V domači literaturi je izraz »strateški marketing« postal splošno znan v drugi polovici devetdesetih let prejšnjega stoletja. po izidu v ruskem prevodu znamenitega učbenika J.-J. Lambena" Strateški marketing". Posebej poudarja, da je »vloga strateškega trženja slediti evoluciji določenega trga in identificirati različne obstoječe ali potencialne trge ali njihove segmente na podlagi analize potreb, ki jih je treba zadovoljiti«.

Premik fokusa pozornosti znanstvenikov in praktikov na strateško trženje, kot ugotavljata J. Day in R. Winsley, se je zgodil v osemdesetih letih 20. stoletja in po G. Asselu se je koncept strateškega trženja začel oblikovati v 1970. (slika 1.1).

riž. 1.1. Tržna naravnanost nekoč in danes 3

Strateški koncept trženja je po mnenju G. Assela zadovoljiti potrebe potrošnikov in hkrati ohraniti prednost pred konkurenti za zagotavljanje dolgoročne donosnosti. Ta koncept združuje usmerjenost k strankam in usmerjenost k konkurenci.

Cilj strateškega trženja je po besedah ​​D. Crevensa »ustvariti izjemno vrednost za stranke s kombinacijo korporativnih in tržnih strategij v celovit program tržna naravnanost podjetja«. Na splošno v zgodnje obdobje Med razvojem strateškega marketinga je šla razprava o vlogi marketinške strategije v smeri, ali je to filozofija ali funkcija. Zagovorniki slednjega koncepta vključujejo elemente marketinškega spleta na področje strateškega marketinga v večji meri kot problemi potrošnikov in odnosi v distribucijskih kanalih. Drugi raziskovalci (GL. Bagiev, M. Baker, J.-J. Lambin, M. MacDonald, X. Meffert) menijo, da je v sodobne razmere Trženje je poslovna filozofija, ki temelji na poslanstvu, viziji, vrednotnih načelih, družbenih obveznostih in zadovoljstvu strank. Zato mora imeti podjetje, ki sprejema to filozofijo, strukturo, ki ustreza zahtevam družbe, trga in je sposobna ustvarjati vrednost za potrošnike. Kot je opozoril M. Baker, je filozofija trženja usmerjena v upoštevanje interesov in želja potrošnikov ter vzpostavitev dolgoročnega sistema odnosov z njimi. Na sl. Slika 1.2 prikazuje matriko, ki prikazuje razmerje med uporabo trženja kot filozofije in stopnjami marketinških veščin v podjetju.

Celica 1 lahko vključuje podjetja, ki imajo razvito marketinško filozofijo in imajo hkrati visoko usposobljenost za uporabo marketinga. Celica 2 vsebuje podjetja, ki so prepoznala potrebo po osredotočanju na potrebe trga, vendar še nimajo potrebnih marketinških kvalifikacij. Celica 3 vsebuje podjetja z nizko tržno usmerjenostjo in visoki ravni marketinška znanja izvajajo kot operativne aktivnosti (najpogosteje za organizacijo oglaševanja). Celica 4 predstavlja najslabši položaj podjetja, ki ne uporablja marketinga kot aktivne funkcije upravljanja. Takšna podjetja vključujejo tiste, ki imajo monopol

riž. 1.2.

filozofija 1

tržni položaj (surovine, energetski sektorji gospodarstva). V bistvu se v podjetjih v celicah 3 in 4 trženje izraža v obliki prodajnih funkcij.

Po mnenju J.-J. Lambin, »je strateški marketing preveč pomemben za organizacijo kot celoto, da bi ga lahko zreducirali le na dejavnosti komercialnih storitev.« Glavne sestavine tržne naravnanosti, ki izražajo bistvo strateškega trženja, so:

• osredotočanje na končnega potrošnika z ustvarjanjem vrednot, razumevanjem in predvidevanjem njegovih potreb;
• usmerjenost k vmesnemu naročniku z namenom upoštevanja njegovih specifičnih zahtev;
• usmerjenost k konkurentom, ki vključuje preučevanje njihovih prednosti in slabosti, uporabljenih strategij, da se izvede hiter odziv na dejanja konkurentov;
• medfunkcionalno usklajevanje, kar pomeni sodelovanje vseh divizij podjetja pri oblikovanju strategije;
• spremljanje okolja - nenehna analiza alternativnih tehnologij, družbenih sprememb, zakonodajni okvir ki predstavljajo priložnosti ali nevarnosti za podjetje.

Strateško trženje se pogosto uporablja pri preučevanju konkurence, pri razvoju novih trgov in izdelkov, pri blagovnih znamkah, zlasti za ustvarjanje in promocijo lastnih blagovnih znamk maloprodajnih podjetij. Obenem številni avtorji opažajo določene težave pri razširjeni uporabi teorije strateškega trženja, ki so pogosto povezane s človeškim faktorjem in se kažejo tako pri menedžerjih kot pri navadnih zaposlenih. V opravljenem pregledu Renesansa po vsem svetu in revija "Revija CFO" Med 200 največjimi zahodnimi podjetji so poudarjeni naslednji problemi razvoja in izvajanja strategij:

• 1. Vizija in strategija ne dajeta navodil za ukrepanje. Manj kot 40 % srednjih menedžerjev in 5 % nižjih zaposlenih jasno razume vizijo in deluje v skladu s strategijo.
• 2. Cilji, dosežki in pobude zaposlenih niso povezani s strategijo. Praviloma se določijo v skladu z letnim finančnim načrtom. samo 50 % višji menedžerji 20 % vodij na srednji ravni in 10 % zaposlenih na nižji ravni izvaja svoje akcije in uporablja sisteme nagrajevanja, osredotočene na izvajanje strategije.
• 3. Dodeljevanje sredstev ni povezano s strategijo. Samo 43 % podjetij ima strategije, ki so jasno povezane z letnim proračunom.
• 4. Povratne informacije so taktične narave. Sistemi ocenjevanja se osredotočajo na spremljanje kratkoročne operativne uspešnosti in ne na dolgoročne strategije. V povprečju 45 % menedžerjev ne porabi niti minute časa za razpravo in sprejemanje strateške odločitve 85 % vodstvenih ekip porabi manj kot eno uro na mesec.

J.-J. Lambin, ko razmišlja o problemu uporabe strateškega trženja, ugotavlja, da njegovega pomena nihče ne zanika, a v praksi se podjetja »omejujejo le na operativni marketing, strateški marketing pa pustijo v domeni dobrih namenov«.

Tako so podatki, pridobljeni iz različnih virov, potrjujejo dejstvo, da strateško upravljanje še ni postalo prevladujoča funkcija v delovanju mnogih podjetij, kljub mnenju strokovnjakov o pomembnosti razvoja in izvajanja strategij. Na primer, G. Mintzberg glede potrebe po razvoju strategij navaja takšne argumente v njihovo korist, kot so zmanjšanje negotovosti, preprečevanje ustvarjanja nepredvidenih situacij, določanje smeri razvoja in osredotočanje prizadevanj na najbolj prednostna področja.

R. Winsley meni, da je trženjsko strategijo mogoče gledati le z razvojnega vidika konkurenčne prednosti neposredno povezana s funkcijo trženja, kot sta zvestoba potrošnikov in nadzor nad distribucijskimi kanali. Osnovno načelo marketinške strategije oblikuje takole: doseganje stabilnega položaja na trgu v konkurenčnem okolju. Metode za ustvarjanje trajnostne konkurenčne prednosti po mnenju raziskovalca vključujejo: prednost za podjetje kot celoto, prednost na funkcionalnih področjih, kot so raziskave in razvoj, proizvodnja, dobava in trženje. Stroškovne in tehnološke prednosti so pogosto povezane s tržno prednostjo podjetja, kar dokazuje njihov uspeh maloprodajna podjetja, kot "Magnet", Х5 Maloprodaja, Wal-Mart itd.

Treba je opozoriti, da je eden od razlogov za redko uporabo strateško upravljanje temelji na znanstvenih načelih trženja, je dvoumnost pri razlagi ključnih definicij: strateško trženje, trženjske strategije in trženjske strategije. Za razumevanje pomenskih in leksikografskih razlik med tako pomembnimi kategorijami podajamo mnenja strokovnjakov s tega predmetno-pojmovnega področja.

Alfred Chandler, eden prvih, ki je interpretiral izraz "strategija", je izrazil mnenje, da je strategija najpomembnejši dejavnik, ki določa strukturo podjetja in je sestavljena iz "postavljanja dolgoročnih ciljev in ciljev, določanja smeri dejavnosti in razporejanja virov". za dosego zastavljenih ciljev.” J. Day poudarja, da je strategija dejanska izjava o smeri, ne fiksno stališče; opisuje nabor izbir, ki jih lahko sprejme podjetje, da ponudi svojo vrednostno ponudbo svoji ciljni skupini strank. Smeri delovanja so po J. Dayu postavljene na štiri načine:

• opredelitev obsega dejavnosti: trgi, ki jih je treba oskrbovati, in segmenti potrošnikov, ki jih je treba doseči;
• prepoznavanje prednosti: položaj, ki to podjetje razlikuje od konkurentov;
• vzpostavitev dostopa: komunikacijski in distribucijski kanali, ki se uporabljajo za vstop na določen trg;
• opredelitev dejavnosti: ustrezen obseg in obseg dejavnosti, ki jih je treba izvesti.

Glede tržne strategije, potem obstaja veliko različnih interpretacij ta koncept. Tako F. Kotler definira trženjsko strategijo kot »racionalno logično strukturo, po kateri organizacija pričakuje, da bo rešila svoje trženjske probleme«, ki vključujejo specifične strategije za ciljne trge, trženjsko mešanico in višino trženjskih stroškov. Znanstvenik se odmika od koncepta "množičnega" trženja in opozarja na dejstvo, da mora podjetje najprej segmentirati potrošnike, izbrati ciljni trg, od katerega ima vsak svoje potrebe, preference, kriterije nakupa, in na koncu pozicionirati svoj izdelek. na najbolj privlačen način.

Tržna strategija, kot jo je opredelil znani tržnik J. O'Shaughnessy, je širok koncept o tem, kako morajo izdelek, cena, promocija in distribucija delovati usklajeno, da premagajo ovire pri doseganju tržnih ciljev. Še več, če je kateri od elementov marketinškega spleta premalo premišljen ali slabo usklajen, lahko strategija privede do neuspeha. Tako znanstvenik opozarja na potrebo po koordinaciji tržne strategije. Upoštevajte, da vprašanje usklajevanja strategij ni v celoti začrtano v znanstvena literatura v trženju, predvsem z vidika izgradnje hierarhičnega sistema marketinških strategij.

E.P. Golubkov razume trženjsko strategijo kot "glavno usmeritev trženjskih dejavnosti, v skladu s katero SHE (strateška gospodarska enota) organizacije stremi k doseganju svojih trženjskih ciljev."

Upoštevajte, da nekateri znanstveniki ne vidijo velike razlike med strategijo trženja in strategijo trženja (M. MacDonald, F. Kotler, B. Rosenbloom itd.). Po našem mnenju bi morala marketinška strategija dati bolj specifično predstavo o položaju, ki ga podjetje zaseda v odnosu do konkurentov, svojih partnerjev in potrošnikov, katerim posreduje svoje vrednote, trženjska strategija pa je strateško delovanje podjetja v določenem funkcionalno področje trženja.

Tako lahko marketinško strategijo oblikujemo kot koncept, ki odraža pogled podjetja na njegovo interakcijo z zunanjim okoljem. Tukaj se pojavijo različne možnosti tržne strategije, ki jih podjetje lahko izbere:

• strategija trženja, ki temelji na »klasičnih« konceptih (proizvodnja, izdelek, prodaja, trženje, družbeno odgovorno);
• trženjska strategija, ki temelji na kratkoročnih interakcijah, ko dolgoročni cilji sodelovanja niso postavljeni;
• trženjska strategija, ki temelji na dolgoročnih partnerskih interakcijah (odnosih).

Kljub temu, da mnogi raziskovalci koncept trženja opredeljujejo kot filozofijo, splošni načrt, njegova izbira po našem mnenju predstavlja strateško odločitev, pravzaprav o uporabi ene ali druge marketinške strategije. Tako tržna strategija, ki temelji na kratkoročnih interakcijah, vključuje izvajanje transakcij s takimi tržnimi agenti, od katerih je mogoče pridobiti največjo korist. v tem trenutkučas.

Tržna strategija, ki temelji na dolgoročnih interakcijah (odnosih), daje poudarek ustvarjanju pogojev za dolgoročno sodelovanje s svojimi poslovnimi partnerji. Ker se ruski trgi strukturirajo, je tržna strategija, ki temelji na dolgoročnem sodelovanju, najpomembnejša in obetavna z vidika pridobivanja trajne konkurenčne prednosti in stabilizacije finančnih rezultatov.

Če povzamemo povedano, predlagamo naslednjo definicijo tržne strategije, ki je najprimernejša za sodobne gospodarske razmere: Trženjska strategija je koncept interakcije podjetja s poslovnimi partnerji in potrošniki, ki se izvaja v obliki tržnih strategij, ki omogočajo oblikovanje dolgoročnih partnerstev in s tem pridobivanje trajnih konkurenčnih prednosti.

Lahko rečemo, da je organizacija tržno usmerjene dolgoročne interakcije funkcionalno področje strateškega trženja, instrumentalni del slednjega pa so trženjske strategije.

Z drugimi besedami, za razliko od trženjske strategije kot splošnega koncepta, trženjske strategije predstavljajo specifičen nabor orodij, s pomočjo katerega se oblikuje načrt delovanja na področju produkta, cene, distribucije, promocije, znamčenja, segmentacije in pozicioniranja na tak način. da bi dosegli določeno konkurenčno prednost.

R. Winsley formulira osnovno načelo marketinške strategije takole: doseganje stabilnega položaja na trgu v konkurenčnem okolju. S stališčem R. Winsleyja pri presoji vloge marketinške strategije se popolnoma strinja J.-J. Lamben in P. Dixon, ki izpostavljata koncept pridobivanja trajnostne konkurenčne prednosti kot konstruktivistično paradigmo, ki v končni fazi omogoča doseganje kazalnikov dobičkonosnosti nad tržnim povprečjem.

E.P. Golubkov opredeljuje marketinške strategije kot "načine in sredstva za doseganje tržnih ciljev in zajema štiri glavne elemente trženjske mešanice: izdelek, ceno, promocijo izdelka in približevanje izdelka potrošnikom."

Tako je po analizi mnenj različnih strokovnjakov o tržni strategiji in tržnih strategijah mogoče narediti naslednji zaključek:

Trženjska strategija je koncept tržnega vedenja podjetja, trženjske strategije pa so orodja, s pomočjo katerih se uresničuje trženjska strategija ter zastavljeni marketinški in finančni cilji podjetja.

Na koncu preidimo na razjasnitev koncepta "strateški marketing" Aktualizacija problemov tržnega obnašanja podjetja v pogojih sodobnih gospodarskih odnosov, povezanih predvsem s konkurenco, je pripeljala do oblikovanja strateškega trženja kot vodilnega funkcionalnega področja upravljanja podjetja. Hkrati je razumevanje bistva strateškega marketinga in njegovega odnosa s strateškim menedžmentom še vedno področje negotovosti in ga strokovnjaki različno interpretirajo.

Eden prvih konceptov strateškega marketinga v tuje literature podal G. Assel, ki ga je opredelil kot »koncept, po katerem je osnova trženjskega načrtovanja identifikacija trženjske priložnosti, s poudarkom na vlogi trženja pri razvoju novih izdelkov ter njegovi širši in dolgoročni pomembnost pri določanju smeri rasti podjetja.«

D. Crevens definira strateško trženje kot »proces razvoja strategije, ki upošteva variabilnost dejavnikov zunanje okolje in je namenjen povečanju stopnje zadovoljevanja potreb potrošnikov. Strateško trženje ni usmerjeno toliko v izboljšanje kazalnikov, kot je obseg prodaje, temveč v povečanje učinkovitosti podjetja kot celote.«

J.-J. Lamben vidi nalogo strateškega trženja v nenehnem in sistematičnem analiziranju potreb trga, ki vodi v razvoj učinkovitih izdelkov, namenjenih določenim skupinam kupcev in s posebnimi lastnostmi, po katerih se razlikujejo od konkurenčnih izdelkov, ter tako ustvarja trajno konkurenčno prednost za proizvajalec. Hkrati povsem upravičeno opozarja na podcenjevanje analitičnega vidika strateškega trženja s strani strokovnjakov.

Če analiziramo genezo strateškega marketinga v narodna znanost, nato pa skoraj do sredine devetdesetih. ni bil predmet raziskav znanstvenikov, ki bi se osredotočali predvsem na strateški management. Opazno zanimanje za strateški marketing v Rusiji se je pojavilo od poznih devetdesetih let prejšnjega stoletja, ko so se na številnih proizvodnih trgih ustvarili konkurenčni pogoji in se je začel boj za potrošnike.

GL. Bagiev obravnava strateški marketing kot proces razvoja strateške kompleksne mešanice, glavnih usmeritev strateške politike podjetja na področju blaga, cen, komunikacij, distribucije in prodaje, ob upoštevanju dejavnikov nenehno spreminjajočega se trženjskega okolja. IN v tem primeru poudarja, da morajo strateške trženjske odločitve upoštevati okoljske spremenljivke.

Če povzamemo stališča različnih strokovnjakov o bistvu strateškega trženja, lahko sklepamo naslednje:

• strateško trženje vsebuje analitične, upravljavske in ideološke funkcije, namenjene reševanju strateških trženjskih in korporativnih ciljev podjetja;
• strateško trženje sestavljajo trženjske strategije predvsem na področju »klasične mešanice«: produkt, cena, distribucija in komunikacija;
• odločitve na področju strateškega marketinga morajo upoštevati stanje zunanjega okolja podjetja;
• Glavna naloga strateškega trženja je pridobiti trajnostno konkurenčno prednost, predvsem na področju inoviranja izdelkov.

Ob tem je treba opozoriti, da raziskovalci niso neposredno izrazili mnenja, ali so v središču strateškega marketinga tržne in konkurenčne strategije ali pa se to nanaša na strateški management. Definicije ne omenjajo strategij pozicioniranja in znamčenja, ki trenutno igrata veliko vlogo pri tržnem upravljanju podjetja.

Kljub velikemu pomenu strateškega trženja, ki mu ga pripisujejo znanstveniki, z vidika praktične uporabe to pomembno orodje tržnega upravljanja podjetja še ni razširjeno. To še posebej velja za ruska podjetja, katerih zasebne napake so cena za prihranek denarja, potrebnega za organizacijo sistema strateškega načrtovanja marketinških aktivnosti. Da bi ugotovili razloge za pomanjkanje pozornosti ruskih podjetij do strateškega trženja, so bile izvedene ankete med predstavniki srednjega in višjega vodstva ruskih podjetij iz različnih panog, ki ne uporabljajo strateškega trženja. Vprašanje je bilo oblikovano v odprti obliki: "Navedite največ tri razloge, zakaj se v podjetju, kjer delate, ne uporablja strateški marketing." Podatki o odzivu so podani v tabeli. 1.1.

Ugotovljenih 13 razlogov za pomanjkanje pozornosti strateškemu trženju je bilo nato razvrščenih z uporabo ABC- analizo. V glavno skupino "A", kar je predstavljalo 67 % vseh navedenih razlogov, vključevalo šest, med katerimi je na prvem mestu nezadostna usposobljenost zaposlenih v podjetju in predvsem njihovih vodij. Trije razlogi - usmerjenost v proizvodnjo, premalo pozornosti trženju in poznavanje razmer na trgu - so še vedno značilen problem ruski posel. To potrjuje, da veliko podjetij nima tržnega pristopa, ki pomeni usmerjanje vseh moči v razumevanje kupcev in njihovo zadovoljevanje. Šesti pomemben razlog za pomanjkanje strateškega trženja v podjetjih je naravnanost lastnikov k pridobivanju kratkoročnih dobičkov. To je manifestacija miselnosti številnih ruskih podjetnikov, ki ne verjamejo v stabilnost gospodarskih in političnih razmer v državi. Nezmožnost vodstev številnih podjetij za uresničevanje strategij potrjujejo tudi podatki, da na primer v ZDA kar 70-90 % podjetij ne uspe uresničiti svojih dolgoročnih programov. Napake so cena, ki jo je treba plačati za »prihranek« sredstev, potrebnih za organizacijo strateške marketinške strukture v podjetju.

Tabela 1.1

Razlogi za pomanjkanje strateškega trženja v ruskih podjetjih

	Razlogi	Pogostost omemb v odgovorih	Relativna pogostost omembe, %	Razvrstitev odgovorov po ABC analizi
	Nezadostne kvalifikacije vodje
	Nekvalificirano osebje
	Proizvodna usmerjenost
	Trženje na splošno ni strateška usmeritev
	Pomanjkanje tržnih informacij
	Ustvarjanje kratkoročnih dobičkov
	Sistem krmiljenja nazaj
	Majhna velikost podjetja
	Pomanjkanje dolgoročnih ciljev
	Nismo si nabrali dovolj izkušenj
	Prihranek pri stroških trženja
	Pomanjkanje finančnih sredstev
	Šibka konkurenca na trgu

Podatki, predstavljeni v tabeli. 1.1, nam omogočajo, da povzamemo naslednje razloge za premajhno pozornost strateškemu trženju s strani mnogih vodij podjetij:

• nezadostno razumevanje pomena trženja, predvsem njegovih strateških funkcij, s strani vodstva podjetja;
• dajanje prednosti kratkoročnim finančnim dobičkom pred dolgoročnimi rezultati;
• Na številnih ruskih industrijskih trgih še niso bili ustvarjeni pogoji za pravo konkurenco, k čemur prispevajo dejavniki, kot so nepopolna protimonopolna zakonodaja, administrativne ovire, procesi prevzemov in združevanja podjetij. Študija je tudi ugotovila, da ugotovljene težave odvisne

ne toliko na panogo, temveč na velikost podjetja.

Izpostavimo lahko številne okoliščine, ki dopolnjujejo zgoraj povedano glede nezadostne stopnje implementacije strateškega trženja v domačih podjetjih. Eden od njih je, da so se mnoga ruska podjetja zaradi dinamične rasti povpraševanja uspešno razvila in se še naprej razvijajo, zato ni potrebe po strateških prizadevanjih. Zadeva je omejena na operativne marketinške aktivnosti, glavno vlogo pa ima služba prodaje. Druga okoliščina je pomanjkanje specialistov analitikov. V mnogih podjetjih, kjer obstajajo delovna mesta analitikov, so ta pogosto zasedena z ljudmi, ki nimajo ustrezne izobrazbe in se teorije strateškega vodenja učijo »sproti«. Predstavljeni podatki kažejo na težave ruskih podjetij v zvezi z dolgoročnim načrtovanjem in uresničevanjem strateških ciljev podjetij.

Po drugi strani pa vloga strateškega trženja vse bolj narašča zaradi vzpostavljanja dolgoročnih odnosov med udeleženci v distribucijskih kanalih: med proizvajalci in njihovimi distributerji, med distributerji in trgovci itd. Ob upoštevanju distribucijskega kanala kot enotnega vertikalnega trženjskega sistema mora vsak udeleženec uskladiti trženjske strategije z drugimi udeleženci v dobavni verigi na način, ki pomaga graditi vrednost za potrošnike. Usklajevanje tržnih strategij nastane kot rezultat interakcije med podjetji ob upoštevanju njihovih strateških ciljev in interesov, izvaja pa ga "lastnik" kanala, tj. podjetje z največjo tržno močjo. Če želite to narediti, morate vedeti, katere funkcije so potrebne za strateški marketing za razvoj strategij, ki zagotavljajo uspešen razvoj trga, in kakšne so njihove značilnosti z vidika preučevanja interakcije v prodajnem sistemu (tabela 1.2).

Tabela 1.2

Funkcije strateškega trženja za oblikovanje interakcije med tržnimi subjekti v prodajnem sistemu

Dolgoročno napovedovanje Cilj: razvoj dolgoročnih razvojnih ciljev podjetja z razvojem novih trgov ali uvajanjem novih izdelkov na trg.	Identifikacija trendov sprememb v zunanjem okolju (P^AT analiza); prepoznavanje trendov v spremembah končnega povpraševanja (globalno povpraševanje, regionalno povpraševanje, povpraševanje po izdelkih različnih podjetij); prepoznavanje trendov v distribucijskem sistemu, prodaji, distribuciji, logistiki; prepoznavanje trendov v spreminjanju vedenja potrošnikov; prepoznavanje trendov v spremembah stroškov virov
Analiza trga Cilj: prepoznavanje novih segmentov ali neizpolnjenih potreb, prepoznavanje potencialnih poslovnih partnerjev za ustvarjanje dodane vrednosti	Določitev meja osnovnega prodajnega trga; segmentacija trga (posredniki in potrošniki); analiza strategij distributerjev in trgovcev kot potencialnih partnerjev; analiza tržne moči distributerjev in trgovcev; analiza vmesnega pozicioniranja; izbor ciljnih segmentov
Analiza konkurence Cilj: razvoj strateških prednosti v konkurenci	Določitev skupine strateških konkurentov; analiza strategij najnevarnejših konkurentov; analiza strategij vodilnih podjetij (strateški benchmarking); analiza tržne moči konkurentov; analiza prodajnih sistemov konkurentov in strategij upravljanja kanalov; analiza interakcijskih konceptov v distribucijskih kanalih konkurentov
Analiza portfelja Cilj: razvoj produktne strategije in naložbenih usmeritev	Strateška analiza proizvodnega programa podjetja; analiza »prekrivajočega« obsega poslovnih udeležencev v tržnem kanalu; analiza možnosti sovlaganja v širitev »prekrivajočega« nabora
Razvijanje tržnih strategij, katerih cilj je krepitev moči ali zaupanja v distribucijske kanale Cilj: izbor strateških alternativ	Identifikacija dejavnikov, ki vplivajo na oblikovanje moči v kanalu njihovega medsebojnega zaupanja; razvoj alternativnih tržnih strategij; opredelitev ocenjevalnih meril za izbiro strategij; ocenjevanje možnosti prilagajanja strategij poslovnim partnerjem; izbira strategij

Konec tabele. 1.2

Funkcije strateškega trženja
Razvoj akcijskih programov Cilj: izdelava strateškega marketinškega načrta	Določitev proračuna na podlagi postavljenih strateških ciljev; razvoj akcijskega načrta; organizacija strateškega kontrolinga; napoved učinkovitosti izvajanja strategije
Oblikovanje ideologije podjetij, vključenih v distribucijski kanal Cilj: razvoj podobe podjetja, ki ustvarja medsebojno zaupanje	Razvoj poslanstev podjetij, vključenih v distribucijski kanal; razvoj načel, ki tvorijo enake pristope do korporativne kulture udeležencev kanala in tvorijo osnovo za oblikovanje zaupanja; razvoj strategij za interakcijo s partnerji in potrošniki

Glede na predstavljene v tabeli. 1.2 funkcij strateškega trženja, lahko opazimo, da je prvih pet funkcij analitične narave, pred fazami odločanja o izbiri strategije in njenem izvajanju. Odločitev o sprejetju določene strategije je najpomembnejši problem strateškega managementa, ki na koncu vpliva na uspešnost naloge. Če je za izvedbo analize na voljo potreben nabor tehnik, modelov in matrik, potem strateško odločanje, čeprav se lahko opira na nekatere formalne postopke, še vedno v veliki meri sodi v področje psihologije osebe, ki se odloča za eno ali drugo strateško možnost. Problem izbire strategij dodatno otežuje dejstvo, da podatki za odločanje temeljijo na preteklih in sedanjih dogodkih, sama odločitev pa mora biti sprejeta ob upoštevanju prihodnjega stanja zunanjega in notranjega okolja podjetja. Vizija prihodnosti je možna le z verjetnostnega vidika, zato odločitev vsebuje element tveganja. Hkrati obstaja močno stališče, da kompetentno strateško načrtovanje zmanjšuje tveganje napačnih odločitev in negativne posledice za podjetje.

na primer M. MacDonald navaja podatke raziskav 20 velikih ameriških podjetij, ki kažejo, da so se podjetja, ki so se pripravljala na morebitne spremembe, znašla v boljši položaj kot da nas spremembe na trgih, izdelkih in praksah ujamejo nepripravljene.

Posebna vloga strateško trženje je izvajanje funkcije oblikovanja ideologije trgovskega podjetja v smislu največje možne konvergence vrednot in korporativne kulture, pravil in norm interakcije z drugimi partnerskimi podjetji in s potrošniki, kar na koncu prispeva k ustvarjanju medsebojnega zaupljivi odnosi.

Pri uporabi strateškega trženja je treba upoštevati vprašanje: kako delujejo funkcije strateškega trženja in strateško upravljanje? Vloga strateškega managementa je še posebej pomembna pri odločanju o vlaganju v materialna in nematerialna področja rasti podjetij. Pomen in hkrati negotovost vloge strateškega managementa in strateškega trženja je razloženo z dejstvom, da ima podjetje lahko različne centre odločanja za trženje in upravljanje.

Pri oblikovanju korporativne strategije podjetja je treba upoštevati, za katere elemente strateškega marketinga gre. Vprašanja interakcije med trženjem in strateškim menedžmentom z vidika različnih pristopov (industrijsko-ekonomskega in virskega) obravnava Thomas Jenner. Po industrijsko-ekonomski paradigmi je prispevek trženja k strategiji podjetja vrednotenje trga glede na njegovo dobičkonosnost. Pomembno mesto je namenjeno tako specifičnim tržnim strategijam, kot je segmentacija trga in pridobivanje stabilnih položajev na njem. V nasprotju z industrijsko-ekonomskim vidikom zagovorniki virskega pristopa menijo, da lahko notranje vire podjetja obravnavamo kot dejavnike uspeha in služijo kot osnova za oblikovanje strategij. Ne govorimo le o materialnih virih, temveč tudi o nematerialnih dejavnikih: ugledu, znanju, blagovni znamki, človeških virih, specifičnih veščinah in izkušnjah. Pri virskem pristopu je v ospredju analiza prednosti in slabosti podjetja. Nadaljnje raziskave E. Lernde, R. Christensena, K. Andrewsa in V. Gutha so pokazale, da se tako industrijsko-ekonomski pristop kot vidik virov, vzeta ločeno, ne moreta pokazati v polni moči. Poleg tega oba pristopa ne samo, da ne tekmujeta drug z drugim, ampak se, nasprotno, dopolnjujeta in sta načeloma »dve plati istega kovanca«. Številne publikacije teh avtorjev so privedle do nastanka splošno znanega modela strateška analiza prednosti in slabosti podjetja, zunanje priložnosti in nevarnosti. Tako pridemo do pomembno vprašanje interakcija med strateškim trženjem in strateškim managementom, saj je slednji odgovoren za uporabo virov podjetja, medtem ko strateški marketing, ki prodira na vse ravni managementa, služi uresničevanju strateških tržnih ciljev podjetja.

Strateško upravljanje zajema vsa področja delovanja podjetja – od oblikovanja globalne smeri razvoja poslovanja, razvoja strategij pridobivanja in distribucije virov do povečevanja njegove tržne vrednosti. Uporaba orodij strateškega trženja je neločljivo povezana z vzpostavitvijo sistema strateškega vodenja v podjetju, v katerega je organsko vključena (slika 1.3).

riž. 1.3.

Lahko štejemo, da je strateški marketing v hierarhiji odločanja po eni strani »pod strateškim upravljanjem«, po drugi strani pa je metodološka osnova za strateško vodenje razvoja podjetja. To idejo dejansko potrjuje P. Doyle, ki meni, da je trženje sestavni del upravljanja in ga vidi kot "proces upravljanja, katerega cilj je maksimizirati donose delničarjev z razvojem odnosov podjetja z dragocenimi strankami in ustvarjanjem konkurenčnih prednosti." Naloge v pristojnosti strateškega menedžmenta so povezane z izbiro smeri razvoja podjetja, razporeditvijo virov na teh področjih in organizacijo izvajanja odločitev. Poudarek strateškega marketinga je na zunanjem okolju, v katerem podjetje deluje. Zgoraj navedene definicije so povsem skladne z modelom, ki so ga predlagali N. Piercy in njegovi sodelavci (slika 1.4).

riž. 1.4.

V skladu s prikazanim na sl. 1.4 se obseg marketinške kompetence razteza tako na operativno načrtovanje in vodenje kot na razvoj tržnih strategij. V prvem primeru lahko govorimo o operativnem marketingu, v drugem primeru pa o strateškem marketingu. Glavno vprašanje interakcije med bloki tržne strategije in portfeljskih odločitev je določiti prioriteto vpliva korporativnih odločitev na izbiro tržne strategije ali, nasprotno, tržna strategija določa izbiro prihodnjih portfeljskih odločitev. Za sprejemanje odločitev o razvoju tržnih strategij je potrebno potrditi strategijo tržnega razvoja trgovskega podjetja. To je še posebej pomembno za velika diverzificirana podjetja, katerih število v Rusiji nenehno narašča in imajo zapleteno organizacijsko strukturo. Korporativna strategija je splošni načrt upravljanja razvejanega podjetja. I. Ansoff pripisuje analitično oblikovanje strategije podjetja kompetenci strateškega managementa. Poleg tega po mnenju I. Ansoffa organizacijska vprašanja ostajajo za strateškim upravljanjem.

Poslovna strategija je akcijski načrt za vodenje ene vrste poslovanja. Namenjen je vzpostavitvi in ​​krepitvi dolgoročnega konkurenčnega položaja podjetja na trgu za določen izdelek. Pri razvoju poslovne strategije se aktivno uporabljajo orodja strateškega trženja v zvezi z izbiro teritorialnih in proizvodnih meja trgov ter oblikovanjem poti za dostavo blaga potrošnikom. Splošni model interakcije med strateškim trženjem in strateškim upravljanjem trgovskega podjetja je predstavljen na sliki. 1.5.

riž. 1.5.

Upoštevajte, da se prodajni kanali nanašajo na vse možne načine ponujanje blaga potrošnikom, na primer internet, prodajni avtomati, prodaja na televiziji in končno stacionarna maloprodajna mesta različnih formatov, od stojnic do supermarketov in hipermarketov.

Kot je razvidno iz sl. 1.5 je strateško trženje "podrejena" funkcija strateškega upravljanja, ki po eni strani deluje kot orodje za razvoj obstoječih prodajnih kanalov in globlje uveljavitev trgovskega podjetja v razvitih območjih, po drugi strani pa je vključeni v razvoj in implementacijo novih korporativnih strategij, namenjenih širitvi dejavnosti podjetja. Za oblikovanje trženjskih strategij je najprej potrebno oblikovati strateške cilje trgovskega podjetja in razviti strategije razvoja podjetja.

Primer 1. Strategije rasti maloprodajne verige "Magnit".

Glavne faze in vrste strategij podjetja:

• 2001-2005: Intenziven razvoj s ciljem pridobitve močnega položaja na trgu s hitrim regionalnim razvojem.
• 2006-2009. Nadaljnji razvoj tradicionalni format. Prehod na več formatov. V tem obdobju je družba odprla 24 hipermarketov in 636 prodajaln (skupno število prodajaln na dan 31. 12. 2009 je bilo 3.228).

Strateški cilji in strategije podjetja:

• nadaljnja širitev mreže zaradi povečane gostote pokritosti na ključnih trgih prisotnosti ter razvoja v najmanj razvitih regijah. Povečanje števila maloprodajnih mest na Uralu in v Sibiriji;
• letno odprtje najmanj 500 trgovin z mešanim blagom in najmanj 250 kozmetičnih prodajaln v naseljih s 5000 prebivalci ter približno 50 hipermarketov v naseljih s 50.000 ali več prebivalci;
• razvoj večformatnega poslovnega modela za zadovoljevanje potreb strank z različnimi stopnjami dohodka;
• nadaljnje izboljšave logističnih procesov in investicije v informacijski sistem za maksimum učinkovito upravljanje zaloge in transportni tokovi;
• razvoj lastnega uvoza: povečanje deleža neposredne dobave sveže zelenjave in sadja za zmanjšanje stroškov.

Primer 2. Strategije na področju blagovne znamke in oblikovanje prodajnih kanalov za storitve Rostelecom.

Trenutno pod blagovno znamko Rostelecom deluje več kot 2 tisoč trgovin, pod blagovnimi znamkami nekdanjih medregionalnih komunikacijskih podjetij, ki so bila združena z Rostelecomom, pa še približno 1 tisoč maloprodajnih mest. Zdaj namerava holding vse salone prenesti pod eno skupno blagovno znamko, zapreti prodajalne z nizkim dobičkom in približno polovico salonov prenesti partnerjem v regijah po franšizni shemi.

Strateški marketing, ki prodira na vse ravni upravljanja, služi uresničevanju strateških tržnih ciljev podjetja. Tako lahko štejemo, da je v hierarhiji odločanja strateški marketing pod strateškim vodstvom, strateško načrtovanje pa je funkcija managementa. Naloge v pristojnosti strateškega menedžmenta so povezane z izbiro smeri razvoja podjetja, razporeditvijo virov na teh področjih in organizacijo izvajanja odločitev. Strateški marketing je bolj povezan z zunanjim okoljem podjetja. Tako imata trženje in upravljanje podobne (konvergentne) in različne (divergentne) funkcije podjetja (slika 1.6).

Trženje je družbeni proces, katerega cilj je zadovoljevanje potreb in želja ljudi in organizacij z omogočanjem proste, konkurenčne izmenjave blaga in storitev, ki imajo vrednost za kupca.

Tržna politika družbe temelji na dveh komplementarnih pristopih - strateškem in operativnem. Strateško trženje je sistematično in sprotno analiziranje potreb in zahtev ključnih skupin potrošnikov ter razvoj konceptov za učinkovite izdelke ali storitve, ki podjetju omogočajo, da bolje kot konkurenti služi izbranim skupinam kupcev in s tem proizvajalcu zagotavlja trajnostno konkurenčno prednost.

riž. 1.

Operativno trženje je organizacija prodaje, prodajne in komunikacijske politike za obveščanje potencialnih kupcev in izkazovanje značilnih lastnosti izdelka ob zmanjševanju stroškov iskanja kupcev. Operativno trženje je aktiven proces s kratkoročnim planskim horizontom, usmerjenim na obstoječe trge. Je klasičen komercialni proces doseganja danega obsega prodaje z uporabo taktik, povezanih z izdelkom, distribucijo, ceno in komunikacijo.

Glavni cilj operativnega marketinga je ustvarjanje prihodkov od prodaje, t.j. ciljni promet. Cilj doseganja določenega obsega prodaje se prevede v proizvodni program za operativni oddelek in program skladiščenja in fizične distribucije za komercialni oddelek. Tako je trženje operacij tisti odločilni element, ki neposredno vpliva na kratkoročno donosnost podjetja. Dejavnost operativnega trženja je odločilen dejavnik v delovanju podjetja, še posebej na tistih trgih, kjer je konkurenca močna. Vsak izdelek, tudi če je vrhunske kakovosti, mora imeti tržno sprejemljivo ceno, biti na voljo v distribucijski mreži, prilagojeni navadam ciljnih potrošnikov, in mora imeti komunikacijsko podporo, ki promovira izdelek in poudarja njegove posebnosti. .

Operativno trženje je najbolj dramatičen in najbolj viden vidik trženja, predvsem zaradi pomembne vloge, ki jo imajo oglaševalske in promocijske dejavnosti. Jasno pa je, da brez trdne strateške osnove ni povsem dobičkonosnega operativnega marketinga. Ne glede na to, kako močan je načrt trženja operacij, ne more ustvariti povpraševanja, kjer ni potrebe, in ne more vzdrževati podjetja, ki je obsojeno na izumrtje. Zato mora operativno trženje za zagotavljanje dobičkonosnosti temeljiti na strateškem razmišljanju, ki pa temelji na potrebah trga in njegovem pričakovanem razvoju.

Strateški marketing je predvsem analiza potreb posamezniki in organizacije. Z vidika trženja kupec ne potrebuje toliko izdelka, kot si želi rešitve problema, ki jo lahko ponudi izdelek. Rešitev lahko najdemo z različnimi tehnologijami, ki se same nenehno spreminjajo. Vloga strateškega trženja je slediti razvoju danega trga in identificirati različne obstoječe ali potencialne trge ali njihove segmente na podlagi analize potreb, ki jih je treba zadovoljiti.

Identificirani proizvodni trgi predstavljajo gospodarske priložnosti, katerih privlačnost je treba oceniti. Privlačnost proizvodnega trga se kvantitativno meri s konceptom tržnega potenciala, dinamično pa je označena s trajanjem njegovega obstoja oziroma življenjskega cikla. Za posamezno podjetje je privlačnost proizvodnega trga odvisna od njegove konkurenčnosti, z drugimi besedami, od njegove sposobnosti, da zadovolji potrebe kupcev bolje od svojih tekmecev. Konkurenčnost bo obstajala, dokler bo podjetje ohranjalo konkurenčno prednost, bodisi zaradi posebnih lastnosti, ki ga razlikujejo od tekmecev, bodisi zaradi višje produktivnosti, ki mu daje stroškovno prednost.

Vloga strateškega trženja je usmeriti podjetje v privlačne gospodarske priložnosti, tj. zmogljivosti, prilagojene njegovim virom in znanju, ki zagotavljajo potencial za rast in donosnost.

Proces strateškega trženja ima srednjeročno do dolgoročno obzorje; njegov namen je razjasniti poslanstvo podjetja, opredeliti cilje, razviti strategijo razvoja in zagotoviti uravnoteženo strukturo produktnega portfelja; ti dve funkciji se medsebojno dopolnjujeta v smislu, da mora biti struktura strateškega načrta tesno povezana z operativnim marketingom. Operativno trženje se osredotoča na spremenljivke, kot so cena, distribucija, oglaševanje in promocija, medtem ko se strateško trženje osredotoča na izbiro blagovnih trgih področja, na katerih ima podjetje konkurenčno prednost, in napoved celotnega povpraševanja na vsakem od ciljnih trgov. Na podlagi te napovedi trženje operacij postavlja cilje za pridobivanje tržnega deleža in marketinški proračun, potreben za njihovo doseganje. Nekatera podjetja omejujejo strateško razmišljanje na vodstveno ekipo, ki obdaja generalnega direktorja in se nahaja na sedežu, stran od operativnega dela. A da bi bila strategija učinkovita, mora temeljiti na globokem poznavanju trga, njena implementacija pa zahteva ustrezne načrte prodora na trg ter prodajne, cenovne in oglaševalske politike. Brez tega tudi najbolj najboljši načrt ima malo možnosti za uspeh. Izbrana marketinška organizacija mora torej z medfunkcionalnim usklajevanjem zagotoviti sodelovanje v procesu strateškega trženja na vseh ravneh podjetja.

Predložitev vašega dobrega dela v bazo znanja je preprosta. Uporabite spodnji obrazec

dobro delo na spletno mesto">

Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Oblikovanje strateških načrtov za podjetje. Strateške alternative za podjetje v kontekstu prehoda na tržni odnosi. Upoštevanje, analiza in napoved zunanjih dejavnikov pri izbiri strategije. Uporaba marketinških strategij.

diplomsko delo, dodano 21.10.2002


Študija značilnosti razvoja in izvajanja splošne razvojne strategije podjetja. Preučevanje koncepta, ciljev in funkcij strateškega marketinga. Pregled vrst in vrst marketinških strategij. Izbira ciljnega trga. Določitev časa za vstop na trg.

tečajna naloga, dodana 23.05.2014


Bistvo trženja, mesto in vloga v sistemu upravljanja podjetja, načela in glavni cilji. Razvoj marketinškega kompleksa za podjetje. Analiza organizacije in vodenja trženja v podjetjih NKR, razvoj ukrepov za izboljšanje.

diplomsko delo, dodano 3. 12. 2011


Koncept strateškega marketinga. Izbira marketinških strategij. Odvisnost tržne strategije od položaja, potenciala in tradicije dejavnosti podjetja na trgu, posebnosti izdelka in tržnih razmer. Sodobne značilnosti strateškega marketinga.

test, dodan 09.12.2008


Pojmi, funkcije in glavne značilnosti strateškega trženja, zgodovina razvoja; vrste marketinške strategije. Shema in metode za razvoj razvojne strategije za Krasnaya Zarya JSC, modeliranje tržnih razmer, izbira dolgoročnih ciljev podjetja.

tečajna naloga, dodana 18.06.2012


Vloga strateškega marketinga pri upravljanju podjetja v tržnih razmerah. Glavne faze in težave, ki se pojavljajo pri izvajanju strateškega trženja. Uporaba načel, metod in prednosti marketinške strategije v podjetju.

predmetno delo, dodano 13.12.2009


Bistvo in pomen trženja pri prehodu na tržne odnose. Tržne raziskave trg regije Sughd. Razvoj marketinškega načrta. Paleta izdelkov. Promocijske aktivnosti in izbira marketinške strategije.

tečajna naloga, dodana 29.08.2006

Oddelek 1 NARAVA IN OBSEG STRATEŠKEGA TRŽENJA

Predavanje 1 Predavanje je zdaj na voljo. Predmet in cilji discipline

1.1.1. Mesto strateškega trženja v strukturi podjetja in marketing management

R.A. Fatkhutdinov daje naslednjo definicijo koncepta strateško trženje– vrsta dejavnosti za razvoj standardov strateške konkurenčnosti upravljanih objektov, ki temeljijo na funkcijah strateškega trženja, osredotočenih na zadovoljevanje potreb kupca. Je prva faza življenjskega cikla objekta in prva splošna funkcija upravljanja.

Funkcije strateškega trženja:

napovedovanje vrednosti in potreb; strateška segmentacija trga;

analizo parametrov konkurence na trgih prodajalcev in

kupci; napovedovanje konkurenčnih prednosti strateških tržnih objektov (kadri, produkt, organizacija, panoga, regija, država); standardizacija konkurenčnosti.

Mesto discipline med drugimi znanostmi je določeno na naslednji način: na stopnji strateškega trženja se razvijejo standardi, ki se nato uporabljajo za razvoj posebne strategije delovanja in razvoja objekta na stopnji strateškega upravljanja. Nadalje, na stopnji upravljanja inovacij so kazalniki strategije vključeni v projektno in tehnološko dokumentacijo ter materializirani s pomočjo upravljanja proizvodnje. Slabi standardi kakovosti, razviti v fazi strateškega trženja, vodijo v proizvodnjo nekonkurenčnih izdelkov.

Strateško upravljanje trženja- to je analiza okolja, določitev poslanstva, tržnih ciljev, izbira strategije, načrtovanje, uresničevanje strategije in nadzor nad izvajanjem aktivnosti, namenjenih zadovoljevanju potreb in povpraševanja z menjavo.

Prednostne naloge za izbiro meril upravljanja so:

1. Izboljšanje kakovosti predmeta (izhod sistema) v skladu s potrebami potrošnikov.

2. Varčevanje potrošniških virov z izboljšanjem kakovosti objektov.

3. Varčevanje z viri v proizvodnji z izvajanjem faktorja obsega, znanstvenim in tehničnim napredkom ter izboljšanjem sistema upravljanja.

V strukturi življenjskega cikla izdelka je strateško trženje prva stopnja.

D. Crevens meni, da marketinška funkcija vključuje izvedbo analize, razvoj marketinške strategije in izvajanje naslednjih marketinških aktivnosti:

Celovita študija trgov, ki so zanimivi za podjetje, identifikacija ciljnih trgov;

Postavljanje taktičnih ciljev, razvoj in implementacija strategij pozicioniranja izdelkov, namenjenih zadovoljevanju potreb potrošnikov na predhodno identificiranih ciljnih trgih, ter upravljanje teh strategij.

Strateški marketing je proces razvoja strategije, ki upošteva spremenljivost okoljskih dejavnikov in je usmerjena k povečanju stopnje zadovoljevanja potreb potrošnikov. Strateško trženje ni toliko usmerjeno v izboljšanje kazalnikov, kot je obseg prodaje, temveč v povečanje učinkovitosti podjetja kot celote. Strateški tržni cilj- ustvarjanje izjemne vrednosti za kupce z združevanjem korporativnih in marketinških strategij v celovit program tržne naravnanosti podjetja. Strateški marketing služi kot vezni člen, ki povezuje podjetje z zunanjim okoljem in obravnava marketinško funkcijo kot temeljno osnovo delovanja podjetja kot celote.

Ker marketinška funkcija povezuje podjetje z zunanjim okoljem, je izjemno pomembna v procesu razvoja korporativne strategije. Strateški marketing je odgovoren za funkcije, kot so spremljanje zunanjega okolja, prepoznavanje ciljnih tržnih segmentov, določanje potrebnih lastnosti ponujenega izdelka in odločanje, proti katerim konkurentom se bo podjetje postavilo. Visoka stopnja zadovoljstvo strank je zagotovljeno z razvojem učinkovite strategije za medfunkcionalno interakcijo. Preference in pričakovanja potrošnikov je treba materializirati v novem izdelku in jih upoštevati tudi pri razvoju novih izdelkov. Tako je kakovost blaga in storitev, ki jih ponuja podjetje, določena s stopnjo zadovoljstva končnega potrošnika.

Tržna strategija

Na sl. Slika 1.1 prikazuje neprekinjen proces izvajanja marketinške strategije, sestavljen iz štirih stopenj: situacijske analize, razvoja strategije, razvoja marketinški program, kot tudi izvajanje in upravljanje strategije. Te stopnje so podrobno obravnavane v naslednjih štirih delih knjige, ki vsebujejo teoretične izračune. Situacijska analiza vključuje dejavnosti, kot so analiza trga, analiza konkurence, segmentacija trga in spremljanje. Razvoj marketinške strategije vključuje identifikacijo ciljnih tržnih segmentov in razvoj strategije pozicioniranja, razvoj strategij za ohranjanje odnosov s potrošniki in strategij za načrtovanje novih izdelkov. Razvoj trženjskega programa vključuje izbiro promocijske, prodajne in cenovne strategije. Faza izvajanja in upravljanja strategije je sestavljena iz praktičnih korakov izvajati strategijo, jo voditi in spremljati njeno izvajanje.

riž. 1.1. Implementacija marketinške strategije

1.1.2. Elementi in vrste trženjskih strategij

Tržna strategija– nakazuje smer delovanja za doseganje trženjskih ciljev podjetja z oblikovanjem in specifikacijo ustrezne strukture trženjskega spleta, ki združuje načrtovano linijo vedenja in možnega odzivanja na nove okoliščine.

Osnovna strategija podjetja je razvita na podlagi poslanstva in postavljenih ciljev organizacije. Razdeljen je na funkcionalne strategije glede na seznam storitev, ki so organizacijske komponente podjetja (trženje, kadri, raziskave in razvoj, proizvodnja, finance itd.)

Obstajajo štiri osnovne strategije podjetja, ki odražajo različne pristope k rasti podjetja in so povezane s spremembami ene ali več komponent: produkt, trg, panoga, položaj podjetja v panogi in tehnologija. Osnovne strategije vključujejo:

1. Strategija omejene rasti. Izbere ga večina podjetij na tradicionalnih področjih s stabilno tehnologijo. Razvojni cilji so zastavljeni glede na doseženo. Cilji se prilagajajo glede na spreminjajoče se razmere. Ta strategija je najprimernejši in najmanj tvegan način za obstoj podjetja.

2. Strategija rasti. Najpogosteje oblikovano v hitro rastočih panogah z dinamično spreminjajočo se tehnologijo. Za to strategijo je značilen letni presežek stopnje razvoja podjetja glede na prejšnje leto. To strategijo uporabljajo močna podjetja, ki se želijo diverzificirati stran od panog, ki so v neobetavnem stanju. Pri tej strategiji ločimo notranjo rast (širitev ponudbe) in zunanjo rast (prevzem drugih podjetij, t.i. diverzifikacija)

3. Strategija zmanjševanja števila zaposlenih (v skrajni sili).

Zanj je značilno postavljanje nižjih ciljev kot v prejšnjem obdobju. Ta strategija se uporablja v primerih, ko glavni kazalniki uspešnosti podjetja pridobijo stalno težnjo k poslabšanju poslovanja. Ta strategija ima naslednje modifikacije: strategija likvidacije; strategija za odrezovanje odvečnega; strategija zmanjševanja; strategijo preusmeritve.

4. Kombinirana strategija. Je katera koli kombinacija treh zgornjih strategij. To strategijo lahko uporabljajo samo močne korporacije, ki delujejo hkrati v več panogah.

Med funkcionalnimi strategijami zavzema vodilno mesto marketinška strategija.

Tabela 1.1 prikazuje splošno klasifikacijo tržnih strategij.

Tabela 1.1 Splošna razvrstitev tržne strategije

Znaki razvrščanja	Vrste tržnih strategij
funkcijski znak	splošno podjetje; portfelj; funkcionalno.
Glede na časovne okvire razvoja in izvedbe	dolgoročno (30-50 let); srednjeročno (10-30 let); kratkoročno (1-10 let).
Avtor: življenjski cikel organizacijo in njen tržni delež	rast; stabilizacija; preživetje; obramba
Po smeri razvoja	strategija intenzivnega razvoja; strategija razvoja integracije; strategija razvoja diverzifikacije.
Po vlogi organizacije v konkurenci	strategija vodje; strategija izzivalca do sledilca strategije vodje; začetniška strategija.
Po diplomi	integracijska strategija;
globalizacija in pokritost trga	strategija diverzifikacije; strategijo segmentacije.
Na podlagi napadalnih akcij

Vsi pristopi k načrtovanju so tako ali drugače povezani z iskanjem odgovorov na težka vprašanja:

1. Kje smo zdaj? Kaj želimo doseči?

2. Kam gremo? Kakšno je naše trenutno stanje?

3. Kako razporedimo sredstva za dosego cilja?

4. Kako uresničujemo naše načrte?

5. Kakšni so naši rezultati v primerjavi z našimi načrti? Ali potrebujemo nove načrte ali posebne ukrepe za odpravo nedoslednosti pri izvajanju obstoječih načrtov?

Enak pristop se uporablja v proces strateškega trženja, ko organizacija razporedi sredstva za razvoj svoje marketinške mešanice in razvoj ciljnih trgov. Ta proces je razdeljen na tri faze: načrtovanje, izvajanje načrtov, nadzor(slika 5.1).

Proces strateškega trženja igra tako pomembno vlogo v dejavnostih večine organizacij, da ga formalizirajo kot tržni načrt, ki določa nabor ciljev in aktivnosti za določeno obdobje (običajno več kot eno leto) - Dobimo se na naslednjem predavanju

Slika 5.1 - Proces strateškega trženja

5.1.1 Proces strateškega trženja: faza načrtovanja

Kot je prikazano na sl. 5.1 je faza načrtovanja procesa strateškega trženja sestavljena iz treh stopenj:

1) situacijska analiza;

2) opredelitev glavnih proizvodov in trgov ter oblikovanje ciljev;

3) razvoj trženjskega programa.

Faza 1. Situacijska analiza. Analiza stanja - gre za analizo preteklega, sedanjega in prihodnjega položaja izdelka, strateške poslovne enote ali organizacije ob upoštevanju sprememb dejavnikov okolja. Nabor aktivnosti, predstavljen v stolpcu »Analiza stanja« (slika 5.1), predstavlja prvo od treh faz faze načrtovanja.

Učinkovito povzemanje analize situacije je SWOT analiza, ki je ocena organizacije o njenih notranjih prednostih, slabostih, zunanjih priložnostih in nevarnostih. Okrajšava SWOT je sestavljena iz prvih črk angleške besede: prednosti - prednosti, slabosti- slabosti, priložnosti- možnosti, grožnje- grožnje. Cilj tako situacijske analize kot analize SWOT je lahko organizacija kot celota, poslovne enote, linija izdelkov ali določen izdelek. Nižja kot je raven predmetov, tem podrobnejšo analizo. Za mala podjetja ali podjetja z eno linijo izdelkov je analiza na ravni organizacije enaka analizi na ravni izdelka.

SWOT analiza omogoča podjetju, da prepozna strateške dejavnike, ki lahko pomembno vplivajo na njegovo poslovanje. Vendar pa niso vsi dejavniki, ki so preučeni v tej analizi, enako pomembni. Zato je treba identificirati odločilne dejavnike, ki bodo najbolj vplivali na poslovno perspektivo podjetja, nato pa krepiti prednosti podjetja, delati na zmanjševanju vpliva slabosti, izkoriščati priložnosti zunanjega okolja in iskati načine, kako se izogniti morebitnim zunanjim grožnje, ki bi lahko vodile v katastrofo. Tako naloga te stopnje ni le izvedba SWOT analize, temveč tudi uporaba rezultatov te analize pri konkretnih dejanjih, ki bodo prispevala k rasti in uspehu podjetja.

Čeprav je SWOT analiza poenostavljena različica situacijske analize, še vedno temelji na podrobnem pregledu štirih področij (prikazanih na sliki 5.2), ki tvorijo temelj trženjskega programa:

Prepoznavanje trendov v panogi, ki ji podjetje pripada.

Analiza konkurentov podjetja.

Ocenjevanje lastnih položajev.

Raziskovanje sedanjih in potencialnih strank podjetja.