la competitividad estratégica de los objetos gestionados con base en las funciones del marketing estratégico, enfocado a satisfacer las necesidades del comprador. Es la primera etapa del ciclo de vida del objeto y la primera función de gestión general.
Funciones de Marketing Estratégico:
pronosticar valores y necesidades; segmentación estratégica del mercado;análisis de parámetros de competencia en los mercados de vendedores y
compradores; pronosticar las ventajas competitivas de los objetos estratégicos de marketing (personal, producto, organización, industria, región, país); estandarización de la competitividad.El lugar de la disciplina entre otras ciencias se determina de la siguiente manera: en la etapa de marketing estratégico se desarrollan estándares que posteriormente se utilizan para desarrollar una estrategia específica para la operación y desarrollo de un objeto en la etapa de gestión estratégica. Además, en la etapa de gestión de la innovación, los indicadores estratégicos se incorporan en el diseño y la documentación tecnológica y se materializan con la ayuda de la gestión de la producción. Los estándares de calidad deficientes desarrollados en la etapa de marketing estratégico conducen a la producción de productos no competitivos.
Gestión de Marketing Estratégico- este es el análisis del entorno, determinación de la misión, objetivos de marketing, elección de estrategia, planificación, implementación de la estrategia y control sobre la implementación de actividades diseñadas para satisfacer necesidades y demandas a través del intercambio.
Las prioridades para seleccionar los criterios de gestión son:
1. Mejorar la calidad del objeto (salida del sistema) de acuerdo con las necesidades de los consumidores.
2. Ahorrar recursos de los consumidores mejorando la calidad de las instalaciones.
3. Ahorro de recursos en la producción mediante la implementación del factor de escala, el progreso científico y técnico y la mejora del sistema de gestión.
En la estructura del ciclo de vida del producto, el marketing estratégico es la primera etapa.
D. Crevens cree que función de marketing Implica realizar análisis, desarrollar una estrategia de marketing e implementar las siguientes actividades de marketing:
Estudio integral de mercados de interés para la empresa, identificación de mercados objetivo;
Establecer objetivos tácticos, desarrollar e implementar estrategias de posicionamiento de productos encaminadas a satisfacer las necesidades de los consumidores en los mercados objetivo previamente identificados, así como gestionar dichas estrategias.
Mercadeo estratégico es el proceso de desarrollo de una estrategia que tiene en cuenta la variabilidad de los factores ambientales y tiene como objetivo aumentar el grado de satisfacción de las necesidades del consumidor. El marketing estratégico tiene como objetivo no tanto mejorar indicadores como los volúmenes de ventas, sino aumentar la eficiencia de la empresa en su conjunto. Objetivo de marketing estratégico- crear un valor excepcional para el cliente combinando estrategias corporativas y de marketing en un programa integral de orientación al mercado de la empresa. El marketing estratégico sirve como vínculo que conecta a la empresa con su entorno externo y considera la función de marketing como la base fundamental de las actividades de la empresa en su conjunto.
Debido a que la función de marketing conecta a una empresa con su entorno externo, es extremadamente importante en el proceso de desarrollo de la estrategia corporativa. El marketing estratégico es responsable de funciones tales como monitorear el entorno externo, identificar segmentos de mercado objetivo, establecer las propiedades necesarias del producto ofrecido y decidir frente a qué competidores se posicionará la empresa. Alto grado La satisfacción del cliente se garantiza mediante el desarrollo de una estrategia eficaz para la interacción multifuncional. Las preferencias y expectativas del consumidor deben materializarse en el nuevo producto y también tenerse en cuenta durante el desarrollo de nuevos productos. Así, la calidad de los bienes y servicios que ofrece una empresa está determinada por el grado de satisfacción del consumidor final.
Estrategia de mercadeo
En la Fig. La Figura 1.1 muestra el proceso continuo de implementación de una estrategia de marketing, que consta de cuatro etapas: análisis de la situación, desarrollo de la estrategia, desarrollo. programa de marketing, así como la implementación y gestión de la estrategia. Estas etapas se tratan en detalle en las siguientes cuatro partes del libro, que contienen cálculos teóricos. El análisis situacional implica actividades como análisis de mercado, análisis de competencia, segmentación y seguimiento del mercado. El desarrollo de una estrategia de marketing implica identificar segmentos de mercado objetivo y desarrollar una estrategia de posicionamiento, desarrollar estrategias destinadas a mantener relaciones con los consumidores y estrategias para planificar nuevos productos. Desarrollar un programa de marketing implica elegir estrategias de promoción, ventas y precios. La etapa de implementación y gestión de la estrategia consiste en pasos prácticos implementar la estrategia, gestionarla y monitorear su implementación.
Arroz. 1.1. Implementación de la estrategia de marketing.
1.1.2. Elementos y tipos de estrategias de marketing.
Estrategia de mercadeo– indicar la dirección de acción para lograr los objetivos de marketing de la empresa mediante la formación y especificación de la estructura adecuada del mix de marketing, combinando la línea de comportamiento planificada y la posible respuesta a nuevas circunstancias.
La estrategia básica de la firma se desarrolla en base a la misión y objetivos establecidos de la organización. Se divide en estrategias funcionales según la lista de servicios que son los componentes organizativos de la empresa (marketing, personal, investigación y desarrollo, producción, finanzas, etc.)
Hay cuatro estrategias empresariales básicas que reflejan diferentes enfoques para el crecimiento empresarial y están asociadas con cambios en uno o más componentes: producto, mercado, industria, posición de la empresa dentro de la industria y tecnología. Las estrategias básicas incluyen:
1. Estrategia de crecimiento limitado. Es elegido por la mayoría de empresas en campos tradicionales con tecnología estable. Los objetivos de desarrollo se establecen en función de lo logrado. Los objetivos se ajustan dependiendo de las condiciones cambiantes. Esta estrategia es la forma más conveniente y menos riesgosa para que exista una empresa.
2. Estrategia de crecimiento. Formulado con mayor frecuencia en industrias de rápido crecimiento con tecnología que cambia dinámicamente. Esta estrategia se caracteriza por un exceso anual del nivel de desarrollo de la empresa respecto al año anterior. Esta estrategia la utilizan empresas fuertes que buscan diversificarse lejos de industrias que se encuentran en un estado poco prometedor. En esta estrategia podemos distinguir crecimiento interno (ampliación de la gama) y crecimiento externo (adquisición de otras empresas, es decir, diversificación)
3. Estrategia de reducción (de último recurso).
Caracterizado por fijar metas inferiores a las del periodo anterior. Se recurre a esta estrategia en los casos en que los principales indicadores de desempeño de la empresa adquieren una tendencia constante hacia el deterioro del negocio. Esta estrategia tiene las siguientes modificaciones: estrategia de liquidación; estrategia para cortar el exceso; estrategia de reducción; estrategia de reorientación.4. Estrategia combinada. Es cualquier combinación de las tres estrategias anteriores. Esta estrategia sólo puede ser utilizada por corporaciones poderosas que operen simultáneamente en varias industrias.
Entre las estrategias funcionales, la estrategia de marketing ocupa un lugar destacado.
La tabla 1.1 muestra una clasificación general de las estrategias de marketing.
Tabla 1.1 Clasificación general estrategias de marketing
| Signos de clasificación |
Tipos de estrategias de marketing |
| signo funcional |
corporativo general; portafolio; funcional. |
| Según plazos de desarrollo e implementación |
largo plazo (30-50 años); mediano plazo (10-30 años); Corto plazo (1-10 años). |
| Por ciclo vital organización y su participación en el mercado |
crecimiento; estabilización; supervivencia; defensa |
| Por dirección de desarrollo |
estrategia de desarrollo intensivo; estrategia de desarrollo de la integración; estrategia de desarrollo de diversificación. |
| Por el papel de la organización en la competencia. |
estrategia del líder; estrategia retadora a seguidora de estrategia líder; estrategia de principiante. |
| Por grado |
estrategia de integración; |
| Globalización y cobertura de mercado. | estrategia de diversificación; estrategia de segmentación. |
| Basado en acciones ofensivas. |
Todos los enfoques de planificación están de una forma u otra relacionados con la búsqueda de respuestas a preguntas dificiles:
1. ¿Dónde estamos ahora? Que queremos lograr?
2. ¿A dónde vamos? ¿Cuál es nuestra situación actual?
3. ¿Cómo asignamos nuestros recursos para lograr nuestro objetivo?
4. ¿Cómo implementamos nuestros planes?
5. ¿Cómo se comparan nuestros resultados con nuestros planes? ¿Necesitamos nuevos planes o acciones específicas para abordar las inconsistencias en la implementación de los planes existentes?
El mismo enfoque se utiliza en proceso de marketing estratégico, cuando una organización asigna recursos para desarrollar su mezcla de marketing y desarrollar mercados objetivo. Este proceso se divide en tres fases: planificación, implementación de planes, control.(Figura 5.1).
El proceso de marketing estratégico juega un papel tan importante en las actividades de la mayoría de las organizaciones que lo formalizan como plan de marketing, que define un conjunto de objetivos y actividades para un período específico (generalmente más de un año) - Nos vemos en la próxima conferencia.
Figura 5.1 - Proceso de marketing estratégico
5.1.1 Proceso de marketing estratégico: fase de planificación
Como se muestra en la Fig. 5.1, la fase de planificación del proceso de marketing estratégico consta de tres etapas:
1) análisis situacional;
2) identificación de principales productos y mercados, así como formulación de objetivos;
3) desarrollo de un programa de marketing.
Etapa 1. Análisis situacional. Análisis situacional - se trata de un análisis de la posición pasada, presente y futura de un producto, unidad de negocio estratégica u organización, teniendo en cuenta los cambios en los factores ambientales. El conjunto de actividades presentadas en la columna “Análisis de la situación” (Fig. 5.1) representa la primera de tres etapas de la fase de planificación.
El resumen eficaz del análisis de la situación es Análisis FODA, que es la evaluación que hace una organización de sus fortalezas internas, debilidades, oportunidades externas y amenazas. La abreviatura FODA se forma a partir de las primeras letras. palabras inglesas: fortalezas - fortalezas, debilidades- lados débiles, oportunidades- posibilidades, amenazas- amenazas. El objetivo tanto de un análisis situacional como de un análisis FODA puede ser una organización en su conjunto, unidades de negocio, una línea de productos o un producto específico. Cuanto más bajo sea el nivel de los objetos, más análisis más detallado. Para empresas pequeñas o con una sola línea de productos, el análisis a nivel de organización es el mismo que el análisis a nivel de producto.
El análisis FODA permite a una empresa identificar factores estratégicos que pueden afectar significativamente sus operaciones. Sin embargo, no todos los factores que se examinan en este análisis tienen la misma importancia. Por lo tanto, es necesario identificar los factores determinantes que más influirán en las perspectivas comerciales de la empresa y luego fortalecer las fortalezas de la empresa, trabajar para reducir la influencia de las debilidades, aprovechar las oportunidades del entorno externo y buscar formas de evitar potenciales externos. amenazas que podrían conducir al desastre. Así, la tarea de esta etapa no es solo realizar un análisis FODA, sino también aplicar los resultados de este análisis a acciones específicas que contribuirán al crecimiento y éxito de la empresa.
Aunque un análisis FODA es una versión simplificada de un análisis situacional, todavía se basa en un examen detallado de las cuatro áreas (que se muestran en la Figura 5.2) que forman la base del programa de marketing:
Identificar tendencias en la industria a la que pertenece la empresa.
Análisis de los competidores de la empresa.
Evaluación de sus propias posiciones.
Investigación de los clientes actuales y potenciales de la empresa.